發(fā)布時(shí)間：2022-12-16 01:50:05
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的形象營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷(xiāo);意義;對(duì)策
近年來(lái),隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開(kāi)始把整個(gè)旅游地作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo),以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。
綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹(shù)立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。
二、旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的意義
旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷(xiāo)良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷(xiāo)寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來(lái)越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開(kāi)發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過(guò)實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)吸引更多的游客,開(kāi)拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過(guò)旅游地形象營(yíng)銷(xiāo),可以將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提升為形象營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)而為品牌營(yíng)銷(xiāo);將單品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為系列營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo),有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無(wú)須過(guò)多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷(xiāo)。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷(xiāo)售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營(yíng)銷(xiāo)的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個(gè)因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客?？梢?jiàn),進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭(zhēng)取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,贏得更大的市場(chǎng)。通過(guò)塑造良好的形象,在旅游市場(chǎng)上對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo),爭(zhēng)取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過(guò)來(lái)又促使旅游開(kāi)發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。
三、旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議
1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征
進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo),首先要通過(guò)調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對(duì)性地開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。有效的形象營(yíng)銷(xiāo)是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場(chǎng)特征,在不同的細(xì)分市場(chǎng)上,有針對(duì)性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場(chǎng)需求,取得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效。
【關(guān)鍵詞】校園文化；育人功能；行為養(yǎng)成
一、校園文化的內(nèi)容和功能
（一）校園文化的內(nèi)容
有著共同遵守的價(jià)值體系，有著相同的文化榮譽(yù)，又有著適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)積累，這是我對(duì)高校文化的解讀。高校校園由觀念文化、規(guī)范文化及物質(zhì)的文化構(gòu)成。第一，觀念文化也就是校園的文化精神，該校的辦學(xué)思想是什么、教育觀及思維方式又是怎么樣的。校園文化的內(nèi)核和靈魂，是所謂的觀念文化，這也是推動(dòng)學(xué)校文化發(fā)展的精神驅(qū)動(dòng)力。第二，校園的制度文化，就是對(duì)如何確立制度規(guī)范、如何明確教師職責(zé)、如何師生規(guī)范行為的條例措施進(jìn)行書(shū)面的、官方的確認(rèn)。規(guī)范文化的表達(dá)方式有：組織的形態(tài)、規(guī)章制度的規(guī)范。第三，物質(zhì)文化是學(xué)校文化的空間位置形態(tài)形式，它包括了院校硬件措施的甚至，學(xué)生生活資源的分布，但最重要的，它承載了一個(gè)學(xué)校的精神文明。是教學(xué)及其管理活動(dòng)的物質(zhì)承載基礎(chǔ)。
（二）校園文化的功能
高校校園文化作為辦校人有目、有意識(shí)的思想和行為的產(chǎn)物，所涉及的領(lǐng)域廣、功能強(qiáng)。第一，先進(jìn)的校園文化有著教育人、引導(dǎo)人的功能：教育者長(zhǎng)期在校工作，吸收了校園文化的精髓，提升了教學(xué)質(zhì)量及科研水平。教育者的這些思想、行為是教學(xué)的一個(gè)助力，反過(guò)來(lái)又是優(yōu)質(zhì)校園文化的重要組成部分，是激發(fā)學(xué)生工作和學(xué)習(xí)的動(dòng)力。另一方面講，教育的主體是學(xué)生。學(xué)生在老師的教育下素質(zhì)水平綜合上升；第二，校園文化的創(chuàng)造性、創(chuàng)新。為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性，學(xué)校一方面要著力打造出具有學(xué)校特色的主導(dǎo)文化，并以此來(lái)鞏固校園文化的特色；另一方面，利用卓越的文化來(lái)提升學(xué)生的品位，用普世的文化來(lái)活躍校園的氣氛，通過(guò)創(chuàng)新性和創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的社會(huì)功能；第三，校園文化具有管理服務(wù)的功能。這一過(guò)程是管理和規(guī)范高校人基本行為的標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)人以此為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人性化的管理、服務(wù)功能。
二、校園文化對(duì)學(xué)生行為產(chǎn)生的影響
（一）制度文化對(duì)學(xué)生行為具有引導(dǎo)性
校園制度文化是一種體制下的文化條款，是硬約束文化的具有控制力效應(yīng)的建制。制度文化約束了教師的行為，要求教師要可行的教育思想，加強(qiáng)自身的德行修養(yǎng)；并且規(guī)范自身的舉止，塑造出愛(ài)崗敬業(yè)的良好形象；為人師表，身正為范是學(xué)校育人的新風(fēng)尚；制度文化就是要名師揚(yáng)名校，創(chuàng)造良好教風(fēng)的整合行動(dòng)。從心理學(xué)的角度進(jìn)行分析，人都是需要普遍歸屬感的動(dòng)物，從眾的心理支持著學(xué)生的模仿意識(shí)，在模范意識(shí)的驅(qū)使下，學(xué)生會(huì)開(kāi)始審視自己的行為缺失，判斷自己的行為是否符合群體的定位和環(huán)境的要求并加以改正。
（二）高校行為對(duì)學(xué)生行為的強(qiáng)化性
高校的校園行為文化是指：在學(xué)校精神是指引，學(xué)校制度文化是規(guī)范下，教師和學(xué)生日常生活中的行為準(zhǔn)則，在準(zhǔn)則影響下的行為表現(xiàn)，校園文化能否得到了傳承和發(fā)展，最終是看是否落實(shí)到學(xué)校成員的行動(dòng)中來(lái)。簡(jiǎn)單的模仿是不能滿足文化的傳承需求的，學(xué)生也在不斷的創(chuàng)新過(guò)程中改寫(xiě)文化的外延，在所傳承本校文化的基礎(chǔ)上，加大共榮，這就是所謂的校園文化積淀。除了享有者外，學(xué)生又是校園文化的創(chuàng)造者，是懷有強(qiáng)烈的時(shí)代要求和創(chuàng)造沖動(dòng)的。他們受已有校園文化的影響，促使自己的行為既能體現(xiàn)學(xué)校文化又可以代表當(dāng)代學(xué)生的時(shí)代特色，使自己承當(dāng)起必要的社會(huì)責(zé)任。
（三）物質(zhì)文化對(duì)學(xué)生行為的養(yǎng)成性
高校的校園是物質(zhì)文化的集合體，這樣講的原因是高校的教學(xué)設(shè)備及生活設(shè)施的設(shè)置，是物質(zhì)化的，校園中自然生態(tài)環(huán)境等實(shí)物性形態(tài)也是物質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)秀的校園物質(zhì)文化，一定是在對(duì)校園文化積淀理解后的升華、改造、和建設(shè)。這是一所高校的獨(dú)特氣質(zhì)，也與高校知識(shí)分子的創(chuàng)新精髓，人才的培養(yǎng)質(zhì)量與高校的校園物質(zhì)文化息息相關(guān)，高校中的學(xué)生享受者優(yōu)越的校園物質(zhì)文化，體驗(yàn)著校園的物質(zhì)文化所帶來(lái)的便捷生活，這是提升修養(yǎng)的過(guò)程。
三、加強(qiáng)高校文化建設(shè)，促進(jìn)良好行為養(yǎng)成
無(wú)論什么時(shí)代，總有少數(shù)學(xué)生的行為是值得教師擔(dān)憂的。教師和學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)思索的，是我們的高校如何利用自身的文化優(yōu)勢(shì)，來(lái)幫助高校的學(xué)生向著正確的方向邁進(jìn)？我們的擔(dān)子還很重。
首先，規(guī)范制度要落到實(shí)處。制度是人類社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物。校園文化制度與強(qiáng)制性的組織機(jī)構(gòu)規(guī)章制度相比起來(lái)，是出于對(duì)人的關(guān)愛(ài)為來(lái)制定的，校園的制度能使我們的學(xué)生由被動(dòng)地“遵守”到主動(dòng)自覺(jué)地領(lǐng)悟?qū)W校的文化精髓，并且讓學(xué)生從心理的壓抑狀態(tài)轉(zhuǎn)變到以驕傲的、愉悅的狀態(tài)接受，這樣的制度是成功的，具有先進(jìn)性的、值得推廣的。其次，物質(zhì)設(shè)施的建設(shè)要尊重一個(gè)學(xué)校的人文價(jià)值及文化積淀。許多高校在校園的建設(shè)中，是建筑物的堆積，開(kāi)發(fā)漂亮新穎的建筑群及商業(yè)圈，的確，這樣的行為時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但不要忘記了自己學(xué)校最初的定位。沒(méi)有文化的構(gòu)建，沒(méi)有細(xì)致地對(duì)學(xué)校進(jìn)行整體規(guī)劃，建筑毫無(wú)特色，盲目模仿，這樣的建設(shè)不是我們需要的。在高校校園文化的建設(shè)中，我們要記住最初的目的：進(jìn)步校園，和諧人文，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化功能最大化。
參考文獻(xiàn)
[1] 王知春.高校校園文化環(huán)境建設(shè)探析[M].中國(guó)校外教育，2010，2：11.
高校行政管理工作在整個(gè)高校管理體系中具有重要的作用，高校的所有環(huán)節(jié)都會(huì)涉及到行政管理，因此對(duì)行政管理工作效率的影響因素也就比較多。本文筆者結(jié)合多年的工作從以下方面闡述影響行政管理效率的因素：
1.1行政管理人員缺乏效率觀念意識(shí)。
我國(guó)高校行政管理工作存在很濃的行政色彩，深受行政事業(yè)單位傳統(tǒng)觀念的影響，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生工作積極性不強(qiáng)、創(chuàng)新意識(shí)不高，普遍缺乏效益意識(shí)，主要表現(xiàn)在：一是行政管理人員在具體的工作中缺乏主動(dòng)性，其很少能夠針對(duì)行政管理工作存在的問(wèn)題進(jìn)行積極主動(dòng)的改進(jìn)，而是在出現(xiàn)問(wèn)題并且產(chǎn)生后果后才會(huì)做出調(diào)整；二是高校管理者對(duì)行政管理工作的效益不重視。由于高校管理者的身份體制按照行政事業(yè)編制人員的管理方法實(shí)施，因此高校的管理者對(duì)績(jī)效管理的重視程度不高，他們將工作重心放在行政工作的穩(wěn)定性方面，而不愿意也害怕因行政管理工作創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)生一些不必要的失誤。
1.2行政管理體制不健全。
隨著高校擴(kuò)招政策的不斷推行，某些高校在具體的招生上存在很大的盲目性，其為了滿足擴(kuò)招的需求，就會(huì)采取擴(kuò)大高校規(guī)模，增加教師團(tuán)隊(duì)人數(shù)的方式，但是高校的行政管理制度卻沒(méi)有與高校的發(fā)展相適應(yīng)，其主要表現(xiàn)在：一是高校將教師資源引入到傳統(tǒng)的人事管理工作中，將教師當(dāng)做一種人力成本而不是當(dāng)做人力資源看待，導(dǎo)致教師的工作效率不高；二是行政管理部門(mén)用人機(jī)制呆板。行政管理人員從事的工作繁雜，基于行政管理工作的特點(diǎn)要求工作人員不能有絲毫的懈怠，同時(shí)高校對(duì)行政管理人員并沒(méi)有形成完善的激勵(lì)措施，導(dǎo)致行政管理人員產(chǎn)生職業(yè)倦怠感；三是行政管理改革實(shí)施不徹底。我國(guó)高校對(duì)”職務(wù)“與“職級(jí)”相結(jié)合的人事改革推行力度不大。
1.3行政管理人員的素質(zhì)不高。
當(dāng)前高校對(duì)行政管理工作的不重視導(dǎo)致我國(guó)高校行政管理人員的素質(zhì)普遍不高，一是行政管理人員的素質(zhì)不能滿足當(dāng)前高校行政管理工作的要求；二是高校對(duì)行政管理人員接受再教育培訓(xùn)的重視程度不夠，導(dǎo)致行政管理人員的專業(yè)技能得不到提升；三是行政管理人員缺乏服務(wù)意識(shí)，沒(méi)有將服務(wù)師生的理念融入到具體的工作中。
2提高高校行政管理效率的有效途徑
2.1轉(zhuǎn)變高校行政管理人員觀念，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。
針對(duì)高校行政管理人員缺乏服務(wù)意識(shí)和效率意識(shí)的現(xiàn)狀，高校要想提高行政管理效率工作就必須要從轉(zhuǎn)變行政管理人員的素質(zhì)入手，轉(zhuǎn)變工作人員傳統(tǒng)的以行政事業(yè)單位工作的落后模式，樹(shù)立效率意識(shí)；其次高校行政管理人員要意識(shí)到行政管理工作性質(zhì)，行政管理工作不是對(duì)高校教育活動(dòng)的約束，而是要積極主動(dòng)地為高校教育活動(dòng)提供服務(wù)，通過(guò)提供完善的服務(wù)促進(jìn)高校的可持續(xù)發(fā)展。
2.2制定完善的高校行政管理制度。
基于高校規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高校普遍建立了院校二級(jí)管理模式，但是這種管理模式造成高校的行政管理權(quán)過(guò)分集中在校級(jí)，造成行政管理工作的呆板、滯后，為有效解決此問(wèn)題需要高校將行政管理權(quán)向二級(jí)院校下放，以此提高基礎(chǔ)院校的行政管理工作創(chuàng)新；對(duì)高校的行政管理職能進(jìn)行整合，合理劃分職責(zé)權(quán)限，提高行政管理效益；進(jìn)一步完善行政管理規(guī)章制度。比如建立學(xué)術(shù)委員會(huì)制度、教授治學(xué)制度，以此保證學(xué)生、專家參與到學(xué)術(shù)事務(wù)決策中，實(shí)現(xiàn)高校的民主管理。
2.3加強(qiáng)對(duì)行政管理人員的激勵(lì)管理，提升工作效率。
2005年7月21日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，在堅(jiān)持“主動(dòng)性、可控性和漸進(jìn)性”三原則的前提下，中國(guó)人民銀行了《關(guān)于完善人民幣匯率形成機(jī)制改革的公告》宣告放棄單一盯住美元的人民幣匯率制度，開(kāi)始實(shí)行“以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度”，美元對(duì)人民幣交易價(jià)格即日從美元兌8.2765元人民幣調(diào)整為1美元兌8.11元人民幣，一次性升值2.05％。這次歷史性的匯率制度改革，向銀行和外貿(mào)企業(yè)傳遞了應(yīng)充分重視匯率風(fēng)險(xiǎn)并采取必要的手段防范匯率風(fēng)險(xiǎn)的信號(hào)。
為了適應(yīng)新的匯率制度和銀行、企業(yè)規(guī)避外匯風(fēng)險(xiǎn)的需要，中國(guó)人民銀行、國(guó)家外匯管理局和中國(guó)銀監(jiān)會(huì)在近兩年內(nèi)先后出臺(tái)了一系列政策和措施，放寬對(duì)資本兌換的管制，推動(dòng)外匯交易市場(chǎng)建設(shè)，內(nèi)容包括：改革交易的模式，引入做市商制度和詢價(jià)交易；增加外匯的交易品種，先后在零售市場(chǎng)和銀行間市場(chǎng)推出遠(yuǎn)期交易和掉期交易，提供避險(xiǎn)工具；放松外匯業(yè)務(wù)限制，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入資格；給銀行更大的匯率定價(jià)權(quán)。到此，一個(gè)功能齊全、與國(guó)際接軌的規(guī)范化市場(chǎng)框架基本形成，也奠定了有管理浮動(dòng)匯率制度的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2人民幣匯率風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀
匯率改革以來(lái)，人民幣匯率按照改革要求實(shí)現(xiàn)了雙向波動(dòng)，綜觀近兩年人民幣走勢(shì)，人民幣匯率水平已經(jīng)開(kāi)始反映出市場(chǎng)供求水平，波動(dòng)幅度相比匯改前明顯增強(qiáng)，人民幣對(duì)幾種主要貨幣亦呈現(xiàn)出“漲跌互現(xiàn)”的風(fēng)險(xiǎn)。
2.1人民幣兌美元匯率風(fēng)險(xiǎn)
由于人民幣現(xiàn)在還不是國(guó)際流通貨幣，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)同主要貿(mào)易國(guó)和地區(qū)，例如美國(guó)、歐盟和日本等簽訂貿(mào)易合約時(shí)不得不按該貿(mào)易國(guó)、地區(qū)的貨幣作為合約貨幣，美元、歐元和日元、港元等都是主要交易結(jié)算貨幣，而我國(guó)企業(yè)更是習(xí)慣于將美元作為結(jié)算貨幣的首選，我國(guó)的外匯儲(chǔ)備亦是以美元為主，分析人民幣兌美元匯率具有一定的代表性。
從美元走勢(shì)上分析，人民幣兌美元匯率屢創(chuàng)新高，基本呈現(xiàn)“穩(wěn)步攀升”的升值走勢(shì)，從短期發(fā)展趨勢(shì)看，結(jié)合人民幣匯率與國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及銀行間市場(chǎng)實(shí)際情況等方面考察，人民幣兌美元升值的壓力仍然存在，若不出意外，人民幣兌美元匯率在今年會(huì)繼續(xù)保持雙向波動(dòng)、小幅升值、速度加快、彈性增大的走勢(shì)。但從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)看，人民幣匯率風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性。人民幣在未來(lái)是否升值，我認(rèn)為還是主要取決于國(guó)家調(diào)控的力度，而國(guó)家操縱的力度又與我國(guó)的國(guó)情密切相關(guān)。因此，在有管理浮動(dòng)，參考一籃子匯率制度下，外貿(mào)企業(yè)不能憑主觀意識(shí)對(duì)人民幣的升值和貶值妄下斷言，而應(yīng)不斷適應(yīng)人民幣升值貶值的波動(dòng)，掌握規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，才能確保企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2.2人民幣兌其它主要貨幣匯率風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)應(yīng)于人民幣兌美元在小幅波動(dòng)中單邊升值的走勢(shì)，匯改以來(lái)，人民幣兌我國(guó)主要貿(mào)易伙伴的貨幣歐元和日元呈現(xiàn)出有漲有跌的走勢(shì)，但其波動(dòng)曲線沒(méi)有美元平滑，變動(dòng)幅度明顯大于美元，根據(jù)人民銀行的5種貨幣最新人民幣匯率中間價(jià)，相比于匯改前，人民幣兌歐元貶值，對(duì)日元略有升值，對(duì)港幣升值明顯，對(duì)英鎊則在波動(dòng)中略有貶值。
以上狀況說(shuō)明，在現(xiàn)行由市場(chǎng)供求決定的匯率制度下，人民幣兌不同幣種升貶的風(fēng)險(xiǎn)是不同的，外貿(mào)企業(yè)不應(yīng)只局限于人民幣兌美元的升值貶值，而應(yīng)以更多的視角透視人民幣匯率才能正確理解人民幣匯率的波動(dòng)。
3外匯風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)的影響
人民幣匯率變動(dòng)是我國(guó)現(xiàn)實(shí)環(huán)境與外在因素共同作用的結(jié)果，而匯率的變動(dòng)又會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益、稅收狀況和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略面臨更多的不確定的因素。
3.1對(duì)內(nèi)資企業(yè)的影響要大于對(duì)外資企業(yè)的影響
多年以來(lái)，我國(guó)外資企業(yè)的進(jìn)出口一直多于內(nèi)資企業(yè)，外資企業(yè)不但有國(guó)內(nèi)提供的各項(xiàng)政策性優(yōu)惠，還擁有信息、銷(xiāo)售渠道、資金、技術(shù)、管理等各方面的優(yōu)勢(shì)。一方面，外資企業(yè)中，從事加工貿(mào)易的要多于內(nèi)資企業(yè)，在貿(mào)易方式上外資企業(yè)受到匯率變動(dòng)的影響小；另一方面，外資企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部交易、轉(zhuǎn)移定價(jià)等種種手段，來(lái)達(dá)到避稅和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)頭寸的目的，加之國(guó)外的外匯市場(chǎng)較國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)，金融工具手段先進(jìn)，外資企業(yè)的外匯理財(cái)經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)比內(nèi)資企業(yè)豐富。相比之下，我國(guó)內(nèi)資企業(yè)主要是依靠勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)，使大多數(shù)產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，長(zhǎng)期依賴薄利多銷(xiāo)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不佳，利潤(rùn)率較低，產(chǎn)品價(jià)格缺乏承受風(fēng)險(xiǎn)的空間，因此，匯率稍有變動(dòng)，就會(huì)對(duì)內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)生重大影響。
3.2對(duì)流通型外貿(mào)企業(yè)的影響要大于對(duì)生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)的影響
流通型外貿(mào)企業(yè)北京話俗稱“國(guó)際倒?fàn)敗?，是指不直接生產(chǎn)出口產(chǎn)品，專門(mén)從事商品貿(mào)易的有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)資格的外貿(mào)企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍一般較寬，基本上除國(guó)家禁止和限制商品以外的所有商品都可以做，但這類企業(yè)沒(méi)有屬于自己專門(mén)的生產(chǎn)基地，出口的產(chǎn)品都是從別處收購(gòu)或接國(guó)外訂單后委托國(guó)內(nèi)企業(yè)加工，進(jìn)口的產(chǎn)品也不是由自己最終消費(fèi)使用，在產(chǎn)業(yè)鏈中位于居中位置，占?jí)嘿Y金較少，所進(jìn)出口的商品均出于貿(mào)易目的，以賺取國(guó)內(nèi)外中間差價(jià)，主要靠掌握國(guó)外銷(xiāo)售渠道或國(guó)家分配的配額許可證生存。而生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)出口、進(jìn)口的商品均為自己生產(chǎn)加工和消費(fèi)使用。隨著越來(lái)越多生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)的出現(xiàn)，流通型外貿(mào)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的壓力越來(lái)越大，利潤(rùn)空間也越來(lái)越窄。據(jù)河北省商務(wù)廳調(diào)查，省內(nèi)流通型外貿(mào)企業(yè)的平均利潤(rùn)僅為3％－5％，有的外商出于貨源穩(wěn)妥的考慮，也愿意和生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)達(dá)成交易。因此，生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)在一定程度上受到外匯風(fēng)險(xiǎn)的影響要小。
3.3對(duì)單一出口或單一進(jìn)口企業(yè)的影響要大于進(jìn)出平衡的企業(yè)
這里面的道理在于單一出口或單一進(jìn)口企業(yè)外匯風(fēng)險(xiǎn)的受險(xiǎn)頭寸較大，匯率變動(dòng)對(duì)進(jìn)出口的影響在很大程度上不能相互抵消，而對(duì)進(jìn)出大體平衡的企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)頭寸較小，出口受損，進(jìn)口能盈利，進(jìn)口受損，出口能盈利。
參考文獻(xiàn)
［1］劉明康.促進(jìn)我國(guó)金融衍生產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展［J］.中國(guó)金融，2006，（22）.
［2］吳曉靈.匯率風(fēng)險(xiǎn)管理與金融創(chuàng)新［J］.中國(guó)外匯，2006，（9）.
［3］柳世平，趙建國(guó).規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)的策略選擇及分析［J］.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2006，（1）.
關(guān)鍵詞：“她”時(shí)代；女性消費(fèi)文化；女性裝飾風(fēng)格
人類學(xué)家海倫·費(fèi)希認(rèn)為，21世紀(jì)的女性將是“第一性”。為什么這樣說(shuō)？借用國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席卡波爾對(duì)“她”時(shí)代的內(nèi)涵的解釋加以詮釋，“今天，以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為中心的消費(fèi)主義平衡?！睙o(wú)可否認(rèn)，古往今來(lái)女性由于特殊的生理特性，出現(xiàn)了很多適應(yīng)于女性獨(dú)特使用功能的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此，女性風(fēng)格的裝飾藝術(shù)在歷史上一直占有巨大的市場(chǎng)空間。
1?女性裝飾風(fēng)格的產(chǎn)生與發(fā)展
室內(nèi)設(shè)計(jì)中對(duì)于女性消費(fèi)文化現(xiàn)象的關(guān)注并非源自于對(duì)女性平等追求的呼聲和善意的尊重，而是潛藏著更多客觀的因素。首先，提出針對(duì)女性進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)的提法緣于歐洲，理由很簡(jiǎn)單，科學(xué)家們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，女性身體器官的構(gòu)造比男性更為復(fù)雜，觸覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)以及聽(tīng)覺(jué)反應(yīng)大都比男性敏感，情感表現(xiàn)也更為細(xì)膩。
2?女性裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響因素
人類的行為與其生理構(gòu)造是互為表里的，女性作為當(dāng)今社會(huì)中不可忽視的一部分，其內(nèi)在的心理及生理因素也不可小視，通過(guò)對(duì)女性生理、心理及社會(huì)因素的分析，不難看出，深刻影響室內(nèi)裝飾風(fēng)格的因素包括以下幾個(gè)方面。
2.1?女性的生理特性
從生理學(xué)角度來(lái)看，女性強(qiáng)于觀察、感覺(jué)敏銳、情緒難于控制，這些生理特性并不是女性主觀的選擇，而是由于女性周期性生理循環(huán)而引發(fā)的性格特性。因此，她們易于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并將好或差的情緒轉(zhuǎn)而發(fā)泄到他處，對(duì)室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的要求也略高于男性，一般會(huì)不定期地變換或更新室內(nèi)陳設(shè)，活動(dòng)式、便攜式的家具或易于更換的軟包材料較受女性的歡迎。
2.2?女性的精神需求
相比從前物質(zhì)匱乏的年代，現(xiàn)代女性生活在物質(zhì)條件充裕的今天，“為悅己者容”已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，現(xiàn)代女性更樂(lè)于享受高品質(zhì)的生活，她們關(guān)注生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)然生活環(huán)境的優(yōu)劣成為女性品味提高最為明顯的標(biāo)志之一。此外，女性重視美容化妝的程度，烹調(diào)美食的愿望，不吝惜金銀為自己添置衣服、服飾，這所有的一切只源于對(duì)青春與健康的追求。
以上種種跡象都無(wú)疑論證了室內(nèi)設(shè)計(jì)中必須充分滿足女性消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)者的要求，為女性消費(fèi)者營(yíng)造自我關(guān)照的精神空間。
2.3?女性的思維方式
從人類起源開(kāi)始計(jì)算，無(wú)論女性作為被崇拜的母系氏族而倍受敬仰，還是淪為倍受壓迫的一類人，女性都表現(xiàn)出了先于理性的感性思維特征，女性更愿意以“心”去理解一切事物。我們?cè)谏钪胁浑y發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)于理論研究的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)星座、風(fēng)水、命運(yùn)等的關(guān)注。因此，在室內(nèi)設(shè)計(jì)中，女性更加鐘愛(ài)于運(yùn)用一些富有宗教意味的裝飾物，或者充滿自然氣息的天然裝飾品，與男性相比較，女性更加愿意接納納吉避兇的建議。
3?女性裝飾風(fēng)格在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
正如弗洛琳·斯蒂海默所描繪場(chǎng)景一樣，花紋長(zhǎng)裙、羅馬珍珠、淡色水洗絲窗簾、輕快羅馬條紋緞帶……女性內(nèi)心的纖細(xì)與敏感使得她們對(duì)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)除了要求其具有基本的實(shí)用功能外，更加需要空間中蘊(yùn)含某種情緒，需要文化與精神的交流。
3.1?柔性材料的使用
布藝品作為柔性材料中使用最為廣泛的一種設(shè)計(jì)元素，布藝品以其柔軟的質(zhì)感，彌補(bǔ)了現(xiàn)代建筑中所使用的鋼筋、水泥等硬性材料所帶來(lái)的冰冷感，同時(shí)也滿足了人們對(duì)寧?kù)o、自然與溫馨的強(qiáng)烈渴望。布藝品雖然依附于硬裝修器物之上列于從屬地位，但卻起到了以柔克剛的作用，是女性裝飾風(fēng)格不可忽視的重要設(shè)計(jì)手段之一 。
3.2?柔性色彩的運(yùn)用
視覺(jué)作為人類最為直觀的感官之一，能夠在第一時(shí)間吸納周?chē)h(huán)境所發(fā)出的色彩信號(hào)，因此，在現(xiàn)代室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)變得尤為重要。溫暖的色彩是現(xiàn)代女性最為喜愛(ài)的選擇之一，近幾年，粉色系的色彩逐漸被大家接受和認(rèn)可。柔性的色然搭配以材料軟柔的質(zhì)感，為主人營(yíng)造出了一個(gè)溫馨的生活氛圍，為工作一天的身體提供一個(gè)減壓的環(huán)境。
3.3?曲線裝飾紋樣的塑造
一方面，曲線的形態(tài)易于產(chǎn)生豐滿、優(yōu)雅、柔軟、和諧等美感,易于利用流動(dòng)的曲線創(chuàng)造層層疊疊、圓潤(rùn)飽滿的藝術(shù)效果。另一方面，從紋樣構(gòu)圖結(jié)構(gòu)來(lái)看柔性紋樣生動(dòng)變化中尋求一種規(guī)范。不管是飽滿的團(tuán)花組合，還是散花，或含苞欲放，或蓓蕾初綻，或昂首怒放，傳遞出韻味十足的女性氣化的自然景象。
3.4?鏡面空間的營(yíng)造
從生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)女性大都非常在意自己的外表，基于這個(gè)原因，在女性裝飾風(fēng)格設(shè)計(jì)中必須重視鏡子的擺設(shè)和照明的計(jì)算，通過(guò)科學(xué)計(jì)算后設(shè)計(jì)的鏡面投射空間可以幫助女性增強(qiáng)自信心，增添活力。另外，玻璃材料營(yíng)造出的奕奕發(fā)光的鏡面空間也同樣體現(xiàn)出了女性的高貴氣質(zhì)。
4?結(jié)語(yǔ)
在任何情況下，設(shè)計(jì)的主體都是“人”，根據(jù)不同“人”的需求產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。女性作為社會(huì)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一部分，女性意識(shí)的設(shè)計(jì)越來(lái)越被大家重視和認(rèn)可。女性裝飾風(fēng)格在特定歷史時(shí)期內(nèi)具有其特有的裝飾特點(diǎn)，這使得室內(nèi)空間成為了一個(gè)時(shí)代女性的衍生體。一種獨(dú)特的以“她”時(shí)代的女性消費(fèi)文化及審美思潮正在潛移默化地流行于時(shí)尚消費(fèi)階層。一個(gè)充滿活力，又具有某種柔美氣質(zhì)的室內(nèi)空間，以女性特有的溫暖氣質(zhì)營(yíng)造的室內(nèi)氛圍，已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。
參考文獻(xiàn)：
[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場(chǎng)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的決賽場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦為我國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)廣闊的前景，我國(guó)的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念結(jié)合起來(lái)，以體育精神鍛造知名品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營(yíng)銷(xiāo)體育精神
奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來(lái)，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過(guò)去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>
體育營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來(lái)講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來(lái)講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷(xiāo)手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的?，F(xiàn)在，體育營(yíng)銷(xiāo)的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷(xiāo)商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬(wàn)元人民幣的資金和實(shí)物。僅過(guò)十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說(shuō)明體育營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷(xiāo)主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷(xiāo)的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則純粹是一場(chǎng)促銷(xiāo)實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷(xiāo)走出國(guó)門(mén)，走向世界?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。
1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，有的放矢地參與競(jìng)爭(zhēng)。北京市政府已經(jīng)決定在未來(lái)五年中，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國(guó)外同等地位大城市的差距。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時(shí)，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個(gè)方面的市場(chǎng)變化：“第一，通過(guò)申奧成功的刺激，國(guó)內(nèi)的包括體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)。第二，由于申奧的成功，可能對(duì)我們國(guó)民的居民消費(fèi)會(huì)帶來(lái)一定的刺激。第三，可以吸引很多外國(guó)的游客，包括外資進(jìn)來(lái)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用?！笨傊?，申奧成功對(duì)北京以至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營(yíng)銷(xiāo)較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，將體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)切入口。
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷(xiāo)人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷(xiāo)方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢(qián)和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷(xiāo)上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷(xiāo)的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷(xiāo)模型和最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)的雙高營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷(xiāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷(xiāo)售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。新晨
論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和管理過(guò)程的好壞。本研究通過(guò)調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題，提出可操作性的改善措施。
一、問(wèn)題的提出
著名的營(yíng)銷(xiāo)專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，忽視營(yíng)銷(xiāo)管理，輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題
本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問(wèn)卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：
1、營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤(pán)的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略
1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念：開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹(shù)立“以人為本”的思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象
（1）明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段
開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開(kāi)張貼廣告；借助展示會(huì)推銷(xiāo)；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷(xiāo)售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。
3、提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象。它主要是商品住宅銷(xiāo)售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷(xiāo)售合同應(yīng)體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說(shuō)服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
[2]余凱.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù).中國(guó)建材工業(yè)出版社,2004:11.
