發(fā)布時間：2023-03-23 15:15:23
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新聞與傳播論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：新聞傳播；社會誠信；塑造途徑；問題；措施
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0123-02
社會發(fā)展需要誠信的支撐和助推。新聞傳播最基本的社會價值是保障公眾利益和促進社會發(fā)展。新聞媒體責無旁貸要為建立社會誠信營造一個好的社會環(huán)境。在我國特別是作為黨和人民喉舌的新聞媒體，擔負著傳播新聞信息、引導(dǎo)輿論和社會監(jiān)督的職責，具有廣泛的社會影響力。本文主要探討新聞傳播是為何能肩負起構(gòu)建社會誠信的重任，著重點落在如何塑造社會誠信，及存在的問題和可供選擇的克服方法。
一、新聞傳播塑造社會誠信的可能性
社會誠信的基本含義就是誠實守信；主要內(nèi)容包括經(jīng)濟誠信、政治誠信和思想文化誠信[1]。誠信是現(xiàn)代社會的基本道德規(guī)范。張維迎曾談到過“鄉(xiāng)村社會”，人們靠“鄉(xiāng)土誠信”維續(xù)人與人之間的關(guān)系。在一個小村莊里，人們相互知曉，每個人都對自己的名譽很顧忌，“誠信”成為一種理性選擇?？墒钱斈銦o法確知你所交易對方的信息，問題就出現(xiàn)了。市場經(jīng)濟中每個人都有賺錢的動機，當這種動機蓋過規(guī)范，就出現(xiàn)了道德風(fēng)險。新聞媒體是一把抑制信息不對稱滋生的利器，通過快速傳播信息，人們可以及時掌握對方的誠信度。輿論監(jiān)督，會使違約成本變高，人在選擇失信行為時就會有所顧忌。社會誠信行為的踐行，說到底取決于社會誠信意識的建立，而社會誠信意識的形成離不開意識形態(tài)的宣傳。新聞傳播主要是生產(chǎn)意識形態(tài)產(chǎn)品，新聞傳播以其本身的內(nèi)容屬性來說，就天然的具有強化社會誠信這種意識形態(tài)的能力。
二、新聞傳播塑造社會誠信的途徑
1.關(guān)注重大社會誠信問題，傳播引導(dǎo)大眾誠實守信的信息。同志在十報告中提出，要扎實推進社會主義文化強國建設(shè)。深入開展道德領(lǐng)域突出問題治理，加強政務(wù)誠信、商務(wù)誠信、社會誠信和司法公信建設(shè)。社會誠信意識的建立需要社會整體良好的文化環(huán)境，而新聞傳播通過新聞事實的報道在構(gòu)建良好道德空間方面大有作為。美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖于1972正式提出了大眾傳播的議程設(shè)置理論：大眾媒介往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實。大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。所以，新聞媒體可以通過加大對誠信文化的再現(xiàn)力度，來引導(dǎo)受眾關(guān)心社會誠信問題，形成誠信意識。大眾傳媒還具有“社會地位賦予功能”，即經(jīng)由大眾傳媒傳遞的內(nèi)容，尤其是強調(diào)的信息，會成為社會矚目的焦點。美國學(xué)者拉扎斯菲爾德與默頓曾提出“社會地位賦予”的功能觀：任何一種問題、意見、商品乃至人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位[2]。閃耀著誠信之光的事件，經(jīng)由大眾媒介報道之后，將會引導(dǎo)誠信建設(shè)走向正確的方向。其中涉及的當事人的價值觀和行為方式，也會因大眾傳媒的傳播產(chǎn)生一種“榜樣化”的傳播效果。
2.對社會誠信缺失現(xiàn)象的報道和抨擊。傳播學(xué)者指出，環(huán)境監(jiān)視是大眾傳播最主要的功能。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于社會上各種事件的訊息，以備人們做出決策。公眾有權(quán)了解自己生存的周邊環(huán)境，從而根據(jù)獲取的信息，做出符合自身利益的判斷。更重要的是，環(huán)境監(jiān)視還可以把那些有違社會規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責。在社會誠信失范的問題報道上不能僅僅是機械再現(xiàn)，而應(yīng)是深刻批判。中國目前處于一個誠信缺失、道德滑坡的時代。2011年6月20日，郭美美在網(wǎng)上公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理，將中國最重要的公益機構(gòu)之一推向輿論漩渦的中心，使其面臨前所未有的信任危機。近年來，地溝油事件、唐駿學(xué)歷“造假門”事件……各個領(lǐng)域的誠信危機已成為當前中國迫切需要解決的重大社會問題。而對這些社會誠信大面積滑坡現(xiàn)象的公開報道，大眾媒介是最有力的工具。以唐駿學(xué)歷“造假門”事件為例來看新聞媒體的作為。2009年4月21日，匿名人士在方舟子的新語絲網(wǎng)站發(fā)帖，質(zhì)疑唐駿的博士學(xué)位有假。2010年7月2日，《北京青年報》發(fā)表文章《方舟子質(zhì)疑唐駿學(xué)歷造假》。2010年7月8日，央視《新聞1+1》關(guān)注唐駿學(xué)歷涉嫌造假門：讓打假不再是打架。首先，在沒有標明任何態(tài)度和傾向的情況下，對涉及社會誠信的事件進行全面、客觀、連續(xù)的報道，給受眾提供一個認知的信息場。其次，媒體的大量報道會授予此類事件極高的“地位”，關(guān)注度顯著提高。 最后，媒體自身的態(tài)度會有效的引導(dǎo)受眾向既定的方向思考。隨著媒體的批判而反思，因媒體的抨擊而對此類事件產(chǎn)生負面性評價，理清認知，明確方向。
3.新聞媒體自身誠信價值構(gòu)建的示范和標桿作用。由于自身認知的局限，人們在日常生活中要了解的大部分社會信息都主要是通過新聞媒介。那些想了解但又不可能通過自己的實踐了解信息的普通受眾，可依靠的就是新聞媒體。這就關(guān)乎媒體自身公信力的問題。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量。它是是衡量媒體權(quán)威性、信譽度的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。所以媒體要首先樹立自己的威信，才能贏得受眾的信任。無論是新聞機構(gòu)還是新聞從業(yè)者個人，都需要遵循嚴格的職業(yè)道德。嚴守新聞報道的客觀真實原則，忠實報道和評論，并以公眾利益和社會公正為出發(fā)點和落腳點。
三、新聞媒體在塑造社會誠信過程中存在的問題
1.新聞媒體本身：道德缺位、誠信不足。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，新聞媒體面臨著巨大的市場壓力，為了在市場競爭中生存，片面追求經(jīng)濟利益，媒體可能會放松職業(yè)道德自律。某些新聞工作者職業(yè)道德意識薄弱，在職業(yè)理想、職業(yè)紀律等方面出現(xiàn)了偏差，甚至價值觀扭曲，為了追逐物質(zhì)利益和轟動效應(yīng)，制造假新聞，對新聞媒體的公信力造成極大損害，引發(fā)新聞行業(yè)的“信任危機”。
2.新聞的娛樂化傾向造成新聞媒體對重大社會問題尤其是誠信問題的報道缺位。傳播學(xué)者拉斯韋爾和賴同提出大眾傳播的四大功能是：監(jiān)測環(huán)境；協(xié)調(diào)社會各部分；傳承社會遺產(chǎn)；調(diào)節(jié)身心。新聞娛樂化若能充分考慮受眾的接受心理，在社會可接受的范圍內(nèi)，挖掘新聞的娛樂功能和新聞價值中的人情味，這對新聞媒體和社會大眾來說是有利的事。但是新聞娛樂化必須有一個“度”，如果過多關(guān)注純娛樂化的事件，就會有意無意的回避現(xiàn)實生活中的其他信息，比如重大社會誠信問題，這關(guān)涉到社會整體精神文明建設(shè)。對受眾個體來說，長期接觸這類純娛樂化新聞，會使喪失思考力和判斷力。缺乏對社會現(xiàn)實的關(guān)注也會造成社會責任感的減弱和喪失。受眾對于媒體報道的新聞持有懷疑態(tài)度，使得新聞媒體的公信力大幅度下降，當媒體報道一些正面的社會誠信事件的時，受眾也會產(chǎn)生不信任心理。
四、新聞媒體如何克服在塑造社會誠信方面的弊端
新聞傳播行業(yè)的職業(yè)道德是社會誠信的一部分，只有新聞傳媒自身堅持職業(yè)操守，才能談塑造社會誠信。在現(xiàn)代信息社會，虛假信息傳布在很多情況下是由一些不負責任傳播者造成的，新聞媒體一旦加入這一行列，不論是自覺還是不自覺，負面作用都是極大的。喻國明教授曾說過：媒體“要平衡社會情緒，提示社會最重要的東西，它和受眾之間是‘諍友’、‘益友’和‘摯友’，而不是‘酒友’、‘膩友’和‘狎友’”。 新聞媒體應(yīng)當有追求真理的精神、獨立自由的精神以及勇?lián)熑蔚木?，不懈堅持新聞?yīng)有的價值，去為一種社會信念和理想而吶喊。首先要做到恪守自身職業(yè)道德，做到新聞?wù)\信，要在思想深處真正確立起誠信理念，并將人類社會交往中的這一基本準則貫穿到媒體的新聞采編和經(jīng)營管理的過程中去。其次，要有目的地組織新聞工作者反對虛假新聞，從而提高媒體自身公信力，并在此基礎(chǔ)上傳播構(gòu)建社會誠信的信息。
參考文獻：
[1] 姜正冬.論社會誠信[J].山東師范大學(xué)學(xué)報，2002（3）.
“共建”新聞學(xué)院，正是通過交流與互動有效地解決理論與實踐“脫節(jié)”的問題，讓教學(xué)人員和媒體工作者產(chǎn)生知識和功能的互補，共同從理論抽象和基礎(chǔ)學(xué)術(shù)層面來深入研究實踐中遇到的問題，用正確理論促進新聞傳播事業(yè)跟上時展的步伐。成都市委宣傳部、成都學(xué)院在前期反復(fù)調(diào)研、論證、研究的基礎(chǔ)上，進行了一系列的實踐和探索。下面選取了共建方案的部分主要內(nèi)容，作如下推介。
（一）指導(dǎo)思想堅持以新聞觀為統(tǒng)領(lǐng)，立足于資源共享、合作辦學(xué)、合作育人、合作發(fā)展，加強高校新聞院系師資隊伍建設(shè)，創(chuàng)新新聞傳播人才培養(yǎng)機制，提高新聞傳播人才培養(yǎng)水平，著力培養(yǎng)一批具有“正確立場、人民情懷、責任擔當、傳播創(chuàng)新”的新聞工作者隊伍和新聞傳播后備人才，為推進成都市新聞事業(yè)健康發(fā)展提供強有力的人才保障和智力支撐。
（二）共建任務(wù)1.建立聯(lián)合培養(yǎng)新聞傳播人才機制。建立由成都市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，市教育局、市廣新局，各區(qū)（市）縣委宣傳部、高新區(qū)發(fā)展策劃局、天府新區(qū)成都片區(qū)科宣局，成都傳媒集團、市廣播電視臺，市記協(xié)及各主流新聞單位等共同參與，成都學(xué)院組織實施的聯(lián)合培養(yǎng)新聞傳播人才的機制，推動成都學(xué)院與新聞宣傳單位在師資隊伍、實踐基地方面的共建，鼓勵成都學(xué)院與境內(nèi)外高水平大學(xué)開展新聞傳播人才培養(yǎng)的交流合作，突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)。2.加強新聞觀教育。把新聞觀教育融入新聞傳播人才培養(yǎng)全過程、各環(huán)節(jié)，引導(dǎo)師生始終堅持新聞工作黨性原則，堅持正確政治立場和政治方向。加強新聞職業(yè)精神職業(yè)道德教育，引導(dǎo)師生秉持新聞職業(yè)操守，履行新聞工作社會責任，增強做好黨的新聞工作的責任感、使命感。3.加強人才培養(yǎng)基地建設(shè)。按照更加注重新聞觀統(tǒng)領(lǐng)、更加注重學(xué)科交叉融合、更加注重職業(yè)道德培養(yǎng)、更加注重現(xiàn)代技術(shù)運用的原則，制訂科學(xué)的人才培養(yǎng)方案，加強新聞傳播人才培養(yǎng)基地建設(shè)。
（三）共建內(nèi)容1.辦學(xué)設(shè)計。結(jié)合現(xiàn)代媒體業(yè)的發(fā)展，頂層設(shè)計新聞學(xué)院的教育教學(xué)，努力構(gòu)建多維度、多層次的新聞傳播人才培養(yǎng)教育體系，推進成都市新聞傳播人才的學(xué)業(yè)教育、繼續(xù)教育和提高教育。切實培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神的專業(yè)人才，以滿足支撐成都市作為首位城市，在領(lǐng)跑全川發(fā)展中對各級各類新聞傳播人才的大量需求。2.加強學(xué)科專業(yè)建設(shè)。結(jié)合學(xué)校自身應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位，切實加強專業(yè)建設(shè)，完善培養(yǎng)計劃，致力于把成都學(xué)院的新聞傳播類相關(guān)專業(yè)建設(shè)成省級、市級普通高等院校卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃試點專業(yè)。切實加強課程體系的改革與創(chuàng)新，積極引入媒體實戰(zhàn)項目置換現(xiàn)有學(xué)校課程，推進實戰(zhàn)型課程建設(shè)與教學(xué)改革，力求在國家級、省級精品課程建設(shè)方面有新突破。在教材選用和編寫中強化教學(xué)與教改建設(shè)，體現(xiàn)出新聞傳播類專業(yè)的基礎(chǔ)性（新聞觀）、系統(tǒng)性（職前職后一體化）、廣泛性（學(xué)生涉獵的知識面）。學(xué)校加大投入，組織教師、行業(yè)專家合作編寫出版培養(yǎng)成都市新聞傳播人才的相關(guān)教材。3.開展師資隊伍建設(shè)。成都市委宣傳部每年定期從新聞單位挑選10名優(yōu)秀編輯記者到成都學(xué)院兼職或掛職任教，從成都學(xué)院選派10名骨干教師到新聞單位兼職或掛職1～2年，或到國內(nèi)外高校新聞傳播專業(yè)學(xué)習(xí)。派出單位在人員職級晉升、職稱評定等方面予以政策傾斜。每年推薦1～2名學(xué)界知名學(xué)者、業(yè)界知名專家、媒體精英、優(yōu)秀從業(yè)人員到成都學(xué)院兼職授課或從教。引入“雙導(dǎo)師”制，聘請業(yè)界導(dǎo)師和學(xué)校教師共同在選課、實習(xí)、撰寫畢業(yè)論文、就業(yè)等方面指導(dǎo)學(xué)生，推進教學(xué)與行業(yè)的接軌，讓學(xué)生與行業(yè)“零距離”接觸，加強學(xué)生一線體驗和業(yè)界專業(yè)訓(xùn)練。4.推動資源共建共享。共建“成都市新聞傳播研究中心”，開展新聞傳播趨勢研究，指導(dǎo)成都市新聞傳播行業(yè)的實踐。成立“成都市新聞傳播培訓(xùn)中心”，開展新聞傳播從業(yè)人員的培訓(xùn)工作。共建實訓(xùn)、實習(xí)基地，成都學(xué)院與市新聞單位合作，共建5～10個實訓(xùn)、實習(xí)等實踐教學(xué)基地，積極建設(shè)校外實踐平臺，強化新聞傳播類專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的從業(yè)技能。5.構(gòu)建評估機制。健全成都市委宣傳部組織，市級相關(guān)單位、專家閱評組、市級媒體等多方參與的評估機制，對新聞學(xué)院開展的新聞工作者和新聞傳播人才培養(yǎng)情況進行全面評估，確保辦學(xué)效果。
（四）保障措施1.組織領(lǐng)導(dǎo)。成立由成都市委宣傳部牽頭，相關(guān)市級單位、各區(qū)（市）縣委宣傳部、高新區(qū)發(fā)展策劃局、天府新區(qū)成都片區(qū)科宣局、新聞媒體等有關(guān)單位主要負責人與成都學(xué)院共同參與的院務(wù)委員會；制定共建新聞學(xué)院章程，明確各方權(quán)利和責任，在多方面加強深度合作。院務(wù)委員會要發(fā)揮共建優(yōu)勢，加強和完善實施“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃”的領(lǐng)導(dǎo)機制建設(shè)，牢牢把握正確辦學(xué)方向，積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)社會力量和社會資源，為成都學(xué)院新聞學(xué)院實施新聞傳播教育的創(chuàng)新改革、人才培養(yǎng)質(zhì)量的提質(zhì)升位、新聞傳播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境和智力支撐。2.政策支持。成都市委宣傳部牽頭組織各相關(guān)單位給予成都學(xué)院培養(yǎng)卓越新聞傳播人才計劃所需的相關(guān)配套政策支持。支持成都學(xué)院與新聞宣傳單位的合作，建立聯(lián)合育人機制，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式；支持新聞學(xué)院師資隊伍建設(shè)，鼓勵高校與新聞宣傳單位從業(yè)人員的互聘制度；支持參與“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃”的新聞宣傳單位與成都學(xué)院共同建立大學(xué)生校外實踐平臺。3.穩(wěn)步推進。強化統(tǒng)籌，有序推進，根據(jù)各項工作特點，做好實施卓越新聞傳播人才的培養(yǎng)方案、培養(yǎng)標準、培養(yǎng)計劃、專業(yè)建設(shè)、師資引進工作規(guī)劃，科學(xué)安排工作步驟，把握時間節(jié)點，確保各項工作穩(wěn)步推進。
二、取得的主要經(jīng)驗
1.加強重視，凝聚共識，突出制度建設(shè)。組織機構(gòu)是工作運行的平臺，建立健全組織機構(gòu)是工作得以正常運行的有效保證。在新聞學(xué)院籌備前期，成都市委宣傳部、成都學(xué)院高度重視新聞學(xué)院建設(shè)工作。成都市委宣傳部成立了以副部長牽頭，相關(guān)部門負責人為成員的新聞學(xué)院籌備工作組；成都學(xué)院在學(xué)校黨委書記統(tǒng)籌安排下，成立了以主管副校長牽頭，學(xué)校宣傳部、教務(wù)處、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院和藝術(shù)學(xué)院的主要負責人為成員的工作小組。成都市委宣傳部、成都學(xué)院在認真貫徹國家文件精神和中央、省、市思想宣傳工作會議要求的基礎(chǔ)上，雙方結(jié)合地方新聞事業(yè)發(fā)展實際和學(xué)校新聞后備人才培養(yǎng)需求，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢資源，互通有無，凝聚共識，有力有序推進新聞學(xué)院建設(shè)工作。在新聞學(xué)院籌備前期，雙方在全面調(diào)研、研討的基礎(chǔ)上，詳細規(guī)劃了新聞學(xué)院的各項規(guī)章制度，包括共建方案、領(lǐng)導(dǎo)小組、共建章程等。這些規(guī)章制度既考慮了國家的相關(guān)文件精神，又考慮了各級黨委宣傳思想工作的會議精神；既考慮了地方黨委宣傳部門的要求，又考慮了地方新聞事業(yè)發(fā)展的實際；既考慮了學(xué)校當前的自身條件，又考慮了今后新聞人才培養(yǎng)的長遠需求。
2.找準定位，“計劃”驅(qū)動，打造特色品牌。成都學(xué)院在主管副校長的組織下，先后多次召集學(xué)校相關(guān)職能部門負責人、教學(xué)單位負責人、各專業(yè)負責教師、學(xué)界和行業(yè)專家等召開了共建新聞學(xué)院研討會。專家們根據(jù)學(xué)校的發(fā)展實際，學(xué)校在高等教育領(lǐng)域中城市型綜合大學(xué)的定位，并結(jié)合學(xué)校在服務(wù)地方經(jīng)濟社會的優(yōu)勢，從指導(dǎo)思想、工作思路、培養(yǎng)模式、運行機制等方面，就校地共建新聞學(xué)院，實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃的實施方案展開研討，并形成了很多具有建設(shè)性的意見和建議。成都學(xué)院堅持以實施“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃”為驅(qū)動，在辦學(xué)設(shè)計、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、資源共建共享方面等都有新突破，為培育、造就一批高素質(zhì)新聞工作者和新聞傳播后備人才，進一步推動成都市新聞傳播事業(yè)的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，提供了有效保證。成都市委宣傳部、成都學(xué)院在共建新聞學(xué)院，全面實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃的過程中，既體現(xiàn)了國家的改革精神，符合國家的要求；又充分體現(xiàn)了成都特色、“成大”特色，將以共建新聞學(xué)院為契機，打造一批學(xué)界與業(yè)界的特色品牌。
3.汲取經(jīng)驗，追求卓越，推進改革創(chuàng)新。俗語說，采他山之石以攻玉，納百家之長以厚己。國內(nèi)一些重點高校在2013年已率先實施了卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃，并形成了不少有益經(jīng)驗，并已取得了明顯進展，所積累的寶貴經(jīng)驗值得積極正視和借鑒。成都學(xué)院教務(wù)處、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院多次向國內(nèi)新聞傳播學(xué)科知名院校進行調(diào)研，搜集了大量參考資料，汲取了國內(nèi)知名院校在新聞學(xué)院建設(shè)過程中取得的有益經(jīng)驗和主要做法，并將這些好經(jīng)驗、好做法融入到了成都學(xué)院新聞學(xué)院的各項制度中。成都學(xué)院在汲取這些好經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，力爭頂層設(shè)計各項規(guī)章制度，逐步構(gòu)建卓越新聞人才培養(yǎng)教育體系，全面推進新聞人才教育培養(yǎng)、地方新聞事業(yè)的改革創(chuàng)新。
年鑒在新的形勢下，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在信息化的社會中生存和發(fā)展，是一個極待解決的課題。筆者從對年鑒信息分析的基礎(chǔ)上，提出自己的觀點和看法，供研究者參考。
一、年鑒信息分析
年鑒是門類全、覆蓋面廣的圖書型信息庫，在搜集、儲存和溝通信息方面扮演了重要的角色·引起了國內(nèi)外的關(guān)注和重視，逐步形成了自己的讀者群.發(fā)揮了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。從總體上講.年鑒信息具有以下特點:
1、信息系統(tǒng).信息量大
年鑒是各種信息媒體中信息量較大的信息工具書。年鑒信息量大源于年鑒結(jié)構(gòu)。年鑒結(jié)構(gòu)屬分類結(jié)構(gòu)體系，一般設(shè)部類、類、欄目幾個層次。條目是年鑒的信息源.若干條目構(gòu)成欄目·若干欄目構(gòu)成類，若干類構(gòu)成部類，呈金字塔狀。年鑒各部類自成體系，上下領(lǐng)屬，有較強的系統(tǒng)性，形成了專業(yè)性較強的信息流。年鑒橫排類目內(nèi)容全面.無論專業(yè)年鑒、地方綜合性年鑒，年度內(nèi)的各類信息都可以歸人年鑒的有關(guān)類目。讀者循著年鑒的分類體系，可以便捷地檢索自己需要的資料。
2、信息密集.信息質(zhì)量高
年鑒是信息密集型出版物。各類年鑒都有自己的信息網(wǎng)絡(luò).各類信息通過撰稿人搜集整理，經(jīng)編輯人員分類、考證、歸納、綜合和提煉.即優(yōu)化、濃縮信息，使錄人年鑒的信息成為信息密集的信息群。由于年鑒信息、多來源于政府主管部門，所以，年鑒信息具有權(quán)威性。
3、信息結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理
宏觀信息、重要信息、微觀信息的有機構(gòu)成，使年鑒信息結(jié)構(gòu)達到科學(xué)、合理。報刊、廣播、電視信息傳播快，時效性強，但事物發(fā)展往往有一個過程，難窺全貌。年鑒屬年刊，通過對年度內(nèi)各類信息的分析、歸納，綜合性條目反映宏觀，重點條目突出重要信息，單一性條目反映微觀，形成了有較高利用價值的信息群。
4、年鑒信息有較強的連續(xù)性
年鑒每年出版一本，反映了事物不斷發(fā)展的過程.有較強的連續(xù)性，讀者可以利用年鑒信息進行縱向比較分析，對研究地情、事業(yè)發(fā)展趨勢，規(guī)劃決策有重大利用價值。
二、年鑒信息的開發(fā)利用
當代各國謀求發(fā)展，離不開信息、技術(shù)、資源，開發(fā)利用信息資源，已成為推動社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。年鑒作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，如何發(fā)揮其在信息傳播、溝通中的作用，是一個年鑒界值得認真探討的問題。筆者認為.在當代信息傳播速度越來越快、范圍越來越廣的形勢下，年鑒仍以圖書的形式來傳播信息是不足取的。換句話說，由于受年鑒印數(shù)的制約，年鑒信息的開發(fā)利用仍處于較低的水平。
另外，年鑒信息比之當代的一些信息載體，仍存在不利因素。年鑒編纂、出版、印刷周期長，時效性較之電視、廣播、報刊差.信息未能及時得到傳播和利用。年鑒屬信息量大、內(nèi)容全的大型信息載體，但檢索使用誤檢率較高，比之快捷便利的電腦檢索，差距較大?？偠灾?，信息滯后、信息傳播面窄、傳播速度慢、檢索使用不便是年鑒信息的劣勢。
由于年鑒信息有其局限性和受單一的傳播途徑的制約，年鑒信息資源的開發(fā)利用受到障礙，仍處于潛在的優(yōu)勢的地位。作為信息產(chǎn)業(yè)，年鑒編輯部已成為信息搜集、加工、處理中心，反之，編成的年鑒交流和開發(fā)利用仍處于較低的水平，無論地方綜合年鑒、專業(yè)(行業(yè))年鑒仍主要在一定的范圍內(nèi)流通，未能與信息市場接軌。筆者認為，要把年鑒辦成信息產(chǎn)業(yè)，必須從兩方面下功夫，一是不斷提高年鑒編輯部搜集、加工、儲存信息的能力，拓寬年鑒信息的覆蓋面，使年鑒能為更多的用戶服務(wù);二是改變年鑒單一的圖書型傳播形式，從出版電子版年鑒人手，在我國信息高速公路建設(shè)中，不斷提高年鑒的信息傳輸技術(shù)，爭取實現(xiàn)全國年鑒信息聯(lián)網(wǎng)，進一步開發(fā)利用年鑒信息。
[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)代心理架構(gòu)
廣告?zhèn)鞑ピ诋斀駮r代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＝佑|廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。
一、廣告?zhèn)鞑ヅc認知心理學(xué)
認知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)。現(xiàn)代認知心理學(xué)派用信息加工的觀點和術(shù)語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。
認知心理學(xué)認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。
認知心理學(xué)強調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當前的認知活動的決定作用，認知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ校斒鼙娊邮苄碌男畔V告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。
認知心理學(xué)強調(diào)表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個重要標志和步驟，也是認知心理學(xué)核心概念之一。認知心理學(xué)派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實質(zhì)上也是認知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學(xué)也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。
二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)
廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費行為。
解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在于預(yù)見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認為，行為是有機體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學(xué)家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果?！按碳ひ环磻?yīng)”的條件反射理論運用到關(guān)于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮姶蟮墓菰诙鄠€媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。
行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應(yīng)出現(xiàn)機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。
三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)
與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉?？梢哉f，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。
馬斯洛需要層次理論認為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要。“當您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。
在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費者的潛意識需要。
四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。
五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰?，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯?。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c，進而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。
六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)
(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進行探討。
(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂?，而對一個新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機制的角度來研究人類的語言活動特點。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實驗心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€拓寬。
[關(guān)鍵詞]高校新聞傳播學(xué)教育研究
新聞傳播教育在我國高等教育中的地位，從來沒有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業(yè)的健康發(fā)展所做出的貢獻從來沒有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業(yè)在中國，已成為聯(lián)接新聞信息產(chǎn)業(yè)和以高科技為特征的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)的橋梁，不僅有其經(jīng)濟效益，而且有著重要的社會效益。我國新聞傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，給中國新聞傳播學(xué)教育的研究帶來了重大的契機。
一、新聞傳播學(xué)的發(fā)展特點
1．新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究有較強的實用性質(zhì)，但理論色彩較弱。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，許多傳播學(xué)的理論假設(shè)和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)報，它包括廣播電視、網(wǎng)絡(luò)傳播等各種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內(nèi)容，以及廣告、公共關(guān)系、媒體經(jīng)營的研究等等。
這種融合不僅是原來兩個學(xué)科的融合，而且與傳媒活動相關(guān)的各個學(xué)科的研究成果，例如社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等等，也越來越多地被運用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合，新傳媒的研究發(fā)展迅速。
2.傳媒經(jīng)營、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)的研究熱點。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，各媒體不再僅僅是黨的機關(guān)報或國家的廣播電視臺，也是經(jīng)濟實體和利益單元，報業(yè)和廣電業(yè)的集團化，傳媒之間的競爭內(nèi)地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求各媒體的負責人懂得傳媒經(jīng)營。把受眾接受傳媒作為消費行為的研究，將傳媒娛樂視為經(jīng)營策略考察也納入了傳播經(jīng)營的理念之中。
隨著中國傳播業(yè)近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時與社會發(fā)生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來越成為學(xué)界關(guān)注的問題。近幾年，該研究扎實而有成效，涉及新聞官司的各個方面，從各種新聞侵權(quán)現(xiàn)象到著作權(quán)問題，從隱性采訪到隱匿權(quán)、更正與答辯，就論證的范圍而言已經(jīng)相當全面而完善。
3．輿論監(jiān)督的內(nèi)涵發(fā)生變遷。20世紀90年代以后，中國廣播電視，特別是電視（包括衛(wèi)星電視）的發(fā)展速度和規(guī)模空前。有的學(xué)者從行政、綜合市場、專業(yè)市場三個角度看中國電視產(chǎn)業(yè)的市場格局，指出中國電視產(chǎn)業(yè)的三人發(fā)展趨勢：政府導(dǎo)向讓位于市場導(dǎo)向；民營電視業(yè)將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區(qū)域性傳播中心。
目前，輿論監(jiān)督成為與新聞理論、新聞法治和職業(yè)道德相關(guān)的一個重要學(xué)術(shù)課題，并涉及到了社會學(xué)、政治學(xué)和公民權(quán)利的研究等等。中國的新聞學(xué)從傳統(tǒng)的黨報理論轉(zhuǎn)向一般新聞學(xué)理論，其背景是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的環(huán)境變化，“輿論監(jiān)督”的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。
二、現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育特色的研究
中國的新聞傳播教育已具備相當?shù)囊?guī)模與條件，也積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗。只要我們本著實事求是的原則看問題，堅持以開拓創(chuàng)新的精神辦實事，中國新聞傳播教育的新局面一定能夠開創(chuàng)。
現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育的研究當中，關(guān)于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業(yè)的特色呢？首先，要充分依托自己學(xué)校的特色，根據(jù)自己學(xué)校的性質(zhì)地位和特點來辦專業(yè)。這樣才能把專業(yè)和學(xué)校緊緊融合在一起，充分集中和整合學(xué)校的所有學(xué)科的優(yōu)勢，揚長避短，突出自己專業(yè)的特色。比如一所體育學(xué)院的新聞傳播專業(yè)，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學(xué)的途徑，著重在培養(yǎng)優(yōu)秀的體育新聞從業(yè)人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學(xué)校所處地區(qū)、城市的特點，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，突出地區(qū)特點，在區(qū)域文化、社會、經(jīng)濟發(fā)展上做文章，緊密與當?shù)攸h政部門和新聞傳媒單位結(jié)合，辦出自己的專業(yè)特色。如一些地方民族大學(xué)的新聞傳播類專業(yè)，就可以充分發(fā)揮少數(shù)民族地區(qū)的特有優(yōu)勢，在民族新聞的教學(xué)與研究中獨樹一幟，為我國少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展做出有特色的突出貢獻。第三，要充分調(diào)動本專業(yè)教師的積極性，發(fā)現(xiàn)與培育教師們有特點的教學(xué)與科研新經(jīng)驗、新成果，不斷努力在新聞傳播領(lǐng)域的某一方面、某一項目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學(xué)中不斷總結(jié)與積累經(jīng)驗，每學(xué)期、每學(xué)年都要認真回顧一下在辦學(xué)中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會的反響如何，從而去發(fā)揚和推廣好的辦學(xué)方法、模式與經(jīng)驗，克服與改進不足之處。
綜上所述，我國高校新聞傳播教育是一項正在蓬勃發(fā)展的事業(yè)，其前景十分廣闊、光明。但同時，也面臨著十分激烈的挑戰(zhàn)與競爭。常有一句話叫“不進則退”，實際上現(xiàn)在的情況是，進步慢了，也是后退。因此，我們一定要以只爭朝夕、爭分奪秒的精神，努力發(fā)展新聞傳播教育。我們一定要高舉中國特色社會主義的偉大旗幟，不斷推進教學(xué)科研改革，為培養(yǎng)更多優(yōu)秀的德智體全面發(fā)展的新聞傳媒人才，不斷做出新的更大貢獻。
廣告信息傳播中的數(shù)字語言運用主要集中在商品價格策略或促銷手段等方面，或者用以引起廣告受眾注意，并激勵其作出購買決策。從“三碗不過崗”甚至更久遠的過去開始，人們就知道如何在各類廣告中運用數(shù)字語言宣傳商品或者服務(wù)，并最終達到銷量增長等效果。所以廣告中數(shù)字語言的運用有著歷史悠久、范圍廣泛等特點。然而由于數(shù)字語言具有一些特殊屬性，能夠較快地引起消費者的注意并獲得增強的廣告效果，因此許多廣告中也有數(shù)字語言濫用的問題。虛假數(shù)字的運用、利用數(shù)字誤導(dǎo)消費者等等手段，都會令廣告效果甚至商品（品牌）的聲譽受損，反而產(chǎn)生消極作用。由上可見，數(shù)字語言擁有超乎數(shù)字本身的含義。而數(shù)字語言的有效運用和組合，能夠構(gòu)成具有一定含義的數(shù)學(xué)原理。因此，數(shù)字語言和數(shù)學(xué)原理可以被運用在廣告文案中，達到特定的傳播目的。以下是常見的幾種在廣告文案中運用數(shù)學(xué)原理的宣傳手段。第一，巧用數(shù)字尾數(shù)或者大分母除法運算，造成低價錯覺。雖然現(xiàn)今在廣告中運用數(shù)字語言或者數(shù)學(xué)原理的理論并未形成體系且并不完善，但是其歷史可以追溯到非常久遠，廣告主們亦能夠自如地運用數(shù)字語言或者數(shù)學(xué)原理，準確的向目標消費群體傳遞有用的信息。在價格方面，主要通過數(shù)字尾數(shù)或者大分母除法運算等方式實現(xiàn)數(shù)學(xué)原理在廣告文案中的應(yīng)用。一方面，巧用數(shù)字尾數(shù)，造成低價錯覺。數(shù)字尾數(shù)，指的是商品價格的尾數(shù)。例如，商品常常以“3999”“、19.98”等定價手段給消費者以錯覺，令消費者覺得“3999”是“3000多”，而“19.98”不到“20”?？梢哉f是“差之毫厘，謬以千里”?？此七@種做法是向消費者讓利，事實上，則是在誘導(dǎo)消費者購買商品或者服務(wù)。而以奇數(shù)作為尾數(shù)的價格策略，更能給消費者一種真實感和信賴感，讓人覺得價格精確可信，甚至沒有轉(zhuǎn)圜余地。因為對于一般的消費者來講，以整數(shù)定價的商品或者服務(wù)，更能激發(fā)消費者要求賣方讓利的心理。另一方面，巧用大分母除法運算，造成低價錯覺。
這里說的“大分母除法運算”，指的是將一個較大數(shù)目的價格用時間作為分母相除，從而得到一個較小數(shù)目的單位價格。例如，某地一家汽車經(jīng)銷商，將原價107,800元的新寶來，除去首付的43,120元，將其余貸款部分分成60個月的月供，經(jīng)過計算，每個月只需還款1,348元，即可享受駕駛寶來的樂趣。以上這種貸款促銷手段，想必是每個汽車經(jīng)銷商都能夠想到并實踐的，但是上面這家經(jīng)銷商在為消費者計算完月供的價格后，又提出了一個“日供”的概念。消費者能夠驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來購買一輛車“，日供”僅僅需要45元！45元能做什么？誰都想不到，可以用45元購買一臺汽車“。日供”的概念，不過是讓一般的小康家庭每天節(jié)省兩包香煙、減少外食的次數(shù)或者戒除一些較為奢侈的享受。如上所見，較大數(shù)目的價格被一段較長的時間相除，得到較小數(shù)目的價格，能夠令消費者產(chǎn)生商品或者服務(wù)的價格較為低廉的感覺，并減弱商品或服務(wù)價高不可攀的固有印象。第二，夸大數(shù)字的作用，弱化文字的影響。這一部分主要談及的是商場或者網(wǎng)上購物渠道的宣傳手段中的數(shù)字語言運用。最典型的就是常被商家用到的“**元起”“、*折起”以及“*折封頂”的宣傳方式。商家往往會突出數(shù)字，用以弱化文字的影響。多數(shù)消費者看到了醒目的數(shù)字，就很可能會忽略文字的內(nèi)容和作用。即便看到了“起”和“封頂”這樣的字眼，也會心存僥幸心理，認為自己可能有足夠的幸運去獲得性價比最高的商品或者服務(wù)，獲得足夠滿意的利益。由于數(shù)字的簡單易懂和含義明顯，消費者的關(guān)注點隨之轉(zhuǎn)移，文字的含義及作用就會因此而弱化。第三，運用百分比突出商品或者服務(wù)的有效性、純度、誠信度等特性。百分比在廣告文案中的運用可以說是數(shù)不勝數(shù)的，其作用主要體現(xiàn)與誘導(dǎo)消費者認可其商品或者服務(wù)的有效性、純度、誠信度。有時候，在提及商品或服務(wù)的有效性方面，百分比數(shù)字能夠起到很大的作用。例如，玉蘭油新生塑顏金純活能水的宣傳提出，該產(chǎn)品可以即刻提升肌膚水潤度80%，連續(xù)使用四周，肌膚細紋會明顯減少，皮膚緊實度提升30%。這種百分比數(shù)據(jù)，能夠較為準確地描述商品或者服務(wù)的有效性。
農(nóng)夫果園宣稱其果汁為100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。其中的“100%”代表的就是商品的純度，表明農(nóng)夫果園果汁是純天然的果蔬汁，沒有其他任何添加。這種數(shù)字的表達遠比“純天然”三個字帶給消費者的影響要大得多，因為數(shù)字是看得見的、具象的，不像語言表達那樣的模糊和抽象。在廣告中運用百分比能夠突出商品或者服務(wù)在消費者心目中的誠信度。例如，中華多寶口服液就提出了以下廣告語：現(xiàn)代科學(xué)表明，口服粉狀珍珠，人體只能吸收29%的營養(yǎng)成分；水解珍珠（即生物活性物質(zhì)）配置的中華多寶口服液，人體吸收90%以上。較為準確的百分比數(shù)字，賦予一種較為精確的數(shù)字統(tǒng)計，使得數(shù)據(jù)的可信度在消費者心目中有效提高，從而提升商品或者服務(wù)在消費者心目中的誠信度。第四，利用小數(shù)目數(shù)字突顯商品或服務(wù)稀缺性，形成緊俏假象。每個消費者都渴望擁有具備稀缺性、甚至是獨一無二的商品或者服務(wù)，這能夠使他們認為自己是被尊重的，并且得到了較好的待遇。更何況，當這種稀缺性從一種需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N權(quán)利的時候，消費者們就希望自己獲得這種商品或者服務(wù)。例如，一家名為“babyface”的照相館打出廣告，聲稱“只為周歲以內(nèi)寶寶拍照”。在此案例中，該照相館成功地將消費者的需求轉(zhuǎn)化為他們的權(quán)利，而“周歲”事實上就是“1歲”的變體，具有數(shù)字的含義，因此，這段既簡短又極富意義的時間，造成了該商品（或者可以說是服務(wù)）的稀缺效果，形成了緊俏假象，可以有效地促使消費者作出消費決策。
2小結(jié)
手機作為個性化的人際傳播工具，在新聞傳播過程中具有其他媒體無可比擬的對話優(yōu)勢。受眾可以通過手機這一移動平臺參與新聞報道的評論，改變了受眾信息反饋長期被忽視的弊病。同時，手機也應(yīng)及時利用新聞的對話理論，促進手機新聞傳播的發(fā)展。
手機新聞傳播的對話優(yōu)勢
個性化傳播優(yōu)勢。手機作為個人的人際傳播工具，具有個性化的傳播要求。每一部手機的使用者，對手機的信息需求都是不同的。這促使手機新聞必須針對不同手機用戶的需要，進行信息傳播的個性化服務(wù)。此外，手機媒體在未來的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢，也使得手機新聞的傳播越來越向個性化發(fā)展。②
手機的個性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機媒體更加注重受眾對新聞信息的滿足，以此來調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進行對話。
另一方面，手機本身具有的手機用戶個性信息資料，為做好手機受眾的統(tǒng)覺背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對話理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺調(diào)查無法有效開展。手機的個性化傳播，使手機附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機對話新聞提供了必要的基礎(chǔ)。
及時互動的傳播優(yōu)勢。手機傳播是一種開放的互動式傳播，具有很強的交互性。手機用戶可以通過手機無線網(wǎng)絡(luò)平臺對新聞事件進行評論，或是通過微博等交流平臺進行討論，實現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動傳播。⑤
交互作為“對話”的基本精神，是對話新聞開展的重要條件。對話新聞強調(diào)新聞實踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對話平臺，促進受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對話方面存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補了這一缺失，但由于時空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。
手機傳播的便捷性和即時性等特點，較好地彌補了互聯(lián)網(wǎng)的時空缺陷。手機傳播的交互性也為對話新聞的開展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機新聞，并上傳至無線平臺，進行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進受眾更加主動地參與到社會事務(wù)的解決中來，為對話新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。
手機媒介自身的便捷性和互動性為對話新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機媒體的新聞報道更加貼近受眾，并能與受眾及時互動，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機媒體具有其他媒體無可比擬的對話優(yōu)勢，為對話理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
手機新聞的對話發(fā)展策略
利用手機媒介數(shù)據(jù)庫，充分了解受眾的統(tǒng)覺背景。巴赫金的對話理論中一個重要的觀點就是強調(diào)受者的主動性和
能動性，對此他提出了“統(tǒng)覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺背景的讀者，會對文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對話理論應(yīng)用在傳播學(xué)上即是強調(diào)受眾的個性化傳播。受眾因個人價值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對新聞事件會有自己的觀點和判斷，擁有自己鮮明的個性。受眾會根據(jù)自己的觀點，對新聞信息進行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會受到抵制。
對于手機媒體而言，個性化傳播的特點是手機對話新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢。因此，必須對手機用戶的統(tǒng)覺背景加以了解，針對不同統(tǒng)覺背景的受眾進行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機作為個人的傳播工具，具有私密性的特點。這導(dǎo)致了手機媒體無法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺背景的相關(guān)信息。所以手機媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫管理軟件進行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進行合理的新聞信息傳播，做到手機新聞的個性化傳播。
通過平民化報道，激發(fā)受眾的對話欲望。手機的平民化報道主要通過大眾化的話語表達和平民化的視角兩種方式來進行。手機媒體的受眾常處于移動狀態(tài)下，無法進行細致的信息閱讀。這就要求手機媒體需要用通俗生動的語言進行報道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對話欲望，進行與新聞媒體的“對話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個重要因素，需要被手機媒體所重視。對于自己周圍發(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂意參與討論評價的。因此，手機媒體需要運用平民化視角來進行新聞報道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂于討論的心理。此外，在報道中應(yīng)營造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評論，實現(xiàn)新聞對話。
利用互動平臺，使受眾參與新聞報道。對話理論認為對話交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報道中，由于反饋機制的不健全造成新聞報道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場對話交際存在缺失。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動的即時性方面也存在一定問題。另一方面，手機媒體利用無線網(wǎng)絡(luò)平臺以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動工具構(gòu)建了及時有效的互動平臺，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進行對話，并使話語權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機對話新聞的發(fā)展。
微博作為新興的手機網(wǎng)絡(luò)互動工具，是手機媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機用戶可以通過手機將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機用戶可以對這些消息進行評論，并通過加粉絲的形式進行互動。⑧手機微博加強了傳受雙方的對話互動。受者可以將自己所見的新聞上傳，實現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對話欲望，并通過評論這一形式與傳者進行溝通，表達自己的看法心情。而“加粉”這一互動形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實現(xiàn)了交互、對等的“對話”精神。
手機實名制也為媒體的理性互動提供了有利條件。手機實名制使得手機用戶在進行互動的同時減少了偏激詞語的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機對話新聞更具合理性。因此，利用互動平臺，促進受眾與傳者的相互對話是對話新聞發(fā)展的重要措施。
手機的對話新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗，并與傳統(tǒng)媒體展開互動，共同促進對話新聞的發(fā)展。
隨著新聞工作的開展，對話新聞已成為新聞報道的重要發(fā)展趨勢。手機作為新興的新聞媒體在新聞對話方面具有其他傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。手機媒體需要利用這些優(yōu)勢努力發(fā)展對話新聞，同時針對新時期手機的傳播特點，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進對話新聞更加合理有效的進行。（本文為江西省社會科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“新聞對話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對話理論下的民生新聞》，《當代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機傳播學(xué)》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會議報道中對話精神的缺失與對策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機媒體概論》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。
⑥李習(xí)文：《“對話新聞”：理想、契機與障礙》，《南京政治學(xué)院學(xué)報》，2010（1）。
目前關(guān)于高校校園文化的研究已初成體系，可謂成果紛呈。對現(xiàn)有資料進行分析，大致可以分為兩類，一類是比較性研究，一類是本體研究。就高校校園文化本體的研究又分為：文化視角、教育學(xué)視角、心理學(xué)視角和傳播學(xué)視角。本文屬于傳播學(xué)視角，沒有細化傳播要素，而側(cè)重于傳播方式。希冀理論聯(lián)系實際，用傳播的理論深化校園文化的落地，避免校園文化研究偏理論化。孫慶珠在《高校校園文化概論》中說：“高校校園文化作為高等教育的一部分，對學(xué)生具有教育功能、凝聚功能、導(dǎo)向功能、激勵與控制功能，等等。這些功能產(chǎn)生的作用都是高校校園文化傳播的結(jié)果，沒有傳播，也就不會有這些功能的產(chǎn)生?！币簿褪钦f，沒有傳播，再優(yōu)秀的校園文化都是空中樓閣；沒有關(guān)于傳播的研究，再嚴謹?shù)男@文化本體論研究都將束之高閣。
2.新形勢下影響高校校園文化傳播的四個因素
（1）邊緣文化對主流高校校園文化的沖擊。文化本身就具有多元性，大學(xué)歷來就是多元文化的聚集地。近年來，由于社會教育和大學(xué)教育的部分缺失，高校校園文化更多地受到了邊緣文化的沖擊，以致主流文化和主流價值觀在高校校園文化中失去陣地。
（2）大學(xué)生個體性的張揚和主動性的提高。新的時代鼓勵大學(xué)生獨立性和創(chuàng)新性，但這勢必打破高校校園文化單向不對等傳播的套路。大學(xué)生不再是簡單的高校校園文化的接受者，而是高校校園文化的參與者和創(chuàng)造者。這拓寬了校園文化傳播的渠道，但也增加了校園文化傳播的難度。
（3）大學(xué)與社會的聯(lián)動。一方面， 大學(xué)是高深學(xué)術(shù)、高新科技的聚集地，也往往是社會思潮和前沿思想的迸發(fā)地；另一方面，只有植根于社會、關(guān)心社會發(fā)展的大學(xué)才具有強大的底蘊和生命力。高校、地方政府、企業(yè)的聯(lián)合互動發(fā)展已經(jīng)越來越成為探索高校校園文化傳播和落地的一條路徑。
（4）新媒體的廣泛應(yīng)用和對大學(xué)生生活方式的影響。部分專家認為，微博和微信改變了人們的生活方式，甚至改變了傳播的方式。傳統(tǒng)媒體門庭冷落、無人問津，新媒體占據(jù)了高校校園文化傳播的半壁江山。
3.構(gòu)建高校校園文化傳播模型圖
下面就這個模型圖做幾點說明：
（1）高校校園文化的核心目的應(yīng)該是育人，高校校園文化傳播必須以“大學(xué)育人”為引領(lǐng)。
（2）高校校園文化的傳播四個主體既是高校校園文化構(gòu)建的參與者，也是校園文化的傳播者，在傳播上不存在主客體或不對等的關(guān)系。
（3）高校校園文化的傳播必須打破內(nèi)部傳播的藩籬，注重與社會的聯(lián)動，形成內(nèi)部傳播和外部傳播雙翼劃動。
（4）高校校園文化的構(gòu)建和傳播是一項長期性的工程，必須要緊緊抓住階段強化和長效滲透這條主線。
4.高校校園文化傳播與落地對策研究
（1）注重社會主義核心價值體系的引導(dǎo)和內(nèi)化?！吧鐣髁x核心價值體系的提出，使高校校園文化的建設(shè)的主要任務(wù)更為具體、系統(tǒng)和完整，因而必須作為我國高校校園文化建設(shè)的指針?！敝挥性谏鐣髁x核心價值體系的指導(dǎo)下，才能建立當代大學(xué)生的精神家園，不致信仰喪失、存在感缺失。
（2）注重學(xué)生群體對高校校園文化的共建和傳播作用。大學(xué)生日益萌發(fā)的主動性和個體性促使了學(xué)生參與和傳播的熱情。一方面，學(xué)校要適當?shù)毓膭顚W(xué)生參與校園景觀設(shè)計或?qū)W校規(guī)劃決策，增強學(xué)生的母校認同感；另一方面要避免硬性的號召，打消大學(xué)生的“反權(quán)威意識”，以學(xué)生影響學(xué)生。
（3）注重校友群體對高校校園文化的深化和傳播。校友是學(xué)校的寶貴財富，也是高校校園文化傳播和落地的重要助推力量。首先校友是高校校園文化的一種重要體現(xiàn)；其次校友是高校校園文化外部傳播的一個重要途徑；最后校友是高校校園文化與社會的一個重要連接。因此，高校要重視校友的登記和聯(lián)系，開展校友聯(lián)誼和校友返校、感恩母校、回饋母校等活動。
（4）面向地方經(jīng)濟和文化，注重學(xué)校品牌和形象的塑造。大學(xué)精神既要張揚學(xué)術(shù)獨立性更要融合社會進步需求，大學(xué)文化既要有教育教學(xué)的底蘊更要有引領(lǐng)社會的價值。高校校園文化的傳播既要立足地方文化、汲取營養(yǎng)，又要面向社會經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)生價值。反過來，社會的認可和認同又會促進高校校園文化的構(gòu)建，影響高校文化品牌和精神的塑造。
