發(fā)布時(shí)間：2023-08-01 17:07:22
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)溝通的含義樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)語言；漢語言文學(xué)；沖擊
在中華文明發(fā)展的過程當(dāng)中，漢語言文學(xué)占據(jù)了重要的地位，并為中華文化的發(fā)展和傳承作出了重要的貢獻(xiàn)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的大量網(wǎng)絡(luò)語言對人們的生活和工作產(chǎn)生了十分重大的影響。隨著這些網(wǎng)絡(luò)語言使用的不斷增加，人們對于傳統(tǒng)漢語言文學(xué)的使用規(guī)則和理解產(chǎn)生了一定的偏差。誠然，網(wǎng)絡(luò)語言的發(fā)展對漢語言文學(xué)完整體系的形成有著一定的促進(jìn)作用。但在實(shí)際的過程當(dāng)中，由于大部分的人們都樂于接受網(wǎng)絡(luò)語言，從而使得漢語言文學(xué)遭受了網(wǎng)絡(luò)語言的嚴(yán)重沖擊。
一、網(wǎng)絡(luò)語言具備的特征
(一)內(nèi)涵
在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的當(dāng)下，人們使用各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流，并通過網(wǎng)絡(luò)來獲取一定的知識(shí)。在這個(gè)過程當(dāng)中就形成了一系列獨(dú)特的、具有網(wǎng)絡(luò)化特色的語言。這種全新的語言形式具有復(fù)雜的含義，但是卻被大部分的網(wǎng)民所接受，并頻繁的使用與溝通交流當(dāng)中。較為常見的網(wǎng)絡(luò)語言主要分為同音型、諧音型、數(shù)字型。例如圍脖對應(yīng)微博，菇?jīng)鰧?yīng)姑娘，78對應(yīng)去吧等。
(二)特點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò)語言的使用過程當(dāng)中，人們往往使用多種語言形式進(jìn)行結(jié)合，其中較為典型的就是英語和漢語的結(jié)合形式。這種方式能夠?qū)⑤^為復(fù)雜的語境和含義應(yīng)用簡單的形式表現(xiàn)出來，具有更加客觀形象的特點(diǎn)。例如較為典型的hold住，不僅具有獨(dú)特的趣味性，同時(shí)還能夠很好的表示對局面的掌控。另外，網(wǎng)絡(luò)語言還具有較強(qiáng)的諧音特點(diǎn)，人們利用諧音的方式來表達(dá)獨(dú)特感情。例如較為典型的醬紫對應(yīng)這樣子，而fans對應(yīng)的是粉絲。這樣的方式不僅能夠使人們快速的了解所要表達(dá)的含義，同時(shí)還具有較強(qiáng)的詼諧性和幽默性。
二、網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文學(xué)的沖擊
(一)網(wǎng)絡(luò)語言的使用沖擊了漢語言文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)
在網(wǎng)絡(luò)語言的形成過程當(dāng)中，部分過度追求新奇和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)偏離了傳統(tǒng)漢語言文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。這部分的網(wǎng)絡(luò)語言不僅會(huì)刻意的使用一些錯(cuò)字和別字，由于沒有遵循語言標(biāo)準(zhǔn)，從而使得這部分網(wǎng)絡(luò)語言的含義產(chǎn)生了較大的變化。這不僅會(huì)嚴(yán)重的影響漢語言文學(xué)的教學(xué)，同時(shí)還會(huì)對青少年網(wǎng)民產(chǎn)生誘導(dǎo)。青少年網(wǎng)民自身的約束能力、辨別能力、閱歷水平相對較差，但卻十分易于接受各種新奇有趣的事物，因此，很容易受到網(wǎng)絡(luò)語言當(dāng)中傳播的不良因素的影響。如果不能采取有效的措施進(jìn)行約束，這種不良的漢語言文學(xué)將會(huì)影響學(xué)生的使用能力，從而使得學(xué)生在日后的漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，對漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)和理解產(chǎn)生較大的偏差。學(xué)生不能夠利用標(biāo)準(zhǔn)化的漢語言文學(xué)來完成閱讀理解，從而使得閱讀理解能力大幅度下降，更別說使用標(biāo)準(zhǔn)化的文字完成作文的創(chuàng)作了。
(二)網(wǎng)絡(luò)語言的使用沖擊了漢語言文學(xué)的解讀
在網(wǎng)絡(luò)語言的使用過程當(dāng)中，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)運(yùn)而生，這些網(wǎng)絡(luò)語言的理解和漢語言文學(xué)的理解產(chǎn)生了極大的偏差。人們在長期的適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)語言當(dāng)中的理解之后，并日常交流當(dāng)中也是以網(wǎng)絡(luò)語言的理解意思來使用，就會(huì)形成錯(cuò)誤的語言習(xí)慣，這時(shí)在采取措施進(jìn)行糾正相當(dāng)困難。例如網(wǎng)絡(luò)語言當(dāng)中的杯具是形容詞悲劇，而在漢語文學(xué)當(dāng)中卻是名詞的盛水器具。青少年在長期的接受這些詞性混肴的網(wǎng)絡(luò)語言之后，將會(huì)對其后期的漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)產(chǎn)生較大的影響。另外，在全球化趨勢不斷加劇的當(dāng)下，越來越多的人接觸到漢語言文學(xué)，并喜愛漢語言文學(xué)。在外國友人進(jìn)行漢語言文學(xué)的學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，就會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)語言當(dāng)中的故意誤讀或者刻意曲解的影響，從而不能夠正確地理解漢語言文學(xué)當(dāng)中的本意，進(jìn)而阻礙了漢語文學(xué)的發(fā)展和傳承。例如網(wǎng)絡(luò)語言當(dāng)中的稀飯對應(yīng)喜歡，而在漢語言文學(xué)當(dāng)中則是粥，這種錯(cuò)誤的傳播會(huì)很容易使人對漢語言文學(xué)產(chǎn)生一定的誤解。
三、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)語言的出現(xiàn)不僅意味著傳統(tǒng)的漢語言文學(xué)將受到嚴(yán)重的沖擊，同時(shí)也為漢語言文學(xué)的改革提供的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，相關(guān)人員應(yīng)以客觀公正的態(tài)度來認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)語言對于漢語言文學(xué)的影響。將網(wǎng)絡(luò)語言形式多樣化、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)納入漢語言文學(xué)中，然后采取有效的措施抵制不符合漢語言文學(xué)規(guī)范和理解要求的網(wǎng)絡(luò)語言。這樣不僅能夠使?jié)h語言文學(xué)獲得更好的發(fā)展，同時(shí)也能為研究網(wǎng)絡(luò)語言對漢語語言文學(xué)的沖擊奠定良好基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]田墨.新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文學(xué)發(fā)展的影響[J].文學(xué)教育(下)，2016，05：131.
[2]郭文平.網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文學(xué)發(fā)展影響解析[J].中國報(bào)業(yè)，2016，20：54-55.
1 研究背景
1.1 符號(hào)與網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)
符號(hào)的運(yùn)用在人們的交流中起到了極其重要的作用，它是一種有效且能夠準(zhǔn)確表達(dá)情感的工具。
符號(hào)是在人的認(rèn)識(shí)和交際過程中用來代表其他事物，接受、存儲(chǔ)、改造和傳遞信息的可感知的物體。人類符號(hào)是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。人類集體由于共同的物質(zhì)生產(chǎn)而聯(lián)合起來，用符號(hào)作為集體傳遞信息的物質(zhì)形式，皮爾斯將其分為icon（復(fù)制性符號(hào)），index（標(biāo)志性符號(hào)）和symbol（象征性符號(hào)）[1]。
而如今的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)則是一種具有多種性質(zhì)的非語言符號(hào)，它對應(yīng)的英文專業(yè)術(shù)語為Emoticon，是將情緒（Emotion）與小圖標(biāo)（icon） 進(jìn)行了精巧的融合[2]。具體來說，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)是指運(yùn)用圖文、動(dòng)畫等手段進(jìn)行模擬和再現(xiàn)人類和動(dòng)物的表情、動(dòng)作及卡通化的事物、自然現(xiàn)象等。與現(xiàn)實(shí)交際中的身體動(dòng)作、語言符號(hào)類似，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中也起著交流情緒、傳達(dá)感情的作用[2]。
1.2 表情符號(hào)的發(fā)展
最初的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)是美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的教授法爾曼于1982年首創(chuàng)的微笑符號(hào)“：- ）”。這是利用ASCII碼中的字符組合成的逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)90度得到的抽象表情，用來表達(dá)較簡單的情緒，如“：-O”表示“驚訝”和“：-（”表示“不悅”，此類表情多流行于歐美國家。隨著信息全球化的跟進(jìn)，此類網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)傳播到亞洲國家，出現(xiàn)了橫向的表情符號(hào)，此種表情表達(dá)的情感更為細(xì)膩直觀，如“（?Д?）”表示驚訝以及“（╥^╥）”表示傷心。
如今伴隨各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)，其官方的系列表情（emoji）開始盛行，QQ中的黃豆表情就是典型代表?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，使得表情符號(hào)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，以時(shí)下流行的明星、語錄、動(dòng)漫、影視截圖為原始素材，配上簡短幽默的文字，制作成靜態(tài)或動(dòng)態(tài)圖片，用以在聊天過程中表達(dá)特定的情感。由于這類圖片表情常以成對或成組抑或成系列的形式出現(xiàn)，因而被稱為“表情包”[3]。
2 東西方表情符號(hào)的主要差異
2.1 相同點(diǎn)
中日等亞洲國家與歐美國家所使用的表情符號(hào)在構(gòu)成要素方面均借鑒了現(xiàn)實(shí)中人臉表情的主要特征，并演化成網(wǎng)絡(luò)語言所通用的表達(dá)形式。而在官方聊天軟件如Facebook和QQ中所提供的黃豆系列的基礎(chǔ)表情則無明顯區(qū)別。同樣，網(wǎng)民自制的表情包或動(dòng)態(tài)圖在較為固定的使用人群或圈子中使用，例如都喜歡關(guān)注明星的網(wǎng)友就會(huì)用明星的照片或與其相關(guān)的事物制作表情進(jìn)行交流。
2.2 不同點(diǎn)
東西方網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的差異主要體現(xiàn)在符號(hào)表情和“表情包”類表情上，而emoji表情幾乎沒有顯著的差別。
2.2.1 符號(hào)表情
東西方表情符號(hào)的不同主要體現(xiàn)在符號(hào)表情方面，在表達(dá)形式上，西方國家所使用的符號(hào)表情主要是基于美式ASCII字符，其在計(jì)算機(jī)中作為一個(gè)數(shù)字單元存在，都為半角符號(hào)。而中日韓等亞洲國家的符號(hào)表情都是由全角符號(hào)組成，其在計(jì)算機(jī)中作為兩個(gè)數(shù)字單元存在。另外，西方網(wǎng)絡(luò)語言中的符號(hào)表情大部分為逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)90度的側(cè)視表情，而東方的符號(hào)表情基本都是正視表情。
2.2.2 “表情包”類表情
東方的“表情包”類表情十分豐富，很多為網(wǎng)友自制或官方表情。東方網(wǎng)友可以將其用于平時(shí)聊天，而西方網(wǎng)友則常常將這類表情作為說明或一段話的配圖;另一方面西方人在日常交流中很少使用這類表情，東方人則反之。當(dāng)交談對象興趣相同或關(guān)系密切時(shí)東方人會(huì)使用“表情包”類表情交際。
3 東西方表情符號(hào)在跨文化交流上的問題
3.1 同一表情產(chǎn)生歧義
從目前全球化信息交際來看，網(wǎng)絡(luò)語言表情符號(hào)的使用都會(huì)配合文字。而文字的使用方式和習(xí)慣則扎根于使用者的語言習(xí)慣及其文化背景。因此，在不同文化背景下交流時(shí)，若不了解相互所處的文化背景及其語言習(xí)慣則很容易出現(xiàn)對同一表情產(chǎn)生歧義的情況。比如，“”這兩個(gè)表情符號(hào)，本意為“生病了，正在康復(fù)中”，加拿大人理解為“隆起二頭肌”，而阿拉伯人覺得是“我腋下很臭”的意思，德國人則理解為“沉默就是力量”，廣東人認(rèn)為，這兩個(gè)符號(hào)就是“死也不說”的意思[4]。產(chǎn)生這種情況的主要原因是僅靠兩個(gè)表情符號(hào)并不能準(zhǔn)確的表達(dá)說話者想要表達(dá)的具體內(nèi)容，此外各個(gè)國家和地區(qū)所使用的語言文字系統(tǒng)不同，它們具有極大的差異性，且每種語言文字系統(tǒng)都有著自己的特點(diǎn)。
表1以經(jīng)典的東西方字符類表情符號(hào)為例，對兩種表情符號(hào)進(jìn)行差異化比較，比較的角度分為兩種：含義相同而外觀不同和含義不同而外觀相同。
表1中的“：-O”在東西方網(wǎng)絡(luò)文化中都表示“驚訝”;“-D”“P”“（???）?”“ヾ（^?^）?”在東西方都表示“贊同”“大笑”“高興”“喜悅”;“：-）”“=）”在東方網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境中表示“示好”，其使用目的是為表達(dá)友善;西方網(wǎng)友則為表示幽默感（intend to humor）[5]。
從以上研究中可以看出，東方文化背景下的網(wǎng)民在使用表情符號(hào)時(shí)，常常是為了避免對方誤解，同時(shí)也出于表達(dá)自己真誠友善的目的。而西方網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)民則很重視幽默感，甚至把其作為生活各方面的重要條件之一。因此當(dāng)西方網(wǎng)民發(fā)送符號(hào)表達(dá)幽默感時(shí)，常常會(huì)使得東方網(wǎng)絡(luò)文化背景下的網(wǎng)民出現(xiàn)誤解或困惑。
3.2 語境差異致使表情表達(dá)誤解
由于東西方的思維方式存在著顯著的差異，進(jìn)而影響著雙方的語言習(xí)慣和交流方式。西方的表情符號(hào)與東方比較則較為淺顯，在網(wǎng)絡(luò)跨文化交流中使用東方較為復(fù)雜的顏文字可能會(huì)讓人產(chǎn)生疑惑和誤解。
由于文化語言習(xí)慣的不同，東方網(wǎng)民在與西方網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交流時(shí)，東方網(wǎng)民常常會(huì)先發(fā)送一個(gè)“”或者“：）”等表示“微笑”“友好”的表情，西方人見面常常先說“how do you do？”等問候語打招呼，而不是表示友好。因此西方人對其感到困惑。
4 東西方社會(huì)差異、語言機(jī)制差異與人際關(guān)系
4.1 語言機(jī)制差異
在跨文化的交流中，不同文化的語言影響了表情符號(hào)的跨文化表達(dá)與理解[6]。
英語屬于印歐語系，具有很強(qiáng)的客觀性，非常重視結(jié)構(gòu)的完整，被稱為“法治語言”，而漢語日語等亞洲語言則具有很強(qiáng)的主觀性，重視其表達(dá)的語意，為“人治語言”。英語高度形式化，邏輯化，句法結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)完備，并以動(dòng)詞為核心，重分析，輕意合;而漢語則不注重形式，句法結(jié)構(gòu)不必完備，動(dòng)詞的作用沒有英語中那么突出，重意合，輕分析。這構(gòu)成了兩者在表達(dá)機(jī)制上的明顯差異。
此外，西方語言以英語為例，英語多用長句，多用從句、代詞，語法多為被動(dòng)語態(tài)，且英語表達(dá)往往較為抽象。這就使得英語使用者必須讀完整句話才能理解表達(dá)的含義，因此也不易產(chǎn)生歧義。而網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)大部分都較為直觀，其含義一目了然。因此這些網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)往往不會(huì)被獨(dú)立使用，大多作為話語的陪襯。
東方語言以漢語為例多用短句、分句、名詞，語法多為主動(dòng)語態(tài)，漢語表達(dá)常常比較具體。而網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的主要特點(diǎn)是短小、形象、直觀，這些特點(diǎn)與漢語幾乎重合，漢語注重含義的表達(dá)，而表情符號(hào)可以替代一些單詞或短語。這也就解釋了為什么表情符號(hào)誕生于西方，但其數(shù)量以及使用卻并沒用東方那樣普及與廣泛。在東方網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境中，經(jīng)常發(fā)生交流雙方僅用表情便可實(shí)現(xiàn)不產(chǎn)生歧義的交流，而西方網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境下，則常常不使用表情符號(hào)，或者僅在一句話的末尾添加表情。
4.2 社會(huì)結(jié)構(gòu)與人際關(guān)系差異
4.2.1 思維方式
西方網(wǎng)民的思維方式是直線的，英語直線思維的特點(diǎn)是直截與抽象，說話寫文章開門見山直截了當(dāng)，要點(diǎn)放在句首，次要成分逐一補(bǔ)上[7]，對于原因的陳述則可有可無，他們不易受周圍環(huán)境的影響，注重思辨理性的分析。
東方網(wǎng)民的思維方式是曲線的，漢語曲線思維的特點(diǎn)是整體性和直觀性[7]。整體性指人們習(xí)慣于把事物作為封閉的整體來觀察和認(rèn)識(shí)，說話寫文章習(xí)慣于從外部環(huán)境的描述開始，最后才點(diǎn)出信息中心;直觀性是指人們基于有限的事實(shí)，憑借已有的事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系所做出的洞察、識(shí)別、理解和整體性判斷的思維過程[7]。交談常常是由次要再到主要的從相關(guān)信息到主要話題的發(fā)展過程，做事時(shí)會(huì)考慮很多。
因此西方人在網(wǎng)絡(luò)交流時(shí)并不需要依賴表情符號(hào)來完善自己所表達(dá)的內(nèi)容，而東方人則很喜歡這種簡單快捷的方式來輔助交流溝通希望讓對方感到自己的真誠。
4.2.2 價(jià)值取向
霍夫斯塔德的個(gè)人主義—集體主義理論認(rèn)為：“在個(gè)人主義的社會(huì)中，人際關(guān)系松散，人人各自照顧自己和自己的家庭;相反，在集體主義的社會(huì)中，人們從一出生開始就與強(qiáng)大而又具有凝聚力的內(nèi)部集團(tuán)結(jié)合在一起，而這種內(nèi)部集團(tuán)又對這些忠誠的成員提供終生的保護(hù)。”[8]不同的價(jià)值取向有著不同的認(rèn)知與行為，例如價(jià)值取向?yàn)榧w主義的人會(huì)保持和睦的關(guān)系，減少不必要的沖突;價(jià)值取向?yàn)閭€(gè)人主義的人會(huì)有什么就說什么，從不兜圈子[9]。
以美國為首的西方國家，社會(huì)的趨勢主要強(qiáng)調(diào)個(gè)體主義要高于集體主義，人們的價(jià)值觀是以個(gè)人為重，是強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、注重結(jié)果輕視過程的價(jià)值觀。因此人與人間的關(guān)系是不穩(wěn)定不持久的，很少講究人情或面子，人與人間的關(guān)系是一種達(dá)成目的的手段。此外西方講求效率，談話直言直語，無論對人還是對事都十分客觀。
而之所以率先誕生于西方的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)不如東方發(fā)展的迅速，且現(xiàn)今其種類較少的原因主要是因?yàn)槲鞣饺耸褂镁W(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)時(shí)通常是為了展示自己的幽默感。這也就說明了為什么西方人使用笑臉表情的頻率不如東方人高。
而中日韓等東方國家都具有注重人際關(guān)系文化傳統(tǒng)，社會(huì)的發(fā)展趨勢主要強(qiáng)調(diào)“以和為貴”，集體主義高于個(gè)人主義，因而在使用網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)時(shí)經(jīng)常是為了在一些嚴(yán)肅激烈的環(huán)境下緩和氣氛或者打破尷尬局面。此外，由于中國文化的價(jià)值觀是以集體為重，注重團(tuán)隊(duì)和人與人的關(guān)系，較為重視感情，也較為穩(wěn)定持久。人們經(jīng)常會(huì)用表情表示“客氣”“友好”。
中華文化是內(nèi)斂含蓄的。歷史中的文化產(chǎn)物如詩詞書畫等所表達(dá)的內(nèi)涵大都較為抽象晦澀難懂，其中的思想道理往往不直接表達(dá)出來。它需要讀者自己去感悟理解。當(dāng)代中國的文化亦是如此，很多表情符號(hào)也有復(fù)雜抽象的含義。
5 如何避免跨文化交流障礙
當(dāng)今社會(huì)文化全球化的趨勢已越發(fā)明顯，在網(wǎng)絡(luò)的交流過程中，每一方的談話方式都是基于各自的文化背景。表情符號(hào)的使用的確可以作為溝通的橋梁，彌補(bǔ)語言的缺陷，使網(wǎng)絡(luò)交流更加多元化，能夠使交際者更好的理解對方的意圖。然而仍然會(huì)產(chǎn)生因不適當(dāng)?shù)厥褂帽砬榉?hào)使對方產(chǎn)生歧義的情況。這就產(chǎn)生了跨文化交流的障礙。
5.1 了解文化根源
想要徹底規(guī)避這種交流障礙，首先交際雙方要尊重彼此的習(xí)俗，明確時(shí)間觀和不同節(jié)假日安排，了解忌諱語和送禮習(xí)俗，并能夠了解對方社會(huì)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，做到知己知彼避免因文化差異而產(chǎn)生誤會(huì)與沖突[10]。
例如“狗”在漢語中是貶義詞，代表卑賤卑微。像狐朋狗友成語代指不好的朋友，如果說對方像狗一樣，就是對對方的羞辱。而“狗”在英語中則像最忠誠的朋友、最親密的親人一樣，dog用來形容對方不僅沒有羞辱之意反而表示贊美之意，如“You are a lucky dog.”意為“你是個(gè)幸運(yùn)兒”。而“貓”則恰恰相反，在漢語中“貓”用來比喻一個(gè)人溫柔乖巧，在特定情境下還有寵溺親昵的含義，像“小饞貓”比喻人貪吃;在英語中，“貓”是一個(gè)貶義詞，像“Mrs Smith is a prefect cat.”意為“史密斯夫人是個(gè)長舌婦”。如果可以了解這些語言文化差異，在交流的過程中就很少會(huì)出現(xiàn)誤解、歧義等現(xiàn)象。
但在實(shí)際的跨文化交流中基本很難做到完全了解雙方文化，只能了解一些社會(huì)大眾觀點(diǎn)，并非完全準(zhǔn)確。因此這種情況多會(huì)發(fā)生在極其熟悉親密的好友或親人之間。
5.2 減少具有復(fù)雜含義的表情的使用
在網(wǎng)絡(luò)交流的過程中，我們可以盡量減少表情符號(hào)的使用，減少一些容易產(chǎn)生誤解的表情符號(hào)的使用，尤其是“表情包”類表情符號(hào)，這種表情符號(hào)多帶有其引申意義，具有民族或群體的文化特殊性，并非適合應(yīng)用于所有文化的交流。盡量使用直觀、通俗易懂、沒有隱喻的表情符號(hào)交流，例如東西方交際軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都有的emoji系列表情。
其中“”（喜極而泣的笑臉）表情普遍為東西方相互理解，其常用于化解尷尬或者轉(zhuǎn)移話題[11]。我們可以放心地使用這類不易產(chǎn)生跨文化交流障礙的表情符號(hào)。
此外，東方人在使用網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)時(shí)，往往并不滿足于表情符號(hào)的表面意義，而是賦予一些表情符號(hào)以更深層的隱喻含義，例如emoji表情中的“”（挖鼻孔）表情在西方國家都認(rèn)為只是“挖鼻孔”的含義，而在中國其主要含義則是“不在意”、“鄙視”或者“得意”的意思[11]。像這類具有深層含義的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)幾乎不存在于西方，因此在跨文化網(wǎng)絡(luò)交流中，我們可以減少具有隱喻等具有深層含義的表情符號(hào)的emoji表情的使用，盡量使用emoji等網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的表面含義進(jìn)行交流。
關(guān)鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者
1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對應(yīng)的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價(jià)格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點(diǎn)的一屏式、一店式的購物體驗(yàn)（珊娜·杜巴瑞，2012），消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運(yùn)而生。面對全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費(fèi)心理與行為的變化、全方位進(jìn)行經(jīng)營模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。
零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機(jī)購物、手機(jī)團(tuán)購和手機(jī)網(wǎng)上銀行等也有較大增長。
互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費(fèi)者的購物行為和購物模式，部分實(shí)體零售店正日益成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物前比價(jià)或確認(rèn)（試用、試穿）的場所，它們提供了消費(fèi)體驗(yàn)和商品信息，卻無法實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實(shí)體零售店正面臨顧客流失危機(jī)。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國電子商務(wù)交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額達(dá)1.3萬億元，達(dá)到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，受網(wǎng)購與經(jīng)營成本上升雙重?cái)D壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。
但與此同時(shí)，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費(fèi)者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗(yàn)差，各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢與實(shí)體零售店良好的購物體驗(yàn)之間做出理性的選擇。從該角度看，消費(fèi)者希望獲得較真實(shí)購物體驗(yàn)的心理需求其實(shí)未曾改變。
全渠道零售的含義
最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達(dá)雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門服務(wù)，等等”。
值得強(qiáng)調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個(gè)意義上來講，全渠道零售并非如達(dá)雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動(dòng)發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。
4Cs理論的核心理念
4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。
Consumer（顧客）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價(jià)值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。
Cost（成本）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤目標(biāo)和競爭目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費(fèi)者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費(fèi)者為滿足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括貨幣支出，耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。
Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時(shí)，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費(fèi)時(shí)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。
Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動(dòng)的信息交流，因?yàn)楹唵蔚拇黉N只能使顧客成為價(jià)格的“投機(jī)者”，而無法真正提高其對企業(yè)或品牌的忠誠度、認(rèn)同度，更毋庸談長久關(guān)系的建立。
基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析
（一）基于顧客的策略
除了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與實(shí)體零售消費(fèi)者的分類以外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動(dòng)）消費(fèi)群正快速興起：消費(fèi)者通過智能手機(jī)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)交流、共享各類信息，評價(jià)商品與服務(wù)，做出消費(fèi)決策，并可不受時(shí)間、地理位置限制完成購買活動(dòng)。
面對如此多樣化與個(gè)性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價(jià)值的理念，唯有將消費(fèi)者的參與融入自己傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值。以手機(jī)制造及零售商為例，可以在每一款最新手機(jī)的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設(shè)計(jì)、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時(shí)也讓參與其中的顧客對該手機(jī)品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購買者。
此外，面對全渠道消費(fèi)者，再對“實(shí)體零售商”、“電商”、“制造商”等進(jìn)行定義和區(qū)別將會(huì)逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對消費(fèi)者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上，無論在實(shí)體店、網(wǎng)店，還是移動(dòng)商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗(yàn)，創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值（見圖1）。
（二）基于成本的策略
從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費(fèi)者最看重的購物因素是什么，其風(fēng)險(xiǎn)偏好是怎樣的。因?yàn)椴煌徫镱愋偷念櫩托枨蟠嬖诓町?，對他們來講愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價(jià)格，他們對在網(wǎng)絡(luò)可能買到假、次商品的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對較強(qiáng)；而愿意選擇實(shí)體店進(jìn)行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗(yàn)，同時(shí)他們對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險(xiǎn)比較敏感。在對此類顧客需求進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價(jià)格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購物全過程所耗費(fèi)的時(shí)間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費(fèi)者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價(jià)比”。
（三）基于便利的策略
全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對和滿足消費(fèi)者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店或體驗(yàn)中心、移動(dòng)商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點(diǎn)的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因?yàn)榘茨壳暗内厔輥砜?，人們?nèi)粘Ｉ钪袑?huì)有越來越高比重的時(shí)間和精力花費(fèi)在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時(shí)搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點(diǎn)，并占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。
在解決了購買途徑和即時(shí)購買的問題之后，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應(yīng)的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時(shí)商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進(jìn)行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，將成為影響消費(fèi)者購物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責(zé)任共同點(diǎn)，基于顧客便利的需求進(jìn)行資源整合、精耕細(xì)作、提升服務(wù)規(guī)范。因?yàn)樵谖磥淼牧闶鄹偁幹?，能提供良好?xì)致顧客體驗(yàn)的企業(yè)，將擁有競爭的制高點(diǎn)。
（四）基于溝通的策略
如上文所述，在全渠道零售時(shí)代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會(huì)被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進(jìn)行單純的銷售活動(dòng)外，與顧客的溝通將越來越重要，因?yàn)檫@是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使過去單向的“企業(yè)顧客”營銷活動(dòng)，擴(kuò)展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動(dòng)模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（評論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對商品或服務(wù)的真實(shí)看法，并進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)營銷、跟蹤實(shí)施效果。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門店，按商圈區(qū)域、消費(fèi)喜好或消費(fèi)習(xí)慣等維度提煉出細(xì)分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時(shí)常溝通甚至見面的強(qiáng)聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費(fèi)個(gè)體形成為線上具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對密切、牢固的黏度。同時(shí)，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。
綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)應(yīng)用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者日漸成為市場的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對變化只能是對消費(fèi)者需求進(jìn)行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗(yàn)?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。
參考文獻(xiàn)：
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2.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//.cn，2013-7-17
[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)
所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。
從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。
媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。
一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認(rèn)識(shí)大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。
雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。
2.手機(jī)媒體廣告的從無到有
手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動(dòng)之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共同提供，而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會(huì)招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。
二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚
在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)?；?、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)模化實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)?；?，目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。
2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)
多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會(huì)就要少很多。
3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場。
另外，與搜索相對應(yīng)，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報(bào)業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。
5.逆向廣告活動(dòng)的興起
媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動(dòng)來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)?；氖鼙姡S著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)
產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。
7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告
數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。
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所以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是個(gè)偽命題。成名成規(guī)模的企業(yè)，真的自己創(chuàng)業(yè)成功率很低，而去選擇有點(diǎn)氣質(zhì)與樣子的企業(yè)收購或者入股也許更好。為啥呢?因?yàn)閯?chuàng)業(yè)企業(yè)是一種用高壓方式催化出來的組織，是一種分秒警惕而夾縫求生的組織，是一種盡量非規(guī)范非科層而以快速反應(yīng)與調(diào)整求得生機(jī)的組織。風(fēng)車網(wǎng)CEO陳曉峰寫得近乎牢騷式的所謂總結(jié)，恰恰說明在一個(gè)大公司里面，如果用一個(gè)類似項(xiàng)目的形態(tài)給錢的方式硬做出來的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，會(huì)離常規(guī)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)模式會(huì)有多遠(yuǎn)。
對于上市公司。業(yè)績的壓力與普通創(chuàng)業(yè)公司需要的壓力是大相徑庭。嚴(yán)格地說他們需要的是一個(gè)業(yè)務(wù)提款機(jī)。而不是真正的創(chuàng)業(yè)機(jī)制。所以用創(chuàng)業(yè)心態(tài)去做大公司，或者在強(qiáng)烈的資本期待下的公司去選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，你想要的東西與你做的東西，很容易在很短的時(shí)間內(nèi)就看起來連你自己也不太熟悉，更談不上理想了。
因此理想主義者往往關(guān)注技術(shù)和創(chuàng)意，并不適合在大公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。我不是說在大公司里面做不出掙錢的項(xiàng)目，那些項(xiàng)目特別適合眼睛賊亮的人，盯著可能的獨(dú)立創(chuàng)意，一旦合適就快速出手，在客戶還有期待的時(shí)候就玩點(diǎn)花活出來，這需要的是狗腿子人才。如果我要舉例子，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)比如周忻的易居中國，而狗腿子項(xiàng)目則是新浪易居。這里，我說的詞沒有道德含義。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，給力熱，語言現(xiàn)象，學(xué)理分析
“給力熱”是2010年出現(xiàn)的一個(gè)引人注目的語言現(xiàn)象。“給力”一詞，在網(wǎng)絡(luò)上，人氣狂飆，成網(wǎng)民的新口頭禪；在現(xiàn)實(shí)生活中，傳播神速，是人們的流行時(shí)尚語。一股張口必定說“給力”、街談巷議是“給力”、 鋪天蓋地用“給力”的熱潮充斥著網(wǎng)絡(luò)上下。人們不解：為什么“給力”能如此火爆？為什么一些非漢語言專業(yè)者會(huì)如此熱衷于“給力”的溯本求源等問題的探討？為此，本文擬運(yùn)用相關(guān)原理和法則，分析“給力熱”的三四現(xiàn)象，期于找到解釋“給力熱”語言現(xiàn)象的理據(jù)和解除人們疑惑的答案。
一、熱稱“給力”為網(wǎng)絡(luò)語言的學(xué)理分析
“熱稱”，即“很受歡迎、很盛行的稱呼”。一些報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在評說談?wù)?ldquo;給力”時(shí)，熱稱“給力”為網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)絡(luò)詞語或網(wǎng)絡(luò)語言，從語義學(xué)角度看，這是不準(zhǔn)確的。
一是誤把網(wǎng)絡(luò)流行的正常詞當(dāng)作了網(wǎng)絡(luò)詞。“給力”，是一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)而為大眾熟知的正常詞語，即從符號(hào)到讀音、從構(gòu)詞到含義都符合一般情況、規(guī)律或習(xí)慣的詞語；網(wǎng)絡(luò)之于它，只是一個(gè)傳播媒介而已。網(wǎng)絡(luò)詞語，則是網(wǎng)民為提高網(wǎng)上聊天效率或某種特定需要網(wǎng)絡(luò)，約定俗成的符號(hào)有特殊性和含義有特定性的詞和詞組。如，數(shù)字詞語（7456=氣死我了）、變異詞語（斑竹=版主）、字母詞語（英縮：BF=boy fiend 即男朋友；拼縮BT=biàntài 變態(tài)）、諧音詞語（大蝦=大俠。指資深網(wǎng)蟲）、音譯詞語（伊妹兒E=-mail）、符號(hào)詞語（(^O^)=開心）、飛白詞語（即故意運(yùn)用白字示錯(cuò)法：偶=我）、新造詞語（菌男霉女=丑男丑女）等。按照社會(huì)語言學(xué)術(shù)語來講，它是一種社會(huì)方言。因此，熱稱“給力”為網(wǎng)絡(luò)語言（詞語、用語），錯(cuò)在將正常詞語劃規(guī)為網(wǎng)絡(luò)語言的范疇。
二是誤把帶有相同語素的詞當(dāng)作了同義詞。雖然，網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)詞語及網(wǎng)絡(luò)用語，都帶有“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)相同語素，但它們的中心詞都有很大的區(qū)別。例如，網(wǎng)絡(luò)語言，從內(nèi)涵講，是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)留言板、虛擬聊天室里交流的工具；從外延講，依據(jù)現(xiàn)代語言學(xué)之父、瑞士語言學(xué)家費(fèi)爾迪南?德?索緒爾(Ferdinand de saussure) 在《普通語言學(xué)教程》書中提出的“語言是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的觀點(diǎn)，它是一種語言符號(hào)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，包含有語音、語匯和語法等要素；其中，網(wǎng)絡(luò)語匯包含了網(wǎng)絡(luò)詞語和網(wǎng)絡(luò)用語；又因網(wǎng)絡(luò)用語是與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的專業(yè)術(shù)語，如防火墻、鼠標(biāo)等，外延最小，所以被網(wǎng)絡(luò)詞語所包含。因此，用有外延差異的“網(wǎng)絡(luò)語言”和“網(wǎng)絡(luò)用語”修飾“給力”，錯(cuò)在大詞小用和小詞大用。
二、熱用“給力”流行現(xiàn)象的學(xué)理分析
熱用，在文中是“火熱地、火爆地使用”之意。教育部語言文字信息管理司司長李宇明，在《理論語言學(xué)教程》一書中提出了“語言游戲愉悅功能”之說。他認(rèn)為，“語言及記錄語言的文字，還具有游戲的功能。燈謎、笑話、相聲等都是以語言文字為素材的。猜謎語、說笑話、聽相聲，都能給人帶來，愉悅心情。”這為我們從“給力”本體出發(fā)來研究熱用現(xiàn)象，提供了全新的思路。
筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，原本為正常詞語，外加“走出虛擬世界，進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活”的特殊經(jīng)歷，這是“給力”被熱用的重要原因。因?yàn)槭钦Ｔ~語，其詞義人人皆懂，詞法人人習(xí)慣，故為順暢溝通提供了保證；以為有紅遍網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)，故給力”帶有鮮明的豐富性、自由性、娛樂性等網(wǎng)絡(luò)文化的特質(zhì)，為發(fā)揮“給力”的游戲愉悅功能奠定了基礎(chǔ)。如：“這課講得真給力！”（即真棒。形容詞；補(bǔ)語）；“努力為自己的夢想給力！”（即加油，注入力量。動(dòng)詞；謂語）；“給力的表演，令人振奮！”（即精彩。形容詞；定語）；“給力登上了《人民日報(bào)》。”（即詞語。名詞；主語）。
上述例句表明，“給力”的詞義有豐富性，可根據(jù)語境解釋為相應(yīng)的詞義；“給力”的詞性有靈活性，可根據(jù)需要兼有名、動(dòng)、形等不同詞性；“給力”的用法有自由性，可根據(jù)要求充當(dāng)主謂賓定狀補(bǔ)等各種成分；“給力”的過程有愉悅性，即凡用“給力”，都很像演三句半，只說出了三長句，“半句”未說出來； 很像猜謎語，只說出了謎面和謎目，謎底沒有揭曉；很像說歇后語，只說出了前半截，“歇”去后半讓人猜想；這給接受者提供了開動(dòng)腦筋、選擇詞語、替換詞語的參與空間。當(dāng)詞義符合語境時(shí)，發(fā)出開心與會(huì)意的笑聲，是雙方對互動(dòng)、交流、溝通感到滿意與愉悅的體現(xiàn)。心理學(xué)研究證明，人有趨樂的天性，故形成了熱用“給力”的快樂而時(shí)尚的語言行為。
三、熱探“給力”詞源現(xiàn)象的學(xué)理分析
熱探，即“熱衷于……探討”之意。美國社會(huì)學(xué)者卡茨提出的“使用與滿足”學(xué)說，為我們分析大眾“熱探詞源”的心理提供了充分的理據(jù)。
西方學(xué)者明確指出，“使用與滿足”學(xué)說，是“試圖對不同類型的人是怎樣利用不同媒介上的材料，還有他們從那些利用中得到了什么滿足來進(jìn)行調(diào)查的。”我國學(xué)者認(rèn)為，該理論是“考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用”。
由于大眾親眼看到：芙蓉姐姐“使用”網(wǎng)絡(luò)，滿足了個(gè)人展示的欲望；李宇春“使用”湖南衛(wèi)視，成就了個(gè)人的明星夢想；蒙牛集團(tuán)“使用”湖南衛(wèi)視，提升了品牌和知名度，沖擊到了市場的制高點(diǎn)等事實(shí)，因此，“利用”是為了“滿足”的觀念深入人心。當(dāng)“給力熱”已達(dá)到登峰造極的“滿足”狀況，還不見“使用者”時(shí)，人們就有些不習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)烈好奇心驅(qū)使著“熱探詞源”潮流的形成。
四、熱望“給力”轉(zhuǎn)正現(xiàn)象的學(xué)理分析
2010年11月10日，《人民日報(bào)》頭版頭條登上《江蘇給力“文化強(qiáng)省” 》的標(biāo)題，頓時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。有網(wǎng)民評價(jià)這是“網(wǎng)絡(luò)熱詞的一小步，卻是中國語文的一大步”；有網(wǎng)民看到了網(wǎng)絡(luò)語言被承認(rèn)、被轉(zhuǎn)為正常詞語、被收入國內(nèi)普通話用詞權(quán)威的《現(xiàn)代漢語詞典》的希望。用理論語言學(xué)的視角看熱望“給力”轉(zhuǎn)正現(xiàn)象能發(fā)現(xiàn)更深層次原因。
第一，語言的心理調(diào)節(jié)功能，是《人民日報(bào)》標(biāo)題產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的關(guān)鍵詞”，網(wǎng)民自然多了一分親切感和認(rèn)同感。第三，誤以為“給力”屬于網(wǎng)絡(luò)語言的范疇，是熱望轉(zhuǎn)正的根本原因。
總之，雖然，目前專家學(xué)者無暇顧及“給力熱”的研究，普通大眾的探討略顯初淺，探討的結(jié)果還有待商榷；但是，它表明出的社會(huì)活力和大眾對網(wǎng)絡(luò)語言的關(guān)注與熱情是值得肯定的，而且，“給力”一詞，到底源自方言土語，還是史官制度，是一個(gè)值得探討的問題。
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網(wǎng)絡(luò)，正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，拯救了孤獨(dú)的漢語。一些詞語的“新”貌正是借助了網(wǎng)絡(luò)新媒體，讓使用漢語的人們更加關(guān)注漢語本身，繼而去追蹤它的源頭以及所承載的內(nèi)涵。
全球時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)，如同一個(gè)浩大的文化工廠，它將一點(diǎn)點(diǎn)微小的苗頭或者現(xiàn)象一步步放大，繼而輻射開來，通向所連接的另一端的電腦屏幕。手握鼠標(biāo)，眼看屏幕的人們，接受了新信息并參與到傳播新信息的流程之中，出色地完成了一場場文化的接力。
2011年的國內(nèi)刮起了“宅”之風(fēng)。漢語的“宅”字，原意指住宅、家宅，而新近走俏的“宅”則來自日本的宅文化，只不過在含義上發(fā)生了一些變化。日語中的“宅”字，原指“御宅族”，大意指因社交存在障礙而進(jìn)行自閉的生活方式。中國的“宅”則更為親民和流行，它不是指社交障礙，而是一種生活的態(tài)度，意思是“足不出戶”。因?yàn)槿缃裨S多的80后、90后們，生活多半是兩點(diǎn)一線或者三點(diǎn)一線，幾乎無其他豐富的活動(dòng)，因此被稱為“宅男”“宅女”。這里的“宅”可以理解為中性詞，有褒義，也可能有貶義，得根據(jù)具體使用的語境來判斷。如今，“宅男”“宅女”“死宅”等詞屢屢出現(xiàn)在口語交際中，就連國內(nèi)的一些傳媒電視報(bào)刊雜志等也紛紛趕起了時(shí)髦，說“宅”話“宅”。
再如，今年的網(wǎng)絡(luò)熱詞之一——“萌”，十足“萌”到了中國的廣大青少年。頗有娛樂精神的網(wǎng)友，將“萌”字拆成了“十”“月”“十”“日”四個(gè)漢字部件，于是便有了十月十日是“萌節(jié)”之戲語。“萌”來自日本動(dòng)漫，原指動(dòng)漫、漫畫、游戲中的美少女角色的戀慕之心，或因角色的突出外表及行動(dòng)上的特征引起的強(qiáng)烈吸引、心動(dòng)的感覺。這樣一個(gè)本用來形容虛擬對象的詞語，也從網(wǎng)絡(luò)世界走進(jìn)了日常生活，使用的范圍也擴(kuò)大到用于形容一切人物及事物。像“萌系”“萌物”“賣萌”等詞語現(xiàn)在更是融入了人們的日常交際，尤其是談到諸如有“很可愛”“很活潑”等意思的事物時(shí)，“萌”字則更為走俏。昔日的“卡哇伊”“可愛”“有意思”等詞語如同迎賓使者，不得不對如女王一般的“萌”字俯首稱臣。
前面舉了兩個(gè)有趣的語言現(xiàn)象，是為了讓大家對漢語“新”變有更為直觀的認(rèn)識(shí)。而如果將“宅”“萌”兩個(gè)字進(jìn)行比較，又可以發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)ACG（英語Animaian、Camic、Game的縮寫，分別指動(dòng)畫、漫畫、游戲）詞匯，有兩個(gè)共同的特征：一是均出自日本的動(dòng)漫術(shù)語，二是均由日本傳向臺(tái)灣再傳向中國大陸。眾所周知，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，業(yè)已形成了一條條浩大的產(chǎn)業(yè)鏈，有著穩(wěn)固的消費(fèi)群體，且不僅僅局限于青少年群體。如“宅”“萌”二字，首先是被用于形容動(dòng)漫人物的，隨著不斷地傳播，才具有了更廣的使用范圍和含義?？吹竭@里，有人可能會(huì)提出這樣的問題——為什么日本動(dòng)漫文化的傳播路徑每每都是先臺(tái)灣而后大陸呢？翻開中國的近現(xiàn)代歷史，我們會(huì)知道，臺(tái)灣地區(qū)在很長一段時(shí)間內(nèi)處于日本統(tǒng)治時(shí)期，深受日本語言文化的影響。如此看來，問題便迎刃而解了?，F(xiàn)在，臺(tái)灣仍然保留一些日式的語言習(xí)慣，一些外來詞的翻譯多采用日式譯法，如網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展后才出現(xiàn)并流行的 “Blog”，臺(tái)灣采用日式譯法，翻譯為“部落格”，而大陸則譯成“博客”。
歸納起來，網(wǎng)絡(luò)新詞的構(gòu)成具有簡潔化、系列化、隱喻性強(qiáng)等特征。
構(gòu)詞簡潔化
在高速發(fā)展的信息時(shí)代，快速的生活節(jié)奏也促使人們簡便高效地傳遞信息和進(jìn)行交流，網(wǎng)絡(luò)交際的一個(gè)主要特點(diǎn)是快捷高效。網(wǎng)民們尋求在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大的信息量，必然會(huì)使用簡明扼要的新詞語來代替冗長繁雜的詞語，即主要通過縮略的構(gòu)詞法的使用，包括首字母縮略、混成縮略、借助數(shù)字與字母混合縮略、借用特殊符號(hào)表達(dá)等形式。
首字母縮略。即取每個(gè)英文單詞的首字母的方法。如：AFK表示“暫時(shí)離開”，EFT表示“電子資金轉(zhuǎn)賬”，IMO表示“依我之見”，MYOB表示“不關(guān)你的事”，BBS指代的是“公告牌系統(tǒng)”。
混成縮略。即截取兩個(gè)詞中的一部分，再拼湊在一起，構(gòu)成新的網(wǎng)絡(luò)詞匯。如：Interpedia表示的是“因特網(wǎng)全書”，Netiquette指的是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，Edutainment指“寓教于樂的軟件”等。
借助數(shù)字和字母的混合縮略。除了按語音縮略，數(shù)字也加入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚新詞的組成當(dāng)中，成為了自英語詞匯起源以來最為新穎的一種構(gòu)詞法。這種組合方式看起來難以理解，不符合語言規(guī)范，卻符合了現(xiàn)代人追新、追奇、追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性的心理特點(diǎn)，也適應(yīng)了快節(jié)奏激烈競爭狀態(tài)下人們擴(kuò)大單位時(shí)間的使用效率的心理需求。如：I12go表示“我想去”，It’s up 2 u表示“該你了”，Good 9表示“晚安”，B4表示“之前”。
借用特殊符號(hào)表達(dá)。由于網(wǎng)絡(luò)交流是通過鍵盤的文字交流，交流者之間一般存在遙遠(yuǎn)的空間距離。雙方既看不到彼此的形象，也聽不到對方的聲音，所以無法用手勢、語氣或面部表情等非語言信息傳遞情感。于是一些帶有感彩的標(biāo)點(diǎn)就像一套臉譜彌補(bǔ)了缺乏情感交流手段的不足。如：
：)表示“眨眼睛”
：-D表示“哈哈大笑”
>：-
構(gòu)詞系列化
網(wǎng)絡(luò)新詞的第二個(gè)特征是構(gòu)詞出現(xiàn)系列化特征。
首先，網(wǎng)絡(luò)英語構(gòu)詞通過能產(chǎn)性強(qiáng)的詞綴派生出了大量的派生新詞，其中，最活躍的詞綴有：
前綴cyber-：表示“計(jì)算機(jī)(網(wǎng)絡(luò))的”構(gòu)成的詞有：cyberculture(電腦文化)，cyberfair(網(wǎng)上集市)，cyberdepot(網(wǎng)上商店)等。
前綴tele-：表示“遠(yuǎn)距離的、電信的”，構(gòu)成的詞有teleconferencing(遠(yuǎn)程會(huì)議)，telecommuter(遠(yuǎn)程上班族)，teleputer(電視電話計(jì)算機(jī))等。
后綴-ware：表示“件，軟件”，構(gòu)成的詞有：courseware(課件)，F(xiàn)reeware(免費(fèi)軟件)，careware(愛心軟件)，charityware(慈善軟件)等。
其次，網(wǎng)絡(luò)英語的另外一個(gè)很重要的構(gòu)詞手段是復(fù)合構(gòu)詞。復(fù)合構(gòu)詞的系列化是網(wǎng)絡(luò)英語構(gòu)詞的主要特點(diǎn)之一。常見的有：
1.由electronic(縮寫為“E”，意為“電子的”)和其他詞構(gòu)成的系列合成詞，如：E-magazine(電子期刊)，E-text(電子文本)，E-wallet(電子錢包)等。
2.由net(意為“網(wǎng)絡(luò)”)合成的詞有：speak(網(wǎng)絡(luò)語言)，net surf(網(wǎng)絡(luò)沖浪)，outernet，指那些傳統(tǒng)的不上網(wǎng)的媒體，包括雜志、報(bào)紙、書刊、電視電影，等，Nethead，指滿腦子都是網(wǎng)絡(luò)、癡迷的網(wǎng)蟲或網(wǎng)迷。
隱喻性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)英語具有很強(qiáng)的隱喻特征。從語言的闡釋修辭功能上講，隱喻“是一個(gè)異質(zhì)而同值的語詞置換在常規(guī)詞序中應(yīng)該出現(xiàn)的詞語”。①網(wǎng)絡(luò)英語中包括許多專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)詞匯和計(jì)算機(jī)詞匯。這些詞匯在一定程度上屬于科技語言，所以，網(wǎng)絡(luò)英語也就具有了隱喻性的特點(diǎn)。隱喻在人類認(rèn)知方面有兩大作用：創(chuàng)造新的意義和提供看待事物的新視角。②我們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展過程中，人們不斷通過隱喻手段來創(chuàng)造新詞或新概念。普通的詞匯通過語義變化及隱喻修飾，原詞義加以引申、擴(kuò)展，從一個(gè)新的角度去看待它，便具有新的含義。如：
Bubble sort 冒泡排序法，指排序時(shí)逐次將相鄰的兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，不符合排序要求的替換掉，按照這樣的方法將關(guān)鍵碼值最大的交換到最后一個(gè)記錄位置上，然后進(jìn)行第二輪排序。排序中關(guān)鍵碼值較小的數(shù)據(jù)就像水中的氣泡往上冒。這種計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理中的重要運(yùn)算術(shù)語缺乏對應(yīng)的詞語表達(dá)方式，用隱喻來命名這一陌生而又抽象的概念，既符合語言的經(jīng)濟(jì)原則，又體現(xiàn)了人類認(rèn)知思維的具象性。③
在隱喻的作用下，抽象的概念具體化，復(fù)雜的含義簡單化，科學(xué)的術(shù)語通俗化，很好地加強(qiáng)了社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的溝通，使一個(gè)學(xué)科從另一個(gè)學(xué)科中得到啟示。正是因?yàn)閺囊阎母拍顏碚J(rèn)知未知的概念，從已知的語域向未知的語域映射，網(wǎng)絡(luò)英語技術(shù)詞匯與人們的日常生活詞匯非常接近，既簡潔生動(dòng)，又易于記憶。如Memory，在普通詞匯中被譯為記憶，在網(wǎng)絡(luò)術(shù)語中稱為存儲(chǔ)器。這種詞匯的延伸與靈活應(yīng)用，在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)的發(fā)展。
結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)英語新詞匯的發(fā)展反映了社會(huì)的進(jìn)步，其構(gòu)詞特點(diǎn)具有非常鮮明的時(shí)代氣息，其構(gòu)詞形式孕育著新的含義和簡潔明了的構(gòu)詞方式，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展和英語在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)英語的空間會(huì)愈來愈大。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)英語的獨(dú)特性也會(huì)愈來愈顯現(xiàn)出來。因此，了解和掌握網(wǎng)絡(luò)英語的構(gòu)詞特點(diǎn)，有利于我們掌握和運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備，有助于獲得通過網(wǎng)絡(luò)對外進(jìn)行交流的技巧，也可以透過語言這面鏡子窺視出受眾思想觀念的變化。
注 釋：
①耿占春：《隱喻》，北京東方出版社，1993年版。
②束定芳：《隱喻學(xué)研究》，上海外語教育出版社，2000年版。
③徐敏：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚英語新詞匯特點(diǎn)分析》，US-China Foreign Language，2007(6)。
