發(fā)布時(shí)間：2024-01-03 18:01:30
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、商業(yè)模式理論框架
1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素
研究商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買(mǎi)賣(mài)方式的簡(jiǎn)要描述，是對(duì)企業(yè)為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對(duì)于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化?！?J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋?！?1莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?，】奧斯特沃爾德?tīng)?Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具?！?#8226;1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶(hù)界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱(chēng)為商業(yè)模式原型?！梢?jiàn)，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無(wú)形的要素，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動(dòng)整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過(guò)回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰(shuí)這樣一些基本問(wèn)題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專(zhuān)利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各種有形與無(wú)形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒(méi)有資源的投入，任何價(jià)值都無(wú)法創(chuàng)造出來(lái)。所以，資源組合是企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過(guò)生產(chǎn)出滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過(guò)程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、訂單完成流程、銷(xiāo)售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門(mén)與部門(mén)之間各種互動(dòng)關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、采購(gòu)模式等。企業(yè)的界面模式受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以?xún)r(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。
2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征
根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過(guò)程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動(dòng)關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動(dòng)與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會(huì)環(huán)境中的一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動(dòng)，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無(wú)形要素，而后者對(duì)于企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營(yíng)銷(xiāo)界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動(dòng)是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門(mén)都屬于營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)，而與外部互動(dòng)是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門(mén)屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過(guò)核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無(wú)形要素相結(jié)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
3．商業(yè)模式創(chuàng)新
如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢(qián)的方式，那么，同樣可以簡(jiǎn)單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢(qián)定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問(wèn)題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷(xiāo)售、現(xiàn)金流或競(jìng)爭(zhēng)力，也只能稱(chēng)為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新?！?】客觀地說(shuō)，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來(lái)區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。不應(yīng)該說(shuō)有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對(duì)于其他因素，對(duì)于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對(duì)全局的影響較弱，處于影響力相對(duì)較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會(huì)引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來(lái)定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說(shuō)，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)輝煌業(yè)績(jī)的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。
二、營(yíng)銷(xiāo)概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)意義
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識(shí)，盡管這種共識(shí)伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)是世界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專(zhuān)業(yè)組織，其博采眾長(zhǎng)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過(guò)程可以說(shuō)在某種程度上就代表了業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)識(shí)的發(fā)展。通過(guò)分析其從1960。2007年這四十多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)意義逐步顯現(xiàn)的過(guò)程。1960～2007年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)先后四次修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義，具體如下：定義1(1960年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。定義2(1985年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。定義3(2004年)：營(yíng)銷(xiāo)是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。【7】定義4(2007年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)一系列過(guò)程和機(jī)構(gòu)所開(kāi)展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷(xiāo)者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供物的活動(dòng)和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識(shí)水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營(yíng)銷(xiāo)主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。(2)營(yíng)銷(xiāo)客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營(yíng)銷(xiāo)方式的擴(kuò)展：銷(xiāo)售活動(dòng)_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的拓展：通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得主體利益_+通過(guò)滿(mǎn)足需求獲得主體利益_通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢(shì)。例如營(yíng)銷(xiāo)方式，從最初的通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，到后來(lái)的以需求為導(dǎo)向，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)有效滿(mǎn)足需求，再到現(xiàn)在的通過(guò)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿(mǎn)足，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動(dòng)和過(guò)程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的拓展趨勢(shì)與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢(shì)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說(shuō)明，今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動(dòng)，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營(yíng)銷(xiāo)概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)2007年提出的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營(yíng)銷(xiāo)概念的全部?jī)?nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話(huà)說(shuō)，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營(yíng)銷(xiāo)意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的評(píng)價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開(kāi)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的描述與刻畫(huà)，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)．功能，否則它將無(wú)法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無(wú)論是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方法與有效手段。趨勢(shì)
三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展
1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(BasicMarketing)一書(shū)中，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，較為完整地提出了4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷(xiāo)策略包括各種類(lèi)型中間商的選擇，以及分析渠道長(zhǎng)短寬窄的策略：促銷(xiāo)策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論初創(chuàng)時(shí)期的銷(xiāo)售和推銷(xiāo)策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始跨越企業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢(shì)并沒(méi)有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的“6Ps”概念，在原來(lái)的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營(yíng)銷(xiāo)還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國(guó)家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷(xiāo)產(chǎn)品。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的范圍和形式，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。
2．7Ps組合策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過(guò)程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營(yíng)銷(xiāo)中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。過(guò)程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對(duì)抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無(wú)法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對(duì)比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對(duì)于公司營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過(guò)程，通過(guò)全過(guò)程的互動(dòng)溝通，了解顧客在過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿(mǎn)足客戶(hù)期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門(mén)分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不能忽視公司內(nèi)各部門(mén)之間的分工與合作過(guò)程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷(xiāo)策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過(guò)程和所有部門(mén)。
3．4Cs整合營(yíng)銷(xiāo)策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與4Cs組合策略在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶(hù)溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿(mǎn)意、有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷(xiāo)；應(yīng)該研究如何降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、為顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對(duì)比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源與策略的一部分活動(dòng)加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值?？梢哉f(shuō)，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)涵和方式。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)模式創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)意義
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)方案 挑戰(zhàn) 創(chuàng)新
一、引言
21世紀(jì)是一個(gè)信息的時(shí)代，這時(shí)代對(duì)我們的日常生活和經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，我們的生活因信息技術(shù)的發(fā)展變的日益快捷，同時(shí)信息技術(shù)也使的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)從進(jìn)貨生產(chǎn)到銷(xiāo)售正面臨著諸多的變化，企業(yè)為在信息時(shí)代能夠更好的生存獲得超過(guò)其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取可觀的利潤(rùn)，正在采取這樣那樣的應(yīng)對(duì)策略適應(yīng)新的環(huán)境。
二、電子商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略的概述
1.電子商務(wù)的概述。電子商務(wù)（Electronic Commerce）通俗的說(shuō)就是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，當(dāng)企業(yè)將它的主要業(yè)務(wù)通過(guò)企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、及互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的職員、客戶(hù)、供銷(xiāo)商及其合作伙伴直接相連時(shí)，其中發(fā)生的活動(dòng)就是電子商務(wù)。
電子商務(wù)一般可分為企業(yè)對(duì)企業(yè)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，個(gè)人對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)對(duì)政府等4種模式，其中主要的有企業(yè)對(duì)企業(yè)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（2種模式。隨著Internet國(guó)內(nèi)使用人數(shù)的增加，利用Internet進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并以銀行卡付款的消費(fèi)方式已日漸流行，市場(chǎng)份額也在迅速增長(zhǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略的概述。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略受到企業(yè)內(nèi)外部條件的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的產(chǎn)品的功能特性，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響。電子商務(wù)這一新型的經(jīng)營(yíng)模式同樣也給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了新的影響和挑戰(zhàn)。
三、電子商務(wù)中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析
隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)揮的作用不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)將自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向由傳統(tǒng)的市場(chǎng)面對(duì)面的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)。這導(dǎo)致企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨著巨大的挑戰(zhàn)。比如傳統(tǒng)的適用于面對(duì)面銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)方案已經(jīng)很難再運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售了，這一模式很難突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的限制。通過(guò)增加銷(xiāo)售人力和物力已經(jīng)不能解決銷(xiāo)售不景氣的局面。同樣過(guò)去采用的廣告宣傳、客戶(hù)試用與親身體驗(yàn)的模式已經(jīng)完全不適用于電子商務(wù)的條件了。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新對(duì)策
面對(duì)電子商務(wù)給營(yíng)銷(xiāo)方面帶來(lái)的諸多問(wèn)題，各企業(yè)都在努力的尋求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新突破，用來(lái)應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的種種問(wèn)題。下面就讓我們從營(yíng)銷(xiāo)的觀念、營(yíng)銷(xiāo)的策略、銷(xiāo)售的方式、客戶(hù)需求分析等方面詳盡的闡述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新對(duì)策。
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。眾所周知傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，消費(fèi)者只有親眼見(jiàn)到或親身體驗(yàn)到真實(shí)的商品或服務(wù)才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。這無(wú)疑導(dǎo)致消費(fèi)者處在被動(dòng)的地位，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)于是就會(huì)采取各種各樣的措施，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此企業(yè)就推出了諸如贈(zèng)送試用裝，讓客戶(hù)提前體驗(yàn)的銷(xiāo)售方式。而在電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式下，客戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的需要主動(dòng)從網(wǎng)上尋求自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，他們是否會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的依據(jù)可能就是其他客戶(hù)對(duì)這個(gè)商家和產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度。因此在此時(shí)企業(yè)應(yīng)該講營(yíng)銷(xiāo)的觀念轉(zhuǎn)變的客戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題上，盡最大的努力提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
2.銷(xiāo)售策略的突破。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略中，企業(yè)需要考慮公司所指定的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格是否合適是否適合適用人群的消費(fèi)水平，企業(yè)促銷(xiāo)的渠道是否得體怎樣才能夠?qū)⑿畔⒈M可能的傳播給盡量多的人群，企業(yè)廠址是否合適有沒(méi)有便利的交通，周邊是否集聚著大量的需求者，另外公司采取的促銷(xiāo)方式能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可激起他們購(gòu)買(mǎi)的積極性。而在電子商務(wù)的時(shí)代，銷(xiāo)售的空間時(shí)間發(fā)生了巨大的變化，沒(méi)有固定人員上下班時(shí)間的限制，沒(méi)有交通便利程度距離的限制，這對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的沖擊。因此企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售策略方面的新突破，使新的銷(xiāo)售策略盡量滿(mǎn)足的需求，提高他們的滿(mǎn)意度。從客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿、支付安全便捷程度制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。針對(duì)客戶(hù)的需要提供符合個(gè)性化的服務(wù)是在電子商務(wù)條件下的一大創(chuàng)新。企業(yè)改變傳統(tǒng)的面向大多客戶(hù)的銷(xiāo)售方式，根據(jù)不同客戶(hù)需求的不同，將信息技術(shù)和服務(wù)結(jié)合制定適合于不同客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。將更多的主動(dòng)權(quán)交給顧客，讓他們根據(jù)自己的需要自由進(jìn)行商品的組合，并給與客戶(hù)組合適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為這一營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新提供了穩(wěn)固的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。
4.客戶(hù)需求分析。傳統(tǒng)的客戶(hù)需求分析只能夠取得局部市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)因其覆蓋的面不夠廣，由此得出的結(jié)果也具有很大的片面性，企業(yè)為了提高信息的準(zhǔn)確性往往需要結(jié)合企業(yè)以往年度的數(shù)據(jù)，以及企業(yè)內(nèi)部信息資源的分析來(lái)推測(cè)客戶(hù)的需求。而電子商務(wù)大部分的交易是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的，這為全面進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，進(jìn)行客戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)查，了解客戶(hù)的真正需求提供了便捷的渠道。因此在電子商務(wù)條件下，企業(yè)應(yīng)該改變客戶(hù)需求分析方式來(lái)應(yīng)對(duì)其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。
五、總結(jié)
信息技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的普及，經(jīng)濟(jì)全球化和一體化，引起了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，企業(yè)也因此認(rèn)識(shí)到了面臨的問(wèn)題并積極采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。企業(yè)只有做到以客戶(hù)為中心，以最大限度的提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度為宗旨，才能真正使自己在新的經(jīng)濟(jì)條件下?lián)碛袕?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，在適者生存的環(huán)境中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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[2]陳艷紅.淺談電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的博弈.《中國(guó)電子商務(wù)》.2010，10
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
年收入
銷(xiāo)售成本
運(yùn)營(yíng)成本
凈收入
實(shí)際投資
資本支出
年終現(xiàn)金余額
*投資與收益（如企業(yè)已成立請(qǐng)另附已有財(cái)務(wù)年度的相應(yīng)財(cái)務(wù)報(bào)表） （單位萬(wàn)元）
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
年收入
銷(xiāo)售成本
運(yùn)營(yíng)成本
凈收入
實(shí)際投資
資本支出
年終現(xiàn)金余額
*開(kāi)戶(hù)銀行 *簡(jiǎn)述本期風(fēng)險(xiǎn)投資的數(shù)額、退出策略、預(yù)計(jì)回報(bào)數(shù)額和時(shí)間表？五、資本結(jié)構(gòu)迄今為止有多少資金投入？ 您目前正在籌集多少資金？ 假如籌集成功，咖啡廳可持續(xù)經(jīng)營(yíng)多少久？ 下一輪投資打算籌集多少？ 可以向投資人提供的權(quán)益有股權(quán) 不確定 *目前資本結(jié)構(gòu)表 股東成份
已投入資金
股權(quán)比例
*本期資金到位后的資本結(jié)構(gòu)表 股東成份
投入資金
關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)；數(shù)字化；組織結(jié)構(gòu)；商業(yè)模式
中圖分類(lèi)號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
作者簡(jiǎn)介 陳薇，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院講師，湖北武漢430073；武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430060
數(shù)字化指信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類(lèi)生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段，以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。信息技術(shù)的創(chuàng)新、傳播與擴(kuò)散對(duì)傳統(tǒng)媒體格局形成很大沖擊，直接而劇烈地引發(fā)了新聞信息傳播與傳媒發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中包括報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，從1993年《杭州日?qǐng)?bào)?下午版》揭開(kāi)了報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕，到2006年新聞出版總署的《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》正式啟動(dòng)“數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”和“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，到現(xiàn)在報(bào)業(yè)數(shù)字化在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)，報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)取得一定成果。然而，數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略在實(shí)施的過(guò)程中，依然存在一些問(wèn)題。從行業(yè)本身發(fā)展來(lái)看，數(shù)字化報(bào)業(yè)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是應(yīng)用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式來(lái)重塑報(bào)業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，而非策略性的調(diào)整。報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍需推進(jìn)，數(shù)字化生產(chǎn)流程仍需構(gòu)建，全媒體數(shù)字平臺(tái)仍需整合，成熟的商業(yè)模式和價(jià)值鏈尚未形成。外部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)民持續(xù)攀升，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣在不斷變化。新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等更深刻地改變了信息生產(chǎn)、聚集、傳播和接受過(guò)程與模式。新技術(shù)和新媒體催生新的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式和商業(yè)模式，正在全面改變傳媒生態(tài)環(huán)境和徹底重塑傳播格局。伴隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，進(jìn)一步加大報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得尤為必要。
一、推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程
大力推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程，是提高報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。所謂報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于對(duì)新聞和一切有價(jià)值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，內(nèi)容的聚合、管理和分發(fā)能力以及內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)和增值服務(wù)能力，即“渠道為先，內(nèi)容為王”。報(bào)社最主要的角色是內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商。數(shù)字報(bào)業(yè)與一般商業(yè)網(wǎng)站或者數(shù)字信息產(chǎn)品提供商的根本區(qū)別在于，它擁有作為內(nèi)容原創(chuàng)者的核心能力，擁有專(zhuān)業(yè)化的記者隊(duì)伍和職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，并有長(zhǎng)期以來(lái)形成的公信力優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，這些都是報(bào)業(yè)獨(dú)有的資本。伴隨著數(shù)字報(bào)業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)融合與接觸終端融合的推進(jìn)，融合新聞產(chǎn)品將成為轉(zhuǎn)型后的報(bào)社進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要形態(tài)。融合新聞是對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播方式的整合與創(chuàng)新，在新聞信息傳播中實(shí)現(xiàn)交互化和內(nèi)容共創(chuàng)。作為重構(gòu)新聞的原創(chuàng)、生產(chǎn)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的支撐優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的“內(nèi)容擁有”和“終端占有”兩大端口的拓展。
大力推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，需要在生產(chǎn)流程上打破報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等媒體分散經(jīng)營(yíng)的格局，通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的結(jié)合，使各媒體的信息資源實(shí)現(xiàn)有效整合和深度加工，以適應(yīng)不同媒體的傳播形式和運(yùn)行特點(diǎn)。從記者前端工作來(lái)看，利用網(wǎng)絡(luò)的傳輸功能，創(chuàng)造與聚合大量新的“微內(nèi)容”，建立多媒體數(shù)據(jù)資料庫(kù)，使資料能更有效地被儲(chǔ)存、尋取、分析、傳遞與取用，提升工作效率。在編輯后端作業(yè)上，利用網(wǎng)絡(luò)化操作平臺(tái)進(jìn)行信息的多次加工和分層，滿(mǎn)足不同受眾的多元信息訴求。如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)從集團(tuán)層面對(duì)新聞采編流程進(jìn)行再造，集團(tuán)所有記者提供“初級(jí)新聞產(chǎn)品”，以特約稿件和待編稿件的形式進(jìn)入各自資料庫(kù)，紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進(jìn)行深加工。通過(guò)內(nèi)容的集約化制作，完成了新聞信息的多級(jí)開(kāi)發(fā)，使集團(tuán)新聞傳播從“第一時(shí)間采寫(xiě)”向“第一時(shí)間、即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)”轉(zhuǎn)變。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)了多通道數(shù)字出版系統(tǒng)，通過(guò)流程再造融合新舊媒體，實(shí)現(xiàn)協(xié)同解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字傳播中心、新媒體部和資料中心等多個(gè)部門(mén)共享資源完成采、編、發(fā)工作，以及傳統(tǒng)紙媒體與新媒體的同步出版。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)由報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到報(bào)網(wǎng)互通；由報(bào)網(wǎng)競(jìng)合到報(bào)網(wǎng)融合，再到數(shù)字統(tǒng)合，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)易碎信息的二次加工、多次生成，按需至互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、手機(jī)、便攜式閱讀器等多種信息接收終端，滿(mǎn)足不同受眾的各種需求。這些都是在數(shù)字化平臺(tái)上重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程的成功實(shí)踐。
二、優(yōu)化多媒體傳播終端，構(gòu)建數(shù)字信息技術(shù)平臺(tái)
數(shù)字報(bào)業(yè)的介質(zhì)技術(shù)、顯示技術(shù)和傳播技術(shù)都是以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體為代表的新型的信息技術(shù)來(lái)支撐的。從目前中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索來(lái)看，不斷有新的產(chǎn)品形態(tài)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。無(wú)論是電子閱讀器、數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、車(chē)載電視、樓宇視頻和戶(hù)外屏幕，還是手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等等，眾多基于電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)而運(yùn)行的各類(lèi)受眾接觸終端，通過(guò)報(bào)社組織內(nèi)容生產(chǎn)中心的全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)或者內(nèi)容集成平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)新聞信息聚合與互動(dòng)、分配，為受眾提供多媒體、多樣化、多層次的接觸體驗(yàn)終端。如手機(jī)報(bào)，就是將報(bào)紙信息經(jīng)過(guò)整合編輯后變成適合在手機(jī)上觀看的新聞，再通過(guò)基于GPRS等無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺(tái)將其通過(guò)彩信（MMS）發(fā)送到用戶(hù)的手機(jī)，或者用戶(hù)利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò)直接瀏覽信息的全新傳播模式?，F(xiàn)在最受歡迎的多媒體接觸終端，是由蘋(píng)果（Apple）公司推出的iPhone和iPad。隨著其在全球的熱銷(xiāo)，眾多報(bào)紙專(zhuān)門(mén)為他們量身訂做了電子報(bào)的應(yīng)用程序。2011年2月，默多克新聞集團(tuán)和蘋(píng)果公司推出專(zhuān)門(mén)為iPad設(shè)計(jì)的電子報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》（The Daily）。這份報(bào)紙價(jià)格定價(jià)低廉，以多媒體形式編輯，除保留傳統(tǒng)報(bào)紙的風(fēng)格外，還包含高清視頻，廣角照片，更能連接社交網(wǎng)站Facebook和Twitter。默多克稱(chēng)它是“游戲規(guī)則改變者”和報(bào)紙行業(yè)的救星，因?yàn)樽源瞬辉儆屑垙垺⒂湍瓦\(yùn)輸?shù)某杀鞠?，并可重新奪回被電視和網(wǎng)絡(luò)所分流的讀者，讓他們重新?lián)旎刈x報(bào)的習(xí)慣。
從技術(shù)層面來(lái)看，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)而運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)匯流、整合構(gòu)建全新的新聞傳播與接觸系統(tǒng)平臺(tái)。數(shù)字信息技術(shù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)系統(tǒng)包括內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)、讀者服務(wù)平臺(tái)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、綜合管理平臺(tái)四個(gè)部分。方正電子于2009年3月推出的“方正暢享全媒體數(shù)字復(fù)合出版解決方案”就是一個(gè)全新的報(bào)業(yè)技術(shù)解決方案，由全媒體資源服務(wù)平臺(tái)、全媒體編采系統(tǒng)和全媒體多渠道系統(tǒng)組成。在內(nèi)容服務(wù)和讀者服務(wù)平臺(tái)上，記者編輯，能通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)完成所有新聞信息的原始采集與加工，實(shí)現(xiàn)所有媒介信息資源的數(shù)字化，包括文字、圖片、圖表、視頻、音頻等，通過(guò)技術(shù)融合實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)共享，完成新聞信息的多級(jí)開(kāi)發(fā)和與受眾的多重互動(dòng)，并為報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理提供全方位支持。
三、構(gòu)建數(shù)字媒介商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共享
商業(yè)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)構(gòu)架和方法。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依靠訂閱和廣告來(lái)盈利，其商業(yè)模式可以抽象為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和“二次售賣(mài)”。然而在數(shù)字化時(shí)代，新的媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式帶來(lái)了巨大的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介以其開(kāi)放、共享的平臺(tái)動(dòng)搖了報(bào)紙作為主要的內(nèi)容信息提供商的地位；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者向新媒介的分流帶來(lái)了廣告客戶(hù)的大量流失；印刷、發(fā)行等傳統(tǒng)高成本的主營(yíng)業(yè)務(wù)從報(bào)業(yè)新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化并逐漸脫離出來(lái)，這些變化逐步打破傳統(tǒng)的一體化模式。
關(guān)鍵詞：新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；經(jīng)營(yíng)理念；行業(yè)規(guī)范
中圖分類(lèi)號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0227-01
低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，已有商業(yè)模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變。新能源的利用與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為低碳經(jīng)濟(jì)背景下，追求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的助推器。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。選擇低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展原則，作為酒店業(yè)持續(xù)發(fā)展的途徑和設(shè)計(jì)原則是創(chuàng)造企業(yè)自身價(jià)值，重新定位的方式?；趦r(jià)值鏈理論降低成本、增加效益、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值是獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑之一。運(yùn)用價(jià)值鏈理論，在原材料生產(chǎn)到消費(fèi)者最終消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)用合理的低碳理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念是酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的指導(dǎo)思路。酒店基于低碳經(jīng)濟(jì)的酒店價(jià)值鏈的重構(gòu)指的是基于低碳經(jīng)濟(jì)背景下，酒店從采購(gòu)到消費(fèi)者最終消費(fèi)所有環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略選擇重構(gòu)，這里所闡述的重構(gòu)指的是外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的重構(gòu)。酒店的外部環(huán)境分為順勢(shì)重構(gòu)和逆勢(shì)重構(gòu)。外部環(huán)境的延伸指的是同行業(yè)酒店的合作和業(yè)務(wù)溝通、經(jīng)驗(yàn)交流和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)的合作開(kāi)發(fā)。內(nèi)部環(huán)境的延伸指的是酒店內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式、財(cái)務(wù)管理模式、盈利模式和人力資源管理模式的內(nèi)化過(guò)程，原有企業(yè)文化融入低碳酒店文化形成新的酒店企業(yè)文化、進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)和品牌文化。品牌的塑造依賴(lài)于員工素質(zhì)的提高，內(nèi)部環(huán)境的延伸還包括業(yè)務(wù)人員的選拔和培訓(xùn)，以及品牌建設(shè)人員的選拔與培訓(xùn)。重構(gòu)離不開(kāi)內(nèi)外環(huán)境的延伸。
基于低碳經(jīng)濟(jì)酒店以消費(fèi)者認(rèn)可的顧客價(jià)值為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向，高消耗成為酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中日益突出的問(wèn)題。低碳產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡和轉(zhuǎn)型是酒店面臨的外在環(huán)境變化的趨勢(shì)。在酒店進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)等環(huán)節(jié)運(yùn)用價(jià)值鏈原理進(jìn)行重構(gòu)。創(chuàng)造酒店產(chǎn)品的增值服務(wù)價(jià)值。通過(guò)企業(yè)文化價(jià)值和企業(yè)售后服務(wù)價(jià)值構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。酒店低碳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金投入及管理方式革新是企業(yè)增值價(jià)值產(chǎn)生的不同環(huán)節(jié)。專(zhuān)業(yè)人員售后服務(wù)的完善是增加服務(wù)附加值的有效途徑。設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、新概念的運(yùn)用、管理團(tuán)隊(duì)和企業(yè)管理人員的選拔都是實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品革新的有效途徑。單純降低成本減少了企業(yè)增加附加值的機(jī)會(huì)。單純引進(jìn)低碳概念不進(jìn)行符合酒店外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境的塑造，新產(chǎn)品將不能盈利。
一、低碳經(jīng)濟(jì)酒店價(jià)值鏈重構(gòu)的途徑
對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)思想，走低碳道路是經(jīng)濟(jì)酒店價(jià)值鏈重構(gòu)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，是酒店行業(yè)規(guī)范的踐行途徑。
（一）酒店經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)
基于價(jià)值鏈重構(gòu)理論，低碳酒店建設(shè)滿(mǎn)足顧客價(jià)值需求，是酒店文化融合現(xiàn)有低碳踐行企業(yè)文化和原有企業(yè)文化的體現(xiàn)。符合新的低碳經(jīng)濟(jì)原則的產(chǎn)品才是設(shè)計(jì)低碳理念的消費(fèi)形式和體驗(yàn)方式的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。倡導(dǎo)和宣傳低碳理念，提醒游客購(gòu)買(mǎi)低能耗的產(chǎn)品，同時(shí)，低碳理念不斷融入酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，提高消費(fèi)檔次。酒店服務(wù)人員必須牢固樹(shù)立低碳節(jié)能意識(shí)，新的企業(yè)文化帶動(dòng)了酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，酒店經(jīng)營(yíng)者要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)，將低碳原則加入到企業(yè)決策與戰(zhàn)略中，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)策略中加入低碳經(jīng)營(yíng)理念。從而增加酒店增值服務(wù)價(jià)值，形成具有內(nèi)部環(huán)境重構(gòu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
（二）開(kāi)發(fā)符合酒店企業(yè)文化的低碳產(chǎn)品
運(yùn)用資金的再投入，開(kāi)發(fā)新能源，既減少排量，又節(jié)約了成本，減少污染產(chǎn)品及消費(fèi)品的運(yùn)用。一次性用品減少運(yùn)用，循環(huán)運(yùn)用的產(chǎn)品實(shí)行低碳標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)及運(yùn)用，清潔及衛(wèi)生用品按照新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和投入使用。入住空間及環(huán)境的改造。
（三）酒店低碳營(yíng)銷(xiāo)策略
開(kāi)展相關(guān)的低碳營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，培養(yǎng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，根據(jù)酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略培訓(xùn)、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，塑造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，定期向具有成功經(jīng)驗(yàn)的酒店學(xué)習(xí)。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)酒店低碳管理的目標(biāo)。
（四）借鑒成功經(jīng)驗(yàn)
借鑒成功的經(jīng)營(yíng)理念和設(shè)計(jì)理念。有利于塑造有責(zé)任感的企業(yè)形象。增加其他企業(yè)與其合作的機(jī)會(huì)。成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)營(yíng)策略、資金運(yùn)行及財(cái)務(wù)管理機(jī)制內(nèi)外環(huán)境重構(gòu)過(guò)程中的變革與創(chuàng)新，是現(xiàn)有企業(yè)借鑒成功企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的有效途徑。
酒店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍離不開(kāi)酒店價(jià)值鏈的重構(gòu)，在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，內(nèi)外環(huán)境的重構(gòu)提高了酒店的知名度。向內(nèi)重構(gòu)指的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新。其中，還包括內(nèi)部管理機(jī)制的精簡(jiǎn)和監(jiān)督機(jī)制的完善。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要新的人員和團(tuán)隊(duì)協(xié)作進(jìn)行，內(nèi)部機(jī)制的完善需要企業(yè)尋找合適的經(jīng)營(yíng)管理人才進(jìn)行，監(jiān)督機(jī)制需要借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)建立與完善?？偟膩?lái)看，企業(yè)文化和企業(yè)品牌原有的基礎(chǔ)非常重要。原有企業(yè)文化融入現(xiàn)有企業(yè)文化形成新的低碳經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)文化，酒店品牌的樹(shù)立，需要低碳理念融入酒店價(jià)值鏈重構(gòu)過(guò)程中的內(nèi)外環(huán)境變革中，這樣，才能形成具有責(zé)任感和企業(yè)內(nèi)涵的酒店企業(yè)形象。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，提高效益，減少浪費(fèi)。
二、結(jié)論
低能減排、新能源的開(kāi)發(fā)、低碳消耗是酒店價(jià)值鏈重構(gòu)過(guò)程中，酒店戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理念的新構(gòu)想，資金投入、新產(chǎn)品的研制，過(guò)程符合國(guó)際潮流的創(chuàng)新能源產(chǎn)品，為酒店的新發(fā)展提供了基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)型后的商業(yè)模式也要求旅游業(yè)的重要組成部分酒店行業(yè)成為排頭兵進(jìn)行從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等不同環(huán)節(jié)節(jié)約成本，提高效率的轉(zhuǎn)變。促進(jìn)酒店發(fā)展的同時(shí)，形成新的影響顧客價(jià)值的企業(yè)文化，再根據(jù)顧客價(jià)值形成酒店核心產(chǎn)品和品牌文化。從而完成產(chǎn)品-確定、價(jià)值鏈優(yōu)化和核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的轉(zhuǎn)型階段。根據(jù)行業(yè)規(guī)范觀點(diǎn)，將低碳是一種生活方式，逐漸融合到酒店推廣中，這樣的推廣逐漸變?yōu)橐环N聯(lián)盟宣傳、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的契約模式，這樣的契約模式可以降低成本。形成本行業(yè)的行業(yè)規(guī)范。
作者單位：云南大學(xué)旅游文化學(xué)院
作者簡(jiǎn)介：羅晨（1976- ），男，漢族，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
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關(guān)鍵詞：國(guó)美電器；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略研究
中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672―3198（2015）21006501
家電連鎖業(yè)是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。國(guó)美電器在家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)改變品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，迎合消費(fèi)者市場(chǎng)，從而使品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
1品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)概述
1.1品牌
品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是對(duì)商品的簡(jiǎn)單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商添加的標(biāo)志。
1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌營(yíng)銷(xiāo)是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。品牌營(yíng)銷(xiāo)一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過(guò)程中可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。
1.3品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指以品牌輸出為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃等。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理。
2國(guó)美電器發(fā)展?fàn)顩r
2.1國(guó)美電器的概況
國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國(guó)的一家連鎖型家電銷(xiāo)售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略。
目前，國(guó)美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌，國(guó)美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。
2.2國(guó)美電器的品牌建設(shè)
國(guó)美電器是國(guó)內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專(zhuān)門(mén)從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國(guó)美電器將自己定位為“您身邊的電器專(zhuān)家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)生活。國(guó)美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷(xiāo)、價(jià)格取勝”的營(yíng)銷(xiāo)方略是他們搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
3國(guó)美電器品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
3.1品牌定位不明確，問(wèn)號(hào)品牌投入較大
國(guó)美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過(guò)程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對(duì)國(guó)美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒(méi)有起到良好的品牌互動(dòng)和共享作用。同時(shí)，問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力雖大，但市場(chǎng)份額較小，會(huì)阻礙問(wèn)號(hào)品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國(guó)美依靠品牌提高企業(yè)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)較大。
3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化
一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營(yíng)銷(xiāo)水平不斷的提升，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中投入大量人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。
3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
國(guó)美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對(duì)其他企業(yè)而言發(fā)展過(guò)快。國(guó)美電器在擴(kuò)張過(guò)程中沒(méi)有對(duì)規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒(méi)有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
4國(guó)美電器品牌營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略
4.1通過(guò)差異化標(biāo)識(shí)明確品牌定位
讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，國(guó)美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國(guó)美通過(guò)產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶(hù)口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識(shí)，明確品牌定位。
4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌
企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時(shí)兼顧原有核心商
品的發(fā)展。國(guó)美電器在未來(lái)的品牌市場(chǎng)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保
持產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時(shí)，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國(guó)美成為引領(lǐng)家電市場(chǎng)的主要企業(yè)之一。
4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)
品牌定位的主要目的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美電器在發(fā)展過(guò)程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。
4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量
從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要手段之一，因此國(guó)美在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對(duì)品牌的依賴(lài)性。
5結(jié)束語(yǔ)
本文對(duì)國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問(wèn)號(hào)品牌投入制約國(guó)美品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過(guò)快也是制約國(guó)美品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題。要想改善國(guó)美電器的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的文化認(rèn)識(shí)，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)行為 消費(fèi)者心理
一、前言
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，深度影響著人們的生活與工作，同時(shí)也帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。2011年我國(guó)網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷(xiāo)售總額。到了2012年就開(kāi)始突飛猛進(jìn)，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬(wàn)億元；這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多人接受網(wǎng)購(gòu)并加入進(jìn)來(lái)；網(wǎng)購(gòu)相比實(shí)體店有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其是在雙11、年末等購(gòu)物節(jié)目里，網(wǎng)購(gòu)交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷(xiāo)售了將近200億。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的必然趨勢(shì)，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)、直接的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提品的真實(shí)信息給消費(fèi)者，消費(fèi)將意見(jiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時(shí)間和交易成本，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的隨時(shí)的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為，才能對(duì)癥下藥，制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、個(gè)人消費(fèi)行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)五花八門(mén)，涉及到各個(gè)行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的還是電子類(lèi)的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價(jià)值不大、投資也較小，而且消費(fèi)者容易識(shí)別，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)也比較方便，消費(fèi)者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就可以在短時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)交易過(guò)程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進(jìn)過(guò)大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的承認(rèn)，對(duì)該品牌也比較熟悉，因此在購(gòu)物時(shí)省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費(fèi)者會(huì)直接購(gòu)物，不會(huì)花太多的時(shí)間去鑒別或者詢(xún)問(wèn)。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計(jì)上或者其他方面和別的同類(lèi)產(chǎn)品能明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，如果是那些在大街小巷隨處得見(jiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達(dá)，但是當(dāng)前的物流運(yùn)輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進(jìn)行物流運(yùn)輸，因此要選擇那些運(yùn)輸方便的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于虛擬產(chǎn)品而言，與實(shí)體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時(shí)要采取各種有效手段向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特點(diǎn)和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線(xiàn)等全方位進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者如身臨其境。對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購(gòu)成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫(kù)存，與實(shí)體銷(xiāo)售不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要建設(shè)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道，在租店費(fèi)用、人工費(fèi)用、水電費(fèi)甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，使得商品價(jià)格面臨一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的公開(kāi)市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行大量的比較，只要價(jià)格高于正常市場(chǎng)價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)取消購(gòu)買(mǎi)行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要采用多種合理的價(jià)格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的價(jià)格策略，一般用于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者促銷(xiāo)時(shí)，這是一種短期的價(jià)格策略，持續(xù)時(shí)間一般都很短。有的是完全免費(fèi)，從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)到所有的售后環(huán)節(jié)都實(shí)行零收費(fèi)。例如一些免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時(shí)間內(nèi)收費(fèi)，等免費(fèi)期結(jié)束或者等試用次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，再開(kāi)始正常收費(fèi)。（2）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品性能、外觀、設(shè)計(jì)、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價(jià)格，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要。（3）聲譽(yù)定價(jià)策略。產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、知名度等因素來(lái)制定價(jià)格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽(yù)市場(chǎng)多年的馳名商品，一些知名度較高的國(guó)際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要高于普通的同類(lèi)產(chǎn)品，用價(jià)格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略
所謂網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的試用、試穿等，因此對(duì)產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過(guò)折價(jià)等方式來(lái)促銷(xiāo)商品，有的用折價(jià)券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實(shí)體店去消費(fèi)。二是網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。三是網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷(xiāo)方式。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶(hù)群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。四是積分促銷(xiāo)。積分促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式要簡(jiǎn)單。積分促銷(xiāo)一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。
三、結(jié)語(yǔ)
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一，目前越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)于企業(yè)而言，要清楚地了解消費(fèi)者的行為，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
參考文獻(xiàn)
[1]李玉清，方成民.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008 年3月：163-167.
[2]王龍，錢(qián)旭潮.消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型分析[J].市場(chǎng)周刊.2004年第3期：102-103.
“買(mǎi)櫝還珠”的故事，出自《韓非子》一書(shū)。后人引用它，一般都是諷刺像鄭人那樣沒(méi)有眼光，只重外表，不重實(shí)質(zhì)的人。不過(guò)，這則寓言本來(lái)指向的卻是楚人，是說(shuō)他營(yíng)銷(xiāo)策略出了偏差，不會(huì)賣(mài)珠子。其原文為：“此可謂善賣(mài)櫝矣，未可謂善鬻珠也?！边@則寓言提出的問(wèn)題，在兩千多年后的今天，仍能引發(fā)人們的思考，對(duì)此的思考可以涵蓋商品流通的整個(gè)過(guò)程。
那么，楚人到底怎樣才能把珍珠賣(mài)出去呢？我們來(lái)看看現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能手和創(chuàng)意大師的答案――
里克?卡什說(shuō)：“在需求商業(yè)模式背景下，你應(yīng)該比你的對(duì)手和你的客戶(hù)都具有前瞻意識(shí)。去媒婆那里打探消息，把珍珠提供給適婚年齡的中產(chǎn)階級(jí)男子，他一定會(huì)需要這樣一份聘禮的。”（在《贏的力量：如何從需求商業(yè)模式中贏利》一書(shū)中，里克?卡什指出，轉(zhuǎn)變思維方式迫在眉睫。走在對(duì)手甚至客戶(hù)的前面，就像佳得樂(lè)針對(duì)“又熱又出汗”這一現(xiàn)象研究功能飲料的案例一樣，讓客戶(hù)在認(rèn)識(shí)到自己需要之前被滿(mǎn)足，將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重心。）
赫蘇斯?維加另有高見(jiàn)：“你為何不搭配魅惑的廣告、讓溫柔美麗的售貨小姐來(lái)售賣(mài)這顆性感的珍珠呢？”（在其著作《性感的公司：如何吸引并贏得客戶(hù)員工及股東的芳心》中，赫蘇斯?維加獨(dú)辟蹊徑地指出，公司吸引客戶(hù)其實(shí)和性感美女吸引注意力異曲同工。用吸引力抓住客戶(hù)，用善解人意和愛(ài)留住客戶(hù)――人性化的方式將在市場(chǎng)中脫穎而出。）
馬丁?戈德法布則有個(gè)有趣的想法：“讓你的客戶(hù)認(rèn)同產(chǎn)品，他才有可能愿意購(gòu)買(mǎi)。不如為你的珍珠安排一場(chǎng)走秀，讓客人覺(jué)得：‘哦！多么可愛(ài)的珍珠。它怎么搭配都這么美麗。我也要這么美麗！’”（馬丁?戈德法布等所著《認(rèn)同力：超越品牌的秘密》一書(shū)認(rèn)為，在研發(fā)產(chǎn)品初期就要做好調(diào)查工作，了解客戶(hù)的需要，用產(chǎn)品迎合客戶(hù)的認(rèn)同，讓客戶(hù)愿意想象自己使用上產(chǎn)品之后的美妙，便能做到事半功倍的效果。）
約瑟夫?派恩說(shuō)：“你應(yīng)該給客戶(hù)提供試戴珍珠體驗(yàn)服務(wù)，讓他親身感受到，佩戴你出售的珍珠，他將成為人群的焦點(diǎn)?！保s瑟夫?派恩等所著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)后期的營(yíng)銷(xiāo)提出了“增加客戶(hù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)感”的觀點(diǎn)，并建立了一系列模型來(lái)證明這一營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性。）
