發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:18:51
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷服務(wù)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的研究起步較晚，而落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到關(guān)注顧客需求的重要，很多企業(yè)本著為顧客提高更高質(zhì)量的服務(wù)宗旨，貫徹以人為本的服務(wù)營(yíng)銷理念，為客戶提供差異化、個(gè)性化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，時(shí)至今日，國(guó)企的服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)取得一定進(jìn)步。如煙草行業(yè)目前仍然實(shí)行政企合一、專賣專營(yíng)體制,這一體制對(duì)于有計(jì)劃地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),提高煙草制品質(zhì)量,維護(hù)消費(fèi)者利益,保證國(guó)家財(cái)政收入發(fā)揮了積極作用。但同時(shí)，伴隨著一些問(wèn)題亟待解決，煙草國(guó)家壟斷、國(guó)家經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)缺乏適度的競(jìng)爭(zhēng)，致使煙草業(yè)整體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力與活力，監(jiān)督和行使不到位，經(jīng)營(yíng)者缺乏有效激勵(lì)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率低、缺乏創(chuàng)新管理、技術(shù)進(jìn)步緩滯。
二、強(qiáng)化國(guó)企服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
1.服務(wù)營(yíng)銷理念不夠先進(jìn)。
相對(duì)于有著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)營(yíng)銷手段的外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)較低，不具有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷手段，以及先進(jìn)的營(yíng)銷哲學(xué)，缺乏完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和高效的營(yíng)銷運(yùn)作體系。外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理念一旦與高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和其管理結(jié)合，必將在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷力，從而直接地沖擊我國(guó)的服務(wù)行業(yè)。而國(guó)企作為企業(yè)的中堅(jiān)力量，服務(wù)營(yíng)銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國(guó)企代表的電力行業(yè)，雖然我國(guó)電力服務(wù)營(yíng)銷取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步，但是依然存在較多問(wèn)題，我國(guó)電力壟斷問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，重系統(tǒng)輕客戶，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，重送電輕配電的問(wèn)題依然嚴(yán)重，究其原因，就是其服務(wù)營(yíng)銷理念較為落后，沒(méi)有完全樹(shù)立市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)。
2.服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力不夠。
國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷建設(shè)尚處于初級(jí)階段，各企業(yè)提供的服務(wù)顯示出趨同性。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，他們的消費(fèi)需求不斷變化，不同消費(fèi)者的需求存在差異，企業(yè)無(wú)法通過(guò)不斷創(chuàng)新手段激發(fā)消費(fèi)者新的需求。服務(wù)手段跟不上客戶需求的轉(zhuǎn)變，缺少將客戶潛在需求轉(zhuǎn)換成客戶購(gòu)買欲望的能力。服務(wù)人員應(yīng)變能力差，不能根據(jù)實(shí)際情況為消費(fèi)者提供有質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)不能系統(tǒng)地運(yùn)作，人員相互協(xié)調(diào)補(bǔ)充能力不足。
3.服務(wù)人員素質(zhì)普遍不高。
某些企業(yè)對(duì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念理解不夠，只把購(gòu)買其產(chǎn)品和需服務(wù)的人看作是他的客戶，而忽略了對(duì)員工的培訓(xùn)與交流。致使服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的抱怨帶到服務(wù)中，難以從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導(dǎo)致在服務(wù)中缺乏對(duì)顧客的全面了解和關(guān)心，服務(wù)不到位的情況時(shí)有發(fā)生。
4.品牌意識(shí)不強(qiáng)。
4.1缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
最具影響力的世界100強(qiáng)的品牌中已有80%進(jìn)入我國(guó)，而我國(guó)的國(guó)有企業(yè)面對(duì)這些品牌并沒(méi)有深切意識(shí)到“狼來(lái)了”。其改革進(jìn)度較慢，服務(wù)意識(shí)依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求，部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)管理，卻忽視了整體協(xié)調(diào)。例如電力行業(yè)，電力營(yíng)銷和客戶服務(wù)還只是少數(shù)職能部門的事情，而不是企業(yè)各個(gè)職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù)。
4.2重服務(wù)，輕品牌。
作為服務(wù)營(yíng)銷決策重要部分的品牌策略，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷具有重大意義。企業(yè)通過(guò)打造品牌可以使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，為企業(yè)和產(chǎn)品定位。然而多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，只要提供高質(zhì)量服務(wù)，其品牌打造就會(huì)變得順理成章。其實(shí)不然，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，需要其他因素的配合。
三、國(guó)企加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)策
1.加強(qiáng)服務(wù)的規(guī)范化、差異化管理。
重視服務(wù)人員的培訓(xùn)和監(jiān)督。加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，為貫徹優(yōu)良的服務(wù)理念，達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的效果，企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以企業(yè)的服務(wù)理念為中心，使自己的員工定期進(jìn)行特定培訓(xùn)，通過(guò)各類案例的講解，對(duì)員工的整體素質(zhì)和行為起到示范作用。同時(shí)，通過(guò)監(jiān)督體制，表彰表現(xiàn)出色的員工，達(dá)到激勵(lì)的作用，從而促進(jìn)整體的服務(wù)能力。
2.正確處理好服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。
長(zhǎng)期以來(lái)，重經(jīng)營(yíng)、輕服務(wù)的落后觀念根深蒂固。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)和服務(wù)應(yīng)相互促進(jìn)，形成發(fā)展一體化的良性循環(huán)運(yùn)行體制。
3.加強(qiáng)帶給顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理。
爭(zhēng)取更多的客戶資源，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是國(guó)有企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的不二法門，這就需要增強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理的能力，面對(duì)豐富的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把一次應(yīng)客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，把長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠實(shí)客戶。在物質(zhì)資料極大豐富的今天，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業(yè)的行為和思想準(zhǔn)則，嚴(yán)格貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在“以客戶為中心”的時(shí)代，企業(yè)如何贏得客戶，維持客戶關(guān)系顯得尤為重要。例如煙草行業(yè)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)逐步完善的情況下，煙草行業(yè)面臨的形勢(shì)發(fā)生了深刻變化：卷煙短缺變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，中國(guó)煙草和國(guó)際煙草競(jìng)爭(zhēng)激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是如何贏得客戶的競(jìng)爭(zhēng)。
4.形成服務(wù)文化，打造服務(wù)品牌。
把強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)文化構(gòu)建相結(jié)合，通過(guò)企業(yè)文化構(gòu)建，把企業(yè)宣傳的現(xiàn)代服務(wù)思想通過(guò)“服務(wù)方針”“企業(yè)宗旨”“宣傳口號(hào)”和“廣告用語(yǔ)”等方式確立下來(lái)，從而使先進(jìn)的服務(wù)理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務(wù)文化。品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的載體，是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，優(yōu)質(zhì)的、品牌化的服務(wù)可以增加產(chǎn)品的附加值。品牌使得無(wú)形的服務(wù)變有形化服務(wù)，已成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，是獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定客戶群的重要因素。國(guó)有企業(yè)應(yīng)更好地實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略，著力打造自主的服務(wù)品牌，并建設(shè)和維護(hù)自己的服務(wù)品牌。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷;顧客滿意;策略研究
汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久,因此汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉。現(xiàn)在越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù),汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,應(yīng)該從汽車開(kāi)發(fā),到生產(chǎn)制造,到營(yíng)銷,貫穿汽車“從生到死”的全過(guò)程。
一、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。
同樣地,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購(gòu)買和使用過(guò)程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購(gòu)買時(shí),要同銷售人員洽談,詢問(wèn)汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù);購(gòu)買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。
1.汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。
2.汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)
汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó)家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右,零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右,而50%-60%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生[5]。
3.服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于營(yíng)建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國(guó)實(shí)施“VEP價(jià)值升華計(jì)劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。
三、如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷
為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開(kāi)始,到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過(guò)程。
1.建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念
在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹(shù)立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí),而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹(shù)立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹(shù)立汽車服務(wù)品牌觀念
入世的成功標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰(shuí)能樹(shù)立良好的品牌形象,誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。
中國(guó)重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,充分認(rèn)識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性。早在1999年率先在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨(dú)厚的感彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義?！坝H人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。
新世紀(jì),中國(guó)民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來(lái)創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng),而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。
3.服務(wù)內(nèi)容更豐富
(1)建立完善的售后服務(wù)體系
良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個(gè)性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開(kāi)展汽車維護(hù),保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費(fèi)者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過(guò)程,能夠?yàn)檐囕v建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。
(2)利用電子商務(wù),建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
眾所周知,我國(guó)加入WTO后,企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,所以企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī),通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站,向國(guó)際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。正所謂誰(shuí)最快搶先掌握了最新信息,誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán);沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系,就沒(méi)有市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查,目前我國(guó)有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和E-mail信箱,網(wǎng)頁(yè)更新速度慢,公司最新動(dòng)態(tài)不能及時(shí)上網(wǎng),很多信息還是通過(guò)傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報(bào)刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù),盡快建立適應(yīng)入世要求的汽車貿(mào)易體系,形成與國(guó)際接軌的資源采購(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
CRM即客戶關(guān)系管理,簡(jiǎn)單地說(shuō),它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易[5]。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過(guò)完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。問(wèn)題是在執(zhí)行過(guò)程中,很多企業(yè)并沒(méi)有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對(duì)這一情況,我提出了下面幾個(gè)建議:
(1)嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度
通過(guò)互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽(tīng)客戶的意思,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析,提出改進(jìn)意見(jiàn)。
(2)提供各種情感服務(wù)
情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對(duì)于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務(wù)。定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng),車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進(jìn)行提醒。
②親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過(guò)生日的客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物。
③告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)等信息通過(guò)客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)、座談會(huì)等。
④針對(duì)新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)講座;針對(duì)女性客戶開(kāi)展駕車防盜培訓(xùn)等。
5.提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷
(1)提高服務(wù)人員素質(zhì)
經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來(lái)汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價(jià)格也比較高,客戶在購(gòu)買之前也會(huì)慎重考慮。所以這對(duì)我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對(duì)銷售人員文化修養(yǎng),知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷
眾所周知,“有快樂(lè)的員工才會(huì)有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營(yíng)銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上,以運(yùn)用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工,使其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬機(jī)制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎(jiǎng)勵(lì),職務(wù)補(bǔ)貼,福利補(bǔ)貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn),使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測(cè)、診斷技術(shù)和對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。
四、結(jié)論
本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在,并征對(duì)汽車企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念;其次,企業(yè)要樹(shù)立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明顯的提升,公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。
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關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
1前言
服務(wù)在我們周圍無(wú)處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務(wù)，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學(xué)校學(xué)習(xí)都包含服務(wù)。什么是服務(wù)？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購(gòu)買者必要的關(guān)注所在”。越來(lái)越多的所謂工業(yè)化國(guó)家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國(guó)民生產(chǎn)總值都是由它們的服務(wù)行業(yè)所制造的。以美國(guó)為例，1999年，美國(guó)服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價(jià)值至少占全國(guó)總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對(duì)增量和工作信息中增長(zhǎng)最快的都在服務(wù)業(yè)。另外，盡管美國(guó)的商品貿(mào)易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。同時(shí)，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向他們業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)方面，在市場(chǎng)上建立差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為公司開(kāi)辟新的收入來(lái)源。從本質(zhì)上講，那些習(xí)慣于依靠營(yíng)銷實(shí)體商品競(jìng)爭(zhēng)的公司現(xiàn)在正在把它們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁o(wú)法匹敵的、舉世無(wú)雙的顧客服務(wù)上，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)理論和典型案例論述了服務(wù)營(yíng)銷的概念和興起原因、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn),實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義以及企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2服務(wù)營(yíng)銷的概述
2.1服務(wù)營(yíng)銷的概念
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者的需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的1系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。
2.2服務(wù)營(yíng)銷的興起
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來(lái)了1個(gè)嶄新的時(shí)代----“全球服務(wù)時(shí)代”。審視我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，微利競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者正在全方位的確定。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者,是企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能否生存的重要因素。而以往的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新,服務(wù)營(yíng)銷成為主導(dǎo)方向。
2.3服務(wù)營(yíng)銷的特征
與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲(chǔ)存性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)。
2.3.1服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或稱無(wú)形性
服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是1種活動(dòng)或利益,而不是實(shí)物,所以我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。[1]例如,醫(yī)療保健服務(wù)是由提供者針對(duì)患者及其家屬進(jìn)行的行為(如手術(shù),診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分(如設(shè)備,醫(yī)院病房)，但實(shí)際上，即使1項(xiàng)診斷或手術(shù)已經(jīng)完成，顧客很難描述或評(píng)估診斷、檢查、治療的過(guò)程和效果,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果,往往是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通工具、價(jià)格等來(lái)評(píng)判,無(wú)形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加,而且對(duì)營(yíng)銷組織者有關(guān)人員也提出了更高的要求。
2.3.2服務(wù)營(yíng)銷的異質(zhì)性
由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的1系列行為,那么就沒(méi)有兩種服務(wù)會(huì)完全1致。員工所提供的服務(wù)通常是顧客眼中的服務(wù),而且人們的行為可能每天甚至每小時(shí)都會(huì)有區(qū)別。另外,由于沒(méi)有兩個(gè)顧客會(huì)完全1樣,每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求,或者以1個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)體驗(yàn)服務(wù),因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性。[2]所以不可能存在兩種完全1致的服務(wù)。例如,在同1天,1位稅務(wù)會(huì)計(jì)師可能向兩個(gè)不同的客戶提供不同的服務(wù),這取決于客戶的個(gè)人需要,個(gè)性以及會(huì)計(jì)師在會(huì)見(jiàn)客戶時(shí),他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務(wù)會(huì)不同。
電力客戶服務(wù)營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題
縱觀當(dāng)前電力客戶服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)際情況，其問(wèn)題具體表現(xiàn)在服務(wù)的理念比較落后，缺乏完善的營(yíng)銷體系等方面。
服務(wù)的理念比較落后
比如一些電力企業(yè)將效益視為首要位置，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度不足，沒(méi)有將“以人為本”的管理理念融入到管理過(guò)程中，不利于企業(yè)全面發(fā)展。另有，一些員工認(rèn)為供電服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是窗口工作人員所需要考慮的事情，和自己沒(méi)有關(guān)系。
缺乏完善的營(yíng)銷體系
有的地方營(yíng)業(yè)點(diǎn)數(shù)量過(guò)多，有的地方則營(yíng)業(yè)點(diǎn)數(shù)量不夠，獨(dú)立核算和自負(fù)盈虧的管理?xiàng)l件無(wú)法得到實(shí)施，實(shí)行統(tǒng)一的收支，影響了供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。
提升電力客戶服務(wù)營(yíng)銷的方式
樹(shù)立客戶服務(wù)理念，關(guān)注服務(wù)文化
相關(guān)管理人員需要提升對(duì)客戶服務(wù)的重視程度，并且通過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)與指導(dǎo)活動(dòng)，使每一位工作人員能夠理解真誠(chéng)服務(wù)的價(jià)值，看到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要價(jià)值，將“一切為了客戶”的理念滲透到各個(gè)工作環(huán)節(jié)中。需要構(gòu)建良好的客戶營(yíng)銷文化，實(shí)現(xiàn)從用戶思維向客戶思維轉(zhuǎn)化，從壟斷經(jīng)營(yíng)向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，從“要我服務(wù)”向“我要服務(wù)”轉(zhuǎn)化，開(kāi)展一系列的供電服務(wù)文化，展現(xiàn)電力企業(yè)的文化魅力，滿足客戶的服務(wù)需求。
構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)體系，提供專業(yè)服務(wù)
注重客戶關(guān)系的維系，將客戶的體驗(yàn)與企業(yè)的發(fā)展相互聯(lián)系，在明確電力客戶服務(wù)質(zhì)量要求、服務(wù)模式需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完善的營(yíng)銷服務(wù)體系，為客戶提供專業(yè)性的服務(wù)。不同客戶或者不同類別的客戶，對(duì)實(shí)際的電能質(zhì)量、服務(wù)方式以及可靠性等均會(huì)有所差異。加強(qiáng)對(duì)相關(guān)工作人員專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)，為高能耗企業(yè)等提供更多的節(jié)能產(chǎn)品、節(jié)能技術(shù)等。針對(duì)對(duì)安全性要求較高的客戶，可以提供上門安全技術(shù)培訓(xùn)、定期安全檢查服務(wù)等。通過(guò)針對(duì)性的服務(wù)獲得客戶的認(rèn)同。
注重客戶體驗(yàn)回饋，完善服務(wù)模式
對(duì)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷起到了很大的輔助作用，消費(fèi)者在選擇企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，并不知道具體服務(wù)水平，但是卻通過(guò)餐廳門口所展示出的信息和店內(nèi)氛圍得到了對(duì)這家企業(yè)的第一印象，并感受到其服務(wù)可以滿足自己的需求。消費(fèi)者在得到第一印象后，心中會(huì)參照這個(gè)印象對(duì)企業(yè)的實(shí)際服務(wù)水平進(jìn)行打分，如果展示內(nèi)容恰到好處，認(rèn)為服務(wù)水平符合預(yù)期的消費(fèi)者就會(huì)非常滿意，甚至?xí)碛谐鲱A(yù)期的驚喜之情，企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象就會(huì)大大提升。在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，并不是所有的有形展示方法都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，企業(yè)不斷在服務(wù)營(yíng)銷中投入越來(lái)越多的精力，而服務(wù)營(yíng)銷的有形展示不但范圍廣泛，且可行性高、見(jiàn)效快，使其成為企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵法寶。不過(guò)很多有形展示的實(shí)施并沒(méi)有得到預(yù)期效果，究其原因就是企業(yè)在進(jìn)行有形展示時(shí)的展示方法出現(xiàn)種種問(wèn)題，因此要進(jìn)行一個(gè)有效的服務(wù)營(yíng)銷，就必須在有形展示設(shè)計(jì)中避免這些問(wèn)題的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。
1企業(yè)有形展示內(nèi)容過(guò)于夸大
虛假消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后大呼失望是不少企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇見(jiàn)的場(chǎng)景，雖然企業(yè)已經(jīng)大力提高服務(wù)質(zhì)量，甚至已經(jīng)在同行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)，但是仍然無(wú)法收獲理想的口碑，大大減少了宣傳效果。究其原因，就是企業(yè)在進(jìn)行有形展示時(shí)所展示的內(nèi)容過(guò)于夸大，讓“包裝與實(shí)物不符”成為消費(fèi)者之間的笑談。這樣的夸張展示雖然有效地吸引了消費(fèi)者的注意并創(chuàng)造了一時(shí)的利潤(rùn)，但是由于消費(fèi)者被展示內(nèi)容抬高了胃口，內(nèi)心已經(jīng)有了一定期待，這時(shí)實(shí)際服務(wù)與預(yù)期差距過(guò)大，很容易對(duì)企業(yè)形成低于企業(yè)實(shí)際水平的印象。
2企業(yè)過(guò)于重視形象包裝
而真實(shí)服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)在國(guó)內(nèi)服務(wù)類企業(yè)常?？梢钥吹剑廊A的裝修、先進(jìn)的設(shè)備、一流的經(jīng)營(yíng)理念，但是卻只有寥寥無(wú)幾的顧客，甚至是很多“一錘子買賣”。探究其原因不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和硬件包裝都沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，員工的素質(zhì)成為了業(yè)績(jī)的命脈。很多企業(yè)為了節(jié)約成本，縮短了員工的培訓(xùn)時(shí)間，讓員工盡快上崗，直接造成了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)打了折扣。雖然硬件設(shè)施完美無(wú)瑕、服務(wù)人員裝備統(tǒng)一先進(jìn)，但是被吸引消費(fèi)后由于服務(wù)人員的服務(wù)不到位、缺乏統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、面對(duì)不同的狀況處理不及時(shí)等情況令消費(fèi)者失望。
3缺乏系統(tǒng)的有形展示策略方針指導(dǎo)
如今服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，很多企業(yè)急功近利，不認(rèn)真思考，直接將其他企業(yè)的營(yíng)銷方法照搬照做，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的展示策略沒(méi)有具體的規(guī)劃，有形展示的方法也不符合實(shí)際。一些企業(yè)抄襲其他企業(yè)展示風(fēng)格、濫用宣傳模式，有形展示的硬件和軟件設(shè)施都沒(méi)有跟上，不但沒(méi)有起到預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而使企業(yè)的發(fā)展陷入尷尬的局面。服務(wù)營(yíng)銷的有形展示不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的將無(wú)形服務(wù)搬到臺(tái)面上來(lái)的工作，而是一項(xiàng)需要具體規(guī)劃研究的經(jīng)營(yíng)策略。
二研究結(jié)論消費(fèi)者
在選擇購(gòu)買服務(wù)之前，通過(guò)實(shí)物展示對(duì)服務(wù)進(jìn)行判斷是購(gòu)買的主要?jiǎng)恿χ?。有形展示并不是?jiǎn)單的將無(wú)形的服務(wù)進(jìn)行有形的陳列，而是一項(xiàng)需要思考和技巧的工作。這需要以服務(wù)質(zhì)量為基石，對(duì)有形展示進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。
1實(shí)際服務(wù)質(zhì)量的提高才是企業(yè)發(fā)展的根本
雖然有形展示在消費(fèi)者面前形成了對(duì)服務(wù)認(rèn)知的初步印象，并吸引著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣，但這種吸引對(duì)初次消費(fèi)來(lái)說(shuō)作用最大，而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并通過(guò)消費(fèi)者的宣傳擴(kuò)大潛在的客戶人群，就需要企業(yè)具有令消費(fèi)者滿意的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量。一方面，企業(yè)要切實(shí)從客戶需求出發(fā)完善服務(wù)方式，以質(zhì)量尋發(fā)展。消費(fèi)者選擇企業(yè)服務(wù)的時(shí)間和精力都是有限的，從消費(fèi)者初次消費(fèi)的需求來(lái)看，需要企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)展示出企業(yè)的服務(wù)水平，而這就需要對(duì)展示的內(nèi)容進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)的選擇，選擇的依據(jù)就是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的真實(shí)需要和關(guān)注點(diǎn)，以及企業(yè)的特長(zhǎng)。而在消費(fèi)者選擇接受服務(wù)之后，最終要留住消費(fèi)者并由消費(fèi)者帶來(lái)更多的利潤(rùn)的關(guān)鍵，就是企業(yè)提供的真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量。比如，餐飲業(yè)消費(fèi)者最重視的就是食物的味道和食品安全，很多餐廳設(shè)置了開(kāi)放式廚房，就是通過(guò)將食物的制作過(guò)程進(jìn)行展示而從側(cè)面證明食物原材料的新鮮、制作工藝的精湛，通過(guò)這種將產(chǎn)品后臺(tái)蘊(yùn)藏的無(wú)形服務(wù)搬到前臺(tái)來(lái)展示，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但最終留住消費(fèi)者的是食物的美味和健康。另一方面，要做到企業(yè)有形展示與服務(wù)質(zhì)量相符，避免客戶希望值過(guò)高造成的落差。在企業(yè)的有形展示中常常會(huì)運(yùn)用各種方式來(lái)強(qiáng)調(diào)自己服務(wù)的優(yōu)秀，但是要注意的是消費(fèi)者在企業(yè)的展示中對(duì)企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)有了一個(gè)基本的印象，潛意識(shí)地會(huì)把實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)與最初印象進(jìn)行對(duì)比和打分，這就需要企業(yè)在進(jìn)行有形展示時(shí)既要注意展示內(nèi)容新穎奪目，能在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，又要以自己的綜合實(shí)力為基準(zhǔn)，展示內(nèi)容從實(shí)際服務(wù)出發(fā)，包括真實(shí)的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格等很多方面，避免消費(fèi)者由于希望值過(guò)高對(duì)企業(yè)失望。如以服務(wù)著稱的海底撈火鍋就用其與有形展示相符合甚至高于展示內(nèi)容的服務(wù)質(zhì)量給消費(fèi)者帶來(lái)非凡的消費(fèi)體驗(yàn)，也因此掀起了國(guó)內(nèi)餐飲服務(wù)業(yè)的新風(fēng)潮。
2做好系統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷有形展示策略
一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷并不是對(duì)其他營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單地照搬照做或者隨性而為，企業(yè)運(yùn)行需要一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)，有形展示也是其營(yíng)銷中的一部分，需要一個(gè)完整的運(yùn)行策略來(lái)指導(dǎo)展示工作。首先，有形展示的關(guān)鍵在于將服務(wù)中無(wú)形的部分用可靠的方式展現(xiàn)出來(lái)，以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，而如果在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中準(zhǔn)確性出現(xiàn)了偏差，就很難出現(xiàn)令人滿意的效果甚至起到副作用。為了避免這種情況的出現(xiàn)，可以將服務(wù)中的各種具體因素進(jìn)行評(píng)估，如服務(wù)人員的數(shù)量、服務(wù)方式、成本控制、人員安排等很多方面形成數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，將消費(fèi)者的需求具體化、數(shù)據(jù)化，把消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確明了地形成檔案。這樣將無(wú)形的服務(wù)和需求轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)來(lái)作為服務(wù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要以多方面提供的數(shù)據(jù)和材料作為有形展示設(shè)計(jì)的依據(jù)，減少營(yíng)銷策略的失誤。比如，在銷售環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，要依據(jù)實(shí)際消費(fèi)人群的年齡、喜好、收入和消費(fèi)構(gòu)成等很多方面來(lái)進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)的定位，以餐廳為例，每一個(gè)地區(qū)和位置的具體要求都不一樣，這就需要結(jié)合具體數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的年齡和喜好來(lái)進(jìn)行店面設(shè)計(jì)主題、菜單設(shè)計(jì)和服務(wù)風(fēng)格，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和當(dāng)?shù)匚飪r(jià)及運(yùn)輸、人力成本來(lái)設(shè)計(jì)菜品價(jià)格和成本，還要根據(jù)消費(fèi)人群的生活方式來(lái)選擇宣傳手段。而每一項(xiàng)所展示出來(lái)的信息都要以實(shí)際調(diào)查為依據(jù)，以最快的速度獲得消費(fèi)者的注意并減少風(fēng)險(xiǎn)。再次，在消費(fèi)者尋求服務(wù)時(shí)，必然要對(duì)服務(wù)的硬件環(huán)境和真實(shí)的服務(wù)體會(huì)進(jìn)行權(quán)衡，而企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，就有必要對(duì)硬件設(shè)施進(jìn)行全方位的提升和適當(dāng)?shù)恼故尽．a(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施、室內(nèi)裝潢、廣告宣傳等就是把無(wú)形的服務(wù)寄托在有形展示上進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷過(guò)程中使用的有形物體要從消費(fèi)者的喜好出發(fā)，既要保證營(yíng)造的氛圍符合消費(fèi)人群的愛(ài)好和需求，又要有一定的創(chuàng)意來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲，諸如日本大阪國(guó)際影城在影城多處建造了一個(gè)個(gè)城堡，工作人員扮演成影視人物，當(dāng)游客被吸引進(jìn)入城堡合影參觀時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部是充滿著影視奇幻風(fēng)格的購(gòu)物商場(chǎng)，但是游客們欣然接受了這種設(shè)定，這樣的設(shè)計(jì)給游樂(lè)場(chǎng)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。但是，在這個(gè)展示過(guò)程中要注意展示的分寸，博得眼球不一定能創(chuàng)造利潤(rùn)，在營(yíng)銷過(guò)程中要避免服務(wù)設(shè)施過(guò)于追求個(gè)性和創(chuàng)新而讓消費(fèi)者反感而減弱了購(gòu)買欲。最后，在整個(gè)有形展示有了詳細(xì)周密的設(shè)計(jì)之后，就需要相關(guān)人員運(yùn)用妥善的方式將展示規(guī)劃落到實(shí)處，在最短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞最大的信息量，讓消費(fèi)者了解并接受服務(wù)。在具備完好的有形服務(wù)設(shè)計(jì)之外，企業(yè)服務(wù)最終落實(shí)在每一位服務(wù)人員身上，因此針對(duì)服務(wù)人員的展示也是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要展示服務(wù)質(zhì)量就必須要求企業(yè)的服務(wù)人員具有一流的職業(yè)水平。由于服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，要面對(duì)很多不同的情況，對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)具有很高的要求，這就需要企業(yè)對(duì)員工服務(wù)能力的培養(yǎng)和管理規(guī)范化、具體化。通過(guò)服務(wù)人員提供的服務(wù)來(lái)博得消費(fèi)者的歡心，整潔的外表、真誠(chéng)的語(yǔ)言和面對(duì)問(wèn)題靈活恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞蕉伎梢允瓜M(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的興趣和信任。
三結(jié)論
每一個(gè)營(yíng)業(yè)員在上崗前，似乎都知道自己是干什么的。很多人都會(huì)毫不猶豫地說(shuō)：就是將商品推銷給顧客。如果是這樣理解的話，那這就是一種職業(yè)錯(cuò)位。因?yàn)槟闶菍㈩櫩彤?dāng)作對(duì)手來(lái)征服的，因此微笑和友善常帶有某種欺騙性，只是服務(wù)達(dá)不到至善至美的程度。我們可以把營(yíng)業(yè)員的職業(yè)錯(cuò)位歸納為以下幾種。
（一）第一種錯(cuò)位定貨員
定貨員的顯著特征是守株待兔，不主動(dòng)宣傳商品。表現(xiàn)是營(yíng)業(yè)員排列整齊的呆立在柜臺(tái)或貨架旁，面無(wú)表情，似模特一般。這種服務(wù)方式貌似規(guī)范，其實(shí)是冷漠和僵化，難以激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣。同時(shí)也會(huì)給顧客造成客少人稀的印象。定貨員已無(wú)法適應(yīng)商品及品牌多樣化的市場(chǎng)了，越來(lái)越多的顧客走進(jìn)市場(chǎng)或商店時(shí)并被有決定要買哪種特定商品，而是進(jìn)行觀察比較后在作決定。顯然營(yíng)業(yè)員消極等待是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
由一個(gè)生產(chǎn)家庭美容儀的公司，在商場(chǎng)派了自己的促銷員，上柜臺(tái)進(jìn)行促銷。一個(gè)星期的時(shí)間沒(méi)賣出一臺(tái)，于是這個(gè)促銷員向經(jīng)理建議換一個(gè)商場(chǎng)。經(jīng)理沒(méi)有馬上接受建議，并于第二天親自到這家商場(chǎng)視察，見(jiàn)到的是本公司的促銷員象木頭一樣的呆立在柜臺(tái)旁，沒(méi)有任何表情與動(dòng)作。次日，促銷員接到了被辭退的通知。他不解其意，找到經(jīng)理問(wèn)：“為什么要辭退我？”“會(huì)釣魚(yú)嗎？”經(jīng)理沒(méi)答話，卻題了個(gè)問(wèn)題。“會(huì)，把誘餌掛在魚(yú)鉤上下到水里，魚(yú)漂一下沉，馬上甩桿?！苯?jīng)理啟發(fā)道：“促銷如同釣魚(yú)，不妨誘餌，如何吸引顧客購(gòu)買？顧客如何注意你的商品呢？“這位促銷員恍然大悟，要求繼續(xù)試用一星期。
（二）第二種錯(cuò)位推銷員
那家美容公司的促銷員在第二個(gè)星期變得異?；钴S，他從柜臺(tái)內(nèi)走到柜臺(tái)外，逢人便講家庭美容儀的好處，當(dāng)顧客猶豫或離去時(shí)，他仍緊追不舍，喋喋不休：“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了。”
此法還算靈驗(yàn)，終于賣出了一臺(tái)美容儀。但是，他發(fā)現(xiàn)：路過(guò)它柜臺(tái)的顧客越來(lái)越少，明顯的感覺(jué)到有人在故意躲著他。他茫然的又去請(qǐng)教經(jīng)理。經(jīng)理還是那句話：“會(huì)釣魚(yú)嗎？”促銷員的回答同上次一樣。經(jīng)理又問(wèn)：“給魚(yú)上鉤是需要主意些什么？”“不露鉤”“不錯(cuò)。連魚(yú)都懂得躲避露尖的魚(yú)鉤，何況人呢！”這位經(jīng)理的比喻雖然不當(dāng)，但話還是有一定的道理的。釣魚(yú)時(shí)，魚(yú)鉤誘餌稍有脫落，露出金屬尖，便不會(huì)再有魚(yú)咬鉤，盡管他們可能還在魚(yú)鉤周圍游來(lái)游去。營(yíng)業(yè)員的促銷活動(dòng)也如此。向顧客推銷商品的意圖過(guò)于明顯和急迫，甚至強(qiáng)拉硬拽，不會(huì)收到好的效果。
調(diào)查顯示：95%以上的人對(duì)過(guò)分熱情的營(yíng)業(yè)員表示反感；在“假如有兩個(gè)營(yíng)業(yè)員，一個(gè)過(guò)分熱情，一個(gè)冷淡，你去那個(gè)柜臺(tái)購(gòu)物”的問(wèn)題下，竟然有大多數(shù)的顧客選擇了“冷淡”的營(yíng)業(yè)員。
這位促銷員把自己視為一名推銷員，推銷員的特征，是將商品推向顧客，帶有強(qiáng)制購(gòu)買的味道。這樣做，使顧客自由選購(gòu)的行為受到干擾，使顧客大有失去自我之感。
生物學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：把一只青蛙投入開(kāi)水重，青蛙會(huì)猛然躍出；但是，同樣是這只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加溫，青蛙會(huì)毫無(wú)戒備的在水里游弋，直至最終被燙死。顧客不是魚(yú)，也不是青蛙，但有一點(diǎn)是共同的，他們不喜歡被人強(qiáng)制。
沒(méi)一個(gè)營(yíng)業(yè)員必須牢牢記?。荷痰瓴皇羌Q(mào)市場(chǎng)，我不是推銷員。
（三）第三種錯(cuò)位售貨員
第三個(gè)星期，那家美容儀廠的促銷員變得聰明起來(lái)，在促銷活動(dòng)中有咄咄逼人變?yōu)榫挥行颍皇敲つ康南蛎恳粋€(gè)過(guò)往的顧客進(jìn)行喋喋不休的宣講，而是自己在柜臺(tái)前進(jìn)行美容儀的演示，并通過(guò)觀察來(lái)選擇那些對(duì)美容易感興趣的顧客。這一周賣掉了三臺(tái)，其中有一天由于斷貨，一臺(tái)質(zhì)量不太好的樣品經(jīng)過(guò)他熱情的推銷也賣出去了。他非常興奮與沖動(dòng)，倒麥當(dāng)勞餐廳獎(jiǎng)勵(lì)了自己一番。
然而，在每周一次的市場(chǎng)部例會(huì)上，他又受到了一次沖擊。由一家同他所在環(huán)境大體相同的商場(chǎng)，一周賣了20臺(tái)。他十分驚奇和不解。會(huì)后他問(wèn)那位促銷員：“您怎么能賣那么多臺(tái)，介紹少紹經(jīng)驗(yàn)?！蹦俏恍〗阄⑿χf(shuō)了一句話：“因?yàn)槲也皇鞘圬泦T”明明是售貨員，為什么卻說(shuō)自己不是售貨員呢？
按照我們傳統(tǒng)的理解，售貨員的職責(zé)就是賣貨，即把商品賣給顧客，回收相應(yīng)的貨款。他們追逐的目標(biāo)是最大量的把商品盡快的賣給顧客，關(guān)注的核心是柜臺(tái)前的顧客的行為。實(shí)際上，售貨員與推銷員二者都是以銷售為核心的，他們強(qiáng)調(diào)的是商品時(shí)被“賣出去的”，而不是被顧客“買去的”。
（四）營(yíng)業(yè)員的職業(yè)定位導(dǎo)購(gòu)員
導(dǎo)購(gòu)員與售貨員相比，有兩大不同：一是市場(chǎng)觀念發(fā)生變化，而是職責(zé)內(nèi)容煥然一新。
在中國(guó)自古以來(lái)都有“衣食住行”之說(shuō)，從而可以看出“食”是何等大事。雖然近年來(lái)有很多的企業(yè)提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，但在我們的中小型餐飲業(yè)作為一個(gè)整體，營(yíng)銷觀念還比較落后，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
（一）中小型餐飲企業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)行為不標(biāo)準(zhǔn)由于中小型餐飲業(yè)進(jìn)入門檻較低，很多餐飲經(jīng)營(yíng)者不是很了解餐飲行業(yè)的特點(diǎn)，重銷售輕服務(wù)，不能夠找到顧客最為感興趣的接觸點(diǎn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)服務(wù)環(huán)境對(duì)于顧客帶來(lái)的價(jià)值，服務(wù)意識(shí)淡薄，由于中小型餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍具有一定的限制性，所以服務(wù)的范圍、行為也不規(guī)范。
（二）中小型餐飲企業(yè)缺乏相應(yīng)的服務(wù)人員服務(wù)人才配置不合理在目前中小型餐飲企業(yè)中，大多數(shù)服務(wù)人員文化水平較低綜合素質(zhì)不高，人員流動(dòng)頻繁，餐飲內(nèi)部管理人才對(duì)于企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但他們往往對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)少之又少。
（三）對(duì)于顧客的需求把握不充足，顧客滿意度低中小型餐飲業(yè)快速的興起和消亡，或者是頻繁地更新，不能夠給顧客安全感，這主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者對(duì)于顧客的把握能力不夠，營(yíng)銷還僅僅是停留在有形產(chǎn)品。顧客的滿意度不僅僅是以產(chǎn)品評(píng)價(jià)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形的服務(wù)也占據(jù)著重要位置。
（四）客戶關(guān)系管理意識(shí)不夠強(qiáng)，不能充分體現(xiàn)客戶利益最大化中小型餐飲企業(yè)的管理者及服務(wù)人員沒(méi)有真正的和顧客之間建立起正確的溝通渠道，僅僅是顧客需要什么就提供什么。一些餐飲企業(yè)不合格的員工招聘和培訓(xùn)，這是從根本上不利于建立客戶和餐飲企業(yè)之間良好的客戶關(guān)系。
二、我國(guó)中小型餐飲企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的策略
中小型餐飲業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷，便是選擇多種策略，結(jié)合餐點(diǎn)內(nèi)部和外部的所有積極的因素，最大化發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，制造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)顧客的需求，使現(xiàn)有的各種資源達(dá)到最優(yōu)化調(diào)配，以期最大化的利潤(rùn)。
（一）重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)隨著現(xiàn)代生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求也將日趨個(gè)性化，這更加要求了企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、時(shí)段和目標(biāo)，提供相應(yīng)的服務(wù)，然后創(chuàng)建滿足客戶需求的企業(yè)形象。諸如情人餐廳、主題餐廳、風(fēng)味餐廳等。從當(dāng)代消費(fèi)者的心理來(lái)看，許多人在消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)的是商品本身，同時(shí)消費(fèi)的是商品的名聲以及通過(guò)商品體現(xiàn)出來(lái)的某種象征性的形象，因?yàn)榫哂幸欢ㄒ饬x的象征性形象，可以滿足人們追求的身份地位，也能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種自豪感，帶給人們一種談資、一種體驗(yàn)。在創(chuàng)新，實(shí)施完善的個(gè)性化服務(wù)，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。中小型餐飲經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要性，在做好食品質(zhì)量和特點(diǎn)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)多元化的服務(wù)管理。加強(qiáng)教育培訓(xùn)的同時(shí)，一個(gè)和諧、溫馨的餐飲企業(yè)文化建設(shè)，會(huì)讓每一個(gè)員工都產(chǎn)生很強(qiáng)的責(zé)任感，榮譽(yù)感以及歸屬感，全心全意做好自我的本職工作。第二，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，改善服務(wù)內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行專研，及時(shí)地察覺(jué)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的最新需求，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，從溝通中了解到客戶的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)人員不僅要掌握服務(wù)的基本知識(shí)，更要學(xué)會(huì)閱讀，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。第三，實(shí)現(xiàn)全面和定期的的培訓(xùn)，在結(jié)合外部和內(nèi)部培訓(xùn)的實(shí)施，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和技能培訓(xùn)。重視強(qiáng)化企業(yè)的文化、理念的培訓(xùn)，要注重各項(xiàng)服務(wù)技能及禮儀的培訓(xùn)。第四，注重服務(wù)的人性化，關(guān)懷消費(fèi)者。馬斯洛的需求層次理論是這樣認(rèn)為的，消費(fèi)者在被服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到被他人接受并被尊重。所以不能為服務(wù)的本身而去服務(wù)，而是要以滿足消費(fèi)者的期望為目標(biāo)，在以充分的人性化服務(wù)為簡(jiǎn)體，進(jìn)一步使消費(fèi)者的精神得到最大化的回報(bào)。
（二）顧客滿意是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo)中小型餐飲企業(yè)怎么才能保持住顧客和發(fā)展新的顧客是管理者們常常思考和探尋的問(wèn)題。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，如果顧客完全對(duì)食品的消費(fèi)滿意，然后當(dāng)他們需要再次外出就餐時(shí)就會(huì)再次到這家餐飲企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。長(zhǎng)此以往，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度就會(huì)上升為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，他們自己不僅會(huì)成為企業(yè)的常客、熟客，還會(huì)介紹親朋好友來(lái)消費(fèi)，這對(duì)進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)展市場(chǎng)面十分有益。所以，餐飲企業(yè)應(yīng)重視每一次消費(fèi)后的顧客滿意度，這是比廣告更具有影響力以及傳播力的途徑。
（三）餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客能否滿意的基礎(chǔ)中小型餐飲企業(yè)提高顧客滿意度不僅取決于優(yōu)惠的價(jià)格，而是要使顧客在消費(fèi)后認(rèn)為在這里消費(fèi)是值得的，美味的食物，優(yōu)雅的環(huán)境，周到的服務(wù)，甚至還有一個(gè)意外的驚喜，感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量和出色的性價(jià)比，因此他們對(duì)企業(yè)的滿意度將達(dá)到一個(gè)更高的水平。所以中小餐飲企業(yè)提高食品的整體質(zhì)量放在重要位置，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶滿意，以保持住客戶和開(kāi)拓市場(chǎng)，這是服務(wù)營(yíng)銷的概念，這是中小型餐飲企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。依據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，中小型餐飲企業(yè)基于精確的市場(chǎng)定位，必須認(rèn)真地去了解市場(chǎng)以及顧客真正的需求，再次對(duì)菜單的品種進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制成品的質(zhì)量；改善餐廳環(huán)境，突出環(huán)境的特色；服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和操作規(guī)范，以及對(duì)員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)餐廳現(xiàn)場(chǎng)管理，以提高質(zhì)量。
（四）內(nèi)部營(yíng)銷的重要性，充分發(fā)揮員工的潛力高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品中不僅體現(xiàn)了廚房和餐廳的艱苦努力，還包含著相關(guān)各部門的員工。因此近年來(lái)，服務(wù)性企業(yè)提出了兩個(gè)“第一”，即“客戶第一”和“員工第一”，那么究竟是哪個(gè)第一在前，哪個(gè)在后呢？營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：“沒(méi)有快樂(lè)的員工不滿意的顧客”。服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和心理健康狀況、知識(shí)和技能，以及對(duì)企業(yè)的凝聚力等，都將會(huì)影響到工作的質(zhì)量，進(jìn)而影響到餐飲品的質(zhì)量以及對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量。所以，對(duì)于中小型餐飲企業(yè)來(lái)講，員工不僅僅是勞動(dòng)力，更是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，為員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠加強(qiáng)員工們對(duì)企業(yè)的歸屬感和主人翁精神，讓他們意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)作為他們的服務(wù)行為，同時(shí)也將相應(yīng)增加顧客感知服務(wù)質(zhì)量。
三、結(jié)論
1.教育服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。
教育服務(wù)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會(huì)需要為主體，開(kāi)發(fā)學(xué)生需求市場(chǎng)，進(jìn)而不斷滿足學(xué)生需求市場(chǎng)的教育服務(wù)過(guò)程。在這一過(guò)程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場(chǎng)中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營(yíng)利教育組織為例，高校教育服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷有顯著的差異。由此可見(jiàn)，高校教育服務(wù)營(yíng)銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營(yíng)銷管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說(shuō)，高?！吧a(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營(yíng)銷原理又是不同的。
2.教育服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。
第一，以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹鳌＝逃?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識(shí)信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書(shū)。這一服務(wù)的過(guò)程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從而維護(hù)其社會(huì)聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營(yíng)銷是以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社?huì)公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來(lái)自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長(zhǎng)、政府以及社會(huì)公眾的監(jiān)督。來(lái)自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)所面向的是兩個(gè)市場(chǎng)，即生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。
二、高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
1.高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會(huì)對(duì)應(yīng)用型技能人才的需求量愈來(lái)愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對(duì)我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會(huì)認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下高職就業(yè)率提高較快。我國(guó)教育專家也已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營(yíng)銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營(yíng)銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營(yíng)銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2.1服務(wù)營(yíng)銷理念不強(qiáng)。大部分社會(huì)公眾對(duì)于高等職業(yè)教育開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)招致社會(huì)對(duì)學(xué)校的反感和排斥。通過(guò)有效問(wèn)卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國(guó)的各類高職院校基本上還沒(méi)有樹(shù)立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營(yíng)銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場(chǎng)定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會(huì)普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對(duì)高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。2.4對(duì)外溝通與促銷不足。學(xué)校對(duì)外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對(duì)外溝通顯得不足；學(xué)校開(kāi)展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開(kāi)展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、高職院校服務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
基于高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過(guò)程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場(chǎng)提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開(kāi)發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺(tái)等。1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場(chǎng)需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競(jìng)爭(zhēng)力。③教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)開(kāi)放化，需要來(lái)自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評(píng)價(jià)，并形成長(zhǎng)期的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，做到評(píng)價(jià)公開(kāi)化、開(kāi)放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長(zhǎng)身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開(kāi)始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對(duì)性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會(huì)和專場(chǎng)招聘會(huì)，以各二級(jí)學(xué)院為單位，要求二級(jí)學(xué)院每年定期舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)校企合作單位參加雙選會(huì)；同時(shí)，加大專場(chǎng)招聘會(huì)舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；③采用訂單班培養(yǎng)，通過(guò)校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開(kāi)展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡(jiǎn)章，深入到地方中學(xué)開(kāi)展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長(zhǎng)加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場(chǎng)上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過(guò)專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會(huì)對(duì)人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫(kù)，儲(chǔ)備兼職教師。4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長(zhǎng)衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書(shū)館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競(jìng)爭(zhēng)力的有形展示條件。5.2變無(wú)形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無(wú)形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過(guò)直接或間接的載體來(lái)表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識(shí)別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會(huì)影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開(kāi)展招生與就業(yè)工作過(guò)程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過(guò)程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。
6.過(guò)程策略。
