序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)在我國(guó)，汽車(chē)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。有關(guān)國(guó)際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車(chē)需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2002年我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長(zhǎng)速度超過(guò)了7%，已達(dá)到轎車(chē)進(jìn)入家庭的起步階段。

與汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是我國(guó)一直在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月份的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數(shù)量暴增到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。

根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的報(bào)告，交通（汽車(chē)）類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達(dá)210%，由此我們可以看出中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)逐級(jí)跨越式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，突顯了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)市場(chǎng)的日漸成熟。但由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)費(fèi)相對(duì)低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)環(huán)境下將會(huì)有更大的發(fā)展空間。

可以預(yù)見(jiàn)的是隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和汽車(chē)的迅速普及，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開(kāi)拓使用這種新型行銷(xiāo)方式，發(fā)掘汽車(chē)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場(chǎng)潛力。那應(yīng)該如何把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種手段在以后面臨的汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)住一塊市場(chǎng)份額呢？我們可以把車(chē)市場(chǎng)本身的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，從而達(dá)到在未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介打開(kāi)市場(chǎng)，有效的促成個(gè)人和組織交易的實(shí)現(xiàn)。

1.利用網(wǎng)絡(luò)媒介降低營(yíng)銷(xiāo)成本

汽車(chē)行業(yè)因?yàn)槠涑杀靖?、?guī)模較大，對(duì)于資金的要求也較嚴(yán)格，對(duì)于大部分的中小汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本的限制，企業(yè)對(duì)于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，如新聞，投放廣告，開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等，這些宣傳推廣的機(jī)會(huì)較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。

2.利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性提高效率

商務(wù)活動(dòng)是一個(gè)協(xié)調(diào)的過(guò)程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車(chē)消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，這樣更加體現(xiàn)出了協(xié)調(diào)在汽車(chē)貿(mào)易環(huán)節(jié)中的重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、制造商、商以及維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等更加緊密的聯(lián)系在一起，使以往汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售、服務(wù)之間，供給與需求之間的“時(shí)滯”變?yōu)椤皩?shí)時(shí)”。大大改善了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理以及售后服務(wù)。提高了企業(yè)的管理效率。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性和互動(dòng)性有助于廣告主投放廣告有的放矢

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單向性，互動(dòng)性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，消費(fèi)群體也正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過(guò)消費(fèi)者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費(fèi)群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費(fèi)者口口相傳，在短時(shí)間對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。例如：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以通過(guò)車(chē)友俱樂(lè)部等形式注冊(cè)信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車(chē)品牌論壇、不同汽車(chē)需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車(chē)美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個(gè)個(gè)群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車(chē)市場(chǎng)的廣告主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。

4.網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)性，便于最快捷的傳播產(chǎn)品的信息

網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時(shí)的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)了解國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)行情、第一時(shí)間掌握最新的汽車(chē)促銷(xiāo)信息、降價(jià)信息、新的車(chē)型等。對(duì)于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，能夠及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整行銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5.網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測(cè)

網(wǎng)絡(luò)媒體依賴(lài)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行內(nèi)容和廣告的，能夠準(zhǔn)確記錄、測(cè)算和統(tǒng)計(jì)用戶的瀏覽與互動(dòng)行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)而言，其瀏覽數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過(guò)服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫(kù)得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費(fèi)者特征也能透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測(cè)乃至計(jì)費(fèi)提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來(lái)自第三方的獨(dú)立廣告評(píng)測(cè)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系更加科學(xué)、完整。另外不單單是網(wǎng)絡(luò)廣告，汽車(chē)貿(mào)易的整個(gè)過(guò)程也易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對(duì)，可以防止偽造信息的流通。

6.未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的汽車(chē)虛擬貿(mào)易

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員水平的提高，網(wǎng)絡(luò)上的汽車(chē)虛擬交易終將會(huì)和目前網(wǎng)絡(luò)上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費(fèi)群體的普遍。通過(guò)Internet為代表的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，貿(mào)易雙方從開(kāi)始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項(xiàng)等等都無(wú)需當(dāng)面進(jìn)行，整個(gè)交易完全虛擬化，均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！

雖然汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有一些其他營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是其本身的先天不足之處在應(yīng)用之中也應(yīng)當(dāng)注意，否則將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可避免的損失。

6.1 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏信任感和現(xiàn)實(shí)感。

大多數(shù)人買(mǎi)東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對(duì)產(chǎn)品的好壞有一個(gè)初步的判定。特別是對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在大部分的消費(fèi)者眼中屬于一種個(gè)性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來(lái)體驗(yàn)車(chē)輛的好壞。所以汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要想長(zhǎng)足發(fā)展，保證質(zhì)量不僅是一個(gè)重要的方面，更為重要的是如何解覺(jué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將汽車(chē)產(chǎn)品的真實(shí)信息更加全面的傳遞給消費(fèi)者。

6.2 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的安全性問(wèn)題

安全性問(wèn)題是阻礙網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)貿(mào)易的最大問(wèn)題，限于我國(guó)本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環(huán)境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。

6.3 價(jià)格問(wèn)題

網(wǎng)上的信息充分，是消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下各汽車(chē)商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而對(duì)商家而言極易容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)的利潤(rùn)降低。對(duì)于一些價(jià)格存在一定靈活性的汽車(chē)產(chǎn)品，如汽車(chē)保養(yǎng)，汽車(chē)美容以及更換的零件，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)可能貽誤商機(jī)。

6.4 汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式選擇不當(dāng)

第2篇

“從平臺(tái)戰(zhàn)略到線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”這是易車(chē)為這個(gè)四年以來(lái)堅(jiān)持的項(xiàng)目做出的解讀，而一個(gè)月之前，與易車(chē)同為汽車(chē)垂直類(lèi)網(wǎng)站的對(duì)手——汽車(chē)之家也開(kāi)始進(jìn)一步淡化它的媒體屬性。

在汽車(chē)之家的論壇里，原來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品介紹下面的編輯點(diǎn)評(píng)全部換成了網(wǎng)友體驗(yàn)，這被部分業(yè)內(nèi)人士當(dāng)作汽車(chē)之家向汽車(chē)圈里“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”進(jìn)一步邁進(jìn)的信號(hào)，而汽車(chē)之家也開(kāi)始了對(duì)于其產(chǎn)品，例如“車(chē)商匯”的高調(diào)宣傳。

時(shí)間再向前推一個(gè)月，4月份以來(lái)，車(chē)云網(wǎng)、Nextcar、V訊網(wǎng)三個(gè)新的汽車(chē)網(wǎng)站上線，以及門(mén)戶網(wǎng)站搜狐汽車(chē)也了垂直化轉(zhuǎn)型以來(lái)的成果，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步分化，或許可以解讀為，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)在爭(zhēng)搶更加細(xì)分的用戶群。

為用戶服務(wù)還是為客戶服務(wù)？

易車(chē)做經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)報(bào)價(jià)起家的，早期為很多網(wǎng)站提供經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)和報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)，從“車(chē)易通”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變易湃平臺(tái)戰(zhàn)略的過(guò)渡，實(shí)際上是易車(chē)戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)縮影。今年5月份，易湃平臺(tái)與騰訊汽車(chē)的合作進(jìn)一步升級(jí)。

“任何一個(gè)媒體無(wú)法去真正在這個(gè)行業(yè)里面做到絕對(duì)覆蓋和領(lǐng)先的地位，一個(gè)消費(fèi)者受媒體的影響是碎片化的，從這個(gè)角度來(lái)講就需要有一個(gè)可以整合的平臺(tái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商。”6月15日，易車(chē)副總裁槐洋談及易湃平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略時(shí)，也是從客戶的角度出發(fā)。

從2013年開(kāi)始，易車(chē)平臺(tái)化更為明確，包括行業(yè)新車(chē)導(dǎo)購(gòu)門(mén)戶的易車(chē)網(wǎng)，二手車(chē)交易門(mén)戶的淘車(chē)網(wǎng)，做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案的易湃平臺(tái)和汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告公司新意互動(dòng)。另外，易車(chē)開(kāi)放性的平臺(tái)，已同百度、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站建立了戰(zhàn)略合作。

汽車(chē)之家是垂直汽車(chē)網(wǎng)站中用戶活躍度最大的一家，也是易車(chē)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，汽車(chē)之家的優(yōu)勢(shì)在數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶群，而且他的團(tuán)隊(duì)始終保持在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)?！八怯脩粜蛯?dǎo)向的，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，它的導(dǎo)向都是用戶，在滿足用戶需求的過(guò)程中甚至可以拋棄廠家?！?/p>

“對(duì)用戶來(lái)講，很多事情我們還可以做得更好，我們?cè)谧稣緝?nèi)搜索，在無(wú)線網(wǎng)上花費(fèi)了很大的力氣。我們制作了所有微博和Facebook的功能，并計(jì)劃把我們的一些功能跟微信連接在一起。更重要的是，現(xiàn)在中國(guó)有1億多有車(chē)的用戶，他們對(duì)用車(chē)的需求越來(lái)越高，用車(chē)也是我們的重點(diǎn)。”汽車(chē)之家CEO秦致告訴記者。

用汽車(chē)之家內(nèi)部的話說(shuō)，汽車(chē)之家做的是買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、置換等汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)。而易車(chē)更像商人的思維模式，生存意識(shí)強(qiáng)烈，特別是2010年上市后業(yè)績(jī)的壓力需要它去做很多事。于是在全產(chǎn)業(yè)鏈多方進(jìn)行布局，目的是占據(jù)先機(jī)。

實(shí)際上，易車(chē)確實(shí)是以客戶端為導(dǎo)向，它的客戶不僅有廠商還有經(jīng)銷(xiāo)商，它的用戶端不是自己的原生能量，但是它向用戶端轉(zhuǎn)移并不困難?！白钔昝赖囊环N狀態(tài)是能夠把客戶和用戶放在一個(gè)平衡的狀態(tài)下?！被毖笳f(shuō)，易車(chē)始終認(rèn)為媒體只是一種表現(xiàn)形式而已，更多的其實(shí)是你這個(gè)公司從商業(yè)角度來(lái)講，對(duì)用戶提供的各種各樣的服務(wù)。

值得注意的是，易車(chē)最核心的資源是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，而汽車(chē)之家在經(jīng)銷(xiāo)商用戶上的布局也開(kāi)始發(fā)力了?！败?chē)商匯”是一個(gè)用戶和經(jīng)銷(xiāo)商溝通的平臺(tái)，在這里，用戶可以及時(shí)地咨詢(xún)車(chē)的信息，還可以進(jìn)行車(chē)型比對(duì)。車(chē)商匯設(shè)置了一個(gè)“小黑屋”，相當(dāng)于一個(gè)洽談室，給4s店與客戶單獨(dú)洽談的平臺(tái)。而汽車(chē)之家在后臺(tái)會(huì)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，有多少用戶跟你聯(lián)系，最后是否買(mǎi)了車(chē)，具體原因是什么，并將這些問(wèn)題總結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)方案。汽車(chē)之家專(zhuān)門(mén)有一個(gè)汽車(chē)之家研究中心，分析的是對(duì)于一個(gè)品牌真正的競(jìng)品是什么，研究中心的人員也會(huì)定期去給用戶進(jìn)行培訓(xùn)。

秦致這樣形容汽車(chē)之家?guī)啄陙?lái)的轉(zhuǎn)變，“汽車(chē)之家從一個(gè)最早的網(wǎng)站，變成網(wǎng)站加論壇，后來(lái)變成了網(wǎng)站加論壇加渠道，再后來(lái)變成了網(wǎng)站加論壇加渠道加數(shù)據(jù)研究?！?/p>

從這個(gè)角度來(lái)看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五年之內(nèi)易車(chē)會(huì)和汽車(chē)之家有一場(chǎng)針對(duì)用戶的“戰(zhàn)役”，那就是最后用戶從誰(shuí)那里下單，這方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在終端經(jīng)銷(xiāo)商有所顯現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)正在顛覆誰(shuí)？

現(xiàn)在垂直網(wǎng)站正在面臨比門(mén)戶網(wǎng)站更大的生存壓力?！按怪本W(wǎng)站是所有雞蛋在一個(gè)籃子里。門(mén)戶網(wǎng)站在流量等方面還是會(huì)有保護(hù)緩沖的層面在，一段時(shí)間過(guò)去之后一些商家可能還會(huì)得到一些增長(zhǎng)，特別是在一些細(xì)分市場(chǎng)方面增長(zhǎng)會(huì)比較高?！彼押?chē)戰(zhàn)略顧問(wèn)杜松告訴記者。

在杜松看來(lái)，垂直網(wǎng)站更偏向于下端，而門(mén)戶網(wǎng)站點(diǎn)擊屬性更重更偏向于上端。“沒(méi)有用戶是只比較一個(gè)網(wǎng)站的，沒(méi)有一個(gè)叢林法則里只有一家可以包攬所有品牌所有車(chē)型，而且也不是所有車(chē)型都適合互聯(lián)網(wǎng)終端?！?/p>

“垂直網(wǎng)站對(duì)于門(mén)戶來(lái)說(shuō)是一種新的勢(shì)力出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后會(huì)對(duì)格局有很大影響?！睂?duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆作用，車(chē)云網(wǎng)CEO程李也有同感，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站做的APP都是把PC上的內(nèi)容復(fù)制到移動(dòng)狀態(tài)，用戶可能使用一兩次就不怎么用了，未來(lái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須基于人在移動(dòng)狀態(tài)下所產(chǎn)生的需求。

汽車(chē)移動(dòng)端的活躍程度可以用汽車(chē)之家的數(shù)據(jù)來(lái)佐證，到目前為止，汽車(chē)之家移動(dòng)端每日活躍用戶超過(guò)260萬(wàn)，APP日均活躍用戶增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，APP用戶的論壇回帖率要比PC端高出60%。

秦致告訴記者，汽車(chē)之家的第一步是把所有互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶使用起來(lái)比較舒適，第二步要做只能在手機(jī)上用的服務(wù)，比如需要定位的服務(wù)和O2O有關(guān)的服務(wù)?！鞍堰@兩步都做完，才可以說(shuō)滿足了用戶在移動(dòng)客戶端的大部分需求，但現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)還很遠(yuǎn)?！?/p>

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，目的就是為了獲得更加精準(zhǔn)的用戶信息。很快，易車(chē)將與高德地圖和RTB領(lǐng)域比較知名的品友互動(dòng)，進(jìn)行獨(dú)家的戰(zhàn)略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面的所有的經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)目的服務(wù)由易車(chē)獨(dú)家完成，品友互動(dòng)則是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)廣告方面的形式。

“就是說(shuō)未來(lái)任何一家經(jīng)銷(xiāo)商如果想在高德上面登陸自己所有的信息，都必須通過(guò)這個(gè)易湃平臺(tái)來(lái)去完成。”槐洋告訴記者，而目前比較火爆的RTB模式更多的是一種精準(zhǔn)的模式，經(jīng)銷(xiāo)商可以方便在后臺(tái)去選擇一些所謂人的臉譜，比如說(shuō)我要男性女性。

搜狐的垂直轉(zhuǎn)型

目前媒體屬性過(guò)強(qiáng)的汽車(chē)網(wǎng)站，與汽車(chē)平面媒體面臨同樣的問(wèn)題，互動(dòng)性與功能性的欠缺。與門(mén)戶當(dāng)年面臨垂直的挑戰(zhàn)一樣，來(lái)自移動(dòng)端的洗牌，將垂直和門(mén)戶重新放在了同一起跑線。

搜狐汽車(chē)的垂直化轉(zhuǎn)型，包括在移動(dòng)端的努力，加大用車(chē)環(huán)節(jié)的比例，就是在增強(qiáng)用戶端的力量。不過(guò)，搜狐汽車(chē)可能存在的問(wèn)題在于，它是一個(gè)部門(mén)與垂直網(wǎng)站的一個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)。

目前在移動(dòng)客戶端方面沒(méi)有一家擁有巨大的用戶群，移動(dòng)端還是在儲(chǔ)備階段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推廣。

“搜狐違章查詢(xún)”經(jīng)過(guò)上海通用進(jìn)行技術(shù)測(cè)評(píng)后，被認(rèn)定為是目前數(shù)據(jù)最穩(wěn)定效果最好的，而艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，搜狐違章查詢(xún)的月度覆蓋人數(shù)和活躍度是最高的。

搜狐汽車(chē)另一個(gè)APP產(chǎn)品——“汽車(chē)投訴”背后有一個(gè)人數(shù)眾多的團(tuán)隊(duì)，在為每一個(gè)投訴和廠家經(jīng)銷(xiāo)商溝通。搜狐希望借此彌補(bǔ)自身用戶粘性的不足。

言必談“大數(shù)據(jù)”

大數(shù)據(jù)和用戶群研究，是未來(lái)決勝移動(dòng)端的決定性條件。而目前易車(chē)和汽車(chē)之家，都在做大數(shù)據(jù)的研究，但都沒(méi)有真正擁有大數(shù)據(jù)。

“他們現(xiàn)在只是把廠家的用戶資料套在自己手里，甚至把自己的網(wǎng)站流量和廠家網(wǎng)站打通，這樣就可以為自己未來(lái)的發(fā)展做投入，這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在看起來(lái)是不盈利甚至是虧本的，但很有意義?！倍潘蓮?qiáng)調(diào)。

從大數(shù)據(jù)來(lái)看移動(dòng)端，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)就是汽車(chē)用戶人群的區(qū)域化和更加細(xì)分。區(qū)域人群和用戶的細(xì)分，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講是非常有價(jià)值的，福特汽車(chē)目前就在做對(duì)于90后消費(fèi)者行為的深入研究，而這項(xiàng)研究也會(huì)對(duì)其未來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的影響。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，越來(lái)越多的品牌廠商和廣告營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都在發(fā)力以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，無(wú)一不是數(shù)據(jù)來(lái)源或者承載的方式。

汽車(chē)網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)下的集體焦慮

一方面，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的細(xì)分在加劇?！败?chē)云網(wǎng)主要想把供應(yīng)商、IT行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)這兩塊交替的人匯聚起來(lái)，還有一些深度的汽車(chē)愛(ài)好者。希望車(chē)云網(wǎng)成為垂直網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站的有效補(bǔ)充，我不能替代他們。”作為國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)注于汽車(chē)科技的網(wǎng)站的CEO，程李認(rèn)為，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)會(huì)從IT化這個(gè)方向進(jìn)行演進(jìn)，IT產(chǎn)品會(huì)跟越來(lái)越多的傳統(tǒng)技術(shù)結(jié)合在一起，這是一個(gè)大的方向。

“如果你什么都想做，那么慢慢的你就找不到自己了。一定要找到最適合自己的事兒去干，不要想著把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事兒都吃進(jìn)去?！背汤钫f(shuō)，車(chē)云現(xiàn)在做的不是大生意，而是一個(gè)精品店。

第3篇

前段時(shí)間有個(gè)客戶找我咨詢(xún)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的事情，并讓我為他做一份推廣方案。經(jīng)過(guò)了解得知，這家企業(yè)是專(zhuān)門(mén)做清障車(chē)的，是屬于傳統(tǒng)行業(yè)，而且生產(chǎn)的產(chǎn)品是大件的，在淘寶上進(jìn)行銷(xiāo)售顯然是不可能的。我從多種渠道了解了關(guān)于這個(gè)企業(yè)的信息，他們有在卡車(chē)之家和中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)投放了廣告，這個(gè)投放的準(zhǔn)確性應(yīng)該是比較高的，潛在的客戶很容易就可以了解到關(guān)于產(chǎn)品的信息。但除此以外，其他的網(wǎng)絡(luò)推廣幾乎沒(méi)有去做。因此，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性是顯然易見(jiàn)的，這里就不再論述了。

這個(gè)企業(yè)宣稱(chēng)是國(guó)內(nèi)除了廣東另外一家做清障車(chē)的企業(yè)之外，市場(chǎng)占有率排名第二位的。但是在百度搜索“清障車(chē)”這個(gè)關(guān)鍵詞，在前兩頁(yè)是看不到這個(gè)企業(yè)的任何信息的。企業(yè)雖然有做網(wǎng)站，但是網(wǎng)頁(yè)上的資訊版塊的內(nèi)容過(guò)于乏味，很多是摘抄同行業(yè)的新聞資訊或者是行文都讀不通的文章。針對(duì)這個(gè)情況，我給這個(gè)企業(yè)做出了這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位和推廣方式。

第一步，先優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，好好的把資訊這個(gè)版塊利用起來(lái)。通過(guò)寫(xiě)大量的SEO軟文，在提高網(wǎng)站閱讀性的同時(shí)，更為重要的是提高百度的搜索指數(shù)，盡可能排名在第一頁(yè)，這樣才能獲取更多的流量，提高成交率。而這樣的一個(gè)步驟應(yīng)該是長(zhǎng)期的，只有長(zhǎng)期的進(jìn)行優(yōu)化，網(wǎng)站的排名才能有比較好的展示。

第二步就是寫(xiě)一些新聞?lì)惖能浳倪M(jìn)行投放。軟文炒作的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)排名第二位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新能力和熱情的服務(wù)，還有一些例如企業(yè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)都是很好的話題。軟文帶上網(wǎng)站的網(wǎng)址，通過(guò)新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等各大媒體網(wǎng)站進(jìn)行投放。這樣做的目的是給品牌效應(yīng)助力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌感知，信任感才能不斷的積累，產(chǎn)生更大的品牌溢價(jià)效應(yīng)。

第三步，在地方的門(mén)戶網(wǎng)站上投放帖子。因?yàn)槠髽I(yè)的客戶是面向全國(guó)性的，因此，在門(mén)戶網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)版塊上投放帖子，準(zhǔn)備一些小號(hào)進(jìn)行頂貼，讓帖子刷到第一頁(yè)，盡可能的讓更多潛在的客戶可以瀏覽到這些信息。另外，還可以結(jié)合熱門(mén)的話題進(jìn)行炒作，比如說(shuō)清障車(chē)是用于交通部門(mén)、汽車(chē)維修廠及工程的居多，因此，如果有什么重大的交通事故新聞發(fā)生的話，就可以結(jié)合這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)性的話題炒作，吸引網(wǎng)名的眼球。

第四步，建立專(zhuān)門(mén)的客戶群體，最為簡(jiǎn)單的就是QQ群了。這樣做的目的在于收集客戶的一些使用反饋的信息，而企業(yè)如果有新的產(chǎn)品推出的時(shí)候，就可以及時(shí)把這個(gè)信息傳遞給老顧客。產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以及因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大等，增加新的清障車(chē)設(shè)備是必然的結(jié)果，這個(gè)時(shí)候客戶第一個(gè)想到的肯定就是來(lái)這個(gè)企業(yè)進(jìn)行二次消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

第五步，在A5網(wǎng)站上投放相關(guān)內(nèi)容的軟文，前提是這些軟文必須足夠軟，一旦審核通過(guò)后，就會(huì)增加百度的搜索引擎提升，讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣覆蓋的面更廣。

第六步，在地方門(mén)戶網(wǎng)站上投放廣告。這一類(lèi)的廣告投放價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么貴，只要這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)民有一定比例的群體是可能成為潛在客戶的，就有投放廣告的必要。

第4篇

【關(guān)鍵詞】 綜合網(wǎng)站； 垂直網(wǎng)站； 盈利模式

門(mén)戶網(wǎng)站，是指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有力地促進(jìn)了各類(lèi)網(wǎng)站的應(yīng)運(yùn)而生。按照其提供信息服務(wù)特點(diǎn)的不同，門(mén)戶網(wǎng)站主要分為兩種大的類(lèi)型：綜合門(mén)戶網(wǎng)站和垂直門(mén)戶網(wǎng)站。前者在我國(guó)典型的有新浪、網(wǎng)易和搜狐等，主要提供新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)郵箱、在線游戲、移動(dòng)增值、電子商務(wù)、解決方案等的服務(wù)，占有較高的人氣與整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；后者則專(zhuān)注于某一領(lǐng)域（或地域）如IT、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、房產(chǎn)、汽車(chē)，在內(nèi)容與服務(wù)方面更加專(zhuān)業(yè)、靈活和有深度，用戶的粘性、精準(zhǔn)度較高，在細(xì)分人群的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面顯現(xiàn)價(jià)值。兩種類(lèi)型的網(wǎng)站盈利模式不同，各有優(yōu)勢(shì)也各有軟肋。在新的互聯(lián)網(wǎng)格局不斷變化的情況下，綜合門(mén)戶網(wǎng)站面臨著垂直行業(yè)網(wǎng)站的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，靠專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域廣告投放為主要盈利來(lái)源的垂直門(mén)戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式也亟需轉(zhuǎn)型。筆者比較分析兩種類(lèi)型門(mén)戶網(wǎng)站的盈利模式，以此為其下一步的盈利空間探索提供參考，也為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)新盈利模式打開(kāi)一種思路。

一、綜合型門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站盈利模式比較

門(mén)戶網(wǎng)站作為商業(yè)型網(wǎng)站，盈利是其核心目標(biāo)。盈利模式是指企業(yè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價(jià)值，形成產(chǎn)品或服務(wù)流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，盈利模式就是企業(yè)賺錢(qián)的渠道，通過(guò)怎樣的模式和渠道來(lái)賺錢(qián)。其基本構(gòu)成要素有以下幾個(gè)方面：利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障等。

（一）從利潤(rùn)點(diǎn)進(jìn)行分析

利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。我國(guó)綜合門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展至今已經(jīng)從最初單純的網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展到多元化收入，如新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等。如從2011年一季度三大綜合門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)比較（表1）中可以看出，網(wǎng)易、搜狐與新浪三大綜合門(mén)戶網(wǎng)站的收入來(lái)源主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、在線游戲和移動(dòng)增值三大領(lǐng)域。當(dāng)然，由于技術(shù)與品牌定位不同，其各自有自己的主打產(chǎn)品。如網(wǎng)易憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一直走自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲之路，游戲業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占較大比重；新浪網(wǎng)主打新聞牌贏得口碑，由此帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的提升，其廣告比重占七成之多，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也占有不小的份額。

相對(duì)而言，行業(yè)垂直門(mén)戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)則比較專(zhuān)一。如1999年創(chuàng)立的搜房網(wǎng)，其最大的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然2011年一季度相比之前有所下降，但仍占據(jù)搜房網(wǎng)總營(yíng)收的60%以上；第二項(xiàng)業(yè)務(wù)是分類(lèi)信息服務(wù)，這主要是二手房和家居集團(tuán)的搜索廣告和研究集團(tuán)的線下排名服務(wù)；再次是研究集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)和研究報(bào)告，這些營(yíng)收不多的小業(yè)務(wù)統(tǒng)稱(chēng)增值服務(wù)，可見(jiàn)搜房網(wǎng)的基本利潤(rùn)點(diǎn)在于為整個(gè)房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)和個(gè)人提供信息與服務(wù)。

（二）從利潤(rùn)對(duì)象進(jìn)行分析

利潤(rùn)對(duì)象指企業(yè)客戶。不同類(lèi)型的門(mén)戶網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來(lái)吸納不同類(lèi)型的用戶，以此作為獲取利潤(rùn)的充分條件。網(wǎng)易、新浪等三大綜合門(mén)戶網(wǎng)站，利用巨大的人氣，幾乎延伸到所有行業(yè)，其在品牌知名度、用戶數(shù)、跨行業(yè)等方面具有垂直類(lèi)網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢(shì)，而后者則在用戶精準(zhǔn)度和行業(yè)服務(wù)深度方面有著自己的特色。如上文提到的搜房網(wǎng)，其業(yè)務(wù)覆蓋房地產(chǎn)新房、二手房、租房、別墅、寫(xiě)字樓、商鋪、工業(yè)廠房、家居、裝修裝飾等各個(gè)行業(yè)，它依托門(mén)戶網(wǎng)站及數(shù)據(jù)庫(kù)處理中心，在為房地產(chǎn)交易各個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)的同時(shí)，收取信息服務(wù)費(fèi)及廣告費(fèi)，這是其盈利模式的關(guān)鍵所在。再如中國(guó)垂直汽車(chē)網(wǎng)站易車(chē)網(wǎng)，除了廣告服務(wù)，其特色收費(fèi)服務(wù)占了收入的很大一部分，這主要都是針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者、汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商客戶而設(shè)置的，包括：（1）“車(chē)易通”，是為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程；（2）“優(yōu)卡網(wǎng)”，為二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)雙方提供車(chē)輛出售、求購(gòu)信息、網(wǎng)上議價(jià)交流、車(chē)源檢查、車(chē)源對(duì)比、專(zhuān)家在線指導(dǎo)、市場(chǎng)資訊等服務(wù)內(nèi)容；（3）專(zhuān)注于為汽車(chē)消費(fèi)者提供汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)服務(wù)，為汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

（三）從利潤(rùn)杠桿進(jìn)行分析

利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，反映的是企業(yè)的一部分投入。目前，不管是綜合網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站，雖說(shuō)廣告依然是其重要的收入，但兩者對(duì)新聞資訊、線下服務(wù)等其他業(yè)務(wù)都是較為重視的，以形成未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ挠欣麧?rùn)杠桿。如網(wǎng)易在主打產(chǎn)品之一“電子郵箱”方面一再加大投入力度，包括電子郵箱的安全技術(shù)研發(fā)投入，保證用戶傳輸和接收文件的安全性，以及設(shè)計(jì)個(gè)性化友好的界面，滿足用戶個(gè)性化的需求。除此之外，網(wǎng)易還推出了即時(shí)通訊工具、搜索工具、電子賀卡等產(chǎn)品。與此同時(shí)，2011Q1新浪微博在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面投入了較大的成本，但研究發(fā)現(xiàn)，“新浪微博”也為新浪網(wǎng)帶來(lái)了流量的極大增長(zhǎng)。

同樣，垂直門(mén)戶網(wǎng)站也在不斷探索自己的發(fā)展邏輯，以對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到必要的輔助作用。如“搜房網(wǎng)”2008年在覆蓋全國(guó)75個(gè)城市的基礎(chǔ)上制定了“百城計(jì)劃”，目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)107個(gè)城市，其旨在通過(guò)地域及上下游的擴(kuò)張，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以此形成與綜合門(mén)戶網(wǎng)站相競(jìng)爭(zhēng)的 籌碼。

（四）從利潤(rùn)屏障進(jìn)行分析

利潤(rùn)屏障是指企業(yè)為了防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤(rùn)而采取的防范措施。綜合門(mén)戶網(wǎng)站“大而全”，但分配到各個(gè)頻道的資源以及專(zhuān)注程度卻遠(yuǎn)比不上垂直網(wǎng)站。所以，如何將已有業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行資源共享，并尋求新的利潤(rùn)屏障是前者不得不考慮的。如2010年搜狐投入2億人民幣用于正版高清長(zhǎng)視頻，原因就在于其更能吸引高端品牌廣告主的關(guān)注和投放。之后的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比前兩季度，搜狐視頻的業(yè)績(jī)明顯扭轉(zhuǎn)，其高清視頻頻道的日均播放次數(shù)較上一季度增長(zhǎng)約40%。另一方面，垂直門(mén)戶網(wǎng)站也在以其定位屬性與所擁有的資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行功能性業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，以保護(hù)自己的“奶酪”不為他人所動(dòng)。如搜房網(wǎng)目前在北京、上海等一線城市繼續(xù)擴(kuò)大份額，在二三線城市擴(kuò)張和細(xì)化業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在探索一些新的收費(fèi)模式。

二、綜合門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站新競(jìng)爭(zhēng)格局與各自軟肋分析

艾瑞咨詢(xún)的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示：在其調(diào)查的334個(gè)企業(yè)中，投放過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占58.4%，沒(méi)有投放過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占41.6%。伴隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及以及認(rèn)知的推廣，更多傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)尚存較大發(fā)展空間。

與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)仍在蓬勃發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)普及帶來(lái)的細(xì)分需求的人群規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，這必將為各種類(lèi)型網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展空間。綜合與垂直兩個(gè)類(lèi)型的門(mén)戶網(wǎng)站必將憑借自身不同的優(yōu)勢(shì)拓展各自的業(yè)務(wù)和生存空間。但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也將愈演愈烈。

（一）垂直門(mén)戶的存在、發(fā)展及快速蔓延對(duì)綜合門(mén)戶形成嚴(yán)重挑戰(zhàn)

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的激增，進(jìn)一步導(dǎo)致了對(duì)IT、房地產(chǎn)、旅游、金融理財(cái)?shù)刃袠I(yè)的資訊、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、互動(dòng)需求人數(shù)的細(xì)分，成為支撐行業(yè)垂直網(wǎng)站高速發(fā)展的動(dòng)力。從行業(yè)層面來(lái)看，垂直門(mén)戶網(wǎng)站以其深度內(nèi)容建設(shè)優(yōu)勢(shì)、地區(qū)分站優(yōu)勢(shì)及其與相關(guān)行業(yè)廠商/經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)優(yōu)勢(shì)，贏得了眾多客戶的廣泛認(rèn)可，也成為行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者。同時(shí)也使得綜合門(mén)戶和垂直門(mén)戶網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。如艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年度IT產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的投放媒體分布明顯偏重于垂直IT網(wǎng)站，其中綜合門(mén)戶網(wǎng)站的投放費(fèi)用比例占31%，而在垂直IT類(lèi)網(wǎng)站的投放比例則達(dá)53%。

（二）綜合門(mén)戶網(wǎng)站趨于在垂直領(lǐng)域做更多的嘗試

垂直門(mén)戶網(wǎng)站快速的蔓延、發(fā)展對(duì)新浪、搜狐等綜合門(mén)戶的挑戰(zhàn)不容忽視，但這并不意味著綜合門(mén)戶就已喪失存在的必要和反擊的力量。畢竟廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，對(duì)資訊、產(chǎn)品與服務(wù)等獲取的習(xí)慣決定了兩種類(lèi)型網(wǎng)站的生存。當(dāng)前大的綜合門(mén)戶網(wǎng)站正趨向利用其品牌、用戶以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，向垂直門(mén)戶過(guò)渡，開(kāi)拓更加多元化的收入來(lái)源。如新浪與中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）合資建立新浪樂(lè)居，其影響力目前已從一線城市擴(kuò)張到二三線城市，同時(shí)也提高了新浪整個(gè)網(wǎng)站的知名度和用戶威信度。新浪與CRIC合作對(duì)于房地產(chǎn)垂直門(mén)戶的戰(zhàn)略布局，充分展現(xiàn)了拆分融合大于整體的價(jià)值升華。

（三）兩種類(lèi)型網(wǎng)站的各自軟肋分析

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)目前已經(jīng)開(kāi)始初現(xiàn)多元與細(xì)分趨勢(shì)，雖然綜合門(mén)戶網(wǎng)站具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，垂直門(mén)戶網(wǎng)站所采用的直營(yíng)模式依然受到行業(yè)廣告主的青睞，但兩種類(lèi)型的網(wǎng)站同樣都存在軟肋，制約著其發(fā)展。

綜合門(mén)戶網(wǎng)站占有著較高的人氣與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于針對(duì)比較大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，綜合性門(mén)戶是不二之選，但這恰是綜合網(wǎng)站的不足。相比而言，如果客戶的產(chǎn)品針對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)群，在廣告價(jià)格相差不大的情況下，則垂直門(mén)戶比綜合門(mén)戶具有更大的廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)。另外，各大綜合門(mén)戶網(wǎng)站盈利模式總體來(lái)看仍然較為單一，其雖然在產(chǎn)品多元化的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)中各有側(cè)重，但服務(wù)方面大致相同，存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與商務(wù)整合時(shí)期的到來(lái)，綜合門(mén)戶網(wǎng)站還需在多樣化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析用戶需求，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，才能在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域建立利潤(rùn)屏障，獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而就垂直門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其要走出地域門(mén)檻還需要解決面對(duì)面的服務(wù)問(wèn)題。垂直網(wǎng)站客戶大部分集中在本地和周邊城市，在區(qū)域化業(yè)務(wù)拓展的情況下，如何贏得會(huì)員與客戶的信任，在互聯(lián)網(wǎng)上做到讓大老遠(yuǎn)的一個(gè)用戶給你外地的一家網(wǎng)站打錢(qián)，成為它的會(huì)員，還需要下一番功夫。在垂直門(mén)戶發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，交易過(guò)程中需要面對(duì)面溝通、驗(yàn)貨，并且資金交易量比較大，一般企業(yè)需要銀行作為第三方才會(huì)覺(jué)得比較安全，所以其物流和資金流的解決仍然需要一段時(shí)間。另一方面，垂直門(mén)戶網(wǎng)站的搜索引擎比一般的大眾搜索引擎更具有精確性、專(zhuān)業(yè)性，但是目前部分行業(yè)的垂直網(wǎng)站搜索引擎不但搜索不精確，而且功能單一，沒(méi)有把搜索引擎與網(wǎng)站本身的功能互動(dòng)起來(lái)，為用戶更方便、更快速地尋找信息提供便利，這些都是亟待解決的問(wèn)題。

三、趨勢(shì)與前景展望

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的核心在于合作、共贏、跨界。對(duì)于新形勢(shì)下存在相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)各自又都存在發(fā)展瓶頸的綜合門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是整合相互的資源優(yōu)勢(shì)、合縱連橫。通過(guò)行業(yè)間聯(lián)合或者上下游的擴(kuò)張，形成盡量完整的產(chǎn)業(yè)鏈。誰(shuí)先占得先機(jī)，且在這個(gè)領(lǐng)域整合得最完整，誰(shuí)就有可能成為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)頭羊。

（一）合縱連橫成合動(dòng)力

在這方面可以有多種類(lèi)型：其一，“自有垂直網(wǎng)站+合作門(mén)戶頻道”。以易車(chē)網(wǎng)為例，其與TOP10網(wǎng)站中的騰訊、新浪、網(wǎng)易三大門(mén)戶均開(kāi)展了深度合作，建立起“自有垂直網(wǎng)站+合作門(mén)戶頻道”的核心優(yōu)勢(shì)，使其覆蓋和影響了更廣泛的人群。如此，更具有了進(jìn)一步深入發(fā)展的資源。其二，“通用搜索+垂直門(mén)戶”。如前面提到的CRIC與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作后的樂(lè)居信息資訊全面占據(jù)百度最優(yōu)勢(shì)資源，達(dá)到覆蓋中國(guó)99%購(gòu)房人群。另對(duì)搜索引擎企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)業(yè)務(wù)突破：首先，為搜索引擎市場(chǎng)引入新的競(jìng)爭(zhēng)元素，垂直門(mén)戶的豐富資訊將為搜索商輸送較為完備的信息資源；其次，搜索引擎是電子商務(wù)的重要入口，與搜索引擎廠商建立良好的合作關(guān)系，將直接支持垂直網(wǎng)站業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，也有利于用戶體驗(yàn)的便捷性和完整性。其三，“垂直網(wǎng)站+電子商務(wù)”。目前，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域廣告投放是大部分垂直網(wǎng)站的主要盈利來(lái)源，這種業(yè)務(wù)模式已面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，需要把來(lái)自于目標(biāo)客戶的需求與聯(lián)盟成員共享，同時(shí)要挖掘那些潛在的需求，垂直網(wǎng)站加上電子商務(wù)的模式將有利于整合產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游關(guān)系。

（二）創(chuàng)新策略獲新生機(jī)

在基于自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新盈利模式與策略，這也是一種發(fā)展的新思路。如合作后的百度樂(lè)居利用新浪樂(lè)居房地產(chǎn)資料庫(kù)的樓盤(pán)信息系統(tǒng)，不但整合了房產(chǎn)新聞，還創(chuàng)造了一種按效果付費(fèi)的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即百度樂(lè)居效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。該服務(wù)將房產(chǎn)信息搜索與400電話系統(tǒng)整合起來(lái)，每個(gè)樓盤(pán)都與專(zhuān)屬的400電話分機(jī)號(hào)綁定，用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的400電話即可直接與開(kāi)發(fā)商溝通，這大幅降低了單個(gè)客戶營(yíng)銷(xiāo)成本，使得旗下行業(yè)頻道再獲新機(jī)。再如，垂直行業(yè)網(wǎng)站淘寶推出的“按成交付費(fèi)”的新模式，為用戶提供專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)信息和一鍵到位的便捷購(gòu)物體驗(yàn)，短短幾個(gè)月內(nèi)吸引了上百萬(wàn)參與者，成為其除廣告收入外的另一個(gè)盈利模式。

總之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)，在這個(gè)不斷更新、變化的空間，任何暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)及其領(lǐng)先地位都有可能被隨時(shí)超越，所以，無(wú)論是綜合門(mén)戶網(wǎng)站還是垂直門(mén)戶網(wǎng)站，需要做的是在自身品牌和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷地探索、創(chuàng)新，或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求協(xié)同發(fā)展，以此才能真正去開(kāi)拓所說(shuō)的多元化收入來(lái)源，在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)方面取得絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 高勁松，張自然.電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與管理［M］.北京：高等教育出版社，2011.

［2］ 洪濤.電子商務(wù)盈利模式案例［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011.

第5篇

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；分析；發(fā)展態(tài)勢(shì)

由國(guó)家指令性計(jì)劃分配體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之后，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了史無(wú)前例的變革。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模式現(xiàn)已形成具有中國(guó)特色的相對(duì)穩(wěn)定的構(gòu)架。其中，以品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種營(yíng)銷(xiāo)模式最具有代表性。伴隨著汽車(chē)消費(fèi)者需求的變化，汽車(chē)信貸、租賃、置換及二手車(chē)交易等新穎營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，汽車(chē)制造商以及汽車(chē)流通企業(yè)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者的需求亦日益重視，時(shí)至今日，愈來(lái)愈多的企業(yè)把消費(fèi)者的實(shí)際需求作為自身營(yíng)銷(xiāo)理念的出發(fā)點(diǎn)并以此進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式中堪稱(chēng)“三要素”的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，這三者相互聯(lián)系，互為補(bǔ)充，成為密不可分的有機(jī)整體。但是，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)多年來(lái)在總產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)而其增幅卻逐漸放緩的現(xiàn)實(shí)條件之下，原先的銷(xiāo)售盈利模式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。所以，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式在未來(lái)將注定發(fā)生新的變化。在新的形勢(shì)下，如何讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式更適應(yīng)于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)以及消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商與用戶等多方的互利共贏，必將成為汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)不得不正視與破解的一個(gè)重大問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）國(guó)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

專(zhuān)賣(mài)店模式、汽車(chē)商店模式、汽車(chē)大道模式、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式等，是現(xiàn)今大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式。其中，專(zhuān)賣(mài)店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而較為適合于那些汽車(chē)生產(chǎn)附加值高，或者規(guī)模相對(duì)較大的整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于提升生產(chǎn)商的企業(yè)的形象，以及增進(jìn)顧客對(duì)汽車(chē)品牌的信任程度有著較為重要的意義。汽車(chē)商店，因能夠經(jīng)營(yíng)品牌繁多的產(chǎn)品，其投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，成為當(dāng)前和未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式。汽車(chē)大道，則順應(yīng)了發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)工業(yè)高度發(fā)展并與地域、人文等條件。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，則是在特定地區(qū)網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟的產(chǎn)物。在西方國(guó)家具有代表性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，可歸納為美國(guó)模式、德國(guó)模式、日本模式這三種類(lèi)別。在美國(guó)，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、多品牌專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售集團(tuán)、汽車(chē)商店、汽車(chē)大道或汽車(chē)一條街等，成為汽車(chē)銷(xiāo)售的主要的模式，其售后的服務(wù)還正朝著專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展，同時(shí)，汽車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和售后服務(wù)的分離。此外，售后服務(wù)也不斷趨向于專(zhuān)業(yè)化（即包括零配件、保修、售后服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化）。在德國(guó)，4S專(zhuān)賣(mài)店等仍是汽車(chē)銷(xiāo)售模式的普遍手段，其中尤以同一生產(chǎn)商、同店多品牌銷(xiāo)售，且新舊車(chē)輛同場(chǎng)銷(xiāo)售成為一大特色。再者，在德國(guó)模式中更注重于銷(xiāo)售的人性化服務(wù)，即大多銷(xiāo)售商都兼?zhèn)湫萝?chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收式銷(xiāo)售、零部件配套銷(xiāo)售、維修服務(wù)以及車(chē)輛信息反饋等，被稱(chēng)之為“5S”功能，因此，其4S店擁有了為數(shù)眾多的“忠誠(chéng)用戶”。而在日本，普通經(jīng)銷(xiāo)店的汽車(chē)銷(xiāo)售模式則最為常見(jiàn)。在銷(xiāo)售手法上，日本的汽車(chē)銷(xiāo)售商非常注重于促銷(xiāo)和公關(guān)，并以此努力提高企業(yè)的聲譽(yù)，在喚起用戶現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)提升其潛在需求，其銷(xiāo)售模式以區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)所為代表，將新車(chē)、二手車(chē)以及售后服務(wù)業(yè)務(wù)三者相互結(jié)合，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)總店下設(shè)遍布全縣的許多分店，總店具備整車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)交易、配件銷(xiāo)售、維修服務(wù)等一整套功能，同時(shí)負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨。分店的功能除了整車(chē)銷(xiāo)售之外，還可提供若干易損零部件與簡(jiǎn)單的維修服務(wù)。

（二）國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道上的差異不斷縮小。我國(guó)各大汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體制在逐漸探索與成熟的過(guò)程中，體現(xiàn)出了相對(duì)的共性，產(chǎn)銷(xiāo)合一、產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合這三種營(yíng)銷(xiāo)體制已經(jīng)確立。借鑒與吸收發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合模式，目前我國(guó)業(yè)已成功打造了具有社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，它突出表現(xiàn)在市場(chǎng)責(zé)任制、制以及、“四位一體”專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)有形市場(chǎng)、汽車(chē)園區(qū)等多種類(lèi)型。其中，獨(dú)立中間商以從事市場(chǎng)責(zé)任制和制為主，一般進(jìn)行整車(chē)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)，也即汽車(chē)生產(chǎn)商的售后服務(wù)站。汽車(chē)生產(chǎn)商則通過(guò)對(duì)獨(dú)立中間商的進(jìn)貨途徑、銷(xiāo)售地域傭金和支付方式的規(guī)定，使之行使一定規(guī)模的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)權(quán)利。“四位一體”專(zhuān)賣(mài)店，就是汽車(chē)生產(chǎn)商通過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”，根據(jù)生產(chǎn)商的管理、技術(shù)以及服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)培訓(xùn)相應(yīng)的維修和營(yíng)銷(xiāo)人員，以盡可能滿足顧客各種需要。汽車(chē)有形市場(chǎng)屬于大型超市式的汽車(chē)交易市場(chǎng)，特點(diǎn)為多品牌與多經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)相關(guān)部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，可提高購(gòu)車(chē)效率和降低購(gòu)車(chē)成本。汽車(chē)園區(qū)則定位為與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接軌，以轎車(chē)銷(xiāo)售為主兼售其他車(chē)輛市場(chǎng)的定位是與國(guó)際市場(chǎng)接軌的形式，即以銷(xiāo)售轎車(chē)為主，其他汽車(chē)為輔，功能涉及汽車(chē)交易、服務(wù)、展示以及汽車(chē)文化等，凸顯集約化和趨同性的特征。

二、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

改革開(kāi)放以來(lái)，雖然我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式成績(jī)驕人，然而在發(fā)展的歷程中仍存在著許多不足之處，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域等方面。

（一）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念問(wèn)題與對(duì)策

在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念上，多數(shù)企業(yè)尚未完全理解其營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵，因而對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有引起足夠的重視，甚至對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的職能進(jìn)行了誤讀。許多企業(yè)僅將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)停留在“銷(xiāo)售”這一概念層面，而未參與到整個(gè)公司的運(yùn)作上來(lái)。例如，不少企業(yè)還將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)定位在“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”上，并為此頗費(fèi)精力，大做文章。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售總量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明顯。因此，在銷(xiāo)售理念上必須更新觀念，不斷探索汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)深層次的內(nèi)涵，把握營(yíng)銷(xiāo)的職能與營(yíng)銷(xiāo)的策略，以公司全局的層面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的通盤(pán)考慮。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式問(wèn)題與對(duì)策

以4S店為例，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，國(guó)內(nèi)整車(chē)銷(xiāo)售是4S店的主要目標(biāo)，也投入了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的絕大部分精力。這些經(jīng)銷(xiāo)商收入的主要來(lái)源，有賴(lài)于汽車(chē)的銷(xiāo)售以及保險(xiǎn)返利，其整車(chē)的銷(xiāo)售收益幾乎占據(jù)了收入的全部。而設(shè)立4S店的初衷，是為了打破以往的銷(xiāo)售模式，為汽車(chē)用戶營(yíng)造完美而舒適的購(gòu)車(chē)氛圍。但是，這種收入來(lái)源因過(guò)于單一，從而使得經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到了較為明顯的制約。原因在于，4S店的促銷(xiāo)政策和產(chǎn)品的價(jià)格均由汽車(chē)生產(chǎn)商所制定并強(qiáng)行控制，這就使得經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)策略受到極大地掣肘。另外，由于國(guó)人的品牌意識(shí)并非清晰，雖熟悉汽車(chē)的品牌但不了解4S店品牌的消費(fèi)者大有人在，這個(gè)問(wèn)題有時(shí)還相當(dāng)突出。因此，4S店需徹底打破單一營(yíng)銷(xiāo)的格局，努力鑄造自身的品牌，樹(shù)立起4S店在消費(fèi)者中應(yīng)有的信譽(yù)，使消費(fèi)者意識(shí)到4S店的品牌就是汽車(chē)的品牌，信任4S店就是信任汽車(chē)的品牌。

（三）汽車(chē)售后服務(wù)的問(wèn)題與對(duì)策

在汽車(chē)售后服務(wù)上，“三包服務(wù)只單包”的問(wèn)題一直存在，突出表現(xiàn)為消費(fèi)者換車(chē)不易，退車(chē)則更難。有關(guān)報(bào)道顯示，目前大部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在汽車(chē)“三包”期限之內(nèi)，僅為消費(fèi)者提供修理和更換零配件或部件的服務(wù)，并未履行在保修期內(nèi)為消費(fèi)者提供更換整車(chē)和退車(chē)的責(zé)任和義務(wù)。此外，售后維修服務(wù)不到位等現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)維修工資質(zhì)、維修服務(wù)等軟件水平普遍較為欠缺，汽車(chē)維修服務(wù)流程不規(guī)范的情況時(shí)有發(fā)生。更有甚者，維修人員故意夸大汽車(chē)故障，花消費(fèi)者“冤枉錢(qián)”的現(xiàn)象屢見(jiàn)曝光；汽車(chē)售后維修問(wèn)題讓消費(fèi)者頭痛不已，有的經(jīng)銷(xiāo)商因無(wú)零配件讓用戶長(zhǎng)期等待，有的則經(jīng)多次修理卻仍無(wú)法正常使用。還有，汽車(chē)保有成本偏高的問(wèn)題，使部分消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)望而卻步。因此，在汽車(chē)售后服務(wù)上，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與要求，做好零部件的供應(yīng)保障工作，提高從事人員的思想素質(zhì)和技能水平，真正樹(shù)立起以人為本的管理意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，這顯得十分的急迫和無(wú)比的重要。

三、國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì)

在不斷與國(guó)際接軌的過(guò)程中，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)將出現(xiàn)新的發(fā)展。首先，作為世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，龐大的消費(fèi)群體決定了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化方向。以往單一的4S店銷(xiāo)售模式將風(fēng)光不再，同時(shí)，汽車(chē)暴利時(shí)代也將成為歷史。此外，不同銷(xiāo)售區(qū)域的地域性差別將愈來(lái)愈明顯，單一的銷(xiāo)售模式也將難以為繼。其次，隨著全球化信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)將在銷(xiāo)售模式上不斷拓展，汽車(chē)銷(xiāo)售的電子商務(wù)化和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化會(huì)更為普遍。電子商務(wù)在汽車(chē)行業(yè)中的普及及其所引起的變革將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，并且，汽車(chē)業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶，網(wǎng)民則是汽車(chē)消費(fèi)者中最大的潛在客戶群體。今后銷(xiāo)售模式的變革應(yīng)該是用戶需求、保有量增加、政策放寬三者共同作用的結(jié)果，過(guò)去單一的聚焦于產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供全套的解決方案的方向發(fā)展。伴隨隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的空前發(fā)達(dá)，全程無(wú)憂的服務(wù)也是今后發(fā)展的趨向之一。以遠(yuǎn)程服務(wù)為代表，以保姆式的服務(wù)方式將在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域全面鋪開(kāi)。至于維修服務(wù)模式，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，按照需求選擇服務(wù)的車(chē)型、區(qū)域以及服務(wù)內(nèi)容等，計(jì)算機(jī)網(wǎng)站將會(huì)向汽車(chē)用戶提供不同服務(wù)商的報(bào)價(jià)，以方便用戶進(jìn)行針對(duì)性的比較和選擇。而對(duì)于豪華品牌，建立“商圈”的模式也將是一個(gè)趨勢(shì)?！吧倘Α笨蓢@衣食住行，把相關(guān)要素進(jìn)行組合，這對(duì)于豪華車(chē)來(lái)說(shuō)，未來(lái)這種商業(yè)分銷(xiāo)的模式可能富有前瞻性、挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。總之，隨著我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)的進(jìn)一步壯大和理念的逐步成熟，以及通過(guò)與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其汽車(chē)銷(xiāo)售的模式將會(huì)向多樣化、復(fù)合化、信息化和一體化的態(tài)勢(shì)不斷發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)如何應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的重大問(wèn)題。但毋庸置疑，能最大限度滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)模式就是營(yíng)銷(xiāo)理想的模式。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展催生了汽車(chē)制造業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)格局的極大變革，同時(shí)也在助推著汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的不斷變化。在未來(lái)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)是常規(guī)模式、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式、電子商務(wù)模式并存的多元化銷(xiāo)售模式和格局，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將在更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得各自應(yīng)有的地位和優(yōu)勢(shì)。

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第6篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；電子商務(wù)；企業(yè)

Key Words：business strategy；E-Business；enterprise

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一種新的經(jīng)營(yíng)手段。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)管理和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，便形成了一個(gè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)環(huán)境，這是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際化市場(chǎng)。為適應(yīng)這種新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)來(lái)自全球競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)和開(kāi)展或即將開(kāi)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，除要選擇適合自身發(fā)展的商業(yè)模式外，更重要的是要制定一個(gè)行之有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文圍繞這方面的問(wèn)題進(jìn)行一些初步探討。

一、兩種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的機(jī)理與比較1．多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的機(jī)理

多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)，提供多種基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入不同市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種擴(kuò)張行為。多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是：可使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)各種資源實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)整合，充實(shí)系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)；多元化經(jīng)營(yíng)比較靈活，能迅速地從不良業(yè)務(wù)中退出，從而有效地規(guī)避、分散或減少"過(guò)度專(zhuān)業(yè)化"風(fēng)險(xiǎn)；此外，實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)能充分利用品牌效應(yīng)、員工潛能、營(yíng)銷(xiāo)渠道，以及管理經(jīng)驗(yàn)和物質(zhì)資源，為市場(chǎng)提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)言之，多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮資源潛力、樹(shù)立企業(yè)形象等方面具有十分重要的作用。在國(guó)外，美國(guó)的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國(guó)的LG等一批企業(yè)通過(guò)實(shí)施多元化戰(zhàn)略取得了較大的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。近年來(lái)，我國(guó)的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業(yè)在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)方面也獲得了一定的成功。

多元化戰(zhàn)略的弊端也是顯而易見(jiàn)的，主要有以下三點(diǎn)：一是管理難度增大，尤其是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到與原來(lái)業(yè)務(wù)相關(guān)度不高的新領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)原有的管理理念、模式和經(jīng)驗(yàn)可能難以湊效，使協(xié)調(diào)各種關(guān)系的成本提高，并可能造成組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，增大經(jīng)營(yíng)失控的風(fēng)險(xiǎn)；二是資源分散，企業(yè)資源與資金被分?jǐn)偟蕉囗?xiàng)業(yè)務(wù)中，這一方面可能會(huì)導(dǎo)致原有核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失而其它核心競(jìng)爭(zhēng)力難以培育起來(lái)，另一方面可能陷入資源短缺、周轉(zhuǎn)不靈、不得不收縮或破產(chǎn)的境地。韓國(guó)大宇、日本索尼、我國(guó)的巨人集團(tuán)、春都企業(yè)都是因此而出問(wèn)題；三是影響CIS策略的有效實(shí)施，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)多是其主業(yè)業(yè)績(jī)好的知名企業(yè)，多元化經(jīng)營(yíng)后，多產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有品牌價(jià)值的分享可能會(huì)影響企業(yè)主業(yè)所創(chuàng)立的品牌基礎(chǔ)。2．專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的機(jī)理

專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)謀求其不斷發(fā)展。20世紀(jì)80年代初，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特（Michael E.Porter）從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度提出了適用于任何性質(zhì)與規(guī)模企業(yè)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中之一就是專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。波特的專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指企業(yè)主攻某一特定市場(chǎng)，以求在局部市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是分不開(kāi)的，因此經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是密切聯(lián)系在一起的。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢(shì)于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而開(kāi)發(fā)培育出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)；有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在較廣闊的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)超過(guò)對(duì)手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，可使企業(yè)贏利的潛力超過(guò)行業(yè)內(nèi)的普遍水平。實(shí)施專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略也有不利的方面：由于企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，因此，可能失去其他一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)；這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋找特殊目標(biāo)，通過(guò)為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日趨激烈，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)很難找到或創(chuàng)造出一個(gè)能長(zhǎng)期運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品；專(zhuān)業(yè)化容易形成較高的退出壁壘，當(dāng)發(fā)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)企業(yè)因難以退出，而陷入"過(guò)度專(zhuān)業(yè)化"的危機(jī)；由于經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域較集中，一方面企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢(shì)可能得不到充分地發(fā)揮，另一方面也容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)。3．企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本原則

眼下，人們對(duì)電子商務(wù)談?wù)撟疃嗟淖盅劬褪?盈利"。的確，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都在尋找自己的盈利模式，大大小小的電子商務(wù)網(wǎng)站都在為盈利而奮斗，一個(gè)頗具影響的電子商務(wù)網(wǎng)站甚至提出：2002年的奮斗目標(biāo)是為"賺一塊錢(qián)而努力！"。圍繞如何使企業(yè)盈利的問(wèn)題，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士可謂絞盡腦汁，而面對(duì)時(shí)不我待的市場(chǎng)，企業(yè)則開(kāi)始了具體的行動(dòng)，一些企業(yè)尤其是那些有實(shí)力的門(mén)戶網(wǎng)站選擇了多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，另有為數(shù)不少的企業(yè)則認(rèn)定了專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式。多元化或是專(zhuān)業(yè)化效果究竟如何，對(duì)這其中大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是走著瞧了，而對(duì)那些舉棋不定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在只好駐足觀望了。多元化與專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略到底孰優(yōu)孰劣，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)爭(zhēng)論了很長(zhǎng)時(shí)間，至今還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。在某些條件下，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)獲得成功；而在另一些條件下，選擇多元化可能會(huì)取得比專(zhuān)業(yè)化更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在不同的情況下，即使是相同的選擇也可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。

事實(shí)上，企業(yè)選擇何種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很大程度上依賴(lài)于其所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況和企業(yè)的自身狀況。從歐美日等國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷史可以看出，采用專(zhuān)業(yè)化還是多元化戰(zhàn)略，首先與一個(gè)企業(yè)所在國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。歐美日的企業(yè)從19世紀(jì)末到20世紀(jì)50年代實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；從50年代開(kāi)始廣泛采用多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)迅速成長(zhǎng)；進(jìn)入80年代，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，同時(shí)隨著多元化程度的增加，企業(yè)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的可能性增大，多元化的弊端開(kāi)始凸現(xiàn)，并為廣大企業(yè)所認(rèn)識(shí)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)逐漸減少；近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，歐美企業(yè)紛紛清理非核心業(yè)務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重新整合企業(yè)資源，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略越來(lái)越受到企業(yè)界的青睞?？梢哉f(shuō)，當(dāng)一國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展時(shí)期時(shí)，企業(yè)多采用專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較發(fā)達(dá)程度時(shí)，企業(yè)多采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；而當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到非常發(fā)達(dá)的高級(jí)階段時(shí)，企業(yè)又多轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其次，與企業(yè)所處行業(yè)的生命周期相關(guān)。一般而言，處于行業(yè)生命周期的成長(zhǎng)期的企業(yè)應(yīng)采取專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；處于成熟期的企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇專(zhuān)業(yè)化或多元化；而處于衰退期的企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。

第三，與企業(yè)的自身狀況相關(guān)。企業(yè)通?；谝韵氯齻€(gè)方面的考慮來(lái)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其一是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間變小，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而此時(shí)已尋找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，這時(shí)選擇多元化經(jīng)營(yíng)是必要的；其二是必須擁有一定的剩余經(jīng)營(yíng)資源支撐企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，反之，若企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源不很充裕，應(yīng)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；但擁有剩余資源的企業(yè)不一定要開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，也可以繼續(xù)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。如何選擇，應(yīng)視其它因素而定。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源若不很充裕，最好采用專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其三是有較高程度的原有資源可遷移，即考慮如管理的理念、制度和機(jī)制的克隆、技術(shù)的延伸、人才的流動(dòng)等可遷移程度。通常，可遷移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可遷移度越低，多元化成功率也就越低。

二、專(zhuān)業(yè)化應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)策略1．專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要

價(jià)值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價(jià)值只有通過(guò)傳播與交流才能得到體現(xiàn)，積累到一定程度的信息經(jīng)過(guò)加工、分析和處理可以變成更具價(jià)值的信息，這便是信息的自我累積增值，上述過(guò)程將導(dǎo)致更多的信息產(chǎn)生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是以Internet為代表的信息網(wǎng)絡(luò)，因此信息便成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心資源，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)也呈現(xiàn)出邊際效用遞增規(guī)律，它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遵循的邊際效用遞減規(guī)律是完全不同的。電子商務(wù)是以實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)為支撐，以商流、資金流和物流為實(shí)質(zhì)運(yùn)作客體，并且需要相應(yīng)的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開(kāi)展電子商務(wù)，充分發(fā)揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場(chǎng)和交易信息便成為電子商務(wù)初級(jí)階段的主要運(yùn)作方式了。實(shí)際上廣大消費(fèi)者和客戶也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，各種調(diào)查資料表明，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和查找各種商業(yè)信息是企業(yè)和消費(fèi)者上網(wǎng)的主要目的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確認(rèn)識(shí)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和所在行業(yè)的狀況，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，選擇講求實(shí)效的商業(yè)模式，制定切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，堅(jiān)持做下去，一定會(huì)取得成效的。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)這樣做并取得了一定的業(yè)績(jī)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店、卓越網(wǎng)等一批企業(yè)都已在2001年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，以提供旅游項(xiàng)目服務(wù)的攜程網(wǎng)和以提供域名服務(wù)的3721，也都在此前后開(kāi)始盈利，它們的成功之道并不神秘，就是堅(jiān)持從創(chuàng)立至今的這幾年里專(zhuān)注于一個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有搖擺，也沒(méi)有變換商業(yè)模式。譬如，"基于網(wǎng)絡(luò)平民化"理念的3721網(wǎng)站所建立的"中文實(shí)名"系統(tǒng)，解決了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的"上網(wǎng)瓶頸"，用戶可使用中文直接訪問(wèn)Internet上的網(wǎng)站，這種服務(wù)方式正是專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。不久前，eBay向易趣注資3000萬(wàn)美元，收購(gòu)了易趣33%的股份。盡管人們對(duì)eBay這個(gè)并不熟悉中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境的美國(guó)公司此舉存有疑慮，擔(dān)心易趣會(huì)由此掉入曾經(jīng)在我國(guó)發(fā)生過(guò)的"注資陷阱"，但有一點(diǎn)目前是值得肯定的，正是易趣網(wǎng)持之以恒的據(jù)守C2C市場(chǎng)，形成自己的特色，在投資者已逐漸趨于理性的今天，eBay才會(huì)將資金投向這個(gè)被許多人視為"錢(qián)景暗淡"的拍賣(mài)網(wǎng)站。更值得一提的是，在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務(wù)網(wǎng)站，這些被人稱(chēng)為"另類(lèi)電子商務(wù)"的網(wǎng)站在資金、規(guī)模以及促銷(xiāo)手段等方面都無(wú)法與主流電子商務(wù)網(wǎng)站相比，但卻有著很好的盈利模式。只要訪問(wèn)幾個(gè)這類(lèi)網(wǎng)站便不難發(fā)現(xiàn)它們的特色：經(jīng)營(yíng)角度獨(dú)特。"另類(lèi)"們經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)往往是那些大網(wǎng)站中所沒(méi)有的，如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產(chǎn)品等，就是這些看似沒(méi)有多大市場(chǎng)的商品，卻有著穩(wěn)定增長(zhǎng)的客戶群。"另類(lèi)"的投入都不大，相當(dāng)多的"另類(lèi)"就是在一些知名B2C網(wǎng)站上搭建起自己的專(zhuān)賣(mài)店，如易趣網(wǎng)上就有大量網(wǎng)民或企業(yè)在推銷(xiāo)自己的商品，還有一部分"另類(lèi)"是以企業(yè)或個(gè)人投資方式組建的專(zhuān)一化的網(wǎng)站。低成本＋專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正是"另類(lèi)電子商務(wù)"的生存之道。此外，縱觀電子商務(wù)短短幾年的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，B2B和B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的交易額相比，前者的規(guī)模和增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于后者；而在B2B市場(chǎng)中，垂直市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)大大好于水平市場(chǎng)。這也從一個(gè)側(cè)面反映出專(zhuān)業(yè)化是目前電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

2．從安然破產(chǎn)看"多元化"戰(zhàn)略的弊端

2001年12月3日，擁有500億資產(chǎn)、在《財(cái)富》500強(qiáng)中排名第七的安然（Enron）公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為美國(guó)有史以來(lái)最大的破產(chǎn)案。

20世紀(jì)80年代以電力和天然氣交易起家，在能源市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。曾連續(xù)六年被《財(cái)富》雜志評(píng)為"最富創(chuàng)新能力"的安然公司，算得上是最早一批從事B2B電子商務(wù)的企業(yè)。1999年，安然建立了能源電子商務(wù)平臺(tái)（Enron Online），這是當(dāng)時(shí)全球最大的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，安然在能源市場(chǎng)獲得了巨大的成功，鼎盛時(shí)期，網(wǎng)上交易占了公司總業(yè)務(wù)量的2/3，安然一下從"薄利的天然氣經(jīng)營(yíng)商搖身一變成為高利的能源交易商"，并被奉為信息化的楷模、最成功的電子商務(wù)應(yīng)用范例，哈佛商學(xué)院也將其作為MBA的經(jīng)典案例。但隨后安然的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)生變化，當(dāng)時(shí)的CEO杰夫瑞·斯基林認(rèn)為，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的重新整合、自由市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展以及中介費(fèi)用的進(jìn)一步降低，傳統(tǒng)型企業(yè)那種綜合集成的模式將被迅速瓦解，因此，安然的未來(lái)不是要繼續(xù)做資產(chǎn)龐大的傳統(tǒng)能源公司，而是要成為全球各個(gè)商品市場(chǎng)推廣"分散化"的先鋒。于是安然開(kāi)始向高速電信網(wǎng)絡(luò)和金融市場(chǎng)擴(kuò)張，并將巨額資金無(wú)謂地投入其中。安然的"分散化"戰(zhàn)略同樣體現(xiàn)在它的電子商務(wù)應(yīng)用方面，這家全球最大能源貿(mào)易企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從日用品、用戶電力、天然氣供應(yīng)到諸如惡劣天氣的防護(hù)罩蓬等其它的延伸設(shè)備1500多種，不僅如此，在與Global crossing（美國(guó)帶寬供應(yīng)商）合作實(shí)現(xiàn)了帶寬現(xiàn)貨市場(chǎng)交易的基礎(chǔ)上，安然甚至打算推出寬帶期貨市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)安然的破產(chǎn)在很大程度上也是受到它的"分散化"戰(zhàn)略的影響。要在一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上進(jìn)行在線交易，其商品應(yīng)當(dāng)具有自由互換性和流動(dòng)性。而目前有些行業(yè)的產(chǎn)品尚還不具備網(wǎng)上交易的條件，像安然所在的能源行業(yè)，電力和天然氣就不是能進(jìn)行自由互換的商品，各地區(qū)之間的價(jià)格相差很大，并且還隨時(shí)間不斷地發(fā)生變化；此外，流動(dòng)性也是個(gè)問(wèn)題，尤其是電力市場(chǎng)，一個(gè)中國(guó)的企業(yè)顯然不可能到Enron Online上購(gòu)買(mǎi)電力。網(wǎng)上交易的吸引力之一就在于其公平性和開(kāi)放性，而Enron Online卻是一個(gè)"主導(dǎo)者中介型"的封閉式交易平臺(tái)，所有買(mǎi)方或賣(mài)方要Enron Online上進(jìn)行交易，都必須成為主導(dǎo)者安然公司的簽約方--即它的顧客或供應(yīng)商。為此，安然的競(jìng)爭(zhēng)者曾譏諷說(shuō)，沒(méi)人愿意信任每一筆交易的簽約方都是安然公司自身的交易場(chǎng)。客戶當(dāng)然更愿意光顧那些中立的平臺(tái)，在那里它們可以直接進(jìn)行交易。對(duì)安然這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單獨(dú)開(kāi)發(fā)封閉的電子商務(wù)平臺(tái)的做法非明智之舉。相比之下，通用汽車(chē)要現(xiàn)實(shí)得多，作為汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售的開(kāi)創(chuàng)者，2000年通用就與福特、戴姆勒-克萊斯勒聯(lián)手和Commerce One合作建立了一個(gè)B2B汽車(chē)交易市場(chǎng)Covisint，它采用eBay的自由競(jìng)價(jià)方式，目前已吸引了全球1300多家汽車(chē)零部件生產(chǎn)企業(yè)加入其中，成為一個(gè)高達(dá)2000多億美元的超級(jí)網(wǎng)上交易市場(chǎng)，三大汽車(chē)霸主為此節(jié)省了大量的采購(gòu)成本，實(shí)現(xiàn)了人們常說(shuō)的"多贏"。綜上所述，筆者認(rèn)為，在信息時(shí)代，尤其是電子商務(wù)發(fā)展的初期，"專(zhuān)業(yè)化"可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至是生存之本，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在目前電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的基本戰(zhàn)略模式。

三、企業(yè)在制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇更需要理性

回首我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風(fēng)險(xiǎn)投資到海外上市，許多企業(yè)栽在盲目跟風(fēng)上。近兩年來(lái)，"多元化"成為繼電子商務(wù)之后學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和媒體關(guān)注的又一熱點(diǎn)，從事多元化的企業(yè)也日益多起來(lái)：家電業(yè)和其它一些產(chǎn)業(yè)不約而同地涌入IT業(yè)；而一些傳統(tǒng)IT企業(yè)也匆匆奔向家電、通訊、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)等自認(rèn)為可以掏得黃金滿缽的產(chǎn)業(yè)。的確，在國(guó)外，通用電器公司、IT業(yè)界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術(shù)實(shí)力和資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷(xiāo)我國(guó)的大江南北，一些人除在這本書(shū)中看到了通用的經(jīng)營(yíng)理念和成功經(jīng)驗(yàn)外，也為中國(guó)企業(yè)的振興找到了一條新出路和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯(lián)想、越來(lái)越多的人公開(kāi)宣稱(chēng)要做"中國(guó)的通用"，并在緊鑼密鼓的擴(kuò)張滲透中開(kāi)始了"產(chǎn)業(yè)融合"、"資本24小時(shí)不落地"的模式拷貝，多元化似乎成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。這種"多元化"時(shí)尚當(dāng)然也影響到尚未走出網(wǎng)絡(luò)泡沫陰影的電子商務(wù)企業(yè)。雅虎在網(wǎng)絡(luò)的蕭條時(shí)期開(kāi)鑿更多收費(fèi)渠道的同時(shí)，也將觸角伸向了其他領(lǐng)域，2002年3月為探索多元化經(jīng)營(yíng)模式，雅虎開(kāi)始大舉進(jìn)軍好萊塢淘金。

受其影響，國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也開(kāi)始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司，推出Sina.net--企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，新浪實(shí)施.net戰(zhàn)略的目標(biāo)定位是通過(guò)有效整合現(xiàn)有的各種技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步為企業(yè)和政府提供專(zhuān)業(yè)的信息化建設(shè)解決方案。

另一著名門(mén)戶網(wǎng)站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務(wù)和手機(jī)短信服務(wù)時(shí)就開(kāi)始了，進(jìn)入2002年，搜狐先后是推出了B2C業(yè)務(wù)和ETS（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了Sohu.net--搜狐企業(yè)在線，與主要面向大型企業(yè)服務(wù)的ETS不同，Sohu.net是專(zhuān)門(mén)中小企業(yè)用戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的服務(wù)平臺(tái)。搜狐推行的是張朝陽(yáng)所說(shuō)的多效多元化戰(zhàn)略，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（ETS）服務(wù)、新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告）、通訊（收費(fèi)短信、移動(dòng)通信）和B2C電子商務(wù)（搜狐商城）四條戰(zhàn)線同時(shí)作戰(zhàn)，多面出擊，以不放棄信息門(mén)戶且不添一兵一卒的條件來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰(zhàn)略還算不上真正意義上的多元化經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@種新業(yè)務(wù)都還在兩大門(mén)戶所從事的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范疇，用他們的話說(shuō)，這是"結(jié)合網(wǎng)下資源和技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為尋找更豐富和有效的營(yíng)收模式進(jìn)行的探索"。但作為擅長(zhǎng)于提供內(nèi)容服務(wù)的信息門(mén)戶網(wǎng)站，涉足面向企業(yè)電子商務(wù)的ETS業(yè)務(wù)，畢竟是進(jìn)入了自己并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，筆者并非否認(rèn)這些企業(yè)采取的更加務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，而是擔(dān)心這種探索是否會(huì)削弱兩大信息門(mén)戶的價(jià)值基礎(chǔ)，因?yàn)榕c那些專(zhuān)業(yè)化的IT企業(yè)和系統(tǒng)集成商或ASP相比，sohu.net和sina.net畢竟不能為企業(yè)提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的解決方案對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也許有點(diǎn)遠(yuǎn)水難解近渴。時(shí)尚的東西未必代表方向。應(yīng)當(dāng)逐步培育起一種對(duì)環(huán)境變化敏感的、理性的企業(yè)文化，它能引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)其所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身的實(shí)際進(jìn)行具體分析，正確定義自己的競(jìng)爭(zhēng)空間，不能僅局限于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，還必須將潛在的和新生的競(jìng)爭(zhēng)者納入視野。在確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，決不能盲目跟風(fēng)。無(wú)論企業(yè)采取多元化或是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都必須時(shí)刻緊扣企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，務(wù)必使新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域能得到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的有力支持，并在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2．遵循電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)規(guī)律，注意調(diào)整和完善經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不是一成不變的。相反，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，是一個(gè)不斷進(jìn)行調(diào)整和完善的過(guò)程，甚至可以說(shuō)是一個(gè)在不斷地糾正錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)調(diào)整的過(guò)程。

電子商務(wù)企業(yè)要生存和發(fā)展，電子商務(wù)要發(fā)展只能是順應(yīng)市場(chǎng)的需求，因勢(shì)利導(dǎo)，而不應(yīng)當(dāng)去做一些超越現(xiàn)實(shí)的事情，曾被譽(yù)為歐洲電子商務(wù)旗幟的網(wǎng)上服裝零售商Boo.com留下的教訓(xùn)是深刻的，創(chuàng)立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術(shù)復(fù)雜最后無(wú)法實(shí)現(xiàn)的3D影像技術(shù)的網(wǎng)上"試衣"系統(tǒng)；不去搞那技術(shù)同樣也無(wú)法實(shí)現(xiàn)的"用7種語(yǔ)言接受顧客網(wǎng)上訂貨的多國(guó)語(yǔ)言自由轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)中心，也許不會(huì)敗得那樣慘。正如Boo.com行政總裁馬溫斯頓自己的總結(jié)：無(wú)論有何種理由，企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域也不能違背任何基本的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的Go.com網(wǎng)站是公司面向21世紀(jì)的財(cái)經(jīng)門(mén)戶網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂，迪斯尼及時(shí)調(diào)整了該網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如今，Go.com已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內(nèi)容服務(wù)的信息門(mén)戶網(wǎng)站，主要營(yíng)收來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是用戶的服務(wù)費(fèi)及內(nèi)容外包收益，此外還可從諸如網(wǎng)上拍賣(mài)之類(lèi)的多種電子商務(wù)活動(dòng)中獲得利潤(rùn)。加拿大麥基爾大學(xué)管理學(xué)院明茲伯格（H.Minzberg）教授指出：戰(zhàn)略是塑造出來(lái)的，而不是制定出來(lái)的。市場(chǎng)無(wú)定式，經(jīng)營(yíng)無(wú)常規(guī)，如果企業(yè)能制定出一個(gè)切合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，再按照上述原則貫徹實(shí)施，成功就只是時(shí)間問(wèn)題了。

四、結(jié)束語(yǔ)

如前所述，其實(shí)無(wú)論哪一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式，都有其特定的適用范圍和應(yīng)用方式。多元化也好，專(zhuān)業(yè)化也罷，在國(guó)內(nèi)外都有不少成功的范例，我們不應(yīng)厚此薄彼，過(guò)分夸大或貶低某種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用。因此，筆者在文中提出專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)策略的觀點(diǎn)，并不意味著否定多元化戰(zhàn)略的作用，今后隨著電子商務(wù)的發(fā)展，其環(huán)境的改善和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，多元化戰(zhàn)略必將發(fā)揮其應(yīng)有的作用?？梢灶A(yù)言：信息技術(shù)的發(fā)展，利用電子商務(wù)提高經(jīng)營(yíng)管理效率、提高競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必將在新世紀(jì)、新環(huán)境中創(chuàng)造出更多新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

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