發(fā)布時(shí)間：2023-08-17 17:50:50
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)定價(jià)策略分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】超市營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品銷(xiāo)售;定價(jià)策略
為研究超市對(duì)其銷(xiāo)售產(chǎn)品的定價(jià)策略，以“統(tǒng)一方便面”這一市場(chǎng)知名度較高的產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)北京市海淀區(qū)超市發(fā)超市學(xué)院路店（位于北京高校聚集地，擁有大量大學(xué)生顧客消費(fèi)群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分別進(jìn)行了三次簡(jiǎn)單定價(jià)觀察，并從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)其進(jìn)定價(jià)策略分析。
一、定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法
方便面的食品便利品屬性決定其不可能有過(guò)高的價(jià)格，并且，因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心中的熟悉度和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，產(chǎn)品也不太可能以高價(jià)格來(lái)獲得高利潤(rùn)。所以方便面產(chǎn)品的定價(jià)更多的是以銷(xiāo)售量為定價(jià)目標(biāo)中的增加顧客數(shù)量及提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。
在三次觀察中發(fā)現(xiàn)，110g左右質(zhì)量規(guī)格的方便面單價(jià)在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定價(jià)也只是略微高于普通系列。方便面作為人們熟悉的便利品，高價(jià)對(duì)其的銷(xiāo)售和推廣并無(wú)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者也已對(duì)方便面產(chǎn)品價(jià)格水平已形成習(xí)慣意識(shí)（以消費(fèi)者的消費(fèi)行為類(lèi)型為依據(jù)），并且方便面不會(huì)在產(chǎn)品功能和用途上有重大改變，這種大體趨勢(shì)類(lèi)似于需求導(dǎo)向定價(jià)法中的習(xí)慣定價(jià)法。
二、基本策略決策
（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略。這里涉及到對(duì)新產(chǎn)品的具體定義和分類(lèi)，新產(chǎn)品又可以分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和仿造新產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品受專(zhuān)利保護(hù)與否，其定價(jià)策略也是不同。其中，受專(zhuān)利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略又可細(xì)分為：（1）撇脂定價(jià)：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，采取一種相對(duì)較高定價(jià)的策略;（2）滲透定價(jià)：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，采取一種相對(duì)較低定價(jià)的策略;（3）溫和定價(jià)：介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。以統(tǒng)一“革面系列”為例來(lái)分析其新產(chǎn)品定價(jià)策略。統(tǒng)一“革面系列”2014年9月剛剛上市，是典型的處于投入期的產(chǎn)品，目前受眾面小，比起“紅”了很久的老壇酸菜牛肉面可謂是知名度甚小。超市發(fā)學(xué)院路店目前有革面系列五中口味中的兩種，分別是102g桶裝香菇燉雞面、106g桶裝紅燒牛肉面，價(jià)格都是5.50元。因?yàn)椤案锩妗毕盗袨楦叨朔奖忝娑ㄎ?，所以其價(jià)格高于統(tǒng)一品牌下相同包裝規(guī)格的統(tǒng)一來(lái)一桶系列的4.00元左右的均價(jià)。從側(cè)面來(lái)說(shuō)，價(jià)格上的高低也是產(chǎn)品定位的體現(xiàn)。從其與之前的經(jīng)典統(tǒng)一來(lái)一桶系列的價(jià)格對(duì)比分析來(lái)看，1.50元的差價(jià)應(yīng)該是在合理的范圍之內(nèi)，由此判別其采用的定價(jià)方法是新產(chǎn)品定價(jià)中的溫和定價(jià)，即博得消費(fèi)者好感又留下了降價(jià)空間。而此新產(chǎn)品的定價(jià)策略不同于其他產(chǎn)品的特別之處在于，統(tǒng)一企業(yè)為革面系列制定了統(tǒng)一終端定價(jià)，即所有終端銷(xiāo)售價(jià)格都是5.50元，這是企業(yè)對(duì)超市定價(jià)的一種干預(yù)。那么這里就需要結(jié)合一定的企業(yè)背景來(lái)分析其定價(jià)策略。結(jié)合一定的企業(yè)背景來(lái)看，統(tǒng)一企業(yè)其2014年上半年的虧損額高達(dá)1.16億，而革面系列研發(fā)歷時(shí)五年，“革面”系列可謂是其想要扭轉(zhuǎn)局面的一種嘗試。而對(duì)于方便面來(lái)說(shuō)，技術(shù)專(zhuān)利壁壘并非很難突破或被模仿，所以這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不能帶來(lái)長(zhǎng)期的領(lǐng)先，而其也并沒(méi)有盲目地試圖馬上看到收益成效，所以并未選擇撇脂定價(jià)這一新產(chǎn)品定價(jià)策略來(lái)干預(yù)終端定價(jià)，這對(duì)品牌企業(yè)本身及終端零售超市都是一個(gè)合理的選擇。
（二）折扣與折讓策略。超市為鼓勵(lì)顧客的大量購(gòu)買(mǎi)或淡季購(gòu)買(mǎi)，常常會(huì)采取折扣價(jià)格出售其產(chǎn)品，有時(shí)也會(huì)適當(dāng)降低其產(chǎn)品的基本價(jià)格，包括：現(xiàn)金折扣;數(shù)量折扣;功能折扣;季節(jié)折扣;折讓策略等不同方式。在調(diào)查中出現(xiàn)了不同的方便面組合包裝形式，分別是：袋裝五連包和桶裝分享裝（三個(gè)一組）。以統(tǒng)一方便面中最經(jīng)典的統(tǒng)一100袋裝老壇酸菜牛肉面為例，其一袋的單價(jià)為2.70元，而其五連包裝的價(jià)格為12.50元，促銷(xiāo)價(jià)更是低至10.60元。而若是五袋分開(kāi)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是2.70*5=13.50元，顯然12.50元低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。這屬于數(shù)量折扣中的非累計(jì)數(shù)量折扣，是指在一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定數(shù)量或購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品達(dá)到一定的金額時(shí)，賣(mài)方給予買(mǎi)房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基礎(chǔ)上做出了更低價(jià)10.60元的促銷(xiāo)活動(dòng)，這也屬于一種短期的促銷(xiāo)折讓?zhuān)⑶以谶@三次調(diào)查的不定期的時(shí)間間隔內(nèi)，其促銷(xiāo)的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行更換。這里又涉及到了定價(jià)與促銷(xiāo)之間的聯(lián)系。首先，更換促銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以吸引不同口味偏好的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);其次，在三次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的促銷(xiāo)產(chǎn)品均為組合裝五連包的方便面。這樣做的原因是，方便面作為低成本低定價(jià)的消費(fèi)品，銷(xiāo)量是零售商更為看重的參數(shù)。那么對(duì)五連包的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)也是促進(jìn)銷(xiāo)量增加的方法;再來(lái)，同種產(chǎn)品在不同時(shí)期會(huì)出現(xiàn)不同的促銷(xiāo)價(jià)格。老壇酸菜牛肉面原味五連包在三次調(diào)查時(shí)間點(diǎn)上兩次都為促銷(xiāo)產(chǎn)品，但第二次促銷(xiāo)的價(jià)格又比第一次降低了0.1元。說(shuō)明促銷(xiāo)確實(shí)是一種短期促進(jìn)消費(fèi)的行為，它會(huì)根據(jù)不同情況的變化做出不同的調(diào)整。
（三）心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略主要是針對(duì)顧客的消費(fèi)心理而采取的一類(lèi)定價(jià)策略。主要包括聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)四種。超市中大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)采用這尾數(shù)定價(jià)策略，其利用了消費(fèi)者微妙的購(gòu)買(mǎi)心理，將價(jià)格的尾巴定在了類(lèi)似0.9、0.99這樣“有趣”的數(shù)字上。而超市內(nèi)統(tǒng)一方便面有一半以上的產(chǎn)品定價(jià)都采用了這樣的心理定價(jià)策略。
三、結(jié)語(yǔ)
從方便面類(lèi)產(chǎn)品著眼分析可以看出產(chǎn)品定價(jià)在超市營(yíng)銷(xiāo)中的多元性和復(fù)雜性。產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分類(lèi)、產(chǎn)品生命周期階段及產(chǎn)品組合等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策管理活動(dòng)是相結(jié)合相聯(lián)系的。從方便面的超市營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略分析中可以小中見(jiàn)大到超市商品定價(jià)活動(dòng)的某些縮影，即根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)特點(diǎn)分類(lèi)來(lái)分析確定適應(yīng)其的某種價(jià)格策略，再通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，以及時(shí)間等外部環(huán)境因素的變化來(lái)恰當(dāng)?shù)?、即使地?duì)定價(jià)做出相應(yīng)的調(diào)整，從而在這個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程中達(dá)到經(jīng)營(yíng)者盈利的目的。
參考文獻(xiàn)
1.價(jià)格定位的影響因素分析
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價(jià)格，多數(shù)消費(fèi)者都希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉的東西。在制定價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略之前需要對(duì)影響價(jià)格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價(jià)格應(yīng)該也不會(huì)很高；其次是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長(zhǎng)期發(fā)展還是短期盈利，如果是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價(jià)格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價(jià)格；最后是市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來(lái)制定價(jià)格。
2.價(jià)格策略分析
在分析產(chǎn)品的價(jià)格定位后，再制定符合企業(yè)實(shí)際情況的價(jià)格，一般分為新產(chǎn)品定價(jià)策略和心理定價(jià)策略兩大類(lèi)。其中新產(chǎn)品定價(jià)策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來(lái)定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價(jià)策略；想迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)份額就可以采用滲透定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費(fèi)者利益，也滿足自身利益的定價(jià)。心理定價(jià)策略主要是根據(jù)人們對(duì)數(shù)字的心理來(lái)定，比如尾數(shù)定價(jià)策略，很常見(jiàn)的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺(jué)好像便宜了很多錢(qián)；整數(shù)定價(jià)策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得一分錢(qián)一分貨，物有所值；分級(jí)定價(jià)策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價(jià)格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來(lái)確定同類(lèi)型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)是貨真價(jià)實(shí)的。
3.促銷(xiāo)方面的策略和方法分析
促銷(xiāo)能接觸到最可能多的消費(fèi)者，也是增加潛在消費(fèi)者的有效方式，通過(guò)促銷(xiāo)與消費(fèi)者誠(chéng)信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。促銷(xiāo)主要包含人員推銷(xiāo)、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見(jiàn)的就是廣告和人員推銷(xiāo)，這是因?yàn)閺V告能通過(guò)電視、廣播、路牌以及報(bào)紙等隨處可見(jiàn)的媒介進(jìn)行宣傳，不僅讓更多地消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的功效，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于人員推銷(xiāo)而言，通過(guò)銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的溝通，很容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因?yàn)殇N(xiāo)售者能更加直觀的向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑，因此在很多商場(chǎng)或是超市都有人員在進(jìn)行推銷(xiāo)，雖然這兩種促銷(xiāo)方式都能較好地促進(jìn)銷(xiāo)量，但是在廣告宣傳和人員推銷(xiāo)時(shí)中注意產(chǎn)品信息的真實(shí)可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進(jìn)行促銷(xiāo)，比如通過(guò)贊助公益和社會(huì)活動(dòng)等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷(xiāo)量。這三種促銷(xiāo)策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分銷(xiāo)渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過(guò)店面或是直銷(xiāo)等終端進(jìn)行銷(xiāo)售，但其中也包含了很多的分銷(xiāo)渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷(xiāo)或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場(chǎng)或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。直接渠道主要應(yīng)用于銷(xiāo)售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長(zhǎng)渠道和短渠道，長(zhǎng)渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價(jià)格和選擇性比較低，市場(chǎng)份額分散以及實(shí)力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費(fèi)用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價(jià)格比較高，經(jīng)不起長(zhǎng)時(shí)間的流通，對(duì)技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實(shí)際情況而應(yīng)，盲目選擇只會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量和企業(yè)的發(fā)展。
二、結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 定價(jià)方法 價(jià)格策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價(jià)格策略，本文對(duì)企業(yè)定價(jià)的依據(jù)及價(jià)格策略進(jìn)行了分析，研究了營(yíng)銷(xiāo)中適用的定價(jià)方法和價(jià)格策略，以期為管理者提供參考。
一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)
價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定還受到多方面因素的影響。
1.市場(chǎng)需求及其變化。商品的需求量與價(jià)格反方向變化，即價(jià)格越高需求量越低，反之，價(jià)格越低需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說(shuō)的“薄利多銷(xiāo)”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時(shí)期商品的需求旺盛，適當(dāng)提價(jià)可以獲得較多的利潤(rùn)；反之，適宜采取降價(jià)措施。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。不同的市場(chǎng)類(lèi)型，企業(yè)定價(jià)的“自由度”有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià)“自由度”愈高；反之，競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)其“自由度”就愈低。
3.政府的干預(yù)程度。政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響企業(yè)的價(jià)格決策，世界各國(guó)對(duì)價(jià)格的干預(yù)是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤(rùn)水平、價(jià)格浮動(dòng)等。
4.企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力：規(guī)模大實(shí)力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其定價(jià)的自由度就大；而規(guī)模小實(shí)力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價(jià)的自由度就?。欢瞧髽I(yè)的銷(xiāo)售渠道：銷(xiāo)售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價(jià)就會(huì)比較穩(wěn)定，而初建銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷(xiāo)售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；三是企業(yè)的信息溝通：企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調(diào)整定價(jià)會(huì)比較容易實(shí)施，因而定價(jià)會(huì)靈活一些；反之，則一般不輕易調(diào)價(jià)；四是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力：如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力強(qiáng)，則銷(xiāo)售就比較容易，這個(gè)時(shí)候價(jià)格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，反之則要考慮低價(jià)策略。
二、企業(yè)價(jià)格策略
1.新產(chǎn)品價(jià)格策略。一是撇脂價(jià)格策略：也稱(chēng)速取策略或高額定價(jià)策略，采用此策略的企業(yè)一開(kāi)始便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油故得名，這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開(kāi)跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制，比如一部電影在新推出時(shí)會(huì)全球同時(shí)高價(jià)公映，后來(lái)票價(jià)就很低了；第二，漸取價(jià)格策略：也稱(chēng)滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反，企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，薄利多銷(xiāo)，等站穩(wěn)市場(chǎng)再把價(jià)格提高，比如可口可樂(lè)公司低價(jià)或免費(fèi)把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開(kāi)這種飲料的時(shí)候，再把價(jià)位提高，不但提高了知名度和美譽(yù)度，迅速地占領(lǐng)了市場(chǎng)，還賺得盆滿缽滿；其三，中間價(jià)格策略：這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價(jià)策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格，是一種“隨大流”的策略。
2.折扣價(jià)格策略。一是數(shù)量折扣：為了促銷(xiāo)，很多商家采用打折、“買(mǎi)一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法，積分優(yōu)惠既能促銷(xiāo)又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷(xiāo)售方式；二是季節(jié)折扣：有的商品銷(xiāo)售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷(xiāo)，以減少庫(kù)存或快速回籠資金，如夏裝在冬季會(huì)降價(jià)，冬裝在夏季會(huì)降價(jià)；三是現(xiàn)金折扣：為了快速回籠資金，有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣，比如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商給一次性付清房款的買(mǎi)房者1%至3%的折扣；四是業(yè)務(wù)折扣：生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷(xiāo)路和穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，可以給銷(xiāo)售商一定的折扣，比如圖書(shū)市場(chǎng)的出版商甚至半價(jià)把圖書(shū)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又以封面上的價(jià)格“明碼標(biāo)價(jià)”地把圖書(shū)賣(mài)給購(gòu)書(shū)者。
3.心理價(jià)格策略。人在作出選擇的時(shí)候并非總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”色彩，于是可利用人們的心理制定價(jià)格。一是組合定價(jià)策略：即同類(lèi)或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得方便和便宜；二是小數(shù)定價(jià)策略：即商品的價(jià)格留有小數(shù)，精確到角或分，比如某藥品的價(jià)格為10.38元，這可以給消費(fèi)者感覺(jué)廠商已經(jīng)精確計(jì)算過(guò)成本，童叟無(wú)欺；三是整數(shù)定價(jià)策略：一種是對(duì)奢侈品的定價(jià)，最好把無(wú)關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)，比如根據(jù)完全成本加成定價(jià)得到的結(jié)果是10015元或9977元，最好是定為10000元，因?yàn)?0015元不好看，而9977元更無(wú)法體現(xiàn)出“五位數(shù)”的“風(fēng)光感”。另一種情況是利用人們對(duì)數(shù)字的偏好心理，“吉利”定價(jià)，比如，某名表定價(jià)8888或9999元；四是期望與習(xí)慣定價(jià)策略：有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格，這類(lèi)商品，提價(jià)則無(wú)人問(wèn)津，而降價(jià)則會(huì)引起質(zhì)量不好或已快過(guò)期的嫌疑：五是特價(jià)品定價(jià)策略：大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷(xiāo)售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧，一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者到了商場(chǎng)以后并不會(huì)只買(mǎi)特價(jià)品，其它需要的商品也會(huì)一同買(mǎi)回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。
價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的營(yíng)銷(xiāo)組合要素，也是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的首要因素，企業(yè)需要通過(guò)制定合理的價(jià)格來(lái)保持或增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得相應(yīng)的利益，在定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)首先要明確定價(jià)的目的，然后在分析其它影響因素的
基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和定價(jià)策略，形成適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系和價(jià)格方案。在價(jià)格實(shí)施過(guò)程中，要注意各方面對(duì)價(jià)格政策及價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);定價(jià);策略
Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.
Key words: E-marketing; make price; strategy
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素,同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明,定價(jià)是否恰當(dāng),會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則,進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)額。因此,如何制定合適的價(jià)格,已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素
一般來(lái)說(shuō),影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面:
1. 成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的最低界限,對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的,其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。
2. 供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本因素之一。一般而言,當(dāng)商品供小于求時(shí),企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格可能會(huì)高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時(shí),企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格將采用買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外,在供求關(guān)系中,企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō),需求價(jià)格彈性較大的商品,可采取薄利多銷(xiāo)策略;而需求價(jià)格彈性較小的商品,可采取適當(dāng)高價(jià)策略。
3. 競(jìng)爭(zhēng)因素
競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響,主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一,在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種:低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
4. 其他因素
除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他組合因素,如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等,對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)
開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)如下:
1. 低價(jià)位化
第一,因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本,免交店面租金,節(jié)約水電費(fèi)與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸,進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低。第三,消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息,并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇,迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品,增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。
2. 全球定價(jià)化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng),世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易,而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng),一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng),這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng),而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3. 價(jià)格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)中,消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類(lèi)產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息,對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較,迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異,進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。
4. 彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性很大。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格時(shí),應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成,制定出較為合理的價(jià)格策略。另外,隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素,如消費(fèi)者的價(jià)值觀,消費(fèi)者的偏好等。
5. 顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場(chǎng)中,產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn),加上一定的利潤(rùn)率,就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中,消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息,通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以,在定價(jià)時(shí),企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期,以消費(fèi)者為中心,根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià),以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,實(shí)現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程
(一)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目標(biāo)主要包括:維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo),有著不同的涵義和運(yùn)用條件,企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期來(lái)看,企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì),然后才是追求利潤(rùn)。
(二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,必須做好以下幾個(gè)方面:
首先,企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求,主要包括市場(chǎng)的總需求量,需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。
其次,相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。
第三,分析市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略,為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。
第四,初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn),并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜,要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí),不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格理論,更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的軟營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略可以分為以下幾種。
(一)低價(jià)定價(jià)策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物,一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便,另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略,主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷(xiāo)定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn),甚至是零利潤(rùn),因此價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低;折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià);促銷(xiāo)定價(jià)除了折扣策略外,還包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售。
實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有:企業(yè)不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品;對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道;網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。
(二)定制定價(jià)策略
定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大,加上消費(fèi)者的需求量少,因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上,適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件,幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品,同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。
(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是:競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變,即使成本或需求有所變動(dòng),價(jià)格也不變,反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)等三種方法。
四、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是一把雙刃劍,企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程及其影響因素,才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。
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【關(guān)鍵詞】 定價(jià)策略;營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);顧客需求;供求關(guān)系
由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢(shì)席卷全球經(jīng)濟(jì),所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價(jià)策略,以期用最小的代價(jià)換取存活的機(jī)會(huì)以待黎明的到來(lái)。服裝業(yè)自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進(jìn)行中的金融危機(jī)下,服裝業(yè)的定價(jià)該如何做調(diào)整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問(wèn)題,同時(shí)也值得其他性質(zhì)相類(lèi)似的行業(yè)市場(chǎng)思索。
一、定價(jià)策略及分類(lèi)
企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。企業(yè)生產(chǎn)通常不止一種產(chǎn)品,企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)的近期目標(biāo)可能不止是追求利潤(rùn)最大化,還可能是追求最大的市場(chǎng)份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有多樣化的定價(jià)方法。幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略包括:
(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法
也稱(chēng)全部成本定價(jià)法。首先估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,接著估計(jì)固定費(fèi)用并將固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品,求出單位產(chǎn)品的總成本,最后在總成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額,這樣就得到了價(jià)格。經(jīng)此種方法計(jì)算出的價(jià)格還應(yīng)該依照市場(chǎng)情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于實(shí)踐。
(二)顧客導(dǎo)向定價(jià)法
以顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)時(shí),更多考慮的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受,而不是產(chǎn)品的成本,不同的服務(wù)方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值感受,因此同樣的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有很大的差異。
(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格直接決定自己的定價(jià)。定價(jià)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格成為主導(dǎo)指標(biāo),而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品成本和顧客需求。至于所定價(jià)格究竟該高于、等于還是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也要視行業(yè)特征、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)自身特點(diǎn)等因素而定。
二、影響定價(jià)的因素
企業(yè)定價(jià)時(shí)需要考慮多種因素,無(wú)論是內(nèi)部因素還是外部因素,都會(huì)對(duì)最終的定價(jià)策略產(chǎn)生重要影響。
(一)內(nèi)部因素
企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:
1. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目標(biāo)越清晰,定價(jià)越輕松,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)直接決定了定價(jià)的方向,如果定價(jià)策略與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相左,就好比船航行時(shí)偏離了航向,無(wú)法到達(dá)彼岸。
2. 營(yíng)銷(xiāo)組合策略。定價(jià)策略要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略相配合,因此定價(jià)時(shí)要從整體方面考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
3. 產(chǎn)品成本?？刂瞥杀臼瞧髽I(yè)的第一要?jiǎng)?wù),若企業(yè)的成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格甚至接受賺取較少利潤(rùn)的結(jié)果,但價(jià)格高于成本是做任何定價(jià)決策的絕對(duì)前提。
4. 定價(jià)組織的影響。負(fù)責(zé)人在制定價(jià)格策略時(shí),必然無(wú)法忽視整個(gè)定價(jià)組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價(jià)的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理,甚至是銷(xiāo)售人員均是定價(jià)決策的影響因子,他們的作用不容小覷。
(二)外部因素
影響定價(jià)的外部因素主要包括:
1. 市場(chǎng)形態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)形態(tài)劃分為自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)四種,不同的市場(chǎng)形態(tài)相應(yīng)的定價(jià)策略各不相同。
2. 顧客需求。定價(jià)時(shí)應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向,充分考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度及其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),據(jù)此來(lái)制定價(jià)格策略。
3. 供求關(guān)系。這個(gè)因素的影響是直接并且顯而易見(jiàn)的:再好的商品如果供大于求,價(jià)格勢(shì)必放低,再普通的商品如果市場(chǎng)緊缺、供不應(yīng)求,價(jià)格都可以一漲再漲。
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。這是定價(jià)決策需要參考的一個(gè)重要外部因素,在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下,如果占有價(jià)格優(yōu)勢(shì),勢(shì)必會(huì)贏得更多的市場(chǎng)份額,在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
5. 其他外部因素。例如經(jīng)濟(jì)狀況,包括通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮/蕭條、銀行利率等因素會(huì)影響到定價(jià)決策,此外,政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素。
三、金融危機(jī)給服裝業(yè)整體帶來(lái)的沖擊
金融危機(jī)的不期而至,使整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,這種變化會(huì)給企業(yè)定價(jià)決策帶來(lái)什么影響?下面以與日常生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進(jìn)行分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2008年我國(guó)限額以上零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額為2 655.6億元,增速相比2007年下降2.8個(gè)百分點(diǎn);根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2008年服裝類(lèi)商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96個(gè)百分點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年第四季度開(kāi)始,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售增速出現(xiàn)明顯下滑,第四季度各月銷(xiāo)售增速均跌至20%以下。由此可見(jiàn),2008年由于金融危機(jī)的沖擊,服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售量的絕對(duì)值――銷(xiāo)售總額雖然仍在增長(zhǎng),但其相對(duì)值――增長(zhǎng)速度是明顯下滑的。我們?cè)谠u(píng)判整個(gè)市場(chǎng)行情的變化時(shí),顯然相對(duì)值更具說(shuō)服力、更能反映真實(shí)現(xiàn)狀。
在價(jià)格方面,2008年我國(guó)服裝類(lèi)商品零售價(jià)格持續(xù)下滑,零售價(jià)同比下降1.6%,降幅高出2007年1個(gè)百分點(diǎn),從各月價(jià)格變化來(lái)看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當(dāng)。由此可見(jiàn),在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的時(shí)候,服裝行業(yè)整體選擇的定價(jià)策略是降低價(jià)格。
四、金融危機(jī)下服裝業(yè)選擇降價(jià)的影響因素
影響到行業(yè)降價(jià)決策的因素源自于何?總的來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槲闹械诙糠掷锾岬降囊恍┯绊懸蜃影l(fā)生了變化,促成了降價(jià)決策的產(chǎn)生。下面圍繞具體是哪些因素產(chǎn)生的變化來(lái)進(jìn)行分析:
(一)內(nèi)部因素
從內(nèi)部因素的變化上來(lái)看,最主要、最明顯的在于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的改變。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)岌岌可危的情況下,此時(shí)的服裝行業(yè)首要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是維持企業(yè)的生存,保證其盈利狀況能夠覆蓋維持企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)所需消耗的最低成本。雖然有個(gè)別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機(jī)稱(chēng)雄,期待在危機(jī)中擠占市場(chǎng),但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個(gè)行業(yè)共同的聲音。
(二)外部因素
在外部環(huán)境的影響因子中,最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:
1. 顧客需求。金融風(fēng)暴帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不景氣,必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的重新盛行,服裝消費(fèi)在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因而是體現(xiàn)節(jié)儉主義的最好載體,未來(lái)顧客需求普遍趨向節(jié)儉應(yīng)該是情理之中。與此同時(shí),仍有一部分特殊需求無(wú)法忽略,那就是富裕階層的奢華主義。經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)法給這部分人的消費(fèi)需求蒙上陰影,他們對(duì)奢華消費(fèi)、滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求不會(huì)降低,所以體現(xiàn)在服裝上,一定范圍的奢華仍將存在。將目標(biāo)市場(chǎng)定位于這部分消費(fèi)者的服裝企業(yè)做定價(jià)決策時(shí)必然需要充分考慮此類(lèi)特殊需求,有的放矢。兩種主義并存體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格上就表現(xiàn)為:整個(gè)行業(yè)普遍定價(jià)下調(diào),但部分奢華服裝的定價(jià)仍然居高不下甚至有一定幅度的上調(diào)。
2.供求關(guān)系。從嚴(yán)格意義上說(shuō),服裝市場(chǎng)上并不存在市場(chǎng)飽和的問(wèn)題,因?yàn)槿藗儗?duì)于服飾美的追求是無(wú)止境的,衣服再多也不會(huì)嫌多。但是在國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延的情況下,市場(chǎng)需求萎縮的現(xiàn)象已經(jīng)顯露了出來(lái)。與此同時(shí)供方市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化:在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中部分實(shí)力較差的企業(yè)和品牌已經(jīng)被淘汰出局,市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)品牌集中。對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō),或許這是他們提高定價(jià)、賺取更多利潤(rùn)、搶占更多市場(chǎng)份額的潛在機(jī)會(huì)。
3.其他外部因素。顯然金融危機(jī)本身就是外部因素發(fā)生變化的最大體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)狀況蕭條、國(guó)內(nèi)通貨緊縮壓力增大、銀行利率調(diào)低以刺激內(nèi)需等隨之而來(lái)的一系列外部因素的變化都左右著行業(yè)定價(jià)的調(diào)整力度和方向。
五、對(duì)服裝行業(yè)定價(jià)前景的展望
對(duì)于服裝業(yè)定價(jià)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì),筆者個(gè)人有以下看法:
企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷(xiāo)量的上升。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)、提升銷(xiāo)售量,從2008年11月服裝零售企業(yè)就開(kāi)始加大促銷(xiāo)力度,打折促銷(xiāo)讓利活動(dòng)明顯升級(jí),到12月份就已頗見(jiàn)成效。零售企業(yè)通過(guò)價(jià)減量升的途徑一定程度上挽回了整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì),這也解釋了前面所提到的為什么2008年各月服裝價(jià)格下降幅度相當(dāng),而唯獨(dú)12月份的降幅明顯。因此,在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)持續(xù)減緩的情況下,定價(jià)只有相應(yīng)走低才能期待一個(gè)利潤(rùn)最大化值來(lái)維持行業(yè)的穩(wěn)定。
在金融危機(jī)的特殊背景下,調(diào)整定價(jià),更要特別考慮居民購(gòu)買(mǎi)力水平的變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2008年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)相比2007年分別下滑了3.8和1.5個(gè)百分點(diǎn)。收入雖然在增加,但增速明顯下滑的現(xiàn)象必然會(huì)對(duì)服裝市場(chǎng)的定價(jià)產(chǎn)生影響。居民消費(fèi)的理性意識(shí)增強(qiáng),對(duì)于需求彈性較大的高檔服裝產(chǎn)品,較之以前已觀望態(tài)度將更為明顯,此時(shí)定價(jià)若有一定程度的下調(diào)會(huì)對(duì)觀望的部分消費(fèi)者形成一定程度的刺激,隨之增加其購(gòu)買(mǎi)的欲望。
其實(shí)人們都有這樣的常識(shí),那就是降價(jià)總比提價(jià)容易得多,降價(jià)是永遠(yuǎn)不會(huì)受到抱怨。金融危機(jī)的沖擊,讓服裝行業(yè)的企業(yè)決策者們將注意力全部放在關(guān)注顧客的需求上,而放棄選擇成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)這兩種策略,傾聽(tīng)顧客的聲音是最重要的。此時(shí)顧客需要什么?他們需要更高的質(zhì)量、更好的服務(wù),他們需要服裝式樣、功能上的創(chuàng)新,更主要的是價(jià)廉。除去一小部分高消費(fèi)層,對(duì)絕大多數(shù)普通消費(fèi)者而言,對(duì)服裝提出的所有特質(zhì)的要求都建立在價(jià)格可接受的基礎(chǔ)上,此時(shí),價(jià)廉的商品比以往任何時(shí)候都更有吸引力。然而,對(duì)于將目標(biāo)市場(chǎng)定位在奢華主義人群的服裝品牌來(lái)說(shuō),金融危機(jī)反倒是他們提價(jià)的一個(gè)有利契機(jī),抓住這小部分人的心理需求是關(guān)鍵,越是遭受大范圍的經(jīng)濟(jì)沖擊他們想要體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的心理需求越強(qiáng)烈,此時(shí)若是對(duì)這部分服裝降價(jià),反倒讓顧客覺(jué)得該商品不足以顯示他們的地位、價(jià)值,這種提價(jià)從某種程度上提升了該服裝品牌的可信度。如能考慮針對(duì)這部分高消費(fèi)層,推出高端品牌的限量版?zhèn)€性服裝,也可以印上他們的鑲金簽名等,通過(guò)這種創(chuàng)新,使得提價(jià)更為合理,也更滿足于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。
注:文中數(shù)據(jù)來(lái)源于:中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)
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【關(guān)鍵詞】電商企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、網(wǎng)頁(yè)策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站，也可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，要考慮到消費(fèi)者的需要，保證在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，能夠符合消費(fèi)者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關(guān)信息過(guò)程中，能夠更好地引起消費(fèi)者關(guān)注，以達(dá)到企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
網(wǎng)頁(yè)在企業(yè)產(chǎn)品信息傳輸?shù)倪^(guò)程中，主要以多媒體的形式進(jìn)行。多媒體形式應(yīng)用于信息傳播的過(guò)程，可以實(shí)現(xiàn)信息的動(dòng)態(tài)化表述，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息有較好的理解。動(dòng)態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動(dòng)、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網(wǎng)站傳播信息的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息傳輸，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行獲取。
二、產(chǎn)品策略
一個(gè)企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)制定的產(chǎn)品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)制定產(chǎn)品策略時(shí)要明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。目前，企業(yè)常用的產(chǎn)品策略有：
（一）實(shí)物產(chǎn)品策略。企業(yè)在當(dāng)下發(fā)展過(guò)程中，實(shí)物產(chǎn)品策略對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有著重要的影響，同時(shí)，實(shí)物產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，也是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)活力，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能夠立于不敗之地的重要保障。實(shí)物產(chǎn)品策略在應(yīng)用過(guò)程中，其信息共享性不斷提高，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過(guò)對(duì)博客和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者⒂氳講品創(chuàng)新當(dāng)中，這一過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行把握，保證其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。
（二）產(chǎn)品服務(wù)策略。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)要注重質(zhì)量和效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)策略需要進(jìn)行改變，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，可以為消費(fèi)者提供全面化的服務(wù)，保證消費(fèi)者的具體需求得到有效滿足。
三、價(jià)格策略
價(jià)格是市場(chǎng)的杠桿，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)價(jià)格的刺激產(chǎn)生反應(yīng)，因此，如何進(jìn)行有效定價(jià)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，有著重要的影響。企業(yè)價(jià)格制定過(guò)程中，需要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行把握，包括了管理成本和經(jīng)濟(jì)成本兩個(gè)方面的內(nèi)容。除此之外，為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還需要對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)情況進(jìn)行把握，以保證價(jià)格制定更加合理?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下的定價(jià)策略主要涉及到了以下幾種：
（一）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略的應(yīng)用，注重從消費(fèi)者角度出發(fā)，以差異化的定價(jià)方式，保證價(jià)格制定能夠滿足消費(fèi)者需求，從而刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)。個(gè)性化定價(jià)策略，要注重從產(chǎn)品的個(gè)性化功能出發(fā)，以此作為定價(jià)依據(jù)，保證價(jià)格的制定，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。
（二）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的應(yīng)用，注重對(duì)同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況進(jìn)行把握，并通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行分析和處理，制定適合自身的價(jià)格。在這一過(guò)程中，企業(yè)需要構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，能夠?qū)ν械漠a(chǎn)品信息和價(jià)格信息進(jìn)行搜集，從而結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更好地獲取經(jīng)濟(jì)效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應(yīng)用，商家會(huì)對(duì)比同一類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)情況，權(quán)衡利弊，對(duì)自身價(jià)格進(jìn)行制定。
（三）特殊價(jià)格策略。特殊價(jià)格策略的應(yīng)用，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品具有一定的特殊性，并且在定價(jià)過(guò)程中，不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行考慮。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)用于特殊價(jià)格策略的產(chǎn)品多以手機(jī)、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產(chǎn)品，也采取了特殊定價(jià)的方式，像是古錢(qián)幣、名人字畫(huà)等。
（四）生命周期定價(jià)策略。生命周期定價(jià)策略的應(yīng)用，主要針對(duì)于產(chǎn)品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應(yīng)的價(jià)格，以保證產(chǎn)品能夠在生命周期范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。一般來(lái)說(shuō)，生命周期定價(jià)方式，主要針對(duì)于更新周期較快的電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)隨著時(shí)間推移而被淘汰，在這一過(guò)程中，就需要考慮定價(jià)機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較快的銷(xiāo)售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經(jīng)濟(jì)效益。
四、促銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，大多企業(yè)主要采用的促銷(xiāo)形式是網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放吸引消費(fèi)者，挖掘潛在客戶，利用網(wǎng)絡(luò)的豐富資源進(jìn)行宣傳和推廣，使消費(fèi)者形成一種品牌記憶。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，還有一種常見(jiàn)的促銷(xiāo)策略，即折扣定價(jià)策略，這類(lèi)策略一般指的是“薄利多銷(xiāo)”。如現(xiàn)在全網(wǎng)都很流行的“團(tuán)購(gòu)”購(gòu)物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當(dāng)顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進(jìn)行支付時(shí)，企業(yè)可以在價(jià)格上給予一定的折扣，來(lái)鼓勵(lì)顧客。比如當(dāng)下流行的微信支付，支付寶等等，經(jīng)常會(huì)推出一些支付優(yōu)惠活動(dòng)。
除此之外還有推廣產(chǎn)品經(jīng)常使用的免費(fèi)價(jià)格促銷(xiāo)策略。這種策略一般是短期和臨時(shí)性的，目的是吸引更多的消費(fèi)者參與，增加產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾種：第一，產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)。消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)到使用再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是免費(fèi)的。第二，產(chǎn)品和服務(wù)部分免費(fèi)。第三，產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)。也就是說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內(nèi)使用是免費(fèi)的，一旦超過(guò)規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費(fèi)用。第四，產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。即在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送另一種產(chǎn)品和服務(wù)。
五、服務(wù)策略
從消費(fèi)者的需求來(lái)看，個(gè)性化特征較為明顯。這一過(guò)程中，企業(yè)就需要從營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言、文化背景、消費(fèi)水平、消費(fèi)需求等方面進(jìn)行綜合把握，推行差異化服務(wù)策略，保證消費(fèi)者的需求能夠得到較好的滿足。同時(shí)，企業(yè)要注重構(gòu)建良好的網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境，使消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品后，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。這一過(guò)程中，企業(yè)可以設(shè)置虛擬社區(qū)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流。
[關(guān)鍵詞] B2C電子商務(wù) 有形商品 動(dòng)態(tài)定價(jià)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者享受到了電子商務(wù)給他們提供的一個(gè)輕松、實(shí)惠、便利的購(gòu)物環(huán)境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類(lèi)信息，消費(fèi)者收集各個(gè)廠商價(jià)格信息所花費(fèi)的成本幾乎為零。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向消費(fèi)者們提供了進(jìn)行交流的場(chǎng)所――網(wǎng)上聊天室，消費(fèi)者可以在這些站點(diǎn)上留下自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以供其他消費(fèi)者閱讀。因此, 研究作為未來(lái)主流電子商務(wù)模式的B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，找出一些具有實(shí)際價(jià)值的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，促使B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，這是一個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。
一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品定價(jià)的現(xiàn)狀與缺陷
1.價(jià)格歧視更加嚴(yán)重
所謂價(jià)格歧視是指同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同價(jià)格。原因是網(wǎng)絡(luò)可以讓一些B2C商家方便的收集消費(fèi)者的信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價(jià)格的成本很低。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表，讓消費(fèi)者自己選擇相應(yīng)的價(jià)格，但便利程度也會(huì)隨之成正比變化。這樣，在某些場(chǎng)合下，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價(jià)格公道，童叟無(wú)欺”不太可行了。
2.企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低
企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低主要反映在商品價(jià)格信息的不對(duì)稱(chēng)性被打破，以及由此帶來(lái)的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱(chēng)的天平由原來(lái)向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，其對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來(lái)源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測(cè)出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類(lèi)似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。
二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響因素
1.宏觀因素
(1)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本的影響
經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站必須保證交易的安全，所以高薪聘請(qǐng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才管理網(wǎng)站，就要負(fù)擔(dān)高于一般行業(yè)的工資開(kāi)支。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，軟件的升級(jí)更加劇了網(wǎng)站的加速折舊。網(wǎng)站的軟件升級(jí)開(kāi)發(fā)支出是網(wǎng)站保證網(wǎng)上安全交易所必須投入的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。這部分支出約占日常網(wǎng)站開(kāi)支的50%以上。廣告費(fèi)用是網(wǎng)站為了擴(kuò)大企業(yè)知名度和吸引網(wǎng)民“眼球”。一般來(lái)說(shuō)，維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運(yùn)營(yíng)成本（尚不含折舊費(fèi)用）。
(2)商品配送成本的影響
物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它是衡量B2C電子商務(wù)成功與否的一個(gè)重要尺度。物流配送需要增加運(yùn)輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網(wǎng)點(diǎn)，這是電子商務(wù)公司主要成本負(fù)擔(dān)之一。目前，麥網(wǎng)已和全國(guó)6萬(wàn)多個(gè)郵政支局有合作，也和國(guó)家郵政總局簽訂了電子商務(wù)物流配送服務(wù)合作意向書(shū)，準(zhǔn)備進(jìn)行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當(dāng)天幾小時(shí)內(nèi)就可發(fā)貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機(jī)場(chǎng)，由每天8：30的固定航班送到北京，當(dāng)天分到各區(qū)，送到客戶手中。麥網(wǎng)的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統(tǒng)商場(chǎng)銷(xiāo)售不同，電子商務(wù)的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點(diǎn)，B2C電子商務(wù)難以形成物流配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這無(wú)疑增加了商品的銷(xiāo)售成本。
(3)投遞損耗成本的影響
由于不能直接監(jiān)督，本來(lái)完好無(wú)損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會(huì)“面目全非”。商品在投遞時(shí)不可能都是一帆風(fēng)順的，總會(huì)存在意外、風(fēng)險(xiǎn)。特別是異地投遞商品存在運(yùn)輸損耗和商品丟失的風(fēng)險(xiǎn)，這部分損失最終歸入銷(xiāo)售成本，影響公司收益。
2.微觀因素
(1)來(lái)自B2C企業(yè)內(nèi)部的影響因素
網(wǎng)絡(luò)可以讓商家方便地搜集消費(fèi)者的信息, 并且在網(wǎng)上改變價(jià)格。商家為了獲得更多的利潤(rùn)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表, 即讓消費(fèi)者在省錢(qián)但麻煩和不省錢(qián)但方便之間進(jìn)行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面；或者將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格劃分為不同區(qū)域，消費(fèi)者根據(jù)其自身的購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)選擇不同的價(jià)格區(qū)域；或者將產(chǎn)品劃分為不同類(lèi)型的區(qū)域，同種類(lèi)型的產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域中，制定不同的價(jià)格，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如主打男裝的PPG(省略)網(wǎng)站，它是以其專(zhuān)門(mén)性和針對(duì)性銷(xiāo)售男裝，其主要目的是阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。在其主頁(yè)上有“PPG禮包”、“全面襯衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔褲”、“精選男褲”等欄目，可見(jiàn)， PPG是以不同產(chǎn)品來(lái)劃分區(qū)域類(lèi)型的。
(2)來(lái)自消費(fèi)者的影響因素
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱(chēng)的天平由原來(lái)向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而廠商對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來(lái)源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測(cè)出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類(lèi)似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。
另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。為了順應(yīng)這種趨勢(shì)，廠商利用網(wǎng)絡(luò)建立了顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員，會(huì)員不僅可以享受購(gòu)物折扣，在第一時(shí)間了解企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)的信息；而且可以參加俱樂(lè)部所舉辦的各種活動(dòng)，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，真正體現(xiàn)出消費(fèi)者“名義之王”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。
另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價(jià)策略上只要稍有疏漏消費(fèi)者就可以通過(guò)虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行價(jià)格歧視的時(shí)候，如果使顧客覺(jué)得自身利益受到了損害，顧客就會(huì)很容易團(tuán)結(jié)起來(lái)對(duì)廠商產(chǎn)品進(jìn)行抵制。這樣也會(huì)影響到有形商品的定價(jià)。
三、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動(dòng)態(tài)定價(jià)策略
1.基于時(shí)基定價(jià)策略
時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來(lái)實(shí)施的，關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對(duì)價(jià)格承受的心理差異。例如，超前型購(gòu)買(mǎi)者對(duì)新款時(shí)裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品,以及新版精裝圖書(shū)趨之若鶩，他們?cè)敢鉃榇酥Ц陡叩膬r(jià)格，那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點(diǎn)來(lái)制定有形商品的價(jià)格。
高峰負(fù)荷定價(jià)（peak-load pricing）和清理定價(jià)（clearance pricing）是兩種最為常見(jiàn)的時(shí)基定價(jià)策略。清理定價(jià)則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用清理定價(jià)。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品固定的清倉(cāng)價(jià)格通常較低。生命周期較短的計(jì)算機(jī)等高科技產(chǎn)品就屬此類(lèi)產(chǎn)品，B2C的網(wǎng)站如易迅（省略）針對(duì)這種情況，就降低價(jià)格，設(shè)置特價(jià)商品區(qū)，及時(shí)清理多余庫(kù)存，加快資金的回收，以備需求的不測(cè)變化。
而高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。如中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)(省略)就經(jīng)常根據(jù)不同季節(jié)，不同節(jié)日來(lái)制定當(dāng)季鮮花的價(jià)格，也就是采用了高峰負(fù)荷定價(jià)這種策略。
2.基于市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略
市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時(shí)間、不同精力花銷(xiāo)情況下，顧客表現(xiàn)出來(lái)的差異性價(jià)格承受心理。為此，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類(lèi)型和時(shí)間，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
以9鉆網(wǎng)(省略)為例，對(duì)同一款鉆戒，在不同時(shí)間價(jià)格會(huì)有所不同，如在在一些特殊節(jié)日就會(huì)采取限量折扣；同一款鉆戒購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不同價(jià)格也會(huì)有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時(shí)訂購(gòu)對(duì)戒則立減￥500。另外在9鉆網(wǎng)中有“個(gè)性制定”這個(gè)欄目，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾（當(dāng)然，要求條件越多，價(jià)格自然越高）。9鉆網(wǎng)有時(shí)會(huì)對(duì)不同價(jià)位、不同款式的婚戒實(shí)行限量配給制，從而實(shí)現(xiàn)不同渠道間收益的最大化。
3.基于動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)策略
在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無(wú)需不斷以犧牲價(jià)格和潛在收益為代價(jià)，便可及時(shí)清理多余庫(kù)存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書(shū)店都會(huì)根據(jù)他的消費(fèi)記錄，給與個(gè)性化的購(gòu)書(shū)建議。這樣做的好處是，既清理了庫(kù)存積壓，又滿足了顧客的個(gè)人興趣，同時(shí)還增加了銷(xiāo)售收入。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過(guò)分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià)，盡可能用固定能力來(lái)匹配各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略創(chuàng)新不會(huì)停止，但其改變應(yīng)對(duì)交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價(jià)過(guò)程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。
4.基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用
在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，企業(yè)可酌情考慮單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合。顧客價(jià)格承受心理差異性越強(qiáng)，市場(chǎng)需求的不確定因素越多，這些策略的價(jià)值及其作用也就越大。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測(cè)，同時(shí)顧客彼此間也不存在價(jià)格心理差異，那么，此時(shí)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的價(jià)值也就最低。這種情況下，最有效的就是動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。
如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)則相對(duì)固定，此時(shí)，企業(yè)就要綜合運(yùn)用各種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價(jià)格心理，針對(duì)性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，如動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)策略、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略、拍賣(mài)和高峰負(fù)荷定價(jià)策略等。相反，如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價(jià)策略也是可行的。
最后，如果需求不確定，但所有顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價(jià)值認(rèn)同，那么，動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的最大化。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運(yùn)用好動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。
參考文獻(xiàn):
[1]李為相趙林度:基于拍賣(mài)的電子商務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)研究[J].南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005
關(guān)鍵詞： 社交網(wǎng)站；雙邊市場(chǎng)；壟斷平臺(tái)；定價(jià)模型
中圖分類(lèi)號(hào)：F014.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）04-0207-03
0 引言
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，大量存在一些通過(guò)制定不同的價(jià)格策略向兩邊或多邊用戶提供互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)，這樣就會(huì)使兩邊或多邊用戶在其平臺(tái)上達(dá)成交易。我們把具備這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的產(chǎn)業(yè)稱(chēng)之為雙邊市場(chǎng)。而具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)企業(yè)最根本的策略就是如何制定最優(yōu)的雙邊用戶接入和使用價(jià)格，使它們?cè)诮尤肫脚_(tái)的時(shí)候能夠達(dá)成交易。而平臺(tái)企業(yè)制定的雙邊價(jià)格策略不僅影響到雙邊用戶接入平臺(tái)的需求，也影響到平臺(tái)所能夠交易的總量。為此，就需要我們對(duì)具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)需要制定正確的雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)，以此決定該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
本篇文章主要是聚焦于社會(huì)網(wǎng)站雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)，對(duì)于此類(lèi)的平臺(tái)企業(yè)，在針對(duì)該定價(jià)策略和價(jià)格結(jié)構(gòu)會(huì)影響到平臺(tái)各邊參與者的參與平臺(tái)熱情，進(jìn)而會(huì)影響到平臺(tái)各邊用戶的參與數(shù)量，最終會(huì)影響到平臺(tái)的盈利能力。如何制定良好的定價(jià)策略是本文關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
1 文獻(xiàn)綜述
Rochet和Tirole（2003）給出了雙邊市場(chǎng)的粗略定義：當(dāng)平臺(tái)企業(yè)向各邊參與者收取的總價(jià)格水平P=PA+PB固定時(shí)，如果任意一方參與者價(jià)格的變動(dòng)都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求產(chǎn)生直接的影響，那么稱(chēng)具有此種特征的市場(chǎng)為雙邊市場(chǎng)。Armstrong（2006）建立了兩個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)外部性的一般意義上的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型。一種是平臺(tái)兩端連接的都是單歸屬的參與者，一種是一端單歸屬而另一端多歸屬。在為一端單歸屬而另外一端多歸屬的建立的模型中，單歸屬的一端被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在單歸屬的一端，而對(duì)與多歸屬的一端重點(diǎn)研究利潤(rùn)的攫取。
劉啟，李明志（2009）在Armstrong（2006）關(guān)于雙邊市場(chǎng)一般定價(jià)模型的基礎(chǔ)上，研究了參與者處于不對(duì)等地位時(shí)平臺(tái)的定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。文章指出，在壟斷情況下，平臺(tái)的定價(jià)會(huì)向某一方參與者傾斜；當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由壟斷變?yōu)楣杨^壟斷時(shí)，會(huì)迫使平臺(tái)的定價(jià)向另一方參與者傾斜。
本文利用雙邊市場(chǎng)理論，運(yùn)用Armstrong（2006）關(guān)于雙邊市場(chǎng)的分析框架，分析壟斷情況下平臺(tái)企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)站各方參與者的定價(jià)策略。分別對(duì)媒體平臺(tái)雙邊市場(chǎng)和軟件平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略進(jìn)行分析，探討影響平臺(tái)企業(yè)定價(jià)策略的因素。
2 社交網(wǎng)站雙邊市場(chǎng)壟斷定價(jià)模型
2.1 社交網(wǎng)站媒體平臺(tái)定價(jià)模型
2.1.1 模型假設(shè) 為了研究方便，本文假設(shè)定價(jià)模型基于壟斷社交網(wǎng)站媒體平臺(tái)，平臺(tái)用戶的效用函數(shù)考慮到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。并且假定平臺(tái)一邊的廣告商與平臺(tái)另一端的終端消費(fèi)者數(shù)量成正比，而終端消費(fèi)者的效用與平臺(tái)另一邊的廣告商數(shù)量成反比，二者通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)進(jìn)行傳導(dǎo)。
參數(shù)設(shè)定：社交網(wǎng)站廣告商B和終端用戶A，nB和nA分別表示兩類(lèi)用戶的數(shù)量；aA，B表示B邊用戶對(duì)A邊用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，由于B邊對(duì)A邊是負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，因此小于零；aB，A表示A邊用戶對(duì)B邊用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，由于A邊對(duì)B邊是正網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，因此大于零；aA，A表示A邊用戶的直接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，大于零；pA表示平臺(tái)對(duì)A邊用戶的定價(jià)；pB表示平臺(tái)對(duì)B邊用戶的定價(jià)；uA表示A邊用戶的效用；uB表示B邊用戶的效用。
2.1.2 模型分析 A邊用戶和B邊用戶的效應(yīng)函數(shù)為：uA=aA，AnA+aA，BnB-pAuB=aB，AnA-pB（1）
