發(fā)布時間：2024-01-09 14:46:52
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的媒介融合的必要性樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1006-0278（2015）02-189-01
創(chuàng)新是世界發(fā)展與進(jìn)步永恒不變的主題，是時代更迭的重要依靠。電視新聞報道在人們的生活中扮演著至關(guān)重要的角色，是傳輸新聞信息的媒介，能滿足人們對不同種新聞類型的需求。在媒介融合的條件下，應(yīng)利用好媒體優(yōu)勢創(chuàng)新聞報道方式，實現(xiàn)多渠道、全方位的新聞報道，將新聞報道工作落實到位，提升新聞報道的影響力。創(chuàng)新新聞報道方式是時代的需求，是適應(yīng)社會發(fā)展的重要舉措，具有必要性和重要性。
一、創(chuàng)新新聞報道方式的必要性
新聞報道存在于社會的日常生活中，具有高度的存在價值和社會價值。新時代背景下，受眾對新聞報道的要求越來越高，對新聞信息的類型、信息量、價值意義等方而都有了新的要求，傳統(tǒng)單調(diào)、程式化的內(nèi)容已經(jīng)與社會的發(fā)展脫節(jié)，應(yīng)提升新聞媒體的存在價值，積極響應(yīng)新時期對新聞報道的需求，實現(xiàn)新聞報道方式的創(chuàng)新。創(chuàng)新新聞報道方式，應(yīng)轉(zhuǎn)變新聞報道理念，以受眾為主體，遵循新聞報道的經(jīng)濟(jì)性和可持續(xù)性原則，積極響應(yīng)節(jié)約型、和諧性社會的構(gòu)建。信息技術(shù)的出現(xiàn)，刮起了一陣數(shù)字化風(fēng)潮，為電視新聞報道媒體行業(yè)帶來了契機(jī)，將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于新聞內(nèi)容的采編一體化中，通過編碼技術(shù)來轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的數(shù)字，通過數(shù)字化信息的傳輸進(jìn)行交互傳播，構(gòu)成了龐大的信息網(wǎng)。在新媒介融合的背景下，多種媒體的融合來共同服務(wù)于新聞報道工作，是新聞報道方式創(chuàng)新的重要表現(xiàn)，迎合受眾的口味。
二、創(chuàng)新新聞報道方式的策略
（一）創(chuàng)新新聞報道理念，提升工作的主動性
新聞報道方式是影響報道質(zhì)量和受眾興趣的關(guān)鍵，應(yīng)在思想、意識和理念上進(jìn)行創(chuàng)新，提升對新聞報道工作的認(rèn)知，為創(chuàng)新新聞報道方式提供基礎(chǔ)。新聞媒體人員應(yīng)注重提升白身的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，在具備足夠業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上，明確了解當(dāng)前新聞報道工作的細(xì)節(jié)、特點和所處的背景，將創(chuàng)新性、個性化的觀點應(yīng)用于新聞報道中。原有的電視新聞廣播、報紙等方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代化社會的發(fā)展趨勢，應(yīng)站在受眾的角度去考慮問題，可開展問卷調(diào)查，了解受眾的心聲，將優(yōu)質(zhì)化、創(chuàng)新性的觀點應(yīng)用到新聞報道方式中，促進(jìn)新聞報道的進(jìn)步。另外，新聞從業(yè)人員應(yīng)提升白身的業(yè)務(wù)水平，要主動參與。傳統(tǒng)的新聞報道人員大都是接到通知后才動身前往，存在一定的被動性，很可能失去最為寶貴的信息源，應(yīng)摒棄“等、靠”的工作形式，實現(xiàn)主動參與，以掌握第一手新聞資料。
（二）實現(xiàn)報道創(chuàng)新的制度支持，為報道創(chuàng)新提供條件
由于新聞媒體行業(yè)具有一定的規(guī)范性和制度性，在創(chuàng)新新聞報道方式的歷程中應(yīng)優(yōu)化制度支撐，可為報道方式的創(chuàng)新提供條件。新聞報道在開展的同時，會受到報道權(quán)限、報道范圍、報道內(nèi)容等的局限，通過建立新聞報道創(chuàng)新制度，可為創(chuàng)新性的新聞報道方式規(guī)劃方向，實現(xiàn)新聞報道方式的創(chuàng)新更具實用性。當(dāng)前，在新聞報道中，很多媒介存在壟斷新聞信息的現(xiàn)象，媒介市場競爭異常激烈，國家應(yīng)出臺相關(guān)的法律法規(guī)，對媒介市場中的壟斷和違法現(xiàn)象進(jìn)行制止和約束，對及其惡劣的行為應(yīng)加大懲治力度，以示法律的威嚴(yán)。從中可以解讀出，創(chuàng)新新聞報道方式要在依法、守法的基礎(chǔ)上，否則創(chuàng)新價值會大打折扣。
（三）實現(xiàn)新聞報道技術(shù)的創(chuàng)新，提倡新聞直播
新媒體技術(shù)的發(fā)展，為新聞媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，多種媒體的融合實現(xiàn)了新聞媒體傳播的數(shù)字化和信息化。為了實現(xiàn)新聞報道方式的創(chuàng)新，應(yīng)實現(xiàn)新聞的直播式報道，通過衛(wèi)星信號進(jìn)行實況的直播，能更讓受眾體會新聞發(fā)生現(xiàn)場的真實感，體會新聞所存在的真正目的。例如，中國中央電視臺新聞頻道經(jīng)常實況直播新聞會、重大事項、國外直播等，在《共同關(guān)注》《海峽兩岸》等節(jié)目中都有所體現(xiàn)。另外，衛(wèi)星直播車很多都開向基層，重視對農(nóng)村生活真實性的直播，能更好的了解我國城鄉(xiāng)差異，關(guān)注城鄉(xiāng)建設(shè)的發(fā)展問題。
【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達(dá)到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]
有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀(jì)80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市場的認(rèn)可。
從上世紀(jì)90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻(xiàn)
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2008年1月
[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》./WenZhang/Detail/Article_5066.html
關(guān)鍵詞 媒體融合；山西；農(nóng)業(yè)科技傳播；鄉(xiāng)村e站；創(chuàng)新；思考
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0034-02
1 媒體融合背景下創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播的必要性
1.1 媒體融合背景
2014年8月出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要實現(xiàn)“在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”，“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。隨后，“媒體融合”得到了傳媒領(lǐng)域以及社會各界的廣泛關(guān)注，2014年也被稱為中國的“媒體融合”元年，標(biāo)志著我國進(jìn)入媒體融合發(fā)展階段。
1.2 農(nóng)業(yè)科技傳播的含義
農(nóng)業(yè)科技傳播是科技傳播的一個分支，結(jié)合一些現(xiàn)有觀點，本文認(rèn)為，農(nóng)業(yè)科技傳播是指一定的傳播主體綜合運用現(xiàn)代傳播手段、平臺和渠道，向以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的客體（包括個體農(nóng)民和農(nóng)合組織機(jī)構(gòu)等）進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息的傳遞、擴(kuò)散和共享（包括專業(yè)交流、科技教育、科學(xué)普及、技術(shù)推廣）等基本過程，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步。
1.3 創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播的必要性
媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，正加速改變著農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳遞方式及實際效果。據(jù)2016年8月的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率保持穩(wěn)定，為31.7%；中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模達(dá)1.91億。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播亟須進(jìn)行探索與創(chuàng)新，以確立互聯(lián)網(wǎng)思維，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播技術(shù)、傳播手段和傳播平臺。
1.4 媒體融合對農(nóng)業(yè)科技傳播的促進(jìn)作用
媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合、共享、一體化發(fā)展，具有高速、海量、開放、即時、立體、互動以及跨區(qū)域、跨時間、跨媒體等特點。媒體融合對農(nóng)業(yè)科技傳播的促進(jìn)作用體現(xiàn)在：一是媒體融合實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技傳播由單向、低效轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合、高效，提高了農(nóng)業(yè)科技傳播效率；二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體各種傳播媒介的綜合應(yīng)用為農(nóng)業(yè)科技傳播提供了基礎(chǔ)條件，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容的更新和發(fā)展；三是農(nóng)民及農(nóng)合組織等客體可自主選擇通過報刊、廣播、電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等各種方式及時方便地獲取農(nóng)業(yè)科技信息，提高了他們主動獲取科技傳播內(nèi)容的能力。
2 山西農(nóng)業(yè)科技傳播的探索實踐歷程
山西農(nóng)業(yè)科技傳播的探索與實踐大致按照時間順序和傳播媒介可分為以下幾種類型。
2.1 傳統(tǒng)媒體傳播，以“站、欄、員”為代表
這一類型的特點是信息由傳播主體向傳播客體單向傳播。自2005年開始，山西省科協(xié)開始實施科普惠農(nóng)計劃，其中“一站一欄一員”工程在全省建起一站、一欄、一員1萬余處，覆蓋了全省17 100多個行政村，搞活了11 600個農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會，發(fā)展并培訓(xùn)了2萬余名農(nóng)村科普帶頭人和科普惠農(nóng)信息員隊伍，從信息、技術(shù)、人才、農(nóng)資等方面向農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播。
2.2 新型媒體傳播，以中科云媒為代表
新型媒體是以互動傳播為特點的數(shù)字媒體。山西省科協(xié)自2003年開始建設(shè)今日農(nóng)業(yè)網(wǎng)、農(nóng)科110網(wǎng)、科普惠農(nóng)網(wǎng)等專門的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站；2008年3月在山西首家創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)手機(jī)報，至今仍有農(nóng)民用戶10萬余人。這其中最典型的代表是2012年由省科協(xié)直屬山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的中科云媒。中科云媒集納了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的多種手段，擁有文字、圖片、音頻、視頻、富媒體等全媒體傳播方式，能夠提供專家遠(yuǎn)程互動培訓(xùn)、專家留言咨詢、惠農(nóng)網(wǎng)購、農(nóng)科110專家服務(wù)、健康365專家服務(wù)等內(nèi)容互動式科普信息化服務(wù)。
2.3 媒體融合傳播，以鄉(xiāng)村e站為代表
媒體融合傳播的特點表現(xiàn)在不止是傳播介質(zhì)的融合，更是傳播主體與傳播客體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的融合，以2015年開始建設(shè)的科普中國鄉(xiāng)村e站為代表。
2.3.1 鄉(xiāng)村e站及其主要功能
鄉(xiāng)村e站是山西省科協(xié)直屬山西科技傳媒集團(tuán)自2015年以來，為做好中國科協(xié)科普信息化項目“科普中國?鄉(xiāng)村e站”而在全國農(nóng)村建設(shè)的實體站點。截至2016年9月底，已在全國24個省份建設(shè)2 166個鄉(xiāng)村e站。具體而言，鄉(xiāng)村e站通過整合農(nóng)村科技傳播手段和內(nèi)容，依托強(qiáng)大的專家團(tuán)隊，通過PC端、App、微信、熱線、微博、碼上致富溯源系統(tǒng)、精準(zhǔn)科普推送系統(tǒng)、中科云媒等，為農(nóng)民搭建實用技術(shù)學(xué)習(xí)平臺、遠(yuǎn)程互動培訓(xùn)平臺、即時信息查詢平臺、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺、專家在線服務(wù)平臺等，打造農(nóng)村科普O2O綜合服務(wù)體。
2.3.2 鄉(xiāng)村e站對農(nóng)業(yè)科技傳播的創(chuàng)新
首先是對農(nóng)業(yè)科技傳播主客體的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村e站從傳播主體而言，包括科協(xié)、傳統(tǒng)及新興媒體傳媒業(yè)者，還包括高校、科研院所、農(nóng)技推廣專家以及科技工作者、科普工作者；從客體而言，包括普通農(nóng)民、種養(yǎng)大戶、科技示范戶等個體農(nóng)民，也包括各類農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會、農(nóng)合組織等。與此同時，通過互動和融合的媒介平臺，主體和客體可進(jìn)行有條件的轉(zhuǎn)化。
其次是對農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村e站的傳播媒介包括PC端、App、網(wǎng)絡(luò)、微信、熱線、微博、碼上致富溯源系統(tǒng)、升級改造的中科云媒系統(tǒng)等，并開放科技成果與技術(shù)信息數(shù)據(jù)空間，進(jìn)行傳播媒介的深度融合與創(chuàng)新。
再次是對農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村e站在山西、黑龍江、遼寧、吉林、河北、山東、貴州、陜西、甘肅、、青海、新疆、廣西及北京、上海等全國24個省份的鄉(xiāng)村進(jìn)行建設(shè)，因此農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容既有共性內(nèi)容，也有具有一地特色的個性內(nèi)容，同時還包括c農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活相關(guān)的文化、健康等內(nèi)容。
2.3.3 鄉(xiāng)村e站在農(nóng)業(yè)科技傳播中的效果及影響
鄉(xiāng)村e站在農(nóng)業(yè)科技傳播中取得了一定的效果。截至9月底，鄉(xiāng)村e站通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體立體多樣、融合發(fā)展的傳播體系，發(fā)放科普報刊29 760份（冊）、掛圖2 760套，配發(fā)移動智能終端1 000余部，開展了54場線下宣傳推廣及培訓(xùn)活動；鄉(xiāng)村e站網(wǎng)站累計完成科普培訓(xùn)視頻1 006個，完成技能培訓(xùn)文章7 265篇，總瀏覽量10 126萬次，活躍用戶26 882名；共開辦農(nóng)技協(xié)專區(qū)3 375個；資源總量885G。全國20多家科技報刊刊發(fā)鄉(xiāng)村e站新聞70余次，騰訊、新浪、網(wǎng)易、全國各涉農(nóng)網(wǎng)站均不同程度進(jìn)行轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)6 000余條次，百度搜索“鄉(xiāng)村e站”相關(guān)結(jié)果206 000個。
3 媒體融合如何推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播創(chuàng)新發(fā)展的思考
3.1 營造農(nóng)業(yè)科技傳播發(fā)展的良好環(huán)境
應(yīng)通過不斷完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度、利益保障機(jī)制，建立技術(shù)準(zhǔn)入制度和統(tǒng)一的行業(yè)管理辦法等措施為農(nóng)業(yè)科技傳播營造良好的制度環(huán)境。
3.2 構(gòu)建農(nóng)業(yè)科技傳播服務(wù)平臺
以現(xiàn)有的各類相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、高校、科研院所、社會團(tuán)體等為主體，通過與各媒體主體的有效對接，形成共同的農(nóng)業(yè)科技傳播服務(wù)平臺，實現(xiàn)資源的共建共享，并進(jìn)一步探索平臺發(fā)展的長效機(jī)制，實現(xiàn)各參與主體的互惠共贏。
3.3 培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)業(yè)科技傳播者
應(yīng)不斷提升農(nóng)業(yè)高等院校、科研院所研究人員的科研能力和水平，為農(nóng)業(yè)科技傳播提供更權(quán)威、科學(xué)、即時、實用的內(nèi)容；發(fā)展培養(yǎng)一支農(nóng)業(yè)科技傳播的專業(yè)化高素質(zhì)人才隊伍；廣泛吸引社會優(yōu)秀人才參與農(nóng)業(yè)科技傳播。
3.4 不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播媒介
隨著傳媒技術(shù)發(fā)展的日新月異，農(nóng)業(yè)科技傳播的媒介也必將越來越多樣。要不斷進(jìn)行技術(shù)升級、改造和更新，掌握農(nóng)業(yè)科技傳播技術(shù)的前沿動態(tài)，拓寬農(nóng)業(yè)科技傳播渠道，加大農(nóng)業(yè)科技傳播的力度廣度和深度。
3.5 提高農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)
要針對不同的農(nóng)民開展具有針對性的培訓(xùn)和教育，這樣有助于提高他們利用媒體融合技術(shù)媒介的能力和信心，同時鼓勵農(nóng)民也參與到科技傳播中來，這樣其主動接受動機(jī)就會越高，從而提升農(nóng)業(yè)科技傳播的效果。
總之，在當(dāng)前媒體融合發(fā)展背景下，農(nóng)業(yè)科技傳播要不斷進(jìn)行探索與創(chuàng)新，應(yīng)通過營造環(huán)境、構(gòu)建平臺、培養(yǎng)隊伍、創(chuàng)新媒介、加強(qiáng)培訓(xùn)等方式，充分發(fā)揮媒體融合對農(nóng)業(yè)科技傳播的推進(jìn)作用。
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關(guān)鍵詞：高職教育；新聞采編；專業(yè)設(shè)置
中圖分類號：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2851（2012）-12-0066-02
目前，我國傳媒業(yè)從形態(tài)、方式、體制發(fā)生了巨大的變化，尤其是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用普及，傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個多介質(zhì)并存、各種傳媒形態(tài)兼容并蓄的媒介融合時代。新型傳播手段給采編工作帶來新的變化，現(xiàn)代信息社會的特點對新聞采編的職業(yè)能力提出新的要求。從市場需求來看，由于市場需求細(xì)化，很多新聞單位已改變單純接受新聞專業(yè)背景的畢業(yè)生，而更青睞跨專業(yè)、跨學(xué)科的畢業(yè)生。加上國內(nèi)本科院校設(shè)置新聞類專業(yè)眾多，新聞單位對畢業(yè)生學(xué)歷要求門檻提高，媒介市場與就業(yè)市場環(huán)境的變化，高職新聞采編專業(yè)學(xué)生面對的就業(yè)挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。因此，作為人才培養(yǎng)單位的高職傳媒院系如何面向市場，積極進(jìn)行人才培養(yǎng)修正，探索新形勢下新聞采編職業(yè)的特征，準(zhǔn)確進(jìn)行專業(yè)定位，整合課程內(nèi)容，注重職業(yè)能力培養(yǎng)尤其重要。本文旨在對高職新聞專業(yè)的發(fā)展方向與專業(yè)設(shè)置的措施進(jìn)行探討。
一、高職新聞專業(yè)學(xué)生的就業(yè)現(xiàn)狀
1.學(xué)生就業(yè)意向與社會需求不一致
大多數(shù)學(xué)生選擇高職新聞采編專業(yè)，意向多是進(jìn)入報社、期刊出版社、廣播臺、電視臺等國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位從事記者、編輯崗位。2010年，我院新聞采編與制作教研室對陜西省內(nèi)電視臺、報社、期刊社、網(wǎng)站等媒介用人單位進(jìn)行調(diào)研，85%的新聞媒介單位招聘畢業(yè)生起點為本科學(xué)歷，部分主流新聞媒體要求研究生以上學(xué)歷，部分網(wǎng)絡(luò)媒介單位對畢業(yè)生學(xué)歷要求為大專以上。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)，對新聞人才的學(xué)歷要求存在著明顯差異。我們對2008級畢業(yè)生進(jìn)行跟蹤調(diào)查。結(jié)果顯示，12%的學(xué)生通過專升本繼續(xù)求學(xué)，10%的學(xué)生進(jìn)入了主流媒體從事新聞采編，78%的學(xué)生進(jìn)入了企業(yè)單位，在企業(yè)傳媒、商業(yè)傳媒、文化傳播公司、其他行業(yè)企業(yè)內(nèi)刊、辦公室、宣傳部門從事網(wǎng)絡(luò)記者、內(nèi)刊編輯、非線編輯、攝影、攝像、文案策劃、發(fā)行、廣告等工作，部分畢業(yè)生改行做了營銷、培訓(xùn)、辦公室文員等。通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，主流媒體不是高職新聞專業(yè)學(xué)生的基本去向，而企業(yè)成了高職新聞采編專業(yè)畢業(yè)生的主要選擇。
2.專業(yè)教學(xué)內(nèi)容與社會需求不一致
數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)翻天覆地的變化，市場環(huán)境對媒介人才需求有了新的標(biāo)準(zhǔn)。一是傳統(tǒng)媒體快步走上實現(xiàn)信息化的道路，實行多媒介融合發(fā)展，傳統(tǒng)的采編工作有了新的變化。更多傳統(tǒng)媒體對人才需求標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是能采會編的專業(yè)素養(yǎng)，而且要求具有良好的專業(yè)背景，具備洞察市場、會策劃懂管理，掌握多媒體應(yīng)用技術(shù)的人才。二是新媒體的高速發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動電視、電子期刊等多媒介的呈現(xiàn)，對人才需求快速上升，但由于信息載體本身的特點，要求從業(yè)人員具備精通新聞傳播規(guī)律，專業(yè)新聞素養(yǎng)、熟悉多種媒介操作技能。然而，目前我國多數(shù)高職院校新聞采編與制作專業(yè)的教育思路與市場需求存在較大差距，在課程設(shè)置方面缺乏系統(tǒng)的實踐技能培訓(xùn)體系，學(xué)校教學(xué)內(nèi)容陳舊，學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)不能適應(yīng)市場、企業(yè)、職業(yè)崗位的要求。
二、高職新聞采編調(diào)整專業(yè)設(shè)置的必要性
教育部“教高[2006]16號”文件指出，高等職業(yè)教育要以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)結(jié)合發(fā)展道路，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)千百萬高素質(zhì)技能型專門人才。職業(yè)教育具有很強(qiáng)的職業(yè)針對性、社會性和實踐性，必須以職業(yè)為基礎(chǔ)，以能力為本位，對高職新聞專業(yè)來說，人才的培養(yǎng)必須根據(jù)社會的發(fā)展、市場的需求、職業(yè)崗位的具體要求來確定，高職新聞采編調(diào)整專業(yè)設(shè)置的必要性體現(xiàn)在一下幾個方面。
1.媒介行業(yè)發(fā)展的需要。改革開放以來，我國科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代傳播技術(shù)高速發(fā)展，國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向和趨勢形成了由文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)品制造、文化傳播、文化消費、文化服務(wù)、文化交流所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。而且，我國傳媒業(yè)從形態(tài)、方式、體制發(fā)生了巨大的變化，從原來報紙獨占主流，到紙媒、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三分天下，隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用普及，傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個多介質(zhì)并存、各種傳媒形態(tài)相得益彰的大傳媒時代。從單一介質(zhì)到多介質(zhì)的全媒體集團(tuán)，從兼并重組到跨區(qū)域跨行業(yè)整合，從文化事業(yè)轉(zhuǎn)企改制到運作上市，傳媒產(chǎn)業(yè)步入了集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化的發(fā)展道路。新型傳播手段給新聞采編工作帶來新的變化，現(xiàn)代信息社會的特點對新聞采編與制作專業(yè)類人才提出復(fù)合型要求。因此，必須對高職新聞專業(yè)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)媒介職業(yè)發(fā)展的新要求。
2.媒介市場發(fā)展的需求。新興媒介異軍突起，高速發(fā)展，衍生出網(wǎng)絡(luò)編輯、手機(jī)報編輯等新的職業(yè)崗位，新的職業(yè)對人才需求量不斷呈上升趨勢。從專業(yè)招聘網(wǎng)站，新聞類職業(yè)招聘信息顯示，網(wǎng)絡(luò)編輯、視頻編輯、非線編輯需求量非常大，報刊編輯、電視編輯、廣播編輯等傳統(tǒng)媒介職業(yè)崗位需求量相對較少。而國內(nèi)很多新聞采編類專業(yè)課程設(shè)置依舊定位為傳統(tǒng)媒介的人才培養(yǎng)。因此，及時調(diào)整高職新聞專業(yè)設(shè)置才能適應(yīng)目前新的職業(yè)市場環(huán)境。
關(guān)鍵詞：高等體育院校；新聞傳播人才；培養(yǎng)；措施
眾所周知，高等體育院校主要以培養(yǎng)專業(yè)性的體育人才為主，其給人們的固有印象也是運動健兒的“訓(xùn)練樂園”。而體育新聞傳播專業(yè)在體育院校的發(fā)展還屬于萌芽階段，許多教學(xué)手段運用得還不夠嫻熟，在專業(yè)辦學(xué)理念的創(chuàng)立、人才培養(yǎng)目標(biāo)及方案的確立、課程構(gòu)建及教材選定方面都還存在著不足。除此之外，一些高等體育院校缺乏與體育新聞傳播專業(yè)有關(guān)的教學(xué)經(jīng)驗，一些高等體育院校的體育新聞傳播專業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展上一直處于滯后狀態(tài)。因此，探討高等體育院校體育新聞傳播人才的培養(yǎng)路徑很有必要。
1人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新在高等體育院校新聞傳播專業(yè)中的必要性
人才培養(yǎng)模式涉及的范圍較廣，其主要目的是依托正確的教育理念及思想，去制定科學(xué)、合理的人才培養(yǎng)方案，確保教育活動能夠穩(wěn)步進(jìn)行，使教育者與被教育者形成一種更為穩(wěn)固的交互關(guān)系，從而使教育大環(huán)境更為融洽，以培養(yǎng)出具有較高職業(yè)素養(yǎng)的人才。高等體育院校若想將制定的人才培養(yǎng)目標(biāo)實施起來更為高效，作用效果更加顯著，就必須分析影響目標(biāo)達(dá)成的多個要素，如人才培養(yǎng)方案、課程構(gòu)建體系、師資力量儲蓄、師資團(tuán)隊打造、人才培養(yǎng)方向和方法等。這些要素所包含的內(nèi)容主要有兩大方面，即“人才培養(yǎng)的主要措施”和“培養(yǎng)出的人才具備哪方面的能力”。
1.1媒介需求多元化顛覆傳統(tǒng)的體育新聞傳播人才培養(yǎng)模式
從發(fā)展形式來看，幾乎各行各業(yè)都以全媒體的新型技術(shù)內(nèi)容為媒介，不斷推動其行業(yè)內(nèi)各階段的發(fā)展。現(xiàn)今，全媒體也衍生出了較為多元的媒介工具及傳播技術(shù)手段。全媒體這種亢進(jìn)型發(fā)展形態(tài)在滿足民眾精神需求的同時，也推動了媒介產(chǎn)業(yè)面向全民的拉鏈?zhǔn)角斑M(jìn)。正是由于這種多元化的教育模式，使得以往的新聞傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)方式發(fā)生了翻天覆地的變化?？v觀各高等體育院校的新聞傳播專業(yè)發(fā)展形式，其教育模式太過單一，導(dǎo)致畢業(yè)的學(xué)生真正到崗之后，缺乏協(xié)同作戰(zhàn)的能力，在進(jìn)行實踐采訪時，也只適合一個人扛著采訪設(shè)備，走向“戰(zhàn)場”。不僅如此，體育新聞媒體顯現(xiàn)的又一重大教學(xué)缺陷是，只注重對新媒體理論知識的培養(yǎng)，缺乏實踐應(yīng)用，因此在新聞媒體對外界事物的采寫、編制、收錄上存在較大的弊端。體育新聞媒體太關(guān)注于刻板的格式設(shè)定，從而忽略了最基礎(chǔ)的人文素養(yǎng)，使文章讀著生硬、乏味，也無法激發(fā)讀者的閱讀興趣；由于體育新聞媒體過于模式化，也致使采寫編制的工作人員難以用較為開闊的視野去挖掘事件的深層次內(nèi)容。
1.2傳媒教育的同質(zhì)化困局呼喚個性化人才培養(yǎng)模式
高校畢業(yè)生若想適應(yīng)市場的職業(yè)需求，就必須在熟練專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，獨立發(fā)展個性，在市場中展現(xiàn)自己的發(fā)光點，讓所選企業(yè)看到自己的不同之處，只有這樣，自己的選擇性才能更多。但是，從國內(nèi)高等體育院校新聞傳播專業(yè)的劃分上來看，其新聞傳播專業(yè)大體相同，并沒有多少實質(zhì)性的區(qū)別。換而言之，即專業(yè)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，此種現(xiàn)象導(dǎo)致的直接問題就是市場對新聞傳播專業(yè)人才的需求量逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)。新聞傳播專業(yè)畢業(yè)生在求職時，會因自身專業(yè)能力無法勝任市場對獨特性職業(yè)的需求，加上各高等院校新聞傳播專業(yè)的畢業(yè)生過多，其競爭力過大，從而出現(xiàn)“擇業(yè)難”的就業(yè)現(xiàn)狀。針對這一現(xiàn)狀，各高等體育院校也開始對本校的新聞傳播專業(yè)進(jìn)行大幅度整改，使其伴隨本校的典型專業(yè)協(xié)同發(fā)展。例如，外語類院校，設(shè)立國際化新聞傳播專業(yè)；藝術(shù)類院校，開設(shè)文藝新聞傳播專業(yè)。因此，高等體育院校若想在市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須開設(shè)體育新聞傳播專業(yè)，借助校內(nèi)體育資源，在保證體育新聞傳播專業(yè)獨特性的同時，也能提高學(xué)校的知名度。
1.3媒介融合的全球化態(tài)勢亟須全媒體型人才培養(yǎng)模式
全媒體時代的發(fā)展特點最顯著的即是各種媒介的大融合。傳統(tǒng)媒體的媒介主要以電視臺、廣播站為主要傳播平臺，此類媒介傳播平臺所需要的新聞傳播專業(yè)的人才少之又少，只有專業(yè)性很強(qiáng)的新聞傳播專業(yè)人才才能進(jìn)入電視臺工作，其他畢業(yè)生則會被市場淘汰。而在新媒體全面覆蓋的新形勢下，新媒體對新聞傳播專業(yè)人才的需求供不應(yīng)求。新媒體的媒介傳播平臺包括很多，其中包括原有媒體下的各種網(wǎng)站，以及延伸出的掌上媒體、金融機(jī)構(gòu)及文娛機(jī)構(gòu)電子服務(wù)平臺等。正因如此，才要求高等體育院校要迎合全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，培養(yǎng)出現(xiàn)代化高階專業(yè)的新聞傳播專業(yè)人才。
2高等體育院校新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式的困境
雖然借助院校主推專業(yè)開設(shè)專業(yè)化新聞傳播課程是新時代教育事業(yè)的前進(jìn)需求，但是只依托本校的資源培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才的行為是不可取的。高等體育院校培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才，應(yīng)體現(xiàn)本專業(yè)的特色，但當(dāng)前問題是體育新聞傳播人才過剩。一般來說，需要體育新聞傳播專業(yè)人才的崗位是央視體育媒體，地方體育電視臺的人才已經(jīng)達(dá)到了飽和，對體育記者和體育播報員的需求量較少。正因如此，高等體育院校在對新聞傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)方向上就不能過于局限，要以發(fā)展的眼光看待市場，為國家培養(yǎng)全方面的體育新聞傳播專業(yè)人才。
3高等體育院校新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式的重建
3.1教育理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)定位：國際化+復(fù)合型+個性化
順應(yīng)全媒體時代的發(fā)展，高等體育院校在培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才時，其課程方案的設(shè)定需要面向社會，且包容性要強(qiáng)。高等體育院校要結(jié)合校內(nèi)的固有資源，充分展現(xiàn)新聞傳播專業(yè)的學(xué)科特點，培養(yǎng)出“國際化+復(fù)合型+個性化”的綜合體育新聞傳播專業(yè)人才，以增強(qiáng)其在市場中的競爭力?！皣H化”即人才的培養(yǎng)要與國際接軌，要求高等體育院校在人才培養(yǎng)時，要站在國際化角度看待問題，使培養(yǎng)出的人才可以延伸到各領(lǐng)域?！皬?fù)合型”即課程內(nèi)容不僅要以體育專業(yè)知識為主，還要打破與社會、自然、人文及其他專業(yè)間的壁壘，進(jìn)行糅合性發(fā)展?！皞€性化”就是借助校內(nèi)的專業(yè)資源，培養(yǎng)出具有本校專業(yè)特質(zhì)的新聞傳播專業(yè)人才，從而凸顯學(xué)校專業(yè)的核心，與學(xué)校其他專業(yè)協(xié)同發(fā)展。
3.2課程體系模式創(chuàng)新：體育、新聞、外語、人文的融合
各高等體育院校在培養(yǎng)高職業(yè)素養(yǎng)的新聞傳播專業(yè)人才時，需要有開闊的視野，從市場中探尋較為熱門的新型專業(yè)，其中英語專業(yè)即是一個重要突破口。英語專業(yè)適應(yīng)市場發(fā)展的大環(huán)境，且與國際相對接，能滿足新聞傳播專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。正因如此，不少高等體育院校便著手培養(yǎng)英語、人文與體育3種專業(yè)相結(jié)合的新聞傳播人才。
3.3師資團(tuán)隊的打造：體育+新聞+學(xué)術(shù)+技能
高等體育院校若想將新聞傳播專業(yè)制定的教育改革方略全方位實施，就要轉(zhuǎn)變教師的教學(xué)理念，打造具有創(chuàng)新能力且思維發(fā)展性較強(qiáng)的師資隊伍。創(chuàng)建具有雄厚師資力量的團(tuán)隊是體育新聞傳播專業(yè)創(chuàng)新、改革的前提和關(guān)鍵。全媒體下的媒介平臺多種多樣，教師需要掌握各種多媒體技術(shù)，利用博客、微博開設(shè)微課，不能只單一地采用傳統(tǒng)的教育方式，而應(yīng)采用多種教學(xué)手段，讓學(xué)生獲取更多的專業(yè)性知識，打造體育+新聞+學(xué)術(shù)+技能多方面融合的黃金師資團(tuán)隊。
3.4實習(xí)基地建設(shè)和學(xué)生實習(xí)
就業(yè)：政府+媒體+企事業(yè)單位+學(xué)?！袄碚撌菣z驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，教師若想培養(yǎng)出具有較高新聞職業(yè)素養(yǎng)的學(xué)生，就必須注重理論與實踐相結(jié)合。除此之外，高等體育院校還可與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)單位合作，為學(xué)生提供實習(xí)機(jī)會。當(dāng)政府有重大群體活動或當(dāng)?shù)赜兄卮笫录蟮罆r，可動用體育新聞傳播專業(yè)的學(xué)生參與采訪；一些大型企業(yè)有剪彩開業(yè)及收購融資活動時，也可聯(lián)系學(xué)校體育新聞傳播專業(yè)的學(xué)生，為其提供鍛煉的機(jī)會。
關(guān)鍵詞：媒介融合；影視廣告；教學(xué)改革
0 引言
教育教學(xué)改革是我國教育在近幾十年時間里的發(fā)展常態(tài)。當(dāng)前，素質(zhì)教育的提出與新課改的不斷深化更是要求高校在人才培養(yǎng)上及時作出調(diào)整，將學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)與應(yīng)用型人才培養(yǎng)實現(xiàn)同步也是新時期下高校教育的主要責(zé)任。由于各種傳播媒介之間的界限越發(fā)模糊，媒介融合這一大背景已經(jīng)初步形成，各種形式的傳播媒介相互交融也使得很多原有的影視廣告制作方式及原則需要調(diào)整。大眾審美及其接受信息偏好上發(fā)生的新轉(zhuǎn)變更是要求此類專業(yè)人才在進(jìn)行影視廣告制作與傳播學(xué)習(xí)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
1 媒介融合及影視廣告學(xué)概述
1.1 媒介融合概述
“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起?！懊浇槿诤稀边@一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。媒介融合涉及廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)、信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)，各個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、組織、市場結(jié)構(gòu)及組織的市場行為都在不同的層面促進(jìn)或制約著媒介融合的范圍和程度。媒介融合在內(nèi)容的集約化生產(chǎn)方面，不僅表現(xiàn)在傳媒組織的合作，還表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)的全民寫作。媒介融合的途徑很多，概括起來可以分為內(nèi)容融合和渠道融合。內(nèi)容從物理形態(tài)上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體上的內(nèi)容。
1.2 媒介融合對影視廣告學(xué)產(chǎn)生的影響
媒介融合已經(jīng)成為一種不可避免的趨勢，其對于整個影視廣告學(xué)的理論與內(nèi)容都產(chǎn)生了影響。理論學(xué)說本質(zhì)上來源于具體實踐，其本身也是為了更好地指導(dǎo)實踐活動開展。此外，媒介融合對于高校開展的影視廣告學(xué)教育教學(xué)活動產(chǎn)生了影響。例如，當(dāng)前各種傳播媒介的相互融合使得影視廣告教學(xué)在人才培養(yǎng)方式上發(fā)生了改變。這一環(huán)境下各種信息傳播的渠道與形式發(fā)生了“交叉”，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)知識時也需要進(jìn)行更為廣泛涉獵。媒介融合的不斷深入使得這種影響變得越發(fā)明顯，在媒介深度融合這一趨勢已經(jīng)不可逆的情形下，越來越多的高校也注重到了教育教學(xué)改革的必要性。
2 媒介融合下影視廣告學(xué)改革的重要意義
2.1 有利于人才供給與需求變化上的同步
媒介融合背景下影視廣告學(xué)教學(xué)改革的進(jìn)行有利于其在人才供給上與外部需求間保持同步。高校是社會人才主要的培養(yǎng)“基地”，在供給和需求這一模型下，社會上對于人才需求產(chǎn)生的變化也會使得高校在人才供給上產(chǎn)生變化，而這一變化最終也會作用到教學(xué)實踐之中。國內(nèi)在人才培養(yǎng)方式上經(jīng)歷了多次調(diào)整，特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會在發(fā)展中對于人才的綜合要求不斷提升，高校作為人才培養(yǎng)的主陣地更是需要在教育教學(xué)活動開展上進(jìn)行一定改革。改革不能單獨以抽閑的改革目標(biāo)為中心，更是要結(jié)合具體的外部行業(yè)發(fā)展變化及行業(yè)大環(huán)境來進(jìn)行。
2.2 新時期人才培養(yǎng)目標(biāo)的外部要求
教育改革不斷深化使得人才培養(yǎng)目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，新課改明確提出了“改變課程內(nèi)容‘難、繁、偏、舊’和過于注重書本知識的現(xiàn)狀，加強(qiáng)課程內(nèi)容與學(xué)生生活以及現(xiàn)代社會和科技發(fā)展的聯(lián)系”這一人才培養(yǎng)新目標(biāo)。在高校影視廣告教學(xué)之中，結(jié)合媒介融合這一大環(huán)境進(jìn)行的教育改革不僅是相應(yīng)新課改目標(biāo)的一種積極行動，更是國內(nèi)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的外部要求。在整個教育體系中，各個階段的教育教學(xué)方式都已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，教育教學(xué)創(chuàng)新式方法的數(shù)量也逐漸提升。這一現(xiàn)象也倒逼著人才培養(yǎng)最為關(guān)鍵的高校教育需要進(jìn)行具體的改革以適應(yīng)整個教育體系產(chǎn)生的調(diào)整。
3 媒介融合環(huán)境下影視廣告教學(xué)改革的具體建議
3.1 創(chuàng)新教育教學(xué)方法
媒介融合環(huán)境下影視廣告教學(xué)改革的具體實施需要以創(chuàng)新教育教學(xué)方法為基礎(chǔ)。傳統(tǒng)理念下開展的教育教學(xué)活動并未對于媒介融合環(huán)境的特點進(jìn)行良好結(jié)合，這也使得最終培養(yǎng)出的專業(yè)人才難以在社會上對于自身所學(xué)進(jìn)行有效利用。教育方法上的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以教師為主要的創(chuàng)新主體，例如，教師可以考慮引入“微課”這一新型教育方法對于媒介融合環(huán)境的一般特點及其發(fā)展趨勢在常規(guī)教學(xué)活動中進(jìn)行穿插?！拔⒄n”這一時間較短，教學(xué)效率高的教學(xué)方法能夠使得學(xué)生在短時間內(nèi)掌握教學(xué)的主要內(nèi)容。創(chuàng)新教育教學(xué)方法可以對于當(dāng)前高校其他學(xué)科內(nèi)的優(yōu)秀教學(xué)方法進(jìn)行一定的借鑒，使得影視廣告教學(xué)方法上的創(chuàng)新更為效率。此外，教育教學(xué)方法的創(chuàng)新也要結(jié)合具體的教育活動開展實際狀況，避免因過度創(chuàng)新或盲目創(chuàng)新對于常規(guī)教育活動產(chǎn)生不利影響。
3.2 結(jié)合行業(yè)環(huán)境變化開展教學(xué)活動
媒介融合環(huán)境下影視廣告教學(xué)改革目標(biāo)的實現(xiàn)從本質(zhì)上要求教育教學(xué)活動需要與行業(yè)環(huán)境的變化相結(jié)合。具體來說，高校影視廣告專業(yè)學(xué)科教師在開展具體教育教學(xué)實踐活動時需要對于自身學(xué)科當(dāng)前出現(xiàn)的一些新理論有所掌握，并對于當(dāng)前學(xué)科所屬的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析。在進(jìn)行常規(guī)課堂授課時，教師也要將整個行業(yè)在發(fā)展上的變化、趨勢、特點等對于學(xué)生進(jìn)行及時的傳遞，使得學(xué)生本身能夠?qū)τ谕獠烤蜆I(yè)環(huán)境有更為清醒和全面的認(rèn)識。
3.3 重視教學(xué)信息化水平的提高
教育信息化是信息化技術(shù)與教育教學(xué)實踐活動的一種成功高效融合，媒介融合環(huán)境下影視廣告教學(xué)改革的具體實現(xiàn)需要高校對于教育教學(xué)信息化水平進(jìn)行一定提高。首先，高校需要加大對于校內(nèi)影視廣告專業(yè)信息化教學(xué)的軟硬件投入，使得學(xué)生在校內(nèi)不僅能夠?qū)W習(xí)到理論知識，更能利用電子計算機(jī)進(jìn)行具體操作來提升其知識運用能力。其次，地方高校需要提升影視廣告專業(yè)教師的信息化教學(xué)能力，使得教師在利用信息化設(shè)施進(jìn)行教學(xué)時的效率有所提升，增強(qiáng)其對于學(xué)生作品進(jìn)行點評與分析的能力。最后，信息化教學(xué)更是需要對于云技術(shù)進(jìn)行更廣泛的應(yīng)用，鼓勵教師與學(xué)生利用云技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行媒介融合背景的了解及專業(yè)知識的深入學(xué)習(xí)。
4 結(jié)語
媒介融合環(huán)境下影視廣告教學(xué)改革十分緊迫，人才培養(yǎng)方式上的不當(dāng)不僅影響了高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生的最終就業(yè)，更是會使得影視廣告行業(yè)在發(fā)展上不得不面對人才斷層的窘境。國內(nèi)影視廣告行業(yè)擁有著極為廣闊的發(fā)展空間，其對于綜合素質(zhì)較高的人才需求也逐年加大。依托媒介融合的新特點，新趨勢對于影視廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行一定的針對性教育也是新時期人才強(qiáng)國戰(zhàn)略達(dá)成的組成部分之一。
參考文獻(xiàn)：
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文化內(nèi)涵是藝術(shù)的本體，將文化內(nèi)涵融入到動漫設(shè)計中，動漫作品才具有靈魂和滲透力。文化內(nèi)涵對動漫設(shè)計有了更高層次的要求，在形式上避免了對傳統(tǒng)圖案或器物形態(tài)等表面文化的簡單移植和拼湊，在內(nèi)容上將湖湘民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、舞蹈體育、游藝與雜技、戲曲等元素融入到故事情節(jié)中，挖掘湖湘文化中真正對人們生活造成無形影響的精神力和風(fēng)骨特征。湖湘動漫創(chuàng)意設(shè)計依托于湖湘文化，只有湖湘文化才能使動漫湘軍具有真正的核心競爭力，而湖湘文化的內(nèi)涵精髓才是動漫創(chuàng)作取之不盡的創(chuàng)意資源。
目前，湖湘動漫作品在內(nèi)容敘事中逐漸遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)文化這一重要的文化源頭,使得當(dāng)前動漫內(nèi)容與傳統(tǒng)文化的融合問題日漸突出。湖湘動漫求發(fā)展，就應(yīng)探索新時期的動漫創(chuàng)作規(guī)律，在創(chuàng)作思維、審美理念、視覺形態(tài)等方面的進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在湖湘非物質(zhì)文化的基礎(chǔ)上，打破原有的保守動畫題材，展開豐富的創(chuàng)造力和想像力，拓展新的民族藝術(shù)形式，探索出一條適合湖湘動漫民族化道路。注重湘西少數(shù)民族文化的承載,形成對優(yōu)秀民族文化資源的發(fā)揚自我意識,將湖湘文化的內(nèi)在邏輯、湘西少數(shù)民族文化內(nèi)容以及各種富有湖湘元素的形式在湖湘動漫產(chǎn)業(yè)中予以貫徹,通過生動活潑的形式將湖湘民族文化的精髓傳遞給年輕的一代,使其加強(qiáng)對民族文化的認(rèn)同。
動漫傳播創(chuàng)意策略包含文化傳播與市場營銷傳播
動畫作為一種文化傳播媒介和藝術(shù)符號，承擔(dān)著文化傳播的功能和市場傳播功能。一部藝術(shù)與商業(yè)價值并存的優(yōu)秀動漫作品必然是文化、藝術(shù)與市場等綜合因素共同作用的結(jié)果。
1.文化傳播是動漫實現(xiàn)藝術(shù)價值的內(nèi)在要求
以動漫產(chǎn)業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不同之處在于動漫產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的延伸力和擴(kuò)張性，以飽含民族文化符號和含義的動漫形象延伸出來的產(chǎn)品，傳達(dá)給受眾的不僅是一件普通物質(zhì)產(chǎn)品，而且是一種文化載體。湖南省動漫產(chǎn)品需要用湖湘文化資源和民間藝術(shù)設(shè)計來拓展創(chuàng)意思路，提升原創(chuàng)項目開發(fā)的創(chuàng)作水平，塑造具有湖湘特色動漫的文化品牌以達(dá)到文化和藝術(shù)屬性價值最大化。這就要求在動漫設(shè)計之時，對動漫內(nèi)容的文化內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確定位和剖析，把要傳達(dá)的文化氣質(zhì)經(jīng)由動漫載體的形式進(jìn)行承載和體現(xiàn)，從而把文化的魅力傳播出去。文化的傳播需要樹立民族文化認(rèn)同的自覺意識和傳承意識，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化加以提煉和升華，無縫融入到動漫的設(shè)計之中，以大眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)給觀眾，其形式是動漫，骨子里是文化，將湖湘文化精神蘊涵其中，使湖湘動漫具有持久的生命力。傳統(tǒng)文化的動漫傳播不僅關(guān)系著本土原創(chuàng)動漫內(nèi)容瓶頸的突破,更是緊密聯(lián)系著傳統(tǒng)文化如何搭載影視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體優(yōu)化傳播效果,進(jìn)而在全球化語境下更好弘揚傳統(tǒng)文化的魅力,彰顯異質(zhì)文明的特質(zhì)。
2.市場傳播是動漫實現(xiàn)商業(yè)價值的必然要求
市場傳播功能依靠湖南現(xiàn)有渠道和媒介，通過動漫跨界傳播和產(chǎn)業(yè)協(xié)作實現(xiàn)動漫商業(yè)屬性利益的最大化，進(jìn)行“動畫先導(dǎo)、文化滲透、市場拓展”的創(chuàng)意整合。形成以動漫設(shè)計為特色，以文化創(chuàng)意為核心，以衍生產(chǎn)品為拓展，相互協(xié)作的多贏局面，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，為動漫文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更多的衍生價值和附加值。整合渠道融合媒介，實現(xiàn)跨媒體傳播。“跨媒體傳播”概念由復(fù)旦大學(xué)的王晴川博士提出，其定義是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層涵義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)。動漫作品可以在圖書報紙、音像電子、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的媒體上并行生存。動漫作品在傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)在視覺影像、藝術(shù)性、故事性，具有廣泛的傳播性。在新媒體的優(yōu)勢在于主體體驗的互動性、個性化和多樣化，具有強(qiáng)烈的互動性，只有將動漫作品內(nèi)容和平臺組合，才能實現(xiàn)跨媒體傳播。
動漫主要渠道定位于傳統(tǒng)媒體是制約其發(fā)展的瓶頸所在，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正蓬勃興起，整合傳統(tǒng)媒介和新媒體媒介已成為大勢所趨，來為動漫的傳播提供更廣闊空間。傳統(tǒng)動漫品牌影響力如果只依靠傳統(tǒng)媒介，即使有創(chuàng)意的動漫也往往由于傳播渠道的約束不能迅速深入人，為觀眾長久地記住，如果運用多元媒介融合的傳播，就能使動漫品牌具有更廣泛的影響力。通過整合渠道融合媒介可以使動漫商品實現(xiàn)其商業(yè)價值的利益最大化。開展“產(chǎn)業(yè)協(xié)作式”動漫營銷模式，擴(kuò)大動漫與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的傳播力。動漫作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，貌似難以直接轉(zhuǎn)化為剛性需求，但一旦動漫與消費品、旅游、早教等傳統(tǒng)行業(yè)相融合，則能創(chuàng)造出很大的衍生價值，并轉(zhuǎn)化成為相對剛性的需求?！爱a(chǎn)業(yè)協(xié)作式”營銷模式是從動漫作品創(chuàng)作之初，就全面考慮與游戲、廣告等文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成授權(quán)經(jīng)營模式、渠道運營模式并存的格局。從娛樂角度擴(kuò)大動漫與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的傳播力，在不同媒體上展現(xiàn)相關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)的游戲、廣告、手機(jī)電子書等密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，將傳媒公司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司授權(quán)經(jīng)營共同開發(fā)。
通過“產(chǎn)業(yè)協(xié)作式”動漫營銷，預(yù)估其潛在效益和投資回報周期時間，并重點打造卡通形象對一些特定目標(biāo)消費群體的吸引能力，通過科學(xué)有效的尋找與動漫產(chǎn)品形象相關(guān)的游戲、廣告、玩具等衍生品的契合處，挖掘動漫制作以外的附加產(chǎn)值，進(jìn)行更多的口碑傳播，強(qiáng)化社會效應(yīng)和品牌美譽(yù)，使民族文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和競爭力，產(chǎn)生更多的附加值。從2001年湖南藍(lán)貓卡通公司首次與服裝制造業(yè)合作針對兒童設(shè)計具有藍(lán)貓形象的服裝之時，就意識到挖掘動漫創(chuàng)作以外的附加產(chǎn)值的必要性。之后，湖南山貓卡通動漫公司與體育用品等傳統(tǒng)行業(yè)合作，開發(fā)出“山貓兄弟”系列籃球等產(chǎn)品，成立了擁有千余學(xué)員的山貓功夫武術(shù)俱樂部、摔跤俱樂部。以優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將體育、旅游、餐飲、娛樂、教育等傳統(tǒng)行業(yè)與動漫產(chǎn)品進(jìn)行對接、融合、跨界，用產(chǎn)品的獨特功能來增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力，從而使得卡通品牌的價值得到延伸與發(fā)展。只有對動漫品牌和附加產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多方位的深入?yún)f(xié)作，利用其象征價值和文化價值進(jìn)行文化滲透、市場拓展，建立具有直觀針對性的渠道，才能提高動漫企業(yè)營銷的效率，完成商業(yè)的持續(xù)升值。
結(jié)語
【關(guān)鍵詞】 農(nóng)村 有線電視數(shù)字化 必要性 技術(shù)方案
一、引言
目前，雖然信息傳播技術(shù)高速發(fā)展，但是電視毫無疑問仍然是人們接觸最多的傳播媒介，特別是對于那些發(fā)展還比較慢的農(nóng)村來說，電視甚至是唯一的信息傳播媒介。隨著科技的快速發(fā)展，有線電視數(shù)字化已經(jīng)成為了必然的趨勢，本文的研究是如何更好更快的實現(xiàn)農(nóng)村有線電視接入網(wǎng)數(shù)字化改造，所以本文具有一定的研究意義。
二、農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀
大部分的農(nóng)村地區(qū)，因為地域遼闊，群眾居住分散，有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，傳輸信號差，故障率高，功能單一，導(dǎo)致農(nóng)村的群眾不能夠正常的收看電視、使用互聯(lián)網(wǎng)。主要是因為：
1、在網(wǎng)絡(luò)初始建設(shè)時由于成本和技術(shù)原因沒有進(jìn)行充分的考慮，光節(jié)點個數(shù)少，不能多功能信息傳輸開發(fā)應(yīng)用；
2、同軸網(wǎng)干線太長，放大器級數(shù)過多，信號傳輸質(zhì)量差；
3、傳統(tǒng)的HFC網(wǎng)絡(luò)在用戶管理上做得不到位，收費率不高，廣電網(wǎng)絡(luò)公司利潤低，投資難以回收，后續(xù)投入不夠，經(jīng)營困難，網(wǎng)絡(luò)癱瘓較多，影響用戶收看。
三、農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的必要性
3.1農(nóng)村脫貧攻堅的需要
為了響應(yīng)國家的號召，早日實現(xiàn)農(nóng)村的脫貧致富，農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的改造很有必要。首先，對于農(nóng)村村民來說，因為其本身與城市存在的信息資源差別，導(dǎo)致其只能通過電視來接觸外界，而不像城市的還可以接觸其他更多的信息傳播媒介。但是傳統(tǒng)的電視已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)有的農(nóng)村居民的需要了，主要表現(xiàn)為：收看效果不好、功能單一，不能夠滿足村民的需求，使得村民對傳統(tǒng)的電視失去信心。所以早日實現(xiàn)農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化很有必要，因為它對于農(nóng)村接觸外界，掌握新觀念、知識、技術(shù)有著很大的作用。其次，農(nóng)村的脫貧少不了現(xiàn)代的高新技術(shù)的幫助，而村民本身是無法從身邊獲得這些東西的，而有線電視可以為有這部分需要的村民提供幫助。另外，因為有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化后信息傳輸更加的方便、及時，所以也避免了村民因為信息傳遞的不暢導(dǎo)致的錯誤觀念、技術(shù)的養(yǎng)成。最后，對于國家來說，要想實現(xiàn)農(nóng)村的貧工作，光靠政府是不行的，還需要村民的通力配合。而有線電視數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化后，可以更加的方便政府傳達(dá)信息，讓村民及時的了解到政府的方針政策，政府也可以更方便的進(jìn)行思想觀念的引導(dǎo)，使得村民積極的配合政府完成脫貧致富的工作。
3.2應(yīng)對眾多媒體市場競爭的需要
目前在國家“三網(wǎng)融合”的發(fā)展政策下，市場上存在太多的可以替代有線電視的媒介，這對于整個電視行業(yè)來說都是沉重的打擊。從有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，電視的受眾大多數(shù)還是在農(nóng)村，傳統(tǒng)的有線電視不能夠滿足多功能信息技術(shù)傳輸?shù)男枰院苡斜匾獙r(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化改造，只有有線電視本身足夠的好，才能更好地應(yīng)對競爭。
四、農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造
在之前的有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，大多數(shù)采用的是HFC網(wǎng)絡(luò)，側(cè)重點在利用同軸電纜傳輸，光纖線路所占比例不大，同軸電纜分配網(wǎng)使用了大量的放大器、供電器等有源設(shè)備，對電視終端產(chǎn)生了大量的干擾，不能讓用戶更好的觀看電視。因此，當(dāng)前有線電視接入網(wǎng)的改造，應(yīng)按照光進(jìn)銅退、光纖到戶或光纖到院落的思路進(jìn)行建設(shè)。
第一，要確定用戶的實際需求，對于不同的用戶應(yīng)該體現(xiàn)區(qū)別化。有互聯(lián)網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)需求的用戶，在結(jié)合桿路資源等建設(shè)成本前提下，盡量采取雙向數(shù)字化改造；沒有增值業(yè)務(wù)需求的用戶，只要用戶相對集中，作為潛在用戶，設(shè)計時也須按雙向數(shù)字化進(jìn)行建設(shè)。
第二，確定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。對于光纖到戶的網(wǎng)絡(luò)，光分路器使用上采用等分方式，如1分4、1分8，同時光節(jié)點設(shè)計在位置適中、方便施工的位置，對于光纖到院落的光節(jié)點，根據(jù)用戶數(shù)量，適當(dāng)預(yù)留光功率，便于后期用戶擴(kuò)展。
第三，綜合用戶需求和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，制定建設(shè)方案，根據(jù)當(dāng)前的建設(shè)資金，采取先易后難，先集中后分散的原則，分步實施，合理利用各種資源達(dá)到節(jié)省資金、降低成本的目的。
第四，建立村民與有線電視運營商之間長期良好合作關(guān)系，對于之后有線電視運營商推出其他的服務(wù)項目有積極的促進(jìn)作用，能夠有效的提高村民的積極性，豐富村民的精神文化生活。
五、結(jié)語
綜上所述，農(nóng)村有線電視接入網(wǎng)數(shù)字化改造是十分必要的，不僅對于黨和政府的方針、政策的宣傳以及滿足農(nóng)村群眾文化生活、信息傳輸?shù)男枨?，而且對于有線電視行業(yè)的發(fā)展都是有著重大作用。
參 考 文 獻(xiàn)
