發(fā)布時(shí)間：2023-06-30 16:06:39
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)市場調(diào)查樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、明確調(diào)查目標(biāo)
進(jìn)行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時(shí)，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中碰到了題目，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的題目和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。
二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案
一個(gè)完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1．調(diào)查自的要求
根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。
2．調(diào)查對(duì)象
市場調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要留意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)留意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)留意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。
3．調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購買、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清楚、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列進(jìn)其中。
4．調(diào)查表
調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要留意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無的題目；（2）調(diào)查表中的題目要輕易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的題目；（3）調(diào)查表中的題目次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循輕易回答的題目放在前面，較難回答的題目放在中間，敏感性題目放在最后；封閉式題目在前，開放式題目在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。
5．調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)目有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收進(jìn)、文化程度等因素，在城市中規(guī)定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量，進(jìn)步調(diào)查工作效率，減少用度。
6．樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)目可根據(jù)市場調(diào)查的正確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果正確度要求愈高，抽取樣本數(shù)目應(yīng)愈多，但調(diào)查用度也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)目。實(shí)際市場調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)目，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要留意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。
7．資料的收集和整理方法
市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計(jì)劃
1．組織領(lǐng)導(dǎo)及職員配備
建立市場調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2．訪問員的招聘及培訓(xùn)
訪問職員可從高校中的經(jīng)濟(jì)治理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完玉成部問卷實(shí)地訪問的時(shí)間來確定每個(gè)訪問員1天可完成的問卷數(shù)目，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對(duì)訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要留意的事項(xiàng)。
3．工作進(jìn)度
將市場調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的預(yù)備階級(jí)，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報(bào)告階段。
4.用度預(yù)算
市場調(diào)查的用度預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問員培訓(xùn)費(fèi)；訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理用度等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項(xiàng)用度支出，公道確定市場調(diào)查總的用度預(yù)算。
四、組織實(shí)地調(diào)查
市場調(diào)查的各項(xiàng)預(yù)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。
1．做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先規(guī)定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)目，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)目及訪問路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)職員；明確調(diào)查職員及訪問職員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000進(jìn)，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。
2．好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織職員要及時(shí)把握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問員在訪問中碰到的題目，幫助解決，對(duì)于調(diào)查中碰到的共性題目，提出同一的解決辦、法。要做到天天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對(duì)填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問卷進(jìn)行檢查，找出存在的題目，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。
五、調(diào)查資料的整理和分析
實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)進(jìn)調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查職員對(duì)調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除分歧格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表同一編號(hào)，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸進(jìn)計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。
論文摘要：市場調(diào)查與預(yù)測是現(xiàn)代企業(yè)決策者不能缺少的重要的信息來源之一，也是現(xiàn)代企業(yè)不能缺少的重要環(huán)節(jié)之一。市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，企業(yè)通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，安排生產(chǎn)，減少原材料及其各種資源浪費(fèi)的情況。市場調(diào)查與預(yù)測有多種方法，包括實(shí)地調(diào)研法，網(wǎng)上調(diào)查法，德爾菲法等等?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)設(shè)立專業(yè)的市場調(diào)研部門和預(yù)測部門，通過這些部門的分析與決策，決策者才能對(duì)企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行戰(zhàn)略決策。
引言
市場調(diào)查與預(yù)測作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成，越來越對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，價(jià)格定位等發(fā)揮重要作用，企業(yè)家們也越來越倚重于周詳?shù)氖袌稣{(diào)查與可靠的市場預(yù)測，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行戰(zhàn)略決策。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是為了保障經(jīng)營決策的正確性和及時(shí)性。
1 市場調(diào)查
市場調(diào)查是企業(yè)按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市場有關(guān)的各種信息的工作過程。其目的在于為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測，做出經(jīng)營決策、確定經(jīng)營目標(biāo)、判定經(jīng)營計(jì)劃提供依據(jù)，以保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場上適銷對(duì)路。
市場調(diào)查是市場營銷領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評(píng)估其效果。市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會(huì)群體調(diào)查，民意測驗(yàn)和案面研究。
1．1 市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展
市場調(diào)查作為一門管理學(xué)科，產(chǎn)生于現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)和流通。作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營手段，它伴隨著商品流通的發(fā)展而出現(xiàn)。到了資本主義社會(huì)，市場調(diào)查才逐漸被人們所重視，有組織地進(jìn)行系統(tǒng)的研究，并逐步發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。作為一門獨(dú)立學(xué)科，市場調(diào)查形成于20世紀(jì)初的美國，帕林的專著《銷售機(jī)會(huì)》是市場調(diào)研學(xué)科的先驅(qū)。二戰(zhàn)后計(jì)算機(jī)的發(fā)明應(yīng)用使市場調(diào)查學(xué)科得到迅速發(fā)展。
20世紀(jì)70年代開始，隨著我國經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，市場商品逐漸豐富，市場調(diào)研日益被中國企業(yè)所重視，進(jìn)入了大規(guī)模的應(yīng)用階段，并逐步結(jié)合中國特點(diǎn)，形成具有中國特色的市場調(diào)查的理論、方法和技術(shù)。目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都有相關(guān)部門從事市場調(diào)查工作，某些大型企業(yè)甚至成立有專門的市場調(diào)查部門長期從事各種調(diào)查活動(dòng)。
1．2 市場調(diào)查的研究對(duì)象
調(diào)查研究對(duì)象包括：市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對(duì)商品品牌的喜好；購物的習(xí)慣和行為等等。可以是純學(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實(shí)用性的問題。
1．3 場調(diào)查的步驟
a.預(yù)備階段：對(duì)市場進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。
b.正式調(diào)查階段：確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對(duì)象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。
c.正式調(diào)查階段：將收集到的市場信息資料進(jìn)行匯總，歸納和整理，對(duì)信息資料進(jìn)行分類編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，即結(jié)果處理——首先，匯總收集市場資料，分析研究市場情況。其次，撰寫調(diào)研報(bào)告，追蹤調(diào)研結(jié)果。
1．4 市場調(diào)查的三種方法
a.詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，這種方法一般要對(duì)所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。該方法在我國生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，如電視機(jī)廠、電冰箱廠等被廣泛采用。
該方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通，信息直接來于被調(diào)查者，消除了調(diào)查人員的主觀因素的影響。缺點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查者不愿配合時(shí)，調(diào)查效果較差。
b.觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。
該方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問，在其沒有察覺的情況下進(jìn)行觀察，其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實(shí)際，準(zhǔn)確性較高；缺點(diǎn)是觀察到的只是一些現(xiàn)象，了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化；調(diào)查人員的判斷會(huì)受到其主觀因素影響。
c.實(shí)驗(yàn)法：即通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品等市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法在市場調(diào)查中的應(yīng)用較為廣泛。
實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格等，常做的實(shí)驗(yàn)是新產(chǎn)品試銷或展銷，借此檢驗(yàn)用戶對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度，這種方法優(yōu)點(diǎn)是方法客觀，實(shí)感準(zhǔn)確性高；缺點(diǎn)是組織費(fèi)時(shí)，費(fèi)用高，困難大。
2 市場預(yù)測
市場調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場取得市場資料和信息的最基本方法，也是市場預(yù)測和決策的前提和基礎(chǔ)。有市場調(diào)查，而沒有市場預(yù)測和決策，將難于使制訂的策略科學(xué)化，執(zhí)行的行為有效化，也將難以使宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展軌道。所謂市場預(yù)測，就是借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場供需變化及其發(fā)展變化趨勢，進(jìn)行預(yù)算分析和推斷的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡單地說，就是在取得大量信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方式和邏輯方法，對(duì)市場未來的發(fā)展和變化趨勢所做的定性的描述或量化的推斷。
2．1 市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展
市場預(yù)測是在商品生產(chǎn)和商品交換的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，在生產(chǎn)力水平低下，社會(huì)分工不發(fā)達(dá)的情況下，市場預(yù)測的范圍非常狹小，方法十分簡單，只要憑經(jīng)驗(yàn)觀察市場行情的變化，辨別商品買賣的快慢就行了。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工的細(xì)化，市場范圍擴(kuò)大，行情變化加快，國民經(jīng)濟(jì)各部門之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨廣泛和緊密，競爭日趨激烈，為了準(zhǔn)確把握市場變化和發(fā)展就要運(yùn)用有關(guān)市場的信息資料，判斷未來市場的變化情況。否則，不了解市場的動(dòng)態(tài)和變化，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)處于盲目狀態(tài)，難以在競爭中求生存和發(fā)展，從而影響整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，社會(huì)再生產(chǎn)就要受到阻礙。電子計(jì)算技術(shù)迅速發(fā)展，為進(jìn)一步研究引起市場變化的種種復(fù)雜因素及其相互聯(lián)系，提供了新的條件。
2．2 市場預(yù)測的步驟
a.確定預(yù)測目標(biāo)：確定預(yù)測的對(duì)象和目的，并要求具體、準(zhǔn)確、清楚，是短期預(yù)測還是中、長期預(yù)測；是需求預(yù)測還是銷售預(yù)測；是對(duì)一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品的社會(huì)需求量進(jìn)行預(yù)測，或是預(yù)測市場占有率等等。
b.收集分析資料：根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的要求，對(duì)已占有的資料進(jìn)行整理，同時(shí)，還要調(diào)查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有：各級(jí)政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業(yè)內(nèi)部積累的歷史資料和市場信息資料，直接調(diào)查搜集市場的現(xiàn)實(shí)資料。
c.選擇預(yù)測方法：根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，市場供求形態(tài)和掌握資料的情況，選擇合適的預(yù)測方法。
d.分析預(yù)測誤差，評(píng)價(jià)預(yù)測結(jié)果
e.選擇預(yù)測方案，用于決策計(jì)劃
2．3 市場預(yù)測的方法
a.經(jīng)驗(yàn)意見綜合法：也稱定性預(yù)測方法，它是憑人們在市場活動(dòng)中，實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，通過對(duì)有關(guān)資料的分析推斷，對(duì)未來市場發(fā)展趨勢作出性質(zhì)和程度的判斷、估計(jì)和測算。它分為人員意見綜合預(yù)測法和專家意見法。
b.德爾菲法：也稱專家調(diào)查法，是由美國的蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。德爾菲法是以匿名的方式，輪番征詢專家的意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)綜合法。
3結(jié)論：
現(xiàn)代企業(yè)的管理，離不開市場調(diào)查與預(yù)測。在經(jīng)營上充分利用市場調(diào)查和預(yù)測，有助于企業(yè)家們在企業(yè)的管理與運(yùn)營上得心應(yīng)手，起到避重就輕的作用，有助于企業(yè)少走彎路。通過市場調(diào)查，可以讓企業(yè)家們掌握市場的變化，更好的安排生產(chǎn)以滿足市場需求。通過市場預(yù)測，可以為制訂企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃提供依據(jù)，提高企業(yè)的經(jīng)營水平和企業(yè)競爭力。
參考文獻(xiàn)
[1]李桂榮.市場調(diào)查與預(yù)測，經(jīng)濟(jì)管理出版社.
[2]郭鳳蘭.市場調(diào)查與預(yù)測，重慶大學(xué)出版社，2006.
[3]朱冰靜.朱憲辰.預(yù)測原理與方法，上海交通大學(xué)出版社，1991.
[4]郎誦真.競爭情報(bào)與企業(yè)競爭力，華夏出版社，2001.
[5]張華.市場調(diào)查與預(yù)測110方法和實(shí)例，中國國際廣播出版社，2000.
首先是明確調(diào)查目的，這一點(diǎn)非常重要，調(diào)查的目的直接影響著調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和信息的處理和分析。一般來說，可以將年度的調(diào)查的重點(diǎn)確定為以下四個(gè)主要方面：
1、 客觀檢驗(yàn)?zāi)甓绕髽I(yè)的總體市場策略：如銷售方針、推廣策略、廣告政策等方面，同時(shí)為下一年度公司的總體戰(zhàn)略方向的確定和具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的制定提供參考。
2、 通過對(duì)商、美容院和消費(fèi)者各個(gè)不同需求層次的調(diào)查為下期新產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)，舊產(chǎn)品的整改提供方向和思路；
3、 完善客戶資料，為建立持續(xù)的市場反饋、分析處理系統(tǒng)以及詳盡的市場信息數(shù)據(jù)庫奠定基礎(chǔ)。
4、 為年度企業(yè)員工績效考核提供參考；
由于專業(yè)線企業(yè)對(duì)與終端消費(fèi)者的接觸主要靠美容院提供，所以通過年度的全面市場調(diào)查，對(duì)于客觀了解市場真實(shí)信息、調(diào)整渠道政策非常關(guān)鍵。年度調(diào)查可以按照企業(yè)不同的發(fā)展階段和重點(diǎn)來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)于一個(gè)已完成了銷售網(wǎng)絡(luò)組建，重點(diǎn)工作已從招商向轉(zhuǎn)向終端的企業(yè)來說，可以將調(diào)查分為以下四個(gè)部分來進(jìn)行設(shè)計(jì)：
一、針對(duì)商
調(diào)查內(nèi)容：年度銷售政策執(zhí)行情況、加盟店推廣、現(xiàn)行產(chǎn)品架構(gòu)、市場推廣力度、促銷執(zhí)行狀況、產(chǎn)品質(zhì)量問題、銷售人員配合、美容院推廣支持方式及力度等圍繞商工作有關(guān)的問題為主，也可同時(shí)進(jìn)行商現(xiàn)狀和發(fā)展需求的問題的調(diào)查。
調(diào)查形式：以調(diào)查問題配以不同的選擇答案型的問卷為主，同時(shí)要設(shè)計(jì)適當(dāng)比例的問答題以備有其他建議和意見的商。
調(diào)查對(duì)象：由于現(xiàn)在專業(yè)線基本都采取省級(jí)商制，故全部現(xiàn)有商都應(yīng)參加。
內(nèi)容分類：問卷的設(shè)計(jì)圍繞著二個(gè)主要內(nèi)容進(jìn)行：
1、 商的基礎(chǔ)資料部分：問題的設(shè)計(jì)可從經(jīng)營現(xiàn)狀、銷售網(wǎng)點(diǎn)、品牌狀況、技術(shù)培訓(xùn)、市場推廣與支持、廣告策略、產(chǎn)品選擇等方面來進(jìn)行。除了設(shè)定一些選擇性的答案外，還有一些預(yù)留空間讓商發(fā)表意見和建議。
【問卷舉例】：
(1)您所經(jīng)營的公司辦公面積有多大?
A 80M2以下
B 80-150M2
C 150-300M2
D 300M2 以上
(2)您公司目前一線的銷售人員(包括美導(dǎo))有幾名?
A 8名以下
B 8-15名
C 15-25名
D 25-30
E 30名以上
(3)您的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要終端美容院的月銷售額大多是?
A 6000元以下
B 6000-10000元
C 10000-30000元
D 30000-50000元
E 50000-80000元 F 80000元以上
(4)您目前的品牌有幾個(gè)？
， 分別為(多選)
A創(chuàng)美時(shí)
B雅麗思
C蝶戀花
D安婕妤
E美素
F艾麗素
G植麗素
H碧斯
I肽能
J自然美
K儂芳伊翠
L現(xiàn)代經(jīng)典 M雅薇
N賽萊拉
其他
銷量較好的是哪些?(請按銷量順序填寫)
＞
＞
＞
原因
(5)您所經(jīng)營的公司， 所的產(chǎn)品類別有:(多選)
A 面部美容產(chǎn)品
B SPA護(hù)理產(chǎn)品 C美發(fā)產(chǎn)品 D其它
(6)您在選擇產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注最多的是(多選)
A產(chǎn)品質(zhì)量
B產(chǎn)品組合/架構(gòu)
C售后服務(wù)
D培訓(xùn)支持
E利潤率
F加盟政策
G市場推廣力度
(7)在您所處的區(qū)域，與我公司產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手為：（可多選）
A創(chuàng)美時(shí)
B冰美人
C自然美
D美素 E艾麗素
F植麗素
G碧斯
H肽能
I萊茵 J儂芳伊翠
K現(xiàn)代經(jīng)典
O雅薇
M賽萊拉
N蝶戀花
其他
(8)您通常都是在哪些平面媒體了解美容信息的?
A醫(yī)學(xué)美容
B美容院
C美容科學(xué)
D美容時(shí)尚報(bào)
E化妝品報(bào)
F中國科學(xué)美容 G經(jīng)典美學(xué)
H健康與美容
其他
(9)您對(duì)我公司的銷售人員的印象為：
(1) 綜合素質(zhì) A 高
B 一般
C較差
(2) 專業(yè)技術(shù) A 高
B 一般
C較差
(3) 服務(wù)態(tài)度 A 好
B 一般
C較差
(10)您對(duì)我公司本年度銷售政策的認(rèn)識(shí)（多選）：
Ⅰ銷售策略 A較系統(tǒng)，可操作性強(qiáng)
B 策略和可操作性都一般
C無系統(tǒng)，可操作性弱
Ⅱ執(zhí)行力度 A強(qiáng)
B一般
C 較差
Ⅲ終端反饋效果 A較好
B一般
C 較差
其他意見
(11)您認(rèn)為我公司的優(yōu)勢在于：（可多選）
A高素質(zhì)的員工 B良好的銷售管理 C突出的品牌形象 D優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 E有特色的廣告宣傳 F良好的行業(yè)口碑
G 完善的服務(wù)體系
其他
(12)您認(rèn)我公司急需改善的是：（可多選）
A人員的素質(zhì) B銷售管理 C品牌形象 D產(chǎn)品質(zhì)量
D服務(wù)體系 E技術(shù)培訓(xùn) F 市場推廣
2、 產(chǎn)品狀況調(diào)查：之所以將產(chǎn)品調(diào)查作為一個(gè)單獨(dú)的版塊列出來，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品是專業(yè)美容市場競爭中最為核心的內(nèi)容。無論是開拓網(wǎng)絡(luò)或是網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，都必須要有商和美容院都認(rèn)可的產(chǎn)品，只有被通路渠道環(huán)節(jié)認(rèn)可了，企業(yè)的產(chǎn)品才有可能被推薦到消費(fèi)者手中去，這也是專業(yè)線銷售最大的特點(diǎn)所在。產(chǎn)品的專業(yè)化程度代表著企業(yè)的競爭力，現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)查將成為后續(xù)開發(fā)新品提供思路和依據(jù)。在這一部分中，可以結(jié)合企業(yè)主推產(chǎn)品系列來確定調(diào)查問題，建議可選出總體產(chǎn)品的5%-10%進(jìn)行具體調(diào)查。
【問卷舉例】：
(1) 您認(rèn)為我公司**產(chǎn)品的價(jià)位如何?
A 價(jià)格高 B價(jià)格稍高，但還能接受
C一般，易接受
D偏低
(2) 您所銷售我公司**系列/品牌中，面部/身體/口服/眼部/**產(chǎn)品中，銷量較好的是…?(多選)
A ***
B***
C*** D ****
E ***……
并請按具體銷量按順序排列: ＞ ＞ ＞ ＞ ＞ ＞ ＞
(3)我公司今年年推出的新品中，銷量較好的有哪些?
A**系列
B**系列
C**系列
D**系列
E**系列
原因：
(4)關(guān)于**系列產(chǎn)品：
產(chǎn)品組合 A較好 B一般
C不好 建議
賣點(diǎn)定位 A較好 B一般
C不好 建議
產(chǎn)品價(jià)格 A偏高 B合理
C偏低 建議
產(chǎn)品包裝 A較好 B一般
C不好 建議
使用效果 A較好 B一般
C不好 建議
美容院滿意度A滿意 B一般
C不滿意 原因
其他建議
二、針對(duì)美容院
調(diào)查內(nèi)容：通過對(duì)美容院的調(diào)查，能夠彌補(bǔ)美容導(dǎo)師有限跟進(jìn)和商反饋信息的本位帶來的局限，尤其是在終端促銷及產(chǎn)品開發(fā)等重要方面，美容院是最貼近市場的信息源。因而，調(diào)查方案的針對(duì)性很重要。同商一樣，美容院的調(diào)查也可從三方面進(jìn)行，除了基本資料、企業(yè)滿意度中的一些內(nèi)容有差異外，產(chǎn)品狀況調(diào)查的內(nèi)容基本相同。美容院的問卷的設(shè)計(jì)要更偏重于對(duì)產(chǎn)品相應(yīng)的項(xiàng)目開展、顧客消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。
調(diào)查對(duì)象：每一商下屬一般都有50家以上的美容院，可按企業(yè)現(xiàn)有銷售區(qū)域，每一省抽取約10-20家具有代表性的美容院（按銷售公司產(chǎn)品的銷量分主力美容院、潛力美容院及普通美容院來搭配選?。?。
【問卷舉例】：
(1)您所經(jīng)營的美容院面積有多大?
A 100M2以下
B 100-300M2
C 300-500M2
D500M2 以上
(2)您所經(jīng)營的美容院床位數(shù):
A 5張以下
B 5-10張
C 10-20張
D 20張以上
(3)您所經(jīng)營的美容院， 所開展的護(hù)理項(xiàng)目(多選)
A 面部護(hù)理
B手部護(hù)理 C足部護(hù)理 D SPA身體護(hù)理
E女性生理護(hù)理 F美甲
G 美發(fā)
(4) 您所經(jīng)營的美容院消費(fèi)方式是:
A年卡
B月卡
C會(huì)員卡
D次卡
E其他
(5) 您在選擇經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注最多的是(可多選)
A產(chǎn)品質(zhì)量
B相應(yīng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)
C組合/架構(gòu)
D培訓(xùn)支持
E產(chǎn)品價(jià)格
F廣告支持
G售后服務(wù)
(6)您認(rèn)為明年最熱點(diǎn)的產(chǎn)品將會(huì)是：
A SPA個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品
B修復(fù)類產(chǎn)品
C美體類產(chǎn)品
D抗衰老產(chǎn)品
E美甲類產(chǎn)品
F其他
(7)您比較喜歡/經(jīng)常采用哪一種促銷方式? (可多選)
A買贈(zèng)
B打折/特價(jià)
C積分
D 抽獎(jiǎng)
E 體驗(yàn)
F 聯(lián)合銷售
其他
(8)您認(rèn)為消費(fèi)者較喜歡哪一種買贈(zèng)的促銷形式?
A買產(chǎn)品送護(hù)理 B買護(hù)理送產(chǎn)品 C買產(chǎn)品送產(chǎn)品 D買護(hù)理送護(hù)理
E其他
（其他企業(yè)滿意度及產(chǎn)品的狀況調(diào)查可同商相同。）
三、 針對(duì)消費(fèi)者：
調(diào)查內(nèi)容：這部分的調(diào)查可以按企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來決定是否進(jìn)行，如果企業(yè)現(xiàn)階段銷售網(wǎng)絡(luò)未夠成熟，仍然將重點(diǎn)放在商層面，那么可以只用做好商和美容院的調(diào)查就可以了。由于美容院向顧客銷售的是設(shè)定的護(hù)理療程而非產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品的品牌的認(rèn)知度往往不及日化產(chǎn)品的高，因此在這一層面的調(diào)查應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的美容需求展開。調(diào)查的主要內(nèi)容包括：感興趣的消費(fèi)方式、希望得到的美容服務(wù)、可接受產(chǎn)品價(jià)格和美容附加期望等方面來綜合進(jìn)行。
調(diào)查形式：通過現(xiàn)有美容院顧客網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行問卷式調(diào)研。
調(diào)查對(duì)象：可選取有代表性的區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，各個(gè)企業(yè)可按銷售狀況確定樣本總數(shù)。但不要少于100例。
四、 基層美容導(dǎo)師：
調(diào)查內(nèi)容：針對(duì)進(jìn)行企業(yè)年度推出產(chǎn)品、推廣策略、人力資源政策、廣告策略、技術(shù)支持等多方面的滿意度調(diào)查，并征詢優(yōu)化建議。
調(diào)查形式：問卷與座談相結(jié)合。
調(diào)查對(duì)象：企業(yè)現(xiàn)有的美容導(dǎo)師。
調(diào)查執(zhí)行注意事項(xiàng)：
1、 被調(diào)查者的激勵(lì)：除了美容導(dǎo)師外，對(duì)其他被調(diào)查者，都需要進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)來確保調(diào)查的回收率和有效性?？梢葬槍?duì)不同的調(diào)查對(duì)象來確定激勵(lì)方式：比如對(duì)美容院和商既可以進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)(如產(chǎn)品)，也可以將激勵(lì)用量身定做的培訓(xùn)計(jì)劃或推廣支持來體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者則以一些小禮品或是產(chǎn)品試用裝為主。總之，調(diào)查激勵(lì)是必不可少的。
2、 執(zhí)行小組：調(diào)查涉及的工作非常繁雜，除了方案規(guī)劃、分析處理外，相關(guān)的派發(fā)、回收、回訪工作都同樣重要。所以成立項(xiàng)目小組更有利于提高效率，當(dāng)然，執(zhí)行前的統(tǒng)一培訓(xùn)也是必需的。
1 衛(wèi)生學(xué)調(diào)查
崇明縣某拆船廠屬私營企業(yè)，該企業(yè)主要為上海新華鋼鐵有限公司拆解廢舊船舶以及鋼板分割，到目前為止從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)14年。2005年6月―2006年12月，停止拆船1.5年。2000―2006年底該企業(yè)無發(fā)生職業(yè)病報(bào)告。
2006年12月1日起，開拆國內(nèi)一批被淘汰的長江駁船，共計(jì)147艘。當(dāng)時(shí)參加拆解有57名工人，后來又陸續(xù)招收多名拆解工，前后共計(jì)100名工人。職業(yè)工齡最長8年，最短2個(gè)月，每天作業(yè)時(shí)間6～8 h。
拆解工藝流程：廢舊船只靠岸-船艙開孔-大拆解（船體分割）-吊到岸上分割（小拆解）-裝船運(yùn)出。廢舊船只拆解主要用乙炔切割，切割溫度約在1 450℃左右。廢舊船只防銹底漆中含有鉛，拆解過程中含鉛防銹底漆在高溫作用下以鉛蒸汽、鉛煙塵的形式在作業(yè)環(huán)境中散發(fā)。
在前期的拆解過程中，公司未對(duì)底漆的含鉛情況進(jìn)行監(jiān)測（廢舊鋼船底漆檢測鉛含量219mg/g），在未得到衛(wèi)生行政部門的許可，未采取任何防護(hù)措施的情況下開始拆解。
2 結(jié)果
拆解進(jìn)行到第54天以后部分工人出現(xiàn)腹痛癥狀，當(dāng)?shù)蒯t(yī)院作為一般胃腸道疾病診治，治療病情未見好轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)診至職業(yè)病醫(yī)院治療。對(duì)所有拆解工進(jìn)行體檢，發(fā)現(xiàn)尿鉛為0.182～0.466mg/L(標(biāo)準(zhǔn)0.07mg/L)。2007年3月2日―2007年10月18日先后排鉛71人次，診斷慢性輕度鉛中毒65人（67人次）。65人的年齡為33～58歲，工齡2個(gè)月～8年。
我們對(duì)拆解場地不同作業(yè)狀況中的作業(yè)環(huán)境鉛煙濃度進(jìn)行檢測，檢測結(jié)果：大拆解時(shí)間加權(quán)濃度范圍為0.32mg/m2～1.2 mg/m3，小拆解時(shí)間加權(quán)濃度范圍為0.017mg/m2～0.53 mg/m3。（檢測數(shù)據(jù)見崇疾控［2007］檢字第0553號(hào)）。
3 討論
拆船作業(yè)是一個(gè)綜合性的有毒有害作業(yè)，危害因素涉及石棉、鉛、汞、鎘、鉻、銅、鎳、鋅、砷等重金屬，涉及噪聲、有限空間等職業(yè)衛(wèi)生問題，屬職業(yè)衛(wèi)生高毒管理對(duì)象。尤其重金屬煙霧在防護(hù)不當(dāng)?shù)那闆r下就會(huì)通過作業(yè)工人的呼吸道和消化道進(jìn)入人體。作業(yè)工人在短時(shí)間吸入一定量的鉛煙可引起一些列神經(jīng)、消化、造血系統(tǒng)的病理變化，最常見的癥狀為頭昏、頭痛、全身無力、記憶力減退、睡眠障礙、多夢等，尚有不少早期鉛中毒者，上述癥狀不明顯。消化道癥狀包括口內(nèi)金屬味，食欲不振，上腹部脹悶、不適，腹隱痛和便秘，血液系統(tǒng)損害主要是鉛干擾血紅蛋白合成過程而引起其代謝產(chǎn)物變化，如血δ-ALAD活性降低，尿δ-ALA增多，尿CP增多，血FEP，ZPP增多，最終導(dǎo)致貧血。
從調(diào)查的結(jié)果看，本次中毒主要由于以下原因造成：該企業(yè)未能按《中華人民共和國職業(yè)病防治法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行職業(yè)病危害項(xiàng)目的申報(bào)；作業(yè)場所職業(yè)病危害因素的濃度嚴(yán)重超過國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)無嚴(yán)格的職業(yè)衛(wèi)生管理制度，勞動(dòng)者上崗前和在崗中未能參加正常職業(yè)健康檢查，勞動(dòng)者沒有經(jīng)過職業(yè)衛(wèi)生知識(shí)培訓(xùn)，缺乏基本職業(yè)病防護(hù)意識(shí)；從事有毒有害作業(yè)時(shí)，未使用有效的個(gè)人防護(hù)用品；企業(yè)法制淡漠，勞動(dòng)者素質(zhì)低，企業(yè)負(fù)責(zé)人不重視職業(yè)衛(wèi)生防護(hù)，對(duì)存在的職業(yè)病危害因素所造成的后果估計(jì)不足，對(duì)被拆解船只的狀況缺乏必要的了解；勞動(dòng)者不了解所接觸的職業(yè)病危害因素對(duì)人體健康的危害，不重視自身防護(hù)[1]。
企業(yè)必須增強(qiáng)法制意識(shí)，嚴(yán)格按照《中華人民共和國職業(yè)病防治法》的要求，保證使用有效的個(gè)人防護(hù)用品，對(duì)勞動(dòng)者進(jìn)行上崗前、在崗中、離崗后的職業(yè)性健康檢查、職業(yè)衛(wèi)生知識(shí)培訓(xùn)，作業(yè)環(huán)境設(shè)置警示標(biāo)識(shí)和公告欄，按規(guī)定定期對(duì)工作場所進(jìn)行職業(yè)病危害因素檢測、評(píng)估，保護(hù)勞動(dòng)者的身體健康和企業(yè)的發(fā)展，控制和降低職業(yè)中毒的發(fā)生。
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［1］何亞暉，職業(yè)中毒事故分析［J］.中華勞動(dòng)衛(wèi)生職業(yè)病雜志,2006,24(8):12-14.
市場調(diào)查的信任危機(jī)
客戶對(duì)市場調(diào)查的不信任 我國建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長，市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷史也很短。許多企業(yè)對(duì)其缺乏了解，還習(xí)慣于憑感覺辦事，缺乏強(qiáng)烈的市場調(diào)查意識(shí)，通常只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷或市場占有率急劇下降等市場危機(jī)出現(xiàn)以后才會(huì)找市場調(diào)查企業(yè)，而這時(shí)找市場調(diào)查企業(yè)的目的不僅僅是了解市場，更重要的是要給企業(yè)擺脫危機(jī)出謀劃策。然而，化解市場危機(jī)并不屬于市場調(diào)查的業(yè)務(wù)范圍，對(duì)市場調(diào)查企業(yè)能力的過分高估導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場調(diào)查的作用與可行性產(chǎn)生了懷疑。
對(duì)市場調(diào)查準(zhǔn)確性的懷疑 市場調(diào)查是企業(yè)制定決策的依據(jù)，若調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，將會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失。廣州一家制藥廠曾花費(fèi)5萬元請一家調(diào)查公司做一項(xiàng)調(diào)查，由于調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，導(dǎo)致該藥廠決策失誤，損失了400多萬元。當(dāng)前，我國市場調(diào)查企業(yè)整體研究水平低、操作不規(guī)范、沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，客戶對(duì)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性難以判斷。某些客戶為了慎重起見，對(duì)于同一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)委托兩家調(diào)查企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，但結(jié)果往往不一致，讓客戶無所適從，從而對(duì)市場調(diào)查的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑。
對(duì)市場調(diào)查費(fèi)用開支的懷疑 當(dāng)前，市場調(diào)查收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及其管理不完善，行業(yè)也沒有統(tǒng)一的價(jià)格信息參考體系，不能定期公布收費(fèi)的參考信息，客戶對(duì)調(diào)查的費(fèi)用開支心中無數(shù)，許多調(diào)查企業(yè)的收費(fèi)隨意性很大。某些實(shí)力較強(qiáng)、有一定知名度的調(diào)查企業(yè)隨意提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶望而止步；而更多的名不見經(jīng)傳的小機(jī)構(gòu)，為了競爭項(xiàng)目，則盲目壓價(jià)、給回扣，造成客戶對(duì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)無所適從，對(duì)于高價(jià)則懷疑是漫天要價(jià)，對(duì)于低價(jià)，則擔(dān)憂調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量問題。
對(duì)市場調(diào)查企業(yè)的懷疑 我國市場調(diào)查企業(yè)數(shù)量眾多，目前已超過1000家，但整體水平參差不齊，規(guī)模大、具有一定知名度的企業(yè)為數(shù)很少，更多數(shù)的是規(guī)模小、知名度低的企業(yè)，甚至還有一些冒牌的調(diào)查公司。由于調(diào)查企業(yè)與客戶之間平常的信息溝通不靈、彼此不了解，客戶對(duì)調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)水平難以判別，造成客戶在選擇調(diào)查企業(yè)時(shí)無所適從。
客戶對(duì)市場調(diào)查業(yè)的信任危機(jī)，導(dǎo)致客戶投向市場調(diào)查方面的費(fèi)用低下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年，中國市場調(diào)查業(yè)境內(nèi)客戶平均報(bào)價(jià)較1998年普遍下降，下降幅度在21.2%至43.9%不等。據(jù)1998年的報(bào)價(jià)研究顯示，中國市場調(diào)查業(yè)的報(bào)價(jià)已遠(yuǎn)低于歐美等國家。另外，客戶對(duì)市場調(diào)查的信任危機(jī)還容易導(dǎo)致一種惡性循環(huán)，即信任降低――客戶市場調(diào)查服務(wù)需求下降――行業(yè)平均收入下降――行業(yè)投入降低――市場調(diào)查質(zhì)量下降――客戶信任降低。
被訪者對(duì)市場調(diào)查的不信任 我國居民普遍對(duì)市場調(diào)查不了解，未能意識(shí)到它是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是符合消費(fèi)者利益的?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們往往認(rèn)為市場調(diào)查與己無關(guān)，甚至擔(dān)憂市場調(diào)查會(huì)侵犯個(gè)人隱私。同時(shí)，目前的市場訪問員素質(zhì)普遍偏低，敬業(yè)精神差，形象欠佳，不能給人以真誠、可信任的感覺。某些訪問員甚至弄虛作假，誘導(dǎo)被訪問者回答問題，使被訪問者覺得受到耍弄以至深感厭惡。另外，某些直銷機(jī)構(gòu)唯利是圖，以調(diào)查為借口，上門推銷，傷害了消費(fèi)者感情，使被訪問者對(duì)調(diào)查的目的產(chǎn)生懷疑，并對(duì)市場調(diào)查采取不合作態(tài)度。
公眾對(duì)市場調(diào)查的不信任 當(dāng)前，市場調(diào)查存在著“造假”現(xiàn)象。某些客戶喜歡把對(duì)自己或競爭對(duì)手的調(diào)查結(jié)果作為向外界炫耀的工具，隨意調(diào)查結(jié)果，甚至不惜篡改調(diào)查結(jié)果。而某些調(diào)查機(jī)構(gòu)在利益驅(qū)動(dòng)下，熱衷于給企業(yè)發(fā)放排名領(lǐng)先的牌子，誤導(dǎo)了社會(huì)公眾，出現(xiàn)了聲名狼籍的“排行榜”。如去年8月彩電巨頭的“老大”之爭中，TCL與長虹均拿出具有政府背景的調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，對(duì)外宣稱自己的上半年銷售市場占有率排名第一。消毒碗柜巨頭康寶公司的董事長則公開譴責(zé)某些調(diào)查機(jī)構(gòu)弄虛作假，意圖敲詐企業(yè)，導(dǎo)致該公司去年的市場占有率被公布為排名第二。這種混亂的情況使社會(huì)公眾對(duì)市場調(diào)查的真實(shí)性產(chǎn)生信任危機(jī)，損害了市場調(diào)查的社會(huì)形象。
調(diào)查機(jī)構(gòu)之間的不信任 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)之間的不信任主要表現(xiàn)在市場研究企業(yè)與調(diào)查企業(yè)之間，它影響了市場調(diào)查機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)合作，阻礙了調(diào)查業(yè)務(wù)的正常開展。一方面，市場研究機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)構(gòu)存在著不信任。由于目前行業(yè)沒有完善的商評(píng)價(jià)體系，市場研究機(jī)構(gòu)難以深入了解或合理選擇機(jī)構(gòu)。當(dāng)把業(yè)務(wù)委托給商時(shí)，總是對(duì)商的業(yè)務(wù)質(zhì)量、進(jìn)度、人員素質(zhì)、特別是現(xiàn)場操作能力與方法存在著憂慮。另一方面，機(jī)構(gòu)對(duì)研究機(jī)構(gòu)也存在著不信任，如擔(dān)憂研究機(jī)構(gòu)能否提供完善的培訓(xùn)與技術(shù)服務(wù)，特別是能否按時(shí)付款。事實(shí)上，經(jīng)常可以看到某個(gè)機(jī)構(gòu)完成業(yè)務(wù)以后，款項(xiàng)卻遲遲未能收到的情況。
解決信任危機(jī)的對(duì)策
加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理 制定規(guī)范的行業(yè)業(yè)務(wù)操作手冊。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家不一致，我國市場調(diào)查業(yè)至今還沒有一套規(guī)范的行業(yè)業(yè)務(wù)工作手冊。各調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差別很大，不僅使客戶對(duì)市場調(diào)查的業(yè)務(wù)水平不信任，而且使調(diào)查企業(yè)之間合作困難。因此，必須盡快編制一套完整的業(yè)務(wù)手冊，其中應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程操作手冊、技術(shù)規(guī)范手冊、質(zhì)量控制手冊等。
建立行業(yè)資格評(píng)審標(biāo)準(zhǔn) 針對(duì)當(dāng)前市場調(diào)查機(jī)構(gòu)眾多、良莠不齊，要盡快建立行業(yè)資格評(píng)審體系。以自愿為原則對(duì)現(xiàn)有企業(yè)及新成立的企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，并把評(píng)估結(jié)果公布于眾，這樣一方面可以把低劣的企業(yè)拒出門外，維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)；另一方面也方便客戶根據(jù)自己的調(diào)查業(yè)務(wù)選擇合適的調(diào)查企業(yè)。
建立商評(píng)價(jià)體系 針對(duì)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)之間合作困難，特別是異地調(diào)查機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)交流困難的狀況，行業(yè)應(yīng)制定出完善的商評(píng)價(jià)體系，以便市場調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)情況選擇合適的商。
建立價(jià)格參考體系 由于市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算較難，行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競爭情況也比較嚴(yán)重，因此應(yīng)盡快建立行業(yè)的價(jià)格參考體系，匯集與公布不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)內(nèi)容的報(bào)價(jià)情況，方便調(diào)查企業(yè)合理報(bào)價(jià)，讓客戶了解價(jià)格行情，實(shí)現(xiàn)公平交易，避免調(diào)查企業(yè)之間的價(jià)格競爭。
建立健全行業(yè)法規(guī) 行業(yè)的規(guī)范運(yùn)作需要一套完善的法規(guī)來保障。但市場調(diào)查行業(yè)目前只有國家委托國家統(tǒng)計(jì)局制定的一個(gè)行政規(guī)定，針對(duì)有關(guān)涉外調(diào)查機(jī)構(gòu)的資質(zhì)做了些規(guī)定。結(jié)果，行業(yè)的運(yùn)作缺乏約束力，行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競爭、利用調(diào)查結(jié)果打擊競爭對(duì)手、誤導(dǎo)消費(fèi)者等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。沒有完善的行業(yè)法規(guī)，市場調(diào)查行業(yè)的信譽(yù)難以建立。
加強(qiáng)信息溝通 加強(qiáng)市場調(diào)查的宣傳工作。目前，整個(gè)社會(huì)對(duì)市場調(diào)查的認(rèn)識(shí)比較膚淺，必須加強(qiáng)行業(yè)的宣傳活動(dòng)，大力向公眾介紹市場調(diào)查的有關(guān)知識(shí)，傳達(dá)有關(guān)行業(yè)信息，讓社會(huì)公眾了解市場調(diào)查，樹立起市場調(diào)查的良好形象。
加強(qiáng)與被訪者的溝通 為了求得被訪者的合作，市場調(diào)查企業(yè)應(yīng)注意與被訪者的信息溝通。在調(diào)查訪問之前，應(yīng)簡要說明調(diào)查項(xiàng)目的意義、內(nèi)容和操作方式等，以消除被調(diào)查者的顧慮。同時(shí)，訪問員還要注意形象，要給人以真誠、可信任感，注意言辭禮貌，遇到不理解或不接受調(diào)查的人要盡量說服，避免言辭過激，刺傷對(duì)方或引起不必要的爭端。
加強(qiáng)與客戶的信息溝通 市場調(diào)查企業(yè)應(yīng)注意定期走訪客戶，增加彼此理解，了解客戶動(dòng)態(tài)，建立客戶檔案。同時(shí)，為了消除客戶的不信任感，可以適當(dāng)讓客戶了解甚至參與市場調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)操作過程，讓客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)操作的科學(xué)性、客觀性、真實(shí)性。
加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部信息溝通 我國的市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)已于去年4月宣告成立，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)定期或不定期地舉辦各項(xiàng)專題會(huì)議，如質(zhì)量研討、制度研討、技術(shù)研討、價(jià)格研討等問題，給各調(diào)查企業(yè)提供相互交流的機(jī)會(huì)，增加內(nèi)容上的互補(bǔ)。同時(shí)，應(yīng)盡快創(chuàng)辦行業(yè)的公開刊物，以便調(diào)查企業(yè)之間相互交流，并增加社會(huì)對(duì)市場調(diào)查的了解。
加強(qiáng)調(diào)查人員的管理工作 市場調(diào)查是一個(gè)高度專業(yè)化的行業(yè)，技術(shù)含量高，調(diào)查的質(zhì)量在很大程度上取決于人的素質(zhì)，因此加強(qiáng)調(diào)查人員的管理工作至關(guān)重要。由于市場調(diào)查業(yè)務(wù)復(fù)雜、人員的主觀影響大，企業(yè)對(duì)人員直接控制的難度大，因此，調(diào)查企業(yè)應(yīng)建立起完善的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰制度，做到賞罰分明，對(duì)于工作卓有成效的員工，應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工的積極性，而對(duì)于責(zé)任心不強(qiáng)、甚至造假的人員，要進(jìn)行懲罰甚至開除。
提高市場調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)水平 合理選擇市場位置。目前許多調(diào)查企業(yè)的市場定位不準(zhǔn)確，其業(yè)務(wù)范圍過于廣泛，基本上是面對(duì)所有行業(yè)，因而客戶經(jīng)常埋怨調(diào)查企業(yè)不懂行業(yè)知識(shí)，調(diào)查結(jié)果缺乏新意。其實(shí)，限定自身的業(yè)務(wù)范圍，選定市場位置，不僅能使調(diào)查企業(yè)對(duì)所調(diào)查行業(yè)深入了解，提高調(diào)查的準(zhǔn)確度，還可以減少調(diào)查的工作量，降低成本，建立起競爭優(yōu)勢。
1企業(yè)經(jīng)營中市場調(diào)查的重要性
現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)建立于其產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，那么，企業(yè)對(duì)市場需求信息的準(zhǔn)確把握就顯得非常有必要。自工業(yè)革命以來，機(jī)器化代替手工業(yè)極大地促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)效率，產(chǎn)品產(chǎn)量大幅提升。傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品的市場推廣的經(jīng)營理念越來越無法適應(yīng)市場競爭的需求，基于此，以個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望社會(huì)和管理過程為核心的市場營銷學(xué)逐漸發(fā)展。從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析，市場發(fā)展趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者產(chǎn)品的購買選擇性極大提高，企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈。然而，企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并正確確定目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在結(jié)合自身資源狀況下，提供出比競爭者更有效為目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，尋找消費(fèi)群體、確定目標(biāo)消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)的、潛在的需求，以及判斷競爭對(duì)手將采取的經(jīng)營行為，均離不開有效地市場調(diào)查。按照企業(yè)營運(yùn)環(huán)節(jié)而言，市場調(diào)查、產(chǎn)品方案、市場推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為核心支柱環(huán)節(jié)，市場調(diào)查則是首要環(huán)節(jié)。因此，有效地的市場調(diào)查是決定企業(yè)經(jīng)營行為的有效性、應(yīng)對(duì)競爭的針對(duì)性，確保企業(yè)生存及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，也是整個(gè)企業(yè)營運(yùn)的先導(dǎo)性因素。有數(shù)據(jù)表明，在發(fā)達(dá)的歐美經(jīng)濟(jì)體中，企業(yè)對(duì)市場調(diào)查非常重視，如在美國專業(yè)的市場調(diào)查公司近萬家，企業(yè)用于市場調(diào)查的經(jīng)費(fèi)占銷售額的1%～3.5%，投資企業(yè)將花費(fèi)5%左右的投資額用于前期市場調(diào)查，有近3/4的企業(yè)都建立了專門的市場調(diào)查部門[1]。由此可見，市場調(diào)查對(duì)企業(yè)經(jīng)營的作用是至關(guān)重要的。按照美國著名的管理學(xué)家西蒙的決策論，決策的制定包括四個(gè)主要階段：第一階段是認(rèn)識(shí)和分析所要決策的問題，尋求決策的條件，稱為“情報(bào)活動(dòng)”；第二階段是創(chuàng)造、制定和分析可能采取的行動(dòng)方案，稱之為“設(shè)計(jì)活動(dòng)”；第三階段是從可利用的方案中選出一條最滿意的行動(dòng)方案，稱之為“抉擇活動(dòng)”；第四階段是對(duì)過去的決策進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，稱之為“審查活動(dòng)”，至此，又重新進(jìn)入新一輪的決策[2]“。情報(bào)活動(dòng)”階段，決策者需要對(duì)決策問題所處的大環(huán)境和決策問題本身有清楚的客觀的認(rèn)識(shí)，即對(duì)事實(shí)情況的認(rèn)識(shí)和預(yù)測，了解決策的條件。企業(yè)的營銷行為實(shí)質(zhì)屬于管理行為，管理行為的核心在于決策，而決策的首要環(huán)節(jié)就是“情報(bào)活動(dòng)”，即信息的調(diào)查、收集與分析，對(duì)于企業(yè)而言就是市場調(diào)查。因此，不論是企業(yè)經(jīng)營的實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)，還是從管理理論角度出發(fā)，市場調(diào)查使企業(yè)經(jīng)營的必備行為。
2傳統(tǒng)市場調(diào)查對(duì)象選取方法的比較分析當(dāng)前，企業(yè)普遍重視市場調(diào)查活動(dòng)，許多企業(yè)都建立有專門的職能部門，或在企業(yè)市場部門設(shè)立相應(yīng)結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)市場信息的統(tǒng)籌。在企業(yè)開展市場調(diào)查活動(dòng)之前，首先是擬定市場調(diào)查方案。市場調(diào)查方案一般包括明確調(diào)查目標(biāo)，選定調(diào)查對(duì)象，擬定調(diào)查內(nèi)容，確定調(diào)查方法及調(diào)查活動(dòng)的具體實(shí)施計(jì)劃，最后實(shí)施調(diào)查工作。在調(diào)查方案的擬定中，充分結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，特別是在市場調(diào)查對(duì)象的選取方法上，與統(tǒng)計(jì)學(xué)中的統(tǒng)計(jì)調(diào)查所包含的調(diào)查方法有很強(qiáng)的一致性，按照調(diào)查的對(duì)象所包括的范圍，可分為普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查四種基本調(diào)查方法。由于市場范圍的廣大，企業(yè)不可能也不需要對(duì)所有的市場進(jìn)行全面調(diào)查，現(xiàn)代企業(yè)所采用的市場調(diào)查方法主要為隨機(jī)抽樣調(diào)查，其次采用重點(diǎn)調(diào)查，較少采用典型調(diào)查，一般不使用普查。最為主要采用的隨機(jī)抽樣調(diào)查一般為簡單隨機(jī)抽樣，如在實(shí)踐中常見的隨機(jī)性問卷訪談?wù){(diào)查法，隨機(jī)性觀察調(diào)查法等調(diào)查方法。
簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查指針對(duì)一個(gè)確定的研究總體，按照抽簽或類似手段等概率的抽取總體中的個(gè)體。這種方法顯著優(yōu)點(diǎn)是操作簡易，其所形成的樣本能對(duì)總體特征進(jìn)行衡量，然而，結(jié)合企業(yè)市場調(diào)查的目的、調(diào)查形式進(jìn)行分析，采用簡單隨機(jī)性抽樣選取調(diào)查對(duì)象的調(diào)查方法存在諸多缺陷。首先，從調(diào)查目的分析，企業(yè)市場調(diào)查可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查三類。其中，探索性市場調(diào)查一般是為了界定企業(yè)經(jīng)營中所遇到問題的性質(zhì)以及更好的理解問題的環(huán)境所開展的小規(guī)模調(diào)查，如產(chǎn)品銷量的下滑程度；描述性市場調(diào)查一般指企業(yè)對(duì)市場需求、競爭狀況、消費(fèi)者滿意程度等市場綜合信息的總體評(píng)述；因果性市場調(diào)查則指對(duì)企業(yè)經(jīng)營過程中的變量間的因果關(guān)系的調(diào)查，如廣告投入增長對(duì)銷售額提升的影響，產(chǎn)品的包裝的改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者滿意度提升的影響等。不論哪種具體調(diào)查方法，其調(diào)查的目的性、調(diào)查對(duì)象的針對(duì)性均很強(qiáng)，那么，對(duì)總體不做類別與層級(jí)的劃分，基于總體的簡單隨機(jī)抽樣，調(diào)查的有效性將難以保證。其次，從調(diào)查形式分析，企業(yè)常見的有問卷調(diào)查，具體有面談訪問調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等調(diào)查形式?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于問卷設(shè)計(jì)的欠缺、民眾普遍警惕陌生人的社會(huì)文化以及調(diào)查經(jīng)費(fèi)投入的有限性等因素，問卷調(diào)查效果尚需提高。被調(diào)查者往往由于問卷涉及個(gè)人隱私、敏感性問題，或于自身利益等因素關(guān)聯(lián)性較弱等，與調(diào)查者不能有效配合，使得調(diào)查既難以開展，也使得所收集的信息缺乏效用。另外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查雖然實(shí)施便捷，但單純簡單隨機(jī)的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，存在被調(diào)查者的隨意性強(qiáng)、被調(diào)查者參與程度難以保證等諸多不足，從而也影市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀的、正確的資料。許多學(xué)者對(duì)企業(yè)如何實(shí)施有效地市場調(diào)查方法為企業(yè)決策提供依據(jù)，展開了一些研究，研究的內(nèi)容涵蓋了確定調(diào)查目的、選定調(diào)查對(duì)象、明確調(diào)查項(xiàng)目及調(diào)查數(shù)據(jù)資料分析等內(nèi)容。本文將從抽樣技術(shù)層面進(jìn)行分析，以期對(duì)市場調(diào)查的有效性實(shí)施提供借鑒。1企業(yè)經(jīng)營中市場調(diào)查的重要性現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)建立于其產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，那么，企業(yè)對(duì)市場需求信息的準(zhǔn)確把握就顯得非常有必要。自工業(yè)革命以來，機(jī)器化代替手工業(yè)極大地促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)效率，產(chǎn)品產(chǎn)量大幅提升。傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品的市場推廣的經(jīng)營理念越來越無法適應(yīng)市場競爭的需求，基于此，以個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望社會(huì)和管理過程為核心的市場營銷學(xué)逐漸發(fā)展。從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析，市場發(fā)展趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者產(chǎn)品的購買選擇性極大提高，企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈。然而，企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并正確確定目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在結(jié)合自身資源狀況下，提供出比競爭者更有效為目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，尋找消費(fèi)群體、確定目標(biāo)消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)的、潛在的需求，以及判斷競爭對(duì)手將采取的經(jīng)營行為，均離不開有效地市場調(diào)查。按照企業(yè)營運(yùn)環(huán)節(jié)而言，市場調(diào)查、產(chǎn)品方案、市場推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為核心支柱環(huán)節(jié)，市場調(diào)查則是首要環(huán)節(jié)。因此，有效地的市場調(diào)查是決定企業(yè)經(jīng)營行為的有效性、應(yīng)對(duì)競爭的針對(duì)性，確保企業(yè)生存及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，也是整個(gè)企業(yè)營運(yùn)的先導(dǎo)性因素。有數(shù)據(jù)表明，在發(fā)達(dá)的歐美經(jīng)濟(jì)體中，企業(yè)對(duì)市場調(diào)查非常重視，如在美國專業(yè)的市場調(diào)查公司近萬家，企業(yè)用于市場調(diào)查的經(jīng)費(fèi)占銷售額的1%～3.5%，投資企業(yè)將花費(fèi)5%左右的投資額用于前期市場調(diào)查，有近3/4的企業(yè)都建立了專門的市場調(diào)查部門[1]。由此可見，市場調(diào)查對(duì)企業(yè)經(jīng)營的作用是至關(guān)重要的。
按照美國著名的管理學(xué)家西蒙的決策論，決策的制定包括四個(gè)主要階段：第一階段是認(rèn)識(shí)和分析所要決策的問題，尋求決策的條件，稱為“情報(bào)活動(dòng)”；第二階段是創(chuàng)造、制定和分析可能采取的行動(dòng)方案，稱之為“設(shè)計(jì)活動(dòng)”；第三階段是從可利用的方案中選出一條最滿意的行動(dòng)方案，稱之為“抉擇活動(dòng)”；第四階段是對(duì)過去的決策進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，稱之為“審查活動(dòng)”，至此，又重新進(jìn)入新一輪的決策[2]“。情報(bào)活動(dòng)”階段，決策者需要對(duì)決策問題所處的大環(huán)境和決策問題本身有清楚的客觀的認(rèn)識(shí)，即對(duì)事實(shí)情況的認(rèn)識(shí)和預(yù)測，了解決策的條件。企業(yè)的營銷行為實(shí)質(zhì)屬于管理行為，管理行為的核心在于決策，而決策的首要環(huán)節(jié)就是“情報(bào)活動(dòng)”，即信息的調(diào)查、收集與分析，對(duì)于企業(yè)而言就是市場調(diào)查。因此，不論是企業(yè)經(jīng)營的實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)，還是從管理理論角度出發(fā)，市場調(diào)查使企業(yè)經(jīng)營的必備行為。2傳統(tǒng)市場調(diào)查對(duì)象選取方法的比較分析當(dāng)前，企業(yè)普遍重視市場調(diào)查活動(dòng)，許多企業(yè)都建立有專門的職能部門，或在企業(yè)市場部門設(shè)立相應(yīng)結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)市場信息的統(tǒng)籌。在企業(yè)開展市場調(diào)查活動(dòng)之前，首先是擬定市場調(diào)查方案。市場調(diào)查方案一般包括明確調(diào)查目標(biāo)，選定調(diào)查對(duì)象，擬定調(diào)查內(nèi)容，確定調(diào)查方法及調(diào)查活動(dòng)的具體實(shí)施計(jì)劃，最后實(shí)施調(diào)查工作。在調(diào)查方案的擬定中，充分結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，特別是在市場調(diào)查對(duì)象的選取方法上，與統(tǒng)計(jì)學(xué)中的統(tǒng)計(jì)調(diào)查所包含的調(diào)查方法有很強(qiáng)的一致性，按照調(diào)查的對(duì)象所包括的范圍，可分為普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查四種基本調(diào)查方法。由于市場范圍的廣大，企業(yè)不可能也不需要對(duì)所有的市場進(jìn)行全面調(diào)查，現(xiàn)代企業(yè)所采用的市場調(diào)查方法主要為隨機(jī)抽樣調(diào)查，其次采用重點(diǎn)調(diào)查，較少采用典型調(diào)查，一般不使用普查。最為主要采用的隨機(jī)抽樣調(diào)查一般為簡單隨機(jī)抽樣，如在實(shí)踐中常見的隨機(jī)性問卷訪談?wù){(diào)查法，隨機(jī)性觀察調(diào)查法等調(diào)查方法。簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查指針對(duì)一個(gè)確定的研究總體，按照抽簽或類似手段等概率的抽取總體中的個(gè)體。這種方法顯著優(yōu)點(diǎn)是操作簡易，其所形成的樣本能對(duì)總體特征進(jìn)行衡量，然而，結(jié)合企業(yè)市場調(diào)查的目的、調(diào)查形式進(jìn)行分析，采用簡單隨機(jī)性抽樣選取調(diào)查對(duì)象的調(diào)查方法存在諸多缺陷。首先，從調(diào)查目的分析，企業(yè)市場調(diào)查可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查三類。其中，探索性市場調(diào)查一般是為了界定企業(yè)經(jīng)營中所遇到問題的性質(zhì)以及更好的理解問題的環(huán)境所開展的小規(guī)模調(diào)查，如產(chǎn)品銷量的下滑程度；描述性市場調(diào)查一般指企業(yè)對(duì)市場需求、競爭狀況、消費(fèi)者滿意程度等市場綜合信息的總體評(píng)述；因果性市場調(diào)查則指對(duì)企業(yè)經(jīng)營過程中的變量間的因果關(guān)系的調(diào)查，如廣告投入增長對(duì)銷售額提升的影響，產(chǎn)品的包裝的改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者滿意度提升的影響等。不論哪種具體調(diào)查方法，其調(diào)查的目的性、調(diào)查對(duì)象的針對(duì)性均很強(qiáng)，那么，對(duì)總體不做類別與層級(jí)的劃分，基于總體的簡單隨機(jī)抽樣，調(diào)查的有效性將難以保證。其次，從調(diào)查形式分析，企業(yè)常見的有問卷調(diào)查，具體有面談訪問調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等調(diào)查形式?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于問卷設(shè)計(jì)的欠缺、民眾普遍警惕陌生人的社會(huì)文化以及調(diào)查經(jīng)費(fèi)投入的有限性等因素，問卷調(diào)查效果尚需提高。被調(diào)查者往往由于問卷涉及個(gè)人隱私、敏感性問題，或于自身利益等因素關(guān)聯(lián)性較弱等，與調(diào)查者不能有效配合，使得調(diào)查既難以開展，也使得所收集的信息缺乏效用。另外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查雖然實(shí)施便捷，但單純簡單隨機(jī)的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，存在被調(diào)查者的隨意性強(qiáng)、被調(diào)查者參與程度難以保證等諸多不足，從而也影響了市場調(diào)查效果。作為企業(yè)較為采用的重點(diǎn)市場調(diào)查，在實(shí)施中存在對(duì)象選擇的非隨機(jī)性及重點(diǎn)調(diào)查單位確定的困難性，使得調(diào)查結(jié)果存在不可控制性的誤差，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象將存在缺乏代表性的缺陷。
3規(guī)范的分層抽樣技術(shù)在市場調(diào)查中的應(yīng)用
前瞻觀點(diǎn)：市場調(diào)查是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。2007年，企業(yè)對(duì)市場調(diào)查行業(yè)的需求還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，將給中國的調(diào)查行業(yè)帶來更多的機(jī)遇和更大的挑戰(zhàn)。
2007年，企業(yè)對(duì)市場調(diào)查行業(yè)需求還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。全球市場調(diào)查行業(yè)在市場中所占位置越來越重要，被更多企業(yè)重視。而這兩年，中國的市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展得也很快，每年以接近30%的速度在增長。展望2007年，市場調(diào)查業(yè)還會(huì)有大的發(fā)展。
一方面，國際公司需求擴(kuò)大。隨時(shí)全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，跨國公司把業(yè)務(wù)的觸角伸到了世界各地。由于中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使得中國對(duì)跨國公司的吸引力越來越大。越來越多的跨國公司來到中國，同時(shí)也把其市場研究的需求也帶到中國來。相信，2007年市場調(diào)查行業(yè)會(huì)有更多來自國際公司方面的服務(wù)需求。
另一方面，本土公司需求也在擴(kuò)大。雖然國內(nèi)企業(yè)對(duì)市場研究所投入的費(fèi)用和精力，依舊比國外企業(yè)的平均水平要低很多，但是有越來越多的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)更深入地認(rèn)識(shí)到了市場研究的重要性，把市場研究作為他們?nèi)粘Ｊ袌鰻I銷的一種工具。隨著中國市場競爭的日益加劇，中國本土企業(yè)對(duì)市場信息的需求也有一個(gè)從量到質(zhì)的變化。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，企業(yè)對(duì)市場調(diào)查只是簡單的數(shù)據(jù)的需求，而現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，以及國內(nèi)企業(yè)的不斷壯大和競爭的日益白熱化，其對(duì)市場研究的需求更細(xì)更高，已擴(kuò)大到咨詢、決策的高度。
隨著國內(nèi)企業(yè)日漸羽翼豐滿，它們也開始嘗試進(jìn)入國外市場。這個(gè)過程中，它們需要調(diào)查公司為其提供國外市場的信息。在企業(yè)進(jìn)軍國際市場的過程中，大部分企業(yè)以失敗告終，根本原因在于沒有深入理智地研究國外的市場。這就對(duì)市場調(diào)查業(yè)提出了更高的要求。相信，對(duì)于中國的市場調(diào)查行業(yè)來說，2007年會(huì)面臨更多的機(jī)遇和更大的挑戰(zhàn)。
在此背景下，GfK的市場空間也會(huì)更大。GfK是一個(gè)世界排名前列的調(diào)查公司，特別在耐用消費(fèi)品調(diào)查方面，在全球位居第一。在此方面，我們的優(yōu)勢是能把全球的經(jīng)驗(yàn)和本土的智慧結(jié)合在一起，在世界范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的調(diào)查方法，并根據(jù)不同國家的市場特點(diǎn)對(duì)市場進(jìn)行分析和研究。我們的調(diào)研方法是從零售點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，先做普查，再確定樣本數(shù)量，然后開拓這些店，收集數(shù)據(jù)，之后進(jìn)行市場推總。
2007年，GfK中國面臨著很大的市場機(jī)遇。隨著GfK集團(tuán)近兩年在中國連續(xù)兩次大的并購活動(dòng)的完成，GfK將把國外更多的市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)帶到中國來，對(duì)中國市場進(jìn)行非常深入地細(xì)分，為客戶提供更全面的數(shù)據(jù)信息服務(wù)。對(duì)于用戶生產(chǎn)廠家來說，營銷中很重要的是分析競爭對(duì)手和他們自己的銷售狀況，而GfK提供的數(shù)據(jù)庫支持能使他們制定出一套比較合理的營銷計(jì)劃或采取必要的營銷手段。
2007年，GfK的耐用消費(fèi)品調(diào)查的品種還要在現(xiàn)有的品種下繼續(xù)擴(kuò)大；另外，向國內(nèi)企業(yè)提供國外的市場信息，也是未來我們很重要的增長點(diǎn)；還有就是，我們還要擴(kuò)展我們的服務(wù)內(nèi)容，把調(diào)查的領(lǐng)域擴(kuò)大到專項(xiàng)研究。使我們成為中國唯一一個(gè)在耐用消費(fèi)品研究行業(yè)既能做監(jiān)測，又能做專項(xiàng)服務(wù)的公司。
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隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)只有及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場信息，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。市場調(diào)查是根據(jù)研究的目的和任務(wù)，有計(jì)劃、有組織地、科學(xué)系統(tǒng)地對(duì)市場信息進(jìn)行搜集、整理、分析和報(bào)告的過程。市場調(diào)查應(yīng)用廣泛，無論個(gè)人、企業(yè)、還是國家政府部門，在進(jìn)行決策之前，都要進(jìn)行市場調(diào)查?？v觀成功的企業(yè)，都建有市場調(diào)查部門。市場調(diào)查不僅是市場營銷的開始，而且還是管理決策的必經(jīng)環(huán)節(jié)?？茖W(xué)的市場調(diào)查，及時(shí)準(zhǔn)確的市場信息，是管理決策的重要前提。當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)全球化，市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，市場競爭加劇，企業(yè)關(guān)起門來搞發(fā)展，忽視市場調(diào)查，只會(huì)自取滅亡。企業(yè)要發(fā)展必須了解原材料市場、競爭對(duì)手市場、消費(fèi)者市場、合作者市場等市場系列因素。通過市場調(diào)查可以幫助企業(yè)及時(shí)掌握各種市場信息，及時(shí)調(diào)整管理思路，科學(xué)決策，跟緊市場需求，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，在競爭中占據(jù)主動(dòng)地位。
二、我國市場調(diào)查存在的問題
1.調(diào)查方式單一
目前大多數(shù)市場調(diào)查采用單一的抽樣調(diào)查方式。抽樣調(diào)查以其經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性和可推斷性一直被市場調(diào)查所采用。然而，如果采取的抽樣組織方式不合理，抽取的樣本代表性就差，調(diào)查資料將不能正確反映市場規(guī)律。抽樣調(diào)查注重認(rèn)識(shí)市場普遍特征，忽視特殊狀況的存在，不易發(fā)現(xiàn)新生事物，不易捕捉到市場的微妙變化，對(duì)個(gè)性市場的信息不易掌握。
2.調(diào)查人員不專業(yè)
調(diào)查員是影響問卷調(diào)查成功與否的重要因素。我國對(duì)市場調(diào)查員的要求普遍偏低，很多公司沒有專門的市場調(diào)查人員，需要時(shí)就從市場臨時(shí)招聘一些人員來充當(dāng)，而且常常是不限學(xué)歷，也不限工作經(jīng)驗(yàn)。非專業(yè)調(diào)查人員往往只是為了完成任務(wù)而工作，工作懈怠，隨意性大。這種既缺乏市場調(diào)查基本知識(shí)，缺乏工作熱情和主動(dòng)性，又不講究工作方式的市場調(diào)查，最終導(dǎo)致調(diào)查準(zhǔn)確性差，不能掌握實(shí)際資料。
3.調(diào)查資料的搜集方法不合理
調(diào)查資料的搜集是一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)，講究方法與技巧。常用調(diào)查資料的搜集方法有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、采訪法和報(bào)告法等。搜集方法的選擇受到調(diào)查目的、環(huán)境和經(jīng)費(fèi)等因素影響，不同調(diào)查目的，需要的調(diào)查資料不同；不同的調(diào)查資料，搜集方法也應(yīng)該不同。調(diào)查資料的搜集方法不合理，就無法保證調(diào)查資料的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完整性和全面性；調(diào)查資料不符合要求，后期的整理、分析和預(yù)測都是徒勞。
4.調(diào)查連續(xù)性差，對(duì)分析預(yù)測造成影響
社會(huì)在發(fā)展變化，市場日新月異，企業(yè)不但要了解市場歷史，掌握市場現(xiàn)狀，還要預(yù)測市場將來發(fā)展趨勢。未來市場狀況是由過去發(fā)展到今天的延續(xù)，市場預(yù)測需要連續(xù)性的調(diào)查資料。市場調(diào)查工作不連續(xù)，或者市場調(diào)查資料存儲(chǔ)保管不善，致使歷史數(shù)據(jù)丟失，缺乏連續(xù)性，對(duì)市場發(fā)展趨勢的預(yù)測就無法保證。沒有準(zhǔn)確地預(yù)測市場發(fā)展趨勢，企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃將是紙上談兵。
三、科學(xué)開展市場調(diào)查，提高市場調(diào)查質(zhì)量
1.多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充
不同調(diào)查方式特點(diǎn)不同，調(diào)查反映的問題也不同。就拿調(diào)查產(chǎn)品客戶市場來講：抽樣調(diào)查往往是針對(duì)大眾客戶，掌握大眾趨勢，獲得的是大多數(shù)客戶的心聲；典型調(diào)查可以針對(duì)個(gè)性客戶，容易發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)新生事物，及時(shí)開發(fā)新市場；重點(diǎn)調(diào)查便于了解重要客戶，進(jìn)行VIP管理，提高客戶的忠誠度。市場調(diào)查要將抽樣調(diào)查、典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查等多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充。
2.國家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，提高調(diào)查人員素質(zhì)
市場調(diào)查人員素質(zhì)和能力直接影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，最終影響到?jīng)Q策判斷正確性。提高市場調(diào)查人員素質(zhì)勢在必行，國家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)市場調(diào)查行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，要求調(diào)查人員持證上崗，提高調(diào)查人員素質(zhì)。市場調(diào)查要建立一系列規(guī)范的科學(xué)體系，要有專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)定培訓(xùn)學(xué)科，培養(yǎng)專業(yè)的市場調(diào)查人員，滿足市場調(diào)查的需要。
3.針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，科學(xué)選擇資料搜集方法
市場調(diào)查的價(jià)值主要依托調(diào)查資料的質(zhì)量，調(diào)查資料質(zhì)量的提高，離不開科學(xué)的資料搜集方法。不同的資料搜集方法特點(diǎn)不同，適用對(duì)象也不同。市場調(diào)查要針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，選擇合理的資料搜集方法。如調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格等的喜好程度，就適合用觀察法；對(duì)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、柜臺(tái)陳列、銷售方式等進(jìn)行調(diào)查就適合用實(shí)驗(yàn)法；采訪法適合探索性調(diào)查，巧妙靈活地搜集可靠資料；報(bào)告法適合對(duì)辦事處、內(nèi)部銷售部門等有隸屬關(guān)系的部門展開，以便得到很好配合。
4.經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查并做好資料的存儲(chǔ)管理
企業(yè)不想被市場淘汰，就要經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查，時(shí)刻把握市場動(dòng)向，及時(shí)掌握市場信息，不斷適應(yīng)和開拓市場，在競爭中擁有主動(dòng)權(quán)。市場調(diào)查不能虎頭蛇尾，要善始善終：前期主要做好設(shè)計(jì)工作，形成完整科學(xué)的調(diào)查方案；中期展開正式的調(diào)查，搜集準(zhǔn)確資料；后期要明察秋毫，嚴(yán)謹(jǐn)做好資料的整理分析；最后切莫忘記調(diào)查資料的存儲(chǔ)管理，及時(shí)建立長久數(shù)據(jù)庫。
四、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)市場調(diào)查提出了新的要求
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)出來：使用多媒體技術(shù)，降低了調(diào)查費(fèi)用；動(dòng)態(tài)的溝通畫面吸引更多的被調(diào)查者主動(dòng)參與；計(jì)算機(jī)軟件完成資料存儲(chǔ)，減少了登記性誤差；它的隱身性，減輕了被調(diào)查者的心理壓力；它的全球性和海量性，使問題涉及面更廣等等。雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有很多優(yōu)勢，但對(duì)市場調(diào)查也提出了新的要求。
1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查要適合調(diào)查對(duì)象
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)采取問卷調(diào)查等手段收集資料的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)調(diào)查對(duì)象有一定的要求，要適合調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象起碼要有條件上網(wǎng)并會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行交流。目前我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民符合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查條件，但對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就不太適合。2012年春節(jié)，我國鐵路部門為了解決農(nóng)民工返鄉(xiāng)難買火車票的問題，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)購票制度，當(dāng)時(shí)卻引起農(nóng)民工的強(qiáng)烈不滿。主要原因是許多農(nóng)民工沒有電腦，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，無法網(wǎng)絡(luò)購票。
2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)提出新的要求
因?yàn)檎{(diào)查手段和調(diào)查經(jīng)費(fèi)的限制，傳統(tǒng)調(diào)查問卷都偏向簡單明了，很難分層次進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，調(diào)查問卷可以針對(duì)調(diào)查對(duì)象有差別地設(shè)計(jì)，圍繞目的任務(wù)，按區(qū)域、年齡等進(jìn)行分層次調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的參與者具有積極主動(dòng)性，便于及時(shí)搜集資料。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很難保證資料的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷需要設(shè)計(jì)更多、更真誠的語言，打動(dòng)被調(diào)查者，讓被調(diào)查者意識(shí)到認(rèn)真填寫的價(jià)值，保證資料的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)的不安全因素也影響了一些人的心理，使調(diào)查不容易獲得被調(diào)查者的基本信息，企業(yè)可以通過抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送禮品等方式，來獲得被調(diào)查者的真實(shí)資料，提高數(shù)據(jù)的全面性和完整性。
3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查要與傳統(tǒng)市場調(diào)查相結(jié)合，取長補(bǔ)短
