發(fā)布時間：2023-03-23 15:16:48
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、政府對消費(fèi)者權(quán)益的行政保護(hù)，是消費(fèi)者權(quán)益的最主要保護(hù)力量。
消費(fèi)者處于弱者地位的幾個方面。對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的力量來源于五個方面：一是消費(fèi)者及其組織，這里是消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動最初始力量；二是來自于社會輿論，在保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動中，社會輿論以其廣泛而深刻的影響力產(chǎn)生著特殊的作用；三是來自于經(jīng)營者的保護(hù)；四是對消費(fèi)者權(quán)益的司法保護(hù)；五是來自于政府的行政保護(hù)。
二、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下政府的重要職責(zé)。
之所以講保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下政府的重要職責(zé)，是由政府在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下所充當(dāng)?shù)摹敖巧睕Q定的，政府出面，運(yùn)用自己的強(qiáng)制力，從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益入手，嚴(yán)厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機(jī)制缺陷的有效彌補(bǔ)，是維護(hù)社會和經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的必要手段。
三、工商行政管理部門是政府保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基本職能部門。
工商行政管理部門代表政府承擔(dān)著保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益如引重要的任務(wù)，應(yīng)該有一種自豪感，更應(yīng)有一種做好這項(xiàng)工作責(zé)任感和使命感。
四、進(jìn)一步提高對消保工作重要性的認(rèn)識自覺增強(qiáng)做好消保工作的責(zé)任感和使命感。
我們每個工商行政管理人員都要全局觀念，從講政治的高度來認(rèn)識做好消保工作對實(shí)踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作是整個工商行政管理工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
五、采取切實(shí)有效的措施，切實(shí)加大對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的力度。
1、加強(qiáng)對消保工作的組織領(lǐng)導(dǎo)；2、采取靈活多樣的方式，把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作落到實(shí)處；3、加強(qiáng)“12315”申訴舉報服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使其在調(diào)解消費(fèi)糾紛，查處侵害消費(fèi)者合法權(quán)益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經(jīng)濟(jì)違法行為中發(fā)揮更加積極、主動的作用；4、建設(shè)一支高素質(zhì)的消保隊(duì)伍，適應(yīng)新形勢下消保工作的需要；5、多方聯(lián)手、密切配合、在全社會形成濃厚的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)氛圍。
關(guān)鍵詞行政保護(hù)職責(zé)職能責(zé)任感措施
引言
緊缺經(jīng)濟(jì)時代的結(jié)束，買方市場的形成，使明智的高家提出了“消費(fèi)者就是上帝”的口號，作為消費(fèi)者的“上帝”，頭頂之上沒有象征至尊到崇的光環(huán)，相反，在市場的大海洋中，他往往處于弱者地位?，F(xiàn)行市場各個行業(yè)都存在著質(zhì)量問題，存在著假冒偽劣，以假充真、以次充好、缺斤少兩，更以虛假的“折扣價”、“最低價”、“優(yōu)惠價”等欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此制假售假是侵犯消費(fèi)者權(quán)益的主要根流，如不能從根本上得到遏制，消費(fèi)者權(quán)益就不可能從根本上得到維護(hù)。保護(hù)消費(fèi)者合法利益，給“上帝”應(yīng)有的尊嚴(yán)，是市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的必然要求。筆者試從政府及工商管理部門加以論述。
一、政府對消費(fèi)者權(quán)益的行政保護(hù)，是消費(fèi)者權(quán)益的最主要保護(hù)力量。
對消費(fèi)者權(quán)益的力量來源于五個方面：一是消費(fèi)者及其組織。這是消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動最初始力量。消費(fèi)者對經(jīng)營者的商品據(jù)理力爭、討價還價以及日益完善的消費(fèi)者組織①消費(fèi)者運(yùn)動，便是其具體表現(xiàn)；二是來自于社會輿論在保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動中，社會輿論其廣泛而深刻的影響力產(chǎn)生著特殊的人作用。它通過反映消費(fèi)者的要法語和呼聲，鞭韃侵害消費(fèi)者利益的經(jīng)營者，對不良經(jīng)營者形成巨大的社會壓力，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，支持消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動，并對其他形式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作產(chǎn)生促進(jìn)作用；三是來自于經(jīng)營者的保護(hù)，經(jīng)營者和消費(fèi)者是矛盾統(tǒng)一體中的兩個方面，經(jīng)營者要從消費(fèi)者身上實(shí)現(xiàn)利潤，還必須沒法贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。于是，明智的經(jīng)營者認(rèn)識到那種只顧盈利而忽視消費(fèi)者利益的行為，最終將會使自己付出代價。于是，便單個地區(qū)通過行業(yè)協(xié)會有組織地主動加強(qiáng)自律，排斥不良經(jīng)營行為，支持、參與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)活動，客觀上對保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了積極作用；四是對消費(fèi)者權(quán)益的司法保護(hù)。消費(fèi)者權(quán)益受侵害時，可以向人民法院，通過民事訴訟保護(hù)自己的權(quán)益；也可以通過具有準(zhǔn)司法性質(zhì)的仲裁程序保護(hù)自己的權(quán)益，當(dāng)經(jīng)營者嚴(yán)重侵犯消費(fèi)權(quán)益觸犯刑律時，司法機(jī)關(guān)可追究其刑事責(zé)任。五是來自于政府的行政保護(hù)②。經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的矛盾在市場經(jīng)濟(jì)條件下日益表面化和廣泛化，使得國家政府認(rèn)識到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不僅是經(jīng)營者和消費(fèi)者自己的事，更是關(guān)系到社會穩(wěn)定、社會再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行的社會性問題。于是，便通過制定法律、確定消費(fèi)者權(quán)益的行政保護(hù)部門、懲處侵犯消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)事業(yè)進(jìn)入了一個新的歷史階段。
二、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下政府的重要職責(zé)。
之所以講保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下政府的重要職責(zé)，是由政府在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下所充當(dāng)?shù)摹敖巧睕Q定的這是因?yàn)椋阂皇窃谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，在各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，經(jīng)營者與消費(fèi)者的關(guān)系最為普遍，所占的比重最大，必須多加關(guān)注，認(rèn)真對待；二是妥善處理消費(fèi)關(guān)系，關(guān)系到市場經(jīng)濟(jì)能否順利發(fā)展。因?yàn)槭潜姸嗟南M(fèi)行為和消費(fèi)需求才構(gòu)成了市場，有了市場才能較好地對資源進(jìn)行配置。消費(fèi)決定著生產(chǎn)的內(nèi)容、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和增長速度，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，營造放心的環(huán)境，可以促進(jìn)消費(fèi)，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。三是在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)體制下，商品的技術(shù)含量進(jìn)一步提高，商家與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更加懸殊，消費(fèi)者的弱者地位更加明顯。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不僅僅是“私法”關(guān)系，因其涉及社會大眾，“公法”性質(zhì)更加明顯。無論是從國家的一貫職能上看，還是從“保護(hù)神”的角度看，這一工作都應(yīng)該成為政府的主要職責(zé)；四是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益也是實(shí)現(xiàn)政府“彌補(bǔ)市場缺陷”職能的重要途徑。市場規(guī)則不是萬能的，一些狡詐的經(jīng)營者憑著假冒偽劣、騙買騙賣，投機(jī)取巧就可以獲得較豐厚的利潤，這種行為在侵犯消費(fèi)者利益的同時，也損傷了誠實(shí)經(jīng)營者革新創(chuàng)造、提高生產(chǎn)效率的積極性，甚至可能出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”現(xiàn)象，在此情況下，優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制就濁了。對此情況，由政府出面，運(yùn)用自己的強(qiáng)制力，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益入手，嚴(yán)厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機(jī)制缺陷的有效彌補(bǔ)，是維護(hù)社會和經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的必要手段。
在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，大力保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作作為政府的主要職能，還有其特殊的意義。全心全意為人民服務(wù)，代表最廣大人民的根本利益是我們黨的根本宗旨和最高要求，也是我國政府的行政目標(biāo)。人民利益包含了經(jīng)濟(jì)生活、文化生活等方面的利益，然而，最基本的利益莫過于衣、食、住、行、用、醫(yī)療、文化、教育、保險等方面的生活消費(fèi)利益，有效地打擊制售假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者的利益不受侵害，就是在實(shí)現(xiàn)我黨的宗旨，實(shí)現(xiàn)我國政府的行政目標(biāo)。當(dāng)代而方市場經(jīng)濟(jì)國家尚且把保護(hù)消費(fèi)者利益作為其主要職能，在我們這個視人民利益為至上的國家政府理應(yīng)做得更好。
三、工商行政管理部門是政府保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基本職能部門。
政府在保護(hù)消費(fèi)者事業(yè)中應(yīng)充當(dāng)主角，各級人民政府的這一職能主要體現(xiàn)為加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的領(lǐng)導(dǎo)、組織協(xié)調(diào)、督促有關(guān)行政部門做好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作，因此，政府保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的職能更多地應(yīng)當(dāng)通過其具體的職能部門來行使。
按照法律規(guī)定：“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是全社會的共同責(zé)任”。因此，政府的各個職能部門者責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)著袋子保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的任務(wù)。但是，對此項(xiàng)工作又不能主次不分，而是積壓有分工，有所側(cè)重?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，各級人民政府工商行政管理部門和其他有關(guān)行政部門應(yīng)當(dāng)依照法律、法規(guī)的規(guī)定，在各自的職責(zé)范圍內(nèi)，采取措施，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。由此看來，工商行政管理部門是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的主要職能部門。這主要是由以下因素決定的：一是工商行政管理部門是管理市場秩序的綜合性行政執(zhí)法部門，以市場準(zhǔn)入到商標(biāo)廣告，到交易行為，一直到對擾亂市場秩序行為的懲處，涉及各種市場主體，不同層次的市場，幾乎各類交易行為，其管理職能與消費(fèi)者的權(quán)益關(guān)系最為廣泛、密切。由其行使保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的主要職能，便于在維護(hù)市場秩序時保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，通過維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)一步改善市場秩序，收到相輔相成，相得益彰之效。而其他相關(guān)部門只是從某一個專門方面入手，對一定的專業(yè)市場或某一類專門交易行為行使管理職權(quán)，按其職能在某一方面盡保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益之責(zé)；二是在建國初期即已成為至今的工商行政管理部門在50年時間內(nèi)積累了豐富的管理市場秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)、為做好消保工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；三是工商行政管理部門在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面所做的工作受到消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)權(quán)益受侵犯時，找工商局解決己成習(xí)慣；四是工商系統(tǒng)遍及城鄉(xiāng)的執(zhí)法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法隊(duì)伍為方便消費(fèi)者申訴，迅速處理權(quán)益之爭，打擊違法行為提供了條件。
四、進(jìn)一步提高對消保工作重要性的認(rèn)識自覺增強(qiáng)做好消保工作的責(zé)任感和使命感。
1、做好消費(fèi)權(quán)益保護(hù)工作以下簡稱消保工作是全面實(shí)踐江總書記“三個代表”重要思想的重要舉措，是促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要保證。在市場經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者三者相互依存、相互制約，只有消費(fèi)者在市場上進(jìn)行消費(fèi)，才能提高商品和服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，最終體現(xiàn)生產(chǎn)的目的，保證社會再生產(chǎn)正常進(jìn)行，促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展。在我國社會主義場經(jīng)濟(jì)體制還不完善的今天，無論是在商品領(lǐng)域還是服務(wù)領(lǐng)域，侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題時有發(fā)生，有時還非常嚴(yán)重，不采取強(qiáng)有力的措施，消費(fèi)者的合法權(quán)益就得不到保護(hù)，我黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨就得不到落實(shí)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益工作涉及面廣，包括消費(fèi)者的衣、食、住、行、文化、教育、保險等方方面面。具有豐富的文化內(nèi)涵。通過宣傳消費(fèi)政策，消費(fèi)警示，正確引導(dǎo)消費(fèi)，抵制不良消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，提倡積極向上，健康文明的消費(fèi)觀念，逐步形成良好社會道德風(fēng)尚。因此，我們每個工商行政管理人員者要有全局觀念，從講政治的高度來認(rèn)識做好消保工作對實(shí)踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義。
2、從某種意義上講，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作是整個工商行政管理工作的涵蓋面很廣，不僅涉及市場準(zhǔn)入，市場競爭、市場交易，也涉及市場主體退出；不僅涉及商標(biāo)、廣告、合同管理，也涉及打擊制售假冒偽劣商品；不僅涉及有形市場管理，也涉及無形市場管理，無論是我們嚴(yán)把市場主體資格準(zhǔn)入關(guān)，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，還是整治虛假廣告，打擊合同欺詐及制售假冒偽劣商品行為，歸根到底都是為了保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵害，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及相關(guān)的法律、法規(guī)賦予了工商行政管理部門的執(zhí)法主體資格，這是工商行政管理部門的法定職責(zé)，工商部門應(yīng)當(dāng)也必須擔(dān)當(dāng)起維權(quán)衛(wèi)土的歷史重任，充分發(fā)揮工商綜合執(zhí)法優(yōu)勢，把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作作為監(jiān)管社會主義統(tǒng)一大市場的突破口和切入點(diǎn)，全面推進(jìn)監(jiān)管職能到位。
3、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作是“民心工程”、“形象工程”，對于確立工商行政管理的社會地位具有十分重要的作用。市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者三位一體，缺一不可。在一定場合下是生產(chǎn)者、經(jīng)營者、同時也是消費(fèi)者，可以講保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益工作同12億中國人民利益都密不可分、息息相關(guān)，通過查處侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的違法案件，特別是“12315”申訴舉報服務(wù)電話的開通，使消費(fèi)者維權(quán)更加方便。廣大消費(fèi)者和政府之間架起了溝通橋梁，密切了黨群、干群關(guān)系，增加了人民群眾對黨和政府的信任，增強(qiáng)了黨的感召力，凝聚力和向心力，對于維護(hù)社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到不可替代的作用，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益不僅僅是一個簡單的執(zhí)法問題，而是一項(xiàng)事關(guān)社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局性、嚴(yán)肅性的政治問題。工商行政管理部門也正是在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，保證公平競爭、維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序方面做了大量工作，從而得到社會偽認(rèn)可，獲得了廣大消費(fèi)者的好評，在監(jiān)管和執(zhí)法過程中，充分展示了工商執(zhí)法的良好形象，取得了較好的社會效果。
五、采取切實(shí)有效的措施，切實(shí)加大對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的力度。
1、加強(qiáng)對消保工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，消保工作具有涉及面廣、政策性強(qiáng)、任務(wù)繁重、情況復(fù)雜的特點(diǎn)，因此要求各級工商行政管理機(jī)關(guān)，要把消保工作列入黨組的重要議事日程，主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓，分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，力爭為消保工作的順利開展創(chuàng)造寬松的環(huán)境。領(lǐng)導(dǎo)重視不只是體現(xiàn)在開幾次會，下幾個文件、現(xiàn)而辦幾次公、更應(yīng)該現(xiàn)在、落實(shí)在支持消保具體工作上。要建立“一級抓一級”、“一級帶一級”、“一級對一級負(fù)責(zé)”的消保目標(biāo)責(zé)任制和過錯追究制。要健全消保機(jī)構(gòu)，充分消保人員，加大消保投入，保證消保工作順利開展。
2、采取靈活多樣的方式，把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作落到實(shí)處。
一是要深入開展“百家企業(yè)打假維權(quán)“活動。建立和完善打假維權(quán)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。要充分發(fā)揮工商、企業(yè)各自的職能作用，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，雙方聯(lián)手迅速快捷地查處各類假冒侵權(quán)案件，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)合法權(quán)益；二是要積極開展“消費(fèi)者購物滿意街”創(chuàng)建活動，要與沿街經(jīng)營戶簽訂創(chuàng)建目標(biāo)責(zé)任書，明確經(jīng)營者的權(quán)力和義務(wù)，堅(jiān)持自愿、平等、公平、誠實(shí)、信用的原則，教育經(jīng)營者文明經(jīng)商、合法經(jīng)營，使廣大消費(fèi)者敢于消費(fèi)、放心消費(fèi)；三是加強(qiáng)對各類廣場的巡查，改革監(jiān)管方式，變靜態(tài)管理為動態(tài)管理，變消極被動管理為積極主動管理。實(shí)行市場定人、定崗、定責(zé)管理，及時調(diào)解消費(fèi)糾份，查處侵權(quán)違法案件，使消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作不留死角。對于那些屢查屢犯、屢都不改、多次侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的經(jīng)營戶，工商行政管理部門要堅(jiān)決吊銷其營業(yè)執(zhí)照，從商場、市場中清理出去。
3、加強(qiáng)“12315”申訴舉報服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使其在調(diào)解消費(fèi)糾紛，查處侵害消費(fèi)者合法權(quán)益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經(jīng)濟(jì)違法行為中發(fā)揮更加積極、主動的作用?！?2315”是順民心，合民意，適應(yīng)新形象發(fā)展要求的“民心工程”，從它開通的那一刻起就成為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，對促進(jìn)工商職能到位，提高行政執(zhí)法效率，展示工商執(zhí)法形象起到十分重要的作用。但用開通“12315”特服電話情況看，在具體運(yùn)行工程還存在一些不盡人意的地方，如經(jīng)費(fèi)不足、裝備簡陋、職責(zé)不清、任務(wù)不明等等，在一定程度上限制了“12315”功能的發(fā)揮，還不能使廣大消費(fèi)者真正滿意。為全面推動“12315”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，國家工商局2000年9月在廣州召開了第一次全國工商系統(tǒng)“12315”工作經(jīng)驗(yàn)交流會，我們經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)抵住這個機(jī)遇，制定規(guī)劃，加大投入，建立健全“12315”工作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)以市為中心市局、縣局、工商所三級聯(lián)動，對內(nèi)協(xié)調(diào)各執(zhí)法機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)整體執(zhí)法效能，對外加強(qiáng)對市場全方位的監(jiān)管，加大保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的工作力度。
4、建設(shè)一支高素質(zhì)的消保隊(duì)伍，適應(yīng)新形勢下消保工作的需要。我國已加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化，市場一體化趨勢已成必然。相伴產(chǎn)生的是我國市場對外開放程度的提高，市場競爭的加劇，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的變化。所有這些，都為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作帶來了許多新情況、新問題、新課題。特別是高技的發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)、直銷等等都要需我們來維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。如果我們的管理人員不注意學(xué)習(xí)新知識，掌握高科技，仍然沿用傳統(tǒng)落后的工作方式，顯然不能達(dá)到高科技條件下維權(quán)的需要。這就要求我們從事消保工作的人員一方面要具備較強(qiáng)的政治素養(yǎng)，在大是大非面前保持清醒的頭腦。要具有樂于奉獻(xiàn)、勤奮工作的意識，努力創(chuàng)造一流的工作業(yè)績，讓黨和人民放心、滿意，另一面要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，既要學(xué)習(xí)黨的路線，以適應(yīng)新形勢下的打假維權(quán)的需要；第三，要有改革創(chuàng)新的精神和意識，消保事業(yè)同樣如此，因循守舊只能使工作止步不前，要用改革創(chuàng)新的精神去研究，面對和解決消保工作面臨的新情況、新問題，不斷探索保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的新途徑、新辦法，只有這樣，才能適應(yīng)消保事業(yè)發(fā)展的要求，而不視時代的發(fā)展而淘汰。第四、隊(duì)伍建設(shè)要和反腐倡廉結(jié)合起來，做到廉潔奉公、從嚴(yán)治政，堅(jiān)決杜絕辦人情案、關(guān)系案現(xiàn)象，對縱容、包庇制假售假侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的人和事，要堅(jiān)決追究有關(guān)人員的黨政紀(jì)責(zé)任，直至刑事責(zé)任。
5、多方聯(lián)手，密切配合，在全社會形成濃厚的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)氛圍。工商系統(tǒng)內(nèi)部各業(yè)務(wù)科室要密切配合，形成執(zhí)法合力。在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，同公安、質(zhì)監(jiān)局、商檢局等職能部門通力協(xié)作，共同保護(hù)消費(fèi)合法權(quán)益。
廣大工商管理人員要有強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感和緊迫感，勤奮工作、不辱使命，為推動消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)事業(yè)健康發(fā)展做出新的更大貢獻(xiàn)。
注釋：
1、消費(fèi)者組織是消費(fèi)者運(yùn)動的產(chǎn)物，它的萌芽與發(fā)展離不開消費(fèi)者運(yùn)動的產(chǎn)生與發(fā)展。
2、行政保護(hù)即行政機(jī)關(guān)通過行政執(zhí)法和監(jiān)督活動對消費(fèi)進(jìn)行保護(hù)。
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4、《奮斗的足跡》中國工商出版社岳同生
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；消費(fèi)者社會化理論
文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進(jìn)行的消費(fèi)，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其對于正在汲取知識、儲備能量的高校大學(xué)生而言，切實(shí)把握他們在文化消費(fèi)方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費(fèi)觀念、掌握影響他們消費(fèi)行為的因素，對更好地引導(dǎo)其開展文化消費(fèi)具有深刻的實(shí)際意義。
一、研究框架與研究假設(shè)
根據(jù)消費(fèi)者社會化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)者自身性別、年級、價值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。
目前我國大學(xué)生文化消費(fèi)的主要特點(diǎn)在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)行為進(jìn)行展開。
H1：當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)淺層化、娛樂化傾向明顯
H2：男性大學(xué)生會更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
圖1：本文研究模型
H3：高年級大學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H4：理工科學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H5：211高校學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。
H6b：大學(xué)生在從事文化消費(fèi)時受父母影響程度越高，他們從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的比例越高。
H7a：大學(xué)生接觸媒體的時間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H7b：大學(xué)生對媒體的認(rèn)可程度與與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。
二、研究方案設(shè)計
此次研究在于分析當(dāng)前我國大學(xué)生在文化消費(fèi)過程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時探索主要的影響因素。對于大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀，研究采用了擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進(jìn)行研究。
關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問卷，選取其中部分題目，每個題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項(xiàng)，分別賦值為1-6。
對同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個題目也均以六分法衡量。
關(guān)于媒體使用時間的測量，由于當(dāng)代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時間，每天使用時間分為6級，即0-0.5個小時，0.5-1個小時，1-2個小時，2-3個小時，3-4.5個小時，4.5個小時以上，分別賦值1-6。
對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費(fèi)社會化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費(fèi)的特殊性，對這些題項(xiàng)予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。
在問卷設(shè)計完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對象開展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對此次預(yù)調(diào)查進(jìn)行了初步的信度、效度及一致性的檢驗(yàn)，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項(xiàng)，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對問卷中最終題項(xiàng)的表達(dá)、題項(xiàng)排列順序等進(jìn)行了一定的調(diào)整。
最終的問卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學(xué)生為研究對象，采用簡單隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問卷。此次的問卷調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達(dá)95.6%。剔除因選項(xiàng)難以識別及審題問題造成的廢卷，實(shí)際有效問卷876份，實(shí)際有效問卷回收率為87.6%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件和EXCEL軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計分析。
三、數(shù)據(jù)分析
表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗(yàn)證相關(guān)因素對文化消費(fèi)的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實(shí)際情況基本相似。
表1：樣本人口統(tǒng)計變量分布表
（一）大學(xué)生文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費(fèi)項(xiàng)目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前江蘇省大學(xué)生的文化消費(fèi)邊際傾向?yàn)?.394。而在三大類文化消費(fèi)項(xiàng)目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費(fèi)最高（0.216），實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費(fèi)（0.115）、旅游觀光消費(fèi)（0.092）、娛樂衍生品消費(fèi)（0.053）等居于前列，都基本驗(yàn)證了當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)呈現(xiàn)淺層化、娛樂化的狀態(tài)。
表2：江蘇省大學(xué)生文化消費(fèi)ELES模型參數(shù)估計值
當(dāng)然，盡管培訓(xùn)班消費(fèi)及實(shí)用類書報的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費(fèi)的第一與第三位，但這兩者的邊際消費(fèi)傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個方面讓我們了解，當(dāng)前“是否實(shí)用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費(fèi)時的一個重要指標(biāo)，但學(xué)生對于實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)卻更多地存在著“必需品”的不當(dāng)觀點(diǎn)，認(rèn)為只要自身能達(dá)到一般水平就會心滿意足，不會因自身的可支配收入的增加而去主動增多此類型文化消費(fèi)的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。
（二）大學(xué)生個人因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。為更好地檢驗(yàn)上文中提出的各項(xiàng)假設(shè)，此次研究將“實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)/文化消費(fèi)總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)情況。同時，對各項(xiàng)因素包含的變量取均值后進(jìn)行相關(guān)性分析。
經(jīng)檢驗(yàn)分析，性別變量在當(dāng)前大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，因此H2不成立。
年級變量在當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)的過程中對實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響效果也不顯著，H3也不成立?？赡艿脑蛟谟谑茉L對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時，年級變量與其他影響變量可能存在較強(qiáng)相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間的相關(guān)性變得不是十分顯著。
另外，專業(yè)類型及高校類型與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。
（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點(diǎn)：（1）與父母進(jìn)行適度溝通會使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，這樣會使他們自身更為關(guān)注自己的未來與發(fā)展，從而會更多地選擇進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；（2）當(dāng)代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。
（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。在0.05水平下進(jìn)行雙側(cè)檢
驗(yàn)，媒體接觸時間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認(rèn)可程度變量與因變量間不存在顯著負(fù)關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行娛樂活動或休閑游戲，所以媒體接觸時間越長，越易占用大學(xué)生進(jìn)行其他文化消費(fèi)的時間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專業(yè)書籍的時間，從而導(dǎo)致他們在實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯誤，因此造成假設(shè)和實(shí)際檢驗(yàn)出現(xiàn)偏差。
（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息， 其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。
表3：同伴及環(huán)境因素變量與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的相關(guān)性
注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與討論
（一）研究主要結(jié)論。當(dāng)代大學(xué)生在進(jìn)行文化消費(fèi)時，盡管會將“實(shí)用發(fā)展”作為一個重要的參考指標(biāo)，但在實(shí)際消費(fèi)時，淺層化、娛樂化的文化消費(fèi)依然占據(jù)主流。尤其在生活費(fèi)充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費(fèi)。
正是因?yàn)榇嬖谶@樣的問題，研究針對影響“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的因素變得極為有意義。通過相關(guān)性檢驗(yàn)，我們得出了以下結(jié)論：
經(jīng)檢驗(yàn)，性別、年級變量在大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強(qiáng)相關(guān)性變量。
專業(yè)類型、高校類型變量在大學(xué)生文化消費(fèi)的過程中對實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，提供了極具針對性的參考意見。
家庭因素與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開明，在與子女溝通時極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費(fèi)行為時更愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。
媒體接觸時間越長，越易占用大學(xué)生進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的時間。因此，媒體接觸時間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著負(fù)相關(guān)性。但媒體認(rèn)可程度變量與因變量間則不存在顯著負(fù)關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因?yàn)?，在提出這部分模型假設(shè)時，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯誤，從而造成偏差。
在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息，其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。
（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂、攀比的文化消費(fèi)觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費(fèi)作為自己主要的文化消費(fèi)行為。據(jù)此，對于當(dāng)代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費(fèi)觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。同時，建議當(dāng)今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲、娛樂的時間，而是將這些時間更多地花在與身邊同伴的交流活動中來。在這樣的交流互動中，大學(xué)生會得到足夠多的信息。
父母在子女的消費(fèi)行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實(shí)有益的文化消費(fèi)行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進(jìn)行交流，對他們在文化消費(fèi)中存在的困惑進(jìn)行答疑解難。
對于社會方面，我們建議媒體在廣告中多進(jìn)行一些實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費(fèi)及文化耐用品消費(fèi)的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負(fù)起社會責(zé)任。
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論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，C2C，消費(fèi)者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務(wù)在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進(jìn)行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評價。由于買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱，這就給賣方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過一些信息對商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來對商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國C2C電子商務(wù)信任的政策建議。
2、模型設(shè)計
基于對消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖
2.1 研究假設(shè)
（1）對網(wǎng)店的感知
文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個方面，將其細(xì)化為四個測量問題，做出以下假設(shè)：
H1：對公司的感知正向地影響消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任。
（2） 對服務(wù)的感知
感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會對買家對網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):
H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。
（3）感知網(wǎng)頁力量
對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設(shè)計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):
H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：
H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):
H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進(jìn)行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計詳見表1。
項(xiàng)目
人數(shù)
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學(xué)歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
35
23.8
（2）對服務(wù)的感知顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.234?？梢姡W(wǎng)店服務(wù)水平對消費(fèi)者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會及時將產(chǎn)品郵寄給顧客”對服務(wù)的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費(fèi)者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務(wù)完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。
（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.246。本文對網(wǎng)頁質(zhì)量的評價，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準(zhǔn)確與否。可以看出，網(wǎng)頁質(zhì)量對消費(fèi)者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對服務(wù)的感知、第三方認(rèn)證和他人信任有著較為顯著的相關(guān)，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會影響到消費(fèi)者對網(wǎng)店服務(wù)的評判。
（4）第三方認(rèn)證在對消費(fèi)者信任的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)達(dá)到0.277論文參考文獻(xiàn)格式。可以看出，第三方認(rèn)證對推動消費(fèi)者信任的起到了非常重要的作用。第三方認(rèn)證的出現(xiàn)，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務(wù)論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入，有利于推動中國C2C電子商務(wù)平臺的繼續(xù)發(fā)展。
(5)他人信任對消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者會比較看重其他買家對網(wǎng)店的評價，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺的消費(fèi)者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認(rèn)同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評論（占比7.7%）。消費(fèi)者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經(jīng)對商品有了比較深入的認(rèn)識，潛在的消費(fèi)者會認(rèn)為以前的消費(fèi)者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費(fèi)者的信任程度會產(chǎn)生重大影響。
（6）個人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經(jīng)歷等因素有關(guān)。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務(wù)也能取得更迅速的發(fā)展。正如學(xué)者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設(shè)和精神文明教育，對電子商務(wù)的發(fā)展也將起著重要的推動作用。
4、結(jié)論
本文立足于中國的電子商務(wù)背景，分析研究了在C2C電子商務(wù)中對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務(wù)論文，為提高中國C2C電子商務(wù)的信任水平，提出以下建議：
（1）從國家和社會層面來說，可以加強(qiáng)社會信任體制建設(shè)和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養(yǎng)個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設(shè)的重要組成部分，對推動電子商務(wù)的發(fā)展、乃至于帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有這較強(qiáng)的促進(jìn)作用。
（2）從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進(jìn)人們對網(wǎng)絡(luò)商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費(fèi)者群體中進(jìn)行宣傳，可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任水平。同時進(jìn)行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實(shí)施，這樣，就給消費(fèi)者帶來一種機(jī)制上的保障，促進(jìn)消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任水平。
參考文獻(xiàn)
[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,
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[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58
論文關(guān)鍵詞：市場細(xì)分，消費(fèi)心理，中式服裝
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設(shè)計界嶄露頭角，中國傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時尚舞臺上顯示出其獨(dú)特的生命力，是設(shè)計靈感的寶貴源泉，成為服裝設(shè)計風(fēng)格中的一抹亮色。近年來，以中國傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場化等方面都有了長足的發(fā)展，但相比于國外品牌，國內(nèi)服裝品牌在品牌意識和市場意識方面、在市場營銷手段和市場運(yùn)營水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場競爭中以終端消費(fèi)需求為著眼點(diǎn)細(xì)分市場，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競爭力、成功運(yùn)作中式服裝品牌的關(guān)鍵。
在市場競爭如此激烈的現(xiàn)代社會，細(xì)分市場是熟悉市場的前提。市場細(xì)分的方式和方法有很多，可以運(yùn)用的變量也很多，營銷學(xué)上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等，不同的細(xì)分變量有著不同的細(xì)分結(jié)果，營銷人員一般要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際情況選擇細(xì)分變量。細(xì)分后的市場必須具有可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統(tǒng)計變量的易衡量性和其與消費(fèi)者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計變量區(qū)分消費(fèi)群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場，初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量為基礎(chǔ)細(xì)分市場，分析每個目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征，在此基礎(chǔ)上，用因子分析的方法，通過對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和生活態(tài)度、消費(fèi)方式等方面的調(diào)查，進(jìn)一步找出將消費(fèi)者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運(yùn)用SPSS Statistics17.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。
1 以人口統(tǒng)計變量細(xì)分市場
1.1細(xì)分市場
通過設(shè)計調(diào)查問卷**，選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量初步細(xì)分市場，問卷發(fā)放400份，實(shí)際回收394份經(jīng)濟(jì)論文，有效問卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1：
表1人口統(tǒng)計變量頻數(shù)分析表
性別
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合計
394
100.0
100.0
月收入
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合計
394
100.0
100.0
年齡
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
18-25歲
34
8.6
8.6
8.6
26-35歲
111
28.2
28.2
36.8
36-45歲
184
46.7
46.7
83.5
45歲以上
65
16.5
16.5
100.0
合計
394
論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為
論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為的影響，對于情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過對認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)大國的行列，消費(fèi)者在社會經(jīng)濟(jì)中處于越來越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
1.理論綜述
1.1認(rèn)知能力
對認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國心理學(xué)家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購買決策過程中的問題認(rèn)知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來購買行為。
1.2情緒能力
情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購后，同時它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費(fèi)如何在一個消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對購后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。
1.3情緒與認(rèn)知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠的預(yù)測因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。
2.理論分析及經(jīng)營啟示
2.1情緒能力與認(rèn)知能力對消費(fèi)者行為的共同作用
在消費(fèi)者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時其花費(fèi)的金錢或時間將顯著高于負(fù)面情緒時的消費(fèi)者。同時，如果消費(fèi)者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會對認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。
而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對負(fù)面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購買量的波動。
2.2經(jīng)營啟示
綜上所述，經(jīng)營者在培育消費(fèi)群時應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。
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[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響.職大學(xué)報.2007:99-100.
關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗(yàn)來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實(shí)證研究后的模型修正
本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
參考文獻(xiàn)：
1.程華.個體差異與消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物—基于杭州樣本的實(shí)證研究.中國科學(xué)院上海冶金研究所博士論文，2003
2.劉坤.基于電子商務(wù)環(huán)境的潛在網(wǎng)絡(luò)購物者行為研究.西安科技大學(xué)碩士論文，2004
3.劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究.華中科技大學(xué)博士論文，2004
4.孫思.BtoC電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析.華中師范大學(xué)碩士論文，2007
5.徐緒松，吳強(qiáng).管理科學(xué)的前沿：復(fù)雜科學(xué)管理[N].光明日報（理論版），2005-5-10
浙江金融職業(yè)學(xué)院
畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告
姓名邊瑤班級金融07(9)班系部金融系
畢業(yè)論文（設(shè)計）題目諸暨市信用卡使用情況調(diào)查報告
一、選題理由：
近年來信用卡的使用在我國越來越普遍，但其用卡環(huán)境仍存在一些需要重視和改善的問題，這些問題已制約到信用卡的使用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計，現(xiàn)在整個銀行業(yè)所發(fā)行的信用卡中，大約只有20%是“活”的，其余80%是“睡眠卡”。另據(jù)了解，截至2007年底，中國銀行卡發(fā)行總量7.62億,總交易金額35萬億元,但消費(fèi)交易僅4億元,只占全部消費(fèi)額不到5%的份額，其余95%都是現(xiàn)金存取和轉(zhuǎn)賬,信用卡的使用率并不高。如今，各種各樣的信用卡已進(jìn)入尋常百姓家，店口鎮(zhèn)也不例外，持卡消費(fèi)已日漸成為平常之舉，但是據(jù)我了解，信用卡業(yè)務(wù)在店口鎮(zhèn)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，雖然各銀行利用免首年年費(fèi)、降低發(fā)卡門檻等各種手段極力促銷信用卡，可是人們的用卡積極性并不高。制約和阻礙使用率的因素成為了店口人們關(guān)注的焦點(diǎn)，究竟目前我國信用卡使用情況如何，信用卡的安全問題怎樣解決，這都使信用卡問題已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、擬實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：
本文采用問卷調(diào)查的形式，以一個鎮(zhèn)為范圍進(jìn)行調(diào)查，以了解諸暨地區(qū)目前信用卡的使用情況，影響信用卡使用率的因素以及信用卡發(fā)展中存在的問題，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，從不同角度，提出解決問題的對策。
三、綜述﹛與本論文（設(shè)計）相關(guān)的已有研究（設(shè)計）成果的綜述﹜：
近幾年，信用卡問題越來越受到人們的關(guān)注，許多學(xué)者也提出了自己的觀點(diǎn)。其中彭千在《銀行信用卡業(yè)務(wù)使用率偏低》（2004）一書中提到銀行對于信用卡現(xiàn)在的發(fā)展眼光應(yīng)放在針對不同的客戶發(fā)行帶有不同增值功能的信用卡上，找尋優(yōu)質(zhì)客戶，提供他們所需的服務(wù)，在增加信用卡發(fā)行量的同時增加信用卡的使用率以減少“睡眠卡”。虞月君在《中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》（2004）一書中提到對于銀行方面可以多開展一些刷卡獎勵的活動或是增加特約商戶數(shù)量以刺激消費(fèi)者消費(fèi)；還可以添加增值服務(wù)，讓有此需要的消費(fèi)者在出示卡時即可消費(fèi)享用。這些都可以提高卡的使用率。李芳在如何防范信用卡被“盜刷”[n]（2007）一書中提到信用卡如果被非法提現(xiàn)或盜用，銀行不承擔(dān)責(zé)任，這樣將很難保證持卡人的資金安全。所以一方面，應(yīng)該加強(qiáng)信用卡的立法建設(shè)，改善用卡環(huán)境，另一方面持卡人可以采取下面的一些措施，以防范信用卡被盜刷以及相關(guān)的損失。萬曉東,何春雷在我國信用卡用卡環(huán)境尚須改善[n]2007，提到（1）利用免息期。先消費(fèi)后還款，就相當(dāng)于銀行為你提供了一筆無須手續(xù)的短期信用貸款，只要在到期還款日前全額償清當(dāng)期對賬單上的本期應(yīng)繳款，即可享受免息待遇。（2）利用循環(huán)信用，通過適當(dāng)?shù)呢?fù)債來換取資金的周轉(zhuǎn)，以降低理財成本。（3）巧用免息分期購物。
四、論文（設(shè)計）主體框架與進(jìn)度安排：
論文主體框架：
一、諸暨市信用卡使用問題的提出
二、諸暨市信用卡使用情況現(xiàn)狀調(diào)查
（一）、諸暨市信用卡持有量情況調(diào)查
(1)信用卡的持有年齡
(2)信用卡的持有張數(shù)
(3)不同銀行的持有量
（二）、信用卡使用情況調(diào)查
(1)信用卡的增長情況
(2)信用卡的使用頻率情況
(3)信用卡的功能使用情況
（三）、持卡人安全防范調(diào)查
(1)、信用卡的滿意度
(2)、信用卡設(shè)密碼調(diào)查
(3)、客戶和銀行所面臨的安全問題
三、諸暨市信用卡使用情況因素分析
（一）、信用卡持有量情況因素分析
（二）、信用卡使用情況因素分析
（三）、持卡人安全防范因素分析
四、諸暨市信用卡發(fā)展中存在問題的解決對策
（一）拓寬信用卡的持有量
（二）提高信用卡的使用率
（三）防范信用卡的安全
進(jìn)度安排：
2008年11月，完成開題報告，并交指導(dǎo)老師修改。
2008年12月~2009年1月，資料收集。
20009年1月，問卷調(diào)查的設(shè)計。
2009年1月中旬,分發(fā)調(diào)查問卷。
2009年2~3月，完成論文初稿交于指導(dǎo)老師修改。
2009年4~5月，完成論文。
五、指導(dǎo)教師意見：
簽章：
年月日
六、教研室意見：
簽章：
年月日
浙江金融職業(yè)學(xué)院
2008屆畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書
姓名馮婷專業(yè)金融管理與實(shí)務(wù)指導(dǎo)教師朱維魏
畢業(yè)論文（設(shè)計）題目諸暨市店口鎮(zhèn)信用卡使用情況調(diào)查報告
主要研究內(nèi)容目前我國信用卡持有率和使用情況，影響和制約使用率的因素以及信用卡發(fā)展中存在的問題和解決對策
研究方法規(guī)范分析、比較分析、調(diào)查分析
主要任務(wù)及目標(biāo)本文采用問卷調(diào)查的形式，以一個鎮(zhèn)為范圍進(jìn)行調(diào)查，以了解諸暨地區(qū)目前信用卡的使用情況，影響信用卡使用率的因素以及信用卡發(fā)展中存在的問題，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，從不同角度，提出解決問題的對策。
主要參考文獻(xiàn)[1]彭千.銀行信用卡業(yè)務(wù)使用率偏低[n].上海:國際金融報.2006.8.28
[2]虞月君.中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[m].北京:中國金融出版社.2004
[3]李芳芳.如何防范信用卡被“盜刷”[n].廣州:新快報.2007.(3)
[4]萬曉東,何春雷.我國信用卡用卡環(huán)境尚須改善[n].北京:中國消費(fèi)者報.2006.4.28
[5]趙挺.對國內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的思考[j].河南:金融理論與實(shí)踐.2007.(1)
進(jìn)度安排2007年11月，完成開題報告，并交指導(dǎo)老師修改。
2007年12月~2007年1月，資料收集。
20008年1月，問卷調(diào)查的設(shè)計。
2008年1月中旬,分發(fā)調(diào)查問卷。
2008年2~3月，完成論文初稿交于指導(dǎo)老師修改。
2008年4~5月，完成論文。
指導(dǎo)教師簽字:
(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)
作者簡介
劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會學(xué)博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎三等獎。
主要著作有《年齡論》、國家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項(xiàng)目30多個，市場研究項(xiàng)目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專注消費(fèi)者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學(xué)生組一等獎，焦點(diǎn)小組主持人。
內(nèi)容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡(luò)購物2
1.2網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場21
1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30
2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)31
2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31
2.1.2消費(fèi)文化演變帶動消費(fèi)方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解”34
2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物35
2.2.1時間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40
2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣46
2.4買：消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣47
2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)次數(shù)48
2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)金額50
2.4.3移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51
2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)類別58
2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題83
2.6.2價廉勝物美：消費(fèi)者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題85
2.6.3價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動86
第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87
3.1網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌88
3.2認(rèn)知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92
3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者購買吸引力153
3.5品牌綜合實(shí)力評價——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價品牌情況164
3.6.1購物比價網(wǎng)站知名度166
3.6.2購物比價網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168
3.6.3購物比價插件的消費(fèi)者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場微探172
4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在世界174
4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國182
4.2消費(fèi)者的團(tuán)購行為與習(xí)慣188
4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)金額190
4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)品類190
4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購191
4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場品牌研究193
4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌認(rèn)知196
4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌綜合實(shí)力評價——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關(guān)于研究方式的說明224
參考文獻(xiàn)227
后記：
