發(fā)布時(shí)間：2023-03-24 15:14:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微博營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息方式
“眼球”經(jīng)濟(jì)時(shí)代使用營銷手段最主要的就是捉住消費(fèi)者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營銷成敗的重點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營銷要有特色的信息，這樣才能增強(qiáng)用戶的瀏覽體驗(yàn)；通過與“粉絲”的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者積極參與，為其解決實(shí)際問題或者帶給他們愉快的互動(dòng)體驗(yàn)。在這種情況下，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時(shí)，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會(huì)越來越高，營銷效果也越來越好。
（二）靈活把握熱點(diǎn)事件，借勢事件營銷
企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢或者制造形勢來提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營銷作用。借勢的意思就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，來傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費(fèi)者和大眾的關(guān)注，達(dá)到傳播信息的目的。企業(yè)微博營銷是一種當(dāng)前流行的、新出現(xiàn)的互動(dòng)營銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價(jià)值的社會(huì)新聞，來提高營銷效果，最后達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
（三）加強(qiáng)微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標(biāo)準(zhǔn)。首先，國家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運(yùn)營商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；最后，微博用戶也應(yīng)當(dāng)做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當(dāng)對自己的信息負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報(bào)功能。盡管我國政府對網(wǎng)絡(luò)信息從嚴(yán)監(jiān)督，但是微博的信息量實(shí)在過于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機(jī)制、敏感詞過濾系統(tǒng)等不能完全避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，人人有責(zé)”的意識，這樣才能使企業(yè)的營銷信息順利地從信息源傳播到消費(fèi)者眼中，達(dá)到良好的營銷效果。
二、結(jié)語
論文摘要：隨著微博的蓬勃發(fā)展，它開始成為企業(yè)營銷的手段之一。相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，企業(yè)微博則大大增加了企業(yè)向用戶傳遞嚴(yán)肅的產(chǎn)品信息之外其他多樣化信息的機(jī)會(huì)，通過靈活多樣的方式為用戶和企業(yè)建立了積極的互動(dòng)關(guān)系。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾開始主動(dòng)查找和接受信息，并且更加注重自己的親身體驗(yàn)，渴望從中得到愉悅感，滿足自己情感渴求的需要。企業(yè)可以利用微博開放性、交互性、多樣性的特點(diǎn)，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他媒體資源相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)，與之產(chǎn)生良好互動(dòng)，滿足受眾的心理需求，對微博中的企業(yè)產(chǎn)品、形象產(chǎn)生好感。
一、微博構(gòu)建策略
（一）內(nèi)容
雖然微博帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，但微博對企業(yè)而言最終是要為營銷傳播服務(wù)的，微博上所發(fā)表的文章的內(nèi)容也是至關(guān)重要的，所以對微博內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。
1.客觀、真實(shí)。微博內(nèi)容寫作應(yīng)做到真實(shí)客觀，例如在對一款產(chǎn)品做宣傳時(shí)，在對其優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行挖掘的同時(shí)，也應(yīng)對其不足之處進(jìn)行善意提醒，呈現(xiàn)真摯的聲音。這樣一來，以公正贏得讀者的信賴感，才更具有推廣價(jià)值。
2.新穎、有深度。為了達(dá)到營銷傳播的目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對微博進(jìn)行精心編輯，將優(yōu)秀的內(nèi)容如企業(yè)的新聞、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、企業(yè)的最新研究方向、企業(yè)的科研成果等消費(fèi)者和同行關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使它成為一個(gè)優(yōu)秀的信息平臺(tái)。只有這樣才能夠吸引到消費(fèi)者和同行前來訪問，才能夠不斷擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高企業(yè)名望，塑造品牌效應(yīng)。
（二）人員
1.CEO微博。CEO微博是由公司高層領(lǐng)導(dǎo)所設(shè)置的微博，是站在公司的高度向外界透視公司的信息。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)CEO微博出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都不太看好，還給予冷嘲熱諷。不過通用公司副總裁鮑伯·魯茲、達(dá)拉斯小牛隊(duì)老板馬克·庫本、阿里巴巴總裁馬云、慧聰總裁郭凡生等首席執(zhí)行官與高層主管提供了成功的微博典范，讓全世界見識到CEO微博的驚人影響力。這些領(lǐng)導(dǎo)者樂于把握這個(gè)機(jī)會(huì)去影響大眾的看法、和顧客直接交談、直接處理產(chǎn)業(yè)與公司的議題，不再需要營銷人員與記者代勞。
2.員工微博。CEO微博雖然不乏有效之處，但是通常普通員工的微博對于企業(yè)的營銷傳播可以產(chǎn)生更大的價(jià)值。員工微博可以更有效快捷地同顧客交流，不僅可以讓顧客更好地了解公司，而且也可以讓員工通過微博了解客戶的想法，從而為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)提供參考。對于消費(fèi)者來說，普通的員工比CEO、企業(yè)傳播人員和營銷人員更有可信度。
二、微博維護(hù)策略
1.更新。微博的更新不僅對微博有利，也是成功的必備條件。如果做不到每天至少更新一次，就沒有善用微博的潛力。
2.回復(fù)。讀者在閱讀企業(yè)微博后會(huì)將對公司品牌與產(chǎn)品的觀點(diǎn)體現(xiàn)在對微博的回復(fù)中，這些實(shí)際的反饋對企業(yè)制定營銷計(jì)劃具有重要作用。這些反饋有些是正面的，有些是負(fù)面的，但不管是什么樣的反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全部加以回復(fù)。
3.監(jiān)測、追蹤策略。網(wǎng)絡(luò)的信息瞬息萬變，而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)尤其要注意隨時(shí)對這些信息做出反應(yīng)。企業(yè)能夠隨時(shí)對微博中討論最多的話題、人物和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)測，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和潛在的公關(guān)危機(jī)，并及時(shí)采取應(yīng)對措施。 三、微博推廣策略
如果要真正發(fā)揮微博的優(yōu)勢來達(dá)到營銷傳播的目的，就必須針對微博的特點(diǎn)采用相應(yīng)的策略來推廣企業(yè)微博。
（一）增強(qiáng)與知名搜索引擎和網(wǎng)站的鏈接
目前的搜索引擎，如Google、百度、MSN等都具有強(qiáng)大的微博內(nèi)容搜索功能，企業(yè)在微博上文章并時(shí)常保持更新就會(huì)增加被搜索引擎搜索到的機(jī)會(huì)，從而給微博網(wǎng)站帶來更多的訪問數(shù)量，吸引大量的潛在消費(fèi)者。所以主動(dòng)與這些網(wǎng)站鏈接可以使自己在搜索引擎中的排名優(yōu)化，引起更大的關(guān)注度從而也帶來更多的市場機(jī)會(huì)。
（二）增加與專業(yè)文章的鏈接
眾所周知，那些具有專家層次或者知識面廣博的微博所發(fā)表的專業(yè)文章能吸引讀者注意并產(chǎn)生信賴感，因此企業(yè)微博可以一方面大量發(fā)表專業(yè)文章，就產(chǎn)品的某一個(gè)知識點(diǎn)與微博讀者交流，逐漸在自己的領(lǐng)域形成權(quán)威;另一方面，企業(yè)可以在某方面的專家微博中加入自己的微博站點(diǎn)的鏈接地址，由于讀者對專家微博持有信任態(tài)度，自然也會(huì)去瀏覽相關(guān)文章，從而成為企業(yè)的潛在消費(fèi)者。
（三）名人策略。
企業(yè)可以利用企業(yè)產(chǎn)品代言人或當(dāng)紅明星的微博來宣傳企業(yè)，將企業(yè)與這些名人明星聯(lián)系在一起。當(dāng)然這需要企業(yè)花費(fèi)大筆資金，而且要注意根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇名人，同時(shí)這些名人明星要在一定的時(shí)間和階段內(nèi)更新自己的微博，將自己對品牌或企業(yè)的感受抒發(fā)出來，從而影響受眾。
目前企業(yè)對于微博的應(yīng)用還處于初級階段，企業(yè)微博的功能使用還比較單一，僅僅是發(fā)表文章、回復(fù)留言等基本功能的使用。隨著他們的不斷實(shí)踐，對于企業(yè)微博功能的掌握程度、熟練程度也會(huì)進(jìn)一步加深。企業(yè)微博的布局、設(shè)置以及內(nèi)容也將不斷豐滿起來。
參考文獻(xiàn)
[1]周海英.我國博客研究現(xiàn)狀的實(shí)證分析[J].當(dāng)代傳播，2006，(04).
專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊與綜合性醫(yī)學(xué)期刊的側(cè)重點(diǎn)專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊注重論文學(xué)術(shù)研究價(jià)值，側(cè)重該領(lǐng)域最新成果的發(fā)表，注重編委會(huì)專家的組稿價(jià)值，因而自由來稿較少，多向?qū)W科領(lǐng)域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學(xué)術(shù)質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫的評價(jià)指標(biāo)來看，專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標(biāo)。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標(biāo)、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價(jià)指標(biāo)也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴(kuò)散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個(gè)新增指標(biāo)都是針對論文的被引來評價(jià)期刊的學(xué)術(shù)影響力的。而綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來看，綜合性醫(yī)學(xué)期刊更注重的是學(xué)術(shù)傳播范圍，對臨床醫(yī)學(xué)工作者的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務(wù)人員提供一個(gè)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評價(jià)指標(biāo)來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學(xué)術(shù)影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對期刊網(wǎng)絡(luò)傳播情況也是逐年重視。
二、綜合性醫(yī)學(xué)期刊品牌建設(shè)措施的選擇
（一）微博、微信推送擴(kuò)大綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
綜合性醫(yī)學(xué)期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學(xué)術(shù)研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實(shí)用性強(qiáng)的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的信息報(bào)道推送給讀者，使關(guān)注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗(yàn)，也能了解最新的醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)。從而吸引各個(gè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)工作者閱讀所刊載的論文。這點(diǎn)對綜合性醫(yī)學(xué)期刊或者專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學(xué)專業(yè)會(huì)員匯聚的優(yōu)勢，開設(shè)了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個(gè)有活力、高效率的線上交流平臺(tái)，通過微博平臺(tái)讓臨床醫(yī)師及時(shí)了解到消化領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動(dòng)中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務(wù)能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺(tái)除了向公眾推送該雜志的相關(guān)信息報(bào)道外，主要還推送了檢驗(yàn)信息、醫(yī)療信息、檢驗(yàn)前言、檢驗(yàn)技術(shù)、檢驗(yàn)考試、專家論點(diǎn)、專家風(fēng)采、行業(yè)動(dòng)態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。
（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
郵件營銷，區(qū)別于微信公眾號，其最大優(yōu)勢是一對一的溝通。以運(yùn)用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報(bào)刊鞋、包、手機(jī)、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點(diǎn)擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關(guān)聯(lián)的促銷信息。對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊來說最大的優(yōu)勢是他們所刊登的論文涵蓋各個(gè)學(xué)科內(nèi)容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時(shí)調(diào)查不同讀者群關(guān)注的內(nèi)容，建立與不同讀者群的高度關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到推送的內(nèi)容契合讀者的需求。對于如何獲得用戶數(shù)據(jù)庫，呂賽英等報(bào)道了一是通過編輯部的投審稿系統(tǒng)獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關(guān)編委的信息。三是通過行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網(wǎng)站獲取專業(yè)學(xué)科帶頭人及相關(guān)學(xué)者的信息。五是與其他編輯部進(jìn)行資源互換。
（三）學(xué)術(shù)會(huì)議承載綜合性醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展道路
《中國科學(xué)》和《科學(xué)通報(bào)》總主編朱作言院士提出“中國的科研目前兩頭在外”，其中“一頭在外”說的就是我國的科研經(jīng)費(fèi)做出來的研究成果卻主要發(fā)表在國外期刊上。例如，一個(gè)國家自然科學(xué)基金資助的項(xiàng)目，他們研究的完整成果是肯定要發(fā)表在SCI影響力較高的國外期刊上，子項(xiàng)目或者是其中部分研究內(nèi)容才會(huì)以中文的形式發(fā)表在國內(nèi)期刊上，而他們選擇的這部分期刊主要是專業(yè)性期刊，而對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊能得到的研究結(jié)果就更為稀少了。那么綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能吸引這類優(yōu)秀作者的論文呢？以《重慶醫(yī)學(xué)》發(fā)表在2014年43卷29期上的中國工程院院士樊代明的論文《整合醫(yī)學(xué)縱論》為例，《重慶醫(yī)學(xué)》參與承辦中華醫(yī)學(xué)會(huì)第十四次全國消化病學(xué)術(shù)會(huì)議，為每位參會(huì)人員發(fā)送含有樊代明院士撰寫的《整合醫(yī)學(xué)縱論》述評的《重慶醫(yī)學(xué)》消化專刊，很好地提高了《重慶醫(yī)學(xué)》在全國消化病學(xué)研究領(lǐng)域?qū)＜抑械挠绊懥Α?/p>
【關(guān)鍵詞】微博營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；植入式營銷；話題營銷
微博營銷是新出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微博熱，使得微博營銷應(yīng)運(yùn)而生。微博適應(yīng)了WEB2.0時(shí)代用戶互動(dòng)交流的需求，也順應(yīng)了信息傳播方式大轉(zhuǎn)變革的趨勢。微博對終端設(shè)備的隨意性，介于移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的高度開放性，作為互聯(lián)網(wǎng)的一種新的應(yīng)用模式，隨時(shí)隨地不收時(shí)間空間地點(diǎn)限制，用戶都能及時(shí)消息。
1 “微博”相關(guān)的概念
1.1 “微博”的定義與現(xiàn)狀
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP等各種渠道訪問微博 ，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。博客技術(shù)鼻祖blogger創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯 創(chuàng)建的新興公司obvious于2006年3月推出了國際上知名的微博始祖微博twitter，英文原意為小鳥嘰嘰喳喳的叫聲。用戶可以通過桌面、移動(dòng)終端等各種工具不收空間限制的及時(shí)更新信息。近幾年微博在中國發(fā)展也很迅猛，大家最熟悉的要數(shù)新浪和騰訊微博了。
1.2 “微博營銷”的定義
微博營銷是以WEB2.0為基礎(chǔ)的一種全新的“新媒體”營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140字以內(nèi)的微博客，快速宣傳關(guān)于企業(yè)的新聞、文化、產(chǎn)品等，形成的一個(gè)相對固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。
2 微博特點(diǎn)
2.1 準(zhǔn)入門檻低，傳統(tǒng)博客對于思維邏輯性及語言組織能力要求更高，而只要會(huì)發(fā)短信，就可以使用微博。
2.2 分裂式傳播，的信息可能會(huì)被自己的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)后再被粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的速度快范圍廣。
2.3 信息更新及時(shí)，對于終端的靈活性，只要一部移動(dòng)終端或者其它智能移動(dòng)工具就可以隨時(shí)隨地的信息，不再停留于以前固定的終端上才能使用。
2.4 互動(dòng)性很高，F(xiàn)OLLOW和被FOLLOW使得信息與獲得信息都更具有互動(dòng)性
3 微博營銷的優(yōu)勢
企業(yè)加入微博的行列，開始了140個(gè)字的淘金游戲。微博使人際關(guān)系更加扁平化更有人情味， 不論你經(jīng)營的是一家大企業(yè)還是一家迷你小店，都可以利用微博與你的客戶進(jìn)行溝通，聆聽他們的意見，解決他們的問題，進(jìn)而留住并拓展你的客戶群體。
3.1 便捷。只需注冊一個(gè)賬號，就會(huì)立刻擁有一個(gè)虛擬店鋪。3.3.聆聽是一種戰(zhàn)略。與用戶的積極互動(dòng)，傾聽網(wǎng)友的意見和建議，可以根據(jù)用戶的反饋及時(shí)調(diào)整銷售計(jì)劃。交流的越多，學(xué)到得就越多，就能更好的為我們的客戶服務(wù)。
3.2 降低廣告和營銷費(fèi)用。優(yōu)化和擴(kuò)展了搜索引擎，降低推廣了成本（可以利用商品優(yōu)惠券的促銷手段吸引顧客）。有了微博，企業(yè)可以降低在搜索引擎上的投資，企業(yè)可以在自己的微博上發(fā)表更新主要的信息，然后鏈接可查看全部信息地址，這樣感興趣的人就會(huì)根據(jù)你的鏈接方便準(zhǔn)確的查看到原信息。
3.4 預(yù)警系統(tǒng)。微博使用者不斷地微博，文章、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、視頻，甚至有趣的照片鏈接，而且內(nèi)容不斷更新，在微博上可以及時(shí)觀察大量主題早期的報(bào)道情況。
3.5 不間斷的反饋循環(huán)。原來的目標(biāo)群體算是一種抽樣調(diào)查，而微博是一種不間斷的反饋循環(huán)。微博實(shí)時(shí)反饋那些 消息靈通的真實(shí)客戶。
3.6 降低客服成本。公司在以更低的成本服務(wù)客戶同事還可以獲得更高的成功率。
3.7 危機(jī)公關(guān)。如果你的公司陷入一場信譽(yù)危機(jī)，那么這場危機(jī)很可能涌入社會(huì)性媒體。在你的公司名譽(yù)依賴微博之前，及早加入，在那里建立你的誠信，是非常明智之舉。在大眾參與評論下，企業(yè)及時(shí)誠懇的感情牌會(huì)起到積極的輿論導(dǎo)向作用。
3.8 品牌營銷。品牌并不是人，但可以讓人在微博上用自己的聲音代表這些品牌，并顯示自己的真實(shí)面容，以這種方式加強(qiáng)品牌的影響力。微博為公司的品牌添加了一絲人情味。
4 微博營銷的商業(yè)價(jià)值
對于企業(yè)而言，微博的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣方面。龐大的受眾群體，“病毒式傳播”使得企業(yè)發(fā)表的博文，新聞，信息，廣告等總會(huì)有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或評論粉絲的粉絲也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或打開相應(yīng)鏈接查看更詳細(xì)的相關(guān)信息，其速度與廣度，其宣傳力度都很強(qiáng)大，微博是未來植入式廣告的最好載體之一。微博營銷可以在圖片和視頻、還有趣味話題中植入廣告。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點(diǎn)話題。微博也成為了重要事件的最好的新聞現(xiàn)場，大眾的參與也是一種力量，圍觀的力量很強(qiáng)大。微博是一種按照的讀者喜好而定制的活媒體，將是深受企業(yè)和媒體人熱衷使用的客戶滿意度測試工具。
基于在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的優(yōu)勢，企業(yè)可以與微博的運(yùn)營商共同策劃，以企業(yè)微博、用戶微博、代言人微博為載體，針對新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
5 微博營銷的成功案例
國際知名電腦DELL，公司的年?duì)I業(yè)額的40%―50%都來自于DELL公司的網(wǎng)站。2007年twitter進(jìn)行微波營銷，針對用戶打折信息，戴爾通過微博客已經(jīng)帶來了接近700萬美元的營業(yè)額。在與客戶交流的各個(gè)方面，它變得越來越重要。一些公關(guān)機(jī)構(gòu)和廣告商已經(jīng)意識到市場營銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并據(jù)此調(diào)整了核心戰(zhàn)略，他們明白昔日那種竭力將信息植入“目標(biāo)群體”頭腦的做法已經(jīng)行不通了；最佳的營銷方式是，通過對話與現(xiàn)有以及潛在的客戶保持接觸。市場營銷的定義正在向它的本意回歸，即構(gòu)建與客戶的關(guān)系。
IBM是世界上在Twitter上留言最多的公司，到2009年已經(jīng)有1000多為IBM公司的推客，IBM的員工們運(yùn)用Twitter主要是為了相互交流，這些員工也同他們的合作伙伴、客戶、零售商、媒體、分析師，以及公司生態(tài)系統(tǒng)的其他成員交談。IBM對于結(jié)果十分滿意。Twitter節(jié)省了時(shí)間，把員工和客戶更緊密地聯(lián)系在一起，使公司整體上變得更加高效。
6 微博營銷的發(fā)展趨勢
未來微博營銷的一個(gè)重要發(fā)展趨勢是與LBS（Locatiao Based Service）結(jié)合，LBS產(chǎn)品會(huì)讓微博用戶跨終端的運(yùn)用各種移動(dòng)工具隨時(shí)隨地記錄自己所在位置，分享當(dāng)下的精彩瞬間。LBS產(chǎn)品的發(fā)展將緊密整合人與地理之間人與人之間的關(guān)系。也將使構(gòu)想的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)真正從虛擬走向現(xiàn)實(shí)。電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合有可能搭建出媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)三者融合平臺(tái)，當(dāng)未來某一天官方微博可實(shí)現(xiàn)支付功能，用戶可以直接通過鏈接即時(shí)充值手機(jī)話費(fèi)、購物等電子商務(wù)行為，對于電商和消費(fèi)者都是真正的福音。
7 總結(jié)
微博營銷的商業(yè)價(jià)值是無窮的，一旦爆發(fā)有可能耐創(chuàng)造一種新的引擎服務(wù)平臺(tái)。甚至又可以在中國產(chǎn)生一個(gè)新的引擎服務(wù)平臺(tái)。在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度細(xì)分的時(shí)代，微博這個(gè)新興的交互軟件無論作為信息的平臺(tái)還是官方代言品牌宣傳或者草根秀場，處處彰顯了微博所帶來的信息傳播變革對人們的交流方式、生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣的影響。希望像新浪一號人物曹國偉憧憬的那樣：希望“微博”能給明年的經(jīng)濟(jì)帶來溫暖。這溫暖拯救的也許不僅僅是經(jīng)濟(jì)，還有我們逐漸疏離的生活和冷淡的人性。這才是微博的力之所在。
參考文獻(xiàn)
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[2]吳小璐 微博時(shí)代的企業(yè)品牌營銷策略 【期刊論文】-中國商貿(mào)
[3]郭建 企業(yè)如何開展微博營銷 百度文庫
論文關(guān)鍵詞:微博;電子商務(wù);模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注,微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢和效力在中國和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。
2.微博簡介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái),用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個(gè)人社區(qū),關(guān)注目標(biāo)對象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息,實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對象,隨時(shí)獲取相關(guān)信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數(shù)約為30萬人,獨(dú)立訪問量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪問量已達(dá)到30億(指通過各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請求),而年增長率達(dá)1500%。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前,國內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測,騰訊也貼出內(nèi)測通告,至此,國內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務(wù)。除了門戶網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博,如follow5、嘀咕等國內(nèi)微博企業(yè)無一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務(wù),與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng),自然比Twitter更能吸引國內(nèi)用戶。
北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬,超過twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當(dāng)之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個(gè)反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點(diǎn)
微博的言簡意賅是最大的競爭優(yōu)勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時(shí)信息的需求往往先于對深度報(bào)道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn):
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低,方式多樣,不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時(shí)接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
(3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無孔不入,又無所不在,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,利用微博發(fā)表出來,其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對于傳統(tǒng)新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來說,微博對于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。
3.微博對電子商務(wù)模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優(yōu)勢。就簡易方面來說,微博的內(nèi)容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關(guān)注非常主動(dòng),只要輕點(diǎn)follow,即表示愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息,使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的,而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式:
(1)活動(dòng)營銷。
活動(dòng)營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng),從而引起其他人對其微博的關(guān)注,繼而達(dá)到營銷的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對格力空調(diào)的關(guān)注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷的手段。個(gè)人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
(3)客戶服務(wù)新平臺(tái)。
有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái),從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象,改善客戶體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中,電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺(tái)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。
(4)品牌宣傳。
微博對于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴,從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務(wù)的盈利模式分析
如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益,這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營銷模式為中國微博運(yùn)營商提供了成功的范本,標(biāo)明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來,未來微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過建立大平臺(tái),依靠較多的用戶量帶來較多的點(diǎn)擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上,進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。
(3)和通訊運(yùn)營商進(jìn)行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機(jī)上微博。
(4)對企業(yè)用戶進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對企業(yè)用戶推出收費(fèi)賬戶服務(wù),企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù),從而發(fā)展更多潛在客戶。
(5)增值業(yè)務(wù)。像國內(nèi)QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù),不斷完善微博功能。
種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律:單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司,短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線,不斷增強(qiáng)用戶黏性。
3.3 微博的移動(dòng)性對電子商務(wù)的影響
微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主,微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái),把每個(gè)手機(jī)用戶用無線的手機(jī)連在一起,讓每個(gè)手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億,其中,手機(jī)上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點(diǎn),這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái),具有點(diǎn)對點(diǎn)的通訊功能,同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識形態(tài)屬性。
由上可知,微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng),而對于未來移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務(wù)模式中存在的問題及對策
微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢的時(shí)候也存在著一些問題,具體如下:
一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強(qiáng)的情況下,一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。
二是信息內(nèi)容的真實(shí)性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監(jiān)管措施,也沒有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對信息進(jìn)行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中,不良競爭可能通過微博而產(chǎn)生。
【中圖分類號】TN915，03
【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1672-5158（2012）12-0409-01
1 多種媒體手段結(jié)合。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)
由于媒體在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)多種媒體手段時(shí)方式單一，并因此造成了受眾資源的重疊和浪費(fèi)。媒體自辦網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、微博，這四種平臺(tái)各有其媒介特征，媒體自辦網(wǎng)站功能齊全，既可以登載文章，又可以發(fā)起議題，同時(shí)也可以用作交流與互動(dòng)的平臺(tái)，各項(xiàng)功能相對平均。而sNS網(wǎng)站也可以通過新聞快訊的方式實(shí)時(shí)刊載新聞，但其互動(dòng)性特征更為明顯，而且作為第三方平臺(tái)，它可以轉(zhuǎn)載其他媒體或新聞源的消息。微博則內(nèi)容簡潔，實(shí)時(shí)性更強(qiáng)，交流運(yùn)轉(zhuǎn)速度更快，人們更容易回復(fù)和討論。針對這三種媒體工具的不同特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)一條功能定位更加清晰和明確的新聞鏈，使得新聞的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮，也使媒體的影響力在三個(gè)平臺(tái)上得到疊加。以下是一種可能的功能定位模式：媒體的自辦網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基礎(chǔ)的信息查詢平臺(tái)，將新聞的相關(guān)背景信息整合起來，如果讀者希望了解事件最完整和清晰的資料，可以在媒體自辦網(wǎng)站上找到答案。SNS網(wǎng)站由于其互動(dòng)性較強(qiáng)，而且網(wǎng)站自身帶有投票等功能，因此除了作為新聞實(shí)時(shí)的平臺(tái)，可以作為信息反饋的平臺(tái)，收集受眾意見。而微博由于字?jǐn)?shù)的限制，可以作為即時(shí)新聞的平臺(tái)，而且由于微博的語言風(fēng)格較為隨意，可以多用評論的方式闡述新聞，再對受眾的評論加以評述，達(dá)到加強(qiáng)與受眾情感和關(guān)系維系的效果。
通過以上的模式，三種媒體平臺(tái)相對獨(dú)立又實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在媒體品牌影響力的傳播方面，比單兵作戰(zhàn)耗費(fèi)更少的資源，卻能取得整合的效果。當(dāng)然，需要明晰的是，三種媒體平臺(tái)的功能可以重疊，比如說媒體自辦網(wǎng)站目前也有投票和評論功能，只是在將這三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一個(gè)整體時(shí)，需要各個(gè)平臺(tái)協(xié)同，在功能上各有側(cè)重。
2 與其他企業(yè)展開合作。提升品牌價(jià)值
在微博這個(gè)平臺(tái)上，媒體既面向受眾，同時(shí)也面向廣告主，但從目前看來，媒體大多關(guān)注于對受眾的傳播，而忽視了對廣告主的傳播。對廣告主的傳播，第一種方式是展示媒體的影響力。以往，媒體的影響力都以實(shí)體的銷售量和到達(dá)率為準(zhǔn)，但現(xiàn)在，在計(jì)算媒體影響力中可以加入社會(huì)性媒體的權(quán)重。第二種方式是與企業(yè)開展合作，通過活動(dòng)營銷的方式在提升媒體自身品牌價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)宣傳造勢。除此之外，更重要的意義在于，通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式，可以使媒體的粉絲自然地關(guān)注到企業(yè)的微博，并有可能成為企業(yè)微博的粉絲。通過這種方式，在無形之間，企業(yè)可以更多人的獲得關(guān)注，為以后利用自媒體進(jìn)行宣傳和營銷鋪墊。
3 挖掘微博功能。拓展媒體業(yè)務(wù)
在中國現(xiàn)有的微博營銷中，基本是將微博作為企業(yè)形象和品牌宣傳，與客戶溝通和關(guān)系維系的平臺(tái)但在Twitter上微博的用處已經(jīng)大大拓展開來滲透到營銷的各個(gè)方面。這種在線銷售的方式或許能給國內(nèi)的媒體提供一些啟發(fā)：利用微博在線征訂和在線銷售報(bào)刊。媒體在微博上的知名度和穩(wěn)定粉絲群給在線征訂提供了有利條件；其次，這種在線銷售的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原本依靠人力和郵局的征訂模式；第三，電子商務(wù)在中國的發(fā)展條件已經(jīng)成熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，2009年商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅達(dá)到了68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80，9%，在所有應(yīng)用中排名第一，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2500億，2010年網(wǎng)購物市場將迎來更大規(guī)模的發(fā)展。
4 與受眾進(jìn)行深度交流。加強(qiáng)關(guān)系維系
在新浪微博上，大部分媒體都將其作為一個(gè)信息平臺(tái)，用最陜的速度各種新聞，通過這種方式贏得受眾注意。這固然是一種好的營銷方式，卻在無形之中消減了微博作為雙向傳播工具的作用。
媒體如果將微博純粹定義成一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，就會(huì)喪失很多與受眾交流的機(jī)會(huì)。在新聞時(shí)，讀者的評論往往只是針對這條新聞，卻不會(huì)對媒體本身進(jìn)行評論，這樣等于自動(dòng)屏蔽了受眾對于媒體自身的反饋信息，而反饋的重要性不言而喻?！缎轮芸吩谛吕宋⒉┥先藲飧邼q，卻對于受眾的負(fù)面消息沒有相應(yīng)的重視。在新浪微博上搜索新周刊，除了轉(zhuǎn)發(fā)新周刊的信息外，也不乏對雜志的諸多批評，比如選題犀利但做不到位等。但對于這些負(fù)面評論，新周刊卻沒有給予回應(yīng)。本論文認(rèn)為媒體在扮演信息者角色的同時(shí)，也要嘗試做聆聽者和交流者，與受眾進(jìn)行更加深入的交流，聽取他們的意見，并根據(jù)這些意見及時(shí)對媒體內(nèi)容、市場定位等進(jìn)行微調(diào)。市場的調(diào)查數(shù)據(jù)是滯后的，但微博上的意見卻是即時(shí)的，從這個(gè)意義上來說，微博可以成為一種預(yù)警系統(tǒng)，提醒媒體業(yè)務(wù)和營銷人員及時(shí)注意受眾動(dòng)向。
第二章營銷性微電影概述
首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。
本文認(rèn)為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應(yīng)對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細(xì)分析了營銷性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。
微電影廣告初探
由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過一個(gè)百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化?；诖?筆者對強(qiáng)化態(tài)度的對策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。
中國新興微電影廣告研究
關(guān)鍵詞 微博；UTAUT模型；使用意愿；使用行為；信息性動(dòng)機(jī)
1.引言
盡管目前微博用戶數(shù)量保持高速增長，但增長率的絕對值卻在逐漸降低。與此不同，微博的數(shù)目和速率當(dāng)前正保持在較高的水平。據(jù)新浪副總編輯孟波介紹，從新浪微博內(nèi)測開始，它的用戶數(shù)就以每周50%的速度增長。正是看到了微博的迅猛發(fā)展勢頭，在新浪，人人網(wǎng)，搜狐，騰訊等大型用戶網(wǎng)站投身微博后，Google等也開始推出了自己的微博，希望從火熱的微博市場中有所獲取。
然而微博的興起和發(fā)展帶來了疑問：為什么微博如此受到用戶的喜愛？用戶究竟出于什么樣的目的，接受和采納微博呢？到底是哪兒些因素引起了客戶？
2.用戶使用微博因素
2.1 娛樂性因素
娛樂性動(dòng)機(jī)指的是微博因能幫人們消磨時(shí)間、緩解壓力、獲得娛樂和放松而被人樂于使用Trammell等(2004)、Leung(2003)、Pine和Gillmore(1999)等學(xué)者都在研究中發(fā)現(xiàn)，通過瀏覽或者與其他人互動(dòng)而獲得愉悅和放松使用戶寫博客、參與虛擬社區(qū)的一大原因。
根據(jù)2009年2月18日，中國畫聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京《中國手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告（簡版）》，研究顯示即時(shí)通信，社區(qū)交友，手機(jī)音樂，手機(jī)游戲等娛樂性的應(yīng)用依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇的主要內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品中，應(yīng)用率最高的依然為即時(shí)通信類，占整體的31.2%，龐大的用戶群擁有了良好的發(fā)展空間。而交友社區(qū)類產(chǎn)品則在2008年取得了明顯的市場突破，除了多家機(jī)構(gòu)在此領(lǐng)域的重點(diǎn)投資形成潮流外，此類產(chǎn)品強(qiáng)大的聚眾能力為其發(fā)展提供了有利條件。
手機(jī)音樂，手機(jī)上網(wǎng)瀏覽，手機(jī)聊天，即時(shí)通信，保持比較高的應(yīng)用率，活躍用戶大約660萬。手機(jī)電視，手機(jī)博客，手機(jī)微博等也正在獲得更多手機(jī)網(wǎng)民的青睞，活躍用戶在大約250萬左右。不過，此次調(diào)查也顯示，上網(wǎng)與學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，正在快速的發(fā)展，特別是WAP郵箱業(yè)務(wù)，活躍用戶總量已經(jīng)達(dá)到了480萬。
2.2 個(gè)性化動(dòng)機(jī)
Jack Dorsey在編寫第一個(gè)微博程序Twitter時(shí)，他對這種新的媒體形式已經(jīng)有了明確的定義――及時(shí)通過手機(jī)短信來告知和好友自己目前的狀態(tài)，而正是這種明確的定義定了微博在傳播個(gè)人信息方面的突出優(yōu)勢。用戶不必通過考慮技術(shù)或句法的條條框框，他們發(fā)出的每條微博信息只是因?yàn)榛卮鹨粋€(gè)簡單的話題：“What are you doing?”,因此像“終于下班了!”、“剛打完球”等等，這類生活化的口音便在微博客商大行其道。研究機(jī)構(gòu)PearAnalytics曾對2009年8月Twitter上的信息分布做過統(tǒng)計(jì)，結(jié)構(gòu)顯示缺乏實(shí)質(zhì)意義的描述統(tǒng)計(jì)信息（Pointless Babble）所占比例高達(dá)40.55，緊隨著其后的是互動(dòng)式的對話信息（Conversation）和轉(zhuǎn)發(fā)信息（Pass-Along Value）。
不同類型用戶在使用微博時(shí)所表現(xiàn)出來的態(tài)度會(huì)截然不同，喜歡唱新奇事物的用戶，容易采納新的觀點(diǎn)，并且可能比一般的用戶更早的使用最新的科技產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，此類型消費(fèi)者對于微博來說采納程度會(huì)比較高。有個(gè)性的用戶具有獨(dú)立的決策判斷，較不易受其他因素的影響，對興起的食物有高度的興趣，進(jìn)行搜尋的努力程度也較大。
2.3 信息性動(dòng)機(jī)
指的是用戶為了滿足獲取或分享信息的需求而使用微博的動(dòng)機(jī)。由于微博更新速度快、可實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，微博上有大量的新聞咨詢和其他各種各樣的信息。同時(shí)，微博的便捷、轉(zhuǎn)發(fā)功能強(qiáng)大等特點(diǎn)又使其他信息傳播上具有獨(dú)特優(yōu)勢。Dholakia等（2004）、Flanagin和Matzger(2001)都曾在研究中之處信息性需求使用戶參與虛擬社區(qū)的重要因素。
微博具有強(qiáng)大的號召力不但在于它內(nèi)容簡短，而且因?yàn)樗梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)短信,聊天工具等多種方式發(fā)送，非常方便快捷。特別是有線載體（互聯(lián)網(wǎng)）和無線終端(手機(jī))的結(jié)合，使微博真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地在媒體競爭日益劇烈的今天，以最快的速度搶到新聞成為各大媒體覬覦的目標(biāo)。而大量散布在各地，甚至是事件現(xiàn)場的微博用戶，不但能第一時(shí)間提供新聞信息，而且可以實(shí)時(shí)播報(bào)，實(shí)時(shí)性和現(xiàn)場感更強(qiáng)，以至于有人認(rèn)為在一場突發(fā)事件剛剛發(fā)生后，人們可以在Witter上搜到大量的實(shí)時(shí)消息，卻在谷歌上一無所獲。
前面提到微博的許多特點(diǎn)，本研究為了更高的測量出用戶采納微博的關(guān)鍵因素，將采納微博的主要原因和障礙歸類整理，從而引入了娛樂因素，信息性因素，個(gè)性因素三個(gè)新變量。在研究中這三個(gè)變量對用戶使用意愿產(chǎn)生影響。根據(jù)微博的特點(diǎn)，用戶采納微博的關(guān)鍵因素研究初步修正原有UTAUT模型，本文模型分為兩部分，一部分是原有的UTAUT模型，第二部分是新增加綠色部分如圖2-1所示：
3.實(shí)證假設(shè)檢驗(yàn)分析
本節(jié)主要是對用戶采納微博的關(guān)鍵因素研究模型中的便利條件、努力期望、績效期望、社會(huì)影響、信息性動(dòng)機(jī)、個(gè)性化動(dòng)機(jī)、娛樂性動(dòng)機(jī)、使用意愿及使用行為變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的處理方法來研究變量之間的關(guān)系。
本研究以UTAUT模型為研究基礎(chǔ)，嘗試了解用戶在選擇使用微博的影響因素。在研究用戶采納微博的關(guān)鍵因素研究時(shí)，我們采用結(jié)構(gòu)方程來對模型進(jìn)行處理，算出每條路的指標(biāo)化回歸系數(shù)（路徑系數(shù)）和顯著性，來了解各個(gè)變量之間的因果關(guān)系，并構(gòu)建各個(gè)變量之間的路徑關(guān)系圖。本研究進(jìn)行了不考慮控制變量的影響, 結(jié)構(gòu)方程模型的機(jī)構(gòu)指標(biāo)如下:
?卡方值自由度比（Chi-square/df）：卡方值自由度比較小，表示模型的你和情況比較好。但是卡方值和樣本模型相關(guān)，樣本越大，卡方值也就越大，因此需要同時(shí)參考其他模型適合標(biāo)準(zhǔn)。
?擬合優(yōu)度指數(shù)(Goodness-of-Fit Index)：只測定觀測變量的方差協(xié)方差矩陣在多大程度上被模型引申的方差協(xié)方差矩陣所預(yù)測。GFI值在0~1之間，該值越大表示適合度越好。GFI在0.7到0.9之間被認(rèn)為是合理的，在0.90以上被認(rèn)為是好的擬合的證據(jù)。
?修正擬合優(yōu)度指數(shù)(Adjust Goodness-of-Fit Index)：AGFI利用模型中參數(shù)估計(jì)的總數(shù)與模型估計(jì)的獨(dú)立參數(shù)以自由度來修正，估計(jì)的參數(shù)相對與數(shù)據(jù)點(diǎn)越小，AGFI越接近GFI。指數(shù)都在0到1之間，較大的數(shù)對應(yīng)于較好的擬合，在0.7到0.9之間被認(rèn)為是合理的，0.9以上被認(rèn)為是好的擬合的證據(jù)。
?模型比較適合度(Comparative Fit Index)：值在0到1之間，0.9以上認(rèn)為模型擬合性比較好。
?近似誤差均方根(Root Mean Square Error of Approximation)：該統(tǒng)計(jì)值在小于0.08的時(shí)候表明模型擬合比較好。
?非凡擬合指數(shù)NNFI（Non-Normed Fit Index）：以虛擬模型為基準(zhǔn)研究模型的改進(jìn)程度，值域在0到1之間，0.9以上取值表示模型擬合比較好。
通過Lisrel8.70軟件對用戶采納模型進(jìn)行初步的路檢驗(yàn)，計(jì)算出標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)和顯著性系數(shù)，從而了解各變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)是否成立，通過刪除或合并變量最終構(gòu)建出模型路徑圖。
從模型分析結(jié)果各項(xiàng)可以看出，此模型的擬合參數(shù)值的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于前一個(gè)模型，能相對更好的解
釋用戶采用微博的關(guān)鍵因素研究。模型指出如下表示：
表3-2 修正模型后的指標(biāo)值
修正后，用戶采納微博的關(guān)鍵因素研究概念如下圖所表示：
從上可以看出績效期望、努力期望、績效期望、社會(huì)影響、便利條件、信息性動(dòng)機(jī)、個(gè)性化動(dòng)機(jī)、娛樂性動(dòng)機(jī)會(huì)直接或間接地影響用戶采用微博的行為。
根據(jù)各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)，本文研究將各個(gè)變量之間對微博使用行為的直接效果和間接效果計(jì)算出來，如表所示。
表3-3 每個(gè)自變量和中介變量對用戶使用微博的影響效果
根據(jù)對用戶使用行為影響效果大小對自變量和中介變量進(jìn)行排序，依次為使用意愿、努力期望、娛樂性動(dòng)機(jī)、個(gè)性化動(dòng)機(jī)、便利條件、績效期望、社會(huì)影響、信息行動(dòng)機(jī)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程處理結(jié)果，對本文研究對第三章的用戶采納微博的關(guān)鍵因素模型的假設(shè)做出了驗(yàn)證。
4.研究結(jié)論
經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)，本研究發(fā)現(xiàn)，用戶使用微博的關(guān)鍵因素影響由使用意愿、努力期望、娛樂性動(dòng)機(jī)、個(gè)性化動(dòng)機(jī)、便利條件、績效期望、社會(huì)影響、信息性動(dòng)及組成。具體的影響路徑可描述為下文：
用戶的使用意愿會(huì)直接影響其對微博的使用行為。用戶對微博有使用意愿而采取實(shí)際行動(dòng)是使用微博的前提所在，因?yàn)橛脩糇陨淼膽B(tài)度決定了他們的行動(dòng)。他們愿意使用是他們?nèi)ナ褂梦⒉┑谋匾獥l件，路徑系數(shù)為0.80，在顯著水平α=0.05的條件下，T值為6.24，所以造成了假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果很顯著，能對用戶使用行為有80%的解釋力。
用戶的努力期望對使用意愿影響和顯著。研究發(fā)現(xiàn)，努力期望對用戶使用意愿影響很顯著，路徑系數(shù)為0.38，在顯著性水平α=0.05的條件下，T值為2.83，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過分析，樣本人群屬于高學(xué)歷、電腦熟悉程度高、網(wǎng)齡較長的使用。這類用戶的特點(diǎn)是自身知識水平較高，對系統(tǒng)和電腦、網(wǎng)絡(luò)操作都很熟悉，因此對努力期望這個(gè)變量不敏感。也就是說他們對自身的認(rèn)識和評價(jià)認(rèn)為系統(tǒng)的使用不會(huì)給他們帶來什么困難，因此對微博的使用登錄等不形成什么問題，大部分都對努力期望所涉及的問題中表示同意，所以造成了假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果很顯著。
娛樂性動(dòng)機(jī)直接影響用戶使用意愿。研究發(fā)現(xiàn)，娛樂性動(dòng)機(jī)對使用意愿影響很顯著，路徑分析系數(shù)為0.42，在顯著性水平α=0.05的條件下，T 值為3.50，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過分析，樣本人是學(xué)生群、上班群。平時(shí)學(xué)習(xí)、工作累了就暫時(shí)從生活中的煩惱和壓力中解脫出來，探討及討論目前有關(guān)熱題等從中能感到一種快樂和愉快，放松放松，所以大家都比較同意論文中所涉及到的問題表示同意，所以造成了假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果很顯著。
個(gè)性化動(dòng)機(jī)直接影響用戶使用意愿，雖然他的影響沒有前3個(gè)那么強(qiáng)烈但是也足夠在顯著水平α=0.05的條件下，T值能達(dá)到2.44，路徑系數(shù)為0.36。主要可能因?yàn)橛行┯脩舯容^善于發(fā)現(xiàn)并喜歡使用新的技術(shù)產(chǎn)品，感覺比較流行、時(shí)尚感。從而造成了使用微博的原因，形成了假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果很顯著。
便利條件對用戶行為有直接的影響。路徑系數(shù)為0.27,在顯著水平α=0.05的條件下，T值為2.11，我們發(fā)現(xiàn)用戶群比較認(rèn)同微博的傳輸速率以及微博的登入。但是對新的用戶來說微博還是一個(gè)新的東西，還不習(xí)慣上微博。如果遇到問題也不一定能有微博朋友幫你解答，大家更關(guān)注自己發(fā)表東西，吸引別人的注意、個(gè)人作秀之類，想讓別人對關(guān)心你自己，而忽略了自己對別人的關(guān)心和關(guān)注。所以論文的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果很顯著。
從原假設(shè)來說績效期望會(huì)對用戶使用意愿有直接影響，但是從結(jié)構(gòu)模型中發(fā)現(xiàn)績效期望與用戶使用意愿影響并不大，可以忽略不計(jì)。不過績效期望卻對用使用行為優(yōu)質(zhì)比較強(qiáng)烈的影響。路徑系數(shù)值為0.25，在顯著水平α=0.05的條件下，T值達(dá)到了12.09相對來說是比前幾個(gè)都高的多。論文中的假設(shè)是不成立的，通過修改最終績效期望對用戶使用行為的影響很顯著。
社會(huì)影響對用戶使用意愿有著正面影響。研究發(fā)現(xiàn)路徑系數(shù)為0.30，在顯著水平α=0.05的條件下，T值為2.08, 達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)印象對用戶使用微博的意愿有著顯著影響。因?yàn)闃颖救巳弘x不開群體，所以一般朋友用什么他們現(xiàn)場使用一下，如果聽到朋友或者周圍的人說這個(gè)很好那個(gè)很好，你就會(huì)直接影響用戶的使用意愿，形成了論文中的假設(shè)結(jié)果很顯著。
信息性動(dòng)機(jī)對用戶使用意愿直接影響。從研究發(fā)現(xiàn)，路徑系數(shù)為0.24，在顯著水平α=0.05的條件下，T值為2.97，達(dá)到標(biāo)注，也就是說微博上能很快地參與到最新的信息及流行、最愛關(guān)注的話題中去，能在微博上學(xué)習(xí)很多東西、可以轉(zhuǎn)發(fā)，分享自己有意思的帖子、關(guān)注名人的生活信息以及可以隨時(shí)隨地的獲取或者發(fā)信息等特點(diǎn)。論文假設(shè)結(jié)果非常顯著，能反映出用戶使用微博的關(guān)鍵因素。
5.研究建議
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的反戰(zhàn)已是全球趨勢，微博客的一個(gè)最重要的能力就是用戶可以通過各種移動(dòng)終端進(jìn)行，這符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。因此對電信運(yùn)營商來說，微博無疑具有一定的啟示作用，其意義在將互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)用戶相融合，打造成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合性平臺(tái)。
可以說，中國運(yùn)營商已經(jīng)具備為用戶提供微博服務(wù)的調(diào)劑，如手機(jī)通信、各種差異化移動(dòng)服務(wù)業(yè)以及用戶實(shí)名制等。運(yùn)營商通過微博服務(wù)來豐富其在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與各種手機(jī)結(jié)合。推廣電信的移動(dòng)增值產(chǎn)品，挖掘用戶價(jià)值，同時(shí)也可以帶動(dòng)用戶增長作用。
由于電信運(yùn)營商的內(nèi)容比較弱，讓電信運(yùn)營商來運(yùn)營純粹以媒體維護(hù)的微博似乎不太現(xiàn)實(shí)，而且電信運(yùn)營商的通信能力有點(diǎn)沒有發(fā)揮出來。因此，對電信運(yùn)營商來說，應(yīng)該打造一個(gè)更具有通訊特色的微博，一個(gè)結(jié)合手機(jī)通信、微博服務(wù)以及三方位應(yīng)用等為一體的融合性平臺(tái)，充分讓該平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮作用。
由于微博的根性很強(qiáng)，廣泛分布在PC、移動(dòng)終端等多種平臺(tái)，特別是收集移動(dòng)終端，也給電信運(yùn)營商開闊了多種商業(yè)模型。運(yùn)營微博的目標(biāo)可能是增加網(wǎng)站流量，將流量轉(zhuǎn)換為金錢。相比之下，電信運(yùn)營商運(yùn)營微博的成功指標(biāo)則不單單在于流量，更重要的是在增強(qiáng)新用戶，擴(kuò)展外網(wǎng)用戶，增強(qiáng)滋生在互聯(lián)網(wǎng)的增值應(yīng)用。因而通過上述分析，用戶采用微博的前景比較明朗，微博無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇方向。
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