發(fā)布時(shí)間：2023-03-15 15:01:31
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4P4C
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的4P策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開(kāi)始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷(xiāo)任何形式的實(shí)物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品,諸如書(shū)籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點(diǎn)。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和樹(shù)立良好形象的一個(gè)重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),有一些常見(jiàn)服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略
在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,以成本導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格將成為主要方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)法將不斷得到強(qiáng)化,拍賣(mài)網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣(mài)法這種定價(jià)方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價(jià)格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),著重實(shí)施以下幾種:①個(gè)性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。②折扣定價(jià)策略,在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,網(wǎng)上折扣定價(jià)策略可采取會(huì)員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略等。目前同上商城絕大部份要求消費(fèi)者成為會(huì)員,依會(huì)員資格在購(gòu)物時(shí)給予折扣。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略
互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問(wèn),并接受顧客的訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過(guò)中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)影響,開(kāi)拓市場(chǎng)。象中國(guó)化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程。
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略
與傳統(tǒng)促銷(xiāo)一樣,網(wǎng)上促銷(xiāo)的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo),即將公司的名稱(chēng)列入門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)盡可能讓客戶(hù)容易查詢(xún)到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的一個(gè)重要方面。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營(yíng)銷(xiāo)分析
1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對(duì)應(yīng)的“4C”理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費(fèi)者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求所愿意付出的成本,再考慮定價(jià)策略;先考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買(mǎi)到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流,再考慮促銷(xiāo)策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。
2.1 以消費(fèi)者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求表現(xiàn)得比以往更強(qiáng)烈,消費(fèi)者希望根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)消費(fèi)者看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)其個(gè)性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下,最大限度地滿(mǎn)足個(gè)別消費(fèi)者的需求。大規(guī)模定制模式增強(qiáng)和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)成為可能。
2.2 讓消費(fèi)者花費(fèi)最低成本(Cost)的價(jià)格策略(Price)
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價(jià)轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求所愿意付出的成本上來(lái)。企業(yè)要改變以往的定價(jià)思維,即由過(guò)去的“價(jià)格=成本 利潤(rùn)”的思維方式改為“利潤(rùn)=價(jià)格-成本”。日本的豐田汽車(chē)公司是這種思維方式的典型代表,他們把價(jià)格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題,然后從價(jià)格與成本的差額中擴(kuò)展利潤(rùn)空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意的價(jià)格,也才有可能獲得較大的利潤(rùn)空間。
2.3 以消費(fèi)者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷(xiāo)渠道(Place)的出發(fā)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),其信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨(dú)物流要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作完成。如果說(shuō)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)需要考慮顧客購(gòu)物時(shí)愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷(xiāo)渠道建設(shè)時(shí),還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項(xiàng),即時(shí)間成本、體力成本和精神成本。
傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程需要花費(fèi)大量的精力、體力和時(shí)間。而顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),總希望在獲得更多的利益和最大限度滿(mǎn)足的同時(shí),把包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建一個(gè)既能將成本控制到最低,又能高效運(yùn)行的新型渠道模式,切實(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)物提供時(shí)間、地點(diǎn)及品種的便利。
2.4 通過(guò)與顧客的溝通(Communication)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)(Promotion)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo),不但花費(fèi)大,而且容易引起消費(fèi)者反感,促銷(xiāo)效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿(mǎn)足于僅僅做一個(gè)消費(fèi)者,他們比以往有了更大的主動(dòng)性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能增強(qiáng)與顧客的溝通,實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對(duì)性、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢(shì)。
3 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的實(shí)施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先使得地域和范圍的概念沒(méi)有了;其次是宣傳和銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低;最后是營(yíng)銷(xiāo)策略的范圍在擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿(mǎn)足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有力地幫助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)上的4C。隨著時(shí)代的變化,4P策略還會(huì)有更多新的發(fā)展,還會(huì)有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也將在2l世紀(jì)的商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。
參考文獻(xiàn):
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2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得快速發(fā)展
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性很強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性、特定的目標(biāo)客戶(hù)群、特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，在形式上也新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。
相對(duì)于大企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去，避開(kāi)了資金不足和品牌弱勢(shì)的弊端。雖然中小企業(yè)從產(chǎn)品到資金價(jià)格定位以及分銷(xiāo)渠道都及不上大企業(yè)的實(shí)力，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻因其特有的營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助中小企業(yè)更快捷的走向成功。
伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，2011年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模增長(zhǎng)到了一個(gè)更高的水平。根據(jù)際通寶消息數(shù)據(jù)，2011年前三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為86.3億、111.5億和137.4億，預(yù)計(jì)四年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模相比去年增幅將在50%左右。網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要性的提升，都為廣告主投放量的增長(zhǎng)提供有力的支撐。
際通寶觀察員余心蝶認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從最初的懵懂進(jìn)入到更為專(zhuān)業(yè)和細(xì)分的時(shí)代。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣具有成本低、收效高的特點(diǎn)，但企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)也更高了，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新要求更為嚴(yán)格。如何在眾多企業(yè)中異軍突起，成為眾多企業(yè)今后研究的方向。
中小企業(yè)該如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
中小企業(yè)一直在傳統(tǒng)領(lǐng)域中活動(dòng)，如果隨波逐流地去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)得不償失。因此，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將網(wǎng)站建設(shè)、目標(biāo)產(chǎn)品、價(jià)格策略、品牌推廣等方面作為重點(diǎn)。
首先中小企業(yè)可以選擇際通寶等電子商務(wù)企業(yè)幫自己搭建網(wǎng)站。電子商務(wù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)推廣都很專(zhuān)業(yè)，而自己又對(duì)線下的傳統(tǒng)行業(yè)和行業(yè)的用戶(hù)比較了解，兩者的結(jié)合既能掌握網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，又能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
其次是目標(biāo)產(chǎn)品。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，必須要明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是自己的目標(biāo)用戶(hù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售得費(fèi)用，因此當(dāng)產(chǎn)品確定下來(lái)了，中小企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤(rùn)。
再次是價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的是價(jià)格策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話。由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，并根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整。
1.消費(fèi)是一種行為,而不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)。消費(fèi)者并不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi),而是為了享受消費(fèi)的過(guò)程,把整個(gè)挑選、試貨等過(guò)程看做是一種享受,不愿意把這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單化,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的這一優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取代的。
2．消費(fèi)者購(gòu)物往往有“眼見(jiàn)為實(shí)”的心理。在商品的挑選上,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有更大的自主性,可以了解到自己想知道的所有信息,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的商場(chǎng)是虛擬的。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還要面對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法體會(huì)的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了種種便利,同時(shí)也帶給人們更多的煩惱。盡管電子商務(wù)日趨普及及完善,但網(wǎng)絡(luò)依然存在著其安全的脆弱性。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)、時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制,從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng),為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的發(fā)展空間。具體影響主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、定價(jià)策略、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告五個(gè)方面。
1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會(huì)中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個(gè)綜合服務(wù)和滿(mǎn)足需求的概念。
2.對(duì)傳統(tǒng)品牌策略的影響。品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有重要的戰(zhàn)略意義,可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任,使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,品牌的樹(shù)立主要是制造商通過(guò)電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳,而且通常采用同一個(gè)品牌,品牌的管理也較為容易。對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司而言,其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱(chēng)或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。
3.對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶(hù)將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異,并可能因此導(dǎo)致客戶(hù)的不滿(mǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù),會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致,這對(duì)分銷(xiāo)商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格銷(xiāo)售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差,從而加劇了價(jià)格歧視的不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間和地區(qū)間之間的價(jià)格差異。
4.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徹底改變了分銷(xiāo)渠道,使得中間商即經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷(xiāo)渠道變得更短、更窄,提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率,減少了不必要的中間環(huán)節(jié),成本下降。
5.對(duì)廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除傳統(tǒng)廣告的障礙,網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),由于空間具有無(wú)限擴(kuò)展性,企業(yè)在做廣告宣傳的時(shí)候不用考慮篇幅的限制和成本問(wèn)題,企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲,提高了廣告的效率這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)絕對(duì)是無(wú)法想象的。
三、結(jié)論
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前無(wú)法親自感受商品，但對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值，因此對(duì)于物質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理；對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。2.價(jià)格策略
由于網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息，過(guò)高的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營(yíng)銷(xiāo)成本在綜合成本占很高的比重，通過(guò)層層渠道，并以大量人力與宣傳來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中，傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并根據(jù)顧客的成本倒推，提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶(hù)選擇，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)需求而制定出過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià)，也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn)，使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。3.渠道策略
產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷(xiāo)渠道，使消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的選擇自由，不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制，減少了搜索成本，還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流，雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng)，還可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低企業(yè)的成本，提高銷(xiāo)售效率。
網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)必須與市場(chǎng)相匹配，因此企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，正確的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別，在分類(lèi)的基礎(chǔ)上，再評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息，同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以大大降低庫(kù)存并減少銷(xiāo)售費(fèi)用。無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等可以直接通過(guò)網(wǎng)上配送，對(duì)有形產(chǎn)品的配送，則要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。4.促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略特征
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的主要形式，也是推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)程重要的、直接的力量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)從一種網(wǎng)絡(luò)工具或者一種新的媒體形式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息快、時(shí)效性強(qiáng)，且沒(méi)有時(shí)間和空間上的限制，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，有著自己獨(dú)特的特征：
1.網(wǎng)絡(luò)從開(kāi)始出現(xiàn)就以其快捷、互動(dòng)、信息量大的特點(diǎn)，使企業(yè)能在實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到問(wèn)題的時(shí)候能利用網(wǎng)絡(luò)工具為自己服務(wù)，快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有利于企業(yè)降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，能讓企業(yè)與顧客建立良好的關(guān)系，充分了解顧客需求，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)通訊等工具及時(shí)收集反饋顧客的信息反饋，為建立良好的客戶(hù)忠誠(chéng)度奠定一定的基礎(chǔ)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以促進(jìn)企業(yè)與國(guó)外同行、客戶(hù)的溝通，進(jìn)而拓展國(guó)際市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)國(guó)界性，使得網(wǎng)上交易能突破時(shí)空的限制完成。一方面，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以向國(guó)外較好的同行企業(yè)學(xué)習(xí)，另一方面，企業(yè)也可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)國(guó)外客戶(hù)，與國(guó)外客戶(hù)溝通，拓展國(guó)際市場(chǎng)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略
1、產(chǎn)品策略。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，具有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的若干特點(diǎn)，因此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對(duì)性，應(yīng)分析企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、形態(tài)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定位。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。適宜網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品，按其形態(tài)可以劃分三大類(lèi):實(shí)體產(chǎn)品、信息商品和在線服務(wù)。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式有很大差別。網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使顧客與廠商的直接對(duì)話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品呈現(xiàn)出新的特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，滿(mǎn)足網(wǎng)上顧客需求。企業(yè)可以通過(guò)分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來(lái)確定在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售尚未成熟，上網(wǎng)企業(yè)可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初期，重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，通過(guò)網(wǎng)上的宣傳，促進(jìn)網(wǎng)下的購(gòu)買(mǎi)，借此樹(shù)立企業(yè)的形象和名牌產(chǎn)品，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果。
2、價(jià)格策略。價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最為復(fù)雜和困難的問(wèn)題之一，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)即要滿(mǎn)足顧客所能接受的價(jià)格，又要符合企業(yè)產(chǎn)品的成本需求。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購(gòu)買(mǎi)決策，這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，采用高價(jià)、高促銷(xiāo)的方式。因?yàn)槠髽I(yè)研制和開(kāi)發(fā)的投入較多，應(yīng)盡快收回成本，而不宜采取“滲透定價(jià)策略”。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，網(wǎng)絡(luò)的參與使競(jìng)爭(zhēng)者介入迅速，企業(yè)若不盡快回籠資金，便無(wú)法改進(jìn)產(chǎn)品和研制新產(chǎn)品。在產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期之后，就可以采取“滲透定價(jià)策略”確保市場(chǎng)份額和價(jià)值份額的優(yōu)勢(shì)?？傊S著互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)越來(lái)越多，顧客可以選擇的范圍也擴(kuò)大到全球。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，企業(yè)的定價(jià)過(guò)程要受更多因素影響。網(wǎng)絡(luò)的快速傳遞使企業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)修正定價(jià)策略的失誤。而且，價(jià)格等信息在網(wǎng)絡(luò)上的公開(kāi)傳播，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎無(wú)秘密可言，所以企業(yè)制定的價(jià)格要盡可能的科學(xué)合理，避免定價(jià)的失誤。
3、促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)上的促銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)方式的最大不同之處就在于它能與企業(yè)進(jìn)行時(shí)時(shí)溝通。通過(guò)企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引，同時(shí)還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，可以獲得顧客的反饋信息，不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿(mǎn)足顧客的需求，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。促銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的是使用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率有限，所以企業(yè)不能抱有一上網(wǎng)，廣告效果就能立竿見(jiàn)影。不能把網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)成一種短期暴利的行為，企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)上的廣告投資作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資規(guī)劃，使其成為企業(yè)培養(yǎng)潛在顧客，樹(shù)立企業(yè)文化形象，創(chuàng)造品牌聲勢(shì)的有利工具。企業(yè)可以利用電子郵件發(fā)送消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，同時(shí)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷，真正從顧客角度發(fā)展郵件營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的信息，有關(guān)交易記錄和網(wǎng)站瀏覽等都可以通過(guò)技術(shù)手段解決，當(dāng)然這是建立在不侵犯消費(fèi)者隱私的基礎(chǔ)之上。收集客戶(hù)信息不是目的，得到消費(fèi)者的信息才能洞察其真實(shí)需求，從而抓住機(jī)會(huì)滿(mǎn)足其需求。
4、渠道策略。企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是由查詢(xún)信息、付款、售后服務(wù)等組成的全程營(yíng)銷(xiāo)。它使企業(yè)與顧客的直接交易成為可能。不僅降低了銷(xiāo)售成本，而且還方便了顧客的全天侯購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不同，分銷(xiāo)渠道不一樣。如果企業(yè)提供的是信息產(chǎn)品，企業(yè)就可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，需要較少的分銷(xiāo)商，甚至不需要分銷(xiāo)商。如果企業(yè)提供的是有形產(chǎn)品，企業(yè)就需要分銷(xiāo)商。而且企業(yè)為了達(dá)到較大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，就要有較大規(guī)模的分銷(xiāo)渠道，由于網(wǎng)上直接銷(xiāo)售合并了全部中向悄售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買(mǎi)主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在產(chǎn)品選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)系更為便利。對(duì)于賣(mài)方而言，這種模式幾乎不需銷(xiāo)售成本，而且即時(shí)完成交易，這種好處也是顯而易見(jiàn)的。
1、牛皮席產(chǎn)品的基本特征
牛皮席是幾年前市場(chǎng)上鮮為看到的產(chǎn)品,如今卻愈來(lái)愈流行,特別是在江、浙、滬等比較發(fā)達(dá)的城市更是成為1種時(shí)尚、1種新潮,被消費(fèi)者熱鬧追捧。牛皮席作為新興行業(yè)的新興產(chǎn)品又擁有其本身的獨(dú)特性:
一.價(jià)位高,個(gè)性化需求強(qiáng)。擁有天然真皮作風(fēng)的牛皮席席屬于高端定位產(chǎn)品,價(jià)格昂貴,牛皮席規(guī)格的多樣性與特殊性使顧客對(duì)于牛皮席的需求日趨彰顯個(gè)性化。
二.季節(jié)性強(qiáng),價(jià)格波動(dòng)大。牛皮席銷(xiāo)售淡、旺季分明,價(jià)格隨季節(jié)變化波動(dòng)大。
三.風(fēng)險(xiǎn)本錢(qián)高。牛皮席比較重,企業(yè)銷(xiāo)售1般采用空運(yùn)、貨運(yùn)、快遞等方式,其運(yùn)輸本錢(qián)高,如果產(chǎn)品在發(fā)貨前質(zhì)量未嚴(yán)格把關(guān)或者未依照客戶(hù)請(qǐng)求發(fā)貨,將會(huì)見(jiàn)臨退換貨的風(fēng)險(xiǎn),這樣將會(huì)承當(dāng)來(lái)回運(yùn)費(fèi),對(duì)于企業(yè)將是極大的損失。
四.進(jìn)入門(mén)坎低,網(wǎng)絡(luò)泛濫。牛皮席目前尚屬于新興產(chǎn)品,在良多市場(chǎng)尚屬于1片空白,市場(chǎng)對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的需求正出現(xiàn)1種強(qiáng)勁的勢(shì)頭,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的興起又給那些中間商提供了1個(gè)很好的無(wú)本錢(qián)賺錢(qián)平臺(tái),大量的商蜂擁而入。這類(lèi)商的泛濫而入,使產(chǎn)品定價(jià)不1,競(jìng)爭(zhēng)極為之大。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為牛皮席出產(chǎn)企業(yè)提供了新契機(jī)
一.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定義。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或者其他組織以知足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的1系列營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng),包含市場(chǎng)調(diào)研,選擇目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品定價(jià),渠道選擇,產(chǎn)品促銷(xiāo),產(chǎn)品存儲(chǔ)以及運(yùn)輸,產(chǎn)品銷(xiāo)售,提供服務(wù)等1系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),美國(guó)有名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)巨匠菲利普?科特勒對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”曾經(jīng)作這樣精辟的解釋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的1個(gè)組成部份,是樹(shù)立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手腕來(lái)實(shí)現(xiàn)必定目標(biāo)(如品牌或者銷(xiāo)售額)的1種營(yíng)銷(xiāo)手腕。
二.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不1樣,其自有的特征為牛皮席出產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。具體來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有下列特征:
(一)營(yíng)銷(xiāo)方式個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)可以以個(gè)人為鉆研對(duì)于象做到徹底的市場(chǎng)細(xì)分,即針對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的1種營(yíng)銷(xiāo)方式,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)能夠等閑地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理,實(shí)現(xiàn)真實(shí)的“1對(duì)于1”營(yíng)銷(xiāo),這類(lèi)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式正好逢迎了牛皮席產(chǎn)品個(gè)性化的需求。
(二)無(wú)時(shí)間與空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)籠蓋全世界市場(chǎng),牛皮席通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以利便快捷地進(jìn)入任何1國(guó)市場(chǎng),既無(wú)時(shí)間的限制也無(wú)空間的逾越,這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)跨國(guó)銷(xiāo)售方式為牛皮席產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)遇,還可以依據(jù)世界各國(guó)氣候的差異以及消費(fèi)偏好進(jìn)行差別銷(xiāo)售,這也減輕了牛皮席產(chǎn)品因?yàn)榧竟?jié)性強(qiáng)所帶來(lái)的資金積存壓力。
(三)信息傳布快,本錢(qián)低,互動(dòng)性強(qiáng)。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)可以即時(shí)與傳送信息,并能及時(shí)取得反饋。企業(yè)可以通過(guò)量種方式進(jìn)行信息傳布:如應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的BBS(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)以及更新;可以應(yīng)用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn、騰訊QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室、百度Hi吧、慧聰、IBM等即時(shí)通信工具與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通;可以應(yīng)用博客、貼吧、社區(qū)、網(wǎng)站建設(shè)等方式產(chǎn)品信息。企業(yè)通過(guò)這些方式無(wú)需任何本錢(qián)費(fèi)用,還能起到很好的宣揚(yáng)推行效應(yīng),并能準(zhǔn)確地獲取客戶(hù)的需求信息并與之溝通。
(四)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物擁有利便性、高效性的特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可大大簡(jiǎn)化某些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、購(gòu)買(mǎi)頻繁或者無(wú)比熟識(shí)的產(chǎn)品商品的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程,提高消費(fèi)者的購(gòu)物效力。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅僅需要短短的時(shí)間就能夠利便快捷的操作完所有的購(gòu)物流程:選商品——>談判——>肯定購(gòu)買(mǎi)——>支付寶付款——>賣(mài)家發(fā)貨——>買(mǎi)家確認(rèn)收貨,消費(fèi)者無(wú)需出門(mén),只需要具有1臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦即可以搜遍所有自己需要購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者可以比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù),終究肯定購(gòu)買(mǎi),如果收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好或者不是自己所需求的,可以請(qǐng)求賣(mài)家退換貨,支付寶交易為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了1個(gè)很好的中間保障平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品,還大大節(jié)儉了時(shí)間本錢(qián)。
3、牛皮席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征以及優(yōu)勢(shì)來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有從四P理論向四C理論轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶(hù)管理,可以即時(shí)以及客戶(hù)溝通,搜集、處理相干信息,可以快速地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶(hù)需乞降購(gòu)買(mǎi)愿望,和他們的購(gòu)買(mǎi)力以及支付意愿,了解怎么為他們提供便利性等。對(duì)于于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不僅要斟酌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身的優(yōu)勢(shì),還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特色、企業(yè)本身的狀態(tài)、行業(yè)特色及其市場(chǎng)狀態(tài)等前提具體分析來(lái)制訂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向結(jié)合傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),才能使總體營(yíng)銷(xiāo)策略患上以制勝。現(xiàn)從下列幾個(gè)方面為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合:
一.以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了1個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)鉆研的全新通道,借助于網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù),可以隨時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行在線溝通,可以清楚準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者對(duì)于牛皮席的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和他們對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期以及售后請(qǐng)求等信息。據(jù)此,營(yíng)銷(xiāo)者就能夠?qū)τ谒邢M(fèi)者的信息進(jìn)行處理并依據(jù)這類(lèi)動(dòng)態(tài)需求制訂產(chǎn)品策略。
二.消費(fèi)者支付意愿
企業(yè)應(yīng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)通訊本錢(qián)低廉的優(yōu)勢(shì),踴躍去了解消費(fèi)者對(duì)于牛皮席的需求,并及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。通過(guò)與消費(fèi)者的溝通與信息搜集、處理、及信息反饋來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期,了解他們對(duì)于不同規(guī)格的牛皮席價(jià)格的接受規(guī)模。企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者信息制訂出相應(yīng)的價(jià)格策略,不同的銷(xiāo)售渠道,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的接受程度是不同的,企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為導(dǎo)向,依據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求信息制訂差異化價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。
三.消費(fèi)者購(gòu)物的便利性
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,消費(fèi)者可以足不出戶(hù)地挑揀自己需要的產(chǎn)品,無(wú)需4處奔走勞碌。在選定產(chǎn)品以后,可以直接通過(guò)支付寶、網(wǎng)銀付款,付款便捷、且有安全保障。無(wú)非這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也要具體分析的,如數(shù)字化的產(chǎn)品如軟件、電子書(shū)報(bào)等,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接選達(dá)用戶(hù)的電腦,像牛皮席這類(lèi)價(jià)值較高的什物產(chǎn)品,客戶(hù)1般偏向于在看貨后再抉擇購(gòu)買(mǎi),企業(yè)應(yīng)依據(jù)牛皮席產(chǎn)品的特殊性制訂不同的銷(xiāo)售渠道。
四.與消費(fèi)者溝通以及交換
1非?？蓸?lè)現(xiàn)狀分析
非常可樂(lè)是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)人的口味研制的可樂(lè)型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非?？蓸?lè)以其獨(dú)特的民族特色，已成為中國(guó)人自己的可樂(lè)。目前，在廣大的中國(guó)農(nóng)村和二三線城市，非?？蓸?lè)仍然占據(jù)市場(chǎng)的頭把交椅，但其市場(chǎng)總份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，始終在10％－15％之間徘徊，大約相當(dāng)于可口可樂(lè)的30％，百事可樂(lè)的60％。非?？蓸?lè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的可樂(lè)市場(chǎng)占有一席之地，就可以看出其在營(yíng)銷(xiāo)上具有獨(dú)到之處，但是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，非?？蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也存在著障礙。
2非?？蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，飲料企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，雖然非?？蓸?lè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)豐富，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還存在很多問(wèn)題。
2．1產(chǎn)品策略問(wèn)題
非?？蓸?lè)產(chǎn)品策略存在一定的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行交換，企業(yè)可24時(shí)隨時(shí)隨地提供全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，使產(chǎn)品能夠突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空界限成為全國(guó)化、國(guó)際化產(chǎn)品。但是，目前非?？蓸?lè)的口味主要是針對(duì)我國(guó)大眾發(fā)開(kāi)和生產(chǎn)的，沒(méi)有注意到國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，紅色的可口可樂(lè)是青春、爽快和活力的象征，藍(lán)色的百事可樂(lè)代表新一代年輕人渴望追求的動(dòng)力和激情。而非?？蓸?lè)，只是一味模仿，毫無(wú)自己的特點(diǎn)。這種刻意模仿的結(jié)果就是讓消費(fèi)者覺(jué)得非?？蓸?lè)是一個(gè)外來(lái)戶(hù)，不正宗。
2．2價(jià)格策略問(wèn)題
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品定價(jià)逐漸向滿(mǎn)足需求定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，先由消費(fèi)者需求決定產(chǎn)品功能，再根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本制定出市場(chǎng)可接受的價(jià)格。非?？蓸?lè)基本還是采用傳統(tǒng)的成本定價(jià)策略，實(shí)事上還是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格起主導(dǎo)作用，非常可樂(lè)最關(guān)注的是產(chǎn)品的成本及利潤(rùn)而不是市場(chǎng)需求。
2．3渠道策略問(wèn)題
非常可樂(lè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的交易很少，因此如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成了非?？蓸?lè)發(fā)展的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、傳播網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的合成，使企業(yè)鮮明的形象及個(gè)性通過(guò)高分銷(xiāo)效率的網(wǎng)絡(luò)，以盡可能快的速度盡可能廣地覆蓋市場(chǎng)。但是，非?？蓸?lè)的網(wǎng)絡(luò)渠道并未取代中間渠道。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的程序，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易。
2．4促銷(xiāo)策略問(wèn)題
目前，非?？蓸?lè)采用傳統(tǒng)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)雙管齊下的方式，企業(yè)需動(dòng)用一定資金進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)站維護(hù)，促銷(xiāo)費(fèi)用提高了，但實(shí)際收效甚微；非?？蓸?lè)虛擬促銷(xiāo)宣傳并無(wú)特色，沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動(dòng)畫(huà)、電影、三維空間、虛擬視覺(jué)、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫(huà)報(bào)并無(wú)二樣，有的甚至簡(jiǎn)單到只有聯(lián)系方式；另外，網(wǎng)頁(yè)制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)；非?？蓸?lè)除了上市之初的全方位廣告轟炸外，現(xiàn)在在大城市中其廣告很難看到。3非?？蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)非常可樂(lè)具有重要的意義，在非常可樂(lè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在著各種各樣的問(wèn)題，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題是主要問(wèn)題，是制約非常可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最大障礙，因此，有必要多層次多方面的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。
3．1產(chǎn)品策略
顧客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中處于主導(dǎo)地位，不同消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品的要求存在著差異，因此非?？蓸?lè)在進(jìn)行產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)過(guò)程中要充分考慮個(gè)性化的需求。首先，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，顧客不能直觀的通過(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)來(lái)判斷商品的質(zhì)量，因此，要不斷改善非?？蓸?lè)產(chǎn)品品質(zhì)。非?？蓸?lè)應(yīng)該根據(jù)社會(huì)需要和發(fā)展不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿(mǎn)足人民對(duì)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的多樣化、多層次發(fā)展需求。產(chǎn)品品質(zhì)直接影響非?？蓸?lè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平；其次，突破現(xiàn)階段顧客的傳統(tǒng)觀念，仔細(xì)研究顧客需求，將市場(chǎng)調(diào)研做細(xì)致，滿(mǎn)足顧客多層次、多方位需要的同時(shí)將產(chǎn)品概念進(jìn)一步延伸，直到與其他領(lǐng)域結(jié)合；再次，不要漫無(wú)目的的擴(kuò)大范圍，必須根據(jù)實(shí)際情況，考慮自身產(chǎn)品的特性，確定合適恰當(dāng)?shù)姆秶?/p>
3．2價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了時(shí)間與空間的限制，這也使得價(jià)格開(kāi)始明朗化，相同的產(chǎn)品，要想擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格是個(gè)關(guān)鍵因素。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，定價(jià)是否恰當(dāng)將直接關(guān)系產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和非?？蓸?lè)的利潤(rùn)額。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營(yíng)銷(xiāo)成本在綜合成本占很高的比重，通過(guò)層層渠道，并以大量人力與宣傳來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并根據(jù)顧客的成本倒推，提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶(hù)選擇，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略很多，下面主要有如下幾種定價(jià)策略：（1）低價(jià)滲透定價(jià)策略，借助因特網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售可以大大節(jié)約非?？蓸?lè)費(fèi)用成本，因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比網(wǎng)下銷(xiāo)售通行的市場(chǎng)價(jià)格要低，要進(jìn)行低價(jià)的不斷滲透占領(lǐng)市場(chǎng)；（2）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)方式是一種最市場(chǎng)化的方法，目前，許多非常可樂(lè)將產(chǎn)品以低廉的價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)，目的在于以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者關(guān)注；（3）定制營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化需要差異性大，加上消費(fèi)者需要量又少，因此非?？蓸?lè)實(shí)施的各項(xiàng)工作都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。
3．3渠道策略
產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷(xiāo)渠道，使消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的選擇自由，不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制，減少了搜索成本，還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流，雙向溝通。不僅增強(qiáng)了非?？蓸?lè)與顧客的互動(dòng)，還可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低非常可樂(lè)的成本，提高銷(xiāo)售效率。渠道策略的關(guān)鍵是從非常可樂(lè)移向顧客所涉及的一系列商和中間商，以何種渠道形態(tài)去獲取顧客。非?？蓸?lè)在選擇中間商時(shí)候，應(yīng)該仔細(xì)考慮其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、客戶(hù)流量、信譽(yù)、費(fèi)用等諸多因素?？傊?，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息，同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。
3．4促銷(xiāo)策略
與傳統(tǒng)促銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者，并為其提供價(jià)值誘惑的商品信息。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)要求每一個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的人員都必須從傳統(tǒng)的促銷(xiāo)觀念中跳出來(lái)，深入了解在網(wǎng)絡(luò)上傳播產(chǎn)品信息的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息接收對(duì)象的特點(diǎn)，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，結(jié)合傳統(tǒng)的促銷(xiāo)程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，主要的促銷(xiāo)策略有如下幾種：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告，是目前較為普遍的促銷(xiāo)方式。根據(jù)形式不同可以分為電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告等。或是在新浪、搜狐、Yahoo等知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為非?？蓸?lè)宣傳自己的一種手段；（2）利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購(gòu)買(mǎi)，主要有有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、拍賣(mài)促銷(xiāo)、免費(fèi)促銷(xiāo)等；（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與非?？蓸?lè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。
Abstract： Nowadays， with the development and wide application of computer network technology， it has created a new form of marketing： on-line marketing which changes the traditional marketing concepts， marketing strategies， marketing tools and methods， and will become the mainstream of enterprise marketing in 21st century.
關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用
Key words： electronic commerce；on-line marketing；application of network marketing
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）05-0171-02
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
網(wǎng)絡(luò)品牌策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。
網(wǎng)頁(yè)策略：中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來(lái)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對(duì)于中小企業(yè)者來(lái)說(shuō)比廣告效果要好。
產(chǎn)品策略：中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品。定為目標(biāo)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售得費(fèi)用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤(rùn)。
價(jià)格策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話，由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)適時(shí)調(diào)整。
促銷(xiāo)策略：銷(xiāo)售促進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售也十分有價(jià)值。除此之外，還可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講究的是一種技術(shù)，一種營(yíng)銷(xiāo)方面的手段，有最小的資金換取最大的利益，從中找出利益的資源網(wǎng)。
渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則設(shè)置。為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購(gòu)買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時(shí)候應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷(xiāo)售的可能。
顧客服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶(hù)群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例——麥包包
中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)——淘寶網(wǎng)2010年的交易額達(dá)4000億元，隨之而來(lái)的“淘品牌”也如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，很多借淘寶發(fā)家的“淘品牌”并不愿受囿于淘寶，為尋找更廣闊的出路而紛紛開(kāi)始“出淘”。各商家可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，其中，有一個(gè)“淘品牌”創(chuàng)立于2007年9月，成立僅三年便獲得聯(lián)想投資、DCM和摯信資本對(duì)其共計(jì)4500萬(wàn)美金的兩輪投資，2010年銷(xiāo)售額逼近4億元，它就是知名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌——麥包包。
輕裝上陣，破繭而出——麥包包是一家專(zhuān)做箱包貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，借助淘寶，麥包包憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)積累了較高的人氣和萬(wàn)級(jí)數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，達(dá)到數(shù)千萬(wàn)甚至上億的銷(xiāo)售規(guī)模。隨著“魔方包”的成功運(yùn)營(yíng)，麥包包品牌在淘寶上迅速走紅，成為“淘品牌”大家庭中的一員。它進(jìn)一步發(fā)揮淘寶網(wǎng)信息受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，將自己的獨(dú)立B2C平臺(tái)和品牌通過(guò)淘寶雙雙推向市場(chǎng)，借船出海、成功“出淘”，成為中國(guó)最大的箱包B2C公司。
縱觀麥包包的發(fā)展歷程，麥包包走出了一條從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的獨(dú)特之路，而支撐它一路走下來(lái)的正是它以“快”為核心的商業(yè)模式。
快時(shí)尚：打造快速時(shí)尚新模式——麥包包選擇了先做大牌的網(wǎng)上渠道商，憑借自己在傳統(tǒng)箱包行業(yè)多年的關(guān)系，麥包包很快就獲得了金利來(lái)、皮爾卡丹、米奇等十幾個(gè)國(guó)際名牌的網(wǎng)上銷(xiāo)售權(quán)。
快營(yíng)銷(xiāo)：打響全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)役——麥包包并沒(méi)有滿(mǎn)足自己“淘品牌”的角色，而是進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)成本低、受眾廣、速度快的優(yōu)勢(shì)，上演了一場(chǎng)全網(wǎng)“快營(yíng)銷(xiāo)”大戲。
快速供應(yīng)鏈：開(kāi)發(fā)訂單驅(qū)動(dòng)新系統(tǒng)——麥包包結(jié)合QR模式和自身特點(diǎn)，創(chuàng)造了一套獨(dú)有的基于網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)管理所形成的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，也有效降低了庫(kù)存。麥包包的快速供應(yīng)鏈不僅很好地支撐了其“快時(shí)尚”定位和“快營(yíng)銷(xiāo)”手段，也使其與上下游合作伙伴保持著良好的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)代人們不可缺少的工具，可謂日新月異，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深刻地影響著人們的生活，同樣的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是承載于網(wǎng)絡(luò)之上的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式也是日益更新。以下是預(yù)測(cè)的幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)：
4.1 折扣和回饋 用超低的價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)，通過(guò)二次銷(xiāo)售和推薦新客戶(hù)來(lái)獲取利潤(rùn)。除此以外，如果客戶(hù)用手機(jī)比價(jià)時(shí)，要隨時(shí)準(zhǔn)備著打折或者其它激勵(lì)措施。
4.2 手機(jī)推式營(yíng)銷(xiāo) 手機(jī)推式營(yíng)銷(xiāo)意味著通過(guò)短信或者電話的方式發(fā)送促銷(xiāo)信息。對(duì)于小型企業(yè)如果要發(fā)大量的文字或者電話信息的話，還是相當(dāng)昂貴的。所以，可以通過(guò)電子郵件，它更加便宜而且能承載更多內(nèi)容。
4.3 網(wǎng)絡(luò)推廣本地化 如果你想開(kāi)發(fā)丹佛的潛在客戶(hù)，會(huì)考慮在洛杉磯時(shí)報(bào)上作廣告嗎？其實(shí)洛杉磯時(shí)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版可以匹配丹佛的讀者，從而展示你的廣告。本土化營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)十分重要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亦是如此。所以在全國(guó)刊物上做地域性的廣告，前提是這些刊物上包含目標(biāo)地域的新聞。
4.4 接近營(yíng)銷(xiāo) 可以讓人們選擇通過(guò)手機(jī)接收附近商店的促銷(xiāo)信息，比如ShopKick和Foursquare就提供這樣的服務(wù)。用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)的位置檢測(cè)或者地域定位技術(shù)找到商店。許多人已經(jīng)開(kāi)始擁抱手機(jī)的位置檢測(cè)技術(shù)了，所以接近營(yíng)銷(xiāo)可以幫助你在將來(lái)成為一家技術(shù)型賣(mài)家。
4.5 客戶(hù)社會(huì)關(guān)系管理（Social CRM） 普通意義的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）一般是用來(lái)追蹤用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。但不要忘了你的客戶(hù)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上分享他們的其他方面，這些是你可以收集的。這就叫做客戶(hù)社會(huì)關(guān)系管理（Social CRM）。因此每一周都花些時(shí)間監(jiān)控和收集客戶(hù)的任何有用信息。
4.6 全球化營(yíng)銷(xiāo) 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始上網(wǎng)。像WordLens這樣的翻譯工具可以使得人們更加容易的閱讀信息，像網(wǎng)站，電子郵件和廣告都可以被翻譯成本地語(yǔ)言。為了使你的生意更加全球化，可以先看看哪些國(guó)家的用戶(hù)被你所吸引，根據(jù)這些用戶(hù)作測(cè)試。然后針對(duì)這些國(guó)際用戶(hù)制定產(chǎn)品和服務(wù)策略，如果效果不錯(cuò)，就可以復(fù)制到其他國(guó)家。
5 結(jié)束語(yǔ)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)自身實(shí)際選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的飛速提升。
參考文獻(xiàn)：
[1]戰(zhàn)頌，佟偉偉.我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)商貿(mào)，2012，（16）.
