發(fā)布時(shí)間：2022-05-18 11:15:34
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的平面廣告創(chuàng)意論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘 要：平面廣告屬于視覺傳達(dá)類廣告，它的創(chuàng)意表現(xiàn)主要是運(yùn)用圖形、色彩、文字三種視覺語言要素，著手于具體的創(chuàng)意，于生動、完整之廣告中現(xiàn)準(zhǔn)確主題。
關(guān)鍵詞：平面廣告 視覺 圖形 色彩 文字
平面廣告屬于視覺傳達(dá)類廣告，它的創(chuàng)意表現(xiàn)是運(yùn)用視覺形象來完成語言描述的，是以點(diǎn)、線、面、文字、形象、色彩、空間等作為基本的視覺要素，以具象表現(xiàn)的形式，亦或以用抽象的形式，也可以借助繪畫、攝影等綜合的藝術(shù)形式來進(jìn)行表現(xiàn)，設(shè)計(jì)者與受眾是通過視覺形象的表現(xiàn)來進(jìn)行相互交流，受眾運(yùn)用自身的經(jīng)驗(yàn)來領(lǐng)會和理解設(shè)計(jì)所要表達(dá)的內(nèi)容。
根據(jù)平面廣告媒體的傳播特點(diǎn)，平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)主要是運(yùn)用圖形、色彩、文字三種視覺語言要素，著手于具體的創(chuàng)意，于生動、完整之廣告中現(xiàn)準(zhǔn)確主題。
一、圖形
圖形要比文字和語言出現(xiàn)得早。圖形其實(shí)就是舊石器時(shí)代遠(yuǎn)古人們使用的圖騰，其最大的特性就是直觀、可信、生動、通用、形象傳播鮮明準(zhǔn)確。圖形能夠吸引受眾的注意力，激發(fā)閱讀興趣，它給人的視覺震撼力和吸引力是極強(qiáng)的。
平面廣告要產(chǎn)生的效用決定了一幅好的平面廣告作品具備的三點(diǎn)信息傳達(dá)功能：第一，吸引力強(qiáng)，能夠吸引讀者，當(dāng)然，版面的設(shè)計(jì)也很重要，它也是吸引受眾的一個(gè)重要因素；第二，設(shè)計(jì)的思想要簡潔明確的傳達(dá)出來，閱讀效果良好，使人一看便能夠明白廣告所要訴求的重心和廣告要傳達(dá)的意思；第三，能夠使受眾產(chǎn)生購買的愿望。廣告的視覺沖擊力要強(qiáng)，受眾看完之后能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺震撼，誘導(dǎo)人們在看廣告的同時(shí)產(chǎn)生愿望和欲求。
圖形是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成的諸要素中最能夠吸引觀眾視覺的重要因素。大部分人在看一幅平面廣告作品時(shí)，首先，第一視覺效果即整體畫面，標(biāo)題其次，正方再次。這樣的遞次順序雖只幾秒的差距，但作為第一直觀，第一時(shí)間映入眼瞼的圖形而言，能否抓住受眾，吸引受眾成為標(biāo)題、正文的認(rèn)真讀者并產(chǎn)生欲求，在一定程度上起到關(guān)健的成敗作用。平面廣告中圖形創(chuàng)意的地位由此可見一斑。
并且圖形作為視覺的語言，相對于文字信息來說，它不受國界和地域的限制，文字、語言是有國界的，而圖形不存在讀者的語言背景和理解力的問題，它是一種世界性的語言，沒有民族、種族和國家之分，這對于廣告信息的傳播是非常有利的。事物的形狀、質(zhì)感、顏色、材料等等特征的直接展現(xiàn)，說服力及吸引力很強(qiáng)，帶來的視覺沖擊力真實(shí)可信，圖形的這種寫實(shí)性，讓人不自覺中產(chǎn)生購買愿望。
二、色彩
作為平面廣告創(chuàng)意視覺語言要素之一的色彩，達(dá)到了審美視覺之核心，對于我們的知覺感觀有著極其重要的意義，我們?nèi)祟惖那榫w狀態(tài)被深深地影響著，讓人們第一眼看到廣告就留下良好的形象，吸引受眾之注意力，激發(fā)其購買的需求，無形中為企業(yè)、為商品樹立品牌形象，帶來商機(jī)無限。
每件商品都有一定的慣用的色調(diào)和顏色，也有多元色的相對應(yīng)用，此即為形象色。在廣告的色彩運(yùn)用中，形象色不容小視，不同的商品的廣告設(shè)計(jì)上，包括包裝上著以慣用色調(diào)、顏色，深入大眾成為人們印象中某一類商品的固有色，而認(rèn)同商品并購買。顏色、冷暖、強(qiáng)弱等屬性可充分發(fā)揮于廣告設(shè)計(jì)中，如：辣椒油的外包裝上顏色近于顏色辣椒的紅色，馬上產(chǎn)生辣之味覺，桔黃、奶油等色在設(shè)計(jì)的應(yīng)用，會增加人們的食欲，不同色彩產(chǎn)生辣、酸、苦等不同味覺來誘惑、暗示受眾，刺激人們的購買欲望。
色彩的視覺表現(xiàn)力是極強(qiáng)的，是廣告信息傳達(dá)的強(qiáng)有力手段，它能夠快速準(zhǔn)確地訴諸人的感官系統(tǒng)，通過顏色的冷暖、強(qiáng)弱變化產(chǎn)生色彩的韻律，突出商品的性質(zhì)和塑造企業(yè)形象，這還是其它視覺傳達(dá)要素?zé)o可替代的。
三、文字
廣告圖形抓住受眾的時(shí)刻，即文字被關(guān)注的時(shí)間，如無法準(zhǔn)確傳達(dá)信息，使受眾不明所以、轉(zhuǎn)移注意，再好的廣告圖形創(chuàng)意亦無法達(dá)到預(yù)期效果，最終敗筆。廣告圖形吸引受眾后，文字就起到了補(bǔ)充說明、畫龍點(diǎn)睛的重要作用。讓受眾準(zhǔn)確理解信息，加深記憶，使圖片更具生動、形象意義。因此，文字是圖形的遞增，文字是圖形的補(bǔ)充，文字是圖形的點(diǎn)睛記憶之筆，二者同等重要，平面設(shè)計(jì)廣告上的文字排版如果能夠在排列和布局上別出新意，也可以為廣告增色，成為一個(gè)成功的平面廣告不可缺少的一部分。
文字作為一種符號，不同于語言無形而有聲，是一種視覺的表現(xiàn)，無聲而有形，是人們交流中的一個(gè)重要工具。每一種字體都有各自的性格特征，特定造型的字體，如：體現(xiàn)古典的沉靜的古老形式的古羅馬體，有著渾厚尊嚴(yán)感的古老形式之宋體，能清晰傳達(dá)現(xiàn)代感的黑體、無飾線休等，能夠表現(xiàn)出特有的風(fēng)格特征，傳豐富內(nèi)容及情感于字符組合變化間。
平面廣告中的文字設(shè)計(jì)涵蓋廣告的標(biāo)志，廣告的字體，廣告正方等其造型，排版設(shè)計(jì)，傳達(dá)的豐富內(nèi)容，風(fēng)格特征，情感等直接影響著廣告信息的傳遞，對于廣告信息的正確傳遞、視覺傳達(dá)效果和訴求力都有非常重要的意義。所以在進(jìn)行文字的設(shè)計(jì)時(shí)一定要準(zhǔn)確、有效地表達(dá)廣告的主題和創(chuàng)意，盡量避免因?yàn)椴划?dāng)?shù)难b飾變化而造成視覺識別上的障礙。
文字具有雙重性，首先字體就是圖形的一種，具有圖形的性質(zhì)，是視覺形象的圖形；其次字的組合是內(nèi)容的表述，是敘述性、表意性的符號。文字的這種雙重性在平面廣告設(shè)計(jì)中，獨(dú)具魅力，有別于圖形設(shè)計(jì)的單一性。字體的排列、字體的設(shè)計(jì)還要讓受眾有美的感受，讓藝術(shù)融于無形，字以達(dá)意，美以傳神。
廣告信息的傳達(dá)，圖形、字體設(shè)計(jì)，不同的廣告對象，選擇合適的圖形，對應(yīng)的字體，強(qiáng)化廣告的氣質(zhì)形象，體現(xiàn)商品的特性，配以色彩，吸引并打動受眾達(dá)到平面廣告創(chuàng)意之初衷。三個(gè)視覺語言要素獨(dú)立并相呼應(yīng)配合，完美呈現(xiàn)一幅優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意作品。
摘要 從平面廣告視覺化的角度，以視覺思維相關(guān)理論為基礎(chǔ)，分析了圖形語言在平面廣告信息有效傳遞中的作用，并以大量實(shí)例進(jìn)一步闡述了平面廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本方法，以探索一條能夠?qū)崿F(xiàn)平面廣告在視覺語境下信息有效傳播的途徑。
關(guān)鍵詞 平面廣告；圖形語言；創(chuàng)意；聯(lián)想
平面廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，肩負(fù)著傳遞信息的重要使命，它是信息傳遞的重要媒介之一，在我們?nèi)粘Ｉ钪斜缺冉允牵簣?bào)紙、雜志、宣傳單、路牌、公交廣告、地鐵燈箱、電影院或歌劇院前的海報(bào)等等。它們不僅反映著社會生活、人文精神，還能夠傳達(dá)出設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維及藝術(shù)表現(xiàn)力。本文主要從平面廣告創(chuàng)意的角度來探討實(shí)現(xiàn)平面廣告信息有效傳播的方法。
一、圖形語言在平面廣告中的作用
平面廣告是通過圖形、文字、色彩等載體進(jìn)行商品信息的傳播，而在這些要素當(dāng)中，圖形占據(jù)著至關(guān)重要的地位，它是視覺信息傳達(dá)的核心元素，它的成功與否決定了設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣與成敗。當(dāng)代國際著名視覺設(shè)計(jì)大師德國的霍爾戈·馬帝斯曾經(jīng)說過：“一幅好的平面廣告，應(yīng)該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明的?！笨梢?，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)無需用過多的文字語言來表達(dá)，而是用新穎、簡潔而富有藝術(shù)創(chuàng)意的圖形來展示，以形感人、以形寓意。文字在平面廣告中只應(yīng)是對圖形未能表述完整的部分的補(bǔ)充和說明，而色彩則是一個(gè)感性多于理性的構(gòu)成元素，它在畫面中不能確切的表述視覺信息，而更多的是起到烘托視覺氣氛、增強(qiáng)視覺感染力的作用。
（一）圖形語言
圖形是一種用形象和色彩來直觀傳播信息、觀念及交流思想的視覺語言。它區(qū)別于文字語言，也不同于所謂的藝術(shù)語言和繪畫語言。人類的語言實(shí)際上是一種符號，是為意義的傳達(dá)和思想的溝通而發(fā)明的，圖形也具備語言的這種功能，能使受眾以視覺的方式解讀出其中的信息及意味，從而完成視覺傳達(dá)。正是在這種意義上，我們把圖形也叫做語言，稱之為圖形語言。圖形語言就是一種視覺化的圖形形式，它將語言詞匯圖形化，其本質(zhì)就是信息的視覺傳達(dá)。
（二）圖形語言的優(yōu)勢
圖形語言作為一種特殊的語言形式，在傳遞信息的過程中，具有其自身的獨(dú)特魅力。他能夠超越國界、排除語言障礙并能夠進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行溝通和交流。這種視覺語言符號，比文字的傳達(dá)更直接，表現(xiàn)力更強(qiáng)、表現(xiàn)手法更加豐富，能給受眾留下更加深刻的印象。值得一提的是，正是由于圖形具有這種很強(qiáng)的表現(xiàn)力和多種多樣的表現(xiàn)手法，促使其具有感召情感的力量。這種心理影響作用是文字無法替代的，有些因素對我們的心理影響甚至能夠使我們產(chǎn)生情不自禁的情緒，這種近乎于本能的心理反應(yīng)能夠使我們與圖形所要傳達(dá)的意味在情感上達(dá)到共鳴。
二、平面廣告圖形語言的創(chuàng)意方法
在視覺領(lǐng)域中，圖形作為視覺化的語言形式不像語言中的文字，意味相對固定，圖形中的意味會根據(jù)使用的環(huán)境、意圖和限定條件的不同而變化。因此，設(shè)計(jì)者需要不斷的進(jìn)行思考、挖掘、創(chuàng)造和詮釋，根據(jù)創(chuàng)作主題去發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的視角，無限的創(chuàng)意也就會應(yīng)運(yùn)而生了。好的平面廣告作品能夠通過圖形很好的向受眾表述信息和意味。反之，受眾無法從圖形中了解其中的信息和意味，從而無法完成有效的信息傳達(dá)。那么，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)信息的有效傳遞呢？
（一）創(chuàng)意思路
在平面廣告中，創(chuàng)意的本質(zhì)就是傳遞最有價(jià)值的核心信息，通過對受眾視覺的刺激，給產(chǎn)品與服務(wù)附加以強(qiáng)大的生命力和文化影響力。圖形正是傳達(dá)主題思想的最重要載體。我們可以對同一廣告主題進(jìn)行發(fā)散式思維多角度想象，不同的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)就會產(chǎn)生不同多個(gè)創(chuàng)意意味，要傳達(dá)的信息就是“減少損失，一份保障”。繼而，我們要思考在生活中可能遇到的各種危險(xiǎn)，并將其以視覺化的圖形表達(dá)危險(xiǎn)的降低。如在斷裂的繩索中露出另一根繩索或彎曲圖釘?shù)尼樇獾鹊?。通過以上兩個(gè)例子，我們可以看出，在平面廣告創(chuàng)意中，如何以形達(dá)意至關(guān)重要，而聯(lián)想就是解決問題的關(guān)鍵。
（二）創(chuàng)意方法——聯(lián)想
聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)。盡管設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意靈感來自于各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)積淀，但在圖形的創(chuàng)作方法上，仍然能找到共同的規(guī)律。聯(lián)想是指由一事物而想到另一事物的心理過程?？陀^事物之間是通過各種方式互相連續(xù)的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。一般來說，聯(lián)想可以分為“虛實(shí)聯(lián)想”、“接近聯(lián)想”、“類似聯(lián)想”、“對比聯(lián)想”與“因果聯(lián)想”。
1.“虛實(shí)聯(lián)想”是將虛而看不見的概念與與其相關(guān)聯(lián)而看得見的形象之間進(jìn)行聯(lián)想。例如：“戰(zhàn)爭”與“和平”這兩個(gè)概念是虛的，而“子彈”、“槍炮”與“鴿子”、“橄欖枝”則是實(shí)的?！讹L(fēng)神汽車》的平面廣告就運(yùn)用了虛實(shí)聯(lián)想的方法。此廣告將電燈泡的鎢絲很巧妙的設(shè)計(jì)成風(fēng)神汽車的外形，要傳達(dá)給受眾的信息是“風(fēng)神汽車是工程師們智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)含了現(xiàn)代化高科技技術(shù)?！贝藦V告的信息重點(diǎn)要表現(xiàn)“智慧”這一關(guān)鍵詞，它是一個(gè)虛的概念，作品以一個(gè)發(fā)亮燈泡象征智慧，表現(xiàn)出風(fēng)神汽車集高科技技術(shù)為一身的特質(zhì)。
2.“接近聯(lián)想”是指存在于相同時(shí)間或空間中的事物，由一件事物聯(lián)想到另一件事物。例如：看到閃電就會聯(lián)想到打雷；看到鮮花就會想到蜜蜂；看到雨傘就會想到下雨等。再如：成語“望梅止渴”，即看到梅子的時(shí)候，腦中所有和梅子相關(guān)的元素會被調(diào)動起來，也屬于“接近聯(lián)想”。《茵寶（UMBRO）足球鞋》的一則平面廣告為了傳達(dá)“專業(yè)性與舒適性”的概念，運(yùn)用了接近聯(lián)想的方式，將足球場上的草坪與球鞋相結(jié)合，充分表現(xiàn)出了所要傳達(dá)的意味。
3.“類似聯(lián)想”是指由于一些事物在外形或內(nèi)容上存在相似的性質(zhì)與特點(diǎn)，由此而產(chǎn)生的聯(lián)想。例如：看到榴蓮會想到刺猬；看到幼苗就會聯(lián)想到青少年；看到發(fā)光的火柴會想到光明和希望等?！督疴徬匆聶C(jī)》的平面廣告運(yùn)用了類似聯(lián)想的創(chuàng)意方法，廣告所要傳達(dá)的信息是金鈴洗衣機(jī)高強(qiáng)度水流，洗衣更干凈。因此，設(shè)計(jì)師將落腳點(diǎn)集中在“水流強(qiáng)”這一關(guān)鍵詞上。通過類似聯(lián)想的方法，設(shè)計(jì)師將洗衣機(jī)機(jī)蓋置換成巨大海浪，形象、直觀的表達(dá)了該機(jī)型高強(qiáng)度水流，洗衣更干凈的訴求主題。
4.“對比聯(lián)想”是指某些事物在外形或內(nèi)容上具有相反的性質(zhì)或特點(diǎn)，我們會由一事物聯(lián)想到與其相反的事物。例如：光明與黑暗、勝利與失敗、沙漠與森林等?！恫├侍觏毜丁窂V告就運(yùn)用了對比聯(lián)想，強(qiáng)調(diào)“剃的干凈”的意念。廣告畫面中展現(xiàn)了一只黑猩猩和一位男士的頭像，黑猩猩臉部的毛發(fā)與男士的皮膚形成鮮明對比，體現(xiàn)出了“剃的干凈”的意味。
5.“因果聯(lián)想”是指由某些事物之間的因果關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。想到原因就會聯(lián)想到結(jié)果；同時(shí)，想到結(jié)果就會聯(lián)想到原因。例如：森林消失就會想到土地沙漠化；空氣污濁就會想到環(huán)境污染；辛勤工作會想到未來的收獲等等。一則《花土》的廣告運(yùn)用了因果聯(lián)想的方法，畫面中突出了“土粘”的意味，因?yàn)橥琳?，使植物很牢固，致使畫面中的人不是手拿花盆，而是提著植物，?qiáng)烈的傳達(dá)出了“土粘”的信息內(nèi)容。
三、結(jié)語
如果要創(chuàng)作出好的作品，前提是要勤于思考，觀察生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，找尋事物之間相互關(guān)聯(lián)和共通之處，積累豐富的學(xué)識和經(jīng)驗(yàn)。而圖形聯(lián)想，是開拓創(chuàng)意者思維天地的途徑，它可以使無形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。我們在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，要根據(jù)廣告定位的需要，找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，然后大膽的從多角度進(jìn)行聯(lián)想，用視覺化的圖形表現(xiàn)出廣告的核心內(nèi)容，在創(chuàng)意中充分體現(xiàn)圖形語言帶給我們的樂趣。
在圖形創(chuàng)作的過程中，必須從主題信息要求出發(fā)，通過聯(lián)想，找出看似孤立形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，并進(jìn)行分析和判斷，選擇最具有代表性、最具有意義、最吸引眼球的形象，將它們重新整合，以創(chuàng)作出優(yōu)秀的平面廣告作品，發(fā)揮出圖形語言的巨大作用。當(dāng)平面廣告創(chuàng)意歷經(jīng)意念的定位、形式與手法的選擇、語意的表述這個(gè)完整的過程，并且每個(gè)環(huán)節(jié)都充分做到后，鮮活的創(chuàng)意最終就會呈現(xiàn)在受眾面前，并使受眾可以很好的解讀其中的意味和信息。這時(shí)，圖形創(chuàng)意就轉(zhuǎn)變成為一種視覺信息有效傳達(dá)的方式。
摘 要：歷史上，隱喻通常被界定為一種與諸多修辭方法相鄰的創(chuàng)作技巧。無論在語言學(xué)還是語言哲學(xué)中，甚至在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，人們都不大談?wù)撾[喻，但不可否認(rèn)，亙古至今，隱喻總是以自身繁復(fù)紛紜的形式特征潛移默化地影響著人類社會，在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)中，隱喻亦以其豐富的文化底蘊(yùn)渲染出一份獨(dú)特的審美意象。
關(guān)鍵詞：平面廣告創(chuàng)意；隱喻；性暗示；象征
“人類創(chuàng)造藝術(shù)的法則就是隱喻的法則……”、“每一個(gè)作品都是一個(gè)隱喻的神話，倘若沒有隱喻就不會有美的存在，我們所要解讀的，就是作品中的隱喻之妙……” 廣告本就是一個(gè)隱喻的世界，當(dāng)人們鑒賞一則優(yōu)秀的創(chuàng)意平面廣告時(shí)，常會被畫面中一種驚艷的想象力所打動，這種用無意的表象以刺激人體感觀乃至直達(dá)情感深處的技巧，即謂之隱喻。
作為現(xiàn)代平面廣告基本傳播形式的核心之一，隱喻基于視覺形象基礎(chǔ)上的抽象，借助“假象”、預(yù)設(shè)情境來傳達(dá)寓意，這種修辭手法會使整個(gè)視覺空間充滿新奇的刺激性與天馬行空的幻像性，同時(shí)能有效傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)、品牌的文化意蘊(yùn)。換句話說，隱喻將人們比較熟知的事物及其意義轉(zhuǎn)移到了廣告的視覺表現(xiàn)中，這也顯示出隱喻思維與平面廣告設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)性、創(chuàng)新性和經(jīng)驗(yàn)性積淀的密切關(guān)系。
舉幾個(gè)生動的例子，首先是一則在2006年嘎納廣告節(jié)榮獲海報(bào)類金獎的作品——《珍寶珠水果味棒棒糖》，畫面里沒有突顯出宣傳的主角——甜美的棒棒糖，反被各種炸裂開來的水果碎粒所充斥，而這些看似零散的水果碎片卻和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融匯合一，在畫面中央被換繪成一顆異質(zhì)同構(gòu)的棒棒糖，糖果輪廓間飛濺的果肉搭配牛奶的鮮香讓人垂涎三尺，瞬間激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品口感的好奇心及對其營養(yǎng)成分的認(rèn)可；其次，我們再來欣賞《達(dá)克寧》的一系列詼諧隱喻廣告，想知道腳臭會造成哪些麻煩？看《笨賊篇》中的飛天大盜，只因搶劫前往頭上套了一雙有腳氣的絲襪，結(jié)果“出師未捷身先死”，自己先被臭暈了；再看《腳底按摩篇》中正準(zhǔn)備進(jìn)行腳底按摩的服務(wù)員，剛脫下客人的鞋，即被熏暈倒地，這些極具夸張感、戲劇感的場景無一不在暗示著那一句最簡潔的廣告文案：“腳臭？先除腳氣！”這樣的創(chuàng)意固然能使觀者在一種饒有趣味的隱喻中形成對“達(dá)克寧”品牌的深刻認(rèn)識。
另外，在平面廣告創(chuàng)意中，由于隱喻的內(nèi)在本質(zhì)和廣告的創(chuàng)造性本質(zhì)如出一轍，使得隱喻修辭的運(yùn)用空間更加廣闊，它不僅是停留在淺層表現(xiàn)上，還能通過調(diào)動人的思維機(jī)制，將不同經(jīng)驗(yàn)或不同領(lǐng)域的意象進(jìn)行提取、加工，再借助于等值原理或“舊元素新組合”的法則融匯到一起，為人們提供一種全新的認(rèn)知方式，展現(xiàn)更為完美的廣告訴求效果。然而，有一類廣告，它們是以為主題或形式的，在此類性暗示廣告的設(shè)計(jì)中，隱喻將發(fā)揮出更加神奇的作用。一般來說，性暗示廣告為了回避對“性”的直接表現(xiàn)，常會借用其他的具象符號或言語信息來暗喻與“性”的關(guān)聯(lián)，即它是以一種隱喻的象征意義來傳達(dá)商品信息的。如一組Tulipan Condoms 品牌以“及時(shí)享樂”為概念創(chuàng)作的避孕套廣告（2007年戛納廣告節(jié)平面銀獎），宣傳海報(bào)上沒有任何涉性元素，只有一群樂于享受生活的兔子，在優(yōu)美的環(huán)境中自由歡樂?；顫姷漠嬅嫔戏?，一句廣告語點(diǎn)出了主題：Fun now，kids later！現(xiàn)在先享受，以后生寶寶！表明連繁殖能力較強(qiáng)的兔子都不繁育后代了，它們只愿意享受現(xiàn)在的快樂時(shí)光。像這樣的“性暗示”創(chuàng)意怎能不讓人拍手叫絕，或許這就是語言和圖像思維的隱喻給我們帶來的無限驚喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙為主角的安全套平面廣告，畫面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那經(jīng)典的廣告文案卻讓人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了……”廣告中的“性暗示”就在于這個(gè)可愛的詞藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的精子，青蛙媽媽找不到小蝌蚪，設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確地借此充滿童趣的玩笑傳達(dá)出商品的功用性。
綜上所述，平面廣告設(shè)計(jì)作為一種社會傳播手段，所傳遞的信息多是商業(yè)或服務(wù)內(nèi)容。即廣告的最終目的是說服受眾接受或購買廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，而隱喻修辭正是其創(chuàng)造性說服的有效方式，它以獨(dú)特的工作機(jī)制和修辭原理，在對廣告的認(rèn)知和宣傳上起著微妙且重要的作用。隱喻，在此架接了內(nèi)在和不可見的心靈活動與現(xiàn)象世界之間的橋梁。確實(shí)，語言贈與了人們思考的能力，但隱喻的本身在原初卻并不完全屬于語言抑或哲學(xué)，而是詩意的，美的解釋。很多時(shí)候，具體的圖像思考與抽象的語言概念間存在著讓人癡迷、眷戀但也易于引發(fā)不安和焦慮的異質(zhì)性，但只要將這些具體可感的形式較為精準(zhǔn)地運(yùn)用到我們的理解范圍內(nèi)，那就是一種藝術(shù)了，一種優(yōu)秀的屬于隱喻的藝術(shù)。這也就驗(yàn)證了文章開頭的那些話：沒有隱喻，就沒有藝術(shù)。我們欣賞一件藝術(shù)品，實(shí)質(zhì)上也就是讓我們真正地去理解這件作品背后所隱喻的文化蘊(yùn)涵罷了。
摘 要：隨著社會的發(fā)展以及社會的進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為我們生活中的一部分，在平面廣告中，有創(chuàng)意的圖形是重要的一個(gè)組成部分，其可以給人帶來一種獨(dú)特而又個(gè)性的表現(xiàn)形式，本文就平面廣告創(chuàng)意中的圖形表達(dá)進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計(jì)；圖形表達(dá)
一、平面廣告創(chuàng)意概述
平面廣告在二維空間中進(jìn)行并印刷復(fù)制，其種類可以分為兩種，商業(yè)性廣告以及公益性廣告，它最重要的功能就是進(jìn)行傳遞信息，在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，平面廣告在社會生活以及商業(yè)活動中扮演著重要的角色，在運(yùn)用識別圖形的基礎(chǔ)上，向大眾提供一種能傳遞資訊的媒介。
創(chuàng)意，就是在平面廣告中的一個(gè)專有名詞，就是構(gòu)思以及創(chuàng)作創(chuàng)新性廣告。廣告設(shè)計(jì)本質(zhì)就是利用創(chuàng)意表達(dá)，在有限的空間中運(yùn)用創(chuàng)作工具，在合理的色彩搭配以及元素組合的基礎(chǔ)上將自己的創(chuàng)意表達(dá)出來，在一個(gè)作品中力求實(shí)效一種傳達(dá)的相統(tǒng)一。因此說，評價(jià)一個(gè)廣告的好壞，質(zhì)量的高低其首先就是要看其是否有創(chuàng)意，所以，創(chuàng)意能力就是衡量一個(gè)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)。
二、在平面廣告創(chuàng)意中圖形表達(dá)的意義
在平面廣告創(chuàng)意中，圖形表達(dá)作為一項(xiàng)重要的組成部分，圖形創(chuàng)意也就成為設(shè)計(jì)的一個(gè)基礎(chǔ)課程，圖性創(chuàng)意主要解決的就是視覺語言的表達(dá)以及視覺形象的創(chuàng)造。圖形創(chuàng)意首先滿足的是讓人們能夠欣賞到一種美妙的圖形，通過一種直觀性的創(chuàng)意圖形，再向受眾傳遞一種理念或者是信念，能夠給人一種深刻的、完整的、以及強(qiáng)烈的印象，在這個(gè)基礎(chǔ)上能夠讓受眾體會到作品內(nèi)在的深刻含義。
在平面廣告所構(gòu)成的要素中，圖形的創(chuàng)意就是能夠提高視覺的注意力以及形成一種廣告性格的重要素材，在很大的程度上能夠影響到廣告的傳播效果怎么樣。隨著社會的發(fā)展以及不斷的進(jìn)步，也隨著現(xiàn)代關(guān)于圖形設(shè)計(jì)理念的更新，這就使得圖形創(chuàng)意已經(jīng)成為視覺傳達(dá)的一個(gè)中心內(nèi)容，作為視覺傳達(dá)的一個(gè)因素，圖形設(shè)計(jì)以它新奇的形象來吸引著受眾，以其符號化的形象將多層內(nèi)容予以表現(xiàn)，讓受眾產(chǎn)生無限的聯(lián)想，能夠進(jìn)一步的啟發(fā)受眾的智慧。
對于一個(gè)好的廣告就是源自于它的好的創(chuàng)意，一個(gè)圖形中如果其由創(chuàng)意，它就像是一個(gè)能夠打開受眾心理的窗口，以一個(gè)優(yōu)美的形式為載體，進(jìn)一步體會其中的深刻的內(nèi)涵，在傳遞廣告信息以及表達(dá)設(shè)計(jì)主題時(shí)，其準(zhǔn)確的生動的語言是很重要的，所以，在一個(gè)平面廣告中，如果有了一個(gè)好的圖形，那么就可以說這個(gè)設(shè)計(jì)已經(jīng)成功了一大半。
三、在平面廣告創(chuàng)意中圖形表達(dá)的形式
（一）幽默圖形
幽默圖形就是在圖形中其具有一種喜劇性的元素，這種圖形作為一種對于廣告設(shè)計(jì)本身的評價(jià)來講，從其審美的效果來判斷，就是指作品的風(fēng)格是智慧的，是輕松的。這種幽默的圖形能夠用一種比較善意的方式將生活中的一些不合理的事情予以揭露，能夠讓受眾在看完圖形一笑之后，產(chǎn)生更深一層的思考。它所體現(xiàn)的這種強(qiáng)烈的藝術(shù)性創(chuàng)造力，能夠用一種調(diào)侃的、有趣的、機(jī)智的手段來表現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的意圖，在不知不覺中將廣告中的信息向受眾予以傳遞。
（二）象征圖形
這種圖形就是能夠激起受眾的聯(lián)想，聯(lián)想到以往的感受以及以往的經(jīng)驗(yàn)，更深刻的理解某一種特殊的圖形，具有的那些特殊的意義，這是受眾心理以及精神的一種反應(yīng)。對于一些約定俗稱的、大眾常用的一些象征性圖形，比如說，交通標(biāo)志，在受眾看到圖形之后就能夠立即反映出該圖形所代表的含義，進(jìn)而更深的理解。在平面廣告中往往會借助于這種手法來表達(dá)出廣告的創(chuàng)意。
（三）夸張圖形
這種圖形超越現(xiàn)實(shí)卻又具有某種說服力，夸張作為一種藝術(shù)上的變現(xiàn)手法，在進(jìn)行創(chuàng)作的過程中，增強(qiáng)了藝術(shù)的說服力以及藝術(shù)性效果，這種夸張廣告就能夠在很大程度上起到一個(gè)事半功倍的效果，給人留下一種深刻的印象。在廣告圖形中，應(yīng)該要敢于出奇并創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)要求突出個(gè)性色彩，給人一種新鮮感。應(yīng)該從圖形的形狀、特征角度進(jìn)行想象。將一個(gè)特征予以放大，到一種不合邏輯的程度，但是又不能影響受眾對其認(rèn)識。例如在表情、動作、比例等等方面進(jìn)行夸張。
（四）浪漫圖形
即在圖形中表現(xiàn)一種感情，親情、友情、愛情等等這樣就能夠更加易于受眾的接受，受到他們的喜愛。這種圖形往往是在意境上，從情感上，或者是從心理與形式上能夠打動受眾，牽動受眾的情緒，在情感上對其進(jìn)行影響，讓其接受，達(dá)到一種宣傳的效果。
總結(jié)：總之，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是很重要的組成部分，設(shè)計(jì)者應(yīng)該抓住圖形創(chuàng)意這一點(diǎn)，更好的設(shè)計(jì)出有創(chuàng)新性的圖形，為平面廣告設(shè)計(jì)增加魅力。
摘要：作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，平面廣告的靈魂在于充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，如此廣告才能吸引人們的眼球，在受眾中留下深刻印象，使人們對廣告中的品牌進(jìn)行關(guān)注，從而充分發(fā)揮廣告的宣傳效應(yīng)，增加產(chǎn)品的價(jià)值。論文論述了創(chuàng)意對于廣告的重要性，研究了平面廣告中創(chuàng)意思維的應(yīng)用情況。
關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意思維；應(yīng)用
一、引言
創(chuàng)意思維是人類智慧最集中的表現(xiàn)形式，也是人類創(chuàng)造活動的不竭動力。創(chuàng)意思維是一種能夠物化的思維活動，其具有動態(tài)性、突變、理論性以及開放等特征，在平面廣告設(shè)計(jì)這種活動中，創(chuàng)意思維能把設(shè)計(jì)者的內(nèi)在心理情感淋漓盡致得表現(xiàn)出來。創(chuàng)意思維是做好平面廣告設(shè)計(jì)的源動力，它彌補(bǔ)了現(xiàn)代電腦技術(shù)、固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、定性的思維等缺陷。創(chuàng)意思維把設(shè)計(jì)者的理性與感性的元素融進(jìn)作品中，讓觀眾更好的從中感受到設(shè)計(jì)者的思維心意和原創(chuàng)脈動。
二、創(chuàng)意思維的在平面廣告中的探究
（一）創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義
創(chuàng)意思維是平面廣告的生命。創(chuàng)意思維主要是一個(gè)聯(lián)想過程，廣告中的文案、色彩、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的精神、情感、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想、思維活動，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引人們的注意力，讓人們因廣告而產(chǎn)生情感或情緒的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。
創(chuàng)意思維是優(yōu)秀平面廣告的根源。設(shè)計(jì)者在作品中利用創(chuàng)意釋放自己的內(nèi)心情感，讓其鮮活的在思想在作品中得以展現(xiàn)。每個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維都不同，他們運(yùn)用自身獨(dú)特的視角關(guān)注這個(gè)世界，演繹自己的作品，但是設(shè)計(jì)者都有著一個(gè)共同的特征，就是擁有超強(qiáng)的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。
（二）平面廣告中創(chuàng)意思維的過程
創(chuàng)意思維不是憑空產(chǎn)生的，不是簡單的主觀臆想，它是一個(gè)比較復(fù)雜的思維過程，平面廣告創(chuàng)意必須是以廣告主題為依托，切實(shí)根據(jù)主題提供的基本條件進(jìn)行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意首先應(yīng)經(jīng)過周密的市場基礎(chǔ)調(diào)查，了解基本實(shí)際情況，憑借設(shè)計(jì)者自身的創(chuàng)造知識和創(chuàng)新能力，對通過調(diào)查而得的素材、基本資料進(jìn)行綜合分析，重組元素。
首先，收集廣告創(chuàng)作所需的基本資料。明確廣告創(chuàng)作主題，根據(jù)主題條件搜尋基本資料。從設(shè)計(jì)者平時(shí)創(chuàng)作過程中積累存儲的一般知識資料中體會廣告主題所需的元素，領(lǐng)悟主題意境。善于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作中出現(xiàn)的問題，前期工作準(zhǔn)備充分可以為后期的創(chuàng)作設(shè)計(jì)打好的基礎(chǔ)。
在收集完善好基本資料后，仔細(xì)檢查分析廣告的知識，并用心去感悟、體會廣告內(nèi)容，讓思想自由的發(fā)展，從而有效的實(shí)現(xiàn)元素的重組。創(chuàng)意思維本身就是在對基礎(chǔ)材料感悟時(shí)偶然得出的靈感，設(shè)計(jì)者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在放松的心理狀態(tài)下，在潛意識、無意識的互相碰撞中，促進(jìn)多樣化元素在腦海中的強(qiáng)化。再者是通過深思熟慮，獲得思想的解放，在經(jīng)過咀嚼材料后，獲得突發(fā)性的感悟，出現(xiàn)靈光一閃的、戲劇性的思維。最后通過對這些思維細(xì)致的檢查修正，將思考所得的內(nèi)容整合在一起，實(shí)現(xiàn)從擴(kuò)散思維到集中思維的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生實(shí)際的創(chuàng)意。
（三）平面廣告中創(chuàng)意思維的方法
1.逆向思維與發(fā)散思維
所謂發(fā)散思維是指在分析、解決問題的過程中，不被現(xiàn)實(shí)事物所約束，而是向四周進(jìn)行擴(kuò)散和思考，廣告創(chuàng)意須利用日常生活的感受，對大腦中存在的多種設(shè)計(jì)元素積極調(diào)動，以豐富的想象進(jìn)行大膽創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的思維。如奧運(yùn)會的五環(huán)旗藍(lán)、黑、紅、黃、綠五種顏色分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示了五大洲間的互相團(tuán)結(jié)。逆向思維是指從結(jié)果到原因進(jìn)行反向思考，勇于進(jìn)行“反其道而行之”，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。
2.全面、系統(tǒng)的創(chuàng)意思維
平面設(shè)計(jì)是一件十分復(fù)雜的事情，設(shè)計(jì)者如果無法對廣告宣傳的內(nèi)容進(jìn)行全面的分析和研究，那么，往往會從自己的主觀出發(fā)，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)表現(xiàn)出一定的片面性以及主觀的隨意性，這就是所謂的片面思維模式，這種思維方式常常只能反映局部，而無法表現(xiàn)出全貌。平面廣告往往是通過色彩、線條、文字、圖形等多種媒介的組合來進(jìn)行大膽創(chuàng)意，通過反映廣告設(shè)計(jì)的整體藝術(shù)形象來展示廣告的精神、內(nèi)涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應(yīng)具有的意蘊(yùn)。
平面廣告設(shè)計(jì)者須具備駕馭全局的能力，這樣才能設(shè)計(jì)出成功的廣告作品。如“視覺新北京”是在2008年奧運(yùn)期間為了向世界展現(xiàn)中國文化、打造北京名片而開展的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，其設(shè)計(jì)主要包括了《奧運(yùn)·紫禁城墻》以及《奧運(yùn)·京劇》等系列海報(bào)，在廣告設(shè)計(jì)方案中綜合應(yīng)用了奧運(yùn)會上中國印、火炬、福娃、長城、四合院等元素，應(yīng)用了紅、黃、黑等多種色彩，可謂是對多種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行全面、充分調(diào)動，獲得了良好的社會評價(jià)。
3.深入思維以及重點(diǎn)思維
平面廣告設(shè)計(jì)除了應(yīng)當(dāng)重視全面性思維外，還要注意抓關(guān)鍵、抓重點(diǎn)，因?yàn)樵绞浅晒?、越是?yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意其立意必定更加鮮明突出、主題更加明確，廣告受眾能在很短的時(shí)間內(nèi)洞悉廣告宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目。如現(xiàn)在多數(shù)交通平面廣告設(shè)計(jì)反映的多是特定而且十分淺顯易懂的內(nèi)容，使行人和駕駛員能一眼讀懂廣告內(nèi)容，了解其重點(diǎn)描述的交通安全含義。
深入思維是指能夠透過現(xiàn)象了解本質(zhì)規(guī)律的思維模式，這一思維模式重點(diǎn)在于對事物的深刻認(rèn)識以及對事物規(guī)律的透徹分析，如果了解了規(guī)律，那么進(jìn)行設(shè)計(jì)就會顯得更加得心應(yīng)手。如某一廣告中一個(gè)駕駛員的嘴巴用拉鏈來表示，該拉鏈被拉上，任務(wù)頭上畫了一個(gè)大叉，引人深思，讓人很快會明白表達(dá)的內(nèi)容是開車時(shí)與他人閑聊易發(fā)生交通事故。
（四）平面廣告中創(chuàng)意思維的途徑
1.對平面廣告的各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意組合
在平面廣告的過程中，其基本的構(gòu)成元素包括了色彩、文字、圖像等多種媒介。在廣告設(shè)計(jì)中，文字的主要任務(wù)在于對所需表達(dá)信息的直接傳遞，應(yīng)用文字時(shí)還要注意形成一定的風(fēng)格和個(gè)性。如不同字體的文字有不同的性格內(nèi)涵，黑體厚重、宋體嚴(yán)謹(jǐn)、仿宋活潑；文字的形狀須與圖形進(jìn)行協(xié)調(diào)整合；而文字的大小、排版的疏密等都會形成不同的創(chuàng)意效果。
在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是最易被用于進(jìn)行創(chuàng)意的元素，人們的生活離不開色彩，平面廣告的創(chuàng)意活動更離不開色彩，色彩的透明度、色相等代表著不同的視覺效果，甚至可以反映出一個(gè)民族的特色文化。在運(yùn)用色彩時(shí)，還可以與圖形的大小和位置進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，也會產(chǎn)生不一樣的新穎感。
2.準(zhǔn)確定位廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)
平面廣告的受眾是社會大眾，只有獲得受眾的認(rèn)同才是經(jīng)典的作品，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)尤其是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)師應(yīng)積極做好市場調(diào)研，對受眾的意見進(jìn)行綜合分析，先提出設(shè)計(jì)方案再實(shí)施設(shè)計(jì)，并在這一過程中注意找準(zhǔn)適合創(chuàng)意點(diǎn)。
3.合理選擇廣告設(shè)計(jì)工具
平面廣告從設(shè)計(jì)草案、后期處理直到交付印刷，其用于設(shè)計(jì)的工具越來越先進(jìn)，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設(shè)計(jì)有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)靈活選用設(shè)計(jì)工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實(shí)寫實(shí)拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。
三、結(jié)語
隨著社會物質(zhì)文明和精神文明的不斷發(fā)展，平面廣告成為了各國交流的通用藝術(shù)語言，世界各地優(yōu)秀的平面廣告作品也不斷誕生。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)培養(yǎng)個(gè)人的創(chuàng)新精神，保持良好的創(chuàng)意思維，讓人們在接觸廣告時(shí)能夠眼前一亮，并且快速接受廣告中所反映的隱含信息及內(nèi)容，讓受眾在領(lǐng)略美的同時(shí)，不斷促進(jìn)世界各國間的信息、文化、經(jīng)濟(jì)的交流。（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）
內(nèi)容摘要：對平面廣告的研究表明，平面廣告并不是憑空存在的。平面廣告不僅是其所在的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，還是某種產(chǎn)品或服務(wù)與市場有效結(jié)合的多種營銷和傳播工具之一。平面廣告的品牌營銷創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的核心理念。
關(guān)鍵詞：平面廣告 創(chuàng)意 品牌
一、平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)間的競爭更加激烈。對于消費(fèi)者來說，如何了解品牌、選擇品牌商品？大多數(shù)的信息是來自于平面廣告。平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的形式和傳播方式都在發(fā)生著變化，而形形色色的平面廣告都是為了同一個(gè)目的――吸引消費(fèi)者的眼球，售賣商品。衡量平面廣告優(yōu)劣最簡單的方式就是商品銷售量，廣告內(nèi)容從人們的生活角度出發(fā)，很貼近生活，并成為生活的一部分，從這個(gè)意義上說，平面廣告就是從文化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商品的信息進(jìn)行視覺傳播的媒介方式。在人們生活水平越高、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，平面廣告作為一種文化現(xiàn)象越突出、越活躍。
二、平面廣告――品牌戰(zhàn)略的利器
平面廣告在中國的發(fā)展很快，隨著西方先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的導(dǎo)入，我國的平面設(shè)計(jì)必然要拋棄那種零敲碎打的方式，更應(yīng)注重平面廣告的商業(yè)效應(yīng)與市場品牌效應(yīng)。品牌蘊(yùn)含著企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀，是平面廣告的核心競爭力，品牌的培養(yǎng)已逐漸成為平面設(shè)計(jì)理念的核心意義，平面廣告設(shè)計(jì)也成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)整體價(jià)值觀的重要一環(huán)。而平面廣告設(shè)計(jì)的基本特征在于實(shí)用性和審美性的統(tǒng)一，它既要把紛繁復(fù)雜的創(chuàng)意抽象概念信息濃縮成簡單易讀的視覺圖形符號，使消費(fèi)者能夠迅速了解品牌營銷傳達(dá)的視覺信息，同時(shí)作品本身必須具有藝術(shù)審美性，從而引發(fā)人們的共鳴，獲得最終的認(rèn)可。因此，平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂是品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意，理智地發(fā)揮創(chuàng)造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競爭中獲得勝利。
三、平面廣告創(chuàng)意的品牌營銷策略
平面廣告實(shí)施的手段多種多樣，有一點(diǎn)是肯定的，即平面廣告的實(shí)施手段必須依據(jù)品牌傳播目的來規(guī)定。你的產(chǎn)品在哪些方面與其他同類產(chǎn)品有所不同？你又如何保護(hù)最重要的資產(chǎn)――品牌呢？近10年來，新興知名品牌的數(shù)量迅猛增長，更不用說那些曇花一現(xiàn)的中小品牌，其中不少已經(jīng)成為過眼云煙。成熟的企業(yè)已經(jīng)日益重視整合營銷傳播，建立品牌知名度并且為營銷特定的產(chǎn)品而制定更好的戰(zhàn)略，漸漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更好地發(fā)展品牌忠誠度，在設(shè)計(jì)平面廣告之前制定品牌宣傳計(jì)劃，并將營銷目標(biāo)作為該計(jì)劃的一部分。雖然今天許多的營銷實(shí)踐都面臨挑戰(zhàn)，但有一條是不變的，即在制定廣告戰(zhàn)略決策時(shí)，必須清楚地了解產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求。產(chǎn)品的發(fā)展階段決定了廣告信息的發(fā)展過程，是從引入期到成熟期，最后是衰退期。在這個(gè)過程中廣告如何表現(xiàn)產(chǎn)品特性在很大程度上取決于顧客對產(chǎn)品品牌的接受程度，而正是接受度決定了廣告的發(fā)展階段。
1.平面廣告是企業(yè)市場營銷的重要手段
平面廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言與視覺形象的有機(jī)結(jié)合。按現(xiàn)代傳播學(xué)的觀點(diǎn)，它是大眾傳播的一個(gè)重要分支，是聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁。從文化現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，是把商業(yè)對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播。從社會學(xué)角度出發(fā)，平面廣告是一種對人的感知心理產(chǎn)生轟炸效應(yīng)的超級媒介。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，平面廣告是社會的生產(chǎn)和消費(fèi)管理活動中的還原劑，不僅僅是作為購買和銷售的刺激物。平面廣告的作用，就是用最簡潔最迅速的手段向社會傳播商品信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，加速產(chǎn)品的流通，是企業(yè)市場營銷的重要宣傳手段。
2.平面廣告在品牌形象塑造中發(fā)揮的重要作用
平面廣告是最大眾化的媒體形式，比如招貼廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、直郵廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、贈品廣告等。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體高度發(fā)達(dá)的今天，平面廣告依然是廣告宣傳策略的重要手段，是開展各種銷售活動、紀(jì)念活動，表現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的基本手段。平面廣告具有強(qiáng)大的生命力，在發(fā)展過程中，緊跟時(shí)代的發(fā)展和需求，適應(yīng)了當(dāng)今社會信息化的發(fā)展。平面廣告的表達(dá)形式直接，傳達(dá)簡潔明了，且在設(shè)計(jì)內(nèi)涵表達(dá)上同時(shí)具備時(shí)代性、文化性、濃縮性和象征性。在運(yùn)輸方面，搬運(yùn)簡單，且無論何時(shí)都無須借助任何設(shè)備即可讓人欣賞。
3.平面廣告設(shè)計(jì)在營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)作形式
平面廣告的傳播屬于視覺類廣告?zhèn)鬟_(dá)的方式，用眼去看，用心去想，而我們70%―80%的信息都是通過視覺獲取的。平面廣告的形式從制作的手段上分為兩大類，包括印刷和非印刷。印刷類主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、企業(yè)畫冊、企業(yè)掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙廣告等形式。非印刷類主要有路牌廣告、墻體廣告、車身噴繪廣告、燈箱照明廣告等形式。在品牌的宣傳投放中，兩種方式會同時(shí)交叉進(jìn)行，也就是說，品牌營銷戰(zhàn)略中，同期投放平面廣告會進(jìn)行多種形式的組合使用，這樣廣告投放的范圍大，廣告效果就會增強(qiáng)。
4.平面廣告設(shè)計(jì)品牌整合營銷創(chuàng)作元素
（1）品牌圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。它是商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導(dǎo)公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔、有個(gè)性特征的商標(biāo)造型，視覺效果強(qiáng)烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。
（2）品牌文案傳達(dá)。文字是平面廣告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。
（3）品牌色彩傳達(dá)。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。色彩感覺影響著公眾對廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。
因此，通過品牌圖形、品牌文案、品牌色彩等平面廣告設(shè)計(jì)元素的有效設(shè)計(jì)來反映品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品信息，更能提高企業(yè)的品牌文化價(jià)值和消費(fèi)受眾的品牌忠誠度。
作者單位：哈爾濱德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院
平面廣告的設(shè)計(jì)是在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中學(xué)術(shù)性最強(qiáng)、歷史相當(dāng)悠久、影響力比較大的一種設(shè)計(jì)。平面廣告的設(shè)計(jì)擁有能夠傳達(dá)視覺效果所具有的大多數(shù)基本要素,主要是以圖形的表現(xiàn)形式為基礎(chǔ),能夠集中對所處時(shí)代的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)風(fēng)格予以體現(xiàn)。一件優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品往往以圖形作為視覺表達(dá)語言,并且濃聚了設(shè)計(jì)者們的心血智慧和審美觀點(diǎn)。怎樣表現(xiàn)出平面圖形的魅力,就要在圖形創(chuàng)造中做到遵循相關(guān)的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則以及表達(dá)方法?，F(xiàn)將將對此進(jìn)行講述。
1圖形創(chuàng)意的概述
圖形創(chuàng)意指設(shè)計(jì)者根據(jù)表現(xiàn)主題的需求,運(yùn)用形式構(gòu)成規(guī)律對圖形造型元素進(jìn)行組織變化尋求視覺傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意境與構(gòu)想,在準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)賦予圖形深刻含義。有種意料之外,情理之中的令人深思的韻味。圖形形象說來是一種視覺語言,其具有意味,是人們在設(shè)計(jì)作品中所能感受到的敏感的地方。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,在圖形設(shè)計(jì)中引入了計(jì)算機(jī)輔助技術(shù),使得圖像設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法也逐漸多樣化。它既能夠借助電子媒介、攝影技術(shù),又能使用插圖、繪畫等形式表現(xiàn),甚至可以采用最基本的點(diǎn)線面相互搭配來體現(xiàn)。其表現(xiàn)形式多樣化,可以具體,也可以抽象;既能真實(shí),也能矛盾;可以在二維,也可以在三維。圖形給予我們充分的想象空間,使得我們能夠在此中融入自己的思想和技巧,讓我們能感受到其中的意境。
2鮮明的主題
每個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)都有自己的表達(dá)訴求,更有自己特定的主題和內(nèi)容。所以圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要貼合這一主題,切勿漫無目的隨便表現(xiàn)。應(yīng)當(dāng)在充分分析的基礎(chǔ)之上選取合適的介入點(diǎn),采用獨(dú)具個(gè)性的視覺效果以及創(chuàng)意思想將主題表達(dá)出來。在這一過程中,我們首先要確定我們設(shè)計(jì)的方向,定下我們的設(shè)計(jì)基調(diào),然后通過各種手法:顏色的搭配、圖形創(chuàng)意等。我們運(yùn)用圖形創(chuàng)意的藝術(shù)意境,充分突出我們的主題,使我們的作品的訴求更有感染力。
3具有強(qiáng)有力的視覺沖擊力
平面廣告大多在戶外安置,其效果的好與壞和作品自身能否吸引觀眾眼球有關(guān)系,一幅具有強(qiáng)有力的作品能夠使得人們不由自主地停下腳步,耐心地去觀賞平面廣告作品所表現(xiàn)的主題,能夠留下深刻印象。在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí)增強(qiáng)圖形的視覺沖擊力的手法是多樣的,從內(nèi)容上來說,有歡樂、美麗、諷刺、悲傷、幽默、殘缺等;從形式上來看,有反轉(zhuǎn)、矛盾空間、正負(fù)形、異形、影子、聯(lián)想等。當(dāng)代海報(bào)設(shè)計(jì)大師霍爾格?馬蒂斯曾說過“:一幅好的廣告,應(yīng)該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明”。圖形設(shè)計(jì)是否成功直接關(guān)系到信息的準(zhǔn)確傳遞與溝通理解。經(jīng)由圖像視覺語言傳出,能夠很好地打破地域限制和語言之間的障礙,還可以融合文化間的一些差異,達(dá)到平面廣告圖形無聲渲染的效果。比如說,可口可樂贊助足球世界杯賽事的一系列宣傳片,其廣告圖形畫面采用了眾所熟知的可樂瓶為主要表現(xiàn)元素,并且與球場、球網(wǎng)、球員服裝等元素相結(jié)合,比較生動形象地傳遞出“足球無處不在,可口可樂無處不在”的主題,圖形幾乎不需要什么文字解釋,就能夠讓觀看者明白設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的含義與意味。
4富有文化內(nèi)涵
一幅好的平面廣告設(shè)計(jì)作品需能夠傳達(dá)出其主題內(nèi)容,并且還要有一定的文化底蘊(yùn),只有如此才可以讓觀者在情感與心靈上感受到其中的韻味,從而達(dá)到更高的藝術(shù)境地。我國是一個(gè)具有五千年文明的古國,具有著非常豐厚的精神和文化,傳統(tǒng)文化藝術(shù)更能展現(xiàn)出深厚的審美內(nèi)涵:傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)展現(xiàn)了其藝術(shù)所包含的神韻與空靈;民間的美術(shù)作品則反映了特定的民俗民風(fēng)和獨(dú)具個(gè)性的藝術(shù)魅力,其中蘊(yùn)藏著中國民族文化的悠久情結(jié),在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中有著豐富的應(yīng)用。香港的靳埭強(qiáng)先生可以稱得上是近代華人設(shè)計(jì)師的典范,他把中國文化和西方設(shè)計(jì)理念很好地融合在一起,這不僅僅因?yàn)橐涣鞯脑O(shè)計(jì)頭腦和意識,還因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)中加入諸多的中國文化因素,比如古錢幣、儒家文化、水墨文化。他非常聰明,懂得如何將在五千年的中國文化加入一些現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的調(diào)味劑呈現(xiàn)出來。他就如此一步步地成為了本世紀(jì)一流平面設(shè)計(jì)大師。含有豐富的文化底蘊(yùn)可以使得作品的藝術(shù)意境等到更改層次的升華。藝術(shù)意境是藝術(shù)的靈魂,也是文化的靈魂,從而具有更豐富的文化內(nèi)涵的決定作品藝術(shù)意境的層次,這就是文化與藝術(shù)的審美統(tǒng)一。設(shè)計(jì)與文化是相輔相成、辯證統(tǒng)一的,設(shè)計(jì)作為文化活動的主體、人文思想的組成部分一直是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一種觀念意識與信仰的體現(xiàn)物,它的發(fā)展與運(yùn)用往往與文化思想觀念息息相關(guān)。
5個(gè)性的體現(xiàn)
不具有張揚(yáng)的個(gè)性就沒有藝術(shù)的感染力,從古至今,無數(shù)文人騷客和藝術(shù)家都在不懈地展現(xiàn)藝術(shù)的個(gè)性化,正是通過不斷地努力才使得他們在藝術(shù)上有了巨大的造詣,同時(shí)也使得藝術(shù)向著多元化方向發(fā)展,使之更加繁榮。平面廣告的設(shè)計(jì)個(gè)性往往在創(chuàng)意上體現(xiàn)出來,引人注目的色彩構(gòu)成形式以及圖形的新穎到位等。岡特?蘭堡大師的作品具有的個(gè)性是因?yàn)樗麑Ρ緡奈幕缹W(xué)有著獨(dú)到而深刻的理解及對平面圖形藝術(shù)風(fēng)格的追求與探索。靳埭強(qiáng)先生則善于把中國的傳統(tǒng)文化和視覺元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念相結(jié)合,并在設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用,因此在他的作品中展現(xiàn)了富有中國人文氣息的獨(dú)特個(gè)性。欣賞了大師們的作品后,他們作品所呈現(xiàn)出來的個(gè)性應(yīng)該說重點(diǎn)體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意方面,這都是我們應(yīng)該大力發(fā)揚(yáng)和借鑒的方面。中國的平面廣告設(shè)計(jì)大多不注重追求作品的獨(dú)特個(gè)性,相互抄襲的現(xiàn)象仍然存在。
摘 要：基于"5E"模式，以就業(yè)為導(dǎo)向，加大課程整合力度，進(jìn)行與學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活及社會行業(yè)發(fā)展的聯(lián)系緊密的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與開發(fā)，充分體現(xiàn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合。從而促使教學(xué)過程由"傳輸式"向"影響式"轉(zhuǎn)變，全面激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與主動性，由入門新手成快速長為具有創(chuàng)新精神的設(shè)計(jì)能手。
關(guān)鍵詞："5E"模式、教學(xué)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)
基于"5E"模式，針對廣告公司、傳播公司、設(shè)計(jì)公司對本專業(yè)就業(yè)崗位能力要求，利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，全新定制"廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)"課程教學(xué)內(nèi)容，將項(xiàng)目化貫穿于全程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，從側(cè)重理論知識的模擬項(xiàng)目到側(cè)重技能的真實(shí)項(xiàng)目過渡，由單純技能型的分項(xiàng)訓(xùn)練向綜合技能的提升訓(xùn)練漸進(jìn)。將學(xué)科競賽與企業(yè)真實(shí)命題引入課堂，理論教學(xué)圍繞技能訓(xùn)練展開，學(xué)生邊學(xué)邊做，在學(xué)中做，在做中學(xué)，在設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中不斷提升發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，從而促使教學(xué)過程由"傳輸式"向"影響式"轉(zhuǎn)變，全面激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與主動性，學(xué)生經(jīng)過一學(xué)期左右的全程項(xiàng)目制課程的訓(xùn)練，由入門新手成長為具有創(chuàng)新精神的設(shè)計(jì)能手。
1、明確教學(xué)目標(biāo)，合理構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容
將項(xiàng)目化貫穿于全程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，從側(cè)重理論知識的模擬項(xiàng)目到側(cè)重技能的真實(shí)項(xiàng)目過渡，由單純技能型的分項(xiàng)訓(xùn)練向綜合技能的提升訓(xùn)練漸進(jìn)。將企業(yè)真實(shí)提案引入課堂，將"大廣賽""多媒體設(shè)計(jì)競賽"等高層次學(xué)科競賽導(dǎo)入課堂，教學(xué)內(nèi)容從傳統(tǒng)的通識性理論轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袝r(shí)效性的真實(shí)命題，用項(xiàng)目驅(qū)動專業(yè)教學(xué)，構(gòu)建真實(shí)工作環(huán)境導(dǎo)向的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方案，實(shí)施了"項(xiàng)目驅(qū)動到工作體驗(yàn)，創(chuàng)意策略到設(shè)計(jì)制作"的人才培養(yǎng)模式。
2、教學(xué)組織形式設(shè)計(jì)，創(chuàng)新教學(xué)方法與手段
堅(jiān)持學(xué)生本位主體地位，以學(xué)生活動為中心，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化教學(xué)資源與手段，發(fā)揮教師引導(dǎo)及輔助功能，關(guān)注課堂互動與學(xué)生自主參與，鼓勵探究式學(xué)習(xí)。嘗試授課地點(diǎn)的多樣化。鼓勵學(xué)生以設(shè)計(jì)項(xiàng)目創(chuàng)意方案團(tuán)隊(duì)的方式展開討論、分析、制作、作品評議、再創(chuàng)作、上一級學(xué)科競賽或?qū)I(yè)競賽推送等。
根據(jù)廣告公司的工作流程與崗位的具體要求，與紹興市領(lǐng)跑廣告有限公司、寧海縣金鼎裝飾工程有限公司、杭州金咔視覺等公司按照互惠互利、合作共建的思路逐步建設(shè)整合平面廣告設(shè)計(jì)制作、室內(nèi)裝飾裝修、網(wǎng)絡(luò)視覺三大創(chuàng)意設(shè)計(jì)方向的"創(chuàng)意設(shè)計(jì)工廠"。
"創(chuàng)意設(shè)計(jì)工廠"是一個(gè)能夠體現(xiàn)國內(nèi)先進(jìn)水平、符合廣告公司工作流程和崗位需要，集理論區(qū)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)區(qū)、設(shè)計(jì)制作區(qū)于一體的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺，建設(shè)完成后，"創(chuàng)意設(shè)計(jì)工廠"將不斷拓展、延伸實(shí)訓(xùn)室功能，開展對外服務(wù)，逐步成為教學(xué)、研發(fā)、服務(wù)為一體的設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐基地，以滿足與校外頂崗實(shí)習(xí)的有機(jī)銜接與融通，并可以容納部分優(yōu)秀學(xué)生在校內(nèi)完成"2+1"頂崗實(shí)習(xí)。
3、課堂教學(xué)創(chuàng)新與實(shí)踐驗(yàn)證
①以"創(chuàng)意設(shè)計(jì)工廠"為平臺，實(shí)施"項(xiàng)目驅(qū)動"課程教學(xué)方法，采用單元循環(huán)、由淺入深、循序漸進(jìn)的教學(xué)形式完成教學(xué)任務(wù)。強(qiáng)調(diào)理論知識圍繞技能訓(xùn)練，鼓勵自主學(xué)習(xí)，逐步形成以"項(xiàng)目驅(qū)動"為核心的教學(xué)體系中形成指導(dǎo)教師引導(dǎo)性作用、教學(xué)條件支撐、機(jī)制與制度保障等相互配合、共同協(xié)作的系統(tǒng)組織關(guān)系。
②基于5E模式"創(chuàng)意設(shè)計(jì)工廠"的建設(shè)，組織與實(shí)施好課堂教學(xué)，逐步建立"策略-創(chuàng)意-設(shè)計(jì)-執(zhí)行"的課業(yè)開展程序。將學(xué)科競賽與企業(yè)真實(shí)命題引入課堂，理論教學(xué)圍繞技能訓(xùn)練展開，學(xué)生邊學(xué)邊做，在學(xué)中做，在做中學(xué)，在設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中不斷提升發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，從而促使教學(xué)過程由"傳輸式"向"影響式"轉(zhuǎn)變，全面激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與主動性。
③具體課堂教學(xué)組織與實(shí)施分?jǐn)M分2個(gè)學(xué)期進(jìn)行，在課程教學(xué)中注重觀念的與時(shí)俱進(jìn)，角色的轉(zhuǎn)變與課堂教學(xué)組織的Ecologic生態(tài)化環(huán)境打造。
包括教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變，教師要逐步完成從授人以魚到授人以漁，從領(lǐng)進(jìn)門到打開門，從主演到導(dǎo)演的角色轉(zhuǎn)換。學(xué)生學(xué)習(xí)觀念的轉(zhuǎn)變，完成從要我學(xué)到我要學(xué)的轉(zhuǎn)化。
3、教學(xué)評價(jià)與考核方案設(shè)計(jì)
因材施教，鼓勵學(xué)生個(gè)性發(fā)展，以考察學(xué)生綜合能力為宗旨設(shè)計(jì)課程考核方案。本專業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，結(jié)合廣告行業(yè)對專業(yè)人才需求的實(shí)際情況，根據(jù)學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)崗位的調(diào)研反饋，根據(jù)行業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、廣告行業(yè)專業(yè)及用人單位的意見，通過研討、論證等途徑，歸納廣告設(shè)計(jì)崗位所需要的各種職業(yè)技能。
4、結(jié)語
平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)類課程借學(xué)院"5E示范課堂"培育工作之東風(fēng)，借助現(xiàn)代教育技術(shù)手段，優(yōu)化教學(xué)環(huán)境、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式方法，啟迪學(xué)生思維；實(shí)施因材施教，尊重學(xué)生個(gè)體需求，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，增進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)，激發(fā)課堂活力，促進(jìn)"教學(xué)相長"，打造高效、啟迪、互動、生態(tài)、卓越的優(yōu)質(zhì)課堂。
摘 要：女性消費(fèi)影響力在現(xiàn)今社會已不容小視，迎合女性消費(fèi)心理的平面廣告設(shè)計(jì)變得尤為重要。本文通過分析不同年齡段的都市女性常見消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)意的影響，從而找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意策略和技巧。
關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理;平面廣告創(chuàng)意;表現(xiàn)形式
隨著中國女性社會地位的日漸提升，該群體在家庭消費(fèi)中起到了主導(dǎo)作用，中國市場迎來了“她時(shí)代”。我國女性消費(fèi)者在10年前，就已超過4.8億，占全國的48.7%。面對這一龐大的消費(fèi)群體，推出迎合其消費(fèi)心理的廣告宣傳，在占領(lǐng)市場份額上起著至關(guān)重要的作用。
一、各年齡段女性消費(fèi)心理分析
女性在不同年齡階段扮演者不同的角色。在這個(gè)變化的過程中，女性消費(fèi)者主要分為三個(gè)年齡層：22-28歲、29-35歲、36-45歲。以下是對各年齡層女性消費(fèi)的心理分析：（1）22-28歲的年輕女性消費(fèi)者大部分已經(jīng)步入社會參加工作，有較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)利并處于戀愛、婚姻的階段，這導(dǎo)致年輕女性注重外在形象，“女為悅己者容”求美心理被強(qiáng)化。此外，該群體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)時(shí)較為隨心所欲，容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)、從眾消費(fèi);（2）29-35歲的中青年女性在這一階段由“女兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌拮印薄澳赣H”，這使得女性的注意力逐步轉(zhuǎn)向了家庭，閑暇時(shí)間和社會交往均比生育前有所減少。消費(fèi)時(shí)更多的考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、口碑等因素，在消費(fèi)心理上也更趨于理性化;（3）36-45歲的中年女性，沖動、從眾等一系列非理性消費(fèi)心理已經(jīng)徹底褪去，對于廣告的宣傳毫不動搖，對于新品牌往往持懷疑態(tài)度，偏向于購買老品牌商品。在清楚了解商品、明確購買必要性的前提下，才會做出購買行為。
二、女性消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)訴求手法的影響
1.情感訴求。女性感情豐富、細(xì)膩，常會被周圍的事物所影響，抓住女性這一特點(diǎn)，正是打感情牌廣告的突破口。很多廣告就是利用了女性的同情心、同理性，采用以情動人的廣告形式來打動女性。王品臺塑牛排廣告沒有直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出餐飲類的特色屬性，而是從側(cè)面將溫暖傳遞給消費(fèi)者的廣告手法，令人印象深刻。
2.美感訴求?！皭勖乐模私杂兄边@個(gè)特質(zhì)在女性身上顯現(xiàn)的特別明顯。所謂美不僅僅只是姣好的容顏和曼妙的身姿，一切與美相關(guān)的事和物，都能誘發(fā)女性的浪漫情懷。法國時(shí)尚品牌――麗派朵，在新產(chǎn)品推出的平面廣告中將浪漫氣氛與芭蕾舞者的優(yōu)雅氣質(zhì)完美結(jié)合，體現(xiàn)了商品的美感與氣質(zhì)，滿足了女性對美的訴求。
3.個(gè)性訴求。時(shí)代在變，女性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開始變化，馬斯洛需求理論中的精神需求開始高于物質(zhì)需求。她們開始尋找能夠代表自己個(gè)性的符號化消費(fèi)，為緊湊、乏味的日常生活增添一些樂趣。2011年卡西歐推出全新EXILIM數(shù)碼相機(jī)，該廣告將外觀俏麗的數(shù)碼照相機(jī)與女性常用的口紅、睫毛膏等化妝品巧妙結(jié)合，完完全全抓住了女性的自我需求。
三、女性消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的影響
1.抽象夸張的視覺創(chuàng)意。 “夸張是創(chuàng)作的基本原則?！彪m然這是文學(xué)家高爾基對于夸張?jiān)谖膶W(xué)的影響，但夸張手法在平面廣告創(chuàng)意中同樣適用。明顯夸張或放大平面廣告中的元素，強(qiáng)化該元素的美和特點(diǎn)，加深受眾對商品特性的記憶。虛擬世界往往是我們內(nèi)心的幻想，虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的廣告能夠激發(fā)女性的聯(lián)想、創(chuàng)造。女幻想具有強(qiáng)烈的浪漫情懷，廣告充滿戲劇性和想象力能從精神和文化方面對女性進(jìn)行引導(dǎo)，使其產(chǎn)生良好的聯(lián)想，產(chǎn)生好奇心理。將思維用藝術(shù)化的方式來詮釋廣告創(chuàng)意，使其生動而有力。
2.圖文結(jié)合引發(fā)形意想象。將抽象概念轉(zhuǎn)化成可視化圖形是廣告創(chuàng)意的重要手段之一?？梢暬瘓D形與文字相結(jié)合，在準(zhǔn)確傳達(dá)抽象概念的基礎(chǔ)上賦予受眾超出想象的趣味，達(dá)到最佳效果。女性對圖形和文字較為敏感，而且圖形具有誘導(dǎo)功能，能夠促使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣。充分利用女性的想象力，借助有限的形式語言營造足夠的想象空間，是平面廣告創(chuàng)意的慣用手法。用視覺語言將女性的內(nèi)心情感圖像化，豐滿品牌在女性消費(fèi)者中的形象。
3.色彩引發(fā)強(qiáng)烈情緒。嚴(yán)格說來，一切視覺表象都是由色彩和明度產(chǎn)生的?，F(xiàn)代女性對色彩和形狀的注意力分別大約占到視覺的80%和20%。英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態(tài)。”色彩的情感體驗(yàn)在對女性思維和聯(lián)想產(chǎn)生了一定的引導(dǎo)作用。紅、橙、黃給人以溫暖、熱情、親近感，藍(lán)、青、紫則給人以寒冷、理性、疏遠(yuǎn)感，色彩的張力是文字永遠(yuǎn)無法超越的。色彩在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的同時(shí)，對品牌的識別作用起到一定過的作用，加速了傳播。
四、結(jié)語
分析女性消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的影響，首要清楚女性在先，其次才是消費(fèi)者。掌握了女性消費(fèi)心理才能創(chuàng)造出讓人難以忘懷的平面創(chuàng)意廣告;多重轉(zhuǎn)換的角色也成了廣告商針對女性度身定制平面廣告創(chuàng)意策略的關(guān)鍵性因素?，F(xiàn)代女性的消費(fèi)心理影響下的平面廣告，能夠引起創(chuàng)意人對流行文化和趨勢的關(guān)注，從而挖掘具有利用價(jià)值的廣告元素，對流行文化進(jìn)行再創(chuàng)造使廣告效果更完美的呈現(xiàn)。
【摘 要】優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一般都會抓住產(chǎn)品最突出的特征，用最單純的手法加以傳達(dá)。正是在此基礎(chǔ)上，女性為消費(fèi)主體的產(chǎn)品創(chuàng)意才能得以發(fā)展。本文主要分析女性消費(fèi)品現(xiàn)狀，指出以女性為消費(fèi)主體的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征，指導(dǎo)女性消費(fèi)品平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
【關(guān)鍵詞】平面廣告創(chuàng)意 消費(fèi)心理 廣告設(shè)計(jì)
一個(gè)好的平面廣告一般有兩點(diǎn)：一是在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對消費(fèi)者的心理和生理產(chǎn)生雙重的刺激還包括社會價(jià)值的體現(xiàn)。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略等緊密相連的一個(gè)部分。正如詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意的解釋：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過程?！雹僭趪鴥?nèi)出版的諸多廣告學(xué)書籍中出現(xiàn)的種種對“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認(rèn)同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動詞，作為動詞的廣告創(chuàng)意是一個(gè)動態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動：它是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。”②然而具體到女性產(chǎn)品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進(jìn)行單獨(dú)的分析，找出女性消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的因素。
1 女性消費(fèi)品的現(xiàn)狀及問題
以女性為主體消費(fèi)的消費(fèi)市場是一個(gè)很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個(gè)市場的消費(fèi)者巨大。如今女性消費(fèi)品的增長速度很快。另外，從未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮，中國經(jīng)濟(jì)的增長最終動力來自消費(fèi)。對此，政府也采取了積極的措施來進(jìn)行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費(fèi)能力。
女性消費(fèi)品行業(yè)屬于自我保護(hù)性比較好的行業(yè)，不容易受到經(jīng)濟(jì)市場波動的影響，其中產(chǎn)品的特點(diǎn)大部分為高額甚至局額利潤的行業(yè)，主要由消費(fèi)品和奢侈品構(gòu)成，未來需求會更大的增長。女性消費(fèi)相比其他領(lǐng)域的消費(fèi)更加注重品牌、時(shí)尚、美觀，未來更加需要品牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化等等的特點(diǎn)。
國內(nèi)企業(yè)存在的主要問題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術(shù)，市場受國際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)?；腕w系化；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應(yīng)，形式單一，不強(qiáng)調(diào)其心理作用。
2 女性消費(fèi)品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對生命的眷戀?，F(xiàn)代社會中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點(diǎn)，就容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)健康的因素，有助于女性消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，引起女性對該廣告產(chǎn)品的注意。
追求個(gè)性心理：個(gè)性心理源自人們對個(gè)人生命的認(rèn)可和張揚(yáng)，是個(gè)人在社會中確認(rèn)自身的心理標(biāo)尺。經(jīng)濟(jì)多元化時(shí)代的到來，使商品種類也相應(yīng)多樣化，面對眾多相似的商品，消費(fèi)者在執(zhí)行購物行為時(shí)都自覺地或潛意識地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，使消費(fèi)行為個(gè)性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認(rèn)可。在個(gè)性心理的驅(qū)使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標(biāo)新立異，不被大眾認(rèn)可的東西就越想接近。利用這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有時(shí)會贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動機(jī)，這種心理在現(xiàn)代物質(zhì)化的社會中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產(chǎn)品而炫耀出來。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費(fèi)心理，就會讓許多人心動不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導(dǎo)作用，使普通人紛繁仿效，堅(jiān)信無疑，也是這種心理驅(qū)動的一個(gè)表現(xiàn)。使用名牌產(chǎn)品名人示范的產(chǎn)品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
追求獵奇心理：對新奇事物的追求是人們從事活動的內(nèi)在驅(qū)動力。人的感覺器官不喜歡單調(diào)的內(nèi)容，如果總是單一的內(nèi)容，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產(chǎn)生記憶和發(fā)生興趣。在進(jìn)行女性廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要注意利用新奇、有趣的觀念，植入到廣告之中引起女性的關(guān)注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時(shí)尚女性的重要因素。
結(jié)語
創(chuàng)意是評價(jià)一則平面廣告作品的核心，創(chuàng)意的好壞很大程度上決定了作品的優(yōu)劣。平面廣告通過溝通傳播達(dá)到說服的目的，是一種溝通的策略。廣告的目的是銷售，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，必須建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以市場為背景，以消費(fèi)者心理為依據(jù)。優(yōu)秀女性平面廣告作品的創(chuàng)意有關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，簡潔性的特征。女性消費(fèi)品平面廣告作品的創(chuàng)意必須與女性獨(dú)特的心理相契合。出色的女性消費(fèi)品廣告創(chuàng)意要給人以新奇性，原創(chuàng)性等與眾不同的感覺，獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的內(nèi)涵。對于女性為主體的消費(fèi)品廣告創(chuàng)意要運(yùn)用其追求健康心理、追求個(gè)性心理、追求炫耀心理、追求獵奇心理等特點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的平面廣告設(shè)計(jì)。
【內(nèi)容摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的提高，視覺信息化的時(shí)代使國家、區(qū)域之間的文化交流不再封閉與保守。在不同的背景下，文化形態(tài)之間互相影響和作用。因此，重新審視本民族的傳統(tǒng)文化就顯得尤為重要。文章闡述了平面廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新與應(yīng)用，即平面設(shè)計(jì)在提倡吸收傳統(tǒng)文化元素特點(diǎn)的同時(shí)，還應(yīng)該采取兼容并舉的創(chuàng)新表達(dá)方法，吸收世界其他民族文化的元素，融入世界多元化元素的設(shè)計(jì)創(chuàng)意風(fēng)格，將中國傳統(tǒng)元素的精神和時(shí)代風(fēng)格相融合，給予平面廣告創(chuàng)意新穎的時(shí)代性與創(chuàng)意性的表達(dá)。
【關(guān)鍵詞】平面廣告 創(chuàng)意 傳統(tǒng)元素 涵義
中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，圖形是傳統(tǒng)文化形成的開端，自從有人類記載以來，就有使用圖形來傳達(dá)思想與溝通感情的形態(tài)，為后人留下了寶貴的視覺文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)的視覺文化吸取了人類優(yōu)秀文化的精華，是經(jīng)過高度提煉的傳統(tǒng)元素，其中包含文字、人文、風(fēng)俗、文藝等。傳統(tǒng)文化元素不只是形式上的視覺文化，更是一種傳統(tǒng)精神的內(nèi)涵。而今的中國傳統(tǒng)元素更是平面廣告創(chuàng)意的源泉。例如京劇臉譜、云紋、龍紋、中國紅等，這些都已經(jīng)是平面廣告創(chuàng)意中升溫的傳統(tǒng)元素。但是，在運(yùn)用傳統(tǒng)元素時(shí)，必須意識到它們不僅僅是一種圖案或紋樣，而是體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精神的一種載體。在平面廣告創(chuàng)意中運(yùn)用傳統(tǒng)元素，可以使廣告創(chuàng)意作品與受眾之間產(chǎn)生情感上的共鳴，更能體現(xiàn)傳統(tǒng)元素與中國人的情感是一脈相承的。
一、平面廣告概述
當(dāng)今社會是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的信息社會。人們每時(shí)每刻都會接觸到不同媒介發(fā)射的信息。在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會里，質(zhì)量已經(jīng)不是產(chǎn)品暢銷的唯一要素，而那種傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的消息觀念早已成為過去。在商品質(zhì)量相近的情況下，商家各自高舉品牌旗幟，通過各種媒介宣傳自家產(chǎn)品的優(yōu)越性與品質(zhì)，塑造自身品牌形象吸引消費(fèi)者。廣告就成了商家宣傳的重要手段，甚至是商業(yè)成功的捷徑。平面廣告是生活中的一部分，它汲取了音樂、舞蹈、美術(shù)、電影以及生活元素等為題材進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。廣告無處不在，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的融合體現(xiàn)。廣告亦是一門藝術(shù)，好的商業(yè)廣告都具有很好的視聽效果以及深刻的圖形寓意。通過觀賞平面廣告創(chuàng)意可以感受到創(chuàng)意的啟示與商業(yè)引導(dǎo)，極大地豐富了人們的物質(zhì)生活和精神訴求。在一座城市中，廣告已成為城市和文化的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，吸引或沖擊著人們的視覺感受。
平面廣告以版面大、視覺傳達(dá)性強(qiáng)、印刷數(shù)量靈活、費(fèi)用合理、可以大面積連續(xù)張貼、張貼的時(shí)間長、傳播范圍廣的特點(diǎn)，不斷吸引廣告商和社會組織進(jìn)行大力推廣與傳播。平面廣告以強(qiáng)烈、簡潔、直接的視覺元素使信息顯現(xiàn)出傳達(dá)的魅力，它的感染力與視覺魅力往往超越文字和時(shí)間及空間的限制。因?yàn)槭鼙姷哪挲g層次、文化水平及生活習(xí)慣的不同，所以，為了引起更多受眾的注意和興趣，在平面廣告創(chuàng)意中使用醒目的色彩和沖擊力強(qiáng)的圖形及簡潔明了的字體，易于記憶的廣告語言和指示性強(qiáng)的符號與圖形，都可以實(shí)現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意表達(dá)的目的。
二、平面廣告的創(chuàng)意思維
創(chuàng)意是人類的智慧之花，因每個(gè)人的感覺不同，所以理解和表達(dá)就有差異。創(chuàng)意思維的積累既是長期生活環(huán)境影響與作用的結(jié)果，也是視覺元素的潛意識作用的結(jié)果。如果說廣告理論是呆板的，那么創(chuàng)意便是靈性的閃現(xiàn)，創(chuàng)意源于生活又高于生活。平面廣告將創(chuàng)意通過視覺語言傳達(dá)給更多的受眾，讓受眾了解平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的新涵義，達(dá)到受眾的理解與認(rèn)同，也更好地為人們的生活服務(wù)，引導(dǎo)生活方式的轉(zhuǎn)變。
（一）創(chuàng)意思維的基本理念
創(chuàng)意思維是以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問題的思維過程。這種思維能突破常規(guī)思維的疆界，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的思維方法去思考設(shè)計(jì)問題，提出與眾不同的解決問題的方案，從而達(dá)到創(chuàng)意新穎、獨(dú)特以及具有社會進(jìn)步意義的效果。創(chuàng)意從字面意義上理解，“創(chuàng)”是創(chuàng)造、創(chuàng)新的涵義，而“意”則是意思、意想、意境的寓意。創(chuàng)意就是一種思想、意境的創(chuàng)造與創(chuàng)新的表達(dá)。它是一種突破常規(guī)的超越的自我表達(dá)。創(chuàng)意是思維的碰撞，又是智慧與靈性的對接，更是具有新穎性和創(chuàng)造性的特征。創(chuàng)意是對舊元素進(jìn)行新組合的表達(dá)，創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造與創(chuàng)新，它可以是一句經(jīng)典的廣告語，也可以是一幅具有強(qiáng)大沖擊力的圖形，更可以是一個(gè)特殊的觀念，所以，創(chuàng)意是一個(gè)從思維到表達(dá)的過程，是在視覺積累基礎(chǔ)上升華的靈動，更是在冥思苦想后的靈感頓悟。
創(chuàng)意并不一定是轟轟烈烈的大手筆，可能是一個(gè)角度的變化，或文字的變化，或在特定場合的一句普通話語都可能成為一個(gè)非常好的創(chuàng)意。在創(chuàng)意思維的過程中，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的思維方式與表達(dá)方法，對于主題的設(shè)計(jì)會產(chǎn)生與不同的想法和表達(dá)。設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的思維活動，思維方式則是產(chǎn)生創(chuàng)意的源頭。廣告創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)師以新穎獨(dú)特的方法解決問題的獨(dú)立思維方式，而思維就是人腦的技能和產(chǎn)物，是人類勞動協(xié)作和語言交往的重要社會實(shí)踐活動。思維借助語言、圖形及色彩為傳達(dá)載體，間接地、概括地反映事物的本質(zhì)，規(guī)律性地體現(xiàn)人們生理和心理活動。
（二）“自然觀”的東方思維
18世紀(jì)上半葉，在法國文化思潮的演變中，古典主義僵硬的教條思想逐漸受人厭棄，人們重新體認(rèn)了自然的不均衡美。中國的自然哲學(xué)也開始向歐洲傳播。中國畫以“觀自然”為神圣的使命;在畫家眼中，山如自然之肉身，巖如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛發(fā)，云霧如自然之氣息。正如米歇爾?蘇里文所描述：“中國人對自然頂禮膜拜，是因?yàn)榭释玫阶匀坏年P(guān)懷?！痹谶@一觀點(diǎn)上無論是天子，還是庶民均無區(qū)別，或許是面對自然無法解釋事象的想象表達(dá)，也許是人們用智慧裝點(diǎn)美化自然使之成為滿意的視覺與場景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一層神奇的圖形、色彩、文字的痕跡。在中國文化發(fā)展歷史上，孔孟之道、老莊和佛家思想是三大重要的思想。由此，東方思維從抽象的人性論出發(fā)，以虛幻的方式來反映客觀的物質(zhì)世界，也強(qiáng)調(diào)通過自我完善來達(dá)到完美的境界。所以，中國畫的思維是注重以形寫神、氣韻生動、表情達(dá)意的東方思維。這種強(qiáng)調(diào)“意境”要求反映人們內(nèi)心感受的東方傳統(tǒng)基因，極大地影響了中國的平面廣告創(chuàng)意思維與設(shè)計(jì)表達(dá)。
三、傳統(tǒng)元素在平面廣告中的涵義更新
所謂“傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基礎(chǔ)的、涵括其他各種不同思想與文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。針對民族文化的傳承而言，強(qiáng)調(diào)的是民族文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)，是在傳統(tǒng)文化中吸取出具有代表性的視覺元素可稱之為傳統(tǒng)元素。在中華文明的上下五千年中，形成源遠(yuǎn)流長的視覺文化圖形與寓意，傳統(tǒng)元素包羅很廣的圖案寓意、色彩象征、文字涵義等。例如：書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漆器、剪紙、祥云、雷紋、瓷器、 國畫、壁畫、雕塑等，都是中國傳統(tǒng)元素在東方文化中的一種傳承和自然觀的表達(dá)。傳統(tǒng)元素題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，在世界藝術(shù)之林中，中國傳統(tǒng)元素正用它那獨(dú)特的東方思維魅力傳播著熠熠生輝的形象。因此，設(shè)計(jì)師要善于從中獲取設(shè)計(jì)創(chuàng)意的靈感，傳統(tǒng)文化是取之不竭用之不盡的創(chuàng)意源泉。要開創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意潮流，是新一代設(shè)計(jì)師所面臨的創(chuàng)新課題，要將傳統(tǒng)元素加以創(chuàng)新提煉與運(yùn)用，使傳統(tǒng)文化元素更具有時(shí)代特色與傳達(dá)力。在發(fā)揮傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)元素應(yīng)用與融合，展現(xiàn)出時(shí)代的視覺魅力。例如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等，都可以在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意中進(jìn)行重構(gòu)的探索與表達(dá)。
（一）傳統(tǒng)文化在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的再現(xiàn)
1.平面廣告中的儒家思想
儒家思想自漢武帝納董仲舒之言“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”之后，一直是中國社會主流的意識形態(tài)。儒家思想，也稱為儒教或儒學(xué)，是以“仁”為核心和“人為貴”的思想體系， 是中國最為重要的傳統(tǒng)文化，崇尚“中庸”，崇尚和諧。儒家思想對平面廣告創(chuàng)意思維的影響極為深刻。2008年北京奧運(yùn)會的標(biāo)志“中國印?舞動的北京”設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是由傳統(tǒng)元素意形字和印形、中國字和五環(huán)徽有機(jī)地結(jié)合，充分體現(xiàn)了中國人民對奧運(yùn)會的熱情和對世界人民的歡迎。標(biāo)志使傳統(tǒng)文化有了延續(xù)性與傳達(dá)性，巧妙而不牽強(qiáng)，擁有很多的文化氣息和親和力，在視覺語言中達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，也體現(xiàn)了儒家和諧之道。同年，一幅名為《新時(shí)尚》的平面廣告中，一頭烏黑的發(fā)絲被編成奧運(yùn)五環(huán)結(jié)，并染上紅、綠、黑、黃、藍(lán)五種色彩，加上標(biāo)有龍圖案紋樣的中國旗袍的領(lǐng)式，就是奧申委向全國征集奧運(yùn)招貼設(shè)計(jì)競賽中脫穎而出的金獎平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意作品，這幅廣告體現(xiàn)了平面招貼設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的視覺沖擊力，達(dá)到完美的人與自然相和諧的視覺效果。
2.道家思想對平面廣告的影響
道家文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的又一精神財(cái)富。道家提倡道法自然，自然無為，提倡人與自然和諧相處，主要有“天人感應(yīng)論” “天道自然論”“天人合一論”的觀點(diǎn)?！疤烊撕弦徽摗保词钦w合觀人與自然，成為各派哲學(xué)家的共識。“天人合一”有兩層意思：一是天人一致，宇宙自然是大天地，人則是一個(gè)小天地;二是天人相應(yīng)，或天人相通。就是說人和自然在本質(zhì)上是相通的，故一切人與事均應(yīng)順乎自然規(guī)律，達(dá)到人與自然的和諧。在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意上體現(xiàn)整體感覺質(zhì)樸古雅、品位高雅、虛靜謙和，道家思想對中國平面廣告創(chuàng)意在形式上的影響是以虛實(shí)相結(jié)合的手法展現(xiàn)視覺語言的意境美。例如，我國香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)在其招貼設(shè)計(jì)《自在》中，就運(yùn)用了水墨技法，融合現(xiàn)代技術(shù)的視覺肌理又不失傳統(tǒng)意味，在意境中強(qiáng)調(diào)天、人、心的和諧關(guān)系，達(dá)到視覺藝術(shù)與心靈的溝通，增強(qiáng)了民族性與感染力，更體現(xiàn)了視覺新美感與信息傳達(dá)力。
（二）民間傳統(tǒng)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的語意
民俗是世世代代相傳的民間生活習(xí)俗和視覺語言的共同認(rèn)知，是依附于人民生活中的萬物、行動習(xí)慣、情感傳統(tǒng)符號和信仰圖形中而產(chǎn)生的視覺文化與視覺形態(tài)。民俗起源于人類社會群體生存與生活的需求，在民族、時(shí)代和地域中不斷形成、擴(kuò)大和演變，為人民日常生活服務(wù)，又為人民的生活引導(dǎo)符號。民俗不僅豐富了人們的生活方式，還增加了民族凝聚力和視覺審美，更增強(qiáng)了民族的認(rèn)同感與自信心，塑造了民族品格與精神。
1.建筑中的新傳統(tǒng)與文化
建筑是歷史的紀(jì)念碑，也是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化理念與寓意的符號。在傳統(tǒng)建筑中，窗成為傳統(tǒng)建筑中最重要的構(gòu)成元素之一，是建筑的審美視覺中心。傳統(tǒng)的建筑裝飾、門窗花格等的紋樣多采用幾何圖案，窗欞上雕刻有線槽和各種花紋，構(gòu)成種類繁多的視覺傳達(dá)信息。例如：福壽延年、石榴蝙蝠、扇狀、瓶形、回形紋等，極富傳達(dá)力和影響力，并且彌漫著濃厚的傳統(tǒng)文化與吉祥祝福的氣息。
2.傳統(tǒng)圖案的新造型傳達(dá)
傳統(tǒng)圖案源于原始社會的彩陶口圖紋，距今已有6000至7000年的歷史，可分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數(shù)民族圖案等。在傳統(tǒng)吉祥圖案中，多是運(yùn)用諧音、嵌字、符號、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表現(xiàn)手法，采用傳統(tǒng)連鎖、拱壁、漢瓦、八搭韻、四方連續(xù)等傳統(tǒng)構(gòu)圖式樣。瓷器因其造型和圖紋上精美絕倫的傳統(tǒng)圖案而備受人們的喜愛，如青花瓷常印有百花、福祿壽、二龍戲珠、龍鳳呈祥等傳統(tǒng)文化寓意的圖案。
結(jié)語
綜上，在現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中，全球設(shè)計(jì)界刮起了中國風(fēng)，開始對傳統(tǒng)文化重新認(rèn)知與解讀，創(chuàng)意設(shè)計(jì)者開始試圖將傳統(tǒng)圖案重新運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有許多都與傳統(tǒng)文化藝術(shù)有著至深的淵源和高度的融合。創(chuàng)新與傳承是傳統(tǒng)元素的重新運(yùn)用與再創(chuàng)造，感悟傳統(tǒng)精髓的同時(shí)對傳統(tǒng)圖案進(jìn)行再認(rèn)識，這是時(shí)代的要求，更是“人們的審美結(jié)構(gòu)，它積淀于人類心理底層，不為意識所知，又決定著人的情感、視覺、想象、理解等心理行為?！笔挛锏陌l(fā)展是一個(gè)創(chuàng)新進(jìn)化過程。因此，對傳統(tǒng)的認(rèn)識和對傳統(tǒng)元素的理解不能脫離對人的生理、心理、社會和生活用品的需求。要達(dá)到創(chuàng)新傳統(tǒng)，必須理解傳統(tǒng)圖案的歷史與文化積淀，在不斷發(fā)展與變化中進(jìn)步。繼承和發(fā)展要強(qiáng)化發(fā)展與創(chuàng)新的理念;同時(shí)還要感悟社會多元文化影響與傳統(tǒng)文化傳承的聯(lián)系，理解傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的內(nèi)在關(guān)系?？傊?，只有真正挖掘和理解傳統(tǒng)文化的傳承和連續(xù)性，吸收和借鑒傳統(tǒng)文化的精髓，才能設(shè)計(jì)出富有本民族特色的平面廣告。
【摘 要】平面廣告創(chuàng)意作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，其靈魂在于充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，使廣告吸引人們的眼球，在廣大受眾中留下深刻印象，從而充分發(fā)揮廣告的宣傳效應(yīng)，增加產(chǎn)品的價(jià)值。本文主要闡述創(chuàng)意對于廣告的重要性，并研究平面廣告中創(chuàng)意思維的應(yīng)用情況。
【關(guān)鍵詞】平面廣告 創(chuàng)意思雛 應(yīng)用
創(chuàng)意思維是人類智慧最集中的表現(xiàn)形式和人類創(chuàng)造活動的不竭動力。創(chuàng)意思維是一種能夠物化的思維活動，其具有理論性、突變、動態(tài)性以及開放等特征。在正常的平面廣告設(shè)計(jì)活動中，設(shè)計(jì)者的內(nèi)在心理情感能淋漓盡致地在創(chuàng)意思維中表現(xiàn)出來。能否做好平面廣告設(shè)計(jì)的源動力與創(chuàng)意思維有關(guān)。創(chuàng)意思維彌補(bǔ)了固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、現(xiàn)代電腦技術(shù)定性的思維等缺陷。設(shè)計(jì)者通過創(chuàng)意思維能把自身感性與理性的元素融進(jìn)作品中，讓更多觀眾從作品中感受到設(shè)計(jì)者的原創(chuàng)脈動和思維心意。
1 創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義
平面廣告的生命就在于創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維主要是一個(gè)聯(lián)想過程，廣告中的色彩、文案、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的情感、精神、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想與思維活動，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引受眾注意力，使人們因廣告而產(chǎn)生情感或情緒的共鳴，廣告的價(jià)值才能最終體現(xiàn)出來。
優(yōu)秀平面廣告的根源在于創(chuàng)意思維。在作品中利用創(chuàng)意釋放設(shè)計(jì)者自身的內(nèi)心情感，在作品中使其鮮活的思想得以完美展現(xiàn)。每一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維都不同，他們都運(yùn)用自身獨(dú)特的視角關(guān)注這個(gè)世界，演繹自己的作品，優(yōu)秀設(shè)計(jì)者都有著一個(gè)共同的特征――擁有超強(qiáng)的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。
2 創(chuàng)意思維在平面廣告中過程
簡單的主觀臆想不是創(chuàng)意思維，創(chuàng)意思維也不是憑空產(chǎn)生的，而是一個(gè)復(fù)雜的思維過程。廣告主題需要平面廣告創(chuàng)意作為依托，并切實(shí)提供基本條件進(jìn)行創(chuàng)作。同時(shí)必須經(jīng)過周密的市場基礎(chǔ)調(diào)查作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)條件，切實(shí)了解基本情況，依靠設(shè)計(jì)者自身的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，并通過對調(diào)查得來的素材、基本資料進(jìn)行全面綜合分析，重組元素。
基本資料的收集對于廣告創(chuàng)作來講必不可少。廣告創(chuàng)作主題明確，迅速展開對基本資料的搜尋。在平時(shí)的創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)者通過從積累存儲的常規(guī)知識資料中領(lǐng)悟廣告主題所需的元素和主題意境，善于在創(chuàng)作中發(fā)現(xiàn)問題，并把前期準(zhǔn)備工作充分做好，為后期的創(chuàng)作設(shè)計(jì)打下良好基礎(chǔ)。
基本資料在收集完善后，廣告的知識也需要仔細(xì)檢查分析，并用心去體會、感悟廣告內(nèi)容，使思想自由發(fā)展，使元素的重組能夠有效的實(shí)現(xiàn)。
創(chuàng)意思維本身就是在對基礎(chǔ)材料感悟時(shí)偶然得出的靈感，設(shè)計(jì)者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在心理狀態(tài)放松的情況下，潛意識和無意識的互相碰撞中，促進(jìn)腦海中的多樣化元素的強(qiáng)化。再者通過深思熟慮，解放自身思想，在經(jīng)過咀嚼材料后，出現(xiàn)突發(fā)性的感悟或戲劇性的、靈光一閃的思維。最后通過細(xì)致的檢查修正，將整合思考所得的內(nèi)容融合一起，實(shí)現(xiàn)集中思維的轉(zhuǎn)變，并產(chǎn)生實(shí)際性的創(chuàng)意。
3 創(chuàng)意思維在平面廣告中的方法
3.1 逆向思維與發(fā)散思維
所謂發(fā)散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維。表現(xiàn)為思維視野廣闊，并呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。在平面廣告創(chuàng)意中利用日常生活的感受，大腦中存在的多種設(shè)計(jì)元素被積極地調(diào)動，通過豐富的想象力大膽創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的思維。例如奧運(yùn)會的五環(huán)旗藍(lán)、黑、紅、黃、綠分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示出了五大洲之間的互相團(tuán)結(jié)。
所謂逆向思維也叫求異思維，是指從結(jié)果到原因進(jìn)行反向思考，敢于“反其道而思之”，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。
3.2 全面及系統(tǒng)的創(chuàng)意思維
平面設(shè)計(jì)是一件十分復(fù)雜的事情，全面的分析和研究廣告宣傳的內(nèi)容是設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)。反之，設(shè)計(jì)者只是敷衍了事，往往就會從自己的主觀出發(fā)，設(shè)計(jì)時(shí)就會表現(xiàn)出具有一定的、主觀的隨意性以及片面性，這就是所指的片面思維模式。這種思維方式經(jīng)常只能夠反映局部，而全貌則無法表現(xiàn)出來。
平面廣告往往是通過圖形、文字、線條、色彩等多種媒介的組合來進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)意的。通過整體藝術(shù)形象來展示和反映廣告設(shè)計(jì)的精神、內(nèi)涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應(yīng)具有的意蘊(yùn)。
3.3 深入思維以及重點(diǎn)思維
除了重視全面性思維外，平面廣告設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)注意抓關(guān)鍵、抓重點(diǎn)，因?yàn)樵绞莾?yōu)秀、越是成功的平面廣告創(chuàng)意其立意必定是主題更加明確、更加鮮明突出，能在短時(shí)間內(nèi)使廣告受眾更快、更準(zhǔn)地洞悉廣告宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目。例如，大多數(shù)交通平面廣告設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出特定而且十分淺顯易懂的內(nèi)容，使駕駛員和行人都能一眼讀懂廣告內(nèi)容，了解其重點(diǎn)描述的交通安全含義。
所謂深入思維泛指能夠透過現(xiàn)象了解本質(zhì)規(guī)律的思維模式，重點(diǎn)在于對事物規(guī)律的透徹分析以及對事物的深刻認(rèn)識，若已知規(guī)律，那么對于設(shè)計(jì)來講就顯得更加得心應(yīng)手。例如，某一廣告中用拉鏈來表示一個(gè)駕駛員的嘴巴，并拉上拉鏈，頭上畫了一個(gè)任務(wù)大叉，引人深思，讓人迅速了解所表達(dá)的內(nèi)容是開車時(shí)與他人閑聊易發(fā)生交通事故。
4 平面廣告創(chuàng)意思維途徑
4.1 結(jié)合各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意組合
在設(shè)計(jì)過程中平面廣告的基本構(gòu)成元素包括文字、色彩、圖像等多種媒介。其中文字的主要任務(wù)在于所表達(dá)信息的直接傳遞，文字應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意形成一定的個(gè)性和風(fēng)格。例如，不同的性格內(nèi)涵可以用不同的字體文字來表達(dá)，仿宋活潑、宋體嚴(yán)謹(jǐn)、黑體厚重；文字的圖形須與形狀進(jìn)行協(xié)調(diào)整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的創(chuàng)意效果。
4.2 準(zhǔn)確定位廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)
平面廣告受眾是社會大眾，只有社會大眾所認(rèn)同的才是經(jīng)典的作品。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，尤其是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，積極做好市場調(diào)研對于設(shè)計(jì)師來說尤為重要。要對受眾意見進(jìn)行綜合分析，應(yīng)先提出設(shè)計(jì)方案再實(shí)施設(shè)計(jì)，同時(shí)必須找準(zhǔn)適合的創(chuàng)意點(diǎn)。
4.3 選擇合理的廣告設(shè)計(jì)工具
平面廣告從設(shè)計(jì)草案、后期處理直到交付印刷，其用于設(shè)計(jì)的工具越來越先進(jìn)，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設(shè)計(jì)有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)靈活選用設(shè)計(jì)工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實(shí)寫實(shí)拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。
結(jié)語
隨著我國計(jì)算機(jī)技術(shù)及電子技術(shù)的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。而平面廣告便成為交流通用的藝術(shù)語言，同時(shí)也有更多的優(yōu)秀作品不斷誕生。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)培養(yǎng)個(gè)人的創(chuàng)新精神，保持良好的創(chuàng)意思維，能讓人們在接觸廣告時(shí)眼前一亮，而且快速接受廣告中所反映的隱含信息及內(nèi)容，使廣大群眾在領(lǐng)略美的同時(shí)，不斷促進(jìn)世界各國之間的信息、文化、經(jīng)濟(jì)的交流。
創(chuàng)意是廣告的靈魂元素，也是廣告文化精神的特殊表現(xiàn)方式。在信息飛速發(fā)展的今天，平面廣告因其獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)意，具有很廣闊的發(fā)展空間。創(chuàng)意是平面廣告的生命力，只有在平面設(shè)計(jì)中植入優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，才能給人深刻的印象，才能達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期效果，實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的價(jià)值。
創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)的靈魂，平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力來源。廣告創(chuàng)意可以實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)存事物的理解及認(rèn)知，它能夠衍生出一種抽象思維和行為潛能。隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到了創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用，這也為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展插上了飛翔的翅膀。廣告是一種視覺傳遞藝術(shù)，它具有清晰的目標(biāo)性和計(jì)劃性，同時(shí)又具有很強(qiáng)的實(shí)用性、審美性。強(qiáng)化廣告創(chuàng)意可以將商業(yè)對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播，實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是一種新的廣告載體，也是信息、娛樂、藝術(shù)的完美結(jié)合的平臺。廣告創(chuàng)造不僅僅是為了消遣，更需要具有藝術(shù)性、娛樂性。這就要求廣告創(chuàng)意能夠?qū)⒏鞣N內(nèi)容完美融合在一起，才能形成一個(gè)好的作品。創(chuàng)意一直都是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)追求的內(nèi)容，也是對傳統(tǒng)思考、時(shí)尚追求的探索，
創(chuàng)意，是思考性過程和視覺化過程的體現(xiàn)，也是優(yōu)秀廣告作品的靈魂。優(yōu)秀作品的靈魂來源于創(chuàng)意，而且卓越的廣告創(chuàng)意也可以有效地實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目的。在平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，需要以發(fā)散式思維去設(shè)計(jì)廣告。同時(shí)，它也可以打開現(xiàn)實(shí)與理想、形與意結(jié)合的鑰匙，更有利于突出設(shè)計(jì)主體，引起人們的共鳴。
創(chuàng)意在廣告中有許多中表現(xiàn)形式，其中人性化設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)中更為常見的一種設(shè)計(jì)方式。在平面廣告中加入人性化設(shè)計(jì)元素，可以豐富廣告的內(nèi)涵，通過融入人性化元素，可以為平面廣告設(shè)計(jì)提供更多的創(chuàng)意題材。大多數(shù)成功的廣告創(chuàng)意，都是根據(jù)人們的感情和理性而進(jìn)行的設(shè)計(jì)的，它所表達(dá)的思想更容易為人們所接受。這也是廣告市場影響力的根源，是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的切入點(diǎn)。
廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)大眾的購買力
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場上的產(chǎn)品種類琳瑯滿目。面對眾多的同類商品，如何讓自己的產(chǎn)品在市場上更具有競爭力，成為消費(fèi)者選擇的首選，成為商品銷售的關(guān)鍵。面對如此激烈的市場競爭形勢，現(xiàn)代平面廣告為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳提供了良好的平臺，也成為企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。
在市場競爭過程中，好的創(chuàng)意廣告的市場價(jià)值是不可估量的，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的好感，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同程度，進(jìn)而勾起消費(fèi)者的購買欲，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。面對這樣的市場狀況，各商家都在絞盡腦汁的設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，這也是廣告公司興旺發(fā)達(dá)的原因。
以新浪微博為例，新浪微博的圖標(biāo)以人體器官眼睛為原版，在眼睛的基礎(chǔ)上開展設(shè)計(jì)創(chuàng)作，從而影響人們的心理。通過眼睛可以看到周圍的事物，可以看到他人的生活，可以了解人們的生活狀態(tài)和心理變化，了解人們的現(xiàn)狀。簡單的一個(gè)眼睛，讓我們自己了解我們關(guān)注的他人的生活狀態(tài)。新浪微博簡單形象的廣告，抓住了人們的心理，突出了新浪微博的作用，迎合了人們的消費(fèi)理解，也成為微博得到迅速得到推動的原因。
良好的廣告創(chuàng)意可以感動大眾，激發(fā)人們對生活的熱愛
右圖為節(jié)約用水的一則廣告，廣告設(shè)計(jì)非常簡單，但是通過設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性思維，深刻闡述了節(jié)約用水的重要性。在平面總我們可以看到一個(gè)眼睛，落下了最后一滴淚，教育人們不要讓我們的眼淚成為人們的最后一滴水。該畫面言簡意賅，說明節(jié)約用水的重要性，如果我們還無休止的進(jìn)行浪費(fèi)水源。終有一天我們會為了水資源的匱乏而落淚，成為我們一生的教訓(xùn)。在該平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者技高一籌，通過一句簡單的警示語“不要讓眼淚成為最后一滴水”，深刻說明水資源的重要性，同時(shí)，它還抓住了人們的心理，讓社會大眾從心底自發(fā)的關(guān)愛水資源，關(guān)愛生命。
我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用，在設(shè)計(jì)中，抓中人民的心理，引起人民的共鳴，通過良好的廣告創(chuàng)意感動大眾，從而激發(fā)人民對生活的熱愛，鼓勵人民去熱愛生活。
創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的畫龍點(diǎn)睛作用
在平面廣告設(shè)計(jì)中，缺乏創(chuàng)意，其設(shè)計(jì)產(chǎn)品往往十分平庸，缺乏新意，也將很難得到人們的認(rèn)同。如果能夠合理應(yīng)用廣告創(chuàng)意，既可以增加廣告的新穎性，又可以提高廣告的影響力，為廣告設(shè)計(jì)添上精彩一筆。
結(jié)語
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)取得了很大的成就。我國國內(nèi)也越來越重視廣告創(chuàng)意的作用。在我國平面廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是提高廣告影響力的重要因素。優(yōu)秀的廣告作品具有更好的市場競爭力，具有良好的市場影響力，可以推動我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，我國國內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)水平與國際社會上存在一定的差距，我們應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)我國平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意，才能更好的發(fā)揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提高我國平面廣告設(shè)計(jì)水平。
（作者單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）
[摘 要] 廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)是一門以實(shí)驗(yàn)為主的綜合性很強(qiáng)的課程，通過本課程系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和了解，培養(yǎng)同學(xué)們熟練掌握Photoshop 在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，培養(yǎng)同學(xué)們的設(shè)計(jì)思維能力和表現(xiàn)技巧的能力，通過有效的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，不斷提高學(xué)生在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)意技巧、創(chuàng)意制作和廣告鑒賞等方面的能力。培養(yǎng)創(chuàng)新型、實(shí)用型、適合于市場需要的廣告人才。通過筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了一套實(shí)用的教學(xué)方法，通過本文與大眾分享。
廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)是一門綜合化很強(qiáng)的課程，需要掌握創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等各方面知識。在本實(shí)驗(yàn)課程項(xiàng)目的建設(shè)過程中，以注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力為主的方針，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)過程中貫穿以能力為主線的宗旨，打破以知識體系構(gòu)架為基礎(chǔ)的常規(guī)教學(xué)模式，將各種知識整合到具體實(shí)驗(yàn)中，各實(shí)驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣，通過“理論實(shí)踐一體化”、“實(shí)驗(yàn)式”教學(xué)方式，使學(xué)生在“學(xué)中做，做中學(xué)”，達(dá)到很好的教學(xué)效果。
1 本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)目的
讓學(xué)生真正掌握平面廣告設(shè)計(jì)的精髓，在教學(xué)過程中注重學(xué)生實(shí)際操作及設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，將理論探究與實(shí)踐結(jié)合作為一種習(xí)慣，幫助學(xué)生形成設(shè)計(jì)思維，提高創(chuàng)作敏銳力，幫助學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)作領(lǐng)域，為部分能力較強(qiáng)的學(xué)生能較好地完成畢業(yè)設(shè)計(jì)或參加策劃大賽打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
軟件操作不是獨(dú)立的部分，它服務(wù)于設(shè)計(jì)作品，在軟件操作練習(xí)中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，又在逐步的設(shè)計(jì)實(shí)踐中提高軟件操作水平，二者是相得益彰、有機(jī)統(tǒng)一的。因此，在軟件操作訓(xùn)練中，適當(dāng)結(jié)合設(shè)計(jì)創(chuàng)作，引導(dǎo)學(xué)生充分認(rèn)識從軟件操作學(xué)習(xí)走向設(shè)計(jì)創(chuàng)作，再由設(shè)計(jì)創(chuàng)作進(jìn)入市場，形成一個(gè)貫通的環(huán)節(jié)。
2 本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)方式
本實(shí)驗(yàn)課程共51學(xué)時(shí)，分兩部分：廣告創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì)。前期集中講授廣告創(chuàng)意，后期在講授平面廣告設(shè)計(jì)軟件Photoshop的同時(shí)將廣告創(chuàng)意應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。
每組學(xué)生在實(shí)驗(yàn)課程中都要選擇一個(gè)企業(yè)，以該企業(yè)的VI設(shè)計(jì)為主線，為該企業(yè)的視覺形象系統(tǒng)作總體設(shè)計(jì)。共分2部分。
2.1 企業(yè)識別標(biāo)志
（1） 企業(yè)標(biāo)志；
（2） 企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字；
（3） 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；
（4） 企業(yè)品牌專用字體。
2.2 企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目
（1） 公司證章類：名片、旗幟等；
（2） 辦公事物用品：信紙、信封等；
（3） 建筑裝飾類：建筑外觀、環(huán)境裝飾、室內(nèi)裝飾等；
（4） 服裝類：T恤；
（5） 廣告類：路牌廣告、廣告旗等；
（6） 車輛運(yùn)輸工具：車體廣告。
共設(shè)計(jì)制作10幅廣告作品，作為考核內(nèi)容。
3 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容
本實(shí)驗(yàn)課共分9個(gè)實(shí)驗(yàn)。
3.1 操作基礎(chǔ)
在此實(shí)驗(yàn)中，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，講授的內(nèi)容以實(shí)踐出發(fā)，講授各類廣告制作的基本要求，講授與此相應(yīng)的噴繪知識、印刷知識、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)知識。讓學(xué)生做出的作品可直接用于戶外廣告、印刷品廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在此實(shí)驗(yàn)的操作部分已介紹了顏色的設(shè)置，因此，在此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生確定“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色”。
在此實(shí)驗(yàn)中，以如何選取圖像為基礎(chǔ)操作，講授如何通過選取不同的圖像設(shè)計(jì)制作廣告作品。并在此實(shí)驗(yàn)中應(yīng)用廣告創(chuàng)意所學(xué)的廣告編排設(shè)計(jì)廣告作品。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中“建筑外觀”設(shè)計(jì)部分。
3.3 繪制圖像
在此實(shí)驗(yàn)中，用畫筆、自定義形狀等工具可繪制出廣告作品中所需要的各種元素。并利用色彩的運(yùn)用及廣告編排設(shè)計(jì)技巧達(dá)到突出主題，增強(qiáng)視覺效果的目的。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中“企業(yè)標(biāo)志”設(shè)計(jì)。
此實(shí)驗(yàn)的主要目的，是通過各種操作編輯修改已制作出的廣告作品，并在前面所設(shè)計(jì)的廣告中加入廣告標(biāo)語。標(biāo)語要短小精悍、順口易記，它的位置非常靈活，或斜放、或直立、或呈半圓形等，在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)語可起到平衡構(gòu)圖的作用。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中的“企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字”、“品牌專用字體”、“企業(yè)名片”、“企業(yè)旗幟”、“企業(yè)信紙”、“企業(yè)信封”等部分設(shè)計(jì)。
3.5 圖層應(yīng)用
圖層是Photoshop的重點(diǎn)內(nèi)容，是廣告設(shè)計(jì)中技巧性很強(qiáng)的一部分，有了圖層的應(yīng)用，使得廣告制作更加方便，修圖簡單，也使制作出的廣告有了更好的效果。此實(shí)驗(yàn)要求完成VI設(shè)計(jì)中的廣告類設(shè)計(jì)部分。廣告要以不同的媒體形式制作。即：路牌廣告、雜志封面廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。
3.6 濾鏡的應(yīng)用
濾鏡是廣告制作效果的工具，沒有它廣告作品是單調(diào)的，很多的創(chuàng)意都是依靠濾鏡來達(dá)到理想的效果。本實(shí)驗(yàn)講授了內(nèi)置濾鏡和外掛濾鏡，要求學(xué)生使用濾鏡加強(qiáng)VI設(shè)計(jì)中所作廣告的視覺效果。此實(shí)驗(yàn)完成VI設(shè)計(jì)中的“T恤”服裝類廣告設(shè)計(jì)部分。
3.7 顏色調(diào)整
顏色應(yīng)用是照片修飾不可缺少的工具，也是廣告設(shè)計(jì)中調(diào)整圖像顏色的重要手段，通過此實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，可以調(diào)整VI設(shè)計(jì)中各廣告的顏色以達(dá)到理想滿意的效果。此部分要求學(xué)生練習(xí)電腦畫像。
3.8 通道的應(yīng)用
美國人稱：“通道是核心，蒙板是靈魂”，足以說明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常強(qiáng)大，它對你的圖像可以做各種修飾，達(dá)到設(shè)計(jì)中理想完美的效果。多用于特效字體及底紋的設(shè)計(jì)，此實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生設(shè)計(jì)制作“日光燈效果”、“凹凸字體效果”、“木紋效果”、“巖石效果”。
3.9 路徑的應(yīng)用
路徑是一組繪圖工具，可繪制出設(shè)計(jì)者所需要的任何圖形。此實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生完善VI設(shè)計(jì)中的“企業(yè)標(biāo)志”部分。
4 實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)內(nèi)容
4.1 實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱
根據(jù)本實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)編制了教學(xué)大綱。
4.2 實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書
根據(jù)本實(shí)驗(yàn)特點(diǎn)編寫了實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書。其內(nèi)容包括：“實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?、“?shí)驗(yàn)原理、方法與手段”、“實(shí)驗(yàn)組織運(yùn)行要求”、“基本知識點(diǎn)與參考”、“實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟”、“實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)”、“思考題”、“考核形式”、“實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析與實(shí)驗(yàn)報(bào)告要求”等。
4.3 實(shí)驗(yàn)報(bào)告
根據(jù)本實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)編制了實(shí)驗(yàn)報(bào)告。主要內(nèi)容包括：“實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?、“預(yù)習(xí)的基本知識點(diǎn)”、“實(shí)驗(yàn)方法、步驟及內(nèi)容”、“設(shè)計(jì)項(xiàng)目”、“創(chuàng)意思路”、“實(shí)驗(yàn)結(jié)論與分析、存在的問題”、“指導(dǎo)教師評語”、“成績”等。
4.4 實(shí)驗(yàn)教學(xué)輔助資料
4.4.1 課件
按本實(shí)驗(yàn)課程的要求編制了教學(xué)課件。
4.4.2 網(wǎng)站
為了讓學(xué)生在課下能隨時(shí)學(xué)習(xí)到課上所講的內(nèi)容，設(shè)計(jì)制作了多媒體教學(xué)網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供了課堂上所講的大部分內(nèi)容，使學(xué)生能在課下輕松地復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識。
4.4.3 圖庫
為了滿足學(xué)生設(shè)計(jì)制作廣告作品的需要，特提供了649M的圖庫，放在網(wǎng)上供學(xué)生設(shè)計(jì)時(shí)選用。
5 本實(shí)驗(yàn)課程存在的問題
5.1 創(chuàng)意與設(shè)計(jì)分離
廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)由原來的2門課“廣告創(chuàng)意”和“平面廣告設(shè)計(jì)”合并而成，一直以來先由一位老師講授“廣告創(chuàng)意”部分共21學(xué)時(shí)，后由另一位老師講授“平面廣告設(shè)計(jì)”部分共30學(xué)時(shí)，這種分離式的講授方法使學(xué)生不能很好地把創(chuàng)意應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中。理論與實(shí)踐很難相結(jié)合。
5.2 教學(xué)軟件使用的是盜版的PhotoshopCS
目前，在本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)中使用的是盜版的PhotoshopCS，經(jīng)常出現(xiàn)以下問題：在使用過程中經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤提示，然后自動關(guān)閉PhotoshopCS系統(tǒng)；有些功能不能正常使用；通道中不能使用漢字等。影響教學(xué)過程的正常進(jìn)行。
5.3 本實(shí)驗(yàn)課程學(xué)時(shí)不足
廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)是實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的一門課程，平面廣告設(shè)計(jì)中所用到的軟件應(yīng)該有2個(gè)，一個(gè)是Photoshop，主要用于處理圖像，廣泛應(yīng)用于戶外廣告，婚紗影樓；一個(gè)是Illustrator，主要用于印刷品的設(shè)計(jì)制作。目前，由于時(shí)間不夠只介紹Photoshop，這使得學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)中少了一條腿走路，不能達(dá)到圓滿的教學(xué)效果。
5.4 分組的困惑
由于本實(shí)驗(yàn)課程所有考核內(nèi)容都將在平時(shí)完成，如果分組并按每組設(shè)計(jì)制作的作品給成績，從積極方面來看，可培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，發(fā)揮集體創(chuàng)意力量，但此方式將有一部分不愛學(xué)習(xí)的學(xué)生在此門課中不會受益；如果不分組（目前采用此方式），老師的工作量將呈10倍的增長，且不能培養(yǎng)學(xué)生的組織能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
6 解決方案
6.1 將創(chuàng)意與設(shè)計(jì)融為一體
創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是不可分割的2個(gè)部分，設(shè)計(jì)中需要用到創(chuàng)意，創(chuàng)意中需要用到設(shè)計(jì)。因此，在教學(xué)中應(yīng)該是一體的。重新修改教學(xué)大綱，將創(chuàng)意部分融于9個(gè)實(shí)驗(yàn)中，用到什么創(chuàng)意內(nèi)容就講什么，這樣學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中直接應(yīng)用創(chuàng)意思路，使創(chuàng)意能更好地為設(shè)計(jì)服務(wù)。
6.2 購買正版Photoshop軟件
正版軟件穩(wěn)定性、兼容性好，很少受到電腦病毒的感染。操作上不會出現(xiàn)上述所說問題。當(dāng)然商業(yè)用PhotoshopCS5為5 800元一套，一般學(xué)校也買不起，但有一種教學(xué)用的PhotoshopCS5價(jià)格相對較低，但只能用于學(xué)校的教學(xué)。希望學(xué)校給予考慮。
6.3 增加學(xué)時(shí)以滿足教學(xué)需要
在平面廣告設(shè)計(jì)中，印刷品廣告占很大的比例，在實(shí)驗(yàn)課程的VI設(shè)計(jì)中90%的廣告是印刷品廣告，如果課時(shí)不足，只能用Photoshop軟件設(shè)計(jì)，但在實(shí)際工作中是行不通的。為了讓學(xué)生能真正達(dá)到學(xué)以致用，望學(xué)校能為本實(shí)驗(yàn)增加課時(shí)。
6.4 加強(qiáng)分組管理
分組設(shè)計(jì)容易造成不愛學(xué)習(xí)的人只掛個(gè)名，不做任何實(shí)際工作而得高分，在此門課程中沒學(xué)到任何知識。要解決此問題，考慮從2方面下手，一方面，加強(qiáng)平時(shí)成績的考核，本實(shí)驗(yàn)總共做20幅廣告作品，其中10幅作為平時(shí)成績，必須單獨(dú)完成；另一方面，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部考核，要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確，每個(gè)隊(duì)員都必須做一定的廣告作品，在課堂上老師要經(jīng)常深入不同的團(tuán)隊(duì)了解情況，達(dá)到監(jiān)督管理的作用。
在當(dāng)今社會的發(fā)展情況下，現(xiàn)代女性在家庭和社會中扮演的多種角色，這也決定了現(xiàn)代女性消費(fèi)者是市場最為活躍的角色，是消費(fèi)市場的主力軍。而平面廣告作為一種最為普遍的廣告宣傳媒介之一，本文著重研究了女性消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)意之間的互動關(guān)系以及針對女性消費(fèi)心理的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。以此來發(fā)掘平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略和技巧，從而找到更加行之有效的銷售策略。
女性消費(fèi)心理概述
女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購買商品和消費(fèi)時(shí)具有的―種心理狀態(tài)。如女性消費(fèi)時(shí)的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程等心理活動的特征與規(guī)律。女性語言表達(dá)和傳播能力較強(qiáng)，并樂于參與交流購物心得。女性產(chǎn)生購買行為時(shí)常會選擇自己較為信賴的品牌，尤其是身邊熟悉的朋友極力推薦的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)女性中有一半以上的人會因朋友推薦影響進(jìn)而購買一些沒有購買需求或購買欲望的產(chǎn)品。這決定了女性必然會成為商品口碑的接受者和傳播者。
女性是消費(fèi)群體的核心。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論研究消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅表現(xiàn)在購買、使用及消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品方面，同時(shí)也表現(xiàn)為對精神、文化等非物質(zhì)產(chǎn)品的需要與追求。
平面廣告作為當(dāng)代信息傳播的載體，可以直接影響女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)市場。女性情感豐富、心思細(xì)膩且較為情緒化的消費(fèi)特征和女性對時(shí)尚潮流趨勢的敏感度使女性對于平面媒體的消費(fèi)占到相當(dāng)大的份額。且在平面廣告較為密集的場所，受眾也多為女性消費(fèi)者。優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意善于利用流行趨勢為產(chǎn)品創(chuàng)造適當(dāng)?shù)姆諊?，可以激發(fā)和滿足女性的消費(fèi)需求，間接影響女性受眾的消費(fèi)行為，引導(dǎo)女性的消費(fèi)理念，形成新的消費(fèi)時(shí)尚。
針對女性消費(fèi)心理的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的幾種方法
1. 創(chuàng)意表現(xiàn)訴求手法研究：廣告是溝通的藝術(shù)，所要達(dá)到的目的就是切合女性消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向。
2. 訴求內(nèi)外兼顧的美：美麗是每位女性畢生的追求，面對漸漸衰老的容顏有著莫大的失落感和恐慌感。一方面，女性消費(fèi)者對于那些能夠保持身材、延緩衰老的產(chǎn)品有著極大的敏感和需求。另一方面，女性消費(fèi)者希望自己的自身價(jià)值得以充分體現(xiàn)，把自己的魅力展露無遺。
3. 訴求時(shí)尚優(yōu)雅的品位：時(shí)尚優(yōu)雅是女性生活中不可缺少的一部分，每位女性都希望自己是與眾不同的，都希望自己能夠成為眾人眼中的焦點(diǎn)。因此針對女性消費(fèi)心理的平面廣告可以傳播一種時(shí)尚和優(yōu)雅高貴的信息，用浪漫的手法將商品的信息和概念展示出來，使女性消費(fèi)者被其所賦予的身份象征、社會地位等吸引，進(jìn)而勾起購買欲望，創(chuàng)造消費(fèi)市場。
4、展現(xiàn)自信獨(dú)立的個(gè)性：現(xiàn)當(dāng)代的女性在維持自身魅力的同時(shí)也不斷的提升自身內(nèi)在修養(yǎng)，因此她們更希望獲得社會的尊重。在針對女性消費(fèi)心理的平面廣告中可以賦予廣告中的女性自信、獨(dú)立、自尊、自愛的新形象，使她們在購買或者使用本產(chǎn)品時(shí)獲得一種尊重感，以達(dá)成促進(jìn)消費(fèi)的目的。
創(chuàng)意表現(xiàn)形式策略研究
1.圖文結(jié)合的形意想象
廣告的視覺表現(xiàn)是由抽象的概念轉(zhuǎn)化為可視的形象語言，以意生形，以形達(dá)意，訴求廣告理念。圖形和文字是平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中最重要的一種表現(xiàn)形式之一，它較為直觀，因此更具傳播力。研究分析顯示女性對于圖形和文字感知能力較強(qiáng)，因此在平面廣告中應(yīng)充分發(fā)掘利用女性的聯(lián)想能力，利用有限的形式語言所營造的空間意境去引導(dǎo)受眾產(chǎn)生好的聯(lián)想，用抽象圖形使藝術(shù)表現(xiàn)的內(nèi)容由表現(xiàn)特質(zhì)世界拓展到表現(xiàn)精神世界，以視覺語言表達(dá)女性的抽象內(nèi)心情感和精神生活，并使其視覺化圖像化，在女性受眾中形成豐滿的形象觸感。
文字是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要元素之一，字體創(chuàng)意在平面廣告創(chuàng)意中也起到舉足輕重的作用。文字構(gòu)想及文字本身象形化，將文字賦予一種新的形式，一種情趣，一種生命，賦予以字代圖這一特殊的視覺功能。
文字和字體創(chuàng)意包括三種形式：一種是對文字本身進(jìn)行變形設(shè)計(jì)，再創(chuàng)作，另一種是把文字編排成圖形的形式來引起受眾的注意和興趣，還有一種是運(yùn)用文字的寓意或者相關(guān)性在廣告內(nèi)容上做文章。
文字和字體創(chuàng)意平面廣告的表現(xiàn)要素在于：要始終將文字和字體作為整個(gè)廣告畫面的表達(dá)重心，恰當(dāng)運(yùn)用字體的大小、色彩、組合方式來展示不同的視覺表現(xiàn)效果和設(shè)計(jì)主題。文字構(gòu)想具有雙重功能：首先是作為信息傳遞作用的視覺功能，使自行符號具有強(qiáng)烈、鮮明的視覺效果以使信息傳達(dá)更具體更具標(biāo)示性。另一方面是作為傳情達(dá)意的心理功能，賦予字形形象化，圖形化，強(qiáng)化了文字本身意義的外延，增加可視性，強(qiáng)調(diào)了文字的形象化及直覺化。文字效應(yīng)的平面廣告有一個(gè)顯著優(yōu)勢就在于形與意的雙重展示。文字本身作為一種傳遞信息方式的同時(shí)，又演繹出了符號中形式美的情趣。
2.色彩注入強(qiáng)烈情感
有形必有色，形和色是不可分離的統(tǒng)一體。英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態(tài)。”色彩的完美運(yùn)用不僅可以起到美化畫面的作用，還能夠直接或間接地傳達(dá)產(chǎn)品信息，在心理上直接或間接影響著受眾的感知、記憶。美國廣告人托馬斯?比?斯坦曾描述：“色彩對廣告的主要功能就在于吸引人們對廣告的注意力?！爆F(xiàn)當(dāng)代的女性對于色彩十分敏感，因此在廣告中強(qiáng)化色彩的表現(xiàn)力，對運(yùn)用女性偏愛的高明度色，將內(nèi)容注入色彩中，既可以突顯產(chǎn)品的高貴和品位，而且也能夠給女性消費(fèi)者留下良好的印象。
3.抽象與夸張的視覺創(chuàng)意
女幻想，具有無法泯滅的浪漫情節(jié)。這樣的本質(zhì)使她們對美好事物和唯美的情景沒有絲毫免疫力，輕易就能牽動女性蠢蠢欲動的心。因此充滿想像和戲劇性的虛構(gòu)創(chuàng)意廣告，通過藝術(shù)化的虛構(gòu)思維方式來演繹真實(shí)的廣告創(chuàng)意，顯得愈加生動而有力。可以從精神層面和文化層面引導(dǎo)女性消費(fèi)者，產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生消費(fèi)的吸引力。虛構(gòu)創(chuàng)意其實(shí)是把實(shí)際上并不相關(guān)的事物，從觀念上結(jié)合在一起而實(shí)現(xiàn)的一種新形象的產(chǎn)生，是發(fā)揮潛在創(chuàng)造力對概念聯(lián)想進(jìn)行創(chuàng)造的過程。
“夸張是創(chuàng)作的基本原則”，這句話在平面創(chuàng)意表現(xiàn)形式上同樣適用。借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過分夸張，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。通過合理的夸張能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果，賦予人們一種新奇與變化的情趣。通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，對平面廣告的藝術(shù)美加入了濃郁的感情色彩，女性受眾尤其喜愛這樣的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，賦予人們一種奇妙的情緒體驗(yàn)。
明星引領(lǐng)潮流時(shí)尚
女性的跟從、從眾和模仿消費(fèi)心理較強(qiáng)，在她們心中總是有那么一位或者幾位名人偶像讓她們癡迷。因此那些名人偶像很多時(shí)候便成為她們購物和消費(fèi)的意識領(lǐng)袖。廣告設(shè)計(jì)者依據(jù)女性對偶像時(shí)尚潮流追趕的心理，運(yùn)用明星或者模特的美好形象和其知名度為其品牌做宣傳，明星的影響力會增加女性消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度，使女性消費(fèi)者在主觀意識中自然接受商品所帶來的時(shí)尚感，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。但是在針對女性消費(fèi)者的傳播過程中，需要注意幾個(gè)方面。首先，名人在女性消費(fèi)者中的知名度應(yīng)大于或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌或者產(chǎn)品的知名度。第二，名人與品牌或產(chǎn)品的個(gè)性特征要對位，能夠與女性的崇拜點(diǎn)進(jìn)行有效的結(jié)合。第三，名人的擁戴者應(yīng)該與女性消費(fèi)者有很大的重合，兩者的重合面越多越好。如果兩者很少重合，那么這則名人廣告就是一種浪費(fèi)。
幽默與搞笑的情節(jié)安排
幽默搞笑的情節(jié)安排是指平面廣告作品中巧妙地再現(xiàn)戲劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。
幽默的創(chuàng)意表現(xiàn)手法往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿了情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起女性消費(fèi)者的共鳴，勾起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。
結(jié)論
研究針對女性消費(fèi)心理的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，就要將女性消費(fèi)者剖析開來，首先是女性，其次才是消費(fèi)者。要把這一細(xì)節(jié)加以分析，才能創(chuàng)造出適合女性消費(fèi)者的平面廣告創(chuàng)意；女性的多重角色也是廣告商針對女性消費(fèi)者制定平面廣告創(chuàng)意策略的關(guān)鍵。針對女性消費(fèi)心理的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，可以啟發(fā)創(chuàng)意人對當(dāng)下流行趨勢和文化產(chǎn)生關(guān)注，從中發(fā)掘可利用的廣告元素，來發(fā)揮對流行文化再創(chuàng)造的工作，以此展現(xiàn)出完美的廣告效果。
（作者單位：廣西玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）
