發(fā)布時(shí)間：2023-11-15 10:13:02
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)營銷模式研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)營銷模式；新變化
一、新時(shí)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型
如今的營銷模式已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中不僅受人們收支情況和消費(fèi)理念的影響，很大程度上更受市場作用的影響。因?yàn)橛惺袌鼍褪怯薪?jīng)濟(jì)的源泉和保障。什么是市場？市場就是消費(fèi)者的需求變動(dòng)和轉(zhuǎn)型的折射，這就意味著要想打開新的市場，企業(yè)部門就要緊跟時(shí)代潮流，開拓創(chuàng)新，在新時(shí)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大背景下脫胎換骨，轉(zhuǎn)變營銷模式，在一定程度上利用主觀能動(dòng)性改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式和媒介，消費(fèi)習(xí)慣的改變無疑使物聯(lián)網(wǎng)營銷與企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了互利共贏且互相作用的關(guān)系。因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型同時(shí)，這種新的營銷方式也反作用于新經(jīng)濟(jì)市場。雙贏效應(yīng)就此誕生。經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一系列調(diào)查研究表明，當(dāng)今人們消費(fèi)方式已經(jīng)有75％的消費(fèi)明細(xì)和交易行為是在網(wǎng)上購物完成的，虛擬消費(fèi)方式已經(jīng)不單單是一種潮流和時(shí)尚，已經(jīng)悄然無息地走進(jìn)各家各戶，這種老少皆用的網(wǎng)上購物瞬間風(fēng)靡整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場，帶動(dòng)起一波新的。網(wǎng)上購物的便利型決定了它的地位，也奠定了企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。這種消費(fèi)方式不僅減少了紙幣的使用量，從本質(zhì)上說也方便和豐富了人們的消費(fèi)種類和形式，突破時(shí)間和空間的束縛，真正實(shí)現(xiàn)了“不出戶便得天下”的大眾訴求。
二、物聯(lián)網(wǎng)模式激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)主動(dòng)性
隨著新興技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)張，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的便利消費(fèi)方式和愉悅消費(fèi)體驗(yàn)。不僅改善了人們的消費(fèi)習(xí)慣，還在很大程度上使消費(fèi)特點(diǎn)有了新的趨勢，無疑帶給企業(yè)的是雙面性作用。俗話說“發(fā)展是面雙面劍”，給企業(yè)帶來的既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。之所以說它是機(jī)遇，是因?yàn)樗碌匕l(fā)展趨勢會(huì)拉動(dòng)企業(yè)的業(yè)績成交量，使企業(yè)與各地區(qū)之間加大聯(lián)系，有利于籠絡(luò)客戶，從未有新的效益點(diǎn)和盈利點(diǎn)。但是又之所以稱它為挑戰(zhàn)，是因?yàn)槊恳淮翁宥际且淮蚊半U(xiǎn)，企業(yè)的各層工作者都要頂著無限的壓力來打破傳統(tǒng)觀念，去進(jìn)行跳躍性的創(chuàng)新。在過去陳舊的營銷模式當(dāng)中，企業(yè)在發(fā)展時(shí)既要以利益為最大轉(zhuǎn)型點(diǎn)，又要時(shí)刻關(guān)注競爭者的發(fā)展動(dòng)向，但這些影響因素的前提都是建立在社會(huì)基礎(chǔ)動(dòng)向之上的，迎合趨勢的企業(yè)永遠(yuǎn)都是追隨者，就意味著不會(huì)有大的發(fā)展前景，只有打破僵局做潮流的引領(lǐng)者，既能很好的掌控發(fā)展大局，又能以更豐富的資歷來進(jìn)行并購和合資，來擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下，市場的轉(zhuǎn)型所引起的一系列效應(yīng)使得消費(fèi)者成為最大的影響者，換言之，無論是市場需求的變更還是營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，最終都是在影響消費(fèi)者的購物渠道和消費(fèi)習(xí)慣。要想讓消費(fèi)者心甘情愿甚至是主動(dòng)的關(guān)注一個(gè)品牌乃至一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上新情況，就必須使消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)有極大地興趣度和信賴度，所謂的習(xí)慣性消費(fèi)就是這個(gè)道理。打開市場作為創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)最大門檻，是因?yàn)槭袌龅奶匦允潜Ｗo(hù)性和非常態(tài)取締性，每一個(gè)消費(fèi)者在購物時(shí)都會(huì)習(xí)慣性選擇交易量大的店家。比如，眾人皆知的淘寶網(wǎng)站在后期網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和實(shí)踐操作引擎中設(shè)計(jì)了收藏店鋪這一鏈接，也是這個(gè)道理。就是為了讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知以后一定程度的信賴，這同時(shí)也是籠絡(luò)客戶的基礎(chǔ)手段。
三、物聯(lián)網(wǎng)模式刺激網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)程
在傳統(tǒng)的營銷模式下，商品價(jià)格一直是決定消費(fèi)成交額的重要標(biāo)桿和影響因素，企業(yè)和消費(fèi)者都對其有極大的關(guān)注度，消費(fèi)者不斷地貨比三家只是為了用最少的貨幣買到想要得到的商品，對物價(jià)的極大關(guān)注度使得消費(fèi)者對商品的質(zhì)量和使用價(jià)值的關(guān)注度薄弱，在這種情況下，真正好的企業(yè)不是一味的順應(yīng)市場，而是要用物美價(jià)廉的產(chǎn)品打動(dòng)人心，避免市場出現(xiàn)滯留不停的發(fā)展速度情境。為了打消市場中惡性競爭的發(fā)展趨向，企業(yè)要合理并且有效的運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)帶來的最大利益化模式，在考慮消費(fèi)者消費(fèi)水平的同時(shí)還要給消費(fèi)者帶來最愉悅的體驗(yàn)和認(rèn)知認(rèn)可度，一味拘泥于打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)最終都會(huì)被社會(huì)淘汰，成為競爭過程當(dāng)中的犧牲品，只有實(shí)事求是，順應(yīng)發(fā)展規(guī)律，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效的運(yùn)用到營銷模式當(dāng)中，注重價(jià)值，才能有長久的發(fā)展目標(biāo)，幫助企業(yè)越走越遠(yuǎn)。信息產(chǎn)業(yè)時(shí)代是隨著互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)各家各戶后的重要經(jīng)濟(jì)大時(shí)代，不斷地影響者市場營銷環(huán)境。所謂的市場營銷環(huán)境，指的是各種對企業(yè)營銷造成實(shí)質(zhì)性影響的決定性因素和對市場環(huán)境造成威脅的根本性因素。企業(yè)只有面對巨大經(jīng)濟(jì)沖擊時(shí)調(diào)整營銷方案，與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)不斷的有新的收獲，使其自身發(fā)揮最大的價(jià)值，造福社會(huì)。
總結(jié)：
隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場營銷模式的快速轉(zhuǎn)型使消費(fèi)人群的消費(fèi)模式上升到了新的高度，這不僅歸功于市場的驅(qū)動(dòng)影響作用，更是這個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的巔峰影響。在這樣的環(huán)境大背景下，要求企業(yè)在營銷模式上能夠有新的創(chuàng)新實(shí)踐過程和探索歷程，打破陳舊的傳統(tǒng)模式，利用自身的發(fā)展規(guī)律和調(diào)節(jié)機(jī)制，與新式營銷模式產(chǎn)生摩擦，從而有機(jī)的聯(lián)系在一起，達(dá)到最好的預(yù)期效果，從而拉動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]王有為.中日兩國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對比研究，以日本I-Mode和中國移動(dòng)夢網(wǎng)為例[J].科技導(dǎo)報(bào),2007,(2).
關(guān)鍵詞：零售業(yè)；O2O；營銷；創(chuàng)新
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年3月9日
一、零售業(yè)大數(shù)據(jù)助推“O2O”營銷模式創(chuàng)新
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)營銷已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷要求。互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展帶來的影響不僅改變了消費(fèi)者的購物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，簡稱O2O）。搭建互動(dòng)平臺，為企業(yè)提供了一條較為完整的渠道了解和分析消費(fèi)者信息?！癘2O”營銷模式不僅對企業(yè)有利，還便于消費(fèi)者自己獲悉產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)信息，利用線上線下渠道對商品進(jìn)行全方面的了解，包括搜索、瀏覽、比較、購買、支付與點(diǎn)評。
以正確的管理理念和戰(zhàn)略，更加有效地分析整合消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，精煉出對企業(yè)有價(jià)值的商業(yè)信息，更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求。企業(yè)需把握信息資源帶來的優(yōu)勢，逐步調(diào)整自身的營銷策略，使消費(fèi)者更加滿意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，僅僅創(chuàng)造信息資源是不夠的，還要做到資源共享。企業(yè)間共享彼此的數(shù)據(jù)資源可以更加快捷有效地完善消費(fèi)者信息，包括基本信息、顧客購物記錄、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的整體發(fā)展。
二、從產(chǎn)品差異化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
（一）利用零售業(yè)大數(shù)據(jù)，透析企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。在企業(yè)的生產(chǎn)中包括了五個(gè)層次的商品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。若是通過傳統(tǒng)的商品營銷方式和營銷思維對這幾個(gè)層次的商品不易于進(jìn)行精確的市場定位。但若是能夠利用零售業(yè)的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)對市場進(jìn)行挖掘，營銷人員便能夠更快地鎖定市場，分析市場，占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位。例如，在大數(shù)據(jù)分析中，營銷人員發(fā)現(xiàn)人們在購物中對于娛樂的需求，因此便產(chǎn)生了“服裝店+咖啡吧”的銷售模式。
（二）零售業(yè)大數(shù)據(jù)助力企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。創(chuàng)新是企業(yè)的活力，新產(chǎn)品是能夠讓零售企業(yè)保持自己的競爭優(yōu)勢，獲得更大的市場占有率。在新產(chǎn)品的開發(fā)中，零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，要通過線上線下的促銷活動(dòng)，分析消費(fèi)者的選擇，讓新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。首先，要對新產(chǎn)品進(jìn)行市場分析和市場調(diào)查，通過微博、微信和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的需求，收集消費(fèi)者的購物偏好，通過大數(shù)據(jù)分析市場。通過對數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建出新產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)研發(fā)出滿足眾多消費(fèi)者的產(chǎn)品。對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷、推廣做出一定的選擇，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)階段，營銷人員要通過大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行市場調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；其次，在進(jìn)行初步的營銷規(guī)劃中，也要通過大數(shù)據(jù)分析制定市場戰(zhàn)略，也要對產(chǎn)品市場占有率做出預(yù)測；最后，在市場的試銷階段可以選擇線上銷售，線下活動(dòng)或是線上線下相結(jié)合的銷售模式對新產(chǎn)品的銷售情況做出預(yù)測，讓企業(yè)能夠盡快掌握市場對新產(chǎn)品的反應(yīng)，讓企業(yè)盡快做出市場定位。
（三）憑借零售業(yè)大數(shù)據(jù)，整合產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈。在線上線下的銷售模式中，實(shí)體店受到時(shí)間空間的限制，在對商品銷售中只能提供有限量的商品，銷售時(shí)間也受到一定的限制。考慮到消費(fèi)者的購物時(shí)間、購物精力也是有限的，因此在線上銷售又占用了消費(fèi)者的時(shí)間精力，所以企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)來分析市場的情況，對線上線下進(jìn)行合理的配合。例如，ZARA（颯拉，服裝品牌名稱）能夠通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)體店和進(jìn)行信息收集，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行預(yù)測，分析市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定市場戰(zhàn)略，配合生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)部門，合理地對營銷方案進(jìn)行調(diào)整。在對于大數(shù)據(jù)的分析過程中，要將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到營銷方案中，為產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)提供強(qiáng)有力的支撐。
三、從定價(jià)精準(zhǔn)化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
企業(yè)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品是否能夠快速地占有市場，市場定價(jià)起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)要想獲得更多的市場占有率，提高競爭優(yōu)勢，就要做出合理的市場定價(jià)。對于產(chǎn)品的定價(jià)，商家很大程度上受到產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者產(chǎn)品價(jià)格以及政府政策法規(guī)等因素的制約，所以商家很難進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。價(jià)格受到市霾ǘ的影響較大，線上線下的產(chǎn)品定價(jià)變動(dòng)會(huì)是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。因此，營銷人員要分析產(chǎn)品的成本、市場的價(jià)格波動(dòng)、市場的競爭者和政策，通過大數(shù)據(jù)分析，為定價(jià)管理者提供定價(jià)的依據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以不斷地發(fā)現(xiàn)市場新的需求點(diǎn)，構(gòu)建新的營銷需求?？茖W(xué)合理的定價(jià)能夠使產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的接受，也能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出準(zhǔn)確的定價(jià)。
四、從促銷適時(shí)響應(yīng)方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
（一）了解消費(fèi)者接收信息的偏好。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為了我們生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)也改變著消費(fèi)者的購買方式、購買欲望，也對商家擴(kuò)寬銷售渠道提供了平臺。互聯(lián)網(wǎng)成為生活中重要的一部分，商品信息的宣傳和銷售也通過視頻廣告、電視插播廣告及短信、郵件、微博、微信、博客等平臺進(jìn)行。因此，銷售者要了解消費(fèi)者接收信息的偏好，對顧客群體進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)消費(fèi)者的不同信息收集偏好為消費(fèi)者提供適時(shí)適量的促銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者及時(shí)接收到有用的商品信息，提高商品促銷的效率。
（二）精心構(gòu)思推送內(nèi)容。如今社交媒體占據(jù)消費(fèi)者生活的一部分，但受到時(shí)間的限制，消費(fèi)者通過微信、微博接受商家促銷活動(dòng)的同時(shí)會(huì)自動(dòng)將不感興趣的內(nèi)容忽略。因此，商家對社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容設(shè)計(jì)要精心構(gòu)思，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。通常情況下，第一視點(diǎn)（文字以及圖片鏈接）是最容易受到消費(fèi)者接受的，而第二視點(diǎn)（推出的具體內(nèi)容）要通過點(diǎn)擊鏈接才能查閱內(nèi)容，看到商品的詳細(xì)信息。因而，商家要細(xì)分市場，針對不同的消費(fèi)者推出不同的促銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者獲取感興趣的促銷內(nèi)容，提高社交網(wǎng)絡(luò)的商品推銷，擴(kuò)寬銷售渠道。
（三）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化促銷商品的組合。促銷商品的組合能夠更大程度地促進(jìn)商品的銷售，因此促銷不能僅停留在單一商品的促銷，而應(yīng)分析消費(fèi)者的真正需求。當(dāng)消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生需求時(shí)是否會(huì)對另一種商品也感興趣，這就要通過POS（銷售終端）機(jī)數(shù)據(jù)、顧客購物籃數(shù)據(jù)等發(fā)覺商品中的聯(lián)系，在商品促銷中做出合理的促銷搭配，采取各種商品宣傳方式，如DM（directmailadvertising，直接郵寄廣告）單頁面設(shè)計(jì)等。
五、從服務(wù)個(gè)性化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
（一）細(xì)分顧客并建立虛擬或?qū)嶓w社區(qū)。市場營銷需對市場進(jìn)行細(xì)分，由于消費(fèi)者的喜好不同，期間也存在較大的差異。因此，企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，并且要在線下面對面地接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的想法。提供一些虛擬社區(qū)或是交流社區(qū)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的服務(wù)，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任。
（二）實(shí)現(xiàn)線上線下渠道優(yōu)勢互補(bǔ)。凡事有利有弊，在營銷中也要學(xué)會(huì)取長補(bǔ)短。利用網(wǎng)上銷售的模式的確能讓消費(fèi)者體會(huì)到購物的便捷，讓消費(fèi)者有更多的選擇，但從另一方面而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全因素或是物流存在風(fēng)險(xiǎn)，物流緩慢等問題，讓消費(fèi)者不能對網(wǎng)購抱有絕對信任的態(tài)度。而實(shí)體店則能夠發(fā)揮體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢，但實(shí)體店在資金方面需要較大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相對于線上銷售高出了許多。所以，企業(yè)的營銷人員要通過大數(shù)據(jù)的分析，調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際購買情況，以便對營銷方案做出及時(shí)有效的調(diào)整，得到客戶的信任。
（三）不斷創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者的需求。在智能化產(chǎn)品層出不窮的情況下，單純運(yùn)用電腦芯片來滿足日益龐大的后臺數(shù)據(jù)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者的需求和市場是處于不斷變化過程中的，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的偏愛喜好等實(shí)際數(shù)據(jù)，綜合高新技術(shù)，才能把握好市場的走向，通過搭建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺和大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，以不變應(yīng)萬變，即使在復(fù)雜的市場環(huán)境中也能牢牢掌握住消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的要求變化，并不斷改變營銷策略，為消費(fèi)者提供定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。
六、結(jié)語
大數(shù)據(jù)時(shí)代，是一個(gè)競爭的時(shí)代，在日新月異的時(shí)代下，在不斷變化的市場中，只有抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，才能在時(shí)代洪流中屹立不倒，這無疑是一場革命。企業(yè)只有對信息技術(shù)不斷創(chuàng)新，通過信息技術(shù)平臺創(chuàng)造分享有價(jià)值的商業(yè)信息，才能精準(zhǔn)有效地把握好商業(yè)機(jī)遇，在競爭中體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。不僅如此，企業(yè)在應(yīng)對繁雜的數(shù)據(jù)資源時(shí)，不能一味吸取，而是應(yīng)該取其精華，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)營銷”理念對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
主要參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】連鎖經(jīng)營 營銷模式 創(chuàng)新
一、營銷模式的內(nèi)涵
企業(yè)的營銷模式是企業(yè)成功的重要因素，是指企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，依據(jù)自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實(shí)現(xiàn)其營銷活動(dòng)目標(biāo)的一系列營運(yùn)戰(zhàn)略。它包含三個(gè)要素，即營銷理念、營銷技術(shù)和營銷組織，這三者之間是相輔相成、相互影響的。成功的營銷模式應(yīng)具備以下基本特征： 獨(dú)特價(jià)值性; 難以模仿性;較強(qiáng)的適應(yīng)性。
二、重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷模式存在的問題
重慶作為我國最年輕的直轄市，西部唯一直轄的地區(qū)，其發(fā)展具有積極的示范效應(yīng)。從97年開始發(fā)展連鎖經(jīng)營，到2013年重慶共有連鎖經(jīng)營企業(yè)236家，連鎖門店10萬多個(gè)，涌現(xiàn)出新世紀(jì)、重百、小天鵝、鄉(xiāng)村基、和平藥房等一大批知名企業(yè)，這些企業(yè)在重慶經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，極大的促進(jìn)了重慶經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但是重慶的連鎖經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展中也存在很多的問題。
（一）企業(yè)規(guī)模偏小，組織化程度低
近年來，重慶的連鎖經(jīng)營企業(yè)經(jīng)過兼并重組使得規(guī)模日益擴(kuò)大，但是相比較發(fā)達(dá)地區(qū)仍然偏小，而且缺乏具有國際水平的大型連鎖零售企業(yè)。由于重慶的連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展起步晚，企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還不合理，缺乏有效的組織系統(tǒng)和組織形式。
（二）營銷理念落后，競爭意識不強(qiáng)
營銷理念是營銷活動(dòng)的靈魂，指揮并支配著企業(yè)營銷模式形成的全過程。重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)目前來說，在營銷理念尚未形成先進(jìn)的營銷理念，經(jīng)營者風(fēng)險(xiǎn)意識比較淡薄，競爭意識不夠強(qiáng)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。
（三）市場分析不夠，市場定位不準(zhǔn)
重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)的一個(gè)基本狀況就是各業(yè)態(tài)的市場定位、目標(biāo)市場、經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式的選擇等方面趨同。缺乏經(jīng)營特色創(chuàng)新，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業(yè)店不?！钡葮I(yè)態(tài)問題。
（四）創(chuàng)新意識不強(qiáng)，營銷手段單一
在營銷手段方面，重慶很多連鎖經(jīng)營企業(yè)主要使用價(jià)格策略，而且過分依賴降價(jià)、打折等價(jià)格競爭方式。隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已經(jīng)不能成為決定消費(fèi)者行為的首要關(guān)鍵因素。
（五）科技含量較小，網(wǎng)絡(luò)智能化程度低
目前，重慶大多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)主要用人工方式進(jìn)行采購、銷售以及處理財(cái)務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)重慶連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)智能等信息化建設(shè)上的投入不到零售額的0. 2%，相比國際連鎖經(jīng)營巨頭的投入則達(dá)到2%以上。
三、重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略
（一）從營銷理念角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)的競爭是觀念的競爭，連鎖經(jīng)營企業(yè)的優(yōu)勢在于它能在下屬的所有零售店面中貫穿同一種理念，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該確立一種多方位，多角度的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生關(guān)系互動(dòng)的過程，這種企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與上述公眾的良好關(guān)系。同時(shí)，依據(jù)供應(yīng)鏈管理理念，在進(jìn)行關(guān)系營銷、顧客關(guān)系管理的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)商關(guān)系管理，構(gòu)建供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈雙贏關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
同時(shí)以“顧客份額”為中心，實(shí)行與顧客的需求“定制化”服務(wù)，從顧客的需求出發(fā)來完成的營銷，在與顧客的溝通過程中，與顧客建立起長期的、朋友式的關(guān)系，從而達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)。
（二）從營銷組織的角度進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新
營銷模式創(chuàng)新，必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程和營銷組織的變革。連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能的減少企業(yè)的層級，建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu)，可以快速應(yīng)對市場的變化，并且可以建立起臨時(shí)性的項(xiàng)目小組，以完成臨時(shí)性的任務(wù)，組織各個(gè)部門間要加強(qiáng)溝通，解決好各個(gè)部門間的協(xié)調(diào)問題，通過營銷組織的設(shè)計(jì)和再造，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通渠道，促進(jìn)信息的橫向流動(dòng)，消除部門之間的營銷不協(xié)調(diào)。
（三）從營銷手段角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新
在各種營銷要素中，最富活力的莫過于營銷手段了，它不僅具有很強(qiáng)的靈活性，而且對具體營銷活動(dòng)的成敗起著決定性的作用。企業(yè)可以從兩方面著手：
（1）積極運(yùn)用各種新技術(shù)?，F(xiàn)代社會(huì)人們的購買行為在發(fā)生巨大的變化，人們的消費(fèi)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。零售連鎖經(jīng)營企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展好線上的銷售，與網(wǎng)購。對于店面銷售也要發(fā)揮它的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者現(xiàn)場購物的美好體驗(yàn)?？傊?，充分整合資源，雙管齊下，進(jìn)行線上與線下銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)營效益。
（2）創(chuàng)造性地運(yùn)用常見的營銷手段。連鎖經(jīng)營企業(yè)可以自己開發(fā)并銷售的產(chǎn)品形成自有品牌。采用自有品牌對零售商的益處有：自有品牌標(biāo)識的獨(dú)有性，能夠提高顧客的忠誠度;如果品牌質(zhì)量高，它們能提高商店的形象;采購自有品牌的零售商在制造、質(zhì)量控制和商品配送上也有更多的主動(dòng)權(quán);獲得毛利潤的機(jī)會(huì)也更大。還可以通過品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購買欲望，同時(shí)，要想獲得顧客認(rèn)同，企業(yè)必須進(jìn)一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同。
（四）從營銷內(nèi)容角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新
在“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)原則下，零售企業(yè)必須給顧客提供更多的讓渡價(jià)值，才能在競爭中取勝。首先，要注重購物“硬”環(huán)境的建設(shè)，如可以通過廣泛應(yīng)用新技術(shù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提高工作效率，節(jié)省人工成本，同時(shí)使購物結(jié)賬更方便。其次要注重購物“軟”環(huán)境的建設(shè)，使服務(wù)細(xì)致、周到、更賦有人性化，樹立自己的品牌形象。
商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，把商品的價(jià)格帶上感彩，從而迎合消費(fèi)者各種不同的消費(fèi)心理，往往可以起到誘導(dǎo)消費(fèi)的目的。由于消費(fèi)者的需求趨于感性化，零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。
零售企業(yè)還必須充分利用和適應(yīng)知識時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。零售企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，與消費(fèi)者互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。再者要與供應(yīng)商互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。
（五）從促銷策略角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。
企業(yè)營銷活動(dòng)就應(yīng)以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新的消費(fèi)需求，比如提供定制化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，鼓勵(lì)服務(wù)的提供者滿足每位顧客的個(gè)人需求，普遍使顧客享受超級服務(wù)（服務(wù)的效果取決于提供者的判斷力和能力）;建立會(huì)員制度，零售企業(yè)的服務(wù)人員，可以將會(huì)員的資料輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，創(chuàng)建顧客的初始資料;研究顧客的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。
總之，構(gòu)建符合企業(yè)自身能力又符合市場需要的企業(yè)營銷模式，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新是市場經(jīng)濟(jì)條件下重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。構(gòu)建和創(chuàng)新企業(yè)營銷模式應(yīng)本著務(wù)實(shí)的原則，從實(shí)際和實(shí)效出發(fā)，既要有利于提高企業(yè)資源的利用效率，又要有利于提高企業(yè)競爭能力，以此來尋求新的利潤增長點(diǎn)。
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微信營銷的研究工作則于近年逐步展開。葉靜比較了微信營銷和微博營銷的異同，分析了各自的優(yōu)勢和不足。黃毅分析了微信平臺的屬性，并提出挖掘精準(zhǔn)用戶、增加用戶關(guān)注、提升營銷轉(zhuǎn)化率三種微信營銷策略。黨俊琦分析了微信營銷的主要特點(diǎn)包括營銷市場準(zhǔn)確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時(shí)總結(jié)了微信營銷的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個(gè)重點(diǎn)階段，并指出了微信營銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。王易系統(tǒng)總結(jié)了微信各類功能背后的商業(yè)機(jī)會(huì)，總結(jié)了微信營銷的步驟、方法、技巧、禁忌、營銷效果的量化與評估等微信營銷的重點(diǎn)內(nèi)容。
一、微信營銷及特點(diǎn)
（一）微信營銷
微信營銷，就是企業(yè)基于微信產(chǎn)品，通過文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產(chǎn)品、品牌，并以此實(shí)現(xiàn)營銷目的，將微信用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)用戶的過程。微信營銷的主要渠道，包括微信公眾號、朋友圈、微信群等。
（二）微信營銷的主要特點(diǎn)
第一，有別于電視廣告、平面廣告等營銷載體，微信營銷的內(nèi)容能夠直接傳達(dá)給用戶，并且迎合了用戶的行為習(xí)慣。
第二，營銷的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號、朋友圈、微信群等產(chǎn)品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統(tǒng)，使企業(yè)在營銷渠道上具備多種選擇。并且營銷內(nèi)容更加多樣，可根據(jù)營銷效果及時(shí)調(diào)整。
第三，微信營銷能夠做到企業(yè)對用戶、位置對位置的精準(zhǔn)營銷。由于在微信中，每個(gè)人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶的距離。
第四，微信營銷用戶關(guān)系穩(wěn)定，且營銷成功概率更高。微信中的推廣內(nèi)容大多來自用戶熟悉的群體或個(gè)人，且企業(yè)也更便于與用戶建立聯(lián)系，用戶更能認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，相應(yīng)地營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為的可能性也更高。
二、微信營銷趨勢與挑戰(zhàn)
（一）微信營銷發(fā)展趨勢
受中國人口基數(shù)大和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高的有利因素影響，微信營銷面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)由于技術(shù)水平的提升，例如LBS技術(shù)的應(yīng)用，微信功能的擴(kuò)展也為微信營銷帶來新的機(jī)遇。在這種情況下，微信營銷呈現(xiàn)如下三點(diǎn)趨勢：
第一，形式更加多樣。在微信公眾號、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營銷方案提供多選擇。
第二，用戶導(dǎo)向更加明顯。為吸引用戶，在內(nèi)容選擇上，零售企業(yè)會(huì)更多選擇符合群體特點(diǎn)、潮流熱點(diǎn)的內(nèi)容，營銷的體驗(yàn)更加個(gè)性化。
第三，企業(yè)與用戶的互動(dòng)增強(qiáng)。企業(yè)吸引目標(biāo)用戶，培養(yǎng)潛在客戶、維護(hù)現(xiàn)有用戶等過程，都越來越多地通過互動(dòng)的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯(lián)系。
（二）微信營銷面臨的挑戰(zhàn)
首先，微信營銷的受眾群體增長較為緩慢，這是由微信基于熟人關(guān)系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶建立聯(lián)系后，營銷傳播的范圍是有限的，想要擴(kuò)大受眾群體、傳播范圍，微信營銷存在不足。因此，如何持續(xù)增長用戶，并增加用戶黏性，是零售企業(yè)通過微信營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，微信營銷的內(nèi)容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營銷效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營銷內(nèi)容、與企業(yè)互動(dòng)上的時(shí)間也呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。零售企業(yè)要做到吸引用戶、培養(yǎng)用戶、維護(hù)用戶，內(nèi)容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。
三、零售企業(yè)微信營銷策略分析
（一）全流程營銷策略
在全流程營銷策略下，零售企業(yè)將目標(biāo)用戶使用微信、瀏覽信息、互動(dòng)、購買、反饋的整個(gè)過程，均納入整體營銷策略的一部分，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營銷過程的流暢度和用戶體驗(yàn)的完整性。同時(shí)全流程可擴(kuò)展到生產(chǎn)等線下領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，進(jìn)一步穩(wěn)定用戶關(guān)系。
（二）創(chuàng)新性營銷策略
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微信技術(shù)水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新營銷內(nèi)容與形式提供了可能。企業(yè)運(yùn)用新興技術(shù)、時(shí)事熱點(diǎn)等，制定創(chuàng)新性的營銷方案，使?fàn)I銷內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達(dá)成營銷目標(biāo)的有效途徑。
（三）精準(zhǔn)化營銷策略
精準(zhǔn)化營銷策略，就是針對用戶特點(diǎn)，制定更加個(gè)性化、互動(dòng)性更好的營銷方案。微信的特點(diǎn)是企業(yè)能直接了解用戶的特點(diǎn)、習(xí)慣、取向等信息，因此個(gè)性化的營銷內(nèi)容能夠帶來更好的用戶體驗(yàn)。而同時(shí)，也要更加注重用戶的反饋，通過點(diǎn)擊、語音、“搖一搖”等形式，與用戶即時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)和用戶的情感聯(lián)系。
（四）可持續(xù)營銷策略
可持續(xù)性營銷策略，就是企業(yè)不簡單以用戶的一次購買行為為目標(biāo)，而是在穩(wěn)定的關(guān)系基礎(chǔ)上，通過品牌形象、服務(wù)質(zhì)量的感染，讓客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化等都提升認(rèn)同度，在日常與用戶的聯(lián)系中，不完全以營銷為目的，而是不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶的潛在價(jià)值，建立可持續(xù)的用戶關(guān)系。
關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；顧客溝通；層次分析法；模糊綜合評價(jià)法
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）03-0-02
一、引言
目前，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，制約煙草穩(wěn)定、健康發(fā)展的方向已日趨嚴(yán)重，中國煙草工業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從現(xiàn)有研究來看，菲利普?科特勒提出了精準(zhǔn)營銷的定義，即公司需要更精準(zhǔn)和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資[1-2]。韓向前認(rèn)為“溝通”意為信息、態(tài)度和感受等在人際間的傳播、接收與理解過程[3-4]?？蛻絷P(guān)系管理是通過自動(dòng)化管理與改善銷售、營銷、顧客服務(wù)和支持等有關(guān)的商業(yè)流程[5]。因此，本文構(gòu)建了精準(zhǔn)營銷模式下煙草企業(yè)顧客溝通效果評價(jià)體系，運(yùn)用層次分析法確定了權(quán)重，并用模糊綜合評價(jià)法綜合評價(jià)了JS公司北京地區(qū)的顧客溝通效果，可為其他煙草企業(yè)提供參考。
二、顧客溝通評價(jià)體系設(shè)計(jì)
1.評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)
本文從營銷效果、營銷效率和顧客關(guān)系三方面構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系A(chǔ)：
（1）營銷效果B1。營銷效果通過增加銷售額C11、提高銷售利潤率C12、提升品牌知名度C13、增加品牌資產(chǎn)C14和增加市場份額C15來體現(xiàn)。銷售額和銷售利潤率可通過查閱財(cái)務(wù)報(bào)告獲取，品牌知名度通過市場問卷調(diào)查來確認(rèn)，品牌資產(chǎn)通過專業(yè)評估機(jī)構(gòu)獲取，市場份額通過查閱年鑒確認(rèn)。
（2）營銷效率B2。營銷效率通過降低營銷預(yù)算C21、提高同比營銷投入回報(bào)率C22和廣告回應(yīng)率C23來體現(xiàn)。營銷預(yù)算通過計(jì)算企業(yè)的營銷活動(dòng)成本來確定，投入回報(bào)指銷售收入與營銷預(yù)算的比值，廣告回應(yīng)率通過廣告的關(guān)注程度和網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率來體現(xiàn)。
（3）顧客關(guān)系B3。顧客關(guān)系通過提高顧客滿意度C31，完善顧客信息數(shù)據(jù)庫C32，提高忠誠顧客比重C33、忠誠顧客增加頻率C34以及忠誠顧客獲取能力C35來體現(xiàn)。顧客滿意度可通過向顧客發(fā)放問卷獲取，顧客信息庫完善通過信息的更新頻率和完整來體現(xiàn)。忠誠顧客比重指忠誠顧客與全部顧客人數(shù)的比值，忠誠顧客增減率為期末和期初顧客數(shù)差值與期初忠誠顧客數(shù)的比值，忠誠顧客獲取能力指企業(yè)將邊緣顧客、潛在顧客和非顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客的能力。
2.評價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定
本文采用層次分析法確定指標(biāo)間的權(quán)重。
（1）建立評價(jià)及分析問題的層次結(jié)構(gòu)模型。
（2）構(gòu)建判斷矩陣。運(yùn)用兩兩比較法，對相關(guān)要素進(jìn)行兩兩對比，并按其重要程度評定等級，建立判斷矩陣。測評標(biāo)準(zhǔn)一般采用9等級評分，根據(jù)測評標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建判斷矩陣，見表1。
表1 一級指標(biāo)斷矩陣及權(quán)重表
（3）求解判斷矩陣。
①將判斷矩陣每列正規(guī)化：，可得 B11 = 0.22，B12 = 0.11，B13 = 0.67。同理求得第2，3列的正規(guī)化向量，正規(guī)化后，矩陣為：
②將正規(guī)化后的判斷矩陣按行相加
則 w1 = 0.75，w2 = 0.48，w3 = 1.77
③計(jì)算權(quán)重：，則 W1 = 0.25，W2 = 0.16，W3 = 0.59
④計(jì)算判斷矩陣的最大特征根：
其中：λmax為最大特征根，n為因素個(gè)數(shù)，Wi為i因素的權(quán)重
因此λmax =3.0549
（4）一致性檢驗(yàn)。公式：CI=（λmax-n）/（n-1）。當(dāng)λmax=n時(shí)，CI=0，完全一致；當(dāng)CI的值越大，一致性就越差；當(dāng)CI< =0.1時(shí)，一致性是可以接受的。隨著維數(shù)的增加，對一致性的要求就越來越寬，為此引入一致性修正值RI，見表2，CR = CI/RI。當(dāng)CR
表2 不同維數(shù)的隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值
CI=0.0275，CR = 0.0529 < 0.1，由此判斷為一致性合格，即認(rèn)為營銷效果、營銷效率和顧客關(guān)系三者的權(quán)重分配是合理的。最終可得煙草企業(yè)顧客溝通效果評價(jià)指標(biāo)權(quán)重，B1：0.25，C11：0.3283，C12：0.3284，C13：0.0969，C14：0.0969，C15：0.1495；B2：0.16，C21：0.4905，C22：0.3119，C23：0.1976；B3：0.59，C31：0.2689，C32：0.1146，C33：0.2466，C34：0.2466，C35：0.1233。
3.評價(jià)模型構(gòu)建
在上述指標(biāo)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)上，運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法，對JS公司北京地區(qū)的顧客溝通效果進(jìn)行評價(jià)：
（1）確定因素集。第一層指標(biāo)為U={Ui}，（i=1，2，3），第二層指標(biāo)為Ui={Uij}，（i=1，2，3；j=1，2，3，4，5），U1、U2、U3分別表示營銷效果、營銷效率和顧客關(guān)系。U1={U11， U12，U13，U14，U15}={銷售額，銷售利潤率，品牌知名度，品牌資產(chǎn)，市場份額}，U2={ U21，U22，U23}={營銷預(yù)算，投入回報(bào)，廣告回應(yīng)率}，U3={U31，U32，U33，U34，U35}={顧客滿意度，顧客信息庫完善，忠誠顧客比重，忠誠顧客增減頻率，忠誠顧客獲取能力}。
（2）確定評語集。評價(jià)體系中因素評價(jià)等級為5個(gè)，即V={優(yōu)秀，良好，一般，及格，差}。
（3）確定評價(jià)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，權(quán)重已在上文確定。
（4）建立模糊關(guān)系矩陣。組織評價(jià)小組15人進(jìn)行評分，得出以下判斷矩陣：
R= 0.2667 0.2667 0.2667 0.1332 0.0667
0.2666 0.2000 0.2667 0.2667 0.0000
0.2000 0.2667 0.3333 0.2000 0.0000
0.1334 0.2000 0.3333 0.3333 0.0000
0.2667 0.2000 0.2000 0.2667 0.0666
0.2000 0.3333 0.2667 0.2000 0.0000
0.2667 0.2000 0.2000 0.2667 0.0666
0.3333 0.2667 0.2667 0.0667 0.0666
0.2667 0.3333 0.2000 0.2000 0.0000
0.2667 0.3333 0.2000 0.2000 0.0000
0.2667 0.2667 0.2000 0.2000 0.0666
0.2000 0.2000 0.3333 0.2667 0.0000
0.2000 0.2667 0.3333 0.2000 0.0000
0.2000 0.2667 0.2667 0.2000 0.0666
A=[0.3283 0.3284 0.0969 0.0969 0.1495 0.4905 0.3119 0.1976 0.2689 0.1146 0.2466 0.2466 0.1233]。綜合評價(jià)矩陣：B=A×R=[0.7200，0.7751，0.7895，0.6338，0.0816]。根據(jù)最大隸屬度原則，JS公司北京地區(qū)顧客溝通效果對應(yīng)評價(jià)等級為一般。
三、顧客溝通體系實(shí)施的保障措施
1.國家政策保障。國家煙草專賣局信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組對煙草行業(yè)信息化工作實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，為加強(qiáng)煙草行業(yè)信息化工作的規(guī)范管理，大力推進(jìn)煙草行業(yè)信息化建設(shè)，以信息化帶動(dòng)煙草行業(yè)現(xiàn)代化，促進(jìn)煙草行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，從政策層面為煙草行業(yè)信息化提供有力的保障。
2.企業(yè)戰(zhàn)略保障。面對現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，建立密切的客戶關(guān)系是企業(yè)在市場競爭中建立持久競爭優(yōu)勢的有力武器。因此，煙草企業(yè)應(yīng)該把它作為一個(gè)中心任務(wù)和戰(zhàn)略問題長期堅(jiān)持下去?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略中的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)是為了優(yōu)化管理客戶資源和最大化客戶價(jià)值。
3.行業(yè)技術(shù)保障。煙草行業(yè)廣泛開展信息化規(guī)劃研究、工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中信息化應(yīng)用研究、網(wǎng)絡(luò)與信息安全應(yīng)用研究等工作，緊密結(jié)合行業(yè)的改革創(chuàng)新，積極推進(jìn)電子政務(wù)、電子商務(wù)、決策管理等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，加大系統(tǒng)集成、資源整合和信息共享的力度，積極構(gòu)建行業(yè)數(shù)據(jù)中心，把信息化融合到各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，全面提升管理水平，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
四、結(jié)論
本文首先基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，構(gòu)建了精準(zhǔn)營銷模式下的煙草企業(yè)顧客溝通效果評價(jià)體系，該體系由營銷效果、營銷效率和顧客關(guān)系三個(gè)方面等十多個(gè)具體指標(biāo)構(gòu)成。然后，運(yùn)用層析分析法確定了權(quán)重。最后以JS公司北京地區(qū)為例，采用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行了綜合評價(jià)，為其他煙草企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營銷模式下的顧客溝通提供一些借鑒和參考。
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互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展給企業(yè)經(jīng)營模式帶來了巨大的沖擊，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為平臺、以電子數(shù)據(jù)傳輸為主要形式的電子商務(wù)日漸興起，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的重要方式。
1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和出現(xiàn)對世界產(chǎn)生了巨大影響，人類的生產(chǎn)生活隨之發(fā)生了巨大變化。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模巨大，根據(jù)《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014年6月底，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.32億，超過了美國全部人口的總和，域名總數(shù)達(dá)到1915萬個(gè)，網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到273萬個(gè)，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)到83.4%。
與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對應(yīng)，大量與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新概念與新名詞不斷出現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、網(wǎng)上銀行、個(gè)人博客與微信等。在觸“網(wǎng)”以后，我國龐大的網(wǎng)民數(shù)量為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了良好的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷被賦予了全新的認(rèn)識和定義。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動(dòng)了我國網(wǎng)民的理念革新，新網(wǎng)絡(luò)概念的滲透又反過來為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了發(fā)展的熱土?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)不斷影響到我國居民的衣食住行、行為習(xí)慣，以及企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為一種有蓬勃生命力和影響力的新興模式。通過互聯(lián)網(wǎng)購物，消費(fèi)者能夠足不出戶而獲取海量的商品信息，并準(zhǔn)確定位目標(biāo)商品，由此催生了電子商務(wù)。在居民日常消費(fèi)習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)改變的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)企業(yè)通往消費(fèi)者的重要平臺。
2 我國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析
2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是將傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)信息平臺結(jié)合起來，通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力來達(dá)到廣告宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)廣告最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代初的美國，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)處于高速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量呈指數(shù)增長的態(tài)勢，廣告公司看到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的潛力，開始逐步在網(wǎng)絡(luò)平臺中投放廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告也憑借自身準(zhǔn)確性、多媒體性和交互性的優(yōu)勢得到了飛速發(fā)展。與傳統(tǒng)廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告主要具有以下幾個(gè)特征：一是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)不受時(shí)間與空間限制的綜合性信息交流平臺，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，廣告商可以全天候得把廣告信息傳播到全世界的各個(gè)國家與地區(qū)。二是網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性。傳統(tǒng)的廣告形式具有一定的強(qiáng)迫性，廣告受眾難以選擇廣告的種類，而網(wǎng)絡(luò)廣告則具有極大的可選擇性，受眾可以根據(jù)自身興趣愛好選擇是否進(jìn)一步了解廣告信息。三是網(wǎng)絡(luò)廣告的感官性較好。網(wǎng)絡(luò)廣告以多媒體為信息傳播載體，可以通過圖、文、聲、像等多種形式表現(xiàn)廣告信息，廣告效果也將大大提高。四是網(wǎng)絡(luò)廣告可以精確統(tǒng)計(jì)訪問量，從而準(zhǔn)確掌握廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是多種多樣，當(dāng)前常見的廣告形式包括旗幟廣告、多媒體廣告橫幅、插頁式廣告、付費(fèi)搜索廣告，多種形式的廣告形式也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。但是，當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍存在強(qiáng)迫性廣告較多、缺乏專業(yè)的效果評估、相關(guān)法律法規(guī)不健全等問題。
2.2 電子郵件營銷
電子郵件（E-mail）營銷模式是以電子郵件為傳播載體，將相關(guān)圖文、聲像、網(wǎng)址以及其它多媒體形式的信息傳播給受眾的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電子郵件營銷模式的營銷成本極低，操作方便，傳播快捷，易于信息的快速推廣。與傳統(tǒng)營銷模式相比，電子郵件營銷主要具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是通過電子郵件的自動(dòng)發(fā)送及回復(fù)功能，可以將信息快速地發(fā)送給現(xiàn)有客戶及潛在客戶，節(jié)約了大量的時(shí)間。二是電子郵件營銷具有低投入高回報(bào)的特點(diǎn)，此種營銷模式不需要投入較大成本，只需要在客戶來源信息方面投入一定的資金，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)信件傳送相比電子郵件營銷能夠節(jié)約98%的費(fèi)用。三是電子郵件營銷能夠嵌入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，通過此類網(wǎng)絡(luò)鏈接，能夠進(jìn)一步提高營銷效果。電子郵件營銷的形式主要有以下兩種：①電子郵件廣告：將圖文、動(dòng)畫、視頻等廣告通過電子郵件的形式發(fā)送給客戶，從而達(dá)到相應(yīng)的營銷目的。②郵件列表營銷：通過將各類網(wǎng)站加入自己的郵箱列表來了解各類信息，郵件列表營銷正是基于此類互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)形式，從而達(dá)到傳播營銷信息的目的。企業(yè)的電子郵件營銷雖然操作比較簡單，但是仍然需要注意進(jìn)行許可電子郵件直銷、制定系統(tǒng)的營銷方案、對常見問題有統(tǒng)一的答復(fù)等問題，以保證電子郵件營銷的質(zhì)量與效率。
2.3 搜索引擎營銷
搜索引擎是為網(wǎng)絡(luò)用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，搜索內(nèi)容涵蓋互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)Web站點(diǎn)中的信息資源，用戶在使用搜索引擎進(jìn)行檢索服務(wù)時(shí)，該網(wǎng)站能夠給出所有包含此類關(guān)鍵字的網(wǎng)址。而搜索引擎營銷正是基于搜索引擎的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過分析用戶使用搜索引擎的相關(guān)信息，通過科學(xué)的分析技術(shù)及策略系統(tǒng)，將相應(yīng)的營銷信息傳遞給客戶。搜索引擎營銷模式與網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷最大的不同在于，搜索引擎營銷將目標(biāo)客戶從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)客戶等付費(fèi)用戶。當(dāng)前搜索引擎營銷模式主要由以下幾種：一是出售搜索技術(shù)，主要是向門戶網(wǎng)站收取少量的搜索要求費(fèi)用。二是搜索引擎優(yōu)化，通過對特定用戶搜索習(xí)慣的分析，來得出有針對性的搜索結(jié)果，從而達(dá)到相應(yīng)的營銷目的。三是關(guān)鍵詞廣告，即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，具有極高的定位性，主要有固定排名及競價(jià)排名等兩種銷售形式。與傳統(tǒng)營銷策略相比，搜索引擎營銷的成本低廉且宣傳廣泛，易于管理，便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研，有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣泛推廣，也是近年來發(fā)展較為迅速的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。但是，當(dāng)前搜索引擎營銷中仍然存在搜索引擎平臺高度壟斷、搜索引擎營銷服務(wù)的效果難以評定等問題，需要相關(guān)管理人員及技術(shù)人員不斷優(yōu)化搜索引擎服務(wù)平臺，大力監(jiān)管搜索引擎營銷服務(wù)，建立一個(gè)完善的營銷服務(wù)體系。
2.4 微博/微信營銷
微博、微信營銷模式是一種新近出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，主要通過微博、微信作為信息平臺來傳播產(chǎn)品信息從而達(dá)到相應(yīng)的營銷目的。隨著微博、微信用戶的不斷增加，微博、微信平臺已經(jīng)成為了一種不容忽視的宣傳力量，其主要具有以下幾個(gè)特征：①微博、微信營銷具有自主性、實(shí)時(shí)性、知識性等特征，其營銷策略的確立需要基于自身的知識資源水平。②微博、微信營銷與其它網(wǎng)絡(luò)營銷模式相比，其表現(xiàn)形式更為靈活，更加能引起消費(fèi)者的共鳴。③微博、微信營銷的操作方式簡單，信息傳播具有較大的自主性，且營銷成本低廉，風(fēng)險(xiǎn)較小。④微博、微信營銷的傳播途徑廣泛，傳播方式簡單，易于營銷信息的廣泛傳播，宣傳效果較好。正是由于微博、微信營銷主要以上幾個(gè)特征，也使得網(wǎng)絡(luò)營銷模式向簡單化、自主化、低成本化發(fā)展，并通過豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺增加了商家與消費(fèi)者直接溝通的可能性，也進(jìn)一步提高了營銷效果。
2.5 電子商務(wù)平臺
電子商務(wù)平臺營銷是以相應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站為平臺，建立賣方與買方的相互關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電子商務(wù)平臺營銷主要包括以下三種模式，一是BtoB（Business to Business），及商家與商家之間的電子商務(wù)活動(dòng)，不同商家之間通過電子商務(wù)平臺建立一定的買賣關(guān)系。二是BtoC（Business to Customer），即商家與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，也是最主要的電子商務(wù)形式，企業(yè)以相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺建立電子商鋪，并以此為媒介與消費(fèi)者建立買賣關(guān)系。三是CtoC（Consumer to Consumer），即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)關(guān)系，消費(fèi)者之間通過相應(yīng)的在線交易平臺，可以進(jìn)行商品的競價(jià)、拍賣等交易行為。電子商務(wù)平臺在近年來得到了飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)滲入了每個(gè)人的日常生活中，但是電子商務(wù)平臺仍然具有網(wǎng)絡(luò)自身存在缺陷、交易安全性得不到保障、信用體系尚未建立、電子商務(wù)的相關(guān)立法落后、物流水平難以滿足電子商務(wù)的要求等諸多問題，相關(guān)企業(yè)及政府機(jī)關(guān)需要不斷完善電子商務(wù)平臺，解決相關(guān)法律問題，加快現(xiàn)代化物流的建設(shè)步伐，為電子商務(wù)提供一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。
3 我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
外部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展具有潛移默化的影響作用，要開展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究，必須通過對宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，對企業(yè)發(fā)展的外部條件進(jìn)行準(zhǔn)確而清晰的定位。
3.1 宏觀環(huán)境
3.1.1 政策和法律環(huán)境
目前，我國經(jīng)濟(jì)形勢總體向好，國家大力支持互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，出臺了一系列有利于企業(yè)發(fā)展的政策和措施，為企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新型營銷提供了良好的軟環(huán)境。同時(shí)，國家不斷規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)，逐步健全對互聯(lián)網(wǎng)營銷的立法，1994年以來，我國出臺了40多項(xiàng)相關(guān)的政策和法規(guī)，來規(guī)制電商企業(yè)的公平競爭，以期維護(hù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的利益，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展平臺，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)。根據(jù)艾瑞咨詢公司的研究報(bào)告，2014年第三季度我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到6914.1億元，比2013年同期增長了49.8%，其中，B2C交易比例達(dá)到44.2%，比2013年同期也提高了5.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)保持了旺盛的高速增長態(tài)勢，為企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail營銷、搜索引擎營銷、微博/微信營銷、電子商務(wù)營銷提供了良好的環(huán)境。
3.2 微觀環(huán)境
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求
隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正成為居民日常消費(fèi)的重要組成部分，極大地改變了國民生活?！皼]人逛街不代表沒人上街”成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的常態(tài)，淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺紛紛出現(xiàn)，我國居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求逐年遞增，并對傳統(tǒng)的實(shí)體營銷帶來極大的沖擊。與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性更強(qiáng)，且對個(gè)性化消費(fèi)和差異消費(fèi)的需求更加強(qiáng)烈，這使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式將更加多元化和個(gè)性化。
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷文化
一直以來，我國傳統(tǒng)文化深受儒家思想的影響，相對含蓄內(nèi)斂。隨著改革開放的不斷深入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷文化也不斷變革，在外界文化的強(qiáng)烈沖擊下，網(wǎng)絡(luò)營銷文化百花齊放，文化作為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念打上了鮮明的時(shí)代烙印，我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷開始與世界接軌，在發(fā)展理念、營銷策略、實(shí)施路徑等方面都在不斷創(chuàng)新。
4 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式研究
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以迅猛的勢頭不斷發(fā)展，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展取得了豐碩的成果，以SEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷技術(shù)、3G/4G技術(shù)、OnlineToOffline技術(shù)為切入點(diǎn)，可以總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式如下：
4.1 SEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式
SEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷對中小企業(yè)尤其有利，注重為企業(yè)提供一站式和全方位的網(wǎng)絡(luò)資源整合營銷，企業(yè)在進(jìn)行SEM網(wǎng)絡(luò)整合投放時(shí)，通過多種媒介的整合營銷，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的最大化。SEM的網(wǎng)絡(luò)整合投放平臺包括：百度、谷歌、搜狗等常用的搜索引擎；阿里巴巴、趕集網(wǎng)、58同城等知名的大型B2B交易平臺；微博、論壇、視頻網(wǎng)站等營銷推廣手段。
SEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷能夠高度聚合互聯(lián)網(wǎng)信息，企業(yè)可以通過搜索引擎、交易平臺、網(wǎng)站營銷、電商網(wǎng)站等渠道，對消費(fèi)者的消費(fèi)愛好、習(xí)慣、需要進(jìn)行分析，從而進(jìn)行消費(fèi)市場細(xì)分，精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告形式還是以彈出廣告、漂浮廣告為主，不僅數(shù)量巨大而且內(nèi)容龐雜，但這種強(qiáng)制彈出的廣告很難精確鎖定目標(biāo)受眾，廣告的效果相對較低。而SEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷能夠根據(jù)消費(fèi)受眾的需求和關(guān)注點(diǎn)來進(jìn)行廣告推送，起到“潤物細(xì)無聲”的作用，在互聯(lián)網(wǎng)的聚合狀態(tài)下進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
例如，某親膚洗衣液借助湖南衛(wèi)視2013年大熱的親子互動(dòng)節(jié)目《爸爸去哪兒》進(jìn)行了一次成功的SEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷?！栋职秩ツ膬骸芬砸巴饩C藝為節(jié)目定位，通過明星親子互動(dòng)提升節(jié)目關(guān)注點(diǎn)，該節(jié)目在進(jìn)行廣告招商時(shí)，之前并不被廣告商看好，某知名家電品牌原計(jì)劃冠名《爸爸去哪兒》，由于預(yù)估不足而臨時(shí)決定放棄冠名權(quán)，該親膚洗衣液就拿到了節(jié)目冠名權(quán)，并邀請某明星父女為節(jié)目代言，借助親情的定位和偶像效應(yīng)為產(chǎn)品宣傳，《爸爸去哪兒》節(jié)目通過搜索引擎、電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻、微信、微博、軟文等方式展開全方位的宣傳，針對年輕的父母和小朋友進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放定位。伴隨《爸爸去哪兒》播出后的大熱，該親膚洗衣液的知名度由于節(jié)目效應(yīng)而得到大大提升，成為多種社會(huì)化媒體營銷、移動(dòng)營銷、SEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷的經(jīng)典案例，此后，各種嬰兒用品、家庭用品等紛紛選擇在節(jié)目播出的間隙進(jìn)行插播。
4.2 基于4G技術(shù)的無線網(wǎng)絡(luò)營銷模式
與3G技術(shù)相比，4G（4rd Generation）技術(shù)傳輸速度更快、信號也更加的穩(wěn)定、覆蓋范圍廣，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)終端的普及，4G技術(shù)為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了更廣闊的空間。根據(jù)4G技術(shù)的特點(diǎn)，可以采取以下幾種模式：
4.2.1 終端植入模式
4G技術(shù)使得通過手機(jī)植入廣告突破了技術(shù)瓶頸，智能手機(jī)中視頻廣告的播放更加流暢，能夠提供更加直觀清晰、絢麗多彩、感染力強(qiáng)的廣告，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)用戶平臺，將企業(yè)營銷信息通過短信、圖片、屏保、鈴聲、游戲等表現(xiàn)方式進(jìn)行終端植入，從而完成商家的投放計(jì)劃。終端植入營銷必須強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)新性和感染力，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速抓緊客戶的注意力。
4.2.2 小區(qū)短信息廣播模式
小區(qū)短信息廣播模式是指通過廣播方式在小區(qū)內(nèi)傳播商家的促銷、打折信息，借助移動(dòng)通信商的媒介，來拉近實(shí)體商家與消費(fèi)者之間的距離。通過小區(qū)短信息廣播，消費(fèi)者能夠及時(shí)獲得商家的打折信息，并有針對性的購買目標(biāo)商品，而商家則能夠通過小區(qū)廣播來傳播營銷信息，到對應(yīng)的目標(biāo)人群，而作為中間商的移動(dòng)通信商，能夠通過提供服務(wù)來獲得利益，從而實(shí)現(xiàn)了三贏。
4.3 基于O2O的營銷模式
O2O（Online To Offline）是指從線上到線下，通過O2O離線商務(wù)模式，能夠?qū)⒕€下的實(shí)體商家與線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶緊密結(jié)合，通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，將線下商戶的信息通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送給線上消費(fèi)者，從而發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的溝通、互聯(lián)、交易作用。
O2O模式自產(chǎn)生以來得到了迅猛發(fā)展，以58同城、拉手網(wǎng)、啊呀呀等網(wǎng)站為代表，出現(xiàn)了一大批經(jīng)營O2O的專業(yè)網(wǎng)站。“窩窩團(tuán)”作為美食團(tuán)購網(wǎng)站，成功轉(zhuǎn)型O2O模式后，集成了多個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目，其成功案例“蘭會(huì)所”在三個(gè)月內(nèi)銷量突破600萬元，吸引了共10萬人參與團(tuán)購，取得了極大成功。
近年來，隨著微信客戶的大幅度增加，“二維碼”的“掃一掃”方式也為O2O離線商務(wù)模式提供了新的發(fā)展思路。通過“二維碼”，消費(fèi)者能夠?qū)①徫餂Q策從電腦一直到手機(jī)，而企業(yè)能夠通過展示二維碼來提供服務(wù)，從而使得消費(fèi)者能夠獲得便捷的一站式購物消費(fèi)服務(wù)?；诖耍S碼的發(fā)展已經(jīng)成為O2O營銷模式對于移動(dòng)支付技術(shù)的關(guān)鍵市場價(jià)值增長點(diǎn)。
O2O離線商務(wù)模式更加適合一些必須到店消費(fèi)的商品或服務(wù)，例如：餐飲、健身、電影、演出、美容、美發(fā)等。O2O的營銷模式具有以下特點(diǎn)：首先，商品是線下的實(shí)體服務(wù)，具有穩(wěn)定的商品來源，商品的質(zhì)量也能夠得到保證。其次，O2O營銷的結(jié)果可以查詢并實(shí)時(shí)跟蹤業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)。此外，O2O營銷基本為同城服務(wù)，不具有時(shí)間和地域限制，也不存在物流的時(shí)間差。由于O2O營銷模式的特色是線上聯(lián)系，線下服務(wù)，必須將強(qiáng)化服務(wù)作為營銷重點(diǎn)。因此，進(jìn)行O2O營銷的企業(yè)必須分析所經(jīng)營的商品的服務(wù)特點(diǎn)，形成消費(fèi)者和商家均通過“從線上來，到線下去”的格局。
[關(guān)鍵詞]集團(tuán)型企業(yè)；市場營銷；管理模式；SWOT
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.035
1 引 言
市場營銷是公司通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客價(jià)值回報(bào)的過程。市場營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合組織目標(biāo)的交換的一種過程。對于集團(tuán)型企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略的制定是市場營銷環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的要求，是競爭機(jī)制加強(qiáng)的要求，是合理配置企業(yè)營銷資源的要求，是保證企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的要求。因此，集團(tuán)型企業(yè)必須以動(dòng)態(tài)的營銷規(guī)劃來指導(dǎo)營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)組織的目標(biāo)與核心競爭力必須與不斷變化的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略性匹配。在現(xiàn)代市場營銷管理過程中，如何建立企業(yè)自身的組織機(jī)構(gòu)，采用怎樣的市場營銷管理模式使企業(yè)內(nèi)部的各職能部門充分發(fā)揮協(xié)同作用，已經(jīng)成為企業(yè)管理者越來越關(guān)注的問題。
本文針對集團(tuán)型企業(yè)市場營銷體制的設(shè)計(jì)原則，對目前常見的三種集團(tuán)型企業(yè)市場營銷管理模式進(jìn)行了客觀、全面、翔實(shí)的闡述，選擇SWOT分析法對集團(tuán)型企業(yè)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，采用SWOT矩陣總結(jié)歸納出S―O（增長型）、W―O（扭轉(zhuǎn)型）、S―T（多種經(jīng)營）、W―T（防御型）四種針對集團(tuán)型企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，并對各種市場營銷戰(zhàn)略分別適用何種營銷管理模式進(jìn)行了分析，使結(jié)果一目了然，為集團(tuán)型企業(yè)根據(jù)自身情況確定營銷管理模式和營銷戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。
2 集團(tuán)型企業(yè)營銷體制設(shè)計(jì)原則
現(xiàn)代企業(yè)市場營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立從重視的程度不同可以有多種組建方法，即不同的模式，但不論采取什么樣的模式，都必須適應(yīng)營銷活動(dòng)的四個(gè)基本方面：顧客市場、產(chǎn)品、功能和地理區(qū)域。就集團(tuán)型企業(yè)而言，它們有著不同于其他企業(yè)的特點(diǎn)：一是通過資產(chǎn)重組，將不同地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)結(jié)起來，經(jīng)濟(jì)成分復(fù)雜；二是集團(tuán)成員企業(yè)很多是獨(dú)立法人，其經(jīng)濟(jì)利益更具有獨(dú)立性；三是集團(tuán)成員之間的資源流動(dòng)依靠等價(jià)交換，集團(tuán)內(nèi)部資源配置方式更加市場化。因此，集團(tuán)型企業(yè)的市場營銷體制設(shè)計(jì)必須充分考慮集團(tuán)的現(xiàn)狀以及集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，具體有以下四個(gè)方面的原則。
2.1 面向顧客原則
在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，消費(fèi)者個(gè)性化需求成為推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的核心力量，消費(fèi)信息在企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中的地位越來越重要，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模批量生產(chǎn)正轉(zhuǎn)變成由市場驅(qū)動(dòng)的小規(guī)模靈活定制。在機(jī)制上必須體現(xiàn)顧客導(dǎo)向，要考慮顧客的需求量、需求品種結(jié)構(gòu)、地域分布、行業(yè)分布、采購與庫存策略、發(fā)展等因素，建立與顧客需求相適應(yīng)的營銷體制，滿足并引導(dǎo)用戶需要，挖掘和發(fā)展?jié)撛谛枨?，否則顧客不會(huì)“支付賬單”，企業(yè)便無法獲利。
2.2 面向市場原則
市場特性、市場結(jié)構(gòu)和態(tài)勢的不斷演變需要不同的體制、功能與之相適應(yīng)，即營銷體制必須與市場相匹配。從市場態(tài)勢來看，供過于求導(dǎo)致競爭加劇，要求營銷體制必須有強(qiáng)大的競爭能力。一方面與行業(yè)對手競爭，爭奪市場和用戶，其依靠的力量是體制特色和產(chǎn)品的綜合競爭能力。另一方面需要合作，營銷體制必須有較強(qiáng)的合作能力，與競爭對手合作謀求市場價(jià)格與份額的穩(wěn)定，與代銷合作，開拓市場。
2.3 面向產(chǎn)品原則
當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品種與結(jié)構(gòu)不同，所服務(wù)行業(yè)各異時(shí)，不可能構(gòu)建相同的營銷體制和組織機(jī)構(gòu)。因此，營銷體制必須與產(chǎn)品相適應(yīng)。從產(chǎn)品行業(yè)流向、區(qū)域分布看，與顧客原則所要求的一樣，營銷體制要具有行業(yè)特性和區(qū)域性，同時(shí)，營銷體制還必須與產(chǎn)品品種的生命周期相匹配。
2.4 適應(yīng)組織結(jié)構(gòu)原則
由于各個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理思想、權(quán)力分配模式和組織結(jié)構(gòu)不同，須配置不同的營銷體制。從權(quán)力模式看，集權(quán)管理企業(yè)的營銷權(quán)力主要集中在管理部門，而營銷部門權(quán)力較小。對于集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的企業(yè)，營銷職能分為兩級，總公司重在指導(dǎo)，子公司重在實(shí)際操作。對于多元經(jīng)營和分權(quán)管理的企業(yè)，總公司基本不設(shè)營銷職能，子公司具備強(qiáng)大的營銷功能。從內(nèi)部協(xié)調(diào)看，營銷是企業(yè)直面市場的第一線，由此確定了營銷在企業(yè)中的主導(dǎo)性，但僅有營銷部門是無法完成市場競爭的，又確定了營銷體制的系統(tǒng)性，即必須與技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)炔块T協(xié)調(diào)配合。
3 集團(tuán)型企業(yè)市場營銷管理模式
集團(tuán)型企業(yè)的整體營銷競爭力并不等于其下屬子公司營銷能力的簡單相加，它們必須通過企業(yè)營銷體制的熔鑄，以此為載體實(shí)現(xiàn)競爭。一般來說，狹義的市場營銷體制主要解決銷售與行政、生產(chǎn)、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)等的關(guān)系，以及資源平衡和運(yùn)作機(jī)制等問題；而廣義的市場營銷體制是指營銷組織模式、組織機(jī)構(gòu)及主要功能設(shè)置問題，以及作為營銷體制延伸的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局、區(qū)域協(xié)調(diào)、控制與功能等問題。在營銷管理體制的設(shè)計(jì)變量中，最為重要的是兩個(gè)方面：一是集權(quán)，二是分權(quán)。據(jù)此，按照“總部―下屬部門/單位”在市場營銷管理方面職能配置的不同，典型的市場營銷管理模式可劃分為以下三種模式。
3.1 集權(quán)化模式
所謂集權(quán)化市場營銷管理模式，是指企業(yè)在營銷決策權(quán)的分配上主要集中于集團(tuán)總部。集團(tuán)公司設(shè)立專門的營銷部門，將下屬子公司的經(jīng)營權(quán)，包括市場細(xì)分、價(jià)格制定、渠道選擇等，都集中在集團(tuán)總部。各子公司不再設(shè)立營銷相關(guān)部門，只負(fù)責(zé)采購、研發(fā)、生產(chǎn)等功能。集團(tuán)公司對下屬子公司的行為與決策直接參與和評價(jià)，了解下屬公司的各項(xiàng)工作，并對各子公司工作進(jìn)行評價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。
集權(quán)化模式從集團(tuán)整體利益出發(fā)，將市場與銷售的營銷職能全部在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)，扁平化程度較高，對銷售終端的控制能力較強(qiáng)，政策執(zhí)行力強(qiáng)；有效配置使用企業(yè)資源，降低交易成本，提高協(xié)作能力；幫助企業(yè)建立有效的競爭戰(zhàn)略，防范不必要的內(nèi)部競爭。存在的問題是很難兼顧到不同層次的工作，對人員素質(zhì)要求高，對子公司積極性促進(jìn)不足；當(dāng)集團(tuán)公司內(nèi)產(chǎn)品跨度較大、營銷的專業(yè)要求較高時(shí)，會(huì)增加整合市場和銷售的難度；靈活性不夠，決策的準(zhǔn)確性低，反應(yīng)速度和行動(dòng)的速度慢，和影響成本高，同時(shí)會(huì)由于市場信息不對稱而導(dǎo)致非正常關(guān)系，比如拉幫結(jié)派、不合理授權(quán)等。
3.2 分權(quán)化模式
所謂分權(quán)化市場營銷管理模式，是指由集團(tuán)總部對下屬子公司提出指導(dǎo)性意見，各子公司擁有相對完全的自主經(jīng)營權(quán)，獨(dú)立擬定營銷策略，利用自身資源開展?fàn)I銷活動(dòng)。在此模式下，各子公司作為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，自主組織其營銷活動(dòng)，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展需要，設(shè)計(jì)其內(nèi)部營銷的各職能部門。
分權(quán)化模式可以克服集權(quán)管理的種種不利之處，給予子公司獨(dú)立自主的經(jīng)營權(quán)利，使其專注于自身的市場分析和銷售業(yè)務(wù)拓展。存在的問題是集團(tuán)總部對下屬子公司的控制力度不夠，兩者目標(biāo)可能會(huì)不一致，容易造成品牌形象不統(tǒng)一，資源不易協(xié)同，犧牲集團(tuán)內(nèi)部的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)效益，提高交易成本，甚至可能會(huì)產(chǎn)生子公司之間的競爭，造成不必要的損失。
3.3 整合營銷控制職能模式
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，集團(tuán)型企業(yè)市場營銷模式的選擇更多是采用“辯證”的方法，即某一些營銷職能活動(dòng)采用集權(quán)，而另一些采用分權(quán)。集團(tuán)公司總部僅負(fù)責(zé)營銷的管控職能，監(jiān)控考核，建立信息平臺，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)和人員培訓(xùn)。即制定“以集權(quán)為主、分權(quán)為輔，行為控制為主、結(jié)果控制為輔”的管理機(jī)制，由集團(tuán)總部設(shè)立專門的營銷機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一相關(guān)產(chǎn)品的營銷工作，各子公司以集團(tuán)公司的整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，結(jié)合自身的經(jīng)營特點(diǎn)，加上一整套的相關(guān)機(jī)制進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，最大限度地發(fā)揮母子公司資源共享優(yōu)勢，保證共同利益的最大化以及各自利益的平衡。
整合營銷控制職能模式的實(shí)施需要提高集團(tuán)總部的營銷控制力，需要通過信息系統(tǒng)建設(shè)、流程體系規(guī)范、績效考核系統(tǒng)等多維度加強(qiáng)總部的控制力。各子公司則可根據(jù)市場信息靈活調(diào)整銷售策略、價(jià)格策略和推廣模式。存在的問題是管理效率有所下降，信息要經(jīng)過逐級傳遞；營銷人員數(shù)量增多，管理成本上升；營銷人員無法得到充分鍛煉；容易出現(xiàn)權(quán)責(zé)不清的情況。
4 市場營銷管理模式的SWOT分析
4.1 SWOT分析法
SWOT分析即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說是一個(gè)決策過程，最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來，經(jīng)常被用于制定、選擇企業(yè)戰(zhàn)略，分析競爭對手等。它通過對企業(yè)外部環(huán)境的評價(jià)分析識別出企業(yè)面對的機(jī)會(huì)和威脅因素，通過對企業(yè)內(nèi)部的評價(jià)識別企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢因素。它用系統(tǒng)的思想將這些因素進(jìn)行戰(zhàn)略組合，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源保障被分析對象的實(shí)行，制定出適合自身的戰(zhàn)略以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。它的主要思想就是：發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機(jī)會(huì)，避免威脅。SWOT中四個(gè)要素的關(guān)系如下圖所示。
SWOT各要素歸納分析示意
4.2 集團(tuán)型企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
4.2.1 優(yōu)勢（S）
（1）財(cái)務(wù)合力：集團(tuán)公司對外融資的能力往往比子公司強(qiáng)且融資成本較低。
（2）品牌效應(yīng)：集團(tuán)公司在市場上長時(shí)間形成的品牌效應(yīng)，是子公司所不具備的；集團(tuán)公司一般在區(qū)域或行業(yè)內(nèi)擁有良好的外部聲譽(yù)，會(huì)給人產(chǎn)生在其中工作是能力的體現(xiàn)、身份的象征等榮譽(yù)感。
（3）公關(guān)合力：在我國目前的體制中，集團(tuán)公司在政府資源、媒體關(guān)系、處理經(jīng)驗(yàn)等方面具備強(qiáng)大的能力，能夠?yàn)樽庸緲?gòu)筑一道保護(hù)墻。
（4）渠道合力：集團(tuán)公司在發(fā)展過程中，積累了相當(dāng)多的渠道，可以供子公司共享，而子公司自己的渠道則無法與之相比。
4.2.2 劣勢（W）
（1）市場意識薄弱：集團(tuán)型企業(yè)在發(fā)展過程中大多有政府扶持背景，收入結(jié)構(gòu)較為單一。在企業(yè)轉(zhuǎn)型中，集團(tuán)公司整體市場意識較為薄弱，很多員工都希望能繼續(xù)坐享其成，沒有意識到集團(tuán)公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)，在未來發(fā)展及轉(zhuǎn)型方面考慮不足。
（2）管理體制滯后：由于集團(tuán)型企業(yè)的歷史沿革，經(jīng)營職能發(fā)育相對落后，管理水平低。在營業(yè)方面，投資經(jīng)營意識不強(qiáng)，只管投資不管回報(bào)。
4.2.3 機(jī)遇（O）
中國經(jīng)濟(jì)正處于穩(wěn)定快速發(fā)展時(shí)期，國內(nèi)市場需求擴(kuò)大，國際貿(mào)易增加，各行業(yè)逐漸出現(xiàn)實(shí)力雄厚、占據(jù)領(lǐng)軍地位的集團(tuán)型企業(yè)。中國發(fā)展過程中需要大型集團(tuán)企業(yè)起到支柱作用，會(huì)為其提供良好的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，并將繼續(xù)加大對人力、物力、財(cái)力的投資。
4.2.4 威脅（T）
目前，國內(nèi)和國際市場競爭激烈，集團(tuán)型企業(yè)主要面臨的競爭對手也不斷增多，這些企業(yè)在資源、生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、管理人才及戰(zhàn)略營銷等方面都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，再加上集團(tuán)型企業(yè)在管理體制和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面處于劣勢，使得集團(tuán)型企業(yè)在與這些企業(yè)競爭過程中遭遇困難。
4.3 SWOT矩陣分析
在對集團(tuán)型企業(yè)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析后，將SWOT分析結(jié)果列入矩陣，如下表所示。
4.3.1 S―O戰(zhàn)略
S―O戰(zhàn)略是一種指導(dǎo)如何利用企業(yè)優(yōu)勢把握發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，屬于增長型戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，集團(tuán)型企業(yè)應(yīng)充分利用財(cái)力、品牌、公關(guān)、渠道等各方面集團(tuán)優(yōu)勢，在大環(huán)境支持下，使企業(yè)利益最大化。因此，此戰(zhàn)略需要企業(yè)集團(tuán)集合整體力量，適合于采用集權(quán)化市場營銷管理模式的集團(tuán)型企業(yè)。
4.3.2 W―O戰(zhàn)略
W―O戰(zhàn)略是一種指導(dǎo)如何克服企業(yè)劣勢把握發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，屬于扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，集團(tuán)型企業(yè)應(yīng)通過增強(qiáng)市場意識，改革管理體制兩個(gè)方面克服自身劣勢，迎合市場和環(huán)境需求，謀求更大發(fā)展。因此，此戰(zhàn)略既需要企業(yè)整體控制，又需要子公司各自靈活經(jīng)營，適合于采用整合營銷控制職能模式的集團(tuán)型企業(yè)。
4.3.3 S―T戰(zhàn)略
S―T戰(zhàn)略是一種指導(dǎo)如何利用企業(yè)優(yōu)勢應(yīng)對發(fā)展過程中出現(xiàn)的威脅的戰(zhàn)略，屬于多種經(jīng)營戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，集團(tuán)型企業(yè)為了應(yīng)對競爭對手的不斷增多，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型速度相對緩慢的不利因素，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢。因此，此戰(zhàn)略既需要企業(yè)運(yùn)用整體合力，又需要子公司配合協(xié)調(diào)，適合于采用整合營銷控制職能模式的集團(tuán)型企業(yè)。
4.3.4 W―T戰(zhàn)略
W―T戰(zhàn)略是一種指導(dǎo)如何克服企業(yè)劣勢應(yīng)對威脅的戰(zhàn)略，屬于防御型戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，集團(tuán)型企業(yè)可以通過增強(qiáng)企業(yè)人員市場意識，提高營業(yè)能力；加快集團(tuán)公司體制改革，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等手段應(yīng)對競爭對手的不斷增多，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型速度相對緩慢的威脅。因此，此戰(zhàn)略主要需要各子公司在集團(tuán)總部的引導(dǎo)下創(chuàng)新經(jīng)營，發(fā)揮各自特色，適合于采用分權(quán)化市場營銷管理模式的集團(tuán)型企業(yè)。
5 結(jié) 論
在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的潮流中，企業(yè)更加直接面對全球跨國公司的挑戰(zhàn)，集團(tuán)型企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為許多企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要手段?？v觀近年來成功或失敗的企業(yè)集團(tuán)，不論其市場、產(chǎn)品是什么，也不論其規(guī)模大小，其市場營銷模式是否符合企業(yè)發(fā)展需求對企業(yè)的成敗都起著至關(guān)重要的作用。本文根據(jù)營銷體制的設(shè)計(jì)原則，對目前集團(tuán)型企業(yè)常見的三種市場營銷管理模式的含義、特性及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。為了向企業(yè)提供選擇營銷模式的參考，采用SWOT工具進(jìn)行分析，首先分析環(huán)境因素，解析出集團(tuán)型企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，明確企業(yè)擁有的優(yōu)勢和劣勢以及可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素；其次構(gòu)造SWOT矩陣，利用各種因素來構(gòu)造SWOT矩陣；最后根據(jù)SWOT矩陣，把優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行匹配組合，形成了SO、ST、WO、WT四種不同的具體策略，據(jù)此確定企業(yè)應(yīng)該采取的具體營銷模式。
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我國PVC從“十一五”末期開始突現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題，價(jià)格競爭激烈，企業(yè)銷售壓力巨大。為增強(qiáng)競爭力搶占市場，PVC生產(chǎn)企業(yè)在保留傳統(tǒng)的現(xiàn)貨銷售模式的同時(shí)，不斷尋求新的銷售模式。(1)采用期現(xiàn)結(jié)合的銷售方式，打破原有的自行定價(jià)、自行銷售或是通過銷售的簡單現(xiàn)貨銷售模式，不僅能夠轉(zhuǎn)移部分庫存壓力，同時(shí)還能通過套期保值合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。(2)打破國內(nèi)傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易的方式，在商品交易所通過競買掛牌銷售PVC，上游廠商及下游客戶通過平臺定價(jià)，各自選擇自己滿意的價(jià)格分別訂立賣出合同和買入合同，為PVC生產(chǎn)企業(yè)的銷售提供了又一個(gè)方便快捷的銷售渠道。(3)我國PVC行業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期，生產(chǎn)企業(yè)通過積極參與現(xiàn)代化的電子銷售模式，不僅拓展了營銷空間，而且能突破時(shí)間、空間的限制，提高效率，同時(shí)縮減流通環(huán)節(jié)，降低貿(mào)易成本，使PVC生產(chǎn)及購買雙方實(shí)現(xiàn)共贏［2］。
2技術(shù)創(chuàng)新和綠色環(huán)保是PVC企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基
為加快實(shí)施“中國制造2025”，促進(jìn)制造業(yè)綠色升級，培育制造業(yè)競爭新優(yōu)勢，工信部、財(cái)政部聯(lián)合關(guān)于組織開展綠色制造系統(tǒng)集成工作的通知，重點(diǎn)支持綠色設(shè)計(jì)平臺建設(shè)、綠色工藝突破及綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)構(gòu)建等，對于典型的流程性制造業(yè)———PVC來說，這是一個(gè)很好的提升機(jī)會(huì)和利好政策，通過構(gòu)建綠色設(shè)計(jì)平臺、綠色工藝、綠色產(chǎn)品鏈，來實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到生產(chǎn)，再到市場的全綠色鏈條發(fā)展，提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，切合制造業(yè)發(fā)展的主流方向。如新疆天業(yè)(集團(tuán))有限公司在PVC下游產(chǎn)品方面，通過“產(chǎn)、學(xué)、研、用”合作，成功開發(fā)了CPVC生產(chǎn)新工藝，還獲得了國家發(fā)明專利證書，該工藝打破了傳統(tǒng)水相法的耗水量大、“三廢”處理難問題，反應(yīng)過程無水消耗，且生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有傳統(tǒng)CPVC生產(chǎn)工藝，具有較強(qiáng)的市場競爭力，同時(shí)該氯化技術(shù)也可應(yīng)用于氯化聚乙烯、氯化聚丙烯的生產(chǎn)，具有很好的推廣應(yīng)用前景。在產(chǎn)品的后加工方面，也與相關(guān)單位聯(lián)合攻關(guān)，研究開發(fā)CPVC后加工應(yīng)用技術(shù)，形成了上下游綠色系統(tǒng)集成一體化發(fā)展新模式，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈綠色化方向發(fā)展。
3智能制造與信息化發(fā)展是PVC企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有力支撐
PVC行業(yè)經(jīng)過十多年的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展，目前已形成集約化、規(guī)?；l(fā)展態(tài)勢，而且大部分企業(yè)集中在資源優(yōu)勢地區(qū)，也帶動(dòng)了一些企業(yè)跨越式飛速發(fā)展;但隨著國際經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和三大化工資源的價(jià)格變化，循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈所具備的競爭優(yōu)勢也不斷被削弱，需要新的模式重塑其新的競爭力和可持續(xù)發(fā)展力?！吨悄苤圃旃こ虒?shí)施指南(2016—2020)》中提出了以構(gòu)建新型制造體系為目標(biāo)，以推動(dòng)制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展為主線，持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)智能轉(zhuǎn)型。PVC行業(yè)作為典型的流程性制造業(yè)，在新的市場競爭力和新的環(huán)境下，一方面需考慮通過智能化改造提高傳統(tǒng)制造業(yè)設(shè)計(jì)、制造、工藝、管理水平，推動(dòng)生產(chǎn)方式向柔性智能精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變;另一方面，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)可牽頭聯(lián)合科研單位、上下游產(chǎn)業(yè)、信息軟件、標(biāo)準(zhǔn)制定等單位組建聯(lián)合體，打造全新的提升企業(yè)綜合實(shí)力的智能化發(fā)展新模式，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售、從設(shè)備控制到企業(yè)資源管理所有環(huán)節(jié)的信息快速交換、傳遞、存儲(chǔ)、處理和無縫智能化集成。
4上下游聯(lián)合發(fā)展拓展PVC在高新領(lǐng)域的應(yīng)用
目前我國人均塑料消費(fèi)量僅為發(fā)達(dá)國家的1/3，塑料消費(fèi)潛力巨大，塑料加工業(yè)保持著較高的增長水平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級步伐加快，塑料制品向高性能化、輕量化和綠色環(huán)保化的升級換代步伐進(jìn)一步加快。在PVC下游塑料應(yīng)用方面，未來幾年雖然仍主要依靠房地產(chǎn)相關(guān)耗材來支撐PVC的主導(dǎo)消費(fèi)，但除占很大比例的傳統(tǒng)管材、型材以外，未來PVC在改性及更多高新領(lǐng)域的應(yīng)用也有著較好的前景。近幾年P(guān)VC產(chǎn)品正在向高端、改性及高競爭力的方向發(fā)展。PVC下游壁紙、輸送帶行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，地板革等行業(yè)發(fā)展速度趨于減緩，我國與發(fā)達(dá)國家在PVC高端產(chǎn)品上的應(yīng)用差距正快速縮小。因此，對于PVC生產(chǎn)企業(yè)與加工企業(yè)來講，應(yīng)積極聯(lián)合協(xié)同發(fā)展，共同開辟PVC應(yīng)用新領(lǐng)域，同時(shí)加強(qiáng)科技創(chuàng)新和品質(zhì)提升，向國際知名大公司看齊對標(biāo)，提升我國PVC企業(yè)的國際綜合競爭力。
5積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略開辟新的發(fā)展空間
目前我國燒堿和PVC的主要出口國家多為“一帶一路”國家，這已成為行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期的重要戰(zhàn)略資源。在這種情況下，加大出口力度，為“一帶一路”國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人民需求改善提供有益保障，對確保整個(gè)氯堿行業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)期的生存和發(fā)展有著極為重要的積極作用。新疆是“一帶一路”的核心區(qū)，新疆天業(yè)(集團(tuán))有限公司作為核心區(qū)的PVC生產(chǎn)企業(yè)，抓住“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的歷史性機(jī)遇，積極拓展PVC樹脂在沿線國家的銷售業(yè)務(wù)。2016年，國內(nèi)、國際大宗商品價(jià)格快速下滑，國內(nèi)大多數(shù)氯堿企業(yè)紛紛減產(chǎn)或停產(chǎn)，在氯堿產(chǎn)品價(jià)格一度下降到歷史最低點(diǎn)的嚴(yán)峻市場形勢下，新疆天業(yè)(集團(tuán))有限公司實(shí)現(xiàn)了PVC外貿(mào)銷售近30萬t的好成績，成為PVC行業(yè)首屈一指的外銷大戶，實(shí)現(xiàn)了銷售的逆勢增長。
6尋求跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展是PVC企業(yè)新的契機(jī)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)
氯堿行業(yè)“十三五”規(guī)劃中指出:大力推進(jìn)氯堿企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制改革重組;在全球范圍內(nèi)尋求符合國家扶持且成長空間較大的先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)列入并購范圍，實(shí)現(xiàn)由大宗化工產(chǎn)業(yè)向先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)的根本性轉(zhuǎn)變［3］。這就給出了新的思路和信息:PVC企業(yè)需打破傳統(tǒng)的大宗基礎(chǔ)化工原料產(chǎn)品生產(chǎn)商的定義，積極拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，尋找適合的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，如新型煤化工、先進(jìn)材料、綠色環(huán)保、建材、家居裝修等行業(yè)，以解決當(dāng)前發(fā)展所面臨的對低利潤、市場形勢大波動(dòng)、弱競爭、周期性強(qiáng)的大宗基礎(chǔ)化工原料商品的依賴問題，提高其核心競爭力。
作者:馮俊 單位:新疆天業(yè)(集團(tuán))有限公司
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