序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌危機(jī)管理樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

關(guān)鍵詞：教育；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；危機(jī)管理；品牌維護(hù)

一、緒言

社會(huì)上的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以非學(xué)歷教育作為主要業(yè)務(wù)給非學(xué)歷人群進(jìn)行充電。他們不同于傳統(tǒng)型學(xué)歷教育，較多采用現(xiàn)代企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理模式。因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)管理的日趨復(fù)雜使得教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)論是在聲譽(yù)、人才、信息以及經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)等方面都形成巨大的壓力與危機(jī)，使教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心組成部分，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，如何有效地對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行危機(jī)管理，如何維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發(fā)展策略。

二、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)管理和品牌維護(hù)概述

（一）什么是危機(jī)管理

危機(jī)管理指的是“組織為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種各樣的危機(jī)而進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等的一個(gè)過(guò)程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現(xiàn)的危機(jī)給組織所帶來(lái)的威脅與損失?！薄拔C(jī)管理”作為一門(mén)專門(mén)的管理學(xué)科，他的作用主要是為了應(yīng)對(duì)可能突發(fā)的危機(jī)事件或者抗拒突發(fā)的災(zāi)難，盡量使損害降到最低點(diǎn)。

（二）什么是品牌維護(hù)

品牌維護(hù)指的是一個(gè)企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境可能引發(fā)的變化而對(duì)企業(yè)品牌所帶來(lái)的影響而進(jìn)行的維護(hù)，主要是該企業(yè)的品牌形象，盡量避免品牌的負(fù)面影響，消除品牌的負(fù)面影響給品牌所帶來(lái)的損害，維護(hù)該企業(yè)的品牌的市場(chǎng)地位與品牌所具有的價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象能夠使該企業(yè)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力和地位。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌也需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。

三、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)類型

（一）品牌上的危機(jī)

首先，缺乏品牌帶來(lái)的危機(jī)。因?yàn)橛行┙逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)沒(méi)有在教育培訓(xùn)特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展起步時(shí)間較短，沒(méi)有來(lái)得及形成自己的教育培訓(xùn)品牌，這些因素從一個(gè)側(cè)面反映出其缺乏品牌，而其帶來(lái)的危機(jī)是缺乏知名度、缺乏大眾的認(rèn)同感。

其次，虛假品牌帶來(lái)的危機(jī)。不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)主要是自己籌集，所以他們?cè)谯`行并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時(shí)，為了效益的最大化，難免出現(xiàn)失衡，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)面印象。往往缺乏戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里的師資魚(yú)龍混雜。并且對(duì)該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)識(shí)不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資對(duì)教育質(zhì)量的對(duì)應(yīng)性，使得該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。

（二）經(jīng)營(yíng)上的危機(jī)

首先，規(guī)模太小帶來(lái)的危機(jī)。規(guī)模小的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者市場(chǎng)變故，就會(huì)受到很大的沖擊，有的甚至?xí)?dǎo)致停產(chǎn)或倒閉，由于規(guī)模小，資金少，一時(shí)難以抵御風(fēng)險(xiǎn)，難以恢復(fù)元?dú)狻?/p>

其次，管理粗放帶來(lái)的危機(jī)。其培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理模式比較簡(jiǎn)單，缺乏科學(xué)的組織機(jī)制、管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制以及監(jiān)督機(jī)制。經(jīng)營(yíng)管理上往往帶有個(gè)人的隨意性，沒(méi)有形成嚴(yán)格的管理環(huán)節(jié)、步驟、程序，這就導(dǎo)致了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，一旦該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遭受外部市場(chǎng)環(huán)境的巨大沖擊時(shí)將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)。

（三）誠(chéng)信上的危機(jī)

首先，師資以次充好帶來(lái)的危機(jī)。例如，在一對(duì)一的教育輔導(dǎo)中，有些本應(yīng)該配置專職教師，卻配置了普通大學(xué)生，這就造成了客戶對(duì)師資的不信賴等問(wèn)題的出現(xiàn)。其次，教材粗制濫造帶來(lái)的危機(jī)。教材在教育事業(yè)中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關(guān)系到教育的成敗，事關(guān)民族的未來(lái)?，F(xiàn)在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現(xiàn)胡編亂造的現(xiàn)象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學(xué)偷工減料帶來(lái)的危機(jī)。 例如“教學(xué)過(guò)程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學(xué)生”、有時(shí)出現(xiàn)收了錢(qián)之后不負(fù)責(zé)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信危機(jī)的出現(xiàn)，人們對(duì)此類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任度大幅下降。

四、如何加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理和品牌維護(hù)

（一）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)

有些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人員來(lái)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨或者發(fā)生的危機(jī)，通常存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，有部分人認(rèn)為危機(jī)管理就是“公關(guān)”或者危機(jī)出現(xiàn)了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機(jī)意識(shí)，所以不管是宏觀上還是細(xì)節(jié)上都應(yīng)該兩手抓強(qiáng)化教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)意識(shí)。尤其在組織教育培訓(xùn)活動(dòng)時(shí)，需注意細(xì)節(jié)，居安思危，對(duì)教育培訓(xùn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)可能存在的危機(jī)隱患要堅(jiān)持“預(yù)防為主，懲治結(jié)合”的方針，及時(shí)做出預(yù)案，進(jìn)而使危機(jī)防患于未然，并以全新的思維方式構(gòu)建教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理機(jī)制，消除不和諧的因素。

（二）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)管理的理想狀態(tài)是把一切具有可能發(fā)展成為危機(jī)事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機(jī)事件發(fā)生的可能性。所以應(yīng)該將“危機(jī)預(yù)警體系”引入到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)管理上來(lái)，通過(guò)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立，實(shí)現(xiàn)不定時(shí)或定時(shí)地對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，有效地預(yù)防并減少危機(jī)事件的發(fā)生，并且結(jié)合教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)狀況及時(shí)調(diào)整有可能會(huì)出現(xiàn)的危機(jī)事件，展開(kāi)預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)，并啟用預(yù)警方案來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，盡可能地把問(wèn)題遏止在未然狀態(tài)?？梢試L試建立危機(jī)管理機(jī)制，由領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)并設(shè)立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)處理日常事務(wù)；完善日常危機(jī)管理工作機(jī)制，對(duì)每天培訓(xùn)工作中的問(wèn)題進(jìn)行危機(jī)評(píng)估、篩選、識(shí)別、及時(shí)報(bào)告、初步采取措施進(jìn)行處理，避免事態(tài)擴(kuò)大或者妥善處理危機(jī)事件，此外還要做好危機(jī)信息反饋，防止負(fù)面輿論向謠言和事實(shí)背面轉(zhuǎn)化；加強(qiáng)危機(jī)管理的預(yù)案與流程的健全，熟練掌握應(yīng)對(duì)媒體報(bào)道的方法等。通過(guò)完善危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制，從而提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)。

（三）協(xié)調(diào)情感、利益與價(jià)值的關(guān)系

一旦危機(jī)發(fā)生了，大家通常會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到利益、情感、價(jià)值三者身上。首先，及時(shí)協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該本著誠(chéng)信的態(tài)度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，重新挽回公眾對(duì)其的信任。在利益糾紛上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機(jī)構(gòu)和公眾的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏效果。其次，及時(shí)照顧好情感。對(duì)于情感問(wèn)題，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)公眾表示安慰，并通過(guò)一定渠道對(duì)其公開(kāi)道歉，從而解決深層次的心理、情感的問(wèn)題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負(fù)有一定的責(zé)任，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不宜過(guò)多追究，應(yīng)該寬容一點(diǎn)，消除公眾的誤解。最后，及時(shí)體現(xiàn)好價(jià)值。對(duì)于價(jià)值問(wèn)題，教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在追求最大化利益的過(guò)程中，也需要充分考慮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公益性與社會(huì)責(zé)任。在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)能夠適當(dāng)對(duì)公益性做出貢獻(xiàn)，并且能夠主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，這將更有利于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（四）加大監(jiān)管力度

首先，加大對(duì)整體運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管力度。進(jìn)一步加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體監(jiān)管，需要完善其運(yùn)營(yíng)方案，嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管職責(zé)。制訂有效的監(jiān)管配套措施，建立扶優(yōu)限劣的考核獎(jiǎng)懲制度。確保教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、規(guī)范教育培訓(xùn)等，最終確保整體運(yùn)營(yíng)的有效性。其次，加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的監(jiān)管力度。對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)、主要教育培訓(xùn)項(xiàng)目加強(qiáng)監(jiān)管，防止危機(jī)的出現(xiàn)或者降低危機(jī)對(duì)主要、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的危害?？山㈩A(yù)警機(jī)制，重點(diǎn)加強(qiáng)監(jiān)管，充分了解權(quán)責(zé)以及風(fēng)險(xiǎn)，明確爭(zhēng)端解決機(jī)制，有效解決合作中出現(xiàn)的問(wèn)題。最后，加大對(duì)品牌業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。要真正形成教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)決維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時(shí)，避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。

參考文獻(xiàn)

第2篇

在過(guò)去的時(shí)代，大部分企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)非常膚淺，甚至認(rèn)為企業(yè)知名度就是品牌，只要廣告宣傳就能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。其實(shí)，品牌建設(shè)涉及到企業(yè)的方方面面，金路易在品牌建設(shè)中更注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，從細(xì)節(jié)做起，從管理抓起。

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金路易深刻地認(rèn)識(shí)到質(zhì)量是企業(yè)的生命線，更是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是首要環(huán)節(jié)。因此，公司從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，從選料到生產(chǎn)，全部嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行操作，遵守“每個(gè)員工都是質(zhì)檢員”的原則，每種產(chǎn)品，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都有相應(yīng)的員工責(zé)任紀(jì)錄，把產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任到人。另外，公司專門(mén)組建了一支強(qiáng)有力的質(zhì)檢隊(duì)伍，公司的質(zhì)檢部門(mén)兢兢業(yè)業(yè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)決執(zhí)行“不合格原料嚴(yán)禁入廠，不合格產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠”的規(guī)定。從選原料環(huán)節(jié)開(kāi)始，在原料選取上精益求精，所有原料都是由通過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)認(rèn)證的企業(yè)提供，從原料的入庫(kù)、存放、加工、銷售到市場(chǎng)信息反饋，整個(gè)過(guò)程都有專人檢測(cè)。對(duì)不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料嚴(yán)禁入廠，對(duì)不符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠，始終保證產(chǎn)品出廠合格率達(dá)到百分之百。在公司全體員工的積極努力下，公司產(chǎn)品取得了一個(gè)又一個(gè)的榮譽(yù)。

2006年3月，被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推介為“全國(guó)用戶滿意品牌”；2006年9月，在第二屆中國(guó)(北京)國(guó)際餐飲?食品博覽會(huì)上，金路易牌炸奶榮獲金獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)，金路易牌無(wú)骨雞柳榮獲銀獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)；2006年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”；同時(shí)，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“2005-2006年度全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；2006年4月“金路易食品”被市工商局評(píng)為“北京市著名商標(biāo)”等等。

為了更好地加強(qiáng)品牌建設(shè)，在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，公司還十分注重在硬件方面的建設(shè)。經(jīng)過(guò)半年多的緊張施工，公司的二期擴(kuò)建工程于2007年3月順利竣工。二期工程的落成，有效增強(qiáng)了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)的開(kāi)拓創(chuàng)新、升級(jí)改造和品牌建設(shè)營(yíng)造了一個(gè)和諧的大環(huán)境。二期工程總建筑面積為4200平方米，全部采用鋼結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的隔熱防潮輕質(zhì)建材組合安裝，完全符合安全、綠色標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)工程包括一座冷庫(kù)，兩條面食自動(dòng)生產(chǎn)線和兩條速凍隧道及參觀檢查平臺(tái)，還有與生產(chǎn)車間配套的更衣室、風(fēng)淋室及其他輔助建筑。二期工程全面投入使用后，年產(chǎn)量將達(dá)到2萬(wàn)噸以上，年產(chǎn)值達(dá)到1.8億元以上，至此公司生產(chǎn)機(jī)械化程度大幅度提高，產(chǎn)品質(zhì)量將成倍增長(zhǎng)，對(duì)于緩解目前的生產(chǎn)壓力，降低員工勞動(dòng)強(qiáng)度，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量將起到?jīng)Q定性的作用。目前各種設(shè)備安裝完畢，已進(jìn)入試用階段。同時(shí)，公司還對(duì)廠區(qū)進(jìn)行了綠化，使公司廠容廠貌煥然一新。2006年新植草皮10000多平米，陸續(xù)栽種樹(shù)木、花卉3000多株，美化了廠區(qū)環(huán)境，為公司員工提供了良好的工作及生活環(huán)境。公司還把企業(yè)理念、企業(yè)精神張貼在公司的辦公室、車間，廠區(qū)的各個(gè)地方，把品牌進(jìn)行規(guī)劃統(tǒng)一，把品牌的精神首先傳播給公司員工。

在公司的內(nèi)部管理方面，2006年以來(lái)，公司調(diào)整了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成了行政部、投資發(fā)展部、生產(chǎn)部、營(yíng)銷部和財(cái)務(wù)部等6大管理模塊，并細(xì)化了公司的管理部門(mén)職責(zé)，將各個(gè)部門(mén)緊密聯(lián)系在了一起，形成了精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的大集體。同時(shí)，公司還重新修訂了員工手冊(cè)，為員工的行為制定了具體規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司的制度化管理。

在文化建設(shè)方面，為了讓員工有一個(gè)良好的學(xué)習(xí)娛樂(lè)環(huán)境，公司投入近10萬(wàn)元左右建立了文化站，購(gòu)買了各類書(shū)籍，訂閱了幾十種報(bào)刊雜志，建立了企業(yè)榮譽(yù)室，新增了娛樂(lè)室、廣播站，組建了乒乓球、足球、籃球等各類協(xié)會(huì)。完備的文化設(shè)施和企業(yè)的人性化操作，使員工們充分享受到了企業(yè)文化帶來(lái)的益處，員工的綜合素質(zhì)和企業(yè)的外在形象有了明顯的提高，有效的增加了企業(yè)的凝聚力和吸引力，穩(wěn)定了員工隊(duì)伍，為企業(yè)品牌建設(shè)做出了積極的貢獻(xiàn)。

第3篇

（二六年十一月二日）

首先，我代表市政府對(duì)獲得2005年度A、B級(jí)單位的企業(yè)表示熱烈的祝賀！剛才，市衛(wèi)生局汪軼平局長(zhǎng)就食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作作了情況介紹并提出了工作要求，我完全同意。下面，我再講兩點(diǎn)意見(jiàn)：

一、要充分認(rèn)識(shí)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作的重要性

當(dāng)前食品衛(wèi)生安全問(wèn)題越來(lái)越引起人民群眾的關(guān)心和關(guān)注，但存在的問(wèn)題也越來(lái)越多，越來(lái)越突出。餐飲衛(wèi)生是食品衛(wèi)生安全四個(gè)環(huán)節(jié)中的終端環(huán)節(jié)，顯得特別重要，與人民的身體健康與營(yíng)養(yǎng)水平密切相關(guān)。因此，做好餐飲衛(wèi)生安全工作是一項(xiàng)十分重要的“民心工程”，是直接關(guān)系到人的身體健康和生命安全的一件大事。

目前，我市食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模化、集約化程度不高，自身管理水平仍然偏低，更有一些不法分子投機(jī)取巧行為的存在，給我們的食品監(jiān)管帶來(lái)了許多新的課題，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的食品監(jiān)管模式提出了挑戰(zhàn)，如何正確認(rèn)識(shí)和解決當(dāng)前我市食品監(jiān)管中存在的難點(diǎn)，已成為食品監(jiān)管部門(mén)的當(dāng)務(wù)之急。

量化管理是一種改革，在具體的管理活動(dòng)中，要變被動(dòng)管理為主動(dòng)管理，變單向監(jiān)管為面向群眾和媒體的監(jiān)督，變定性的經(jīng)驗(yàn)管理為定量的科學(xué)管理。市衛(wèi)生局在全市范圍內(nèi)推行餐飲業(yè)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理制度，將專項(xiàng)整治與日常監(jiān)管、治劣和扶優(yōu)、監(jiān)督執(zhí)法與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，按照《食品衛(wèi)生法》的規(guī)定和要求，建立健全食品衛(wèi)生監(jiān)督管理制度，廣泛動(dòng)員食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位和消費(fèi)者參與食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作，建立食品衛(wèi)生長(zhǎng)效監(jiān)管制度，全面提升餐飲行業(yè)特有的自律管理意識(shí)，達(dá)到促進(jìn)食品行業(yè)健康發(fā)展的目的。它的實(shí)施有利于整合現(xiàn)有的衛(wèi)生監(jiān)督資源，有利于實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，提升衛(wèi)生監(jiān)督效率，是體現(xiàn)食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作面向現(xiàn)代化、與國(guó)際食品安全接軌的重要措施之一，是帶有前瞻性和具有創(chuàng)新性的工作舉措。衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)、食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位要從大局出發(fā)，堅(jiān)持以人為本，以健康安全為本，充分認(rèn)識(shí)并切實(shí)做好食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作。

二、明確分工，落實(shí)責(zé)任，建立健全食品衛(wèi)生長(zhǎng)效管理機(jī)制

（一）衛(wèi)生部門(mén)要加大量化分級(jí)管理制度的推行力度，形成新的食品衛(wèi)生與安全監(jiān)管格局。近年來(lái)我國(guó)的餐飲衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)格局發(fā)生了深刻變化，突出表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)主體多元化，消費(fèi)需求多層次，餐飲供給由品種單調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)量充足和品種多元化。同時(shí)，老百姓的要求也越來(lái)越高，“吃飽穿暖”只是以前關(guān)注的問(wèn)題，現(xiàn)在更多人關(guān)心的是怎樣才能吃出健康，吃得安全。目前，我市餐飲單位有近2000家，從這些單位的規(guī)模和結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要以小餐飲為主，其特點(diǎn)是分布廣、數(shù)量多、規(guī)模小、起點(diǎn)低。這幾年，尤其是在創(chuàng)建“國(guó)家衛(wèi)生城市”活動(dòng)中，我市加大“三小”行業(yè)整治力度，餐飲業(yè)的總體衛(wèi)生狀況有了很大的提高，大中型餐飲業(yè)的衛(wèi)生管理已日趨成熟，城區(qū)小餐飲也有一定起色。但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，食品衛(wèi)生管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，目前有些消費(fèi)環(huán)節(jié)的衛(wèi)生狀況仍不容樂(lè)觀，小餐飲加工場(chǎng)所環(huán)境衛(wèi)生、食品加工經(jīng)營(yíng)衛(wèi)生及餐飲具消毒等方面都存在老大難問(wèn)題，衛(wèi)生臟、亂、差現(xiàn)象不同程度存在，行業(yè)的衛(wèi)生自律意識(shí)、從業(yè)人員的衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)者的食品安全意識(shí)都還不夠強(qiáng)，這些問(wèn)題在農(nóng)村尤為突出。

因此，衛(wèi)生部門(mén)在重點(diǎn)抓好餐飲企業(yè)、學(xué)校食堂、食品添加劑生產(chǎn)企業(yè)專項(xiàng)整治的同時(shí)，要有改革創(chuàng)新精神，加快食品衛(wèi)生量化分級(jí)管理制度的推廣，分步驟、分行業(yè)、按計(jì)劃開(kāi)展食品衛(wèi)生量化分級(jí)管理工作，重視軟件管理，制定不同條件量化管理的軟件標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管制度，加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的配合，加大監(jiān)督力度，不斷提高監(jiān)督效率。要逐步調(diào)整監(jiān)督管理模式，對(duì)不符合量化標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)要限期整改達(dá)標(biāo)，以點(diǎn)帶面，爭(zhēng)取3－5年內(nèi)在我市形成一個(gè)政府部門(mén)監(jiān)督、行業(yè)管理、企業(yè)自律和消費(fèi)者參與的食品安全監(jiān)督新局面，為廣大人民群眾提供良好的食品消費(fèi)環(huán)境。

第4篇

摘要：品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是頻繁爆發(fā)的品牌危機(jī)給品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)必須采取有效的危機(jī)防范措施。分析品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)爆發(fā)的深層原因包括企業(yè)品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價(jià)值、品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等。針對(duì)這些原因，進(jìn)一步提出防范品牌危機(jī)的若干策略。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機(jī);危機(jī)防范;策略

品牌是公司擁有的最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，維護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)品牌危機(jī)越來(lái)越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時(shí)的國(guó)內(nèi)品牌如三株、秦池、愛(ài)多、巨人等都在一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)過(guò)后就一蹶不振，銷跡于市場(chǎng)。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理勢(shì)在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實(shí)踐證明：品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī)，而在于如何深刻認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的危機(jī)因素，并針對(duì)性地采取有效的應(yīng)對(duì)策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說(shuō)來(lái)包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對(duì)較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見(jiàn)的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)

經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來(lái)的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒(méi)有幫品牌打入低端市場(chǎng)，反而失去了一部分高端客戶，其市場(chǎng)占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過(guò)急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過(guò)了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對(duì)市場(chǎng)需求的錯(cuò)誤評(píng)估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒(méi)落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過(guò)程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開(kāi)始的，并在外部環(huán)境波動(dòng)的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來(lái)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來(lái)宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)親和力。然而，目前我國(guó)眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門(mén)尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)簡(jiǎn)單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對(duì)商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒(méi)有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過(guò)程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場(chǎng)。第三，企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中，對(duì)品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無(wú)所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過(guò)急，而要根據(jù)品牌成長(zhǎng)的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國(guó)許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等營(yíng)銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長(zhǎng)的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場(chǎng)環(huán)境很容易就會(huì)觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長(zhǎng)到死亡”的過(guò)程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機(jī)意識(shí)，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識(shí)決定行動(dòng)，品牌危機(jī)意識(shí)是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，感覺(jué)到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識(shí)，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場(chǎng)的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊(cè)維護(hù)工作，對(duì)于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對(duì)品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的制度安排[5]。科學(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國(guó)有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，切忌急功近利。但凡成功的國(guó)際品牌，絕對(duì)不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上都有長(zhǎng)久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊(cè)與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開(kāi)發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用?，F(xiàn)在的國(guó)際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過(guò)，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對(duì)一類或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對(duì)較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會(huì)影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹(shù)立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)防范品牌危機(jī)的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽(yù)很差，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)無(wú)忠誠(chéng)度可言，那么品牌危機(jī)發(fā)生的幾率就會(huì)大大增加。所以，要更好地防范品牌危機(jī)的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)，企業(yè)必須綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，避免過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，采用消費(fèi)者至上的經(jīng)營(yíng)理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹(shù)立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機(jī)的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的利器，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有成功的品牌誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。因此，企業(yè)要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，不斷更新觀念，深刻認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)的成因，采取有效的品牌危機(jī)防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

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第5篇

但不斷發(fā)生的個(gè)中品牌危機(jī)與媒體的轟炸，并沒(méi)有對(duì)這些品牌造成根本性影響和傷害，仍然受到眾多消費(fèi)者喜歡，其中奧秘何在？與此形成鮮明對(duì)比的，是國(guó)內(nèi)一些名牌產(chǎn)品和企業(yè)，往往在遭遇一次危機(jī)事件后就一蹶不振甚至就此倒下，這其中的差距在哪里？記者帶著問(wèn)題采訪了品牌戰(zhàn)略管理咨詢專家劉威先生。

財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞這些國(guó)際知名品牌，他們?cè)谑澜绺鞯匾步?jīng)常遭遇一些品牌危機(jī)，包括假冒偽劣產(chǎn)品的干擾，但這么多年以來(lái)，卻始終不能從根本上動(dòng)搖這些品牌的知名度和美譽(yù)度，您認(rèn)為這其中的原因是什么？

劉威：的確，這正是“品牌危機(jī)馬赫原理”，越是大品牌越不怕危機(jī)，越是小品牌越怕危機(jī)，品牌的抗擊打能力似乎與品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。

然而這一原理背后是因?yàn)閲?guó)際品牌擁有三項(xiàng)卓越的反危機(jī)能力：第一是系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，他們的戰(zhàn)略支點(diǎn)常常是復(fù)合的，任何單項(xiàng)上的危機(jī)爆發(fā)都只是“傷及一指”，不至于對(duì)全局產(chǎn)生顛覆性的影響，同時(shí)由于可以動(dòng)員全身的“免疫力量”，愈合“一指之傷”易如反掌。

第二是規(guī)范的營(yíng)運(yùn)管理能力，國(guó)際品牌無(wú)論在業(yè)務(wù)流程還是管理流程上都相當(dāng)規(guī)范和通暢，這產(chǎn)生了強(qiáng)大的執(zhí)行能力。一旦危機(jī)爆發(fā)，其考慮之周詳、反應(yīng)之快速、細(xì)節(jié)之到位，都令人嘆為觀止，所以能夠在最短的時(shí)間、以最低的成本、最大限度地控制并扭轉(zhuǎn)危機(jī)事件。

第三是高超的危機(jī)管理能力，國(guó)際品牌常常有專門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)（如風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理），不斷地進(jìn)行評(píng)估事先制訂風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案，對(duì)全體員工進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培育和模擬訓(xùn)練等等，這一系列“未雨綢繆”的措施使得他們能夠胸有成竹地挽狂瀾于既倒。

這三項(xiàng)能力的卓越表現(xiàn)正是國(guó)際品牌的“救身衣”和“護(hù)身符”，使他們能夠在風(fēng)口浪尖依舊笑觀風(fēng)云。

財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：同這些國(guó)際知名品牌比較起來(lái)，國(guó)內(nèi)的某些知名品牌卻常因?yàn)橐淮挝C(jī)就遭受重大挫折甚至是一蹶不振，比如前些年的三株口服液風(fēng)波，您認(rèn)為這其中的主要原因又是什么？

劉威：遠(yuǎn)不止這些，從八十年代的健力寶、太陽(yáng)神，到九十年代的秦池、愛(ài)多，到最近的德隆和金正，中國(guó)企業(yè)的危機(jī)問(wèn)題是相當(dāng)普遍的，據(jù)2003年零點(diǎn)的調(diào)查，“45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)”。危機(jī)造成的損失也相當(dāng)慘重，以德隆為例，其損失超過(guò)200個(gè)億，還牽連了十余家上市公司、多家銀行和無(wú)數(shù)委托理財(cái)者。

為什么如此多的本土品牌會(huì)被危機(jī)“一擊而潰”呢？原因在于不具備上面談到的三項(xiàng)反危機(jī)能力：第一是戰(zhàn)略規(guī)劃能力幼稚，過(guò)于單一的產(chǎn)品、不當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合、錯(cuò)誤的擴(kuò)張方向，不利的協(xié)同關(guān)系等等，使得禍患一發(fā)就波及全身，即便奮力撲救也終于無(wú)力回天。

第二是營(yíng)運(yùn)管理能力低下，業(yè)務(wù)流程和管理流程的粗放使得執(zhí)行能力大打折扣，一旦危機(jī)爆發(fā)，不是亂成一窩蜂就是反應(yīng)遲鈍，連媒介溝通都做不到位，病情蔓延直至無(wú)可收拾，這樣的企業(yè)實(shí)際上是紙房子，一點(diǎn)就著，一著就垮。

第三是危機(jī)管理缺無(wú)，無(wú)意識(shí)、無(wú)組織、無(wú)訓(xùn)練這種危機(jī)管理的“三無(wú)現(xiàn)象”極為嚴(yán)重，平時(shí)不練兵的結(jié)果必然是一上戰(zhàn)場(chǎng)就被摧枯拉朽。

3.在品牌建設(shè)、品牌維護(hù)、品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略方面，您認(rèn)為這些世界知名企業(yè)給我們的啟示是什么？國(guó)內(nèi)一些民族品牌如何能夠增加自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力？

答：有三點(diǎn)危機(jī)管理方面的經(jīng)驗(yàn)需要本土企業(yè)加以注意：第一是要在企業(yè)內(nèi)部和關(guān)聯(lián)單位培養(yǎng)并強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到危機(jī)是隨時(shí)可能發(fā)生的，只有破除僥幸心理才能居安思危，沒(méi)有這點(diǎn)意識(shí)是一切都談不上的，從某種意義上而言，管理就是危機(jī)管理。

第二是健全企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)運(yùn)管理體系，要避免一種片面的誤區(qū)－克服危機(jī)只需要單純的危機(jī)管理體制就行了，實(shí)際上單純的危機(jī)管理體制無(wú)法獨(dú)立并最終地解決危機(jī)，如德隆實(shí)際上是戰(zhàn)略危機(jī)，再好的媒介公關(guān)也不可能過(guò)關(guān)，只有健全企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)運(yùn)管理體系才能真正地立于不敗之地。

第三是建設(shè)企業(yè)的危機(jī)管理系統(tǒng)，把前期預(yù)防、中期處理、后期追蹤形成有組織、有政策、有程序、有網(wǎng)絡(luò)、有資源保證的整合體系，專業(yè)的危機(jī)管理才能做到處變不驚和游刃有余。

財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：品牌不是一個(gè)孤立存在的東西，這些品牌能夠長(zhǎng)青，能夠在各種各樣的危機(jī)中屹立不倒，您認(rèn)為是否與整個(gè)企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制和水平有很大關(guān)系？是一個(gè)什么樣的關(guān)系？

劉威：的確，由于品牌的背后是企業(yè)，所以品牌的反危機(jī)能力與企業(yè)的反危機(jī)能力息息相關(guān)。而企業(yè)的反危機(jī)能力受制于組織架構(gòu)、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人員素質(zhì)、業(yè)績(jī)管理、信息與知識(shí)系統(tǒng)等等經(jīng)管要素，實(shí)踐證明，這方面理得比較順的，其危機(jī)管理能力也就相對(duì)高，反之亦然。

具體的作用機(jī)理是，品牌的核心是品牌識(shí)別，而品牌識(shí)別的重要來(lái)源之一就是企業(yè)識(shí)別， 一旦企業(yè)爆發(fā)危機(jī)，企業(yè)識(shí)別就開(kāi)始消極化，而這種消極化將通過(guò)背書(shū)關(guān)系傳導(dǎo)給品牌識(shí)別，從而一損俱損。

但值得注意的是，企業(yè)識(shí)別的背書(shū)效應(yīng)是由品牌架構(gòu)決定（共同品牌就強(qiáng)，而獨(dú)立品牌就弱），對(duì)于采取共同品牌關(guān)系譜如聯(lián)想，企業(yè)識(shí)別的惡化將迅速波及品牌識(shí)別，而對(duì)于采取獨(dú)立品牌關(guān)系譜如寶潔，企業(yè)識(shí)別的惡化可能將慢慢地影響品牌識(shí)別。

第6篇

盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機(jī)電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴(yán)重的事故還是將M品牌拖入了危機(jī)的深淵之中——在此后的一、二周時(shí)間中，幾乎全國(guó)所有媒體都在報(bào)道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門(mén)戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐M品牌手機(jī)的輿論狂潮。

從企業(yè)危機(jī)等級(jí)劃分來(lái)看，沒(méi)有什么比致人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴(yán)重了。在經(jīng)歷市場(chǎng)地位被三星手機(jī)超越、銷量業(yè)績(jī)下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門(mén)”的發(fā)生又一次將M品牌拖入危機(jī)的重重深淵之中。

任何危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會(huì)背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機(jī)事件，M品牌手機(jī)的爆炸案既反映出跨國(guó)企業(yè)在處理中國(guó)式企業(yè)危機(jī)中的得與失，也深刻折射了中國(guó)媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點(diǎn)等等，而通過(guò)對(duì)此危機(jī)事件的深入分析，我們將可以對(duì)企業(yè)危機(jī)管理形成更為深入的認(rèn)識(shí)與把握。

如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件

危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于二方面：一是事故本身的性質(zhì)。二則是媒體對(duì)事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

M品牌手機(jī)事件之所以對(duì)M品牌形成嚴(yán)重的危機(jī)壓力，首先毫無(wú)疑問(wèn)是因?yàn)槭鹿手氯擞谒?，屬于最高等?jí)的危機(jī)事件；其次則是因?yàn)橹T多媒體對(duì)此事件的強(qiáng)烈關(guān)注興趣——國(guó)內(nèi)首例手機(jī)爆炸致人死案，所以媒體都在圍繞著這核心進(jìn)行報(bào)道、挖掘甚至是猜測(cè)：M品牌如何處理此危機(jī)事件，此危機(jī)事件對(duì)M品牌將產(chǎn)生什么樣的沖擊？

這就是企業(yè)危機(jī)的核心要點(diǎn)之一——典型的危機(jī)事件比非典型的危機(jī)事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報(bào)道熱情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)的攻擊力度會(huì)更強(qiáng)大。

在我們討論典型危機(jī)事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機(jī)爆炸事件有多大的輿論關(guān)注力？M品牌手機(jī)爆炸真是那么駭人聽(tīng)聞的事件嗎？

在Google搜索引擎中輸入“手機(jī)爆炸+諾基亞”搜索結(jié)果是62萬(wàn)篇報(bào)道、輸入“手機(jī)爆炸+索愛(ài)”搜索結(jié)果是18萬(wàn)篇報(bào)道，輸入“手機(jī)爆炸+三星”搜索結(jié)果6萬(wàn)8千篇報(bào)道，這說(shuō)明每一個(gè)著名品牌都曾發(fā)生過(guò)手機(jī)爆炸事件，而且負(fù)面新聞報(bào)道少則幾萬(wàn)條，多則幾十萬(wàn)條！所以，手機(jī)爆炸對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機(jī)不僅僅是爆炸，而更重要是國(guó)內(nèi)第一次致人于死地手機(jī)爆炸案，這就使得事件具有了惟一性，也是就說(shuō)此危機(jī)事件屬于典型性的危機(jī)事件。

從媒體對(duì)事件關(guān)注的程度取決于五個(gè)方面：典型性、時(shí)新性、重要性、接近性、趣味性。由于M品牌手機(jī)爆炸是第一次國(guó)內(nèi)致死案具備典型性意義，在媒體對(duì)其瘋狂追蹤報(bào)道、多角度剖析、長(zhǎng)時(shí)間聚焦下，M品牌的危機(jī)管理變得更加困難重重——如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录?，化解媒體報(bào)道的過(guò)度聚焦則是M品牌危機(jī)管理的要點(diǎn)之一。

危機(jī)事件發(fā)生之后，M品牌可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來(lái)的危機(jī)處理中，M品牌的做法卻明顯失誤——M品牌先是否認(rèn)爆炸手機(jī)是M品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機(jī)。接著，在廣州市場(chǎng)的抽檢中，M品牌四款手機(jī)電池均不合格，M品牌即刻澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱M品牌產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會(huì)存在質(zhì)量缺陷。

當(dāng)下M品牌進(jìn)行危機(jī)處理的邏輯思路大致如下：手機(jī)爆炸——否認(rèn)——稱是電池之禍——電池不合格——否認(rèn)/澄清——宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于M品牌身上，使企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的處理變成一場(chǎng)有罪/無(wú)罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無(wú)減，媒體的關(guān)注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長(zhǎng)，危機(jī)負(fù)面影響日益增強(qiáng)。

而成功危機(jī)管理的要點(diǎn)之一就是要化解媒體對(duì)危機(jī)事件典型性的過(guò)分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負(fù)面報(bào)道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點(diǎn)使媒體輿論轉(zhuǎn)向。

在2005年蘇丹紅危機(jī)事件中，當(dāng)亨氏在危機(jī)的泥潭中苦苦掙扎時(shí)，肯德基卻主動(dòng)引火上身，向媒體坦承自己的二款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉的同時(shí)，肯德基更重要的舉措地向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭——其配料供應(yīng)商田洋公司身上，于是所有的輿論關(guān)注焦點(diǎn)立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)瞬即過(guò)。一場(chǎng)本極具爆炸性的典型危機(jī)事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機(jī)事件——危機(jī)責(zé)任的分野使得肯德基避開(kāi)了媒體的長(zhǎng)時(shí)間炮轟。

同樣，在處理手機(jī)爆炸案危機(jī)事件中，M品牌最重要的一點(diǎn)是分清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長(zhǎng)時(shí)間聚焦批評(píng)的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。

其危機(jī)管理邏輯思路可以如下：誠(chéng)懇表明態(tài)度——確認(rèn)是假冒電池之禍——承認(rèn)電池流通渠道管理失誤——強(qiáng)烈指責(zé)假冒電池之害——堅(jiān)定決心嚴(yán)管渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)是企業(yè)存在責(zé)任之時(shí)，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開(kāi)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)——從這個(gè)角度分析，M品牌手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點(diǎn)應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場(chǎng)監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費(fèi)者貪便宜錯(cuò)誤選擇的原因。從這個(gè)角度看，媒體對(duì)M品牌手機(jī)爆炸事件的關(guān)注很快就會(huì)超出M品牌本身，而上升至對(duì)政府、渠道商、假冒電池制造商、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于M品牌迅速降低長(zhǎng)時(shí)危機(jī)報(bào)道的負(fù)面影響。

把握輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，分清危機(jī)典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導(dǎo)媒體注意力，這是進(jìn)行處理中國(guó)式危機(jī)事件關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

面對(duì)媒體攻擊如何啟動(dòng)反傳播策略

“我們關(guān)注被劣質(zhì)產(chǎn)品及其配件剝奪的生命，我們也關(guān)注逝者親屬的悲傷，我們更關(guān)注幾十億手機(jī)用戶和潛在用戶的生命權(quán)利……我們?cè)噲D剖析M品牌，這一昔日業(yè)界翹楚為何近期窘狀畢露，事故連連……一個(gè)人上了天堂，就再也不會(huì)回到地上。而一個(gè)M品牌消失了，替代它的還有諾基亞，索愛(ài)，三星，甚至還有我們的國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)，聯(lián)想，廈新?！?/p>

這段煽情、攻擊性極強(qiáng)的文字是國(guó)內(nèi)某著名門(mén)戶網(wǎng)站的專題《M品牌之殤》的刊首語(yǔ)——在M品牌手機(jī)爆炸案發(fā)生三天之后，該網(wǎng)站制作了一個(gè)內(nèi)容非常詳盡的專題，分為“屋漏偏逢連夜雨” 、“夕陽(yáng)夕下 斷腸人在天涯”、“病入膏肓” 等幾大板塊，非常詳盡地將M品牌幾十年來(lái)的危機(jī)事件做了全部的回顧，專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。

正如中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不斷在發(fā)生變化一樣，中國(guó)的媒體環(huán)境也經(jīng)歷一個(gè)巨大的變化，媒體傳播方式的改變、媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)、媒體市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)都對(duì)媒體的社會(huì)輿論監(jiān)督職能提出新挑戰(zhàn)——公正、客觀、真實(shí)的新聞報(bào)道立場(chǎng)往往在利益的慫恿下發(fā)生生偏移，一些媒體不僅是帶有極強(qiáng)偏向性、主觀性地對(duì)企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，某些時(shí)候甚至主動(dòng)搜羅假新聞、編造負(fù)面消息對(duì)企業(yè)進(jìn)行要挾。所以，研究媒體的傳播特性、應(yīng)對(duì)來(lái)自媒體的攻擊，已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)。

M品牌手機(jī)爆炸后，各主流媒體都進(jìn)行了報(bào)道，大部分的報(bào)道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）帶著極強(qiáng)攻擊性進(jìn)行報(bào)道，而受這些媒體報(bào)道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)。

面對(duì)著四面八方而來(lái)的媒體暗箭，M品牌可以通過(guò)硬/軟二種控制手法去啟動(dòng)反媒體傳播策略。

從硬控制的角度，可以通過(guò)法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網(wǎng)惡意攻擊之后，進(jìn)行詳密的謀劃，在取得相關(guān)證據(jù)之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網(wǎng)站賠禮道歉。

而更為特殊的是，中國(guó)媒體環(huán)境雖然日益開(kāi)放，但是政府的主管部門(mén)如宣傳部還是對(duì)媒體報(bào)道擁有最高的控制權(quán)——當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負(fù)面輿論報(bào)道完全失控時(shí)，最高的策略當(dāng)是啟動(dòng)高層政府公關(guān)，向政府陳明事件的由來(lái)，懇請(qǐng)政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進(jìn)——2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件，媒體負(fù)面報(bào)道如山而來(lái)，緊急關(guān)頭之下，幸得政府出面干預(yù)，制止了媒體對(duì)事件的進(jìn)行報(bào)道，保護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)。

其二是通過(guò)技術(shù)的手段進(jìn)行屏蔽負(fù)面報(bào)道。越來(lái)越來(lái)的讀者通過(guò)搜索引擎關(guān)鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)并被大肆報(bào)道之后，要迅速有效地將消除負(fù)面報(bào)道的持續(xù)影響，有效的方式就是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽——如企業(yè)可以通過(guò)廣告投放、直接付費(fèi)的方式與搜索引擎巨頭百度合作，要求其通過(guò)技術(shù)手段去某些字眼進(jìn)行屏蔽處理，如M品牌可以屏蔽“M品牌+手機(jī)爆炸”或“手機(jī)爆炸致死”等關(guān)鍵字，當(dāng)網(wǎng)民搜索這些關(guān)鍵字時(shí)，其顯示結(jié)果可以不再是現(xiàn)在的130萬(wàn)條，而是零?。ㄟ@就是典型的中國(guó)式的危機(jī)處理，Google就無(wú)法通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)屏蔽。）

與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過(guò)迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點(diǎn)、情緒變化而制定。

如M品牌剛剛手機(jī)爆炸之時(shí)，由于事故的嚴(yán)重性，公眾的對(duì)抗情緒必然高漲，M品牌就應(yīng)該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預(yù)期，消除公眾更為激烈的對(duì)抗情緒。而在危機(jī)發(fā)展的第二階段，M品牌可以用疏導(dǎo)的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，如將矛頭指向劣質(zhì)手機(jī)電池之害，將自己巧妙地置身為劣質(zhì)電池的受害者之一，引導(dǎo)媒體強(qiáng)烈關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，并為媒體及公眾找到情緒的發(fā)泄口。而在危機(jī)的收尾階段，則可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的某些變革，如成立新的電池技術(shù)研究部門(mén)、開(kāi)通消費(fèi)者支援熱線、重大項(xiàng)目的開(kāi)工等方式，創(chuàng)造新的議題以轉(zhuǎn)移媒體對(duì)于危機(jī)事件的過(guò)分關(guān)注。

第7篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)品牌危機(jī)；化解途徑

所謂企業(yè)品牌危機(jī)一般是指“由于企業(yè)外部環(huán)境變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至威脅企業(yè)生存的窘困狀態(tài)，它具有突發(fā)性、難以預(yù)測(cè)性、破壞性、擴(kuò)散性、廣泛關(guān)注性等顯著特征”[1]。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境下，企業(yè)品牌危機(jī)一旦發(fā)生，其危害會(huì)更大，影響會(huì)更加深遠(yuǎn)。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機(jī)，就成為企業(yè)當(dāng)前的主要任務(wù)之一。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的新變化

眾所周知，傳統(tǒng)的大眾傳播手段如報(bào)紙、雜志、廣播和電視等在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。但當(dāng)今隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的迅速壯大，中國(guó)已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)國(guó)家。因此，不論對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人生活，網(wǎng)絡(luò)已與之密不可分，從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今時(shí)代人類的第二生存環(huán)境。而網(wǎng)絡(luò)傳播的效率和效果與傳統(tǒng)媒體相比也后來(lái)者居上，且有進(jìn)一步提升和擴(kuò)大的可能。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播手段本身所塑造的傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比也發(fā)生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語(yǔ)。

在傳播速度上，快速和及時(shí)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現(xiàn)在一是從傳播主體制造信息來(lái)看，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過(guò)采訪、撰寫(xiě)、錄制和審批等多個(gè)環(huán)節(jié)和多人之手才能進(jìn)入階段，這樣耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，有時(shí)會(huì)使新聞成為“舊聞”，而網(wǎng)絡(luò)傳播主體只要內(nèi)容不違反法律規(guī)定，就可以隨時(shí)隨地及時(shí)地信息；二是從傳播平臺(tái)傳播信息來(lái)看，傳統(tǒng)媒體中的紙質(zhì)媒體要經(jīng)過(guò)印刷、運(yùn)輸和銷售才能到達(dá)受眾手中，而電視媒體也要經(jīng)過(guò)編排、選擇時(shí)間段的播放才能傳遞信息，從而導(dǎo)致信息傳播的遲緩，而網(wǎng)絡(luò)媒體只要能夠上網(wǎng)任何人都可在轉(zhuǎn)瞬之間信息；三是從受眾接收信息來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的受眾接收信息要受到時(shí)間、地點(diǎn)和費(fèi)用等的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾則可及時(shí)、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)速的提高，會(huì)使信息的制造、和接受變得更為迅速快捷，這樣就會(huì)極大地提高信息傳播的快速性和及時(shí)性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網(wǎng)易等其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，幾十分鐘后，就會(huì)傳遍全世界。

在傳播內(nèi)容上，量大且不可控制。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之二是信息傳播內(nèi)容上的差別。傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體是報(bào)紙、雜志以及電視等少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有的傳播機(jī)會(huì)，而且每種傳播媒體承載的信息數(shù)量有限，再加上要經(jīng)過(guò)各個(gè)不同編輯層次的審核才能最終信息，因此傳統(tǒng)媒體信息傳播的數(shù)量小且內(nèi)容受到諸多限制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，無(wú)門(mén)檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無(wú)限化的存儲(chǔ)空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創(chuàng)新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網(wǎng)站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優(yōu)勢(shì)一是可使傳播主體根據(jù)自己的喜好發(fā)表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發(fā)表任何數(shù)量的信息并且瞬時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)出去。而其局限性是傳播內(nèi)容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對(duì)于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會(huì)都在努力營(yíng)造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監(jiān)督的缺失，其結(jié)果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會(huì)造成傳播主體傳播信息時(shí)的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實(shí)性和可信度也令人質(zhì)疑。

在傳播手段上，多樣與經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之三是信息傳播手段上的差別。傳統(tǒng)媒體由于本身的特點(diǎn)只能運(yùn)用一種或少數(shù)幾種傳播手段來(lái)傳遞信息且費(fèi)用較高，這樣就使信息的傳播空間和時(shí)間范圍狹小，承載的信息內(nèi)容也少，從而直接影響了信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)傳播媒體則跨越了傳統(tǒng)媒體手段之間的技術(shù)鴻溝，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體手段各自具有的優(yōu)勢(shì)，還可以綜合運(yùn)用各種文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像等多媒體手段來(lái)傳遞信息，而且價(jià)格低廉或者免費(fèi)。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對(duì)象的范圍又進(jìn)一步拓展，其聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)又進(jìn)一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進(jìn)步。

另外，網(wǎng)絡(luò)傳播還使傳播過(guò)程具有良好的互動(dòng)性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統(tǒng)媒體所欠缺的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播必將迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的表征及后果

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，不論過(guò)去還是現(xiàn)在，企業(yè)品牌危機(jī)的成因歸根結(jié)底還是企業(yè)內(nèi)部原因，如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題、品牌策略不當(dāng)以及組織內(nèi)部矛盾等。[2]但由于外部傳播環(huán)境的變化，使危機(jī)的爆發(fā)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。其主要表現(xiàn)就是，與過(guò)去相比，今天的品牌危機(jī)無(wú)論是危機(jī)的興起、擴(kuò)散還是深化，無(wú)不依托于網(wǎng)絡(luò)載體，無(wú)不在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。例如近年來(lái)，許多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國(guó)企業(yè)都紛紛出現(xiàn)品牌危機(jī)，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無(wú)不引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即是網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果。可見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)品牌危機(jī)中扮演的重要角色應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠重視。

品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性。目前許多企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)事先毫無(wú)征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉(zhuǎn)載，廣泛傳播，進(jìn)而一發(fā)不可收拾。例如2008年萬(wàn)科的捐款門(mén)事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發(fā)生了巨大的地震災(zāi)難，舉國(guó)同悲。同日，地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)萬(wàn)科集團(tuán)宣布捐款220萬(wàn)元并引發(fā)網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網(wǎng)友56)》更是把他和萬(wàn)科集團(tuán)推上了風(fēng)口浪尖，立刻招來(lái)鋪天蓋地的指責(zé)和謾罵，在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響。即使在王石道歉、萬(wàn)科追加1億元善款之后，網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)對(duì)萬(wàn)科狂轟濫炸，導(dǎo)致萬(wàn)科股票連日持續(xù)下跌。[3]由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，企業(yè)行為稍有不慎，就會(huì)引起消費(fèi)者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發(fā)生的令人難以預(yù)料的品牌危機(jī)的爆發(fā)也就成為必然。所以，苦練內(nèi)功，加強(qiáng)企業(yè)和品牌各方面的管理，謹(jǐn)言慎行，提高危機(jī)意識(shí)，才能避免品牌危機(jī)的發(fā)生。

品牌危機(jī)傳播過(guò)程的不可控制性。由于企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面新聞關(guān)注程度就較高，尤其是著名企業(yè)的品牌產(chǎn)品更是老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)。再加上上述網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，會(huì)使負(fù)面信息一旦出現(xiàn)就像病毒復(fù)制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費(fèi)從個(gè)體行為迅速匯聚成群體行為。進(jìn)而品牌危機(jī)快速蔓延，加劇惡化，迅速升級(jí)發(fā)展，令企業(yè)措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3?15”特別行動(dòng)節(jié)目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網(wǎng)站的跟蹤報(bào)道無(wú)疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業(yè)品牌形象受到很大影響。然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，雖然品牌危機(jī)具有不可控制性，但是企業(yè)不能無(wú)所作為，應(yīng)積極采取措施應(yīng)對(duì)危機(jī)，控制住事態(tài)的發(fā)展方向，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，盡量減少負(fù)面影響。

品牌危機(jī)發(fā)展后果的嚴(yán)重性。由于品牌危機(jī)的突發(fā)性和不可控制性，使企業(yè)猝不及防，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播還不斷催生新的危機(jī)，加劇沖突。因此，在目前網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的品牌危機(jī)往往給企業(yè)帶來(lái)極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產(chǎn)品銷售量減少，股價(jià)下降，利潤(rùn)損失巨大；重者傾家蕩產(chǎn)，破產(chǎn)拍賣。即使度過(guò)危機(jī)，負(fù)面信息也會(huì)長(zhǎng)期遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，而且很容易讓網(wǎng)民找出來(lái)，這樣就會(huì)一直影響企業(yè)的形象。所以，企業(yè)作為一個(gè)對(duì)外部環(huán)境極其敏感的組織，品牌作為企業(yè)形象的主要載體，企業(yè)品牌出現(xiàn)任何一次過(guò)失或者事故處理不當(dāng)，其后果都有可能是致命的。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的化解途徑

如前所述，企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因還主要在于其自身存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)只起了推波助瀾和監(jiān)督的作用。因此，品牌危機(jī)的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取合理的品牌策略、完善企業(yè)內(nèi)部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體的企業(yè)品牌危機(jī)的化解途徑。

危機(jī)發(fā)生前建立預(yù)防機(jī)制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。企業(yè)品牌危機(jī)即是如此。而俗話說(shuō)凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。因此，如果企業(yè)能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機(jī)預(yù)防機(jī)制，一方面可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的品牌危機(jī)，把危機(jī)消滅在萌芽階段；另一方面即使危機(jī)發(fā)生也能充分準(zhǔn)備，及時(shí)有效地處理危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。目前外國(guó)許多企業(yè)已形成較完善的危機(jī)防范機(jī)制，如設(shè)立首席風(fēng)險(xiǎn)官等，對(duì)危機(jī)管理高度重視。本文認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)防機(jī)制的建立首先要樹(shù)立高度的品牌危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)，因?yàn)橐庾R(shí)決定行動(dòng)，企業(yè)居安思危才能避免危機(jī)的發(fā)生；其次要設(shè)立相應(yīng)部門(mén)和職位，專門(mén)負(fù)責(zé)危機(jī)管理，管理人員平時(shí)研究處理危機(jī)的各種方法，培養(yǎng)和協(xié)調(diào)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這樣在危機(jī)來(lái)臨時(shí)才能從容應(yīng)對(duì)；再次要建立獨(dú)立的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信息檢測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)，并制訂相應(yīng)的針對(duì)危險(xiǎn)級(jí)別的應(yīng)急處理方案；最后在網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)范圍方面不僅要對(duì)準(zhǔn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)行為，同時(shí)還必須將包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息在內(nèi)的行業(yè)信息等也納入輿論監(jiān)測(cè)的范圍之中，以防受到來(lái)自外部危機(jī)的波及。[5]

危機(jī)發(fā)生時(shí)反應(yīng)快速及時(shí)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，對(duì)品牌危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，進(jìn)而反應(yīng)速度遲緩，就有可能導(dǎo)致品牌危機(jī)的大爆發(fā)。因此，品牌要生存，就要對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的各種相關(guān)信息及時(shí)了解把握，對(duì)信息的細(xì)微變化在第一時(shí)間做出及時(shí)反應(yīng)，才有可能把將要發(fā)生的危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。這里一方面在危機(jī)剛剛發(fā)生時(shí)要立即啟動(dòng)預(yù)警體系，在保持理性和冷靜的同時(shí)，要在最短時(shí)間內(nèi)制定盡可能完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；另一方面，要積極與消費(fèi)者和社會(huì)公眾進(jìn)行即時(shí)溝通，要以最快的速度、誠(chéng)懇的態(tài)度向他們說(shuō)明事件的相關(guān)情況，以達(dá)到?jīng)]有問(wèn)題能盡快澄清事實(shí)、消除誤解、制止謠言，有問(wèn)題能主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，給外界一個(gè)負(fù)責(zé)任的感覺(jué)和效果。切不可一味推卸責(zé)任，否則后果不堪設(shè)想。例如三鹿公司在危機(jī)發(fā)生時(shí)拒不承認(rèn)自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國(guó)消費(fèi)者的憤怒，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

危機(jī)發(fā)生后補(bǔ)救措施得當(dāng)有效。品牌危機(jī)發(fā)生后，除了及時(shí)采取上面的行動(dòng)外，還要針對(duì)危機(jī)的成因采取有效的補(bǔ)救措施，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大肆宣傳，以此來(lái)贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的諒解，從而使品牌危機(jī)的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在網(wǎng)絡(luò)上要拋頭露面。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關(guān)注。因此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，坦誠(chéng)負(fù)責(zé)，必然有助于重塑企業(yè)形象。其次，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的最主要和最多的原因，所以企業(yè)要把重心放在改進(jìn)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。對(duì)此，企業(yè)要及時(shí)和詳細(xì)地向社會(huì)公眾進(jìn)行說(shuō)明，讓消費(fèi)者盡早放心。此外，在危機(jī)處理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善品牌管理。在制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部管理制度的同時(shí)，要建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)制。這樣才能及時(shí)避免危機(jī)的發(fā)生，或者在危機(jī)發(fā)生后減少危機(jī)的危害性。

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第8篇

【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡(jiǎn)潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國(guó)際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。

品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂，市場(chǎng)環(huán)境是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來(lái)新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。