發(fā)布時(shí)間：2023-03-27 16:41:12
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌競(jìng)爭(zhēng)力
1.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷
近幾年，我國電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢(shì)：降低銷售過程的費(fèi)用、使客戶變?yōu)橹鲃?dòng)、及時(shí)傳達(dá)最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢(shì)使其快速發(fā)展起來，對(duì)傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費(fèi)觀念也隨之改變。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的逐漸變化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品牌。
2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力
品牌是一種精神象征、一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。要想在消費(fèi)者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強(qiáng)大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，企業(yè)要想提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測(cè)量，需要通過服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力影響作深入探討研究，為進(jìn)一步完善品牌力研究選準(zhǔn)方向。從營銷實(shí)務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力等。[2]
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響
互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動(dòng)了我國電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過各種方式進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行營銷，有了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)有了極大的改變。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營銷，主要在電子空間進(jìn)行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場(chǎng)等實(shí)體的宣傳空間，這種隨時(shí)、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費(fèi)者只要通過一網(wǎng)的電腦，就可隨時(shí)查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對(duì)服裝的樣式、價(jià)位、材質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行比較，最終選擇一個(gè)合適的服裝品牌。這種消費(fèi)模式，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點(diǎn)、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制，使消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物，提高營業(yè)額。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費(fèi)者，都可以通過網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動(dòng)營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低、傳播的面更廣、時(shí)效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標(biāo)用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時(shí)，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺(tái)，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時(shí)效快、成效高的優(yōu)勢(shì)，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。[4]
3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，方便服裝企業(yè)進(jìn)行信息共享，宣傳品牌形象
（1）服裝企業(yè)的信息可隨時(shí)向網(wǎng)絡(luò)用戶開放，用戶可隨時(shí)查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個(gè)角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳達(dá)品牌信息，使用戶對(duì)品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進(jìn)行消費(fèi)。可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷可拉近消費(fèi)者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)透明、公開的平臺(tái)，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶評(píng)分和評(píng)論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實(shí)情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得更好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費(fèi)者，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者只要對(duì)品牌進(jìn)行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，使得品牌競(jìng)爭(zhēng)力更弱，最終被市場(chǎng)淘汰。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡(luò)營銷，服裝企業(yè)可降低在實(shí)體店進(jìn)行宣傳時(shí)投入的大量人力、物力和時(shí)間，只要有數(shù)個(gè)人負(fù)責(zé)進(jìn)行策劃，就可在全國各地，甚至全球進(jìn)行宣傳營銷，而不用一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行宣傳、張貼海報(bào)等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時(shí)間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷可在同一時(shí)間通過各大網(wǎng)站、明星博客進(jìn)行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)。[5]
5.通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
網(wǎng)絡(luò)營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者了解，也使消費(fèi)者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得公平，但也是競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。（1）消除了時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費(fèi)者更多，也使一些有地域保護(hù)的服裝企業(yè)失去了保護(hù)罩，并與其他同類型的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使得不同服裝品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷，使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，力圖成為消費(fèi)者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。
三、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費(fèi)者更多；二是服裝企業(yè)打破了時(shí)空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護(hù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐敏.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突管理研究[D].金華：浙江師范大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2012.
[2]孫茜.基于五力模型的中國團(tuán)購網(wǎng)站品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].大連：大連海事大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2014.
[3]戴偉亞，寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力影響的實(shí)證研究[J].紡織學(xué)報(bào)，2010（11）：135－139.
[4]盧思雨，劉程程，周常蘭.信息化對(duì)服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響[J].中外企業(yè)家，2014（1）：129－130.
論文摘要：汽車營銷；發(fā)展趨向；營銷模式；營銷渠道
論文提要摘要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績(jī)和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場(chǎng)營銷目前狀況，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車營銷模式未來發(fā)展趨向進(jìn)行猜測(cè)。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的目前狀況來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨向。
一、我國汽車營銷渠道模式目前狀況
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有摘要：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即摘要：整車銷售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面摘要：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念和管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)熟悉到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判定產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理和開發(fā)體系，這一新問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，非凡是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面摘要：①備件供給不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供給不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨向
由于我國的非凡國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面摘要：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商和消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能和用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供給的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的功能越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
目錄
1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)...3
3．1跨時(shí)空營銷...3
3．2互動(dòng)式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價(jià)格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結(jié)語...6
致謝..6
參考文獻(xiàn)..7
我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：
分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營銷成為可能，而市場(chǎng)營銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，通過消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營銷
營銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場(chǎng)營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運(yùn)營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營銷而是“軟”營銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機(jī)，誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
致謝：
畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個(gè)月來的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學(xué)。面對(duì)今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過我以及給我精神動(dòng)力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。
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內(nèi)容摘要:保險(xiǎn)營銷渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)創(chuàng)新,是保險(xiǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。本文在闡述保險(xiǎn)營銷渠道類型與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,分析了我國保險(xiǎn)營銷渠道中存在的問題,據(jù)此有針對(duì)的提出不同于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案和新型的整合營銷策略。
關(guān)鍵詞:保險(xiǎn) 營銷渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 創(chuàng)新
保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷是指保險(xiǎn)人根據(jù)民眾對(duì)保險(xiǎn)商品的需求,設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過各種溝通方式使投保人接受這種商品,并從中得到利益的行為。保險(xiǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展,有賴于保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷策略的持續(xù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段及公共關(guān)系等要素日益同質(zhì)化的今天,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)拓展越來越依賴于營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展,對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)成為保險(xiǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
保險(xiǎn)營銷渠道的類型分析
保險(xiǎn)營銷渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人的轉(zhuǎn)移所要經(jīng)過的途徑。經(jīng)過20多年的發(fā)展,我國已經(jīng)形成了以個(gè)人營銷為主、公司直銷以及中介為輔的營銷渠道格局,而且隨著保險(xiǎn)專業(yè)中介經(jīng)營實(shí)力的不斷增強(qiáng),使得保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介之間的合作關(guān)系更為融洽,中介日益成為保險(xiǎn)營銷的重要渠道。目前保險(xiǎn)公司的營銷渠道可分為三種:直接營銷渠道、間接營銷渠道和新型營銷渠道。
直接營銷渠道是保險(xiǎn)公司利用其專屬員工向投保人直接提供各種保險(xiǎn)的銷售和服務(wù),這種方式可以簡(jiǎn)化營銷過程、降低成本費(fèi)用,能保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定,主要包括個(gè)人營銷、團(tuán)體直銷、職團(tuán)開拓等三種。間接營銷渠道亦稱中介制,指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司到投保人需經(jīng)過一個(gè)或幾個(gè)中間環(huán)節(jié)的營銷渠道,又有專業(yè)和兼業(yè)之分,專業(yè)就是傳統(tǒng)意義上的保險(xiǎn),而兼業(yè)則包括銀行、郵政、證券以及旅行社等幾個(gè)方面。新型營銷渠道是伴隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的營銷渠道,比如電話營銷、信函、郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、公共媒體影響以及保險(xiǎn)零售店等營銷渠道,這些營銷渠道將成為未來的主流運(yùn)營方式,如何利用新型營銷渠道鞏固保險(xiǎn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,繼而打造品牌成為一種發(fā)展趨勢(shì)。
我國保險(xiǎn)營銷渠道的現(xiàn)存問題
從目前來看,我國保險(xiǎn)公司主要采用以下幾種營銷渠道模式,主要銷售大項(xiàng)目保險(xiǎn)的直銷型、銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品的銀郵兼帶型和針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷售的個(gè)人營銷型,除此之外的其他營銷渠道開展業(yè)務(wù)規(guī)模較小。然而,在中國保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后,特別是外資公司進(jìn)入我國市場(chǎng)之后,營銷渠道存在的問題更顯著地表現(xiàn)出來,主要表現(xiàn)在以下方面:
營銷渠道各自為陣,缺乏協(xié)同效應(yīng)。不同銷售渠道的銷售人員分別接受不同管理部門的領(lǐng)導(dǎo)和指揮,接受不同程度的培訓(xùn),對(duì)其他部門的情況了解有限并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷售活動(dòng)。因此,不同營銷渠道的銷售人員的銷售活動(dòng)規(guī)劃各不相同,難免各自為政,在業(yè)務(wù)推廣過程中主要兼顧本部門的利益和個(gè)人利益,客戶往往只能從單一渠道中得到產(chǎn)品,而無法通過合作享受到不同渠道的產(chǎn)品組合,協(xié)同效應(yīng)不能發(fā)揮。
營銷渠道廣度不足,新型營銷渠道并未被重視。除了上文中的三種主要營銷渠道運(yùn)營模式外,我國還嘗試了網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等直銷型營銷渠道和專業(yè)經(jīng)濟(jì)公司、公司等專業(yè)經(jīng)濟(jì)作為較新型的渠道設(shè)計(jì)。新型的營銷渠道是在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來的,其具有成本較低且效益較高的優(yōu)點(diǎn),但新型渠道的開發(fā)效果在我國并不理想,涉及的客戶對(duì)象有限,且險(xiǎn)種單一,規(guī)模尚小。
保險(xiǎn)中介發(fā)展滯后,保險(xiǎn)人體系有待完善。首先,人行為不規(guī)范。保險(xiǎn)人之間的沖突使他們?yōu)楂@得更多的傭金收入,更有甚者為個(gè)人利益在推銷保險(xiǎn)過程中空口承諾,損害了投保人利益,同時(shí),人海戰(zhàn)術(shù)的推銷方式也令人們不勝其煩。其次,其他中介人比例偏低。特別是代表投保人利益的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度發(fā)展滯后,無法全面有效保障投保人或被保險(xiǎn)人的利益。再次,我國保險(xiǎn)中介發(fā)育滯后。目前雖有龐大的人隊(duì)伍,但完全依附于保險(xiǎn)公司,實(shí)際上屬于保險(xiǎn)公司的編外員工。人體系的不完善,使得投保人與保險(xiǎn)人之間缺乏聯(lián)系的橋梁,也使得我國保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)育不完善,降低了公眾對(duì)保險(xiǎn)的實(shí)際需求。
保險(xiǎn)營銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
渠道一體化建設(shè)通過將企業(yè)大部分人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)資源與傳統(tǒng)的營銷渠道進(jìn)行整合,在傳統(tǒng)營銷渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)上組成新的渠道體系,由營銷與管理創(chuàng)新向渠道一體化靠攏。
(一)傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷渠道的創(chuàng)新
根據(jù)營銷渠道管理理論中的營銷渠道設(shè)計(jì),營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要包括渠道中的層次數(shù)和各層次的中間商數(shù)量。一個(gè)渠道的層次至少是2層,這是最直接的層次(即制造商――使用者),多則達(dá)到5層,甚至更高。在實(shí)際操作中,可行的渠道結(jié)構(gòu)一般為2-3種。例如,考慮用直銷法(2層次),或使用一個(gè)中間商(3層次),乃至兩層中間商(4層次)都是可行的。
1.直銷法(2層次)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。直接營銷渠道的新型設(shè)計(jì)主要包括信函、電話直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷,這三種直銷方式最主要的優(yōu)點(diǎn)在于能夠降低公司成本、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
信函、電話營銷。該營銷方式是指通過信函的方式發(fā)送小額保險(xiǎn)等其他保險(xiǎn)資料,隨后電話營銷人員再致電客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。對(duì)于保險(xiǎn)公司來說,電話營銷渠道能夠降低公司成本,因此這是當(dāng)前保險(xiǎn)公司爭(zhēng)取客戶的重要方式之一。信函、電話營銷的方式多適用于針對(duì)個(gè)人或家庭的數(shù)額不大的保險(xiǎn)計(jì)劃,因其通過電話溝通的方式進(jìn)行,避免了當(dāng)面推銷的尷尬,更加方便快捷。
網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色主要在于其擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度、以及可實(shí)現(xiàn)供求雙方的在線相互交流等。目前,許多保險(xiǎn)公司都在自己的網(wǎng)站設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)渠道,或者為特定險(xiǎn)種設(shè)計(jì)了專門的保險(xiǎn)軟件,多銷售一些短期意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種。但由于宣傳等各方面原因,還未達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。真正的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)應(yīng)提供從計(jì)劃書設(shè)計(jì)、投保開始到繳費(fèi)、理賠整個(gè)保險(xiǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)和各個(gè)業(yè)務(wù)流程的在線運(yùn)作。
為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì),我國保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該做到:首先,各保險(xiǎn)公司都應(yīng)當(dāng)重視這一新營銷模式的發(fā)展,并積極投入人力物力進(jìn)行研究開拓,克服網(wǎng)絡(luò)銷售的問題,實(shí)現(xiàn)某些特定險(xiǎn)種一定程度的自動(dòng)核保。其次,應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一營銷方式的宣傳,讓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在更大程度上為人們所認(rèn)識(shí)和接受。
2.中介法(3層次)的營銷渠道改進(jìn)。這主要表現(xiàn)在以下方面:
保險(xiǎn)人。保險(xiǎn)人接受保險(xiǎn)企業(yè)委托,保險(xiǎn)業(yè)務(wù),并從保險(xiǎn)公司獲取一定比例傭金,人代表保險(xiǎn)企業(yè)的利益,其行為后果由保險(xiǎn)企業(yè)承擔(dān)。保險(xiǎn)根據(jù)其專業(yè)性和優(yōu)勢(shì),主要壽險(xiǎn)類保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)人通常會(huì)比較熟悉本公司險(xiǎn)種的特點(diǎn),從而適合于針對(duì)客戶不同的職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等因素,向客戶介紹合適的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中間人,在市場(chǎng)中站在投保人的立場(chǎng)上,幫助投保人選擇適合的保險(xiǎn)業(yè)務(wù),為保險(xiǎn)合同雙方提供專業(yè)保險(xiǎn)中介服務(wù)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人因其費(fèi)用成本高,專業(yè)性強(qiáng),適合較復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)和較高金額的保險(xiǎn)項(xiàng)目。目前國內(nèi)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司多適合于財(cái)險(xiǎn),從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的也大多主攻團(tuán)險(xiǎn),依靠股東背景獲得業(yè)務(wù)來源,專門面向普通消費(fèi)者的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司并不很多,規(guī)模也不大。
完善中介服務(wù)體系建設(shè)。保險(xiǎn)人代表著保險(xiǎn)人的利益,他們被保險(xiǎn)公司授權(quán)代辦業(yè)務(wù);保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代表被保險(xiǎn)人的利益,他們?cè)诒槐ｋU(xiǎn)人利益的基礎(chǔ)上提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù),完成營銷過程;保險(xiǎn)顧問及咨詢等中介機(jī)構(gòu)可以視同為保險(xiǎn)的經(jīng)紀(jì)人,其職能同經(jīng)紀(jì)人相似。目前,我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺位現(xiàn)象嚴(yán)重,保險(xiǎn)人往往為了公司和自身利益通過隱瞞信息等手段促成保單,無法保障被保險(xiǎn)人利益。因此,為了形成更加公平、有序的保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序,降低保險(xiǎn)業(yè)的成本,提高利潤,必須進(jìn)一步建立和完善中介服務(wù)體系,使得代表保險(xiǎn)人的人與代表投保人的經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)展,通過各自的專業(yè)才能和不同的立場(chǎng),有助于平衡雙方利益。
(二)新型整合營銷渠道設(shè)計(jì)模式
1.整合營銷模式。我國保險(xiǎn)公司為克服當(dāng)前營銷渠道模式的缺陷和在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)中不斷發(fā)展,保險(xiǎn)營銷渠道需要根據(jù)實(shí)際情況不斷組合與發(fā)展,因此,整合市場(chǎng)營銷渠道必然成為我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新的必然選擇。
整合營銷模式是指以客戶為導(dǎo)向,整合公司銷售渠道和客戶資源,實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享,全方位多層次地開發(fā)客戶資源,發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求,并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種一體化營銷方式(肖舉萍,2007)。整合營銷渠道可包括以下兩方面內(nèi)容:
公司內(nèi)部的整合營銷。公司內(nèi)部的整合營銷是指在某個(gè)保險(xiǎn)銷售的過程中,在保險(xiǎn)銷售的不同環(huán)節(jié)和階段采取不同的營銷渠道,從而達(dá)到降低成本提高工作效率的目的,包括綜合運(yùn)用個(gè)人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等渠道,這在公司內(nèi)部就可以完成。通過公司內(nèi)部的營銷渠道整合,可以根據(jù)各銷售渠道的特點(diǎn),在營銷的不同階段采用不同方式,既可通過直接銷售進(jìn)行較復(fù)雜大金額的業(yè)務(wù)交易,又可通過網(wǎng)絡(luò)等方式降低成本和時(shí)間。
公司間的整合營銷。公司間的整合營銷是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù),從而讓客戶同時(shí)擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品,這需要公司之間的聯(lián)合。這里所講的公司,主要是指同一家控股集團(tuán)公司下不同險(xiǎn)種的各子公司。例如,已經(jīng)購買壽險(xiǎn)的客戶,當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)其有購買車險(xiǎn)的需要時(shí),可以將該客戶信息傳遞給車險(xiǎn)的子公司,或者直接向客戶銷售車險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)兩個(gè)子公司產(chǎn)品的整合。這一過程需要保險(xiǎn)公司之間建立有效的溝通聯(lián)合機(jī)制,通過合作為客戶提供關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。由此,可以開發(fā)出壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合證券產(chǎn)品等公司之間產(chǎn)品的整合渠道。
2.保證整合銷售模式良性運(yùn)行的策略。整合營銷模式在保險(xiǎn)公司的應(yīng)用可通過以下步驟進(jìn)行:
首先,應(yīng)按照收入對(duì)保險(xiǎn)公司的客戶進(jìn)行客戶細(xì)分。例如,將客戶細(xì)分為富有、中等收入、普通公眾三種類別,從而為挖掘潛在客戶奠定基礎(chǔ)。其次,根據(jù)目標(biāo)客戶的層次和需求不同設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。例如,可以為富有企業(yè)家量身訂做滿足其需求的險(xiǎn)種組合。再次,可以根據(jù)成本、利潤或復(fù)雜程度的不同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。例如,可分為較簡(jiǎn)易的日常人壽保單、復(fù)雜和核心的財(cái)險(xiǎn)等。最后將銷售人員、渠道、客戶、產(chǎn)品聯(lián)系起來形成一體化體系。例如,可在細(xì)分后分配專業(yè)的人或者經(jīng)紀(jì)人針對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售,對(duì)于保額較小的日常業(yè)務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式銷售,如此一來可以找出不同的消費(fèi)者適應(yīng)的渠道,既能滿足客戶需求又可保證渠道利潤。保險(xiǎn)公司可通過以下幾方面保證整合營銷模式的運(yùn)行:
子公司之間應(yīng)該建立信息資源系統(tǒng)平臺(tái)。通過該平臺(tái)分享有效的客戶信息,這是整合營銷的前提,只有這樣,才能保證各子公司在掌握有效信息的基礎(chǔ)上壯大客戶群。
應(yīng)在充分分享和掌握信息的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化產(chǎn)品體系?？梢詾樘囟蛻羧河喿鰸M足其需要的產(chǎn)品系列,如企業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?因此整合營銷也應(yīng)考慮不同客戶的多層次需求。
提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)。保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人人服務(wù)于中高端客戶的職場(chǎng)營銷能力,提高團(tuán)體銷售人員團(tuán)隊(duì)公關(guān)能力。銷售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí),還應(yīng)具備相應(yīng)的投資、理財(cái)方面知識(shí)等,使其真正成為客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問、理財(cái)顧問、生活顧問。此外,保險(xiǎn)公司還可以在全面了解公司自身和市場(chǎng)環(huán)境的條件下,通過兼并、收購等手段吸收盈利的子公司,從而最終實(shí)現(xiàn)整合營銷的一體化。
參考文獻(xiàn):
1.肖舉萍.論我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略.保險(xiǎn)研究,2007(6)
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效性、成長性、整合性、定制化、個(gè)性化的特點(diǎn)?？梢酝ㄟ^完善旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)，提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務(wù)，多途徑接入，完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能來促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷;內(nèi)涵;特點(diǎn);策略
1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng);是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的旅游消費(fèi)者特征和旅游消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù);另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)。
2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
2．1跨時(shí)空?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時(shí)空進(jìn)行信息交換的特性，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)能用更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天、每天24h隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)。
2．2交互式。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動(dòng)。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實(shí)現(xiàn)，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更加有效。
2．3擬人化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種長期、良好的關(guān)系。
2．4高效性。計(jì)算機(jī)可以儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此，能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。
2．5成長性。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此，是一條極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
2．6整合性。互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此，也是一種全程的營銷渠道;另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
2．7定制化。定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的新的營銷理念。企業(yè)提供的各種有關(guān)銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲(chǔ)，但它們?nèi)匀荒塥?dú)立運(yùn)行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費(fèi)者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠地達(dá)到采購目標(biāo)。
2．8個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化是指銷售商使網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電子信件以及其他經(jīng)營活動(dòng)適合于個(gè)體客戶的需要，適應(yīng)不同年齡、地點(diǎn)和不同愛好的個(gè)體消費(fèi)者。
3完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
3．1完善旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)。旅游信息是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷售的基礎(chǔ)。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售，就必須提高信息處理的計(jì)算機(jī)化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。航空售票和酒店經(jīng)營的計(jì)算機(jī)化管理要進(jìn)一步完善，旅行社、風(fēng)景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡可能全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化。旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)的另一個(gè)重要方面是網(wǎng)絡(luò)化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復(fù)雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網(wǎng)絡(luò)化。旅游業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，以方便旅游信息的獲取。
3．2提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務(wù)。適當(dāng)添加一些游客十分關(guān)心的信息，如天氣預(yù)報(bào)、旅游目的地交通圖、道路狀況等。添加之后要及時(shí)更新，實(shí)時(shí)反映旅游目的地當(dāng)前的相關(guān)真實(shí)信息，這樣可以提高網(wǎng)站的信用度。如旅游線路詳細(xì)說明、常見問題解答、在線表單、及時(shí)信息服務(wù)等。網(wǎng)站應(yīng)按上網(wǎng)用戶獲取信息的過程和規(guī)律，提供富有層次性的信息服務(wù)，即用戶自助獲取旅游信息在前，個(gè)性化服務(wù)在后。
3．3多途徑接入。移動(dòng)通訊設(shè)備、城市多媒體終端和互動(dòng)數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的行列，成為旅游電子商務(wù)的新興媒介，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務(wù)的觸角伸入人們生活的每一個(gè)角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時(shí)隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機(jī)版本，供手機(jī)和PDA用戶隨時(shí)訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡(luò)游戲、訂購旅游產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語音聲訊服務(wù)，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務(wù)服務(wù)等。
3．4完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要集中展示中國旅游的整體形象，宣傳各旅游目的地的特色;需要提供多語種、多層次、多對(duì)象的應(yīng)用和瀏覽接口，并提供手機(jī)短信、觸摸屏、PDA等信息傳輸手段，將目的地旅游信息廣泛傳播給消費(fèi)者;需要為旅游者提供在線咨詢、在線訂購服務(wù)。完善視覺識(shí)別功能。通過LOGO設(shè)計(jì)、宣傳片、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)據(jù)庫電子地圖、三維實(shí)景等技術(shù)手段，綜合展示旅游目的地形象和特點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)空間的旅游品牌。增強(qiáng)信息互動(dòng)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要進(jìn)一步完善旅游行程設(shè)計(jì)、旅游電子地圖示意服務(wù)、旅游市場(chǎng)調(diào)查、旅游社區(qū)等子系統(tǒng)建設(shè)，建立起政府、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體之間方便快捷、高效、低成本的溝通和互動(dòng)渠道。課題:2015年云南省教育廳課題“旅游目的地電子商務(wù)發(fā)展模式研究———以麗江為例”，編號(hào)2015Y567課題論文。課題:2015年麗江市科技局計(jì)劃項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下麗江旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究”課題論文。
參考文獻(xiàn):
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論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷整合
摘要:網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一種營銷模式，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一部分。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷造成巨大的沖擊，企業(yè)為達(dá)到營銷目標(biāo)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的強(qiáng)烈影響與沖擊
網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化，智能化、個(gè)人化發(fā)展開展有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生深刻影響。
1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊
首先，是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息。也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平 ，從而更加容易的對(duì)消費(fèi) 者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，借助于網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品，進(jìn)行定制生產(chǎn)，并且可以有效的縮小產(chǎn)品開發(fā)周期，提供更新?lián)Q代產(chǎn)品 ，如世界著名計(jì)算機(jī)公司DELL，它的客戶就是在戴爾網(wǎng)站直接配置自己需要的產(chǎn)品，然后由戴爾公司送貨上門，這種個(gè)性化服務(wù)深受客戶喜愛。
2.對(duì)定價(jià)策略的影響
定價(jià)策略是一種很有效的營銷策略，在傳統(tǒng)營銷中，由于信息不對(duì)稱，企業(yè)可以在不同的區(qū) 域采用不同的價(jià)格進(jìn)行營銷。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，客戶借助互聯(lián)網(wǎng)則可以認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并因此產(chǎn)生不滿，所以互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致這種定價(jià)策略的使用受限制。
3.對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊
在傳統(tǒng)營銷中，一般都借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，因此中間商的選擇與管理非常重要，但通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系，即應(yīng)用網(wǎng)上直銷。如 DELL 公司通過按網(wǎng)上訂單生產(chǎn)并進(jìn)行直銷，減少了流通環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)渠道中間商的高額價(jià)差，并成功實(shí)現(xiàn)了零庫存銷售，成為世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商。
4.對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的影響
傳統(tǒng)促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式，促進(jìn)銷售需要投入大量的財(cái)力、物力、人力，效果有時(shí)并不理想。而在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)，可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告，站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷來完成。其中，借助定向廣告，可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效果，并可以通過網(wǎng)上調(diào)查及時(shí)評(píng)價(jià)廣告效果 ，具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。而利用站點(diǎn)促進(jìn)，可以提供企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度，穩(wěn)定顧客訪問，促進(jìn)銷售。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合
傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在差異，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷形成了多方面的沖擊，但這并不代表網(wǎng)絡(luò)營銷可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分，而大部分消費(fèi)者并沒有上網(wǎng)，上網(wǎng)的也沒有完全進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，參與網(wǎng)絡(luò)購物的在進(jìn)行購買決策時(shí)也不會(huì)完全忽視傳統(tǒng)媒體 的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營銷只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，才能更好的發(fā)揮作用 。 轉(zhuǎn)貼于
1.傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但并不是說傳統(tǒng)的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化，但市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)并沒有變化，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種活動(dòng)，都需要相互組合發(fā)揮功效，都需要把 消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 。
2.傳統(tǒng)營銷具有不可替代性
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者不可忽視的力量 ，但傳統(tǒng)營銷在渠道建設(shè)、購物習(xí)慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷 。
(1)雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已基本占據(jù)中、青年市場(chǎng)，但消費(fèi)量不容忽視的老年人市場(chǎng)和落后地區(qū)市場(chǎng)無法占據(jù)，而傳統(tǒng)營銷模式通過基礎(chǔ)渠道的建設(shè)可以使產(chǎn)品達(dá)到任何有消費(fèi)能力的地區(qū)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷、便利的特點(diǎn)，但消費(fèi)者在具體購物時(shí)除了具有實(shí)際購買的需求之外還有購物過程中享受的需求:消費(fèi)者把整個(gè)挑選、試貨、逛街的過程當(dāng)作一種放松和享受，這種購物體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。另外。消費(fèi)者在購買一些價(jià)值較高、非標(biāo)準(zhǔn)化和不成熟的商品時(shí)，往往要獲取大量的實(shí)際產(chǎn)品的信息，但網(wǎng)絡(luò)所提供的營銷方式是虛 擬的，產(chǎn)品的真實(shí)信息不能得到直接的體驗(yàn)，使得消費(fèi)者的 購買不能因直接體驗(yàn)而得到確定。
(3)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來的便利的同時(shí)依然存在著安全隱患 ，尤其是網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在使得網(wǎng)絡(luò)支付難以完全保障 。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互促進(jìn)
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)營銷的力量和存在的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)營銷并非獨(dú)立存在，而是企業(yè)整體營銷策略中的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)兩種營銷模式的整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。
總之，網(wǎng)絡(luò)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合 。只有網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合 ，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長避短，才能使企業(yè)更好地發(fā)展的。
參考文獻(xiàn)
[1]郝戊 ，王刊良. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [ M ] . 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社，2007:10220 .
論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，樹立市場(chǎng)營銷新觀念，要掌握并遵循帶有規(guī)律性的經(jīng)營思想，那么無論環(huán)境如何變化企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是國內(nèi)改革正在不斷深化，國際上信息技術(shù)的革命方興未艾，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)正在加速的形勢(shì)下來臨的。由此而使企業(yè)面臨的不確定因素越來越多，過去那種一成不變，萬無一失的局面已不可復(fù)得，中國已成為世界貿(mào)易組織的正式成員，又使我國企業(yè)增加了很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在這種情況下，企業(yè)必須及時(shí)把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中跨越險(xiǎn)阻乘勝前進(jìn)，這對(duì)企業(yè)經(jīng)銷者也相應(yīng)地提出了在競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力以及理智上需要具備更高的要求。
但是市場(chǎng)的變幻莫測(cè)和不確定因素的增加也并不意味著企業(yè)對(duì)前景處于“不可知”的消極形態(tài)。只要我們研究掌握并遵循帶有規(guī)律性的未來指導(dǎo)我們的經(jīng)營思想，樹立市場(chǎng)營銷的新觀念，那么不論環(huán)境如何多變，企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)的。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營銷環(huán)境新變化
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。比如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司，海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。我國加入世貿(mào)組織后，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國外對(duì)手，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，惟有以營銷創(chuàng)新方能取勝。
1．知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2．消費(fèi)需求的變化
由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化，理性化，企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向了實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營銷方式，而且消費(fèi)者能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如：消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速搜集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購買方案，從而選擇最佳的購買決策。
3．網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷關(guān)系的變革
網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營銷使得市場(chǎng)營銷發(fā)生了根本的變化，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷。
首先營銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷勢(shì)力，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨，不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，也可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣，就可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。
其次，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望，欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立，因?yàn)樗哂屑磿r(shí)互動(dòng)性溝通作用，并且在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道能更好地改善產(chǎn)銷關(guān)系。
4．可持續(xù)發(fā)展的要求
面對(duì)世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營銷做法，探索新的營銷做法，即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
二、企業(yè)營銷新觀念
新世紀(jì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的形勢(shì)，企業(yè)如何在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到更多的顧客，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。我認(rèn)為掌握一些新的營銷觀念是非常必要的，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面去做：
1．知識(shí)營銷觀念
知識(shí)營銷指的是向大眾傳播的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營銷。比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識(shí)營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。即讓人們樹立知識(shí)營銷觀念。
2．個(gè)性化營銷觀念
即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需要提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)、商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。
3．網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)作得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來，大力開展網(wǎng)上交易。
4．綠色營銷觀念
是指企業(yè)在整人營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或找污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需要。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善。保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策：減少或消除有害廢棄物的排放；對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用。變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒?dòng)，樹立環(huán)保意識(shí)。實(shí)施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢(shì)，我國企業(yè)在這方面應(yīng)該努力，并積極付諸行動(dòng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面I臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問題。針對(duì)這種情況，企業(yè)要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)加以適應(yīng)。
5．發(fā)展戰(zhàn)略觀念
處于國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境不斷變革中心的企業(yè)，要掌握自己的前途命運(yùn)就不能走一步看一步，而必須把握好發(fā)展的前景與方向。然而前景中存在著很多當(dāng)前尚不明朗的不定因素，因此研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得格外重要。
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營銷方式。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式比較，具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，伴隨著人類信息社會(huì)的到來，一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷方式。
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；整合
1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念：據(jù)報(bào)道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購商品，而且對(duì)商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營銷:由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營銷:隨著社會(huì)分工日益專業(yè)化，消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且開始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對(duì)話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營銷方法使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營銷。這種互動(dòng)的營銷手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)整個(gè)營銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并進(jìn)行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。
2網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營銷方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場(chǎng)營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。
2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。
3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號(hào)碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運(yùn)送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會(huì)調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期并存。
4結(jié)語
從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會(huì)日益提高。
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