發(fā)布時間：2024-03-11 14:41:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費主義的本質樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：藝術設計審美文化審美價值取向新動向
大千世界千姿百態(tài)，新消費主義的消費結構和審美現象也是一本萬殊的。在現代市場體系下，紛繁復雜的審美現象不只是傳統審美文化哲學所倡導的一個本質，同樣層次、同樣境界的審美現象共同體現了本質事物的多元核心，消費結構的變換不會也不可能共同實現著一個審美的目的，因為有多元的本質，可能一種審美現象有若干本質解說的變動。消費結構審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質的規(guī)定性已經被時代所突破，雅俗無法統一在傳統觀念美的旗幟下了。高雅藝術和通俗文化之間，不僅有量的區(qū)別，在日常消費結構刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質的區(qū)別。技術力量向藝術生產的本體性滲透，表面化的意向是技術操縱了設計,其實是整個消費結構設計系統工程的重建。研究深刻變化中的商業(yè)設計素材,已經是設計師更加重要的設計意圖的根基。
隨著全球貿易化的進程，各國間的交往日益擴大，市場經濟運行方式日趨多樣化，貿易往來更加自由。計算機的應用在改變世界，世界因信息技術的發(fā)展正在日益縮小，文化藝術也因網絡而走向融合。在保留傳統民族商業(yè)文化設計藝術呼聲的同時，商業(yè)文化的綜合形態(tài)正在逐步形成。嶄新的傳播學觀點適時提出了超文化性理念，認為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉而采用蛛網式的思想形式”才能與信息化的進步要求相適應。用傳統審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標志性智慧設計表現力的奇跡。后現代主義藝術設計哲學強調立刻承認正在發(fā)生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發(fā)等一切不同于以往的新鮮的商業(yè)化設計元素正在出現。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進展，各類商業(yè)設計信息的重復性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達，使人感到真正需要理性來管理自己被激發(fā)的欲望。
傳統的商業(yè)美術設計的藝術形象塑造是講究典型化原則的。藝術設計師們忽視運用個體審美體驗的創(chuàng)作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業(yè)藝術設計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設計開發(fā)取向，而后現代主義的商業(yè)藝術設計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產品開發(fā)的方法講究消解中小躲避崇高，創(chuàng)意藝術形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結構。
后現代主義的商業(yè)美術設計主張簡化認識的復雜內容，因此主張用信仰取代認識。而信仰具有超越時間的特征，重新發(fā)現信仰的價值有著積極的作用。就商業(yè)藝術設計創(chuàng)作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領域，超越傳統的一元化認識局限，倡導美向藝術以外的問題開放，重新打造商業(yè)設計美學的跨學科結構。傳統的商業(yè)藝術設計媒介將成為歷史，廣告、美發(fā)、服飾，包括消費結構和消費行為設計都納入審美范疇。偶像們提供現代的審美標準和生活方式，規(guī)定了大眾新消費主義商業(yè)文化的走向，致使商業(yè)廣告設計也加入到偶像的生產之中。體育和時裝等亞文化形態(tài)融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。
此外，后現代主義商業(yè)藝術設計認為表象化應讓位于商業(yè)設計的行為藝術，商業(yè)設計創(chuàng)作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費的受眾可以直接參與體會創(chuàng)作樂趣，表現的方式更加豐富和貼切消費結構本身。
從一定的意義上說，后現代主義商業(yè)美術設計哲學命題處在變動中，充滿了相悖和矛盾。20世紀70年代后，工業(yè)革命時代的競爭宣告結束，代之而起的是知識經濟的競爭，科學技術以前所未有的速度發(fā)展。從積極的意義上來看，民主化進程的逐步發(fā)展，社會組織結構日益向著平面方向演進，集權政治讓位于民主政治，家庭關系在平等的基礎上，商業(yè)藝術設計重心更是向女性偏移，它倡導商業(yè)藝術價值的哲學性要以更加平和的態(tài)度，面對實際生活中出現的無序形態(tài)的變化。人們一方面參與高技術的競爭，提倡適者生存，并以成功作為評價社會生活的標準。設計師應該比以往更加關注宗教問題、健康醫(yī)學、文學與環(huán)境、倫理、種族偏好，甚至等問題。另一方面，消費結構中出現的享樂主義明顯增加，強度也在逐漸蔓延。享受生活是每個當代人的權利，異質、相對、變化或許為我們所格外需要。當代社會意識潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權利競爭之外，充分享受現代化生活的寧靜樂趣，縱使實現這一狀態(tài)要以經濟上的損失為代價。它主張放棄商業(yè)美術設計宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術本質，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業(yè)活動之外。后現代主義商業(yè)藝術設計同時打破了藝術與生活的界限，使得一向被認為是崇高和高雅的藝術打上了當代商品經濟的烙印。它強調藝術的大眾性，消解現代主義藝術中的精英情結，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號，在一定程度上有助于商業(yè)藝術消費的普及。但同時也徹底否認了傳統文藝的美學追求、文化信念和設計師意識規(guī)則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會大眾文化素養(yǎng)低俗趣味的傾向，導致了古典主義的衰落。我國傳統的商業(yè)藝術設計哲學像莊子哲學一樣，本質上是一種超功利性的人生審美商業(yè)設計哲學。歷來研究傳統美德美學的大多數設計師，把注意力集中在“頓悟”“靈感”說上，而較少從總體上把它作為審美人生哲學來加以探索和估價。追求審美的超功利性，是一般商業(yè)藝術設計的哲學文化的主要特色。歷史上，禪宗講無念為宗，本質上要求超越生死是非個人功利目的，從而達到一種與自然、社會、客觀規(guī)律和諧統一的高度的心靈自由。無念，既是一種超功利的審美人生態(tài)度，同時又是心靈高度自由的審美境界。這些哲學思想,如今還一直被融入我國藝術設計師的設計語言，而深厚的東方文化孕育下的中式審美,同樣也有著道家、儒家等深刻的哲學烙印。我們的設計師多數因為藝術訓練根基的原因,把以禪宗文化為代表的中式傳統文化積淀的個人素養(yǎng)當作消費結構超功利的審美設計哲學，以此為出發(fā)點，總體審視了中式傳統文化作為人生哲學的本質意義：把消除人的異化作為設計哲學評價主題，把獲得高度的精神自由作為目的，把無念作為人獲得解放的唯一途徑。真正無念作為自救的途徑，不是與世隔絕，心如死灰；所謂斬斷塵緣的無念，是要求商業(yè)藝術設計師積極縱身于塵世生活，卻又不為塵世生活中的種種物質欲念所束縛，保持一種高度的心靈自由。無念，就是要追求一種超功利的審美態(tài)度；唯是審美，故而以精神自由感為矢的，唯有超功利，方可達到精神自由這一矢的。審美與超功利的統一，構成無念的本質內涵。因此，超功利的精神自由是中式設計師藝術哲學的核心思想。但是這精神自由必須是建立在主體內心體驗之上的個體與自然、與社會、與客觀規(guī)律的高度和諧的統一，因而它也是一種商業(yè)設計審美的精神自由。因此，我們可以說，傳統市場的審美觀念是一種具有巨大吸引力、充滿著智慧的超功利的審美消費結構的哲學。正是這一點，使消費水平與藝術設計結下了不解之緣，也正是這一點，凡是追求像純藝術世界觀那樣美麗的人生的消費者，自覺或不自覺地把傳統文化作為自己消費意識的指路明燈，使傳統的商業(yè)設計藝術仍存在一定的生產空間。
由于這些消費結構的殘余，一些設計師長久以來一直認為精神現象以及審美現象是獨立于科學領域之外,實際上這是沒有商業(yè)藝術設計科學素養(yǎng)的人的愚昧無知。對于今日仍落后于世界經濟潮流的我國商業(yè)藝術設計美學而言，其弊端在于存在主觀主義傾向，即藝術知識的創(chuàng)作生產中的天才崇拜傾向，是以一種純粹的審美態(tài)度去體驗藝術和審美對象的，以一種純粹的審美意識去抽象理解審美真理的。我們知道：美不是實體，而是“美本身”，因此“審美是什么”不是語言學問題，語法不能解決符合不符合實際的問題。科學不是靠語法來發(fā)展的，設計師的審美性知識是一種面向個人的知識，讓人凝視自己，觀照自己的內心世界，開發(fā)自己的審美能力的知識。這種知識不應成為設計師感性與理性的對抗，個體對社會的抗拒,英雄主義對庸人哲學的批判，新消費結構的設計不應該形成對經典的崇拜和規(guī)范的恪守，在自我本位的實現之外提倡社會性利他主義。從藝術美對現實丑的接納和消解入手，闡釋“化丑為美”的審美機制，從而推演出現實丑同藝術美的單向轉化，其適應性、準確性，與激發(fā)的意念、習慣，都在向我們顯示不久的將來在商業(yè)藝術設計的古老產業(yè)里會產生徹底的改變。消費結構變化中的商業(yè)藝術設計趨勢只能順勢而為方能達到事半功倍的效果，商業(yè)設計美學要成為真正的科學必須走出哲學本身。
消費市場體系的商業(yè)藝術設計作為“一切社會關系的總和”這一人的本質的對象化，是以加強人的社會化屬性這一功能而具有事實上的審美作用。商業(yè)藝術設計作品能夠喚起受眾參與社會生活的心理滿足感，或者是顯示出參與社會生活的情景和氣氛，這種“喚起”“顯示”作用就是商業(yè)藝術設計對受眾的美之所在。車爾尼雪夫斯基從具體生活現象中發(fā)現美，他的“美是生活”的命題指的是社會生活，而“社會生活在本質上是實踐的”，參與社會生活是這種消費結構中實踐的第—步和基本點。商業(yè)藝術設計以濃縮了的時間和空間把受眾帶入社會生活的一切領域，不僅體驗到與這個世界緊密聯系的喜怒哀樂，而且獲得商業(yè)信息和機會組織起來參加各種社會活動，從中獲得雙向進展：改造客觀的消費水平世界，既使其為人所用，又實現人的創(chuàng)造價值；改造主觀世界，在掌握規(guī)律中形成正確的消費觀念和思想，并從精神上豐富自己作為人而應具有的本質。直接顯示人們在實踐中這種雙向進展，就是商業(yè)美術設計審美的出發(fā)點。根據這一審美出發(fā)點，我們可以給商業(yè)藝術的設計美下一個概括而又準確的定義：商業(yè)藝術的設計之美的素材的提煉是參與生活。
參考文獻：
[1]黃仁宇.放寬歷史的視野.中國社會科學出版社，1998.
關鍵詞 資本主義 生態(tài)危機 異化 經濟擴張性 經濟全球化 解決
中圖分類號：N941 文獻標識碼：A
一、全球目前的生態(tài)環(huán)境現狀
根據IPCC的報告，地球表面每十年溫度上升0.3℃，這是由于大氣中溫室氣體大量增加造成的。 全球變暖、臭氧層空洞、海平面上升，嚴重威脅到了人類和地球上所有生物的生存環(huán)境。面對一系列日益嚴峻的全球性生態(tài)問題，尋找一條化解人與自然矛盾的途徑就成為了當務之急。黨的十中提出，要建設經濟、政治、文化、社會、生態(tài)全面發(fā)展的“五位一體”的社會主義和諧社會，并提出“美麗中國”的口號，就是要求從環(huán)境上建設一個生態(tài)美的中國，實現中華民族永續(xù)發(fā)展。但是全球性的生態(tài)危機不是只靠我國的一己之力就能化解，而應全球各國一起聯手，共同保護環(huán)境。但尊重生態(tài)規(guī)律與發(fā)展資本主義在本質上是矛盾的，導致全球性的生態(tài)危機是資本主義制度自身無法醫(yī)治的頑癥。因此，我們應該從資本主義社會中異化的生產和消費、資本主義的本質和其領導下的經濟全球化來尋找生態(tài)危機的根源以及其解決途徑。
二、資本主義是導致全球性生態(tài)危機的根源
（一）資本主義異化的生產和消費是導致生態(tài)危機的直接原因。
所謂異化消費“是指人們?yōu)檠a償自己的那種單調乏味的、非創(chuàng)造性的且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現象” 。西方消費主義宣揚“把消費數量和種類日益增長的物品和服務視為至高無上的生活目的的價值觀念或文化態(tài)度” ，把消費與滿足、幸福等同起來，只用消費數量來衡量自己幸福尺度的一種狀態(tài)，人們通過金錢獲得物品，而獲得物品的目的往往滿足于占有要保存的物品，而不是滿足于占有要使用的物品。 這徹底使人變成了物的奴仆，淪為了虛假需要的奴隸。
當代資本主義為了暫時緩解其根本矛盾，往往通過鼓勵消費、刺激消費、拉動消費，以及煽動超前消費，甚至炫耀性消費等政策措施來使人們過度消費，從而推動資本主義生產更加放肆地對資源進行掠奪性開發(fā)，對環(huán)境進行無所顧忌的破壞。在資本主義中，整個西方世界占世界人口的20%，卻要消耗世界能源和物質材料的80%，人均消耗能源和物質材料分別為發(fā)展中國家的35倍和50倍 。
異化消費支持著異化生產，使資本積累和再循環(huán)得以繼續(xù)進行。異化消費和虛假需要會使資源產生巨大的浪費，使環(huán)境受到嚴重的污染、生態(tài)平衡被破壞，從而導致了全球性的生態(tài)危機。
（二）資本主義本質是生態(tài)危機的根本原因。
雖然當代資本主義與早期資本主義相比已發(fā)生了很多變化，但其本質卻沒有改變。資本主義的本質是一種積累制度，資本主義的最終目的就是最大限度地追逐利潤。這種積累一直靠不斷剝奪全球自然環(huán)境資源而得以維持，要進行永無休止地積累，就必須不斷加大原材料與能源的生產量，隨之就會出現巨大的浪費，這也說明了資本主義對自然持一種敵對態(tài)度，將自然看作是掠奪并獲取利潤的對象，從而必然導致自然的破壞和生態(tài)危機的產生。
本來因生產而造成的環(huán)境污染的治理費用應當計入生產成本，但由于追求利益最大化這一資本主義本質的驅使，資本家在每次投資時，總是想要在最短的時間內收回投資并且會獲得長久的利潤回報，所以使得沒有資本家愿意犧牲自己企業(yè)的利潤來保護環(huán)境。為了獲得更多的利潤，資本家就必須不斷擴大再生產及其規(guī)模，這就是資本主義的經濟擴張性。資本主義的觸手從一個地方伸向世界各地，資本主義生產是“以無限價值擴張為目的的，它絲毫不考慮這種擴張所帶來的政治的、經濟的、地理的或生態(tài)的后果。” ，所以說資本主義的發(fā)展史就是全球環(huán)境的破壞史。
（三）資本主義領導的經濟全球化是生態(tài)危機的現實原因。
在資本的驅動下，為了追求利益，資本主義將自己的貿易范圍擴張到于世界各地。而保護環(huán)境與經濟全球化的要求相反。保護環(huán)境，是要求過度發(fā)展的國家節(jié)制消費，要求窮國以消滅貧窮為目標去使用資源，但是，資本主義領導的經濟全球化卻要求，過度發(fā)展的國家必須更多的消費，因為它們對于窮國而言是關鍵的市場；相反，窮國必須要減少公共開支，保持低工資并開放本國經濟，吸引外國投資。這樣勢必會造成資源的浪費。
資本主義為了降低成本，促成生產場所集中，造成了城鄉(xiāng)之間和發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的二元不平衡發(fā)展。不平衡發(fā)展的最主要原因是“工業(yè)資本在所有權及控制力方面集中化和集結性趨勢與空間上的集中化趨勢之間存在著一種歷史性的關聯” ，在資本主義領導的經濟全球化中，二元對立結構的“不平衡發(fā)展不僅是工業(yè)生產、商業(yè)、人口等因素在發(fā)達地區(qū)的集中，而且也是對欠發(fā)達地區(qū)的農業(yè)和原材料的集中榨取，這同時也會使這些欠發(fā)達地區(qū)的人與自然之間的‘基本新陳代謝’遭到破壞” 。這一破壞表現在以下兩個方面：第一，源方面。表現在資源的耗盡衰竭；第二，匯方面。表現在自然界對污染物和廢棄物的吸收。
在二元對立結構不平衡發(fā)展的條件下，全球性生態(tài)危機對欠發(fā)達地區(qū)帶來對土地、土壤、植物等的大量毀壞的危害和環(huán)境的污染要比發(fā)達地區(qū)嚴重得多，并且還導致欠發(fā)達地區(qū)出現人口過剩、貧困積聚進而加速它自然條件的惡化。
全球化會在資源配置的基礎上出現全球的區(qū)域化分工。資源消耗基地、生產基地和消費基地這些集中化的社會分工給也會給環(huán)境帶來新的壓力。比如，很多生產基地建立在離發(fā)達國家很遠的欠發(fā)達地區(qū)，那它們所進口的每一件基本商品在使用之前都要消耗掉數加侖的燃料，這意味著每件商品的背后都承載了大量的環(huán)境成本。
生態(tài)帝國主義是生態(tài)危機的直接元兇。所謂生態(tài)帝國主義是在當代全球化的條件下，發(fā)達資本主義國家將生態(tài)危機轉嫁給發(fā)展中國家，并對這些國家進行生態(tài)掠奪，即生態(tài)殖民。在全球化過程中，有些發(fā)達國家通過WTO機制和全球投資、跨國公司等渠道，直接向發(fā)展中國家出口洋垃圾和傾倒廢物，而發(fā)展中國家無法有效防止污染轉嫁。
三、解決全球化生態(tài)危機的途徑
第一，倡導生態(tài)理性，建立國際政治經濟新秩序。當代資本主義社會中充斥著的貪圖享樂、缺乏責任感的思潮，以及從“夠了就行”（enough is enough）到“越多越好”（the more the better）的思想變化，這是造成消費異化和虛假需要的根源，要消除異化消費，必須提高人們的道德水準，樹立以更少的生態(tài)消耗來過更好的生活這一生態(tài)理性原則。同時，全世界的國家一定要聯合起來，推動生態(tài)治理和環(huán)境保護的國際合作，樹立一種新的安全觀――共同安全或集體安全，維護我們共同的家園。
第二，超越資本主義，建立生態(tài)社會主義生產關系。資本主義是全球性生態(tài)危機的始作俑者。資本主義發(fā)展的不可持續(xù)性決定了我們要沿著社會主義方向改造社會生產關系，建立一個以維護生態(tài)為基礎，又能充分保障現代人享受經濟發(fā)展帶來的成果的公正合理的社會制度，不僅要以現代人的需要為中心，還要為子孫后代的長遠利益為目標?！斑@種社會的支配力量不是追逐利潤而是滿足人民的真正需要和社會生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的要求” 。
第三，在全球化背景下，欠發(fā)達地區(qū)要優(yōu)化本地區(qū)產業(yè)結構和進出口結構。作為發(fā)展中國家和欠發(fā)達地區(qū)，要轉變觀念，從單向度的以經濟利益為首位的發(fā)展方式，向以社會利益和生態(tài)利益為基礎的方向轉變；由“單一資本結構向以生態(tài)資本為基礎的，由生態(tài)資本、物質資本、社會資本組成的復合資本結構轉變” 。
作為發(fā)展中國家的中國，我們要走獨立自主、自力更生的可持續(xù)發(fā)展道路，沿著十報告中提出的生態(tài)建設要求，把我國建設成為經濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明共同繁榮的國家，為解決全球性生態(tài)危機、建設世界的綠色家園做出應有的貢獻。
（作者：齊魯工業(yè)大學文法學院2012級研究生，研究方向：中國化研究）
注釋：
Schlesinger W H. Biogeochemistry： An analysis of global change[M] .New York： Academic， 1997. ed. 2.
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詹姆斯?奧康納：《自然的理由――生態(tài)學研究》，南京大學出版社，2003，第309頁。
一、消費性質的演化與異化
關于消費性質的演化與異化這一問題，是與消費對于人自身以及社會來講究竟是目的還是手段以及作為手段的合理性這一爭論相聯系的。
消費性質的演化與異化問題的產生要追溯到消費與生產之間的關系上。生產與消費是社會再生產過程中最重要的兩個環(huán)節(jié)，二者之間具有密切的聯系。在生產力較低、產品結構與產品品種比較單一、社會采用計劃經濟體制的情況下，消費對生產以及社會的影響很小，因此消費的性質主要體現在滿足消費者自身的需要上。隨著生產力的發(fā)展、產品結構與產品品種的復雜化以及市場經濟體制的普及，消費對于生產的影響力越來越大，常常被作為企業(yè)實現利潤目標、政府調節(jié)經濟的有效手段，因此消費的性質逐漸發(fā)生變化，手段的成份在其性質中的色彩越來越濃厚，消費也成為了目的與手段的統一體。在社會科學領域，消費成為了經濟學家研究的重點內容，歷史上西斯蒙第的消費不足理論與凱恩斯的有效需求不足理論，說到底都是主張通過增加需求與消費來達到生產擴大、經濟增長的目的。
消費性質的這種演化為生產力的發(fā)展所支配，是一種正常的無可厚非的經濟現象，它也代表著社會的進步。但是在資本產生以后，這種演化過程出現了異化的特征。消費的異化是一種特定的歷史現象，它是在生產力發(fā)展到一定水平，消費開始對生產產生重要引導作用的情況下，生產者在其趨利動機的支配下，創(chuàng)造出與消費者實際需求相背離的產品與服務，通過一定措施誘使消費者購買和消費這種產品與服務，從而實現企業(yè)盈利的目標。由于這種需求與消費純粹是為企業(yè)產生利潤而服務，與人類滿足需要的基本目的相背離，對消費者個人來講往往是無意義的、甚至是有害的，因此消費的異化是一種不正常的社會現象。
在資本主義經濟階段，企業(yè)生產的根本目的不是消費者要求的使用價值，而是利潤。這就導致企業(yè)的目的與消費者的需求產生了矛盾。一方面企業(yè)的目的不是為了消費，但為了獲取最大的利潤，又必須獲得消費的支持，從這種意義上講，消費完全成為了一種產生利潤的手段。為了調和這種矛盾，一種連接生產與消費的企業(yè)職能——市場營銷產生了。從其產生之日起，市場營銷便是為企業(yè)盈利服務，它是通過鑒別購買群體，研究其消費特點，借助一定工具來刺激其購買欲望等一系列過程來促使消費者購買企業(yè)產品，從而實現企業(yè)的利潤目標。在資本的主宰與市場營銷的直接作用下，消費的性質產生了異化，人們消費某種商品的目的與其自身正常的合理的需要產生了偏離。受此影響，消費者的消費心理、消費觀念、消費方式等內容均產生了一定程度的異化。
二、市場營銷在消費異化過程中的影響
首先，在消費思想方面，營銷促進了消費主義的大眾化。消費主義是資本對消費思想異化的產物，它主要是指在西方發(fā)達資本主義國家普遍存在，同時也在向不發(fā)達國家蔓延的一種文化態(tài)度、價值觀念或生活方式。在最表面的意義上，消費主義表現為現實生活層面上的大眾高消費，它常常是由企業(yè)及其附屬的大眾傳媒通過廣告或其它各種文化、藝術形式推銷給大眾。這種文化態(tài)度或價值觀念把消費數量和種類、日益增長的物品和服務看作是至高無上的，并將其作為最普遍的文化傾向和較高生活質量的標志，甚至是公民對經濟繁榮的貢獻和對國家或社會的道德責任，從而使高消費成為自然的和普遍的。
在消費主義思想中，消費不是目的，而是為了向他人表明消費者的經濟力量、權力地位，從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的一種手段。在消費主義產生的早期，追求這種“炫耀性”消費的群體基本上限于資產階級，但從20世紀50年代以后，消費主義開始演變?yōu)榇蟊娤M。之所以會產生這種演變，基于三個因素：第一是技術革命導致高檔產品的廉價出售，為普通消費者消費高檔產品奠定了基礎。第二是市場營銷的產生與發(fā)展大大刺激了消費欲望。第三是分期付款購物方式的推廣導致超前消費。實際上，第三個因素是銀行系統吸收營銷思想的產物。因此，營銷的產生對消費主義的擴散發(fā)揮了主要作用。作為企業(yè)控制和引導消費的強有力的工具，營銷首先大規(guī)模制造出某種消費需求，然后主要通過廣告的方式把某種象征意義和文化價值賦予商品，將商品的物理屬性和某種象征意義或文化價值巧妙地整合在一起，人為地將對這種商品的消費定義為消費者自我表達和獲取社會認同的主要形式。因此，推銷產品不是營銷的主要任務，營銷的根本價值在于對商品象征意義和消費價值觀念的創(chuàng)造與推廣。這種創(chuàng)造與推廣工作使得手段化的商品與消費成為人們追求的目的。隨著信息技術的不斷提高，加之企業(yè)巧妙的大眾化銷售技巧、日益藝術化的廣告以及科學化的經營管理手段，營銷對需求與消費的控制與引導力量將越來越強。
第二，在消費模式方面，市場營銷加劇了消費與需要的背離程度以及消費結構的傾斜性。以消費主義為動力的消費品生產，其動機不是考慮消費者或社會的利益，而是為了企業(yè)的利潤。企業(yè)不但為利潤而制造消費品，而且同時也為利潤而創(chuàng)造需求。“需要”的定義不是來自于人們的真正需要和社會的普遍利益，而是為進一步擴大利潤的生產需要來確定。在人為地制造消費需求的過程中，營銷通過廣告宣傳不斷創(chuàng)造新的“消費時尚”，誘導消費者接受他們自己實際上可能并不需要的消費品，并通過賒購、分期付款等促銷手段促使消費者進行超前消費，這種誘導行為形成了大眾對消費時尚的普遍需求和對許多基本需求之外“欲求”的需求，從而使消費者的消費活動背離了自己的真正需要，在廣告的誘導下按營銷設計的消費方式進行消費活動。另一方面，市場營銷通過控制消費把消費者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費中認識不到自己真正需求的境地，從而導致畸形的消費結構——物質消費與精神消費的嚴重不對稱。營銷片面地強調了物質消費對消費者的作用以及物質消費對精神消費的替代性，很容易導致整個社會的畸形發(fā)展——高度的物質文明與相對低下的精神狀態(tài)。
三、對市場營銷本質的再認識
從對市場營銷在消費異化過程中的分析中可以看出，營銷對消費異化的產物——消費主義及其支配下的非理性消費模式起到了宣傳和強化作用，這種作用的直接后果是導致了物欲橫流、消費者的精神空虛、資源浪費、環(huán)境污染等現象的泛濫。雖然這種后果從其根源上看是資本對市場營銷的操縱所致，但也與目前對市場營銷本質的定位不當有關。營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種過程。從概念中可以看出，營銷的本質帶有雙重性，它既是一種社會活動，也是企業(yè)的一種管理活動。但目前在實踐中我們對市場營銷的認識一般停留在促進銷售的企業(yè)職能觀的階段，這種認識無法使市場營銷擺脫企業(yè)和資本的控制。雖然現代企業(yè)在開展營銷活動的過程中已經認識到倫理與道德因素在經濟活動中的重要性，但是資本的存在決定了倫理與道德永遠不能取代利潤的核心地位，因此也就無法徹底消除作為企業(yè)職能的營銷對消費的異化作用。
論文關鍵詞 畸形消費 馬爾庫塞 虛假需求 健康消費
隨著我國經濟的高速發(fā)展,人民的收入水平大幅度提高,人民的物質和精神生活得到了極大的豐富和滿足。但正是由于收入水平的提高,也導致一部分的消費群體出現了畸形消費現象。雖然馬爾庫塞對“消費控制”的批判理論是對資本主義社會的異化消費現象的批判,但此理論具有重要的實踐意義,因此我們可以運用馬爾庫塞的理論視角來分析我國當前出現的畸形消費現象,從而引導消費觀和消費行為向理性、健康的方向發(fā)展。
一、我國畸形消費現狀的表現
2012年8月9日,“高中生賣腎買蘋果手機”占據各大網絡新聞頭條,一名17歲的高中生為買一部蘋果手機和ipad,通過黑中介以2·2萬元的價格將自己的一個腎賣給非法倒賣人體器官組織。2012年8月中旬,一位即將上大學的女生為了在同學面前有面子,要求母親為她買iphone4s、ipad3、mac book“蘋果三件套”,她母親因承受不起高昂的價格被氣哭。隨著互聯網的快速發(fā)展,“淘寶”成為人們生活中不可缺少的一部分,“開了支付寶,生活真潦倒”已成為許多網購愛好者的真實寫照。據報道,2012年11月,一個網購狂熱愛好者王女士為了戒除網購癮盡剁下自己左手大拇指以表決心。此類案例比比皆是,無論是青少年、中年、男人還是女人,在當今這個物欲橫流的社會上,對物質享受的瘋狂追求隨處可見,畸形消費成為一個值得關注的社會問題。
二、畸形消費現狀出現的原因
馬爾庫塞認為,人與動物的區(qū)別就在于,動物的本質是對物質的追求,而人除了對物質追求外,人的真正本質是對精神的追求。但是“在現代西方社會中,人們恰恰把物質需求最為自己的最基本的需求,這種不屬于人本質需要范圍內的‘虛假的需求’是這個社會強加給人的。現代資本主義社會實行‘強迫性消費’政策,動用一切宣傳機器刺激人們貪得無厭地追求物質享受,使人們把這種”虛假的需求“當作自己‘真正的需求’?！苯陙?隨著我國市場經濟的發(fā)展和繁榮,人民的消費水平也在不斷提升,人們的消費觀念也由“需求型”轉變?yōu)椤跋硎苄汀?畸形消費隨之孕育而生。
(一)科學技術的發(fā)展實現了對人的奴役馬爾庫塞認為,在現代的資本主義社會里,科學技術已成為一種新型的統治形式,高度發(fā)達的工業(yè)社會中的生產方式和消費方式因為科學技術的發(fā)展發(fā)生改變。科學技術在不斷滿足人們物質需求的同時,也一再喚起新的需求使人們去購買新的商品。人們自以為他們需要這些商品,實際上自己卻被商品的拜物教給侵蝕了,并把對如雨后春筍般的各類新商品的享受的“虛假需求”奉為信條?？茖W技術成功奴役了人們的消費觀念和消費行為。
在高度發(fā)達的工業(yè)社會存在著科學技術對人的奴役現象,在我國同樣也存在著此種現象。以通訊工具的發(fā)展為例,從BB機到大哥大,從只有打電話、發(fā)短信功能的小靈通,再到增加了照相功能、音樂播放功能的彩屏手機,再到現在的各種智能機,可以說通訊技術的快速發(fā)展?jié)M足了人們的通訊需求。但是,正是這種科學技術的發(fā)展使人們不斷去追求各種新產品,人們都相信這些新產品將會滿足他們的需求,而這種“虛假需求”導致人不斷地追求更新更高的商品,于是“把小轎車、高清晰度的傳真裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設備變成了人們生活的靈魂。”為了滿足滿足這些“虛假需求”,人們無論有沒有經濟實力都會狂妄地追求,導致自以為得到安樂的生活,卻無不生活在痛苦之中,畸形消費便由此產生。
(二)大眾文化的強制蝕了人的思想意識馬爾庫塞認為,大眾文化不斷地夸大商品的使用價值,使用具有親和力的語言,如“它是‘您’的國會議員,它是‘您’的公路,……‘它’是為你而產生的”。這里的“您”以失去了原有的尊稱的意思,而是為給人們造成一種時刻被尊重的虛假意識,使人民喪失了對大眾文化所傳達信息的真假性的辨別和批判,人們從中找到了“被尊重”、“被需要”、“認同感”。同時,大眾媒介通過一切宣傳機器刺激人們的消費欲望,各類廣告無時無刻、鋪天蓋地而來,致使人精神麻痹并愿意去購買媒介宣傳的一切商品,以滿足自身的“虛假需求”。
縱觀我們的社會,電視、廣播、網絡、雜志、報紙等等大眾媒介植入大量廣告,人民被迫接受這些廣告的耳濡目染。以電腦為例,由最開始的最為笨重的“大頭電腦”、到液晶顯示屏電腦、到筆記本電腦,再到現在的ipad、超級本,每一種類型的電腦時代,電視劇、電影、廣播、紙質媒介都在進行宣傳,人的思想意識受到侵蝕,人們在這種“專為您設計”的廣告中感覺到,此類產品就是身份地位的象征,商品的使用價值以顯得不再重要。
(三)勞動的異化增強了人的消費欲望馬爾庫塞認為,“現代資本主義社會的罪惡,一方面在于把不屬于人本質特征的對物質的追求強加于人,另一方面對人的本質肆意壓抑?！瘪R克思認為勞動本是人的本性,但是由于工人的勞動環(huán)境極其惡劣,資本家為獲取更多的剩余價值通過增加勞動時間對工人進行壓榨,工人勞動因此發(fā)生異化。馬爾庫塞在吸取馬克思的觀點的基礎上提出,“在現代資本主義社會中,隨著科學技術的高速發(fā)展,自動化程度的提高,勞動分工越來越細,人們在勞動中從事的是一些‘單調無聊的’、‘翻來覆去的動作’,人越來越成為一種工具。這種勞動把整個的人(包括肉體和精神)變換成為一種工具?！?/p>
如今,各行各業(yè)競爭激烈,機械化高度發(fā)達,雖然體力勞動減少,但是人被束縛在機器上精神變得高度緊張。人們?yōu)榱藵M足自身的“虛假需求”,通過高強度的勞動、工作賺取更多的勞動報酬去獲得所謂的“享受”,殊不知自己反被束縛在高強度的勞動痛苦上,“房奴”、“車奴”是現在中國人最熟悉不過的詞,而休閑娛樂成了最大的奢侈品。正是因為這種勞動被“強迫性消費”牽制、消費成為勞動壓抑的發(fā)泄方式的惡性循環(huán),導致了畸形消費的出現。
三、畸形消費造成的危害
(一)個性的泯滅馬爾庫塞認為,在現代西方社會,資本主義為追求利益的需要,通過科學技術不斷提高生產效率,生產越多,消費就越多。同時,資本家利用各種宣傳手段大肆宣傳他們?yōu)槿藗儌卧斓摹疤摷傩枨蟆焙汀皯械纳罘绞健?使得消費者盲目地將社會的需求與自身的“真實需求”混為一談。電視、網絡、廣播、報紙等大眾媒介鋪天蓋地的廣告宣傳,讓人們覺得某種商品就是身份地位的象征,沉醉于無休止的商品消費當中。人們失去了對自身真實需求的辨別能力,失去了對這些廣告或是產品的批判能力,成為單向度的人。為了迎合商家的利益需求,為了滿足自己的“虛假需求”,iphone、NoteⅡ成為“街機”,人的個性已被泯滅。
(二)物質世界豐富,精神世界匱乏從馬爾庫塞對“消費控制”的批判理論中我們可以看出,“高度的物質文明只是現代資本主義社會的一極,處于這一社會另一極的則是極度的精神墮落,在優(yōu)裕的物質生活后面隱藏著人精神上巨大的痛苦和不安?！崩民R爾庫塞的視角來反觀我們的社會同樣存在著物質世界豐富,精神世界匱乏的現象。所謂幸福不僅是物質世界的滿足,更重要的是精神世界的充裕。但現在大部分人則把物質需求當作了人的本質,以為只要物質得到極大的豐富和滿足幸福便會由此而生。但殊不知自己卻“被消費”、“被幸?！?消費的短暫地發(fā)泄完后剩下的是高強度的工作、鄰里親友關系的冷漠、提高自身學識和文化水平的欲望熄滅,人完全交給了商品的拜物教。
(三)違法商業(yè)行為層出不窮商品有使用價值和價值之分,對于消費者來說,使用價值是消費者購買商品的依據。但是,畸形消費已經忽略了商品的使用價值,追求的是名牌、檔次、豪華,實質則是滿足消費者自身的虛榮心。掌握了消費者的這種消費心理,唯利是圖的商家采取一切違法手段在滿足消費者的同時賺取更多的利益。包裝精美豪華的天價月餅、各種生猛海鮮、奇珍異品層出不窮,消費者以為吃到了稀世珍寶,卻不知蘇丹紅、防腐劑、三聚氰胺早已侵入你的身體。
四、引導理性、健康消費的建議
(一)就是消費者自身而言,樹立理性、健康的消費觀,豐富自身精神生活之所以會有畸形消費現象的出現,正是由于人們錯誤地把物質享受當作了人的本質,把商品的拜物教奉為信條。馬爾庫塞說:“什么是真實需求,什么事虛假需求,這個問題應該由個人來回答……只有當他們能夠自由地做出自己的回答時,才能這么說。只要他們不能夠自主,只要他們被灌輸和操縱,就不能認為他們對這一問題的回答是他們自己的?！币虼?作為消費者自身而言,應樹立理性、健康的消費觀,外因通過內因起作用,所以對大眾文化的傳播要有正確的辨別能力,做到不人云亦云、隨波逐流,按照自己“真實的需求”去消費,這樣才能回到健康的消費軌道。
同時消費者要明確,人真正意義上的幸福是由物質和精神兩方面相互平衡發(fā)展的結果。如果把所有的時間、金錢都花費在“虛假需求”的畸形消費上,必定會阻礙了自我發(fā)展,精神世界受到極大的壓抑。因此,要扭轉畸形消費,必須注重自己精神世界的建設和豐富,不能在物質和精神方面顧此失彼,協調兩者之間的關系,才能體會到真正的幸福。
(二)就政府部門而言,運用經濟、法律手段規(guī)范市場消費行為政府部門應繼續(xù)推行節(jié)約型社會的建設,政府要起帶頭作用嚴格控制“三公”消費,對于不合理不合法的“三公”消費要依照法律規(guī)定嚴格給與處罰。同時對于市場上商家惡意渲染的“奢侈型消費”、“浪費型消費”等畸形消費形式應課以重稅并將其繩之以法,努力營造、維護健康的消費環(huán)境。
摘要：消費社會呈現出與早期資本主義社會截然不同的特征：一方面，消費活動促進了個體化；另一方面，資本主義早期勤勉與節(jié)儉的
>> 消費社會與蘋果拜物教 構建社會主義和諧社會與消費維權座談會綜述 試論消費社會與教育的關系 淺談消費社會與人的“異化” 消費社會與人的審美建構 消費社會與大眾傳媒 消費社會與物化的身體審美實踐 消費社會與中國當代審美藝術 市民社會與資本主義 論社會主義和諧社會與社會主義榮辱觀教育 構建社會主義和諧社會與完善社會福利政策 構建社會主義和諧社會與社會公平的理論思考 試論構建社會主義和諧社會與維護社會公平正義 小康社會的消費主義批判 構建社會主義和諧社會與思想政治工作拓展 構建社會主義和諧社會與加強黨的執(zhí)政能力建設 構建社會主義和諧社會與民族自治地方立法 社會主義和諧社會與中國傳統文化 構建社會主義和諧社會與保持黨的先進性 構建和諧社會與社會主義本質論的內在聯系 常見問題解答 當前所在位置：l（中文部分翻譯參考吳萬偉的譯作，載群學網http：//）
盡管貝克和利波維茨基的立場與本文有很大不同，但同樣為我們研究當代社會（拉什和利波維茨基的消費社會、貝克的風險社會）個體的生存境遇提供了富有啟迪意義的視角。總之，在個體化進程進一步加速、個人主義逐漸占據主導地位的消費時代，人們正面臨喪失其社會性，隨時陷入原子化狀態(tài)的威脅。如何使個體擺脫極端個人主義（拉什意義上的自戀主義）困境，通過構建一種“利他的個人主義”（貝克語）重返社會，將成為社會科學領域今后長期關注的重要課題。
內容摘要:品牌是企業(yè)整合各類資源的綜合反映,品牌的競爭力反映了企業(yè)的核心競爭力。隨著世界經濟從對有形資源的競爭轉向對無形資源的競爭和消費文化從傳統購買到對附加價值的不確定性購買,品牌的動態(tài)性更加凸顯。如何依托不斷改變的消費者購買文化來發(fā)展企業(yè)的品牌并對其進行管理成為當今企業(yè)必須解決的問題。本文梳理了后現代消費文化特征,同時對企業(yè)的品牌塑造進行再認識,從而引發(fā)企業(yè)在后現代消費文化特征影響下進行品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展等一系列思考。
關鍵詞:后現代 消費文化 品牌塑造
眾多消費文化學者認為,社會文化中的一個最重要的組成元素是消費文化,它是人類在消費領域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的集中體現,是消費文化的本質所在。在當今消費文化語境里,整個社會正經歷著一場文化的變遷:從滿足需求到滿足欲望再到享受愉悅過程。實質上,這種帶有明顯消費權力、消費意識、消費話語的消費潛能痕跡預示著新的消費社會已經到來,且它正改變著人們的生活方式、思維方式,進而消費方式。
后現代消費文化特征
(一)消費個性化
在當前的消費文化中,消費者更多追求特立獨行和標新立異,以至于他們對產品的個性化要求越來越高,除了要求廠商提供高品質的產品和服務外,還要求能夠最大限度的滿足他們的個性化需求。這種個性化需求更深層次是為了有更強的歸屬感和更大的被認同感。無疑,這種需求帶來的是消費者給予產品品牌選擇更多關注。
(二)消費趨向品牌化
個性化消費導致商品的品牌化。技術的進步、買方市場的形成和差異化需求都使得商品品牌化成為可能。其實,品牌的功能之一在于減少消費者選擇產品時所耗費的體力、精力和時間成本,選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。這一功能恰好符合目前消費者的消費心理和行為。當前,越來越多的消費者所需要的讓渡價值已不再僅僅局限于屬性、利益層次,而是既能滿足其實用需求,又能滿足其精神需求的由品牌所給予的價值、文化和內涵。
(三)消費的“折衷主義”
在當今社會文化的影響下,消費者不再尋求中心的、本質的、一致的、被認同的自我形象,而更多是采取積極的行動導向,通過參與和持續(xù)的形象轉換尋求在各個非連續(xù)的、不同時刻的良好的非主流情感體驗?？梢哉f,當今的消費者與傳統文化環(huán)境下的消費者比較而言,更善變,更不可捉摸。這種非主流的“折衷主義”所暗示的是用強有力的品牌效應提高消費者的忠誠度。
(四)消費文化邊緣化和無深度
通過消費者的購買形式可以發(fā)現:后現代的人們遠離中心,對權威和傳統標準文化漠視或不屑一顧。特別是隨著后現代的發(fā)散與碎化,處于該環(huán)境下的市場也變得不易收斂,產品或服務的消費不僅出現難以統一的現象,而且還存在著不連貫的斷續(xù)狀況。這樣就導致消費者在購買中不再尋求本質、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義,而單純的以審美方式呈現的形象成為人們在購買和消費時所追求的本質,人們熱衷感官的滿足和心理上的愉悅,忽略了購買的深層意義。高雅文化與大眾文化被模糊化,出現了任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現的現象。
基于后現代消費文化特征的品牌塑造
(一)品牌塑造“層次性”與“遞增遞減性”的統一
品牌一直以來都是企業(yè)最重要的無形資產,而這種無形資產的重要性已經遠遠超過了土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業(yè)的諸多要素。通過以上對后現代消費文化特征的分析,不難發(fā)現,隨著市場態(tài)勢由賣方市場向買方市場轉變,消費者擁有了更多的選擇權和話語權。由此,消費者對品牌需求層次的提高成為可能。在這樣的情況下,要求企業(yè)不能再把品牌看作是一個簡單的標志符號,應該說品牌是一種文化現象乃至文化系統,文化是構成它的本質要素,是它的內容和形式,甚至全部,而不是它的簡單裝點和附庸。根據馬斯洛的需要層次理論可以知道,人對品牌的需求具有遞變性。尤其是隨著品牌競爭的加劇以及消費文化中的邊緣化和缺乏深度,更使得消費者對品牌情感內涵的追求或增或減態(tài)勢的出現成為可能。那么,對于企業(yè)來說就應該適應這樣的變化,把品牌發(fā)展定位在不同層次上,實現Kunde所描述的品牌發(fā)展的五階段論,直至品牌的最高境界“品牌天堂”階段,從而實現企業(yè)與消費者雙贏的局面。因此要塑造一個成功的企業(yè)品牌,就需要將消費者需求的層次性與其遞增遞減的動態(tài)過程進行有機統一,以便正確引導消費者邊緣化和無深度的消費文化,最終使消費者摒棄消費的“折衷主義”而成為忠實消費者或終身消費者。
(二)品牌塑造“大眾化”與“聚焦化”的統一
成功的品牌總能將其形象深入人心并具有廣泛的目標人群,這樣其品牌就能夠成為具有豐富內涵的全球性的大眾化品牌的代表,然而,這樣也依然不能保持品牌塑造的發(fā)展動力?？紤]到消費者需求千變萬化和消費越來越趨向于個性化,任何一個品牌若想在市場上得到良好的發(fā)展,有時需要把特定的產品賣給特定的聚焦人群,實現市場的聚焦,但有時過于聚焦又會失去很多市場,特別是在中低價位產品的市場,這時又需要提供最多人共同需求的產品。所以很多時候,品牌塑造需要的是“大眾化”與“聚焦化”的統一。為了讓品牌的脈絡更加清晰,企業(yè)可以通過建立不同的產品或副品牌,針對不同人群的個性化需求,滿足其聚焦性的要求。而在保持和構建“大眾化”品牌方面,企業(yè)可以圍繞著技術創(chuàng)新和捕捉消費者需求變化方面提升層次,用豐富的產品內涵及核心價值展現品牌形象,從而使得大眾消費者在與企業(yè)雙向溝通的基礎上,通過恰當且方便的購買過程,愿意支付相當的價格來滿足自身真實的需求和欲望,最終達到消費者需求與企業(yè)的品牌實現整合雙贏的效果。
(三)品牌塑造“文化意蘊”與“核心競爭力”的統一
消費者在消費品牌時,不僅在消費實體產品,同時也消費著品牌所承載的文化。品牌文化是品牌在消費者心目中的總體印象、感知感覺和附加價值,是企業(yè)經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)和經營行為在品牌上的集中結晶。因此,企業(yè)在品牌塑造時,要結合自身特點對核心文化價值觀等觀念作必要的轉換以形成特有的品牌文化,從而讓品牌承載起“文化意蘊”的重任。 隨著時間、空間的變化及市場態(tài)勢的變動,企業(yè)動態(tài)且穩(wěn)定的品牌“文化意蘊”逐漸在滿足消費者需求的同時被消費者所接受,由此適應消費者消費文化的“折衷主義”和消費趨向品牌化的特征,并影響消費者對該品牌的美譽度和忠誠度,從戰(zhàn)略和長遠來看,將直接或間接的促進企業(yè)核心競爭力的形成,有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
總之,消費文化與品牌塑造之間是一種動態(tài)辯證關系,消費文化的變遷必然要求對傳統品牌構建的認識進行反思,面對后現代消費文化的出現和后現代市場的萌芽,必須對現代品牌理念和構建技術進行某些后現代文化特征影響下的修正。一個優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者總能在后現代消費者的需求與文化取向的基礎上走在消費者的前面,針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求,最終完成品牌從現代到后現代的嬗變,從而從文化經濟的視角塑造出承載過去、現在與未來文化的后現代品牌。
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內容摘要:隨著經濟全球化不斷深入,消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。許多學者把消費主義當作金融危機的誘因進行反思,后危機時代重新審視消費主義價值觀和生活方式,出現了反對消費主義擴大化現象,甚至將應對金融危機政府所提出的正常性刺激消費政策誤解為在提倡消費主義。究竟消費主義與正常性消費的區(qū)別標準是什么?本文試圖厘清消費主義與正常性消費的區(qū)別,著重研究消費主義內涵與特征及消費主義與正常消費的區(qū)別標準。
關鍵詞:消費主義 正常性消費 區(qū)別
消費主義(consumerism)始于19世紀,科技革命推動了生產力發(fā)展,使西方資本主義告別短缺經濟進入了過剩時代,生產對消費依賴程度越來越高,消費不僅決定著生產,而且更決定著生產循環(huán)和再生產。刺激消費呼聲一浪高過一浪,促銷花樣手段不斷翻新,使得19世紀末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費社會,作為一種主流價值取向,20世紀五六十年代達到登峰造極地步,遍及歐洲和日本等發(fā)達國家。隨著經濟全球化不斷深入,消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀80年代,隨著各種西方思潮涌入,消費主義逐步開始影響我國,沖擊著人們的價值觀和人生觀。
消費主義的內涵與特征
(一)消費主義的內涵
消費與人們生活和生產密切相關,馬克思說過“人從出現在地球舞臺上第一天起,每天都要消費,不管在他開始生產以前和在生產期間都是一樣的”。消費(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費”。十八世紀中期后,成為與生產(production)相對而言的概念。如今,消費有廣義和狹義之分。
廣義消費指人們在生產與生活中對物質產品、精神產品、勞動力和勞務進行消耗的過程,它包括生產消費和個人消費(程遠,2003)。生產消費指生產過程中工具、原材料、燃料、人力等生產資料和活勞動的消耗,是社會再生產的四環(huán)節(jié)(生產、分配、交換、消費)之一,是人類生產活動的最終目的;個人消費指人們?yōu)榱藵M足自身需要對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消費,是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。
狹義消費指個人消費(江林,2007)。個人消費具有兩重性,即具有自然過程和社會過程的性質。一方面,人們消費各種消費資料和勞務來滿足生理和心理需求,如消費食物來解除饑餓,消費衣物來預防寒冷等,這反映消費的自然過程。另一方面,人們消費活動又總是在一定社會關系下進行,它不能脫離社會而孤立地進行,因而人們的消費活動具有社會性,正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質”。
通常人們所討論的“消費”指狹義上的消費,即個人消費。在個人消費中,生活消費是最終消費,也就是馬克思說的“原來意義上的消費”,消費真正目的所在,即人們每天消費已經生產出來的消費資料(包含勞務資料)來滿足自己物質文化生活需要的消費行為,它直接與勞動力再生產相聯系。通常情況下“消費”指生活消費,這里所指的消費主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產所進行的消費活動的總和,它是一種需求得以滿足和實現的過程。
消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標的價值取向,以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念,也不是一種單純的行為實踐,而是兩者的結合(盧嘉瑞等,2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮,以追求過度消費作為滿足自我和人生目標的價值取向,并在此價值觀念支配下把無限占有物質財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學者王寧(2001)認為,在消費主義意識形態(tài)中,消費已經不再是傳統意義的需求與滿足,消費主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。
現代消費社會中,消費與人的真實需求之間關系已經背離的越來越遠,商品和形象已經成為一個巨大的“符號載體”,不斷刺激著人們的欲望,實現著一種欲望的滿足,而不再是單純需求的實現。法國社會學家波德里亞認為,消費此時作為一種交流體系,承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”功能。消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想,視消費為自我滿足的根本途徑,把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質消費的奢華上,并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中,消費本身就是目的,因此它是自我推進的。
(二)消費主義的特征
一是鮮明的物質主義特征,物質主義把人的全部需要都建立在對物質的追求和渴望之上,表現為享樂主義和對物質的無限追求。特別重視對物的占有和消費。
二是突出的象征符號特征,消費主義除把物質商品看成“物質”外,更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質消費是自我表達和社會認同的主要形式,看作是高質量生活標志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質消費達到心理上的滿足,這種外顯行為很容易引起人模仿,且一旦接受了消費主義的生活方式,人們就難以擺脫,容易失去理性判斷力和批判力,把物質消費這種虛假的需求(desire)當作人類和個人的生存本質。
消費主義與正常性消費
正常性消費是為需求而消費,是一種必需,是生產和生活得以延續(xù)的根本;而消費主義,已不僅僅是為了需求的消費,更側重于為了消費而消費,以便通過這樣的消費達到一種身份的彰顯和虛榮的滿足,是一種欲望膨脹的表達,消費不是一種生存和生活的必需,消費成為了一種手段,滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區(qū)別,關鍵看是否超過了“度”,消費中超過了 “度”就是消費主義,否則屬于正常消費。怎樣認識和把握消費主義中的“過度”,盧嘉瑞認為,就個體而言消費中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費,包括占用大量物質財富而不消費或很少消費和某些少數人侵犯了大多數人利益的消費;超過規(guī)定標準的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費,均屬正常消費,理應得到支持和保護;而過度消費才是消費主義,必須反對。
筆者認為,消費主義與正常性消費臨界點的“度”包括兩個方面,一方面消費心理需求過度,另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求,即消費滿足的已不僅是實際需求,而且是為了滿足一種欲望的膨脹,一種虛榮心的增長,一種身份的彰顯?！皞鹘y心理學把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足,這種緊張狀態(tài)就會最終消滅。在消費社會中,社會成員的需要恰恰相反,它即使得以滿足之后也不會消失―如果可能的話,它將變的更加強烈”。在消費社會中,消費目的已經不限于需求的滿足,穿衣不僅僅為了御寒,吃飯不僅僅是為了填飽肚子,當豐衣足食之后,人的需求并沒有得以實現,或者說人的消費需求已不再是這些,而已經膨脹到消費本身就是目的,消費成為了滿足異化需求的手段。
消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋,一是人們消費各種物質資料和勞務的能力,稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力,稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求,就像人必須穿衣遮體御寒,必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產。
社會消費力是符合個人購買力的消費,就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的“度”之內,均屬于正常性消費,必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力,但屬于揮霍浪費的消費,這種消費導致社會資源閑置,造成了社會供需的結構失調,造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化,是一種典型的消費主義,應該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內,而且是自己的絕對需求或者真實所需,所占有的消費品不會閑置,也不至于揮霍浪費。
消費主義與消費行為分析
(一)消費主義與刺激消費
在我國,投資、出口、消費是拉動經濟增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風暴影響,出口對經濟增長的拉動作用明顯放緩,國家明確提出通過刺激消費、擴大內需的方式帶動經濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認為,政府提出刺激消費、擴大內需的政策是在提倡消費主義。其實,刺激消費、擴大內需并不是提倡人們?yōu)榱讼M而消費,不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費政策,有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費潛力,促進了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產品等行業(yè)的生產和結構調整,使人民群眾特別是農民和城市低收入家庭得到實實在在的好處,對我國經濟穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下,擴大內需,擴大居民消費對于保持經濟的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義,這對解決生產過剩、經濟結構不合理等問題有著重要影響?？梢?刺激消費實際是保障民生,提高人民生活水平和保障國家經濟穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。
(二)消費主義與品牌消費
品牌消費在消費主義中的突出體現是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質內涵和特征之一,指在消費中忽視商品的實際效用,更多地把商品當作具有象征意義的符號,這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經濟地位。消費此時作為一種交流體系,承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”的功能。而在實際消費中,這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現,是不合理消費。
通過正常性消費與消費主義的區(qū)分標準來衡量判斷,前者屬于消費需求的過度,而后者則是消費行為的過度。所以,這兩種消費都是應該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產;品牌往往又是質量的象征,因而名牌產品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán),受到消費者趨之若鶩的追捧,具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產品,是一種社會進步,是社會發(fā)展、物質豐富、追求更高生活質量的體現。所以,品牌消費不是一種炫耀性消費,確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下,消費者追逐名牌才是大勢所趨,必須正確區(qū)分品牌消費與消費主義。
消費主義與超前消費
超前消費是拿將來掙到的錢提前進行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費――“花明天的錢圓今天的夢”這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質性和享樂性的本質使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足,人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值,在這種消費理念下,大多數人在透支、負債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,這種消費方式就是應該反對的超前消費。
然而并不應該反對所有的超前消費,在經濟繁榮時期,借貸消費有一定好處,在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消費,從而刺激經濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸,因為經濟增長了,消費者的收入增加,償還貸款不成問題。但即便是在經濟繁榮時期,也不能盲目提倡超前消費,必須把握政策消費與消費主義之間的“度”。除了滿足消費需求的度外,更重要的要符合消費力方面的度,尤其是社會消費力的度,要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力,突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費,這種超前消費會對個人和社會經濟帶來嚴重的負面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應該反對這樣的超前消費。
消費主義與高消費
消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想,視消費為自我滿足的根本途徑,把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質消費的奢華上,并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中人們往往通過消費的高低作為衡量自身價值的大小。然而,高消費并不一概都是消費主義,不能一概反對和限制。高消費是隨著我國居民收入差距過大和繼續(xù)擴大所產生的一種現象。由于國民經濟持續(xù)快速發(fā)展,城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高,然而收入差距也在不斷擴大,兩級分化已是不爭事實,社會分層因此而加劇。社會經濟結構多層次化決定了消費群體的多層次化,而消費群體的多層次化又必然表現為消費水平、消費質量和消費結構的多層次化。
高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層,其消費水平自然也高于中、低收入階層,他們的高消費是很正常的行為。對這種高消費不僅不應當反對和限制,而且要給以鼓勵和支持,積極為他們拓寬高消費的領域和空間,根據他們的需要提高各種消費的檔次。有需求就可以供給,要供給就必須生產、擴大再生產和生產創(chuàng)新。這樣做,既增加了就業(yè),又擴大了需求。必須區(qū)分高消費與消費主義,應該把握正常消費與消費主義“度”,在適度合理消費需求引導下,符合自身消費力情況下的消費,即使高于中低收入階層的消費水平,只要屬于正常性消費,而不應一味地反對和抵制。
參考文獻:
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7.[英]齊格蒙特•鮑曼,郇建立譯.被圍困的社會[M].江蘇人民出版社,2005
作者簡介:
一、“裸貸”現象的實質是馬克思的“商品拜物教”和“貨幣拜物教”
馬克思在《資本論》中對商品的分析表明，商品就使用價值來說，無論從它靠自己的屬性來滿足人的需求的這個角度來考察，或者從它作為人類勞動的產品才具有這些屬性這個角度來考察，它都沒有什么神秘的地方。很明顯，人通過自己的活動按照對自己有用的方式來改變自然物質的形態(tài)。[1]馬克思首先明確了商品的神秘性質既不是來源于商品的使用價值， 也不是來源于價值規(guī)定的內容?！吧唐沸问降膴W秘不過在于：商品形式在人們面前把人們本身勞動的社會性質反映成勞動產品本身的物的性質， 反映成這些物的天然的社會屬性， 從而把生產者同總勞動的社會關系反映成存在于生產者之外的物與物之間的社會關系。由于這種轉換， 勞動產品成了商品， 成了可感覺而又超感覺的物或社會的物?！盵2] 正是商品形式本身產生了這種神秘性質； 是勞動的那些規(guī)定借以實現的生產者的關系， 取得了勞動產品的社會關系的形式；而人的社會關系被物的關系所掩蓋?！吧唐钒菸锝獭敝阅馨讶伺c人之間的關系隱藏于單純的物與物之間的關系，是因為商品是使用價值和價值的統一體。商品作為被人類勞動創(chuàng)造出的可以感性直觀的物，具有使用價值。商品生產者為了獲得價值，出讓物的使用價值。商品的使用價值成為很多人想獲取的東西，人們開始沉迷于物的世界無法自拔，想盡可能占有更多的有用的物，而沒有看到這些商品其實只是人類勞動的產物，跟所有勞動產品無異。
貨幣也是商品。貨幣的特殊性是商品“競選”的產物。馬克思說：“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀?！痹诼L的歷史中，金銀的特點隨著交換向廣度和深度拓展，使其占有了特殊商品的地位。商品世界分裂了，一邊是金（銀），一邊是其他一切商品。從此，金（銀）昂首挺胸作為“物中帝王”統治著一切商品并間接地支配著人。金（銀）成了貨幣，成了一般等價物。正是貨幣能與其他一切商品相交換的屬性，使得人們對商品的癡迷轉移到對貨幣的癡迷，因為占有貨幣就意味著可以交換到任何商品。人們只知道錢能購買任何東西，于是就對貨幣盲目的崇拜，其實揭開貨幣神秘的面紗，貨幣只是一種商品罷了，只是人們勞動的產物，并沒有什么奇特的功能。
正是“商品拜物教”和“貨幣拜物教”以及其所表?F的消費主義和拜金主義，導致了現代社會的扭曲消費欲望和金錢觀念。年輕女性面對這琳瑯滿目的商品，對物的占有欲望被極大地刺激著，于是可以不管自身是否有經濟能力，拿著自身僅僅可以用來作為貸款抵押的“身體”資本來貸款消費，以滿足自己的欲望。這正是“商品拜物教”和“貨幣拜物教”在當今的社會的體現。
二、“裸貸”現象是人的“異化”
馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》提出“勞動異化”論，這種異化表現在如下四個方面：勞動產品與勞動者相異化、勞動本身與勞動者相異化、人的類本質與人相異化、人與人的關系相異化。馬克思在《資本論》第一卷中也提到了類似的觀點，尤其是在機器和大工業(yè)出現之后：資本主義的生產方式使勞動條件和勞動產品具有的與工人相獨立和相異化的形態(tài)，隨著機器的發(fā)展而發(fā)展成為全完的對立。[3]這種“異化”理論深刻揭示了當時資本主義生產條件下，人的本性的喪失，人性的扭曲。當今市場經濟發(fā)展比較成熟，經濟的發(fā)展，物質條件的豐富，使得社會也開始出現了“異化”現象。這種“異化”可能跟馬克思所說的四個表現不太一樣，但是本質是一樣的，都是，人與人的本性的背離。
馬克思認為：工人對自己的勞動的產品的關系就是對一個異己的對象的關系。工人在勞動中耗費的力量越多，他親手創(chuàng)造出來反對自身的、異己的對象世界的力量就越強大，他自身、他的內部世界就越貧乏，歸他所有的東西就越少。[4]正是在這種社會最本質的活動和關系的異化中，社會的其他方面也發(fā)生了異化，消費主義和拜金主義甚囂塵上，金錢和物質享受成了人們追求的唯一目標，經濟上的成功成了衡量人的價值的唯一標準。許多人面臨著巨大的壓力：高攀的房價，上漲的物價，超長的加班，兒女面臨的緊張教育資源等等。所有這些壓力已經造成人的“異化”，而且這種“異化”不僅僅局限于馬克思所說的四個方面，而在一個更大范圍內表現出來。不僅僅是勞動的人異化了，不勞動的人也異化了。就像“裸貸”現象所反映的，僅僅為了幾百、幾千元錢，就拿自己的抵押貸款。而很多時候，這些錢不是急需的救命錢，只是為了滿足一時的物欲?？墒?，在這些人眼里，這一時的物欲已經遠遠超過了自己身體的價值。這難道不是人的異化嗎？在人們眼中，沒有真實完整的人了，只有每個人擁有的可換算成多少資本的東西，所有的東西都有一個唯一的衡量標準，那就是金錢，除了金錢以外，人什么也不是。這難道不是人的異化嗎
三、“裸貸”現象是一種“物化”現象
在《物化和無產階級意識》一文中，盧卡奇是這么來定義“物化”的，即“人自己的活動，人自己的勞動作為某種客觀的東西，某種不依賴于人的東西，某種通過異于人的自律性來控制人的東西，同人相對立”[5]。商品經濟作為“經濟的社會形態(tài)”這種社會本體論特征，對人的發(fā)展的影響，主要表現為“以物的依賴性為基礎的人的獨立性”。[6]人們的社會關系是以“物”為基礎的，社會生活普遍“物化”。一方面，人們瘋狂追求使用價值，另一方面，人們最大限度的開發(fā)使用價值，以至于人自身也被開發(fā)，人本身也成了物。不僅人的特性、能力被物化，人的價值、人的勞動、人的精神也都物化了。整個社會，越來越不關注人的本質和真正使人之為人的東西，更多的是關注每個人在金錢度量上的有用性，比如最近流行的”顏值“一詞，每個人的相貌本是天生的，是區(qū)別于他人的一種特性，但是現在卻被量化為一定的“值”，有“顏值高”和“顏值低”只說，天生的相貌已然被’物化“了。
