發(fā)布時間：2023-10-09 10:49:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷宣傳形式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
×略論產(chǎn)品營銷的十大策略
××吳文琴
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×摘要：本文論述產(chǎn)品營銷的種策略，，全國公務(wù)員公同的天地提出了產(chǎn)品營銷過程所要避免的做法和應(yīng)實施的戰(zhàn)略措施和方法。
×關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、營銷、策略
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×二、品牌提升策略
×所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽度。
×一般消費者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
×提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。
×一、功效優(yōu)先策略
×所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標，進行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達到。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
×三、樣板推動策略
×在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進入市場的企業(yè)，當著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認同程度有限的情況下，通過運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。
×運用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
×四、價格杠桿策略
×價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當，四是新建立的企業(yè)，其初打進市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進行考慮，以免一經(jīng)打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。
×五、源頭刺激策略
×用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。
×刺激消費源頭應(yīng)把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。
×六、媒體組合策略
×產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當前，軟的著重長遠；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
×七、個性推介策略
×在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。
×廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。
×品牌個性推介策略，重點是選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
×八、層次營銷策略。
×按照市場上一般的營銷模式，門店營銷是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。
×九、網(wǎng)絡(luò)組合策略
×網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是使產(chǎn)品營銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
×根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品，成為獨立的產(chǎn)品營銷者，是一個自負盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。
×十、動態(tài)營銷策略。
×營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
×所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。
×動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構(gòu)成及消費心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。
×根據(jù)調(diào)查得到的信息，進行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進行調(diào)整，經(jīng)營隊伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進行加強和強化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。
×作者：廣東省廉江市新材料研究所
×地址；廣東廉江市新興路綠洲大廈室
一、慎重選擇體育贊助這種營銷策略
體育賽事營銷是一種與體育關(guān)聯(lián)在一起的營銷活動,它通過營銷企業(yè)對體育賽事的資金贊助、物資贊助等方式,從體育主辦或承辦方獲得在與體育賽事相關(guān)的廣告權(quán)力,力圖通過體育賽事活動對觀眾的影響,來施加本企業(yè)及其產(chǎn)品對消費者的影響。所以其營銷渠道實質(zhì)是以體育為媒介,借助人們對體育熱愛,而采取的是一種粘合了體育特質(zhì)的廣告宣傳,一種特殊的宣傳渠道。而傳統(tǒng)的體育營銷就是通過媒體,來直接宣傳自身企業(yè)的形象,推介產(chǎn)品的功能和服務(wù)。所以說,體育賽事營銷活動是一種間接方式的推銷活動,這種方式對消費者的影響是潛移默化的,其效果也是通過這種對消費者滲透的方式實現(xiàn)的。因此,作為企業(yè),是否參與體育贊助營銷,是否值得這種方式的投入,還應(yīng)當從企業(yè)及其產(chǎn)品是否與體育賽事具有契合點、結(jié)合度來考慮,當然這是應(yīng)當考慮的眾多因素中的一個因素,其他因素還包括企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的當前影響,資金實力等。體育賽事營銷手段雖然具有高回報的可能性,但需要投入量大,且是否存在回報具有很高的風(fēng)險,是一種特殊傳播工具,所以,體育營銷不應(yīng)該是一場賭博,因此作為企業(yè)在決定是否參與體育贊助中不能假設(shè)和臆斷,要進行科學(xué)的評估、論證過程,應(yīng)當慎重選擇,精心策劃。
二、精心選擇體育營銷的形式
企業(yè)一旦選擇了體育贊助的營銷策略,就要考慮資金的投入和營銷的形式。通常情況下,選擇體育賽事冠名、代言人等營銷形式投入較大,對觀眾的影響也大,而以聯(lián)合促銷、主題促銷、提供贊助設(shè)備等營銷形式對觀眾的影響效果略顯稍弱。但事實上,體育營銷形式的選擇,應(yīng)當進行精心策劃,要認真考察體育賽事的參賽雙方的陣容構(gòu)成、拉拉隊組成,以及觀眾的成分、門票的發(fā)售范圍等親臨現(xiàn)場的消費者構(gòu)成群體,還要對賽事項目的影響度、媒體影響面,以及企業(yè)自身與體育賽事的結(jié)合度等方面,全面分析和找準企業(yè)及其產(chǎn)品對消費者可能產(chǎn)生最大影響的角度,最終選擇和決定采取何種營銷形式。因此,對于體育贊助企業(yè)來說,其資金投入的量并不與其投入資金的多少一定成正相關(guān),關(guān)鍵是選擇的營銷形式要巧妙、得體,能夠密切結(jié)合體育賽事活動,在體育活動中彰顯作為企業(yè)背景的形象,從而達到吸引觀眾,給觀眾留下深刻印象,為日后的觀眾消費埋下伏筆的目的。
三、正確實現(xiàn)體育營銷效果定位
在體育賽事贊助中,很多企業(yè)希望通過一兩次的體育贊助活動就對消費者產(chǎn)生巨大的影響力,其實質(zhì)是沒有將體育賽事營銷作為企業(yè)影響力的一種長久投資、未來的回報,而將其作為一種聚焦短期效益的營銷短視行為。作為體育贊助企業(yè),其營銷效果一般都不是立竿見影,馬上起到促進銷售的效果的。所以,在決定采取贊助并選擇營銷方式等營銷活動中,贊助企業(yè)要從提升企業(yè)及其產(chǎn)品的持久影響出發(fā),摒棄很多企業(yè)具有的功利心理,在營銷細節(jié)中策劃中,要重在宣傳企業(yè)自身的文化和為社會服務(wù)的企業(yè)價值觀,體現(xiàn)關(guān)愛消費者、承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)追求,只有這樣才能淡化企業(yè)的商業(yè)信息,增加贊助企業(yè)與消費者的親和力,提升企業(yè)自身的形象,因此,這種迂回的宣傳推介手段,是贊助企業(yè)營銷效果的真諦,應(yīng)當引起贊助企業(yè)的重視。
四、體育營銷應(yīng)納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略
作為一個企業(yè)來說,其體育營銷應(yīng)當是企業(yè)整體營銷中的一個戰(zhàn)略部分,而不應(yīng)當作為全部,那種將大量資金一兩次投入體育贊助是不明智的。其中體育贊助營銷要建立在企業(yè)的一定發(fā)展基礎(chǔ)之上,其體育營銷形式的選擇應(yīng)當有一定的營銷鋪墊活動。因此,企業(yè)在贊助體育前,一定要進行前期的大量營銷準備工作,不但包括企業(yè)自身管理、科技水平的提高,還包括產(chǎn)品質(zhì)量的打造,產(chǎn)品銷售的前期營銷服務(wù)活動,因此,開展體育營銷必須要與大量的相關(guān)傳播活動同時進行,對消費者實行全方位的立體影響。只有具備了一定的營銷基礎(chǔ)的企業(yè),其贊助的效果才能體現(xiàn)。也就是說,企業(yè)應(yīng)當將體育贊助的營銷活動作為一次企業(yè)整體營銷活動中的一次跳躍,應(yīng)該被當作企業(yè)整體營銷活動的重大契機,體育贊助營銷的啟動,就是營銷策略中的關(guān)鍵和制高點,它是企業(yè)的階段性營銷活動,是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷手段,它僅僅是一種策略,而它不是銷售。
五、突出考慮企業(yè)營銷策略實施的切入點
關(guān)鍵詞：茶文化；旅游；網(wǎng)絡(luò)中國茶文化
在我國有著漫長的發(fā)展史，因此在中國也有著強大的文化基礎(chǔ)。在當下城市節(jié)奏不斷加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成為了優(yōu)勢選擇。傳統(tǒng)茶園，只是作為種茶、采茶出現(xiàn)，但是茶文化旅游卻是整合采茶體驗、茶藝表演、茶歷史講解于一身的旅游形態(tài)，是對傳統(tǒng)茶文化的復(fù)興之舉。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景觀，歷史綿長的文化底蘊，在眾多文化形態(tài)中優(yōu)勢明顯、獨樹一幟。盡管茶文化旅游有著得天獨厚的地理優(yōu)勢和文化資源，但是由于宣傳力度和經(jīng)驗不足，加之營銷方案較少，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的缺失，致使茶文化旅游在網(wǎng)絡(luò)營銷上存在很多問題。
1茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
盡管網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到了茶文化旅游行業(yè)，可是當下的營銷方式還是以傳統(tǒng)營銷方式為主。茶文化經(jīng)營者為了縮減成本和要求直觀效率會大多考慮線下廣告，對網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏信任和了解。使用互聯(lián)網(wǎng)也只是限于文字編輯和上傳圖片，沒有使用互聯(lián)網(wǎng)的多重宣傳方式。因此，由于經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和研究不夠，使網(wǎng)絡(luò)宣傳的使用效果大打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，需要的是專業(yè)的工程師和程序員，可在茶文化旅游中卻是由工作人員充當。在網(wǎng)站宣傳過程中，應(yīng)熟稔電子商務(wù)相關(guān)知識，網(wǎng)站搭建技能，營銷和維護網(wǎng)站的能力，甚至還應(yīng)該掌握中國茶文化的基本內(nèi)涵，只有這樣才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，才能將茶文化宣傳出去，發(fā)揚光大?？v觀茶文化旅游的網(wǎng)站，做得過于中規(guī)中矩，缺乏特色。目前的網(wǎng)站只是放一些景區(qū)介紹和茶文化相關(guān)知識，沒有定期的更新替換，這就造成網(wǎng)友不太喜歡瀏覽過于死板的網(wǎng)站，使得網(wǎng)站成為了無用的擺設(shè)。
在普通經(jīng)營者的認知里，網(wǎng)絡(luò)營銷便是網(wǎng)站打廣告，這樣的認知造成網(wǎng)站形成不了特色，產(chǎn)品過于單一，沒有優(yōu)勢和口碑。其實網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種新型生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上，除了宣傳旅游景區(qū)的優(yōu)勢和特色，更應(yīng)該建立起與游客的互動和聯(lián)系。如果說將網(wǎng)站做得優(yōu)美精致是為了增加短期點擊率和關(guān)注度，那么建立互動平臺便是吸引長期客源。然而，目前的現(xiàn)狀是缺失相應(yīng)的論壇、博客等輔助平臺，因此造成客源的大量流失。網(wǎng)站從設(shè)計高度上沒有跟進時代步伐，因此也不適合消費者的特殊需要。以往的宣傳都是停留在宣傳景區(qū)上，因此網(wǎng)站便更多的是介紹景區(qū)景色和茶文化。但是隨著消費者物質(zhì)水平的極大提高，他們開始關(guān)注旅游體驗和附屬產(chǎn)品，然而旅游管理者并沒有真正地關(guān)注到游客的細微變化。以致于在網(wǎng)站上沒有關(guān)于宣傳旅游體驗的簡介，也沒有關(guān)于茶文化紀念品的售賣。這個問題不但是網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，同時也是整個茶文化旅游亟待解決的難題。
2茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢性
盡管茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在諸多問題，甚至與成熟的旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳還存在很大差距，但是由于網(wǎng)絡(luò)營銷存在巨大優(yōu)勢，因此在茶文化旅游中有著巨大的利用空間。
2.1互動性強
“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介而進行的各種營銷活動的總稱?！盵1]因為在營銷策略上借助了計算機平臺，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的互動性。這種互動性就打破了一元結(jié)構(gòu)，使得宣傳者與參與者實現(xiàn)有效地溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)營銷不但可以依托計算機實現(xiàn)宣傳，還可以建立微博、博客、BBS等多種互動形式，抓住更多喜歡中國茶文化的潛在客戶，并將其發(fā)展成目標客戶。
2.2營銷空間大互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢
就在于可以突破時間和空間的限制，大大提高營銷效率。以茶文化旅游線下宣傳舉例，宣傳范圍十分有效，而且受到時間、天氣、人員的影響。但是網(wǎng)絡(luò)營銷，卻是可是二四小時不間斷工作的形式，且只要網(wǎng)絡(luò)可到達的地方都可以宣傳。同時，消費者也可以自由支配時間去了解相關(guān)信息，這就大大打破了市場壁壘，開拓市場廣度。
2.3效果顯著
互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作，可以通過程序分析消費者好惡，從而制定個人化的營銷方案。這樣就達到了精準營銷，個性宣傳，使得宣傳效果大大增強。此外，互聯(lián)網(wǎng)上還開設(shè)博客、微博等互動平臺，可隨時接受消費者的反饋意見，便可以及時更改，使宣傳更貼近消費者喜好和口味。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺不但提供文字宣傳，還有圖片、視頻，這就給不同人群以可能性。文化程度較低或者喜歡欣賞美景的便可以選擇圖片和視頻。這就掃除了以往宣傳的單調(diào)和乏味，增加瀏覽者的參與感和熱情度，提高宣傳效果。
2.4成本較低
傳統(tǒng)宣傳模式需要大量人力、物力，同時需要場地和調(diào)研，但是網(wǎng)絡(luò)營銷在眾多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠專業(yè)的程序員和工程師將需要展覽的內(nèi)容放置在網(wǎng)站上即可，省去許多人員一同參與的大投入和大消耗。此外，線下宣傳需要一定的宣傳單頁和印刷品，然而在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中這些消耗也可省去。因為互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)上辦公，可以通過光纖傳輸和電子郵件將宣傳資料發(fā)送到目標位置，因此也可省去一部分物力消耗。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)可是實現(xiàn)互動交流，因此除了建設(shè)網(wǎng)站之前的調(diào)研活動，之后的消費者反饋調(diào)研也可在網(wǎng)絡(luò)上完成。所以網(wǎng)絡(luò)營銷在茶文化旅游中有著眾多優(yōu)勢，應(yīng)當大力發(fā)展，積極運用。
3茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)方式
茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于具有濃厚的歷史內(nèi)涵和文化象征，所以雖然是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的一小部分，但也有著自己獨特的營銷策略。“茶文化旅游，兼具田園之美、文化之美、生態(tài)之美、綠色之美?！盵2]因此，應(yīng)當依據(jù)茶文化的優(yōu)勢和特點設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷，只有這樣才能實現(xiàn)精準宣傳，有的放矢。
3.1定位網(wǎng)站特色
網(wǎng)站定位是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，只有有了明確的網(wǎng)站定位才能實現(xiàn)營銷的達成和實現(xiàn)。中國茶文化是歷史悠久的文化形式，在中國各地有著不同的表達。贛南有采茶舞，其獨特的舞蹈形式正是與采茶、種茶相結(jié)合的結(jié)果，因此也具有著十分明顯的識別度和區(qū)分性。這種茶文化中的個性化便可應(yīng)用到網(wǎng)站中去，使得網(wǎng)站的設(shè)計既區(qū)別與其他形式的文化旅游形態(tài)，同時也可以明確其在眾多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信陽特色毛尖茶，深受荊楚文化熏陶，因此完全可以將荊楚特色的云紋運用到網(wǎng)站的首頁，使得紋理有著濃郁的信陽毛尖特色，這不但可以增加識別度，同時也無形中宣傳了地方文化。網(wǎng)站特色，是旅游營銷制勝的先決條件，拉開區(qū)別度，避開千人一面，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。
3.2定制個
隨著中國大國姿態(tài)的建立，越來越多的外國友人被中國文化吸引?！邦A(yù)計到2020年，我國將成為世界上第一大旅游強國和第四大客源輸出國，也將成為最大的茶文化旅游目的國，與各國共享茶文化?！盵3]茶文化的興盛和發(fā)展，既得益于大國崛起的東風(fēng)，同時也是茶文化魅力的吸引。因此，在著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷時，不但要看重中國游客，更應(yīng)該抓住外國友人。所以，在網(wǎng)站制作上，更應(yīng)該考慮雙語，甚至是多語的文化交往。除了網(wǎng)站上，設(shè)計英語等其他語種之外，還應(yīng)該充分考慮外國人的思維傳統(tǒng)和消費習(xí)慣，只有做到對消費者的精準定位，制定個性的服務(wù)內(nèi)容，才能夠吸引包括外國人在內(nèi)的茶文化愛好者的青睞。
3.3完善網(wǎng)站操作
有了高屋建瓴的定位和設(shè)計，還應(yīng)該細化網(wǎng)站的具體內(nèi)容。應(yīng)該以消費者的身份去考慮網(wǎng)站的運營和發(fā)展。在網(wǎng)站中應(yīng)該建立導(dǎo)航系統(tǒng)，并分成查詢功能、介紹功能、購物功能等，將消費者的需求一網(wǎng)打盡。同時，應(yīng)該完善網(wǎng)上支付平臺，支持網(wǎng)上訂票，網(wǎng)購附屬品的業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)站真正為游客服務(wù)。當然，在設(shè)計這些應(yīng)用窗口時，應(yīng)該本著“簡化程序”的原則進行操作，使得網(wǎng)絡(luò)營銷真正惠及于民，方便百姓。
3.4注重網(wǎng)絡(luò)推廣
網(wǎng)絡(luò)營銷手段，從本質(zhì)上說是動用互聯(lián)網(wǎng)思維，這便是從傳統(tǒng)思維向新興媒體的重大轉(zhuǎn)變。以往的宣傳講究的是“叫賣”，其結(jié)果是可以吸引一批消費者參與進來，但其普及范圍只存在于宣傳的地區(qū)，其他地區(qū)未能形成輻射。因此，在進行茶文化旅游宣傳時，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的多種途徑，實現(xiàn)多重推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)不但可以建立相應(yīng)的門戶網(wǎng)站，供消費者瀏覽和查詢。還可以在微博、博客上進行宣傳，使得更多的目標客戶關(guān)注茶文化景區(qū)的旅游特色。同時，還可以使用電子郵件進行營銷，采取“推拉”結(jié)合的方式達到宣傳效果。首先可以在網(wǎng)站建立旅游路線、景觀特色等網(wǎng)站內(nèi)容，吸引瀏覽者留下自己的相關(guān)聯(lián)系方式。之后便可將茶文化旅游特色產(chǎn)品編輯成冊，發(fā)放給已留下瀏覽者的電子郵箱，這樣既可以實現(xiàn)有的放矢，同時也能實現(xiàn)節(jié)約資源，有著一箭雙雕的宣傳效果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展，世界經(jīng)濟正在成為一個大平臺。中國茶旅游也應(yīng)該借助這一信息爆炸的優(yōu)勢和方便，實現(xiàn)茶文化旅游的迅速發(fā)展。茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，既是中國科技發(fā)達的鮮明體現(xiàn)，同時也是中國茶文化與時代接軌的最好證明。中國茶文化綿延至今，正是它每次與時代的結(jié)合。在這經(jīng)濟發(fā)展的快軌道上，茶文化旅游的勃興和發(fā)展，正是中國傳統(tǒng)文化的強大魅力，同時也是中國科技發(fā)展的有力體現(xiàn)。因此，茶文化旅游實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳，不但是茶文化的進步性的證明，同時也是中國文化實現(xiàn)科技與智能的開始。這不但有可以惠及中國人民，也有利于世界文化發(fā)展。
參考文獻
[1]李偉.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能及其實現(xiàn)策略[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（03）：101.
[2]寧曉菊，劉清榮.江西茶文化旅游開發(fā)論析[J].農(nóng)業(yè)考古，2005,（4）：10—18.
企業(yè)背景：
武漢當想保健食品有限公司正式成立于2009年6月，是一家經(jīng)營傳統(tǒng)保健食品及南北干貨為主的單位。在國內(nèi)我公司主打銷售產(chǎn)品為燕窩、蟲草、西洋參、鹿茸等正宗名貴保健品，另外，三七、靈芝、天麻、枸杞、紅棗、茶等也有大量供應(yīng)。產(chǎn)品均以正宗原產(chǎn)地原料為主，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配貨，當想保健食品系列產(chǎn)品以質(zhì)量為生存保證，不求更多產(chǎn)品，只求更好質(zhì)量，運營管理嚴格規(guī)范，售后服務(wù)及時周到，長年開通咨詢熱線，解答客戶提出的各種問題及營養(yǎng)食用等方法。
營銷背景：
由于公司是新成立不久的，且產(chǎn)品本身具有一定的群體性選擇特征，所以我們公司選擇了網(wǎng)絡(luò)推廣的形式擴展宣傳。我們認為搜狗的圖文固排廣告形式具有新穎性，費用也較實惠。
因而我們打算采用這種形式在互聯(lián)網(wǎng)宣傳上做一個嘗試。
新媒體營銷經(jīng)驗分享：
搜索營銷：
因為公司也是剛開始通過廣告做業(yè)務(wù)上的拓展，所以在平臺選擇和廣告形式的選擇上，就比較慎重，因為網(wǎng)絡(luò)搜索廣告是其他廣告中投入較低，但宣傳面較廣的一種，所以我們對網(wǎng)絡(luò)搜索比較中意，然后通過對搜狗新的廣告形式“圖文固排”的了解，我們最終選擇了采用這種形式。這種形式關(guān)鍵詞比較簡單，廣告也很容易管理。
博客營銷：
在選用搜狗“圖文固排”之前，我們也通過博客論壇發(fā)帖等多網(wǎng)絡(luò)營銷方式，來提升公司在網(wǎng)上的品牌知名度，提高網(wǎng)站的瀏覽量，從而提升網(wǎng)站在搜索引擎的收錄量和搜索營銷效果。
企業(yè)宣傳語：
關(guān)鍵詞：影視作品 植入式營銷 概念 應(yīng)用分析
隨著人們生活水平的提高，在物質(zhì)生活得到滿足的同時，人們對于精神生活的要求也逐漸體現(xiàn)出來，工作之余的娛樂放松也成為人們緩解工作壓力的有效途徑，影視作品正是在這種情況下發(fā)展起來的。隨著拍攝技術(shù)的不斷進步，影視作品的質(zhì)量越來越高，其對于人們生活的影響也隨之不斷增大，其中蘊含的巨大商機被精明的商家把握，于是，廣告行業(yè)也開始飛速發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的干擾式廣告在影視作品播放過程中強行插入，其效果不僅一直在減退，還會引起人們的反感和厭惡。因此，新型的植入式營銷成為廣告行業(yè)的發(fā)展主流。
一、植入式營銷的概述
1.概念。植入式營銷概念的提出其實是相對于傳統(tǒng)的干擾式營銷而言的，是指將需要宣傳的產(chǎn)品、品牌、形象甚至服務(wù)內(nèi)容通過隱蔽的形式融入影視作品中，使觀眾在不知不覺中接受產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而達到宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)目的。
2.發(fā)展現(xiàn)狀。植入式營銷的經(jīng)營方式最早甚至可以追溯到1951年，當時的《非洲皇后號》電影中，出現(xiàn)了明顯的戈登杜松子酒的商標，可以說是第一例應(yīng)用植入式廣告的影視作品。而其在中國的首次應(yīng)用，出現(xiàn)在當時頗為有名的室內(nèi)劇《編輯部的故事》。隨著影視作品的不斷發(fā)展，植入式廣告的影響也在不斷擴大，在一定程度上甚至左右著影視作品的發(fā)展方向?？偠灾?，植入式營銷與影視作品的關(guān)系越來越微妙，也逐漸取代傳統(tǒng)廣告營銷方式成為廣告行業(yè)發(fā)展的主流和方向。
二、植入式營銷的應(yīng)用
相對于傳統(tǒng)廣告單一的宣傳手段，植入式營銷可以融入影視作品之中，將產(chǎn)品信息通過多種方式表現(xiàn)出來，使觀眾在無意識的情況下接受廣告信息，其應(yīng)用方式也分為幾種：
1.植入情節(jié)。指在影視作品中，將產(chǎn)品的特點和信息融入劇情，使其成為引導(dǎo)劇情發(fā)展，推動場景變換的重要線索，從而達到“不似廣告，勝似廣告”的最高宣傳境界，屬于相對層次較高的植入形式，受到商家的強烈追捧。例如，在好萊塢大片《一線生機》中，男主角某天忽然接到女主角的電話，稱自己被綁架了，需要男主角的幫助，希望他不要掛斷電話。最后，依靠手機內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯的犯罪證據(jù)，并最終將其繩之以法。影片自始至終沒有特意提起手機，但卻幾乎成為該款諾基亞手機的宣傳片，成為植入式廣告的經(jīng)典影片。
2.植入場景。指將產(chǎn)品或品牌的信息在影視作品的環(huán)境中表現(xiàn)出來，使得品牌的標志或代表符號或著產(chǎn)品本身成為場景的一個組成部分，同樣可以起到出其不意的效果。比如在國產(chǎn)經(jīng)典大片《天下無賊》中，男女主角相互發(fā)送短信時，其手機上有中國移動全球通的標志閃現(xiàn)，看起來只是普通的手機開機畫面，但是經(jīng)過細微的特寫處理，卻成為對中國移動的完美宣傳。同時火車車廂內(nèi)張貼的《北京晨報》，也隨著劇情的展開而不斷閃現(xiàn)，在觀眾沒有注意到的情況下，完成了廣告的宣傳。
3.植入道具。指將要宣傳的產(chǎn)品直接以道具的形式應(yīng)用在影視作品中，借助演員的動作或明星效應(yīng)向觀眾展示產(chǎn)品的性能和外觀。簡單來說，就是影視作品中演員的吃穿用所使用的道具都是植入式營銷產(chǎn)品。例如，在電視劇《北京青年》中，東西南北四大男主角以及幾個女主角使用的手機都是同一個型號的中興手機，身上穿的衣服也都是耐克、李寧等運動品牌，可以說處處都在展現(xiàn)植入式營銷的產(chǎn)品。同樣，在許多好萊塢大片中的汽車追逐戰(zhàn)，也是在無形中為寶馬、保時捷等世界名牌代言。
4.植入風(fēng)格。是指通過影視作品來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌定位，從而提高產(chǎn)品知名度，塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌。最為明顯的表現(xiàn)就是如今大量的娛樂節(jié)目，如百事可樂冠名的“百事音樂風(fēng)云榜”，特步贊助的天天向上，以及05年蒙牛乳業(yè)贊助舉辦的蒙牛酸酸乳“超級女生”，都是植入風(fēng)格的營銷類型。
5.植入語言。簡單來講，就是將產(chǎn)品信息通過影視作品中演員的對話和臺詞表現(xiàn)出來，巧妙地使其融入場景之中。例如，在美國好萊塢的轟動級大片《阿甘正傳》中，阿甘的一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！苯柚⒏手?，對汽水品牌進行宣傳。又如在娛樂節(jié)目《天天向上》中，主持人汪涵經(jīng)常提到的所謂“康師傅腦殘酸菜面”，其實也是對康師傅品牌的宣傳和代言。
三、應(yīng)用中需要注意的方面
1.明確對象。在影視作品中植入廣告，必須是符合影視內(nèi)容，且品牌正當?shù)漠a(chǎn)品，不能胡亂植入而不顧對象。例如，在電影《速度與激情》中，很明顯適合植入汽車類的廣告，如果不顧其實際情況，強行植入食品類或電氣類，必然會產(chǎn)生極大的違和感，不但對廣告宣傳沒有幫助，還可能影響影片質(zhì)量。
2.形式靈活。要使產(chǎn)品與影片情節(jié)自然融合，防止生搬硬套。必須采用靈活的形式，使觀眾覺得在這里出現(xiàn)產(chǎn)品是推動情節(jié)發(fā)展的需要，而不是刻意為之。
3.合理控制。一部影視作品的時間是固定的，不可能花費大量時間進行廣告宣傳。因此，在影視作品中，要嚴格對廣告的數(shù)量進行控制，避免本末倒置，引起觀眾的反感，造成得不償失的后果。
四、結(jié)語
植入式營銷是順應(yīng)市場發(fā)展的產(chǎn)物，也是廣告行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和必然要求，商家要高度重視，為自己的產(chǎn)品的宣傳選擇適當?shù)姆绞?，提高企業(yè)的競爭力。
參考文獻：
[1]成黨偉.淺談影視作品中的植入式營銷[J].商場現(xiàn)代化，2006，（31）：196.
一、 功效優(yōu)先策略
國內(nèi)消費者的購買動機中，列于首位的是求實動機。在對消費者的調(diào)查中，可以看出影響是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認同“視功效而決定是否購買”者占86%，遠高于價格，包裝等因素。從目前營銷工作做得較好的產(chǎn)品來看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品更是這樣。任何營銷要想取得成功，首先是要有一個功效較好的產(chǎn)品。因此，要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。
二、 價格適眾策略
價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素，對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格的高低將直接或間接地影響著他們的購買行為。對于一種產(chǎn)品，其價格是否穩(wěn)定，直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽。一般來說，價格確定后，不宜隨意變動，因而初期定價至關(guān)重要，對具有遠見和長期經(jīng)營愿望的企業(yè)來說，在確定價格時，應(yīng)當克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的思想。合理的確定有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。所謂“適眾”，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價位要與同類產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得到利潤要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。
三、 品牌提升策略
一般消費者的購買決策過程有四個環(huán)節(jié)，即要通過需求覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定等，其中一個重要環(huán)節(jié)是“品牌評審”。從消費者選擇商品牌號的情況分析，所購買的牌號必須是其知道的品牌，而要讓他們知道，就要宣傳產(chǎn)品品牌，中國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名的動機心理，企業(yè)將會不斷地提升品牌。
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的多項要素，通過各種形式的宣傳提高品牌的知名度和美譽度。這是提升品牌的重要途徑，起決定性的內(nèi)在因素是靠產(chǎn)品質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者自動地用口碑傳播。而外在因素靠營銷策劃宣傳活動也絕不能忽視。
四、刺激源頭策略
有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而才有營銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭，營銷活動的重心不在“銷”而在“買”。在于怎樣刺激消費者的購買欲望，就是不僅要考慮怎樣將產(chǎn)品銷出去，更重要的要考慮怎樣讓消費者購買，所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，從而實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。
許多成功公司就把重點放在研究“買”上，即通過各種宣傳活動來刺激消費者的購買欲望，通過宣傳產(chǎn)品，介紹功效，介紹企業(yè)文化來提升品牌，研究消費心理、滿足消費需求，激發(fā)消費欲望等來引導(dǎo)消費者的購買行動。只要消費者愿意購買，經(jīng)銷店就會經(jīng)銷，只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會有批發(fā)商經(jīng)營，有批發(fā)商經(jīng)營，我們的產(chǎn)品就可以源源不斷地銷出。
五，媒體組合策略
樹立品牌，提升品牌，不是某種單一的宣傳形式可以做好的，因為消費者在信息收集后，還有品牌的評審階段，很多消費者往往并不僅僅從一個渠道收集到產(chǎn)品信息后就做出選擇決定的。
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，選擇不同地點、不同媒體、不同的時間段作不同的切入，達到多方位、多角度、多視線的合體訴求效應(yīng)，從而潛移默化地刺激消費者購買欲望，同時也樹立和提升了企業(yè)的品牌形象。
六，單一訴求策略
在產(chǎn)品的策劃宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點，許多產(chǎn)品得出了很多功效，向消費者提出很多，訴求，給他們的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結(jié)果，失去了消費者的信任，最終導(dǎo)致營銷的失敗。
單一訴求策略就是根椐產(chǎn)品的功效特點，選準消費群體和目標對象、準確地得出最能反映功效、產(chǎn)品特色，同時又能讓消費者滿意的訴求點。
七、終端包裝策略
終端是直接同消費者進行交易的場所，因此，這里應(yīng)是刺激購買欲望，接受商品信息的前沿陣地。
市場的調(diào)查顯示，有51。8%的消費者是在到了購買現(xiàn)場才做出購買的選擇決定的。這說明在終端至少有51。8%的消費者還在收集信息、評審品牌，來決定是否現(xiàn)場購買，而在終端向消費者傳遞信息至少可影響到51。8%的消費者的購買行為，這說明對終端進行包裝的重要性。
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能，功效，在直接交易的場所進行各種形式的宣傳，主要形式如：一是張貼介紹產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳畫；二是拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感勾通及培訓(xùn)。影響營業(yè)員，提高他們對產(chǎn)品的宣傳介紹力度和專業(yè)化認識，調(diào)查顯示，有20%的購買者在選擇產(chǎn)品時要征求該營業(yè)員的意見。
八、網(wǎng)絡(luò)組織策略
營銷策略最終都要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須有適度規(guī)模且穩(wěn)定的隊伍，組織這樣的一支隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級
營銷組織，同時要考慮網(wǎng)絡(luò)的平面與立體交叉控制運用。
九、動態(tài)營銷策略
營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的，
只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整思路，改進營銷組合等措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中種種因素的變化。而要掌握各種因素的變化就必須進行調(diào)研，影響市場的各種因素主要有：消費者的構(gòu)成及心態(tài)，經(jīng)銷商的配合與支持，競爭產(chǎn)品的實力及動態(tài)，行政政策的法規(guī)及控制，宏觀經(jīng)濟的現(xiàn)狀及發(fā)展，自身隊伍的穩(wěn)定優(yōu)化等等。因而調(diào)研的類別主要有對消費者調(diào)查，對經(jīng)銷商的調(diào)查，對競爭產(chǎn)品及企業(yè)的調(diào)查，對內(nèi)部行政政策的調(diào)查，對宏觀經(jīng)濟
的調(diào)查，對員工隊伍的調(diào)查等。
【摘 要 題】信息需求與服務(wù)
【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字參考服務(wù)/參考咨詢服務(wù)/服務(wù)營銷/營銷策略
【正 文】
自1876年美國“參考咨詢之父”塞繆爾·S·格林在《圖書館雜志》(Library Journal)發(fā)表“館員與讀者的人際關(guān)系”一文以來，參考咨詢服務(wù)在圖書館的發(fā)展至今已有百余年的歷史。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，為圖書館提供數(shù)字參考服務(wù)提供了必要的技術(shù)條件；數(shù)字化信息資源的增長，也為參考館員通過網(wǎng)絡(luò)解答用戶的問題提供了方便。然而，圖書館數(shù)字參考服務(wù)也面臨著來自商業(yè)性和非商業(yè)性咨詢公司的競爭和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮圖書館的人力物力優(yōu)勢，提高圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)的可見度，體現(xiàn)圖書館的重要社會價值，是當今圖書館面臨的一個嚴峻的現(xiàn)實問題。
1 圖書館營銷概念的引入
1.1 圖書館營銷的定義
從性質(zhì)上說，圖書館屬于非營利性組織。美國營銷大師柯特勒在30多年前提出將營銷的概念拓寬，并將營銷的理念應(yīng)用到非營利性組織之中[1]。因此，對于圖書館界來說，“營銷”(marketing)仍是一個較新的概念。根據(jù)美國圖書館協(xié)會1983年出版的《ALA圖書情報學(xué)術(shù)語詞典》，圖書館營銷是指“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對服務(wù)的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧”[2]。國際圖聯(lián)管理與營銷分委會在其編撰的《營銷定義術(shù)語詞典》中指出，“營銷是個人和組織對其理念、產(chǎn)品或服務(wù)進行構(gòu)思、定價、推廣和提供的規(guī)劃和實施過程，其目的是促進個人和組織目標的實現(xiàn)”[3]?？梢钥闯?，有效的營銷將有助于圖書館滿足用戶的需求，并實現(xiàn)圖書館為用戶服務(wù)的宗旨，它實際上是一種使圖書館和用戶實現(xiàn)雙贏的過程。
1.2 圖書館界對營銷認識的演變過程
早在1977年，加拿大女王大學(xué)(Queen's University)企業(yè)管理教授勞倫斯就指出，圖書館是一個可營銷的資源，他強調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，認為圖書館的管理者必須以有創(chuàng)意的方式來適應(yīng)外在環(huán)境的變化，而圖書館員應(yīng)利用營銷的技巧，創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機會[4]。國外圖書館界的一些學(xué)者將營銷的4P理論應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域之中，如Greiner指出，公共圖書館的產(chǎn)品即圖書館為用戶提供的活動計劃、資源和服務(wù)；價格是用戶群體為保證正常運作所需支付的成本；地點與圖書館資源和服務(wù)的提供方式有關(guān)；推廣是指圖書館應(yīng)使用戶群體了解其提供的資源和服務(wù)[5]。盡管圖書館界對營銷概念已從最初的抵觸發(fā)展到現(xiàn)在的日漸接受，但營銷和公共關(guān)系之間的模糊界線造成了圖書館員的認識不清。即便在西方發(fā)達國家，“營銷往往被等同于公共關(guān)系、推廣和銷售，然而，營銷的實質(zhì)是對客戶需求的滿足”[6]。相對來說，我國圖書館界對圖書館引入營銷的概念也存在著許多誤區(qū)，有的認為引入市場營銷學(xué)后，圖書館將以追求最大經(jīng)濟利益為唯一目標[7]；有的則將營銷與圖書館開展有償服務(wù)聯(lián)系起來[8]。這些觀點都有待我們進一步認識和澄清。
1.3 圖書館營銷理論與實踐的發(fā)展
Renborg在1997年國際圖聯(lián)會議上指出，圖書館實踐領(lǐng)域從事營銷活動由來已久，其源頭可追溯至美國和北歐國家公共圖書館開展的圖書宣傳和推廣活動。1896年，Stearns在美國圖書館協(xié)會年會上談到圖書館宣傳(advertising)的概念。20世紀以來，圖書館領(lǐng)域開展的推廣活動（extension work或publicity）、公共關(guān)系活動(public relations)均為圖書館服務(wù)營銷的不同形式。20世紀40年代起源于澳大利亞的“國家圖書館周”(National Library Week)也是圖書館服務(wù)營銷活動的形式之一[9]。2004年，美國新澤西州羅文大學(xué)Shontz等學(xué)者針對公共圖書館員對圖書館服務(wù)營銷的態(tài)度進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的調(diào)查對象都對圖書館服務(wù)營銷持積極肯定的態(tài)度；但相對來說，圖書館管理者以及參加過營銷課程系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的圖書館員對圖書館服務(wù)營銷有更為清晰的認識[10]。
美國學(xué)者Weingand明確倡導(dǎo)將營銷的理念和方法直接運用到圖書館實踐領(lǐng)域，并于1987年出版了《圖書館與信息服務(wù)的營銷和規(guī)劃》一書[11]，1998年又出版專著《面向未來的圖書館營銷》[12]。1989年，美國公共圖書館協(xié)會(PLA)成立公共圖書館營銷委員會。 1995年，Weingand主編的專業(yè)期刊《圖書館趨勢》 (Library Trends)出版了圖書館營銷專輯，標志著營銷理論與圖書館之間的結(jié)合日益緊密。1997年，國際圖聯(lián)專業(yè)委員會新設(shè)“管理與營銷分委會”，專門負責(zé)圖書館營銷理論與實踐的研究。2001年，該分委會與國際圖聯(lián)“教育與培訓(xùn)分委會”在加拿大召開“圖書館營銷與質(zhì)量管理教育研究”學(xué)術(shù)會議，并出版了來自美國、加拿大、英國、法國、澳大利亞等多個國家的學(xué)者共同撰寫的著作《圖書館營銷與質(zhì)量管理教育與研究》[13]。此類著作的出版和相關(guān)活動的開展，標志著營銷理論在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸走向成熟。
2 數(shù)字參考服務(wù)的營銷步驟
數(shù)字參考服務(wù)的提供方式可以是傳統(tǒng)的電子郵件、實時交互式、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作式、自動化解決方案或基于多種模式的參考咨詢服務(wù)[14]。據(jù)我國學(xué)者調(diào)查顯示，國內(nèi)圖書館通常通過多種方式宣傳數(shù)字參考咨詢，其中主要是在圖書館的主頁上設(shè)特定區(qū)域，其次是口頭宣傳和印發(fā)宣傳單的形式[15]。顯然，單靠這些基本、簡單的方式來宣傳數(shù)字參考服務(wù)，這與有目的的、系統(tǒng)的營銷活動還是有顯著差別的。以下將從三個方面論述圖書館數(shù)字參考服務(wù)的營銷步驟。
2.1 營銷計劃的制定
良好的計劃是成功的一半。因此，審慎的計劃是圖書館開展數(shù)字參考服務(wù)營銷活動的基礎(chǔ)。營銷計劃的內(nèi)容應(yīng)包括：營銷的目的、具體活動的策劃以及成本的預(yù)算。圖書館在策劃具體營銷活動時應(yīng)針對用戶的特點而進行。例如，不同年齡層次和教育水平的服務(wù)對象在宣傳和推廣方法上應(yīng)有所不同；不同類型的宣傳和推廣活動在成本上會有所不同；而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營銷活動的具體開展過程中也會有一些制約因素。營銷計劃的制定，有助于圖書館明確數(shù)字參考服務(wù)營銷活動的目的和手段，從而有助于營銷活動的順利開展。美國科羅拉多州圖書館在實施數(shù)字參考服務(wù)項目AskColarado時，就專門成立了推廣與公共分委會負責(zé)制定詳細的營銷計劃，以明確該項目宣傳與推廣的目標和策略。這一計劃指出，營銷計劃的目的是要引起該州居民對 AskColarado項目的關(guān)注，最終要在該州居民和圖書館用戶中形成穩(wěn)定的用戶群；營銷的具體目標包括：一是在質(zhì)量上，通過對服務(wù)質(zhì)量的在線調(diào)查，使用戶了解到該項目提供的服務(wù)是有價值或有益的；二是在數(shù)量上，2003年9月—2004年8月，該項目應(yīng)收到10000個問題，且20%應(yīng)來自鄉(xiāng)村用戶；項目開展后的第一年里，應(yīng)有85%的用戶對問題的答案感到滿意。事實證明，通過有效的營銷策略，這一目標是切實可行的。AskColarado項目開展的前十個月內(nèi)，用戶提問數(shù)已達到20200個，其中30%的提問來自鄉(xiāng)村用戶，這一結(jié)果遠遠超過了預(yù)期目標[16]。
2.2 宣傳策略的選擇
美國學(xué)者Ronan在論及實時虛擬參考服務(wù)的宣傳與推廣時，指出圖書館數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。她還列出了13種宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)的具體方法：(1)通過報紙、電視、電臺舉辦新聞會；(2)通過廣播渠道進行公共服務(wù)的宣傳；(3)針對本館用戶的需求編輯館內(nèi)通訊；(4)專業(yè)期刊或其它雜志上發(fā)表相關(guān)文章；(5)通過郵件列表進行宣傳；(6)營銷信件；(7)宣傳小冊子或傳單；(8)海報、書簽或其他贈品；(9)為圖書館員印制專門的名片；(10)宣傳資料的收集（包括照片或其他與服務(wù)相關(guān)的背景資料）；(11)舉辦專門的宣傳活動；(12)圖書館“開放日”、招待會、聚會或其他有紀念意義的活動；(13)圖書館網(wǎng)站或其它相關(guān)網(wǎng)站上進行產(chǎn)品或服務(wù)的介紹[17]。
筆者認為，這些策略和方法盡管是針對美國圖書館的經(jīng)驗總結(jié)而得，它們并不都能適應(yīng)我國圖書館的具體情況，但我國圖書館在開展數(shù)字參考服務(wù)的宣傳和推廣時仍可借鑒某些可行的方法。具體來說，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略可重點考慮如下幾個方面：
(1)媒體的宣傳：相對于圖書館的館內(nèi)用戶來說，報紙、電視和電臺等新聞媒體的服務(wù)對象要廣泛得多，這種宣傳方式將有助于爭取圖書館的潛在用戶，并提高圖書館在廣大民眾中的可見度。例如，科羅拉多州立圖書館開始提供虛擬參考服務(wù)項目AskColorado之后，曾舉辦新聞會，由當?shù)氐亩嗉译娨暸_予以報道，該項目負責(zé)人還接受了當?shù)仉娕_的專題訪談，介紹該項服務(wù)的特點、范圍、經(jīng)費來源和服務(wù)情況，訪談的內(nèi)容還可在電臺的網(wǎng)站(cpr. org)上在線收聽[18]。俄亥俄州立公共圖書館提供的聊天式參考服務(wù)項目通過當?shù)仉娕_的宣傳和報道之后，其服務(wù)利用率有了顯著提高[19]。
(2)服務(wù)宣傳活動：服務(wù)宣傳活動可從館內(nèi)和館外兩個層次分別開展。從館內(nèi)宣傳來說，圖書館可以在實時聊天式參考服務(wù)的不同階段與用戶一起開展慶祝活動，如問題回答數(shù)量達到100個或1000個、服務(wù)開展周年紀念日等。圖書館還可以像加州大學(xué)洛杉磯分校那樣開展有獎問卷調(diào)查，將有關(guān)數(shù)字參考服務(wù)的問卷在圖書館咨詢臺、學(xué)生宿舍或?qū)W生郵箱發(fā)放，這一方面可以了解該館數(shù)字參考服務(wù)的使用情況，另一方面也對數(shù)字參考服務(wù)起到了宣傳作用，從而提高這項服務(wù)的普及程度[20]。在經(jīng)費允許的情況下，圖書館還可以專門制作宣傳數(shù)字參考服務(wù)的贈品，如書簽、鋼筆、鑰匙扣、鼠標墊等。從館外宣傳來說，圖書館員可以積極參與當?shù)厣鐓^(qū)舉辦的各類活動，如長跑比賽、居民商業(yè)區(qū)宣傳活動、校園文化節(jié)等，宣傳圖書館提供的數(shù)字參考服務(wù)項目[21]。
(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳：數(shù)字參考服務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的基本形式是通過在圖書館網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接，但這種形式對于服務(wù)宣傳來說是遠遠不夠的。國外經(jīng)驗表明，服務(wù)專門標識的設(shè)計和使用是數(shù)字參考服務(wù)營銷策略最為有效的手段之一。例如，加州大學(xué)洛杉磯分校在設(shè)計數(shù)字參考服務(wù)標識之后，在多個圖書分館的網(wǎng)站和教學(xué)網(wǎng)站上建立了鏈接。在該校提供數(shù)字參考服務(wù)的第一季度，用戶為了找到這個圖標不得不在圖書館網(wǎng)站中層層點擊多次。一旦這個圖標被醒目地放置于圖書館網(wǎng)站的主頁上，訪問的數(shù)量增長了200%，第二季度又增長了100%[22]。此外，通過其它相關(guān)網(wǎng)站宣傳圖書館數(shù)字參考服務(wù)也能產(chǎn)生一定的效果。例如，科羅拉多州立圖書館的AskColarado項目在州立政府網(wǎng)站的推薦站點處加上鏈接之后，其服務(wù)使用率上升了 8%[23]。
2.3 宣傳對象的確定
圖書館服務(wù)宣傳的對象不僅包括圖書館用戶，還應(yīng)包括圖書館工作人員、圖書館的資助機構(gòu)和大眾傳媒[24]。圖書館用戶不僅包括新老用戶、滿意和不滿意的用戶、現(xiàn)實和潛在用戶，還可分為不同性質(zhì)的用戶群體，如少年兒童、老年人士、特殊興趣小組、教師、學(xué)生和各類社區(qū)組織。圖書館工作人員不僅包括各級層次的管理人員、專業(yè)館員和一般員工，還可擴展至員工的親朋好友和退休員工。圖書館的資助機構(gòu)不僅包括政府各級有關(guān)部門，而且還包括社會名流和各類私立機構(gòu)，如企業(yè)、基金會等。大眾傳媒則包括報刊雜志、電視電臺和其他載體形式的傳媒機構(gòu)。正如美國科羅拉多州AskColorado項目在其營銷計劃中指出，該項目的宣傳對象應(yīng)包括圖書館用戶、圖書館管理者、圖書館參考館員、當?shù)氐臎Q策人員和立法人員以及中小學(xué)師生。其原因在于，用戶將最終決定服務(wù)的價值：圖書館管理者需要知道該服務(wù)能夠給圖書館用戶和員工帶來什么樣的好處；參考館員將通過該項目為用戶提供咨詢服務(wù)；決策人員能決定當?shù)刎斦D書館的扶持程度；立法人員能夠影響到當?shù)刎斦υ擁椃?wù)的支持力度；而中小學(xué)師生有必要了解圖書館向他們提供該服務(wù)的價值[25]。 3 數(shù)字參考服務(wù)營銷過程中應(yīng)注意的問題
3.1 選擇最為合適的營銷策略
圖書館應(yīng)針對本館的性質(zhì)和服務(wù)對象，選擇最為合適的數(shù)字參考服務(wù)營銷策略。正如前文指出，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對象相當廣泛，尤其在公共圖書館更是如此。數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對象既包括不同年齡、不同教育水平的圖書館現(xiàn)實用戶，還包括那些并未使用這項服務(wù)的潛在用戶。此外，政府管理部門、圖書館管理相關(guān)部門、社會贊助人士和機構(gòu)都應(yīng)是服務(wù)宣傳的對象。就高校圖書館來說，數(shù)字參考服務(wù)的營銷也要針對高校師生員工的信息獲取方式選擇合適的策略。圖書館可通過電子郵件、郵件服務(wù)列表等方式定期宣傳服務(wù)的內(nèi)容和發(fā)展動態(tài)，另外還可以充分發(fā)揮教師的作用，爭取他們的支持來宣傳數(shù)字參考服務(wù)。
3.2 提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量
質(zhì)量管理是組織內(nèi)部營銷活動的“傳動帶”，兩者之間的關(guān)系十分密切。數(shù)字參考服務(wù)的營銷是否成功，一方面在于營銷策略的審慎選擇，另一方面還在于數(shù)字參考服務(wù)質(zhì)量的保證。如果數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量不能得以保證，即使我們采用良好的營銷策略吸引到圖書館用戶使用數(shù)字參考服務(wù)，這些用戶也會最終放棄使用這項服務(wù)。因此，服務(wù)質(zhì)量的保證是數(shù)字參考服務(wù)營銷成功的最為關(guān)鍵因素之一，而參考館員素質(zhì)的提高和技能的培訓(xùn)也是管理者不可忽視的問題之一。
3.3 提高對數(shù)字參考服務(wù)營銷的認識
長期以來，我國圖書館界對服務(wù)營銷的觀念還存在著許多誤區(qū)，或認為營銷活動只是與圖書館的有償服務(wù)掛鉤，或認為營銷活動將使圖書館以追求最大經(jīng)濟利益為唯一目標。從英美發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，相對于其他類型的圖書館來說，服務(wù)營銷理念較早產(chǎn)生、服務(wù)營銷活動較早開展的恰恰是公共圖書館或圖書館聯(lián)盟。例如，近年來英國公共圖書館因面臨經(jīng)費緊縮、使用率下降等問題而不得不考慮利用品牌策略來宣傳和推廣公共圖書館服務(wù)，作為公共圖書館的營銷策略之一[26]。在美國，科羅拉多州公共圖書館系統(tǒng)的AskColorado虛擬參考服務(wù)項目因服務(wù)和營銷卓有成效而獲得由Tutor.com公司頒發(fā)的2004年度最有創(chuàng)意營銷獎、美國教育部虛擬參考臺項目(VRD)頒發(fā)的 2004年度最佳服務(wù)獎[27]。正如美國學(xué)者Shontz等人指出，“圖書館員不應(yīng)簡單地以為圖書館提供良好的服務(wù)之后，就沒有必要擔(dān)心服務(wù)的營銷是否有效。圖書館員應(yīng)當不斷地思考他們是否有必要提供新型的服務(wù)來滿足用戶的需求、是否有必要取消某些不能滿足用戶需求的服務(wù)，并尋求最佳方式來將服務(wù)提供給用戶、使公眾充分了解所提供的服務(wù)，并考慮每項服務(wù)相對于個別用戶和群體用戶的成本問題”[28]。
總之，選擇合適的數(shù)字參考服務(wù)營銷策略、提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量，并提高圖書館員對數(shù)字參考服務(wù)營銷的認識，將有助于宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)，提高數(shù)字參考服務(wù)的普及程度，真正做到在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c為用戶提供所需的信息。
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關(guān)鍵詞：公關(guān)營銷 消費者需求 企業(yè)價值形象 市場創(chuàng)新性
后危機時代，中國經(jīng)濟增長方式發(fā)生重大變化，內(nèi)需增長已成為中國經(jīng)濟的主要動力，內(nèi)需增長將極大地提高中國經(jīng)濟對營銷傳播的依賴。但傳播渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。為使消費者準確了解某商品的特性與功能，許多企業(yè)開始重視與運用“公關(guān)營銷”的概念和策略，對商品進行準確定位，設(shè)計一系列旨在深入影響消費者的公關(guān)宣傳活動，以將商品信息更準確更有效地訴求至消費者的腦中。
公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公關(guān)工具為導(dǎo)向的傳播。①公關(guān)營銷具有塑造形象和推廣銷售兩大職能，它通過運用各種溝通策略、傳播手段和協(xié)調(diào)方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術(shù)化的境界。房地產(chǎn)企業(yè)實施公關(guān)營銷，對外可以利用其強大的傳播覆蓋力，大幅度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的認知度、美譽度，塑造良好的品牌形象，增加樓盤的銷售；對內(nèi)可以融通管理者和員工的關(guān)系，改善內(nèi)部環(huán)境，增強凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位，這兩個方面對樓盤的推廣以及銷售至關(guān)重要。
迎合消費者心理的公關(guān)營銷
樓市步入買方市場，消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的要求越來越高。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不論是在樓盤前期策劃、開發(fā)建設(shè)，還是在中期樓盤的銷售以及后期的售后服務(wù)過程中，都應(yīng)該樹立公關(guān)營銷理念，高度關(guān)注房地產(chǎn)市場消費者心理現(xiàn)狀、情感需求和價值取向，全方位地滿足消費者的多元化需求，最大限度地激發(fā)消費者的購買熱情，吸引并穩(wěn)定其廣大的消費群體，從而實現(xiàn)樓盤銷售量和綜合效益的提高。
心理公關(guān)型?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場中，樓盤的地段、設(shè)施、交通、價格、質(zhì)量、環(huán)境、戶型及服務(wù)等是消費者購買房產(chǎn)時最關(guān)心的要素。由于消費群體的職業(yè)性質(zhì)、文化背景和經(jīng)濟狀況不同，對樓盤的心理需求也不盡相同，對各要素的側(cè)重點選擇也會有所區(qū)別。絕大多數(shù)消費者購房是作為家庭居住，只有少數(shù)消費者是作為投資以實現(xiàn)增值，不同的購房目的其心理的需求也不一樣。因此，在樓盤推廣過程中，要及時把握購房者心理活動，根據(jù)他們的購房動機和目的，以積極的心理引導(dǎo)，采用一系列心理方法、技巧，主動調(diào)適，開展有效的營銷活動，從而使自己的樓盤各要素盡量與顧客的心理合拍。同時通過對消費者心理需求的深入了解，還可以改進自己樓盤的建筑風(fēng)格以及優(yōu)化現(xiàn)場促銷活動，讓購房者的欲望得到盡情的釋放，使購房者的心理需求在潛移默化中實現(xiàn)滿足，從而使樓盤的營銷活動得到升華。②
情感公關(guān)型。在情感消費時代，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者有著廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系，尤其是在樓盤推廣過程中，一些有購房需求欲望但還處于猶豫不決心態(tài)的消費者，信息的交流、情感的投入往往會堅定他們的信心，帶來事半功倍的營銷效果。因此，在樓盤營銷過程中，要把握消費者自我欣賞和需求尊重的心特征理，通過多種推廣渠道、采取各種互動形式，加大與消費者的情感溝通力度，以思想的溝通贏得信賴，以情感的注入感動客戶，以高質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定客戶，在坦誠的互動中，增強購房者對房地產(chǎn)企業(yè)及樓盤的真切感和美譽度，從而影響和引導(dǎo)廣大消費者的心理認同和價值取向，形成互信、互動、互贏的積極心理狀態(tài)，有力地推進樓盤營銷。
服務(wù)公關(guān)型。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，消費者不僅關(guān)注樓盤自然環(huán)境以及居民社區(qū)良好的社會環(huán)境，而且還需要為住戶提供全方位、高質(zhì)量的生活服務(wù)項目。因此，在樓盤推廣過程中，房地產(chǎn)企業(yè)不僅需提供設(shè)計、施工、驗收、辦證等實用服務(wù)指南，而且要樹立客戶就是上帝的服務(wù)理念，堅持全過程、全天候的服務(wù)原則，及時提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真心為客戶排憂解難，全力滿足客戶的要求和愿望。這樣，不但為客戶提供了增值服務(wù)，優(yōu)化了企業(yè)形象，而且通過現(xiàn)有客戶的傳播，為企業(yè)帶來良好的潛在效益。
征詢公關(guān)型。面對消費者不斷變化的心理和個性化的需求，房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤建設(shè)和樓盤銷售中，應(yīng)積極開展征詢活動。目的是了解社會各階層消費者對現(xiàn)有樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、建筑式樣、價格定位以及社區(qū)服務(wù)等各方面的需求狀況。在征詢方式上，可以采取信息收集、市場調(diào)研、民意調(diào)查、抽樣評估等多種渠道，適時開展具有針對性強、形式活潑、人情味濃等的特色競賽活動。
塑造企業(yè)價值形象的公關(guān)營銷
在品牌至上的今天，一個企業(yè)的價值形象與其產(chǎn)品的銷售密不可分。企業(yè)良好的形象是無聲的廣告，是企業(yè)拓展市場的名片。面向市場組織開展系列公關(guān)營銷活動，不僅起到造勢塑象的作用，也有利于消費者深入了解企業(yè)，客觀真實地評價企業(yè)實力與信譽等級。通過塑造良好的形象，可以給公眾強烈的視覺沖擊，在頭腦中留下深刻的印象，并且調(diào)適和優(yōu)化消費心理與消費行為，使企業(yè)的公眾信賴感和親切感倍增，極大地激發(fā)消費者的購房欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)樓盤的銷售目標。
開展形象宣傳。新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、自控媒體宣傳和人體媒體宣傳等是目前房地產(chǎn)企業(yè)使用最普遍的宣傳形式，也是一種最具時代特色的公關(guān)策略，具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力度大等特點，能在較短的時間營造強勢的輿論氛圍，使企業(yè)形象得到有效提升。開展形象宣傳不論采取哪種形式，應(yīng)注意把握以下三點：一是主題鮮明、重點突出，不能全面出擊，本末倒置；二是內(nèi)容客觀、真實可靠，不能夸大其詞，搞虛假宣傳；三是形式靈活、方法得當，講究宣傳藝術(shù)，把握宣傳的力度，注重實際效果。從宣傳效果和受眾關(guān)注度來說，新聞媒介與廣告媒介應(yīng)是主選媒介。因為新聞媒介是主流媒體，無論從權(quán)威性還是可信度來說，都容易被受眾所接受。而廣告媒介具有強化宣傳的作用，是企業(yè)與市場直接媒介。當然，其他媒介的作用也不能無視，特別是在多媒體時代，應(yīng)多管齊下，根據(jù)需要權(quán)衡利弊，把握重點，科學(xué)選擇。
支持公益事業(yè)。興辦公益事業(yè)，開展公益活動是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營銷的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過有組織的公益性活動，支持公益事業(yè)，不僅可以體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任心，提升良好的公眾形象，而且可以贏得廣大的消費者，促進樓盤營銷，達到社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。因此，在企業(yè)實力允許的前提下，應(yīng)多支持公益事業(yè)。如開展救助失學(xué)兒童，幫助貧困山區(qū)學(xué)校建立書庫，資助外來務(wù)工人員子女就學(xué)及青少年健康網(wǎng)絡(luò)援助等活動。同時，要特別注意開展對本企業(yè)興建的住宅小區(qū)的公益事業(yè)的資助、贊助及捐贈等。在組織公益性公關(guān)活動時，應(yīng)注意把握好兩個結(jié)合：一是把開展社會公益事業(yè)活動與適度的廣告活動結(jié)合起來。但應(yīng)突出公益效應(yīng)，不能以過度的廣告沖淡主題。二是要將公益事業(yè)活動與媒介宣傳結(jié)合起來。要抓住公益活動極好的契機，通過公共媒體擴大活動和企業(yè)的影響，使公益活動發(fā)揮應(yīng)有的社會效應(yīng)。
組織專題活動。為了使樓盤為消費者所熟悉、喜愛，從而產(chǎn)生購買欲望，在樓盤推廣過程中，除進行大眾化的宣傳外，還必須根據(jù)項目進行各種專題性質(zhì)的活動。如組織目標客戶參觀、召開展覽會、舉辦論壇研討會、新年音樂會、體育比賽、私人商務(wù)主題派對、主題藝術(shù)節(jié)、樓盤體驗等專題活動是目前流行的形式。組織購房者觀看實地樓盤，邊參觀邊介紹，或聆聽已住進樓盤者的親身體驗。也可以將樓盤建設(shè)的全過程拍成錄像，讓購房者觀看，使購房者不僅了解樓盤的戶型結(jié)構(gòu)，還可以對樓盤建筑質(zhì)量予以檢驗。在舉辦房地產(chǎn)展會時，可以制成三維動畫播放，給購房者一個形象直觀的動感場景，仿佛置身于真實美觀的居住環(huán)境之中，從而增強樓盤的說服力。開發(fā)商通過活動營銷，以一種更親切、更積極的方式來與業(yè)主、客戶交流，在贏得人氣的同時也可收獲良好的口碑，為樓盤的推廣贏得更多的機會。
突出市場創(chuàng)新性的公關(guān)營銷
當前房地產(chǎn)市場的競爭是在具體的市場環(huán)境中展開的，它離不開環(huán)境因素。因此，伴隨著環(huán)境變化的相應(yīng)機會將隨時出現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境的變化，隨時調(diào)整自己的競爭策略，改變自己的公關(guān)營銷方式，讓自己在競爭中立于不敗之地。
創(chuàng)新性公關(guān)營銷。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)的核心競爭力。要在激烈的競爭中保持一席地位，房地產(chǎn)市場必然要依靠謀求營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)跨越，要超越常情，突破常規(guī)，打破傳統(tǒng)經(jīng)營思維的局限。如果延續(xù)賣方市場傳統(tǒng)的營銷方法，或者教條地不顧本企業(yè)的實際，照搬效仿別人的做法，只會使企業(yè)處于市場競爭的被動地位，造成樓盤積壓，經(jīng)濟效益低下，影響企業(yè)的發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略思維和駕馭市場的高超能力，要將主要力量投入到房地產(chǎn)市場開發(fā)創(chuàng)新上，把房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)，以消費者為核心，以消費者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細微的市場調(diào)研分析，制定出明確精準的市場定位及樓盤產(chǎn)品定位。同時，還應(yīng)適時研究國家調(diào)控政策，及時掌握市場樓盤的供需分布，分析消費群體消費趨向和市場購買力的異動等情況，科學(xué)制定出具有前瞻性、創(chuàng)新性，以客戶為導(dǎo)向的公關(guān)營銷策略。如VIP客戶直銷、體驗式營銷、事件營銷、直復(fù)營銷模式等。
新奇性公關(guān)營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要在公眾每天紛繁的信息中凸顯企業(yè)和樓盤信息，要在形象競爭中立于不敗之地，沒有獨特的銷售主張，不采取出奇制勝的謀略是難以實現(xiàn)的。在樓盤的實際推廣過程中可以根據(jù)企業(yè)自身的特點，綜合分析房地產(chǎn)市場和消費者的心理狀況，選擇開發(fā)重點，形成自己的特色和品牌效應(yīng)。同時，在具體的營銷中，也可以針對樓盤的不同特質(zhì)，采取新奇的營銷方式。如人冷我熱，人虛我實，人強我優(yōu)，人優(yōu)我精，人棄我取，出其不意，攻其不備，敢為人先，保持共性，張揚個性，以實求真，以奇制勝，從而增強公關(guān)營銷的滲透性與實效性，使企業(yè)樓盤營銷得到強勢推進。
應(yīng)變性公關(guān)營銷。市場經(jīng)濟紛繁復(fù)雜，市場信息瞬息萬變，成功的房地產(chǎn)商應(yīng)有縱觀全局、臨危不亂、處變不驚的應(yīng)變能力。當下房地產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈，主要原因有國家房地產(chǎn)政策調(diào)控與緊縮，也有前幾年房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致樓盤過剩，還有消費者因物價上漲致使購房欲望下降等，這些都直接制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了樓盤營銷難度。因此，房地產(chǎn)商面對艱難的局面，要堅定信心，敢于迎接行業(yè)的激烈競爭以及市場環(huán)境急劇變化的挑戰(zhàn)，善于尋找發(fā)展機遇，適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，及時改變營銷策略。要先人一步、高人一籌，率先開展讓利促銷、增值回購、按揭業(yè)務(wù)、還本減利、有獎銷售、親情服務(wù)等實惠快捷的營銷方法，搶占新的營銷制高點。
公關(guān)營銷作為一種極為有效的營銷工具，應(yīng)予以重視并充分利用，但切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。樓盤推廣需要全面整合傳播活動，并將公關(guān)營銷作為房地產(chǎn)企業(yè)一項長期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運用，并持之以恒地執(zhí)行下去；在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實施，從而不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)形象，實現(xiàn)樓盤品牌價值的積累，提升樓盤的知名度并促進銷售，獲得公關(guān)營銷效果的最大化。（本文為湖南省社科基金資助項目“廣告客戶管理”成果之一，項目編號：09C345）
注釋：
①托馬斯?哈里斯[美]：《行銷（營銷）公關(guān)》，北京：人民大學(xué)出版社，2005年版，第1～6頁。
②陶慧：《廣告客戶管理中積極心理學(xué)的運用》，《長沙大學(xué)學(xué)報》，2010（3）。
