發(fā)布時(shí)間：2022-07-24 20:42:14
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
研究報(bào)告發(fā)表在2012年1月的《美國(guó)國(guó)家科學(xué)院院刊》上，參與此項(xiàng)研究的除了許明之外，還包括來自厄巴納伊利諾斯州大學(xué)的朱露莎與凱爾·馬修森（Kyle Mathewson）。研究通過觀察參與者的大腦反應(yīng)，希望了解己方和對(duì)手的行為。
設(shè)想一下兩家公司參與石油競(jìng)購(gòu)。戰(zhàn)略性思維要求該公司不僅要考慮可能的供給，還要預(yù)見到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何投標(biāo)。許明的經(jīng)濟(jì)模式是觀測(cè)大腦如何利用對(duì)手的一系列行動(dòng)來構(gòu)筑一個(gè)心智模式，這個(gè)模式可以使其他市場(chǎng)參與者實(shí)現(xiàn)他們的行為?！拔覀兛梢杂^察到參與者面對(duì)選擇和意外事項(xiàng)時(shí)，大腦如何隨著時(shí)間波動(dòng)而做出反應(yīng)。這意味著我們不僅是在觀察靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，而且還能看到在決策過程中的大腦反應(yīng)?！痹S明解釋道。
在掃描過程中，參與者將會(huì)參與多策略的經(jīng)濟(jì)投資游戲。在每個(gè)回合開始前，兩名參與者隨機(jī)通過投資競(jìng)爭(zhēng)來爭(zhēng)奪獎(jiǎng)金。投資最多的玩家贏得比賽，投資游戲的目標(biāo)是要比對(duì)手多投一個(gè)單位。投資高于要求會(huì)浪費(fèi)額外的投資，投資少于要求會(huì)失去獎(jiǎng)金。當(dāng)然，對(duì)手也在試圖做同樣的事情。通過考量對(duì)手的心理和可能的行動(dòng)，參與者將學(xué)到如何最大限度地發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)。研究人員記錄游戲過程中的神經(jīng)反應(yīng)，來追蹤對(duì)手行為變化的效果將如何影響自己。
通過計(jì)算大腦活動(dòng)的區(qū)域，根據(jù)神經(jīng)的不同反應(yīng)，研究人員發(fā)現(xiàn)參與者的反應(yīng)有兩種，一種是試驗(yàn)和出錯(cuò)，研究者將之總結(jié)為“強(qiáng)化學(xué)習(xí)（RL）模式”；另一種是預(yù)測(cè)和回應(yīng)他人行為，研究者將之總結(jié)為“信仰學(xué)習(xí)”模式，它要求決策者預(yù)測(cè)并回應(yīng)他人的行為。研究還發(fā)現(xiàn)，無論是“強(qiáng)化學(xué)習(xí)模式”還是“信仰學(xué)習(xí)”模式，大腦預(yù)測(cè)個(gè)人習(xí)性的區(qū)域相同。
【關(guān)鍵詞】損失規(guī)避 混合均衡 進(jìn)化穩(wěn)定均衡
經(jīng)濟(jì)涉及種植、加工、走私、消費(fèi)等一系列環(huán)節(jié)，其中走私環(huán)節(jié)的利潤(rùn)最大。目前對(duì)走私的地下經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要集中于規(guī)模測(cè)估、供給與需求、對(duì)地上經(jīng)濟(jì)影響等領(lǐng)域，對(duì)走私的行為分析欠缺。本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)走私行為進(jìn)行了分析。
一、走私風(fēng)險(xiǎn)決策
走私要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，研究走私者在不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策，主要有三種理論可資借用。
1、期望值理論
該理論假設(shè)決策人在不確定性條件下的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是中立的，作決策時(shí)只考慮期望值的大小。假設(shè)走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負(fù)值）為x2，如果不參與走私將穩(wěn)定地獲得工資性收入w。那么，當(dāng)且僅當(dāng)走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時(shí)，走私者才會(huì)冒險(xiǎn)做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，期望概率反映了走私者實(shí)現(xiàn)需要和動(dòng)機(jī)的信心強(qiáng)弱。此理論說明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計(jì)實(shí)現(xiàn)的概率也很高，那么這個(gè)目標(biāo)所激發(fā)動(dòng)機(jī)的力量就很強(qiáng)。
2、預(yù)期效用理論
該理論假定，每個(gè)決策者都有一個(gè)效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策行為可能產(chǎn)生的行為結(jié)果為自變量，如果某個(gè)隨機(jī)變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時(shí)的效用為u（xi），那么，該隨機(jī)變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關(guān)于隨機(jī)變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數(shù)。理性的走私者當(dāng)且僅當(dāng)走私行為所導(dǎo)致的效用函數(shù)期望值大于不走私時(shí)所帶來的工資效用時(shí)，才會(huì)選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)了走私者主觀心理評(píng)價(jià)，認(rèn)為走私者是在預(yù)期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據(jù)貨幣收益的期望值大小來做出決策，突出了走私者做決策的主觀預(yù)期。
3、期望理論
期望理論認(rèn)為，人們的決策遵從損失規(guī)避準(zhǔn)則，而不是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避準(zhǔn)則。具體而言，大多數(shù)人在面臨收益時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，在面臨虧損時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。收益和虧損都是相對(duì)參考點(diǎn)而言的，比起收益來，人們對(duì)虧損的感知會(huì)更敏感。期望效用曲線如圖1。
由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據(jù)的，而不是實(shí)際財(cái)富擁有的多少。當(dāng)走私者感知自我財(cái)富狀態(tài)處于虧損狀態(tài)時(shí)，他會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；當(dāng)走私者感知自我財(cái)富處于獲利狀態(tài)時(shí)，他會(huì)考慮“金盆洗手”，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。然而走私者對(duì)虧損的感知更加敏感，他們的目標(biāo)追求都是越過參考點(diǎn)o，進(jìn)入獲利狀態(tài)，選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。由于參考點(diǎn)是相對(duì)于走私者的主觀判斷形成的，一旦進(jìn)入走私行業(yè)，巨大利潤(rùn)不斷誘惑，參考點(diǎn)不斷提升，從而很難越過。因此走私者在大部分情況下都處于風(fēng)險(xiǎn)偏好狀態(tài)，真正“金盆洗手”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的較少。
二、走私禁毒兩方博弈
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，走私發(fā)生的基本前提是預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)收益大于合法經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動(dòng)就難以避免。下面從博弈的角度來分析這一點(diǎn)。
該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴(yán)打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡(jiǎn)化問題，假定禁毒局嚴(yán)打，走私者就一定會(huì)被發(fā)現(xiàn)，禁毒局放松打擊，走私者就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。其博弈標(biāo)準(zhǔn)式如表1所示。
在上述博弈模型中，y為財(cái)政撥付禁毒局的預(yù)算經(jīng)費(fèi)（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時(shí)的罰款（假設(shè)形成禁毒局的收入），f為對(duì)禁毒不力的處罰（如獎(jiǎng)金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時(shí)獲得的高額利潤(rùn)，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴(yán)格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。
對(duì)于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴(yán)打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是不走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率為p?鄢，那么走私者隨機(jī)選擇走私或不走私。對(duì)于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴(yán)打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇為嚴(yán)格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機(jī)選擇嚴(yán)打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴(yán)格打擊。
進(jìn)一步把走私者與禁毒局的期望收益聯(lián)合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關(guān)系，如圖2、圖3所示。
圖2中橫坐標(biāo)是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標(biāo)是對(duì)應(yīng)于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y(tǒng)-f連線上每一點(diǎn)的縱坐標(biāo)就是禁毒局在走私者選擇該點(diǎn)橫坐標(biāo)表示的走私的概率時(shí)選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時(shí)，禁毒局的期望得益為負(fù)，于是禁毒局會(huì)加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對(duì)走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時(shí)，會(huì)使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會(huì)趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴(yán)格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴(yán)打的概率會(huì)趨向于p?鄢。
政府為了減少走私而加重對(duì)走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內(nèi)走私者的期望收益為負(fù)，走私者會(huì)停止走私，但同時(shí)會(huì)提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時(shí)走私者的期望值為零，又會(huì)選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對(duì)走私者的處罰雖然在短期內(nèi)可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長(zhǎng)期來看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會(huì)得到改善。如果加重對(duì)禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時(shí)，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內(nèi)會(huì)選擇不走私而長(zhǎng)期內(nèi)仍會(huì)選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達(dá)到新的均衡。因此，只有加重對(duì)禁毒局的處罰使其盡職盡責(zé)，在長(zhǎng)期中才會(huì)起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規(guī)章時(shí)帶來了有益的思考。
三、“黑吃黑”動(dòng)態(tài)分析
走私中，走私團(tuán)伙之間時(shí)而會(huì)發(fā)生“黑吃黑”的暴力事件，給社會(huì)治安帶來了極大危害。下面建立一個(gè)博弈模型來討論走私團(tuán)伙之間的“火并”策略。
在這個(gè)對(duì)稱博弈中，團(tuán)伙甲和團(tuán)伙乙都有可能選擇“吃”，即先動(dòng)手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個(gè)完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個(gè)混合策略均衡，即兩個(gè)團(tuán)伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設(shè)p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團(tuán)伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團(tuán)伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個(gè)團(tuán)伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。
對(duì)于走私團(tuán)伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1
基于上述動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)假設(shè)，我們就可以得到選擇“吃”的策略動(dòng)態(tài)變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)?？梢宰C明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進(jìn)化穩(wěn)定策略為p3=2/9。這表明，當(dāng)有限理性的走私團(tuán)伙即使開始不是按照p3比例來選擇“吃”的策略，但通過不斷學(xué)習(xí)模仿，選擇“吃”策略的團(tuán)伙的比例會(huì)收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團(tuán)伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團(tuán)伙的比例為7/9，這說明當(dāng)走私團(tuán)伙遇到利益之爭(zhēng)時(shí)，大多數(shù)理性的團(tuán)伙會(huì)選擇溫和協(xié)商，而少數(shù)的團(tuán)伙則會(huì)選擇大打出手，進(jìn)行“火并”。
四、結(jié)論
期望值最大化原則、預(yù)期效用最大化原則和基于參考點(diǎn)的損失規(guī)避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風(fēng)險(xiǎn)決策過程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達(dá)成混合納什均衡，單純加重對(duì)走私者的懲罰，短期內(nèi)可抑制走私，長(zhǎng)期內(nèi)則效果喪失；如果同時(shí)加重對(duì)禁毒局的處罰，則會(huì)在長(zhǎng)期內(nèi)有效抑制走私。走私團(tuán)伙在遇到利益紛爭(zhēng)時(shí)，會(huì)通過模仿學(xué)習(xí)從而達(dá)成進(jìn)化穩(wěn)定均衡。
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】道德;不必要成本;風(fēng)險(xiǎn);道德指數(shù) 不同于正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),在我看來行
為經(jīng)濟(jì)學(xué)更具有趣味性,它融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及運(yùn)營(yíng)管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰(zhàn),行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還實(shí)實(shí)在在的探討這日常生活中、職場(chǎng)中、商場(chǎng)中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)意義。這本《會(huì)賺錢的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫的通俗易懂,深入淺出。通過實(shí)驗(yàn)的方法,研究了人們對(duì)公平與互惠的感受,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和信任的態(tài)度,鉆制度漏洞的傾向,以及預(yù)測(cè)的新方法等。
讀完這本書,有兩個(gè)章節(jié)探討的問題引起我的強(qiáng)烈共鳴。第一個(gè)就是第六章“我們應(yīng)該信任誰”。我覺得信任是個(gè)沉重的話題,就像誠(chéng)信。這個(gè)詞本身可能是美好的,之所以沉重是因?yàn)楫?dāng)這個(gè)詞所代表的關(guān)系被破壞的時(shí)候,承擔(dān)這個(gè)詞的一方將會(huì)受到慘痛的打擊,甚至就像書中的張樹鴻一樣遭受滅頂之災(zāi),而這卻源自于信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常研究一些挑戰(zhàn)人們道德水準(zhǔn)的行為。比如各種促銷活動(dòng),退訂運(yùn)費(fèi)等舉措,這無疑提高了風(fēng)險(xiǎn)成本,而且真的會(huì)有一大批人“不辜負(fù)”商家,無緣由退回商品,甚至試穿了一段時(shí)間后退回商品。這種無法測(cè)量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費(fèi)是無法避免的。它可能直接導(dǎo)致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷手段真的無法定義對(duì)錯(cuò),可能會(huì)帶來利潤(rùn)的增加,但它也引導(dǎo)了人們道德的降低,這個(gè)成本是昂貴的。
隨著身邊出國(guó)的人數(shù)的增多,經(jīng)常會(huì)有朋友和我講國(guó)外優(yōu)于國(guó)內(nèi)的地方。我雖不熱衷于這種話題卻也不能否認(rèn)。朋友說外國(guó)人的道德水準(zhǔn)高一籌:路邊兩個(gè)相鄰的公用電話亭,一個(gè)標(biāo)注了“緊急”。提示語說無緊急情況請(qǐng)使用普通的那一個(gè),以方便有緊急情況的人能順利通話。于是就看到了一個(gè)感人的現(xiàn)象,經(jīng)常是普通的電話亭排著隊(duì),緊急的電話亭在閑置。這時(shí)再來人,依然排在了普通電話亭后。這讓我一度迷惑。這種做法是最經(jīng)濟(jì)的嗎?是聰明的嗎?在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中估計(jì)這是很大的資源的浪費(fèi)與市場(chǎng)調(diào)度的失敗。我也在質(zhì)疑這種做法。后來我終于想明白了。這是一種保障。假設(shè)路邊發(fā)生了一起車禍,第一個(gè)看到的人可以馬上沖到緊急電話亭,拿起電話求救。不僅節(jié)約了沖過排隊(duì)的人群的時(shí)間,還不用考慮怎么和正在那通話的人說明情況。極端假設(shè)耽誤的這段時(shí)間,車禍中的傷者沒有得到及時(shí)的救治,這個(gè)代價(jià)是無法挽回的。而當(dāng)時(shí)正在使用電話的人也會(huì)受到周圍人鄙視的眼光,事后也會(huì)內(nèi)疚,造成了雙負(fù)面影響。所以我們不得不說這時(shí)最聰明的做法。這種對(duì)生命對(duì)意外的保障。彼此高道德水平的自我約束確實(shí)是值得贊揚(yáng)的。其實(shí)想想信任的重要性,一個(gè)國(guó)家當(dāng)國(guó)民都誠(chéng)信的時(shí)候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺騙造成的損失是非常大的。
關(guān)鍵詞：地方政府經(jīng)濟(jì)行為；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2012年5月15日
從1978年開始，我國(guó)試圖形成一種新的制度安排，來誘導(dǎo)地方政府采取以提高經(jīng)濟(jì)效率為主要目標(biāo)的行為模式。財(cái)政體制改革改變了地方政府的效用函數(shù)和行為目標(biāo)，地方政府成為了一個(gè)具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，并且這個(gè)市場(chǎng)主體具有了憑借掌握的經(jīng)濟(jì)資源直接參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展來獲取最大化壟斷租金的能力。作為改革的“第一行動(dòng)集團(tuán)”，地方政府在中國(guó)市場(chǎng)化改革過程中扮演著一個(gè)特殊的角色，起著特殊的作用。
一、地方政府經(jīng)濟(jì)行為界定
目前，學(xué)術(shù)界廣泛使用地方政府經(jīng)濟(jì)行為這一范疇，但對(duì)于其內(nèi)涵與外延的界定并不明確。地方政府行為、地方政府經(jīng)濟(jì)行為、地方政府經(jīng)濟(jì)職能等概念常被替換使用。在實(shí)踐操作中，地方政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為形式多樣、關(guān)聯(lián)復(fù)雜，一些原本并不針對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的行為結(jié)果往往會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這反映在理論研究中也必然引起人們對(duì)地方政府經(jīng)濟(jì)行為界定的模糊與分歧。導(dǎo)致很大一部分學(xué)者將地方政府經(jīng)濟(jì)行為等同于地方政府經(jīng)濟(jì)管理行為，認(rèn)為地方政府經(jīng)濟(jì)管理行為是“社會(huì)主義國(guó)家中地方政府組織依照法律對(duì)地方經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所采取的對(duì)策性管理行為”，從而否認(rèn)地方政府是擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益且能夠獨(dú)立行使經(jīng)濟(jì)行為的主體。
本文基于我國(guó)地方政府是國(guó)家行政機(jī)關(guān)的一部分，同時(shí)又是從中央政府財(cái)政分權(quán)過程中逐漸分化出來的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的利益主體，因此地方政府的經(jīng)濟(jì)行為包括兩個(gè)部分：一是作為經(jīng)濟(jì)主體的地方政府經(jīng)濟(jì)行為。地方政府作為“經(jīng)濟(jì)人“憑借財(cái)產(chǎn)收入通過直接的資源消耗參與資源配置行為，如地方政府的直接投資行為即屬此類；另一部分則是作為經(jīng)濟(jì)管理主體的地方政府經(jīng)濟(jì)行為。地方政府作為公共權(quán)力的執(zhí)掌者，能夠借助政治權(quán)力通過宏觀調(diào)控間接干預(yù)資源的配置。此類行為雖不是地方政府對(duì)實(shí)際資源的直接消耗，但政策執(zhí)行效果能夠廣泛影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效果。
二、地方政府經(jīng)濟(jì)行為的基本假設(shè)：企業(yè)家政府
（一）傳統(tǒng)的政府行為假設(shè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析首先是建立在對(duì)經(jīng)濟(jì)主體行為的假定基礎(chǔ)之上的。傳統(tǒng)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為公有制的建立消除了個(gè)人、集體與國(guó)家之間的利益差別，各經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)利益在根本上具有一致性。政府（包括中央政府和僅作為其下屬機(jī)構(gòu)的地方政府）在這種利益一致性的社會(huì)中扮演“中心人”角色，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“萬能中心”。政府“中心人”角色建立在如下的假定之上：1、政府官員具有公正無私的品質(zhì)和為人民服務(wù)的精神，他們的唯一行為目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人民群眾總體利益的最大化；2、政府組織是社會(huì)公共利益的集中代表者，除人民利益和全社會(huì)利益外，政府沒有自己獨(dú)立的利益目標(biāo)；3、政府有完全的“理性”來執(zhí)掌公共權(quán)力，能夠從全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來管理和組織經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
政府“中心人”角色在各國(guó)中央集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制實(shí)踐中遭遇了困境，尤其是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中政府行為的后果與目標(biāo)的差異證明，上述政府“中心人”的行為假定不完全符合客觀實(shí)際。各級(jí)政府不是經(jīng)濟(jì)主體從而不存在有別于公共利益目標(biāo)的獨(dú)立利益存在著方法論上的缺陷。 “政府是社會(huì)公共利益的代表”的假定來源于某種先驗(yàn)理論模式的規(guī)定，而非從客觀實(shí)踐中抽象而來，實(shí)質(zhì)上是把主觀上希望的“政府應(yīng)該怎樣行為”等同于了客觀上“政府就是如此行為”，違背了理論來源于實(shí)踐的基本原則；并且在進(jìn)行理論抽象的過程中，把個(gè)別而非整體的行為方式如大公無私等作為理論分析的邏輯前提，使理論分析一開始便失去了一般性和準(zhǔn)確性。因此，方法論的缺陷直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)政府行為分析內(nèi)容的缺陷，突出表現(xiàn)為不承認(rèn)政府是具有獨(dú)立利益的經(jīng)濟(jì)主體，進(jìn)而忽視了地方政府與中央政府在利益目標(biāo)上可能存在的差異性，導(dǎo)致對(duì)地方政府行為分析的偏差。
（二）修正后的地方政府行為假定——企業(yè)家政府。在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)范式特別是公共選擇理論的影響下，人們開始修改上述假定前提，努力地使地方政府行為的基本假設(shè)與現(xiàn)實(shí)相符合。唯有如此，方有可能保證理論分析得到的結(jié)論與實(shí)踐保持一致。
【關(guān)鍵詞】勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制；雇傭；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
【中圖分類號(hào)】F061.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）03-0096-05
【基金項(xiàng)目】2010年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（青年）項(xiàng)目“基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)業(yè)決策研究”（批準(zhǔn)號(hào)：10YJC790324）
【作者簡(jiǎn)介】孫敏，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榻M織行為與人力資源管理。（廣東廣州510640）
企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要通過勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行管理以提高雇員勞動(dòng)效率和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)忽視個(gè)體的生物性和社會(huì)性而過度迷戀于片面的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，其勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論過度強(qiáng)調(diào)量化考評(píng)，忽略雇員心理對(duì)勞動(dòng)績(jī)效的影響。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以實(shí)驗(yàn)和調(diào)查等經(jīng)驗(yàn)研究為基礎(chǔ)，其基本理論觀點(diǎn)包含個(gè)體的有限理性和有限計(jì)算能力等，比主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)更貼近現(xiàn)實(shí)，對(duì)個(gè)體行為更有解釋力。本文借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，嘗試構(gòu)建企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，旨在為雇主和雇員在一定勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的行為選擇提供簡(jiǎn)單而又符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的理論解釋。
一、主流經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論評(píng)述
企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制一直是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，以下重點(diǎn)評(píng)述傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的主要思想和理論。
（一）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和最優(yōu)化方法為基礎(chǔ)，提倡選擇能實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)邊際成本和邊際收益相等的最優(yōu)化勞動(dòng)方法和產(chǎn)量為理想考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的量化考核和經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)懲，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想及其科學(xué)管理實(shí)踐，適用于生產(chǎn)技術(shù)和勞動(dòng)雇傭關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單的企業(yè)。但對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和勞動(dòng)雇傭關(guān)系相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想及其實(shí)踐，由于忽視個(gè)體的一些重要屬性和行為特點(diǎn)而存在以下幾方面問題：
1.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過度理想化雇傭雙方的理性判斷決策能力，其主張的最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)往往不符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想以具有完全理性并能快速無成本地作出最優(yōu)決策的理性“經(jīng)濟(jì)人”為理論預(yù)設(shè)，對(duì)雇傭雙方面臨的個(gè)人資源能力的生物性約束缺乏考慮。雇傭雙方的個(gè)人資源和能力存在極限，其判斷決策面臨信息成本，往往不能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行復(fù)雜判斷計(jì)算，更難在復(fù)雜信息條件下作出精確的最優(yōu)化決策。因此，雇傭雙方并非完全理性人，而是有限理性人，他們往往采取滿意化而非最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)?？梢姡瑐鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)思想過于理想化而不貼近現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)企業(yè)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)及實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值是有限的。
2.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想忽略雇傭雙方之間存在的信息不完全與不對(duì)稱等問題及其可能引發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想提倡雇主根據(jù)最優(yōu)化指標(biāo)對(duì)雇員勞動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行量化考核，并將考核結(jié)果與其勞動(dòng)報(bào)酬嚴(yán)格掛鉤。雇傭雙方在勞動(dòng)考評(píng)過程中進(jìn)行最優(yōu)決策需要有完全、對(duì)稱的信息，但現(xiàn)實(shí)中存在的雇傭雙方信息不完全與不對(duì)稱，往往造成考評(píng)指標(biāo)設(shè)置不全面和考核信息搜集不充分，從而影響勞動(dòng)考評(píng)的有效性。而設(shè)置全面的考評(píng)指標(biāo)和搜集充分的考核信息往往又因信息成本高昂而在現(xiàn)實(shí)上往往不可行。因此，在信息不完全與不對(duì)稱情況下，基于精確測(cè)量和計(jì)算的最優(yōu)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制難以實(shí)現(xiàn)，由此引發(fā)的雇員逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)等機(jī)會(huì)主義行為會(huì)降低勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的有效性。
3.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過度強(qiáng)調(diào)雇員勞動(dòng)的數(shù)量特征而忽略質(zhì)量特征，僅僅注重雇員的個(gè)人勞動(dòng)業(yè)績(jī)而忽視其集體貢獻(xiàn)。企業(yè)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化性和內(nèi)部生產(chǎn)管理的復(fù)雜性，使雇傭雙方以及雇員之間的相互合作支持與和諧關(guān)系對(duì)企業(yè)生存發(fā)展非常重要。然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過于強(qiáng)調(diào)對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行精確的量化考核和獎(jiǎng)勵(lì)，忽略諸如敬業(yè)態(tài)度和合作精神等難以量化考核但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)很重要的其他雇員勞動(dòng)特征，因而不利于指導(dǎo)企業(yè)激勵(lì)雇員提供高質(zhì)量的勞動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想僅僅注重考核雇員的個(gè)人勞動(dòng)業(yè)績(jī)，而不強(qiáng)調(diào)考核雇員對(duì)集體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，在實(shí)踐中往往導(dǎo)致雇員之間的過度競(jìng)爭(zhēng)而不利于促進(jìn)人際關(guān)系和諧和相互支持合作的企業(yè)文化，從而不利于提升企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)對(duì)有些勞動(dòng)的考評(píng)機(jī)制相對(duì)外部市場(chǎng)定價(jià)更節(jié)省交易成本。因此，選擇從內(nèi)部勞動(dòng)市場(chǎng)的角度對(duì)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制進(jìn)行研究。在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制上，企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)市場(chǎng)具有不同于外部勞動(dòng)市場(chǎng)定價(jià)的顯著特征：內(nèi)部勞動(dòng)市場(chǎng)通過內(nèi)部晉升等隱性契約方式對(duì)勞動(dòng)進(jìn)行考核定價(jià)，內(nèi)部勞動(dòng)考評(píng)由各種內(nèi)部規(guī)則和程序決定；而這些內(nèi)部規(guī)則和程序構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，往往受相關(guān)慣例和規(guī)范的重要影響。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)以隱性契約為基礎(chǔ)的內(nèi)部市場(chǎng)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的存在原因做了較多研究。米爾格羅姆從長(zhǎng)期雇傭的角度分析歸納為企業(yè)人力資本的專用性、長(zhǎng)期關(guān)系中效率工資的激勵(lì)有效性以及有利于對(duì)雇員長(zhǎng)期貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性等幾方面原因。由科斯開創(chuàng)并由威廉姆森完善的交易費(fèi)用理論認(rèn)為，企業(yè)的顯著特征就是作為價(jià)格機(jī)制的替代物，對(duì)于一些特殊勞動(dòng)交易，企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制因節(jié)約交易費(fèi)用比外部勞動(dòng)市場(chǎng)更有效而存在。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)探討企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的一般性特點(diǎn)，以及內(nèi)部市場(chǎng)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的存在原因。根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易成本和機(jī)會(huì)主義行為等理論思想，對(duì)雇員勞動(dòng)的信息不完全和不對(duì)稱性，使雇主有必要建立勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)，以防止雇員作出損害雇主利益的機(jī)會(huì)主義行為。但無論雇主怎樣設(shè)計(jì)考評(píng)體系，信息不完全和不對(duì)稱性問題都使其不可能完全實(shí)時(shí)掌握雇員的邊際產(chǎn)出價(jià)值，并據(jù)此支付雇員勞動(dòng)報(bào)酬。因此，雇主對(duì)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)執(zhí)行難以達(dá)到最優(yōu)化?？梢姡瑒趧?dòng)考評(píng)的現(xiàn)實(shí)必要性和完全信息的難以獲取性，對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)不易解決的兩難問題。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論沒有忽視信息不完全和不充分等現(xiàn)實(shí)問題，重視雇傭雙方可能存在的交易成本和機(jī)會(huì)主義行為，因此，比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。但新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)依然遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的穩(wěn)定性偏好、理性選擇模型和均衡分析方法等基本假設(shè)和方法，以交易費(fèi)用解釋企業(yè)內(nèi)部考評(píng)機(jī)制存在的原因，仍側(cè)重從經(jīng)濟(jì)成本收益的角度分析勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制和雇傭雙方行為，依然具有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論存在的堅(jiān)持最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)和過度強(qiáng)調(diào)雇員個(gè)人勞動(dòng)業(yè)績(jī)及其勞動(dòng)的數(shù)量特征等不足之處。
綜上所述，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基于其對(duì)個(gè)體的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和最優(yōu)化定量研究方法，在企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制研究上取得了一定成果。但這些研究對(duì)雇傭雙方行為內(nèi)涵的豐富性和復(fù)雜性缺乏深入的認(rèn)識(shí)，對(duì)個(gè)體行為的心理特征及規(guī)律缺乏科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究基礎(chǔ)，因此，對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的解釋力和指導(dǎo)價(jià)值仍有待提高。對(duì)于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制研究存在的上述問題與不足，新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在一定程度上能彌補(bǔ)其不足之處。以下簡(jiǎn)要介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本方法和理論，再借鑒其理論分析企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制。
二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)介
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)源于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼及其合作者的一系列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究，在研究方法和理論上與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)相比具有一些重要差異。
（一）基本研究方法和發(fā)現(xiàn)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)旨在通過加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析的心理基礎(chǔ)來改善經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，主要聚焦于對(duì)個(gè)體的判斷和決策等行為的研究。在研究方法上，不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)體行為采取的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和最優(yōu)化定量研究方法，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要借鑒心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)、調(diào)查和計(jì)算機(jī)模擬等方法對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行實(shí)證研究，并基于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)歸納個(gè)體在判斷和決策上的主要行為特征，再利用這些研究發(fā)現(xiàn)解釋預(yù)測(cè)個(gè)體的相關(guān)經(jīng)濟(jì)行為。
不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)體的穩(wěn)定性偏好和理性選擇等基本假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基于經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體的偏好往往不穩(wěn)定，而其判斷決策等認(rèn)知過程也并非總是遵循理性原則。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體的認(rèn)知過程可分為直覺和推理兩類：直覺認(rèn)知自動(dòng)、快速、自然且不需個(gè)體刻意花費(fèi)精力，常常受情感驅(qū)動(dòng)并受習(xí)慣很大影響，因而難以刻意控制調(diào)整；推理認(rèn)知需個(gè)體刻意花費(fèi)精力深思熟慮，速度更慢且呈線性過程，受個(gè)體的有意識(shí)控制調(diào)整并遵循一定邏輯規(guī)則。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還發(fā)現(xiàn)個(gè)體在日常生活中的大部分判斷決策行為都是直覺式的，基于主觀印象自然作出而往往不經(jīng)過有意識(shí)的思考評(píng)價(jià)，而且個(gè)體的推理式判斷決策一般也是以直覺式判斷決策為基礎(chǔ)，往往是對(duì)其直覺的有意識(shí)推理論證。
（二）前景理論
前景理論對(duì)個(gè)體的直覺式判斷與決策行為提供了基于廣泛實(shí)驗(yàn)研究的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋。該理論提出個(gè)體的判斷決策行為往往不遵循主流經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)個(gè)體偏好的穩(wěn)定性、獨(dú)立性和一致性假設(shè)以及最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)，而具有參照依賴和損失規(guī)避等重要特征。
參照依賴指?jìng)€(gè)體進(jìn)行判斷決策需要選擇一定參照對(duì)象并確定具體參照點(diǎn)以評(píng)估個(gè)別對(duì)象的特征與相關(guān)決策的潛在損益。個(gè)體對(duì)參照對(duì)象和參照點(diǎn)的不同選擇使其作出不同甚至相反的判斷決策，進(jìn)而導(dǎo)致不同行動(dòng)后果。個(gè)體的參照對(duì)象選擇往往受認(rèn)知代表性和可得性等啟發(fā)性規(guī)則影響。代表性指?jìng)€(gè)體傾向于選擇相關(guān)類別的典型特征作為參照標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)個(gè)別對(duì)象進(jìn)行對(duì)比判斷?？傻眯灾?jìng)€(gè)體在進(jìn)行直覺式判斷時(shí)傾向于選擇熟悉易得而非最適合的參照對(duì)象。參照對(duì)象的認(rèn)知代表性和可得性受個(gè)體經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)及其所處環(huán)境的開放程度和文化習(xí)俗很大影響，這導(dǎo)致來自于不同社會(huì)文化情境的個(gè)體在面對(duì)同一事物時(shí)往往持不同判斷決策。
大量行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在決策時(shí)往往將維持現(xiàn)狀和稟賦作為決策參照點(diǎn)，具有損失規(guī)避的傾向。損失規(guī)避指?jìng)€(gè)體對(duì)潛在損失與收益往往持不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。當(dāng)相對(duì)于參照點(diǎn)面臨潛在收益時(shí)，個(gè)體往往會(huì)對(duì)相關(guān)事件持風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型態(tài)度，不傾向于改變現(xiàn)狀而偏向于選擇潛在收益更小但風(fēng)險(xiǎn)更低的決策。而當(dāng)個(gè)體感到相對(duì)于參照點(diǎn)面臨潛在損失時(shí)，他們往往會(huì)對(duì)相關(guān)事件持風(fēng)險(xiǎn)追求型態(tài)度，更傾向于積極改變現(xiàn)狀而偏向選擇可能規(guī)避損失但風(fēng)險(xiǎn)更高的決策。
三、企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架
鑒于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)思想的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)不符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)，而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解決企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)兩難問題，以下借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論分析企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，嘗試從雇主和雇員行為選擇兩方面構(gòu)建企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架。
（一）勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的雇主行為選擇模型
根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知可得性和代表性啟發(fā)式認(rèn)知規(guī)則，雇主在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)上往往會(huì)參考同類企業(yè)的通行做法。這種參考行業(yè)通行機(jī)制的設(shè)計(jì)策略有較大現(xiàn)實(shí)可行性，并且設(shè)立成本較低，其原因主要在于：同類企業(yè)的通行做法容易被雇主知曉了解，即有高認(rèn)知可得性，而且這種行業(yè)通行機(jī)制對(duì)雇主和雇員都具有高認(rèn)知代表性，因而具有高認(rèn)知合法性，容易被雙方認(rèn)可接受。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究還發(fā)現(xiàn)個(gè)體的日常判斷決策往往依據(jù)直覺習(xí)慣，因此除非出現(xiàn)行業(yè)性經(jīng)營(yíng)困難，一個(gè)正常發(fā)展行業(yè)中的同類企業(yè)一般不宜輕易改變現(xiàn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，原因主要在于：創(chuàng)立新機(jī)制往往會(huì)擾亂雇員對(duì)其工作和雇傭關(guān)系的已有直覺習(xí)慣而引起他們的緊張焦慮，從而導(dǎo)致一些雇員為規(guī)避現(xiàn)狀改變可能帶來的不確定性和損失而離職，這將使雇主面臨人才流失問題。因此，在現(xiàn)實(shí)中，同類企業(yè)在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制上往往傾向于遵從已有行業(yè)通行機(jī)制和規(guī)范，在崗位設(shè)置、考評(píng)指標(biāo)體系以及薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上往往相似。
然而，雇主在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)上往往不是盲目模仿同類企業(yè)，而會(huì)在模仿同行和自主創(chuàng)新之間進(jìn)行比較以作出相關(guān)決策。借鑒前景理論，雇主的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)可以通過如圖1所示的行為選擇模型得到解釋。在該模型中，參照對(duì)象和參照點(diǎn)選擇以及損失規(guī)避是影響雇主勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)的主要因素。雇主為作出是模仿其他企業(yè)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制還是進(jìn)行自主創(chuàng)新的決策，往往會(huì)選擇同類企業(yè)作為參照對(duì)象，并以同類企業(yè)通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的效率稟賦水平（N1）作為決策參照點(diǎn)。當(dāng)進(jìn)行自主機(jī)制創(chuàng)新的收益評(píng)估值（E1）低于參照點(diǎn)水平（N1）時(shí)，運(yùn)用同類企業(yè)的通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制對(duì)雇主意味著潛在收益，雇主為獲得收益傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而模仿同類企業(yè)通行做法。當(dāng)進(jìn)行自主機(jī)制創(chuàng)新的收益評(píng)估值（E1）等于參照點(diǎn)水平（N1）時(shí)，運(yùn)用同類企業(yè)的通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制對(duì)雇主雖沒有直接收益，但有助于避免創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)并獲得認(rèn)知合法性。因此，雇主為獲得這種潛在收益仍傾向于模仿同類企業(yè)通行做法。而當(dāng)自主機(jī)制創(chuàng)新的收益評(píng)估值（E1）高于參照點(diǎn)水平（N1）時(shí)，運(yùn)用同類企業(yè)機(jī)制對(duì)雇主意味著潛在損失，雇主為規(guī)避損失傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行自主創(chuàng)新。
（二）企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的雇員行為選擇模型
與雇主選擇同類企業(yè)作為參照對(duì)象進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)決策類似，雇員的行為選擇決策也往往通過比較一定參照對(duì)象而作出。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知可得性和代表性啟發(fā)式規(guī)則，雇員往往會(huì)選擇其所熟悉的在同類企業(yè)（包括其自身企業(yè)）工作的同類勞動(dòng)者作為參照對(duì)象，并以這些勞動(dòng)者的收益稟賦水平作為參照點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)判斷決策。借鑒前景理論，雇員在特定勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的相關(guān)判斷決策可以通過如圖2所示的行為選擇模型得到解釋。
在該模型中，當(dāng)雇員感到在已有勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的個(gè)人收益評(píng)估值（E2）不低于同類勞動(dòng)者的收益稟賦水平（N2）時(shí)，他們往往會(huì)將此感知為雇主對(duì)其勞動(dòng)的尊重認(rèn)可和對(duì)其自身的公平對(duì)待，并認(rèn)為留在已有機(jī)制中對(duì)其有潛在收益，故往往會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)通過努力勞動(dòng)等積極支持配合已有機(jī)制的行為回報(bào)雇主對(duì)其的滿意勞動(dòng)報(bào)酬，從而與雇主保持互惠公平的良性雇傭關(guān)系并繼續(xù)獲得不低于同類勞動(dòng)者的勞動(dòng)收益。相關(guān)組織行為學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)，雇員往往會(huì)將雇主在薪酬待遇和管理舉措上對(duì)其的良好待遇感知為雇主對(duì)其的關(guān)心和認(rèn)可，因此，會(huì)對(duì)雇主產(chǎn)生感激信任之情，并覺得有必要通過關(guān)心企業(yè)和努力工作來回報(bào)雇主的友善對(duì)待。
當(dāng)雇員感到在已有勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的個(gè)人收益評(píng)估值（E2）低于同類勞動(dòng)者的收益稟賦水平時(shí)（N2），雇員往往將此感知為雇主對(duì)其勞動(dòng)缺乏尊重認(rèn)可和對(duì)其自身的不公平待遇，留在已有機(jī)制中對(duì)其有潛在損失，故往往追求風(fēng)險(xiǎn)通過非建設(shè)性的工作行為抵制這種勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制。
四、討論與展望
上文分析指出主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論思想的不足之處，并重點(diǎn)借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論，提出企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的雇主和雇員行為選擇模型。以下討論本研究的理論意義和實(shí)踐啟示，并指出研究的不足及展望。
（一）理論意義
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過度理想化雇傭雙方的理性判斷決策能力，其主張的最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)往往不符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。而本研究提出的雇主和雇員行為選擇模型以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，指出雇主和雇員往往不是根據(jù)最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)，而是通過選擇熟悉有代表性的參照對(duì)象進(jìn)行比較決策，符合雇主和雇員的有限理特征，更貼近經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)引入交易成本和機(jī)會(huì)主義行為等概念，分析指出雇主進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)的必要性，同時(shí)又指出雇傭雙方的信息不完全和不對(duì)稱使勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)執(zhí)行難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。對(duì)于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的勞動(dòng)考評(píng)兩難問題，本研究借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論，提出雇主在進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)往往不必掌握與雇員勞動(dòng)相關(guān)的充分信息，而可以選擇其所熟悉的同類企業(yè)通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制作為參照對(duì)象進(jìn)行比較，以決定是接受行業(yè)通行機(jī)制或進(jìn)行自主創(chuàng)新。與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論相比，本研究提出的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制雇主行為選擇模型更符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)且簡(jiǎn)單易行，可以更好地解釋雇主勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的決策行為。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想以完備信息假設(shè)為基礎(chǔ)因而不考慮風(fēng)險(xiǎn)。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮信息不完全和不對(duì)稱性，因而承認(rèn)勞動(dòng)考評(píng)對(duì)雇傭雙方都存在風(fēng)險(xiǎn)，但沒有把風(fēng)險(xiǎn)作為內(nèi)生變量解釋其產(chǎn)生機(jī)制，及其對(duì)雇傭雙方行為的影響。本研究提出的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，借鑒前景理論把風(fēng)險(xiǎn)作為內(nèi)生變量分析其心理作用機(jī)制及行為影響，指出當(dāng)雇傭雙方根據(jù)一定參照對(duì)象判斷在已有勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下自身有潛在收益，他們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而遵守已有制度規(guī)范。而當(dāng)雇傭雙方判斷自身有潛在損失，他們往往會(huì)追求風(fēng)險(xiǎn)而不遵守已有制度規(guī)范?？梢姡梃b行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，有助于對(duì)雇傭雙方行為的內(nèi)在心理機(jī)制形成更全面的認(rèn)識(shí)解釋，有助于指導(dǎo)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)。
（二）實(shí)踐啟示
本研究借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論分析發(fā)現(xiàn)，雇傭雙方在針對(duì)勞動(dòng)評(píng)估進(jìn)行判斷和決策時(shí)，往往依賴一定參照對(duì)象和參照點(diǎn)并傾向于規(guī)避損失，而且不同的參照對(duì)象和參照點(diǎn)選擇往往使雇傭雙方作出不同甚至相反的判斷和決策，進(jìn)而導(dǎo)致不同的行為后果。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重對(duì)參照對(duì)象和參照點(diǎn)的選擇，一般應(yīng)選擇行業(yè)通行機(jī)制作為參照對(duì)象，以保證所采取的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制不劣于通行機(jī)制，從而具有基本的外部競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)知合法性。在遵守行業(yè)通行機(jī)制的基礎(chǔ)上，企業(yè)還可以選擇行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)作為標(biāo)桿，參照其采取的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，以進(jìn)一步提高本企業(yè)的勞動(dòng)考評(píng)效率。
同時(shí)，針對(duì)雇員的參照依賴行為特點(diǎn)，企業(yè)在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上應(yīng)重視雇員對(duì)勞動(dòng)收益的公平性感知，確保企業(yè)內(nèi)部同類雇員在勞動(dòng)收益分配上具有公平性且不低于其他企業(yè)同類雇員的勞動(dòng)收益水平。針對(duì)雇員的損失規(guī)避行為特點(diǎn)，企業(yè)在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上應(yīng)使雇員感覺在相關(guān)機(jī)制下有潛在收益從而傾向于維護(hù)該機(jī)制，同時(shí)應(yīng)避免使雇員面臨潛在損失而作出抵制機(jī)制的行為。針對(duì)雇員根據(jù)認(rèn)知可得性和代表性啟發(fā)式規(guī)則選擇參照對(duì)象的行為特征，企業(yè)可以通過塑造嘉獎(jiǎng)優(yōu)秀雇員來為其他雇員樹立參照對(duì)象，引導(dǎo)雇員以優(yōu)秀雇員為榜樣作出有利于企業(yè)的勞動(dòng)決策和行為表現(xiàn)，從而簡(jiǎn)化平衡考評(píng)機(jī)制，使敬業(yè)態(tài)度和合作精神等重要但難以量化考核的行為特征受到重視和鼓勵(lì)，有助于建設(shè)企業(yè)文化和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）不足與展望
赫伯特?西蒙(Simon)最早將有限理性概念引入經(jīng)濟(jì)學(xué),并建立了有關(guān)過程理性假設(shè)的各種模型。他認(rèn)為,人們只能在決策過程中尋求滿意解而難以尋求最優(yōu)解,“行為主體打算做到理性,但現(xiàn)實(shí)中卻只能有限度地實(shí)現(xiàn)理性”。西蒙的學(xué)說涉及了有限理性的程度問題。因?yàn)?認(rèn)為目標(biāo)函數(shù)只能實(shí)現(xiàn)“滿意”而難以達(dá)到“最優(yōu)”,意味著人在有限理性思考下的抉擇結(jié)果難以取得最大值,這實(shí)際上是在質(zhì)疑傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的同時(shí)折射出了有限理性的程度問題。在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)研究賴以成立的經(jīng)濟(jì)理性假設(shè)受到質(zhì)疑的背景下，以西蒙的研究為代表的有限理性理論逐漸得到研究者的重視。
一、有限理性的心理機(jī)制
西蒙的有限理性理論首先探討了有限理性的心理機(jī)制，他認(rèn)為人類理性在一定的限度之內(nèi)起作用，但理性的適用范圍是有限的。實(shí)際上，這是對(duì)經(jīng)濟(jì)理性極大化原則隱含假設(shè)之一的“特定決策主體具備在所有可能性中比較擇優(yōu)的完全認(rèn)知能力”提出了質(zhì)疑。
二、實(shí)質(zhì)理性和過程理性
所謂實(shí)質(zhì)理性是“行為在給定條件和約束所施加的限制內(nèi)適于達(dá)成給定目標(biāo)”。所謂過程理性是“行為是適當(dāng)?shù)纳钏际鞈]的結(jié)果”?，F(xiàn)實(shí)中的“過程理性”卻在理論表達(dá)時(shí)被大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家默認(rèn)為更偏向于結(jié)果的“實(shí)質(zhì)理性”。有限理性是對(duì)理想的“實(shí)質(zhì)理性”的否定，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的“過程理性”的回歸。
三、滿意化原則
西蒙通過有限理性的理論分析，完成了對(duì)經(jīng)濟(jì)理性含義中極大化原則的修正。具備經(jīng)濟(jì)理性的經(jīng)濟(jì)行為人必須具備一系列“理性”特征，具體而言：他們具備所處環(huán)境的完備知識(shí)；他們具備有序穩(wěn)定的偏好體系；他們具備能計(jì)算出備選方案中哪個(gè)可以達(dá)到最優(yōu)的計(jì)算能力。但是，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)行為人由于心理資源的稀缺，無法滿足完全信息、穩(wěn)定偏好和全面精確比較擇優(yōu)的理性要求，只能選擇滿意原則以替代極大化原則。
那么有限理性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中又有怎樣的表現(xiàn)呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是這么一門試圖將心理學(xué)的研究成果融入標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的科學(xué)，它認(rèn)為大多數(shù)人既非完全理性,也不是凡事皆從自私自利的角度出發(fā)。20世紀(jì)90年代,戴維?萊布森(David Laibson,2000)從心理學(xué)和行為角度探討了人類的意志和金錢,把經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律和心理分析有機(jī)組合起來,研究市場(chǎng)上人類行為的復(fù)雜性,認(rèn)為人也有生性活潑的另一面,即人性中也有情感的、非理性的、觀念引導(dǎo)的成分。
目前西方行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有三個(gè)方面:一是基于對(duì)精神心理因素的研究。二是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)拓寬了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域。三是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,人類社會(huì)化的行為受復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系制約,從而導(dǎo)致人的行為選擇并非都是建立在理性思考的基礎(chǔ)上,因此從純理性研究人的行為是行不通的。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)核心觀點(diǎn)如下：對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實(shí)的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的行為假設(shè)基礎(chǔ)上；從心理特征看，當(dāng)事人是有限理性的，依靠心智賬戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對(duì)損益，并常常有框架效應(yīng)等；當(dāng)事人在決策時(shí)的偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)出現(xiàn)時(shí)間不一致等；當(dāng)事人的這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟(jì)變量反映出來，結(jié)果市場(chǎng)有效性不再成立，各種經(jīng)濟(jì)政策需要重新考慮。
1說服的概念
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富差異性也不斷擴(kuò)大，廠商為了能夠順利地賣出產(chǎn)品，往往利用廣告或者其他推銷手法，試圖改變?nèi)藗兊挠^念，商品往往被包裝出五光十色的外觀。而人們?cè)谙M(fèi)時(shí)并不總是絕對(duì)理性的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出人類是有限理性的，是感性動(dòng)物，很多時(shí)候在判斷物品的價(jià)值的時(shí)候不是依據(jù)理性的分析，而且按照某種更為顯形的判斷標(biāo)準(zhǔn)。于是廣告和各種推銷手段應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者試圖理性地去決策，精打細(xì)算，約束自己過剩的購(gòu)買欲望。但是商家則通過推銷和媒體廣告等手段，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念。通過這種外在的誘導(dǎo)作用，改變消費(fèi)者對(duì)商品的看法，這樣一個(gè)過程就是說服“。二戰(zhàn)”結(jié)束之后，美國(guó)政府通過開展宣傳和教育，讓美國(guó)人的吸煙率和飲酒率大規(guī)模降低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過40年的時(shí)間，美國(guó)人的吸煙率下降了大約一半，低到20%左右。同時(shí)大學(xué)新生戒酒率在1981年為25%，2002年上升到了53%。再如腦白金的宣傳“，今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”洗腦式的宣傳詞，成功地將腦白金推銷到了各家送禮的禮單上。人們?cè)谫?gòu)買腦白金時(shí)并沒有仔細(xì)思考究竟這腦白金實(shí)際的功效到底有多大，只是被說服了這是好東西送人有面子。而廠商在做營(yíng)銷時(shí)，恰恰要利用人們的這種心理，才能達(dá)到順利地將商品賣出去的目的。
2營(yíng)銷中說服作用的途徑
營(yíng)銷中說服作用有以下兩種途徑：中心途徑以及外周途徑。
2.1中心途徑說服營(yíng)銷的中心途徑，是通過詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f明和論證，讓具有系統(tǒng)思考能力的理性對(duì)象被說服。比如證偽主義者提出的著名的白天鵝和黑天鵝的爭(zhēng)論，即使是受過嚴(yán)密的邏輯思維訓(xùn)練的人群，也很容易被說服。通過提出鮮明的論點(diǎn)，和提供有說服力的論據(jù)和令人信服的論證過程，從而讓自己的觀點(diǎn)具有更強(qiáng)的說服力，被說服者在詳細(xì)的例證和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C過程下最終接受了說服者的觀點(diǎn)，這就是說服的中心途徑。在營(yíng)銷中利用中心途徑的典型例子是直銷，當(dāng)人們打開電視購(gòu)物的直銷頻道，經(jīng)常可以看到商家不厭其煩地詳細(xì)給觀眾介紹產(chǎn)品的性能、功用等，并通過直觀的操作過程來說服觀眾，從而達(dá)到良好的銷售成果。比如現(xiàn)在正在悄然流行開來的一些新型家用電器如掃地機(jī)器人等，商家通過現(xiàn)場(chǎng)的演示，同時(shí)介紹其各種技能，從而讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買，這個(gè)就是通過中心途徑實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在掃地機(jī)器人、拖地機(jī)器人等走進(jìn)了越來越多的家庭。實(shí)踐證明，家用小電器等生活家居用品特別適合采用中心途徑的方式去進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。
2.2外周途徑說服的外周途徑，指當(dāng)需要被說服的對(duì)象不是那么理性和理智，而是更為感性，那么在說服的過程中，就不適合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，而適合采取更為感性的方式。這樣同樣可以達(dá)到說服的目的，這就是說服的外周途徑。一般人在接觸到完全不了解的領(lǐng)域的論文，很難判斷這篇論文的論證是否符合專業(yè)是否正確。此時(shí)這個(gè)人就可以根據(jù)文章的修辭水平和行文流暢程度來判斷這篇文章的論點(diǎn)是否正確。在證券投資中，關(guān)于馬科維茨“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”這種形象的說法，就比“分散投資以避免風(fēng)險(xiǎn)”更容易讓人接受。在一些論點(diǎn)無法通過中心途徑進(jìn)行說服的時(shí)候，說服者可以采取外周途徑進(jìn)行說服。例如百事可樂的廣告，就是采用外周途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服的。早期百事可樂價(jià)格一直比可口可樂便宜，當(dāng)時(shí)人們戲稱只有下等人才會(huì)喝百事可樂。百事可樂高層在20世紀(jì)50年代決定致力于改變形象，通過邀請(qǐng)很多名人作產(chǎn)品代言人并大量投放廣告，銷量一度直逼可口可樂，但并沒有超過可口可樂的銷量。60年代，百事改變了營(yíng)銷策略，決定面向年青人推出自己的產(chǎn)品。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，鼓勵(lì)年輕人以積極進(jìn)取的生活態(tài)度，抓住機(jī)會(huì)。百事公司選擇足球和音樂這兩種富于生命力的事物來構(gòu)建品牌形象，在各種宣傳活動(dòng)中選擇了貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯等一大批明星作為品牌代言人，百事的“新一代的選擇”和其“快樂自由”的風(fēng)格開始被人接受和推崇。百事可樂廣告中有很多充滿活力形象健康的球星和歌星，消費(fèi)者很清楚地知道，這些球星或歌星的形象跟百事可樂的口味并沒有任何直接的聯(lián)系。消費(fèi)者并不會(huì)相信球星或歌星們之所以具備這樣的魅力是因?yàn)樗麄兒攘税偈驴蓸?，?dāng)然消費(fèi)者對(duì)于百事可樂有什么別的好處也并不了解。所以百事可樂的廣告不可能通過中心途徑產(chǎn)生效果，但是可以通過外周途徑的說服起作用，這些明星廣告最終讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買百事可樂的產(chǎn)品，總之百事可樂的廣告會(huì)讓人們產(chǎn)生直觀的好印象，消費(fèi)者愿意去購(gòu)買它，而不考慮它是否有什么實(shí)際上的好處。再如一個(gè)曾經(jīng)非常成功地通過中國(guó)足球特別是青年隊(duì)的宣傳達(dá)到過頂峰的飲料——健力寶，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直觀聯(lián)系。
3影響說服效果的主要因素
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，說服過程的效果取決于說服者是誰。影響說服者的說服力的因素，主要包括：可信度和吸引力。可信度，指信息的來源看上去是不是可靠。比如在股市中，一些著名的股評(píng)師，他們的意見往往讓眾人覺得更加可靠。來自政府部門的人士，他們傳出的消息也往往顯得更加具有說服力。吸引力則包括外表吸引力和相似性。演說家們往往具有十分吸引人的外表、語言和舉止，舉手投足之間給人以強(qiáng)烈的吸引力，一些本身其實(shí)不是那么誠(chéng)懇的語言，經(jīng)過這樣的演示之后往往也顯得非常誠(chéng)懇和具有吸引力。此外相似性，性別、年齡、身份、種族、家庭和教育背景等，人們總是更加傾向于和自己有著相似之處的人交流，也更加相信對(duì)方的論點(diǎn)。
3.1可信度首先，一般人看來，專家的意見比一個(gè)普通朋友的意見可信?，F(xiàn)實(shí)生活中，有很多運(yùn)用所謂“專家意見”的例子：很多電視廣告中，廠商請(qǐng)出一些大學(xué)教授之類的人物對(duì)自己的商品進(jìn)行介紹，雖然，其中不乏造假之輩，效果也比一般人的說服好；特別是一些養(yǎng)生專欄，專門邀請(qǐng)各類醫(yī)學(xué)名家參加，其介紹和說服效果都很好。這就是利用了人們相信專家的心理。其次，說服者是否以更加確定的方式來表達(dá)，人們傾向于認(rèn)為那些語氣確定的人所傳達(dá)的信息是真實(shí)的，而那些含糊其辭的人的信息則值得懷疑。比如，商家在推銷時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者“：我賣的東西絕對(duì)沒有問題，一定壞不了。”聰明的商家不會(huì)說我不太確定這東西以后會(huì)不會(huì)壞，但壞的機(jī)會(huì)估計(jì)不大吧。因?yàn)榍懊婵隙ǖ恼f法，增加商家的可信度。再次，當(dāng)被說服者通過偷聽等隱秘渠道獲得信息時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這樣的信息來源更加可靠。在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)一種最為有效的傳播假情報(bào)的方式就是故意讓對(duì)方安插在自己身邊的間諜來偷聽，通過這樣的方式傳播假情報(bào)，往往屢試不爽。再如娛樂圈的爆料行為，人們往往熱衷于傳播某些非正規(guī)的渠道如私密論壇、微博或微信群的信息，而且普遍認(rèn)為越私密的傳播渠道消息越真實(shí)。隨著越來越多自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息傳播渠道也受到了很大的影響。經(jīng)常可以看到某些微信群內(nèi)部的消息被截圖后傳上公眾論壇，然后迅速爆炸似的傳播開來。傳統(tǒng)的媒體報(bào)道現(xiàn)在也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如“來自網(wǎng)友爆料”等這樣的話語，而且奇妙的是很多很明顯缺乏實(shí)際支撐的消息被人們津津樂道，其傳染力十分驚人。最后，當(dāng)說服者站在被說服者的角度來進(jìn)行說服，也會(huì)增加可信度。商家在推銷時(shí)往往會(huì)說自己其實(shí)更希望消費(fèi)者購(gòu)買比較貴的某一款商品，但是實(shí)際上這一款并不真的適合消費(fèi)者，很多用途實(shí)際意義不大，接著對(duì)消費(fèi)者建議另行購(gòu)買另一款物美價(jià)廉的產(chǎn)品。消費(fèi)者聽到這樣的話后，經(jīng)常認(rèn)為商家真的是在為他們考慮，因?yàn)樯碳艺驹诹俗约豪娴膶?duì)立面上，放棄了賺更多錢的可能性。
3.2吸引力首先，外表吸引力。人往往是視覺動(dòng)物，第一眼的印象會(huì)直接影響人們的好惡感乃至干擾判斷。高端的時(shí)尚品，經(jīng)常選擇頂級(jí)的模特，這些模特硬照的效果特別強(qiáng)，能充分顯示商品的魅力。比如維多利亞的秘密，通過青春時(shí)尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高級(jí)定制的男裝，會(huì)在全球范圍內(nèi)甄選成功且魅力非凡的男性明星和其他公眾人物，這些都是通過外表的吸引力去說服潛在的客戶群。其次，相似性，人們?nèi)菀妆缓妥约合嗨频娜说挠^點(diǎn)所吸引。例如，在一些藥品推銷時(shí)，推銷者會(huì)選擇有過類似病癥的人的案例來加強(qiáng)藥品效果的說服力。再如，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，選擇的代言者也會(huì)有很大區(qū)別，快消類的如飲料等喜歡找青春偶像，商務(wù)類的喜歡找形象成熟事業(yè)成功的代言者，母嬰類的則傾向于形象溫腕的普通媽媽或明星媽媽。
［關(guān)鍵詞］ 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；Prospect Theory；時(shí)間；個(gè)體決策
［中圖分類號(hào)］ F069.9［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］1003－3890（2007）12－0037-05
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過大量的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的決策并非都是理性的，其行為會(huì)經(jīng)常偏離傳統(tǒng)理論的最優(yōu)行為模型假設(shè)，認(rèn)為人們?cè)跊Q策過程中不僅存在直覺偏差，還存在框架偏差（frame dependence biases），經(jīng)常會(huì)在不同的時(shí)候?qū)ν粏栴}作出相互矛盾的決策。
Kahneman．D和Tversky．A在1974年和1979年共同發(fā)表了《不確定條件下的判斷:啟發(fā)式偏向》（Judgment under uncertainty: heuristics and biases》）和《前景理論:一種風(fēng)險(xiǎn)決策分析方法》（Prospect Theory of Decisions Under Risk）兩篇論文。在這兩篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典論文中，他們?nèi)娣瘩g了新古典預(yù)期效用理論的構(gòu)造基礎(chǔ)，并在大量社會(huì)學(xué)、心理學(xué)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出了展示人類決策行為復(fù)雜性的Prospect Theory。他們的研究表明：人們?cè)跊Q策中的判斷過程、決策程序以及決策對(duì)象或環(huán)境的描述本身都會(huì)影響到當(dāng)事人的偏好及其選擇，如當(dāng)事人決策時(shí)出現(xiàn)的損失厭惡、框架效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、后悔厭惡、過度自信、從眾和攀比、炫耀、成癮等非理性現(xiàn)象，都說明人們?cè)跊Q策時(shí)對(duì)其所選擇對(duì)象的偏好既不滿足新古典預(yù)期效用理論完備性假定，也不滿足其傳遞性假定。
一、Prospect Theory關(guān)于個(gè)體決策行為的理論描述
Prospect Theory認(rèn)為，個(gè)體在不確定條件下的決策行為必須經(jīng)歷兩個(gè)階段：編輯階段（editing phase）和估值階段（evaluation phase）。
編輯階段是對(duì)不同的Prospect做出簡(jiǎn)化和重新編碼（encode）。編輯階段可以看作是個(gè)體決策最初的信息收集、重新分類和整理的一個(gè)過程。這個(gè)過程按照Prospect Theory的表述，可分為編碼、合并、分解、取消四個(gè)部分。編碼階段的核心是參考點(diǎn)的確定，個(gè)體在做出決策前，其關(guān)于決策的結(jié)果都有一個(gè)內(nèi)在的可參考的點(diǎn)。Prospect Theory認(rèn)為這個(gè)參考點(diǎn)不是做出決策后可能帶來的期末財(cái)富水平，而是其結(jié)果的損益程度，而且損益程度對(duì)于個(gè)體決策行為的影響是相對(duì)于其內(nèi)在的參考點(diǎn)而言。在編碼階段，個(gè)體的決策行為和內(nèi)在的參考點(diǎn)息息相關(guān)，而參考點(diǎn)的確定又在很大程度上受到個(gè)體的知識(shí)水平、社會(huì)關(guān)系、心智水平、主觀愿望等各方面主觀上的影響，所以不同個(gè)體的決策行為在編碼階段的差異十分顯著。合并階段則是合并出現(xiàn)相同結(jié)果的概率。這個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)是縮小個(gè)體決策過程的一種簡(jiǎn)單化解，可以化繁為整，統(tǒng)一規(guī)劃。不同的個(gè)體在此處所表現(xiàn)的差異相對(duì)于編碼階段的差異較小。分解階段則是將未來事件的發(fā)生概率分解為無風(fēng)險(xiǎn)概率和有風(fēng)險(xiǎn)概率。取消階段是指?jìng)€(gè)體對(duì)于不同決策事件的相同因素會(huì)不予考慮。取消階段的存在表明個(gè)體的決策更多地關(guān)注是不同決策行為所帶來的差異性，而這種差異性的存在對(duì)于個(gè)體決策行為的影響又回歸到了個(gè)體的內(nèi)在參考點(diǎn)的設(shè)置上來。
在Prospect Theory決策中的第二個(gè)階段是關(guān)鍵的估值階段。Prospect Theory不同于新古典期望效用理論的一個(gè)重要的地方就是在估值階段放棄了傳統(tǒng)理論評(píng)估個(gè)體滿足程度的效用描述的作法，采用了一個(gè)經(jīng)典的“總價(jià)值”概念來衡量個(gè)體決策行為的結(jié)果。該總價(jià)值的描述和確定體現(xiàn)在Kahneman．D和Tversky．A創(chuàng)造性的價(jià)值函數(shù)v（x）和決策權(quán)重函數(shù)∏（p）的結(jié)合上。
二、Prospect Theory的個(gè)體決策模型
Prospect Theory的基本模型分為兩種：
一種是面對(duì)正常的不確定事件（X，P;Y，q），個(gè)人得到x的概率為P，得到Y(jié)的概率為q，1-P-q意味著還存在得不到任何結(jié)果的可能性。此時(shí)即有p+q
顯然，Prospect Theory的價(jià)值模型在形式上保留了和預(yù)期效用模型一樣的“乘積和”形式，但其相關(guān)的影響因子和變量方式卻已經(jīng)和傳統(tǒng)理論有著本質(zhì)的區(qū)別。②價(jià)值函數(shù)表明：個(gè)體更關(guān)心的是損益、現(xiàn)狀等自然結(jié)果，而不是最終的財(cái)富水平，而且個(gè)體對(duì)決策損益的評(píng)價(jià)依賴參考點(diǎn)的選擇，即個(gè)體決策僅僅在乎相對(duì)于參考點(diǎn)的損益水平，而不在意損益的絕對(duì)水平。
個(gè)體的決策行為的價(jià)值曲線明顯表現(xiàn)為損失厭惡，在圖1中就是損失曲線比收益曲線更陡峭，這就是說損失給個(gè)體帶來的價(jià)值變化幅度比收益的變化幅度要大，即在100元收益和100元損失之間，個(gè)體在主觀感覺和實(shí)際決策中更在意后者，更多的決策考量也集中于避免這100元的損失上。
如圖2所示，通過決策權(quán)重的圖形我們可以看出，在大部分范圍里決策權(quán)重都低于相應(yīng)的概率。相對(duì)于不確定性事件的適中概率而言，對(duì)于高概率的低權(quán)重，有助于在收益區(qū)間通過減少正結(jié)果博弈的吸引力尋求風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，同樣在損失區(qū)間中通過降低負(fù)結(jié)果的博弈的吸引力來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)尋求。然而對(duì)于極低概率而言，人們可能賦予其高權(quán)重也可能完全忽略它，對(duì)于這種“一致性違反”，Kahneman．D和Tversky．A把它歸結(jié)為兩個(gè)因素的相互作用:概率的建構(gòu)和決策權(quán)重的非線性。他們把這種在看似確定而事實(shí)上是不確定的情況下賦予權(quán)重的現(xiàn)象稱之為“偽確定性現(xiàn)象”。通過損益來評(píng)價(jià)決策結(jié)果決策權(quán)重的加入實(shí)際上突出人的主觀感受和有限理性在實(shí)際決策過程的重要性，從而在一定程度上還原了現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)體行為，而不是傳統(tǒng)預(yù)期效用模型中冷冰冰的個(gè)人利益最大化的完全理性人。
三、加入時(shí)間因素的個(gè)體決策行為模型的擴(kuò)展
時(shí)間因素貫穿于個(gè)體的整個(gè)行為決策過程，而且時(shí)間也是不容忽視的約束因素和影響變量。個(gè)體做出決策的時(shí)間是有限的，他不可能花費(fèi)無窮盡的時(shí)間去仔細(xì)考量各種影響因素，也不允許花費(fèi)大量的時(shí)間去搜尋大量的完全信息，從而導(dǎo)致個(gè)體不可能有充裕的時(shí)間做出絕對(duì)正確的決策。此外，隨著時(shí)間的推移，個(gè)體對(duì)所花費(fèi)的考量成本也在不斷增長(zhǎng)著，在成本的約束下，個(gè)體行為也會(huì)對(duì)時(shí)間進(jìn)行控制和約束。為此，我們擬在Prospect Theory的經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上，加入時(shí)間壓力限制等因素，分析個(gè)體在理性時(shí)間限制下的決策行為，進(jìn)一步探討Prospect Theory模型的擴(kuò)展和完善。
關(guān)于?琢的定義描述：損益參考點(diǎn)的真實(shí)系數(shù)。對(duì)于不同的個(gè)體，雖然B值會(huì)出現(xiàn)相等的情況，但卻不能反映不同個(gè)體間的真實(shí)內(nèi)在主觀感受，而且B值的等值也常常不意味著與該個(gè)體的價(jià)值是一致的。因?yàn)閷?duì)于價(jià)值的一個(gè)外在B值的衡量并不能有效而真實(shí)地反映個(gè)體在不同時(shí)間的主觀感受和主觀滿足。所以設(shè)定?琢來反映個(gè)體間真實(shí)內(nèi)在損益的差異。?琢的取值范圍為任意實(shí)數(shù)。但在損失和收益的不同情況下，往往是價(jià)值曲線的損失參考點(diǎn)的斜率絕對(duì)值大于收益參考點(diǎn)的斜率的參考點(diǎn)（見圖3）。參考點(diǎn)的斜率不能反映?琢的值，但可以反映不同個(gè)體間的差異。
關(guān)于Et的函數(shù)定義：個(gè)體在時(shí)間約束壓力下的決策效率系數(shù)。0?蕎Et?蕎1。Et=0意指完全無效率的決策；Et=1意指相對(duì)決策的個(gè)體而言的最優(yōu)決策效率。在不同的時(shí)間約束壓力下，個(gè)體的理性程度存在較大的差異，即使是面對(duì)同樣的決策事件，不同的t值都將導(dǎo)致決策的效率和可靠程度。因?yàn)閷?duì)于個(gè)體的人，隨著t值的變化，其決策的理性程度也將波動(dòng)起伏，很難保持在一個(gè)絕對(duì)完全理性的角度。個(gè)體在面對(duì)收益和損失所表現(xiàn)的Et值是存在明顯差異，損失方曲線的斜率絕對(duì)值高于收益方曲線斜率（見圖4）。
關(guān)于Et的定義域：當(dāng)t在事件發(fā)生的決策約束時(shí)間內(nèi)時(shí)，Et的函數(shù)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是在個(gè)體決策可承受的時(shí)間壓力下，此時(shí)，Et是單調(diào)遞增函數(shù)，由于個(gè)體決策的效率相當(dāng)程度的取決于個(gè)人的理性強(qiáng)度和心智水平，所以個(gè)體的決策效率函數(shù)的差異也存在極大的不平衡。另一種情況是個(gè)體在決策事件可承受的壓力之外，通常是指面對(duì)不確定事件下，需要快速做出決策的情況，此時(shí)Et由于受強(qiáng)大的個(gè)人主觀心理和理性程度的強(qiáng)弱影響，Et的單調(diào)性難以確定，其曲線亦呈現(xiàn)五彩繽紛、紛繁復(fù)雜的情形。當(dāng)t在事件發(fā)生的決策約束時(shí)間之外時(shí)，個(gè)體無論是否決策，事件的結(jié)果都已經(jīng)呈現(xiàn)。所以t的定義區(qū)間為：0?蕎t?蕎T（T為事件發(fā)生的時(shí)間約束點(diǎn)）（見圖5）。
關(guān)于Pt的描述：Pt是指事件內(nèi)在的不因人的主觀意志和決策行為而發(fā)生變化的概率水平。Pt常常并不是一成不變的，隨著時(shí)間的發(fā)展和推移，Pt也會(huì)逐漸發(fā)生細(xì)微的改變。因此需要不斷地對(duì)Pt進(jìn)行修正，尤其是隨著事件外在表現(xiàn)的信息的逐步被發(fā)現(xiàn)，Pt的顯著性也將發(fā)生大的變化，個(gè)體的決策行為必將因Pt的變化而有所變化。所以對(duì)于Pt函數(shù)的分析與時(shí)間進(jìn)程中信息的被發(fā)掘量、決策個(gè)體所處制度等相關(guān)外在變量的變化息息相關(guān)。譬如，個(gè)體過去不可能發(fā)生的融資事件和行為在制度發(fā)生變化的情況下其可選擇的行為概率明顯發(fā)生變化，而且不同個(gè)體在不同時(shí)間掌握的信息含量也會(huì)決定決策發(fā)生的概率。所以，Pt并不總是一成不變的。
通過對(duì)式（2）中P的決定因素分析可知，PEt對(duì)于P的影響不是通過客觀存在的Pt來實(shí)現(xiàn)的，它的作用機(jī)制是通過對(duì)（1-PEt）的作用而影響P的最終取值。
PEt是個(gè)體決策者在時(shí)間壓力的限制下對(duì)決策所產(chǎn)生的額外影響因子的概率水平。對(duì)于不同的個(gè)體，PEt的差異導(dǎo)致對(duì)于價(jià)值函數(shù)中?琢的取值不同，從而不同個(gè)體即使獲得相同的損益值，帶給個(gè)體的價(jià)值卻是不同的。譬如在委托―理論中，面對(duì)同樣的損益值，其帶給人和委托人的價(jià)值是明顯不同的。
四、時(shí)間限制下個(gè)體決策行為模型的解析
通過以上對(duì)時(shí)間限制下的粗略價(jià)值函數(shù)方程V（B，P）=?琢Bp的分析，可以看出個(gè)體決策行為呈現(xiàn)完全不同的特點(diǎn)：
1. 收益參考點(diǎn)明顯高于同等風(fēng)險(xiǎn)下的損失參考點(diǎn)。這表明對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不再是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所鼓吹的風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)厭惡的經(jīng)濟(jì)人的分類標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際決策過程中，收益參考點(diǎn)與實(shí)際水平的差異將對(duì)個(gè)體的決策效率及最終的決策行為產(chǎn)生顯著影響。實(shí)際收益水平與收益參考點(diǎn)越接近，個(gè)體對(duì)于未來收益的收益參考點(diǎn)將持續(xù)上升，從而在很大程度上導(dǎo)致決策速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于初期決策的速度，體現(xiàn)在圖3中位于第一象限收益價(jià)值曲線的斜率呈遞增趨勢(shì)。而在圖3中就是位于第三象限損失價(jià)值曲線的斜率卻呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，說明對(duì)于損失的損失參考點(diǎn)，個(gè)體的反應(yīng)普遍強(qiáng)烈于個(gè)體對(duì)于收益參考點(diǎn)的反應(yīng)，即較少的損失帶給決策個(gè)體的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同樣幅度的收益變化。個(gè)體對(duì)于成功原因分析的頻率和程度常常少于個(gè)體對(duì)于失敗原因的關(guān)注和緊張程度。所以對(duì)于處于不同收益階段的個(gè)體，其以后的個(gè)體決策行為明顯地受制于其過去收益或損失參考點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)程度。對(duì)于以前良好的決策記錄，收益參考點(diǎn)明顯高于同等風(fēng)險(xiǎn)下的損失參考點(diǎn)表明，同樣的參考點(diǎn)，個(gè)體對(duì)于未來收益的關(guān)注水平顯著低于對(duì)損失的關(guān)注水平。
2. 個(gè)體的決策速度和效率并不是保持不變的。在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)下，經(jīng)濟(jì)人的偏好和理性程度是保持不變的，但這并不能解釋為什么對(duì)于同樣的經(jīng)濟(jì)行為，市場(chǎng)和市場(chǎng)參與者卻并沒有同樣的反應(yīng)，而且常常和過去的歷史記錄背道而馳。而且在信息完全對(duì)稱的條件下，如果經(jīng)濟(jì)人的偏好和理性程度是保持不變，理性人從最基本的人的逐利性出發(fā)，個(gè)體的決策行為在總體趨勢(shì)上也應(yīng)保持一致，但個(gè)體決策經(jīng)濟(jì)行為的千變?nèi)f化卻表明：即使是同樣的個(gè)體，在不同的時(shí)間，其決策行為差異的存在不僅僅與偏好有關(guān)。時(shí)間對(duì)于個(gè)體決策者心理的敏感依存度體現(xiàn)出市場(chǎng)參與者行為的千姿多彩。
3. 時(shí)間對(duì)于個(gè)體決策效率的影響與收益或損失的實(shí)現(xiàn)程度呈非線性關(guān)系。任何的經(jīng)濟(jì)決策所必須的決策時(shí)間常常不可能是無限加長(zhǎng)的，絕大多數(shù)的決策行為都要求在一定的時(shí)間內(nèi)做出，因此個(gè)體在時(shí)間賦予個(gè)體決策者的壓力下，其決策效率往往高于無明確時(shí)間限制下的決策實(shí)現(xiàn)程度。否則如果時(shí)間無明確限制，任何個(gè)體決策者都有充分的時(shí)間去做出決策，則最后趨同的決策將變得很普遍，即長(zhǎng)期內(nèi)，任何市場(chǎng)和市場(chǎng)參與者都是樂觀的，短期內(nèi)卻不盡然。所以反映在個(gè)體決策行為上的所帶來的結(jié)果差異主要就是個(gè)體在時(shí)間壓力下的決策效率和行為。從長(zhǎng)期來看，信息獲取量、幾乎無時(shí)間限制下的決策過程等變量的大同小異決定了個(gè)體最后決策的大同小異。短期內(nèi)決策則在很大程度上取決與個(gè)體自身在面對(duì)同樣信息下的決策能力。這就是為什么對(duì)于同一個(gè)迫切的決策事件，經(jīng)驗(yàn)豐富者的決策效率往往高于初學(xué)者的一個(gè)原因。
4. 個(gè)體的任何決策都不可能完全消除決策風(fēng)險(xiǎn)。盡管個(gè)體自身的決策素質(zhì)在個(gè)體決策的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但是，決策事件的天然的內(nèi)在的發(fā)生概率決定了人的決策行為必須符合事件天然發(fā)生的態(tài)勢(shì)。因此，時(shí)間因素在短期內(nèi)限制決策者的決策行為、長(zhǎng)期內(nèi)卻趨于同一化，也就是說，個(gè)體的任何決策都不可能完全消除決策風(fēng)險(xiǎn)。
5. 個(gè)體決策的差異形成取決于很多因素，譬如教育水平、人生經(jīng)歷、未來期望等。其中教育水平的差異整體上有助于提高個(gè)體決策能力，因?yàn)槭芙逃降奶岣?，其在獲取信息、分析信息、處理信息方面的能力是明顯高于低教育水平的決策者的。人生經(jīng)歷對(duì)決策的影響的差異應(yīng)是過去決策行為的實(shí)現(xiàn)程度和個(gè)體對(duì)于收益和損失的不同感受程度的累積。任何的個(gè)體都不會(huì)沒有過去，過去的決策行為必將影響到其未來的決策能力。而未來期望的大小程度以及與過去相似決策的期望常常能夠在情緒上強(qiáng)烈地影響到個(gè)體決策的差異。
五、結(jié)論
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的Prospect Theory揭示了個(gè)體決策者在面對(duì)收益和損失時(shí)的不同的決策偏好行為，尤其是面對(duì)低概率損失的情況下，個(gè)體決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好明顯不同于有收益參考預(yù)期時(shí)的表現(xiàn)。通過對(duì)進(jìn)一步加入時(shí)間因素的模型的擴(kuò)展分析，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好在不同的時(shí)間壓力下會(huì)呈現(xiàn)非理性的一面。因此，時(shí)間對(duì)于個(gè)體決策效率的影響與收益或損失的實(shí)現(xiàn)程度呈非線性關(guān)系。短期來看，由于存在時(shí)間壓力以及個(gè)體自身素質(zhì)的影響，其短期行為更多呈現(xiàn)非理性的一面，而非單一的風(fēng)險(xiǎn)偏好態(tài)度。因而古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好和理性假設(shè)將不再是決定所有個(gè)體決策行為的最終因素，時(shí)間壓力以及個(gè)體決策素質(zhì)也是影響個(gè)體決策行為和最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素。但是，進(jìn)一步地，時(shí)間限制下個(gè)體決策是如何在短期內(nèi)限制決策者、長(zhǎng)期內(nèi)為何趨于同一化以及通過怎樣的途徑影響決策者的決策效率水平，仍將是今后進(jìn)一步研究的方向和內(nèi)容。
注釋：
①由于國(guó)內(nèi)學(xué)者研究角度的不同，對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)Prospect Theory的語義翻譯也存在差異，主要有期望理論、預(yù)期理論、前景理論等多種譯法，本文為體現(xiàn)該理論的英文精確涵義，故未作中文翻譯。
②曾康霖主編，《金融學(xué)教程》，中國(guó)金融出版社，2006年4月，第329頁(yè)。
③圖片來源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica .47（2）。
④圖片來源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica.47（2）。
⑤B的取值為正數(shù)，其與參考損益點(diǎn)的差異通過正負(fù)來表現(xiàn)。
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