發(fā)布時(shí)間：2022-12-30 19:27:26
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的銷售論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【摘要】廣告銷售事實(shí)上賣的是雜志和讀者之間的關(guān)系;談判過程中,銷售人員要學(xué)會傾聽廣告商的談話;銷售人員要有明確的拜訪目標(biāo),對廣告商要有正確的期望值;銷售人員的提問要以廣告客戶為中心,談話的重點(diǎn)要放在客戶身上;告訴客戶你有理由或優(yōu)勢讓他選擇你的雜志做廣告。
【關(guān)鍵詞】雜志;廣告;銷售
100年前,當(dāng)美國雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過銷售雜志廣告獲得巨大收益時(shí),雜志被人們認(rèn)為是“儲藏黃金的地方”。對于一本雜志來說,需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責(zé)任提供線索,看哪個(gè)公司需要在什么時(shí)候做廣告。
筆者通過自己多年的雜志廣告銷售經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷售過程中事實(shí)上賣的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶。
1明確自己的讀者是誰
要進(jìn)行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點(diǎn)非常重要。從內(nèi)部因素來說,了解自己的訂閱者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰,從而有針對性地進(jìn)行郵寄推銷。從外部因素來說,了解自己的讀者對象,才能說服廣告客戶,把它們的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。
美國有兩個(gè)發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)—ABC和BPA,專門審計(jì)雜志的發(fā)行量。通過它們的統(tǒng)計(jì),廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說明廣告客戶。國外廣告商來到中國后一個(gè)頭疼的問題是,他們無法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什么地方。
2為廣告客戶量身服務(wù)
作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會選擇這本雜志做廣告。作為一個(gè)雜志社,目的當(dāng)然是使自己的雜志獲得成功;而對于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費(fèi)者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達(dá)到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。
一般來說,許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據(jù)它的計(jì)劃準(zhǔn)備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設(shè)計(jì)一份詳細(xì)完整的計(jì)劃,說明你是通過自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來幫它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。每種雜志都有自己特定的專業(yè)化的廣告客戶。對于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說,雜志發(fā)展的最初階段,一定要專注于幾個(gè)比較大的客戶,爭取雙方建立較為長期的合作關(guān)系,而不是把整個(gè)行業(yè)的客戶都拿過來——這不現(xiàn)實(shí)。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜志之前,制作一個(gè)樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒有足夠的時(shí)間和精力去制作這個(gè)樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時(shí)可以慢一些,一定要把這個(gè)樣本認(rèn)真地做好,因?yàn)檫@是你進(jìn)入市場第一個(gè)產(chǎn)品。
剛起步時(shí)寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時(shí)看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚(yáng)光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經(jīng)驗(yàn),開始的時(shí)候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話,會輸?shù)煤軕K。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時(shí)一定得小處著手,為自己樹立起非常專業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。
4長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略
廣告銷售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競爭者是誰,未來的競爭者是誰——這個(gè)“未來”可不是20年以后。廣告商考慮的未來計(jì)劃可能是6個(gè)月以后,甚至是l個(gè)月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說服廣告客戶為自己做一個(gè)12個(gè)月的廣告計(jì)劃。作為廣告銷售人員,有必要統(tǒng)計(jì)一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場競爭環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶改變方向,你現(xiàn)在的競爭者可能與6個(gè)月前的已經(jīng)不一樣了。
過去,銷售人員多是通過電話進(jìn)行銷售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過你的雜志;其次是通過個(gè)人關(guān)系,通過贊助或舉辦各種活動(dòng),與廣告客戶建立私人聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國際廣告市場
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,廣告也正像汽車、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過國際化的廣告銷售來獲得生長。這并不是說你一定得是一家大型的國際化的雜志社。如果你是一家專業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜志,看它們吸引的客戶是誰。
我國已經(jīng)有一些雜志在與國際出版商進(jìn)行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時(shí),你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷售。這些國際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請他們來我國進(jìn)行培訓(xùn)。他們對在自己雜志廣告的客戶產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價(jià)位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國還沒有見到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國的互聯(lián)網(wǎng)還很少見,而今天,我們每天打開網(wǎng)頁,都會看到許多蹦出來的廣告窗口。這里想強(qiáng)調(diào)的是,雜志社不能只滿足于做一個(gè)傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告銷售。世界在走向中國,中國在走向未來,雜志社也必須改變。
6你要告訴客戶你最強(qiáng)的三個(gè)優(yōu)勢
要注意的是你怎樣選擇這三個(gè)優(yōu)勢,這三個(gè)優(yōu)勢是你前面與客戶的談話中發(fā)現(xiàn)的對于他來說哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來。對于一個(gè)新開張的公司來說,它的新產(chǎn)品別人從來沒聽說過,所以對于它來說市場的誠信度是個(gè)很重要的問題。
那么,你可以告訴對方:
第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;
第二:我的雜志有廣泛的讀者群;
第三:我的雜志讀者群正好與你的消費(fèi)群是融合的。
關(guān)鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用
從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個(gè)大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。
在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。
1汽車品牌銷售的含義
《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動(dòng)的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動(dòng)”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。
根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動(dòng)。
2汽車品牌銷售的作用
2.1實(shí)施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化
中國汽車市場的初級消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級消費(fèi)本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點(diǎn)，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級汽車消費(fèi)發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2.2實(shí)施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為
在汽車品牌銷售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫存，經(jīng)銷商相互壓價(jià)銷售造成市場價(jià)格混亂。《辦法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。
《辦法》從以下方面對汽車供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。
同時(shí)《辦法》對經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。
由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒有讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車供應(yīng)商的價(jià)值取向。
2.3實(shí)施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益
讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無疑將為消費(fèi)者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。
《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車國家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第30條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。
一、銷售循環(huán)和內(nèi)部控制
貫穿在銷售循環(huán)中的內(nèi)部控制制度、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)及環(huán)境，是內(nèi)部審計(jì)師把握審計(jì)程序的主要重點(diǎn)。包括從顧客訂貨環(huán)節(jié)、批準(zhǔn)授權(quán)階段、運(yùn)輸階段、開具銷售單據(jù)階段、記錄銷售收入和結(jié)轉(zhuǎn)成本階段、應(yīng)收債權(quán)階段進(jìn)行徹底的審查和評價(jià)。
接受定單階段是否沿著企業(yè)的預(yù)定生產(chǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行了實(shí)際操作，企業(yè)銷售信譽(yù)是否建立在良好環(huán)境狀態(tài)下，開具發(fā)票的手續(xù)是否符合規(guī)范性的制度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)算記賬及銀行轉(zhuǎn)賬方面是否單據(jù)齊全。
銷售程序中的控制制度是否健全，銷售職責(zé)分工是否明確。是否進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的授權(quán)批準(zhǔn)，是否追蹤記錄了銷售業(yè)務(wù)會計(jì)信息及其他業(yè)務(wù)信息，是否嚴(yán)格控制了收款業(yè)務(wù)的工作流程。
二、對銷售循環(huán)進(jìn)行監(jiān)督和控制的方法
【關(guān)鍵詞】：交叉銷售；關(guān)系營銷
隨著中國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，中國酒店業(yè)出現(xiàn)了空前的繁榮，在全國大中城市，星級酒店如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，酒店的數(shù)量不斷增加，行業(yè)之間的競爭不可避免的越來越激烈，而在競爭中，市場營銷管理對酒店的發(fā)展起到重要的作用。
市場營銷是酒店經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分，它始于飯店提品和服務(wù)之前，研究賓客的需要和促進(jìn)酒店客源的增長，開發(fā)酒店市場的潛力，增進(jìn)酒店的收益，市場營銷涉及到滿足賓客的需求產(chǎn)品從飯店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，最終使酒店實(shí)現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營目標(biāo)。
1.交叉銷售理論
所謂交叉銷售，指企業(yè)借助于顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其多種需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，使其成為企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者的一種新興營銷方式。
交叉銷售的方法主要可以分為四步：
第一步、篩選酒店顧客消費(fèi)資料。目前酒店客戶檔案主要來源于訂房單、登記單、客帳單、投訴處理結(jié)果資料、賓客意見征求書和其他觀察所得的資料。在這些數(shù)據(jù)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)交叉營銷一對一服務(wù)最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)應(yīng)該是顧客的愛好、生活習(xí)慣、和禁忌、要求額外的服務(wù)、意見和建議、特殊事件（生日、結(jié)婚紀(jì)念日、蜜月等等）等特殊信息，通過這些信息，可以預(yù)測顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢提供針對。
第二步、篩選黃金顧客。根據(jù)以上必要的兩類顧客信息資料，將酒店可以將客戶檔案在接升級為CRM體系，這個(gè)工作對酒店而言是一個(gè)非常容易的事，并不需要多大的投資，只是需要將信息的重點(diǎn)由一般的統(tǒng)訓(xùn)一管理轉(zhuǎn)移到與顧客的定期溝通和顧客的個(gè)人習(xí)慣、興趣愛好等方面來。
第三步、營銷組合中與黃金顧客的溝通。酒店黃金顧客信息數(shù)據(jù)庫建立以后，根據(jù)你一個(gè)人的興趣愛好等資料，開展一對一營銷。將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道，將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道。以適當(dāng)?shù)臋C(jī)會傳達(dá)給顧客，力爭為客人提供盡可能多類型的服務(wù)，提供幾種以上的服務(wù)，讓客人成為酒店的終身價(jià)值顧客。
第四步、準(zhǔn)確把握交叉營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷機(jī)會。在根據(jù)黃金顧客的消費(fèi)需求，開展交叉營銷的過程中一定要把握好營銷機(jī)會。如果毫無目的的與顧客隨意交流信息，會使客人感到厭煩，視為對其生活的干擾。例如，現(xiàn)在某些酒店通過信息平臺的方式，不時(shí)向特定波段的手機(jī)用戶發(fā)送短信，不僅不能得到客人的認(rèn)同，相反，會引起客人的反感，影響酒店在客人心目中的良好印象。另外，顧客也討厭企業(yè)與之的若即若離、時(shí)親時(shí)疏的關(guān)系，所以，酒店對客人的信息最好要有規(guī)律，使客人在特定的時(shí)間接受到酒店專門的信息。超級秘書網(wǎng)
2.關(guān)系營銷理論
關(guān)系營銷是以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動(dòng)，認(rèn)為營銷活動(dòng)是企業(yè)與顧客、競爭對手、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)等相互關(guān)系者互動(dòng)的過程，其核心是正確處理企業(yè)與這些相關(guān)利益者的關(guān)系，通過自身努力以利益交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。簡要的概括為以下4種戰(zhàn)略模式：
①實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略?，F(xiàn)代酒店應(yīng)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為其經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想就是酒店活動(dòng)以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為酒店開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行分銷促銷和售后服務(wù)的原則。酒店上下員工部必須體現(xiàn)對顧客滿意度的責(zé)任感，并將其融入到一切生產(chǎn)過程、營銷過程、對客服務(wù)、結(jié)帳及業(yè)務(wù)流程中的所有階段。
②培養(yǎng)忠誠顧客。在市場經(jīng)濟(jì)中，顧客是酒店的"衣食父母"，是前店生存發(fā)展的基礎(chǔ)。研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25％-80％利潤；從關(guān)系營銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價(jià)；挽留一位顧客，可以避免9-20人對企業(yè)的質(zhì)量產(chǎn)生不良印象；發(fā)展發(fā)名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費(fèi)的口頭宣傳。因此，建立與顧客長期友好的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是今日酒店市場營銷的關(guān)鍵。③建立顧客檔案系統(tǒng)。酒店應(yīng)通過關(guān)系營銷的一對一的表現(xiàn)形式，了解每位顧客的不同需求，進(jìn)行雙向的信息溝通。酒店要從溝通中了解到消費(fèi)者的不同需求信息，進(jìn)行市場分割，把消費(fèi)者分為本店忠誠消費(fèi)群、其他酒店忠誠消費(fèi)群和游離消費(fèi)群，酒店的第一重點(diǎn)是確保忠誠的顧客。由此，建立顧客資料檔案系統(tǒng)是酒店目前必須做的基礎(chǔ)工作。電腦的網(wǎng)絡(luò)化將酒店、商和客戶聯(lián)系在一起，酒店可以用電腦建立數(shù)字化神經(jīng)系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，把搜集顧客需求信息的觸角分布到酒店中每一個(gè)可能與顧客發(fā)生接觸的地方，并將這些信息存入顧客資料庫，以便對顧客進(jìn)行直接的郵寄；電活營銷和其它的回訪活動(dòng)；另一方面即時(shí)調(diào)整，針對性地提供定制化的有效服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的最大化。這一點(diǎn)筆者發(fā)現(xiàn)希爾頓大酒店就正真做到了這一點(diǎn)，大家可以參照希爾頓的模式。
④采取全方位的價(jià)值鏈營銷。企業(yè)的價(jià)值鏈可分為內(nèi)部價(jià)值鏈系統(tǒng)和外部價(jià)值鏈系統(tǒng)。內(nèi)部價(jià)值鏈?zhǔn)侵冈谄髽I(yè)邊界內(nèi)的經(jīng)營協(xié)作活動(dòng)。在酒店企業(yè)內(nèi)要形成內(nèi)部顧客的管理思想，即下一道工序的員工是上一道工序員工的顧客。只有每一道工序的員工嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，視下一道工序的員工提供滿足的產(chǎn)品的服務(wù)，最終才能給顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。外部價(jià)值鏈?zhǔn)侵妇频瓿俗陨淼膬r(jià)值鏈外，還需要與原材和供應(yīng)商、旅行社、最終顧客等等對相互關(guān)系著建立價(jià)值鏈，形成價(jià)值讓渡系統(tǒng)中，新的競爭不再是單個(gè)競爭者的競爭，而是由相互關(guān)系者組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)相對效率的競爭。關(guān)系營銷的核心就是要設(shè)計(jì)和管理一種卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以尋求自身的競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場。
3.總結(jié)
酒店?duì)I銷的特殊性決定了酒店社會形象對酒店發(fā)展的重要性，顧客在選擇入住或用餐到哪家酒店的時(shí)候，很大程度上憑著酒店在社會中的形象與知名度，因此樹立酒店良好的社會形象，是酒店?duì)I銷的重點(diǎn)，因?yàn)樾蜗笳碱I(lǐng)的不是市場，而是顧客的心，占有了顧客的心，酒店就擁用了一切。隨著我國綜合實(shí)力的增強(qiáng)和旅游事業(yè)的發(fā)展，國際知名飯店集團(tuán)紛紛涉足中國市場，出現(xiàn)了群雄逐鹿的局面。從國內(nèi)來看，酒店增長速度過快，潛在供需失衡，微利時(shí)代已經(jīng)來臨。而展望世界，中國加入WTO后，連鎖經(jīng)營成為中國飯店業(yè)迎接挑戰(zhàn)的必然之路。企業(yè)應(yīng)通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，從外部尋求優(yōu)勢互補(bǔ)。
參考文獻(xiàn)
[1]朱多生.交叉銷售在酒店?duì)I銷中的應(yīng)用.中國培訓(xùn)，2006（8）。
1.銷售系統(tǒng)設(shè)施建設(shè)。
硬件方面，各石油銷售企業(yè)都具有設(shè)施完善的中心計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，供電采用UPS方式，采用“雙機(jī)熱備”的核心服務(wù)器工作模式，以確保整個(gè)硬件的可靠性和安全性；網(wǎng)絡(luò)方面，采用SDH光纖接入廣域網(wǎng)，包括接入層、匯聚層、核心層。核心層中路由器和交換機(jī)采用雙機(jī)模式，設(shè)備之間，層層之間以光纖方式連接，以均衡網(wǎng)絡(luò)負(fù)載。除了安裝必備的防火墻，部分企業(yè)為進(jìn)一步提高安全防范能力還安裝了外網(wǎng)入侵檢測系統(tǒng)；大多數(shù)加油站采用SSLVPN方式訪問企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，以保證網(wǎng)絡(luò)接入的安全性。在PC系統(tǒng)方面，大多數(shù)企業(yè)統(tǒng)一安裝了企業(yè)版的病毒防護(hù)軟件系統(tǒng)和桌面安全網(wǎng)絡(luò)接入系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)PC機(jī)的MAC地址綁定。
2.銷售系統(tǒng)信息化建設(shè)。
目前，企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)主要包括：加油卡系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、加油站零售管理系統(tǒng)、企業(yè)門戶網(wǎng)站、ERP系統(tǒng)等。信息系統(tǒng)具有如下特點(diǎn)：一是用戶眾多，幾乎所有企業(yè)管理人員都是各系統(tǒng)用戶；二是應(yīng)用領(lǐng)域廣，涉及企業(yè)經(jīng)營、管理、對外服務(wù)諸多方面；三是要求連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，如ERP系統(tǒng)必須滿足7×24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。由于信息系統(tǒng)的安全運(yùn)轉(zhuǎn)不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營管理的可持續(xù)性，其數(shù)據(jù)的安全性和保密性更關(guān)系到廣大客戶的利益。所以，基于上述的原因，企業(yè)對銷售信息系統(tǒng)的安全運(yùn)轉(zhuǎn)提出了更高的要求。
3.銷售系統(tǒng)的信息安全現(xiàn)狀。
石油銷售管理系統(tǒng)是關(guān)系國家安全、經(jīng)濟(jì)命脈、社會穩(wěn)定的重要信息系統(tǒng)，國家對其信息安全高度重視，并在《2006-2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》中強(qiáng)調(diào)，我國要全面加強(qiáng)國家信息安全保障體系的建設(shè)，大力增強(qiáng)國家信息安全保障能力，實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)與信息安全保障的協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)，國內(nèi)石油銷售企業(yè)也長期重視信息安全工作，逐步建立了相應(yīng)的保障體系和規(guī)章制度，但還存在以下問題：
（1）范圍涉及廣泛。
石油銷售企業(yè)分支機(jī)構(gòu)多，終端運(yùn)營組織龐大且分散，以中石油集團(tuán)為例，其截至2013年分布在全國的加油站已超過30000座。在如此龐大的銷售系統(tǒng)中，信息網(wǎng)絡(luò)承載著指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)行的重要功能。大量、分散部署的加油終端，必然會造成聯(lián)網(wǎng)方式的多樣化、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜化。
（2）設(shè)備系統(tǒng)眾多。
石油銷售企業(yè)信息化管理系統(tǒng)中所涉及的設(shè)備精度髙、技術(shù)要求深，并且范圍廣泛，包括加油站、油庫等大量的自動(dòng)化控制系統(tǒng)。因此，業(yè)務(wù)管理流程復(fù)雜，安全風(fēng)險(xiǎn)增大。
（3）人員素質(zhì)不齊。
由于石油銷售屬于傳統(tǒng)行業(yè)，因此企業(yè)人員年齡跨度較大，對信息安全管理的職業(yè)組織參差不齊；甚至對于企業(yè)管理人員，對于信息安全的認(rèn)識也多停留在紙上談兵；基層人員眾多，且直接面對客戶，流動(dòng)性大，信息泄露風(fēng)險(xiǎn)極高。而且新生代的企業(yè)員工對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)接觸早，應(yīng)用水平高，日常使用頻繁，在缺乏網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)意識的情況下更易導(dǎo)致信息泄漏，甚至在好奇心理的鼓動(dòng)下主動(dòng)發(fā)起網(wǎng)絡(luò)攻擊行為，所以企業(yè)內(nèi)網(wǎng)安全也成為一個(gè)突出的問題。
（4）資金投入有限。
國外企業(yè)在信息安全方面的資金投入達(dá)到了企業(yè)整體基建的5%-20%，而我國企業(yè)基本都在2%以下。全世界每年因信息安全方面的漏洞導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)數(shù)萬億美元，中國的損失也達(dá)到了一百億美元以上，但是中國企業(yè)在這方面的投資只有幾十億美元。因此，我國企業(yè)整體信息化安全建設(shè)預(yù)算不足。石油企業(yè)信息化工程是一項(xiàng)繁重的任務(wù)，需要在信息安全方面有更大的投入。大型油企需要建立復(fù)雜龐大的數(shù)據(jù)庫備份體系，建立并維護(hù)高效的網(wǎng)絡(luò)殺毒系統(tǒng)、企業(yè)級防火墻、IDS、IPS系統(tǒng)和完善的補(bǔ)丁更新及發(fā)放機(jī)制，以保證企業(yè)各方面的數(shù)據(jù)安全。建立這一復(fù)雜的系統(tǒng)需要大量的資金投入，而且其投入回報(bào)慢，因此石油企業(yè)普遍輕視這方面的投入和維護(hù)，信息安全建設(shè)相對于企業(yè)的發(fā)展整體滯后。
二、石油銷售系統(tǒng)的信息安全管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)
石油銷售系統(tǒng)的信息安全管理系統(tǒng)是一個(gè)程序化、系統(tǒng)化、文件化的管理體系，以預(yù)防控制為主，強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)全過程控制。建立相應(yīng)的信息安全管理系統(tǒng)，需要從物理、信息、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、管理等多方面保證整體安全；建立綜合防范機(jī)制，確保銷售信息安全以及加油卡、EPR等電子銷售系統(tǒng)的可靠運(yùn)行，保障整體信息網(wǎng)絡(luò)的安全、高效、可靠運(yùn)轉(zhuǎn)，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，供系統(tǒng)的可靠性和安全性。因此，石油銷售系統(tǒng)的信息安全管理系統(tǒng)構(gòu)架分為以下組成：
（1）組織層面。
石油銷售部門應(yīng)建立責(zé)任明確的各級信息安全管理組織，包括信息安全委員會、信息安全管理部門，并通過設(shè)立信息安全員，指定專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)。通過這些部門和負(fù)責(zé)人開展信息安全認(rèn)知宣傳和培訓(xùn)，提高企業(yè)員工對信息安全重要性的認(rèn)識。
（2）制度層面。
制定安全方針、安全管理制度、安全操作規(guī)程和突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案等一系列章程，經(jīng)科學(xué)性審核和測試后下發(fā)各級部門，提升企業(yè)的信息安全管理的效能，減少事故發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，提高應(yīng)急響應(yīng)能力。
（3）執(zhí)行層面。
信息安全管理部門應(yīng)當(dāng)定期檢查和隨機(jī)抽查相結(jié)合，監(jiān)督安全制度在各級部門的執(zhí)行情況，評估安全風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)責(zé)PDCA的循環(huán)控制。
（4）技術(shù)層面。
信息安全管理部門要提供安全管理、防護(hù)、控制所需的技術(shù)支持，全面保障企業(yè)整體信息安全管理系統(tǒng)建設(shè)。通常信息安全技術(shù)分為物理安全、網(wǎng)絡(luò)安全、主機(jī)安全、終端安全、數(shù)據(jù)安全以及應(yīng)用安全等六個(gè)方面，主要包括監(jiān)控與審核跟蹤，數(shù)據(jù)備份與恢復(fù)，訪問管理與身份認(rèn)證，信息加密與加固等具體技術(shù)措施。通過有效的信息安全管理平臺和運(yùn)作平臺，在最短時(shí)間內(nèi)對信息安全事件進(jìn)行響應(yīng)處理，保障信息安全管控措施的落實(shí)，實(shí)現(xiàn)信息安全管理的目標(biāo)。
三、結(jié)語
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。超級秘書網(wǎng)
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車營銷》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.
[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.
[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.
[4]紹海忠，《WTO與汽車營銷》[M]，武漢，湖北人民出版社，2001.
銷售人員是企業(yè)通向市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售人員負(fù)責(zé)將企業(yè)產(chǎn)品推向市場，并通過產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。因此，我們必須要不斷促進(jìn)企業(yè)銷售隊(duì)伍的發(fā)展，提高銷售業(yè)績。目前，我國大部分企業(yè)的銷售管理對于銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重視度不足，銷售人員缺少團(tuán)隊(duì)合作精神，銷售工作者未能樹立與公司目標(biāo)相一致的工作目標(biāo)，不利于企業(yè)實(shí)施科學(xué)合理的分工合作。銷售團(tuán)隊(duì)人員之間缺乏通暢的溝通與交流，企業(yè)人員力量分散，無法做到向著同一個(gè)目標(biāo)努力奮斗，導(dǎo)致企業(yè)銷售績效相對比較低下。
2加強(qiáng)包裝企業(yè)銷售管理的措施
2.1培養(yǎng)科學(xué)的營銷觀念,奠定良好思想基礎(chǔ)
企業(yè)要想開展有效的銷售管理，首先必須要具備科學(xué)的營銷理念，雖然營銷并不完全等同于銷售，但是科學(xué)的營銷觀念是銷售工作有效開展的重要條件。企業(yè)要針對銷售人員開展?fàn)I銷培訓(xùn)，讓所有銷售人員意識到，企業(yè)營銷不但包括推銷，還包括營銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃、市場購買行為、定價(jià)決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多方面內(nèi)容。銷售人員要深入了解企業(yè)的具體情況，明確市場定位，不斷豐富市場營銷知識儲備，為銷售工作的開展奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。另外，銷售人員要重視自己的競爭對手，分析對方的優(yōu)勢和劣勢，找出自己的優(yōu)缺點(diǎn)，積極了解客戶的情況，根據(jù)客戶的需求制定有效的銷售方案，不斷提高客戶滿意度。
2.2開展系統(tǒng)的銷售隊(duì)伍管理，提高銷售有效性
銷售人員在進(jìn)行銷售工作之前要接受專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)。銷售人員一定要熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，對產(chǎn)品的顧客群特點(diǎn)以及競爭對手的特點(diǎn)全面分析，開展針對性的推銷展示。銷售人員就必須要重視客戶訪問標(biāo)準(zhǔn)，制定特定的推銷時(shí)間，以免對市場開拓工作造成阻礙。重視銷售人員的激勵(lì)工作。一般來說，工資是最常見的激勵(lì)方式，其次是職位提升以及口頭表揚(yáng)。當(dāng)然，不同銷售人員對于企業(yè)激勵(lì)方式的渴望程度不同，有家庭的銷售人員重視物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，部分年輕人則認(rèn)為表揚(yáng)是價(jià)值度最高的激勵(lì)方式，對此，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)每個(gè)銷售人員的具體特點(diǎn)制定針對性的激勵(lì)方法，真正發(fā)揮激勵(lì)作用。
2.3增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)精神
團(tuán)隊(duì)銷售是企業(yè)銷售管理工作中的重要方面，企業(yè)要根據(jù)市場的發(fā)展形勢，建立學(xué)習(xí)型的銷售團(tuán)隊(duì)。首先，銷售團(tuán)隊(duì)要具備共同的工作目標(biāo)；其次，銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)要重視角色定位；再次，團(tuán)隊(duì)成員間建立良好的友誼，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；最后，堅(jiān)持民主原則，重視團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)并鼓勵(lì)大家學(xué)會共享。學(xué)習(xí)型銷售團(tuán)隊(duì)成員之間要進(jìn)行心得交流和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，重視共享，不斷吸取教訓(xùn)，優(yōu)化銷售流程，提高銷售技巧。銷售人員要將團(tuán)隊(duì)利益放在第一位，積極主動(dòng)地挖掘團(tuán)隊(duì)發(fā)展過程中存在的問題并采取有效措施進(jìn)行解決。企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營工作中要注意對員工灌輸團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)意識，促進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)的發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網(wǎng)點(diǎn)
廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。
一、渠道動(dòng)作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心
銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：
美的曾面臨這樣的問題：市場價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。
導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行；4.商家的品牌競爭意識不夠；5.制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點(diǎn)。
那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到30億元，計(jì)劃到2002年不僅銷售將達(dá)到50億元，并將形成具有50個(gè)億以上的核心競爭能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？
美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點(diǎn)也是未來主要戰(zhàn)場之一。
為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強(qiáng)化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。
在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：
1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。
2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。
抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：
1.直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場。
2.對導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。
3.完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。
4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000年在全國設(shè)立50個(gè)二級城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對處理結(jié)果全程跟蹤。
5.推行文化營銷，整個(gè)銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。
6.重視市場研究和消費(fèi)者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度。
“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。
二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)事例體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：
（1）聯(lián)合促銷
（2）專門產(chǎn)品
（3）信息共享
（4）培訓(xùn)
在實(shí)踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：
1、合同式體系
2、管理式體系
3、所有權(quán)式體系
首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢
對終端市場的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對掌握市場和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場開拓和市場自動(dòng)化，并且這部分工作對專業(yè)技能的要求很高，其他四個(gè)部分則屬于簡單重復(fù)性勞動(dòng)。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場開拓和市場生動(dòng)化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲這些相對簡單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。
其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)
（一）商場調(diào)查
當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競爭對手善等信息，做到知己知彼。
（二）系統(tǒng)設(shè)計(jì)
根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)。一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩種方案可供采用,即儲運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲運(yùn)型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。
（三）選擇合作伙伴
通常，應(yīng)通過下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭取⑴c零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實(shí)地考察等。
（四）簽署協(xié)議
通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。
（五）人員培訓(xùn)
人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動(dòng)作過程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。
（六）系統(tǒng)動(dòng)作
再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)
作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動(dòng)作系統(tǒng)的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？
三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)
四項(xiàng)指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率
三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會錯(cuò)失商機(jī)，而且還會造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
四、渠道動(dòng)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心——
銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買，不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。
即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：
——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。
——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。
——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場動(dòng)作方式越來越成為工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動(dòng)作市場：廠家一方面通過對商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。
作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時(shí)中國市場是一個(gè)國際性的舞臺，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。
產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)行銷過程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。
頂益的“通路精耕：可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)：
1、界定區(qū)域.
2、壓縮層次
3、強(qiáng)化服務(wù)
