發(fā)布時間：2023-09-22 15:32:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電子行業(yè)網(wǎng)絡營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
如果有效地利用電子商務的特點應用到適當?shù)臉I(yè)務層面上，確實可能會節(jié)省成本。但建立一個有一定規(guī)模的電子商務網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡環(huán)境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產(chǎn)品的市場格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業(yè)，要看它能不能改變一個行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡營銷是電子商務的全部
電子商務并不等同網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷只是電子商務的一部分內(nèi)容，電子商務涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網(wǎng)絡營銷則是在電子商務背景下，利用網(wǎng)絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網(wǎng)絡營銷的有關知識。
3.電子商務網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡營銷涉及企業(yè)各方面的運作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網(wǎng)絡營銷遠遠沒有那么簡單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡營銷的一個部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業(yè)活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡技術在經(jīng)營管理中的應用。如果把網(wǎng)絡營銷僅僅理解成把離線業(yè)務搬到網(wǎng)上進行，那么網(wǎng)絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網(wǎng)絡營銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務上。
［關鍵詞］電子商務網(wǎng)絡營銷營銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡技術的發(fā)展是一場偉大的變革，它影響著經(jīng)濟和生活的各個層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應用已經(jīng)成為商業(yè)活動的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ?。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使人們對數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數(shù)字傳遞技術和網(wǎng)絡信息技術的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關系，改寫了企業(yè)與消費者的行為準則，極大地促進了電子商務、網(wǎng)絡營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發(fā)展。電子商務時代的到來，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動，以及生產(chǎn)者、消費者、金融機構(gòu)和政府職能部門等主體經(jīng)濟行為，都同信息網(wǎng)絡密切相關。如何有效利用因特網(wǎng)絡進行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務背景下通過網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。
一、電子商務網(wǎng)絡營銷概述
電子商務在廣義上包括一切使用電子手段進行的商業(yè)活動，狹義上指通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品和服務交易(如商家對個人，商家對商家等)。電子商務對企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進行企業(yè)資源管理ERP(人事、財務、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產(chǎn)商、消費者)等商業(yè)活動。電子商務是利用因特網(wǎng)進行的商務活動，包括網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上客戶服務、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調(diào)查等內(nèi)容。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。而在電子商務背景下，網(wǎng)絡營銷同樣是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡資源開展營銷活動的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的基礎上，從網(wǎng)絡特征和消費者需求變化的角度實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當然，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略觀念不是對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場營銷理論范疇內(nèi)的進一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項長期的營銷計劃，同時，它也是動態(tài)的。因此，企業(yè)在實施時要考慮到網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴展性。
二、對電子商務網(wǎng)絡營銷理解上的常見誤區(qū)
1.實施電子商務網(wǎng)絡營銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務的特點應用到適當?shù)臉I(yè)務層面上，確實可能會節(jié)省成本。但建立一個有一定規(guī)模的電子商務網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡環(huán)境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產(chǎn)品的市場格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業(yè)，要看它能不能改變一個行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡營銷是電子商務的全部
電子商務并不等同網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷只是電子商務的一部分內(nèi)容，電子商務涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網(wǎng)絡營銷則是在電子商務背景下，利用網(wǎng)絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網(wǎng)絡營銷的有關知識。
3.電子商務網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡營銷涉及企業(yè)各方面的運作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網(wǎng)絡營銷遠遠沒有那么簡單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡營銷的一個部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯?馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業(yè)活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡技術在經(jīng)營管理中的應用。如果把網(wǎng)絡營銷僅僅理解成把離線業(yè)務搬到網(wǎng)上進行，那么網(wǎng)絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網(wǎng)絡營銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進行網(wǎng)絡營銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財務、業(yè)務流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡營銷要打破許多原來己經(jīng)習以為常的習慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網(wǎng)是一個劃時代的工具，每個人、每個企業(yè)都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟的到來。
三、我國電子商務網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國具有發(fā)展電子商務的巨大潛力，中國網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個潛力十分巨大的電子商務與網(wǎng)絡營銷市場。
1.眾多行業(yè)積極進行電子商務網(wǎng)絡營銷
最適于發(fā)展電子商務的服務業(yè)較迅速地向電子商務推進，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始認識到并逐步改造企業(yè)信息化，并實施電子商務計劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務。電子商務的特點使網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售業(yè)相比具有較大的競爭優(yōu)勢。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡為平臺開展業(yè)務的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務電子商務化起步較早。我國金融電子商務已從前期的以信息服務為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務和網(wǎng)上保險都極具發(fā)展前途。有的證券類網(wǎng)站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺開展同上股票交易鋪平道路。有的保險類網(wǎng)站已開展網(wǎng)上投保服務。旅游電子商務網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡化之機殺入中國潛力巨大的旅游市場。傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開展電子商務服務。傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始認識到因特網(wǎng)和電子商務的挑戰(zhàn)以及提供的機遇。走在前列的企業(yè)開始實施電子商務計劃。
2.網(wǎng)絡營銷和電子商務概念逐漸清晰
網(wǎng)絡營銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經(jīng)，對此認識的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個極端:一方面，許多人認為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡營銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。事實上，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎之上、借助于因特網(wǎng)手段來實現(xiàn)一定目標(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。它也是電子商務的一個重要組成內(nèi)容，屬于電子商務的范疇。開展網(wǎng)絡營銷，在解決電子支付、安全和法律等相關的技術問題上，建立高效率、低成本的配送系統(tǒng)，形成一個完整的電子商務體系。
3.基于電子商務網(wǎng)絡營銷的物流配送系統(tǒng)迅速發(fā)展
目前大多網(wǎng)站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統(tǒng)意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備或基本不具備信息化、現(xiàn)代化、社會化的新型物流配送的特征，因此在經(jīng)營中存在著傳統(tǒng)物流配送無法克服的種種弊端和問題?？上驳氖牵瑖矣嘘P部門已認識到這些問題，正從宏觀調(diào)控上努力引導我國物流配送行業(yè)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進行著這方面的探討，業(yè)已開始實踐。相信不久的將來，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。
4.電子商務的技術手段有待進一步創(chuàng)新發(fā)展
首先，在交易的安全控制方面，我國網(wǎng)絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網(wǎng)絡分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網(wǎng)絡營銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡營銷的效率。即使憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消費、對企業(yè)均有一個安全保障的問題。目前在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。
其次，在網(wǎng)絡推廣和搜索技術上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠METH標簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關度來決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項重要的排名指標，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網(wǎng)站設計本身，還要受其他推廣因素的限制。
5.企業(yè)更加重視和關注網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的普遍關注大約開始于2000年4月份，在納斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網(wǎng)絡公司謹慎投資，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡營銷方式。
網(wǎng)絡公司選擇網(wǎng)絡媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網(wǎng)絡營銷估計不會得到網(wǎng)絡公司的重視。至于其他方面的網(wǎng)絡營銷手段，網(wǎng)絡公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶的資料，從網(wǎng)絡營銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設計甚至非常不合理。
四、我國電子商務網(wǎng)絡營銷的變革
當前，為加快我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡營銷、搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷。廣泛開展對網(wǎng)絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略。加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。在網(wǎng)絡商場的市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機制，改善電信服務質(zhì)量，調(diào)低電信資費標準，使網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適應，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。我國電子商務網(wǎng)絡營銷的變革只要體現(xiàn)在：
1.電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉(zhuǎn)向信息化市場，使企業(yè)的目標市場、顧客關系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機會，企業(yè)必須確立相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關系的再造。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)可以通過網(wǎng)頁走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數(shù)以十萬計的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，發(fā)掘網(wǎng)絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系。企業(yè)應該建立自己的顧客網(wǎng)絡，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡。
其次，可以采用定制化營銷策略。網(wǎng)絡環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡溝通的互動性使企業(yè)能更準確的掌握顧客的需求和反應，為顧客提供更個性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫為企業(yè)實施定制化營銷提供了有利的支撐。定制化營銷并不是只適應于高度技術化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對中國許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營銷的內(nèi)容。
再次，建立網(wǎng)絡聯(lián)盟進行營銷。由于網(wǎng)絡的自由開放性，網(wǎng)絡時代的市場競爭是比較透明的，誰都能較容易的掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此，網(wǎng)絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是網(wǎng)絡營銷的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。
2.電子商務網(wǎng)絡營銷信息傳播模式的變革
首先，網(wǎng)絡營銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)從技術上保證和實現(xiàn)了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動的信息供求模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下，人們對信息的需求模式將會呈現(xiàn)兩種趨勢，一是個性化的信息需求風潮，即人們對需求和接收不再是被動的吸收，而是主動上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統(tǒng)按照自己的愿望組織節(jié)目的主導型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個性化傳播模式所取代。未來信息的演變成為一種推拉互動的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容,推拉互動,共同促進信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式。現(xiàn)代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡上的統(tǒng)一。網(wǎng)絡營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費者愿意上網(wǎng)購物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場上的占有率。
3.電子商務網(wǎng)絡營銷中消費者概念和行為的變革
首先，網(wǎng)絡營銷中的消費者非從眾化。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾，即在現(xiàn)實生活中，任何一個人都是潛在的消費者，是營銷策略的對象，在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而在信息化社會中，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。網(wǎng)絡營銷策略應該針對特定的消費者，向他們提供科學合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細的商品特點、性能、價格等信息，不應是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
其次，網(wǎng)絡營銷中的消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機構(gòu)和消費者三者組成的。其中商品機構(gòu)在這中間起著非常重要的作用。對于生產(chǎn)者來說，所謂市場導向是通過商業(yè)機構(gòu)的定貨趨勢來反映的。對于消費者來說，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機構(gòu)所提供的范疇內(nèi)有限地進行的。生產(chǎn)者不能了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，這種流通模式會存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。
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關鍵詞：珠寶業(yè)；電子商務；網(wǎng)絡營銷
珠寶行業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和服務方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，面臨著新改變?；ヂ?lián)網(wǎng)在整個珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上起著越來越重要的作用。我國的珠寶企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰、才能在競爭中做大做強。國內(nèi)的珠寶企業(yè)應該充分認識到網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟時代的現(xiàn)代營銷方式，是對珠寶傳統(tǒng)營銷模式的一種最佳補充形式。
一、珠寶行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
（一）國內(nèi)珠寶企業(yè)網(wǎng)絡營銷電子商務的萌芽期
2003年以前，是中國珠寶行業(yè)電子商務的萌芽階段。這個階段的珠寶電子商務網(wǎng)站主要是由留學歸國人員模仿國外的類似網(wǎng)站而建立。這種新的營銷模式面臨著諸多問題：一是消費者對“網(wǎng)上購物”這種新穎消費方式認識不夠，只有部分超前的消費者敢于嘗試；二是當時國內(nèi)的網(wǎng)絡支付手段尚未完善和普及，因此嚴重制約了國內(nèi)珠寶電子商務的發(fā)展；三是國內(nèi)當時的電腦和寬帶的普及度還不高；四是網(wǎng)絡信譽制度不規(guī)范，商家常常出現(xiàn)商品質(zhì)量，售后服務等方面的問題，阻礙了剛剛興起的國內(nèi)珠寶電子商務的發(fā)展。
（二）國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡營銷電子商務的急劇擴張期（2004年-2006年）
電子商務尋求更加穩(wěn)定的個性化服務吸引消費者，國內(nèi)珠寶電子商務在這段時間得到了急劇的擴張。國內(nèi)珠寶電子商務的急劇擴張一時間給市場帶來了繁榮的表象，也暴露出許多亟待解決的問題。珠寶產(chǎn)品是價格昂貴的商品，網(wǎng)上交易有著商品展示虛擬化，無法確定企業(yè)信譽度等主要問題，所以珠寶產(chǎn)品在網(wǎng)上進行交易并不被多數(shù)消費者接受。在這段時期內(nèi)，珠寶企業(yè)網(wǎng)站更多是起到企業(yè)宣傳的作用，很少產(chǎn)生交易，也沒有實際的經(jīng)濟效益。
（三）國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡營銷電子商務進入激烈競爭和理性發(fā)展期（2007年- ）
隨著中國入世后開發(fā)市場的進程，國外的一些知名珠寶品牌開始進入到需求日益增大的中國市場之中。它們進入后率先采用的商業(yè)模式就是電子商務，從而揭開了國外的珠寶電子商務公司進軍中國珠寶市場的序幕。顯而易見，以后還會有更多的國外珠寶電子商務公司進入中國市場。中國的珠寶網(wǎng)絡營銷企業(yè)同時要與傳統(tǒng)珠寶銷售商和國外珠寶網(wǎng)絡營銷公司展開競爭。
二、珠寶行業(yè)電子商務網(wǎng)絡營銷的問題
（一）可信度與珠寶飾品質(zhì)量展示問題
顧客在網(wǎng)上挑選珠寶商品的時候，不能看到實物。珠寶的價值體現(xiàn)在大小、重量和璀璨的光芒。網(wǎng)上只有靜態(tài)圖片展示是遠遠不夠的。而商家進貨時或者顧客購物時，總是希望能到實物。因此珠寶網(wǎng)絡營銷商可以借助全息智能化的多點觸控體驗終端，結(jié)合視頻、動畫、文字、照片等富媒體展示元素，使得顧客能夠從網(wǎng)站上觀看到360°。
（二）誠信與交易信息安全問題
珠寶是一種奢侈品，較其他種類的商品相比較而言具有體積小，價格貴重的特點。因此網(wǎng)絡交易雙方都對網(wǎng)上交易的信息安全有所擔心：賣家擔心出了貨又收不到貨款；買家擔心付了款又收不到貨。而且顧客也不希望網(wǎng)上交易之后自己的個人信息被泄露，這就涉及到安全問題。
（三）承諾與商品的售后服務問題
網(wǎng)絡營銷的售后服務相比較傳統(tǒng)銷售的售后服務來說沒那么完善。傳統(tǒng)銷售的售后服務，顧客可以直接到在實體銷售店或者售后服務點就能完成，而網(wǎng)絡營銷則無法提供面對面的售后服務。
三、對國內(nèi)珠寶企業(yè)開展珠寶網(wǎng)絡營銷的具體建議
（一）有效細分市場、準確市場定位
事實證明，企業(yè)必須有一個明確的目標市場，并且利用自己的所有優(yōu)勢，堅持不懈地追求這一目標才能取得成功。珠寶企業(yè)首先應該制定自己的營運目標，是專營鉆石、翡翠還是黃金、鉑金。然后還要清楚未來互聯(lián)網(wǎng)上的忠實客戶在哪里。隨著發(fā)展會有越來越多的人和公司等進入網(wǎng)絡，所以現(xiàn)在網(wǎng)絡不再只是年輕人玩游戲、聊QQ、看新聞的地方，在這互聯(lián)網(wǎng)里面，有著巨大的商機。
（二）建設有特色的個性化網(wǎng)站
隨著時代的變遷，珠寶飾品與服裝一樣，越來越注重個性化、專業(yè)化。珠寶網(wǎng)絡營銷企業(yè)應該根據(jù)這個趨勢，有特色的個性化珠寶網(wǎng)站。企業(yè)應運用三維互動展示的新技術―終端一體機，保證了所展示內(nèi)容更直觀、更動感、更形象。通過觸屏操作，顧客可以了解到有關產(chǎn)品、服務等多方面的信息，它可以帶給顧客完美的視覺體驗，提高產(chǎn)品的網(wǎng)上展示效果，使瀏覽者有身臨其境之感。
（三）網(wǎng)絡法制制度和信用制度健全化
目前，國內(nèi)電子商務還沒有制訂出相關的電子商務法。因此，網(wǎng)絡珠寶銷售商的信用級別成為制約珠寶行業(yè)網(wǎng)絡營銷、爭取顧客的一個重要因素。我國政府應盡快制定相應的網(wǎng)絡法制制度，同時珠寶行業(yè)電子商務的企業(yè)也應該充分建立和維護自身的信譽，打造良好的網(wǎng)絡購物環(huán)境。
總結(jié)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日益成熟，以及未來世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，珠寶業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式將成為傳統(tǒng)珠寶營銷模式的重要組成部分，成為新時期珠寶企業(yè)的一種新的發(fā)展方式。誰能率先占據(jù)珠寶網(wǎng)絡營銷的發(fā)展先機，誰就能夠掌握21世紀珠寶業(yè)發(fā)展主動權。國內(nèi)的珠寶企業(yè)應該抓住網(wǎng)絡營銷的這一機遇，勇敢地面對挑戰(zhàn)，迎接光明的未來！
參考文獻：
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電子商務偏重在線銷售
電子商務是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用中的重要一環(huán)，對于提升中小企業(yè)競爭力具有很重要的作用。金融危機以來，我國的中小企業(yè)電子商務取得了較大的發(fā)展。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等一大批為中小企業(yè)提供電子商務交易服務的平臺蓬勃發(fā)展起來；而以百度、谷歌中國為代表的搜索服務、黃頁服務提供商也借助中小企業(yè)電子商務的興起而得以快速成長。
目前，我國中小企業(yè)中的電子商務普及程度已達到一定水平，在銷售和采購環(huán)節(jié)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(以下簡稱CNNIC)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，33.2%的受訪中小企業(yè)過去一年曾有過在線銷售活動。其中，在信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂業(yè)中的普及率較高，而在建筑和房地產(chǎn)業(yè)中的普及率偏低。
中小企業(yè)的采購環(huán)節(jié)同樣也逐漸開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26.2%的受訪中小企業(yè)過去一年曾有過在線采購活動。其中信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂業(yè)中的普及率較高，其他行業(yè)中的普及程度比較接近。
從與國外發(fā)達國家的橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯?，目前我國中小企業(yè)電子商務的普及程度已經(jīng)接近國外發(fā)達國家，甚至超過了部分發(fā)達國家。但是，我國的中小企業(yè)電子商務相對國外發(fā)達國家有很明顯的特點——國外發(fā)達國家的企業(yè)中一般都是在線采購活動普及程度遠超在線銷售的普及；但在我國的情況卻恰恰相反，在線銷售的普及程度相比在線采購更高。
形成我國電子商務這種特有情況的原因，主要是國內(nèi)的電子商務是由電子商務服務商主導的拉動式發(fā)展，而國外的電子商務主要是由企業(yè)信息化推動的、自企業(yè)內(nèi)部發(fā)起的推動式發(fā)展。國外企業(yè)主要是為了提高供應鏈管理效率、降低成本，才開始使用電子商務；而國內(nèi)企業(yè)的信息化程度偏低，對電子商務最主要的需求就是拓展市場、尋求商機。因此，我國的企業(yè)電子商務偏重在線銷售，而國外的企業(yè)電子商務偏重在線采購。
網(wǎng)絡營銷成主要手段
根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查顯示，多數(shù)中小企業(yè)目前在營銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近7成的受訪中小企業(yè)在過去一年內(nèi)沒有進行過任何營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的中小企業(yè)中，營銷推廣投入水平集中在10萬元以下。而傳統(tǒng)廣告媒體動輒幾十萬元、上百萬元的投入無法很好滿足中小企業(yè)的營銷推廣需求，投入小、見效快的網(wǎng)絡營銷就成為中小企業(yè)最主要的營銷手段。受訪中小企業(yè)中過去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進行過廣告和營銷推廣投入的比例最高，達到了26.7%。
互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的方式多種多樣，其中，電子商務平臺推廣、搜索營銷推廣、QQ等即時聊天工具推廣是普及率最高的3類互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。
由于電子商務平臺服務商的大力推廣，以及電子商務平臺門檻低、使用簡單的特點，電子商務平臺推廣方式成為中小企業(yè)中最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。67.8%的網(wǎng)絡營銷應用企業(yè)曾利用電子商務平臺進行過推廣。
搜索營銷在普及率中位居第二。CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62.3%的的網(wǎng)絡營銷應用企業(yè)曾進行過搜索營銷推廣。搜索營銷具有成本可控、投放精準、效果可見等優(yōu)點，但搜索營銷一般要求有企業(yè)網(wǎng)站，同時對網(wǎng)絡營銷運營水平要求較高，因此受到一些限制。但隨著企業(yè)建站的活躍，搜索營銷也得以快速發(fā)展。
由于QQ等即時聊天工具在網(wǎng)民中的普及率不斷提升，基于即時聊天工具的網(wǎng)絡營銷方式也在中小企業(yè)中普及起來。這類營銷方式對于一些特定行業(yè)的營銷具有很好的營銷效果，例如家居裝飾、婚紗攝影等，具有成本低、效果好的優(yōu)點，但并非適合所有行業(yè)。
此外，電子郵件營銷方式也是中小企業(yè)采用較多的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。電子郵件營銷具有成本低、到達率高等優(yōu)點，但具有容易引起受眾反感等缺點，因此在付費進行網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)中的普及率并不太高。
進入“得勢不得分”怪圈
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的過程中遇到的問題主要集中在網(wǎng)絡營銷的實際效果不佳上，如何實現(xiàn)點擊量、訪問量向訂單量的轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的共性問題。
網(wǎng)絡營銷其實是一個系統(tǒng)工程，從建立網(wǎng)站到吸引用戶點擊、吸引用戶訪問，最后再到達成交易……整個過程中有很多環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡營銷最終的效果其實是各個環(huán)節(jié)綜合作用的結(jié)果。只有做好了各個環(huán)節(jié)的工作，才能真正提升網(wǎng)絡營銷的最終效果。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷不是完全沒效果，而是進入了一種“得勢不得分”的怪圈。很多中小企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷推廣之后，其網(wǎng)站的訪客量、瀏覽量都得到了大大的提升，但是對于其最終的銷售效果卻作用不大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心分析師吳丹分析認為，造成這種情況的原因主要是由于粗放式的網(wǎng)絡營銷推廣投入，沒有真正吸引到目標人群。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢之一就是能依托于強大的數(shù)據(jù)分析功能，更加精準的進行營銷投放。但是，目前很多中小企業(yè)并不具備網(wǎng)絡營銷相關經(jīng)驗和知識，沒有很好發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。他們花了精準營銷的點擊單價，卻吸引來了大量無用的點擊量，無法有效促進最終銷售。
【關鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷；影響因素；模式
當今社會，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引導的新信息技術正以無所不在、無所不能的態(tài)勢，向傳統(tǒng)行業(yè)廣泛滲透并產(chǎn)生了深刻的影響。在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國，使農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、縮短城鄉(xiāng)差別等“三農(nóng)”問題得以解決，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個重要關鍵。網(wǎng)絡營銷對于我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷有著重要的意義[1]。本文通過分析中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題，探討中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的發(fā)展模式。
1影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的因素分析
1.1促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力因素分析
1.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷本身的優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)上的具體運用，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，其具有明顯的優(yōu)勢：信息效率高、內(nèi)容豐富。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的成本低。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者通過BBS、E-mail等網(wǎng)絡工具進行交互式溝通，形成“直復營銷”的現(xiàn)代模式，既有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提高生產(chǎn)技術，改良農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，也符合個性化、多樣化的社會消費者需求和發(fā)展趨勢[2]。
1.1.2政府越來越加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的引導
國際促銷、國內(nèi)促銷和以中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)上展廳為主要平臺的網(wǎng)絡促銷，是農(nóng)業(yè)部開展營銷促銷工作的三項重要內(nèi)容。目前，農(nóng)業(yè)部己把農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作擺在了非常突出的位置。農(nóng)業(yè)部要求各省農(nóng)業(yè)廳（農(nóng)委）市場信息處要深化對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作的認識，強化自身的網(wǎng)上推介工作職能，把網(wǎng)上展廳的推廣應用作為重要職責。
1.1.3網(wǎng)絡用戶數(shù)量迅速增長和基礎設施不斷增強
按照中國網(wǎng)絡用戶發(fā)展規(guī)劃，今后最大的潛在網(wǎng)民是農(nóng)村人口，隨著網(wǎng)絡工程的實施，越來越多的農(nóng)村人口即將成為網(wǎng)民，會大力推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。近幾年，各級政府部門十分重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的建設，雖然農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設起步較晚，但是發(fā)展速度很快。
1.2制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的環(huán)境因素
1.2.1法規(guī)環(huán)境因素
從目前我國網(wǎng)絡營銷實踐的角度看，以下幾個方面的法規(guī)問題迫切需要得到解決，包括網(wǎng)上交易的市場準入、安全認證、電子支付、用戶隱私權保護、稅收征管等問題[2]。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放互動的媒體，人們可以在其上自由的信息并從事商務活動，因而就存在著個人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問題，為此，政府部門應及時通過立法，以法律的形式來保護網(wǎng)絡營銷的開展。
1.2.2基礎設施環(huán)境因素
電子支付體系建設滯后。農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷信息化平臺建設有待完善。
1.2.3社會環(huán)境因素
傳統(tǒng)營銷觀念制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才缺乏。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的信用體系建設落后。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷還處于起步階段，國家對網(wǎng)上進行信用欺詐的違法行為的監(jiān)督與處罰力度小，甚至沒有建立起相應的法律制度和處罰條例[3]。
2我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的模式研究
2.1無站點網(wǎng)絡營銷模式
無站點網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站，而是利用因特網(wǎng)上的資源開展初級的網(wǎng)絡營銷活動，屬于初級的網(wǎng)絡營銷，開展的具體營銷活動可以有免費供求信息、直接向客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)等[4]。這種營銷策略已經(jīng)被實踐證明在當前農(nóng)產(chǎn)品營銷主體實力不強，而農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站有一定發(fā)展的情況下不失為一種實用的選擇[5]。
2.2基于企業(yè)站點的網(wǎng)絡營銷模式
當農(nóng)產(chǎn)品營銷主體具備一定的規(guī)模和實力后還是應該建立起自己的網(wǎng)站。企業(yè)一旦建立了自己的網(wǎng)站，則可以進入真正意義上的網(wǎng)絡營銷階段。
2.3交易模式
根據(jù)電子商務雙方當事人的不同，電子商務運作模式有企業(yè)間電子商務（B2B）、企業(yè)對消費者電子商務（B2C）、消費者對消費者電子商務（C2C）和企業(yè)對政府的電子商務（B2G）等許多種。其中B2B、B2C和C2C是三種最基本的網(wǎng)絡營銷運作模式[6]。
2.4物流模式
電子商務雖然是一種以虛擬方式進行的商業(yè)活動，但它與物流有著密切的聯(lián)系。虛擬方式需要物流實體系統(tǒng)的支持，同時電子商務也為物流提供了新的物流方式和手段[7]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的電子商務銷售系統(tǒng)不是一蹴而就的，可以在建立基于網(wǎng)絡的電子商務銷售系統(tǒng)的同時利用原有的物流網(wǎng)絡和設施支持電子商務業(yè)務，綜合利用網(wǎng)絡和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。企業(yè)自營物流模式，這種模式一般適用于具有一定物流資源的傳統(tǒng)企業(yè)進行電子商務時所采用。對于缺乏資金的中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，負擔較為沉重[8]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷企業(yè)對于訂購多樣化、個性化、小批量及樣品的客戶，可選用快遞業(yè)務的物流配送模式[7]。第三方物流是物流發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。但是物流能力受第三方物流供應商能力的制約等[9]。
2.5網(wǎng)絡支付模式
根據(jù)電子貨幣的支付流程的區(qū)別，可以把電子支付的基本系統(tǒng)模式大體分為“類支票電子貨幣支付系統(tǒng)模式”和“類現(xiàn)金電子貨幣支付系統(tǒng)模式”兩種。常用的網(wǎng)絡支付工具有支付寶、易寶、財付通、銀商通、手機支付。
2.6廣告模式
常見的網(wǎng)絡廣告模式有：網(wǎng)幅廣告、贊助式廣告、對聯(lián)式廣告、富媒體廣告。其他廣告類型：文本鏈接廣告、插播式廣告、移動廣告、電子郵件廣告、電子公告牌廣告。
3結(jié)語
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡市場被眾多企業(yè)所看好，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展及其日漸深入人們的日常生活的趨勢預示著發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的強大優(yōu)勢正是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲得發(fā)展的正確選擇。只要根據(jù)我國的實際國情不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的策略，探索相對應的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，充分認識從產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在解決“三農(nóng)”問題中的重要性，采取相應措施解決目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的問題，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷就會得到健康持續(xù)的發(fā)展，從而推動我國農(nóng)業(yè)的大發(fā)展[10]。
作者:王曉麗 單位:山東交通學院
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（鄭州師范學院，河南 鄭州 450044）
摘要：網(wǎng)絡營銷市場前景越來越好，廣大企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求不斷增長.本文通過分析網(wǎng)絡營銷人才市場需求的現(xiàn)狀和高校網(wǎng)絡營銷專業(yè)教學中存在的問題，從改革網(wǎng)絡營銷教學的目標和方法入手，提出了網(wǎng)絡營銷課程設計的教學構(gòu)想和新的人才培養(yǎng)模式，使網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才培養(yǎng)更加適應社會的需求.
關鍵詞 ：產(chǎn)學合作；網(wǎng)絡營銷；協(xié)同育人；人才培養(yǎng)
中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）02-0215-03
隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術的普及以及國家出臺各項政策的支持，中國電子商務的發(fā)展進入了一個飛速發(fā)展的時期.隨之而來的網(wǎng)絡營銷成為了越來越多企業(yè)所依賴的營銷方式.在瀏覽各大門戶網(wǎng)站的招聘信息時，如果留心你會悄然發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今最炙手可熱的招聘崗位就是諸如網(wǎng)絡營銷經(jīng)理、媒介經(jīng)理等等這些與網(wǎng)絡營銷相關的崗位，企業(yè)現(xiàn)在迫切需要網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才.
1 網(wǎng)絡營銷人才市場需求分析
所謂網(wǎng)絡營銷人才是指集網(wǎng)絡技術與市場營銷技巧于一身的復合型人才.優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人員應熟悉網(wǎng)絡消費行為和心理、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景與趨勢、網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識，熟知并能演繹各種網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品廣告的功能與價值.還需要懂英語、市場、營銷等知識，并富有工作經(jīng)驗.[1]
網(wǎng)絡營銷的最大特點是成本低，不受空間、時間和地域的限制，可以在全球區(qū)域內(nèi)靈活的展開營銷活動，因此深得企業(yè)的青睞和歡迎.但網(wǎng)絡營銷畢竟是一個新興的事物，因此既懂得網(wǎng)絡技術，又懂得網(wǎng)絡營銷的復合型人才幾乎如鳳毛麟角.大多數(shù)企業(yè)都是由那些對專業(yè)市場很有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡營銷一竅不通的傳統(tǒng)營銷人員，或是一些以技術為綱的網(wǎng)絡技術人員客串網(wǎng)絡營銷人員.各大企業(yè)都是求賢若渴，卻也很難招到合格人才，這已經(jīng)成為制約企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷和實現(xiàn)全國發(fā)展的一個很大瓶頸.[2]
中國目前的情況是，大多數(shù)高校都開設了電子商務及其相關專業(yè)，每年也有大量的網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才涌向社會.但根據(jù)教育部以及相關部門的不完全統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡營銷、電子商務這類熱門專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)率反而比普通專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)率還要低.因此，如何做到“物盡其用，人盡其才”是網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關鍵問題.
2 高校網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)中存在的問題
由于人們對網(wǎng)絡營銷的認識仍停留在表面層次，認識還不夠深入，盡管網(wǎng)絡營銷在我國已有多年的發(fā)展，但高校在人才培養(yǎng)的過程中還是出現(xiàn)了專業(yè)教學計劃的制定目標不明確、人才培養(yǎng)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求不一致等問題，最終導致網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才供求不一致、供大于求的現(xiàn)狀.
2.1 專業(yè)定位不明確
從網(wǎng)絡營銷專業(yè)培養(yǎng)目標來看,對網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)缺乏清晰的認識.網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)究竟是商務活動還是信息技術的應用，網(wǎng)絡營銷的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)出掌握了信息技術的現(xiàn)代商務人才,還是培養(yǎng)出具有網(wǎng)絡營銷應用技能的信息技術人才,這些都直接關系到課程體系設置的合理性.
2.2 課程設置不科學
高校里的網(wǎng)絡營銷課程多是在電子商務專業(yè)的核心課程基礎之上修改而來.因此課程的核心屬性問題就會有所偏差，培養(yǎng)核心到底是圍繞著電子商務還是側(cè)重于市場營銷呢？所以在課程設置的時候就會出現(xiàn)不完善的地方.網(wǎng)絡營銷專業(yè)要整合營銷理論與網(wǎng)絡技術，以市場為導向合理進行課程設置.
2.3 實踐環(huán)節(jié)基礎設施薄弱
從現(xiàn)有的各大高校所開設的網(wǎng)絡營銷課程來看，普遍存在的一個問題就是實踐環(huán)節(jié)的基礎設施不到位.比如：硬件方面，由于部分高校在開設網(wǎng)絡營銷專業(yè)時屬于跟風開設，比較盲目，前期并未做出科學合理的分析，導致資金不到位或者對網(wǎng)絡營銷專業(yè)不十分重視，不愿意過多的投入資金是硬件設施跟不上的主要原因.軟件方面，網(wǎng)絡營銷專業(yè)的時間環(huán)節(jié)是重中之重，實驗不能局限于在實驗室中模擬，應該在真實的環(huán)境中進行實戰(zhàn)演練.
2.4 師資力量需要加強
目前,高校的教師受傳統(tǒng)高等教育模式影響較深，在具體的實踐教學中,總是跳不出以學科為中心的傳統(tǒng)教學模式,教與學時常脫節(jié),教師的主導性不能充分發(fā)揮,學生學習的主動性和積極性難以調(diào)動.[1]
3 構(gòu)建協(xié)同育人的網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)機制
針對市場需求現(xiàn)狀和網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)中存在的問題，鄭州師范學院采用產(chǎn)學結(jié)合協(xié)同育人的機制來進行網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng).
3.1 “1+1+1”三方融合
建立起一個由河南省商務廳支持，河南省網(wǎng)絡營銷協(xié)會和鄭州師范學院共同創(chuàng)建的集培養(yǎng)、培訓、實訓、孵化、科研為一體的，面向社會和在校畢業(yè)生的電子商務就業(yè)實訓基地.基地充分發(fā)揮三方的職能，商務廳在政策上給予指導和扶持，協(xié)會協(xié)調(diào)多家企業(yè)參與，學校統(tǒng)籌協(xié)調(diào)過程實施，實現(xiàn)政府、行業(yè)、學校三方“1+1+1”的有效融合.
3.2 開發(fā)新型實用教材
網(wǎng)絡營銷專業(yè)應該緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，以就業(yè)為主要導向，進行課程改革，要注重能力的培養(yǎng).基地時刻將目光投放在網(wǎng)絡營銷專業(yè)的前沿動態(tài)上，改變高校教材編寫和更新滯后這一現(xiàn)狀來適應該行業(yè)的迅猛發(fā)展.網(wǎng)絡營銷協(xié)會的相關企業(yè)和鄭州師范學院聯(lián)合研究、開發(fā)、設置相關電商平臺運營類的課程.在教學過程當中，全部采用電子教材、電子授課的方式來傳授網(wǎng)絡營銷領域中最新的技術成果，跟上社會和行業(yè)快速發(fā)展的步伐.
3.3 進行體驗式孵化
“職業(yè)核心能力”、“專業(yè)基本能力”、“專業(yè)核心能力”、“職業(yè)拓展能力”四種能力培養(yǎng)并重，重視學生體驗，強化學生的實踐能力和職場適應能力.基地專設了孵化體驗區(qū)和創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)，學員可以進入孵化體驗區(qū)進行模擬體驗.使學生具備網(wǎng)上開店、網(wǎng)絡營銷和推廣、網(wǎng)站搜索與建設等各項技能，檢驗培訓學習成果，提高實戰(zhàn)操作能力.學員還可獨立或組成6-8人小團隊進入孵化創(chuàng)業(yè)區(qū).在孵化創(chuàng)業(yè)區(qū)，可享有“四免、三支持”的扶持政策和專業(yè)指導，并與電商企業(yè)建立實質(zhì)性接觸和合作關系，親手經(jīng)營產(chǎn)品，進行創(chuàng)業(yè)式體驗.[3]
3.4 “產(chǎn)學研”一體化
建立“以學助研，以研促學，‘產(chǎn)學研’一體化機制”.由協(xié)會、行業(yè)、學校聯(lián)合建立大數(shù)據(jù)商務智能實驗室，依托這個平臺，深入開展云計算應用研究.[3]通過云計算應用研究，云計算在商務智能領域的應用和發(fā)展，充分帶動云計算技術、應用、產(chǎn)業(yè)的三方面融合，為地區(qū)網(wǎng)絡營銷行業(yè)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持.
4 協(xié)同育人模式基本內(nèi)容
4.1 明確適應市場需要的應用技術類人才培養(yǎng)目標
協(xié)同育人模式應以培養(yǎng)學生的職業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)為主導，以社會企業(yè)的需求為培養(yǎng)目標.學生要掌握網(wǎng)絡營銷應用專業(yè)知識，掌握本專業(yè)所必需的理論知識、網(wǎng)絡營銷技能，并具有運用所學知識分析、解決企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應用中產(chǎn)生的實際問題的能力.學生走出校門之后可以迅速適應社會，具有較強的溝通能力和人際交往能力.學生畢業(yè)前，要獲得由河南省網(wǎng)絡營銷協(xié)會頒發(fā)的初級網(wǎng)絡營銷師證書.
4.2 建立以工作過程為主導的項目化課程體系
通過將工作領域轉(zhuǎn)換成學習領域（課程），并將課程分解成項目和任務，以學習型目標和任務為載體，以項目為導向、任務為驅(qū)動組織培訓.構(gòu)建以技術應用能力培養(yǎng)為主線的、以工作過程為主導的項目化課程體系.[4]詳見圖1.
課程設計的總體思想是：對于基礎課程的優(yōu)化以實用為主.以“理論夠用”、“注重實用”的原則為主線.整合新的教學方法和理念增加技能實訓的比重，使專業(yè)整體結(jié)構(gòu)更加合理、實用.在注重理論學習的基礎之上，強調(diào)學生動手能力的提高.
以工作過程為主導的項目化課程體系，在培訓組織上包含兩個培訓系統(tǒng)，即基礎課程培訓系統(tǒng)和實踐環(huán)節(jié)培訓系統(tǒng).在項目化課程中，通過“教、學、練、做”一體實現(xiàn)兩個系統(tǒng)的交叉融合.項目化課程體系，設置了職業(yè)能力課程（公共課程）、專業(yè)基本技能課程與專業(yè)核心技能課程、實訓課程及體驗式孵化3個模塊.
4.3 實施工學結(jié)合突出實訓的培養(yǎng)培訓過程
堅持知識為基、實踐為重、能力為本的基本方針，走工學結(jié)合、產(chǎn)學一體的培養(yǎng)之路.充分整合相關資源，將知名企業(yè)引入校園，在校園里建立實踐室，使學員在校就能接觸到企業(yè)的真實運作場景，將實訓嵌入學習，使學員能在第一時間消化理論知識，達到學員畢業(yè)就能上崗，上崗就能上手的培養(yǎng)目的.根據(jù)培養(yǎng)培訓課程不同，基地安排對口實訓師對學員進行輔導.所有實訓師均來自一線具有實戰(zhàn)操作經(jīng)驗的電商企業(yè)高管，確保學員學到一線前沿知識和操作方法.同時，優(yōu)秀學員將有機會被選拔進入相應企業(yè)進行實訓.[5]
在培訓實施過程中，建立工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式管理機構(gòu)和制度，進行合理的培訓調(diào)度.根據(jù)培訓的需要，成立培訓課程組，由專人負責.理論課程部分以學校教師教授為主，實踐操作部分則由企業(yè)專家現(xiàn)場指導，保證理論知識與實踐能力齊頭并進，切實有效地提高學生的職業(yè)能力和綜合素養(yǎng).
在培訓方法上，融“教、學、做”為一體，強化學員能力的培養(yǎng).倡導采用體現(xiàn)職業(yè)技術教育培訓的方法，如現(xiàn)場培訓法、項目培訓法、模擬培訓法、體驗式孵化法等，注重培養(yǎng)學員實踐操作技能的培訓方式，確保實現(xiàn)知識、技能、態(tài)度、興趣等方面的培訓目標.改革傳統(tǒng)的灌輸式講授培訓方法，輔以多種形式培訓，變單純的“講授式培訓法”為“問題驅(qū)動法”、“項目導向法”、“任務驅(qū)動法”、“案例培訓法”、“情境模擬法”、“實戰(zhàn)式培訓法”等多種培訓方法的綜合運用，圍繞核心培養(yǎng)目標，創(chuàng)設情境培訓環(huán)境，從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學”和“做”為中心.
經(jīng)過初步的探索和實踐，我校已經(jīng)初步形成了集成高校與社會優(yōu)質(zhì)教育資源協(xié)同實踐育人的良好局面，并取得了較好的教學效果和社會效益.希望這種協(xié)同育人模式的建立，能夠有效緩解網(wǎng)絡營銷人才缺乏的瓶頸問題.充分調(diào)動社會力量，探索高校與社會協(xié)同育人作用，提高高校人才培養(yǎng)服務經(jīng)濟社會的意識，提升社會主動參與高校人才培養(yǎng)的責任意識，還有相當長的路要走.我們相信，只要建立起完善的高校與社會互惠互利、雙方共贏的長效機制，就能走出一條適應經(jīng)濟社會發(fā)展的人才培養(yǎng)新路.[6]
參考文獻:
〔1〕王瑞.高職網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)的問題與對策[J].遼寧農(nóng)業(yè)職業(yè)技術學院學報，2009（3）.
〔2〕張秀英.網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)問題研究[J].電子商務，2010（4）.
〔3〕孫曉利.河南省跨境電子商務應用培訓會在鄭州師院校舉行[EB/OL].中國網(wǎng)edu.china.com.cn/henan/2013-12/17/content_30923037.htm.2013-12-17.
〔4〕河南省網(wǎng)絡營銷協(xié)會.淘寶精英實訓班培訓方案-河南省網(wǎng)絡營銷協(xié)會[EB/OL].hnema.org/news/988.html.2013-4-18.
“國內(nèi)電子商務的蓬勃發(fā)展與中小企業(yè)電子商務應用成本的急劇上升所形成的矛盾，需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各方合作來解決?！敝袊娮由虅諈f(xié)會全程電子商務工程中心主任陳震接受本報采訪時說。
結(jié)盟破冰
近日，用友集團旗下偉庫公司牽頭，聯(lián)合國內(nèi)數(shù)百家行業(yè)網(wǎng)站，在京成立中國全程電子商務服務聯(lián)盟，并同步推出首項服務——“E名驚人”。該聯(lián)盟通過整合互聯(lián)網(wǎng)領域優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)合數(shù)百家行業(yè)及地方門戶，為中小企業(yè)提供集網(wǎng)絡營銷、電子商務、內(nèi)部管理等為一體的全程服務平臺及解決方案。
此聯(lián)盟覆蓋領域涉及了綜合B2B平臺、機械設備、五金機電等60個主流行業(yè)。
隨著電子商務應用的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)將電子商務融入到企業(yè)日常的經(jīng)營管理中。搜索引擎、競價推廣、網(wǎng)幅廣告、行業(yè)門戶推廣等網(wǎng)絡營銷方式也日益普及。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模達100.5億元，首次季度規(guī)模突破百億元。艾瑞咨詢預計2010年中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模突破300億元。
但是，種種因素使得國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的性價比每況愈下。
首先，數(shù)量眾多的基層中小企業(yè)在一些知名電子商務平臺上建商鋪，要么被海量的同類信息淹沒，要么需要在平臺上花費高昂的推廣費用。其次，當前市場上電子商務應用林林總總，選擇哪些應用成為中小企業(yè)的難題，而且各種應用服務無標準可依。此外，許多中小企業(yè)的應用，僅局限于某個環(huán)節(jié)，在商務流程貫通、互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡的融合方面仍有很多欠缺。
理順產(chǎn)業(yè)鏈
“中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷性價比日益降低只是當前電子商務產(chǎn)業(yè)所面臨挑戰(zhàn)的一個縮影。”偉庫公司副總裁楊健在接受采訪時表示，目前中國電子商務發(fā)展的主要困惑在于如何理順產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)，形成最優(yōu)化、合理的產(chǎn)業(yè)鏈間協(xié)作。
現(xiàn)階段，眾多服務商各自為戰(zhàn)，各自從自身業(yè)務發(fā)展的需求角度為客戶提供“有間隔的”電子商務。大部分服務商只能完成電子商務流程中的一段，如一些行業(yè)門戶只提供信息流匯集和品牌展示，而買賣雙方如何交易，還需要線下聯(lián)絡和溝通。B2B類交易服務網(wǎng)站雖提供了在線支付和商家信譽保障等服務，卻僅完成了“電子買賣”一個環(huán)節(jié)，具體到如何買賣，什么時候買賣等服務卻無一涉及?；诖耍瑐煜Ｍㄟ^產(chǎn)業(yè)鏈合作方式，破解中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的難題。
陳震介紹，中國全程電子商務服務聯(lián)盟推出的首項服務——E名驚人，能幫助中小企業(yè)在中國全程電子商務服務聯(lián)盟網(wǎng)站中搜索所注冊的E名后，在結(jié)果頁面中進行固定位展示的網(wǎng)絡推廣服務。中小企業(yè)只需花很少的費用，就可以獲取聯(lián)盟內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡營銷資源。
[關鍵詞]電子商務網(wǎng)絡營銷 理論研究
一.緒論
1.1問題的提出
網(wǎng)上購物、在線交易,只要很小的投入就可以在網(wǎng)上開設自己的店面……對大多數(shù)中國人來說,10年前這種不可思議的“電子商務”經(jīng)過迅猛的發(fā)展之后,已經(jīng)變得唾手可及,并真正成為很多人生活中不可或缺的一部分。
業(yè)界普遍認為,中國的電子商務開始悄然“萌芽”于1999年,東南亞金融危機發(fā)生之后的第二年。經(jīng)濟危機的10年輪回激發(fā)了中國電子商務從起步到發(fā)展壯大的第一個周期。2009年,當金融危機再度來襲的第二年,在世界經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)的同時,中國的電子商務去實現(xiàn)了“嬗變”,進入2.0時代。
據(jù)不完全統(tǒng)計,淘寶網(wǎng)2009年所生產(chǎn)的物流費用已經(jīng)超過100億元,這巨大的數(shù)字明顯促進了物流行業(yè)的發(fā)展。因此,電子商務受到了廣泛的關注和研究。網(wǎng)絡營銷作為電子商務的重要功能之一,成為很多企業(yè)業(yè)務拓展的重要手段之一。
1.2研究的意義
電子商務是運用電子手段進行的商務活動,是在技術、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里,掌握信息技術的商務規(guī)則的人,系統(tǒng)化運用電子工具,高效、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。它是通過電子信息技術、網(wǎng)絡互聯(lián)技術和現(xiàn)代通信技術,使交易的各方當事人借助電子方式聯(lián)系,實現(xiàn)整個交易的電子化。
網(wǎng)絡營銷是指利用internet技術滿足客戶的需求,來達到開拓市場,增加贏利的一個經(jīng)常過程。包括企業(yè)實施網(wǎng)上在線交易、網(wǎng)上有償信息的提供、信息等,它能夠最大限度地達到供需雙方的信息交流,從而幫助企業(yè)制定更有效的營銷策略,更好地滿足顧客的需求。
從宏觀方面來看,電子商務在很大程度上改變了商務活動方式、人們的消費方式、企業(yè)的生產(chǎn)方式、企業(yè)的競爭形式以及傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營方式,同時也給金融行業(yè)帶來新的生機,一定程度上轉(zhuǎn)變了政府的行為。對于企業(yè)來說有利于降低采購成本、促進銷售以減少庫存、縮短生產(chǎn)周期、提供便捷有效的客戶服務、降低價格和增加新的銷售機會。因此我們說電子商務為企業(yè)提供了一個很好的銷售平臺和展示窗口,是網(wǎng)絡營銷的有力支持。研究電子商務環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)來說具有十分重要的積極作用。
二.相關理論綜述
2.1營銷理論的歷史演變
現(xiàn)代經(jīng)濟學研究認為,營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。生產(chǎn)觀念主要源于經(jīng)濟不夠發(fā)達、產(chǎn)品供應不足的時期,呈現(xiàn)賣方市場,市場營銷以生產(chǎn)為導向。產(chǎn)品觀念的市場營銷則以產(chǎn)品導向,典型的“酒香不怕巷子深”,但是容易形成“近視”,“一招鮮,吃遍天”。當經(jīng)濟發(fā)展到一定時期以后,社會產(chǎn)品不斷豐富,競爭不斷加劇,因此就出現(xiàn)了推銷觀念的市場營銷,以推銷為導向。市場營銷觀念主要以市場為導向,強調(diào)需求決定一切。營銷的最高階段就是社會營銷觀念,強調(diào)企業(yè)營銷必須立足社會,以社會為導向。
2.2電子商務的產(chǎn)生與發(fā)展
商貿(mào)交易領域的信息技術應用源于20世紀60-70年代,美國軍方和運輸部門用ANSI/ASC/X.12數(shù)據(jù)交換標準(EDI)在網(wǎng)絡上傳遞商務報文1981年歐共體開始用CTDI標準在廣域網(wǎng)上從事商貿(mào)交易活動,但是由于早期的系統(tǒng)對技術標準和網(wǎng)絡的要求比較高,因此應用的范圍一直很有限。20世紀90年代后,隨著INTERNET,UN/EDIFACT以及SET的應用和普及,隨著基于全球多媒體信息交流技術(WWW)和JAVA語言的運用,全球的電子商務迅速發(fā)展,具有強大生命力的現(xiàn)代電子交易手段越來越被人們所認識。電子商務與傳統(tǒng)的商務活動相比,優(yōu)勢主要在于:突破時空局限、降低交易成本、信息快捷、大中小企業(yè)能夠公平競爭,因而人們普遍認為它是21世紀國際貿(mào)易的主要方式,成為世界經(jīng)濟貿(mào)易新的增長點。協(xié)同商務、企業(yè)資源計劃、企業(yè)供應鏈管理、分銷資源計劃、客戶關系管理、業(yè)務流程重組、企業(yè)信息門戶等都是電子商務未來的發(fā)展趨勢,而這些都是網(wǎng)絡營銷的有力支撐。
三.基于電子商務的網(wǎng)絡營銷理論
3.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎,與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關的一門新學科。它的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應全球網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡社會變革的新的技術和手段,是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎,是多種因素綜合作用的結(jié)果?，F(xiàn)代網(wǎng)絡、計算機以及通訊等相關技術的飛速發(fā)展,推動了電子商務技術的不斷完善,從而為網(wǎng)絡營銷提供了技術基礎;網(wǎng)絡購物的不斷普及與網(wǎng)絡信息的方便快捷以及相關法律的健全,為網(wǎng)絡營銷奠定了觀念基礎和現(xiàn)實基礎。
3.2從4p’s到4c’s的轉(zhuǎn)變
廠商理論為基礎,追求利潤最大化。它是以產(chǎn)品為中心的營銷理論,4P’s即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(Promotion) 之營銷組合理論,奠定了現(xiàn)代市場營銷學的基石。隨著營銷的不斷深入,廠商開始全方位關注顧客深層次的需求,因此以顧客為中心的4C’s營銷理論應運而生。4C’s即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)組合理論,現(xiàn)在已經(jīng)成為營銷學界的新寵。與4P’s理論相比, 4C’s 真正將消費者置于核心位置。4C’s所代表的以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想正在被越來越多的經(jīng)營者所接受,因此,以4P’s為基礎的傳統(tǒng)營銷策略組合開始轉(zhuǎn)變到以4C’s為基礎的營銷策略組合,而這種轉(zhuǎn)變正是在網(wǎng)絡的環(huán)境下才得以真正實現(xiàn)。
3.3電子商務與網(wǎng)絡營銷的有機結(jié)合
電子商務的功能非常強大,內(nèi)容十分豐富,主要有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等。目前,電子商務可以幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡品牌培養(yǎng)、網(wǎng)址推廣、信息、促進銷售、增加銷售渠道、顧客服務、增進與顧客關系以及進行網(wǎng)上調(diào)研等,這都為網(wǎng)絡營銷提供了全方位的支持。
四.基于電子商務的網(wǎng)絡營銷的應用
4.1基于電子商務的網(wǎng)絡營銷的特點
網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是著眼于信息流的、通過計算機網(wǎng)絡傳輸信息的市場營銷,這種營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運作形式,以及供求雙方的溝通等方面,有著其它營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢?；陔娮由虅栈A上的網(wǎng)絡營銷功能更為強大,主要表現(xiàn)在:運作時空不受限制、競爭環(huán)境公平自由、溝通渠道便捷有效、營銷目標定位準確、經(jīng)營成本降低、縮短供應鏈,提高經(jīng)營效率、營銷形式豐富多彩、高技術條件支撐的營銷手段等。
4.2基于電子商務的網(wǎng)絡營銷的基本策略
基于電子商務的網(wǎng)絡營銷目前主要采取以下三種策略:
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎?，F(xiàn)代市場營銷學對產(chǎn)品概念的理解是廣義的,它是向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形物品和無形服務。這一點正符合了以4C’s為基礎的網(wǎng)絡營銷特點。
網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性,主要是網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的層次大大擴展了。在傳統(tǒng)的市場營銷中,產(chǎn)品滿足的主要是消費者的一般性需求,產(chǎn)品相應地分成了核心利益或服務等3個層析。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還有增加兩個層次,即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次,以滿足顧客的個性化需求。
2.價格策略
企業(yè)確定的定價要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約。其內(nèi)部的影響因素包括企業(yè)的營銷目標、營銷組合策略、成本和定價組織;外部影響因素包括市場和需求的性質(zhì)、競爭和其他環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟狀況、政府的法令政策)等。而網(wǎng)絡營銷可以在很大程度上節(jié)省很多不必要的成本,因此其價格策略很具有優(yōu)勢,可以采取多種價格策略進行組合。
3.渠道策略
渠道,亦稱銷售渠道、分銷渠道或營銷網(wǎng)絡,是指產(chǎn)品從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。傳統(tǒng)的渠道主要是指分銷制度。營銷策略時,除了要對產(chǎn)品策略、促銷策略進行考察外,還需根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略以及所具有的各類條件制定相應的渠道策略。
4.3基于電子商務的網(wǎng)絡營銷的基本保障
要在電子商務的基礎上實施網(wǎng)絡營銷,必須要有合理而完善的技術支撐、全面而有力的法律保障以及適銷的產(chǎn)品。在此基礎上還要制定適合產(chǎn)品特點以及顧客群體的營銷方案,這樣的話才能真正的推動網(wǎng)絡營銷走向深入。
五.基于電子商務的網(wǎng)絡營銷目前存在的問題
