發(fā)布時間：2022-08-27 22:14:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥廣告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
我們先看列舉一些不法黑心商人（藥店、門診、醫(yī)院和非法會議直銷者）的廣告誤導伎倆，然后一層層地揭開一些非法醫(yī)藥廣告的偽善畫皮，以便更好的讓廣大消費者了解和分辨醫(yī)藥廣告的真?zhèn)?，防止上當受騙！
虛假誤導手法一：根治或包治。這類廣告多為一些個體醫(yī)院、門診或科室的宣傳手段。就目前的醫(yī)學水平而言，除了天花可以徹底根治外很少有疾病可以根治。就像感冒，今天治好了，明天寶不齊就會重新得上。更別提糖尿病這樣終身性疾病了，可以根治完全就是謊言。
虛假誤導手法二：虛高有效率。有些廣告違反廣告法的約束，將有效率和治愈率私下提高進行宣傳。像“乙型肝炎”這種疾病，有的藥品大肆宣揚治愈率高達98.8％！事實上，據(jù)權(quán)威醫(yī)學專家介紹，就目前的醫(yī)學醫(yī)藥水平，如果誰能研制出治愈率能夠超過40％的藥物，誰就可以獲得諾貝爾醫(yī)學獎了！
虛假誤導手法三：假借高科技。有些產(chǎn)品本來就是普通藥品，但是為了蒙蔽消費者或患者，經(jīng)常把自己的產(chǎn)品冠以“納米技術(shù)”、“超級臨界萃取”、“激光振蕩”等等高科技名頭，大肆進行虛假宣傳，患者當然在不知道根底的情況下相信了“高科技必有高療效”的說辭，血汗錢就流到了不法商人的口袋里！
虛假誤導手法四：拉大旗做虎皮。不法商人知道，在醫(yī)學界患者最信賴權(quán)威。于是一些醫(yī)院或產(chǎn)品不惜大量銀兩買通缺乏良知的所謂名人或權(quán)威，利用這些人已有的威望來提高自己產(chǎn)品的知名度和可信度，從而提高產(chǎn)品的銷量。
虛假誤導手法五：崇洋媚外。有些產(chǎn)品在宣傳自己時，利用了一些人盲目崇拜西方技術(shù)的心理，說自己的產(chǎn)品獲得某某國外機構(gòu)的認證，美國人在吃，日本人在用，香港人在買，難道你一個中國人就不買么？事實上這些產(chǎn)品根本在外國就沒有銷售！
虛假誤導手法六：醫(yī)托藥托。在您收看醫(yī)藥廣告過程中您最好保持冷靜，不要讓媒體中的一張張流滿淚水的臉所迷惑。有很多廣告中的病例都是花錢雇來的“托兒”！現(xiàn)在我們生活當中就專門有一批人為各種產(chǎn)品充當“馬前卒”，讓他有啥病他就有啥病，而且吃上某產(chǎn)品就立馬痊愈！
虛假誤導手法七：食品、保健品當藥賣。大家知道，保健食品在國家食品藥品法里面規(guī)定約定：說明書上必須注明“本產(chǎn)品不能代替藥品”。因此，保健食品只能起到保健作用，那些夸大功效的保健品無非是想撈點兒不義之財而已！但對于那些誤把保健食品當作藥品的患者來說效果如何，那真是“誰用誰知道”！
虛假誤導手法八：起死回生。對于一些黑了心的商人或醫(yī)生來說，治什么病來錢最快也最容易呢？當然別人都治不了的病，比如癌癥。于是“他與死神擦肩而過”、“是誰把他從地獄奪回！”等一些亂七八糟的廣告砸向那些正在為生命奔走的患者們，然而，直到花光了所有的積蓄以致離開了人世有些人還沒弄明白為啥自己的命這么苦！
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥;患者;心理;問卷調(diào)查
doi:10.3969/j.issn.1006-1959.2010.05.297文章編號:1006-1959(2010)-05-1298-01
藥品廣告是指凡利用各種媒介或者形式藥品廣告,包括藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品宣傳材料。醫(yī)藥廣告的違法問題已經(jīng)成為社會各界廣泛關(guān)注的問題。本研究通過對100例患者就醫(yī)藥廣告進行問卷調(diào)查,擬進一步了解醫(yī)藥廣告的影響?，F(xiàn)報告如下:
1.資料與方法
1.1 一般資料:本研究選100例患者,收回100份問卷調(diào)查表?；颊呒膊〔蛔鹘y(tǒng)計,患者神志清楚,能正確處理問題。100例患者中,男性患者60例,女性患者40例,性別比為1.5:1,年齡介于20-40歲之間,平均年齡為(30.85±10.55)歲。所有的患者均有接觸醫(yī)藥廣告的經(jīng)歷。
1.2 試驗方法:選100例患者,對她們進行問卷調(diào)查(指標有:醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性,醫(yī)藥廣告和他無關(guān),看到醫(yī)藥廣告會認他產(chǎn)生討厭覺、影響心情,醫(yī)藥廣告能對疾病的治療產(chǎn)生積極的影響),統(tǒng)計結(jié)果并對結(jié)果進行分析。
1.3 統(tǒng)計學處理:數(shù)據(jù)采用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進行處理,部分數(shù)據(jù)以均數(shù)±標準差(x-±s)表示。
2.結(jié)果
在入選患者中100%接觸過醫(yī)藥廣告,70例患者(70.00%)認為醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性,15例患者(15.00%)認為醫(yī)藥廣告和他無關(guān),10例(10.00%)患者看到醫(yī)藥廣告會認他產(chǎn)生討厭覺、影響心情,5例患者(5.00%)認為醫(yī)藥廣告能對疾病的治療產(chǎn)生積極的影響,結(jié)果(見表1)。
表1 100患者醫(yī)藥廣告問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果(例)
組別例數(shù)百分數(shù)
醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性70例70.00%
醫(yī)藥廣告和他無關(guān)15例15.00%
看到醫(yī)藥廣告會認他產(chǎn)生討厭覺、影響心情10例10.00%
醫(yī)藥廣告能對疾病的治療產(chǎn)生積極的影響5例5.00%
3.討論
來自國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示,2004年,違法藥品廣告以處方藥廣告在大眾媒介最為嚴重,地市級電視臺違法藥品、醫(yī)療器械廣告現(xiàn)象突出,部分報紙藥品廣告違法率居高不下,非藥品廣告涉及藥品、醫(yī)療器械的宣傳行為嚴重。
監(jiān)測發(fā)現(xiàn),地市級電視臺違法藥品廣告現(xiàn)象突出。2004年1月至11月,國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)播了45424次省級和省級以下電視臺的藥品廣告,違法率為62.3%。部分報紙藥品廣告違法率居高不下。2004年6月至11月,國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測檢查了159份都市報、晚報和廣播電視報的10498個藥品廣告,違法率為95%。醫(yī)藥,醫(yī)療廣告真可謂是鋪天蓋地而來,但隨之卻帶來了一系列的消費弊端:一方面,消費者盲目聽信醫(yī)藥廣告的宣傳,隨意服藥物,這樣非但不能治愈疾病,反而會因為錯誤用藥致使病情惡化;另一方面,巨額的醫(yī)藥品廣告費用使醫(yī)藥品價格連連攀升,嚴重的加重了患者的經(jīng)濟負擔。而更讓人們心疼的是虛假醫(yī)藥廣告的泛濫,給患者帶來了極大的危害[1-3]。
本研究通過對100例患者就醫(yī)藥廣告進行問卷調(diào)查,擬進一步了解醫(yī)藥廣告的影響。在入選患者中100%接觸過醫(yī)藥廣告,70例患者(70.00%)認為醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性,15例患者(15.00%)認為醫(yī)藥廣告和他無關(guān),10例(10.00%)患者看到醫(yī)藥廣告會認他產(chǎn)生討厭覺、影響心情,5例患者(5.00%)認為醫(yī)藥廣告能對疾病的治療產(chǎn)生積極的影響。進一步說明,醫(yī)藥廣告商有時只考慮經(jīng)濟效益而會夸大其詞,讓許多患者對藥物或治療失去信心,在將來的工作應進一步規(guī)范醫(yī)藥廣告市場。
參考文獻
[1] 賈紅英,何豫.《醫(yī)藥廣告霧里看花》,《中國市場》,2005 No.8.
從下圖可以看出，當廣告費用投入達到一定的額度時，銷售額便達到峰值，而在此時若繼續(xù)追加廣告費用投入勢必無法繼續(xù)拉動銷量，反而會無端加大銷售成本，使銷售利潤降低，收益受損。正所謂“物極必反”。因此，廣告費用的科學合理地投放，事先需較準確地預計出合理的廣告投放量和廣告費用的有效臨界值。只有這樣才能有效避免廣告費用的盲目投放，做到?jīng)Q勝千里之外！
根據(jù)多年的市場實際操作經(jīng)驗，本人為大家提供一種在新市場開發(fā)期經(jīng)常使用的廣告投放估算方法。但是，不同企業(yè)，不同市場，不同產(chǎn)品，不同市場時期所運用的方法不盡相同，因此，本方法僅供讀者參考，辨證對待。
對于新品種、新市場，廣告投入的估算大體可以分為七個步驟來進行。下面結(jié)合某治療兒童遺尿癥的藥品為例對這七個步驟進行分解講述。
第一步，計算目標市場目標人群數(shù)量大?。?/p>
相應公式：市場總?cè)丝跀?shù)×發(fā)病率=目標人群數(shù)
舉例：黑龍江市場的總?cè)丝跀?shù)為3600萬人，而準目標人群（4-14歲兒童）約占總?cè)丝诒壤?5%，這樣，準目標人群總?cè)藬?shù)為：540萬人，而在此年齡段位的孩子的尿床患者發(fā)病率5%，這樣，目標人群數(shù)量為27萬人。
第二步，計算該品種的市場容量大?。?/p>
相應公式：目標人群數(shù)×平均購買金額=市場容量
舉例：目標人群數(shù)量為27萬人，若目標人群100%購買該藥品，每位患者購買一療程（450元/療程），那么，該產(chǎn)品的黑龍江省市場容量約為1.2億元人民幣。
第三步，計算該品種的總市場份額大小；
相應公式：該品種市場容量×該產(chǎn)品市場占有率=該品種的總市場份額
舉例：若該品種的市場容量為1.2億，而該品種的市場占有率為20%，則該品種的黑龍江省總市場份額應為2400萬元。
第四步，計算該品種的預計總銷售額；
相應公式：該品種的市場份額×該產(chǎn)品購買率=該品種的預計總銷售額
舉例：若該品種的黑龍江省總市場份額應為2400萬元，而平均購買率為50%，則該品種在黑龍江市場的預計總銷售額應為1200萬元。
第五步，計算單位營銷年度的市場平均銷售份額；
相應公式：該品種的預計總銷售額÷預計市場壽命周期=單位營銷年度的市場平均銷售份額
舉例：若該品種在黑龍江市場的預計總銷售額應為1200萬元，而該產(chǎn)品的市場生命周期為3年，則該產(chǎn)品的單位營銷年度的市場平均銷售份額為400萬元。
第六步，計算該年度廣告投放總金額；
相應公式：單位營銷年度的市場平均銷售份額×預計廣告投放比例=該年度廣告投放總金額
舉例：若該產(chǎn)品的單位營銷年度的市場平均銷售份額為400萬元，而預計廣告投入費用比例控制在銷售額的30%，則該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應該是120萬元。
第七步，計算平均每月投放額度
相應公式：單位營銷年度的市場平均銷售份額÷12個月=計算平均每月投放額度
舉例：若該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應該是120萬元，那么平均每個月的廣告費用應為10萬元。
至此，一個品種在具體市場的廣告費用投放數(shù)量大體得到了一個預計數(shù)字。但是，具體在匡算的數(shù)字基礎上如何分配運用這筆資金，還要考慮到以下因素。
產(chǎn)品營銷的階段
產(chǎn)品營銷的不同階段，廣告費用投放的比例不盡相同。比如，在產(chǎn)品的市場導入期應該集中該年度的的所有廣告費的50%（具體情況還要依市場和產(chǎn)品等要素而定）相對較大力度地強攻市場，爭取快速啟動市場，占領市場份額，快速拉動市場需求。再比如，多數(shù)產(chǎn)品在銷售過程中都有營銷淡旺季的問題，所以都要考慮廣告費用的階段性合理使用。
市場媒體有效率的分析
廣告費用的能否合理投放同樣要考慮到你所在市場各種媒體的傳播有效率的高低問題。因此，在廣告投放之前一定要對所在市場的所有可利用媒體進行充分調(diào)研，將對該產(chǎn)品傳播有效或者高效的媒體有機整合起來，使同樣多的廣告費用發(fā)揮到最大的廣告效益。
廣告的廣度
廣告的廣度（有效覆蓋率）直接關(guān)系到廣告費用的合理使用。當確定了廣告可支配費用之后，能否啟動可全面覆蓋目標市場的媒體就變得十分重要了。因為，你的目標群體分布在目標市場各地，只有你的廣告廣度全面影響到你的目標人群，你的廣告費用才會有效發(fā)揮作用。
廣告的深度
廣告投入的持續(xù)性或持久性也會影響市場的銷售效果。如果將合理的廣告費用不合理地安排投放，一股腦的集中短時期內(nèi)投放，不考慮市場的長期養(yǎng)護，那么市場就會出現(xiàn)剛剛炒熱便急劇降溫的可怕局面。
廣告訴求的準確度
廣告訴求的準確度在某種角度上影響著有限的廣告費用在一定時間內(nèi)廣告效果。廣告創(chuàng)意獨特，賣點清晰，訴求準確，品牌形象突出，會讓所宣傳的品種在有限的廣告費用支持下發(fā)揮更強的宣傳效果。
媒體價格的區(qū)域差別
不同市場的廣告媒體的價格都不相同。個別市場廣告媒體平均價格要比該市場的消費價格指數(shù)偏高。因此，在這類市場就有必要適當調(diào)整廣告費用的投入比例，從而使得廣告有效拉動市場銷售走勢。
競爭對手廣告力度
在具體的市場運作過程中，不可能不遇到競爭對手。競爭對手在該市場上的廣告投入力度不但可以為我們提供廣告投放的借鑒依據(jù)，而且，最關(guān)鍵的是在研究對手的投放戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之后，必須抓住時機，以強大的廣告攻勢壓制住對手的廣告進攻，因此，合理的、科學的安排廣告投入的額度和時機也很重要。
正如3月份我們關(guān)于“非廣告營銷模式”探討的首篇文章，“2005，廣告已死，最賺錢的市場應該怎么做？”中所說的，醫(yī)藥保健品正在努力擺脫廣告依賴癥。盡管廣告還是主要的手段，但廣告已經(jīng)肯定不是萬能的。要創(chuàng)新，就要舍舊，在走向更新的選擇前，我們要反思曾經(jīng)賴以發(fā)家的醫(yī)藥保健品廣告式營銷究竟出了什么問題？
1、大眾式傳播風光不再
這是一個媒體精細化時代，受眾也在不斷精細化。為什么網(wǎng)絡廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來倍受青睞？醫(yī)藥保健品普遍指望以一臺（中央臺）、一報（主流晚報、都市報）來覆蓋全國或當?shù)貐^(qū)域市場，實際銷售效果可想而知。
“我知道我的廣告費有巨大浪費，但遺憾的是我不知道浪費在哪里”，這是遺憾的經(jīng)銷商們普遍遇到的問題。其實，長期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無效廣告的浪費黑洞。我們認為：“目前，經(jīng)銷商急需的是個性化、有效化廣告渠道的開辟，并且急需能提供第三方監(jiān)測報告的新型廣告資源，以監(jiān)控廣告的有效率?！?/p>
而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對不會是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應該包括網(wǎng)絡傳播、口碑傳播和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫傳播，可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對一的營銷傳播方案。
失敗案例不勝枚舉，原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對每一個品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。青春態(tài)大豆異黃銅通過傳統(tǒng)的大眾媒體運作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運作，成為2003年少有的模式轉(zhuǎn)型成功品牌。
2、大版面廣告可讀性差
很多有實力的經(jīng)銷商往往喜歡在報紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺垃圾時段投長達十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無聊的浪費。試想，在咨訊爆炸的今天，每個讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時間不會超過10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時間，也無非5分鐘左右，但是在這樣的無心閱讀及收視狀態(tài)下，對廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發(fā)興趣點。而現(xiàn)在的長篇廣告無非就是那么幾招，證人證言、前后對比、專家推薦、機理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。
這是違背了現(xiàn)代營銷觀念中以消費者為導向的營銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對產(chǎn)品的廣告投放量大、占領的市場份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現(xiàn)代消費領域，消費者嗷嗷待哺的已過，過去的企業(yè)大呼“消費者請注意”機會引來大批消費者關(guān)注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費者認同才是第一重要的，他不會因為你的廣告版面大就選擇你，如果你無法讓消費者感知產(chǎn)品對他的價值，即使你是整本的廣告也無法讓他動心。
3、高密度覆蓋成本高昂
傳統(tǒng)廣告式營銷都需要一次性大手筆投入，多報、多臺交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對中小企業(yè)來說是不能承受之重。
據(jù)調(diào)查，連續(xù)5年來，全國主要媒體廣告價格持續(xù)攀升，增長幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報》周四半通欄黑白廣告已高達21500元/次，整版彩色227800元/次。全國衛(wèi)視廣告聯(lián)盟已多次聯(lián)手提價。面對不斷攀升的廣告費用，缺錢少資本的中小企業(yè)要想通過高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動銷售固然是不現(xiàn)實的。因此，通過低成本的非廣告運作成為了中小企業(yè)生存的根本。
4、高頻次播出讓人厭煩
過度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費者購買保健品，商家堅信“簡單的話反復說就成了真理”，開始不厭其煩地對消費者進行填鴨。不錯，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設計、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調(diào)和生硬，在傳統(tǒng)的廣告形式中，一個平面反復用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說服力，實在值得懷疑。更關(guān)鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因為它違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？
廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經(jīng)一去不復返了，就好像哈藥集團天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是僅僅短期銷售的增長，不是品牌價值的提升，消費者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會持久，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。
5、廣告難過信任關(guān)
信任關(guān)是醫(yī)藥保健品廣告的核心關(guān)，所有廣告都有義務解決信任問題。但目前的保健品廣告卻出現(xiàn)與解決信任問題背道相馳的作用。原因有二：其一，價格與價值背離。由于廣告的巨額投放，醫(yī)藥保健品價格普遍偏高。其二是承諾過度，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費者的目光，更無法達到傳播信息讓消費者試用的效果。
所以，醫(yī)藥保健品要想靠廣告來解決消費者的信任關(guān)，越發(fā)顯得不切實際。
6、干擾式廣告互動性差
以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動性差。消費者在整個過程中都只是被動地接受信息，無法反饋感受更無法參與其中。保健品行業(yè)的會議營銷、體驗營銷，活動營銷的興起以及迅速瓜分營銷板塊就是對這種無互動性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗式營銷。讓消費者實實在在的感受效果，然后才能讓消費者自愿掏出錢包購買產(chǎn)品。
7、依賴廣告不顧其他隱患大
由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團隊、價格、促銷等手段綜合運用，為長遠發(fā)展埋下隱患。
市場營銷是一項系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠遠不夠。一個企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者；把所有的寶都壓在廣告上，更是現(xiàn)代營銷的“廣盲”。
研究表明，消費者購買行為中有60％是非計劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費者的購買行為。只有加強終端渠道建設才能實現(xiàn)廣告的落地，拉動銷售。
8、同質(zhì)化廣告效果差
當大家都在鋪天蓋地打廣告的時候忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴重，如清華清茶當年的一句廣告語似乎成了所有清肺茶廣告的標準版。消費者對廣告宣傳的識別能力并沒有商家想象的那么強，最后，消費者看了廣告就麻木，所有產(chǎn)品都一樣，而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。
跟隨著紅桃K在補血市場的興起，中國市場曾出現(xiàn)了一大批補血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補鋅又成為了另一個市場熱點。一場非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥希蜎]了產(chǎn)品的個性，常常讓消費者無從選擇甚至厭煩。
9、廣告違規(guī)多，企業(yè)壓力大
首先，廣告管制越來越嚴，市場也越發(fā)講究規(guī)范。比如，很多報紙都規(guī)定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中，對于廣告用語的規(guī)范查處也很嚴厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業(yè)的廣告因此而被叫停，還有許多企業(yè)因為廣告上管制太嚴而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內(nèi)多家保健品企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)因為宣傳不當被處罰，有的被禁登廣告一年。
2005年1月20號，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產(chǎn)企業(yè)因違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復方丹參片、云南盤龍云海藥業(yè)有限公司的排毒養(yǎng)顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經(jīng)審批刊播，有的使用過期失效文號，有的偽造冒用批準文號，有的屬于處方藥在大眾媒介廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種。
10、局部能成功，全國難復制
醫(yī)藥保健品營銷，報紙、電視、廣播是三大殺手锏。電視品牌片、廣播提示是瞬間記憶媒介，廣告必須重復5次以上，才可以達到影響觀眾或聽眾購買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費者在漫不經(jīng)心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費的浪費。電視廣告的傳播更多的是能讓人瞬間記住，因此，廣告內(nèi)容要單純、創(chuàng)意要獨特，目的就是記住，而不是說服！在這里探討的是報紙報紙廣告，電視廣告對醫(yī)藥保健品營銷只有放棄品牌片的風格進入公共關(guān)系和新聞的視角去策劃長時間段的“專題”才能夠迅速點爆市場！
而相反的是：報紙、雜志、網(wǎng)絡等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對一溝通的特點，受眾不受時間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合信息量大、說理性強的廣告，例如描述產(chǎn)品機理、介紹新事物、新觀念等等，保健品報紙廣告可以驗證這一特點。報紙廣告最大優(yōu)勢還在于短期內(nèi)促銷的效果非常明顯，看了廣告，感興趣的讀者可以立即采取行動，電話咨詢、電話訂購、郵購、或憑廣告可以在某時某地得到某種優(yōu)惠等等，買賣雙方形成互動，廣告效果反饋快。
首類營銷在策劃產(chǎn)品服務客戶過程中用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報紙廣告做產(chǎn)品的詳細介紹和產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報紙廣告具有相似的特征，可以用來彌補小篇幅電視廣告說理不足的缺點，新聞性越強越隱蔽就越有信任感，醫(yī)藥保健品營銷的本質(zhì)就是解決信任！所以策劃專題片和報紙廣告就要在這個角度下功夫！當然平面廣告也可以是純粹創(chuàng)意和藝術(shù)化的產(chǎn)品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產(chǎn)品單價高或交易金額高的企業(yè)和產(chǎn)品，不知名的企業(yè)在報紙廣告上“玩創(chuàng)意”風險高、代價大?，F(xiàn)階段醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費者“講道理”。因此，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。當新產(chǎn)品擁有足夠的市場份額、或新產(chǎn)品的“概念”已經(jīng)成為“常識”以后，會有許多競爭跟進，到那時再考慮建立“品牌”也不遲?，F(xiàn)在比較值得關(guān)注的報紙廣告：華商報 廣州日報 南都報 楚天都市報 ，北京廣播電視報 等這些報紙上的醫(yī)藥保健或者說是炒作類產(chǎn)品是市場的晴雨表！最有效的廣告模式和廣告風格基本可以代表國內(nèi)醫(yī)藥保健品的潮流和趨勢，從近期策劃的陜西東泰的兩個產(chǎn)品【易邁得】報紙廣告為：老便秘“如廁危機”和前博舒來看，山東市場和湖南湖北市場，貴州市場均是最快火爆的市場，當版就實現(xiàn)盈利，一個月可以達到投入產(chǎn)出1:3以上！現(xiàn)在正在策劃的沈陽飛龍藥業(yè)的【延生護寶液】來看，報紙均顯示出極大的殺傷力，南寧市場一個小稿在生活報上就可以盈利！報紙廣告到目前為止是醫(yī)藥保健品營銷擺不脫的武器，而且威力并沒減到大家叫苦連天的程度！要大膽利用報紙當核彈去快速下貨，這考驗著醫(yī)藥保健品炒作人的智慧和膽量，市場競爭就是營銷智慧的較量！沒有防御，只有進攻，利用核彈進攻才是最小的風險！
廣告需要以人為本，即圍繞著消費者為中心展開，只有這樣才能讓廣告更加有效，才能一定程度地解決一半被浪費的經(jīng)典廣告學困惑，而同時中國整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)值可以提高3到4倍。
廣告在現(xiàn)代的商業(yè)社會不可或缺，隨著資本主義大生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)效率快速提高，商品交換規(guī)模日益龐大，商品交換市場也開始越來越廣泛地擴展到全球市場。異常激烈的市場競爭，融合科學技術(shù)的層出不窮，廣告開始變得越來越多樣，它們紛紛利用各種先進的媒體與技術(shù)傳遞著信息。
廣告是企業(yè)促進銷售，推銷產(chǎn)品的重要手段，盡管形式發(fā)展到今天已經(jīng)變得五花八門，但在品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬眼里，其本質(zhì)一直都不會變：廣告的使命就是把品牌的信息準確傳遞給消費者，而不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新的商業(yè)模式只是把這個過程變得更加有效率而已，廣告?zhèn)鞑ヒ匀藶橹行牡谋举|(zhì)是一直都存在的。
人群定向：從爭奪位置到爭奪人群
搜索引擎的崛起，讓搜索營銷成為互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷方式。根據(jù)內(nèi)文頁內(nèi)容去匹配廣告的做法也得以流行。谷歌的adsense廣告模式，借助關(guān)鍵詞匹配廣告高效地將目標人群進行著區(qū)分。
但內(nèi)容、關(guān)鍵詞匹配廣告的模式的問題也顯而易見，有時候廣告與搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)不高，從而導致廣告被點擊的概率很低。隨著云計算的廣泛應用以及海量計算技術(shù)的成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告邁入人群定向時代。通過對互聯(lián)網(wǎng)人群上網(wǎng)軌跡的追蹤、分析和計算，可以讓營銷可以精確到對每一個人去進行廣告的推送。
不過，如何在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，追蹤每一個用戶的行為軌跡，并分析出他的行為和習慣，這并不是一件容易的事情。以往，企業(yè)會提供一個目標人群的畫像，然后到相應的網(wǎng)站去找接近這個畫像的人群。例如，如果是男性受眾，就會首選汽車網(wǎng)站或者財經(jīng)網(wǎng)站去進行投放。但即使在男性網(wǎng)站上也會有女性網(wǎng)民，這種精準營銷模式類似于傳統(tǒng)媒體。
而借助cookies做標簽來追蹤用戶的行為，通過背后強大的運算和分析，使得這種定向廣告成為可能。據(jù)謝鵬介紹，在品友互動的人群定向數(shù)據(jù)庫中，已經(jīng)積累到了5億多的cookies，與品友互動協(xié)議合作的網(wǎng)站也達到數(shù)百家，幾百臺服務器分布在全國各地，搭建起了一個云計算平臺。品友借助cookies做標簽來追蹤用戶的行為，通過海量的運算和存儲，獲得每一個cookies的綜合數(shù)據(jù)，每一個cookies可能都被貼上了成百上千個標簽。在品友互動人群網(wǎng)絡背后的數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細分標簽已多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學歷、關(guān)鍵人生階段6個維度進一步細分。這些維度又可以進一步細分，可達7層之多。廣告客戶可以根據(jù)這些標簽輕松地找到自己想要的目標消費者。這就是基于“人群標記定向”技術(shù)下的新一代以人為中心的營銷。
品友互動人群網(wǎng)絡能最大化地實現(xiàn)“人“的價值。通過品友互動人群網(wǎng)絡投放，廣告主可以實現(xiàn)更加高效、更加方便、更加智能的廣告投放效果。不僅對廣告主而言，對于擁有眾多廣告資源的網(wǎng)絡媒體和作為廣告受眾的網(wǎng)民而言，都將是一個全新的體驗：網(wǎng)絡媒體，不再因為不同頻道、不同欄目和不同廣告位的廣告價值無法做到資源的優(yōu)化配置而苦惱；所有瀏覽觀看或者互動參與網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)民們也不再忍受那種漫天的垃圾廣告和自己不喜歡的廣告不斷地出現(xiàn)在自己面前了。
人群屬性：時刻凸顯人的價值
品友互動人群網(wǎng)絡是根據(jù)人群屬性維度進行收費的，這也打破了傳統(tǒng)的報價方式，傳統(tǒng)的報價方式要么是以廣告形式為主，要么是以廣告位置為主，要么是以媒體資源作為報價的依據(jù)，從來沒有按照人群屬性來報價的。謝鵬說，“品友互動人群網(wǎng)絡的報價單十分清楚明了，我們完全是按照人群屬性標簽來進行報價的，這樣的報價單，在整個行業(yè)里都是獨一無二的，而一個清晰的報價單，足可以直接說明公司的核心價值取向在哪里”。
對于廣告主而言，廣告效果分析也很重要。品友互動人群網(wǎng)絡區(qū)別于以往傳統(tǒng)的分析報表，提供了圍繞“人“的獨特的人群分析報表。傳統(tǒng)的分析報表只有媒體，廣告位，廣告物料的分析，既無法獲得營銷洞察，也不能準確體現(xiàn)廣告效果。這在很長一段時間里，都是困擾廣告主的一大困惑。
品友互動人群網(wǎng)絡提供獨特的人群屬性分析報表，不但擁有媒體、廣告位、廣告物料的詳細分析，而且會通過全面人群維度分析，按照性別、年齡維度，學歷、收入維度，職業(yè)，人生階段維度，個人關(guān)注、購買傾向維度，地域、時間段維度等圍繞“人“的多個詳細的維度進行分析和輸出報表，將物料吸引度，相關(guān)指數(shù)對比清晰地呈現(xiàn)在廣告主面前，真正做到了對人群屬性和廣告效果的全面分析。
據(jù)謝鵬介紹，作為中國人群定向廣告第一平臺，品友互動正式推出中國第一家真正意義上的DSP，品友互動突破性的DSP技術(shù)進一步強化了公司為客戶提供真正意義上按照人群來投放廣告的競爭優(yōu)勢。DSP即需求方平臺，它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于歐美，屬于新興的網(wǎng)絡展示廣告領域，近年來已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了亞太地區(qū)以及澳洲。品友互動依托強大的RTB基礎設施和能力，憑借先進的人群定向技術(shù)，成為中國RTB市場的強有力的引領者。DSP在互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的高速發(fā)展創(chuàng)新中扮演了極其重要的角色，它可以使互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場更加透明，高效和可控，非常符合未來網(wǎng)絡廣告發(fā)展的趨勢。
【關(guān)鍵詞】藥品廣告；監(jiān)督管理；建議及對策
【中圖分類號】R197 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7484（2013）06-0079-02
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步，藥品行業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)各大藥品業(yè)都在努力提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售的重要手段。不可否認，藥品廣告在減少人們選購藥品時的盲目性，促進新藥的推廣等方面起到一定的積極作用。但在現(xiàn)實生活中，人們在享受藥品廣告帶來方便的同時，還要面對大量違法藥品廣告所帶來的傷害。如何保證傳播信息真實可靠成為了一大亟待解決的問題。
1 加強我國藥品廣告的監(jiān)管
1.1加強和完善法律、法規(guī)
藥品廣告的產(chǎn)生、、管理過程涉及多個方面，藥品廣告市場有其復雜性[2]。建議對我國現(xiàn)有的與藥品廣告有關(guān)的法律、法規(guī)進行修訂和完善，形成一部新的獨立的藥品廣告管理法規(guī)，對藥品廣告的內(nèi)容、審批標準、監(jiān)管方式、參與藥品廣告市場活動的主體以及相關(guān)組織、執(zhí)法機關(guān)以及各自的法律責任等內(nèi)容作出更有針對性的權(quán)威性的規(guī)定，增強監(jiān)管執(zhí)法的可操作性。
1.2建立有效的綜合治理機制
在現(xiàn)有的監(jiān)管體制下， 為有效整治規(guī)范藥品廣告秩序， 建議成立由工商、公安、藥監(jiān)等相關(guān)部門組成的整治違法藥品廣告的工作小組， 完善制度， 強化部門間的合作， 切實解決藥品廣告監(jiān)管職能分散協(xié)調(diào)難的問題， 使違法藥品廣告得到有效的治理。
1.3加強監(jiān)管執(zhí)法隊伍建設
建立監(jiān)管查處責任制。誰審批誰負責，形成跟蹤檢查，將責任落實到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監(jiān)審批負責人員和企業(yè)申報的藥品廣告隨機分配，保證審批過程的公正、公平，防止審批過程中存在的、現(xiàn)象發(fā)生，提高企業(yè)對藥品廣告的法律意識[3]。
1.4嚴格規(guī)范藥品廣告內(nèi)容
1.4.1藥品廣告的內(nèi)容嚴格按照藥品說明書規(guī)定的內(nèi)容制作，必須含有藥品名稱、藥品適應證、用法與用量、不良反應、禁忌證、注意事項、藥品和廣告批準文號、生產(chǎn)企業(yè)、藥品廣告監(jiān)督投訴舉報電話的相關(guān)內(nèi)容；
1.4.2嚴格規(guī)定不允許明星或名人等公眾人物作藥品廣告宣傳，禁止以新聞報道、科技成果、健康專題等形式變相進行藥品廣告宣傳；
2 加大對違法藥品廣告的打擊力度.
對違法藥品廣告， 藥監(jiān)部門除監(jiān)測報送省藥監(jiān)局、移送工商局外， 應繼續(xù)保持高壓態(tài)式， 加強對經(jīng)銷違法廣告藥品的藥店進行檢查、抽驗， 發(fā)現(xiàn)一起查處一起，對構(gòu)成犯罪的， 依法追究刑事責任[4]。只有這樣才能遏制不法商家的違法行為。
2.1加強對藥品經(jīng)營者的法律教育
對經(jīng)營違法廣告藥品的企業(yè)、藥店在加大檢查力度的同時， 應著重加強教育， 提高藥品經(jīng)營者的法律意識和職業(yè)道德， 使藥店自覺拒絕銷售違法廣告的藥品， 使刊登違法廣告的藥品沒有銷售的渠道。
2.2強化媒體的社會責任感
媒體肩負著正面宣傳的責任，是社會公眾信賴的宣傳工具。媒體應加大有關(guān)藥品、廣告的法律法規(guī)學習， 提高其法律意識， 同時應結(jié)合信用等級、責任追究等制度的建立和實施， 強化其自律意識、社會責任感， 使其自覺的抵制違法藥品廣告， 使違法藥品廣告沒有的載體[5]。
2.3提高社會公眾識別違法藥品廣告的能力。
藥監(jiān)、工商、宣傳部門應加大宣傳力度， 使公眾知道什么是虛假、違法的藥品廣告以提高識別能力， 鼓勵公眾踴躍參與對藥品廣告的監(jiān)督，不受虛假、違法藥品廣告的欺騙， 誤導， 使違法廣告的藥品沒有市場。
2.4藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會自律性相結(jié)合
我國已建立了違法藥品廣告的公告制度，但這還遠遠不夠。應該將查處的典型虛假違法廣告及廣告市場監(jiān)管情況，及時向社會“廣告監(jiān)管公告”，包括典型虛假違法廣告案例曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點評等內(nèi)容[6]。
2.5發(fā)揮群眾的監(jiān)督管理作用
群眾監(jiān)督管理可以有效地擴大藥品廣告的監(jiān)督檢查管理范圍，有效地的加強藥品廣告的監(jiān)督管理工作，是藥品廣告監(jiān)督管理的重要組成部分，是形成一個完整、嚴謹、合理的藥品廣告管理體系的有益補充[7]。加強群眾的監(jiān)督管理作用從以下幾個方面著手：
2.5.1通過定期舉辦醫(yī)藥知識講座、提供用藥咨詢、宣傳醫(yī)藥法規(guī)政策等便民措施，提高群眾的醫(yī)藥知識和水平，增強自我藥療知識，樹立消費者的安全用藥意識。
2.5.2針對市場上出現(xiàn)違法、虛假藥品廣告宣傳較多的品種，作為重點防范對象提供專門的宜傳教育，以提高消費者對藥品廣告信息的鑒別能力，幫助消費者樹立維權(quán)意識，增強自我保護的能力[8]。
2.5.3建立完善的監(jiān)督舉報制度并設立一定的獎勵辦法。加大社會宣傳力度，讓群眾了解違法藥品廣告的管理體系和舉報方式，做到凡報必查、查必嚴肅、違法必究的監(jiān)管舉措。為了方便群眾監(jiān)督舉報，設立監(jiān)督舉報電話、舉報專欄、社會舉報點、舉報信箱等各種投訴舉報方式，提高群眾參與的積極性。
3 總結(jié)
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，也要行業(yè)也有了很大提高。在競爭日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產(chǎn)品。但是，違法廣告發(fā)生率的久高不下，屢禁不止的現(xiàn)象應當引起我們的重視。這對這一現(xiàn)象，我們除了要完善我關(guān)于這方面的法律、法規(guī)外，還要從媒體、銷售者和消費者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國藥品廣告違法現(xiàn)象。
參考文獻：
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[6] 國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站.2005年違法藥品廣告公告.
一、切實加強對規(guī)范醫(yī)療藥品廣告工作的領導
成立華容縣規(guī)范醫(yī)療藥品廣告工作領導小組，由縣政府分管副縣長任組長，縣政府辦分管副主任、工商局局長任副組長，縣衛(wèi)生局、工商局、食品藥品監(jiān)督管理局、廣電局、建設局等單位主要負責人為成員。領導小組下設辦公室，工商局局長兼任辦公室主任，辦公地點設工商局，領導小組具體負責全縣規(guī)范醫(yī)療藥品廣告工作的組織領導與協(xié)調(diào)，建立部門聯(lián)合治理違法廣告的聯(lián)動協(xié)作機制，對違規(guī)的各類醫(yī)療藥品廣告實行綜合治理。
二、進一步明確部門單位工作職責
在規(guī)范全縣醫(yī)療藥品廣告工作中，各相關(guān)部門必須切實履行各自職責。
工商部門：負責全縣醫(yī)療藥品廣告的行政監(jiān)管，嚴把醫(yī)療藥品廣告的審查關(guān)。對申請的各種藥品醫(yī)療廣告按規(guī)定嚴格審查，對未經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理局和衛(wèi)生部門審查或超出審批范圍的違規(guī)廣告的行為依法嚴肅查處。
衛(wèi)生部門：負責對已的醫(yī)療廣告內(nèi)容進行監(jiān)管，清理整頓醫(yī)療機構(gòu)虛假違法醫(yī)療廣告行為，對未取得《醫(yī)療廣告證明》、篡改廣告內(nèi)容違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構(gòu)進行重點監(jiān)督，涉嫌違法的移交工商行政部門處罰。
食品藥品監(jiān)督管理部門：負責對已的藥品廣告進行監(jiān)測檢查，規(guī)范藥品經(jīng)營企業(yè)刊播藥品廣告行為；對已廣告的藥品進行質(zhì)量跟蹤檢查。對違法的藥品廣告移送縣工商行政部門依法查處。
廣電部門：負責加強電視臺廣告播放行為的監(jiān)督，嚴格按照省級藥品監(jiān)督管理部門審查和工商部門批準的藥品廣告內(nèi)容進行播映，不得未經(jīng)批準的醫(yī)療藥品廣告。
建設部門：負責全縣戶外醫(yī)療藥品廣告設置地的清理整頓，對未經(jīng)有關(guān)部門進行資質(zhì)和內(nèi)容審查、手續(xù)不全的醫(yī)療藥品廣告依法予以取締。
三、嚴格規(guī)范醫(yī)療藥品廣告要求
1、醫(yī)療廣告。未取得或使用過期失效的《醫(yī)療廣告證明》，未經(jīng)縣工商局備案的醫(yī)療機構(gòu)或單位不得醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告內(nèi)容限制于《醫(yī)療廣告證明》中批準的醫(yī)療機構(gòu)名稱、治療科目、治療方法、從業(yè)醫(yī)師、姓名及技術(shù)職稱、治療地點、治療時間以及聯(lián)系方式等，不得篡改廣告內(nèi)容；《醫(yī)療廣告證明》文號必須與醫(yī)療廣告內(nèi)容同時。
2、藥品廣告。未取得省級藥監(jiān)管理部門的藥品廣告批準文書證明，未經(jīng)工商行政管理部門備案的藥品廣告，不得；廣告內(nèi)容必須以主管部門批準的說明書為依據(jù)，以廣告審查批文為標準，不得任意增加和更改宣傳內(nèi)容；藥品廣告審查批準文號必須與藥品廣告內(nèi)容同時。
3、醫(yī)療藥品廣告的廣告經(jīng)營單位名稱、聯(lián)系方式應與廣告內(nèi)容同時。
4、醫(yī)療藥品廣告不得有以下行為：一是以新聞報道形式廣告；二是夸大功效，特別是宣傳保證療效等內(nèi)容的藥品廣告和保證治愈等內(nèi)容的醫(yī)療廣告；三是非藥品以藥品名義進行宣傳的廣告；四是在醫(yī)療藥品廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明的廣告，尤其是社會公眾人物的醫(yī)療藥品廣告中以消費者、患者、專家的身份推薦商品及服務或者介紹商品的優(yōu)點、特點、性能、效果等形式的廣告；五是篡改報批的藥品廣告內(nèi)容，虛假廣告的行為；六是處方藥在大眾傳播媒介廣告或者以公眾為對象的廣告宣傳，以贈送醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物等形式向公眾處方藥廣告；七是其他不符合藥品廣告法律、法規(guī)規(guī)定的行為。
四、建立醫(yī)療藥品廣告長效機制
重點建立以下幾項制度：一是推行醫(yī)療藥品廣告?zhèn)浒钢贫?。縣工商局要嚴格對醫(yī)療藥品廣告的樣稿進行備案，并督促廣告經(jīng)營單位、廣告單位把好廣告審查關(guān)，未經(jīng)備案的醫(yī)療藥品廣告，不得予以。二是完善廣告監(jiān)測制度。工商局、衛(wèi)生局、藥品監(jiān)督管理局等部門要加大對醫(yī)療藥品的廣告監(jiān)測力度，拓展監(jiān)測范圍，要重點監(jiān)測電視、戶外廣告媒體，發(fā)現(xiàn)虛假違法廣告，要在第一時間予以暫?；蛲Ｖ?。三是強化案件查處制度。對監(jiān)測和社會監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及人民群眾投訴舉報的虛假違法廣告案件，工商局要會同衛(wèi)生局和藥品監(jiān)督管理局及時立案查處，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起。四是建立違法廣告公示制度。聘請部分人大代表、政協(xié)委員對新聞媒體的廣告進行社會監(jiān)督。通過廣告監(jiān)測和社會監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的，以及廣告監(jiān)管部門查處的情節(jié)嚴重、性質(zhì)惡劣的虛假違法廣告，定期通過縣政府門戶網(wǎng)站予以公示。五是建立媒體廣告責任人制度。對屢禁不止，持續(xù)刊播虛假違法廣告的新聞媒體，除加大對虛假違法廣告行為的行政處罰外，要依據(jù)有關(guān)規(guī)定追究虛假違法廣告的主要負責人和相關(guān)人員的行政責任。六是建立醫(yī)療藥品廣告市場退出制度。對嚴重違反廣告管理法律法規(guī)、虛假違法廣告的經(jīng)營單位和廣告單位，工商行政管理機關(guān)要根據(jù)《廣告法》和《廣告管理條例》的規(guī)定，依法停止其廣告業(yè)務，核銷廣告經(jīng)營范圍，吊銷《廣告經(jīng)營許可證》和《營業(yè)執(zhí)照》，勒令其退出廣告市場。
