發(fā)布時(shí)間：2023-08-21 17:13:19
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新媒體的價(jià)值樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
鳳凰新媒體包括其旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)和手機(jī)鳳凰網(wǎng),首創(chuàng)中國跨平臺(tái)、跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式,其定位是為全球主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合無縫銜接的新媒體優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。李亞對(duì)《新營銷》記者說:“未來將重點(diǎn)提升鳳凰新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域的競爭力,加速鳳凰新媒體的戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)化、資本化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程?！?/p>
或許是出于職業(yè)習(xí)慣,李亞平時(shí)最關(guān)注的話題是網(wǎng)絡(luò)流行語,比如“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就業(yè)”、“X二代”和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等。
“4I for ROI”理念
《新營銷》:鳳凰新媒體在目標(biāo)受眾群體方面是如何進(jìn)行精準(zhǔn)劃分的?
李亞:我們一直在思考媒體核心的價(jià)值在哪里,必須自己提煉出一個(gè)核心價(jià)值并且對(duì)它進(jìn)行強(qiáng)化,還要將這個(gè)核心價(jià)值更好地傳遞給客戶。經(jīng)過分析自身的優(yōu)勢(shì),并結(jié)合當(dāng)代的營銷趨勢(shì),我們總結(jié)了一個(gè)“4I for ROI”理念。
第一個(gè)“I”是Intended Target(精準(zhǔn)的細(xì)分受眾)。中國現(xiàn)在大約有4億網(wǎng)民,而隨著智能手機(jī)的出現(xiàn),還有好幾億手機(jī)網(wǎng)民。隨著市場(chǎng)的演化必將誕生出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。就像是化妝品和水并不能滿足所有人的需求,網(wǎng)站不管是作為一個(gè)內(nèi)容提供商還是一個(gè)服務(wù)提供商,基于網(wǎng)民增長的真實(shí)需求和廣告主的強(qiáng)烈需求,細(xì)分趨勢(shì)會(huì)越來越強(qiáng)。因此,精準(zhǔn)受眾是媒體精準(zhǔn)廣告營銷的一個(gè)基礎(chǔ)。據(jù)2009年3月的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,鳳凰網(wǎng)的月均網(wǎng)民數(shù)量為1億,網(wǎng)民月均家庭收入為10042元。這些數(shù)據(jù)表明,對(duì)于許多符合我們目標(biāo)受眾的廣告主,我們能提供一個(gè)更精準(zhǔn)的、更能減少無效投放的媒體平臺(tái)。鎖定了這1億高端網(wǎng)民,我們就圍繞他們?nèi)ソM織內(nèi)容。不然就很難分清一條重要的民生新聞、國際新聞和與周杰倫相關(guān)的新聞,哪一個(gè)應(yīng)該放在網(wǎng)站的首頁。因此,受眾的精準(zhǔn)性是第一重要的。
第二個(gè)“I”是Insights(洞察力)。它表現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容洞察力、消費(fèi)者洞察力和行業(yè)洞察力,這是我們與第一代網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之處。我們以媒體化的方式運(yùn)營網(wǎng)站,不光是強(qiáng)調(diào)海量、快速和互動(dòng),還要強(qiáng)調(diào)洞悉事物的本質(zhì)、挖掘事件背后的意義,并且分享不同的觀點(diǎn),傳播哪些我們認(rèn)為應(yīng)該提倡的價(jià)值。而目前網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化傾向比較明顯,因此只有更深層次的媒體才對(duì)高端人群更有吸引力,他們不管是在價(jià)值觀、情感層面還是精神層面上,都更認(rèn)同我們,從而建立起客戶的品牌忠誠度。除了內(nèi)容洞察力,消費(fèi)者洞察力和行業(yè)洞察力也非常重要。我們也參與細(xì)分目標(biāo)行業(yè)的活動(dòng),了解行業(yè)營銷趨勢(shì),不光是做資訊,還做一些更有深度的產(chǎn)品譬如數(shù)據(jù)庫,從調(diào)研到第三方合作,為我們的受眾和消費(fèi)者提供一些更實(shí)用的工具,同時(shí)讓廣告主能夠與消費(fèi)者更緊密地結(jié)合。
第三個(gè)“I”是Influence(影響力)。我們的1億高端網(wǎng)民都是在中國各個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域相對(duì)有影響力的,而鳳凰新媒體從鳳凰衛(wèi)視衍生出來,也是一個(gè)較有影響力的品牌。如今,各種消費(fèi)行業(yè)特別是醫(yī)藥、食品行業(yè),都認(rèn)識(shí)到公信力是品牌的一個(gè)重要要素,就像是對(duì)品牌的一個(gè)背書。我們非常謹(jǐn)慎地使用自己的公信力,加上受眾的公信力和品牌的影響力,廣告主對(duì)這個(gè)平臺(tái)的接受度更高。
第四個(gè)“I”是Integration(整合力)。當(dāng)今市場(chǎng)有一個(gè)越來越強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì),即主要是以互聯(lián)網(wǎng)為中心,整合電視、廣播、戶外傳媒、報(bào)紙、雜志以及手機(jī)平臺(tái)還有線下活動(dòng)進(jìn)行整合營銷,這樣就能在人們的工作、生活、娛樂、消費(fèi)場(chǎng)景中以最合適的手段嵌入傳播,影響受眾和消費(fèi)者。鳳凰新媒體本身有三網(wǎng)融合的組合傳播概念,它包括鳳凰網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻,加上我們的視頻互聯(lián)網(wǎng)以及鳳凰集團(tuán)的電視資源、戶外大屏幕資源還有電臺(tái)資源,以及廣泛的媒體合作。我們整合了許多活動(dòng),線上線下一起為客戶提供完整的整合營銷方案。
這“4I”構(gòu)成了鳳凰新媒體核心的營銷傳播價(jià)值,也受到了業(yè)界廣泛的認(rèn)可。2009年雖說是經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重的一年,我們的廣告主大部分是“全球500強(qiáng)企業(yè)”,他們受到的影響應(yīng)該是最大的,但即使是在這樣的情況下,我們?nèi)杂?0%的廣告收入增長。
《新營銷》:鳳凰新媒體“4I for ROI”的理念是怎樣傳播和實(shí)踐的?
李亞:總結(jié)出“4I”理念是我們的第一步,第二步是進(jìn)行自身營銷。我們有不同層次的自我營銷,包括和調(diào)研公司的合作,與媒體、營銷專家等進(jìn)行合作,還有廣告界的各種會(huì)議。我們對(duì)外也會(huì)進(jìn)行廣告投放,但最重要的是通過策劃大事件案例,確實(shí)讓客戶體會(huì)到營銷的效果。畢竟,鳳凰網(wǎng)不只是一個(gè)簡單的廣域覆蓋人群網(wǎng)站,它的精準(zhǔn)受眾都有很強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。不管是3萬元的手機(jī)、國航機(jī)票還是電子商務(wù)的襯衫、化妝品等,通過鳳凰網(wǎng)平臺(tái)傳播,都有實(shí)質(zhì)性的廣告效果。這主要得益于現(xiàn)在的廣告主越來越專業(yè),因此能夠?qū)πЧM(jìn)行追蹤和衡量,能夠?qū)︻櫩徒K生價(jià)值進(jìn)行衡量,這一點(diǎn)是我們更為強(qiáng)調(diào)的。鳳凰網(wǎng)的曝光量、點(diǎn)擊總量可能不如其他規(guī)模更大的網(wǎng)站。但是如果按照CPV(每點(diǎn)擊價(jià)值)概念,而不是按照簡單的CPC(每點(diǎn)擊成本)、CPM(每千人訪問成本),就會(huì)發(fā)現(xiàn),鳳凰網(wǎng)的受眾更適合許多廣告主的細(xì)分目標(biāo)受眾,比如說奧迪、諾基亞97手機(jī),它們通過鳳凰網(wǎng)平臺(tái)宣傳的覆蓋量不如其他網(wǎng)站,但是鳳凰網(wǎng)的目標(biāo)受眾卻更加適合這些產(chǎn)品。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一個(gè)好處就是迫使廣告主更謹(jǐn)慎地選擇媒體進(jìn)行營銷,讓自己的企業(yè)能有較好的投資回報(bào)率。因此,我們的“4I”理念也更切合了產(chǎn)業(yè)的需求,迎合了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
新媒體的發(fā)展契機(jī)
《新營銷》:鳳凰新媒體在視頻廣告方面是怎樣探索的?
李亞:鳳凰網(wǎng)2009年的視頻廣告約占全年廣告額的25%。但我們覺得這個(gè)發(fā)展速度偏慢,這一點(diǎn)與廣告主的慣性預(yù)算劃分有關(guān)。視頻廣告的潛力不在于分享互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額,而在于分享電視廣告份額。這可以作為未來發(fā)展的契機(jī)。因此,在幾方面的共同作用下,會(huì)有越來越多的廣告主通過調(diào)整自己內(nèi)部的組織、決策和流程,通過改變衡量市場(chǎng)營銷結(jié)果的方式,進(jìn)而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。
目前網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)較小,如果電視廣告在2010年會(huì)像大家預(yù)期的那樣減少100多億,那么至少有一二十億會(huì)流到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng),那就是網(wǎng)絡(luò)視頻的一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然還存在版權(quán)、帶寬等影響因素,不過隨著相關(guān)問題的解決,這個(gè)市場(chǎng)將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。
《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)視頻等新的廣告形式對(duì)于廣告主來說,有何優(yōu)勢(shì)?
李亞:相對(duì)而言,傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品、網(wǎng)游等領(lǐng)域的客戶對(duì)我們的認(rèn)可較晚。像是汽車、金融、IT,對(duì)我們的認(rèn)可度較高。但事實(shí)上,像是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯,凡是針對(duì)中高端人群的產(chǎn)品,通過鳳凰網(wǎng)投放廣告都能收到更好的效果。由于受眾對(duì)電視的依賴,向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)是不可阻擋的,而且發(fā)展趨勢(shì)也越來越快。再加上國家對(duì)電視廣告的一些新規(guī)定,廣告主將會(huì)認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷效果。
我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻方面提出了一些新的衡量方式,讓廣告主知道通過不同的廣告媒體傳播的效果。我建議企業(yè)第一要重視網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,第二要重視無線廣告。因?yàn)殡S著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及,越來越多的人不僅將手機(jī)作為一個(gè)通信工具,也將它看做一個(gè)獲取資訊的重要工具。
《新營銷》:你覺得利用手機(jī)營銷和提供服務(wù)的市場(chǎng)潛力如何?
李亞:國外的相關(guān)服務(wù)發(fā)展至少比我們?cè)?0年,比如說基于位置的服務(wù),LBS(Location Based Service),也就是根據(jù)客戶的位置提供有用的消費(fèi)信息、娛樂信息等。但中國在無線的運(yùn)用上,以前都是一些不符合用戶需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比較低端的應(yīng)用,像是音樂下載,當(dāng)然,音樂下載這種趨勢(shì)在未來還會(huì)延續(xù)。
隨著智能手機(jī)的發(fā)展,手機(jī)成為一個(gè)可以隨身攜帶的電腦,功能很強(qiáng)大。從手機(jī)SMS的結(jié)合、手機(jī)和視頻的結(jié)合、手機(jī)和位置的結(jié)合、手機(jī)和資訊的結(jié)合,還有手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀等,這些領(lǐng)域發(fā)展越來越專門化,能提供真正更適合用戶需求的服務(wù),市場(chǎng)潛力非常大。就手機(jī)鳳凰網(wǎng)而言,每天有幾百萬的獨(dú)立法人用戶,他們是比較精準(zhǔn)的受眾群體,很有廣告?zhèn)鞑r(jià)值;鳳凰手機(jī)報(bào)每天有幾百萬的高端用戶,還有鳳凰網(wǎng)和中國移動(dòng)推出的一個(gè)手機(jī)視頻頻道,以歷史、軍事內(nèi)容為主。
《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)新媒體在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?
李亞:網(wǎng)絡(luò)新媒體最強(qiáng)大的武器在于它充分市場(chǎng)化,充分自導(dǎo)化,而且平臺(tái)化。網(wǎng)絡(luò)新媒體相對(duì)于其他的媒體平臺(tái)而言,它的資本化、市場(chǎng)化和平臺(tái)化都有更大的空間。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)都在大力發(fā)展新媒體,像是央視、新華社等。從廣播電視到平面媒體,各個(gè)地方都在這樣一個(gè)新媒體趨勢(shì)下摸索營運(yùn)。
新媒體代表了一個(gè)方向,它是一個(gè)契機(jī),能夠幫助傳統(tǒng)媒體朝著市場(chǎng)化的方向發(fā)展。而已經(jīng)發(fā)展起來的新媒體積累的資本化和平臺(tái)化的經(jīng)驗(yàn)是非常寶貴的,可以把它們用作拓展市場(chǎng)的工具,因此在加速新媒體發(fā)展的同時(shí)能帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。比如盛大和湖南衛(wèi)視新成立的公司,就是通過新媒體的自動(dòng)化、市場(chǎng)化基因促進(jìn)傳統(tǒng)媒體改制。
關(guān)鍵詞：中央電視臺(tái)“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”
新聞價(jià)值媒體責(zé)任
2011年8月9日，“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)正式開始。自活動(dòng)啟動(dòng)，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等國內(nèi)媒體迅速啟動(dòng)推出大量走基層系列報(bào)導(dǎo)。各大媒體的積極響應(yīng)帶動(dòng)了“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)在全國范圍的熱烈展開。在“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)開展兩年后，我們以中央電視臺(tái)“走基層”系列報(bào)道為例，對(duì)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的新聞價(jià)值意義再次進(jìn)行反思性探討。
一、回歸新聞價(jià)值是媒體“走轉(zhuǎn)改”報(bào)道的共識(shí)
新聞價(jià)值作為新聞學(xué)中的一個(gè)概念，最早是由西方學(xué)者在19世紀(jì)上半葉所提出的。這一概念的提出，反映了新聞報(bào)道所要遵循的一般規(guī)律：即“必須選擇社會(huì)關(guān)心程度強(qiáng)，社會(huì)影響程度深，對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)程度大的事件和人物，”而對(duì)于新聞價(jià)值的準(zhǔn)確定義，學(xué)術(shù)界眾說紛紜。在學(xué)科教學(xué)中所提到的“時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性”等新聞價(jià)值的范疇主要源自于西方對(duì)新聞價(jià)值的定義：新聞價(jià)值“是指一個(gè)事實(shí)所包含的足以構(gòu)成新聞的特殊素質(zhì)和各種素質(zhì)的總和?！背酥?，持不同意見的學(xué)者也從新聞的發(fā)生角度和新聞的社會(huì)角度出發(fā)對(duì)新聞價(jià)值做了闡述，但總的來說，新聞價(jià)值這一意義產(chǎn)生的根本是為了爭取受眾而服務(wù)的，新聞價(jià)值的提升直接帶動(dòng)受眾關(guān)注度的提高。
在過去的一些報(bào)道中，一些具有重要價(jià)值意義的新聞被湮沒于官話、套話之中，華而不實(shí)的報(bào)道使受眾對(duì)媒體的信心降低，換句話說，脫離了基層群眾生活的新聞很難引起受眾的關(guān)注，因此，走進(jìn)基層，轉(zhuǎn)變媒體作風(fēng)，改變假大空的行文思路變得尤為重要。
2011年8月22日，中央電視臺(tái)推出“走基層”系列報(bào)道，采用“放平視角、深入探訪”的報(bào)道方式，通過記者體驗(yàn)式采訪，挖掘基層人民所需所想，讓基層百姓作為鏡頭中的主角盡可能自然地展現(xiàn)真實(shí)的生活狀態(tài)。陸續(xù)推出的“走基層”系列節(jié)目，在《新聞聯(lián)播》、《朝聞天下》、《新聞直播問》等重點(diǎn)欄目開設(shè)推播平臺(tái)?？梢哉f，中央電視臺(tái)“走基層”系列報(bào)道也是電視記者在傳播方式、行為方式、表達(dá)方式上的回歸，是對(duì)新聞本源的又一次探索，更是對(duì)新聞報(bào)道的內(nèi)容與方式的一次創(chuàng)新性嘗試。
二、媒體走進(jìn)基層――接近新聞事實(shí)“新聞的本源乃是物質(zhì)的東西，乃是事實(shí)，就是人類在與自然斗爭和在社會(huì)斗爭中所發(fā)生的事實(shí)，因此，新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道?！倍笆聦?shí)”就存在于生活中，離真實(shí)的生活越近，就離新聞的客觀真實(shí)性越近，離新聞價(jià)值的本源越近。央視“走轉(zhuǎn)改”的第一步，就是要求記者深入基層，切身感受基層群眾的生活狀況，用最真實(shí)的鏡頭記錄基層。
在之前的人物報(bào)道中，電視媒體把較多的目光放在了典型人物的身上，但是，社會(huì)的組成大部分是基層群眾，基層群眾的正常生活才是我國國情的最真實(shí)寫照，才是事實(shí)?！笆聦?shí)上我們是以中國人的命運(yùn)還原中國的時(shí)代，記錄人類命運(yùn)的一部分”，因而，從基層人民身上找亮點(diǎn)、找關(guān)鍵點(diǎn)必將是“走基層”系列報(bào)道的關(guān)鍵所在。
央視“走基層”系列將受訪者主要分為兩類，一類是對(duì)于觀眾而言，不熟悉或者不了解的群體；第二類是反映普通百姓、基層工作者工作、生活的矛盾與問題，以期能夠得到解決?！坝浾咭?0%的精力來選案例，就是為了強(qiáng)調(diào)人物故事對(duì)新聞傳播力的作用，選擇對(duì)象，再鋪開故事章節(jié)。”這種對(duì)報(bào)道案例選擇的態(tài)度，也是從事實(shí)的層面體現(xiàn)對(duì)新聞價(jià)值的尊重。
近些年來，由于新聞從業(yè)人員之中的浮躁之氣，電視新聞與觀眾之間產(chǎn)生的距離越來越大。新聞價(jià)值同時(shí)強(qiáng)調(diào)“接近性”，就是要求新聞內(nèi)容與受眾接近，在地理上接近引發(fā)受眾重視，在心理上貼近讓受眾產(chǎn)生共鳴，在利益上與受眾息息相關(guān)。而在相當(dāng)長的一段時(shí)間，我國的新聞一直強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)性，而忽略了“接近性”的重要性，要想要獲得受眾，就必須要走到基層當(dāng)中去，讓新聞更“接地氣”。
央視陸續(xù)推出的“走基層?蹲點(diǎn)日記”“走基層?第一手調(diào)查”“走基層?勞動(dòng)者之歌”等等一系列板塊，將其“走基層”系列報(bào)道的主題主要確定在了民生上，“從群眾日常生活中采制而來的民生新聞，內(nèi)容上鎖定群眾的生存狀況、生存空問，關(guān)注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂，形式上充分利用先進(jìn)的傳播手段，提高新聞的時(shí)效性和先進(jìn)性?！辈贿^，就傳統(tǒng)的民生新聞來看，因?yàn)槠鋱?bào)道層次較淺，內(nèi)容瑣碎，為追求收視率而盲目獵奇等短板，使得其新聞價(jià)值意義受到一定的破壞?！白呋鶎印毕盗袌?bào)道則著力于突破民生新聞的短板，緊密貼合“走轉(zhuǎn)改”的要求，使民生新聞更加貼近群眾，從地理上走到基層中去，在心理上拉近與受眾的距離，并通過“走基層”切實(shí)為受眾辦實(shí)事。這種反映真實(shí)的社會(huì)聲音，避免盲目的獵奇窺探，以一個(gè)平等的體驗(yàn)者的角度還原受眾最真實(shí)的民生現(xiàn)狀的新聞主題，為民生新聞的發(fā)展樹立了新的報(bào)道形象與發(fā)展方向。
三、轉(zhuǎn)變作風(fēng)――重塑媒體責(zé)任意識(shí)
平視角度是央視“走基層”系列報(bào)道最重要的記錄方式。由于報(bào)道對(duì)象的選擇大多都是普通人，他們的生活中也沒有出現(xiàn)什么波瀾壯舉，正因如此，記者此時(shí)就需要用平視的角度記錄下他們的生活，用體驗(yàn)式的采訪走進(jìn)受訪者的內(nèi)心，挖掘人物的真情實(shí)感。
長期以來，新聞媒體都作為社會(huì)公器有效地進(jìn)行輿論監(jiān)督工作，在《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》中尤其提出了新聞工作者要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，記者的手中握著輿論的方向盤，因此，對(duì)待新聞報(bào)道一定要嚴(yán)謹(jǐn)，恪守原則。不過，在當(dāng)今的媒體責(zé)任觀下，新聞媒體要做到的已不僅僅是這些，更重要的是加人人文關(guān)懷和歷史使命感。央視在“走基層”報(bào)道的推出過程中也注意到了這一點(diǎn)，對(duì)事件或人物命運(yùn)的持續(xù)關(guān)注使報(bào)道更具人情味、更加貼近群眾。《索道醫(yī)生鄧前堆》這一專題便是一個(gè)很好的例子。
2011年年初，記者一行來到云南怒江流域的拉馬底村，這個(gè)村被怒江一分為二，一條100多米的索道成為了兩岸村民通行的橋梁，而鄧前堆作為村里的醫(yī)生，為了給村民看病，28年冒著生命危險(xiǎn)溜索道橫跨怒江兩岸，記者通過體驗(yàn)式的報(bào)道，親身感受溜索道的驚險(xiǎn)，引起了各方的廣泛關(guān)注，直接促使“溜索改橋”工作得到推進(jìn)。在一年中，記者又分三次到達(dá)拉馬底村，全程推進(jìn)大橋建成。央視評(píng)論員楊禹說：“以新聞的力量推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，這就是《索道醫(yī)生鄧前堆》最重要的價(jià)值?！倍苿?dòng)社會(huì)進(jìn)步，不僅僅體現(xiàn)在這一個(gè)節(jié)目，更重要的是將記者深入基層的情懷融入到每期節(jié)目的制作過程中。報(bào)道《索道醫(yī)生鄧前堆》的記者喬亞美在這一系列報(bào)道結(jié)束后說道：“‘走基層’要把‘有頭有尾、有始有終、造福人民’當(dāng)成一個(gè)終極目標(biāo)，并時(shí)時(shí)提醒自己?！薄霸旄Ｈ嗣瘛辈粌H僅是一個(gè)口號(hào)，通過帶著真情實(shí)感的“走基層”一定會(huì)幫到一些人，哪怕只是給他們的生活帶去了小小的改變，作為一名用心“走基層”的記者也應(yīng)該感覺到服務(wù)國家、服務(wù)人民的崇高榮譽(yù)感。
四、改變文風(fēng)――故事敘事中彰顯新聞價(jià)值
無論是文本形式的新聞，還是記錄社會(huì)事件的可視化新聞，都是應(yīng)受眾需求而存在的產(chǎn)物。新聞是用來給受眾聽和受眾看的，若無人聽無人看，則新聞價(jià)值就無從體現(xiàn)。因此，增強(qiáng)新聞的“趣味性”也尤為重要。在這一點(diǎn)上，央視“走基層”系列報(bào)道采用了“講故事”的方式來向受眾展示新聞人物和事件。因?yàn)槿魏螆?bào)道離不開“事件”和“人物”，“電視新聞是一種時(shí)空復(fù)合藝術(shù)，它在縱向的時(shí)間流程中敘述新聞，在橫向的空間運(yùn)動(dòng)中展示關(guān)聯(lián)?！?/p>
央視新聞評(píng)論部曾用“新聞故事化，故事人物化，人物命運(yùn)化”來解釋其成片理念，如今用在“走基層”系列報(bào)道中也恰到好處。
在以往的新聞報(bào)道中，記者最容易出現(xiàn)的問題就是新聞?wù)Z言華而不實(shí)，官話套話多于新聞本身的有價(jià)值信息?！案奈娘L(fēng)”的最后一點(diǎn)從傳媒角度講即要求記者改變以往浮躁的文字風(fēng)格習(xí)慣，刪繁就簡，保證文字的生動(dòng)質(zhì)樸，使觀眾更樂于接受。以《小韓結(jié)婚記》為例，正文開篇對(duì)小韓的介紹非常簡潔：“韓廷才，24歲，在上海打工已經(jīng)五年了。2009年他在上海一家冰箱廠打工時(shí)認(rèn)識(shí)了來自陜西漢中的女孩張小琴。相戀四年，這個(gè)春節(jié)他們終于迎來了婚期?！痹诤竺尜I鉆戒和西裝時(shí)，記者也沒有過多贅述，依然用簡單的幾句話交代完背景，整個(gè)片子的表現(xiàn)力完全靠攝像機(jī)拍攝下的畫面表達(dá)。
由于“走基層”系列報(bào)道將重心放在了故事的講述上，因此人物與事件變得更加密不可分，越到后期，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人物報(bào)道所占的比重越大，如《楊立學(xué)討薪記》、《索道醫(yī)生鄧前推》、《岳軍和他的“機(jī)器人生”》、《追蹤馬子碩的求醫(yī)路》等等，這些報(bào)道則直接將人物名稱放在了節(jié)目名稱中，故事線索讓觀眾一目了然?？梢哉f，相較于傳統(tǒng)新聞關(guān)注于事件本身的過程和結(jié)果而言，走基層系列報(bào)道融入了更多的人文關(guān)懷和溫情，也更加貼近了基層百姓的生活。
五、走基層的“反常態(tài)化”與發(fā)展趨勢(shì)
如今在很多電視新聞當(dāng)中，將新聞性質(zhì)當(dāng)中的“趣味性”排在前列，追逐“小概率事件”成為其確定新聞選題的最直接因素，但我們?cè)陉P(guān)注“走基層”系列報(bào)道時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，它與常態(tài)新聞最明顯的不同之處在于絕大部分報(bào)道無明顯的新聞?dòng)深^，所關(guān)注的人物也都是生活中的普通人，新聞價(jià)值的“時(shí)新性”與“顯著性”較為不明顯。
新媒體作為一種新型的展示手段運(yùn)用到建筑當(dāng)中可以使人漫步于真實(shí)的虛擬環(huán)境之中。目前電子樓書也已成為開發(fā)商建筑展示的一種重要營銷手段，對(duì)于樓盤銷售、消費(fèi)者購房指導(dǎo)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的宣傳推廣等也起到了不可忽視的重要作用。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)的樓書絕大多數(shù)是以紙質(zhì)為載體，許多房產(chǎn)商對(duì)于樓書的較勁也就體現(xiàn)在誰的印刷更高檔或者誰的創(chuàng)意更鮮活上面。其實(shí)，無論房產(chǎn)商再怎么出新意，其傳播信息的能力總是受到“平面媒體”固有的特性限制，平面呆板的樓書總是無法跨越語言之外的意境，盡管有“一圖抵萬言”之說，但畢竟平面構(gòu)圖不易產(chǎn)生具有很強(qiáng)沖擊力的震撼效果。所以，目前國內(nèi)已經(jīng)有許多樓盤開始在現(xiàn)場(chǎng)推廣時(shí)運(yùn)用電視向客戶播放關(guān)于樓盤的介紹信息，這也可以歸納為電子樓書的雛形。當(dāng)然，這其中也會(huì)有一些房產(chǎn)商在推廣時(shí)結(jié)合樓盤的定位特征，專項(xiàng)的向客戶派發(fā)蘊(yùn)含樓盤定位特征的光盤以提高關(guān)注度。其實(shí)，電子樓書主要是運(yùn)用當(dāng)今流行的數(shù)碼技術(shù)表現(xiàn)，包括三維模擬、多媒體技術(shù)、互動(dòng)多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)巧妙結(jié)合起來的一種全新的房地產(chǎn)宣傳模式。
它通過VCD光盤、互動(dòng)多媒體光盤、觸摸屏、電子名片、互聯(lián)網(wǎng)站等傳播載體，借助數(shù)碼拍攝、三維動(dòng)畫、數(shù)碼特效、互動(dòng)多媒體、背景音樂、配音、文字、圖片等具體表現(xiàn)方式，形成全方位的互動(dòng)立體宣傳體系，以圖文并茂、生動(dòng)形象的動(dòng)態(tài)形式表現(xiàn)于受眾。電子樓書的出現(xiàn)，將會(huì)對(duì)開發(fā)商的樓盤銷售、消費(fèi)者購房指導(dǎo)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的宣傳推廣等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
2新媒體在文化古跡遺產(chǎn)方面的應(yīng)用
融中國古代造園藝術(shù)之精華、舉世名園———圓明園，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，完全依據(jù)復(fù)原設(shè)計(jì)圖紙，得以重現(xiàn)萬園之園。作為展示現(xiàn)實(shí)歷史文化古跡遺產(chǎn)的虛擬世界，其全新的視覺沖擊力讓每一個(gè)觀看者猶如身臨其境，全方位的感受我國文化歷史的博大精深。如今，在偉景行CityMaker軟件平臺(tái)的支持下，我們只需要通過移動(dòng)鼠標(biāo)就能夠了解圓明園所有的建筑物及其特征，當(dāng)然也可以通過自己設(shè)計(jì)的路線，自由的游覽，親身感受這一曠世名園，這一切要?dú)w功與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將文物古跡復(fù)原展示文物的原貌，還可以根據(jù)考古數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)記載模擬展示已經(jīng)滅絕的遺存遺址。通過虛擬展示技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將這些文物整合起來，可以讓觀眾欣賞到清晰的、真實(shí)的展示效果，這種觀賞方式不僅可以保護(hù)文物，節(jié)省大量展示費(fèi)用，同時(shí)對(duì)文物本身的安全也不會(huì)產(chǎn)生絲毫影響。
所以說，使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，不僅使文化遺產(chǎn)得到了全方位展示以及可持續(xù)性保護(hù)，而且通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合古跡遺產(chǎn)資源，利用虛擬技術(shù)全面的、逼真的、生動(dòng)的展示文物，資源還可以得到共享，真正的實(shí)現(xiàn)文物古跡遺跡展示現(xiàn)代化。以上敘述充分驗(yàn)證了數(shù)字技術(shù)是交互式虛擬展示設(shè)計(jì)的主要實(shí)現(xiàn)手段。而相關(guān)涉及的有視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)、造型藝術(shù)和人機(jī)工程學(xué)，還包括多媒體信息采集、數(shù)字建模、圖形處理等。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，設(shè)計(jì)師可以在虛擬的設(shè)計(jì)空間中隨意發(fā)揮想象力，也不再局限于物質(zhì)的設(shè)計(jì)介質(zhì)，讓他們的手從筆和紙的束縛中解放出來，設(shè)計(jì)作品也逐漸靈活，有靜或動(dòng)向互動(dòng)的方向發(fā)展，以計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)作為載體直接呈現(xiàn)給觀眾最直觀的認(rèn)知和體驗(yàn)。
如今，以計(jì)算機(jī)為代表的數(shù)字技術(shù)正以前所未有的深度和廣度滲透到藝術(shù)的各個(gè)層面，藝術(shù)也已經(jīng)進(jìn)入了多樣化和數(shù)字化的時(shí)代。由于不斷更新的創(chuàng)作觀念，逐漸開放的創(chuàng)作環(huán)境，新媒體語境下的展示設(shè)計(jì)業(yè)顯示出日益豐富的展示形式。這讓藝術(shù)創(chuàng)作的主體也受到了相應(yīng)的影響，激勵(lì)著創(chuàng)作主體定位于“多方位、多視角、多面向”的原則，并且具有多視角的知識(shí)結(jié)構(gòu)技能和較高的專業(yè)素養(yǎng)，不斷推陳出新地創(chuàng)作出與時(shí)代共同進(jìn)步的藝術(shù)作品。
一、聯(lián)姻新媒體，探索晚報(bào)特色的創(chuàng)新之路
按照“改革創(chuàng)新、融合轉(zhuǎn)型”的思路，2012年起，晚報(bào)推出“微報(bào)”版，每天固定在封二出版，版面內(nèi)容側(cè)重服務(wù)性和趣味性，實(shí)現(xiàn)“輕生活、快閱讀、淺閱讀”。每天在版面報(bào)眉上標(biāo)注《西安晚報(bào)》的新浪和騰訊微博賬戶，公布粉絲數(shù)量；開設(shè)“掃一掃‘碼’上看視頻”小欄目，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)視頻移植到版面上，將粉絲互動(dòng)延伸到報(bào)紙。報(bào)社官方微博、微信的管理員每天都主動(dòng)設(shè)置一些話題與粉絲互動(dòng)，粉絲部分回帖成為次日版面報(bào)道的內(nèi)容。通過微報(bào)、微信、微博“三微一體”的運(yùn)作，架起了紙媒與新媒體互通有無的橋梁，改變傳統(tǒng)報(bào)紙嚴(yán)肅的“面孔”，提升了晚報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，增強(qiáng)了晚報(bào)對(duì)年輕讀者的吸引力。
二、融合拓展，提升新聞信息服務(wù)質(zhì)量
相對(duì)新媒體，晚報(bào)的核心競爭力不是把報(bào)紙辦成“空中互聯(lián)網(wǎng)”，而是重新回歸到自身經(jīng)營60多年的“地面互聯(lián)網(wǎng)”。這就要求報(bào)紙必須適應(yīng)時(shí)代要求，走一條兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)新聞工藝和新傳播技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新之路，將單一的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式向融合現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)發(fā)展拓展，將單一的以報(bào)紙讀者為主的生產(chǎn)服務(wù)提升為直接服務(wù)于更廣大的新聞信息終端受眾。
2012年秋，陜西遭遇罕見的果農(nóng)賣果難，晚報(bào)除進(jìn)行常態(tài)的“幫果農(nóng)賣蘋果”報(bào)道外，還在11月28日發(fā)起陜西蘋果“觸網(wǎng)”公益行動(dòng)?；顒?dòng)得到了京東商城、聚劃算等國內(nèi)知名電商的積極響應(yīng)。開團(tuán)第一天，首批1500余箱（約21000斤） 蘋果銷售一空。晚報(bào)這一舉措，不僅解決了果農(nóng)的難題，還得到了全國眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、熱議，得到了相關(guān)專家的高度評(píng)價(jià)。
2015年5月，在舉辦中國東西部合作與投資貿(mào)易洽談會(huì)暨絲綢之路國際博覽會(huì)前夕，晚報(bào)推出了系列報(bào)道――“尋找古詩詞中的西安旅游之美”，報(bào)道以古詩詞為突破口，探尋豐富的詩城長安，尋找古詩詞里的西安美景，我們同詩詞專家實(shí)地走訪，找尋西安古今的文化坐標(biāo)，解讀背后的文化故事，追尋周秦漢唐的歷史記憶，挖掘傳統(tǒng)文化資源；報(bào)道期間，晚報(bào)多次邀請(qǐng)市民訪古探幽，通過線上宣傳+線下活動(dòng)+全媒體配合宣傳模式，打破了傳統(tǒng)專題策劃的模式，增強(qiáng)與市民的互動(dòng)。此次系列報(bào)道被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央重點(diǎn)網(wǎng)站、國內(nèi)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，得到省市旅游主管部門的好評(píng)，并在社會(huì)上掀起了古詩詞旅游的熱潮，助推了西安旅游。
三、凝聚智慧，讀者也是辦報(bào)的主體
辦一張凝結(jié)群眾智慧、讓廣大群眾喜聞樂見的報(bào)紙是我們的追求；讓報(bào)紙成為凝結(jié)人民群眾智慧的產(chǎn)物，將辦報(bào)主體由“一人獨(dú)唱”變成“大家合唱”，讓群眾參與到新聞發(fā)現(xiàn)、新聞策劃、新聞報(bào)道中來，挖掘他們身邊的鮮活新聞是《西安晚報(bào)》傳播創(chuàng)新的目標(biāo)。
2011年1月起，晚報(bào)文化副刊部讀書版聯(lián)合西安嘉匯漢唐書店，每月舉辦一次“長安悅讀”公益讀書活動(dòng)，邀請(qǐng)省內(nèi)文史哲領(lǐng)域的名家與讀者、粉絲現(xiàn)場(chǎng)閱讀對(duì)話，主講人的著作及特點(diǎn)提前一周在版面上刊登，讀書活動(dòng)的成果在新聞版上大篇幅報(bào)道，活動(dòng)不僅將書友線上的討論移植到了線下，增強(qiáng)了讀者的參與度，還有效地推進(jìn)了副刊版塊內(nèi)容的挖掘和創(chuàng)新。
2012年11月，晚報(bào)時(shí)政部推出的“讓生活更美好小康圓桌會(huì)”系列報(bào)道。該報(bào)道緊緊結(jié)合十精神的宣傳，突出晚報(bào)特色，主動(dòng)設(shè)置讀者關(guān)心的話題，圍繞“更好的醫(yī)療、更好的環(huán)境、更好的保障”等，邀請(qǐng)十代表深入市民、讀者、網(wǎng)民中，以圓桌會(huì)的形式，從市民的視角來解讀黨的聲音，實(shí)現(xiàn)了重大時(shí)政報(bào)道在內(nèi)容和傳播上的創(chuàng)新。幾年來，省市“兩會(huì)”期間，我們都舉辦“小康圓桌會(huì)”，結(jié)合讀者關(guān)注熱點(diǎn)，進(jìn)行解讀。
關(guān)鍵詞：媒體融合;新型主流媒體;價(jià)值;構(gòu)建
中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-862X（2015）06-0174-004
2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_提出：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！薄靶滦椭髁髅襟w”與“新型媒體集團(tuán)”、“現(xiàn)代傳播體系”一道成為當(dāng)前我國傳媒行業(yè)改革發(fā)展的最高頂層設(shè)計(jì)。那么，什么是新型主流媒體、為何要打造新型主流媒體、如何打造新型主流媒體？無疑是事關(guān)新型主流媒體最核心的三個(gè)問題。
一、新型主流媒體的內(nèi)涵闡釋
“新型主流媒體”是一個(gè)全新概念，對(duì)應(yīng)的是一種創(chuàng)新性媒體。但它不是憑空產(chǎn)生的突兀之物，而是有跡可尋的。從構(gòu)詞法看，“新型主流媒體”是由“新型”+“主流媒體”構(gòu)成的復(fù)合詞?！靶滦汀笔撬庠诘奶卣?，主要表現(xiàn)為與傳統(tǒng)媒體相比，它具有新興技術(shù)的特點(diǎn);“主流”是它內(nèi)在的規(guī)定性，主要是指與新媒體相比，它具有傳統(tǒng)主流媒體的特質(zhì)?？梢?，“新型主流媒體”是新興技術(shù)與主流媒體特質(zhì)融合的產(chǎn)物。因此，可認(rèn)為新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體的換檔升級(jí)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流媒體，或者說是新媒體中的主流媒體、主流媒體中的新媒體。盡管還處于建設(shè)的過程中，是一種未來媒體形態(tài)，但新型主流媒體是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵的概念，其內(nèi)涵具體體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵詞上。
（一）形態(tài)多樣
形態(tài)多樣的含義是打破單一的媒體形態(tài)而具有多種多樣的媒體形態(tài)。新型主流媒體的這一內(nèi)涵訴求是基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳媒生態(tài)巨變的需要。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體形態(tài)單一，報(bào)紙、廣播、電視是常見的三大傳播媒體，信息傳播體現(xiàn)為“一對(duì)多”的大眾傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒體融合時(shí)代，新媒體形態(tài)層出不窮：博客、微博、微信、WiKi、APP、移動(dòng)電視、SNS等。僅一個(gè)微信，就有200多萬個(gè)公眾號(hào)，也就是200多萬個(gè)媒體。傳播呈現(xiàn)出“一對(duì)一”、“多對(duì)多”的互動(dòng)格局。
如果認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)帶來的只是傳播平臺(tái)的延伸和傳播渠道的增多，那就大大低估了這一轉(zhuǎn)變帶來的革命性影響。新傳媒生態(tài)的顛覆性在于：它重新定義了人們獲取信息的方式。以往，數(shù)以萬計(jì)的受眾被動(dòng)接受形態(tài)單一媒體傳播的信息;現(xiàn)在，單個(gè)受眾主動(dòng)地從數(shù)以萬計(jì)的媒體那里選擇信息。由此帶來的更為深刻的影響是對(duì)受眾的重新界定，現(xiàn)在，受眾不再是“大眾”，而是被“再部落化”，形成了許許多多受傳者群落的“碎片”和“圈子”。
在新的傳播生態(tài)下，傳播要致效，首先就要解決信息的“觸及率”問題。以人民日?qǐng)?bào)為例，2015年，人民日?qǐng)?bào)的發(fā)行創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了300多萬份[1]5，但經(jīng)過融合發(fā)展的“人民媒體方陣”有“118個(gè)微博機(jī)構(gòu)帳號(hào)、142個(gè)微信公眾帳號(hào)、31個(gè)手機(jī)客戶端，覆蓋總用戶超過2.5億人?！盵2]從300多萬到2.5億，這是媒體形態(tài)多樣化帶來的結(jié)果?？梢?，多樣化的媒體形態(tài)能極大地拓展傳播“陣地”，最大程度地實(shí)現(xiàn)“有人民的地方，就應(yīng)該有黨的聲音;人在哪里，陣地就應(yīng)拓展到哪里”的傳播理想。
（二）手段先進(jìn)
建設(shè)中的新型主流媒體要擔(dān)負(fù)起“壯大主流思想輿論”的歷史責(zé)任，就必然要做到手段先進(jìn)?！兜?6次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。[3]網(wǎng)民中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎的使用都達(dá)到了8成以上。據(jù)此推測(cè)，有近5億中國人是通過新媒體來獲得信息的，這是技術(shù)進(jìn)步帶來的結(jié)果。盡管傳統(tǒng)主流媒體也在采用新技術(shù)，并在互聯(lián)網(wǎng)登陸中國的第一時(shí)間嘗試了“+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)作，生產(chǎn)出報(bào)紙電子版，但傳統(tǒng)媒體整體上還停留在“光與電”的時(shí)代，面對(duì)“數(shù)與網(wǎng)”的新媒體所呈現(xiàn)的海量的信息、即時(shí)的傳播、互動(dòng)的模式，主流媒體面臨“非主流化”的尷尬。因此，新型主流媒體要?jiǎng)?chuàng)新并使用先進(jìn)技術(shù)，順應(yīng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、定制化的趨勢(shì)，綜合運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，做到手段先進(jìn)，主動(dòng)介入受眾改變了的信息感覺比例或知覺型式，才能占據(jù)“主流”地位。
（三）具有競爭力
具有競爭力是新型主流媒體之所以“主流”的根本所在。在新媒體構(gòu)建的傳播叢林中，媒體仍然遵循“優(yōu)勝劣汰”的生存法則，沒有競爭力的媒體最終會(huì)走向死亡，更遑論傳播的目的了。競爭力是媒體實(shí)力的綜合體現(xiàn)，主要表現(xiàn)為“傳播力、公信力、影響力”等方面。
傳播力解決的是“傳而不通”的問題，只有媒體的形態(tài)多樣與手段先進(jìn)，才能保證信息“傳遞到戶”，打通信息傳播的最后一米;公信力解決的是“通而不信”的問題，只有信息真實(shí)、客觀、公正、權(quán)威，才能獲得信息接受者的信任;影響力解決的是“信而不行”的問題，具有影響力的媒體傳播的信息會(huì)對(duì)信息接受者在認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度以及行為方面產(chǎn)生重要影響。在這“三力”基礎(chǔ)上構(gòu)建的競爭力最終會(huì)確立媒體的主流地位。
二、新型主流媒體的價(jià)值追求
（一）鞏固宣傳思想文化陣地
同志說，宣傳思想工作的根本任務(wù)“是要鞏固在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”。擔(dān)負(fù)這一根本任務(wù)的宣傳思想文化陣地很多，有形的如學(xué)校、企業(yè)、農(nóng)村、社區(qū)、媒體，無形如人們的思想、網(wǎng)絡(luò)虛擬空間等。其中，媒體特別是主流媒體是當(dāng)仁不讓的主陣地。
在我國，盡管關(guān)于主流媒體的概念存在著一定的爭議，但主流媒體的所指卻很明確。2004年，新華社“典論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組提出了判斷主流媒體的六條標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此認(rèn)為我國的主流媒體是《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、《求是》等中央級(jí)新聞媒體及其網(wǎng)站，同時(shí)還包括各省、大中城市的黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道。這一認(rèn)定也得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。當(dāng)前，新媒體大有一統(tǒng)天下的趨勢(shì)，上述主流媒體的用戶減少、廣告轉(zhuǎn)移、骨干流失、核心競爭力削弱，呈現(xiàn)出“陣地在、用戶已不在;陣地在，廣告主已不在;陣地在，骨干已不在”的窘境。[4]主流媒體這一陣地處于喪失的危險(xiǎn)中。另一方面，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體猶如一個(gè)龐大的建筑工地，形形的政治、經(jīng)濟(jì)、文化力量相互博弈，在里面建設(shè)自己的空間。丹?席勒說：“因特網(wǎng)正在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)政治向所謂的數(shù)字資本主義轉(zhuǎn)變，然而，這場(chǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變對(duì)大多數(shù)人來說并不吉詳。”[5]15-16如近年來席卷中東的“”，網(wǎng)絡(luò)就是主要推手。
（二）壯大主流思想輿論
對(duì)我國來說，主流思想輿論是指“指導(dǎo)思想、中國特色社會(huì)主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等方面的內(nèi)容。主流思想輿論給人們提供判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，為社會(huì)行動(dòng)和政策提供“意義框架”。它是一個(gè)民族的精神支拄，是一個(gè)國家的整合劑，是當(dāng)今中國凝聚改革共識(shí)的基礎(chǔ)。[6]1
社會(huì)轉(zhuǎn)型、全球化、新媒體是當(dāng)代中國社會(huì)發(fā)展變遷的現(xiàn)實(shí)語境。社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來了群體利益的沖突與結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛，全球化輸入了普世價(jià)值、資產(chǎn)階級(jí)自由化等思潮，新媒體賦權(quán)于人，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入人人媒體時(shí)代。在這個(gè)思想大動(dòng)蕩、觀念大碰撞、文化大交融的時(shí)代，各種思潮借助新媒體拼命爭奪自己的信仰者，思想輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出主體多元、話題多樣、熱點(diǎn)多變的態(tài)勢(shì)，而傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)正被削弱，輿論引導(dǎo)力也呈下降趨勢(shì)。為此，新型主流媒體要通過權(quán)威信息正本清源，設(shè)置議程引導(dǎo)輿論，正面宣傳弘揚(yáng)正氣，直面現(xiàn)實(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，傳播正能量驅(qū)散偏激情緒，講好中國故事推動(dòng)發(fā)展，壯大主流思想輿論來整合社會(huì)共識(shí)。這是新型主流媒體的歷史使命。
（三）提升國家文化軟實(shí)力
文化軟實(shí)力“特指一個(gè)國家依靠政治制度的吸引力、文化價(jià)值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力”[7]。文化、制度、價(jià)值觀是文化軟實(shí)力的核心構(gòu)成要素。在全球化時(shí)代，文化軟實(shí)力是國家綜合國力的重要指標(biāo)，是國際競爭力的基本層面。
中國是一個(gè)有著悠久歷史的文明古國，又是一個(gè)充滿生機(jī)活力的發(fā)展中大國，具有豐富的軟實(shí)力資源。如中國傳統(tǒng)文化中的天人合一、崇尚道德、強(qiáng)調(diào)包容的思想，當(dāng)代中國社會(huì)主義制度的生機(jī)活力、科學(xué)發(fā)展的理念、獨(dú)立自主的外交原則等都產(chǎn)生了世界性的影響。在文化軟實(shí)力的構(gòu)建中，媒體發(fā)揮著關(guān)鍵作用。軟實(shí)力概念的提出者約瑟夫?奈認(rèn)為：“在信息時(shí)代，軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念的普世性，還依賴于一國擁有的傳播渠道?！盵8]153西方國家正是通過實(shí)力強(qiáng)大的傳播集團(tuán)，向全世界輸入他們的制度、文化與價(jià)值觀的。
三、新型主流媒體的構(gòu)建策略
《意見》對(duì)新型主流媒體的打造指明了方向：“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！边@是總攬全局的戰(zhàn)略性思考。未來的“新型主流媒體”，或來自傳統(tǒng)媒體的改造，或來自新媒體的嬗變，或來自新舊媒體的結(jié)晶，但絕對(duì)不應(yīng)該“千媒一面”，而是一個(gè)有著層次化、差異化的集群，因此打造路徑也會(huì)千差萬別。在構(gòu)建策略上，應(yīng)著重解決好“心態(tài)”、“語態(tài)”、“形態(tài)”、“業(yè)態(tài)”這四個(gè)方面的問題。
（一）心態(tài)：用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)融合
心態(tài)是指媒體對(duì)自身發(fā)展的心理考量。心態(tài)決定成敗，思路決定出路，新型主流媒體的構(gòu)建，思維要先行?；ヂ?lián)網(wǎng)思維成了打通新、舊媒體壁壘，推進(jìn)媒體融合的不二法門。何為互聯(lián)網(wǎng)思維？目前有許多表述，但還沒有一個(gè)權(quán)威的定義。盡管如此，開放互動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、平等對(duì)話、制度創(chuàng)新成為這一思維的核心要素。從媒體的角度看，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，媒體在信息的搜集、生產(chǎn)、傳播、接受、反饋等環(huán)節(jié)全面由互聯(lián)網(wǎng)來驅(qū)動(dòng)的思維。
其實(shí)，早在1995年中國全面接入國際互聯(lián)網(wǎng)伊始，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體就開始了“+互聯(lián)網(wǎng)”的進(jìn)程。但從結(jié)果來看，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)并沒有挽救自身江河日下的頹勢(shì)。為何？因?yàn)椤?互聯(lián)網(wǎng)”是以我為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔，體現(xiàn)為僅僅把產(chǎn)品終端放在網(wǎng)上，并不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維就完全不同，它是以互聯(lián)網(wǎng)為主整合其他的思維。所以，用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造新型主流媒體，絕非僅僅是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，多開幾個(gè)法人微博、微信公眾號(hào)、APP，這僅僅為信息多增加了幾個(gè)出口而已。真正需要的是用互聯(lián)網(wǎng)來重構(gòu)傳媒從生產(chǎn)到接受的整個(gè)流程，涉及資源整合、流程再造、形態(tài)創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)、渠道拓展、組織架構(gòu)調(diào)整等方面的內(nèi)容，是一個(gè)系統(tǒng)工程。
（二）語態(tài)：用權(quán)威內(nèi)容贏得用戶
語態(tài)是指媒體信息在話語層面所體現(xiàn)出來的立場(chǎng)、情感與態(tài)度。客觀地說，以黨報(bào)黨刊為主的傳統(tǒng)主流媒體所報(bào)道的內(nèi)容不是不重要，這些內(nèi)容都是“關(guān)系到國計(jì)民生以及人們切身利益”的硬新聞，但之所以不受待見，主要原因在于獨(dú)特而僵硬的話語方式。其特征是：以喉舌自居、宣傳腔濃、宏大敘事、缺少人情味、遠(yuǎn)離受眾的日常生活體驗(yàn)等。在這種“語態(tài)”下，主流媒體難以贏得“大眾”。布爾迪厄說，新聞是一個(gè)場(chǎng)。[9]79在新媒體時(shí)代，這個(gè)“場(chǎng)”里信息是無限的，有限的是注意力資源。新型主流媒體作為眾多媒體類型之一，要想在激烈的媒體競爭中成為“主流”，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是“硬通貨”和核心競爭力。從這個(gè)意義上說，新型主流媒體的“主流”地位不是人為給定的，而是在媒體競爭中贏得的。
如何贏得？關(guān)鍵在轉(zhuǎn)換語態(tài)。語態(tài)作為立場(chǎng)、情感與態(tài)度，實(shí)質(zhì)是信息在“質(zhì)”上的規(guī)定性。新型主流媒體要把“受眾”看成“用戶”，立足于用戶本位，注重用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值;行“浸潤式傳播”，增加信息的深度、廣度、高度;做“高情感新聞”，關(guān)注用戶的興趣，回應(yīng)用戶的關(guān)切。這樣的語態(tài)，才能成就權(quán)威的內(nèi)容。
（三）形態(tài)：用全媒體拓展空間
形態(tài)是指媒體的外在形式。新型主流媒體在形態(tài)上應(yīng)體現(xiàn)為“全媒體”。這種形態(tài)的定位是技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不同媒體使用不同的符碼系統(tǒng)，報(bào)紙用文字，廣播用聲音，電視用聲音和圖像，因此，它們是互補(bǔ)的關(guān)系。而新媒體時(shí)代，“全媒體”是同時(shí)使用圖、文、聲、像幾乎所有符碼的媒體，它與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系是替代關(guān)系，即“全媒體”可替代傳統(tǒng)媒體。因此，新型主流媒體不能指望用單一符碼去贏得用戶。這是技術(shù)的不可逆性。
如何做全媒體？若本身是新媒體，只需要進(jìn)一步拓展平臺(tái)就行。若是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，可有三種選擇：一是借船出海。傳統(tǒng)媒體可借力微信、微博等成熟的技術(shù)、平臺(tái)和渠道，如人民日?qǐng)?bào)就借助微信建立了140多個(gè)公眾號(hào)。二是造船。傳統(tǒng)媒體自己研發(fā)技術(shù)，自建平臺(tái)，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)開發(fā)的“澎湃”APP。三是改造舊船。傳統(tǒng)媒體優(yōu)化已有平臺(tái)，如新華網(wǎng)的改版后，欄目達(dá)到168個(gè)，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)實(shí)時(shí)新聞。
但同時(shí)也要注意規(guī)避誤區(qū)。全媒體雖體現(xiàn)為大而全，但本質(zhì)上是分眾型媒體?！叭笔俏搅髁?，“分”是實(shí)現(xiàn)價(jià)值。如新浪、騰訊、搜狐、百度都是全媒體，但它們都有自己的長項(xiàng)，新浪主攻微博，騰訊專注微信、搜狐志在視頻、百度善長聚合。因此，新型主流媒體雖然要做成全媒體形態(tài)，但也應(yīng)根據(jù)自己的長處去引領(lǐng)所屬的細(xì)分市場(chǎng)，不能過分地貪大求全。也就是說，盡管都叫新型主流媒體，但也應(yīng)有定位與主攻方向的不同，有全國性的、區(qū)域性的、行業(yè)性的區(qū)分。每家新型主流媒體都應(yīng)成為某些方面的“大V”。
（四）業(yè)態(tài)：用跨界謀求發(fā)展
業(yè)態(tài)是指媒體經(jīng)營的形式和存在的方式。長期以來，緣于技術(shù)的限制，媒體行業(yè)的業(yè)態(tài)有著清晰的邊界，報(bào)紙、廣播、電視都有自己的“領(lǐng)地”和“勢(shì)力范圍”。但也正是技術(shù)，打破了媒體固化的業(yè)態(tài)，讓媒體彼此跨界。所謂跨界，是指媒體進(jìn)入多元產(chǎn)業(yè)，從事多元化經(jīng)營。跨界有兩種方式：一是跨媒體，如《南方都市報(bào)》就做視頻節(jié)目《南都深呼吸》;二是跨產(chǎn)業(yè)，如長春晚報(bào)旗下就有旅游、展會(huì)、商業(yè)流通等多個(gè)子公司?？缃绮皇遣粍?wù)正業(yè)，除了技術(shù)的原因，還在于資本逐利的本性。媒體具有產(chǎn)業(yè)屬性，盡管從事信息生產(chǎn)是其主業(yè)，但不防礙它在主業(yè)之外搞點(diǎn)“副業(yè)”，增強(qiáng)實(shí)力。縱觀今天世界上的大型傳媒集團(tuán)，都在從事多元化經(jīng)營。
新媒體時(shí)代，媒體的“盈利平臺(tái)和影響力平臺(tái)不同體”。[10]新型主流媒體要生存，也需要盈利。但盈利的目的在于壯大主業(yè)，創(chuàng)造條件讓其更好地堅(jiān)守自己的宣傳思想文化陣地。因此，新型主流媒體需要跨界來打造影響力平臺(tái)和盈利平臺(tái)，這與報(bào)業(yè)集團(tuán)辦子報(bào)創(chuàng)收，借此做大做強(qiáng)母報(bào)類似?？缃绯晒Φ年P(guān)鍵在選準(zhǔn)方向，同時(shí)采取“同心圓”策略，即選擇自己善長的產(chǎn)業(yè)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)作圓心，然后逐層向外拓展，打造出價(jià)值互補(bǔ)的平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈。
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論文結(jié)構(gòu)由兩部分構(gòu)成。第一部分：社會(huì)化媒體營銷研究現(xiàn)狀，主要通過介紹國內(nèi)外研究結(jié)果，使讀者對(duì)目前社會(huì)化媒體營銷的現(xiàn)狀有了大致的了解。第二部分：社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新分析，該部分是本文的重點(diǎn)所在，從顧客讓渡價(jià)值的角度，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論，針對(duì)社會(huì)化媒體營銷提出了“PCPR”的營銷創(chuàng)新模式。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷；顧客讓渡價(jià)值；社會(huì)化媒體營銷
2009年10月，CNNIC了2009中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告顯示，到2009年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到1.24億。隨著用戶數(shù)量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會(huì)化媒體應(yīng)用正在走向大眾化，社會(huì)化媒體不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化。越來越多的企業(yè)也意識(shí)到社會(huì)化媒體帶來的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在戰(zhàn)略或營銷上尋找變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策。
一、社會(huì)化媒體營銷現(xiàn)狀簡介
伴隨著社會(huì)化媒體在營銷上的崛起，國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)界對(duì)社會(huì)化媒體營銷的研究也相繼出現(xiàn)，但目前的研究成果大多是在已有的營銷理論的框架內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行分析。
以陳林為代表的實(shí)踐派則認(rèn)為，社會(huì)化媒體的核心在于聚合。社會(huì)化媒體本身擁有不可比擬的“群體影響力”，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上不再是單一的個(gè)體，而通過溝通和互動(dòng)，企業(yè)可以聚合消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播。從這一角度，社會(huì)化媒體營銷是利用“群體影響力”實(shí)現(xiàn)口碑營銷的營銷方式。
Evans and McKee （2010）認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，社會(huì)化媒體是相對(duì)廉價(jià)的營銷活動(dòng)平臺(tái)。企業(yè)可以與消費(fèi)者直接對(duì)話，詢問并處理問題。傳統(tǒng)的媒體取的是“推”式營銷，企業(yè)與用戶缺少交流。利用網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一種更具有個(gè)性、更加動(dòng)態(tài)的營銷。
國內(nèi)外關(guān)于社會(huì)化媒體營銷的研究理論還處于未成熟階段，國內(nèi)外學(xué)者都已給出了自己的見解，但將社會(huì)化媒體與營銷相結(jié)合的有關(guān)理論，還處于發(fā)展階段。一項(xiàng)針對(duì)美國2714位營銷業(yè)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)仍在學(xué)習(xí)階段，社會(huì)化媒體的運(yùn)用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運(yùn)用社會(huì)化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項(xiàng)新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)知過程之中。為了順應(yīng)Web2.0這一潮流本文將對(duì)社會(huì)化媒體營銷的價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的闡述，并對(duì)社會(huì)化媒體營銷的模式進(jìn)行創(chuàng)新總結(jié)。
二、社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新分析
顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。
黃沛、黃丹及周亮給出了營銷創(chuàng)新的定義：營銷創(chuàng)新是營銷者抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營銷要素，建立起市場(chǎng)競爭力更強(qiáng)的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)和過程。從這個(gè)意義上說，社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論基礎(chǔ)上的營銷策略創(chuàng)新，基于顧客讓渡價(jià)值理論，這一創(chuàng)新可以系統(tǒng)地總結(jié)為“PCPR”的社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新模式。
PCPR模型
（一）通過與顧客溝通交流，生產(chǎn)滿足顧客需求（價(jià)格、性能等），使顧客滿意的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)通過社會(huì)化媒體向受眾公布產(chǎn)品信息，使顧客在購買前更充分的了解產(chǎn)品的價(jià)格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，而且是廣大顧客感覺到自己也參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工程中，提升了自己的參與感，進(jìn)而對(duì)將來面市的產(chǎn)品價(jià)值更為認(rèn)知，提升了產(chǎn)品價(jià)值。
（二）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為顧客節(jié)省了時(shí)間、精力和體力，降低了購買成本。顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品，通過在線咨詢、接受企業(yè)的售后服務(wù)，足不出戶便可得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大節(jié)省了時(shí)間、精力和體力，從而降低了自己的購買成本。
（三）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)售后的便捷，提升對(duì)商家人員、形象等的好感度。企業(yè)發(fā)達(dá)、便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使得顧客對(duì)于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務(wù)價(jià)值。
（四）與商家的對(duì)話及對(duì)所獲產(chǎn)品及服務(wù)的滿意，提升對(duì)商家人員、形象等的好感度，獲得了服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)行品牌宣傳。顧客對(duì)商家的滿意，會(huì)使顧客進(jìn)行口碑宣傳，從而使更多的人認(rèn)知此商家，購買該商家的產(chǎn)品；另一方面，滿意的顧客會(huì)對(duì)該商家產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至多次購買，成為該商家的忠實(shí)顧客。
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【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
一、緒論
“新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”①。新聞價(jià)值是新聞工作者用以衡量客觀事實(shí)是否能構(gòu)成新聞的標(biāo)準(zhǔn)。然而，有價(jià)值并不等于價(jià)值高，畢竟新聞價(jià)值存在于報(bào)道寫成之前和寫成之后兩個(gè)層面?；蛟S是因?yàn)閷?duì)新聞價(jià)值的定義仍存爭議，因此目前對(duì)如何評(píng)價(jià)新聞報(bào)道的價(jià)值高低，一般只是籠統(tǒng)地說它反映了媒體的價(jià)值取向和從業(yè)人員的功力，實(shí)踐中還要看社會(huì)反響，甚至需要憑借從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)。再深入一步分析，社會(huì)反響多少帶有當(dāng)時(shí)的主觀意志，受到客觀外界某些條件的限制。例如，對(duì)廣電媒體報(bào)道的社會(huì)反響，很大程度上以當(dāng)時(shí)的收聽收視率（網(wǎng)絡(luò)媒體是點(diǎn)擊率，紙質(zhì)媒體是發(fā)行量）來評(píng)判，對(duì)報(bào)道的新聞價(jià)值的評(píng)判顯然受到外界因素的干擾。
隨著生活節(jié)奏的加快，媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體的新聞報(bào)道常以“賺取眼球”為目標(biāo)，新聞的價(jià)值取向被淡化。這里還引出了另一個(gè)問題：中外新聞界均認(rèn)為的新聞價(jià)值的重要性、顯著性、時(shí)新性、接近性、趣味性五因素有沒有主次之分？當(dāng)一條重要性突出與另一條顯著性突出的新聞放在一起，哪條的價(jià)值更高？此類問題可能是從業(yè)人員天天遇到的實(shí)際問題。雖然在遇到這類問題時(shí)，這樣或那樣的編排取舍有時(shí)算不上是原則問題，然而卻很可能一不小心暴露了媒體的價(jià)值取向和品位。
二、新聞價(jià)值包含的五因素中，重要性與其他四因素不是并列關(guān)系，而應(yīng)是“一帶四”的關(guān)系
“重要性是新聞價(jià)值的主要因素，也是核心因素。要掌握新聞價(jià)值，首先應(yīng)當(dāng)抓住這一因素。”②然而在實(shí)踐中，報(bào)道中的重要性因素被其他因素?fù)寠Z了風(fēng)頭的事例并不少見。例如，不少媒體報(bào)道了在前不久的2012年度CCTV十大經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)會(huì)上，王健林與馬云就“十年后電商份額是否過半”約了一場(chǎng)標(biāo)價(jià)億元的對(duì)賭，賺足了世人的眼球。說起來，CCTV十大經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)會(huì)，某種程度上是中國經(jīng)濟(jì)的年度風(fēng)向標(biāo)，然而，它卻被名人的億元對(duì)賭搶盡了風(fēng)頭。雖然王健林、馬云都是數(shù)度入選胡潤富豪榜的著名人物，但報(bào)道這場(chǎng)對(duì)賭卻并沒有重要的新聞價(jià)值。因?yàn)檫@是一場(chǎng)注定沒有輸贏的游戲，對(duì)賭的標(biāo)的范疇、計(jì)算檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、最后由誰來評(píng)判、信用支付保證等都沒有明確約定。作為有責(zé)任的媒體，很容易分辨出這只不過是名人的玩笑而已。
按照新聞價(jià)值理論，只要滿足“時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性”五因素中的任一因素，事實(shí)就有新聞價(jià)值。在對(duì)CCTV十大經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)會(huì)的報(bào)道中，“億元對(duì)賭”毫無疑問滿足了顯著性因素；對(duì)馬云在頒獎(jiǎng)會(huì)上的穿著與王健林形成鮮明反差的報(bào)道，也頗有趣味性；CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物對(duì)辯當(dāng)今多數(shù)人都使用過的電子商務(wù)，更顯時(shí)新性和接近性。然而，淡化了電子商務(wù)迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)商品貿(mào)易格局帶來巨大沖擊的重要性，把五因素中除重要性之外其他四個(gè)因素都加以突出的報(bào)道新聞價(jià)值就高么？答案其實(shí)已經(jīng)明確清晰。
作為認(rèn)真嚴(yán)肅的新聞人，如何評(píng)判那條報(bào)道，他心中的尺度應(yīng)以離新聞核心內(nèi)涵的遠(yuǎn)近以及事實(shí)的確定性為指標(biāo)。“根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，2011年，全國的零售總額為18.39萬億元。2012年以來，電商銷售額盡管有了突飛猛進(jìn)的增長，達(dá)到了萬億元，但與2011年全年的零售數(shù)字相比，僅占5.4%?！北M管電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但未來10年的變化并不是馬云、王健林所能左右的，譬如，目前電商業(yè)大浪淘沙非常劇烈，高管離職也是此起彼伏。一個(gè)人才去留動(dòng)蕩厲害的行業(yè)，真能長久穩(wěn)定地發(fā)展嗎？再譬如，有人粗略統(tǒng)計(jì)，“2011年網(wǎng)絡(luò)零售占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.3%，而天貓和淘寶就占據(jù)3.44%，占比高達(dá)80%?！卑⒗锇桶驮陔娚绦袠I(yè)中“一家獨(dú)大”是否就是這個(gè)行業(yè)的最佳行業(yè)架構(gòu)，是否能夠長期維持？“除了一家獨(dú)大的隱憂，電子網(wǎng)絡(luò)銷售的稅收問題也是一大頑癥。據(jù)反映，雖然銷售已是老大，淘寶卻一直被看做“被國家稅收遺忘的角落”。淘寶網(wǎng)方面表示，淘寶網(wǎng)作為平臺(tái)，交易額是平臺(tái)賣家產(chǎn)生的，并非企業(yè)本身營收。而按照國家和各地方政策，平臺(tái)商家應(yīng)自覺繳稅并接受政府監(jiān)督。同時(shí)，稅務(wù)局方面有關(guān)人士也表示，在平臺(tái)商不介入的前提下，淘寶網(wǎng)600萬小賣家的稅收問題將難以解決?！雹廴缃?，淘寶天貓的銷售已經(jīng)在全國各地方省市的銷售總額中排列第五，那稅收還會(huì)繼續(xù)被遺忘么？在稅收的監(jiān)控下，電商銷售額的增長是否還能如此“爆炸”？這些顯然都是疑團(tuán)。
由于沒有稅收的監(jiān)控，電商的銷售額統(tǒng)計(jì)實(shí)際上是非常粗糙的。電商的銷售額究竟是挖了店鋪銷售的“墻角”，還是創(chuàng)造了另外的銷售額，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的影響究竟如何，這都是記者應(yīng)該思考的問題。
好在國內(nèi)幾家大的財(cái)經(jīng)媒體都沒有把“億元對(duì)賭”這條消息刊在頭條或者非常重要的位置，說明自律嚴(yán)格的媒體在這方面的價(jià)值取舍還是一致的；也充分證明報(bào)道即便滿足新聞價(jià)值五因素的其他四個(gè)因素，只要在重要性上不夠分量，就不能成為價(jià)值高的報(bào)道。那五個(gè)因素不是并列關(guān)系，而是“一帶四”的關(guān)系。
現(xiàn)實(shí)中，類似的“對(duì)賭”報(bào)道還有，例如所謂的“經(jīng)濟(jì)學(xué)者約賭任志強(qiáng)”明年3月房價(jià)上漲與否，輸贏的結(jié)果是“裸奔十公里”等。從上述評(píng)判尺度來判斷，盡管這些素材能抓眼球于一時(shí)一刻，但最終都只能歸入人們茶余飯后的談資。
三、構(gòu)成專業(yè)媒體新聞價(jià)值核心的重要性因素，離不開專業(yè)的普世價(jià)值
由于歷史原因，很長時(shí)間以來，國內(nèi)普通大眾的財(cái)經(jīng)理念是比較狹隘的。許多時(shí)候，一般民眾認(rèn)為財(cái)經(jīng)僅僅就是“證券”而已。尤其是財(cái)經(jīng)類的廣電媒體，常常被人喚作“股票臺(tái)”。隨著經(jīng)濟(jì)改革越來越深入，中國經(jīng)濟(jì)越來越多地融入世界，股票已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涵蓋財(cái)經(jīng)的范疇。因此，財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道范疇以及對(duì)報(bào)道價(jià)值的專業(yè)評(píng)判理應(yīng)“水漲船高”。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）所說，“中國經(jīng)濟(jì)改革邁出的每一步，都將帶來巨大挑戰(zhàn)，而且可能是前人所未經(jīng)歷過的。”④
今天，財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道已經(jīng)不可能停留在以股票為主。例如：按財(cái)經(jīng)專業(yè)的普世價(jià)值看，對(duì)中央銀行的報(bào)道應(yīng)當(dāng)比報(bào)道股市更有意義，因?yàn)椤爸醒脬y行往往承擔(dān)著保證一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的重要職責(zé)”。換言之，中央銀行的一舉一動(dòng)都影響著股市，央行的舉措是“因”，證券市場(chǎng)表現(xiàn)是“果”。
與證券市場(chǎng)有著同樣“因果”關(guān)系的還不止央行一家。據(jù)此，作為當(dāng)今有分量的財(cái)經(jīng)媒體，如非遇到特殊的重大事件，股市報(bào)道都不應(yīng)占據(jù)重要版面。按此尺度衡量，2012年12月中旬，上證指數(shù)在沒有重大消息的刺激下，剛剛脫離1949.46點(diǎn)這個(gè)三年多來的最低位，到達(dá)2150點(diǎn)附近的時(shí)候，有關(guān)“股指到底是反彈還是反轉(zhuǎn)”的報(bào)道就沒有多大價(jià)值。
而事實(shí)是，在12月17日之前的那個(gè)周五，由于股指大漲，市場(chǎng)上關(guān)于“反轉(zhuǎn)”的論調(diào)多了起來，引出了到底是反彈還是反轉(zhuǎn)的激烈爭論。當(dāng)時(shí)就有人質(zhì)疑“反彈反轉(zhuǎn)”之爭到底有多大意義。畢竟上證指數(shù)才2150多點(diǎn)，比上年度的收盤位和今年初的開盤點(diǎn)都低，在經(jīng)濟(jì)增長率全球第一的情況下，中國股市連續(xù)三年下滑，“久跌必漲”不足為奇。何況對(duì)于許多投資者而言，個(gè)人的賬面損失往往超過大盤的跌幅，上市公司紅利不及銀行利率的比比皆是，“破凈破發(fā)”也不少見，股票投資的市場(chǎng)有效性還沒有真正建立起來。在這種時(shí)候，讓只會(huì)按圖索驥的股市分析師以股指漲跌來解說財(cái)經(jīng)，頗有些算命先生信口開河的味道。
證券市場(chǎng)的歷史證明，每當(dāng)行情潮起潮落時(shí)，總有一些人預(yù)測(cè)底部、頂部，就如同一次次賭博，碰巧說準(zhǔn)了是運(yùn)氣，說不準(zhǔn)是絕大多數(shù)。因此，那些報(bào)道也就沒有多大意義。
四、評(píng)判專業(yè)媒體報(bào)道新聞價(jià)值的高低應(yīng)遵循內(nèi)外結(jié)合的原則
目前廣電類財(cái)經(jīng)媒體普遍受收聽收視率的牽制。這無疑是導(dǎo)致財(cái)經(jīng)報(bào)道新聞價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)“跟隨舞動(dòng)”的原因之一。畢竟普通百姓日常接觸的財(cái)經(jīng)信息是瑣瑣碎碎的，對(duì)財(cái)經(jīng)的感受也是支離破碎的。這就決定了由他們的好惡來評(píng)判財(cái)經(jīng)節(jié)目、報(bào)道的優(yōu)劣存在著不可避免的缺陷。
這里僅僅提一個(gè)眾人已經(jīng)熟視無睹的現(xiàn)象。目前大家采用的調(diào)查數(shù)據(jù)都在小數(shù)點(diǎn)后保留兩位，即精度是百分位的。而媒介調(diào)查公司抽取樣本數(shù)的實(shí)用等級(jí)的統(tǒng)計(jì)精度卻只有十分位，甚至更低。從這個(gè)現(xiàn)象看，當(dāng)今廣電媒體從業(yè)者錙銖必較地企盼的收聽收視數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上看，其作為反饋指導(dǎo)節(jié)目取舍的意義是非常粗糙的。
筆者主張?jiān)u判內(nèi)外結(jié)合，指在還不能舍棄業(yè)內(nèi)長期實(shí)行的收聽收視率標(biāo)準(zhǔn)的情況下，引入外界專業(yè)人士、行業(yè)專家的評(píng)判評(píng)審，采用被權(quán)威專業(yè)雜志刊載或被其他專業(yè)媒體（多次）引用作為衡量尺度來評(píng)價(jià)報(bào)道的新聞價(jià)值。真正有價(jià)值的東西，應(yīng)當(dāng)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)，被多次引用至少說明得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上刊載、討論以及被廣泛引用也應(yīng)當(dāng)是一條可供參照的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
五、結(jié)論
由于收聽收視率的限制，當(dāng)下財(cái)經(jīng)媒體的節(jié)目或報(bào)道通常走的是一條短小、通俗的親民路線，而從專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)來考量，這樣的節(jié)目和報(bào)道少有高水準(zhǔn)。
要提升專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道的新聞價(jià)值，從宏觀上看，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)把報(bào)道重點(diǎn)放在銀行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)與貿(mào)易等領(lǐng)域；微觀上，應(yīng)放在公司治理、財(cái)務(wù)管理、“公司化”等方面。這些都是財(cái)經(jīng)專業(yè)以及經(jīng)濟(jì)管理部門關(guān)心的重要領(lǐng)域，而非某名人對(duì)遙遠(yuǎn)未來的簡單對(duì)賭，也不是對(duì)股市指數(shù)漲跌的隨意猜想。
[關(guān)鍵詞]新媒體；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；高校學(xué)生
[中圖分類號(hào)]G641
[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A
[文章編號(hào)]1008-2549（2017）05-0031-03
黨的十提出，要將立德樹人作為教育的根本任務(wù)，培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。同時(shí)要積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)能力，壯大主流思想輿論。這為高校的人才培養(yǎng)提出了新要求，同時(shí)也指明了前進(jìn)方向。新媒體多元化、個(gè)性化、交互性、開放性等特點(diǎn)對(duì)大學(xué)生的思想與行為產(chǎn)生了巨大和深遠(yuǎn)的影響。針對(duì)新媒體與新時(shí)代學(xué)生特點(diǎn)，深入研究新媒體視閾下大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的新途徑，對(duì)不斷增強(qiáng)廣大大學(xué)生社會(huì)主義意識(shí)，尋找大學(xué)生價(jià)值共識(shí)的“最大公約數(shù)”，促進(jìn)大學(xué)生的成長、成才，都有著重要的指導(dǎo)意義與現(xiàn)實(shí)意義。
一、調(diào)查基本情況
為了解在新媒體環(huán)境下當(dāng)前大學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)知、認(rèn)同程度，我們采用問卷調(diào)查并輔之訪談的方法，對(duì)山東省駐濟(jì)五所高校的1000名大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，回收有效問卷945份。調(diào)查問卷共涉及40個(gè)題目，共有552名男生、393名女生接受了調(diào)查，包括低年級(jí)學(xué)生562名、高年級(jí)學(xué)生383名、工科學(xué)生304名、文科學(xué)生310名、理科學(xué)生241名、其他90名。
（一）新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀
根據(jù)CNNIC第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告中顯示，中國學(xué)生網(wǎng)民群體為25.1%，占比依然最高，便攜易用的智能手機(jī)等新媒體設(shè)備較好地滿足了他們的休閑、娛樂需求，使用比例較2015年有明顯提升。而臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的使用率較2015年均有所下降。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生中99.7%的使用網(wǎng)絡(luò)，85.2%在大學(xué)以前上過網(wǎng)，8.1%在大學(xué)以后開始上網(wǎng)，每天上網(wǎng)4個(gè)小時(shí)以上的大學(xué)生占10.3%，每天上網(wǎng)2～4小時(shí)的大學(xué)生占77.1%，每天上網(wǎng)2小時(shí)以下的大學(xué)生占12.9%；54.1%的大學(xué)生開設(shè)了自己的微博；61.3%的大學(xué)生注冊(cè)了微信號(hào)；98.9%的大學(xué)生擁有自己的QQ號(hào)；大學(xué)生有手機(jī)普及率幾乎為百分之百，其中80.1%的大學(xué)生用手機(jī)發(fā)短信，95.7%的大學(xué)生用手機(jī)上網(wǎng)；78.5%的大學(xué)生了解桌面視窗、數(shù)字電視、電子紙等新媒體，并利用新媒體獲取信息與知識(shí)。
（二）社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同現(xiàn)狀
{查結(jié)果表明，91%的學(xué)生表示完全認(rèn)同十從國家、社會(huì)、公民三個(gè)方面提出的我國現(xiàn)階段的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。同時(shí)，86.5%的學(xué)生都把“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”作為自己的道德規(guī)范與價(jià)值追求；90.2%的學(xué)生愿意積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀；97%的學(xué)生認(rèn)同將誠信作為立人之本；調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生將愛國情懷、誠信意識(shí)和人際交往能力作為自我評(píng)價(jià)最高的三個(gè)方面。這充分說明，當(dāng)前大學(xué)生的價(jià)值觀主流是積極健康向上的。
二、新媒體對(duì)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育影響分析
（一）新媒體對(duì)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培養(yǎng)帶來的積極因素
1.豐富了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育資源
在傳統(tǒng)的教育模式中，大量的信息大多來自于，如廣播、報(bào)紙、電視、教育主體等實(shí)體的傳播媒體。由于信息的自身限制并不能打破時(shí)間與地域的界限實(shí)現(xiàn)充分的共享與交流。而互聯(lián)網(wǎng)的全面開放性與全民參與性打破了時(shí)空的界限，使新媒體成為了一個(gè)大型的綜合互式的多媒體。新媒體實(shí)現(xiàn)了最大容量、最高速度的信息與數(shù)據(jù)的傳輸與融通，使信息內(nèi)容更加豐富，信息來源更加多樣。如學(xué)生們不僅可以通過網(wǎng)站在線瀏覽、關(guān)注大量信息，也可以隨時(shí)隨地通過微博、微信、QQ等方式獲取海量資源。新媒體的這些特征為社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育提供了大量的教育內(nèi)容與素材，極大的豐富了教育資源。
2.增強(qiáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的親和力
課堂作為傳統(tǒng)教育方式的主陣地，老師單方講述，容易出現(xiàn)“一言堂”“滿堂灌”的現(xiàn)象，在有限的時(shí)間內(nèi)師生之間的交流少之又少，更談不上敞開心扉。利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)上交流沒有權(quán)威，又不受時(shí)空的限制，為學(xué)生創(chuàng)造了張揚(yáng)個(gè)性、自由言論的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)縮小了彼此之間交流的距離感，減少了交流過程中的心里防范，更容易拉近教育者與教育對(duì)象之間的內(nèi)心距離。新媒體的平等交互、開放共享等特點(diǎn)提供了接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育更為自由、更為寬松的交流平臺(tái)，為大學(xué)生主動(dòng)參與行為的形成，個(gè)人觀念與社會(huì)主義核心價(jià)值觀交融、碰撞創(chuàng)造了有利的條件。
3.提高了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的實(shí)效性
以往的思政教育以授課、講座、開會(huì)、個(gè)別談心等為主要形式，以講道理、擺事實(shí)為主要方法。由于學(xué)生的思想境界、認(rèn)知程度、接受能力和性格特點(diǎn)等差異，在某種程度上極大地影響了教育的實(shí)際效果與質(zhì)量。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育中，充分利用新媒體，以視覺化的沖擊應(yīng)對(duì)枯燥的化的灌輸，以精細(xì)化的挖掘應(yīng)對(duì)理論化的敘述，以圖形化展示應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)化呈現(xiàn)，以扁平化的溝通應(yīng)對(duì)層級(jí)化管理，充分將大學(xué)生喜聞樂見的教育方式融入到教育過程中，在極大地豐富了教育手段和方式的同時(shí)，也提高了各種觀點(diǎn)和情感交流的真實(shí)性、直接性，極大提高了大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育效果。
（二）新媒體對(duì)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育帶來的消極影響
1.弱化了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的主導(dǎo)性
在社會(huì)主義現(xiàn)實(shí)和時(shí)代背景下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是社會(huì)主義精神與價(jià)值體系最根本、最核心的價(jià)值內(nèi)核，它不僅是國家的靈魂，更具有現(xiàn)實(shí)主導(dǎo)性，它的成熟和定型必將潛藏于人們的心靈世界和思想境界，主導(dǎo)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)活動(dòng)中的價(jià)值取向和行為選擇。由于新媒體具有平等性和對(duì)等性等特征，每一個(gè)人身份、地位、權(quán)威都是對(duì)等主體，每個(gè)主體既是信息的消費(fèi)者又是信息的創(chuàng)造者和傳播者。那些踴躍涉足新媒體的大學(xué)生往往受此特征影響，否認(rèn)核心、拒絕權(quán)威、摒棄主導(dǎo)，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生抵觸心理，形成以個(gè)人價(jià)值觀為中心的價(jià)值觀體系。大學(xué)生仍處于學(xué)習(xí)階段，理性判斷能力較弱，新媒體中消極和偏激的思想嚴(yán)重干擾了主流價(jià)值觀念的傳播，極易引起大學(xué)生的思想動(dòng)搖。
2.消解了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的認(rèn)同感
伴隨著社會(huì)改革大潮風(fēng)起云涌，自由主義、新權(quán)威主義、拜金主義、等各種社會(huì)思潮應(yīng)運(yùn)而生，再加上新媒體“碎片化”“袖珍化”甚至“片面化”的傳播方式，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀念構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，并一度成為不同階層爭奪社會(huì)話語權(quán)的重要武器，導(dǎo)致大學(xué)生在對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知與認(rèn)同方面出現(xiàn)質(zhì)疑。
另外，當(dāng)新媒體應(yīng)用深入到大眾生活，網(wǎng)絡(luò)話語成為了一種新的溝通媒介，成為了大學(xué)生的一種交流工具，也成為了當(dāng)前青年的文化的一種體現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)話語在大學(xué)生群體中得到了熱烈追逐與廣泛的傳播，并成為了一種新的話語體系。多邊性、創(chuàng)造性、追求個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)話語與注重規(guī)范性、穩(wěn)定性、嚴(yán)肅性的主流價(jià)值觀表述具有鮮明的差異。由于部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語的過分追逐，使得他們對(duì)社會(huì)主核心價(jià)值觀的認(rèn)同感大大降低，甚至出現(xiàn)變異現(xiàn)象。
3.加劇了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的復(fù)雜性
西方敵對(duì)國家在利用信息技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)不斷炮制新議題、提出新理念、構(gòu)建新規(guī)，在意識(shí)形態(tài)方面逐步構(gòu)建霸權(quán)主義，使大學(xué)生的政治意識(shí)、思想觀念和道德素養(yǎng)的不確定性增加。新媒體信息傳播的虛擬性、開放性、匿名性和隱匿性等特點(diǎn)又為這些負(fù)面信息的傳播與擴(kuò)散的提供了溫床。在這種微環(huán)境下，新媒體平臺(tái)雖然無法決定讓公眾思考什么，但可以通過議題設(shè)置左右公眾應(yīng)該關(guān)心什么，并告知什么樣的議題最重要。這種傳播的不確定性，導(dǎo)致了多元化、多樣化的價(jià)值觀與社會(huì)思潮魚龍混雜，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體呈現(xiàn)在大學(xué)生面前，給大學(xué)生的價(jià)值觀、人生觀產(chǎn)生了極大的影響，不利于大學(xué)生社會(huì)主義榮辱觀與民族精神的形成，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育環(huán)境更加復(fù)雜。
三、新媒體視閾下大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的培育路徑
面對(duì)新媒體給大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育帶來的積極與消極影響，社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育工作應(yīng)該根據(jù)新媒體特征規(guī)律和發(fā)展態(tài)勢(shì)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，積極規(guī)避新媒體帶來的消極影響，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育內(nèi)容更加優(yōu)化、教育理念更加創(chuàng)新、教育手段更加多樣、教育機(jī)制更加靈活，進(jìn)一步構(gòu)建起良好的教育環(huán)境。
（一）唱響主流價(jià)值觀，發(fā)揮主流思想引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)
社會(huì)主義核心價(jià)值體系是當(dāng)前我國的主流價(jià)值觀，它決定著中國特色社會(huì)主義的發(fā)展方向。面對(duì)大學(xué)生多樣化的價(jià)值取向，堅(jiān)持主流價(jià)值觀的主導(dǎo)性是社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的根本前提，要從先進(jìn)性、實(shí)用性和實(shí)效性出發(fā)，尋找大學(xué)生價(jià)值共識(shí)的“最大公約數(shù)”。在新媒體環(huán)境下，要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育做好、做實(shí)，充分發(fā)揮其的主導(dǎo)作用，就一定要掌握話語主動(dòng)權(quán)、唱響主流價(jià)值觀的主旋律。一是，學(xué)會(huì)用中國化的最新成果武裝大學(xué)生的思想，力求在理論研究和宣傳普及方面引起學(xué)生思想上的共振，不斷讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀在學(xué)生思想中“生根”，在行動(dòng)上“發(fā)芽”，使學(xué)生從認(rèn)識(shí)走向認(rèn)可，由共鳴中轉(zhuǎn)化為共識(shí)，保證大學(xué)生正確價(jià)值觀念的樹立。二是，堅(jiān)持理論結(jié)合實(shí)際的方法對(duì)學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，做到既能夠闡述基本原理，又能夠深入淺出的分析典型事例；既能夠說清楚現(xiàn)在取得的成績與存在的問題，又能夠結(jié)合事實(shí)背景講明白來龍去脈，讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用科學(xué)、辯證、理性方式的思考與解決遇到的各種問題。
（二）堅(jiān)持以人為本，創(chuàng)新教育理念與內(nèi)容
“培養(yǎng)什么樣的人，怎么培養(yǎng)人”是教育的根本問題與永恒主題。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行核心價(jià)值觀教育的就是要為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)培養(yǎng)出更多的可靠、合格的建設(shè)者和接班人，為中國特色社會(huì)主義事業(yè)提供堅(jiān)強(qiáng)的人才支撐。這就要求社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育工作一定要遵循以人為本的理念，牢固樹立以學(xué)生為本的思想。
新媒體雖然有效的促進(jìn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育工作的開展，但是也要充分認(rèn)識(shí)到其不足的地方。其一，學(xué)生的自控能力甄別能力比較差，在新媒體的應(yīng)用過程中，往往缺乏對(duì)事物表象背后的理性認(rèn)識(shí)。其二，長期以來重“堵”輕“導(dǎo)”的網(wǎng)絡(luò)教育模式嚴(yán)重忽視了對(duì)大學(xué)生獨(dú)立人格、感性體驗(yàn)等方面的培養(yǎng)。
面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境，首先就要求社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育要根據(jù)新媒體的發(fā)展規(guī)律充分考慮學(xué)生的性格個(gè)性、思考方式、生活方式與接受特點(diǎn)等因素，科學(xué)的對(duì)大學(xué)生進(jìn)行正面引導(dǎo)。另外，要著力做好新媒體話語轉(zhuǎn)換，用平實(shí)的語言、準(zhǔn)確的表述和明確的目標(biāo)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育內(nèi)容與要求實(shí)在化、通俗化、具體化，充分利新媒體服務(wù)性、快捷性、個(gè)體性等特點(diǎn)不斷提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育內(nèi)容的針對(duì)性、豐富性和鮮活性。第三，要結(jié)合學(xué)生群體的實(shí)際需求和特點(diǎn)，落實(shí)到服務(wù)學(xué)生的過程之中，針對(duì)大學(xué)生存在的實(shí)際問題給予足夠的重視和解決，做到既能以理服人又能以情感人。
（三）依托有效載體，拓展手段與方式
新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體而言是一個(gè)新鮮事物。在新媒體環(huán)境下，高校大學(xué)生可以不受時(shí)空限制獲得媒體信息，并進(jìn)行雙向的互動(dòng)傳播與交流，如“兩微一端”等新的傳播媒體使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育手段與載體得到了極大的豐富與拓展，使大學(xué)生真正參與到自己喜歡的學(xué)習(xí)過程之中，個(gè)體的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性得到了最大限度的提升。
做好傳統(tǒng)的教育手段與新媒體教育手段的有機(jī)結(jié)合，積極拓展社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育載體與渠道，充分將新鮮的新媒體元素融入到教育過程當(dāng)中，使教育內(nèi)容與形式更加豐滿、充實(shí)。教育工作者要結(jié)合學(xué)生群體的實(shí)際需求和特點(diǎn)，針對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、工作等實(shí)際問題，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用新媒體提供的新途徑、新方法，抓好教育重要節(jié)點(diǎn)與契機(jī)，通過開辟與建立社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的新陣地、新平臺(tái)，盡可能的滿足大學(xué)生的求知需求，解決大學(xué)生的思想困惑，提升大學(xué)生的政治素養(yǎng)與綜合素質(zhì)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育更加直接直觀與生動(dòng)形象。
