發(fā)布時(shí)間:2022-10-14 19:42:02
序言:寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁,我們?yōu)槟x了8篇的銷售策略論文樣本,期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā),請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:零售商自有品牌營(yíng)銷策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),形成經(jīng)營(yíng)特色,提高顧客忠誠(chéng)度,還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力,因此,在發(fā)達(dá)國(guó)家,許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó),零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品,也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn),我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃,特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此,在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷策略,希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),選擇適當(dāng)?shù)纳唐?,選擇適當(dāng)?shù)钠放?,制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處,但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng),零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件:
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模,只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模,才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以,自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè),而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè),尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司,僅在英國(guó)就擁有260家連鎖分店,總營(yíng)業(yè)面積達(dá)60萬(wàn)平方米,在加拿大還擁有控股書店200余家,另有7家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店,年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程,作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定,還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略,沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o(wú)力承擔(dān)所有這些工作的。否則,如果貿(mào)然力推自有品牌,不僅浪費(fèi)資源,還會(huì)出現(xiàn)無(wú)謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù),良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,具有相當(dāng)高的商譽(yù),那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征,極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國(guó)近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速,但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),取得規(guī)模效益的并不多;近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù),難以形成良好的商譽(yù);即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事,絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此,零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前,一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣,犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/p>
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有:品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品,零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品,如膠卷、化妝品等,消費(fèi)者往往購(gòu)買指定商品,零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷售量大的商品,企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨,從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本,保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁,商品的品牌忠誠(chéng)度較低,顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買品牌,這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客,使他們購(gòu)買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買,其風(fēng)險(xiǎn)較小,特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品,在同等質(zhì)量的條件下,消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外,技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象,一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力,二則這類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高,不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度,三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量,這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品,零售商以良好的商譽(yù)做保證,利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?/p>
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看,主要有如下幾種類型:硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌,如家樂(lè)福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌,但輔以零售商的自有品牌,如家樂(lè)福的“棒”系列。還有更軟性的,如“家樂(lè)福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活,可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整;而且,同一種商品,既采用制造商品牌,也采用零售商品牌,這樣既能宣傳商家形象,也能宣傳廠家的知名度,很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌,一眼就能看出是零售商的自有品牌,如山姆精選、華聯(lián)生鮮等;有些品牌則不那么容易識(shí)別,不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買的是零售商的自有品牌,如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度,品牌?dǎo)入期短,缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單,價(jià)位一般處于該品類的中下游水平,但也不是絕對(duì)的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類,零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí),則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè)福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里,自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者,其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色,提高顧客忠誠(chéng)度,并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧,則可以把價(jià)格定得更低些。