發(fā)布時間：2023-03-21 17:09:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷戰(zhàn)略論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.物流營銷觀念淡薄
物流市場的發(fā)展過程中，主要給用戶提供的是無形的物流服務(wù)，由于很多物流企業(yè)并沒有很好地樹立起物流行銷的觀念，致使物流管理者的營銷意識不強(qiáng)，對于該行業(yè)的宣傳促銷意識較為薄弱，競爭及服務(wù)觀念尚不明確，缺乏相應(yīng)的營銷知識，造成對物流市場及客戶需求缺乏相關(guān)的研究分析，對于物流市場的開拓力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響了物流企業(yè)的市場拓展和客戶需求，嚴(yán)重制約了物流企業(yè)和物流市場的發(fā)展。
2.市場定位不明確
當(dāng)前我國的物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、市場定位不明確的問題，很多的物流企業(yè)力求在物流業(yè)務(wù)上的全面化發(fā)展，缺乏對物流服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，只追求短期的業(yè)務(wù)增長，而不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。當(dāng)前的物流企業(yè)沒有較為明確的市場定位，缺乏對物流市場的細(xì)分研究，對其業(yè)務(wù)功能沒有相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，不能形成獨具特色的物流服務(wù)，影響了物流企業(yè)的經(jīng)營效益和物流市場的發(fā)展。
3.營銷資源條件不足
物流企業(yè)想要制定營銷戰(zhàn)略和開展?fàn)I銷活動，需要有相應(yīng)的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國當(dāng)前的物流企業(yè)，大多都對物流設(shè)備設(shè)施等硬件投資較少、專業(yè)化技術(shù)水平不高，對于營銷團(tuán)隊的建設(shè)投資力度不夠，影響了物流企業(yè)的營銷能力。在物流企業(yè)的發(fā)展過程中，需要軟硬件的共同投入和發(fā)展，但很多物流企業(yè)忽略了軟件資源的開發(fā)和建設(shè)，比如對于人力資源團(tuán)隊的建設(shè)力度不夠，會使得營銷人員流動性大的物流企業(yè)缺乏人才，難以形成較強(qiáng)營銷力的營銷團(tuán)隊，影響了營銷的管理水平，進(jìn)而束縛了物流企業(yè)的發(fā)展和物流市場的進(jìn)步。
4.營銷管理水平不高
隨著我國物流業(yè)的發(fā)展，很多物流企業(yè)只注重短期利益，缺乏對物流企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，整體的經(jīng)營管理及營銷管理水平都較低?；诠芾硭降闹萍s，很多物流企業(yè)缺乏必要的物流服務(wù)流程和管理流程，不能為客戶提供高質(zhì)量的、規(guī)范化的物流服務(wù)。在物流業(yè)的發(fā)展中，其營銷水平不高致使企業(yè)缺乏清晰明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，在用戶中沒有知名度，繼而會導(dǎo)致行銷過程中的執(zhí)行能力差、效果低等等問題。所以，營銷管理水平對物流企業(yè)的經(jīng)營管理有一定的決定作用，對于企業(yè)的競爭力有一定的影響。
二、基于物流市場發(fā)展現(xiàn)狀的市場營銷戰(zhàn)略探討
1.分析和挖掘物流市場機(jī)會
物流市場是物流企業(yè)發(fā)展的主體，想要改進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營效率，應(yīng)先分析和挖掘物流市場的機(jī)會。當(dāng)前物流業(yè)競爭激烈，隨著Fedex、DHL等國際大型物流企業(yè)進(jìn)入中國物流市場，我國物流企業(yè)更應(yīng)審慎分析物流市場，尋求符合自己的市場機(jī)會，進(jìn)而根據(jù)物流市場及客戶的需求變化，發(fā)掘并應(yīng)用市場機(jī)會。
2.立足自身，選擇目標(biāo)物流市場
物流企業(yè)的發(fā)展，要在充分分析和挖掘物流市場機(jī)會的前提下，依據(jù)自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標(biāo)物流市場，選擇運(yùn)輸配送、倉儲、流通加工等等中的某一方面，進(jìn)行重點業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，形成一定的專業(yè)化水準(zhǔn)，打出品牌，滿足目標(biāo)市場的需要。
3.強(qiáng)化物流渠道及物流促銷
當(dāng)前的物流市場競爭激烈，物流企業(yè)必須要有迅速的市場反應(yīng)能力，為客戶提供快速迅捷的服務(wù)。當(dāng)前物流發(fā)展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業(yè)應(yīng)設(shè)計合理的運(yùn)營途徑，快速完成物流的需求，滿足散、小客戶的物流需求，物流發(fā)展中營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用要具備很強(qiáng)的信息處理能力，為達(dá)到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺操作，對貨物的庫存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，促進(jìn)經(jīng)營效率的提高。
4.從競爭營銷走向共生營銷，提高物流效益
當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展中，除了物流企業(yè)相互之間的競爭外，可以選擇合作競爭，以競爭促合作，依靠合作來競爭，通過這種優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，形成資源共享、成本降低以及價值鏈增值等合作競爭效益，在供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)中心、配送中心、零售商等環(huán)節(jié)實現(xiàn)相互依存，共促發(fā)展，提高物流效益，帶動物流行業(yè)發(fā)展。
5.實施共生營銷戰(zhàn)略，培育客戶對企業(yè)的忠誠度
對客戶的爭奪是現(xiàn)代物流的競爭目標(biāo)，贏得客戶，物流企業(yè)才能更快更好發(fā)展。物流企業(yè)可通過選擇全方位的服務(wù)定位，根據(jù)企業(yè)條件最大限度地滿足客戶各層次的需求，樹立起以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)核心文化，使客戶對物流鏈的各個環(huán)節(jié)都滿意，將企業(yè)品牌打造成用戶認(rèn)可、認(rèn)知品牌，提高客戶對企業(yè)的忠誠度，進(jìn)而提高產(chǎn)品服務(wù)及競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)功能的創(chuàng)先與完善，鞏固物流企業(yè)的市場地位，促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：綠色營銷；演變；內(nèi)涵；對策
一、綠色營銷的演變
自20世紀(jì)70年代以來，全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命，它從經(jīng)濟(jì)到政治，從觀念到行為，對整個世界和人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境與發(fā)展會議制定了《21世紀(jì)議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M和生產(chǎn)模式導(dǎo)致環(huán)境惡化、貧困加劇和各國發(fā)展失衡。若想達(dá)到合理發(fā)展，則要提高生產(chǎn)效率并改變消費習(xí)慣與結(jié)構(gòu)，以最高限度地利用資源和最低限度地生產(chǎn)廢氣物。這表明人們已開始關(guān)心消費中的環(huán)境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色商品。
20世紀(jì)80年代中期以來，西方發(fā)達(dá)國家隨著環(huán)境危機(jī)和價值觀念的變化，消費觀念也發(fā)生了進(jìn)一步變化，消費者越來越關(guān)心環(huán)境保護(hù)問題。以降低消費品污染和保護(hù)環(huán)境為主要特征的綠色消費觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費觀念新潮流，它必將引起生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的一場徹底的革命。珍惜生命、追求高質(zhì)量生活的目標(biāo)和愿望，已成為多數(shù)消費者消費活動的中心內(nèi)容。而每個企業(yè)直接面對的對象就是他們的消費者，其目標(biāo)是通過刺激消費來獲取利潤，維持自身的生存和發(fā)展。所以，每個企業(yè)都應(yīng)以最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費者，以獲得消費者的信賴。
現(xiàn)代社會生產(chǎn)方式中，一種將生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的“綠色科技”逐漸帶領(lǐng)著一個涉及環(huán)境協(xié)調(diào)、清潔、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”。在生產(chǎn)上，企業(yè)積極引進(jìn)“綠色科技”，主動承擔(dān)“綠色責(zé)任”，爭取產(chǎn)出無污染，有益人類健康的產(chǎn)品，滿足消費者的需求；在企業(yè)管理上，內(nèi)部注重培養(yǎng)員工“綠色意識”，外部注重企業(yè)形象，無論是生產(chǎn)上還是企業(yè)管理上都逾越了傳統(tǒng)營銷。
而在國際產(chǎn)品市場上，綠色成分越來越濃，形形的綠色產(chǎn)品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態(tài)玩具”到“生態(tài)時裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無所不包、無所不有。
不可否認(rèn)，21世紀(jì)的高科技，給經(jīng)濟(jì)帶來了高增長。但面對環(huán)境不斷惡化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮，已逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費。在綠色消費的驅(qū)動下，綠色營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，并將日漸成為21世紀(jì)世界市場營銷的主流。
二、綠色營銷的內(nèi)涵
1.綠色營銷的含義。綠色營銷的概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交。英國威爾斯大學(xué)肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”我國學(xué)者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代?！睆倪@些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。
歸納起來，綠色營銷就是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
2.綠色營銷的特征。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律。與傳統(tǒng)的營銷相比，綠色營銷是以綠色消費為前提，是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境和產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求是綠色營銷的出發(fā)點，綠色營銷是以綠色觀念為指導(dǎo)思想的，其所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3.綠色營銷的作用
(1)綠色營銷的道德引導(dǎo)作用。如果說全球道德是一支動人心弦的交響曲的話，那么，綠色營銷便是其中的和諧音符，因為綠色營銷蘊(yùn)涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態(tài)文明道德觀，臭氧層的破壞、生態(tài)環(huán)境的惡化大都是因為人類的行為失范所致。所以，人類有計劃有節(jié)制的開發(fā)自然和保護(hù)自然，就是一個涉及生態(tài)文明道德問題。從銷售角度講，就是使消費者納入社會可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律之內(nèi)，從而采取符合自然生態(tài)演化規(guī)律的消費行為和消費方式，這有助于挽救生態(tài)危機(jī)。它能幫助人們確立綠色發(fā)展道德觀，即無公害、無污染地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)、社會、自然協(xié)調(diào)發(fā)展的觀點。
(2)綠色營銷對企業(yè)的作用。綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。隨著“綠色意識”的增強(qiáng)，消費者購買綠色產(chǎn)品成為時尚和明智之舉，而企業(yè)也將采取積極的防污染技術(shù)，通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。
三、綠色營銷必要性
1.綠色消費引發(fā)商機(jī)。綠色法規(guī)的實施和綠色組織的建立促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色消費的興起為引導(dǎo)和強(qiáng)化這些產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了大量的市場機(jī)會。比如，汽車給人類帶來了便利，但同時又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節(jié)能、無污染、高技術(shù)、高檔次，要求使用節(jié)能裝置、新材料等。這些問題的解決，必將給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會。
2.綠色產(chǎn)品帶來的效益。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程實質(zhì)上是對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的否定，其關(guān)鍵是在減少環(huán)境惡化的同時增加價值，取得利潤。如“變廢為寶”工程，使企業(yè)的廢氣物得到重新的利用。綠色產(chǎn)品開發(fā)價格上浮10%-30%，將為企業(yè)帶來更大效益。
3.社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的，綠色消費是可持續(xù)消費。關(guān)于可持續(xù)消費的定義，聯(lián)合國環(huán)境署于1994年在肯尼亞首都內(nèi)羅華發(fā)表的報告《可持續(xù)消費的政策因素》中指出：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”可見，綠色營銷提供的綠色消費，完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。
4.綠色營銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。保護(hù)消費者利益和生態(tài)平衡以及政府規(guī)范化立法的壓力驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)境觀念，開展綠色營銷。另外，隨著廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)需求，開展綠色營銷贏得顧客。
四、我國綠色營銷的現(xiàn)狀及障礙
據(jù)不完全統(tǒng)計，若我國不及時采取措施，我國數(shù)百個品種、100多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售。2006年5月29日作為我國農(nóng)產(chǎn)品最大出口國的日本開始實施《肯定列表制度》，由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國糧油食品出口日本嚴(yán)重受阻，因此，對實施綠色營銷，我們必須有緊迫感。
然而，中國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：
一是沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于某些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數(shù)消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產(chǎn)品的概念。
二是絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對眼前利益考慮得多，對環(huán)境保護(hù)和社會長遠(yuǎn)利益考慮得少；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風(fēng)險而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
三是企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
五、我國企業(yè)實施綠色營銷的對策
1.搜集綠色信息。面對大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等。
2.必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們的綠色意識淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識水平，增強(qiáng)全社會的綠色意識。
大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費知識，積極引導(dǎo)廣大消費者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識。
3.轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對環(huán)境高投資是無謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失。事實并非如此。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。企業(yè)要充分認(rèn)識到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體。
4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略，研制綠色產(chǎn)品。實質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營銷的支撐點，而開發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。
開發(fā)綠色資源。實施綠色營銷的關(guān)鍵是保證投入品能持續(xù)、永久地使用，因而綠色資源就顯得十分重要。其開發(fā)應(yīng)著眼于無公害，新型能源及資源的開發(fā)，節(jié)省能源和資源的途徑及其生產(chǎn)工藝、技術(shù)和設(shè)備、廢氣物的回收和綜合利用，綠色營銷知識的訓(xùn)練和吸收等方面。
制定綠色價格。首先，應(yīng)糾正以前的投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”的觀念，把企業(yè)用于環(huán)境保護(hù)方面的支出計入成本，從而構(gòu)成價格的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心中“覺察價值”來定價，提高效益。
建立綠色渠道。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道應(yīng)該：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好的信譽(yù)的大中間商，借以推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。
開展促銷活動。首先，綠色營銷是一種觀念。因此，企業(yè)要在公眾中樹立良好的綠色形象，同時，要與有關(guān)環(huán)保部門保持和諧的關(guān)系，尋求支持，并積極參加各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。其次，綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，如何遵守有關(guān)的綠色法規(guī)等，以實際行動強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象。
完善綠色銷售服務(wù)。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色銷售全過程的服務(wù)，是綠色商品市場交易的重要組成部分。要堅決維護(hù)消費者的合法權(quán)益，努力減少污染和二次污染。
5.強(qiáng)化綠色管理。“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。企業(yè)要設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營銷的實施和發(fā)展。綠色營銷管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色產(chǎn)品質(zhì)量的檢測與控制、企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)境指標(biāo)的指定與監(jiān)督管理等。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實行清潔生產(chǎn)，產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
此外，為了促進(jìn)企業(yè)營銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)有效地實施綠色營銷，政府必須強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能。一要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。二要真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入到國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃。三要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政機(jī)構(gòu)。四要完善綠色獎勵政策，綠色企業(yè)可享受減免稅、優(yōu)惠貸款等權(quán)利。最后還應(yīng)嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
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1“綠色營銷”的含義及在煤炭企業(yè)推行“綠色營銷”的意義
隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，人類正以歷史上最脆弱的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)行著最空前的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。過度的資源消耗、生態(tài)環(huán)境的惡化，人類社會的可持續(xù)性遭到了挑戰(zhàn)，這就迫使人類不得不重新思考和認(rèn)識人類自身的生存及發(fā)展方式。以“實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”為核心的“綠色世紀(jì)”就應(yīng)用而生，“綠色世紀(jì)”成為人類社會發(fā)展的指南。按照“綠色世紀(jì)”要求，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中，一切活動都必須以“綠色”為主線，“綠色營銷”就是在這種背景下提出的。英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷———化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。煤炭生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中容易產(chǎn)生環(huán)境污染，從理論與實踐中總結(jié)出的黑色煤炭實施“綠色營銷”的思維方式，是目前解決這一問題的較先進(jìn)的思維方式和理念。因此，在煤炭企業(yè)推行“綠色營銷”，是順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，可以做到“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”，從而達(dá)到地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。我國目前的很多地區(qū)應(yīng)當(dāng)前形勢要求，正不斷加大環(huán)保力度，尤其是針對煤炭市場，比如控制高硫煤進(jìn)城，禁止燃煤鍋爐在市區(qū)的使用，選用清潔能源如天然氣等。這些政策的不斷出臺，表明煤炭產(chǎn)業(yè)正在朝綠色環(huán)保的方向發(fā)展，因此煤炭企業(yè)應(yīng)盡早轉(zhuǎn)變思想，順應(yīng)大勢發(fā)展，采取措施，爭取主動，率先實施，大力推廣綠色營銷，在這場變革中贏得發(fā)展先機(jī)。
2當(dāng)前煤炭企業(yè)“綠色營銷”現(xiàn)狀及存在的問題
2．1“綠色營銷”意識淡薄，營銷手段缺乏創(chuàng)新
粗放的生產(chǎn)方式，必然帶來的是陳舊的營銷方式，多年來山西煤炭營銷企業(yè)采用的營銷方式仍然是過去傳統(tǒng)的營銷方式，手段缺乏創(chuàng)新。營銷主體缺乏對市場的深入研究，更沒有用綠色產(chǎn)品的理念去研究市場、引導(dǎo)市場，絕大多數(shù)仍是被動的沿用以往的營銷方式和手段去應(yīng)對早已變化的市場。缺乏對省內(nèi)、省外經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境約束變化對煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約的前瞻性預(yù)判，更缺乏對市場需求改變的能力。
2．2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不新，“綠色營銷”缺乏支撐
多少年來，山西煤炭產(chǎn)品一直以原煤為主，甚至在煤炭市場好的時候，煤質(zhì)出現(xiàn)下降。近年來有的企業(yè)迫于市場疲軟需求不足的壓力，加大了煤炭洗選，但也僅僅是在灰分、硫分含量比和煤炭的發(fā)熱量幾個最基本的品質(zhì)指標(biāo)上做文章，增加了各類洗煤產(chǎn)品。煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，仍處于初級階段，在2013年全省外銷煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省內(nèi)消費中，原煤加工品也不夠豐富。在營銷實踐中，企業(yè)對綠色產(chǎn)品的開發(fā)認(rèn)識不足，開發(fā)力度不夠，大部分煤炭企業(yè)缺乏未雨綢繆的意識，而且對綠色產(chǎn)品缺乏了解。在很多企業(yè)中流行這樣一種觀點，就是認(rèn)為綠色產(chǎn)品只能是農(nóng)產(chǎn)品，不可能是工業(yè)品的意識。因此，綠色產(chǎn)品的發(fā)展不足，使得煤炭產(chǎn)品的“綠色營銷”缺乏應(yīng)有的產(chǎn)品物質(zhì)支撐。
2．3綠色環(huán)保法律法規(guī)不健全，政府引導(dǎo)不足
山西經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)整體上調(diào)整緩慢，雖然經(jīng)歷了史無前例的煤炭資源整合，但長期以來一煤獨大的狀況并沒有得到根本改善，在2013年規(guī)模以上工業(yè)中，煤炭采選業(yè)的增加值仍然占到55%，一個產(chǎn)業(yè)占如此之高的比重，目前在全國也是極少的。由于全省的經(jīng)濟(jì)支撐嚴(yán)重依靠煤炭業(yè)，這就使得對煤炭業(yè)的生產(chǎn)扶持等方面力度較大，而基于環(huán)境等等方面的約束要求相對放松。有關(guān)資料顯示，前些年我省非法煤炭企業(yè)事故發(fā)生率曾一度占全省煤礦事故的75%，對于非法煤礦的非法開采，從中央到地方一直在付諸大力度整頓治理，但巨額利潤的驅(qū)動往往導(dǎo)致地方政府部門在煤炭生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)放松監(jiān)管，缺乏保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的意識，不注重從長遠(yuǎn)利益出發(fā)考慮環(huán)保和生態(tài)，造成多地煤炭過度開采。并由此造成了村莊、道路、農(nóng)田的塌陷，水資源的損失等已非常驚人。
3煤炭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略選擇
煤炭企業(yè)的“綠色營銷”要想取得好的效果，關(guān)鍵在于把綠色營銷與傳統(tǒng)的營銷相結(jié)合，因此，必須大幅度提高認(rèn)識，大角度轉(zhuǎn)變思想，大動作推進(jìn)綠色營銷戰(zhàn)略，以此帶動生產(chǎn)營銷的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展。要努力做到以下幾點:
3．1轉(zhuǎn)變思想，樹立“綠色營銷”理念
3．1．1轉(zhuǎn)變思想努力塑造綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。煤炭企業(yè)在塑造企業(yè)形象時，通過引入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，利用CIS來定位煤炭企業(yè)的綠色戰(zhàn)略形象，可以進(jìn)一步提升企業(yè)競爭意識，提高企業(yè)自身保護(hù)能力。作為在“綠色營銷”活動的主體，煤炭企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)要在社會公眾面前樹立良好的綠色形象，才能使企業(yè)自己的行為具有感召力，親和力以及說服力，那么這樣就可以使企業(yè)以一種保護(hù)社會和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的姿態(tài)，出現(xiàn)在社會公眾面前，樹立良好的形象，從而獲得社會的支持和信任。此外企業(yè)還應(yīng)當(dāng)參與各種公益事務(wù)，遵守各種法律法規(guī)、國家政策，居住環(huán)境的回收和改善工作，主動和各科研單位各高校研究院聯(lián)系，積極進(jìn)行環(huán)境研究，自身積極治理廢物利用，利用各種媒體宣傳企業(yè)的綠色改造，使自己擁有煤炭“綠色營銷”活動相稱的身份。
3．1．2實施“綠色營銷”策略煤炭企業(yè)實施“綠色營銷”，應(yīng)該順應(yīng)國家政策法規(guī)的要求與規(guī)定，在滿足消費者綠色需求與社會利益的雙重方面找到契合點，走一條適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，滿足消費者需求，不危害社會利益的綠色營銷道路。
3．1．3制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃人們在進(jìn)行任何生產(chǎn)時候都會制定計劃，煤炭企業(yè)的“綠色營銷”也是如此。綠色營銷戰(zhàn)略計劃就是在企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時，“綠色營銷”計劃和環(huán)保投資計劃等與“綠色營銷”相關(guān)的計劃應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)去。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃關(guān)系著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。煤炭企業(yè)必須制定可持續(xù)的戰(zhàn)略發(fā)展計劃來適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，特別是關(guān)于綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有這樣企業(yè)才能向著綠色方向發(fā)展，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
3．2開拓市場，了解煤炭綠色產(chǎn)品需求
3．2．1全方位深入研究市場結(jié)合經(jīng)濟(jì)、環(huán)境影響因素，對市場需求走向開展預(yù)判。研究市場不僅僅是煤炭企業(yè)要做，而且是宏觀管理部門都需要開展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心輻射面廣的優(yōu)勢，加大省內(nèi)、外煤炭市場需求變化的動向研究;宏觀管理部門應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求和環(huán)境約束可能對煤炭生產(chǎn)企業(yè)形成的影響等開展研究，為煤炭行業(yè)發(fā)展和煤炭生產(chǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)和導(dǎo)向服務(wù)。
3．2．2生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿足“綠色營銷”的需求隨著環(huán)保觀念日益深入人心以及環(huán)保法律法規(guī)的日益健全，綠色、節(jié)能的消費理念越來越深入人心，這是煤炭企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面需要重點考慮的一點。
3．2．3產(chǎn)品的生產(chǎn)及使用過程安全、環(huán)保、節(jié)能煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)盡量做到節(jié)能、減排、降耗。產(chǎn)品的使用上要保證力所能及地降低“三廢”的排放，將對環(huán)境的污染降到最低。
3．3創(chuàng)新“綠色產(chǎn)品”，開拓“綠色營銷”渠道
3．3．1綠色資源和綠色產(chǎn)品的開發(fā)開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品首先要重視綠色煤炭產(chǎn)品的開發(fā)，綠色煤炭的科技含量是綠色煤炭產(chǎn)品的成敗所在，從理論和實踐數(shù)據(jù)上進(jìn)一步證明在減少污染排放及凈化空氣方面綠色煤炭的價值和作用，與環(huán)保部門，相關(guān)科研部門進(jìn)行合作研究，從而使綠色煤炭獲得社會和輿論的認(rèn)可。全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實現(xiàn)煤炭資源的永續(xù)利用，在進(jìn)行綠色營銷時，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。綠色資源開發(fā)的著眼點可放在:無公害、開發(fā)過程節(jié)能化、利用新的技術(shù)設(shè)備來提高資源的開發(fā)利用率;除了開發(fā)新的產(chǎn)品之外還要廢物利用，尤其是生產(chǎn)過程中廢棄物的回收和綜合利用。
3．3．2選擇綠色銷售渠道渠道是銷售的重要環(huán)節(jié)，建立自己的綠色銷售渠道才可以有效拓展綠色煤炭企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大煤炭企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率，提升產(chǎn)品的銷售量，這是實施企業(yè)綠色營銷的關(guān)鍵，比如企業(yè)可以創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，開展形式多樣的直銷、現(xiàn)貨、期貨等交易營銷方式。
3．3．3制定綠色價格在制定綠色煤炭產(chǎn)品的價格時，首先要形成一種“環(huán)境有償使用”的觀念，這種觀念就是整個企業(yè)的生產(chǎn)成本當(dāng)中應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中環(huán)保方面的支出費用，即污染者付費。除此之外，還要明確綠色煤炭產(chǎn)品在消費者心目中的形象，積極洞察消費者的心理，采用“覺察價值”來定價，提高效益。
3．4強(qiáng)化實施管理，營造“綠色營銷”氛圍
3．4．1強(qiáng)化“綠色營銷”的實施與管理建立一種企業(yè)環(huán)境管理的全新體系，提高企業(yè)的環(huán)境能動性，不斷普及環(huán)境保護(hù)法，實行強(qiáng)制性管理。就目前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢而言，煤炭營銷領(lǐng)域引入新的營銷新理論已是大勢所趨。從新的營銷理論不斷提煉出符合實際煤炭營銷的策略方法，使其規(guī)范煤炭銷售市場，凈化煤炭銷售市場，使煤炭企業(yè)生產(chǎn)出更具有競爭力的產(chǎn)品。我省煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動學(xué)習(xí)和把握煤炭綠色營銷，不斷提升、不斷創(chuàng)新，為煤炭營銷開辟出一片新天地。
常寧市旅游發(fā)展環(huán)境的SOWT分析。為了更好的分析宏微觀市場對常寧旅游的影響，現(xiàn)運(yùn)用SWOT分析法對常寧旅游進(jìn)行分析。結(jié)合常寧旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確常寧旅游面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為常寧旅游下一步的營銷做出進(jìn)一步的決策和依據(jù)。
二、常寧市旅游發(fā)展的市場定位
通過充分的市場調(diào)研和市場細(xì)分可以了解常寧旅游客戶群體的消費傾向和消費結(jié)構(gòu)等旅游消費特征。做好調(diào)研工作能更好的確定目標(biāo)群體，并提供有效的營銷措施。在市場調(diào)研和市場細(xì)分中，主要采用定性專家調(diào)査方法和定量的問卷調(diào)査法進(jìn)行分析。通過對相關(guān)調(diào)查問卷進(jìn)行分析，可以看出衡陽旅游者大多進(jìn)行旅游消費。旅游前會對旅游的景區(qū)進(jìn)行初步的了解，旅游的消費人均在800元以下。旅游消費的決策者主要是以女性家長為主。旅游天數(shù)上主要是一日游和周邊旅游為主。在出行方式上，主要是以自駕車和參團(tuán)旅行社為主。在旅游地的選擇上，主要還是在周邊旅游為主。在出游時間上，多選擇周末和法定休息日。在對景區(qū)的的具體了解上，網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹是主要的了解途徑。在旅游的方式上，主要還是以單位組織和家人一起居多。在去是否選擇常寧旅游上，更多的人是看情況，可見常寧的旅游目的地并不是很明顯。充分了解客戶的旅游習(xí)慣和旅游傾向，可以為常寧的營銷作出可靠的營銷依據(jù)。常寧旅游應(yīng)從市場需求和資源稟賦的角度出發(fā)，以休閑度假、康體養(yǎng)生、文化感悟、鄉(xiāng)村休閑、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游為主要旅游產(chǎn)品，做響“文化休閑”旅游品牌。以立足大湘南、面向長株潭、拓展珠三角為市場目標(biāo)，先近后遠(yuǎn)，先易后難，逐步發(fā)展。根據(jù)目標(biāo)市場的需求動機(jī)，將目標(biāo)人群分為以下幾種：文化休閑人群、生態(tài)度假家庭、康體養(yǎng)生人群、文化感悟人群、戶外探險人群、周邊城市周末休閑人群。結(jié)合目標(biāo)人群的分布，可將目標(biāo)市場分為三類：（1）核心市場：周邊城市及省內(nèi)主要城市（長株潭、衡陽、郴州、永州、邵陽、婁底）、珠三角城市群、武漢都市群；（2）拓展市場：重慶、貴州、廣西等地大中城市居民，長三角城市群、京津唐城市居民；（3）機(jī)會市場：到南岳等地旅游的游客，港澳臺及海外游客，國內(nèi)其他省市游客。
三、常寧市旅游發(fā)展的營銷策略
1.常寧旅游發(fā)展的產(chǎn)品策略。根據(jù)“資源、市場”兩極對應(yīng)、“資源—市場—主題—產(chǎn)品”即RMTP四位一體的旅游產(chǎn)品開發(fā)理念，結(jié)合規(guī)劃區(qū)旅游資源賦存、資源組合狀況、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑和旅游市場需求等要素，確定常寧市旅游產(chǎn)品體系，主要包括休閑度假旅游產(chǎn)品（天堂山國家森林公園、大義山自然保護(hù)區(qū)、塔山瑤族村寨、天堂湖）、觀光旅游產(chǎn)品（天堂山風(fēng)光、大義山竹海、印山石林、萬畝油茶林、西江峽谷）和專項旅游產(chǎn)品（廟前古民居、中國印山、瑤寨風(fēng)情、天堂山、大義山、西江漂流）等三大類旅游產(chǎn)品。
2.常寧旅游發(fā)展的價格策略。（1）產(chǎn)品組合定價策略。根據(jù)產(chǎn)品組合策略建立相應(yīng)的產(chǎn)品組合定價策略，產(chǎn)品組合定價主要針對旅游者進(jìn)行的一站式旅游服務(wù)，面對的客戶是常寧旅游直通車客戶群體。常寧旅游直通車提供固定的班車接送、一站式旅游服務(wù)。在這個過程中，旅行者只要給定額的旅游費用就能夠享受一站式的旅游服務(wù)。對旅游直通車做好產(chǎn)品組合定價，為常寧旅游業(yè)績提升提供重要的保障。直通車產(chǎn)品組合定價包含來回交通費用、門票費用、游船費用、導(dǎo)游費用和保險費用。（2）單個產(chǎn)品的差價策略。針對不同的客戶群體對產(chǎn)品的需求量不同，常寧旅游景區(qū)對某些旅游項目進(jìn)行差別定價措施。以門票為例，一般散客旅游者的價格比團(tuán)隊旅游者的價格要略高。團(tuán)隊旅游的門票根據(jù)旅游團(tuán)隊的人數(shù)和消費項目可以進(jìn)行差別定價。（3）折扣與折讓策略。折扣和折讓策略，主要是對衡陽旅行社和淡旺季采取的措施。對旅游社的差別定價是鼓勵旅行社積極推動團(tuán)隊客戶來常寧湖旅游的重要環(huán)節(jié)之一，調(diào)整好旅行社和團(tuán)隊客戶的定價是保證旅行社客源的重要因素。為促進(jìn)旅游消費者的旅游消費，可制定淡旺季的定價消費策略，分為周日至周四價格體系，周五和周六價格體系（節(jié)假日除外）兩個體系價格，一般來說周日至周四價格體系比周五和周六價格體系要優(yōu)惠10%-20%。
3.常寧旅游發(fā)展的渠道策略。常寧旅游的營銷渠道主要指能給常寧提供客源的服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要是衡陽的旅行社和相關(guān)的渠道機(jī)構(gòu)，例如拓展公司、會議公司、旅游團(tuán)購網(wǎng)、相關(guān)論壇網(wǎng)站等。在現(xiàn)實的營銷渠道選擇中，主要是以旅游社為主，其他渠道為輔。在近期，主要是建立廣泛、系統(tǒng)的分銷渠道體系，具體包括在核心客源市場設(shè)立旅游辦事處，直接進(jìn)行促銷；委托中間商旅游產(chǎn)品；與旅行社共同開發(fā)特色旅游，并共同銷售；與專業(yè)團(tuán)體聯(lián)系，直接對其進(jìn)行特色旅游的促銷等。中期依靠廣告宣傳將旅游者推向常寧，遠(yuǎn)期則爭取實現(xiàn)由旅行社銷售推廣到網(wǎng)絡(luò)銷售推廣的轉(zhuǎn)變。
1．測試你的廣告
由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力?！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。
你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。
問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。
考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應(yīng)
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。
忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會把爆米花與生面團(tuán)弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
評估小組討論或消費者調(diào)查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個相當(dāng)棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)。“比薩餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測試業(yè)務(wù)人員
好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在
顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。
你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗。
5．測試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？
當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當(dāng)它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。
關(guān)鍵詞：中國企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢
我國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
（一）從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到營銷服務(wù)
我國的企業(yè)管理者逐漸意識到營銷服務(wù)比營銷產(chǎn)品更重要，現(xiàn)在我國營銷企業(yè)更看重產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品所提供給消費者滿足其基本使用價值的那部分產(chǎn)品，有形產(chǎn)品主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌和包裝等，延伸產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。隨著市場競爭的加劇，在產(chǎn)品同質(zhì)化的買方市場態(tài)勢下，服務(wù)是競爭的核心和關(guān)鍵，良好的服務(wù)不僅能夠維系老顧客，更能吸引新顧客。服務(wù)質(zhì)量的好壞體現(xiàn)在工作人員的態(tài)度、儀表、語言、行為效果、員工對本職工作的忠誠、員工對顧客的熱情以及和同事的合作精神等方面。現(xiàn)代社會人的價值在不斷提升，服務(wù)是在人與人之間開展的，消費者需要更多的、帶有情感的服務(wù)，需要信任，需要溝通，使所購買的產(chǎn)品更具有情感因素，才能感受到重視，獲得心理上的滿足。
（二）從商品營銷轉(zhuǎn)型到文化營銷
文化營銷是把文化融入到營銷理念中去，包含于營銷戰(zhàn)略之中，成為具有全新意識的營銷。文化營銷更具有人情味、地域性，更呈現(xiàn)企業(yè)個性，從而使?fàn)I銷走上了差別化、個性化的道路。文化營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)提升競爭力和樹立良好形象的重要途徑。傳統(tǒng)的營銷理論體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。我國企業(yè)的文化營銷主要體現(xiàn)在三方面：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷。
（三）從競爭營銷轉(zhuǎn)型到共享營銷
對于傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是通過各種營銷方式和營銷手段戰(zhàn)勝競爭對手，使自己在競爭中拿到頭籌。在全球化經(jīng)營中，營銷合作與共享已成為新的營銷理念。營銷合作與共享就是把市場作為一個系統(tǒng)，企業(yè)與市場之間、企業(yè)與消費者之間是相互依存、相互影響、相互制約的關(guān)系。通過合作與共享企業(yè)共同分擔(dān)營銷風(fēng)險與費用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。我國企業(yè)早先在營銷活動中只考慮到自身利益的滿足，而忽視其他相關(guān)者利益的獲得，而今更為看重共享營銷和合作營銷，以此來達(dá)到促進(jìn)供應(yīng)商、生產(chǎn)商、目標(biāo)顧客和利益相關(guān)者“共贏”的目的。
（四）從價格營銷轉(zhuǎn)型到價值營銷
當(dāng)買方市場逐步成熟，消費者的支付能力不斷增強(qiáng)，購買力水平不斷提高，價格已不能作為首要因素，顧客考慮更多的是獲得的價值。于是營銷方式也在由單純的價格營銷向價值營銷過渡。近幾年，我國眾多企業(yè)盲目熱衷于產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，最后的結(jié)果是兩敗俱傷。在產(chǎn)品的價格戰(zhàn)中似乎消費者得到了實惠，但實際上為追求低價不斷壓縮成本并沒有真正為消費者帶來好處。價值營銷是通過增加顧客價值來創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。顧客價值主要是通過產(chǎn)品價值、便利價值、人員價值、關(guān)系價值、企業(yè)形象價值、品牌價值的六個方面來體現(xiàn)的。現(xiàn)代營銷理念雖然也會考慮產(chǎn)品價值中的價格因素，但增加顧客價值一定會使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在許多我國企業(yè)在價值營銷方面勇于探索并取得了良好效果。
（五）從企業(yè)利益營銷轉(zhuǎn)型到社會責(zé)任營銷
在企業(yè)利益和社會責(zé)任之間如何取舍已成為考驗企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的一項重要內(nèi)容，許多跨國公司在選擇供應(yīng)商時以把企業(yè)是否履行社會責(zé)任作為訂貨條件。從全球視野看，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)競爭的法寶，通過承擔(dān)社會責(zé)任，向外界傳播健康的企業(yè)形象，能夠帶來良好的外部評價效果，獲得顧客廣泛的認(rèn)可，從而有利于提高品牌影響力。在全球500強(qiáng)公司中有64%的公司已經(jīng)公布了企業(yè)社會責(zé)任的獨立報告和財務(wù)報告，顯示出企業(yè)社會責(zé)任在管理和營銷工作中的重要性。當(dāng)前我國越來越多的企業(yè)在開展?fàn)I銷中把承擔(dān)社會責(zé)任放在重要的位置上，積極主動地承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，樹立取之于社會、用之于社會的戰(zhàn)略營銷理念。
我國企業(yè)營銷的未來發(fā)展趨勢
（一）戰(zhàn)略營銷
戰(zhàn)略營銷的核心思想是戰(zhàn)略思維，是將營銷提升到更高的層面，引領(lǐng)著我國企業(yè)營銷的新潮流。企業(yè)營銷者首先應(yīng)是戰(zhàn)略家，以戰(zhàn)略思維來思考營銷，營銷方可大顯身手。戰(zhàn)略營銷的精髓是定位，定位是戰(zhàn)略營銷的基點，也是戰(zhàn)略營銷的歸宿。我國企業(yè)若能在激烈的市場競爭中，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法，采用戰(zhàn)略實施的技術(shù)，必將凸顯競爭的優(yōu)勢。（二）精確營銷
當(dāng)營銷競爭的焦點從廣告、規(guī)模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷，從市場細(xì)分到?jīng)Q勝終端，市場重心從大區(qū)、中心城市到地級市、縣級市時，企業(yè)營銷沒有了明確的方向和目標(biāo)。在此時，企業(yè)的精確營銷應(yīng)運(yùn)而生。精確營銷是指通過對客戶數(shù)據(jù)庫中目標(biāo)受眾生活形態(tài)、消費習(xí)慣的細(xì)致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細(xì)分受眾。在IT時代，在信息技術(shù)處理下，許多消費者購買商品時留下的數(shù)據(jù)將給營銷者的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開消費者購買行為的“黑箱”。我國企業(yè)應(yīng)善于對有關(guān)消費者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測量、可控制為特征的精確營銷鎖定細(xì)分受眾，創(chuàng)造客戶價值，推動營銷科學(xué)化。
（三）體驗營銷
體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。據(jù)調(diào)查，當(dāng)人們達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在消費生活中會有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗，或文化修養(yǎng)上的升華，或?qū)ι畹南胂?、感想或價值認(rèn)同等。他們對產(chǎn)品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗”或“情感”上的效益?？梢灶A(yù)見今后會有越來越多的企業(yè)在開拓國內(nèi)外市場過程中運(yùn)用和實施體驗營銷策略，通過給消費者帶來鮮明、獨特、超值的消費體驗，發(fā)掘有價值的營銷機(jī)會，形成難以模仿的競爭優(yōu)勢，同時也提升了顧客的忠誠度。
（四）服務(wù)營銷
服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。當(dāng)今強(qiáng)大的市場競爭的壓力使大量的企業(yè)開始將觸角向服務(wù)延伸，在有形商品同質(zhì)化的前提下，企業(yè)通過服務(wù)的差異化為顧客提供增值服務(wù)，來贏得顧客的忠誠，并把顧客忠誠看作巨大而稀缺的市場資源。服務(wù)營銷有兩個基本要求：創(chuàng)造顧客滿意價值。要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著計算機(jī)的普及，國際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通訊技術(shù)的完善，系統(tǒng)論、信息論和決策技術(shù)的廣泛采用，我國企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò)營銷開辟營銷新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷模式。它具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、顧客主動參與、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場拓展障礙少等優(yōu)點。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，許多消費的行為和交換的行為和傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷所提出的各種問題。
（六）和諧營銷
和諧營銷是指正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會群體的相互關(guān)系的基本理念及基本戰(zhàn)略。在宏觀上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營銷帶來的社會福利及企業(yè)績效最大。近年來我國企業(yè)的營銷存在諸多的不和諧情況。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到市場營銷在關(guān)注利潤的同時更要關(guān)注營銷倫理、企業(yè)誠信和社會責(zé)任，如最近家用電器在農(nóng)村的營銷充分說明了這一點?？傊?，我國企業(yè)將把和諧營銷作為企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)大計。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。
論文關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
1營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
2營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
3戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵和約束機(jī)制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。
5.沒有長遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進(jìn)行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺,1800mm鑄軋機(jī)2臺,1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營銷手段。市場經(jīng)濟(jì)是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機(jī)遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機(jī)遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進(jìn)一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴(kuò)大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進(jìn)行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價目標(biāo)相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
