發(fā)布時間：2023-03-08 15:26:48
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微博營銷策略分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】微博營銷，策略，價值
一、微博營銷的定義及特點
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建其個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。它包括廣告植入、客戶服務平臺、產品銷售宣傳、品牌推廣、危機公關處理、企業(yè)文化傳播等活動。
1、操作簡單，信息快速、便捷。一條微博的，緊靠簡單的構思，編輯不超過140個字，就可以完成一條信息的，不需要華麗的語言贅述，只需很短的時間即可你想要傳播的信息。
2、互動性強，能與聽眾即時溝通，及時獲得客戶反饋。好友、微頻道的收聽以及互動可以與聽眾及時溝通，對于客戶的反應做出第一時間的回復，互動效果極佳。
3、成本低廉。微博營銷的成本與同等次的互聯網營銷方式如：博客營銷、論壇營銷、網頁廣告植入營銷相比，投入少，影響范圍廣泛，成本低廉。
4、針對性強。關注企業(yè)或者產品的聽眾都是產品的消費者或者是潛在客戶。企業(yè)可以利用這一特性進行客戶定位和精準營銷。
二、微博的主要營銷策略
1、注冊個性化名稱。一個簡潔、易記、個性的微博名稱既可以吸引客戶眼球，方便客戶記憶，也可以獲得眾多的搜索流量。企業(yè)如果開通微博，準備在微博上進行營銷，可以利用企業(yè)名稱、產品名稱或者個性名稱來做為微博的用戶名。
2、巧妙利用模板。巧妙利用微博的平臺模板設計功能，選擇與行業(yè)特色或企業(yè)文化相符合的風格來進行包裝美化，這樣既貼切微博的內容，又能把企業(yè)特色直觀的傳遞給客戶，擴大影響范圍。
3、重視使用搜索檢索功能，及時查看與自己相關內容。每個微博平臺都帶有搜索功能企業(yè)可以充分利用該功能對自己已經的話題或是曾提到自己產品的用戶進行搜索，既可以了解微博的評論數量、轉發(fā)次數，以及關鍵詞的提到次數又可以第一時間及時發(fā)現潛在客戶，及時了解微博的營銷效果。
4、定期更新微博信息。對于微博營銷來說，微博的熱度和關注度來自于微博的可持續(xù)話題的關注度，企業(yè)要不斷制造新的話題、與企業(yè)相關的信息，才可以吸引目標客戶的關注。由于微博信息覆蓋的特性，只有保持對微博的定期更新才可以保證信息常置頂，吸引更多客戶的注意。
5、確保信息真實與透明。當企業(yè)選擇利用微博平臺搞優(yōu)惠活動和促銷活動時，要以企業(yè)的形式，做到即時兌現，并公開得獎情況，獲得客戶的信任，同時微博上的信息要與企業(yè)網站一致，并且在微博上要及時更新對活動跟蹤報道，從而確保活動的持續(xù)開展，以吸引更多客戶的加入。
6、要內容豐富多彩，不能只涉及產品企業(yè)或廣告內容。如果微博營銷宣傳的過于直接，只大量產品信息或廣告宣傳等內容，沒有自己的特色，客戶是很難長期關注的。微博營銷不單純是廣告平臺，微博營銷的意義在于信息的分享，以及和客戶使用群的互動，要時刻保持活題的娛樂性、趣味性、幽默感。
三、微博營銷的價值分析
1、微博營銷具有巨大的推廣價值。微博營銷有著很強的推廣價值，微博較之其他媒體的不同在于傳播的廣泛性和簡練性，微博的高效率傳播速度是企業(yè)營銷首選的原因，微博傳播具有幾何級數效應，即使企業(yè)的信息只有100個用戶進行了關注，但隨著層層的幾何傳播后，會有近10000人接觸到企業(yè)的信息，使得傳播效果得到最大優(yōu)化，這是其他媒介無法企及的。
2、微博營銷具有較強的公關處理能力。在互聯網飛速發(fā)展的今天，網絡媒介是企業(yè)信息的重要渠道，與其他網絡媒介相比，微博的傳播速度更快，無論企業(yè)想要最新消息還是澄清負面信息，都可以在最短時間內得以實現，具有巨大的公關價值。
3、微博營銷利于企業(yè)文化傳播，使得企業(yè)形象擬人化。利用微博平臺進行信息和營銷，企業(yè)不再是冷冰冰、可望不可及的個體，通過微博這個平臺，企業(yè)可以很好地展示自身的企業(yè)文化和經營理念，讓企業(yè)形象鮮活起來，真正地做到貼近客戶，傾聽客戶的心聲，企業(yè)通過與客戶的微博互動可以第一時間了解客戶對產品的意見和需求，使得產品銷售和改良更具針對性，從而迅速提升企業(yè)的競爭力。
參考文獻：
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關鍵詞：企業(yè)；品牌營銷；策略
一、前言
品牌營銷作為當前市場營銷的重要內容，對企業(yè)經濟效益的提升具有非常好的促進作用。在上述營銷過程中企業(yè)可以形成良好的品牌內容，不斷提升自身產品的吸引力，從本質上加速企業(yè)發(fā)展進程。隨著市場體系建設的不斷完善和人們生活方式的不斷轉變，如何構建新時期的企業(yè)品牌營銷體系已經成為人們關注的焦點。文章從微博平臺出發(fā)，對新媒體技術環(huán)境下的企業(yè)品牌營銷策略進行研究，現結果如下。
二、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內容。
第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產品的滿意度，改善產品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質量的營銷投放內容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機最新測試結果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸到學生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。
第二，要完善活動策劃內容，對各項活動體系進行完善，構建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質量。VANCL在網絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構建了完善的品牌營銷結構。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。
隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發(fā)生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創(chuàng)意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業(yè)品牌營銷質量。該營銷過程中企業(yè)已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。
而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導致線上活動無法開展。
四、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時，“@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業(yè)產品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業(yè)產品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經成為企業(yè)品牌營銷建設的關鍵。
五、總結
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據不可或缺的地位。在對微博營銷內容進行把握時人員要對微博營銷內容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內容，對上述微博營銷策略的應用進行深入挖掘，從本質上完善微博營銷結構，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進程。
參考文獻：
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【關鍵詞】騰訊房產 營銷策略 電商
房地產業(yè)在我國一直受各方關注，房地產的營銷也關系到每個購房者的實際利益。隨著房地產業(yè)的發(fā)展，各種營銷房產營銷策略層出不窮，隨著“互聯網+”這一概念的提出，我國房地產門戶式網站的興起，騰訊房產在房產中以騰訊為依托，對其營銷策略的研究不僅是騰訊電商在房產這一部分的戰(zhàn)略布局，也是騰訊房產自身能否在已有的現狀下實現真正的持續(xù)經營，實現其門戶式網站房產營銷策略的重要環(huán)節(jié)。
一、我國房地產電商營銷策略
（一）房地產電商的營銷現狀
我國房地產行業(yè)從2003年成為國家經濟的支柱行業(yè)之后，供需不平衡是已成為房地產市場的一大痛點。正是這一痛點促進房地產行業(yè)不斷創(chuàng)新其營銷方式，改變營銷策略。2015年新浪樂居、搜房網、搜狐焦點位居門戶式網站房地產銷售的前三名， 騰訊房產在2015年門戶式網站房產銷售比例中增長迅速。
（二）房地產電商的營銷模式
目前我國的房地產電商營銷模式主要通過網站入口引入流量、后臺用戶數據庫建設、微博微信的宣傳、線上線下活動、相關移動端app的開發(fā)、銷售電話的開通，客戶關系平臺建設等營銷手段，旨在構建了房地產電商平臺新的營銷模式。以后臺數據庫建設為依托，通過資源整合，擴寬其入口渠道，增加流量引入，利用線上宣傳與線下看房相結合，提高增值服務，促進交易成功率。
二、騰訊房產的營銷策略
（一）騰訊房產的概況
中國門戶式網站“騰訊房產網”是房產資訊頻道，第一時間提供各地樓市信息，報道房地產動向以及全國最新樓盤概況、讓消費者真正體驗到足不出戶查看最新樓盤訊息。騰訊房產流量的引入主要以 QQ微信用戶為主，實現線上線下流量的用戶轉化，以騰訊為基石，在行業(yè)內迅速發(fā)展。
（二）騰訊房產的營銷方式
1、網絡引流
擁有7.8億QQ用戶、2億個微信用戶的強大用戶資源的助力下，騰訊房產與開發(fā)商的緊密合作，從市場定位上以“80后”為主流購房人群，基本上全是QQ用戶，特別是微信開通后迅速地吸引了“80后”的關注，為騰訊房產帶來潛在客戶，對騰訊房產的發(fā)展具有重要意義。
2、提供“最后一公里”服務
騰訊房產通過互聯網房產媒體平臺（騰訊網）、搜索平臺、大眾分享傳播平臺（QQ）、即時通訊平臺（微信）等入口引入用戶。利用線上“微搖房”、“微博開通”、“微信上墻”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數據庫”與線下“看房團”“銷售電話”相結合完成用戶從線上到線下的轉化，同時利用移動客戶端APP將線下的購房者，與社區(qū)住戶、物業(yè)管理、各類服務商連接起來，為購房者提供“最后一公里”的社區(qū)增值服務。
3、線上線下相結合
騰訊房產在引流方式上整合了騰訊網、“微信搖一搖”、“微博開通”、“微信公眾號”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數據庫”、“微信售房”相結合，匯集了海量用戶。騰訊網（QQ 微信）作為重要的門戶式網站，為騰訊房產提供了可觀的流量引入機會。騰訊網通過強大用戶基數（7.8億的qq用戶以及2億微信用戶）獲取了全面、及時的購房需求信息。微信以及qq等聊天工具的簡單易用，順暢的溝通氛圍和開放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性和培養(yǎng)忠實用戶。
4、微信微博QQ宣傳
手機移動終端的開發(fā)，實行微博、微信、qq等宣傳活動，隨著“互聯網+”時代的到來，用戶從PC端向移動端的轉移趨勢日漸明顯。騰訊房產網（）也順應時世，積極開展微博營銷與微信營銷。其中“微房產”包括騰訊房產官方帳號，微信帳號，微博營銷，匯集了大量的關注客戶，具有廣大的影響力。
5、看房團
騰訊房產憑借豐富的行業(yè)經驗，線上線下相結合，借助微信線上活動“微信搖一搖”“理財通”“眾籌”以及線下的“看房團”、“400購房咨詢電話”，真正做到促進線上購房需求者到線下實際購房者的轉換。
對騰訊房產的營銷策略評價
（三）騰訊房產營銷策略的優(yōu)勢
互動性強。互動性極大地增強了用戶粘性及忠實度，騰訊、新浪網、百度是中國目前最具影響力三大網絡媒體，用戶對這三大媒體具有極高忠誠度以及用戶粘性，互動性提升了用戶的忠實度以及促進用戶從購房潛在者向實際購房者轉化。
用戶基數大。騰訊以其強大的qq用戶以及微信用戶，使得騰訊房產用戶量大，潛在用戶多，尤其是微信用戶的加入，為騰訊房產的發(fā)展以及營銷手段帶來巨大影響。
精準營銷。使騰訊營銷可控性更強通過市場調查，瞄準了18-45歲，以80后為主，有收入穩(wěn)定、教育水平高的的職業(yè)人士為目標市場，憑借的后臺數據庫建設和微博、微信以及QQ推送，移動APP的開發(fā)等營銷策略實現了精準營銷
三、結論
構建房地產電商平臺，不僅要優(yōu)化房地產門戶式網站的建設，還需整合資源，實現搜索引擎、社交媒體、移動互聯網客戶端等媒體平臺的全面覆蓋。在客戶流量引入過程中，前期宣傳，中期銷售，后期服務都是必不可少的一環(huán)。真正的實現線上線下的轉換，后臺數據庫建設到提供售后增值服務的一體化。消費者數據庫的建立符合“互聯網+”時代中消費者的需求多元化、個性化的要求。在建立后臺數據庫時，不僅涉及到分析消費者行為，從而實現高效、精準的營銷，而且也是騰訊房產賴以生存的保障。線上宣傳，消費者注冊信息，訪問網站，線下活動實名用戶登記，與媒體合作等多種互動形式。在已有信息的基礎上進一步挖掘與分析消費者行為，從而判斷其需求，實現騰訊房產所宣稱的精準的營銷。
參考文獻：
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【關鍵詞】微博 企業(yè)營銷
2009年，微博這個全新的名詞第一次走進網民的視線中。2010年國內微博迎來春天，微博像雨后春筍般崛起，四大門戶網站均開設微博。據中國互聯網信息中心（CNNIC）的報告顯示，截止2012年12月底，我國微博用戶數超過3億，較上一年增長了296%，網民使用率為49%。微博幾乎成為每個活躍網上用戶不可缺少的應用之一。微博不僅增添了人際傳播的新模式，還開辟了信息傳播新的網絡媒介。對企業(yè)而言，微博正逐漸成為網絡營銷的新平臺。
所謂微博營銷，就是借助微博，幫助企業(yè)宣傳其產品的營銷活動，包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝等。每一個粉絲都是潛在營銷對象，每個企業(yè)都可以在新浪、騰訊等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微博內容跟大家交流，這樣就可以達到營銷的目的。微博營銷操作簡單，門檻低，最多140個字就可以完成一條信息的，節(jié)約了大量的流程和成本；信息便捷，微博可短時間內互動性轉發(fā)，達到最多的目擊人數，可實現與客戶及時互動；而且信息和傳播方式呈現多樣化，利用文字、圖象、視頻等元素對產品進行描述，能夠使?jié)撛谙M者更形象直觀地接收信息。
微博營銷有如此多絕對性的優(yōu)勢，使得其無疑將會成為企業(yè)打響品牌知名度，發(fā)展目標客戶的一大渠道。但目前的利用微博推廣的企業(yè)成功的卻并不多，主要還在于對微博營銷的認識不到位導致的。接下來，我想進一步分析和研究企業(yè)應該如何進行微博營銷及相關技巧。
一、精準定位
微博營銷的定位是為了銷售、品牌、流量、公關、客戶關系。這些是微博營銷策略的核心！ 只有做好準備，找準定位，制定好策略企業(yè)微博營銷才能出成績！因此，微博營銷最重要的就是互動和交流，只有這樣才能夠真正的了解到客戶的需求反饋，從而傳遞品牌價值產生口碑營銷。所以要做微博營銷，粉絲數是最關鍵的基礎，同時，企業(yè)在追求粉絲數的同時也要追求這些粉絲的質量，要利用這些粉絲真正為企業(yè)帶來價值。微博營銷的互動性指標一般來說有評論數、轉發(fā)數、私信數以及活動的參與人數。企業(yè)在微博互動中要讓客戶感受到企業(yè)微博真正的存在，切忌只信息不作任何回復的冰冷賬號，通常企業(yè)微博都要對客戶的回復進行適當的回復，要有規(guī)律，有人性，做到擬人化。一般企業(yè)會選取人氣旺盛，注冊用戶多的平臺。在這類平臺上注冊，潛在用戶一般會相對多一些，流量更大一些。
二、豐富內容
經常更新有營養(yǎng)的博文，提升自己企業(yè)的品牌名氣，并在適當時機一些促銷信息，鼓動大眾參與。當然，博文內容不能太單一，不能知識干巴巴的把內容敘述出來，如果你想讓吸引粉絲的在注意或者更清晰的表達你的想法，一張精美的圖片是必不可少的。在一張圖片里面，你可以用來展示你的最新產品，吸引目標客戶?？梢栽诓┵N中適當的加入一些硬性廣告，但是不要太多，太多了會引起粉絲的反感。也可以植入一些廣告。
另外，的信息應避免全部都是介紹公司產品、促銷活動等，還應配合與公司相關的一些常識性知識，例如企業(yè)微博可以大量發(fā)表專業(yè)文章，也可以就產品的某一個知識點與微博讀者交流，逐漸在自己的領域形成權威。盡量避免商業(yè)氣氛過濃，遠離大眾?？梢韵蛞恍┳龅煤玫奈⒉┠７?，好的微博也可以借用。最重要的是內容一定要考慮創(chuàng)新性，一個好的創(chuàng)意給企業(yè)帶來的推廣效果是難以估量的。所以還得花心思原創(chuàng)，有價值的內容才會受歡迎。
三、積極維護
微博營銷是一種社交媒體營銷手段，你需要與你的訪客進行互動。首先你需要了解你的客戶，以友相待，建立一個與客戶良好的關系，從而培育出一大批的忠實粉絲。此外，用戶在閱讀企業(yè)微博后會將對公司品牌與產品的觀點體現在對微博的回復中，這些實際的反饋有些是正面的，有些是負面的，但不管是什么樣的反饋，企業(yè)應當全部加以回復，以更好的滿足市場需求。企業(yè)應當通過微博讓企業(yè)品牌更加的人性化，選擇適當的語氣、措辭和態(tài)度，讓客戶真正的體會到與他們交流的是一個實實在在的人。同時企業(yè)要隨時對微博中討論最多的話題、人物和企業(yè)進行監(jiān)測，以發(fā)現市場機會和潛在的公關危機，并及時采取應對措施。
微博的出現不僅僅改變了互聯網中信息傳播的方式和結構，也改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式，企業(yè)利用微博營銷，在提升公司知名度、擴展產品市場的同時，還能更有效的去感知用戶需求、用更低的成本來維持客戶關系。但是企業(yè)微博營銷在國內的微博中還不是很普及，微博營銷在國內剛剛進入摸索階段，因此應該多吸收國外企業(yè)先進的經驗，采取正確的營銷策略，使微博營銷發(fā)揮更大的商業(yè)價值。
參考文獻：
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[關鍵詞]微博營銷；SWOT分析；武漢旅游企業(yè)
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045
[中圖分類號]F592.6； [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02
在微博迅速發(fā)展的時代，許多企業(yè)開始嘗試微博營銷。微博營銷在旅游與旅游業(yè)中的研究主要是基于企業(yè)和目的地兩個層面。在旅游企業(yè)微博營銷的發(fā)展過程中，人們逐漸意識到傳統(tǒng)的“4P”“4C”營銷理論，由于始終沒有擺脫在營銷中的被動地位，從而在Web 2.0時代被顛覆，病毒式營銷、互動營銷、整合營銷和事件營銷等微博營銷的典型策略逐漸引起了業(yè)界的關注。本文在此背景下，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷進行了研究，分析了其存在的實際問題，并提出了有針對性的微博營銷策略。
1 武漢市旅游企業(yè)營銷存在的問題
筆者通過網絡調研和實地訪談等調研方式，調查了武漢市中南國際旅游公司、湖北康輝國際旅行社、湖北九州國際旅行社、武漢東方國際旅行社和湖北新航線國際旅行社5家旅游企業(yè)的營銷現狀。發(fā)現，當前5家旅游企業(yè)營銷主要存在以下3個問題。
首先，業(yè)務范圍和旅游產品同質化。武漢市5家旅游企業(yè)所經營的業(yè)務都涵蓋了國內和國外的旅游業(yè)務，提供國內游、出境游、入境游、票務銷售等多種業(yè)務，這種業(yè)務的重疊必然會導致5家旅游企業(yè)的產品也趨于同質化，以武漢周邊游的產品為例，能去的景點都比較相似，服務項目雷同，價格也比較接近。5家旅游企業(yè)對新線路和新產品的開發(fā)未投入較多的精力，不注重旅游產品的設計與包裝。其次，旅游產品營銷水平不高。武漢市5家旅游企業(yè)當前主要還是通過傳統(tǒng)的人際關系和廣告投放，實現產品信息的和產品促銷，稍有實力的旅游公司可能還會通過舉辦大型活動推廣其旅游線路與產品，以樹立自己的品牌，比如旅游博覽會、旅游節(jié)和旅游電視節(jié)目等。很少有旅游企業(yè)通過微博等社交媒體宣傳、推廣自己的旅游產品，有些公司甚至都沒有開設本公司的官方微博，即使開設了官方微博的賬號，也不注重運營，例如，中南國際旅游公司的微博已經有兩年都沒有更新過微博，而持續(xù)更新的湖北康輝國際旅行社的微博粉絲數很少，只有2 496個粉絲，不能很好地達到宣傳、推廣的效果。最后，營銷渠道比較落后。當前，這5家旅游企業(yè)的銷售渠道仍然以“旅游公司―門店營業(yè)部―旅游客戶”的單一銷售渠道為主，各旅游公司雖然都建立了自己的企業(yè)網站，但多數網站都沒有很好地運行起來，網站空有其殼，無實質旅游產品的信息，或者能提供的旅游產品信息相對較少，如果要詳細了解該旅游公司的產品，還是要通過打電話或到門店去咨詢。與此同時，旅游公司各門店大多數都經營同一個旅游線路的產品，實行各自經營、獨立分銷的經營模式，導致旅游企業(yè)內部各門店之間存在著惡性競爭，從而不利于旅游企業(yè)整體的發(fā)展。
2 武漢市旅游企業(yè)對微博營銷的認知與影響因素分析
筆者通過問卷調查和實地訪談相結合的形式，調查了武漢市5家旅游企業(yè)對微博營銷的認知以及這5家旅游企業(yè)實施微博營銷的主要影響因素。調查對象為5家企業(yè)的管理層和市場部的相關人員，參與調查的人員有42人，問卷調查內容及其調查結果如圖1、圖2、圖3所示。
圖1顯示，武漢市5家企業(yè)的管理層和市場部人員多數并不清楚微博對旅游企業(yè)的作用，其比重為74%，有些人甚至根本沒有開設過微博賬號；而認識到微博旅游企業(yè)營銷作用的調查者比重占26%，這部分人多數已擁有自己的微博賬號，并時常參與微博的轉發(fā)和評論等互動。
通過筆者對微博功能及其作用的介紹，不清楚微博對營銷的作用的調查者也大致了解了微博對旅游企業(yè)營銷的價值，筆者并進一步調查了被調查者對微博營銷對旅游企業(yè)的價值認可情況。圖2顯示，調查者最認可的微博營銷價值是微博的溝通價值，比例為67%，可以成為員工內部的溝通渠道，也可以是對外服務的渠道；其次是成本r值，比例為59%，可以極大地降低旅游企業(yè)的廣告成本和市場調研成本，提高調研的精確度和效率；再次是公關價值，比例為42%，可以為企業(yè)樹立品牌形象、監(jiān)測輿情和應對危機公關；最后是社會化營銷價值，比例為21%，可以開展病毒、精準和關系營銷。
圖3顯示，調查者認為最能影響微博營銷實施的因素是企業(yè)品牌，比例為87%，企業(yè)自身的影響力直接影響了微博營銷的開展效果；其次是微博時投用戶所好，比例為75%，用戶對自己感興趣的東西會比較關注，并產生轉發(fā)和評論等行為；微博管理人員的素質和對微博營銷技巧的掌握也是影響微博營銷實施及其效果的重要因素，比例為63%和54%。
3 武漢市旅游企業(yè)微博營銷分析
采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境的機會與威脅、內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢進行分析，通過策略組合，提出武漢市旅游企業(yè)微博營銷策略。
3.1 微博營銷的優(yōu)勢分析
3.1.1 營銷成本比較低
與廣告營銷和實體門店營銷等傳統(tǒng)營銷手段相比，微博營銷的成本基本上可以忽略不計。傳統(tǒng)營銷手段主要以大量廣告的投放和資源的投入為基礎，成本耗費高昂，但微博平臺是免費的平臺，如果不購買微博的會員服務或推廣服務，基本上不會產生成本費用，日常的信息不存在成本問題，照片和文字等微博信息的都可以為旅游企業(yè)做廣告，推廣旅游產品和品牌形象。因此，武漢市旅游企業(yè)可以利用微博開展本企業(yè)的相關宣傳，節(jié)約廣告和活動推廣的營銷成本。
3.1.2 具有極快的信息擴散速度和極廣的傳播范圍
企業(yè)一旦某條微博，其他關注本旅游企業(yè)微博的用戶就可以轉發(fā)此微博，未關注本旅游企業(yè)微博的用戶也通過轉發(fā)看到這條信息，再轉發(fā)給別人，這種粉絲之間的轉發(fā)可以快速地將信息傳播給更多的用戶。微博營銷具有快捷、廣泛和即時等特征，這些特點比其他營銷方式更有優(yōu)勢。
3.1.3 具有極強的互動性
傳統(tǒng)營銷方式主要通過自己的吆喝和宣傳，將本企業(yè)的產品強推給客戶，而不管客戶喜歡或不喜歡，旅游企業(yè)將信息傳播給客戶的模式是單向的，這種營銷方式往往不夠精確，不能知道最需要的客戶。而微博則采用了雙向傳播的營銷模式，客戶可以通過微博的轉發(fā)和評論，與旅游企業(yè)開展互動交流，即時反饋自己的想法，使客戶可以與旅游企業(yè)“零距離”接觸，通過雙方的互動，減少陌生感，減少客戶對旅游公司產品的抗拒心理。
3.2 微博營銷的劣勢分析
3.2.1 旅游企業(yè)的微博信息容易被淹沒
微博營銷的成本很低，這既是它的優(yōu)勢，也是它的劣勢，成本低意味著微博營銷的門檻也很低，只要有電腦，開通微博賬號，就可以微博內容，無論是誰都可以各種信息，即使是質量很差的信息，旅游企業(yè)的微博可能會很快地被成千上萬條的信息覆蓋掉，微博信息想要長時期停留在人們的視線里是不可能的。且微博上被關注最多的信息通常是明星的八卦、突發(fā)事件和重大事件的新聞，旅游企業(yè)微博信息的內容相對比較單調，可能很少被人們所關注。
3.2.2 旅游企業(yè)微博易造成信息的泄漏
許多旅游企業(yè)大多都開設了自己的微博，但這些微博如果沒有得到有效的管理，企業(yè)的信息通過公開化的、轉發(fā)和評論等互動行為，很容易造成企業(yè)信息的泄漏，從而使旅游企業(yè)的微博成為其他旅游企業(yè)獲得本企業(yè)競爭情報的信息源。
3.2.3 微博信息承載能力比較有限
目前，新浪微博規(guī)定每條微博的文字最多不超過2 000字，之前甚至不能超過140個字，單條微博的信息承載能力十分有限，旅游企業(yè)的微博信息基本上只能在本企業(yè)的微博平臺上被人們所看到，很少大量地被其他賬號轉發(fā)。同時，微博所支持的表現手段相對較少，旅游企業(yè)要通過微博開展比較全方位的營銷是很難的。
3.3 微博營銷的機遇分析
3.3.1 旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的效用不斷降低
隨著網絡時代的到來，尤其是移動互聯網和移動社交媒體的興起，旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的效果已經越來越不明顯，其通過傳統(tǒng)渠道投放廣告的效果遠遠沒有通過新媒體投放廣告的效果好，因此，旅游企業(yè)必須要擺脫傳統(tǒng)營銷理念的局限，積極了解、利用和挖掘微博營銷的功能。
3.3.2 電子商務和移動智能設備越來越普及
國內電子商務崛起后，眾多電商平臺的功能也不斷趨于完善，有了穩(wěn)定的用戶群，社會大眾開始習慣通過電商銷售和購買物品，這為旅游企業(yè)開展微博營銷創(chuàng)造了良好的條件，微博與電商結合可以為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的盈利空間，因而，旅游企業(yè)應積極探索這條微博和電商相結合的道路。同時，智能手機、平板電腦等移動智能設備也為微博營銷帶來了更多的便捷，移動網絡用戶可以隨時隨意地獲取、信息以及開展互動和交易等活動。
3.4 微博營銷的威脅分析
國內主流的微博平臺目前都不支持第三方應用，不同微博平臺是相互排斥的，旅游企業(yè)若要開展廣泛的微博營銷，就必注冊多個平臺的賬號。且目前國內微博平臺基本上是免費的，但不能保證運營商會一直保證其免費，旅游企業(yè)微博營銷的持續(xù)久性難以保證。旅游企業(yè)開展微博營銷還有一個明顯的缺點，即用戶難以通過微博信息獲得真實的體驗，從而降低了旅游線路產品的可信度。
4 結 語
本文的研究表明，武漢市的旅游企業(yè)普遍存在業(yè)務范圍和旅游產品同質化、旅游產品營銷水平不高、營銷渠道比較落后等問題，旅游企業(yè)的大多數管理層和市場部人員多不清楚微博對旅游企業(yè)的作用。本文采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境的機會與威脅、內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢進行了分析，優(yōu)勢表現在營銷成本、擴散速度和范圍、互動性等方面，劣勢表現在微博信息覆蓋、泄漏和承載能力等方面，機遇表現在傳統(tǒng)營銷方式效用降低、智能設備的普及，而威脅在于微博平臺相互排斥、微博營銷的持續(xù)久性和體驗的真實性等方面。
主要參考文獻
[1]王樂鵬，姚明廣，王奕俊.試論旅游企業(yè)的微博營銷策略[J].科技廣場，2011（4）.
[2]許勝德.旅游企業(yè)微博營銷對消費者態(tài)度影響研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2012.
在知識經濟與互聯網經濟不斷發(fā)展的背景下，“微營銷”成為許多企業(yè)重要的營銷手段，而融媒體的產生給微營銷帶來了變革性的影響。本文分析了當今我國企業(yè)在微營銷領域的現狀和不足，從融媒體的視角提出企業(yè)微營銷的相關策略，為企業(yè)在信息化時代下的微營銷提供建議和幫助。
關鍵詞：
微營銷；融媒體；營銷策略；傳播媒介
1引言
在信息時代和網絡經濟時代背景下，一種不同于傳統(tǒng)營銷方式的碎片化個性營銷方式——“微營銷”(Micro-Marketing)借助自媒體的興起而風靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年騰訊微信的推出讓我國企業(yè)走上了微營銷的道路。2015年1月，vivo、寶馬和可口可樂在微信朋友圈的廣告更是讓公眾體驗到了微營銷的巨大魅力。由于Twitter和Facebook出現較早，西方學界對于微營銷的研究也比較早。在企業(yè)微營銷營銷策略上，主要的研究方向為：微營銷方法研究[1]；微營銷中的消費者影響因素研究[2]。而國內針對微營銷的研究起步較晚，主要的研究熱點為：微營銷媒介評估，微營銷傳播方式研究，用戶研究以及基于案例分析的營銷策略研究。可以看到，國內外都認可自媒體作為一種即時的信息傳播平臺具有很強的商業(yè)價值；在微營銷的策略研究上，都主張根據實際情況，具體分析。2014年，被業(yè)界稱為我國的“融媒體”發(fā)展元年。這一年，無論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導都取得了重大突破；同時，在新聞出版、廣播電視行業(yè)也出現了融合布局的典型示范企業(yè)。到2015年“融媒體”已經被確立為我國媒體行業(yè)發(fā)展的一項重要國家戰(zhàn)略。在融媒體的背景下，不同媒體之間的固有邊界開始變得日漸模糊，廣大的媒體資源可以實現共享。因此，隨著微營銷傳播環(huán)境的改變，有必要從“融媒體”的視角進一步對企業(yè)微營銷策略進行研究。
2概念界定
2.1融媒體
融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，創(chuàng)建資源通融，內容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。
2.2微營銷
廣義上來說，微營銷是指企業(yè)通過對各種新媒體工具的運用，使用相應的營銷理論和方法，整合資源進行營銷宣傳活動，以期達到預期的營銷戰(zhàn)略[4]。具體來說，微營銷是一種定制營銷，是集個體化、精準化、快速化和情景化為一體的精細營銷——企業(yè)超細分顧客，以個體為粒度，有差異地、持續(xù)地管理客戶關系，積極構建動態(tài)顧客標簽庫和全景視圖(李長云，2012)。
3企業(yè)微營銷現狀與存在的問題
3.1企業(yè)微營銷現狀分析
3.1.1形式逐漸多樣化
隨著我國互聯網經濟的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體不斷出現，微營銷也不斷擴展到這些新媒體平臺上。在營銷的方式上也呈現出百花齊放的態(tài)勢，最初的圖片文字已經不能滿足人們日益增長的互動需求，視頻、動畫以及微電影都成為了微營銷的好方式。中國南方航空總信息師胡漢杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站！”正是由于對微信的重視，如今的微信已經跟網站、短信、手機APP、呼叫平臺一并成為南航的五大服務平臺。自從2013年1月30日南航推出微信平臺的第一個版本，在國內首創(chuàng)微信值機以來，經過不斷地調整與升級，顧客已經能夠使用南航的微信平臺享受機票預訂、辦理登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢以及機票驗真等服務。通過這些服務和營銷手段的創(chuàng)新，南航在提升服務水平的同時完成了服務式營銷。
3.1.2市場細分逐漸增強
周暉(2001)指出，雙向溝通、互動式、個性化的“微營銷”是未來市場營銷的一個發(fā)展趨勢，“特別是在網絡環(huán)境下，網絡營銷把對市場的劃分越來越細和越來越個性化，并將這兩方面推向極致，演變成針對每一個消費者的營銷，即“微營銷”(Micro-Marketing)。隨著當前大數據處理技術的不斷成熟，第三方技術為微營銷進行市場細分提供了技術保障。而消費者對于個性化的追求又倒逼廠家拿出個性化的生產方案。從另一個角度來說，市場細分也意味著市場的精細化程度越來越高，這也是對精細營銷的進一步說明[5]。在這種背景下企業(yè)既能夠實現對不同顧客的清晰界定，用不同的營銷手段加以滿足；又能借助新媒體技術手段的自動分組功能，從行業(yè)政策、市場行情、網絡輿情等大數據中獲取企業(yè)需要的信息，從而對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成清晰而可靠的定位。
3.1.3微營銷逐漸成為化解危機的重要手段
由于微營銷需要建立在一定的新媒體平臺上，在我國最常見的微營銷平臺是微信和微博。其中微博以信息傳播的及時性和廣泛性成為眾多企業(yè)化解經營危機的不二之選。通過微博跟帖和轉發(fā)的狀況一方面可以使企業(yè)了解到當前的危機傳播狀況，對公眾態(tài)度做到一定的把握，同時利用微博進行危機公關也可以實現消息的迅速傳播，從而遏制危機的進一步擴大。例如麥當勞在食品安全問題發(fā)生之后，第一時間利用微博向公眾道歉，并宣布處理結果。因為處置得當，對麥當勞的影響相對較小。但是一些企業(yè)在問題曝光之后采取消極的應對措施，比如刪帖或者回避，這都沒有使微營銷發(fā)揮其應有的效果。
3.2微營銷中存在的問題
3.2.1對微營銷的認識不足
一些企業(yè)對于微營銷的作用認識不夠到位，在這一問題中存在兩個極端：一些企業(yè)過分夸大微營銷的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企業(yè)實際，導致企業(yè)對顧客需求的認識不足，使微營銷的效果大打折扣。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示：“線下好一點的企業(yè)，在網上評分反而比較低，他們不受歡迎的原因是根本不了解客戶?！边€有些企業(yè)對微營銷的認識不足，據不完全統(tǒng)計，2013年我國的五百強企業(yè)中，僅有30多家企業(yè)開通了官方微博。這從一個側面反映出一些傳統(tǒng)企業(yè)和大型國企，管理思維僵化，沒有意識到新媒體對于企業(yè)形象塑造的作用，導致了他們在市場競爭中處于不利地位。
3.2.2微營銷的風險不可控程度較高
由于微營銷本身具有傳播的快速性和廣泛性，使得微營銷對企業(yè)的影響呈現出放大作用，這一點類似于杠桿作用。如果企業(yè)營銷方式不得當，很容易造成局面的失控。尤其是心理學中的首因效應的存在使企業(yè)必須重視每一次的營銷，不管是數量還是質量都應該讓顧客始終保持在一個可接受的程度。過度營銷以及不當營銷都會影響營銷的效果，甚至給企業(yè)的形象帶來嚴重的后果。
3.2.3專門人才隊伍的缺乏
微營銷屬于新興的營銷方式，由于其立竿見影的效果以及相對較低的門檻吸引了一大批企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的注意。但是相關領域內專門人才的缺乏，導致企業(yè)微營銷運作的水平良莠不齊，這直接影響了企業(yè)微營銷的宣傳效果，也影響企業(yè)微營銷的連貫性。例如特侖蘇的新浪微博在剛成立不久由于采取了一系列的積極營銷措施取得了非常好的效果，但是由于業(yè)績的上升和時間的推移，其微博管理效率逐漸下降，信息周期逐漸變長，活躍粉絲數量大量下降，從而失去了微博微營銷的意義。
4企業(yè)微營銷的策略
十年以來，中國傳媒環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體的出現改變了人們接受信息的習慣與方式。同時，結合了新媒體和傳統(tǒng)媒體特點的融媒體給企業(yè)實施微營銷的媒介渠道帶來變革性的影響。隨著人們接觸媒介時間的碎片化，傳播媒介的多屏化以及人們接受信息的模式從被動接受到交互式反饋的變化讓企業(yè)的微營銷面臨巨大的變化。因此，在融媒體時代的大背景下企業(yè)微營銷策略應該注意以下幾個方面。
4.1加強媒體傳播策略與傳播內容的創(chuàng)新
要做到傳統(tǒng)媒體同新媒體的優(yōu)勢互補，堅持兩者在內容、平臺、渠道、經營、管理上的高度融合。傳統(tǒng)媒體是主流媒體，具有很強的公信力，而新媒體在傳播速度和廣度上更勝一籌。如果將兩者融合，必然產生“1+1＞2”的效果[6]。同時當今的微營銷應該在傳播內容上堅持以質量取勝。農夫山泉為推廣其高端長白山礦泉水，在2015年初推出了一系列主題為“從水源到工廠，你不知道的農夫山泉”廣告。這一系列廣告采用了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的方式：一是在優(yōu)酷視頻上播出，并首推5秒關閉廣告的模式；二是在公交站臺，地鐵站等地采用傳統(tǒng)的平面媒體加以宣傳。視頻廣告講述了一個關于農夫山泉背后的故事，為了講述這背后的故事需要從山泉的源頭出發(fā)。通過真實地記錄從農夫山泉對水源地生態(tài)保護做出的努力到為瓶裝水上市進行包裝設計所耗費的心血，廣告內容強調“真實”。這支廣告在優(yōu)酷上首日的投放效果令人驚訝，80%的用戶沒有選擇在5秒鐘內關閉廣告，在這80%的人當中，98%的人看完了整支廣告。由于營銷內容的高質量和得當的傳播策略，農夫山泉此次的微營銷堪稱典范。
4.2推出依托于大數據的精準式、體驗式營銷
精準式廣告投放強調選擇傳播媒體，體驗式廣告投放側重于提升產品和服務競爭力，兩者在一定程度上是過程與結果的關系。隨著數據挖掘、機器學習技術的成熟，利用大數據分析用戶行為和興趣成為可以實現的營銷手段。在這一過程中，建立基于個人數據庫是關鍵，通過將數據從一個數據集傳遞到另一個數據集，并借助深度挖掘的技術手段，進行用戶興趣與行為特點分析，最終實現一對一的傳播營銷。2015年首次在微信朋友圈出現的vivo、寶馬和可口可樂便是精準式營銷的典型代表。
4.3提升受眾體驗度，強調“粉絲經濟”
當下的微營銷受眾更加期待有趣的、可參與式的營銷方案，這種互動式的微營銷可以在提高受眾視覺體驗的同時增加樂趣。因此，諸如“掃一掃”、“你畫我猜”等互動方式營銷，可以使廣告內容潛移默化地影響受眾，也提高了營銷效率。
參考文獻：
[3]尚策.融媒體的構建原則與模式分析[J].出版廣角,2015(10).
[4]朱明洋.基于自媒體的企業(yè)微營銷發(fā)展研究[D].福建師范大學,2015.
[5]鄭偉.現代企業(yè)微營銷策略研究——基于電商營銷視角[D].西北農林科技大學,2015.
【關鍵詞】移動互聯網 移動應用 網絡營銷
近年來，中國的移動互聯網行業(yè)持續(xù)高速增長，消費者、移動終端、移動網絡基礎設施以及整個移動互聯行業(yè)等各方面都產生了巨大的變化；移動互聯網業(yè)務的發(fā)展為移動網絡帶來了無盡的應用空間，促進了移動網絡寬帶化的深入發(fā)展。移動即時通訊、移動社交網站、移動購物以及移動支付等業(yè)務得到了迅速的發(fā)展。企業(yè)級移動應用為客戶提供了更多的特色服務，比如顧客通過手機軟件即可快速方便地參與到企業(yè)開展的促銷活動、活動游戲中，獲得禮品和樂趣，也可以提前了解到產品信息，這樣就極大地提高了客戶粘度。此外，我國的微信、微博等大的移動應用平臺已日漸成熟，平臺的開放性使得中小企業(yè)無須自主研發(fā)，即可低成本打開企業(yè)營銷的藍海新市場，這對于中小企業(yè)建立以移動應用為核心的營銷體系是個難得的好機會。
一、移動互聯網應用的比較優(yōu)勢
（1）移動便捷性。移動互聯網的便捷性使得用戶對于在手機上能操作網上銀行、網上商城等優(yōu)質的傳統(tǒng)INTERNET應用的需求進一步迫切。用戶可以采用多種便攜式終端隨時隨地的連接網絡。移動互聯網使用戶利用模式識別、語義理解等先進的多媒體技術，通過聲音、手勢即可便捷的完成網絡交流的操作。
（2）個性化。用戶在使用移動互聯網業(yè)務時，服務器終端會檢測到用戶的手機號，并以此作為用戶的賬號予以登錄，并且在后臺服務器中通過對用戶數據的分析，掌握用戶的行為習慣，為用戶提供符合用戶個人習慣的精準化個。
（3）基于位置信息的服務。位置服務（LBS，Location Based Services）又稱定位服務，它同時實現了空間定位、社會信息聯網、信息查詢三項功能，目前企業(yè)已將位置信息服務運用到車載導航、個性化照片導航、人性化天氣預報、各地酒店、景點最新資訊等方面，為移動終端用戶的生活提供了許多便捷和趣味性的服務。
移動互聯網所衍生出的產品具有高體驗性、高定制性以及高時效性，這就在一定程度上要求移動互聯網企業(yè)要對用戶的個性化需求做到精準定位，深入研究產品開發(fā)與用戶行為之間的關系，所以，移動互聯網行業(yè)具有較強的用戶需求引導特性。
二、中小企業(yè)基于移動互聯網的營銷策略及存在的問題
盡管中小企業(yè)具有規(guī)模小，環(huán)境適應性強，決策靈活等特點，但目前企業(yè)還沒有完全適應移動互聯網的高速發(fā)展，因而所采取的一系列營銷策略還都停留在傳統(tǒng)互聯網時代的營銷策略。
（1）移動互聯網營銷缺乏與消費者的互動。企業(yè)在互聯網時代將互聯網單純視為信息的平臺，信息產品的內容多側重于企業(yè)產品和形象，缺少與消費者的營銷互動。這使得營銷效果與消費者需求產生偏差，無法真正契合消費者的興趣，從而主動加入與企業(yè)品牌和產品的互動口碑傳播中。
在移動終端進行廣告投放忽視了移動應用的用戶體驗。商家大批涌向電子商務平臺，用戶更愿意在網上購買價格相對低廉的商品。目前，移動互聯網時代企業(yè)投放移動信息更為直接，成本也更低，進而在移動終端的廣告投放頻率不斷增加。但作為信息受眾的消費者在接受信息服務時，使用流量所產生的費用也在增加，這勢必會使消費者面對海量營銷信息時變得會更加慎重。
碎片化閱讀使得消費者注意力被分散難以保持品牌忠誠。在碎片化的時代，海量的信息使人們的注意力被極大的分散，消費者面對的商品誘惑更多，難以做出堅定的選擇。商家投放商品信息的媒體越來越被分割和細分，消費者利用碎片化的時間瀏覽信息，這就要求企業(yè)需要準確分析消費者心理和行為方式，使營銷信息具備實時性的同時更具精準性和趣味性，否則，盲目地投放只會被巨大的信息潮淹沒，甚至被消費者直接屏蔽掉，產生負面效應。
（4）移動互聯網的安全監(jiān)管體系尚未完善，用戶信息及財產安全仍存在隱患。移動互聯網營銷借助微信、微博、二維碼、LBS、APP等移動移動互聯網技術，與消費者接觸頻繁，操作簡單，容易贏得用戶信賴及積極參與，但目前市場上出現的不法分子利用移動互聯網隱蔽性的特點，滋生新的網絡詐騙手段，消費者難以察覺和防范，相關法律法規(guī)約束力度不夠，這些威脅或直接針對移動互聯網或間接通過攻擊移動互聯網。
三、移動互聯網時代企業(yè)新型營銷策略
隨著移動互聯網時代的到來，企業(yè)要在產品、價格、渠道、促銷等常規(guī)性營銷策略基礎上開展一系列新型的營銷策略方式。移動互聯網產品的不斷開發(fā)和更新，為顧客提供了全新的營銷體驗，企業(yè)將眾多傳統(tǒng)的營銷方式與全新的產品和方式相結合，將會產生使用戶眼前一亮的體驗。
（1）借助社會化媒體的“病毒式”營銷策略。微博以其傳播速度快、互動性強、即時收發(fā)等優(yōu)勢，在市場競爭激烈的新媒體領域脫穎而出，受到越來越多企業(yè)和商家的青睞。病毒式傳播是基于口碑傳播原理之上的一種成功的網絡營銷手段。移動互聯網超越了時間和空間的限制，有效實現了營銷信息的實時性傳播，極大的提高了傳播的效率。企業(yè)開展具有創(chuàng)意的營銷信息和營銷方式，吸引網民的關注、勾起網民分享信息的欲望，借助移動互聯網將獲得良好的傳播和營銷效果。“陳歐體”的爆紅無疑是聚美優(yōu)品進行“病毒式”營銷策略的成功之舉，其迅速持久的傳播離不開社交網站和視頻網站等網絡媒體的力量，各方的好評和推薦形成了良好的口碑，更掀起了網民在SNS網站上傳播的熱潮，這些都使聚美優(yōu)品獲得了極大地關注率，為聚美優(yōu)品積累了海量的潛在客戶。
（2）結合熱點事件的互動營銷策略。具備強大的新聞性的熱點事件，往往能極大地引起媒體、專家和消費者的關注、評論。企業(yè)通過對熱點事件的精心策劃，巧借東風，能有效的提升企業(yè)和產品的美譽度和知名度，樹立良好的品牌和形象。目前微博、微信等社交媒體成為企業(yè)互動營銷的主陣地，因其不僅具備開放性，更支持商家根據營銷所需而進行的二次開發(fā)。機敏的商家們借助熱播的影視劇，積極與消費者互動，線上和線下相結合的促銷活動提升了品牌的影響力。
（3）提升用戶體驗的整合營銷策略。移動互聯網時代，消費者擁有更高的話語權，基于興趣、位置、專業(yè)行為的集聚效應都能為商家提供巨大的商業(yè)價值。企業(yè)以消費者為中心，綜合協調地使用向用戶免費開放的微信、微博等傳播方式，以統(tǒng)一的目標和形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的形象，提升用戶體驗的舒適度。目前部分餐飲店、咖啡廳、銀行、美容美發(fā)、商場、醫(yī)療等各行各業(yè)的商家都在經營場所開放了免費的網絡，同時制作了二維碼張貼在店內的醒目位置，滿足了商家的自己的營銷需求，同時也為消費者營造了良好的網絡體驗環(huán)境。與消費者建立及時的信息反饋和信息安全保護，將極大的提升客戶忠誠度，提升銷售業(yè)績。
（4）基于大數據時代的精準營銷策略。移動互聯網時代就是一個大數據時代，將正確的信息在正確的時間通過正確的渠道傳遞到正確的顧客手中，每個行業(yè)的數據經過挖掘、處理、分析，都可能成為企業(yè)制定營銷策略的依據。精準營銷策略就是建立在數據的準確分析基礎上，結合產品性質、所借助網絡平臺的特性、恰當的網絡推廣技巧將有創(chuàng)意的營銷信息精準地送到用戶的移動智能終端上。在每天巨大的交易量背后是各種商品的銷量數據、成交價格數據、交易商品類型等重要信息，這對于企業(yè)主來說，無疑是最寶貴的市場反饋信息，依據這些權威性的信息，企業(yè)能更準確地制定新產品價格、調整產品結構、增加產品性能、策劃營銷策略、選擇最佳廣告投放方式，從而使企業(yè)資源得到優(yōu)化配置，在競爭中占據有利地位。
關鍵詞：微博 微博營銷 策略 AISAS法則
0 引言
2012年4月，新浪微博對外公布啟動全面的商業(yè)化，讓微博營銷在市場上得到了更進一步的關注和推廣。同時，國內微博營銷在微博廣告和企業(yè)微博2.0帶動又有了明顯提高。自首家微博Twitter 2006年創(chuàng)立于美國至2011年4月，其用戶已超2億；而自新浪網于2009年8月在國內首推新浪微博，擴張速度更令人震驚，截止今年5月注冊量突破了3億，每日頁面瀏覽量更是以82%的
增長速度與日俱增。微博已然改變了媒體、信息模式，同
時影響著營銷傳播，各大門戶網站都競相開展了微博平臺?！拔⒉I銷”揭開了眾多營銷平臺的媒體宣傳的戰(zhàn)爭序幕。
利用微博進行企業(yè)營銷其中不乏成功的案例，比如聚美優(yōu)品、凡客誠品、dell等，但眾多企業(yè)對于這一新型營銷模式仍處于摸索階段。本文將探索性地研究消費者對微博營銷的認知情況，希望為企業(yè)微博營銷實踐提供有效建議。
1 相關理論基礎
隨著互聯網的快速發(fā)展，營銷理論中關于網絡環(huán)境下消費者行為的研究日益豐富，由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費者行為分析模型，即AISAS模式。將傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）逐漸向含有網絡特質的AISAS（Attention――引起注意、Interest――引起興趣、 Search――進行搜索、Action―購買行動、Share――人人分享）發(fā)展。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”――search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。AISAS模型表明，在互聯網時代的Web 2.0營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息、達成購買活動后，還會進行主動分享，從而影響其他消費者，并經歷著5個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產生行動、信息分享。該模型把消費者在注意商品、產生興趣之后的信息搜索以及產生購買行動之后的信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，因為這兩個階段是消費者自發(fā)的主動行為，已非傳統(tǒng)營銷手段能夠控制。同時，AISAS 模型的尾部發(fā)生變化，不再是AIDMA模型中隨時間呈現逐漸減少的形態(tài)，而是由于消費者可以通過BBS、Blog等以互動社交為特征的Web 2.0平臺的主動分享，使企業(yè)的營銷效果和品牌影響力被人際互動逐漸放大，更多潛在消費者受到購買該商品或服務的消費者在Web 2.0平臺信息分享的影響轉化為真實消費者。
微博營銷屬于網絡營銷理論的范疇，本研究根據消費者對微博營銷的認知，基于AISAS行為模式，對微博營銷策略進行研究。
2 消費者對微博營銷認知現狀考察
本次調研將結合企業(yè)微博營銷案例，以大學生為對象，通過大樣本的問卷調查，了解大學生群體對企業(yè)微博的關注程度，分析企業(yè)微博營銷對大學生消費行為的影響。
選擇大學生為調查對象，考慮到大學生是社會相當龐大的一個群體，他們的購買能力和思想行為不容忽視。大學生消費群體處于整個社會年齡層中較活躍的群體，在未來幾年后將會成為整個社會的主要推動力量。大學生接受高等教育，是整個社會朝氣蓬勃、最容易接觸新鮮事物的一大群體，對于新興事物的接受度和觀念的開放程度會比較強。從這個群體角度來分析微博營銷的受眾接觸和使用行為具有一定的客觀性和前瞻性。
本次調查采用網絡調查法，通過電子郵件方式，發(fā)出問卷400份，回收問卷350份，采用答案質量篩選方法，排除無效問卷，最終得到有效問卷326份，有效率為93.1%。通過對問卷數據進行統(tǒng)計分析后發(fā)現，在接受調查的人群中男女比例分別為58.4%和41.6%，學歷分布為大學本科和?？频臑?8.2%、研究生及以上為11.8%，微博注冊時間3-6個月和6-12個月較多，每天在微博上瀏覽信息時間為1到2小時的人數占據78%。
在對調查消費者關注的微博使用現狀的調查中顯示，大家關注的主要類型是企業(yè)公司、商品、娛樂時尚明星、媒體或媒體人士，其中同學朋友占了56%。因此企業(yè)公司進行微博營銷存在著一定的客戶群體。
在是否會關注企業(yè)公司的官方微博這一問題上，48.2%的調查者持無所謂的態(tài)度。在對不關注的原因分析中，可以發(fā)現43.6%被調查者不愿意接受網上商品信息最主要是微博上商品信息多為強制性的且影響瀏覽其他信息，因而在微博營銷過程中易觸發(fā)使用者的抵觸心理，這也表明現今的微博營銷渠道不夠多樣化，營銷手段不夠成熟。
對于微博上看到的商品信息比如優(yōu)惠券、團購等，57%的消費者都會有購買的沖動，消費者可以通過微博了解更多的商品信息從而產生購買行為。因此企業(yè)在微博上采取團購、促銷等活動可以吸引消費者。
人們最愿意關注關于促銷活動的商業(yè)微博信息，其次是關于某產品的評價，再次是附加某產品的鏈接、知名人士推薦和轉發(fā)抽獎活動，這三種所占比例分別為42.3%、22.4%、18.7%。而關于促銷活動的關注度是遙遙領先的。這就說明，企業(yè)關于促銷活動的微博能夠得到較大的關注度，其次就是關于某產品的評價。這些內容涉及到促銷活動，又有助于消費者對商品的選擇和比較，迎合了消費者的需求。
對于微博上產品的可靠性，44%的消費者持可相信的態(tài)度，但是也有34%的消費者認為不可靠，所以微博營銷在產品的可靠性上還是存在一定的隱患，它會影響消費者的購買行為，有待加強與改善。企業(yè)在發(fā)表微博前，需秉承誠信的原則，取得消費者的信任，才能促使其做出購買行為。
當企業(yè)公司、商品遇到突發(fā)事件的時候，企業(yè)在微博上及時作出回應對維護企業(yè)形象還是有比較大的幫助的。表明消費者能夠接受企業(yè)在微博上作出的回應，能夠認可。這為企業(yè)今后在遇到突況的時候采取的應對措施又添加了一條比較有效的方式、措施。而消費者在遇到產品的質量問題的時候，也是比較希望企業(yè)能夠在微博上做出回答的。消費者在遇到這樣的問題的時候，很希望企業(yè)能夠在一個公眾的平臺給自己一個解釋和承諾，而微博就給企業(yè)提供了這樣的一個公眾平臺。
3 微博營銷策略建議
企業(yè)微博營銷，希望通過微博這一平臺，與消費者進行平等的溝通方式，企業(yè)利用微博相關信息，可以獲取粉絲的信任，從而提高消費者對品牌的忠誠度。通過何種微博營銷途徑提高消費者的真實轉化率是企業(yè)需要考慮的。根據網絡消費行為的AISAS法則，結合調研情況，對企業(yè)的微博營銷策略提出以下幾點建議：
3.1 加強微博宣傳力度，聚集粉絲群體
首先，使用微博平臺或者一些其它有力的宣傳，如微博平臺的微訪談、視頻網站的評獎活動轉載抽獎、有獎競猜等方式。提高粉絲對企業(yè)微博的關注度。其次，在擁有了一定的客戶基礎時，可以采用郵箱的方式，把寫好企業(yè)產品介紹，并嵌入相關微博的圖片作為背景的郵件發(fā)送給粉絲。第三，在天涯、豆瓣等知名論壇、門戶發(fā)帖發(fā)軟文來推廣自己的微博，獲得目標粉絲的關注。第四，調研顯示，企業(yè)微博宣傳力度不夠，想要提高關注度，微博宣傳需要大量的人員，可以聘用高素質低廉價的大學生來進行微博宣傳工作，取得低投入高產出的效果。
3.2 準確定位，挖掘目標用戶，取得粉絲信任
大學生群體是接收新領域較快、對新鮮事物敏感的群體。微博上的用戶會根據自己的喜好給自己的微博貼標簽。企業(yè)可以根據粉絲的個性化特點，挖掘企業(yè)的目標客戶。在挖掘目標客戶群體后，企業(yè)要獲得粉絲的信任，這就需要企業(yè)不斷保持與粉絲之間的互動。企業(yè)微博的管理者是企業(yè)的形象代言，在回應顧客需求和建議的時候要注意展現親和力，讓粉絲覺得企業(yè)是個真誠、熱情的人。挖掘到企業(yè)的精準目標用戶，企業(yè)就可以關注他們，并吸引他們的關注，從而實現AI階段粉絲聚集的目的。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能進行轉發(fā)、評論，從而實現SAS階段粉絲的互動與分享。
3.3 完善微博內容，進行系統(tǒng)性布局
企業(yè)可以選擇在多個平臺上申請微博賬號，經認證成為官方微博。在不同的平臺上企業(yè)使用相同的企業(yè)的正式LOGO，在標簽處注明企業(yè)名稱，通過粉絲的轉發(fā)不斷增加企業(yè)LOGO的曝光率，以增加粉絲規(guī)模，提高企業(yè)的品牌知名度。
微博字數有限，消費群體多關注朋友圈以及媒體企業(yè)，因此企業(yè)在發(fā)表微博時要用最精煉的文字實現話題的導入和互動，吸引用戶眼球，讓用戶產生共鳴。
3.4 組織營銷活動，增強粉絲互動
SAS粉絲互動分享階段，企業(yè)可以積極組織策劃互動性創(chuàng)意營銷活動，有效地激發(fā)粉絲的互動分享熱情。在對大學生群體的調查中，企業(yè)的打折促銷等活動被多數消費者所接受。所以，企業(yè)可以積極組織策劃互動性創(chuàng)意營銷活動，有效地激發(fā)粉絲的互動分享熱情。比如開展有獎活動、特價或打折信息。
企業(yè)經常性地在微博上開展活動和設計話題，可以讓粉絲產生評論轉發(fā)和購買行動，并把在這個過程中的體驗通過微博平臺即時與其他粉絲分享，產生大量用戶創(chuàng)造內容，帶動多層次粉絲進行互動，并促進更多粉絲關注企業(yè)微博。使AI粉絲聚集階段與SAS粉絲互動分享階段形成良性互動。
4 結語
本文就消費者對微博營銷的認知進行了調查研究，并提出了基于AISAS行為模式的營銷建議。但微博的傳播速度驚人，其傳播力量可能是正面的，也可能是負面的，所以要應謹慎，多次修改確認，以免不慎留下負面問題；當出現負面問題時，要及時跟進處理，控制局勢。微博營銷活動要建立長效機制，要善始善終，加強過程引導，積極而謹慎對待。要有效管控企業(yè)微博這柄雙刃劍，只有這樣才能發(fā)揮微博營銷的正能量。
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