發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:16:21
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電影植入式廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動(dòng)下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并且分析了當(dāng)代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來的消費(fèi)主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營銷傳播策略
植入式廣告的加入，無疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報(bào)紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運(yùn)作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運(yùn)而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會(huì)有統(tǒng)一面。
【關(guān)鍵詞】電影植入式廣告定價(jià)運(yùn)作流程
在現(xiàn)如今高度商業(yè)化的好萊塢，電影產(chǎn)品植入（Product Placement）已經(jīng)有了比較完善的發(fā)展，好萊塢業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會(huì)更加利于市場銷售，更加推進(jìn)電影的商業(yè)化；我國電影行業(yè)一直比較保守，商業(yè)化程度較低，改革開放之前電影植入式廣告鮮見，隨著改革開放的深入，我國電影行業(yè)完成了國有企業(yè)的改革，電影行業(yè)通過“院線制”回歸市場，在市場發(fā)展的初期，必然要有較長的探索和適應(yīng)期，如何找到市場，市場的特性如何都要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚合M(fèi)時(shí)代到來之際，商品生產(chǎn)者更注重加強(qiáng)自己產(chǎn)品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨(dú)特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現(xiàn)代成為了廣告主推銷商品的有力武器。
一、電影植入廣告的內(nèi)涵
“世界性廣告消費(fèi)主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領(lǐng)域，只要有一點(diǎn)縫隙，它也會(huì)滲透進(jìn)來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費(fèi)鏈條上的一環(huán)。”①上世紀(jì)60年代，戰(zhàn)后西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，社會(huì)商品豐盛，“消費(fèi)”取代了“生產(chǎn)”成為壟斷資本主義的核心，產(chǎn)品的銷售成為了各大企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，廣告是連接消費(fèi)者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)行為本身成為了一種現(xiàn)代人的生活宗教儀式，人們在這樣的儀式中期望以消費(fèi)的商品的價(jià)值標(biāo)志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)量提升到了追求產(chǎn)品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質(zhì)產(chǎn)品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無限，而創(chuàng)造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無限地創(chuàng)造消費(fèi)需求，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的商業(yè)化。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，任何可能的媒體都會(huì)成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強(qiáng)制觀看和高清畫質(zhì)等獨(dú)特的特性，很好地契合了商品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的要求，因此在電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中可以說產(chǎn)品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現(xiàn)廣告形式，那個(gè)時(shí)期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當(dāng)時(shí)電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因?yàn)槿藗冞€沒有完全接受，不時(shí)受到反對。而現(xiàn)在電影中出現(xiàn)商品信息已經(jīng)是習(xí)以為常的事情，如今在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中廣告已經(jīng)成為電影獲利的主要來源，票房收入甚至退居其次。
所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對于直接以營銷目標(biāo)為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動(dòng)不易引起觀眾反感，由于品牌出現(xiàn)并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時(shí)，使其不知不覺就接觸到廣告信息，被稱為“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的產(chǎn)品營銷方式。
電影與廣告的結(jié)合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放，一般是每個(gè)30秒/場的費(fèi)用為50-80元不等）、產(chǎn)品植入（又分為場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業(yè)合作，在前期至后期為產(chǎn)品營銷目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進(jìn)行操作：其一是電影制作的過程中進(jìn)行道具進(jìn)行招商，其二是在電影宣傳活動(dòng)中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展策略，希望國內(nèi)的電影植入式市場能發(fā)展壯大。
二、中國電影植入廣告的現(xiàn)狀
據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代電影植入式廣告進(jìn)入了全速發(fā)展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復(fù)合年增長率（1999～2004年）發(fā)展。至2004年底，其全球的市場價(jià)值已達(dá)18.8億美元，并預(yù)計(jì)在未來的四年內(nèi)將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報(bào)、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機(jī)構(gòu)來從事本身產(chǎn)品的植入，可見在未來經(jīng)濟(jì)全球化趨勢以及消費(fèi)時(shí)代到來的環(huán)境下，電影植入式廣告市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，在社會(huì)資本中所占比例也會(huì)越來越大。
我國廣告業(yè)在改革開放以來，取得全速發(fā)展，全國廣告營業(yè)額從1981年的1.18億元增長到2006年的1，573億元；占國內(nèi)生產(chǎn)總值由0.024%增長到0.75%；人均廣告費(fèi)由0.118元增長到119.67元。我國已經(jīng)成為廣告增長最快的國家（或地區(qū)）之一。廣告業(yè)越來越成為一個(gè)重要的行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場前景廣闊，不過中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR媒介智訊最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示：2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場進(jìn)入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認(rèn)識(shí)和接受后，開始在中國有了一定的發(fā)展，據(jù)國內(nèi)專業(yè)從事電影廣告市場開發(fā)的央視三維公司數(shù)據(jù)顯示，2007年北京、上海等六大城市監(jiān)播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個(gè)數(shù)字翻了一倍，由于在中國，電影植入式廣告市場剛剛興起，這個(gè)數(shù)字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長速度迅猛，而標(biāo)志電影植入廣告市場發(fā)展?jié)摿Φ挠霸簲?shù)量到了2008年，有效銀幕數(shù)量超過了4000張③，增長速度快，可發(fā)展空間大，因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強(qiáng)大生命力的廣告形式。
三、中國電影植入廣告存在的問題
（一）中國電影植入式廣告現(xiàn)實(shí)發(fā)展中存在的問題
1．混亂的定價(jià)體系。在好萊塢電影的運(yùn)作過程中，是由廣告商與專業(yè)的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實(shí)現(xiàn)的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬美元的費(fèi)，并由ERMA（娛樂資源與營銷協(xié)會(huì)）統(tǒng)一管理，正規(guī)化運(yùn)作④，而對于國內(nèi)的電影植入式廣告市場來說，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產(chǎn)品曝光時(shí)間長短來定價(jià)的階段，而曝光時(shí)間長短也沒有進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查（比如上座率和重復(fù)播放周期等），只能聽任廣告主能“給多少”，造成這一現(xiàn)象的原因主要是電影制片方認(rèn)為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒有多大關(guān)聯(lián)，因此在敲定植入式廣告價(jià)格的時(shí)候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關(guān)聯(lián)卻與現(xiàn)金的多少有關(guān)，資本盈利大于實(shí)際電影內(nèi)容，造成架空了的價(jià)格體系，不利于市場規(guī)范化和各方利益的平衡。
2.適合植入廣告的電影產(chǎn)量不足，質(zhì)量欠佳。中國電影的現(xiàn)代化（這里主要是指意識(shí)形態(tài)方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應(yīng)。正如前面提到過的問題，中國電影產(chǎn)業(yè)目前正處于商業(yè)化飛速發(fā)展但仍是很初級的階段，資本的進(jìn)入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價(jià)和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導(dǎo)著電影內(nèi)容，極其容易造成電影內(nèi)容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業(yè)的電影藝術(shù)家），降低電影本身質(zhì)量，自然更加無從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國內(nèi)電影數(shù)量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏?，F(xiàn)今在國內(nèi)典型的“第五代”電影是馮曉剛導(dǎo)演的電影，能為廣告主提供合適的植入機(jī)會(huì)：馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》、《天下無賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動(dòng)、長城油等12個(gè)贊助商提供了充分品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，加上其他品牌的榮譽(yù)贊助，電影獲得了上千萬的經(jīng)費(fèi)。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時(shí)也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無處可植入廣告的窘境。
再從電影本身的敘事內(nèi)容來看，很多電影同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內(nèi)市場缺乏對影片前期效果的市場調(diào)研，所以對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博：在電影上映之前，無法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達(dá)到目標(biāo)群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會(huì)同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺(tái)詞“牌子”雖然成為經(jīng)典流行語，但帶給班尼路的更多的是負(fù)面的品牌效應(yīng)，損害了班尼路品牌的定位；另外一個(gè)例子是在電影《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道：其實(shí)在電影制作過程中，北海道的旅游部門并沒有與片方達(dá)成合作，但在影片上映后，北海道景點(diǎn)旅游的海報(bào)貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經(jīng)典路線游”的北海道旅游項(xiàng)目，收到了不俗的、意外的廣告效果。
正是存在著以上質(zhì)量方面的問題，使中國電影植入式廣告發(fā)展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
3.第三方專業(yè)電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現(xiàn)象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場還不成熟，并沒有形成規(guī)模，第三方專業(yè)公司無法掌握有效資源，預(yù)算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會(huì)去信任沒有資源的第三方專業(yè)電影植入式廣告公司，而在美國，廣告主和專業(yè)的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關(guān)系，比如威望迪和豐田就有長期的合作關(guān)系。更大的問題在于，第三方公司普遍擔(dān)心制片方會(huì)“越過”自己直接與廣告主聯(lián)系，往往會(huì)單方與廣告主簽訂合約，所以違約責(zé)任也不得不由自己承擔(dān)。另一方面，大部分較優(yōu)質(zhì)的電影項(xiàng)目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規(guī)模發(fā)展還不夠等原因，還沒有將專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)獨(dú)立出去運(yùn)營的實(shí)力，所以一般都會(huì)以節(jié)約成本來考慮自己設(shè)立廣告部，第三方公司的生存市場就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業(yè)的人才輸送，電影廣告植入這項(xiàng)技術(shù)含量很高同時(shí)又非常繁瑣和細(xì)致的工作就很難達(dá)到要求。而在美國，專業(yè)的電影植入廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機(jī)會(huì)，并專門設(shè)立植入式廣告預(yù)算；同時(shí)電影植入廣告公司同時(shí)也承擔(dān)著在影片產(chǎn)業(yè)鏈中與廣告結(jié)合的其他幾個(gè)節(jié)點(diǎn)做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)的娛樂公關(guān)公司，不斷壯大實(shí)力，由此看出，與美國相比，國內(nèi)植入式廣告的商業(yè)化發(fā)展還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>
（二）中國電影植入式廣告運(yùn)行中存在的問題
1.品牌符號意義的不和諧。消費(fèi)時(shí)代受眾其實(shí)是在消費(fèi)商品的符號象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會(huì)認(rèn)同是不一樣的，而一部電影就好像是一個(gè)圍繞著人物、場景展開的品牌象征性符號的世界，在這個(gè)世界中象征性符號并不是像物質(zhì)一樣放在那里獨(dú)立存在，它的內(nèi)在象征意義會(huì)構(gòu)建出一個(gè)超越物質(zhì)的意義世界，這個(gè)意義世界要靠電影本身的敘事體現(xiàn)出來（比如情節(jié)、道具、臺(tái)詞等），以電影語言進(jìn)行表現(xiàn)，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會(huì)得不到表達(dá)甚至被扭曲――比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認(rèn)為定位也同樣低等，廣告效果就無從體現(xiàn)，因此，對于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當(dāng)?shù)姆柺澜纾娪埃﹣磉M(jìn)行植入就至關(guān)重要的。一旦發(fā)生錯(cuò)位（mismatch），就會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國內(nèi)目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進(jìn)行科學(xué)合理安排的，大多是在電影進(jìn)行的時(shí)候才插空植入，所以就無法保證品牌符號意義的協(xié)同性，無法取得預(yù)期效果。
2.廣告與電影情節(jié)脫節(jié)、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因?yàn)殡娪氨旧淼钠放菩?yīng)（比如某個(gè)導(dǎo)演、演員、對內(nèi)容的興趣程度等等），觀眾不會(huì)有意識(shí)地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產(chǎn)品意義表達(dá)出來，比如電影《變形金剛3》中有一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕，主管很心儀地選擇了愛馬仕，這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現(xiàn)了出來。但是國內(nèi)大多數(shù)廣告主對這一點(diǎn)并沒有清醒的認(rèn)識(shí)，盲目植入，不顧與情節(jié)的融合，這樣的做法，無法體現(xiàn)出產(chǎn)品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵信息，廣告效果可想而知。
植入性廣告就是要讓消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，而目前在我國一些影視作品中出現(xiàn)的此類廣告過于直白化，還是“硬廣告”的營銷模式，還沒有發(fā)展到“生活廣告”（訴諸生活意識(shí)而不是產(chǎn)品本身物質(zhì)特性的軟性廣告）的階段，大多數(shù)投資于電影植入式廣告的廣告主意識(shí)還停留在出場越多越好，LOGO越大越好的程度，把產(chǎn)品的物質(zhì)特性強(qiáng)加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產(chǎn)生拒絕，影響廣告效果。如一個(gè)小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機(jī)出現(xiàn)的頻率簡直比主角的戲份還高，影片內(nèi)容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當(dāng)。
四、中國電影植入廣告的未來發(fā)展策略
20世紀(jì)80年代以來，我國改革開放后實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，電影植入式廣告為我們提供了一個(gè)全新的領(lǐng)域，因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)鏈中有很多能夠與廣告結(jié)合的盈利點(diǎn)，植入式廣告是最能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我國擁有優(yōu)勢的廣告市場和電影市場，一旦電影植入式廣告市場得到充分發(fā)展，帶動(dòng)的效益將是非?？上驳?，但我國的電影植入式廣告市場畢竟是個(gè)剛剛起步的市場，很多方面都沒有經(jīng)驗(yàn)，存在不少問題，針對前述我國電影植入式廣告發(fā)展及運(yùn)行中目前存在的問題，借鑒國外先進(jìn)的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國實(shí)際，我認(rèn)為，未來中國電影植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)，在實(shí)際操作中應(yīng)該靈活運(yùn)用。
（一）逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司
在國外發(fā)展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實(shí)表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場的發(fā)展，因?yàn)檫@類公司的出現(xiàn)可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學(xué)系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。
筆者對我國專業(yè)植入式廣告公司的發(fā)展建議是：依托大型廣告公司實(shí)力，逐漸規(guī)范市場。目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場運(yùn)作規(guī)律必然擾亂市場發(fā)展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實(shí)力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場咨詢，應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)部門，待市場成熟后可以獨(dú)立運(yùn)營，如我國現(xiàn)在的OA廣告公司、海潤奧美，以及合潤傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發(fā)展起來的，同時(shí)，專業(yè)的電影植入廣告公司也可以有意識(shí)地參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場發(fā)展，同時(shí)也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達(dá)到預(yù)期廣告效果。
（二）電影植入式廣告的運(yùn)作流程
從專業(yè)的電影產(chǎn)品植入廣告公司工作程序來看，應(yīng)該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運(yùn)作電影植入式廣告：
上圖清晰地表述了第三方專業(yè)植入式廣告公司是如何運(yùn)作電影植入式廣告的，從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標(biāo)消費(fèi)者，再從確定的電影劇本中找到廣告植入點(diǎn)，最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動(dòng)的科學(xué)性，因?yàn)槭窃谑鼙娬{(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的，目的性明確，不會(huì)造成半途插入廣告的生硬和沒找準(zhǔn)消費(fèi)者而造成的浪費(fèi)。
（三）注重前期調(diào)查評估，形成科學(xué)定價(jià)體系
科學(xué)地定價(jià)不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對規(guī)范電影植入式廣告市場也起到關(guān)鍵性的作用。對電影植入式廣告的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問題，目前我國市場剛起步，定價(jià)體系還不完善，根據(jù)以上分析的運(yùn)作流程，我認(rèn)為電影植入式廣告的定價(jià)至少可以從兩個(gè)方面考慮：一是應(yīng)該基于前期對電影題材和受眾的科學(xué)分析制定出，制定每千名觀眾收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，或者按照影院觀眾人數(shù)的一個(gè)基數(shù)（比如不少于2100萬人觀看）于一定時(shí)期內(nèi)合作進(jìn)行的定價(jià)，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價(jià)需要業(yè)內(nèi)人士的共同努力和討論，電影協(xié)會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)對各方的協(xié)調(diào)工作，朝有利的、有序的市場化發(fā)展；二是我們國內(nèi)業(yè)界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價(jià)值的大小來定價(jià)，也就是說在一部電影中，廣告公司會(huì)以鏡頭里出現(xiàn)的廣告客戶的時(shí)長（硬性量化標(biāo)準(zhǔn)，分為聽覺長度和視覺長度）為依據(jù)，以及質(zhì)化評估，也就是情節(jié)度（主要考察品牌是如何在內(nèi)容里體現(xiàn)的、是否涉入影視內(nèi)容的情節(jié)線、是否出現(xiàn)在人物臺(tái)詞當(dāng)中或是充當(dāng)場景）為重要指數(shù)最終進(jìn)行價(jià)值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規(guī)避選擇電影的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)椴恢烙捌嫌澈笫欠褓u座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強(qiáng)廣告效果。如下圖所示：作為基礎(chǔ)的露出時(shí)長細(xì)分為視覺坐標(biāo)和聽覺坐標(biāo)，與質(zhì)化的情節(jié)度坐標(biāo)共同構(gòu)成植入廣告價(jià)值的值空間，空間里不同的點(diǎn)代表了不同的廣告價(jià)值：
植入式廣告價(jià)值評估模型（CTR PVI-Model）⑥
（四）注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合
在電影植入廣告運(yùn)作流程中，對受眾的調(diào)查是非常重要的，因?yàn)轭愋筒煌挠捌^眾群也會(huì)不一樣，比如戰(zhàn)爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費(fèi)、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而時(shí)尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng)，每一個(gè)群體都有其獨(dú)特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點(diǎn)，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。
電影植入式廣告主要是靠視覺呈現(xiàn)，因此，品牌要想在電影中增強(qiáng)自身的辨識(shí)度，就應(yīng)該根據(jù)對受眾心理特點(diǎn)分析的結(jié)果，找到影片中的刺激受眾心理的情節(jié)點(diǎn)，針對性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來，這樣才能使受眾對出現(xiàn)的品牌符號記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節(jié)時(shí)，都能自然地想到片中出現(xiàn)的商品信息。
（五）廣告與電影情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化
電影語境直接決定了植入式廣告的基調(diào)前面已經(jīng)提過符號意義的統(tǒng)一化，在實(shí)際運(yùn)用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產(chǎn)品廣告）出現(xiàn)，而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號背后的象征意義是否與電影情節(jié)意義相符合，是否能順暢地將產(chǎn)品意義表達(dá)出來，產(chǎn)品和電影的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識(shí)的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了，比如以電影內(nèi)容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內(nèi)容服務(wù)于廣告，這樣廣告就在語境一致的前提下發(fā)揮出了主動(dòng)性，就如《一觸即發(fā)》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應(yīng)，同時(shí)情節(jié)安排出色，使得廣告與電影的結(jié)合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創(chuàng)意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對影片三輛寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。
總之，在電影植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是電影情節(jié)與廣告內(nèi)容―尤其是產(chǎn)品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優(yōu)勢給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。
五、結(jié)束語
本文針對新興的中國電影植入式廣告發(fā)展中存在的一些具體問題做了一定的分析，中國電影植入式廣告市場仍在不斷前進(jìn)和探索中，對電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國實(shí)際，才能促進(jìn)中國電影植入廣告市場的健康發(fā)展。
注 釋
①張殿元：《世界性廣告消費(fèi)主義文化批判》，中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年3月
②吳永新：《我國廣告業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系研究》，2006年8月
③數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)
④數(shù)據(jù)來源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》
⑤資訊來源：CTR咨詢
⑥CTR PVI-Model是目前國內(nèi)比較完善的植入式廣告評估體系
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[4]關(guān)雅荻：《當(dāng)電影淪為廣告作品―中國電影植入廣告的利與弊》，《電影藝術(shù)》，2007年第12期
【關(guān)鍵詞】植入式廣告；電視?。皇鼙?；男人幫
中圖分類號：J99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入廣告的概念
植入式廣告就是一種植入營銷，策略性的融入影視作品當(dāng)中，又稱為“隱性廣告”。與將廣告內(nèi)容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告主要通過付費(fèi)的方式，將商品信息和品牌形象及其代表性的視覺符號隱藏在電視、電影等載體中，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷目的。目前，這種植入式廣告模式已在電影、電視劇、電視節(jié)目，甚至在春晚中頻頻出現(xiàn)，使得觀眾對此類廣告形式不再陌生。
二、電視劇《男人幫》植入廣告的典型性
2011年，由趙寶剛導(dǎo)演，孫紅雷、黃磊、王珞丹、姚笛主演的《男人幫》同時(shí)在四大衛(wèi)視熱播，創(chuàng)下非常高的收視率。這部電視劇中出現(xiàn)了十幾個(gè)植入廣告，導(dǎo)演似乎把電視劇中的“貧嘴”文化推到極致?！赌腥藥汀芬砸环N全新的植入廣告模式：電視劇和廣告商首次以合作的模式，電視劇為商家量身打造植入廣告，給受眾全新的感受。特別是電視劇與京東商城的合作。京東商城此次將軟性廣告巧妙地植入到《男人幫》劇中，并進(jìn)一步吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌加盟。
三、電視劇《男人幫》中植入廣告的優(yōu)勢
（一）受眾數(shù)量龐大，“接觸質(zhì)量”高
由于電視劇有著非常雄厚的群眾基礎(chǔ)和如此龐大的受眾群體，使得電視劇植入式廣告也能享受如此龐大的受眾數(shù)量，受歡迎的電視劇就會(huì)吸引更多的廣告商投資。像《男人幫》這類型電視劇，可以同時(shí)植入十幾個(gè)商品或品牌。《男人幫》屬于都市愛隋類型，每一集講述一個(gè)關(guān)于愛情的道理，幫助都市人排憂解愁。創(chuàng)新的劇情設(shè)計(jì)就已經(jīng)吸引了大量觀眾。而這樣的電影、電視劇的播出讓品牌和受眾的接觸率也急劇提升。除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，“也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性”，很少會(huì)被受眾忽略掉。在這樣龐大的受眾基礎(chǔ)上，無論是好的還是壞的印象，商家商品品牌已經(jīng)“植入人心”。
（二）強(qiáng)制性接受，影響廣泛
植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告，而面對電視劇中的隱性廣告，受眾不得不看到，不得不注意到。植入廣告不同于電視廣告，它和電視劇緊密連接，是電視劇的一部分。而且由于《男人幫》與京東商城的合作，已經(jīng)讓京東商城成為電視劇的一部分，他們彼此服務(wù)。所以只要選擇了收看，就必須強(qiáng)制性的接受廣告的刺激無從閃躲，有很高的達(dá)到率。而且觀眾沒有為了看廣告而多付出時(shí)間成本。而且植入廣告是重復(fù)式的，因?yàn)殡娨晞〔粌H可以在電視上播出，觀眾還可以通過網(wǎng)絡(luò)重復(fù)觀看。如果一個(gè)好的植入廣告與優(yōu)秀電視劇的情節(jié)配合緊湊，那么這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響是其他幾秒、幾十秒電視廣告無法匹敵的。它延長了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電視植入廣告的強(qiáng)制性對人們的影響是相當(dāng)長久與廣泛的。
（三）廣告與影視的“雙贏”
隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益？。植入式廣告之所以受到現(xiàn)在廣告商的青睞。有很大一部分原因時(shí)受到國家政策限制。植入廣告也正“響應(yīng)”了國家政策：禁止每一集電視劇中間插播廣告。俗話說上有對策，下有政策。為了杜絕很多人都說的廣告中插播電視劇的現(xiàn)象，植入廣告發(fā)揮了其優(yōu)勢。對于廣告商來說，由于旗下產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)或廣告載體的選擇不當(dāng)，導(dǎo)致宣傳效果不明顯等，很多廣告并沒有達(dá)到預(yù)期效果和廣告目的。所以眾多廣告商仍然希望選擇傳統(tǒng)的廣告模式，那就是電視廣告。但由于電視廣告價(jià)格高，觀眾對廣告有天生抵觸心理，一種具有明星效應(yīng)且免代言費(fèi)的植入式廣告模式應(yīng)運(yùn)而生了，且在當(dāng)代電視劇中鋪天蓋地的投放。電視劇《男人幫》算得上是植入廣告的典型。有人說《男人幫》就是一部“廣告幫”。整個(gè)電視劇至少有十幾個(gè)廣告品牌的植入。從一開始，在第一集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過，給個(gè)一搖的特寫，再跟隨著他搬一箱牛奶的動(dòng)作一起退近，在他把牛奶扔進(jìn)推車中時(shí)，為品牌商標(biāo)來了個(gè)大特寫，品牌全名清晰可見。除了食品，《男人幫》的植入品牌匯聚了生活的方方面面。比如：服裝品牌杰克沃爾、匯源飲品、豐田汽車、護(hù)膚品牌玉蘭油、手機(jī)品牌ZTE、京東商城等等。由于電視劇的播出，讓廣告商產(chǎn)品大賣。不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。相對于傳統(tǒng)廣告，隱性廣告市場的蛋糕實(shí)在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。
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新媒體與微電影
根據(jù)艾瑞全流量監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前僅優(yōu)酷網(wǎng)一家，其單日視頻播放時(shí)長就高達(dá)13.7億分鐘，約合2300萬小時(shí)。這相當(dāng)于每天有2300萬人上優(yōu)酷網(wǎng)看一小時(shí)視頻。同時(shí)，優(yōu)酷日視頻播放數(shù)（VV）達(dá)1.6億，用戶覆蓋數(shù)（UV）為2100萬。而在這數(shù)量眾多的視頻中，有相當(dāng)部分屬于微電影這一門類。
微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時(shí)長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險(xiǎn)爆破等一系列好萊塢大片的必備場景?！兑挥|即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢。
微電影是指在新媒體和碎片化時(shí)代，為適應(yīng)觀眾新的收視需求，“微規(guī)?！敝谱鳎ㄝ^于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)）播出、“微時(shí)”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國內(nèi)外對于微電影的起源都缺少一個(gè)明確的說法。不過，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導(dǎo)演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時(shí)長都在10分鐘左右，并且都具有非常強(qiáng)的故事性，除時(shí)長之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過剪切國產(chǎn)大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動(dòng)效果和社會(huì)影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。
無論是《一觸即發(fā)》還是像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個(gè)共同的平臺(tái)，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進(jìn)，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個(gè)意義上，微電影是新媒體時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物，同時(shí)也構(gòu)成了新媒體時(shí)代的獨(dú)特景觀。
微電影生產(chǎn)競爭格局
探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個(gè)話題，是為了說明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的“傳播權(quán)力分配”。因?yàn)樵谖㈦娪皩映霾桓F地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一種微電影的生產(chǎn)競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個(gè)人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》以及時(shí)下數(shù)不勝數(shù)的各種個(gè)人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機(jī)構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為旨?xì)w。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應(yīng)，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個(gè)較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺(tái)灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等?；蛴芍麑?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，如Frank Vroegop執(zhí)導(dǎo)凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導(dǎo)佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應(yīng)對微電影受關(guān)注度的推動(dòng)。這兩種類型的微電影完全不是同一個(gè)重量級的產(chǎn)品。草根制作顯然無法抗衡專業(yè)制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。
非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點(diǎn)播，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過百分之十的流量。②由此就導(dǎo)致了包括用戶自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對于視頻網(wǎng)站的營收而言幾近可以忽略不計(jì)，視頻網(wǎng)站自然不會(huì)重視這方面內(nèi)容的開發(fā)與培育。
當(dāng)然確實(shí)得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個(gè)革命性的變化就是制播分離機(jī)制真正意義上得到實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習(xí)慣、利益空間等影響，制播分離的目標(biāo)依然是一個(gè)無限趨近的過程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復(fù)雜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對任何機(jī)構(gòu)和人來說都是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來力量?？梢哉f，正是在這個(gè)意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實(shí)現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。
微電影發(fā)展趨勢與權(quán)力再現(xiàn)
筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對UGC的優(yōu)勢得到了強(qiáng)化和支撐。④
就前面提到的兩類微電影來看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點(diǎn)播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營銷手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個(gè)獨(dú)特門類的內(nèi)在特質(zhì)。
而草根制作的微電影發(fā)展會(huì)稍顯多元。首先，由于個(gè)體自我表達(dá)和溝通的需要，特別是目前不少社會(huì)團(tuán)體組織了各種鼓勵(lì)微電影生產(chǎn)的活動(dòng)，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動(dòng)力量，導(dǎo)致盡管受關(guān)注度較小，可還是會(huì)有大量的個(gè)體參與到微電影的生產(chǎn)中來，由此可預(yù)見草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會(huì)得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會(huì)有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類型的微電影大賽也提供了一個(gè)草根走向?qū)I(yè)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，盡管這個(gè)空間實(shí)質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，無論他們主觀上是否追求這一點(diǎn)。
為何會(huì)如此呢？其實(shí)細(xì)究起來依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競爭。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時(shí)代的到來，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是“所有人對所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實(shí)情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。
在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來，理解傳播可以有三個(gè)切入點(diǎn)，即商品化、空間化，以及社會(huì)能動(dòng)力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時(shí)，這種結(jié)構(gòu)化的社會(huì)力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。
如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個(gè)場域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復(fù)雜的權(quán)力及其相互競爭關(guān)系。因?yàn)樵诓嫉隙蚩磥?，文化生產(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場域”和“規(guī)模生產(chǎn)場域”，這兩個(gè)場域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當(dāng)專業(yè)化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標(biāo)準(zhǔn)，追求的就是直接的經(jīng)濟(jì)利益。⑤顯而易見，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場邏輯。
正是出于對直接經(jīng)濟(jì)利益的追求，視頻網(wǎng)站對微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為未來的發(fā)展趨勢。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵(lì)的），但是市場導(dǎo)向就直接決定了整個(gè)微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實(shí)上依然復(fù)制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時(shí)代“權(quán)力掌控者”制造的又一個(gè)神話。
（作者單位：浙江大學(xué)） 欄目責(zé)編：陳道生
注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展態(tài)勢研究》，浙江大學(xué)碩士論文2012年。
②朱向陽：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。
③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視》，《現(xiàn)代視聽》，2011（12）。
【關(guān)鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地區(qū)之間的物質(zhì)交流、知識(shí)信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導(dǎo)致了地區(qū)間雷同的東西越來越多，地區(qū)旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經(jīng)濟(jì)效益的提高和市場范圍的擴(kuò)大。旅游形象是激發(fā)游客出游的關(guān)鍵因素，是旅游地的巨大財(cái)富和無形資產(chǎn)。因此，地區(qū)獨(dú)特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據(jù)各種傳播媒介所具有的特點(diǎn)和我國形象傳播實(shí)踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進(jìn)行探討。
一、注重旅游形象定位，構(gòu)建旅游品牌形象
旅游形象是旅游目的地展現(xiàn)給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進(jìn)行評價(jià)的有機(jī)結(jié)合體，是由多方面的要素構(gòu)成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經(jīng)濟(jì)形象、當(dāng)?shù)卣蜗蠛彤?dāng)?shù)鼐用裥蜗蟆⑦@五個(gè)方面的形象統(tǒng)籌考慮，進(jìn)行總結(jié)與提煉，再輔以一定的創(chuàng)新，可得出一個(gè)具有特色的旅游形象。
旅游品牌形象的塑造與傳播是一個(gè)綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統(tǒng)。而旅游形象系統(tǒng)又可分為理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。建立地區(qū)的旅游形象理念就是要確立地區(qū)旅游的精神追求、發(fā)展定位和審美體驗(yàn)等；建立地區(qū)旅游形象行為系統(tǒng)是指本地區(qū)的旅游企業(yè)和旅客的行為特征，相關(guān)旅游企業(yè)和景區(qū)以及從業(yè)人員要提高自己的素質(zhì)，提升服務(wù)水平，能夠?yàn)橛慰土粝乱粋€(gè)美好的印象；建立地區(qū)旅游形象的視覺系統(tǒng)就是充分利用一個(gè)地區(qū)旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標(biāo)志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產(chǎn)包裝袋、旅游紀(jì)念品等作為形象載體，向社會(huì)公眾準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)出本地區(qū)旅游形象的特征。
二、運(yùn)用整合營銷傳播手段提升旅游形象
旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進(jìn)一步的提升。在傳播過程中，運(yùn)用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是：以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，在政府主導(dǎo)下，重組旅游地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ吐糜萎a(chǎn)品銷售的目標(biāo)。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費(fèi)者能夠接觸到這一旅游產(chǎn)品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統(tǒng)一的旅游標(biāo)識(shí)后，要整合一切可以運(yùn)用的傳播渠道，包括對媒體的運(yùn)用和對與旅游業(yè)相關(guān)的吃、住、行、游、娛、購產(chǎn)業(yè)所有設(shè)施設(shè)備和從業(yè)人員的運(yùn)用，在這些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上和人員中，充分體現(xiàn)出旅游地自身的特色，進(jìn)行直接而有效的傳播。尤其應(yīng)利用一些節(jié)日，如景區(qū)建立周年慶典、本地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動(dòng)做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動(dòng)做一個(gè)大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。
三、影視旅游傳播整合
1、以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心構(gòu)建旅游形象并在影視劇中進(jìn)行植入式營銷
“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營銷的目的?！雹诙糜涡蜗蟮闹踩胧綇V告是指將一個(gè)地區(qū)具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點(diǎn)甚至旅游服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，繼而達(dá)到旅游產(chǎn)品營銷的目的。
相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時(shí)間且過于直白地說服、灌輸?shù)摹皬?qiáng)勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內(nèi)容的客觀性，使其能夠成為一個(gè)較為行之有效的傳播途徑?！皬?qiáng)勢傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當(dāng)運(yùn)用影視植入這種“軟傳播”方式，會(huì)起到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播效果。
影視作品是種文化藝術(shù)，它對于一個(gè)地區(qū)旅游形象的傳播更多的是對該地區(qū)文化的傳播。在保護(hù)和傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個(gè)適合本地區(qū)旅游形象的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化點(diǎn)，在旅游形象塑造中，將其設(shè)為傳播核心，通過將文化與旅游相結(jié)合的方式，打造出獨(dú)特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進(jìn)行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認(rèn)同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區(qū)旅游的幾率。
影視劇中成功植入具有文化內(nèi)涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內(nèi)著名的旅游景點(diǎn)，其中所表現(xiàn)的晉商商業(yè)烙印特征的中國傳統(tǒng)文化也成為山西旅游形象的一個(gè)重要部分。
2、名人效應(yīng)在旅游形象傳播中的作用
隨著我國影視業(yè)的快速發(fā)展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊(duì)伍也越來越大。此隊(duì)伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個(gè)覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現(xiàn)是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現(xiàn)出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產(chǎn)生到明星拍攝影視劇和出席活動(dòng)的地方參觀體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。影視基地依托名人效應(yīng)成功開發(fā)為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內(nèi)首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴(kuò)大到了整個(gè)東陽市。如今，在全國范圍內(nèi)，越來越多的影視基地被建立起來，如關(guān)東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動(dòng)了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。在本地區(qū)興建具有獨(dú)特性的專業(yè)影視基地是合理運(yùn)用影視媒介傳播本地區(qū)旅游形象的有效途徑。
四、公眾間的口碑傳播
“口碑傳播是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?！雹劭诒畟鞑ゾ哂腥缦聨讉€(gè)特點(diǎn)：①可信度高；②宣傳費(fèi)用低廉；③針對性強(qiáng)；④有利于樹立良好的企業(yè)形象?？诒畟鞑ケ绕鸫蟊妭鞑サ挠行鞑シ秶^窄，但其所具有的超一流的培養(yǎng)旅游者品牌忠誠度的實(shí)現(xiàn)能力是大眾傳播無法比擬的。
具有一定品牌性的旅游目的地，必定會(huì)有其品牌的核心價(jià)值，即特有的品牌概念。一個(gè)成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價(jià)值，同時(shí)也要能夠表現(xiàn)出該旅游目的地的最亮點(diǎn)，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強(qiáng)的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗(yàn)，那么這種品牌概念就能夠打動(dòng)游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生心理共鳴，認(rèn)同此品牌，促使他們產(chǎn)生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。
五、重視“人媒介”的傳播作用
人在傳播中主體地位是一個(gè)再強(qiáng)調(diào)也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經(jīng)過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結(jié)晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區(qū)、不同民族之間的人群，他們負(fù)載著和見證了那些地區(qū)的真實(shí)圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區(qū)的人媒介，是所屬地區(qū)旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用?，他們的一言一行都傳達(dá)著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當(dāng)他們在一個(gè)地方的旅行結(jié)束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚哦葮O高的該地區(qū)的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區(qū)的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。
但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區(qū)的真實(shí)圖景，使得他們所接觸到的導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員或當(dāng)?shù)鼐用癯蔀樗麄兞私膺@個(gè)地區(qū)的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實(shí)圖景收納，因?yàn)橥ㄟ^人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結(jié)果對于旅游目的地來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，真實(shí)圖景的發(fā)現(xiàn)權(quán)和闡釋權(quán)都?xì)w了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會(huì)有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統(tǒng)所具有的非可控性。要想使機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業(yè)就必須懂得未雨綢繆，提高本地區(qū)旅游資源的開發(fā)水平，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，向當(dāng)?shù)鼐用裥麄鞅镜貐^(qū)的旅游文化。
參考文獻(xiàn)
①李如躍，《我國旅游目的地形象傳播的優(yōu)化模式研究》，四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007
②陳萍，《植入式營銷在旅游景區(qū)的應(yīng)用》，《北方經(jīng)濟(jì)》，2010（3）
③馬詩遠(yuǎn)，《走近國家形象傳播的“人媒介”》，《現(xiàn)代傳播》，2010（6）
④劉印河，《用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)》，中國旅游局，2007
[關(guān)鍵詞]大眾媒介 新舊媒體關(guān)系 全球化和本土化 媒介大融合 發(fā)展方向
自從20世紀(jì)70年代以來，科技變革加上社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的推動(dòng)，新的媒介產(chǎn)生的速度加快，不斷沖擊著這些傳統(tǒng)媒介，并迫使它們從對抗走向合作。一些新興媒體雖然還沒有被大規(guī)模使用，卻具有影響受眾接觸傳統(tǒng)媒體的潛力。新舊媒介在激烈的競爭中，一方面，整個(gè)媒介生態(tài)空間出現(xiàn)整合匯流趨勢；另一方面，傳統(tǒng)媒體在劇烈的競爭中，調(diào)整結(jié)構(gòu)，以多元的方式，推出適應(yīng)新媒體環(huán)境的產(chǎn)品。
一、舊媒介消亡論
在整個(gè)大眾媒介傳播史中，每當(dāng)出現(xiàn)一種新的媒介，原有的媒介就會(huì)深感不安，做出相應(yīng)的制裁措施。因?yàn)?，在一定時(shí)期內(nèi)，受眾和廣告資源有限，一種新媒介的流行，就意味著舊媒介市場被瓜分，利益受到侵害。因此，經(jīng)常會(huì)有人發(fā)出媒介消亡的論調(diào)。然而，事實(shí)證明，隨著新媒介的擴(kuò)張，舊媒介并沒有立即消失，而是逐步調(diào)整媒介呈現(xiàn)方式，主動(dòng)與這種新興媒介融合，最終達(dá)到媒介生態(tài)新的平衡。
報(bào)紙出現(xiàn)后，很快遭到啟蒙運(yùn)動(dòng)先驅(qū)們的鄙薄。伏爾泰（Voltaire）把報(bào)紙看作“一些雞毛蒜皮的瑣事的記敘”。盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認(rèn)為，“一本周期性出版的書是怎么回事呢？那就是一本既無價(jià)值又無益處的曇花一現(xiàn)的著作?！痹谶@些以圖書為依托、傳播人類文明的啟蒙者眼中，報(bào)紙只能削平知識(shí)傳播的深度。
廣播出現(xiàn)時(shí)也是如此，在與報(bào)紙經(jīng)過短暫的蜜月期后，受到后者的種種非難。在長期居于大眾新聞傳播首位的報(bào)紙看來，廣播對其構(gòu)成了極大的威脅。在我國，改革開放對于廣播業(yè)來說，首先是擺脫報(bào)紙，自己走路。正是在這種競爭中，廣播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能夠發(fā)揮其更大潛能的節(jié)目。
二戰(zhàn)后，電視步入發(fā)展軌道，很快對傳統(tǒng)大眾媒介構(gòu)成威脅。美國電視公司直接采用挖廣播電臺(tái)明星的方式，與廣播展開競爭。當(dāng)時(shí)就有人預(yù)言，廣播不久將會(huì)自動(dòng)消失。面對具有強(qiáng)大優(yōu)勢的電視，廣播從屈服逐漸走向獨(dú)立，至今仍然占有一定的市場。
在電視的起步過程中，同樣受到戲劇和電影等媒體的排斥。后來，美國電視界與好萊塢聯(lián)合，制作出經(jīng)典的電視電影節(jié)目，而且擴(kuò)大了好萊塢電影的推廣，從而贏得了互利。我國改革開放后的影視分歧刺激了電視的發(fā)展，最終使之走上獨(dú)立制作、發(fā)展的道路。
如今，面對21世紀(jì)的新媒介，各種傳統(tǒng)媒介態(tài)度更為積極。它們紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、移動(dòng)電話等新興媒介，為自己創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。在此過程中，媒介的呈現(xiàn)方式得到改變，嚴(yán)格意義上說，有些已經(jīng)超出了傳統(tǒng)媒介的性能特征。例如，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)改變了原有的信息傳播流向，受眾變得更為自由。
在這種多元的媒介生態(tài)環(huán)境里，沒有哪一種媒介會(huì)取得絕對的優(yōu)勢，也沒有哪一種媒介會(huì)立即消亡。它們之間的競爭已經(jīng)從過去的排斥走向適應(yīng)和利用，沒有哪一種媒介是真正的敵人或者朋友。能否從新技術(shù)中吸收營養(yǎng)，不斷尋求吸引受眾的傳播方式，才是競爭的核心。媒介存在的理由，歸根結(jié)蒂，是能夠滿足人們信息的某種需求。媒介滿足了或者刺激了受眾需求，就會(huì)在激烈的競爭中獲得一席之地。
二、媒介整合匯流
20世紀(jì)70年代以來，媒介更新速度加快，媒介之間涇渭分明的界限在不斷模糊。媒介發(fā)展基本方向是：傳播者以更快的速度、更高的質(zhì)量保證信息傳播取得更好效果；接受者在選擇信息方面能夠擁有更多的自主性、多樣性；某種單一的信息呈現(xiàn)方式，正被混合方式替代。從經(jīng)營管理層面來說，媒介的“整合匯流”表現(xiàn)在跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，新興媒介大多產(chǎn)生于經(jīng)營舊媒介的這些聯(lián)合企業(yè)。媒介整合打亂了原有的格局，也改變了人們的生活，產(chǎn)生了基于新技術(shù)的新人際關(guān)系。
從媒介來說，隨著第四媒體和第五媒體的興起，這種整合匯流集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介積極與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒介的融合。它們都在尋找新的表現(xiàn)形式來適應(yīng)這兩種媒介的強(qiáng)勢?，F(xiàn)在，不僅在網(wǎng)絡(luò)上可以傳播傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容，而且還圍繞手機(jī)產(chǎn)生了各種形態(tài)的變體，比如手機(jī)報(bào)、手機(jī)出版、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂、手機(jī)廣告等等。
（1）印刷媒介
作為大眾媒介的元老，報(bào)紙首先放下姿態(tài)，對新媒體的挑戰(zhàn)做出回應(yīng)，建立起數(shù)字平臺(tái)。20世紀(jì)90年代中期，報(bào)紙網(wǎng)站推出即時(shí)新聞，以彌補(bǔ)印刷報(bào)紙和突發(fā)新聞事件之間的時(shí)間差。另外，報(bào)社還利用網(wǎng)絡(luò)，推出在線資料庫等功能。
報(bào)紙這種積極的態(tài)度，對網(wǎng)絡(luò)文本產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)中，編輯似乎失去了議題規(guī)劃的主導(dǎo)權(quán)。編輯和記者漸漸掘棄了謹(jǐn)慎處理新聞的原則，不再經(jīng)過多次印證，迅速將信息傳送出去。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)新聞與廣告的界限越來越模糊，新聞中往往夾雜著廣告營銷。
電子版產(chǎn)品為報(bào)紙贏得了一些網(wǎng)絡(luò)地位，卻沒有遏制住讀報(bào)群體的下降趨勢。報(bào)紙似乎只是吸引了原來的讀者，卻無法開發(fā)新讀者，尤其是年輕群體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕消費(fèi)者，很少閱讀印刷報(bào)紙，大部分沒有養(yǎng)成看報(bào)的習(xí)慣。此外，企業(yè)新聞稿的權(quán)也表明了報(bào)紙部分新聞優(yōu)勢的喪失。企業(yè)新聞稿一直是先發(fā)送給傳統(tǒng)媒體，然后發(fā)送給有需求的單位。
期刊業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)印刷質(zhì)量，且經(jīng)常附帶多媒體光盤，增加附加值并提高內(nèi)容表現(xiàn)力。學(xué)術(shù)期刊則通過網(wǎng)絡(luò)，將學(xué)術(shù)論文快速、廣泛地收入查詢系統(tǒng)，使文章影響力和利用率達(dá)到空前。許多圖書也利用網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大發(fā)行和影響力。
（2）廣播
廣播的重大變革基于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。數(shù)字廣播從根本上解決了電波問題，既保證了高質(zhì)量、穩(wěn)定性強(qiáng)的信號，又可以讓全球聽眾收聽節(jié)目，從而擺脫發(fā)射電波的限制。廣播網(wǎng)站則加強(qiáng)了與聽眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)電臺(tái)相比，這種廣播方式成本低廉、運(yùn)作簡單，對于地方電臺(tái)和小型電臺(tái)來說非常有利；對于國際廣播來說，能夠更便利地打破地域界限，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的跨國傳播；此外，還促進(jìn)了廣播專業(yè)化和“窄播”化。手機(jī)短信的應(yīng)用也為廣播電臺(tái)增加了互動(dòng)性，使節(jié)目更具個(gè)性化色彩和吸引力。
但是，廣播的網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)伙伴——音樂制造了麻煩。長期以來，電臺(tái)播放現(xiàn)場制作或者唱片音樂給聽眾，音樂界為電臺(tái)提供豐富的節(jié)目素材，并從中獲得影響力和更大的銷量。二者的互惠、和諧關(guān)系因?yàn)槊赓M(fèi)下載音樂，引發(fā)著作權(quán)的法律糾紛，受到動(dòng)搖。
（3）電視
目前處于媒介龍頭地位的電視也不甘落后，全方位引進(jìn)新技術(shù)。有線電視、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視等付費(fèi)節(jié)目帶來了節(jié)目多元化，加上網(wǎng)絡(luò)影音服務(wù)的普及，免費(fèi)電視收視率明顯下降。媒介整合加強(qiáng)了電視的互動(dòng)功能，觀眾不再被動(dòng)收視，而擁有更大的自主選擇權(quán)利，從而使電視也向個(gè)性化方向邁進(jìn)。
電視臺(tái)公開網(wǎng)址，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目，商業(yè)廣告也移入網(wǎng)絡(luò)。電視還鼓勵(lì)觀眾通過電子郵件或手機(jī)表達(dá)對節(jié)目內(nèi)容的意見，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性。并且引發(fā)了一種電視制作的新趨勢，即受觀眾反饋意見的影響，決定電視劇情發(fā)展。
由于網(wǎng)絡(luò)可以精確地測定點(diǎn)擊率，廣告商能夠依據(jù)用戶的詳細(xì)資料，制定廣告計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對與日俱增的網(wǎng)絡(luò)大眾，傾斜其媒體目標(biāo)。在這種情況下，電視廣告也受到非常大的沖擊。
（4）電影
電影在面對新媒介時(shí)，反映出超強(qiáng)的活力和適應(yīng)力。由于高科技在電影中的作用日漸增大，電影制作和宣傳成本越來越高，跨媒體經(jīng)營成為一種重要趨勢。經(jīng)過整合后的電影業(yè)將是風(fēng)險(xiǎn)性和利潤性同樣高的產(chǎn)業(yè)。
而新技術(shù)對于電影的表現(xiàn)手法和傳播手段也起到重大影響。電腦動(dòng)畫制作、影像和聲音合成、立體聲仿真和最大影像播放系統(tǒng)、直播衛(wèi)星傳送節(jié)目、具有多元發(fā)展可能的網(wǎng)絡(luò)電影、個(gè)人DV電影等等，都是電影對于新技術(shù)元素的吸收。電影產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作過程中，將產(chǎn)品運(yùn)用到高清晰電視上，直接傳送到用戶家庭電視屏幕上，并將多媒體影碟作為電影的重要附加產(chǎn)品銷售。
21世紀(jì)，媒體呈現(xiàn)出瞬息萬變、競爭激烈的面貌，傳統(tǒng)媒體在這種媒介環(huán)境中展現(xiàn)出富有彈性的活力，并整合了新科技。對大眾媒介的消費(fèi)者來說，接受信息和娛樂的渠道更加多元。大眾媒介在社會(huì)中的作用將日益彰顯，呈現(xiàn)出一個(gè)媒介的社會(huì)。
三、新媒介發(fā)展趨勢
1.媒介大融合
大眾媒介的融合是舊媒介面對新媒介的一個(gè)基本策略，報(bào)紙是在圖書基礎(chǔ)上的演變，而雜志是從報(bào)紙分化而來，電視則綜合了各種已有媒介，并且在運(yùn)營中還頻頻從廣播媒介中獲得資源。20世紀(jì)晚期以來，媒介的融合在規(guī)模、范圍和深度上都達(dá)到空前的程度，表現(xiàn)出一種大融合趨勢。它包括以下幾個(gè)層面：
（1）技術(shù)融合
計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星三大技術(shù)使媒介在操作層面實(shí)現(xiàn)了相互融合。一方面，幾乎所有媒介都在信息制作過程中應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)。信息不再被某種媒介單獨(dú)呈現(xiàn)，而是在各種媒介之間交互使用。另一方面，在遠(yuǎn)距離傳播中，信道不再為某種媒介獨(dú)有，而是可以多種媒介共用，最終實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)合一。
（2）平臺(tái)融合
在技術(shù)融合的條件下，媒介內(nèi)容傳播平臺(tái)之間的界限也出現(xiàn)模糊。傳統(tǒng)媒介紛紛推出網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)形式，而這些新媒體也在更新內(nèi)容和表現(xiàn)方式。例如手機(jī)電影既可以是傳統(tǒng)電影在手機(jī)上觀看，也指專門為手機(jī)制作的電影。
（3）運(yùn)營融合
技術(shù)和平臺(tái)融合促使媒介產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營上互相滲透，而非此前舊媒介對新媒介的敵視態(tài)度。互聯(lián)網(wǎng)的確以其強(qiáng)大的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊，卻離不開它們在內(nèi)容方面的供給。如果互聯(lián)網(wǎng)失去了這種資源共享，也就喪失了核心競爭力。手機(jī)媒介在發(fā)展過程中，也是在不斷從傳統(tǒng)媒介資源中開拓出新的贏利模式，來提高自身競爭力。
（4）組織融合
以上融合最終促成媒介企業(yè)之間的融合。為了節(jié)約成本，發(fā)揮媒介范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，不同媒介企業(yè)通過合并重組，形成一個(gè)在運(yùn)營上能夠真正協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體，跨媒介集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。
2.傳媒集團(tuán)
在跨媒介橫向整合的同時(shí)，媒介集團(tuán)還積極尋求同行業(yè)的垂直整合。為此，它們往往跨越地域限制，組成跨媒介、跨區(qū)域的超級傳媒集團(tuán)。在更大范圍的市場競爭中，能夠利用數(shù)字信息產(chǎn)品高投入、低成本復(fù)制和媒介轉(zhuǎn)換、高回報(bào)的特性，來擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。在媒介政策上，20世紀(jì)80年代后期以來，以美國為首的國家在世界范圍內(nèi)掀起了放松管制的浪潮。國營和公營媒介機(jī)構(gòu)紛紛私有化，為超級傳媒集團(tuán)掃清了障礙，使其全球性擴(kuò)張更為便利。
3.全球化和本土化
超級傳媒集團(tuán)改變了大眾媒介在國家政治中的角色。它們?yōu)榱酥\取更大的利益，實(shí)行弱化意識(shí)形態(tài)的策略，不去觸及子公司所在地敏感的政治問題，而生產(chǎn)能夠超越國界的信息產(chǎn)品。這樣，它們經(jīng)常以內(nèi)容和形式的本土化，來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷拿浇樾枨螅瑯?gòu)成了一種獨(dú)特的全球化和本土化景觀。從另一個(gè)角度講，全球化的意義還在于，超級傳媒集團(tuán)的這種策略使越來越多國家的媒介企業(yè)被強(qiáng)行納入全球競爭軌道。許多發(fā)展中國家在媒介產(chǎn)業(yè)還處在較初級階段時(shí)，就與跨國傳媒集團(tuán)展開競爭。
4.長尾經(jīng)濟(jì)
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介產(chǎn)業(yè)遵循“二八原則”，由處于領(lǐng)先的少數(shù)企業(yè)來決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。數(shù)字時(shí)代，媒介經(jīng)濟(jì)將朝著兩個(gè)極端發(fā)展。一極是前述的超級傳媒集團(tuán)，以龐大的經(jīng)濟(jì)體系來實(shí)現(xiàn)對行業(yè)的主導(dǎo)；另一極是互聯(lián)網(wǎng)給予無數(shù)小而多的企業(yè)機(jī)會(huì)，使之形成整體上不遜于頭部企業(yè)的巨大尾部經(jīng)濟(jì)效益。這就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所謂的“長尾（The Long Tail）理論”。
5.分眾化
在悄然而至的后現(xiàn)代社會(huì)，人們不再像原始、封建乃至現(xiàn)代社會(huì)那樣，尋求行為的一致性，而呈現(xiàn)出更多的去中心化。這種特征也明顯地表現(xiàn)在對信息需求的個(gè)性化上。對于大眾媒介來說，需要針對這種需求細(xì)化，不斷地將其目標(biāo)受眾進(jìn)行分化，實(shí)現(xiàn)大眾傳播小眾化。在技術(shù)上，新興媒介在細(xì)分受眾方面越來越準(zhǔn)確而有效，這種趨勢可能導(dǎo)致人們對社會(huì)認(rèn)知的破碎感逐步增強(qiáng)。
6.媒介文化
早在電子媒介時(shí)代，梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境論和波德里亞的擬像化理論就指出，人們生活在媒介信息所構(gòu)造的環(huán)境之中。數(shù)字時(shí)代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）更是以數(shù)字化生存來描繪人們對媒介的信賴。手機(jī)等移動(dòng)媒介的興起使人們徹底陷入一個(gè)非真實(shí)的生存環(huán)境之中。人們的世界觀、價(jià)值觀、審美觀和生活方式等等，都處于這個(gè)由大眾媒介信息所編織的擬像化世界里。在波德里亞看來，媒介將一種新型文化植入日常生活的中心，這是一種置于啟蒙主義理智與非理性對立之外的新文化，即媒介文化。
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移動(dòng)數(shù)字期刊市場持續(xù)快速增長
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)為3.97億，達(dá)到了67%的比例。媒介環(huán)境的巨大變化迅速影響到期刊數(shù)字出版市場。
移動(dòng)數(shù)字閱讀日益成為眾多讀者的選擇。隨著手機(jī)、iPad等成為重要的移動(dòng)終端，移動(dòng)閱讀市場呈現(xiàn)快速明顯的增長。在2013年11月8日開幕的第六屆新媒體節(jié)上，公布了2013年度新媒體領(lǐng)軍榜——熱門APP應(yīng)用TOP100，榜單涉及多個(gè)APP應(yīng)用領(lǐng)域，包括手機(jī)游戲、娛樂、影音、社交、金融、旅游、移動(dòng)辦公、地圖導(dǎo)航、網(wǎng)購、支付、新聞資訊、瀏覽器等，體現(xiàn)出APP向用戶及社會(huì)生活層面縱深發(fā)展的趨勢。其中，網(wǎng)易新聞客戶端等數(shù)款閱讀應(yīng)用進(jìn)入資訊閱讀類榜單，說明數(shù)字閱讀特別是移動(dòng)數(shù)字閱讀已成為眾多讀者的選擇，這一趨勢將最終影響到期刊的整體運(yùn)營模式。
移動(dòng)閱讀為數(shù)字期刊提供了廣闊市場。移動(dòng)閱讀方便快捷、收費(fèi)簡便，用戶群廣泛，為數(shù)字期刊提供了廣闊的平臺(tái)與市場。英國的《戲劇》雜志早在2009年便已推出手機(jī)版。目前我國大部分期刊都推出了手機(jī)版，例如《中國新聞周刊》《三聯(lián)生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一財(cái)經(jīng)周刊》《中國國家地理》《收獲》《瑞麗》《大眾電影》《嘉人Marie Claire》《數(shù)碼攝影》《新華文摘》《電腦愛好者》《中國汽車畫報(bào)》《時(shí)裝男士》《健康女性》《車主之友》等知名刊物都推出了iPad手持閱讀終端（包括手機(jī)版）雜志，受到用戶歡迎。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年中國手機(jī)視頻、手機(jī)游戲、手機(jī)文學(xué)等用戶都有明顯增長，移動(dòng)數(shù)字期刊如能滿足用戶需要，其市場還將有較大的增長空間。以網(wǎng)易云閱讀為例，使用該客戶端登錄的用戶，除了能夠閱讀大量圖書外，還可以閱讀到多種期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娛樂周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《環(huán)球人文地理》《環(huán)球科學(xué)》《IT時(shí)代周刊》《財(cái)經(jīng)國家周刊》《中國周刊》《中國國家地理》《商業(yè)價(jià)值》《創(chuàng)業(yè)邦》等，種類還將繼續(xù)增加。
移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)進(jìn)一步完善。配合移動(dòng)閱讀市場的發(fā)展，一些移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)也在盡量根據(jù)讀者終端系統(tǒng)的需求作出改進(jìn)。目前網(wǎng)易云閱讀擁有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客戶端版本，使更多的讀者能夠無障礙使用網(wǎng)易云閱讀。更多的客戶端和平臺(tái)開發(fā)商紛紛進(jìn)入市場，力求以“內(nèi)容+平臺(tái)服務(wù)”提供商的模式搶占用戶資源。
數(shù)字期刊將進(jìn)行內(nèi)容變革并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)
閱讀的目的永遠(yuǎn)是為了獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容的獨(dú)到性和創(chuàng)新性是傳統(tǒng)期刊的一大優(yōu)勢。在新媒體的沖擊下，期刊的轉(zhuǎn)型依然需要以內(nèi)容吸引讀者，滿足讀者需求，并適應(yīng)其已然變化的媒介接觸習(xí)慣和閱讀喜好。
數(shù)字期刊將繼續(xù)保持專業(yè)的信息整合和內(nèi)容加工優(yōu)勢。美國的《時(shí)尚》（Vogue）雜志曾通過變革在紙媒困境中獲得生存，其除了實(shí)行內(nèi)容定制外，還依靠技術(shù)整合文字、數(shù)據(jù)、圖像、音頻、視頻，同時(shí)實(shí)施新渠道開發(fā)、多元渠道整合等產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略?！稌r(shí)尚》（Vogue）和《時(shí)代》（Time）、《紐約客》（The New Yorker）等期刊還一同獲得了2012年美國“國家雜志獎(jiǎng)”。由此看來，雖然媒介日益成為泛娛樂的工具，但在當(dāng)今和未來紛繁多變的環(huán)境下，很多人依然信賴傳媒工作者在信息整合和內(nèi)容加工這方面的專業(yè)技能，并愿意為之付出一定的費(fèi)用，這一點(diǎn)值得做數(shù)字期刊的人予以重視。
數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)將日益實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)主要依靠RSS技術(shù)，它是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是數(shù)字期刊的一大核心優(yōu)勢。利用RSS閱讀器軟件，用戶可以根據(jù)自己的喜好和興趣，把自己想要的內(nèi)容來源聚合到該軟件的界面中，同時(shí)屏蔽掉那些沒有訂閱的內(nèi)容及彈出式廣告等。這一技術(shù)不僅能幫助數(shù)字期刊實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，而且還能每天自動(dòng)更新。此外，數(shù)字期刊自身的排版與設(shè)計(jì)也可以體現(xiàn)個(gè)性化，如模仿手機(jī)界面為用戶提供不同的閱讀界面和模式；做專題報(bào)道時(shí)發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢，滿足讀者心理體驗(yàn)和視覺體驗(yàn)的個(gè)性化需求等。
數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)便捷的互動(dòng)化。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)與新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體使用體驗(yàn)的最重要的特點(diǎn)之一。期刊的數(shù)字出版，不僅僅是媒體的電子化，而且是一種全新的傳播和閱讀方式。數(shù)字期刊不僅應(yīng)該有文字，有媲美紙質(zhì)版的高像素的精美清晰的圖片，而且應(yīng)該有音頻、視頻及背景音樂、動(dòng)漫等，實(shí)現(xiàn)多媒體的呈現(xiàn)方式，既保留傳統(tǒng)期刊內(nèi)容，又加入新技術(shù)新形式，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。目前，很多知名期刊的數(shù)字版已實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，用戶不僅可以閱讀到特色內(nèi)容，而且可以參與即時(shí)評論，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，網(wǎng)易云閱讀推出了全新社交版安卓3.0.0，正式進(jìn)行社交閱讀嘗試，它增加了“尋找好友”功能，可以與好友一起品評自己閱讀的雜志，還能與作者進(jìn)行交流，使得圍繞閱讀的交流變得更為有效。這種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)融合互動(dòng)的數(shù)字化是當(dāng)前數(shù)字期刊的一大發(fā)展趨勢。
期刊數(shù)字出版的贏利模式逐步清晰并將進(jìn)一步拓展
無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，贏利模式始終都是必須解決的關(guān)鍵問題。當(dāng)前中國期刊業(yè)的數(shù)字出版現(xiàn)狀之所以仍不夠理想，重要的原因之一就是產(chǎn)業(yè)鏈和贏利模式仍然不成熟。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，尤其是移動(dòng)閱讀人群的增長，數(shù)字期刊的贏利模式必將進(jìn)一步拓展和成熟，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和進(jìn)一步發(fā)展。
有償?shù)拈喿x和信息服務(wù)是期刊數(shù)字出版的第一贏利模式。在移動(dòng)市場上，用戶支付閱讀費(fèi)用和相關(guān)的流量費(fèi)，數(shù)字期刊通過與電信服務(wù)運(yùn)營商合作分成，可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的贏利。而期刊在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的數(shù)字出版贏利模式也已形成，除了在自己的網(wǎng)站上為用戶提供電子版訂閱或付費(fèi)下載外，還可以與其他機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)互利合作。例如，中國知網(wǎng)是全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機(jī)構(gòu)，目前用戶超過4000萬，中心網(wǎng)站及鏡像站點(diǎn)年文獻(xiàn)下載量突破30億次，通過與期刊界、出版界及各內(nèi)容提供商達(dá)成合作，中國知網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成集報(bào)紙、期刊、碩士博士學(xué)位論文、會(huì)議論文、報(bào)紙、工具書、年鑒、專利、標(biāo)準(zhǔn)、國學(xué)、海外文獻(xiàn)資源為一體的國際化網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，其收入來源于收費(fèi)閱讀下載、有償信息服務(wù)等多種渠道。
與大型網(wǎng)站合作，打造三方共贏格局實(shí)現(xiàn)贏利。例如，龍?jiān)雌诳W(wǎng)是首家進(jìn)入iPad的中文綜合類媒體網(wǎng)站，在2012年數(shù)字出版年會(huì)上，了iPad雜志商店“刊”平臺(tái)。目前其官網(wǎng)收錄了3000多種正版期刊，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)和無線方式發(fā)行。在其官網(wǎng)首頁，設(shè)置了“封面文章每日必讀”“熱門雜志最新上線”進(jìn)行重點(diǎn)推薦，同時(shí)設(shè)有時(shí)政綜合、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂時(shí)尚、文學(xué)小說、文摘文萃、旅游美食、藝術(shù)收藏、人文科普、數(shù)碼、教育教學(xué)等多個(gè)頻道，推出種類豐富、更新快捷的期刊閱覽服務(wù)?！蹲x者》《中國新聞周刊》《財(cái)經(jīng)天下周刊》等都進(jìn)入了該網(wǎng)站；同時(shí)，網(wǎng)站對重點(diǎn)推介的期刊，設(shè)有APP雜志頻道，提供多種可下載到手機(jī)或iPad上閱讀的期刊，《三聯(lián)生活周刊》《汽車雜志》等數(shù)十家期刊均已正式登陸。2013年11月7日，在上海浦東圖書館舉行的數(shù)字內(nèi)容公眾閱讀服務(wù)模式論壇上，龍?jiān)雌诳W(wǎng)了“2013數(shù)字閱讀影響力期刊TOP100”，并宣稱已經(jīng)擁有了4200家合作的期刊社，成為重要的內(nèi)容提供商，這可以說是一種期刊、網(wǎng)站與用戶三方共贏的格局。
探索品牌營銷和廣告植入等創(chuàng)新贏利模式。很多知名期刊有自己的品牌影響力，網(wǎng)站訪問量大，數(shù)字期刊點(diǎn)擊率和下載閱讀量很大，成為了具有規(guī)模效應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，這是進(jìn)行營銷傳播的很大優(yōu)勢。通過創(chuàng)新廣告模式，如植入式廣告等，提升廣告效果，探索期刊數(shù)字出版的其他的贏利模式。
總體來說，當(dāng)前期刊數(shù)字出版的贏利模式呈現(xiàn)出多元化趨勢，以付費(fèi)閱讀和付費(fèi)信息服務(wù)為主，同時(shí)拓展廣告營銷等增值服務(wù)的范圍和方式，改變過去單一的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)了基于有效商業(yè)模式的可持續(xù)贏利。
期刊的印刷版與數(shù)字版將長期并存
受互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的沖擊，當(dāng)前全球紙媒呈整體下行趨勢，無論是銷售額還是發(fā)行量都有大幅度下降。在這種情況下，有很多人認(rèn)為傳統(tǒng)的紙媒形式終將消失，將全部以數(shù)字方式發(fā)行，筆者認(rèn)為這一說法過于武斷。
紙質(zhì)媒體仍有一定的讀者市場。紙質(zhì)媒體或許會(huì)逐漸衰微，但在人類歷史的較長一段時(shí)間內(nèi)，不大可能消亡，因?yàn)樗廊挥衅渌问矫襟w不可代替的特點(diǎn)和魅力，依然會(huì)擁有一定的讀者市場。就印刷版來看，近幾年中國期刊業(yè)的廣告額在五大媒體中雖然一直排名最末，但廣告經(jīng)營額是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。國家新聞出版廣電總局公布的《2012年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2012年全國共出版期刊9867種，總印數(shù)33.48億冊，平均期印數(shù)16767萬冊。與2011年相比較，除平均期印數(shù)有所下降外，種數(shù)、總印數(shù)、定價(jià)總金額均略有增長，這說明中國期刊業(yè)的印刷版總體還是穩(wěn)定的。
期刊數(shù)字出版規(guī)模仍相當(dāng)有限。事實(shí)上，如果不算廣告和娛樂類內(nèi)容，中國期刊業(yè)數(shù)字出版的規(guī)模還相當(dāng)有限。據(jù)了解，《三聯(lián)生活周刊》2012年數(shù)字版的收入，大約只相當(dāng)于印刷版收入的1%。據(jù)2013年7月中國新聞出版研究院的《2012-2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，同比增長40.47%，但其中互聯(lián)網(wǎng)廣告就占到753.1億元，網(wǎng)絡(luò)游戲569.6億元，包含手機(jī)彩鈴、鈴音、手機(jī)游戲等在內(nèi)的手機(jī)出版達(dá)486.5億元，博客40億元，電子書31億元，在線音樂18.2億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）15.9億元，而網(wǎng)絡(luò)期刊收入僅為10.83億元，僅高于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（10.36億元）。從這些數(shù)據(jù)來看，期刊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占份額和利潤還相當(dāng)少，其在內(nèi)容整合、專業(yè)人才和品牌等方面的優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，可以說潛力巨大。
印刷版與數(shù)字版長期并存，這既是中國期刊業(yè)的現(xiàn)狀，也是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢，不可否認(rèn)的是數(shù)字版所占比例將會(huì)越來越大。
中國期刊業(yè)的數(shù)字出版在呈現(xiàn)以上幾大發(fā)展趨勢的同時(shí)，也面臨著版權(quán)問題、人才缺乏、贏利模式有待創(chuàng)新等方面的問題，但在數(shù)字化的過程中，這些問題應(yīng)該會(huì)逐步得到解決。新的數(shù)字出版技術(shù)雖然使得期刊的出版模式和方向發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，但其本質(zhì)依然是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)而進(jìn)行的創(chuàng)造性勞動(dòng)，從選題、編輯加工、審讀、校對、出刊，這些傳統(tǒng)期刊的必然流程，也仍然是數(shù)字出版的核心流程。期刊如果能結(jié)合市場環(huán)境和自身情況，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的定位，繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)期刊在內(nèi)容整合、閱讀體驗(yàn)、信息服務(wù)等方面的優(yōu)勢，就完全能夠在數(shù)字化浪潮中站穩(wěn)腳跟，打造自己的品牌影響力，贏得讀者和市場。
本文為北京聯(lián)合大學(xué)新起點(diǎn)項(xiàng)目“中國期刊產(chǎn)業(yè)的數(shù)字出版研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：SK201217）成果。
作者系北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院
西方女性主義研究起源于西方的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)。早在18世紀(jì)，女權(quán)思想就在西方資產(chǎn)階級民主思想的基礎(chǔ)上孕育并發(fā)展起來，并爆發(fā)了大規(guī)模的婦女運(yùn)動(dòng)。這場婦女運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)初形成，即女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)。到20世紀(jì)60年代，女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)再度形成第二次。這時(shí)的“feminism”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了前期“女權(quán)主義（運(yùn)動(dòng)）”所指涉的政治運(yùn)動(dòng)的范疇，進(jìn)入了對構(gòu)成社會(huì)整體的文化加以批判的女性主義批評時(shí)期。因此這一階段，多被稱之為“女性主義”時(shí)期。
女性主義憑借這次運(yùn)動(dòng)，走進(jìn)了西方高等教育與研究機(jī)構(gòu)，并且作為一個(gè)特定的教育和研究領(lǐng)域逐漸開始形成規(guī)模。此后，女性主義學(xué)者在諸如文學(xué)、歷史、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等等領(lǐng)域展開了聲勢浩大的性別清算，如清算文學(xué)作品中的女性描寫以及倡議女性寫作、重寫沒有女性身影的歷史、探討人類社會(huì)進(jìn)程中女性扮演的角色等等，與此相關(guān)而誕生了女性主義研究的各個(gè)支流學(xué)派，如女性主義文學(xué)、女性主義歷史學(xué)、女性主義社會(huì)學(xué)等等。
在對這些問題不斷深入研究的同時(shí)，女性主義研究的視野也繼續(xù)往其他傳統(tǒng)學(xué)科方向擴(kuò)展。她們很快將目光投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對于女性不平等的文化表現(xiàn)上?！八朔治龊团型ㄋ孜幕c大眾媒介如何以及為什么用一種不公平、不公正和利用性的方式，在性別不平等和壓制的更加一般的框架內(nèi)來對待婦女以及她們的表現(xiàn)?！盵1]如對廣告中所流露的性別陳規(guī)，女性讀者閱讀羅曼司小說所產(chǎn)生的，女性觀眾對于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個(gè)研究領(lǐng)域中，學(xué)界通常把這些尚未形成體系的研究統(tǒng)稱為女性主義媒介批評。
隨著大眾傳播學(xué)理論在全球?qū)W術(shù)領(lǐng)域的拓展，它與其他學(xué)科的融合已漸成氣候，從中也建立起眾多相關(guān)的交叉學(xué)科。從女性主義角度來觀看大眾媒介，或者說，女性主義研究涉足傳播領(lǐng)域，似乎也成為當(dāng)今的一種新學(xué)術(shù)動(dòng)向。1978年，美國傳播學(xué)女學(xué)者塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，標(biāo)志著女性主義媒介研究正式成為傳播學(xué)研究的一個(gè)分支。[2]從那時(shí)起到現(xiàn)在的二十多年間，女性主義媒介研究逐步發(fā)展為一門顯學(xué)。此時(shí)，西方學(xué)者以往所提出的大眾媒介的女性主義批判，顯然不能再涵蓋我們現(xiàn)今的研究，因?yàn)樗辉賳渭兊刂皇墙沂?，而走向了重在通過批判所達(dá)到的理解傳播與社會(huì)之間復(fù)雜完整的關(guān)系。
由此可見，女性主義媒介研究的興起，是從婦女運(yùn)動(dòng)發(fā)展到女性主義學(xué)科運(yùn)動(dòng)、到女性主義通俗文化研究，再到大眾媒介研究領(lǐng)域的歷史發(fā)展過程。進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，許多新的思想和研究成果紛紛出現(xiàn)，使人感到婦女所面對的問題要遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于女性主義思想所通常劃分的自由主義女性主義、激進(jìn)女性主義以及社會(huì)主義女性主義三種意識(shí)形態(tài)取向，于是各個(gè)學(xué)派開始進(jìn)一步的分化，如社會(huì)主義女性主義與結(jié)合形成了新的學(xué)派，激進(jìn)女性主義之中也出現(xiàn)了更多的爭論。除此之外，也相繼出現(xiàn)了其他超越“三大家”的理論研究，如運(yùn)用心理分析的后結(jié)構(gòu)女性主義和倡導(dǎo)價(jià)值多元化的后現(xiàn)代女性主義等。由于受到母體學(xué)科體系的影響，女性主義媒介研究也相應(yīng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，而“承認(rèn)內(nèi)部矛盾斗爭的不可避免性，鼓勵(lì)不同思想的交鋒，正是這一理論存在和發(fā)展的源泉”[3]。
作為一種融女性主義與大眾傳播學(xué)于一體的跨學(xué)科研究，女性主義媒介研究既承襲了前者所特有的批判色彩，也保留了后者的基本理論框架。遵循傳播者——信息——受眾的傳播模式，我們也同樣從這一模式入手來探討女性主義媒介研究。
媒介機(jī)構(gòu)與女性
據(jù)調(diào)查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機(jī)構(gòu)中上管理層的也是男性居多。在中國，廣電行業(yè)、報(bào)業(yè)以及通訊社中的男女性別比例大約為7:3，而傳媒的領(lǐng)導(dǎo)層中婦女的比例更加微乎其微。[4]即使今天越來越多的女性走上了媒體工作崗位，但女性“要么是從事行政工作，要么是在那些被認(rèn)為是她們所肩負(fù)家庭責(zé)任的延伸的領(lǐng)域內(nèi)工作，如兒童、教育、消費(fèi)、家庭節(jié)目”，西方學(xué)者更是通過實(shí)證調(diào)查得出了這樣的結(jié)論：“媒介制作領(lǐng)域內(nèi)女性的增多并不意味著女性權(quán)力增加或影響增大，相反，它意味著在該領(lǐng)域內(nèi)女性收入和地位的下降”。[5]
同樣，男性對媒介工業(yè)的控制，必然導(dǎo)致大眾文化中男性視點(diǎn)的流行。根據(jù)福柯的理論，“話語即是權(quán)力，權(quán)力通過話語而在文化機(jī)制中起作用”。[6]在媒介營造的這個(gè)巨大的話語場或話語生產(chǎn)平臺(tái)中，媒介機(jī)構(gòu)雖然受到了其他諸如法律、政治、社會(huì)、文化以及專業(yè)因素的種種制約，但作為信息的來源，它擁有空前的話語權(quán)。[7]而媒介首先墨守成規(guī)地反映了一種客觀現(xiàn)實(shí)，那就是，“的確有許多女性扮演母親和家庭主婦的角色”。但這種寫實(shí)性也受到了質(zhì)疑，范佐倫就曾指責(zé)它們并沒有充分反映女性生活和經(jīng)驗(yàn)的全貌，“紅顏禍水”、“洗衣燒飯”無法體現(xiàn)復(fù)雜多樣的女性世界。[8]也有學(xué)者提出，“傳播媒介的內(nèi)容……同時(shí)在延續(xù)并創(chuàng)造著文化，由大眾傳媒所塑造的定型化了的性別角色，極易內(nèi)化為受眾的社會(huì)期待，最終影響受眾的社會(huì)性別認(rèn)識(shí)和行動(dòng)?！盵9]媒介在反映這種生活寫照之外，沿襲了一套對女性極其不公的刻板陳見，特別是在無形中刻畫了后現(xiàn)代女性主義者所激烈批判的性別本質(zhì)主義：女性特征絕對地被歸納為肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的；男性特征被歸納為精神的、理性的、勇猛的、富于攻擊性的、獨(dú)立的、理智型的、客觀的、擅長抽象分析思維的。[10]
媒介的這種性別不平等的話語生產(chǎn)被認(rèn)為是對父權(quán)制觀念的傳播。斯特里納蒂認(rèn)為，父權(quán)制可以被看成是一種社會(huì)關(guān)系，男人們在其中支配、剝削和壓迫婦女們。自由主義的女性主義認(rèn)為要力圖扭轉(zhuǎn)這一局面，一是女性應(yīng)該獲得更平等的機(jī)會(huì)進(jìn)入由男性控制的領(lǐng)域并爭取權(quán)力地位，二是媒介要描寫更多非傳統(tǒng)角色的女性和男性，和使用不具有性別歧視的語言。激進(jìn)的女性主義將男子視為通過控制和人類繁衍從而在婦女所受壓迫中獲得好處的集團(tuán)，女性應(yīng)當(dāng)建立自己的傳播工具，并要求改變父權(quán)制度下男女之間的社會(huì)關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)。而社會(huì)主義的女性主義把對父權(quán)制與資本主義制度的批判聯(lián)系起來，認(rèn)為婦女在資本主義社會(huì)中充當(dāng)了無償勞動(dòng)者、從而成為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)被剝削、被壓迫的對象；正如她們對電視機(jī)制分析中所揭示的：“電視已經(jīng)被建構(gòu)為經(jīng)濟(jì)及工業(yè)力量的重要環(huán)節(jié)，成為資本主義（最大的）商業(yè)、營利機(jī)構(gòu)?！杂^眾只不過是電視利用娛樂販賣貨物所產(chǎn)生的消費(fèi)者。”[11]對父權(quán)制社會(huì)而言，繼續(xù)保持社會(huì)性別制度，也就是維護(hù)了對男性極為有利的現(xiàn)有秩序，從而繼續(xù)維護(hù)他們的既得利益和長遠(yuǎn)利益。因此，作為權(quán)利維護(hù)工具的大眾傳媒，不可避免地承擔(dān)了父權(quán)制意識(shí)形態(tài)的話語生產(chǎn)者的職責(zé)。
另一方面，持有話語權(quán)的媒介生產(chǎn)者大多不可能脫離其生長的文化背景。人類社會(huì)的發(fā)展過程中，父權(quán)觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了社會(huì)文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個(gè)世紀(jì)的關(guān)于男女之間的道德、倫理、宗教、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣的觀念。因而即使是媒介機(jī)構(gòu)中的少數(shù)女性媒介文本生產(chǎn)者，也落入了性別歧視的怪圈而不可自拔。她們或者根本沒有意識(shí)到自己深處于男權(quán)控制之內(nèi)，習(xí)慣性地充當(dāng)了男性視角的復(fù)制者，或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合菲勒司邏各斯中心。中國學(xué)者戴錦華就以當(dāng)代中國涌現(xiàn)出的一批女導(dǎo)演為例，剖析了無意識(shí)女性媒介生產(chǎn)者的敘事風(fēng)格。她認(rèn)為在絕大多數(shù)女導(dǎo)演的作品中，創(chuàng)作主體的性別身份甚至絕少呈現(xiàn)為影片的風(fēng)格成因之一，她們的成功之處在于，能夠制作“和男人一樣”的影片，能夠駕馭男人所駕馭并渴望駕馭的題材。比如，李少紅在影片《血色清晨》中所呈現(xiàn)的“陳陋、頹化、因之而至為殘酷的社會(huì)儀式”，“無主名、無意識(shí)殺人團(tuán)式群體”，“經(jīng)典的‘看客’般的社會(huì)心態(tài)”，“文化文物化式的死滅過程”，這些都是成功運(yùn)用了經(jīng)典的男性拍攝手法。[12]與這些女性導(dǎo)演不同，70年代出生的女作家衛(wèi)慧、棉棉的“身體寫作”顯然是對男權(quán)制的一種積極迎合，是對60年代的陳染、林白等人的“女性寫作”傳統(tǒng)的顛覆，她們“并不拒絕男性的趣味，而是竭力體現(xiàn)出配合的趨勢——她們不僅不反對男性的‘窺視’，而且主動(dòng)地‘展示’。”[13]有人指出，女性的身體還是被動(dòng)地成為男望的課題，變化的不過是把“被動(dòng)”地“顯現(xiàn)女秘”，轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)”地“暴露女性”。[14]
女性主義視野中的媒介文本
媒介究竟是如何生產(chǎn)這種性別意識(shí)形態(tài)（即媒介的話語方式）的呢？女性主義學(xué)者對各種具體的媒介文本分別進(jìn)行了個(gè)案式的解讀，以此來揭示這種意識(shí)形態(tài)是怎么樣獲得再生產(chǎn)的。我們可以通過他們關(guān)于廣告、肥皂劇、婦女雜志、電影及羅曼司小說等具體類型的研究，來展示女性主義媒介研究中文本解讀的基本路徑。
廣告
女性主義學(xué)者對廣告中所呈現(xiàn)的性別不平等加以了無情的批判。學(xué)者們由一組對黃金時(shí)段的電視廣告樣品所做的內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來揭示廣告是性別陳規(guī)的延續(xù)。通過統(tǒng)計(jì)廣告中婦女角色的種類與出現(xiàn)方式、出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)女性普遍出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起。比如，有人曾經(jīng)做過詳細(xì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在對516部電視廣告作品中所出現(xiàn)的成年人物形象的分析發(fā)現(xiàn)，家庭的這一類形象的男女比例分別是18.1%和40.5%，而職業(yè)的這一類形象的男女比例是61.3%和24.0%；穿著西服和職業(yè)裝的男女比例分別是50.7%和14.1%，而穿著普通生活裝的男女比例是37.1%和80.8%。[15]“于是，廣告中的性別描繪因其對受眾的潛在影響力而被看作是一個(gè)重大的社會(huì)問題?！盵16]然而，這種分析方法被批評為缺乏理論上質(zhì)的辨別力，它不過是提供了一幅男女之間的社會(huì)關(guān)系和性別關(guān)系、以及對男女進(jìn)行表現(xiàn)的靜止圖畫，它無法透析媒介形象如何產(chǎn)生的根源。[17]
肥皂劇
戴安娜·米罕是試圖把定量方法與定性方法結(jié)合起來加以運(yùn)用的研究者之一。在《夜晚的女性：黃金時(shí)間電視劇中的女性角色》中，她同樣把內(nèi)容分析作為其研究的例證方法——“計(jì)算女性角色或女主角的數(shù)量，在情景喜劇中以一個(gè)女性為代價(jià)而換來的笑話出現(xiàn)的次數(shù)，或者是戲劇性的暴力場景中有關(guān)女性犯罪或針對女性所犯罪的次數(shù)”，從而證實(shí)了“女性角色的力量與無力，脆弱與堅(jiān)韌的問題”，并由此做出設(shè)想：“觀眾依據(jù)電視模式來評價(jià)他人的行為舉止是否合適，因而生活本身與它的電視翻版之間的相互聯(lián)系變得越來越密切”。米罕的研究同樣也受到一些學(xué)者的挑戰(zhàn)，如卡普蘭所說，大量實(shí)證材料雖然證明了大眾媒介中婦女形象的普遍塑造方式，但卻沒有更多地說明這些形象是如何產(chǎn)生的，或是關(guān)于這些形象確切的含義，以及它們對女性觀眾的影響。[18]而文化研究學(xué)者則另辟出路，她們采用符號學(xué)或結(jié)構(gòu)主義分析將視野拓展到了媒介文本的內(nèi)容層面之外的深層意義。
婦女雜志
在運(yùn)用符號學(xué)分析方式所進(jìn)行的文本分析中，麥克盧比對少女雜志《杰基》的代碼解析堪稱經(jīng)典。她認(rèn)為，諸如浪漫代碼、個(gè)人生活代碼、時(shí)裝和美麗代碼以及波普音樂代碼之類的代碼，有助于確定一種以未來作為妻子和母親角色為基礎(chǔ)的少女意識(shí)形態(tài)，而受眾不可避免地要屈從于這種意識(shí)形態(tài)的力量。[19]這些借鑒了阿爾都塞和葛蘭西的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)思想的分析，至今仍受到學(xué)者們的青睞，她們對婦女雜志文本后隱藏的意識(shí)形態(tài)的揭示更加本質(zhì)和尖銳。如中國學(xué)者卜衛(wèi)的研究表明，在這類雜志中女性美被傳統(tǒng)地界定為男性眼光中的性感尤物，女性被切割成“零件”，活在男性文化所主宰的審美活動(dòng)中；而作為審美的主體，男性對女性容貌、身材的期待實(shí)質(zhì)上形成了對女性的一種控制。[20]其實(shí)，無論是紀(jì)實(shí)性的婦女雜志如《家庭》、《知音》，還是時(shí)尚類的婦女雜志如《時(shí)尚》、《瑞麗》，它們都無不復(fù)制了既定性別意識(shí)、性別關(guān)系和性別認(rèn)同。前者以平凡人的辛酸文字作為主料，將女性理想的氣質(zhì)定義為男性所需要的“溫柔”與“風(fēng)情”，女性的理想品格則是犧牲自己而退守家庭。與之相較，宣揚(yáng)提升女性成熟氣質(zhì)的時(shí)尚類雜志打造的是一個(gè)物質(zhì)生活充裕、追求浪漫格調(diào)的繁華世界。其中所充斥著的關(guān)于各種名貴物品的信息，在溫史普看來，導(dǎo)致“婦女們不可避免地對通過消費(fèi)來確定她們自身的女性氣質(zhì)”[21]。這些無疑將女性與情感、消費(fèi)以及被動(dòng)性牢牢地聯(lián)系在一起，從而與父權(quán)制中男性的理智、生產(chǎn)及主動(dòng)性形成了鮮明的二元對立。
電影
勞拉·穆爾維寫于1975年的《視覺與敘事電影》提供了一幅精神分析視角的新圖畫。她認(rèn)為，觀癖與戀物癖是好萊塢電影用以建構(gòu)觀眾的機(jī)制，男性觀眾因?yàn)橐暠灸埽从^看而產(chǎn)生的）而成為一個(gè)觀者，電影中的所有女性的軀體都被“戀物癖化”了；而如果觀眾是一個(gè)女人，她不得不假定自己處于男性的位置從而參與到觀癖和戀物癖這兩種機(jī)制中去。[22]她說：“女人在她們那傳統(tǒng)的癖角色中同時(shí)被人看和被展示，她們的外貌被編碼成是具有被看性的內(nèi)涵?！庇腥松踔翆ξ鞣诫娪爸械臇|方女性形象也做了類似的探討。他們認(rèn)為這些電影中的女性一樣被觀賞者置于窺視的地位，而且由于“白種男人從棕色男人手里拯救棕色女人”的故事已成為一種電影寓言，而使東方女性處于雙重窺視（西方看東方，男人看女人）的情境中。[23]
羅曼司小說
拉德威在其《閱讀羅曼司》一書中論述道，羅曼司小說的理想結(jié)局是女主人公理想性地得到了一位異性（即小說中的男主人公）的呵護(hù)，這位男性將帶給她父親般的保護(hù)、母親般的關(guān)愛和充滿激情的愛情。這樣看來，羅曼司小說充當(dāng)了女性從中確立一種“獨(dú)立”的心理欲望的場所，女主人公（以及進(jìn)行閱讀的女讀者）將隨著小說的敘事而經(jīng)歷她的心理體驗(yàn)，并在圓滿的結(jié)局中，成功地確立那一與他人相關(guān)的自我。同時(shí)，它也以愛的名義再次復(fù)制了男性解救（支配）女性的神話。[24]拉德威在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有大部分讀者需要先讀小說的結(jié)局，以確定該小說的內(nèi)容不會(huì)影響這種內(nèi)在神話的各種滿足，這有力說明了女讀者們“使浪漫小說的父權(quán)制形式部分地為她們自己的目的服務(wù)”。[25]羅曼司小說的這種敘事機(jī)制，體現(xiàn)了女讀者的對抗情緒，它為不滿于父權(quán)制控制的女讀者提供了一個(gè)可供逃避的烏托邦，使女讀者在父權(quán)制體系內(nèi)，利用它自身存在的空隙為自己的情感目的而服務(wù)。
與前面的分析不同，拉德威不再是單純地把受眾擺放在了被動(dòng)信息接受者的位置上，她開始注意到受眾對于媒介的主動(dòng)性使用。實(shí)際上，受眾頭腦中的性別形象也許會(huì)因?yàn)榇蟊娒浇榈淖饔玫玫綇?qiáng)化，但這些意識(shí)形態(tài)并不一定對受眾的觀念和行為產(chǎn)生直接有效的影響。用費(fèi)斯克的話來說，“大眾對文化工業(yè)產(chǎn)品的……辨別行為往往出乎文化工業(yè)本身的意料之外，因?yàn)樗热Q于文本的特征，也同樣取決于大眾的社會(huì)狀況?！盵27]拉德威的論著涉及到女性主義媒介研究的另一個(gè)領(lǐng)域，即對文本接受者——女性受眾的分析。
女性受眾與媒介使用
通常說來，文本的作者在通過文字與圖像符號建構(gòu)文本時(shí)會(huì)有一個(gè)意義中心，而讀者在解讀文本時(shí)，獲得的也是某種意義的消費(fèi)與情感的釋放。傳統(tǒng)婦女雜志的故事文本可以依結(jié)局分為兩類——悲劇或喜劇。悲劇故事讓有類似命運(yùn)的讀者得到了安慰，原來天下的苦命人不知凡幾，從而在某種程度上緩解了他們的痛苦情緒，有時(shí)還能獲得一些有益的啟迪與對策；而喜劇故事則會(huì)激發(fā)讀者對美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者會(huì)成為讀者向往與效法的楷模。與之相較，許多新型的女性時(shí)尚類雜志則不強(qiáng)調(diào)故事，而宣稱自己是為白領(lǐng)女性提供信息服務(wù)的，其潛臺(tái)詞就是承認(rèn)社會(huì)不同階層的存在，并認(rèn)可不同社會(huì)階層應(yīng)該擁有不同的生活方式。時(shí)尚雜志的讀者則通過閱讀這些雜志，了解這些信息，購買這些物品，從而把自己切實(shí)地劃入白領(lǐng)這一社會(huì)階層中。因此，閱讀這份雜志，對于這些女性讀者來說，是獲得身份認(rèn)同的一種手段。
觀看電影及肥皂劇的觀眾同樣如此。斯泰希在其論文《明星透視：好萊塢與女性觀眾》中就把女性去看電影看成是一種與各種主流含義進(jìn)行談判的過程，而不是穆爾維所認(rèn)為的一種被動(dòng)接受的過程；電影院成了觀眾逃避現(xiàn)實(shí)、識(shí)別（權(quán)力、控制和自信）以及消費(fèi)的場所。[28]另一位學(xué)者也同樣強(qiáng)調(diào)這種機(jī)制的產(chǎn)生。萊恩·昂在征集喜歡或不喜歡《達(dá)拉斯》的觀眾來信中發(fā)現(xiàn)：該劇的憎惡者一邊把《達(dá)拉斯》視為“壞的東西”，一邊卻在諷刺式的觀看中對某事物提出評論，肯定了一種居于那事物之上的關(guān)系，以此體驗(yàn)著觀看它的樂趣，如一位觀眾“以一種否定的方式勾勒出那些喜歡《達(dá)拉斯》的人們或曰他人的身份，自信心達(dá)到了特別的程度：那些喜愛《達(dá)拉斯》的人差一點(diǎn)兒被這位來信者宣布為！”；喜歡該劇的人則采取了平民主義的立場，拒絕屈從于大眾文化意識(shí)形態(tài)的規(guī)定或讓那些規(guī)定決定自己的偏好，他們在觀看中為這樣的拒絕提供了直接的正當(dāng)理由，“喜歡《達(dá)拉斯》是一件無須勞神費(fèi)力的事情，因?yàn)樗坪醪]有被大眾文化意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造的那些禁忌所包圍”[29]。昂的女性主義分析同時(shí)是以自身喜愛肥皂劇的觀眾身份來進(jìn)行，有別于拉德威的“將女性主義與浪漫小說截然分開的做法”，她認(rèn)為并不是某種總是“損害受眾自身‘實(shí)際’利益”的東西，幻想與小說不會(huì)取代生活的其他方面，諸如社會(huì)實(shí)踐、道德或政治意識(shí)等，相反地還與它們相依相伴。[30]
根據(jù)文化研究學(xué)者霍爾的編碼/解碼理論，受眾讀解媒介信息的方式并不是確定的，因而媒介的文本具有不確定性，“不再看成是具有自身意義和對所有讀者產(chǎn)生相似影響的一種自足的獨(dú)立體，相反，它被認(rèn)為具有多種潛在意義，有很多方式能夠激活這些潛在意義”（費(fèi)斯克語）。[31]尤其是女性受眾在對待媒介時(shí)所產(chǎn)生的反抗與機(jī)制使這些文本成了她們手中有意義的使用工具。媒介機(jī)構(gòu)的作用在這里再次體現(xiàn)出來，因?yàn)椤八齻兿矚g的書或電視節(jié)目正是為女性逃避而制作的”，媒介在給受眾提供閱讀的同時(shí)，又再度強(qiáng)化了控制女性的意識(shí)形態(tài)。學(xué)者布倫斯登主張，研究的重點(diǎn)應(yīng)該從只注重媒介文本如何專門取悅于女性觀眾轉(zhuǎn)移到它們是怎樣作為一種直接影響和控制不同文化觀念從而具有社會(huì)效應(yīng)的機(jī)構(gòu)而存在上來。[32]這樣，媒介的機(jī)構(gòu)、文本與受眾三者之間形成的并不是一個(gè)“鐵板一塊”的整體，而探討性別因素在傳播過程中所起的作用是女性主義研究者努力的方向。
女性主義媒介研究的方法及前景
女性主義媒介研究的方法論呈現(xiàn)出多樣性，但主要分為兩大類，一類沿用了社會(huì)科學(xué)中的量化研究方法，如內(nèi)容分析、調(diào)查統(tǒng)計(jì)；一類借鑒的是人文科學(xué)的質(zhì)化研究方法，包括深度訪談、參與觀察、符號學(xué)、心理分析等。正如前面所述，廣告中性別角色的量化統(tǒng)計(jì)只能說明傳播現(xiàn)實(shí)中的趨勢和潮流，至于數(shù)據(jù)背后的意義，則需要能“揭示傳播的各個(gè)層面各個(gè)角落里存在的性別不平等和歧視，揭示女性身處的困境，昭示提高女性地位、賦予女性自之道”的質(zhì)化方法。拉德威是首先覺察到這種方法論簡單化趨勢的學(xué)者之一，她在《閱讀羅曼司》中強(qiáng)調(diào)“分析的重點(diǎn)得從單獨(dú)分析文本本身，轉(zhuǎn)移到……在日常生活……環(huán)境中……復(fù)雜的社會(huì)事件來閱讀”，對她而言，文本分析需由了解女性觀眾如何“閱讀”文本來補(bǔ)足。[33]也就是說，定量研究采用一種假定的“客觀”態(tài)度來提供“未受污染”的經(jīng)驗(yàn)材料，可是女性主義研究因其政治主張性而“必須搜尋到那些與女性有著特殊關(guān)聯(lián)的問題以及她們在社會(huì)上被指定的特殊位置”[34]，這又要求研究者同時(shí)以受眾的身份參與到文本閱讀中去。然而這并不意味著像內(nèi)容分析這樣的量化研究被女性主義研究者完全擯棄。繆爾認(rèn)為，“男性視點(diǎn)的流行完全是因?yàn)槟腥藗兛刂屏四且还I(yè)”，而內(nèi)容分析“正像其他類型的統(tǒng)計(jì)學(xué)證據(jù)……一樣，可以通過用數(shù)量表示通俗文化中男性視點(diǎn)的流行而被動(dòng)員來支持這一立場”[35]。這使我們想到定量方法與定性方法之間的對立聯(lián)系并不是不可調(diào)和的，米罕等人做的研究可謂是方法論上的新嘗試。通過確立一種更為精確更為科學(xué)的量化方法，來印證質(zhì)化結(jié)論，似乎有助于補(bǔ)充人文科學(xué)所缺少的實(shí)證色彩。在兩派研究方法之間，我們或許還能找到一條聯(lián)系的紐帶，使實(shí)證與思辯更好地走向融合，從而有利地運(yùn)用女性主義來研究媒介。克里登在《重審社會(huì)性別價(jià)值的挑戰(zhàn)》一文中表達(dá)了這種美好愿望：“這些研究方法的融合是改變這個(gè)體制以及提高其中的女性地位，并最終提高民眾地位的不可或缺的一部分?！盵36]
