發(fā)布時(shí)間：2024-03-07 14:44:58
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先得正確的認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？
一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念剖析：
百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。
簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營(yíng)管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作必須以營(yíng)銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。
從項(xiàng)目管理運(yùn)營(yíng)角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營(yíng)的基本過程和環(huán)節(jié)。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而不能將做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部！
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的七大核心版塊：
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！
只有通過對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、提煉出獨(dú)特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長(zhǎng)。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題，獲得突破性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。
2、營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)
“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！
企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值，脫離同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營(yíng)銷利器，須以客戶體驗(yàn)為核心。
關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點(diǎn)是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營(yíng)銷所服務(wù)的！我們必須先從營(yíng)銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個(gè)真正的轉(zhuǎn)化率高的營(yíng)銷型網(wǎng)站。
而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無營(yíng)銷、無策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營(yíng)銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營(yíng)銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！
3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行
要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須通過產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競(jìng)品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。
提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？
菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。
商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就是商品頁面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。
另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。
4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播
網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點(diǎn)來全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：
(1)從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過三個(gè)步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個(gè)有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個(gè)成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。
(2)從方式來說，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動(dòng)創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。
(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。
21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營(yíng)銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整策略、解決問題，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測(cè)分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計(jì)分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略和效率。
重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支點(diǎn)，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。
6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的就一兩個(gè)人，沒有太多預(yù)算雇請(qǐng)組建一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做，如果預(yù)算少，一兩個(gè)人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。
至于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵(lì)怎么弄？團(tuán)隊(duì)日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略模式，需要的人員是完全不同的。
7、健全的客服銷售體系
年度創(chuàng)新案例：
騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
經(jīng)常使用即時(shí)通訊軟件QQ的用戶在最近兩個(gè)月會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)“仁和閃亮新主播”的活動(dòng)頻頻通過各種方式出現(xiàn)在他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對(duì)對(duì)碰游戲中的圖案也換成了“仁和”和“閃亮”的商標(biāo)。
從今年9月份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國內(nèi)第一大即時(shí)通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展開了一場(chǎng)大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時(shí)尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上并不多見，這也再次表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和深入營(yíng)銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。
但是，現(xiàn)在這種思維方式和營(yíng)銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長(zhǎng)李鋒在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)就透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍先生是個(gè)具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時(shí)代的新節(jié)拍，實(shí)踐最新的營(yíng)銷模式。
仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時(shí)尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，自身在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。
目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開展了兩個(gè)多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動(dòng)的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達(dá)到20多萬，參加了QQ對(duì)對(duì)碰游戲仁和專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬。據(jù)了解，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺(tái)在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。
仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。雙方都同時(shí)拿出了自己的企業(yè)資源來實(shí)現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊QQ的形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠取得比較好的效果的一個(gè)重要保障。
謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要狠挖創(chuàng)新價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量與分量早已經(jīng)不容忽視，這一點(diǎn)有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，比去年同期增長(zhǎng)8.0％；艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19億元，較2003年增長(zhǎng)了75.9％。
但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特質(zhì)和價(jià)值。
隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營(yíng)銷平臺(tái)，正在變得多樣化。劉朝陽就對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給騰訊帶來的營(yíng)收只占到5％～7％左右，作為國內(nèi)第一大即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商，騰訊目前的主要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動(dòng)娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。
劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點(diǎn)擊率。隨著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。
騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商,擁有中國第一大的即時(shí)通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。
另一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。李部長(zhǎng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會(huì)加大，比如現(xiàn)在流行的博客營(yíng)銷效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會(huì)考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行更多、更深的戰(zhàn)略合作。
專家點(diǎn)評(píng)
誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)？
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的興起意味著企業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前，并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實(shí)行之有效的說法?，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，所有的營(yíng)銷人員也都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè)都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入到了他們的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。
―艾米麗?庫特納爾 美麗互動(dòng)廣告局公關(guān)總監(jiān)
中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模之所以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體―傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本就相對(duì)低。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段風(fēng)險(xiǎn)大。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)概念逐漸清晰
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)這一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經(jīng)，對(duì)此認(rèn)識(shí)的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個(gè)極端，一方面，許多人認(rèn)為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)的公司就聲稱那些服務(wù)就是電子商務(wù)的全面解決方案。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)（如品牌或銷售額）的一種營(yíng)銷手段。
搜索引擎的變革
CRM概念熱起來
客戶關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想是通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過識(shí)別有價(jià)值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。當(dāng)眾多的.COM公司無法取得滿意的利潤(rùn)時(shí)，將眼光轉(zhuǎn)向新興的CRM，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇，然而，到目前為止，對(duì)CRM的應(yīng)用水平，很多還處于概念培育階段，離真正的客戶關(guān)系管理還很遠(yuǎn)。
垃圾郵件管理辦法出臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展，離不開相關(guān)政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營(yíng)銷收到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問題也日趨嚴(yán)重，對(duì)垃圾郵件的管理是許可Email營(yíng)銷成功的重要保障。2000年8月，中國電信出臺(tái)了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關(guān)于如何認(rèn)定垃圾郵件，如何投訴等具體問題，還沒有一個(gè)明確的說法，也不知道什么時(shí)候才能真正執(zhí)行。
中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動(dòng)請(qǐng)求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他ISP的安全策略或服務(wù)條款的行為；其它預(yù)計(jì)會(huì)導(dǎo)致投訴的郵件。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普遍關(guān)注大約開始于2000年4月份，在那斯達(dá)克股票市場(chǎng)開始劇烈震蕩之后，投資人開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，甚至對(duì).COM已經(jīng)失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
調(diào)查資料表明，網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷估計(jì)不會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。至于其它方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級(jí)階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊(cè)用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)甚至非常不合理。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化
網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認(rèn)可。 但是根據(jù)我們測(cè)試的一些資料，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率仍然不高，與標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告的0.4%—1%左右相比并沒有太大的改變。好在國外的一些研究結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)在點(diǎn)擊率，除了1%的點(diǎn)擊者之外，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其余99%的觀看者同樣會(huì)產(chǎn)生影響。
會(huì)員制營(yíng)銷浮出水面
臨近歲末，終于有幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會(huì)員制營(yíng)銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網(wǎng)站的痕跡，這也不足為奇，本來，會(huì)員制營(yíng)銷就來源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段被證明為有效的方式，為中國網(wǎng)上零售網(wǎng)站所采用。
會(huì)員制營(yíng)銷在中國的前景如何，取決于多個(gè)方面的因素，如，網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，會(huì)員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模等。
2002年的中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
【摘要】：影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素也呈多極化方面發(fā)展，既有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素，也有影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正常發(fā)展的因素。六個(gè)方面值得引起關(guān)注：（1）搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用更深入；（3）垃圾郵件太多了；（4）Email營(yíng)銷退信率太高了；（5） 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品簡(jiǎn)單了；（6）網(wǎng)絡(luò)實(shí)名顯露光明前景。
?（1）搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展
以關(guān)鍵詞為代表的搜索引擎營(yíng)銷是2002年蕭條的網(wǎng)絡(luò)廣告中的唯一亮點(diǎn)，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總體下滑，關(guān)鍵詞檢索市場(chǎng)份額去卻節(jié)節(jié)上升，美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也從2001年第二季度的3％上升到2002年同期的9％。根據(jù)調(diào)查公司Jupter Research于2002年9月份的一份研究報(bào)告，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用依次為：Email（93％）、搜索引擎（79％）、研究產(chǎn)品/服務(wù)（63％）、本地信息（60％）等?？梢?，近80％的用戶都使用搜索引擎，僅次于電子郵件，這種狀況與CNNIC歷次調(diào)查的中國網(wǎng)民使用網(wǎng)路服務(wù)的行為相一致?？梢姡谑澜绶秶鷥?nèi)，搜索引擎都仍然是最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一。
國內(nèi)主要搜索引擎全面開始付費(fèi)登錄之后，并未改變?nèi)藗儜?yīng)用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一。搜索引擎登錄只是搜索引擎營(yíng)銷的初級(jí)形式，關(guān)鍵詞廣告將搜索引擎營(yíng)銷的定位更推進(jìn)一步，因?yàn)槔藐P(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營(yíng)銷效果更加顯著。不過，國內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場(chǎng)目前還處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)方式為付費(fèi)排名，關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用，這也將是未來重要的一個(gè)發(fā)展方向。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用更深入
（3）垃圾郵件太多了
2002年的垃圾郵件增長(zhǎng)速度實(shí)在驚人，是有史以來最快的一年。CNNIC第十次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2002.7）中的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每周收到的垃圾郵件數(shù)為6.9封，按照目前的水平，2002年每人將收到的垃圾郵件數(shù)量為360封，大約為同期美國用戶的一半。這些數(shù)字是全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均值，在網(wǎng)上公布的電子郵件地址將收到高于平均值幾倍到幾十倍的垃圾郵件！難怪一些網(wǎng)管抱怨，每天收到的垃圾郵件近千封，真正有價(jià)值的郵件反而很難被發(fā)現(xiàn)，可能都被當(dāng)作垃圾郵件刪掉了。
垃圾郵件為什么會(huì)爆炸性地增長(zhǎng)？通過對(duì)垃圾郵件的分析發(fā)現(xiàn)，垃圾郵件也并非都是盲目的，而是“有明顯的針對(duì)性”，對(duì)于較少使用的郵箱，收到的垃圾郵件通常也比較少，而對(duì)于活躍的郵箱，尤其是公布在網(wǎng)上的Email地址，更加容易受到垃圾郵件的青睞。這種狀況與一些收集郵件地址的所謂“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”軟件密不可分。這些非法搜索用戶Email地址的軟件，打著“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的旗號(hào)，利用了部分用戶急功近利、貪圖便宜的心理來牟取私利，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境造成了很大破壞。盡管國內(nèi)已經(jīng)成立了反垃圾郵件組織，但能夠遏制垃圾郵件的泛濫仍然是個(gè)未知數(shù)。
（4）Email營(yíng)銷退信率太高了
與傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷中用戶被動(dòng)接受信息不同，開展許可Email營(yíng)銷的前提是擁有有效的用戶郵件地址資源，并且將有價(jià)值的信息有效地送到用戶的電子郵箱。用戶主動(dòng)加入郵件列表，自然希望能按時(shí)收到自己訂閱的信息，但越來越高的退信率卻為Email營(yíng)銷帶來了很大的問題，即使擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無法“在正確的時(shí)間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。
評(píng)價(jià)Email營(yíng)銷的有效性有多個(gè)指標(biāo)，送達(dá)率是其中最重要的一個(gè)。郵件退信率的上升就意味著送達(dá)率的降低。根據(jù)“網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察電子周刊”的退信情況統(tǒng)計(jì)，近年來郵件列表退信率在不斷上升，從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底郵件列表的退信率為35%，2002年3月底已經(jīng)達(dá)到43.9%，2002年12月，更是達(dá)到接近50％的歷史最高水平。此外，根據(jù)筆者對(duì)Email營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域的了解，一些服務(wù)商遭遇的郵件退信率比這些數(shù)字還要高，已經(jīng)接近甚至超過60％！造成郵件列表退信的主要原因包括：郵件服務(wù)商對(duì)郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來的郵箱、免費(fèi)郵箱終止服務(wù)、用戶加入列表時(shí)的郵件地址不準(zhǔn)確等。
（5） 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品簡(jiǎn)單了
建設(shè)和維護(hù)一個(gè)完善電子商務(wù)功能的網(wǎng)站并非易事，要涉及到網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等一系列復(fù)雜的問題，不僅投資巨大，而且需要大量專業(yè)技術(shù)人員，這在目前的情況下對(duì)于大多數(shù)企業(yè)還很不現(xiàn)實(shí)，即使從技術(shù)和資金上可以實(shí)現(xiàn)，但網(wǎng)上銷售對(duì)于整體銷售而言可能所占比例很小仍然，大規(guī)模投入不一定合算。隨著一些網(wǎng)上商店平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品不再復(fù)雜了，電子商務(wù)不再是網(wǎng)絡(luò)公司和大型企業(yè)的特權(quán)，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的常規(guī)渠道。
（6）網(wǎng)絡(luò)實(shí)名顯露光明前景
與搜索引擎中的關(guān)鍵詞檢索類似的還有另一種“關(guān)鍵詞”，不同的服務(wù)商使用不同的中文名稱，即CNNIC陣營(yíng)的通用網(wǎng)址與3721的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名之間的競(jìng)爭(zhēng)。2002年10月31日，微軟最終舍棄CNNIC轉(zhuǎn)而支持3721而使得網(wǎng)絡(luò)實(shí)名繼續(xù)占據(jù)上風(fēng)，并且在中文關(guān)鍵詞市場(chǎng)上處于壟斷地位。國內(nèi)各大中文搜索引擎都集成了3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的服務(wù)，作為一種便捷的網(wǎng)站檢索和訪問方式，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的作用日益顯現(xiàn)出來，用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名進(jìn)行推廣網(wǎng)站也將成為一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
如果網(wǎng)站已經(jīng)注冊(cè)了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，用戶訪問網(wǎng)站就更加便捷，在瀏覽器地址欄輸入改網(wǎng)絡(luò)知名即可直接達(dá)到目標(biāo)網(wǎng)站，并且可以用中文名稱，這是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名最主要的優(yōu)點(diǎn)。盡管在應(yīng)用簡(jiǎn)便方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是，如果不知道某個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，或者企業(yè)沒有注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，要獲得更詳盡的檢索結(jié)果，利用搜索引擎檢索將更能接近用戶需要。目前在3721注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的網(wǎng)站數(shù)量還無法于主要搜索引擎收錄的網(wǎng)站數(shù)量相抗衡，可見網(wǎng)絡(luò)實(shí)名仍需要進(jìn)一步發(fā)展完善，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值也有待進(jìn)一步挖掘。
綜述：2003年的中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
【摘要】：2003年是中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的一年，較之前幾年出現(xiàn)了明顯的新特點(diǎn)，如搜索引擎營(yíng)銷得到廣泛應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成等，但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響也更加嚴(yán)重。
2003年是中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的一年，較之前幾年出現(xiàn)了明顯的新特點(diǎn)，如搜索引擎營(yíng)銷得到廣泛應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成等，但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響也更加嚴(yán)重。這種狀況說明：一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入；另一方面，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離規(guī)范經(jīng)營(yíng)還有很大的差距。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎來搜索引擎營(yíng)銷時(shí)代。如果說2002年是網(wǎng)絡(luò)廣告革命的一年，2003年則是搜索引擎獨(dú)領(lǐng)的一年：2003年的中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎來了搜索引擎營(yíng)銷時(shí)代。以搜索引擎為主的網(wǎng)站推廣服務(wù)已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)可，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)之一。但同時(shí)也應(yīng)該注意到，搜索引擎營(yíng)銷過熱并不完全是好事，搜索引擎雖然很重要，但并不是萬能的，僅僅依靠有限的幾個(gè)搜索引擎難以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得全面效果，不應(yīng)忽視搜索引擎營(yíng)銷之外的其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
2、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷得到快速發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷是電子商務(wù)中一種有效的營(yíng)銷模式，筆者在關(guān)于2000年中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜述文章中曾提出“會(huì)員制營(yíng)銷浮出水面”，時(shí)隔3年，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)獲得了廣泛應(yīng)用，不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴(kuò)展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名、競(jìng)價(jià)廣告等。但由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，因此在實(shí)際操作中還存在一些問題。尤其在2003年上半年，以“短信聯(lián)盟”為代表的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式幾乎到了過熱和失控的狀態(tài)，最終這種短信聯(lián)盟被有關(guān)部門所取締。而在其他正常的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式更多的表現(xiàn)在效果不如預(yù)期的理想。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)是一個(gè)新興的領(lǐng)域，現(xiàn)已展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，已形成一個(gè)巨大的、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，也成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)時(shí)代營(yíng)銷對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查研究，目前最常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容包括：域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎登記以及網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)、google關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)、供求信息、通用網(wǎng)址等。在網(wǎng)站推廣服務(wù)方面，服務(wù)商的主要業(yè)務(wù)模式為：主要門戶網(wǎng)站的搜索引擎付費(fèi)登錄、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)業(yè)務(wù)、百度搜索引擎競(jìng)價(jià)排名服務(wù)等。此外也有相當(dāng)數(shù)量的服務(wù)商經(jīng)營(yíng)yahoo、google等搜索引擎的國際推廣業(yè)務(wù)。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)出現(xiàn)三大特征
時(shí)代營(yíng)銷的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)表現(xiàn)出一些比較明顯的特征，主要表現(xiàn)在：
（1）網(wǎng)站建設(shè)與推廣一體化。有一定實(shí)力的服務(wù)商通常都提供從域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)（主機(jī)托管）、網(wǎng)站建設(shè)，以及搜索引擎登記等網(wǎng)站推廣服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)一體化趨勢(shì)比較明顯，這也從一個(gè)側(cè)面反映出一個(gè)信息：企業(yè)需要有實(shí)力的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)具有產(chǎn)品化的趨勢(shì)，像在線銷售商品那樣采用購物車銷售模式，一些常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)如搜索引擎付費(fèi)登錄、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等已經(jīng)形成了規(guī)范的定價(jià)和銷售模式，可以方便地實(shí)現(xiàn)在線銷售。另外，虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)套餐等服務(wù)也出現(xiàn)規(guī)范化和產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)仍處于較低層次。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)取得了明顯的發(fā)展，但總體來說服務(wù)層次仍然較低，主要表現(xiàn)在目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要集中于網(wǎng)站建設(shè)與推廣相關(guān)方面，這只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的最基本內(nèi)容，一些深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)如市場(chǎng)研究、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問服務(wù)等尚未形成氣候，這些“看不見”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)還不太容易被企業(yè)所認(rèn)可。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的欺詐行為出現(xiàn)新的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一直存在一些欺詐現(xiàn)象，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告、交付給用戶的商品與網(wǎng)站介紹的不符、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)無法保證等，這種現(xiàn)象一向只是個(gè)別信譽(yù)不高的公司所存在的問題，但2003年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的欺詐行為比以前更加明顯，涉足欺詐經(jīng)營(yíng)的范圍有擴(kuò)大的趨勢(shì)，并且某些領(lǐng)域出現(xiàn)行業(yè)欺詐現(xiàn)象，多數(shù)服務(wù)商甚至不少知名企業(yè)也參與了種種欺詐活動(dòng)。比較突出的領(lǐng)域如短信服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告惡意點(diǎn)擊、google關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷中的傭金欺詐等。
網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察
【摘要：】對(duì)用戶來說，交互性的營(yíng)銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性最主要的優(yōu)勢(shì)之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷不乏各種新概念，“交互營(yíng)銷”（Interactive Marketing）就是其中之一，有些文章甚至將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就稱為交互營(yíng)銷，在有關(guān)文章中也經(jīng)?？吹疥P(guān)于“交互性”的描述，并作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別之一。但交互性到底是什么、交互性對(duì)于營(yíng)銷有什么價(jià)值、交互性是如何表現(xiàn)出來的等方面則很少有系統(tǒng)的描述，下面將對(duì)此進(jìn)行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準(zhǔn)確，僅供參考。
什么是交互性
當(dāng)我們收看電視廣告時(shí)，選定了某個(gè)頻道自己就無法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無法向電視臺(tái)去詢問有關(guān)廣告中產(chǎn)品的情況，因此電視廣告就就不具有交互性。當(dāng)收到某個(gè)商場(chǎng)寄來的產(chǎn)品目錄，如果 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣時(shí)，可以打電話詢問，這種直復(fù)營(yíng)銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營(yíng)銷，因?yàn)轭櫩团c商家之間的交流不是實(shí)時(shí)的。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說具有一定的交互性。
可見，交互性的特征是用戶可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢問、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi) 容的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一， 隨著交互電視等技術(shù)的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以肯定的是，交互性在營(yíng)銷中的作用將更為突出，交互式營(yíng)銷也將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特色。
交互性與交互營(yíng)銷
在2001年初，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（Internet Advertising Bureau））悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫仍然是IAB（Interactive Advertising Bureau），并且所關(guān)注的領(lǐng)域并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，但兩個(gè)概念的內(nèi)涵顯然有一定的差別，“交互廣告”將交互性與網(wǎng)絡(luò)廣告更加緊密地結(jié)合在一起，盡管有些網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測(cè)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱為交互營(yíng)銷應(yīng)該也有一定道理。交互性為什么對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值呢？
與強(qiáng)制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家（廣告主）的距離感大大縮短，同時(shí)也大大減少了對(duì)用戶的回應(yīng)時(shí)間（有時(shí)甚至是實(shí)時(shí)的），溝通手段也更加多樣化 ，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對(duì)稱的情形有較大的改善，因此對(duì)用戶來說，交互性的營(yíng)銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性最主要的優(yōu)勢(shì)之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息”。當(dāng)我們了解了交互營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要研究的重要內(nèi)容之一。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的交互手段
在評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，通常會(huì)看到諸如缺乏交互性之類的評(píng)論，除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，常用的 互動(dòng)手段包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時(shí)信息、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過一定的技術(shù)手段才可以實(shí)現(xiàn)。
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精細(xì)化
“如果我們的營(yíng)銷策略沒有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機(jī)下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值高層研討會(huì)”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)普遍存在。
對(duì)汽車行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價(jià)值、溝通效果方面的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢(shì)還在不斷深化。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)全流量平臺(tái)監(jiān)測(cè)，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時(shí)性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們?cè)絹碓娇量?、越來越?xì)化的需求。全球金融危機(jī)之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營(yíng)銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營(yíng)銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營(yíng)銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無數(shù)個(gè)這樣具體細(xì)致的問題。
萬瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的份額；其次是營(yíng)銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來越分散，網(wǎng)民范圍擴(kuò)大，關(guān)注對(duì)象增多、關(guān)注的載體不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。
這表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將越來越分散，越來越精細(xì)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的掌握難度越來越大。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)來說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營(yíng)銷模式、市場(chǎng)地位的全面顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“指南針”
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客觀及主觀上都在向精細(xì)化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢(shì)及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)數(shù)字化世界，每個(gè)環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測(cè)的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費(fèi)行為。通過頁面訪問記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶來自哪里、用戶經(jīng)常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個(gè)營(yíng)銷過程都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)而無孔不入的監(jiān)測(cè)(圖表二)。
以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費(fèi)等主動(dòng)的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的策略及未來走向。以萬瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來看，由于對(duì)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問情況進(jìn)行全樣本、24小時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細(xì)節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值得到全方位深度挖掘。營(yíng)銷效果、危機(jī)輿情、口碑的傳播效果、競(jìng)品、相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢(shì)、變化態(tài)勢(shì)……只要需要，這些問題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。
對(duì)汽車廠商來說，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義更在于，這是精細(xì)化營(yíng)銷不可缺少的“指南針”。在營(yíng)銷進(jìn)行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷效果，在未來還可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)營(yíng)銷效果，由此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全程精細(xì)化。
全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”
其實(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)不愿意進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也并非沒有意識(shí)到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?
傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過程長(zhǎng)等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準(zhǔn)確記錄下來。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進(jìn)行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。
一方面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱火朝天，一方面我們也看到成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)畢竟還是少數(shù)。大多的企業(yè)并沒有從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中嘗到甜頭，很多企業(yè)建網(wǎng)站的思想更多的進(jìn)入了跟風(fēng)和從眾的道路，熱衷網(wǎng)站的建設(shè)并沒有對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷起到大的實(shí)質(zhì)性的作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情和實(shí)際效果的反差，足以告訴我們，是該到了我們重新審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候了。
從當(dāng)前中國取得巨大成功的網(wǎng)絡(luò)公司來看，無論是以SINA、SOHU和163為代表的門戶網(wǎng)站，還是以Baidu和Google為代表的搜索引擎，無不都是作為廣告媒體的成功，甚至包括hao123這樣的個(gè)人網(wǎng)站靠流氓軟件推廣而導(dǎo)致商業(yè)上成功的典型例子，可以說也是作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的成功。
差異化的營(yíng)銷思路告訴我們，當(dāng)大量的企業(yè)擁擠在一個(gè)地方的時(shí)候，要取得成功最有效的方法就是差異化，特別是作為創(chuàng)新的差異化。有沒有一個(gè)方法能讓我們系統(tǒng)的找到這樣的差異化呢？我們不妨回到地面的營(yíng)銷環(huán)境，從大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷來看，要借助的外部營(yíng)銷力量包括媒體、渠道、終端和物流等等。
對(duì)照企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該至少有三個(gè)可以發(fā)展的方向：其一就是作為廣告媒體，其二就是作為銷售的終端，其三就是作為營(yíng)銷的渠道。第一點(diǎn)上面已經(jīng)提到過就是廣告媒體的方向，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司都是在這個(gè)方向上努力，有鑒于此，筆者想先就后面兩個(gè)不為很多企業(yè)重視的方向展開說明下，最后再結(jié)合當(dāng)前出現(xiàn)的最新情況給出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第四個(gè)可能發(fā)展的方向。
作為銷售的終端
目前來看，作為營(yíng)銷終端型知名的互聯(lián)網(wǎng)公司有：淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、eBay易趣。除了以上這些成功的終端型網(wǎng)絡(luò)公司外，在這個(gè)方向還有沒有其它的可資選擇的模式呢？答案是肯定的。
下面我們不妨回到地面的營(yíng)銷環(huán)境來看看：現(xiàn)在的銷售終端(B2C型的)大致有購物中心、百貨店、超市、便利店、專賣店、專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為其中“超市型”的網(wǎng)絡(luò)銷售終端和“專賣店型”的網(wǎng)絡(luò)銷售終端，是兩個(gè)可選的方向。從某重角度來說，淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、eBay易趣大致就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)超市，而作為“專賣店型”的網(wǎng)絡(luò)銷售終端至今還沒有出現(xiàn)知名的大公司，對(duì)很多創(chuàng)業(yè)型的網(wǎng)絡(luò)公司來說，這或許就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
除此之外，對(duì)于僅想把“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分的公司來說，我們還可以把發(fā)展“過程型”銷售終端，比如最近兩年剛興起的房地產(chǎn)中介行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。現(xiàn)在讓我們來看看一系列關(guān)于連鎖店銷售額的公式(以一天為例)：
總銷售額=單店銷售額×連鎖店數(shù)量
單店銷售額=∑顧客×成交率×單次成交額
從以上公式我們可以看出，提高銷售量的辦法至少有四個(gè)，他們分別是：多開分店、多吸引客戶光顧、提高成交率和單次的成交額。回到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來看，“多開分店”和“提高單次成交額”顯然這不是網(wǎng)絡(luò)能做到的。但“吸引多的顧客上門”和“提高成交率”卻是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以做到的。比如順馳地產(chǎn)通過自己的“順馳地產(chǎn)網(wǎng)”就有效的做到了吸引更多的顧客上門的目的，同時(shí)通過搜索引擎提供的針對(duì)性強(qiáng)的個(gè)性化信息(是客戶想要的，符合客戶的需求)也間接的起到了“提高成交率”的作用。所以對(duì)想借助網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)營(yíng)銷的輔助的公司來說，這應(yīng)該也是一個(gè)可資借鑒的思路。
作為營(yíng)銷的渠道
阿里巴巴(china.alibaba.com)和戴爾(Dell)作為B2B電子商務(wù)的著名品牌，可以說是營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩個(gè)典型代表。稍微深入的研究下，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)也是代表著作為渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩個(gè)方向。
一是成為連接不同企業(yè)的中介平臺(tái)，發(fā)揮會(huì)聚巨量的需求雙方的企業(yè)的作用，也就是作為其它企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。從實(shí)質(zhì)來看，阿里巴巴即屬于此類的代表，現(xiàn)實(shí)中大量的行業(yè)類網(wǎng)站大多也屬于這樣的范疇。由于我國信用體系還沒有建立以及網(wǎng)絡(luò)交易本身存在的風(fēng)險(xiǎn)，再加上至今也沒有一家公司提供大額的網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)(目前只有諸如：“快錢”、“捷銀”等提供小額網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)的公司)，所以很多這樣的網(wǎng)站目前也走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“作為廣告媒體”的方向。既然這樣，是不是作為它企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就沒有可行的出路了呢？我想除了不能提供B2B企業(yè)間資金流的營(yíng)銷渠道外，可以向下延伸作為B2C小額支付的營(yíng)銷終端，可以像“團(tuán)購?fù)狻焙汀八逊烤W(wǎng)團(tuán)購”那樣通過收取折扣的部分傭金的模式，以上都是兩個(gè)可行的出路。當(dāng)然或許最好的是需要一個(gè)創(chuàng)新，找出能夠適合這類網(wǎng)絡(luò)公司的具有普遍意義可復(fù)制的贏利模式。
一是作為企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，成為企業(yè)營(yíng)銷渠道的一部分。對(duì)照這個(gè)特點(diǎn)來看，顯然戴爾就是這類企業(yè)的典范。雖然戴爾當(dāng)前遭遇到了個(gè)性化體驗(yàn)購買的問題，但從之前所取得的巨大成功來看，這個(gè)方向還是大有可為的。筆者也認(rèn)為把網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)自身營(yíng)銷渠道將是一種主流的趨勢(shì)，事實(shí)上目前很多企業(yè)的努力也是基于此而進(jìn)行的。
作為媒體的整合
結(jié)合當(dāng)前出現(xiàn)的最新情況，隨著3G的即將上馬，IP(Internet Protocol)日益成為移動(dòng)通信的基本組成部分，各大運(yùn)營(yíng)商正在采取措施實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容，來建成以IP為中心的系統(tǒng)。由此可見移動(dòng)通信網(wǎng)和國際互聯(lián)網(wǎng)的融合將是一種不會(huì)逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，我們甚至可以斷言，這還只是各種網(wǎng)絡(luò)最終走向完全融合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的開始。
從以上的趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第四個(gè)可以發(fā)展的方向就是：整合各種網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，發(fā)揮類似于傳統(tǒng)媒體中的整合媒體宣傳的功能。目前在這個(gè)方向上也已經(jīng)有一些公司開始了探索，比如：掌中無限推出的于2005年初開始推出的“PICA(皮咔)”可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的通信。還有無限立通推出的PUSH MAIL也是基于移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)電子郵箱服務(wù)。目前這些還只是個(gè)例，可以說3G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)融合將是當(dāng)前出現(xiàn)的為數(shù)不多的黃金機(jī)會(huì)之一。
在這一股風(fēng)潮中，中國互聯(lián)網(wǎng)無論是門戶還是平臺(tái)紛紛試水SNS，嘗試賦予當(dāng)前產(chǎn)品社會(huì)化模式，當(dāng)前火爆的新浪微博加強(qiáng)SNS化轉(zhuǎn)型，騰訊IM、朋友、微信等產(chǎn)品也全面打通。然而長(zhǎng)久以來，關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷模式的討論迷霧蔓延。DCCI針對(duì)當(dāng)前主要社交營(yíng)銷平臺(tái)，包括當(dāng)前社交營(yíng)銷的主要應(yīng)用平臺(tái)開心網(wǎng)展開分析，對(duì)社交營(yíng)銷投石問路。
DCCI觀點(diǎn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在誤區(qū)
針對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的困局，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)表《社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書暨評(píng)估模型研究報(bào)告》，指出在中國社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，普遍存在兩大誤區(qū)：?jiǎn)我蛔非蠓劢z數(shù)量;過度追求展示而導(dǎo)致信息單向傳播。這兩大誤區(qū)，正在成為影響品牌社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的最大頑疾。造成社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誤區(qū)的原因，更多在于對(duì)平臺(tái)傳播規(guī)律的了解較少，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的習(xí)慣使然，然而從中也可以看出，品牌對(duì)于社會(huì)化媒體的巨大熱情，尤其是對(duì)于營(yíng)銷方法探索、營(yíng)銷效果提升等方面的迫切需求。
DCCI梳理：如何認(rèn)識(shí)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值
兵法曰，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。品牌企業(yè)，對(duì)于自身定位往往較為明晰，但在進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試時(shí)，如何更好的“知彼”，找到投放平臺(tái)的真正價(jià)值所在，才是實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)KPI的首要任務(wù)。
在DCCI藍(lán)皮書中，對(duì)SNS平臺(tái)價(jià)值進(jìn)行梳理。在媒體接觸方式上，除了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)接觸以外，手機(jī)正在成為人們登錄社交媒體的重要途徑，具備購買力的優(yōu)質(zhì)受眾正在成為社會(huì)化媒體主流人群。而以熟人關(guān)系圈為主的用戶交集，長(zhǎng)時(shí)間登錄以及對(duì)于用戶日常生活的深度滲透，使得SNS的整體營(yíng)銷價(jià)值凸顯。
“SNS網(wǎng)站經(jīng)歷了此前的預(yù)期波峰和市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的波谷期，正在面臨第二階段的上升，已經(jīng)進(jìn)入到了體現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)效的成熟期。無線互聯(lián)網(wǎng)等帶來的全新機(jī)遇，以及更為精準(zhǔn)權(quán)威的評(píng)估模式出現(xiàn)，將使得社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力空前凸顯”參加DCCI社會(huì)營(yíng)銷峰會(huì)的業(yè)內(nèi)專家表示。
對(duì)于品牌來說，擬人化的定位以及與消費(fèi)者具備更多情感交流的機(jī)會(huì)，使得品牌在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，得以樹立更為人性化的形象，而在與消費(fèi)者互動(dòng)，以及價(jià)值信息分享的過程中，消費(fèi)者成為品牌的推薦者，形成新的信息裂變節(jié)點(diǎn)，這也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獨(dú)特魅力所在。在國外，除了品牌及產(chǎn)品的主站，在產(chǎn)品包裝、平面及戶外廣告中邀請(qǐng)受眾對(duì)其Facebook和Twitter賬號(hào)關(guān)注已經(jīng)成為必選方式，而此類社交平臺(tái)和社會(huì)化媒體也成為其進(jìn)行產(chǎn)品推介和用戶管理的主要陣地。
DCCI探討：走出社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迷霧
在紛亂中尋找方向，在迷霧中尋找燈光。如何在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中搶占制勝高地，在眾人熱情高漲空投關(guān)注之時(shí)先行一步，是營(yíng)銷業(yè)者最為實(shí)際的理想。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式平行嫁接遭遇窘境，在表面數(shù)據(jù)無力支撐全面評(píng)估之時(shí)，如何找到正確的營(yíng)銷方式，捕獲社會(huì)化媒體中的真金白銀，DCCI以數(shù)據(jù)支撐深度洞察。
根據(jù)國內(nèi)三大主流SNS網(wǎng)站的數(shù)據(jù)觀察，社會(huì)化平臺(tái)在品牌認(rèn)知和促進(jìn)銷售方面有著顯著作用，以此做為營(yíng)銷目標(biāo)依據(jù)。而在營(yíng)銷方式上，根據(jù)DCCI總結(jié)的中國社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷準(zhǔn)則：第一步為開設(shè)企業(yè)賬戶;第二步為定位目標(biāo)用戶及傳播訴求;第三步為了解社會(huì)化平臺(tái)應(yīng)用，通過有價(jià)值的內(nèi)容，以及運(yùn)用多種應(yīng)用手段與用戶進(jìn)行互動(dòng);第四步為借助品牌廣告活動(dòng)放大口碑傳播;第五步為利用社會(huì)化平臺(tái)中的監(jiān)測(cè)工具和營(yíng)銷報(bào)告，結(jié)合企業(yè)自身評(píng)估方式，總結(jié)得失，優(yōu)化傳播策略。
同時(shí)，由于社會(huì)化平臺(tái)創(chuàng)造直接與用戶直接接觸的機(jī)會(huì)，做為洞察消費(fèi)者需求的窗口，對(duì)于企業(yè)以及產(chǎn)品的持續(xù)改良，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有著更為重要且實(shí)際的意義。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性越發(fā)引起社會(huì)各界的重視，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)不同營(yíng)銷渠道的分析運(yùn)用，有利于企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。本文主要闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)以及作用，具體分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道特征。
關(guān)鍵詞:
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；特征分析
近些年，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)也越來越普遍應(yīng)用于人們的生活工作中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種環(huán)境下萌發(fā)。隨著信息化的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始逐漸占據(jù)企業(yè)商家的主導(dǎo)地位。作為一種全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更加有利于企業(yè)的未來發(fā)展。因此，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度，合理開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，是當(dāng)前企業(yè)必須關(guān)注的問題。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)更加多樣化，主要有以下特點(diǎn):一是廣泛性特點(diǎn)，當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛快發(fā)展，全球信息一體化，世界范圍內(nèi)的企業(yè)和用戶都可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行貿(mào)易合作，網(wǎng)絡(luò)是真正意義上的世界市場(chǎng)。企業(yè)商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息宣傳，傳播范圍廣闊。第二是實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息的更新可以隨時(shí)隨地，不受地域時(shí)間的限制，企業(yè)商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)具有非常大的便利，能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷信息，還可以及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，收取反饋信息。第三是經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以極大程度的降低成本，完成企業(yè)商品信息的宣傳，無需印刷，也無需交房租，可以實(shí)現(xiàn)無實(shí)體店進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也節(jié)省了人力開支和水電費(fèi)用。第四是交互性特點(diǎn)，交互性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向模式，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)商家還可以及時(shí)與消費(fèi)群體進(jìn)行溝通聯(lián)系，互換意見，從而滿足客戶所需，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。這句是企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)性。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能
(一)簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合理的將收集市場(chǎng)信息、促銷、網(wǎng)絡(luò)交易、客戶互動(dòng)等環(huán)節(jié)融于一體，極大程度的簡(jiǎn)化了中間渠道，很多產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接從廠家送往消費(fèi)者，不需要中間渠道。通過網(wǎng)絡(luò)渠道不僅縮短了銷售過程，也節(jié)省了大量資金，有利于商家在銷售過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，掌握銷售的控制權(quán)。
(二)降低成本費(fèi)用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在結(jié)構(gòu)方面簡(jiǎn)單了很多，省略了很多中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)廠家可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道，可以直接將產(chǎn)品郵寄到客戶手中，節(jié)省了倉庫管理費(fèi)用，人員支出費(fèi)用，以及運(yùn)輸費(fèi)用，僅僅需要支付網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理人員費(fèi)用。而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，也節(jié)省了中間營(yíng)銷費(fèi)用，大大降低了購物成本。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道特征分析
通過在實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者根據(jù)自身需求而訪問不同網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的分析，可以針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整改和完善。對(duì)消費(fèi)群體這種行為進(jìn)行科學(xué)的分析研究，能夠明確不同的網(wǎng)頁對(duì)消費(fèi)行為有著不同的作用?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的渠道主要有以下幾個(gè)方面。
(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的表現(xiàn)形式主要有三個(gè)方面，供求網(wǎng)、博客、以及論壇，但是搜搜問問、微博、百度知道也都屬于這種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的涵蓋范圍非常廣泛，包含了所有能夠消息的二級(jí)以及三級(jí)頁。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性特征以及人際關(guān)系特征，消費(fèi)群體不需要支付金錢，可以隨意訪問網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其表現(xiàn)行為主要是閱讀的方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的各種活動(dòng)，主要是依賴于消費(fèi)群體朋友之間的聯(lián)系，這種方式的社區(qū)網(wǎng)站，更加有利于資源信息的傳播，以及口碑影響力的擴(kuò)展，同時(shí)這類網(wǎng)站比電子商務(wù)平臺(tái)的另一大好處，就是更夠提供更多的信息量。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的消費(fèi)群體，主要以非快速消費(fèi)品購買人群為主，同時(shí)還包括大批量消費(fèi)品的購買者。
(二)企業(yè)官網(wǎng)
企業(yè)官方網(wǎng)站指的是，以一級(jí)域名作為訪問地址出現(xiàn)的網(wǎng)站形式，企業(yè)官網(wǎng)也是企業(yè)開展電子商務(wù)邁出的第一步，也是關(guān)鍵的一步。企業(yè)官網(wǎng)的建立，對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展具有非常大的戰(zhàn)略意義，不僅有利于企業(yè)形象和企業(yè)文化的宣傳，也擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力度，能夠讓更多的社會(huì)人士了解企業(yè)的生產(chǎn)情況和未來發(fā)展，同時(shí)有利于豐富企業(yè)的營(yíng)銷渠道，提供企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)網(wǎng)站的排名決定了每天的訪問數(shù)量，排名越靠前，越方便消費(fèi)群體瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。一般情況下，進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行瀏覽的消費(fèi)群體，主要都是已經(jīng)對(duì)企業(yè)有所了解認(rèn)可企業(yè)的實(shí)力，或者通過企業(yè)官方網(wǎng)站找尋聯(lián)系方式和詢問售后服務(wù)等信息。此外，企業(yè)在成立官方網(wǎng)站時(shí)，必須在整體方面做到布局美觀而且易于操作，企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)文化需特別標(biāo)記出來，同時(shí)一定要保證網(wǎng)站的安全問題，避免遭到病毒的入侵而影響企業(yè)形象。
(三)網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷模式非常有效，即簡(jiǎn)單快捷低價(jià)與一身。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有流媒體視頻、網(wǎng)絡(luò)軟文、以及網(wǎng)頁廣告等等。與傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用非常小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，就能夠?qū)崿F(xiàn)高影響力和高覆蓋率從而進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，樹立企業(yè)品牌。現(xiàn)在很多商家企業(yè)都會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的模式，能夠快速在社會(huì)中樹立形象。但是也正由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低費(fèi)用，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告遍布網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，太多的廣告容易引起網(wǎng)民的反感，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。
(四)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)能夠在很大程度上吸引消費(fèi)群體的注意力，特別是團(tuán)購這種促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為很多商家的重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)商家與各大團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，將所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品適當(dāng)降低價(jià)格，這種形式非常容易抓住消費(fèi)群體的心理，從而吸引大批消費(fèi)群體前來體驗(yàn)產(chǎn)品，感受服務(wù)，根據(jù)自身感受決定是否進(jìn)行再次消費(fèi)。團(tuán)購這種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，收到很多消費(fèi)群體的青睞，這種低價(jià)值的服務(wù)形式為消費(fèi)群體節(jié)省了不菲的現(xiàn)金。商家在進(jìn)行團(tuán)購這種促銷活動(dòng)時(shí)，必須注重自身的服務(wù)質(zhì)量，這樣才能夠在消費(fèi)群體中樹立良好形象。
(五)BTOB、BTOC和CTOC的平臺(tái)網(wǎng)站
BTOB是指企業(yè)對(duì)企業(yè)，BTOC是指企業(yè)對(duì)客戶，CTOC是指客戶對(duì)客戶。近些年來，電子商務(wù)平臺(tái)型網(wǎng)站多種多樣，層出不窮，例如唯品會(huì)、京東商城、亞馬遜等等，其中以淘寶網(wǎng)最為突出，這種電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，不同于簡(jiǎn)單形式的信息供求網(wǎng)站，往往能夠通過第三方擔(dān)保來實(shí)現(xiàn)支付。消費(fèi)群體一般都會(huì)對(duì)購買目標(biāo)比較熟悉，有過前期的市場(chǎng)調(diào)查，從而進(jìn)入這種平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，此時(shí)的消費(fèi)群體往往都具有明確的購買目標(biāo)，有消費(fèi)的欲望，處在選購階段。在此類網(wǎng)站進(jìn)行購買的消費(fèi)群體，主要是進(jìn)行低價(jià)值快速消費(fèi)品的購買，消費(fèi)速度越快，價(jià)值越低，消費(fèi)人群的比價(jià)能力越弱。所以，這種平臺(tái)網(wǎng)站需要加強(qiáng)開展推廣工作，提高信息傳播速度，擴(kuò)大影響力度，滿足各種所需的消費(fèi)群體。特別注意的是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，必須明確這種產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)群體所認(rèn)知。
(六)微信平臺(tái)
微信作為一種全新的手機(jī)應(yīng)用軟件，在短短幾年發(fā)展迅猛。微信的誕生不僅帶動(dòng)了大量的廣告收益，同時(shí)也為企業(yè)增加了一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。微信作為手機(jī)軟件，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，可以將各種零碎的時(shí)間合理利用起來，比電腦更加具有優(yōu)勢(shì)。微信的社交平臺(tái)與其他平臺(tái)不同的是，其建立的好友圈都是比較熟悉的朋友親戚，是一種熟人網(wǎng)絡(luò)，更加具有信任感。建立微信公眾平臺(tái)，可以進(jìn)行一對(duì)多傳播，不僅僅企業(yè)才能擁有微信公眾平臺(tái)，個(gè)人也可以打造屬于自己的專屬微信公眾平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)文字圖片，或者音樂視頻的等信息的傳播。很多企業(yè)都通過成立微信公眾平臺(tái)而擁有大量的粉絲客戶，通過這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以將企業(yè)信息準(zhǔn)確快速的發(fā)送到客戶群體手機(jī)中，并且能夠保證信息百分百達(dá)到和被閱讀。同時(shí)企業(yè)適當(dāng)?shù)膶V告植入到微信公眾號(hào)中，不易引起客戶產(chǎn)生厭惡心理。例如“下廚房”的微信公眾號(hào)，可以在了解用戶的口味后，根據(jù)不同客戶的需求，科學(xué)合理的向其推薦菜譜，同時(shí)還可以分享健康菜譜以及烹飪技巧等信息。如果用戶感覺口碑不錯(cuò)，通過朋友圈分享，可以擴(kuò)大其傳播范圍，從而在更多消費(fèi)群體中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。此外微信的地理定位服務(wù)模式，也是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大突破口。用戶可以通過定位自身所在位置，從而獲取周邊的交通信息、飲食信息以及交通信息，最大化的方便客戶出行，滿足各方面所需。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了以往的消費(fèi)方式，用戶可以采用更加豐富的渠道進(jìn)行消費(fèi)購物，不僅方便快捷，也節(jié)省了大量的資金成本。各個(gè)企業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)時(shí)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重視，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷力和經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn):
[1]孫紅梅.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道特征分析[J].港澳經(jīng)濟(jì),2014,(14):21-21.
[2]張翩翩.新型渠道模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式特點(diǎn)分析[J].商,2013,(12):272-272.
[3]肖永紅.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道整合策略[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2013,(18):55-56.
[4]張?jiān)品?電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷渠道對(duì)策分析[J].中國電子商務(wù),2013,(22):3-3.
