發(fā)布時(shí)間：2024-01-18 16:11:50
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電子產(chǎn)品的定價(jià)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】電商企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
一、網(wǎng)頁策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)通過網(wǎng)站，也可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過程中，要考慮到消費(fèi)者的需要，保證在具體設(shè)計(jì)過程中，能夠符合消費(fèi)者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關(guān)信息過程中，能夠更好地引起消費(fèi)者關(guān)注，以達(dá)到企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷目標(biāo)。
網(wǎng)頁在企業(yè)產(chǎn)品信息傳輸?shù)倪^程中，主要以多媒體的形式進(jìn)行。多媒體形式應(yīng)用于信息傳播的過程，可以實(shí)現(xiàn)信息的動(dòng)態(tài)化表述，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息有較好的理解。動(dòng)態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動(dòng)、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網(wǎng)站傳播信息的過程中，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息傳輸，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行獲取。
二、產(chǎn)品策略
一個(gè)企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)制定的產(chǎn)品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)制定產(chǎn)品策略時(shí)要明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。目前，企業(yè)常用的產(chǎn)品策略有：
（一）實(shí)物產(chǎn)品策略。企業(yè)在當(dāng)下發(fā)展過程中，實(shí)物產(chǎn)品策略對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品來說，有著重要的影響，同時(shí)，實(shí)物產(chǎn)品的研究和開發(fā)，也是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)活力，在競(jìng)爭(zhēng)過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實(shí)物產(chǎn)品策略在應(yīng)用過程中，其信息共享性不斷提高，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過對(duì)博客和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者⒂氳講品創(chuàng)新當(dāng)中，這一過程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行把握，保證其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。
（二）產(chǎn)品服務(wù)策略。企業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)品服務(wù)策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)要注重質(zhì)量和效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)策略需要進(jìn)行改變，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，可以為消費(fèi)者提供全面化的服務(wù)，保證消費(fèi)者的具體需求得到有效滿足。
三、價(jià)格策略
價(jià)格是市場(chǎng)的杠桿，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)價(jià)格的刺激產(chǎn)生反應(yīng)，因此，如何進(jìn)行有效定價(jià)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說，有著重要的影響。企業(yè)價(jià)格制定過程中，需要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行把握，包括了管理成本和經(jīng)濟(jì)成本兩個(gè)方面的內(nèi)容。除此之外，為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還需要對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)情況進(jìn)行把握，以保證價(jià)格制定更加合理?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的定價(jià)策略主要涉及到了以下幾種：
（一）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略的應(yīng)用，注重從消費(fèi)者角度出發(fā)，以差異化的定價(jià)方式，保證價(jià)格制定能夠滿足消費(fèi)者需求，從而刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)。個(gè)性化定價(jià)策略，要注重從產(chǎn)品的個(gè)性化功能出發(fā)，以此作為定價(jià)依據(jù)，保證價(jià)格的制定，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。
（二）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的應(yīng)用，注重對(duì)同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況進(jìn)行把握，并通過對(duì)這些信息進(jìn)行分析和處理，制定適合自身的價(jià)格。在這一過程中，企業(yè)需要構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，能夠?qū)ν械漠a(chǎn)品信息和價(jià)格信息進(jìn)行搜集，從而結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更好地獲取經(jīng)濟(jì)效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應(yīng)用，商家會(huì)對(duì)比同一類產(chǎn)品的定價(jià)情況，權(quán)衡利弊，對(duì)自身價(jià)格進(jìn)行制定。
（三）特殊價(jià)格策略。特殊價(jià)格策略的應(yīng)用，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品具有一定的特殊性，并且在定價(jià)過程中，不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行考慮。一般來說，應(yīng)用于特殊價(jià)格策略的產(chǎn)品多以手機(jī)、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產(chǎn)品，也采取了特殊定價(jià)的方式，像是古錢幣、名人字畫等。
（四）生命周期定價(jià)策略。生命周期定價(jià)策略的應(yīng)用，主要針對(duì)于產(chǎn)品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應(yīng)的價(jià)格，以保證產(chǎn)品能夠在生命周期范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。一般來說，生命周期定價(jià)方式，主要針對(duì)于更新周期較快的電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)隨著時(shí)間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價(jià)機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較快的銷售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經(jīng)濟(jì)效益。
四、促銷策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，大多企業(yè)主要采用的促銷形式是網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放吸引消費(fèi)者，挖掘潛在客戶，利用網(wǎng)絡(luò)的豐富資源進(jìn)行宣傳和推廣，使消費(fèi)者形成一種品牌記憶。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價(jià)策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現(xiàn)在全網(wǎng)都很流行的“團(tuán)購”購物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當(dāng)顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進(jìn)行支付時(shí)，企業(yè)可以在價(jià)格上給予一定的折扣，來鼓勵(lì)顧客。比如當(dāng)下流行的微信支付，支付寶等等，經(jīng)常會(huì)推出一些支付優(yōu)惠活動(dòng)。
除此之外還有推廣產(chǎn)品經(jīng)常使用的免費(fèi)價(jià)格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時(shí)性的，目的是吸引更多的消費(fèi)者參與，增加產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾種：第一，產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)。消費(fèi)者從購買到使用再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是免費(fèi)的。第二，產(chǎn)品和服務(wù)部分免費(fèi)。第三，產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)。也就是說產(chǎn)品和服務(wù)在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內(nèi)使用是免費(fèi)的，一旦超過規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費(fèi)用。第四，產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。即在消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送另一種產(chǎn)品和服務(wù)。
五、服務(wù)策略
從消費(fèi)者的需求來看，個(gè)性化特征較為明顯。這一過程中，企業(yè)就需要從營(yíng)銷語言、文化背景、消費(fèi)水平、消費(fèi)需求等方面進(jìn)行綜合把握，推行差異化服務(wù)策略，保證消費(fèi)者的需求能夠得到較好的滿足。同時(shí)，企業(yè)要注重構(gòu)建良好的網(wǎng)上銷售環(huán)境，使消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品后，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。這一過程中，企業(yè)可以設(shè)置虛擬社區(qū)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流。
【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)
我擔(dān)任的是中專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷》科目的教學(xué)工作。本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的是能掌握營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、商務(wù)管理知識(shí)、商品知識(shí)，具有一定營(yíng)銷能力，具有良好的商品推銷口才，能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)需要的人才。《市場(chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)、做市場(chǎng)調(diào)查，且理解、掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略。結(jié)合所教專業(yè)的特點(diǎn)，在六年的《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)法是一種既可以讓教師輕松教學(xué)，又可以讓學(xué)生輕松學(xué)習(xí)，教學(xué)成效較佳的方法。
案例，是通過一個(gè)具體教育情景的描述或設(shè)置，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論或?qū)嵺`體會(huì)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法是運(yùn)用具體案件分析基本的概念和原則，將專業(yè)理論與實(shí)際案例相結(jié)合的教學(xué)方法；是以案例作為教材，讓學(xué)生通過自己對(duì)案例的閱讀和分析，通過集體中的共同討論、實(shí)踐，來培養(yǎng)和提高其實(shí)際管理工作能力或處理解決問題的方法和過程；是指根據(jù)教學(xué)大綱所規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目的和教學(xué)要求，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中與課程相關(guān)的成功或失敗的典型事例，加以收集、歸納、整理形成專門的案例資料等。
在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中使用的案例教學(xué)法中的案例，不僅包括文字資料，還應(yīng)包括視頻影音資料、實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查、參觀等形式。
例如：在“概述”一章的教學(xué)中，我通過讓學(xué)生分析“海爾”洗衣機(jī)的案例，使學(xué)生分析得出什么是正確的營(yíng)銷觀念；在“產(chǎn)品策略”一章的教學(xué)中，我設(shè)置了一個(gè)三星手機(jī)的推銷情景，讓學(xué)生描述三星手機(jī)的三個(gè)層次；在“定價(jià)策略”一章的教學(xué)中，我給出了一些大中型企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)案例，并帶學(xué)生去到電子產(chǎn)品銷售商場(chǎng)了解并分析電子產(chǎn)品的價(jià)格使如何構(gòu)成的，價(jià)格是否合理；在“促銷策略”一章的“廣告促銷”教學(xué)中，播放了5段廣告，讓學(xué)生從中分析得出廣告宣傳的作用、優(yōu)勢(shì)，并引起學(xué)生興趣“如何制作廣告”；在“營(yíng)業(yè)推廣”的教學(xué)中，設(shè)置了推銷手機(jī)的情景，培養(yǎng)學(xué)生思維、口頭表達(dá)能力，又設(shè)置了MP3營(yíng)業(yè)推廣情景，讓學(xué)生制定推廣方案；在“市場(chǎng)調(diào)查”一章的教學(xué)中，除讓學(xué)生分析文字案例資料外，還帶領(lǐng)學(xué)生到校外運(yùn)用詢問法做問卷調(diào)查，且?guī)ьI(lǐng)學(xué)生到商場(chǎng)運(yùn)用觀察法對(duì)電子產(chǎn)品促銷情況進(jìn)行調(diào)查，從中，使學(xué)生通過親身體驗(yàn)案例，分析得出結(jié)論，鞏固知識(shí)等等。
案例教學(xué)法有以下特色：一是直觀生動(dòng)，深化認(rèn)知。案例教學(xué)法的教學(xué)使學(xué)生如臨其境，由感性認(rèn)識(shí)，通過分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和內(nèi)化；二是真實(shí)可信，說服力強(qiáng)。運(yùn)用案例闡述理論，讓事實(shí)說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學(xué)生參與，提高能力。案例教學(xué)法的教學(xué)變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學(xué)相長(zhǎng)。
運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)時(shí)的課堂設(shè)計(jì)思路是：以案例引出內(nèi)容出示任務(wù)書學(xué)生分組討論代表發(fā)言教師評(píng)議。具體做法是：
一、選擇案例時(shí)要做到“新、近、精”，案例的好壞直接關(guān)系到課堂教學(xué)的成敗，所以挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。只有新穎的、發(fā)生時(shí)間近的、典型的案例才能使學(xué)生有足夠的興趣和空間去思考、分析，引起學(xué)生共鳴，達(dá)到教學(xué)目的和效果。要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。編寫案例要根據(jù)教學(xué)需要，將實(shí)際資料進(jìn)行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實(shí)用性的案例，真正使學(xué)生學(xué)以致用。
二、任務(wù)書要有啟發(fā)性。任務(wù)書一般包括任務(wù)的內(nèi)容和要求，能將教學(xué)課題的理論知識(shí)和實(shí)踐技能結(jié)合在一起，任務(wù)書應(yīng)涵蓋大部分教學(xué)內(nèi)容，完成任務(wù)就等于掌握了課本內(nèi)容。每次讓學(xué)生完成任務(wù)前，我都會(huì)仔細(xì)布置任務(wù)書，讓學(xué)生按照教師的要求，一步一步完成任務(wù)，以達(dá)到教學(xué)目的。例：去電腦城參觀前，會(huì)擬出一份任務(wù)書，對(duì)學(xué)生提出要求，告知具體做法，讓每一個(gè)學(xué)生都能參與到案例分析中。
三、學(xué)生討論，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用，教師布置好任務(wù)后，讓學(xué)生分組討論，討論前先選出組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織本組討論，組長(zhǎng)是一組的核心人物，起著關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用。組長(zhǎng)應(yīng)該是組織和學(xué)習(xí)能力都較強(qiáng)的學(xué)生，能組織本組同學(xué)有效地討論，不僅有自己的見解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵(lì)其他同學(xué)發(fā)表意見，同學(xué)們通過對(duì)案例的分析討論，對(duì)案例形成初步的印象。分組討論是這種教學(xué)法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它為每個(gè)學(xué)生提供發(fā)表見解的機(jī)會(huì)。要求小組中每個(gè)成員都要簡(jiǎn)單地介紹自己的分析過程及對(duì)問題的看法，供大家討論和補(bǔ)充，集思廣益，共同解決案例提出的問題。然后對(duì)案例中的關(guān)鍵問題進(jìn)行聚焦式討論，通過對(duì)各種決策方案的比較形成新的認(rèn)識(shí)。
四、教師指導(dǎo)、評(píng)議。在學(xué)生討論時(shí)，教師發(fā)揮組織、引導(dǎo)、啟發(fā)的作用，以主導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)，教師應(yīng)巡回指導(dǎo)，及時(shí)解決學(xué)生提出的問題。針對(duì)一些有爭(zhēng)議的問題，可引導(dǎo)學(xué)生回答，而不直接給出答案。使學(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的思維能力、口頭表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。使師生關(guān)系更密切，課堂氣氛活躍，有效地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
總之，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法能夠使我們體會(huì)到，案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其它教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學(xué)法也不是萬能的，有其自身的局限性。只要每位承擔(dān)此課程的教師精心設(shè)計(jì)好每一堂課，盡可能地開啟學(xué)生的思維，創(chuàng)造生動(dòng)、活潑的課堂教學(xué)氛圍，就能在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)采用科學(xué)的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化，為社會(huì)培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。
參考文獻(xiàn)
[1]陳群平 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)師.2005，（4）.
便利因素的驅(qū)動(dòng)力不亞于低價(jià)
對(duì)1000名美國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研顯示，當(dāng)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的買家被問及為何計(jì)劃在未來12個(gè)月增加線上購物時(shí)，排在前3名的動(dòng)機(jī)分別是：價(jià)格較低（占受訪者的64%）、7×24小時(shí)購物（61%）及愉快的購物體驗(yàn)（57%）。從另一方面來看，其中超過1/3的受訪者并不認(rèn)為低價(jià)是主要購買動(dòng)機(jī)，即使調(diào)研中明確列出了低價(jià)這一選項(xiàng)并告知答案可以多選。
因此，線下零售商若把降價(jià)作為賭注來應(yīng)對(duì)線上沖擊——無論是徹底的調(diào)價(jià)還是以此為幌子——都未必是明智的舉動(dòng)，零售商需要重新思考商店的作用和其固有優(yōu)勢(shì)，以此來再次獲取消費(fèi)者的注意力。憑借“店內(nèi)所有商品打折20%”而聞名的德國家裝連鎖店P(guān)raktiker的消亡證明了這一點(diǎn)，Praktiker于2013年7月申請(qǐng)破產(chǎn)。
線上購物越多，反而對(duì)價(jià)格越不敏感
我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者線上購物越多，在決策時(shí)越不看重低價(jià)因素。調(diào)研中，我們根據(jù)網(wǎng)購的密集程度，將受訪者分成“高、中、低”三類。當(dāng)他們被問及“為什么會(huì)計(jì)劃增加在線購買消費(fèi)類電子產(chǎn)品”時(shí)，最頻繁網(wǎng)購的消費(fèi)者中只有59%認(rèn)為價(jià)格因素重要——排在購物體驗(yàn)（66%）、7×24小時(shí)購物（63%）和免費(fèi)送貨（61%）之后，列第四位。而在書籍等其他網(wǎng)購主力類別當(dāng)中，類似差異更加顯著。
對(duì)整體服裝品類的消費(fèi)者而言，7×24小時(shí)購物是主要?jiǎng)訖C(jī)（68%的受訪者如是認(rèn)為），其次是較低的價(jià)格（占受訪者的55%）。但如果我們只看其中最活躍的線上購物者的回答，“更低的價(jià)格”反而下降到第六位——排在7×24小時(shí)購物、更好的購物體驗(yàn)、更多的商品選擇以及購物網(wǎng)站的推送功能等因素之后。保健品和護(hù)膚美容類產(chǎn)品的最活躍線上購物者僅將“更低的價(jià)格”在動(dòng)機(jī)中排名第九。
由此我們得知，低價(jià)不是在線業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力。我們不是說“低價(jià)”無足輕重，而是它對(duì)線上消費(fèi)者的重要程度不像零售商和供應(yīng)商們所普遍想象的那樣高。
低價(jià)無法把消費(fèi)者拉回線下
低價(jià)無法將消費(fèi)者拉回線下，對(duì)消費(fèi)類電子產(chǎn)品、玩具和體育器材等品類來說尤其如此。我們給受訪者提供了一個(gè)場(chǎng)景，即傳統(tǒng)商店以比網(wǎng)上更低的價(jià)格提供消費(fèi)類電子產(chǎn)品，此時(shí)僅有9%的網(wǎng)購者表示這將促使他們?cè)俅喂忸檶?shí)體店。就玩具和運(yùn)動(dòng)設(shè)備等產(chǎn)品而言，這個(gè)數(shù)字只有11%。針對(duì)服裝品類，這個(gè)數(shù)字是 16%。
如果我們看那群最活躍的線上購物者的回答時(shí)，幾乎可以宣告在某些品類中實(shí)體店的低價(jià)策略完全無效。針對(duì)消費(fèi)類電子產(chǎn)品，認(rèn)為低價(jià)會(huì)吸引他們回到傳統(tǒng)商店的活躍網(wǎng)購者只占7%；而針對(duì)玩具和體育用品，只有6%的活躍網(wǎng)購者認(rèn)同這種說法。
價(jià)格很重要，但它不是全部。禮品卡、優(yōu)惠券及其他優(yōu)惠激勵(lì)措施在為商店挽留顧客方面會(huì)比低價(jià)更有效。因?yàn)槎Y品卡是一種受限制的貨幣形式。消費(fèi)者有“錢”可花，卻不能決定在哪里花。
無限“貨架空間”提供小眾產(chǎn)品
當(dāng)我們請(qǐng)消費(fèi)者選擇一個(gè)網(wǎng)購的主要原因是，保健品及美容產(chǎn)品、服裝、玩具和體育用品買家認(rèn)為“更多的商品選擇”排名第三。當(dāng)被問及未來12個(gè)月內(nèi)增加一類產(chǎn)品購買的原因時(shí)，“更多的商品選擇”仍是重要驅(qū)動(dòng)力，至少有40%的受訪者選擇此項(xiàng)。對(duì)保健品和美容產(chǎn)品的買家來說，“更低的價(jià)格”和“更多的商品選擇”（均占47%）的激勵(lì)作用相當(dāng)。
電子商務(wù)能提供更多商品選擇的原因是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)中無限的貨架空間，在傳統(tǒng)商店卻是高度稀缺資源。電商可以充分利用市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)整產(chǎn)品組合的品種和價(jià)格，從而更好地為小眾消費(fèi)群體服務(wù)，也可以將小眾產(chǎn)品引入市場(chǎng)——這類產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率或銷量可能不值得在傳統(tǒng)商店的貨架上占據(jù)一席之地。
在線零售商也希望銷售主流產(chǎn)品，而不僅僅是小眾產(chǎn)品。這就需要從所有渠道的最優(yōu)產(chǎn)品組合和定價(jià)策略中尋找一個(gè)平衡。如果快消品（CPG）經(jīng)營(yíng)者為了擴(kuò)充線上品類而將傳統(tǒng)商店售賣的產(chǎn)品同時(shí)搬到線上，就可能加劇渠道沖突。原則上，我們建議經(jīng)營(yíng)者力爭(zhēng)線上和線下的品種互為補(bǔ)充。這也需要對(duì)你所售品類各渠道的購買者行為有更深的了解。線上供貨商可以使用不同的包裝、價(jià)格和其他工具，為細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體定制產(chǎn)品，以減少渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)。在保健品和美容產(chǎn)品、玩具和體育用品等類別中更是如此，因?yàn)檫@些品類的品牌廣度和深度、變化和組合的可能性都很大。
實(shí)體店留住消費(fèi)者兩大防線
大批消費(fèi)者在實(shí)體店購買食品、洗滌/清潔產(chǎn)品、保健及美容品等基本品類，原因是他們一直以來都這么做。到目前為止，保健和美容品是網(wǎng)購最活躍的一個(gè)品類。更多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?4x7購物的可行性（64%）和更容易貨比三家（50%）而增加此類產(chǎn)品的線上購買。而這幾大品類的線下購買則有兩種細(xì)分：那些仍然在商店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為習(xí)慣性和即時(shí)性是兩個(gè)最大的驅(qū)動(dòng)力——49%的線下購物者表示，他們這樣做是因?yàn)檫@屬于日常線下購物的一部分，而40%的受訪者希望立即拿到產(chǎn)品。
我們認(rèn)為，習(xí)慣性和即時(shí)性使這些主要品類向電商的遷移緩慢而棘手。首先，傳統(tǒng)線下購物仍是大多數(shù)人根深蒂固的習(xí)慣；其次，要讓更多消費(fèi)者改變習(xí)慣轉(zhuǎn)而在線上購買，所需付出的努力會(huì)越來越大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)賣家會(huì)開展花樣繁多的反擊。同時(shí)，對(duì)大約20%的基礎(chǔ)品類買家來說，商店購物的社交因素仍然很重要。
用服務(wù)應(yīng)對(duì)“展示廳”風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)上在線銷售不同于傳統(tǒng)門店銷售模式，企業(yè)需要制定相應(yīng)的價(jià)格機(jī)制，提高利潤(rùn)水平。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)和客戶需求的差異性，闡述了網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)如何確定無差異價(jià)格區(qū)間、適時(shí)調(diào)整價(jià)格和價(jià)格分割的基本策略，并從知名電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐出發(fā)，分析了典型的定價(jià)模式。
無論是傳統(tǒng)銷售商還是網(wǎng)上銷售商，產(chǎn)品定價(jià)均是一種挑戰(zhàn)。定價(jià)策略是一項(xiàng)艱難的決策，它需要在產(chǎn)品成本、消費(fèi)者感知價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)之間尋求平衡。
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售的重要性，但往往忽視了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略，直接將傳統(tǒng)渠道的價(jià)格機(jī)制搬到網(wǎng)絡(luò)上。由于網(wǎng)絡(luò)購物者同傳統(tǒng)購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價(jià)格，還受多種因素的影響，網(wǎng)上銷售企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的價(jià)格機(jī)制來創(chuàng)造更大的利益空間。
網(wǎng)上銷售定價(jià)策略
價(jià)格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費(fèi)者在購物前所衡量的因素之一，因此網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格都必須具有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格的無序變動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位造成損害?；ヂ?lián)網(wǎng)能使企業(yè)獲得更多有關(guān)客戶的信息，可以靈活地設(shè)定顧客的支付價(jià)格，適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)情況做出調(diào)整。
1確定產(chǎn)品的無差異價(jià)格區(qū)間
一般來講，產(chǎn)品有一個(gè)無差異價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)范圍以內(nèi)價(jià)格變化，顧客的購物意愿幾乎不會(huì)有任何影響，但無差異區(qū)間內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)，卻對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有極大的影響。例如金融機(jī)構(gòu)將貸款利率從無差異區(qū)間的中間水平提高到最高時(shí)，賺取的利潤(rùn)將會(huì)大幅增加。
傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品無差異價(jià)格區(qū)間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時(shí)的事情。此外，需要提供各種價(jià)格歷史數(shù)據(jù)，才能通過回歸分析或時(shí)間序列分析，產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)意義的需求曲線。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為測(cè)試客戶對(duì)不同價(jià)格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網(wǎng)上銷售企業(yè)想測(cè)試某種漲價(jià)幅度對(duì)銷售量的影響，它可以每隔若干名網(wǎng)站訪問者便提高一次產(chǎn)品報(bào)價(jià)，直至在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)，銷售量發(fā)生明顯變化，由此可以確定無差異價(jià)格區(qū)間的上限。同樣，利用類似的方法可以測(cè)試折扣或限量銷售對(duì)銷售量的影響，確定無差異價(jià)格區(qū)間的下限。這種持續(xù)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)實(shí)驗(yàn)，使企業(yè)可以利用低風(fēng)險(xiǎn)的方法建立定價(jià)原則。在傳統(tǒng)的門店銷售模式中，這些測(cè)試是不切實(shí)際或企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。
2調(diào)整價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)變化
傳統(tǒng)銷售模式中，產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整一般要花費(fèi)很多時(shí)間，例如，生產(chǎn)商可能需要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能將調(diào)整后的價(jià)格告知經(jīng)銷商，并列出新的價(jià)目表。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)使網(wǎng)上銷售企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，如顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者行為的改變，立即調(diào)整價(jià)格，并從中謀利。當(dāng)存貨較少，產(chǎn)能利用率高，可以暫時(shí)提高價(jià)格；當(dāng)需求減少，可進(jìn)行拍賣或降價(jià)促銷。
當(dāng)需求變化幅度很大時(shí)，企業(yè)有時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，大幅提高營(yíng)業(yè)收入。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使網(wǎng)上銷售企業(yè)更容易找到愿意支付較高價(jià)格的購買者，而且當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期末期時(shí)，可以測(cè)試購買者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價(jià)。例如消費(fèi)性電子產(chǎn)品和季節(jié)性的易逝產(chǎn)品可以采用這種方法來延遲降價(jià)，提高銷售利潤(rùn)。
3價(jià)格分割
眾所周知，重視產(chǎn)品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價(jià)格購買產(chǎn)品。但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)很難為不同的客戶量身定制適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，零售業(yè)的情況更是如此，當(dāng)顧客進(jìn)入商店時(shí)，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習(xí)慣，不知道何種價(jià)格會(huì)促使他們購買商品。
在互聯(lián)網(wǎng)上，這些問題可以迎刃而解。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)所留下的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲(chǔ)在客戶計(jì)算機(jī)的“cookies文件”。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對(duì)不同客戶群體提供不同的價(jià)格或促銷活動(dòng)，同時(shí)也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時(shí)客戶，通過價(jià)格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，企業(yè)通常會(huì)向臨時(shí)客戶收取高出VIP顧客一定比例的費(fèi)用，而臨時(shí)客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急供貨時(shí)不會(huì)有缺貨。
電子商務(wù)企業(yè)的典型定價(jià)模式
1拍賣定價(jià)
拍賣定價(jià)模式以電子商務(wù)企業(yè)eBay最為典型，eBay的拍賣機(jī)制既滿足了買方低價(jià)購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價(jià)出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競(jìng)拍出價(jià)只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價(jià)格，成交價(jià)格等于第二高的競(jìng)拍出價(jià)加上設(shè)定的額度。整個(gè)拍賣過程相當(dāng)透明，在競(jìng)拍過程中提供大量的信息，只是最高競(jìng)價(jià)和底價(jià)以及競(jìng)拍人的真實(shí)身份被隱藏。
2買方自主定價(jià)
這種定價(jià)模式已經(jīng)被申請(qǐng)了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價(jià)（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機(jī)制，它將定價(jià)的主動(dòng)權(quán)放在了買家手中，而不是賣家，整個(gè)拍賣過程對(duì)競(jìng)拍者是不透明的，在要約價(jià)格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對(duì)于買方提出的價(jià)格有權(quán)接受或拒絕，要約價(jià)格被接受后，買家可以得到一個(gè)低于價(jià)目表的價(jià)格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復(fù)報(bào)價(jià)，鼓勵(lì)買家報(bào)出最合理的價(jià)格，Priceline禁止在同一天內(nèi)就同一競(jìng)買標(biāo)的提交兩次報(bào)價(jià)。
買方自主定價(jià)模式是對(duì)傳統(tǒng)賣方定價(jià)模式的一種挑戰(zhàn)，這種模式在需求相對(duì)穩(wěn)定或已知，以及對(duì)價(jià)格比較敏感的市場(chǎng)中非常適用，如航空票務(wù)預(yù)定、酒店預(yù)定等。
3滲透定價(jià)
網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤(rùn)的情況下，為其產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長(zhǎng)？（亞馬遜）的滲透定價(jià)模式是一個(gè)很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價(jià)格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費(fèi)用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。
滲透定價(jià)的成功依賴于銷售數(shù)量的提高，但價(jià)格并不是決定銷量的唯一因素，企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費(fèi)者。
4議價(jià)定價(jià)
由于互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的議價(jià)定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網(wǎng)上提品報(bào)價(jià)或相關(guān)信息，買家搜索產(chǎn)品信息，貨比三家，然后通過及時(shí)通訊軟件或其他通訊工具進(jìn)行遠(yuǎn)程詢價(jià)，雙方討價(jià)還價(jià)后確定產(chǎn)品最終成交價(jià)格。
5協(xié)同定價(jià)
網(wǎng)上銷售由于進(jìn)入門檻低，費(fèi)用便宜，使得成千上萬的中小企業(yè)和個(gè)體商家加入進(jìn)來，引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了客戶和企業(yè)的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價(jià)格最低的賣家；而企業(yè)也可以搜索到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者。由于價(jià)格信息唾手可得，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間實(shí)際形成了一種完全信息博弈關(guān)系，價(jià)格行動(dòng)組合如下表所示。
網(wǎng)上銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者
降價(jià)漲價(jià)維持原價(jià)
降價(jià)(-,-)(+,-)(+,-)
漲價(jià)(+,-)(+,+)(-,+)
維持原價(jià)(-,+)(+,-)(0,0)
上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。
當(dāng)一家網(wǎng)上銷售企業(yè)試圖降價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致降價(jià)后企業(yè)的銷量持平或略高，而利潤(rùn)很可能減少。這樣，所有網(wǎng)上銷售企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到降價(jià)對(duì)買方非常有利，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種破壞性競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果一家漲價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)漲價(jià)，雙方利潤(rùn)均會(huì)增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價(jià)格行動(dòng)不一致，總會(huì)使一方受損，一方受益。所以，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明性、便捷性，以及企業(yè)之間的并購重組，使得為數(shù)不多的幾家幸存的網(wǎng)上銷售企業(yè)定價(jià)趨于協(xié)同，出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的局面。
結(jié)語
網(wǎng)上產(chǎn)品銷售不能簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播特點(diǎn)，網(wǎng)上銷售企業(yè)需要制定相應(yīng)的定價(jià)策略提高自身利益。
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一家極富創(chuàng)新性的國際化科技公司,由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組成。公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器、打印機(jī)、主機(jī)板、手機(jī)等電子產(chǎn)品。2003年,聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”,其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”,代表著秉承其一貫傳統(tǒng),新增加的“novo”取自拉丁詞“新”,代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年,聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百強(qiáng)企業(yè)排名中,聯(lián)想已躍居第449名,成為名副其實(shí)的電子信息行業(yè)的模范先驅(qū)和典型代表。
二、4P營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介
4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代的美國,是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,Neil Borden在美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語,指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。
實(shí)際上,營(yíng)銷組合有幾十個(gè)要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本包括12個(gè)要素),杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素概括為4類:產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,即著名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法,即:
產(chǎn)品:通過滿足市場(chǎng)需求表達(dá)產(chǎn)品功能以獲取利潤(rùn),為了更好地表達(dá)產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品樣式規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),突出產(chǎn)品的特色。
價(jià)格:通過價(jià)格調(diào)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品定位,依照定價(jià)方法和定價(jià)策略,占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng),創(chuàng)造財(cái)富收入。
渠道:構(gòu)建產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的路徑,注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。
促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,以短期的行為(如惠贈(zèng),活動(dòng)等)說服或吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
三、4P營(yíng)銷理論案例分析——聯(lián)想
1.產(chǎn)品方面。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則,確定各地域消費(fèi)者的需求,有針對(duì)性的研制開發(fā)了多種、多規(guī)格的電腦產(chǎn)品,以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。其中包括廣受好評(píng)的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī),此外,聯(lián)想還為這些產(chǎn)品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國,聯(lián)想個(gè)人電腦市場(chǎng)份額超30%。憑借新技術(shù),易用性、個(gè)性化的設(shè)計(jì)及多元化的解決方案而廣受用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)我國市場(chǎng)的豐富產(chǎn)品線,包括移動(dòng)手持設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、外設(shè)和服務(wù)器等。
2.價(jià)格方面。聯(lián)想產(chǎn)品一直以樹立品牌和品質(zhì)形象為定價(jià)原則。
聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利益來占領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng),繼而[ uuubuy.com]提升公司的美譽(yù)度和知名度,創(chuàng)立自己“低價(jià)高質(zhì)”的口碑。消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值,因此核心在于價(jià)值而不是價(jià)格。
聯(lián)想在市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)上,一直實(shí)行的策略可以用一句通俗的話概括:“茅臺(tái)酒的質(zhì)量,二鍋頭的價(jià)格?！彼挟a(chǎn)品的核心問題都是能否被市場(chǎng)承認(rèn)和接受,而價(jià)格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國內(nèi)外市場(chǎng)的成功也付出了一定的代價(jià),既必須生產(chǎn)比發(fā)達(dá)國家好的產(chǎn)品,更要有比發(fā)達(dá)國家同類產(chǎn)品低的價(jià)格。
3.渠道方面。進(jìn)行合理的價(jià)值鏈地理布局、渠道業(yè)務(wù)部門的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售兩大環(huán)節(jié),設(shè)置在香港這樣的世界轉(zhuǎn)口中心的關(guān)鍵地區(qū),能使信息渠道更為暢通,市場(chǎng)也更趨國際化,公司技術(shù)和市場(chǎng)人員能及時(shí)有效的獲得最新的技術(shù)和市場(chǎng)信息,全面把握最新動(dòng)態(tài),緊跟國際潮流。生產(chǎn)基地則設(shè)置在勞動(dòng)力成本和房?jī)r(jià)都遠(yuǎn)低于香港的內(nèi)陸地區(qū),生產(chǎn)成本大大降低。另外,還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系,既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。
聯(lián)想中國區(qū)渠道業(yè)務(wù)部門還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織,以期提升合作伙伴收益,從而鞏固其渠道體系。此部門的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力”,聯(lián)想集團(tuán)將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項(xiàng)目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產(chǎn)品,如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團(tuán)財(cái)務(wù)管理軟件、電子教室、電子商務(wù)軟件、電子城管等, 并有多年的運(yùn)作管理和成功案例,大家都希望這些產(chǎn)品能被充分交流和分享,在大聯(lián)想體系內(nèi)得到復(fù)制,提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力。這是一種渠道策略的創(chuàng)新,但能否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
4.促銷方面?！叭绻ヂ?lián)想,人類將會(huì)怎樣?”這是一個(gè)令人印象深刻的廣告詞。聯(lián)想的促銷總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷相結(jié)合,這不僅為聯(lián)想帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益,對(duì)其品牌宣傳也產(chǎn)生了極好的社會(huì)效益。聯(lián)想的成功,最重要的內(nèi)應(yīng)就是對(duì)我國國情的深刻理解以及對(duì)環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè),能很好的結(jié)合國情、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)需求和品牌戰(zhàn)略,制定行之有效的市場(chǎng)策劃的,聯(lián)想可謂無出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。
綜上,聯(lián)想集團(tuán)圍繞4P開展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃,4P策略對(duì)于電子信息行業(yè)來說意義重大,只有重視和加強(qiáng)4P策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
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近年來，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，商業(yè)模式創(chuàng)新出現(xiàn)很多成功案例的同時(shí)，失敗的案例也是數(shù)不勝數(shù)。究其失敗的原因，有的是因?yàn)樯虡I(yè)模式設(shè)計(jì)本身有缺陷，有的是對(duì)利益相關(guān)者考慮不周全，但更多的是商業(yè)模式設(shè)計(jì)偏離了商業(yè)的本質(zhì)。我們知道，商業(yè)就是通過交易獲取利益，商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)這一過程的具體方式。商業(yè)本質(zhì)有三個(gè)，第一個(gè)是價(jià)值本質(zhì)，就是必須提供對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；第二個(gè)是便利本質(zhì)，就是必須盡可能降低交易過程中的成本；第三個(gè)是優(yōu)選本質(zhì)，就是相比較而言，當(dāng)前這一交易對(duì)雙方來說是最劃算的。
線下與線上的結(jié)合是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的理性選擇。浙江海利集團(tuán)將傳統(tǒng)的玩具由線下搬到線上。你為孩子買一個(gè)毛絨玩具就能得到一張智慧卡，卡上有登陸《成長(zhǎng)樂園》和《魔法書》兩個(gè)網(wǎng)上益智游戲的賬號(hào)和密碼。孩子可以在網(wǎng)上擁有一個(gè)與線下毛絨玩具同樣的“虛擬”玩具寵物，游戲里可以為寵物裝扮涂鴉、為寵物設(shè)計(jì)家園、進(jìn)行游戲競(jìng)技以及進(jìn)行社區(qū)交友等。網(wǎng)娃的主要使用者為中小學(xué)生。從某種意義上來說，這的確是一個(gè)十分精巧的設(shè)計(jì)，孩子在真實(shí)世界里玩膩了，可以在網(wǎng)絡(luò)世界里繼續(xù)延續(xù)玩具的游戲生命。這款產(chǎn)品自2007年投放至今，雖通過一年的免費(fèi)期積累了接近50萬注冊(cè)用戶，卻仍然是叫好不叫座，其深層次的原因，是脫離了商業(yè)的價(jià)值本質(zhì)。單就國內(nèi)毛絨玩具來說，其購買者多為中小學(xué)生的父母，而不是使用者本人。一是因?yàn)槊q玩具本身價(jià)格較貴，兒童通過零花錢的積攢周期長(zhǎng)；二是毛絨玩具本身吸引力較低，網(wǎng)娃定位的用戶群要么家中已經(jīng)有了毛絨玩具，要么其興趣點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移到電子產(chǎn)品上。而實(shí)際可能購買者——中小學(xué)生的父母，是無法感知智慧卡對(duì)孩子的價(jià)值，反而更多的是擔(dān)心購買了網(wǎng)娃產(chǎn)品會(huì)讓孩子更加沉溺于電腦游戲！因此，可以說網(wǎng)娃產(chǎn)品是沒有抓住商業(yè)的價(jià)值本質(zhì)，因此發(fā)展十分緩慢。而另一款產(chǎn)品巧虎《樂智小天地》卻大放異彩，其成功的原因是抓到父母的核心價(jià)值需求，讓孩子擁有一個(gè)成長(zhǎng)的好伙伴，讓孩子養(yǎng)成良好的習(xí)慣。網(wǎng)娃與巧虎相比，兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，但模式卻有不同。網(wǎng)娃通過購買實(shí)物玩具而擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬戶，進(jìn)入虛擬世界；而巧虎是通過DVD影像教材，再配套實(shí)物玩具，以及網(wǎng)絡(luò)游戲。一句話說明二者的區(qū)別，就是買網(wǎng)娃的毛絨玩具可以玩后繼的網(wǎng)絡(luò)游戲，而看巧虎的教育視頻可以買巧虎的實(shí)物玩具以及玩巧虎的網(wǎng)絡(luò)游戲。
便利性是商業(yè)的第二個(gè)本質(zhì)，其實(shí)質(zhì)是降低客戶的交易成本。誰能更快捷，讓客戶更便利誰就是贏家?！白屘煜聸]有難做的生意”，成就了阿里巴巴。讓人倍加矚目的京東商城，最近在深圳遇到了比其發(fā)展速度更快的對(duì)手易迅。易迅通過一日三送等多種手段大大提升了客戶的便利性。網(wǎng)購因?yàn)橐姴恢鴮?shí)物，遠(yuǎn)沒有在實(shí)體店購物的那種一手交錢一手交貨的體驗(yàn)感。網(wǎng)購客戶在下單購買后，一般來說，其等待的時(shí)間越長(zhǎng)，其滿意度越低。而易迅充分發(fā)揮深圳本地物流的優(yōu)勢(shì)，提出一日三送、滿足所有急性子的理念，大大提高了網(wǎng)購客戶的網(wǎng)購體驗(yàn)。易迅還通過其他方式提高客戶購買的便利性。舉一個(gè)例子來說，對(duì)家電產(chǎn)品的節(jié)能補(bǔ)貼，客戶在易迅購買時(shí)，節(jié)能補(bǔ)貼金額直接在產(chǎn)品價(jià)格中扣除，后續(xù)的工作由易迅自己進(jìn)行。而京東初時(shí)還需客戶先付全款，再通過層層的審批，再返還給客戶。雖然兩者的結(jié)果相似，但客戶的便利性體驗(yàn)完全不同。深圳和美醫(yī)院是一家私立的高端醫(yī)院，其收費(fèi)為普遍公立醫(yī)院的十倍左右，可其就診人數(shù)動(dòng)卻絡(luò)繹不絕。相比公立醫(yī)院，其最大的亮點(diǎn)就為就診客戶提供極大的便利性。一般醫(yī)院就收費(fèi)的環(huán)節(jié)來說，往往涉及幾個(gè)環(huán)節(jié)，掛號(hào)需要收一次費(fèi)，檢查需要收一次費(fèi)，處方拿藥還要再收一次費(fèi)。而在和美，所有診療服務(wù)做完后只做一次收費(fèi)，為客戶提供了大大的便利。
在消費(fèi)者的一般認(rèn)知里，購買的量越大，單價(jià)越便宜；商家會(huì)給老客戶及忠誠的客戶更多的折扣與優(yōu)惠。但某些商業(yè)模式的設(shè)計(jì)卻反面利用了這一客戶心理。讓購買量大的客戶付出更高的單價(jià)。筆者曾在國內(nèi)某知名超市里發(fā)現(xiàn)某種進(jìn)口巧克力六個(gè)裝的總價(jià)高于單個(gè)裝價(jià)格的六倍。筆者暗中觀察，客戶在挑選這種巧克力時(shí)不會(huì)仔細(xì)比較兩價(jià)格差異，而直接選擇六個(gè)裝的，因?yàn)榱?xí)慣與真覺讓其覺得一次多買一點(diǎn)會(huì)更加劃算。無獨(dú)有偶，亞馬遜公司營(yíng)銷史中一個(gè)敗筆，就是通過追蹤客戶的消費(fèi)規(guī)律，算計(jì)客戶的購買行為，對(duì)同一種商品，向老客戶收取比新客戶更高的價(jià)格。但這一價(jià)格策略很快被那些忠誠的老客戶發(fā)現(xiàn)，并在各種網(wǎng)站和論壇上談及此事，怨氣沖天，讓亞馬遜最終不得不停止這種定價(jià)策略，并向用戶退還差價(jià)，承受了慘痛的教訓(xùn)。這種模式的失敗是因?yàn)檫`背了商業(yè)的優(yōu)選本質(zhì)，利用了老客戶對(duì)價(jià)格的敏感度降低而收取相對(duì)更高的價(jià)格，只會(huì)嚴(yán)重傷害客戶。客戶細(xì)分的技術(shù)層出不窮、客戶管理的手段愈加先進(jìn)，不少商業(yè)模式設(shè)計(jì)出對(duì)不同客戶群體采用不同的營(yíng)銷定價(jià)策略，這本身沒有錯(cuò)，但若提供的商品或服務(wù)本身沒有差異，還是要本著“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”的古訓(xùn)，不要讓客戶感覺到不公平。
【關(guān)鍵詞】金融危機(jī);價(jià)格彈性;定價(jià)策略
自2007年初顯現(xiàn)、并于同年4月2日以美國新世紀(jì)金融公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)為標(biāo)志爆發(fā)的美國次貸危機(jī)最終演變?yōu)?0世紀(jì)30年代大蕭條以來最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),致使全球經(jīng)濟(jì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)增速減緩或明顯衰退的背景下,各企業(yè)、商家往往在商品價(jià)格上煞費(fèi)苦心,例如各大商場(chǎng)為了擴(kuò)大銷售,紛紛出臺(tái)各種促銷措施,名目繁多的折扣券,優(yōu)惠券讓消費(fèi)者眼花繚亂,各種形式的“大降價(jià)”、“大甩賣”隨處可見。然而,眾多企業(yè)的競(jìng)相降價(jià)卻沒有達(dá)到增加銷售、實(shí)現(xiàn)盈利的目的。筆者認(rèn)為,企業(yè)在制定價(jià)格策略或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí),必須充分考慮產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性因素,對(duì)價(jià)格彈性不同的產(chǎn)品采取區(qū)別對(duì)待的策略。
1.產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的含義
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,彈性表示反應(yīng)程度,是指當(dāng)經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時(shí),因變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度。彈性的大小用“彈性系數(shù)”來表示,彈性系數(shù)是因變量Y的變動(dòng)比率與自變量X的變動(dòng)率的比值,用E來表示,公式為:
E=
需求價(jià)格彈性用需求量變動(dòng)百分比除以價(jià)格變動(dòng)百分比來計(jì)算,它反映了商品需求量變動(dòng)對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度。不同商品的需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反映的敏感程度不同,即需求價(jià)格彈性不同。一般用Ed表示商品的需求價(jià)格彈性,q代表需求量,Q代表需求量的變動(dòng)量,p代表價(jià)格,P表示價(jià)格的變動(dòng)量。則商品的需求價(jià)格彈性公式是:
Ed為負(fù)值代表價(jià)格變動(dòng)同需求量變動(dòng)成反方向變化。在現(xiàn)實(shí)中,方便起見一般取其絕對(duì)值Ed,即Ed=2.5,表示商品需求量變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的2.5倍。
2.產(chǎn)品需求價(jià)格彈性與企業(yè)收益的關(guān)系
在商品的價(jià)格變化后,需求量的變化幅度會(huì)因商品種類的不同而不同。有的商品價(jià)格稍有變化,需求量就會(huì)發(fā)生很大的變化,需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)非常敏感,即價(jià)格彈性比較大。而有的商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)并不是那么敏感,即價(jià)格彈性較小。一般情況下,可以將不同價(jià)格彈性的商品大致分為三類:
(1)Ed>1,屬于價(jià)格富有彈性的商品。
(2)Ed
(3)Ed=1,表明需求量的變化幅度與價(jià)格的變化幅度一致。
商品價(jià)格彈性不同,同收益的關(guān)系也不一樣。
商品總收益函數(shù)是:
TR(p)= pQ(p)
商品邊際收益函數(shù)是:
當(dāng)h>1時(shí),商品需求富有彈性,邊際收益為正,需求的增加使總收益增加。
當(dāng)h=1時(shí),商品需求單位彈性,邊際收益為零,需求的增加使總收益不變。
當(dāng)h
根據(jù)以上分析,商品價(jià)格彈性的不同,其價(jià)格變化,同企業(yè)總收益存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此,企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí),要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品本身不同的價(jià)格彈性程度,制定相應(yīng)的價(jià)格策略。
3.金融危機(jī)下的產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)
商品價(jià)格由宏觀經(jīng)濟(jì)和需求所決定,金融危機(jī)下,通貨緊縮,消費(fèi)者消費(fèi)能力降低,社會(huì)購買力普遍下降,經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)商品需求構(gòu)成沉重壓力。廠商為了刺激消費(fèi)者消費(fèi)熱情,適應(yīng)低迷的社會(huì)購買力市場(chǎng),紛紛調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,各類產(chǎn)品價(jià)格呈下降趨勢(shì)。08年金融危機(jī)以來,我國各類商品的價(jià)格走勢(shì)大致如下:
(1)高檔消費(fèi)類產(chǎn)品,如高級(jí)化妝品、高檔服裝、家庭小轎車和各類音響家電類產(chǎn)品以及數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4等商品的價(jià)格與去年同期相比都有大幅度的下調(diào)。
(2)價(jià)格下跌突出的有肉禽及其制品價(jià)格下降8.8%,鮮菜價(jià)格下降9.3%,油脂價(jià)格下降17.2%,交通和通信類價(jià)格同比下降3.0%。價(jià)格上漲突出的有糧食上漲4.4%,水產(chǎn)品價(jià)格上漲3.3%,調(diào)味品價(jià)格上漲5.4%,中藥材及中成藥價(jià)格上漲3.4%,房及裝修材料價(jià)格上漲3.1%等。
以北京為例,09年1月份以來,食品類產(chǎn)品價(jià)格上漲1.4%,衣著類產(chǎn)品上漲0.2%,一般日用品類產(chǎn)品上漲2.5%,耐用消費(fèi)品類產(chǎn)品下降3.4%。
(3)大宗商品,如鋼材、銅、鋁等有色金屬價(jià)格,塑料原料價(jià)格,石油價(jià)格,金屬價(jià)格等紛紛下降。
以北京市09年1月份為例,北京市精煉石油產(chǎn)品出廠價(jià)格比去年同月下降5.6%,成品油中的汽油和柴油價(jià)格分別比去年同月下降1.6%和2.3%。有色金屬價(jià)格大幅下降,有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格比去年同月下降36.0%。其中銅、鋁合金價(jià)格分別比去年同月下降46.5%和25.0%。鋼材產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)回落。
可以說,當(dāng)前的物價(jià)結(jié)構(gòu)反映了消費(fèi)者在面臨經(jīng)濟(jì)下滑及收入預(yù)期下降的情況下的基本消費(fèi)取向,表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于衣著服裝、交通通訊和娛樂服務(wù)類等需求的減少,導(dǎo)致價(jià)格下跌;而醫(yī)藥、煙酒、食品等商品價(jià)格的上漲則說明盡管面臨不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,但需求的剛性仍然支持他們穩(wěn)定發(fā)展。
4.不同價(jià)格彈性下企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略
(1)當(dāng)Ed>1時(shí),企業(yè)可采取降價(jià)策略。
Ed>1時(shí),這樣的產(chǎn)品富有價(jià)格彈性,產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)1%會(huì)引起需求朝反方變動(dòng)大于1%的幅度。如果產(chǎn)品價(jià)格彈性為6,即價(jià)格下降1%,能夠使企業(yè)銷售增加6%,同時(shí)其邊際收益為正,價(jià)格的下降帶來的損失小于銷售增加帶來的收益,使企業(yè)總收益增加。此時(shí)企業(yè)如果適當(dāng)降價(jià),會(huì)引起社會(huì)需求大幅度的上升,企業(yè)銷售增加,利潤(rùn)也跟著增多。相反,如果企業(yè)此時(shí)提價(jià),則會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)。
當(dāng)今金融危機(jī)背景下,部分企業(yè)不考慮其產(chǎn)品本身價(jià)格彈性的因素,盲目追求低價(jià),大打低價(jià)促銷策略,而結(jié)果并沒有換來企業(yè)產(chǎn)品銷售的增加,反而使企業(yè)利潤(rùn)有所下降,給本已處于經(jīng)濟(jì)寒冰期的企業(yè)雪上加霜,企業(yè)經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難。其中最重要的一個(gè)原因:企業(yè)產(chǎn)品是缺乏價(jià)格彈性的商品。而如果企業(yè)的產(chǎn)品是富有價(jià)格彈性商品,在經(jīng)濟(jì)低靡時(shí)期,雖然消費(fèi)者消費(fèi)熱情降低,購買行為較以往也謹(jǐn)慎許多,但企業(yè)如果適當(dāng)降價(jià),再加上合理的營(yíng)銷策略,仍舊能起到刺激消費(fèi),增加銷售的目的。
如高檔服裝、化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品、小轎車等高檔交通工具和旅游、休閑等高消費(fèi)服務(wù)等,在收入滿足的前提下,都是極富價(jià)格彈性的商品。在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以采用降價(jià)策略來增加企業(yè)利潤(rùn)。例如,韓國現(xiàn)代汽車索納塔系列,自08年以來,創(chuàng)造了8個(gè)月銷售30000多輛的銷售奇跡,在金融危機(jī)下,在其他品系汽車遭受銷售冰期的同時(shí),索納塔之所以能一枝獨(dú)秀,得益于此車系超強(qiáng)的性價(jià)比。在同質(zhì)量,同檔次車系中,索納塔系列優(yōu)惠、低廉的價(jià)格極大的激發(fā)了消費(fèi)者的購車熱情。再如近期由于全國旅游市場(chǎng)的普遍降價(jià),一些旅游公司開展的諸如港澳三日游,韓國游等旅游項(xiàng)目,以其低廉的價(jià)格吸引了不少消費(fèi)人群,在金融危機(jī)下,旅游市場(chǎng)卻仍舊表現(xiàn)出欣欣向榮的火爆場(chǎng)面。這都得益于企業(yè)適時(shí)采用了合理的降價(jià)策略。
(2)當(dāng)Ed
Ed
在中國,許多企業(yè)信奉“薄利多銷”,認(rèn)為只要產(chǎn)品價(jià)格低,適時(shí)給產(chǎn)品降價(jià),企業(yè)就能增加銷售,進(jìn)而增加企業(yè)利潤(rùn)。最終有些產(chǎn)品能夠達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),而有些產(chǎn)品卻事與愿違,產(chǎn)品降價(jià)后企業(yè)利潤(rùn)并未增加,反而減少。自金融危機(jī)爆發(fā)以來,仍舊有些企業(yè)崇尚薄利多銷的價(jià)格策略,企業(yè)產(chǎn)品本身屬于缺乏價(jià)格彈性商品,卻跟風(fēng)盲目降低價(jià)格,使企業(yè)蒙受損失。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)部分通貨緊縮的情況下,如果企業(yè)產(chǎn)品屬于極度缺乏彈性的商品,企業(yè)不一定要靠提高價(jià)格來增加利潤(rùn),但至少慎重考慮,保持價(jià)格穩(wěn)定。
人民維持生存生活必需品(如面粉、鹽、食用油、調(diào)味品),各種醫(yī)藥品等等,由于這些商品幾乎沒有可替代性,極度缺乏價(jià)格彈性,除非迫于政府和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等方面壓力,一般情況下,適當(dāng)提價(jià)反而可以增加企業(yè)收益。在金融危機(jī)背景下,經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的企業(yè)不應(yīng)走低價(jià)營(yíng)銷策略,應(yīng)保持價(jià)格穩(wěn)定,不可盲目跟風(fēng)。如從08年金融危機(jī)產(chǎn)生以來,一直鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中國房地產(chǎn)業(yè),雖然失去了前幾年供不應(yīng)求的火暴場(chǎng)面,遭遇了前所未有的強(qiáng)度寒流,但是其價(jià)格基礎(chǔ)始終未被撼動(dòng)分毫。究其原因,其中重要一點(diǎn):房產(chǎn)屬于價(jià)格極度缺乏彈性的商品。再如北京市09年1月份以來,食品類產(chǎn)品價(jià)格上漲1.4%,衣著類產(chǎn)品上漲0.2%,一般日用品類產(chǎn)品上漲2.5%,這類產(chǎn)品之所以在金融危機(jī)下價(jià)格不降反升,無不依賴于其強(qiáng)烈的價(jià)格剛性。
(3)當(dāng)Ed=1,企業(yè)應(yīng)盡量不調(diào)價(jià)。
Ed=1,產(chǎn)品價(jià)格單位彈性,價(jià)格變動(dòng)1%會(huì)帶來需求同樣幅度的變動(dòng)。即如果產(chǎn)品價(jià)格彈性是1,產(chǎn)品價(jià)格下降1%,會(huì)引起企業(yè)銷售量的反向同比例變動(dòng)。又其邊際收益為0,價(jià)格下降產(chǎn)生的損失等同于銷售增加產(chǎn)生的收益,企業(yè)總收益不變。經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的企業(yè)提價(jià)和降價(jià)不會(huì)影響企業(yè)總利潤(rùn),企業(yè)應(yīng)該保持產(chǎn)品價(jià)格不變,以穩(wěn)定市場(chǎng),增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。
在金融危機(jī)的特殊環(huán)境下,消費(fèi)者消費(fèi)能力降低,社會(huì)購買力普遍降低,經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的企業(yè),在不影響總利潤(rùn)的前提下,應(yīng)考慮適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格,以適應(yīng)社會(huì)購買力普遍下滑的現(xiàn)實(shí)。各種大宗類產(chǎn)品,如鋼材、銅、鋁、塑料原料、石油等,這類商品價(jià)格彈性并不明顯。
總之,企業(yè)在制定價(jià)格策略或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí),必須充分考慮產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性因素,對(duì)價(jià)格彈性不同的產(chǎn)品采取區(qū)別對(duì)待的策略。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷；清潔生產(chǎn)；綠色產(chǎn)品；分銷渠道；產(chǎn)銷聯(lián)盟。
自 20 世紀(jì) 80 年代以來，全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中出現(xiàn)了兩大變化，其一是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中智力資源逐漸替代物質(zhì)資源的知識(shí)科技型轉(zhuǎn)化；其二是在環(huán)境容納下以合理利用自然資源綠色生態(tài)型轉(zhuǎn)化，這兩種變化結(jié)伴而行，形成一種全球勢(shì)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。
一、“生態(tài)科技型企業(yè)”是企業(yè)必由之路。
隨著兩大經(jīng)濟(jì)變化的到來，我國生態(tài)科技型企業(yè)以“人類與自然環(huán)境和諧發(fā)展”理念，不斷地提供先進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)為提升國家競(jìng)爭(zhēng)力作出了巨大貢獻(xiàn)。 因此，運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷理論研究分析生態(tài)科技型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅對(duì)生態(tài)科技型企業(yè)營(yíng)銷問題提供理論依據(jù)和支持，而且為促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展具有很強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)今無論是從國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來看， 今后走生態(tài)科技型發(fā)展道路是企業(yè)謀求自身發(fā)展的必由之路。
二、“生態(tài)科技型企業(yè)”的概念。
生態(tài)科技型企業(yè)是以生態(tài)經(jīng)濟(jì)規(guī)律為理念，按生態(tài)環(huán)境規(guī)律合理、充分、循環(huán)、再生的利用自然資源，致力于運(yùn)用多種高科技手段進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品。這種企業(yè)運(yùn)用生態(tài)化的生產(chǎn)工藝進(jìn)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出屬于高科技技術(shù)為主導(dǎo)的先進(jìn)產(chǎn)品，在不斷探索以滿足消費(fèi)者需求、獲取企業(yè)利潤(rùn)以取得持續(xù)發(fā)展同時(shí)重視自然環(huán)境的保護(hù)和污染。 其在產(chǎn)品營(yíng)銷方面將企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求、社會(huì)生態(tài)環(huán)境利益有效統(tǒng)一；其特點(diǎn)是營(yíng)銷過程生態(tài)化；其意義在于將企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與生態(tài)環(huán)境保護(hù)相結(jié)合。
三、“生態(tài)科技型企業(yè)”營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體做法。
1.樹立生態(tài)型的創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
①可持續(xù)發(fā)展觀的生態(tài)營(yíng)銷理念。 生態(tài)型營(yíng)銷理念認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)實(shí)體在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，要按照可持續(xù)發(fā)展觀的進(jìn)行，在保護(hù)自然環(huán)境的同時(shí)增進(jìn)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)及消費(fèi)者利益之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。 由于生態(tài)科技型企業(yè)產(chǎn)品具有高技術(shù)含量、低耗能低污染的特點(diǎn)，在銷售這種產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)伴隨著很多技術(shù)上的創(chuàng)新以及技術(shù)的轉(zhuǎn)移，因此，科技型企業(yè)在營(yíng)銷過程中，更要以可持續(xù)發(fā)展觀為核心思想； 更加要注重環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展；更加要注重資源集約、預(yù)防與治理環(huán)境污染；在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)環(huán)境利益。
②以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)協(xié)同理念。產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展也要與營(yíng)銷為目標(biāo)，要圍繞以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)研發(fā)、生產(chǎn)出以技術(shù)創(chuàng)新為中心，更加貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品。 科技型企業(yè)將生態(tài)觀念融入營(yíng)銷活動(dòng)中，其高科技產(chǎn)品不僅得向消費(fèi)者提供核心價(jià)值而且要提供增值價(jià)值，今后企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單只局限于產(chǎn)品方面，而是基于整體營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，所以，生態(tài)科技型企業(yè)的營(yíng)銷工作需要整合環(huán)境利益，政府政策、供應(yīng)商、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的協(xié)同。
③以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為核心的生態(tài)文化。保護(hù)環(huán)境是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，隨著全球環(huán)境狀況的不斷惡化，人類對(duì)環(huán)境保護(hù)越來越重視，對(duì)于科技型企業(yè)而言，對(duì)環(huán)境因素的重視也逐漸提升為最核心內(nèi)容。 首先，企業(yè)必須清晰的認(rèn)識(shí)到追求經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展是時(shí)代趨勢(shì)的主流；其次，企業(yè)在創(chuàng)造高科技產(chǎn)品的同時(shí)要結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的整體利益，樹立企業(yè)與自然環(huán)境和諧、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；再次，運(yùn)用多種手段如教育、培訓(xùn)等，是企業(yè)內(nèi)部所有成員在理念上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成企業(yè)的生態(tài)文化。
2.研發(fā)和生產(chǎn)高科技綠色產(chǎn)品。
產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心。綠色產(chǎn)品要求科技型企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)品周期包括產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料的選取、生產(chǎn)加工以及回收循環(huán)再利用的過程中，不僅重視其產(chǎn)品，還要重視在此過程中的資源、能源、排放廢棄物問題。
①高科技綠色產(chǎn)品的分類。高科技綠色產(chǎn)品應(yīng)是附有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品，其產(chǎn)品種類歸結(jié)起來主要有以下幾類：
a.具有國際環(huán)保公約和協(xié)定的產(chǎn)品 ，如無氟冰箱和制冷替代產(chǎn)品；b.可以回收再利用的科技產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品中貴重金屬；c.可替代消耗大的傳統(tǒng)產(chǎn)品，如電動(dòng)車、混合動(dòng)力車、電池等；d.能夠改善人們生活環(huán)境質(zhì)量、有益人體健康的產(chǎn)品和工藝，如靜音洗衣機(jī)；e.節(jié)資節(jié)能產(chǎn)品，如太陽能類產(chǎn)品。
②讓生態(tài)觀融入產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。高科技企業(yè)將生態(tài)觀系統(tǒng)地融入其產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)加工中， 主要從兩方面入手，一是創(chuàng)新性改進(jìn)或改造傳統(tǒng)產(chǎn)品的制造工藝， 突出資源節(jié)約、環(huán)境低污染及回收再利用，二是在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的情況下利用現(xiàn)有的或開發(fā)的綠色材料替代原材料和包裝。對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)采用無害材料， 生產(chǎn)廢料及整個(gè)產(chǎn)品回收再利用為原則進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)；對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)以再生能源如太陽能、風(fēng)能等為主，減少非再生能源消耗，同時(shí)，運(yùn)用無污染的技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行清潔生產(chǎn)，并回收利用廢棄物資。
如萊蕪鋼鐵集團(tuán)通過研究與開發(fā)引進(jìn)國外的節(jié)能降耗技術(shù)，通過創(chuàng)新其整體高科技生態(tài)技術(shù)，包括除塵、噴煤、熄焦發(fā)電及工業(yè)廢水處理技術(shù)等成功的減少了能源消耗，不但降低了生產(chǎn)成本與此同時(shí)經(jīng)濟(jì)效益也獲得了提高。
3.制定以消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)格。
商品的價(jià)格是其價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 對(duì)于科技型企業(yè)來說，其產(chǎn)品具有價(jià)值高、技術(shù)高、風(fēng)險(xiǎn)高、更新快、發(fā)展快等特點(diǎn)，這就要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境等各類因素不斷的靈活運(yùn)用各類定價(jià)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者能夠認(rèn)可的價(jià)格制定價(jià)格。
①生態(tài)科技型企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成要素。 在產(chǎn)品價(jià)格方面，傳統(tǒng)觀認(rèn)為企業(yè)在不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高管理效能以及降低成本使產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，而對(duì)于高技術(shù)綠色產(chǎn)品而言其價(jià)格構(gòu)成不僅包括生產(chǎn)、流通、稅務(wù)及利潤(rùn)還應(yīng)包括環(huán)境因素，綜合起來其價(jià)格構(gòu)成主要包括以下幾個(gè)部分：
a.生產(chǎn)加工中的原材料成本 ，這種原材料或半成品要求無毒無害對(duì)環(huán)境友好；b.研發(fā)設(shè)計(jì)成本 ，科技型企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)就需要大量的資金投入，如在考慮原材料問題必然會(huì)增加其成本；c.清潔生產(chǎn)中的生產(chǎn)工藝改造成本 ，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中將環(huán)境保護(hù)觀融入生產(chǎn)中，減少污染提高能源利用效率，必然會(huì)使成本變化；d.產(chǎn)品的檢測(cè)所產(chǎn)生的費(fèi)用 ，由于產(chǎn)品屬于綠色產(chǎn)品范疇與普通產(chǎn)品比較而言檢測(cè)的步驟多、指標(biāo)多，相比也會(huì)影響其成本費(fèi)用；e.生產(chǎn)中廢棄物以及使用后的產(chǎn)品的回收再利用所產(chǎn)生的費(fèi)用。
②生態(tài)科技型企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略。 在制定價(jià)格方法上面，由于科技型產(chǎn)品本身具有滿足特殊市場(chǎng)需要的屬性，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品也就購買了其先進(jìn)技術(shù)和服務(wù)，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品是需求其使用價(jià)值，而價(jià)格是非決定性因素，產(chǎn)品性能是決定因素，采用感知價(jià)值定價(jià)法。 與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意到高科技產(chǎn)品是市場(chǎng)中的新產(chǎn)品處于引入、成長(zhǎng)期，也可引入撇脂、滲透和滿意定價(jià)法。
4.開辟分銷渠道建立產(chǎn)銷聯(lián)盟。
生態(tài)科技型企業(yè)產(chǎn)品具有高新技術(shù)特征，其主要市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
①建立市場(chǎng)一體化的分銷模式。生態(tài)科技型企業(yè)產(chǎn)品是具有“綠色標(biāo)志” 的特點(diǎn)。 在銷售過程中需要向顧客介紹包括產(chǎn)品特性、使用方法、安裝售后服務(wù)等。 因此，需要建立以研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及回收再利用一體化的分銷模式。 生態(tài)科技型企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)選擇具有本產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)的機(jī)構(gòu)，以建立長(zhǎng)久的產(chǎn)銷聯(lián)盟關(guān)系， 從而不斷加快其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的戰(zhàn)略地位。
②分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)具有綠色理念。生態(tài)科技型企業(yè)是以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，其分銷人員機(jī)構(gòu)也應(yīng)具有其綠色理念。 其一是在產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中的選擇，在方面運(yùn)輸減少浪費(fèi)，簡(jiǎn)化供配體系，選擇節(jié)能無污染的運(yùn)載工具，分配合理線路縮短路線；二是對(duì)供銷商的選擇，以企業(yè)自身狀況選擇受污染風(fēng)險(xiǎn)較小的分銷渠道，開拓產(chǎn)品市場(chǎng)。
③互聯(lián)網(wǎng)為分銷渠道提供便利。生態(tài)科技型企業(yè)應(yīng)盡可能為顧客提供更快捷更有效的產(chǎn)品信息交流及溝通。 當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個(gè)分銷成本低、溝通快捷便利、環(huán)境污染少的營(yíng)銷方式。 毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是生態(tài)科技型企業(yè)必須運(yùn)用的一道利器。
5.進(jìn)行宣傳與銷售相互配合的促銷手段。
對(duì)于生態(tài)科技型企業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品來說，最顯著的特點(diǎn)是產(chǎn)品核心理念生態(tài)化、產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)、產(chǎn)品擁有先進(jìn)技術(shù)及工藝與產(chǎn)品發(fā)展速度快。因此，在促銷過程中，首先是讓客戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)充分了解產(chǎn)品的適用性及綜合綠色價(jià)值，然后給予客戶技術(shù)上的指導(dǎo)支持并在購買過程中幫助其購買，最后將促銷的目標(biāo)擴(kuò)大至建議購買者和潛在需求者。
在制定促銷策略方面，主要做法有以下幾點(diǎn)：第一，要加強(qiáng)對(duì)宣傳作用的重視，保持與政府、科研部門及公共部門的良好合作關(guān)系，樹立良好的綠色企業(yè)形象；第二，銷售環(huán)節(jié)與宣傳相互促進(jìn)相互配合，銷售人員在實(shí)施綠色營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)積極參加各類研討會(huì)、展覽會(huì)，與企業(yè)供銷鏈中的各類人員不失時(shí)機(jī)地宣傳產(chǎn)品特性、特點(diǎn)及客戶利益，使他們了解產(chǎn)品促成購買；第三，充分運(yùn)用廣告的作用，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生態(tài)特性，宣傳企業(yè)的環(huán)保形象及生態(tài)文化，把這種生態(tài)科技產(chǎn)品理念深入廣大消費(fèi)者內(nèi)心，從而刺激需求；第四，強(qiáng)調(diào)以人員推銷的方式進(jìn)行銷售并貫穿產(chǎn)品市場(chǎng)各階段，面對(duì)面與顧客進(jìn)行洽談，能夠更好的使顧客了解產(chǎn)品性能特點(diǎn)及顧客的需求；第五，充分發(fā)揮企業(yè)環(huán)保公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣的作用，切合時(shí)機(jī)的采用發(fā)展型、攻擊型、預(yù)防型及防御型公關(guān)策略；第六，生態(tài)科技型產(chǎn)品作為一種高科技新型產(chǎn)品也可通過試用、租憑購買、產(chǎn)品保證等形式刺激消費(fèi)者使用其產(chǎn)品，不但能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也提高了企業(yè)的知名度。
如科龍集團(tuán)發(fā)起 “保護(hù)母親河行動(dòng)———營(yíng)造科龍綠色家園”
活動(dòng)，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，提升了科龍品牌的企業(yè)形象的同時(shí)使其產(chǎn)品更深入人心。
四、結(jié)語。
生態(tài)化是企業(yè)未來發(fā)展的潮流，如何在經(jīng)濟(jì)浪潮中得以生存和發(fā)展，科技型企業(yè)應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)。首先，在經(jīng)營(yíng)思想理念方面以可持續(xù)發(fā)展觀創(chuàng)新市場(chǎng)理念為主導(dǎo)思想；其次，在研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品方面以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行研發(fā)并運(yùn)用生態(tài)工藝、清潔生產(chǎn)出蘊(yùn)含核心價(jià)值的高科技綠色產(chǎn)品，并保證其產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)；然后，在制定價(jià)格方面以感知價(jià)值定價(jià)法為主導(dǎo)制定合理的價(jià)格；再次，在分銷戰(zhàn)略方面不斷開辟分銷渠道建立以研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工相結(jié)合產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟；最后，在促銷戰(zhàn)略方面通過消費(fèi)者需求、綠色廣告、公共關(guān)系宣傳及推銷和銷售等其他方式進(jìn)行促銷。
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