發(fā)布時(shí)間：2023-09-08 17:06:20
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式的分析方法樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]會展商業(yè)模式保護(hù)方式
一、前言
去年，北京一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)委托專利事務(wù)所，提出將其創(chuàng)造并經(jīng)營的一項(xiàng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式（或稱作商業(yè)方法）作專利申請，目的在于保護(hù)這種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)。自此，我國首例“商業(yè)模式保護(hù)”專利申請宣告啟動。
創(chuàng)新的構(gòu)思是所有知識產(chǎn)權(quán)的起點(diǎn)。正因?yàn)槿祟惥哂袩o限創(chuàng)意的能力，才有僅幾千年的歷史傳承，便已達(dá)今天的文明與進(jìn)步。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代為“商業(yè)模式”的創(chuàng)新提供了前所未有的良好條件，而一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)營創(chuàng)意往往價(jià)值連城！
每一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式都可能蘊(yùn)含著巨大的財(cái)富。會展商業(yè)模式創(chuàng)新又是會展業(yè)不斷發(fā)展的原動力。我國會展業(yè)存在著很大的發(fā)展空間，經(jīng)濟(jì)潛力和社會影響力巨大，各會展企業(yè)都致力于研究新的商業(yè)模式。分析、完善會展商業(yè)模式保護(hù)方式，可以激發(fā)創(chuàng)新積極性，有利于會展業(yè)更加規(guī)范、有序、健康發(fā)展。
二、現(xiàn)行商業(yè)模式保護(hù)主要方式
1.案例分析
幾年前，上海市第二中級人民法院曾審理上海卓尚信息有限公司告e龍網(wǎng)信息技術(shù)北京有限公司“網(wǎng)上商業(yè)模式侵權(quán)案”，出現(xiàn)了號稱“中國網(wǎng)上商業(yè)模式保護(hù)第一案”，并以原告勝訴告結(jié)。
從案件分析看，被告可以以不同角度提訟，因?yàn)樯虡I(yè)模式侵權(quán)行為具有多重性質(zhì)。該案從合同的角度看，被告明顯違反了先合同義務(wù)原則，侵犯了原告的商業(yè)秘密，可要求其承擔(dān)締約過失責(zé)任；從著作權(quán)的角度看，被告赫然侵害了原告的著作權(quán)，也可以追究其承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；從不正當(dāng)競爭的角度看，被告顯然存在不正當(dāng)競爭行為，也存在承擔(dān)損害賠償責(zé)任。
該案原告時(shí)，在存在多重選擇前提下，采用不正當(dāng)競爭關(guān)系訴訟，是經(jīng)過慎重選擇的。如果提起違反“先合同義務(wù)”訴訟，那么只能要求被告承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任，即采用彌補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)賠償，則賠償幅度有限；如提起“商業(yè)秘密侵權(quán)”訴訟，則會面臨原告舉證復(fù)雜、訴訟成本較高等風(fēng)險(xiǎn)；如提起“侵犯著作權(quán)”訴訟，那么即使勝訴，所得賠償數(shù)額也較小。而提起“不正當(dāng)競爭”訴訟，不但可以要求被告承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，還可以要求其承擔(dān)停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、消除影響、賠禮道歉等非財(cái)產(chǎn)性責(zé)任。因此，無論從經(jīng)濟(jì)角度，或是從社會影響角度，還是從舉證的角度，選擇不正當(dāng)競爭訴訟都顯得比較理想。
2.專利法對商業(yè)模式的保護(hù)
進(jìn)入21世紀(jì)以來，發(fā)達(dá)國家逐步采用專利法對商業(yè)模式實(shí)施保護(hù)。經(jīng)過多年的實(shí)踐和探索，在法規(guī)完善度、操作規(guī)范度、社會認(rèn)知度等各方面都取得了長足的進(jìn)展。
專利法在保護(hù)范圍上基本可以涵蓋商業(yè)模式的各個(gè)領(lǐng)域。專利法將對能夠構(gòu)成技術(shù)方案的商業(yè)方法的構(gòu)思進(jìn)行保護(hù)。權(quán)利申請人一旦在權(quán)利要求書中寫明專利保護(hù)的范圍，他人就很難通過以修改的方式規(guī)避其核心內(nèi)容。
世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)將商業(yè)模式專利解釋為“借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)手段經(jīng)營的、有創(chuàng)造性的商業(yè)方法”。毫無疑問，作為抽象概念、智力活動規(guī)則與方法的單純的商業(yè)模式，例如不含技術(shù)手段的經(jīng)濟(jì)管理方法、記賬方法、生產(chǎn)和組織制度等是不能被授予專利權(quán)的。但是如果這種“規(guī)則和方法”通過某技術(shù)方法表現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)，并應(yīng)用于商業(yè)運(yùn)作，則會因?yàn)槠渚哂辛丝蓪＠远赡艹蔀閷＠ūＷo(hù)的客體。
3.商業(yè)模式保護(hù)存在多樣性
僅從以上案例和世界知識產(chǎn)權(quán)組織的解釋可以看到，商業(yè)模式保護(hù)的方法有很多，國內(nèi)外各界也開展了大量的研究和實(shí)踐，包括著作權(quán)保護(hù)、商標(biāo)保護(hù)、專利法保護(hù)和反不正當(dāng)競爭等。從目前分析看，綜合考慮各種保護(hù)方式的利弊，用專利法對商業(yè)模式進(jìn)行保護(hù)是比較恰當(dāng)?shù)囊环N選擇，實(shí)踐中成功的案例也不少。但無論國內(nèi)還是國外，這些成功的實(shí)踐都集中在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、金融和商業(yè)行業(yè)，如我國2001年6月公開的發(fā)明專利“商業(yè)網(wǎng)站與個(gè)人網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的聯(lián)鎖經(jīng)銷模式和方法”;2002年底、2003年初先后授權(quán)的兩件美國花旗銀行商業(yè)模式專利;2007年8月公開的發(fā)明專利“實(shí)際品牌融入網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式”，等等。三、會展商業(yè)模式的專利保護(hù)
1.必要性
發(fā)達(dá)國家對商業(yè)模式提供專利保護(hù)，與其國情和產(chǎn)業(yè)背景密切相關(guān)。它們擁有為數(shù)眾多、先進(jìn)實(shí)用的商業(yè)模式，并產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值，必然要思考放寬該類專利審查標(biāo)準(zhǔn)，將商業(yè)模式納入專利體系。2000年，在美國率先打破“商業(yè)模式除外”原則，為商業(yè)模式授予專利權(quán)打開方便之門后，曾遭到歐洲國家的強(qiáng)烈抵制。但是隨著越來越多的企業(yè)積極加入到商業(yè)模式專利申請人的行列中，許多國家開始轉(zhuǎn)變立場并迅速調(diào)整本國的知識產(chǎn)權(quán)制度，給予商業(yè)模式以前所未有的保護(hù)力度。我國要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變、建設(shè)創(chuàng)新型國家、達(dá)到國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要目標(biāo)，必須在滯后于發(fā)達(dá)國家的商業(yè)模式保護(hù)方面快步前行。
一方面，會展行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)目前仍局限于商標(biāo)、技術(shù)發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、新型應(yīng)用等傳統(tǒng)領(lǐng)域，而對其商業(yè)模式保護(hù)國外也剛剛起步，國內(nèi)尚屬初涉。接近或趕上國際先進(jìn)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，會展商業(yè)模式保護(hù)可以作為切入點(diǎn)。另一方面，會展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中重要的組成部分，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)著力扶持、快速發(fā)展的行業(yè)，需要更加完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的保駕護(hù)航。因此，實(shí)施會展商業(yè)模式的專利保護(hù)是必要的和迫切的。
2.可行性
我國國家知識產(chǎn)權(quán)局2004年10月1日頒布的《商業(yè)方法相關(guān)發(fā)明專利申請的審查規(guī)則(試行)》中，關(guān)于“商業(yè)方法”（即商業(yè)模式）有這樣的解釋：“商業(yè)方法涉及商業(yè)活動和事務(wù)，這里所說的商業(yè)比傳統(tǒng)意義上的商業(yè)含義更為廣泛，例如包括:金融、保險(xiǎn)、證券、租賃、拍賣、投資、營銷、廣告、旅游、娛樂、服務(wù)房地產(chǎn)、醫(yī)療、教育、出版、經(jīng)營管理、企業(yè)管理、行政管理、事務(wù)安排等。”《規(guī)則》認(rèn)為:并非所有的商業(yè)方法都可以申請專利權(quán)。從技術(shù)性來說，商業(yè)方法可以分為兩種情況：非技術(shù)性的傳統(tǒng)商業(yè)方法和采用新技術(shù)手段---如計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等完成的商業(yè)方法。申請專利的商業(yè)方法應(yīng)當(dāng)符合我國發(fā)明專利入門條件，即具有“技術(shù)三性”：解決技術(shù)問題、具有技術(shù)效果、采用技術(shù)手段。傳統(tǒng)的商業(yè)方法，因不具有“技術(shù)三性”，因而不屬于專利法保護(hù)的客體，只能歸入“智力活動的規(guī)則和方法”，所以無“可專利性”。
從近幾年國內(nèi)會展業(yè)的實(shí)踐看，符合“技術(shù)三性”要求、具有“可專利性”的商業(yè)模式層出不窮。如2008年4月在深圳會展中心舉行的以“三大平臺互動構(gòu)成全新展會運(yùn)營模式”為亮點(diǎn)的“第二屆中國（深圳）國際科學(xué)生活博覽會”有這樣的描述：展會內(nèi)容和形式上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，展會以“集成、體驗(yàn)和互動”三位一體的形式，為企業(yè)和大眾構(gòu)造良好的交流溝通的展會平臺，同時(shí)結(jié)合全國性的活動和互聯(lián)網(wǎng)及媒體的資源，確立了三大平臺互動的全新展會運(yùn)營模式。又如2006年5月在蘇州國際博覽中心舉辦的以“新模式展會將成為BtoB的亮點(diǎn)”標(biāo)注的“慧聰網(wǎng)水工業(yè)產(chǎn)品采購交易會”，充分結(jié)合了傳統(tǒng)貿(mào)易展覽會和電子商務(wù)的優(yōu)勢，采用“展覽交易會＋電子商務(wù)平臺”——線上線下互動的方式進(jìn)行等等。
現(xiàn)代會展均充分利用當(dāng)代電子、信息、數(shù)字等技術(shù)手段，竭力在視聽影響力與效果、信息傳播的時(shí)空寬廣度、受眾對信息雙向傳遞的便捷與安全等各方面不斷創(chuàng)新與完善，結(jié)合會展本身的組織形態(tài)、展示形式、時(shí)空構(gòu)筑、服務(wù)方式、營利模式等的創(chuàng)新，蘊(yùn)涵著充足的“可專利性”條件。利用好這些條件，進(jìn)行有條理、符規(guī)律、合法規(guī)、重技巧的開發(fā)、設(shè)計(jì)，以專利形式實(shí)現(xiàn)會展商業(yè)模式保護(hù)是完全可行的。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式； 戰(zhàn)略； 匹配；生態(tài)位
商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長和發(fā)展，在內(nèi)容和要領(lǐng)上存在很多相近之處。近年來，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關(guān)注，很多學(xué)者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無法分清。因此， 辨析兩者之間的關(guān)系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領(lǐng)域亟需解決的問題。
一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
事實(shí)上，對商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系認(rèn)識也是一個(gè)漸進(jìn)的過程。在研究初始階段，學(xué)者們認(rèn)為二者是相互包涵的關(guān)系。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)他們是企業(yè)的兩個(gè)不同方面并且在邏輯和內(nèi)容上是互補(bǔ)的。
（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應(yīng)：由于戰(zhàn)略的概念出現(xiàn)較早，而且更傾向于宏觀的長期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價(jià)值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實(shí)現(xiàn)。因此，一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關(guān)者的價(jià)值主張為目標(biāo)并為客戶創(chuàng)造和提供價(jià)值的活動系統(tǒng)的基本細(xì)節(jié)。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價(jià)值的問題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點(diǎn)在對評價(jià)企業(yè)在戰(zhàn)略指導(dǎo)下如何運(yùn)用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關(guān)注。
（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學(xué)者則提出了完全相反的觀點(diǎn)，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運(yùn)營有效性的利潤導(dǎo)向等各個(gè)方面。Morris等進(jìn)一步深化，認(rèn)為戰(zhàn)略是關(guān)于績效的， 而商業(yè)模式與方式有關(guān)， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運(yùn)營有效性的利潤導(dǎo)向等各個(gè)方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。
（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補(bǔ)：事實(shí)上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個(gè)概念， 并非一個(gè)詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，相互之間是無法替代、互補(bǔ)共生的。從內(nèi)容來看，商業(yè)模式側(cè)重是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值的最大化，包括結(jié)構(gòu)體系和價(jià)值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，是對企業(yè)的長遠(yuǎn)謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標(biāo)體系和行動體系。
在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個(gè)企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)與重要組成部分，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的界定、是否進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來把握所處的競爭環(huán)境，而這個(gè)過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。JM?ETLA（2002）等認(rèn)為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標(biāo)的核心經(jīng)濟(jì)關(guān)系，新的商業(yè)模式能夠改變產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，且難被復(fù)制，能夠創(chuàng)造出強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。國內(nèi)外許多學(xué)者的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價(jià)值、為誰創(chuàng)造價(jià)值，如何處理與競爭對手之間的關(guān)系三個(gè)方面存在不同而又互補(bǔ)的內(nèi)容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠?qū)⒊掷m(xù)、有效的戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合在一起作為發(fā)展基礎(chǔ)的公司。
二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀
在綜合了上述思考的基礎(chǔ)上，近年來學(xué)者們開始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補(bǔ)而非替代關(guān)系的觀點(diǎn)向前推進(jìn)， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點(diǎn)， 盡管存在不同之處， 但它們都強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補(bǔ)充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上， 將外部競爭與內(nèi)部經(jīng)營互補(bǔ)的進(jìn)行匹配， 就會為企業(yè)獲得績效、創(chuàng)造價(jià)值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系后指出商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略之間不是相互替代的關(guān)系而是互補(bǔ)的匹配關(guān)系。李東等也指出商業(yè)模式是一個(gè)容器，企業(yè)須通過戰(zhàn)略的制定和實(shí)施才能將潛在的容器效應(yīng)轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)績效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場定位， 提高企業(yè)的市場份額；但環(huán)境的突變能引起的激進(jìn)戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動態(tài)核心競爭能力，產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢。通過以上學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)提供了長期愿景和價(jià)值主張。兩者的有機(jī)匹配是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。
三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配
商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學(xué)術(shù)界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系， 指導(dǎo)企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力及持續(xù)競爭優(yōu)勢。二者的有效匹配包括以下兩個(gè)方面。
（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)采取相應(yīng)的競爭模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認(rèn)為一個(gè)戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，商業(yè)模式此時(shí)解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，將各方交易活動相互連接，對企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用。其次，商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)平衡協(xié)調(diào)，這是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點(diǎn)。
商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實(shí)施效率與成本。商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對顧客行為及競爭與合作者行為的可預(yù)見性， 實(shí)施環(huán)境的可預(yù)見性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時(shí)，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調(diào)整的成本及控制效率。當(dāng)商業(yè)模式對市場穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經(jīng)驗(yàn)曲線以產(chǎn)生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關(guān)擴(kuò)大產(chǎn)量、設(shè)施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對市場的預(yù)測及把握。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的引導(dǎo)作用：商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價(jià)值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊(yùn)涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢德勒的結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對企業(yè)價(jià)值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場和技術(shù)的關(guān)鍵渠道的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場上實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟?fàn)帉κ窒鄥^(qū)別并取得優(yōu)異績效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對直覺和經(jīng)驗(yàn)的依賴，而可以充分借鑒企業(yè)競爭優(yōu)勢等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供了長期愿景及價(jià)值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對于模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新具有很強(qiáng)的實(shí)踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權(quán)達(dá)變的思想有助于模式設(shè)計(jì)并完善其不足。
四、生態(tài)位評價(jià)能夠?qū)⑸虡I(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結(jié)合
現(xiàn)代技術(shù)革命發(fā)展刺激經(jīng)濟(jì)增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑以及新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)問題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個(gè)有生命力的不斷的動態(tài)創(chuàng)新與變革的過程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過設(shè)計(jì)商業(yè)模式的包容性， 提高主動性和增強(qiáng)靈活性和通過超越戰(zhàn)略的路徑依賴， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來促進(jìn)戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。
現(xiàn)實(shí)中，在匹配的過程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的研究中應(yīng)考慮它們之間的動態(tài)關(guān)系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評價(jià)措施體系。特別是在實(shí)證研究中應(yīng)將時(shí)間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的函數(shù)中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來并進(jìn)行量化分析和評價(jià)，以期指導(dǎo)企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內(nèi)容如下：當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外外部因素（ 資源、技術(shù)、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負(fù)兩種影響）會驅(qū)動企業(yè)開始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應(yīng)對自身現(xiàn)狀及能力進(jìn)行客觀地、科學(xué)、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配?；谏鷳B(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結(jié)合，把握生態(tài)位競爭戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結(jié)合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評價(jià)對企業(yè)進(jìn)行可有效的，動態(tài)的客觀評價(jià)，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)租金增加。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境再次發(fā)生關(guān)鍵性變化時(shí)， 企業(yè)又開始進(jìn)入新一輪的創(chuàng)新。通過這樣周而復(fù)始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進(jìn)。
商業(yè)模式評估的關(guān)鍵在于評估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認(rèn)為匹配包括內(nèi)部匹配和外部匹配。內(nèi)部匹配指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對對商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結(jié)性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對企業(yè)來說更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導(dǎo)意義； 要么需要復(fù)雜科學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及復(fù)雜模型為工具，帶有強(qiáng)烈的技術(shù)色彩， 操作困難或難以為缺乏相關(guān)知識的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評價(jià)可有效的克服這些問題，首先，生態(tài)位評價(jià)給出了如何評價(jià)商業(yè)模式的落腳點(diǎn)和分析點(diǎn)，其次，從生態(tài)位評價(jià)可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評價(jià)將企業(yè)的評價(jià)方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術(shù)的先進(jìn)性轉(zhuǎn)移到實(shí)用性上來。翁鋼民（2009）等學(xué)者對具體的生態(tài)位評價(jià)在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現(xiàn)在評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)， 在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上， 建立一套科學(xué)的簡潔、高效商業(yè)模式評價(jià)指標(biāo)體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評價(jià)和比較成為可能。同時(shí)，注重與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，創(chuàng)新的方法從實(shí)踐中來并指導(dǎo)實(shí)踐。
五、研究展望
在動態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨(dú)特的持久生命力與競爭優(yōu)勢，正如權(quán)變理論所指出的，最佳的選擇會隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個(gè)成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過程是一個(gè)持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應(yīng)，戰(zhàn)略的路徑依賴性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準(zhǔn)確的評價(jià)方式來克服，本文引出生態(tài)位評價(jià)是對定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。
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[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式；新材料產(chǎn)業(yè)；企業(yè)績效；ANOVA方法
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.42.068
1 研究背景
近年來，商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響一直被中外學(xué)者所關(guān)注。早在21世紀(jì)初，Zott和Amit[1]、Pohle和Chapman[2]、Johnson[3]等學(xué)者就以各種研究成果的方式證明了商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。Chesbrough H和Rosenbloom R S[4]指出商業(yè)模式是技術(shù)到產(chǎn)出的必經(jīng)之路；Magretta J[5]認(rèn)為商業(yè)模式可以將企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的活動系統(tǒng)地整為一體?？傊虡I(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的績效。國內(nèi)學(xué)者也對商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響行為進(jìn)行研究：王翔、李東、張曉玲[6]就以中國有色金屬上市公司為例給出了商業(yè)模式對企業(yè)間績效差異的驅(qū)動分析。Henning Kagermann、WeiYing Zhang、Hubert Osterle（孔翰寧、張維迎、奧赫貝）[7]也在專著中提出了商業(yè)模式是企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新驅(qū)動力。而隨著越來越多的企業(yè)意識到商業(yè)模式的重要性，商業(yè)模式如何對企業(yè)績效產(chǎn)生作用、產(chǎn)生哪些作用等問題的研究變得愈加重要起來。本文就是以創(chuàng)業(yè)板上市的新材料企業(yè)的數(shù)據(jù)作為分析基礎(chǔ)，給出這些企業(yè)的企業(yè)績效與其商業(yè)模式之間的影響關(guān)系。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 數(shù)據(jù)收集
本文從創(chuàng)業(yè)板上市的公司中選取了47家新材料企業(yè)作為樣本對象。為了能衡量公司在同行業(yè)所處的水平，將不能用于同行業(yè)之間進(jìn)行比較的公司予以剔除。通過巨靈金融數(shù)據(jù)庫（用于比較企業(yè)的績效水平）采集新材料企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，客觀地反映企業(yè)在3年中的經(jīng)營狀況和績效。
2.2 變量定義及分析方法
商業(yè)模式變量是本文研究的自變量，屬類型變量。為了增強(qiáng)商業(yè)模式分類的商業(yè)模式要素上的創(chuàng)新，把新材料企業(yè)商業(yè)模式分為五大類：技術(shù)型、產(chǎn)品型、升級型、市場型、區(qū)域型。創(chuàng)業(yè)板新材料上市公司的商業(yè)模式按照這個(gè)分類得出表1。筆者把企業(yè)績效和價(jià)值變量定為變量，屬數(shù)值變量。對于企業(yè)績效和價(jià)值，國內(nèi)外尚未形成一致的、普遍適用的衡量和評價(jià)指標(biāo)體系。研究者從各自的研究視角，綜合考慮數(shù)據(jù)可獲得性等因素選取適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。我們認(rèn)為，考察商業(yè)模式對于企業(yè)績效和價(jià)值的作用，必須建立全面的業(yè)績評價(jià)體系，以完整考察商業(yè)模式對不同效的差異化影響，企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系見表2。綜合考慮償債能力、人力效率、營運(yùn)效率、盈利能力、成長性、現(xiàn)金流能力和市場價(jià)值7個(gè)方面，每個(gè)方面選擇兩種及以上變量，同時(shí)為讓市場價(jià)值盡可能反映企業(yè)價(jià)值，市場價(jià)值選取PE值和PB值來測量。
說明：表2變量數(shù)據(jù)中，營業(yè)收入增長率和凈利潤增長率為上市公司2011年?duì)I業(yè)收入或凈利潤與2009年數(shù)據(jù)比值的平方根；2011PE值為上市公司2012年1月至11月股市成交均價(jià)除以2011年每股凈利潤；2012PE值為上市公司2012年1月至11月股市成交均價(jià)除以2012年預(yù)測每股凈利潤，2012年預(yù)測每股凈利潤取最近3個(gè)月內(nèi)券商機(jī)構(gòu)對該上市公司2012年每股凈利潤的預(yù)測平均值；PB值為企業(yè)2012年市值與企業(yè)2011年凈資產(chǎn)的比值。其余數(shù)據(jù)均來自上市公司2011年年報(bào)。
方差分析：為探討不同商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響，本文采用方差分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，運(yùn)用F值與臨界值比較，來驗(yàn)證造成均值的差異是否具有統(tǒng)計(jì)顯著性。One-Way ANOVA是檢驗(yàn)單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法（盧紋岱，2006）。
其模型可表示為：Yij=μ+ai+ξij，i=1，2，…，k。
其中，k為因素的組數(shù)，j=1，2，…，n表示樣本的編號。
對采用5種商業(yè)模式的企業(yè)選取不同的績效指標(biāo)分別進(jìn)行方差分析，得到組間組內(nèi)方差及最終Sig.值，判斷商業(yè)模式對各種績效差異的影響水平，結(jié)果如表3所示。
說明：第一，對原始數(shù)據(jù)分析，我們觀察到科恒股份的存貨周轉(zhuǎn)率顯著高于同類商業(yè)模式下的其他新材料企業(yè)?？坪愎煞菰?009―2011年的存貨余額逐年增加，主要是由于生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大所致。其中，2011年年末存貨余額增幅較大則是由于原材料價(jià)格上升，使得存貨在數(shù)量降低的情況下，存貨余額出現(xiàn)大幅增長。故我們統(tǒng)一采用47家新材料企業(yè)2010年的存貨周轉(zhuǎn)率。
第二，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們觀察到PE值2011、PE值2012E指標(biāo)的Sig.值比較大主要是因?yàn)橛捎谛袠I(yè)劇烈變化，技術(shù)更新等原因。而當(dāng)升科技2011年虧損，2011年處于虧損狀態(tài)，故表2是我們剔除當(dāng)升科技這家企業(yè)后得到的結(jié)果。剔除當(dāng)升科技的數(shù)據(jù)后，其他指標(biāo)的Sig.值沒有太多變化，但是PE值2011和PE值2012E指標(biāo)的Sig.值大幅度降低，由0.668和0.759降低為0.955和0.101，PE值2012E指標(biāo)的Sig.值已經(jīng)接近0.05，說明商業(yè)模式對于二級市場PE值是具備一定影響的。但考慮到國瓷材料等12家新材料企業(yè)是2012年才上市發(fā)行股票，應(yīng)該采用2013年的股價(jià)和每股凈利潤數(shù)據(jù)比較合適，更加真實(shí)地反映商業(yè)模式對于二級市場PE值的影響力度大小。另外，股價(jià)受宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期波動、投資者信心等多種因素的影響更大，我們比較傾向于用PB值來描述企業(yè)的市場價(jià)值，也可以看出商業(yè)模式對企業(yè)PB值的影響非常顯著。
3 商業(yè)模式對企業(yè)績效影響的總結(jié)
第一，對盈利能力和成長性影響的顯著性最強(qiáng)。執(zhí)行不同商業(yè)模式的公司間總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)利潤率、凈利率、營業(yè)收入年均增長率、凈利潤年均增長率6個(gè)績效指標(biāo)的Sig.值都是0.000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.05，均有顯著差異。
第二，對現(xiàn)金流能力的影響很強(qiáng)。不同商業(yè)模式的公司間經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額、每股現(xiàn)金流量凈額、銷售現(xiàn)金比率績效指標(biāo)的Sig.值分別為0.000、0.024、0.002、0.000，遠(yuǎn)小于0.05，均有顯著差異。
第三，對人均盈利能力有一定的影響。執(zhí)行不同商業(yè)模式的公司間人均凈利潤績效指標(biāo)的Sig.值為0.027，比0.05略小，存在一定差異。
第四，對償債能力的影響非常弱。不同商業(yè)模式的公司間流動比率、資產(chǎn)負(fù)債率績效指標(biāo)的Sig.值分別為0.087、0.179，比0.05稍大，均有一些較小差異。
第五，對營運(yùn)能力的影響比較弱。執(zhí)行不同商業(yè)模式的公司間只有存貨周轉(zhuǎn)率績效指標(biāo)的Sig.值分別為0.004，比0.05小，均有顯著差異。
第六，對企業(yè)市場價(jià)值也具有一定的影響。不同商業(yè)模式的公司間PE值2012E、PB值績效指標(biāo)的Sig.值分別為0.101、0.000，說明PB值更能反映不同商業(yè)模式新材料企業(yè)市場價(jià)值的顯著差異。
4 結(jié) 論
商業(yè)模式分類一直是商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)性問題，目前國內(nèi)外還未取得共識，由于對“商業(yè)模式”的定義與結(jié)構(gòu)的不同，導(dǎo)致商業(yè)模式分類標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)選擇的差異，最終導(dǎo)致分類結(jié)果紛繁多樣，難以分辨優(yōu)劣。既有研究大多關(guān)注基于互聯(lián)網(wǎng)的新創(chuàng)企業(yè)，對其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)的商業(yè)模式的分類研究較少，理論的適用性和實(shí)用性受到很大限制。本文以較具代表性的創(chuàng)業(yè)板新材料上市公司為樣本，提出一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新程度和商業(yè)模式創(chuàng)新程度為基礎(chǔ)的，平衡且量化的商業(yè)模式分類體系，基于大樣本全面考證商業(yè)模式類型變量對各類績效產(chǎn)生的差異影響。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；經(jīng)營模式；收入模式；客戶模式
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009—6116（2012）02-0013-06
一、商業(yè)模式的概念及研究框架
商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)、收入方式、合作關(guān)系等幾乎企業(yè)的一切活動。不同的學(xué)者對商業(yè)模式的定義并不一致。筆者對商業(yè)模式的定義是，商業(yè)模式是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起而出現(xiàn)的一個(gè)全新的企業(yè)研究視角，其內(nèi)涵是企業(yè)選擇經(jīng)營對象、經(jīng)營方式、實(shí)現(xiàn)收益的一系列商業(yè)規(guī)則，通俗地講就是指企業(yè)從何賺錢和如何賺錢。
商業(yè)模式這一概念是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的興起而產(chǎn)生的一個(gè)全新的企業(yè)研究視角。雖然任何企業(yè)都面臨選擇經(jīng)營對象、經(jīng)營方式以及實(shí)現(xiàn)收益等一系列問題，但是，商業(yè)模式是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的出現(xiàn)和興起才被大量引用和研究的一個(gè)概念。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)出現(xiàn)之前，對企業(yè)的研究不是從商業(yè)模式的角度進(jìn)行的。隨著商業(yè)模式理論體系的發(fā)展，這一視角完全可以發(fā)展成為一種綜合的企業(yè)管理理論體系，并適用于對所有企業(yè)的分析、研究。
商業(yè)模式概念可以從以下兩個(gè)方面理解和運(yùn)用。
明確其內(nèi)涵是企業(yè)選擇經(jīng)營對象、經(jīng)營模式和實(shí)現(xiàn)收益等的前提。根據(jù)這一定義，企業(yè)商業(yè)模式可以分解為經(jīng)營模式、客戶模式和收入模式三個(gè)方面。其中，經(jīng)營模式是指企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)和方式，即是提品還是提供服務(wù)以及如何提品服務(wù)的問題；客戶模式是指企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)對象的定位，即為誰服務(wù)的問題；收入模式是指企業(yè)獲取經(jīng)營收入的方式。從邏輯上看，經(jīng)營模式、客戶模式和收入模式這三個(gè)模式是互相依存、互相制約、互為補(bǔ)充的關(guān)系，共同組成完整的商業(yè)模式，缺一不可。企業(yè)正是依靠這種整體性結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和盈利的。
這一定義提供了商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究的框架模型。商業(yè)模式概念內(nèi)涵豐富、頭緒繁多，商業(yè)模式分解為三個(gè)核心環(huán)節(jié)之后，為研究商業(yè)模式創(chuàng)新方法、創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑等商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的關(guān)鍵問題提供了一個(gè)全新的研究框架。本文對商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究也主要基于這個(gè)框架進(jìn)行的。
需要補(bǔ)充的是，在對商業(yè)模式概念的研究中，很少有人提到商業(yè)模式的假定前提問題。筆者認(rèn)為，任何能夠稱為商業(yè)模式的案例，都必須遵循“可持續(xù)性”和“規(guī)模性”這兩個(gè)假定前提。
二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵
商業(yè)模式創(chuàng)新，是指企業(yè)家創(chuàng)辦新企業(yè)而采用不同于以往企業(yè)的商業(yè)模式或者企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源的變化而改變和豐富其現(xiàn)有商業(yè)模式的實(shí)踐活動。本文研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法，需要明確界定網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一些相關(guān)概念。
（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起對所有企業(yè)的商業(yè)模式都是一種嶄新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式會發(fā)生一些改變，也有全新的商業(yè)模式被創(chuàng)造出來。具體說來，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新可以分為三類，一是傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式被改造，即傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的方法和手段進(jìn)行改造，形成商業(yè)模式創(chuàng)新；二是產(chǎn)生新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行競爭；三是新經(jīng)濟(jì)所提供的全新的商業(yè)機(jī)會形成新的商業(yè)模式，即傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的領(lǐng)域，用傳統(tǒng)商業(yè)模式無法實(shí)現(xiàn)的手段向消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品和服務(wù)。廣義地說，這些變化都稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新。
本文研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新問題，與廣義的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新的概念并不完全一致。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新是指在網(wǎng)絡(luò)背景下以所有企業(yè)為主體的商業(yè)模式創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是以中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主體的狹義的商業(yè)模式創(chuàng)新，具體來說主要包括上面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中所提到的三類商業(yè)模式創(chuàng)新中的第二和第三類商業(yè)模式創(chuàng)新。
（二）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)含義和動態(tài)含義
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新概念具有動態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面的含義。首先，從靜態(tài)含義上說，跟傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)類型相比，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)因?yàn)槭墙畮啄陙聿懦霈F(xiàn)的新型企業(yè)組織，并且多是與傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式不同的新型商業(yè)模式，因此所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)踐都可以視做商業(yè)模式創(chuàng)新，也即靜態(tài)意義上的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。其次，從動態(tài)含義上說，“商業(yè)模式的本質(zhì)就是創(chuàng)新”，任何商業(yè)模式都有風(fēng)光不再的時(shí)候，企業(yè)必須隨時(shí)審視和梳理既有的商業(yè)模式，主動發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)和機(jī)會，并進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以應(yīng)對變化，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，保證其經(jīng)營目的和盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式也不例外，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對已有商業(yè)模式的調(diào)整和創(chuàng)新，構(gòu)成動態(tài)意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新概念。
靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新與動態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新具有十分密切的邏輯關(guān)系，共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容。靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新是動態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，不了解現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式，從實(shí)踐和理論上都無從理解動態(tài)含義上的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)模式創(chuàng)新；而動態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新是靜態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新的豐富和補(bǔ)充，沒有動態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新，則靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新難以持續(xù)和成功。因此，本文中的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在研究中并沒有刻意區(qū)分靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新和動態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新，而是把兩種含義的商業(yè)模式創(chuàng)新都作為商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容進(jìn)行研究，共同構(gòu)成本文的研究對象。
三、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)
成功地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特有的一些規(guī)律支配。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營中的諸多現(xiàn)象，經(jīng)常與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論大相徑庭。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運(yùn)作方法，也常常跟傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作背道而馳。比如，用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索、瀏覽信息以及使用很多在線服務(wù)都是免費(fèi)的，不少網(wǎng)絡(luò)企業(yè)早期都不考慮收入與盈利，而是依靠風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）大規(guī)?！盁X”。
這些看似不理性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了巨大沖擊，也是認(rèn)識研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的“鑰匙”并構(gòu)成其理論基礎(chǔ)。
（一）注意力經(jīng)濟(jì)
稀缺（scarcity）理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)之一。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里，稀缺理論不再是顛撲不破，注意力經(jīng)濟(jì)更能反映網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征和規(guī)律。
注意力經(jīng)濟(jì)也經(jīng)常被稱為眼球經(jīng)濟(jì)，指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息過渡超載情況下注意力成為稀缺資源。這一理論解釋了信息超載和注意力缺乏，使得幫助網(wǎng)民快速找到所需信息成為現(xiàn)實(shí)的需求；對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，則要求不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，向網(wǎng)民提供其所需信息和服務(wù)，以便把網(wǎng)民的注意力吸引過來，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。注意力理論是許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中采用免費(fèi)這種收入模式的根據(jù)之一。
注意力經(jīng)濟(jì)理論催生了許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營模式，搜索引擎服務(wù)就是注意力理論的一個(gè)典型應(yīng)用。在信息超載的情況下，對網(wǎng)民來說，最有價(jià)值的服務(wù)就是能夠幫助他們對所需信息進(jìn)行定位、過濾，以便讓他們能及時(shí)獲得所需要的信息，這就是搜索引擎服務(wù)這種經(jīng)營模式變得很有價(jià)值的原因。
（二）經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品
信息的生產(chǎn)成本很高，但是復(fù)制和傳播的成本很低，花費(fèi)上億美元制作的好萊塢大片，在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制傳播的成本幾乎可以忽略不計(jì)。信息產(chǎn)品的這種高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)，使得傳統(tǒng)的以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)已經(jīng)不起作用，信息產(chǎn)品的供應(yīng)商在商業(yè)模式上只能根據(jù)顧客的價(jià)值而不是生產(chǎn)成本來為產(chǎn)品定價(jià)。
如果消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進(jìn)行評價(jià)，這可以稱為“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”。在傳統(tǒng)企業(yè)里，幾乎所有新產(chǎn)品都可以稱為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，企業(yè)對這種樣品常用的推廣方式是免費(fèi)樣品、促銷定價(jià)等。對于信息產(chǎn)品來說，每一次被消費(fèi)的時(shí)候都是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，用戶嘗試了這種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，就不需要再次嘗試它。這對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新包括經(jīng)營模式、客戶模式和收入模式各個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的影響。作為信息傳播的載體和提供者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須充分考慮經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。
（三）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
有的產(chǎn)品和服務(wù)，使用的用戶越多，對其中每一位用戶的價(jià)值體現(xiàn)越大，這被稱為產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)過程也被稱為正反饋。
互聯(lián)網(wǎng)許多產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展就顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋。電子郵件就是這樣的一個(gè)例子。全球第一件電子郵件是1969年出現(xiàn)的，但是直到20世紀(jì)80年代，電子郵件都只是在技術(shù)人員中使用，之后便呈現(xiàn)爆炸式的增長，因?yàn)槭褂玫娜硕嘀?，電子郵件的作用就會增強(qiáng)，其通信功能就會發(fā)揮得更充分。在只有一個(gè)人使用電子郵件的時(shí)候，電子郵件是毫無價(jià)值的。其他的像即時(shí)通信、短信服務(wù)等都經(jīng)常會出現(xiàn)這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式有著極為重要的影響，首先，從收入模式上看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在推廣其產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，往往需要采用免費(fèi)的形式提品和服務(wù)，以便加速其用戶量盡快增長達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋。其次，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也影響到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的有效性，在互聯(lián)網(wǎng)沒有顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時(shí)候，由于用戶數(shù)量比較少，再完美的商業(yè)模式都很難成功。但是，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式成功的可能性就比較大。從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)踐來看，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)立一段時(shí)間之后，難以堅(jiān)持下去而倒閉破產(chǎn)或被并購，往往不是因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式有問題，而是沒有把握住企業(yè)運(yùn)作的節(jié)奏，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)之前，消耗了太多的資源。
（四）鎖定效應(yīng)
在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，鎖定是一種經(jīng)常見到的現(xiàn)象。鎖定指的是當(dāng)用戶從一種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種相同或類似品牌的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，需要付出包括心理、經(jīng)濟(jì)等方面的成本，這些成本越高，說明鎖定效應(yīng)越強(qiáng)。
鎖定在本質(zhì)上是一個(gè)動態(tài)的概念，轉(zhuǎn)移成本會隨著時(shí)間增長或減小，但是它們不會一成不變，可以用圖1來動態(tài)地理解鎖定。
圖1的鎖定周期表明，顧客一旦已經(jīng)習(xí)慣了試用品牌，產(chǎn)生了偏好，然后就進(jìn)入鎖定階段。在進(jìn)行下一個(gè)品牌選擇的時(shí)候，很顯然，顧客如要選擇其他品牌，會面臨轉(zhuǎn)移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至經(jīng)濟(jì)成本。
鎖定有利于創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的成功，但同時(shí)對后出現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)往往會產(chǎn)生阻礙。
（五）微創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使某家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)容易形成一家獨(dú)大的市場格局；鎖定效應(yīng)則解釋了一旦一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新獲得市場優(yōu)勢，則會對后進(jìn)入者形成強(qiáng)大的市場壁壘，可能成為商業(yè)模式創(chuàng)新的阻礙。在中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為何仍能夠不斷出現(xiàn)？這種結(jié)果或許受益于“微創(chuàng)新”。
微創(chuàng)新理論最早由奇虎360公司創(chuàng)始人周鴻神提出。他認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，要想對其他已經(jīng)擁有優(yōu)勢的企業(yè)和模式進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新非常困難，一種商業(yè)模式創(chuàng)新要想成功，可從用戶體驗(yàn)入手，持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘用戶的需求，積小成大，從而能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式上的成功創(chuàng)新。
微創(chuàng)新規(guī)律的核心有兩點(diǎn)，一是從小處著眼，貼近用戶的需求心理；二是專注一個(gè)方向，快速出擊，不斷試錯(cuò)。微創(chuàng)新并不意味著就能一炮走紅、一招制敵，微創(chuàng)新需要持續(xù)不斷地尋找用戶的關(guān)注點(diǎn)，然后持續(xù)地去發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，積少成多，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
四、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究
（一）經(jīng)營模式創(chuàng)新方法及性質(zhì)、關(guān)系
1.三種創(chuàng)新方法
（1）產(chǎn)業(yè)鏈法。是指在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找新的產(chǎn)品和服務(wù)角色的創(chuàng)新方法。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)本身形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)接人、域名和虛擬空間、內(nèi)容提供、信息交流等都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，可以在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找新的機(jī)會和位置。
從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展歷史看，從早期的接入服務(wù)（ISP），到后來的內(nèi)容服務(wù)熱潮（ICP）、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子商務(wù)等幾乎所有成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式都是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈確立的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成就許多企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點(diǎn)的內(nèi)涵是非常豐富的，而且每一個(gè)節(jié)點(diǎn)里都可以產(chǎn)生出不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式。
產(chǎn)業(yè)鏈法的鏈條節(jié)點(diǎn)之間沒有必然界限，經(jīng)營模式的確立也不是一勞永逸的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)的鏈條上不斷地尋找機(jī)會，伺機(jī)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)確立的資源進(jìn)行整合，形成新的經(jīng)營模式。搜狐公司原本是一家著名的門戶網(wǎng)站，向網(wǎng)民提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，在2002年，該公司通過收購進(jìn)入ISP接入服務(wù)，從內(nèi)容提業(yè)層次進(jìn)入了技術(shù)支撐產(chǎn)業(yè)層次，從而豐富了其經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。
（2）效率方法。是指利用互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢分化、改造、替代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新的方法。這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式創(chuàng)新的一種重要思路和方法。網(wǎng)上零售經(jīng)營模式能夠成立，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營對買賣都產(chǎn)生了效率，對網(wǎng)民而言，他們可以節(jié)省時(shí)間和去逛商場的路費(fèi)，對網(wǎng)上零售的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來講，它們不需要租用房屋去建立現(xiàn)實(shí)中的書店、商場，這可以在一定程度上節(jié)約成本，向網(wǎng)民提供更便宜的商品，而且由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠幫助企業(yè)很好地分析和研究顧客的購買行為，能夠讓它們更好地改善商品的結(jié)構(gòu)。很顯然，網(wǎng)上零售的經(jīng)營模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)效率分食傳統(tǒng)商業(yè)的例子。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，利用互聯(lián)網(wǎng)的效率改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式的例子會越來越多，效率方法是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新最有潛力的一種方法。
（3）版本劃分方法。是指改造和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的一種經(jīng)營模式創(chuàng)新方法。版本劃分進(jìn)行產(chǎn)品系列規(guī)劃有兩個(gè)基本的原則，一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會使經(jīng)營模式價(jià)值最大化，二是根據(jù)版本的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列時(shí)要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。騰訊QQ初期只提供免費(fèi)的即時(shí)通信工具服務(wù)，后來騰訊開始把QQ用戶分為免費(fèi)用戶和不同的VIP會員客戶，從而利用這種版本劃分方法，為不同需求的用戶提供不同的增值功能并進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營模式創(chuàng)新。
2.三種方法的性質(zhì)和關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新的方法具有不同的性質(zhì)，一般出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的不同階段。
產(chǎn)業(yè)鏈法和效率法主要是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式的靜態(tài)創(chuàng)新方法，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式外延式創(chuàng)新，這兩種方法可以拓寬網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式向更深更廣的領(lǐng)域延伸，經(jīng)常是用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期。
版本劃分法主要是指對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式進(jìn)行內(nèi)涵式的創(chuàng)新，一般說來，它并不擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式的外延，而是對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式進(jìn)行改良和改造，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。經(jīng)常是用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候。
當(dāng)然，這些方法是互補(bǔ)而不是互斥的，一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在經(jīng)營模式創(chuàng)新的時(shí)候既可能會選擇某一特定的方法，也可能同時(shí)采用這些方法，進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新。
（二）收入模式創(chuàng)新方法
收入模式包括收費(fèi)模式和支付方式。所謂收費(fèi)模式，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否向其客戶收取費(fèi)用以及收費(fèi)的根據(jù)；支付方式則是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過何種途徑向客戶收取費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收入模式創(chuàng)新方法研究，包括收費(fèi)模式創(chuàng)新方法和支付方式創(chuàng)新方法。
1.收費(fèi)模式創(chuàng)新方法
（1）免費(fèi)法。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供免費(fèi)的信息產(chǎn)品和服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中常見的一種方法。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了確立自己的經(jīng)營模式，并盡快達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋狀態(tài)，需要吸引大量的注意力，這個(gè)時(shí)候往往需要采用免費(fèi)的模式。奇虎360提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)，在短短幾年內(nèi)就培育了超過2億的用戶，而通過在線廣告等多種方式實(shí)現(xiàn)收入和盈利，就是這樣的一個(gè)經(jīng)典案例。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的電子郵件服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)等多種經(jīng)營模式，都曾經(jīng)采用免費(fèi)法。
（2）鎖定效應(yīng)收費(fèi)法。免費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)上常用的一種手段，但是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所有的經(jīng)營和服務(wù)不可能都是免費(fèi)的，否則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營就難以持續(xù)。在通過經(jīng)營模式的免費(fèi)服務(wù)獲得足夠的注意力之后，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里的鎖定現(xiàn)象進(jìn)行收費(fèi)，可以稱為鎖定效應(yīng)收費(fèi)法。
（3）版本劃分法。利用版本劃分對產(chǎn)品進(jìn)行系列化，并逐漸把免費(fèi)用戶向收費(fèi)用戶驅(qū)趕，從而達(dá)到收費(fèi)的目的，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收入模式創(chuàng)新，可以稱為“版本劃分法”。版本劃分法也是經(jīng)營模式創(chuàng)新的一種方法，這種方法比鎖定效應(yīng)收費(fèi)法溫和。新浪的電子郵件服務(wù)收費(fèi)就是這樣的一個(gè)例子。2001年，新浪開始把其電子郵件產(chǎn)品進(jìn)行了版本劃分，在提供免費(fèi)郵箱的同時(shí)，提供了VIP系列收費(fèi)的電子郵件產(chǎn)品。
（4）注意力出售法。內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的內(nèi)容信息大部分都是免費(fèi)的，正是因?yàn)槊赓M(fèi)，才能吸引到大量的網(wǎng)民對網(wǎng)站進(jìn)行訪問。在信息超載時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過出售注意力來實(shí)現(xiàn)自己的收費(fèi)模式，可以稱為注意力出售法，這即是通常所說的付費(fèi)式的網(wǎng)絡(luò)營銷，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎競價(jià)排名以及銷售分成模式。
2.支付方式創(chuàng)新方法
（1）預(yù)付法。就是要求網(wǎng)民先預(yù)付一定的資金，然后接受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的服務(wù)，在預(yù)付的資金用完后，網(wǎng)民再進(jìn)行續(xù)資才能接受服務(wù)。實(shí)現(xiàn)形式包括購買服務(wù)卡、游戲點(diǎn)數(shù)、虛擬幣等。
與電信運(yùn)營商合作實(shí)現(xiàn)支付方式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，在這種支付方式中，電信運(yùn)營商成了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的支付平臺，網(wǎng)民消費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的服務(wù)，可以通過電話費(fèi)的形式支付，然后由電信企業(yè)再與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分成。
（2）第三方支付。就是一些和產(chǎn)品所在國家以及國外各大銀行簽約并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。目前，已經(jīng)有包括支付寶、快錢等多家第三方支付平臺，而這一支付方式的創(chuàng)新，也極大地推動了電子商務(wù)發(fā)展。
（三）客戶模式創(chuàng)新方法
在商業(yè)模式中，客戶是重要的環(huán)節(jié)和組成部分，沒有客戶就沒有商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)里一些常見的商業(yè)模式名稱，就來源于客戶的分類，如B2C、B2B、C2C。我們可以結(jié)合客戶定位、顧客分析的一些理論，研究總結(jié)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開發(fā)客戶、利用客戶價(jià)值的一些方法。
1.客戶定位。實(shí)質(zhì)上就是選擇企業(yè)的特定顧客群。企業(yè)只有明確了自己的服務(wù)對象，才能真正了解顧客的真實(shí)需求，進(jìn)而為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式里也不例外。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中必須明確自己的客戶對象，形成自己的客戶模式。網(wǎng)上零售型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，客戶是在網(wǎng)站上購物的網(wǎng)民，其客戶模式也經(jīng)常被稱為B2C的模式，即企業(yè)對消費(fèi)者，是一對多的關(guān)系；而網(wǎng)上拍賣型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)交易平臺，為買者和賣者服務(wù)，其客戶模式又經(jīng)常被稱為C2C，即消費(fèi)者對消費(fèi)者，是多對多的關(guān)系，當(dāng)然，也有的網(wǎng)絡(luò)拍賣型企業(yè)，如阿里巴巴網(wǎng)站，其服務(wù)主要是為企業(yè)間搭建交易的平臺，因此，根據(jù)顧客定位，這種模式稱為B2B，即企業(yè)對企業(yè)，也是多對多的關(guān)系。
客戶定位的關(guān)鍵是對顧客進(jìn)行細(xì)分。即根據(jù)消費(fèi)者的多樣性和購買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。這樣，企業(yè)就可以選擇目標(biāo)顧客群，明確企業(yè)的服務(wù)對象。
客戶定位的基礎(chǔ)是了解消費(fèi)者的購買欲望、購買規(guī)律以及購買過程中的整個(gè)消費(fèi)心理活動。需求驅(qū)動和感性因素是決定消費(fèi)者購買行為的基本因素。影響消費(fèi)者購買行為的因素分為內(nèi)在因素和外在因素兩類。內(nèi)在因素包括消費(fèi)需要、購買動機(jī)、購買認(rèn)知、購買感情和消費(fèi)者個(gè)性；外在因素包括家庭、參照群體、社會等級、文化、促銷活動。
2.顧客分析?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的相互溝通能力大大增加了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)研究顧客的機(jī)會和方法。取得顧客信息在網(wǎng)絡(luò)上有兩種主要方法，一是注冊和開賬單，二是觀察。
注冊是許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最常采用的方法，網(wǎng)民使用每一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎都要求網(wǎng)民進(jìn)行注冊，注冊數(shù)據(jù)可以用來設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)率、進(jìn)行電子郵件列表等數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)等。
觀察網(wǎng)民的網(wǎng)上行為也是了解顧客的另一個(gè)主要途徑。現(xiàn)在大部分網(wǎng)站都允許用戶搜索它們的內(nèi)容，這是非常有價(jià)值的信息，可以知道網(wǎng)站的用戶常常在自己的網(wǎng)站上搜索什么，當(dāng)然，這只是觀察網(wǎng)民上網(wǎng)行為的一個(gè)方面，可以稱為“監(jiān)控搜索”。除此之外，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也可以觀察顧客的“點(diǎn)擊流”，即他們訪問網(wǎng)站時(shí)的一系列行動。網(wǎng)站運(yùn)行記錄文件包含了許多關(guān)于顧客行為的有用信息。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式創(chuàng)新 自組織演化 模型
21世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展是以商業(yè)模式創(chuàng)新為主導(dǎo)的時(shí)代，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵資源。目前商業(yè)模式的研究焦點(diǎn)主要是商業(yè)模式創(chuàng)新及創(chuàng)新路徑的研究。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的界定，從價(jià)值創(chuàng)造角度，結(jié)合價(jià)值鏈理論，Magretta、張婷婷和原磊等認(rèn)為任何商業(yè)模式的創(chuàng)新都是對存在于現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的價(jià)值鏈的改變。從構(gòu)成要素角度，Mitchell、Voelpel、Leidold&Tekie、Davila、Epstein&Shelton等通過探討提高原有要素價(jià)值的途徑或是改變各要素之間關(guān)系的途徑來實(shí)現(xiàn)原有商業(yè)模式的創(chuàng)新。徐迪則認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新不是要素的簡單組合，要素之間有多種不同的形態(tài)，可能存在非線性關(guān)系，因此，應(yīng)將商業(yè)模式創(chuàng)新視為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行研究。對于商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，多集中于價(jià)值鏈的創(chuàng)新，如Paul Timmers、Gordijn、Schweizer等認(rèn)為企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式變革的過程就是對自身價(jià)值模型進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)的過程。Osterwalder、Linder、Knecht、Mahadevan、高闖和關(guān)鑫、原磊等根據(jù)這一過程對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了具體步驟和類型的劃分。隨著研究的深入，越來越多學(xué)者從復(fù)雜系統(tǒng)視角研究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，如：徐迪、吳興俊、郭毅夫、謝超凡等等。但是，國內(nèi)很少有學(xué)者運(yùn)用自組織理論并結(jié)合運(yùn)用定量方法對企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程進(jìn)行深入分析。鑒于此，本文建立商業(yè)模式的基本演化方程，用以分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的自組織演化過程。
一、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程的自組織特征
普利高津認(rèn)為，某一系統(tǒng)形成自組織的有序結(jié)構(gòu)需具備以下的前提條件：(1)系統(tǒng)必須開放；(2)遠(yuǎn)離平衡態(tài)；(3)非線性相互作用；（4)系統(tǒng)存在漲落現(xiàn)象。商業(yè)模式創(chuàng)新作為創(chuàng)新系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，研究的是如何在企業(yè)原有運(yùn)營模式基礎(chǔ)上創(chuàng)造出獨(dú)特的做生意的方法，也即如何形成新的有序結(jié)構(gòu)的問題，是一個(gè)受內(nèi)外部因素影響的、動態(tài)演變著的、從無序到有序、由舊結(jié)構(gòu)向新結(jié)構(gòu)的非線性創(chuàng)新系統(tǒng)，因而具備自組織理論所要求的條件。
1.商業(yè)模式創(chuàng)新過程是開放的。這是具有自組織的前提條件。商業(yè)模式創(chuàng)新過程是企業(yè)內(nèi)部及其創(chuàng)新活動與外部環(huán)境協(xié)同演化的過程，涉及到外部信息和技術(shù)的獲取、企業(yè)創(chuàng)新活動的輸出等諸多活動。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，不僅存在企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的信息交流，更重要的是存在著企業(yè)與用戶、供應(yīng)商、渠道商及其他企業(yè)之間創(chuàng)新信息和技術(shù)的流動。商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)的開放性為其獲取自組織所需要的負(fù)熵提供條件。
2.商業(yè)模式創(chuàng)新過程是非平衡的，這是商業(yè)模式創(chuàng)新過程有序演化的根源。這體現(xiàn)為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新者的異質(zhì)性，創(chuàng)新所需知識和物質(zhì)的分布、創(chuàng)新信息與創(chuàng)新機(jī)會的分布，以及創(chuàng)新思想和創(chuàng)新成果在組織個(gè)體及職能部門的分布的不平衡性。另外，商業(yè)模式創(chuàng)新過程是隨時(shí)間而逐步展開和演變的，并與環(huán)境共同演化，前后各階段所需的創(chuàng)新資源與所進(jìn)行的創(chuàng)新強(qiáng)度都是不平衡的。所以它關(guān)于時(shí)間呈非對稱性，具有不可逆性。
3.商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)的各構(gòu)成要素之間的作用是非線性的。非線性有可能限制序參量在原定態(tài)解失穩(wěn)時(shí)并不向無窮增長，而是演化到新的穩(wěn)定態(tài)上。從創(chuàng)新主體來說，商業(yè)模式創(chuàng)新所涉及的個(gè)人、群體和組織之間既合作又競爭，是非線性的。如成員之間深層次思想觀念的碰撞，是典型的非線性相互作用過程，所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)可使企業(yè)價(jià)值呈幾何級數(shù)增長，并有助于新思想的產(chǎn)生。從商業(yè)模式創(chuàng)新的動因來看，市場需求的拉動、科技發(fā)展和政策變化所提供的機(jī)會在開始時(shí)對創(chuàng)新行為的作用是強(qiáng)勁的，能對商業(yè)模式創(chuàng)新活動產(chǎn)生正反饋效應(yīng)；而當(dāng)市場需求得到一定程度的滿足，科技成果得到有效的利用時(shí)，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新速度就會減緩，甚至穩(wěn)定于某一種狀態(tài)。也就是說，外部的控制量（外部因素）會引發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新，并在一定條件下會限制商業(yè)模式創(chuàng)新活動，不能使其無窮進(jìn)行下去。
4.商業(yè)模式創(chuàng)新過程具有不穩(wěn)定性，并通過隨機(jī)“漲落”實(shí)現(xiàn)其自組織演化。創(chuàng)新系統(tǒng)演化的路徑不是惟一的，存在著多種可供選擇的要素組合狀態(tài)。還有，商業(yè)模式創(chuàng)新過程受多種不確定性因素的影響，同時(shí)創(chuàng)新本身也是一個(gè)適應(yīng)性“試錯(cuò)”過程，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新過程不是確定性的，存在著隨機(jī)“漲落”力的作用。它作為一種驅(qū)動力，對商業(yè)模式創(chuàng)新過程進(jìn)行“創(chuàng)造性破壞”，使其經(jīng)歷由臨界點(diǎn)前的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式到超越臨界點(diǎn)后的商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。
二、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程的自組織演化模型
根據(jù)耗散結(jié)構(gòu)理論的觀點(diǎn)，用動力學(xué)方程來描述企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新自組織演化的模型。因?yàn)槿魏纬晒Φ纳虡I(yè)模式創(chuàng)新過程都是創(chuàng)新思維的產(chǎn)生和不斷成熟的過程，其最終目的都是為了使創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化。所以，本文用商業(yè)模式創(chuàng)新成熟度x即商業(yè)模式創(chuàng)新滿足市場要求的程度作為描述企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程演化的狀態(tài)變量，它可用創(chuàng)新企業(yè)的資本存量的變化來反映。
商業(yè)模式創(chuàng)新活動受諸多因素的影響。首先，市場需求的推動、科技發(fā)展所提供的機(jī)會、優(yōu)秀的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)、良好的信息、技術(shù)交流渠道等都能促進(jìn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新活動，增加商業(yè)模式創(chuàng)新的成熟度。這些因素對商業(yè)模式創(chuàng)新活動的正向反饋用系數(shù)k表示。其次，企業(yè)原有知識技術(shù)的老化、組織結(jié)構(gòu)的阻礙、資源限制等都會阻礙企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新活動的進(jìn)程。這種負(fù)向反饋用d系數(shù)表示。再次，市場需求及科技政策的變化等因素的發(fā)生，會阻礙企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新活動的進(jìn)行。這類因素與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的性質(zhì)有關(guān)，主要起非線性作用，因此將其對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新活動的影響作用用px 表示。最后，不確定的“創(chuàng)造性的破壞”因素也會隨機(jī)地影響企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程，用R(t)表示。其實(shí)R(t)包含有起非線性作用的因素。于是，得到以下的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程的自組織演化方程：
此方程有兩個(gè)解
1.演化過程的穩(wěn)定性分析
在考慮隨機(jī)漲落力后，系統(tǒng)的內(nèi)容將變得豐富起來，其性質(zhì)也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。實(shí)際上方程（7）是一個(gè)隨機(jī)微分方程，狀態(tài)變量x也已變?yōu)殡S機(jī)變量。在一般情況下，方程（7）不能精確求解，因?yàn)镽(t)的分布形式復(fù)雜多變。但通過此方程可知，隨機(jī)漲落力的作用使企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)由不穩(wěn)定態(tài)到穩(wěn)定態(tài)的轉(zhuǎn)化變?yōu)榭赡埽欢宜€決定商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)的演化路徑在分岔點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)由舊結(jié)構(gòu)向新結(jié)構(gòu)躍遷的方式。所以，含有隨機(jī)漲落力的演化方程對企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程的描述更切合實(shí)際，使上面的商業(yè)模式創(chuàng)新過程的的突變分析更具有解釋力。
三、結(jié)語
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)是開放的、遠(yuǎn)離平衡的和受制于內(nèi)外部的各種力量影響的非線性系統(tǒng)。當(dāng)此系統(tǒng)處于自組織狀態(tài)時(shí)，初始條件中的某個(gè)變量的一個(gè)小小的改變將會對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)的演化產(chǎn)生巨大的影響，同時(shí)這種影響又會因某些變量因素如變化了的市場需求的非線性作用而得到控制。因此，對企業(yè)來說，要善于捕捉市場機(jī)會和科技發(fā)展所提供的信息、技術(shù)機(jī)會，要努力培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)造良好的企業(yè)內(nèi)外信息、技術(shù)的交流條件、構(gòu)建暢通的技術(shù)和信息的溝通渠道，要多與企業(yè)外部的科研院所及其他企業(yè)單位合作，不斷為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)注入新鮮血液。同時(shí)還要時(shí)刻關(guān)注和識別不確定性因素的發(fā)生，引導(dǎo)其朝有利于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方向發(fā)展。
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Abstract: This paper has analyzed the path and the evolution of the mechanism of the Business Model Innovation based on the Value Chain. The first,it has described the concept of Business Model Innovation and the reason to study about it;and then explore the role that the Value Chain has played in the Business Model Innovation;then the third part acquired an evolution of the mechanism of the Business Model Innovation;finally,the significance and the limitation of the research on the topic has been discussed.
關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式創(chuàng)新;價(jià)值鏈;演進(jìn)機(jī)理
Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism
中圖分類號:F270?7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0071-03
0引言
自20世紀(jì)90年代以來,商業(yè)模式得到廣大企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,對其的定義也眾說紛紜。Petrovic等學(xué)者(2001)認(rèn)為商業(yè)模式描述了隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。羅珉(2006)則將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)認(rèn)為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個(gè)公司賴以生存的模式――一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式[2]。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何賺錢。Dubosson等(2002)認(rèn)為,商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò),以及產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。
在有關(guān)這些論述中,創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)模式的一個(gè)核心詞匯。而價(jià)值蘊(yùn)含在價(jià)值鏈中,因此要研究商業(yè)模式創(chuàng)新,通過價(jià)值鏈來研究具有現(xiàn)實(shí)意義。已有學(xué)者,如Rappa明確指出,商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置;曾楚宏、高闖等也對商業(yè)模式價(jià)值鏈進(jìn)行過研究。因此基于價(jià)值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論基礎(chǔ)。
1價(jià)值鏈在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用
價(jià)值鏈最先是由哈佛管理學(xué)院的Michael E. Porter教授提出的。他認(rèn)為企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最大化為目標(biāo)展開的。每項(xiàng)價(jià)值活動根據(jù)其在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的不同位置被劃分到一個(gè)個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,企業(yè)所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈,因此價(jià)值鏈包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個(gè)過程(又稱作業(yè)價(jià)值鏈);Porter教授進(jìn)一步指出,在企業(yè)眾多的價(jià)值活動中,并非每個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值。按照波特的“價(jià)值鏈分析法”,企業(yè)的價(jià)值活動可以分為基本活動(Primary Activities)和輔助活動(Support Activities)兩類。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務(wù)五部分,輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四部分[3]。
從廣義來講,上述九種活動基本包含了可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的所有活動和因素。在這九種活動中,按其創(chuàng)造價(jià)值的大小可分為:核心活動,亞核心活動和基礎(chǔ)活動。能為企業(yè)提供最大價(jià)值的活動成為核心活動;能為企業(yè)提供較大價(jià)值的活動成為亞核心活動,以機(jī)械電子行業(yè)為例,如果研發(fā)、生產(chǎn)是企業(yè)的核心活動,營銷、售后服務(wù)就可能是企業(yè)的亞核心活動,它們都是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),但企業(yè)經(jīng)營的重心并不在此,這類活動一般在企業(yè)價(jià)值鏈上只處于相對重要的地位,介于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和一般環(huán)節(jié)之間;除此以外的其他活動,均屬于為以上兩種活動提供的輔活動,如材料或產(chǎn)品運(yùn)輸、采購、庫存管理等,因此稱為基礎(chǔ)活動。
波特同時(shí)指出,供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈構(gòu)成了整個(gè)價(jià)值體系,即一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,見圖1。
波特的作業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菆D1產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一環(huán),即企業(yè)基本價(jià)值鏈,根據(jù)企業(yè)性質(zhì)不同企業(yè)也可囊括上下游的價(jià)值鏈,但我們按照一般分類將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分類如圖1所示。
商業(yè)模式創(chuàng)新涉及的所有活動均包含在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中。企業(yè)如果要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,可以通過延長自身基礎(chǔ)價(jià)值鏈(如前向一體化和后向一體化)形成企業(yè)商業(yè)模式;又可以通過對自身基礎(chǔ)價(jià)值鏈分拆、職能外包來縮短價(jià)值鏈,進(jìn)而形成企業(yè)商業(yè)模式;也可以通過對自身基礎(chǔ)價(jià)值鏈延展和分拆同時(shí)進(jìn)行而形成企業(yè)商業(yè)模式;還可以通過對企業(yè)價(jià)值鏈上的一項(xiàng)或多項(xiàng)基礎(chǔ)價(jià)值活動進(jìn)行創(chuàng)新來形成企業(yè)商業(yè)模式。此外,企業(yè)可以通過前三種方式中的一種與價(jià)值活動進(jìn)行創(chuàng)新相結(jié)合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)通過價(jià)值鏈創(chuàng)新改變某些原有的價(jià)值活動,并將創(chuàng)新后的價(jià)值活動組合成高效的價(jià)值模塊,最后再把這些價(jià)值模塊鏈接成有效的價(jià)值系統(tǒng)。概括來講,這些對價(jià)值鏈優(yōu)化與整合的活動可分為企業(yè)業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(也即企業(yè)解綁),構(gòu)建新型戰(zhàn)略集團(tuán)(也即企業(yè)集群)。這都是針對價(jià)值鏈上企業(yè)活動來展現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新,而具體到企業(yè)活動的實(shí)施又可劃分為三種商業(yè)模式創(chuàng)新類型:顧客價(jià)值創(chuàng)新,成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,利潤保護(hù)模式創(chuàng)新[4]。這三個(gè)方面均可通過價(jià)值鏈優(yōu)化得以體現(xiàn)。
2商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)機(jī)理
2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)外部因素分析
商業(yè)模式創(chuàng)新的過程是一個(gè)企業(yè)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境,資源與能力,機(jī)遇與挑戰(zhàn)的過程[3]。企業(yè)商業(yè)模式可能在一段時(shí)間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,但在經(jīng)濟(jì)租金的驅(qū)動下,在外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化和技術(shù)環(huán)境的影響下,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新會不斷地演進(jìn)。①由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)吸引力和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入、退出壁壘等因素構(gòu)成的企業(yè)外部競爭環(huán)境(經(jīng)濟(jì)環(huán)境)發(fā)生對企業(yè)不利的變化,企業(yè)將會面臨更大的競爭壓力。許多企業(yè)都希望通過商業(yè)模式的創(chuàng)新將其市場競爭的相對劣勢轉(zhuǎn)化為相對優(yōu)勢,以重新取得有利的競爭地位。②技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也有著重大影響。科技的進(jìn)步,特別是信息技術(shù)革命,為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。③企業(yè)外部的政治環(huán)境、文化環(huán)境的變化也會對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生一定影響。例如,一國政策的改變,一個(gè)地區(qū)或民族的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、觀念等的沖突,都會制約企業(yè)固有的商業(yè)模式,特別是那些進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)。因此,企業(yè)必須根據(jù)政治、文化環(huán)境的改變進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。
企業(yè)當(dāng)外部環(huán)境(經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化環(huán)境)發(fā)生新的對企業(yè)有影響(正、負(fù)兩種影響)的變化時(shí),在顧客價(jià)值的強(qiáng)力驅(qū)動下,企業(yè)開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)首先對自身現(xiàn)狀和能力進(jìn)行科學(xué)、全面、客觀地分析,在權(quán)衡內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上對競爭策略(短期戰(zhàn)略)進(jìn)行調(diào)整,而這種策略調(diào)整又恰好體現(xiàn)在價(jià)值鏈創(chuàng)新上,如企業(yè)的并購或剝離、目標(biāo)市場的再細(xì)分和產(chǎn)品的核心多元化等。企業(yè)再對其價(jià)值活動進(jìn)行優(yōu)化整合[5],努力尋求一種最優(yōu)的組合方式,這就促成了有效的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)(這是一個(gè)不斷進(jìn)行評價(jià)和調(diào)整的復(fù)雜過程)。
2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)機(jī)理
通過分析價(jià)值鏈及其對商業(yè)模式的作用,我們大致可了解其對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機(jī)制,其演進(jìn)機(jī)理也就比較容易得出。
首先要對企業(yè)經(jīng)營活動充分了解,找出可以進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵控制點(diǎn)。比如,企業(yè)的營銷渠道存在哪些弊端,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可如何解決;顧客對產(chǎn)品的意見如何,如何提高顧客滿意度;產(chǎn)品的成本如何減少等等問題,找到這些問題,企業(yè)就可有針對性的進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。
然后綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有資源及能力進(jìn)行戰(zhàn)略決策,確定企業(yè)在價(jià)值鏈上的合理定位。
戰(zhàn)略決策做出之后,企業(yè)要通過拆分價(jià)值鏈或價(jià)值活動創(chuàng)新達(dá)到業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新,也即打破企業(yè)邊界,完成企業(yè)解綁;或者是通過延展價(jià)值鏈形成新型戰(zhàn)略集團(tuán),也即形成企業(yè)集群來進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。前者既有存量型創(chuàng)新又有增量型創(chuàng)新,表現(xiàn)為基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑為顧客價(jià)值創(chuàng)新和利潤保護(hù)模式創(chuàng)新;后者一般為存量型創(chuàng)新,表現(xiàn)在基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑中,即為成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈整合與優(yōu)化之后就要進(jìn)行利益方關(guān)系整合,針對企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化過程中內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的利益沖突與交叉進(jìn)行整合優(yōu)化,這部分對于商業(yè)模式創(chuàng)新成敗具有關(guān)鍵作用。
接下來企業(yè)就要實(shí)施具體的商業(yè)模式創(chuàng)新,實(shí)施過程中需要不斷反饋與總結(jié)。信息暢通在這一過程中變得尤為重要,只有在創(chuàng)新過程中不斷問為什么,出現(xiàn)了問題不斷及時(shí)反饋與解決,創(chuàng)新過程才能順利。
最后環(huán)節(jié)是對商業(yè)模式創(chuàng)新是否成功的評估與檢驗(yàn)。在這一過程中,是企業(yè)得到經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)最多的過程,整個(gè)商業(yè)模式是否成功要依靠具體的指標(biāo)來檢測是否達(dá)到商業(yè)模式創(chuàng)新預(yù)期達(dá)到的目標(biāo),如市場占有率、利潤率、顧客滿意度等。
具體演進(jìn)機(jī)理圖如圖2所示。
3結(jié)束語
本文在價(jià)值鏈基礎(chǔ)上對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用與演進(jìn)機(jī)理分析,從理論上探討了商業(yè)模式通過價(jià)值鏈整合與優(yōu)化進(jìn)行創(chuàng)新的過程,進(jìn)一步提出進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新中的企業(yè)經(jīng)營活動關(guān)鍵控制點(diǎn)的發(fā)掘,從微觀角度探討企業(yè)創(chuàng)新能力提高的方法,以及由此帶來的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,對我國企業(yè)在探討商業(yè)模式創(chuàng)新,重視顧客價(jià)值主張,改進(jìn)盈利模式,發(fā)展利潤保護(hù)模式方面提供理論指導(dǎo)。
我國企業(yè)目前處在全球價(jià)值鏈低端位置,即微笑曲線底端[6],這種是由我國企業(yè)創(chuàng)新力不足、競爭優(yōu)勢較弱所致。因此,我國企業(yè)目前發(fā)展方向就是提高決策能力,把握經(jīng)營環(huán)境,通過組織學(xué)習(xí)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)動態(tài)能力,進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,提高在全球價(jià)值鏈中地位。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的評估與檢驗(yàn)仍是未來研究方向,且商業(yè)模式創(chuàng)新過程中出現(xiàn)問題的反饋與信息快速處理能力的影響因素也是我們需要進(jìn)行探索與實(shí)證的。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新；科技成果；產(chǎn)業(yè)化
中圖分類號：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0040-03
一、商業(yè)模式概念、特征和創(chuàng)新內(nèi)容
任何一個(gè)無論是否涉及商業(yè)領(lǐng)域的組織，都存在著商業(yè)模式問題。在新的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品快速更新并取代舊的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，新興企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)要取得成功，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新顯得尤為必要。商業(yè)模式創(chuàng)新是個(gè)快速發(fā)展的領(lǐng)域，因此我們需要全面正確地認(rèn)識商業(yè)模式的概念、特征及其創(chuàng)新內(nèi)容。
（一）商業(yè)模式的概念
在很多商業(yè)方面的文獻(xiàn)中，商業(yè)模式概念被給予不少非正式的定義。例如彼得?F.德魯克（Drucker，1994）對商業(yè)模式的定義是：組織的或公司的經(jīng)營理論（Business Theory）[1]。羅珉（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[2]。商業(yè)模式是個(gè)很寬泛的概念，總的來說，商業(yè)模式是企業(yè)整合多種要素，同時(shí)使客戶價(jià)值和企業(yè)利潤達(dá)到最大化的概念性工具。
（二）商業(yè)模式的特征
首先，商業(yè)模式不是單一因素的組成，而是一系列相關(guān)要素及其關(guān)系的概念性工具。商業(yè)模式包括客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵流程、盈利模式、關(guān)鍵資源等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部，商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)的整體。其次，商業(yè)模式的各個(gè)組成部分之間必須要有緊密聯(lián)系，結(jié)合成一個(gè)有機(jī)的整體進(jìn)行良性的循環(huán)互動關(guān)系，以此為企業(yè)帶來利潤。
（三）商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容
對于商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容的研究也有很多。其中，原磊（2007）將商業(yè)模式創(chuàng)新劃分為六大視角，然后結(jié)合代表性觀點(diǎn)對每一視角進(jìn)行了板塊式研究[3]。刁玉柱和白景坤認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新包括三大模塊[4]。張敬偉分析商業(yè)模式創(chuàng)新有五種途徑[5]。總的來說，目前對商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容多集中于創(chuàng)新動力、創(chuàng)新路徑、創(chuàng)新實(shí)施創(chuàng)新阻力等方面。
綜上，可以看出目前無論國內(nèi)外，對于商業(yè)模式的研究還并不是很成熟，沒有形成一個(gè)清晰的理論框架。而且單獨(dú)研究商業(yè)模式或者科技成果產(chǎn)業(yè)化的成果比較多，而將兩者結(jié)合起來并探討兩者協(xié)同機(jī)理的比較少。因此客觀來說，本文研究的現(xiàn)實(shí)意義較強(qiáng)，能為企業(yè)提供一定的借鑒。
二、科技成果產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑環(huán)節(jié)
商業(yè)模式創(chuàng)新己經(jīng)成為科技成果產(chǎn)業(yè)化的重要推動力。商業(yè)模式創(chuàng)新推動科技成果產(chǎn)業(yè)化的路徑包括價(jià)值主張模式創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新、價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新四個(gè)階段。下面具體加以分析說明。
（一）價(jià)值主張模式創(chuàng)新
價(jià)值主張是指企業(yè)或品牌所制定的藍(lán)海戰(zhàn)略，需要達(dá)到市場消費(fèi)訴求的興奮點(diǎn)，在滿足市場訴求的關(guān)注同時(shí)，企業(yè)還需獲利。其中客戶價(jià)值主張（CVP）是價(jià)值主張模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，即宣稱其產(chǎn)品和服務(wù)能為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值，即能為客戶帶來什么不能替代的價(jià)值。商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)是顧客價(jià)值主張，清晰明確并且獨(dú)特的客戶價(jià)值主張是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新取得成功的關(guān)鍵。只有對客戶價(jià)值主張的敏銳捕捉，和對客戶需求的深層次挖掘，才能創(chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值主張模式。
（二）價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新
價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新的核心是企業(yè)開發(fā)更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客帶來別的企業(yè)無法替代的消費(fèi)體驗(yàn)。在同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的細(xì)分市場，一個(gè)企業(yè)成功價(jià)值創(chuàng)造模式的創(chuàng)新會使其具有強(qiáng)大的競爭力，獲得持續(xù)的利潤，而且因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造而為其帶來的優(yōu)勢是獨(dú)一無二、不可替代的。
（三）價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新
價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新的核心是分銷渠道與流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。在分銷渠道創(chuàng)新方面，關(guān)鍵的是建立多且短的銷售渠道，例如利用網(wǎng)絡(luò)、電話等的直銷模式，可以大大降低企業(yè)的銷售成本，擴(kuò)大對顧客的覆蓋程度，既能讓利給消費(fèi)者又有利于企業(yè)的壯大；在流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新方面，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的支付環(huán)節(jié)。交易或者計(jì)費(fèi)方式的靈活性，可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。具體方法有信用交易、網(wǎng)絡(luò)支付、分期付款等。
（四）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新的核心是利用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)好企業(yè)自身與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴之間的關(guān)系，為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值。如今越來越多的顧客需求追求的是個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)必須建立良好的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式來回應(yīng)顧客。比如企業(yè)要建立完整的售后服務(wù)體系，使得顧客的投訴或要求都能得到專業(yè)的技術(shù)服務(wù)的支持，與供應(yīng)商、分銷商協(xié)同發(fā)展，形成良好有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等等。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新促科技成果產(chǎn)業(yè)化的典型案例
（一）蘋果公司：價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式創(chuàng)新典范
蘋果公司是美國的一家高科技公司，旗下的產(chǎn)品廣受消費(fèi)者青睞，源于其從未停止的創(chuàng)新。它不僅僅為新技術(shù)提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更為重要的是，它把新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式結(jié)合起來，開創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式――將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。
成功的商業(yè)模式的第一步就是價(jià)值主張模式創(chuàng)新。對于蘋果而言，iPhone的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，它融合手機(jī)、相機(jī)、音樂播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機(jī)或者iPod這樣單一的功能，幾乎可以做任何你想做的事情。蘋果的APP Store擁有近20萬個(gè)程序，這些程序也是客戶價(jià)值主張的重要組成部分，蘋果的顧客可以任意下載這些程序。除此之外，蘋果在用戶體驗(yàn)方面做得非常出色。也正是因?yàn)樘O果為其用戶帶來的獨(dú)特又無法替代的價(jià)值主張，蘋果在科技浪潮中才能做到屹立不倒，才能越來越強(qiáng)大。
蘋果公司還有著成功的價(jià)值創(chuàng)造模式。對于蘋果公司而言，價(jià)值創(chuàng)造路徑主要有兩個(gè)：一個(gè)是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購買的持續(xù)利潤。由于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，以及超過10萬計(jì)的音樂和應(yīng)用程序的支持，無論是iPod、iPhone還是iPad，都要比同類競爭產(chǎn)品的利潤高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應(yīng)用程序也更有價(jià)值。蘋果用戶也非常愿意花比同類產(chǎn)品甚至高一倍的價(jià)錢為蘋果的產(chǎn)品買單，原因是蘋果出色的用戶體驗(yàn)。所以說，蘋果的價(jià)值創(chuàng)造是以蘋果產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)的，而蘋果的價(jià)值創(chuàng)造又為其帶來更高的利潤。
（二）阿里巴巴：價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的商業(yè)模式創(chuàng)新典范
阿里巴巴集團(tuán)是全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，是中國最大的電子商務(wù)公司。自1999年成立以來，阿里巴巴集團(tuán)茁壯成長，現(xiàn)已擁有五家子公司：阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、支付寶、阿里軟件、中國雅虎。
阿里巴巴有著收取會員費(fèi)的初始盈利途徑，它先通過低價(jià)甚至免費(fèi)吸收大量的會員，之后通過提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)剔除大量低效益會員和一些惡意用戶，從而牢牢地掌握了通過繳納會員費(fèi)獲取收益的老會員，之后通過品牌效應(yīng)、口口相傳不斷發(fā)展新會員。可以說，阿里的這種價(jià)值創(chuàng)造的方法經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，既不會讓客戶感到厭煩，又牢牢抓住了可以從中獲得收益的高效益用戶。除了會員費(fèi)，網(wǎng)站競價(jià)排名、阿里軟件服務(wù)、支付寶、貿(mào)易培訓(xùn)、阿里商學(xué)院教育產(chǎn)業(yè)和物流都將成為阿里巴巴的利潤來源，為阿里創(chuàng)造了很多除主營業(yè)務(wù)之外的價(jià)值。
阿里巴巴最值得稱道的，是它的價(jià)值傳遞模式。通過分銷平臺代銷業(yè)務(wù)，供應(yīng)商可以直接面向淘寶招募淘寶掌柜成為自己的分銷商，無需使用商品數(shù)據(jù)包，分銷商可直接點(diǎn)擊商品，一鍵鋪貨到網(wǎng)店，做正規(guī)的一件；通過分銷平臺批發(fā)業(yè)務(wù)，供應(yīng)商可以免費(fèi)將優(yōu)質(zhì)貨源直接推送到千萬淘寶掌柜后臺，淘寶掌柜可通過“我的淘寶”直接采購阿里巴巴上的各類商品，批發(fā)業(yè)務(wù)直接指向阿里巴巴1688批發(fā)大市場。由快速有效的分銷平臺形成的價(jià)值傳遞模式使得阿里在眾多企業(yè)中以“快”取勝，并且這樣的傳遞鏈?zhǔn)仟?dú)特的，具有其他企業(yè)無法模仿的競爭優(yōu)勢。
（三）PPG服飾：價(jià)值主張和價(jià)值傳遞的商業(yè)模式創(chuàng)新典范
PPG（Perfect Products Group）服飾成立于2005年10月，是全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商，有其獨(dú)特的經(jīng)營、管理方式。這些消費(fèi)品包含服裝、家居用品以及首飾和箱包產(chǎn)品。PPG服飾因?yàn)槠涑晒Φ闹变N模式被稱為服裝業(yè)的“戴爾”。
PPG公司的價(jià)值主張模式非常出色，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，PPG服飾的產(chǎn)品定價(jià)平民化，注重“性價(jià)比”，這牢牢契合了顧客對于產(chǎn)品價(jià)格的要求，而且使更多的中低收入者也能享受其產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大知名度的同時(shí)也提升了口碑。其次，PPG禮品卡可以說是PPG公司非常具有創(chuàng)意和人性化的一種產(chǎn)品，它的推出成功地避免了消費(fèi)者想買服飾送人卻無法選擇合適又令人滿意的服裝款式的問題，PPG禮品卡不僅擴(kuò)大了市場銷售額，同時(shí)還成為一種推廣工具，可謂是“一石二鳥”。最后，PPG的個(gè)性繡花服務(wù)也緊緊圍繞著顧客價(jià)值主張，更好地適應(yīng)了顧客對服裝個(gè)性化的需求，獲取潛在的利潤。
PPG服飾的價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新的成功還在于，通過“產(chǎn)品目錄+訂購熱線”、“廣告+訂購熱線”、“直銷網(wǎng)站+訂購熱線”等方式，直接降低了產(chǎn)品成本并減小了庫存壓力，把真正的實(shí)惠留給了顧客。還輔助以卓越的供應(yīng)鏈管理體系，將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。這樣的做法減去了中間商所賺的利潤，大大地降低了成本，使消費(fèi)者購買到的商品的價(jià)格低于傳統(tǒng)方式購買的商品。
（四）海爾集團(tuán)：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式創(chuàng)新典范
海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。1984年創(chuàng)立于青島，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，海爾集團(tuán)目前已經(jīng)成為全球營業(yè)額超過1 000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)?？梢哉f，海爾已經(jīng)成為了全中國人的驕傲。
海爾的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式可以說是國內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)先者，對顧客的各方面的支持都做得非常到位。只要顧客撥打“海爾全程管家365”的熱線，就會有一系列的服務(wù)為你量身定做：售前過程中的上門設(shè)計(jì)；銷售過程中的咨詢導(dǎo)購、送貨到位；售后過程中進(jìn)行安裝調(diào)試、電話回訪、指導(dǎo)使用、征詢用戶意見并及時(shí)反饋到生產(chǎn)開發(fā)部門，不斷提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。另外，根據(jù)用戶的預(yù)約為用戶提供上門維護(hù)、保養(yǎng)等，還有“先設(shè)計(jì)后安裝”、“星級服務(wù)一條龍”等持續(xù)不斷的創(chuàng)新服務(wù)。海爾依靠其龐大而有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將顧客在售前、售中、售后可能遇到的問題有效解決，給顧客一個(gè)很好的保障。單單從這方面來說，國內(nèi)也很少有企業(yè)可以和海爾相競爭。
從以上典型案例的分析中可以看出，不管是蘋果、阿里等這樣的科技型或高新技術(shù)企業(yè)，還是PPG服飾這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)，都可以利用商業(yè)模式的創(chuàng)新來推動科技成果產(chǎn)業(yè)化。從傳統(tǒng)行業(yè)來說，企業(yè)可以利用新興的技術(shù)平臺和服務(wù)方式來推銷自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品，著力于營銷模式和企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，為企業(yè)注入新的生命力；從科技型企業(yè)來看，商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)該更關(guān)注于如何創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)，開辟新的更多的盈利途徑。
四、商業(yè)模式創(chuàng)新推動科技成果產(chǎn)業(yè)化的啟示
從以上的創(chuàng)新路徑與典型案例來看，商業(yè)模式創(chuàng)新推動科技成果產(chǎn)業(yè)化是一項(xiàng)復(fù)雜且難度大的工程，企業(yè)要注重各方面的要素整合，特別是對于企業(yè)供給和顧客需求的把控。一方面，企業(yè)要縮短供應(yīng)鏈，降低成本，另一方面，還必須擴(kuò)大顧客的需求規(guī)模，獲取更多的盈利途徑。本文結(jié)合案例的分析具體得出以下啟示：
（一）加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)，提高企業(yè)高管人員的商業(yè)模式創(chuàng)新意識
商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步，首先要具備創(chuàng)新意識。如今時(shí)代飛速發(fā)展，企業(yè)在關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)更應(yīng)該提高商業(yè)模式創(chuàng)新的意識。具體來說，企業(yè)可以組織企業(yè)高管人員上有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的課程或者聽些專題講座，潛移默化地提升高管人員的商業(yè)模式創(chuàng)新意識，使高管人員將商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸實(shí)踐到對產(chǎn)品或服務(wù)的把控上。
（二）聯(lián)通企業(yè)產(chǎn)品上下游系統(tǒng)，縮短產(chǎn)品的供應(yīng)鏈
從價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新出發(fā)，將產(chǎn)品上游的生產(chǎn)、包裝與下游的儲存、銷售、物流互相聯(lián)通，形成一個(gè)密切的網(wǎng)絡(luò)體系。具體可以利用互聯(lián)網(wǎng)、電話等方式，盡量減少產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)的物資人力消耗，從而縮短企業(yè)的供應(yīng)鏈。這樣一來，便可以相應(yīng)地降低產(chǎn)品的成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，在同類商品銷售中更具競爭力。
（三）開發(fā)企業(yè)連帶產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)盈利途徑
挖掘開發(fā)企業(yè)的連帶產(chǎn)品或者附屬產(chǎn)品，增加顧客的購買需求，是從價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新路徑來解釋的。企業(yè)往往不能單靠單一產(chǎn)品來維持生存，必須有附帶產(chǎn)品。譬如蘋果公司在銷售硬件的同時(shí)，還靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲取持續(xù)的利潤。企業(yè)應(yīng)該大力開發(fā)諸如此類的產(chǎn)品，吸引顧客購買，開辟更多的盈利途徑。
（四）提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，提升顧客滿意度
價(jià)值主張模式創(chuàng)新講求企業(yè)提供令人滿意的客戶價(jià)值主張，獲取潛在利益，關(guān)鍵在于要提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這個(gè)方法可能不如別的措施那樣見效快、有較明顯的顧客反映，但卻是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)榭蛻魞r(jià)值主張是顧客的主觀體驗(yàn)，顧客對產(chǎn)品的信任或依賴完全取決于產(chǎn)品是否契合自己的價(jià)值主張。企業(yè)在這方面多下功夫是有必要的，顧客滿意度的提升，也就意味著企業(yè)信譽(yù)的提高。
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一、商業(yè)模式理論框架
1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素
研究商業(yè)模式的市場營銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡要描述，是對企業(yè)為獲取利潤而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡化?！?J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋?！?1莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優(yōu)勢?！荆繆W斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。【•1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型?！梢姡m然商業(yè)模式被認(rèn)為是對企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無形的要素，如企業(yè)獲取利潤的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對企業(yè)商業(yè)活動的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識產(chǎn)權(quán)等各種有形與無形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價(jià)值都無法創(chuàng)造出來。所以，資源組合是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營銷模式、采購模式等。企業(yè)的界面模式受到來自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。
2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征
根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會環(huán)境中的一個(gè)開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無形要素，而后者對于企業(yè)的商業(yè)活動通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營銷界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門都屬于營銷子系統(tǒng)，而與外部互動是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營銷子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營活動外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無形要素相結(jié)合的動態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
3．商業(yè)模式創(chuàng)新
如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡單的問題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷售、現(xiàn)金流或競爭力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對于競爭對手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新?！?】客觀地說，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過于簡單。不應(yīng)該說有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對于其他因素，對于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處于影響力相對較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來輝煌業(yè)績的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。
二、營銷概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營銷意義
雖然市場營銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長的發(fā)展歷程，關(guān)于市場營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識，盡管這種共識伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國市場營銷協(xié)會(AMA)是世界營銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業(yè)界對于市場營銷概念認(rèn)識的發(fā)展。通過分析其從1960。2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對于市場營銷概念認(rèn)識的變化和發(fā)展趨勢，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營銷意義逐步顯現(xiàn)的過程。1960～2007年，美國市場營銷協(xié)會先后四次修改市場營銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場營銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動。定義2(1985年)：市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。定義3(2004年)：營銷是有組織的活動，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！?】定義4(2007年)：市場營銷是個(gè)人或組織通過一系列過程和機(jī)構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、商、營銷者和社會具有價(jià)值的市場提供物的活動和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來，市場營銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營銷主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場的組織和個(gè)人。(2)營銷客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營銷對象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營銷方式的擴(kuò)展：銷售活動_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營銷目標(biāo)的拓展：通過擴(kuò)大銷售獲得主體利益_+通過滿足需求獲得主體利益_通過價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場營銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴(kuò)大銷售提高銷售利潤，到后來的以需求為導(dǎo)向，通過開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿足，市場營銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動和過程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢。例如，企業(yè)的營銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說明，今天的營銷活動涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國市場營銷協(xié)會2007年提出的最新營銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營銷概念的全部內(nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新營銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營銷意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營銷功能的評價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書中指出，營銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場營銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開對于企業(yè)營銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營銷．功能，否則它將無法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無論是從市場營銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場營銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營銷思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營銷方法與有效手段。趨勢
三、營銷組合策略演進(jìn)揭示的營銷發(fā)展
1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢
杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略：促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場營銷理論初創(chuàng)時(shí)期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢并沒有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評論》(3～4月號)發(fā)表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。大市場營銷理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。
2．7Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營銷問題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營銷中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。過程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對于公司營銷所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動地參與到企業(yè)的營銷活動中來，實(shí)現(xiàn)全員營銷。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過程，通過全過程的互動溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營銷是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營銷活動在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過程和所有部門。
3．4Cs整合營銷策略揭示的營銷發(fā)展趨勢
1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷；應(yīng)該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營銷活動的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營銷活動的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營銷資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營銷資源與策略的一部分活動加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值?？梢哉f，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營銷活動的內(nèi)涵和方式。
四、營銷策略發(fā)展趨勢與商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷意義
