發(fā)布時間：2023-03-30 11:28:52
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)銀行營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.直接分銷策略和間接分銷策略
這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。
2.垂直型的銀行營銷渠道組合
這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。
3.水平型銀行營銷渠道組合
這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營風(fēng)險，避免激烈競爭而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。
4.多渠道的銀行營銷渠道組合
多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權(quán)。
二、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題
1.營業(yè)機構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性
國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機構(gòu)和分銷網(wǎng)點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。
2.我國商業(yè)銀行的組織機構(gòu)過于臃腫
目前，我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式，實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。
3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明
目前，四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng)，而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。
三、商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新的意義
1.有利于提供個性化服務(wù),更加全面的滿足客戶需求
銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。
2.有利于轉(zhuǎn)變營銷理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷速度
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營銷理念,不斷增開分支機構(gòu)的做法早已離我們遠去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時間范圍內(nèi)方便顧客購買，加速金融產(chǎn)品的流通，縮短流通周期，實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關(guān)系。
3.有利于降低銀行營業(yè)費用，提高經(jīng)濟效益
銀行僅僅通過傳統(tǒng)的渠道運營，成本比較大，而且效率比較低，開發(fā)新的營銷渠道有利于挖掘市場的潛在購買力，擴大業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的市場占有率，而且運用各種先進的中間設(shè)備開展營銷的成本也遠遠低于通過柜臺直接銷售的成本。
四、我國商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新策略選擇
1.開展銀行收購和兼并
通過開展銀行收購兼并,能迅速擴大機構(gòu)規(guī)模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進一步促進交叉銷售。
2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟
協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢，通過協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展營銷渠道，擴大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營銷渠道，具有較大的靈活性，風(fēng)險小于收購兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國別擴展業(yè)務(wù)。
3.開發(fā)軟性虛擬渠道
銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷策略；大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)（big data）這一概念在近些年來已經(jīng)成為了各管理者及學(xué)者所討論的熱點，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，銀行也開始轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營管理方式，逐步推行了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)不僅為商業(yè)銀行帶來了更多的收益，也為客戶送去了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客舾惺艿攪爍加便利的高級的服務(wù)水平。另外，近年來銀行所面臨的激烈的競爭壓力使得各銀行不得不進行服務(wù)轉(zhuǎn)型，而這樣的轉(zhuǎn)型必然離不開大數(shù)據(jù)的幫助。
大數(shù)據(jù)背景下我國商業(yè)銀行營銷服務(wù)的優(yōu)勢包括：
（一）商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體。
生活中每個人都離不開商業(yè)銀行，幾乎每個人都是商業(yè)銀行的客戶。各銀行經(jīng)過數(shù)年的良好發(fā)展，幾乎每個銀行都擁有大量的客戶信息，從另一個角度來看，這些客戶信息在大數(shù)據(jù)時代甚至成為了商業(yè)銀行的無形資產(chǎn)，并且有著很高的重要性。因此，從這一點來看，基于大數(shù)據(jù)進行營銷服務(wù)是商業(yè)銀行具有的天然優(yōu)勢。
（二）商業(yè)銀行具有開發(fā)和運用大數(shù)據(jù)的資本和技術(shù)條件。
資本數(shù)額龐大已經(jīng)成為銀行業(yè)不爭的事實，盡管這些年來我國成立了很多城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行之類的小型商業(yè)銀行，但從總體來看，商業(yè)銀行的資本對于支持大數(shù)據(jù)開發(fā)和運用仍然是足夠的。另外，商業(yè)銀行的管理人員在近些年來已逐漸意識到大數(shù)據(jù)的重要性，早已開始著手準備開發(fā)和運用大數(shù)據(jù)的技術(shù)條件，更加重視計算機和科技人才的引進，使技術(shù)條件基本達到了大數(shù)據(jù)運用的要求。
（三）商業(yè)銀行有著專業(yè)的營銷服務(wù)人員和團隊。
相比于其他一些行業(yè)，銀行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展成為了非常成熟的行業(yè)，尤其是對于四個大型商業(yè)銀行（中國工商銀行，中國建設(shè)銀行，中國銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行）來說，無論是營銷服務(wù)還是其他方面的發(fā)展都要要領(lǐng)先，因此我國以四大行為核心的銀行業(yè)早已形成了完善的營銷服務(wù)團隊，這樣的團隊為大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運用提供了可能性。
從以上的分析來看，盡管我國銀行業(yè)已經(jīng)具備了基于大數(shù)據(jù)提供營銷服務(wù)的條件，但仍然存在著一定的問題。
（一）商業(yè)銀行客戶營銷服務(wù)定位準確性有待提高。
盡管我國商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了完備的營銷理論，但在實際操作中卻存在著一定的問題，即理論無法完全為實踐所用。其中包括對新市場開拓的欠缺，大部分精力扔投入在傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)，沒有針對特定群體的顧客指定個性化的金融理財產(chǎn)品，也就是說，我國商業(yè)銀行在運用大數(shù)據(jù)時沒有將大數(shù)據(jù)的最大優(yōu)勢發(fā)揮出來，欠缺針對性的營銷服務(wù)。
（二）商業(yè)銀行客戶營銷服務(wù)渠道建設(shè)還有待進一步加強。
互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展使得商業(yè)銀行的營銷服務(wù)越來越虛擬化，更多的客戶選擇通過銀行終端或者網(wǎng)上銀行、手機銀行等進行業(yè)務(wù)辦理。盡管互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)已經(jīng)成為了商業(yè)銀行營銷服務(wù)的重要渠道之一，但商業(yè)銀行仍將大量的資金投入在分支機構(gòu)的建設(shè)上，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的建設(shè)資金投入比例相對較小，這樣看來，商業(yè)銀行在營銷服務(wù)渠道建設(shè)的投入上結(jié)構(gòu)相對不合理。未來需要加大互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)渠道的投入。
（三）商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性有待提高。
近些年我國經(jīng)濟的快速發(fā)展使得人們對生活品質(zhì)有著更高水平的追求，除了對普通消費品的高品質(zhì)追求之外，人們對金融產(chǎn)品的認知有了翻天覆地的變化，隨之而來的便是對金融產(chǎn)品有著更大數(shù)量和更高品質(zhì)的要求。商業(yè)銀行在面臨競爭時盡管開發(fā)出了一些新型的理財產(chǎn)品，但這些理財產(chǎn)品的創(chuàng)新性并不高，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品之間并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，因此在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性上，商業(yè)銀行仍然有待提高。
針對上文所分析到的商業(yè)銀行在基于大數(shù)據(jù)條件下所具有的一些優(yōu)勢和不足，在此基礎(chǔ)上未來商業(yè)銀行想要提高營銷服務(wù)需要做到以下幾點：
（一）商業(yè)銀行要提高營銷服務(wù)的精準性。
商業(yè)銀行要利用好大數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到最大。在進行營銷服務(wù)時首先要結(jié)合大數(shù)據(jù)對目標客戶群體進行分析，并結(jié)合客戶自身的特點進一步細分。在對客戶細分之后要針對每一類客戶有針對性的設(shè)計理財產(chǎn)品，使任何一個理財產(chǎn)品都能對應(yīng)到特定的客戶。在為客戶提供合適的金融產(chǎn)品之后，還要對客戶進行跟蹤服務(wù)，挖掘客戶的潛在需求，并逐步完善金融產(chǎn)品，最終實現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的完全匹配。在整個營銷服務(wù)過程中，商業(yè)銀行必須以客戶為中心，例如，銀行可以通過客戶的信用卡使用資金總額，來推算客戶的年收入，進而可以將客戶劃分為高收入、中等收入和低收入，從而向客戶推薦適合其自身的產(chǎn)品。
（二）商業(yè)銀行要加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。
作為企業(yè)，想要長期經(jīng)營并取得成就，必須要對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，任何一個行業(yè)都是如此，金融行業(yè)甚至銀行業(yè)也不例外。不過對于商業(yè)銀行這種以經(jīng)營“錢”的企業(yè)來講，客戶對其產(chǎn)品的關(guān)注度和期望值越來越高，商業(yè)銀行更是要進行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，來為客戶提供多樣化的需求。在進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新時，理論與實踐同等重要，一方面要提高金融產(chǎn)品創(chuàng)新的理論認知水平，另一方面則要在此基礎(chǔ)上努力設(shè)計出創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行要實時的感知客戶對金融產(chǎn)品需求的變化，并對這種變化進行預(yù)期，盡可能的去適應(yīng)客戶的需求，甚至引導(dǎo)客戶的需求。
（三）商業(yè)銀行要加強互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
商業(yè)銀行必須要加大網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施建設(shè)的投入，完善自身大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)銀行要想利用大數(shù)據(jù)來實施市場營銷，首先要做的就是完善大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施。完善的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施，能夠為精準化、全面化式營銷的實施提供數(shù)據(jù)處理基地，通過全面的整合客戶數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)甚至國家宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)在實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的精準化與規(guī)范化的同時也能提高商業(yè)銀行的安全性。其次，商業(yè)銀行要加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和管理創(chuàng)新，逐步提高大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運行效率。加快提高互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)運用基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力的發(fā)展速度，加快利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為金融創(chuàng)新服務(wù)的步伐，為其營銷的大力發(fā)展與創(chuàng)新提供有力的技術(shù)支撐。
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【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場營銷；現(xiàn)狀；營銷策略
一、研究目的與意義
（一）研究目的
營銷能夠幫助商業(yè)銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營目標實現(xiàn)，在我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。
本選題旨在通過對中國商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營銷問題進行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動商業(yè)銀行市場化變革，提高競爭力。
（二）研究意義
對中國的商業(yè)銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統(tǒng)運營模式下的經(jīng)營漏洞和弊端。中國商業(yè)銀行現(xiàn)在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。
二、中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析
銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發(fā)展非常重要。中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀如下：
（一）開始重視市場營銷但認識不全面
中國商業(yè)銀行已經(jīng)認識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場調(diào)研，不愿意進行營銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。
（二）市場營銷規(guī)劃存在盲目性
中國商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗，也缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并用來指導(dǎo)實踐的能力。中國的商業(yè)銀行對市場進行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。
（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足
中國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費者日益多樣化的需求。中國各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競爭優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費者的真正需求，利潤率低。中國商業(yè)銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動地接受金融服務(wù)。
（四）品牌意識不足
在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場的競爭應(yīng)當更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，中國商業(yè)銀行對樹立品牌、維護品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個性化。另外，中國商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營銷。
三、商業(yè)銀行營銷策略選擇
基于上文對中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀的分析，中國商業(yè)銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點，實施適合自己的營銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業(yè)銀行營銷策略的一些建議。
（一）產(chǎn)品策略
中國商業(yè)銀行可將中國市場上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對中國商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個動態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷進行調(diào)整。中國商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。
（二）價格策略
近年來，中國人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實行指導(dǎo)價格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費，這樣商業(yè)銀行對于中間業(yè)務(wù)有了更多定價權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價格方面，中國商業(yè)銀行可以采用差異化價格策略。
所謂差異化價格策略是指中國商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業(yè)務(wù)。
另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務(wù)收益補償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業(yè)銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價，吸引更多客戶。
（三）渠道策略
分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點是目前中國商業(yè)銀行銷售渠道擴展的主要手段，中國商業(yè)銀行目前的營業(yè)網(wǎng)點已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。
中國商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業(yè)網(wǎng)點，通過合理的安排營業(yè)網(wǎng)點的位置和數(shù)量，對現(xiàn)有網(wǎng)點進行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。
（四）促銷策略
多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業(yè)銀行銷售和利潤的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：
1.全員營銷
全員營銷是指在中國各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業(yè)銀行部分營業(yè)網(wǎng)點的觀察，中國商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進行合理的關(guān)系營銷，從而促進商業(yè)銀行更好的發(fā)展。
2.全方位營銷
中國商業(yè)銀行營銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對優(yōu)質(zhì)客戶實行差異化策略，資產(chǎn)與負債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會綜合運用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴展市場。
3.全過程營銷
全過程的市場營銷是指在中國商業(yè)銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業(yè)銀行在進行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業(yè)銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營銷，為了兌現(xiàn)和落實決策過程中所提出的相關(guān)回報，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運行，中國商業(yè)銀行應(yīng)注重營銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現(xiàn)有客戶的上下游客戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營銷。中國商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費客戶數(shù)據(jù)，要進行妥善合理的使用。
四、小結(jié)
本文在對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國商業(yè)銀行市場營銷組合，以給中國的商業(yè)銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場環(huán)境，取得更好的發(fā)展。
本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國商業(yè)銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業(yè)銀行的市場營銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀認識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。
當今的社會環(huán)境，要求中國的商業(yè)銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進中國商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國金融市場的健康運行。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷策略
中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A
“商業(yè)銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會”提出，其目的是為了應(yīng)對美國金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機構(gòu)之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營的新理念。從這以后，市場營銷被商業(yè)銀行不斷的運用到商業(yè)銀行的運行和經(jīng)營中。近年來，針對銀行同業(yè)競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴大的發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)各商業(yè)銀行主動適應(yīng)市場，加快營銷體系建設(shè)步伐，市場競爭能力明顯增強。改革開放以來，我國經(jīng)濟的高速增長和金融體制改革進程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業(yè)銀行的市場營銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的核心部分。
一、目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀
目前，我國業(yè)銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發(fā)展階段。雖然當前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強勢地位，進一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時也為銀行開展市場營銷活動提供了產(chǎn)品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營銷體系不斷得到認同并初步建立。同時，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊伍走向?qū)I(yè)化，對營銷人員的專門考核激勵機制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進營銷提供了良好條件。
市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)營效益為目標，但目前我國商業(yè)銀行對于營銷觀念與服務(wù)的認識還很膚淺。有些銀行只是機械的將傳統(tǒng)的競爭手法和壟斷運行的方法結(jié)合起來，營銷的力度非常??；有些銀行更加是將營銷錯誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責任，因為這樣使得銀行的前臺和后臺的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。
金融創(chuàng)新是銀行運行的強大動力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場各方面的反應(yīng)來看，我國的商業(yè)銀行因為早期的計劃經(jīng)濟的負面影響，它們對市場環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場的時間一般很長，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時機迅速占領(lǐng)市場。而與西方商業(yè)銀行相比，我國以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。
二、商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)對策略
（一）培養(yǎng)營銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。
正確的營銷管理理念是市場營銷學(xué)最新的理論成果，對我國商業(yè)銀行更敏銳的把握當今市場營銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營有直接的促進作用；同時也有助于我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據(jù)市場的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運行實踐，讓前后臺的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨立是一種新的發(fā)展趨勢，前臺的責任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計出符合客戶和市場需要的金融產(chǎn)品。
（二）確定營銷職能，改善營銷組織。
市場營銷活動的具體載體是組織機構(gòu)，健全合理的機構(gòu)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢的一個基本條件。西方發(fā)達國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務(wù)不同的顧客群體，通過這種方式來實行銀行的具體營銷。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。
（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。
為了達到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本努力精簡管理機構(gòu)運用規(guī)模效益的方法進行。要按照各個地方的經(jīng)濟發(fā)展的實際情況來開設(shè)網(wǎng)點和機構(gòu)，對于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說在有資格的商場設(shè)置POS 機，大力去開發(fā)電視銀行手機銀行等全新的分銷渠道，同時科學(xué)的開設(shè)全自動化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。
（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。
商業(yè)銀行的實際運作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關(guān)重要，說到底經(jīng)營情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實施品牌戰(zhàn)略時，銀行一定要將任務(wù)細化到每個職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實施。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營銷策略方向）
參考文獻：
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論文摘要:為了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導(dǎo)向，制定和實施適應(yīng)市場需求的營銷戰(zhàn)略。中國商業(yè)銀行構(gòu)建的營銷戰(zhàn)略體系應(yīng)包含:塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系，打造類別系列化的營銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設(shè)高素質(zhì)營銷隊伍體系，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營銷體系。
“營銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識，擴大服務(wù)營銷潛能，精心設(shè)計一套面向市場、科學(xué)合理、高效運作的服務(wù)營銷體系。
(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)層次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競爭優(yōu)勢和提高服務(wù)水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢而為，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化水平。
(二)推行個性化的營銷服務(wù)
由于銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發(fā)展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務(wù)標準
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會使得服務(wù)會面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量評估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。
(四)實施差異化的服務(wù)營梢
當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當堅持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實利益和長遠發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶，提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發(fā)展的重要對象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺、電話銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務(wù)。針對低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰⑹褂妙l率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類別系列化的營銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。當前，隨著客戶需求的進一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細分客戶市場，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險偏好等方面存在差異，對銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業(yè)銀行應(yīng)當在“客戶導(dǎo)向”的營銷原則下，通過科學(xué)的市場細分和市場定位，選擇適合自己優(yōu)勢的市場和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應(yīng)當根據(jù)各個產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產(chǎn)品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場發(fā)展的契機，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗，認真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動性，尋求交又銷售機會，積極金融同業(yè)產(chǎn)品，擴大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學(xué)的跟蹤分析機制，分層次推進金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內(nèi)金融行業(yè)的最新動態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)兄弟行和國外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實際情況相結(jié)合，把重點放在基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺、自助設(shè)備、電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務(wù)。
(一)重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設(shè)進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設(shè)備承擔常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù);貴賓俱樂部則主要由理財專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務(wù)，是基層的營銷平臺與服務(wù)平臺;營業(yè)網(wǎng)點則是商業(yè)銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進支行多功能建設(shè)，大力拓展基層網(wǎng)點的業(yè)務(wù)范圍，努力實現(xiàn)“注重網(wǎng)點的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
(二)注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內(nèi)涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責的內(nèi)容與側(cè)重點上有些區(qū)別。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自抓，業(yè)務(wù)部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網(wǎng)絡(luò)框架。
(三)加強同業(yè)合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時，應(yīng)當充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關(guān)系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應(yīng)鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在瞬息萬變的營運環(huán)境中，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對“人”的重新重視導(dǎo)致對內(nèi)部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。
(一)加快網(wǎng)點營銷隊伍綜合建設(shè)
結(jié)合當前的實際情況，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理三個遞進層次為核心，以網(wǎng)點負責人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業(yè)務(wù)營銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場競爭力。
(二)科學(xué)界定營梢人員的崗位職責
大堂經(jīng)理的工作職責應(yīng)界定為負責分流、疏導(dǎo)、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營銷，對營業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)加強日常管理;客戶經(jīng)理的工作職責應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機會;理財經(jīng)理應(yīng)重點對營業(yè)網(wǎng)點理財業(yè)務(wù)提供營銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負責對VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點負責人更重要的是承擔協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績、取得的資格認證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風(fēng)險監(jiān)控機制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險的發(fā)生。
(四)建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓(xùn)，要采取長期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營知識、科技知識、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工培訓(xùn)要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當不間斷地進行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營銷品牌體系
當今社會已進人品牌經(jīng)濟時代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業(yè)銀行核心價值體系，提高整個商業(yè)銀行的社會認知度，而且也為商業(yè)銀行引進優(yōu)秀人才、進人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點，從運行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運行質(zhì)量和運營安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點，幫助客戶實現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現(xiàn)，而且還包含服務(wù)以及客戶對品牌的使用經(jīng)驗等。當然，從國內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的形象識別系統(tǒng)，同時又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關(guān)系來維護忠誠客戶。對于商業(yè)銀行來說，由于其服務(wù)具有很強的同質(zhì)性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行營銷管理現(xiàn)狀對策
一、引言
20世紀90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，金融機構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)的競爭日益激烈，商業(yè)銀行不得不面對市場不斷調(diào)整經(jīng)營策略，增強創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化的服務(wù)以滿足不同的需求，以求在競爭中占據(jù)一席之地。樹立營銷觀念，加強營銷管理已成為商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營、提高效益的重要一環(huán)。當前，我國的商業(yè)銀行營銷管理尚處于初級階段，銀行對營銷理論的運用也不系統(tǒng)、不全面，這就要求我們學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行業(yè)在營銷活動中的理論和經(jīng)驗，積極推進我國的銀行營銷管理工作。
二、商業(yè)銀行營銷管理的概念
1972年8月，英國的《銀行家雜志》(TheBankers)對商業(yè)銀行營銷管理作出以下定義：“所謂銀行營銷管理是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。”從這個定義中我們可以看出，商業(yè)銀行營銷管理是銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利目標的一系列活動。
三、商業(yè)銀行營銷管理策略
1.市場營銷策略制定
根據(jù)美國著名管理學(xué)家邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可通過以下三種策略來達到營銷目的。
(1)低成本策略
低成本策略強調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價格。銀行在成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的競爭旨在取得產(chǎn)品的效益，避開邊際利潤甚薄的曲線，增加大額交易的客戶，并減少銀行在銷售費用和服務(wù)上的投資，預(yù)算和總體成本得到非常嚴格的控制。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。
(2)產(chǎn)品差異策略
以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。可以通過諸如形象設(shè)計或特殊顧客服務(wù)等許多途徑來實現(xiàn)差異化。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。
(3)專業(yè)化策略
專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。從根本上來說，專業(yè)化策略建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源很有限，或是面對著強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在：專注于某個服務(wù)領(lǐng)域；瞄準特定細分市場；針對特定地理區(qū)域。
2.市場營銷策略實施
(1)產(chǎn)品營銷
市場經(jīng)濟發(fā)展至今，銀行業(yè)的競爭也日益激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競相追求以至取勝的法寶。但對銀行來說，存款、貸款和中間業(yè)務(wù)三項傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額在總業(yè)務(wù)量的市場份額中仍占據(jù)支配地位，因此在這三項業(yè)務(wù)中脫穎而出才是制勝的關(guān)鍵。
在存款業(yè)務(wù)中，近幾年存款利率處于低谷，同業(yè)競爭的加劇，使得儲蓄存款競爭十分激烈。因此，應(yīng)意識到：①提高服務(wù)質(zhì)量是競爭取勝的基礎(chǔ)，要更新服務(wù)觀念，樹立送“服務(wù)上門”的主動服務(wù)觀念，柜面要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②創(chuàng)新儲蓄是競爭的有力措施，要增設(shè)新儲種，如增加住房儲蓄、大額存單、獨生子女儲蓄等等。
在貸款業(yè)務(wù)中要明確貸款的管理目標，提高貸款服務(wù)質(zhì)量，向優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)惠的貸款價格（包括貸款利率、貸款隱含價格和貸款補償余額）。提高信貸人員的素質(zhì)，成立不良貸款管理部門，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉(zhuǎn)率。
另外，據(jù)一些發(fā)達國家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中間業(yè)務(wù)已成為相當一部分商業(yè)銀行利潤的支柱產(chǎn)品，所形成的利潤占到銀行利潤的50%～70%，中間業(yè)務(wù)的拓展已成為21世紀商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)的重要舉措。中間業(yè)務(wù)的營銷策略包括調(diào)整組織機構(gòu)，制定中間業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)銀行自身優(yōu)勢和特點，瞄準市場熱點，制定明確的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，有計劃，分層次，有選擇，因地制宜地開展中間業(yè)務(wù)。
(2)制定銀行產(chǎn)品定價
①銀行產(chǎn)品定價的內(nèi)容
根據(jù)銀行提供服務(wù)的不同，價格可以分為三類：利率、匯率和手續(xù)費
利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價格，對于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對于資金的運用，銀行可以獲得利差，利息收入構(gòu)成了銀行絕大部分盈利來源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價格中顯得格外重要。
匯率隨著各國經(jīng)濟，金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國際間資本流動越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了國際化趨勢，從而使得匯率成為銀行營銷活動中必須考慮的價格因素之一。
手續(xù)費銀行利用自身的資金，技術(shù)，人才等優(yōu)勢為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)，從中可以收取手續(xù)費或傭金。目前手續(xù)費收入已成為銀行利潤的一個重要來源，如美國大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結(jié)算占21%，管理占20%，咨詢類服務(wù)占19%，表外業(yè)務(wù)占39%。
②銀行產(chǎn)品定價的目標
銀行管理者在制定營銷策略時，價格是幾種最有力的武器之一。為了確定價格，銀行必須先建立與銀行整體目標或任務(wù)相一致的定價目標。其中包括利潤、投資回報、市場份額等。
利潤利潤最大化目標并不一定意味著高價格。如果競爭對手提供較好的替代產(chǎn)品，而且市場需求彈性較大，一些銀行會通過低價政策來實現(xiàn)當前利潤最大化。因為低價可能擴大市場份額，從而降低成本增加收人和利潤。利潤最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設(shè)備更新及技術(shù)方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿意的利潤而不是利潤最大化。
投資回報率管理層一般會對內(nèi)部籌集及借入的資金確定一個目標投資回報率。影響目標投資回報率的因素很多，包括目前及將來的競爭態(tài)勢等。如果一家銀行希望阻止競爭對手進入市場，那么它可以制定一個低回報目標。如果預(yù)期未來的競爭威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個高投資回報目標。
市場份額市場份額目標致力于在成長的市場中獲得市場份額、搶奪競爭對手的市場份額或保持現(xiàn)有的份額。要根據(jù)不同的客戶，采取不同的定價策略，根據(jù)客戶的性質(zhì)、業(yè)務(wù)量、信用狀況、所屬的行業(yè)及對銀行利益的大小變量來確定產(chǎn)品的價格，從而換取所期望的市場份額。
(3)促銷策略
銀行實現(xiàn)自己的定位與目標市場之間溝通的關(guān)鍵是促銷。促銷計劃不僅需要支持整體競爭策略，還必須符合定價策略及有關(guān)其他市場組合變量的決策。促銷擔負著市場營銷的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當客戶掌握了信息并做出反應(yīng)時促銷才產(chǎn)生功效。促銷戰(zhàn)略的實施途徑有廣告、宣傳、公共關(guān)系、個人推銷和推銷等。
四、我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀
1.營銷觀念落后
相當數(shù)量的銀行從業(yè)人員認為營銷就是推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務(wù)或認為營銷是銀行內(nèi)某一個部門的事，而沒有認識到“營銷是發(fā)現(xiàn)市場尚未滿足的需求，而設(shè)法去滿足這一需求”的過程；沒有樹立起大營銷觀念，即把營銷當作全行各部門工作的指導(dǎo)，無論從事哪方面的工作都應(yīng)以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。2.對產(chǎn)品整體概念認識不足
在產(chǎn)品整體的三個層次中(即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增廣產(chǎn)品)只重視了有形產(chǎn)品，而沒有顧及另外兩個層次，即核心產(chǎn)品和增廣產(chǎn)品層次。只注意滿足顧客的物質(zhì)方面的需要，沒能很好滿足其精神方面的需要；只注意滿足顧客在某一方面的需要，沒能很好地滿足與其相關(guān)的其他方面需要。例如，人們在銀行里存款，希望得到的不只是利息，同時還希望得到取款的方便。同時，希望有一種被尊重的感覺。
3.銀行的發(fā)展采取粗放經(jīng)營的方式較多，采取集約經(jīng)營的方式較少
只重視擴大網(wǎng)點，增加人力，沒有注重現(xiàn)有網(wǎng)點、人力資源潛力的充分挖掘。對網(wǎng)點未來的經(jīng)濟效益缺乏評估分析與戰(zhàn)略構(gòu)思，造成銀行整體經(jīng)濟效益持續(xù)下降。如工商銀行通過機構(gòu)擴張，資產(chǎn)規(guī)模從1989年的7,725.35億擴張到1998年的31,976.12億，10年資產(chǎn)規(guī)模擴大了4.14倍，但稅前資產(chǎn)收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。
4.缺乏個性化的服務(wù)，特色不鮮明，企業(yè)文化不發(fā)達。
各家銀行都沒能注意在公眾中樹立良好的銀行形象。各種宣傳，公關(guān)活動不夠。在商品經(jīng)濟不發(fā)達時期，人們一般只關(guān)注產(chǎn)品(服務(wù))的實用功能，實在品質(zhì)。隨著商品的日益豐富，人們的消費水平逐漸提高，已有不少人在選擇購買某種產(chǎn)品(服務(wù))時不再只注重其物質(zhì)方面的品質(zhì)，同時開始注意精神方面、心理方面的品質(zhì)。銀行服務(wù)也是一樣，那種眾行—面的形象已經(jīng)不能很好地滿足人們的需要了。
5.低水平銷售多，高水平銷售少
所謂低水平銷售，是指顧客已存在某種需求，營銷人員通過銷售活動去滿足它。高水平銷售則不然，它是指通過營銷人員的營銷活動使原本沒有需求的人產(chǎn)生需求，即創(chuàng)造需求。一般而言，文化層次低，經(jīng)濟發(fā)展比較落后地區(qū)的人們金融意識比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說服，去激發(fā)他們的金融需求。
6.服務(wù)品種少，金融創(chuàng)新不力，不能充分滿足顧客多元化的需求
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平開始拉開檔次，人們的金融需要向多元化發(fā)展。然而，我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，不能很好滿足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨?，這就要求銀行努力開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新的服務(wù)項目。
五、完善我國商業(yè)銀行營銷管理的對策
1.樹立起大營銷管理理念
當前國內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認為營銷管理不過是由銀行市場部的相關(guān)人員擬定計劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動，即市場調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的一些具體工具而已，營銷管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業(yè)銀行各個部門、各個角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營銷人員，回答顧客的問詢、柜臺上與存款者的交流都是營銷活動。因此，更確切說市場營銷是一種態(tài)度、一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，商業(yè)銀行營銷管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動必須和營銷部門經(jīng)營決策完全聯(lián)系在一起，也就是說，市場營銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上建立起市場定位的經(jīng)營體制。
2.建立營銷管理部門負責全盤規(guī)劃，重視運用分銷渠道策略，合理設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點
在商業(yè)銀行營銷管理的過程中關(guān)鍵的問題是要形成一個有效的組織體制以應(yīng)付市場環(huán)境的變化，而一個有調(diào)配能力的組織機構(gòu)則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計劃與控制于一身，它是營銷管理的決策機構(gòu)，負有宏觀調(diào)控的職能。由于我國商業(yè)銀行長期以來實行粗放型經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模過大、網(wǎng)點設(shè)置占位率過高，使銀行經(jīng)營成本居高不下。如中國工商銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)性分支機構(gòu)分別超過3萬個與5萬個。而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機構(gòu)不到300個，其人均資產(chǎn)持有量卻達到了3,298.28萬美元。由此，可以看出我國銀行的網(wǎng)點規(guī)模過于龐大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營效率，銀行必須實行集約化經(jīng)營，包括資本經(jīng)營的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟合理的原則對現(xiàn)有的營業(yè)機構(gòu)予以重組，對資本格局進行調(diào)整，提高資本配置效率。
3.商業(yè)銀行要有清晰的自身市場定位
我國商業(yè)銀行由于長期在計劃經(jīng)濟體制下開展經(jīng)營，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)品種單一，特別是幾乎沒有針對普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴張的基礎(chǔ)，也就是銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。另外，由于國有企業(yè)還款能力差，勢必還有必要開發(fā)新的資金使用渠道。因此，商業(yè)銀行首先需要進行周密的市場分析，利用本身的優(yōu)勢，找到新的增長點，也就是說，要有清晰的市場定位，在逐漸開發(fā)零售銀行業(yè)市場的過程中，樹立在新的細分市場中的優(yōu)勢地位。
4.重視運用產(chǎn)品與服務(wù)策略，使銀行不斷向新業(yè)務(wù)要效益
【論文摘要】文章從營銷組合的角度，對中國銀行業(yè)的營銷組合實施情況進行評述并提出改進意見。
金融體制的改革與發(fā)展，迫使我國商業(yè)銀行直接面對競爭程度日益加劇的市場環(huán)境，各商業(yè)銀行紛紛注意到了市場營銷在其業(yè)務(wù)拓展中的重要意義并且進行了初步實踐。但是由于中國的銀行營銷起步較晚，又缺乏符合中國國情的營銷理論系統(tǒng)指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問題。本文主要從營銷組合的角度進行探討，對中國銀行業(yè)的營銷組合實施情況進行評述并提出改進意見。
一、我國銀行營銷的現(xiàn)狀分析
(一)進行了一定的市場分析，但對市場環(huán)境和市場定位缺乏科學(xué)的認識
我國商業(yè)銀行在其營銷過程中進行了一定程度的市場分析，但是普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，缺乏對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)地進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相近，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶、好業(yè)務(wù)爭著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負荷了沉重的資金成本“包袱”。
(二)金融產(chǎn)品的品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品
首先，隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，我國各銀行紛紛進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。
其次，商業(yè)銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，這不僅影響了產(chǎn)品推廣，也影響了客戶的消費。商業(yè)銀行為推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅或者設(shè)咨詢點接受客戶的咨詢等，而且常常是一陣風(fēng)，既缺乏目標市場的整體設(shè)計，也不具感染力。對客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。
再次，上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模仿復(fù)制，形成特色品牌的很少，從而使得客戶覺得各家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
(三)價格作為提高銀行競爭力的主要營銷手段并沒有真正發(fā)揮作用
價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。市場利率沒有真正形成，在很大程度上影響著商業(yè)銀行價格營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務(wù)項目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間較小。
(四)分銷渠道的結(jié)構(gòu)不夠合理，市場占有率高，但單點效能低
近年來，我國銀行的分銷渠道得到了較快的發(fā)展，極大地推進了金融產(chǎn)品的分銷。但各行的分銷渠道還存在許多不合理的現(xiàn)象，分銷渠道的擴展第略仍以增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點為主要方法，而且在設(shè)置網(wǎng)點上互相攀比，而對網(wǎng)點成本和布局的合理性缺乏研究，這種數(shù)量型擴張造成分銷渠道相對過剩，而且不利于銀行服務(wù)效率的提高。
(五)促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺
近年來，我國各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，也不能收到良好的促銷效果。
二、改進營銷組合，提高我國銀行營銷水平的若干建議
銀行市場營銷組合指針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實現(xiàn)銀行利潤最大化。常用的營銷策略有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四種方式，我國銀行可以在科學(xué)市場定位的基礎(chǔ)上，主要從這四個方面加以改進。
(一)在科學(xué)的市場細分和定位的基礎(chǔ)上，選擇最合適的目標市場
銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務(wù)的需要又迥然不同，因此任何商業(yè)銀行都要在市場細分的基礎(chǔ)上對自己進行準確的市場定位，確定在市場競爭中與之相適應(yīng)的銀行形象設(shè)計，并在競爭中做到有的放矢，達到揚長避短的目的。
銀行所選的目標市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實現(xiàn)盈利的客戶量。在選定目標市場后，銀行必須充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，優(yōu)選定的細分市場設(shè)計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性。
金融服務(wù)定位能使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，但便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤。我國的商業(yè)銀行也可以借鑒國外銀行的成功經(jīng)驗，找到自己的合適定位。如中行應(yīng)強調(diào)外匯貸款的優(yōu)勢，建行可以住房業(yè)務(wù)作為本行發(fā)展的主要增長點，工行應(yīng)發(fā)揮人民幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，加快本外幣一體化進程，農(nóng)行則應(yīng)拓展城鄉(xiāng)一體化金融業(yè)務(wù)市場。面對新興的中小商業(yè)銀行則應(yīng)避免盲目擴大市場規(guī)模，集中資源重點開拓某一種市場，開發(fā)自己的特色，吸引特定的基本客戶群體。
(二)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，積極樹立品牌形象
銀行應(yīng)該深刻理解金融產(chǎn)品的五個不同層次：核心產(chǎn)品是指顧客購買銀行產(chǎn)品時所追求的特定利益，顧客存款就是為了對暫閑資金的安全和增值需要；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，如存款業(yè)務(wù)辦理過程中的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量等；期望產(chǎn)品是顧客對銀行的諸項服務(wù)的期望與要求；附加產(chǎn)品是顧客購買銀行產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如銀行在顧客存款時提供咨詢、電話預(yù)約上門服務(wù)等等；潛在產(chǎn)品是銀行為滿足顧客增加或改變的需求，使顧客獲得意想不到的驚喜而作出的努力。提供前三個層次的產(chǎn)品是對銀行的最基本要求，而提供附加產(chǎn)品則會把一個銀行同其它銀行區(qū)別開來。因此銀行在設(shè)計金融產(chǎn)品時應(yīng)著眼于市場需求，適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，以個人金融和中間業(yè)務(wù)為重點，盡量進行后兩個層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供更全面、快捷、安全的貼身服務(wù)。
銀行的競爭與發(fā)展是以品牌競爭為最終表現(xiàn)形式的，在金融服務(wù)定位，創(chuàng)造出特色業(yè)務(wù)之后，還要創(chuàng)造出能夠反映本行業(yè)務(wù)特色的品牌形象才能真正使產(chǎn)品深人人心。尤其是目前銀行推出的各種金融產(chǎn)品在種類、結(jié)構(gòu)、功能方面都比較接近，如果沒有明顯的標識，難以吸引消費者的注意力。而金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。
銀行產(chǎn)品品牌的名稱既要獨特又要簡單明了，如建行上海分行的“樂得家”，包含了“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時，銀行也要切實增強保護金融知識產(chǎn)權(quán)的意識，及時注冊自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。同時也需指出的是，銀行向社會提供的金融產(chǎn)品品種、更新速度等都受到各種客觀條件的限制，這就決定了金融品牌的形式主要不是靠產(chǎn)品，而是靠隱含在各種產(chǎn)品中的綜合服務(wù)，靠在服務(wù)中形成的信譽和整體的形象。因此銀行在樹立品牌的過程中需要優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)手段對其進行輸出，才能收到良好的效果。
(三)采用適當?shù)亩▋r策略提高銀行產(chǎn)品的競爭力
商業(yè)銀行的存貸款利率和服務(wù)收費標準，直接關(guān)系到對客戶的激勵和吸引程度，而且隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價策略將日顯重要。產(chǎn)品價格是否恰當，直接關(guān)系著銀行市場營銷的成敗。銀行既要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期，又要考慮到其他產(chǎn)品策略以及分銷渠道等，通過成本或競爭導(dǎo)向的定價方法科學(xué)定價來提高銀行的競爭力。而且在各種利率和收費的運行過程中，銀行要密切關(guān)注成本、競爭、需求等因素的變化，適時作出調(diào)整價格的決策，以使價格在動態(tài)中保持旺盛的競爭力。
(四)調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化布局，確保分銷渠道適度、有序、高效發(fā)展分銷渠道是商業(yè)銀行吸引老客戶、增加新客戶的重要手段，因此在銀行業(yè)競爭日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)健全全過程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時間、最低的費用、最少的環(huán)節(jié)傳達到客戶。
當前我國商業(yè)銀行在實施分銷渠道戰(zhàn)略時應(yīng)從兩個方面著手：其一是整頓傳統(tǒng)分銷渠道，即撤、并、降、遷一些不經(jīng)濟、沒有發(fā)展前途的直接分銷網(wǎng)點，改進現(xiàn)有各網(wǎng)點的效率及服務(wù)質(zhì)量。其二是發(fā)展新型分銷渠道，即利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技積極開辦電子銀行，充分利用atm、pos等各種間接分銷渠道。在進行分銷渠道的具體設(shè)置時，要從實現(xiàn)規(guī)模效益、減少營銷環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營成本、便利客戶等因素出發(fā)，將目標市場情況和金融產(chǎn)品的特點，客戶需求及銀行自身獲利狀況等進行充分l的分析論證，選出最優(yōu)方案，實現(xiàn)分銷目的。
(五)恰當?shù)剡\用促銷組合策略，使金融產(chǎn)品深入人心
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點和屬性，采取廣告人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。
在進行廣告宣傳時，銀行要考慮到自身的整體定位，根據(jù)所促銷的產(chǎn)品的特點，針對客戶群中絕大多數(shù)人的需求和興趣，做到有的放矢。同時為了在競爭中取勝，廣告宣傳必須真實可信有含義，并且符合接受者的品味，不僅產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，所選擇的宣傳媒介也要符合目標客戶的習(xí)慣。銀行應(yīng)該充分利用藝術(shù)性強的情感廣告來宣傳銀行的形象和聲譽，著重強調(diào)銀行的實力以給客戶留下深刻的印象。如中國銀行就用“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等系列化廣告，較好的表達其豐富底蘊。隨著金融服務(wù)定位及市場營銷活動的進一步開展，還應(yīng)及時采用產(chǎn)品廣告，即傾向于宣傳本行所能提供的重要的或新的產(chǎn)品和項目，著重于強調(diào)本行與他行之間的服務(wù)差異，使顧客牢記本行所能提供的最佳服務(wù)。
因為金融產(chǎn)品具有無形性的特征不能很好地外在表現(xiàn)，所以人員推銷也是不容忽視的一個環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行的柜臺人員和外勤人員都會與顧客直接接觸，也都會涉及到產(chǎn)品的介紹和服務(wù)，因此銀行應(yīng)該開展全員營銷活動。在進行人員推銷時，應(yīng)該摒棄以往只推銷存款商品的做法，也要多發(fā)展上門提供貸款、財務(wù)顧問服務(wù)等推銷活動。同時推銷人員要具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧，不僅要介紹金融產(chǎn)品本身，而且要展現(xiàn)使用這些金融產(chǎn)品給客戶帶來的實際利益，以最大限度的激發(fā)顧客的購買熱情。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；營銷體系
一、我國商業(yè)銀行營銷體系現(xiàn)狀分析
近年來我國的金融業(yè)的競爭越來越激烈，客戶的需求也日益多樣化，一方面我國商業(yè)銀行面臨著激烈的競爭與復(fù)雜的環(huán)境、多元化和個性化的服務(wù)市場環(huán)境；但是在另一方面，我國商業(yè)銀行發(fā)展同樣也面臨著更多的市場發(fā)展機遇，和更多能夠為業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造條件的先進的技術(shù)支持。再這樣的環(huán)境下，我國的商業(yè)銀行要想取得大的發(fā)展就要求我國商業(yè)銀行能夠轉(zhuǎn)換市場營銷的理念和模式。
商業(yè)銀行是一類創(chuàng)造和銷售金融產(chǎn)品，并且提供金融服務(wù)的一類企業(yè)。銀行作為一種經(jīng)濟機構(gòu)，商業(yè)銀行是構(gòu)成我國經(jīng)濟體系的一部分，一定程度上受社會環(huán)境的影響，這一類金融機構(gòu)的經(jīng)營目標會受到客戶、其他同類機構(gòu)或者是政府等多種因素的制約。但是，由于金融產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性，并且金融產(chǎn)品與對應(yīng)的服務(wù)有一定的統(tǒng)一性，金融服務(wù)者與客戶之間的也需要有面對面直接的交流溝通，金融產(chǎn)品具有一定的特殊性，這使得商業(yè)銀行難于僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和價格策略來贏得客戶信任，增大業(yè)務(wù)量。隨著我國金融市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷理念的不足已經(jīng)多出暴露，非常的不利于我國商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展。所以現(xiàn)代化的商業(yè)銀行改變了經(jīng)營觀念，重新規(guī)劃商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略體系，做到以顧客需求為出發(fā)點，讓顧客滿意作為經(jīng)營目標，在商業(yè)銀行市場營銷管理中推廣關(guān)系營銷的模式，正確的處理商業(yè)銀行與客戶，政府，以及競爭金融機構(gòu)之間的關(guān)系，尤其與銀行原有的客戶之間的關(guān)系，建立新的銀行營銷戰(zhàn)略體系，優(yōu)化銀行的經(jīng)營體系，這樣能夠有效保證商業(yè)銀行實現(xiàn)其長期經(jīng)營的目標，獲得可持續(xù)的發(fā)展。
二、我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式的弊端
雖然我國加入WTO和一些外資企業(yè)的引入，我國的商業(yè)銀行得到了很大的發(fā)展，并且開始向國際化接軌，在營銷方面也有很大的進步，但是就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行的營銷模式還存在一定的弊端。
（一）營銷體系的指導(dǎo)理念相對落后
在國外的一些先進的銀行它們就把營銷觀念全程貫穿與商業(yè)銀行的管理過程中，并且把以客戶為中心，以市場為經(jīng)濟導(dǎo)向，以最大效益為經(jīng)營理念這些要求銘記于內(nèi)心而不是只當作一時的權(quán)宜之計。目前我國的商業(yè)銀行在市場營銷活動中還存在一些落后的觀念，不能主動地研究創(chuàng)新性的營銷策略，只是單純的強調(diào)競爭對手的優(yōu)勢，白白地丟失了一部分市場份額。
（二）以金融產(chǎn)品為中心的營銷體系冗雜，銷售水平相對較低
我國的商業(yè)銀行特別是國有銀行的內(nèi)部組織構(gòu)架，雖然經(jīng)過了大大小小的改革創(chuàng)新，但是仍然沒有擺脫金融管制時代的直線管理模式的影響，在營銷模式上還是在采用以產(chǎn)品為中心的模式，或者說是在向以客戶為中心的模式方面轉(zhuǎn)化的過程中，這種以產(chǎn)品為中心的模式?jīng)Q定了銀行以不同的產(chǎn)品為中心建立不同的分工部門，并且對服務(wù)部門要求上下對口，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各個部門之間有一定的制約作用，這就使得人力資源被浪費，并且工作的效率受到極大的影響。對于銀行的系統(tǒng)內(nèi)部而言，銀行在營銷系統(tǒng)中沒有統(tǒng)一的標準與指導(dǎo)方針，導(dǎo)致信息的交流與業(yè)務(wù)合作受到一定的限制，對于銀行整體而言，營銷的體系復(fù)雜化會使銀行的服務(wù)項目變得繁雜，也會使得銀行的資源造成浪費。
（三）營銷方式單一，營銷手段落后
在國外的一些先進銀行都會花費很大的物力與財力在市場營銷研究，用大數(shù)據(jù)去分析客戶的潛在需求，挖掘市場潛力，探索競爭對手的行為，為銀行的營銷體系創(chuàng)新發(fā)展提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進而研究更加符合客戶需求的新型金融產(chǎn)品。但是我國商業(yè)銀行在這方面做的還有所欠缺，市場營銷缺乏總體的策劃與創(chuàng)新，有一定的盲目性和隨機性，對于市場的研究還遠遠不夠，缺乏對市場的前瞻性，并且用具體數(shù)據(jù)的分析還有很大的欠缺，只是簡單的跟隨市場的潮流走在市場的引領(lǐng)之后，而不能夠引領(lǐng)這個金融市場。在營銷服務(wù)方面，雖然對服務(wù)態(tài)度和外在形象方面有很大的改善，但是在營銷的戰(zhàn)略目標和策略方面卻缺乏創(chuàng)造性和前瞻性。
（四）營銷管理缺少有效的激勵與管理機制
一個銀行想要做好營銷，首先要做到的就是一支強大的營銷人員團隊，營銷人員是營銷體系的具體實施者，操作者，對整個局勢有一定的把控作用。我國部分商業(yè)銀行的營銷部門還存在管理層龐大，直接從事市場營銷的人員卻配備不足，這讓營銷人員不能把控好銀行的營銷主旨，使營銷水平下降。另外對市場營銷人員的激勵與約束制度還不夠完善，工作人員的收入與付出并不一定成正比，這一定程度上會造成優(yōu)秀人才的流失。
（五）I銷文化稍顯不足
我國商業(yè)銀行曾多次強調(diào)過服務(wù)與營銷結(jié)合的重要性，但是卻很少有人將營銷上升到文化和戰(zhàn)略的高度來研究，與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行服務(wù)營銷文化相比，我國的營銷文化還有一定缺失。我國商業(yè)銀行還沒有完全確立為客戶服務(wù)營銷理念，以及整合營銷、構(gòu)建差異化營銷和內(nèi)部營銷等一系列服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略體系的主要觀點，使我國商業(yè)銀行的營銷文化戰(zhàn)略存在缺失。
三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建措施
（一）構(gòu)建全方位立體化的營銷體系
我國的金融市場環(huán)境日益嚴峻，商業(yè)銀行要想在嚴峻的市場環(huán)境下占據(jù)一席之地必須不斷提高服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識，深挖服務(wù)營銷潛能，精心打造一系列面向市場、、科學(xué)合理的服務(wù)營銷體系。
1.提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著我國的金融產(chǎn)品與業(yè)務(wù)研究逐漸多樣化，金融產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)層次以及適用客戶和使用方法也在不斷地變化，在這種形勢下，金融產(chǎn)品的營銷就必須做到以專業(yè)化的服務(wù)作為依托，并且廣泛的應(yīng)用電子商務(wù)科技，使專業(yè)化服務(wù)能夠更好的為銀行的客戶的金融服務(wù)需求提供更好的幫助，讓銀行擁有一定的競爭優(yōu)勢并且能夠提高服務(wù)水平。
2.建立規(guī)范化的服務(wù)標準
服務(wù)是感性的，具有不一致性或者說是易變性，這就會存在服務(wù)質(zhì)量可能會有不穩(wěn)定的情況，并且服務(wù)品牌性也比較難以樹立，服務(wù)規(guī)范難以嚴格執(zhí)行和管理等不利情況。所以鑒于此服務(wù)營銷的規(guī)范化非常重要，它的目的在于在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中，可以確立一個核心理念，建立一套規(guī)范的量化服務(wù)標準和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量評估體系，并在銀行的營銷過程中對營銷人員加以規(guī)范、引導(dǎo)、約束。
（二）打造多樣化的營銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶能夠接受銀行服務(wù)的基本前提，也是銀行創(chuàng)造價值和獲得利潤的開始，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則能夠很好的體現(xiàn)一個商業(yè)銀行體現(xiàn)核心競爭力。當前社會，隨著客戶需求的不斷變化、經(jīng)濟金融改革的不斷深化以及銀行創(chuàng)新機制的也在逐步的完善，我國的商業(yè)銀行同樣也需要進一步拓展與創(chuàng)新自己本身的金融產(chǎn)品。
1.客戶市場區(qū)分細致化，產(chǎn)品差別化供應(yīng)
在當下的金融市場上，每一個客戶在性別、年齡、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在產(chǎn)品特性、經(jīng)營狀況、企業(yè)規(guī)模、風(fēng)險偏好、業(yè)務(wù)特點等方面存在很大的差異，所以他們對于銀行金融產(chǎn)品的需求也各有不同。所以我國的商業(yè)銀行應(yīng)當在以客戶導(dǎo)向的這一營銷原則下，再通過精確的市場劃分和客戶劃分，選擇更加適合自己優(yōu)勢的市場和客戶作為自己的發(fā)展優(yōu)勢，為他們提供更符合他們需求的產(chǎn)品，進而培育自己銀行的核心競爭力。
2.豐富金融產(chǎn)品的種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
我國的商業(yè)銀行必須要抓住在金融市場發(fā)展的機遇，認真學(xué)習(xí)同行業(yè)競爭者的優(yōu)秀經(jīng)驗，認真的鉆研自己領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，盡可能的推出有品牌效應(yīng)的、又能符合大多數(shù)客戶特別是符合高端客戶需求的一些個人理財類的產(chǎn)品。而且，商業(yè)銀行還要能夠積極主動地與其他的金融機構(gòu)進行合作，尋求彼此可以交叉銷售的產(chǎn)品，同時還要能夠積極其他金融機構(gòu)的產(chǎn)品，擴大自己的金融服務(wù)范圍，以滿足更多客戶的不同需求。
3、分層推進金融產(chǎn)品的創(chuàng)新工作
我國的商業(yè)銀行要盡快的建立一套切實可行且有效的跟蹤分析機制，時刻追蹤國內(nèi)外金融行業(yè)的最新時事動態(tài)，并且要多學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外的一些銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果，并且反思自己，提升自己；還要能夠把產(chǎn)品創(chuàng)新與自身的實際情況相結(jié)合，把銀行的建設(shè)重點放在基礎(chǔ)性金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上，尤其是增強一部分金融業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造能力。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊伍體系
銀行的營銷理論的正在逐步的發(fā)展，要想使銀行的營銷體系可以不斷的創(chuàng)新優(yōu)化，那么對人才的重視將會使得內(nèi)部營銷的需要逐漸增加。在激烈的人才競爭，我國商業(yè)銀行必須做到牢牢把控人才資源，將人才資源開發(fā)作為一項銀行發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)。那么就要求我國商業(yè)銀行建立有效的激勵約束機制，在考核一個營銷隊伍時，一定要以員工的業(yè)績來評價能力，而不能只是憑借一定的資歷年限就可以放松懈怠并且獲得較高的回報，這就缺失了公平性。并且要把客戶對服務(wù)人員的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準，另外，還要建立有效可行的約束機制，防止員工只為了獲得獎勵只注重短期利益，而不顧全大局。
參考文獻：
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