發(fā)布時(shí)間：2023-02-02 12:55:36
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的投資價(jià)值分析報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：《投資學(xué)》；課程設(shè)計(jì)；研究報(bào)告
中圖分類號(hào)：G642.0?搖 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）33-0083-02
根據(jù)美國著名金融學(xué)教授Ross（2010）[1]所給的定義，金融學(xué)內(nèi)容可以劃分為公司財(cái)務(wù)管理、投資學(xué)、國際金融和金融機(jī)構(gòu)等四個(gè)部分。投資學(xué)，作為金融學(xué)專業(yè)的核心課程之一，也是體現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、金融市場與機(jī)構(gòu)等課程知識(shí)綜合運(yùn)用的課程。作為高年級(jí)的課程，還必須充分體現(xiàn)在實(shí)踐運(yùn)用方面的訓(xùn)練，為將來的專業(yè)工作做好準(zhǔn)備。筆者在多年從事該課程的教學(xué)實(shí)踐中，總結(jié)出一些體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，希望通過本文與其他專家學(xué)者交流。
一、社會(huì)需要與課程體系的設(shè)計(jì)思路
現(xiàn)資學(xué)的知識(shí)內(nèi)容，是基于市場經(jīng)濟(jì)而建立起來的。中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府決策替代了企業(yè)投資和個(gè)人投資決策，導(dǎo)致現(xiàn)代意義上的金融投資活動(dòng)不存在。改革開放以后，中國經(jīng)濟(jì)逐步建立起市場經(jīng)濟(jì)，也構(gòu)建了各層次的金融市場，金融機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)以及個(gè)人投資者參與的金融投資活動(dòng)種類越來越多，交易量越來越大，參與者需要有投資理論和方法來指導(dǎo)。
投資學(xué)這門課的教學(xué)體系需要圍繞社會(huì)需求來設(shè)計(jì)。投資學(xué)課程全面介紹投資抉擇、投資市場運(yùn)作、投資估值和投資組合管理方面的知識(shí)。要使學(xué)生了解如何選擇投資機(jī)會(huì)、如何進(jìn)行投資交易、以及如何對(duì)投資工具進(jìn)行估值分析，以幫助金融專業(yè)學(xué)生為未來的職業(yè)道路和進(jìn)一步學(xué)習(xí)深造打好基礎(chǔ)。本課程在不同大學(xué)的教學(xué)計(jì)劃中可能有不同的名稱，比如筆者所在的北京師范大學(xué)珠海分校的金融學(xué)專業(yè)即使用“投資分析與管理”的課程名稱。
第一，教材的選用。中國內(nèi)地大學(xué)的金融學(xué)專業(yè)多數(shù)課程在教學(xué)上都存在一個(gè)教材選用的難題。在中國日新月異的改革中，到了學(xué)生手里時(shí)，書上描繪的內(nèi)容都已經(jīng)成為歷史[2]。作為國內(nèi)的新學(xué)科，國外教材的翻譯都是一個(gè)困難的事情。鑒于國內(nèi)目前也缺乏高質(zhì)量的翻譯教材。筆者認(rèn)為，內(nèi)地有條件的學(xué)校直接使用原版的外國優(yōu)秀教材是一個(gè)很好的選擇。北京師范大學(xué)珠海分校的金融學(xué)專業(yè)在過去十年與國外著名大學(xué)（如英國卡斯商學(xué)院和澳洲墨爾本大學(xué)等）聯(lián)合舉辦金融學(xué)2+2國際合作課程的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，逐步推行在所有金融學(xué)專業(yè)的前兩年學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課中進(jìn)行中英雙語教學(xué)，取得了良好的效果。目前“投資分析與管理”課程選用了由Zvi Bodie，Alex Kane，Alan J. Marcus合編的INVESTMENTS[3]。該教材被西方著名大學(xué)普遍使用，而且也是國際頂級(jí)金融投資類別職業(yè)資格考試CFA（注冊(cè)金融分析師）的指定參考教材。該書每隔三年左右即有最新版本，內(nèi)容上有更新，如最新版本的教材即包括了2008年全球金融危機(jī)案例的討論。不過該教材內(nèi)容覆蓋的范圍太廣，如果全部內(nèi)容都安排在一個(gè)學(xué)期（56學(xué)時(shí)、每周3學(xué)時(shí)）沒法完成講授。因此該教材的內(nèi)容需要根據(jù)本科教育的要求進(jìn)行取舍和安排。
第二，課程內(nèi)容設(shè)計(jì)。作為本科教育的高年級(jí)課程，投資學(xué)的主要內(nèi)容包括了投資領(lǐng)域的基本理論和方法，其中的核心就是公司投資價(jià)值研究。同時(shí)本課程還需要介紹與金融投資相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)。筆者在講授本課程的時(shí)候設(shè)計(jì)了如下幾個(gè)模塊的內(nèi)容。模塊1：投資環(huán)境與金融市場概況。這部分內(nèi)容包括證券市場的整體環(huán)境，如實(shí)物資產(chǎn)與金融資產(chǎn)的區(qū)別、證券市場對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)、投資工具的類別、市場的主要參與者及金融工具創(chuàng)新等。在課程講授的過程中，教師盡量引用國內(nèi)金融市場的實(shí)例予以解釋。模塊2：公司投資價(jià)值分析。這部分內(nèi)容是本課程的重點(diǎn)，希望讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何撰寫一份公司投資價(jià)值分析報(bào)告。在課堂講授的過程中需要講解如何進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)分析、公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析與公司投資價(jià)值分析。模塊3：技術(shù)分析理論和方法。技術(shù)分析的理論和方法設(shè)計(jì)投資策略的討論以及技術(shù)指標(biāo)的解讀和分析運(yùn)用。理論方面重點(diǎn)是介紹技術(shù)分析流派的古典理論道氏理論。該理論強(qiáng)調(diào)對(duì)于市場長期趨勢(shì)的研究，教師需要引導(dǎo)學(xué)生把系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)概念結(jié)合在一起進(jìn)行思考，確立一種立足長線投資和分散投資的理念。另外，要給學(xué)生介紹移動(dòng)平均線、趨勢(shì)線分析、形態(tài)分析、K線圖分析、波浪理論等主要的技術(shù)分析方法。技術(shù)分析方法易學(xué)難精，其作為預(yù)測(cè)參考技術(shù)得到了市場人士的重視，尤其是一般投資大眾的股評(píng)人士，需要經(jīng)常使用這些方法做解盤分析，所以它是一種職業(yè)的知識(shí)和工具。技術(shù)分析工具本身比較形象地勾畫出市場的變化，容易讓一些學(xué)生誤認(rèn)為技術(shù)分析是“點(diǎn)金術(shù)”，因此教師在教學(xué)中需要給學(xué)生予以正確的引導(dǎo)。模塊4：有效資本市場理論與行為金融研究。有效資本市場假設(shè)是金融領(lǐng)域的重要理論，通過對(duì)市場有效程度的分析，投資者可以確定合適的投資策略。另外，傳統(tǒng)的金融理論的基本假設(shè)是“市場的參與者都是理性的”。但事實(shí)上，由于投資者在很多情況下呈現(xiàn)出很多非理性的行為，傳統(tǒng)的投資理論常常沒法完滿解釋現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。正因?yàn)槿绱耍罱嗄陙?，主要研究投資者的非理的行為金融學(xué)得到了業(yè)界的重視。在這門課中，簡要介紹了行為金融學(xué)的一些基本理論和方法，如過分自信、過分保守、心理賬戶和預(yù)期理論等，讓學(xué)生對(duì)學(xué)科前沿研究有一些基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，以期培養(yǎng)他們將來對(duì)相關(guān)科學(xué)研究的興趣。模塊5：債券的投資管理。債券的基本知識(shí)和估值方法，學(xué)生在二年級(jí)的公司財(cái)務(wù)管理課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過。在本課程的教學(xué)中，重點(diǎn)是講解債券投資風(fēng)險(xiǎn)管理和組合管理策略，內(nèi)容包括債券利率風(fēng)險(xiǎn)分析、久期計(jì)算、債券凸度、積極的債券投資組合管理和消極的債券投資組合管理等。模塊6：衍生工具與交易市場。本模塊主要介紹期權(quán)和期貨交易。期權(quán)和期貨是最重要的金融衍生工具品種，其他的各種衍生工具的創(chuàng)設(shè)多數(shù)都與期權(quán)和期貨的運(yùn)作機(jī)制有相同之處。內(nèi)容主要包括期權(quán)交易分析，如期權(quán)交易與股票交易價(jià)值比較，以及各種期權(quán)交易策略的組合運(yùn)用，如受保護(hù)的買權(quán)和賣權(quán)、期權(quán)價(jià)差、對(duì)敲、雙限期權(quán)等，以及買賣權(quán)平價(jià)關(guān)系。
二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的安排
有些學(xué)者（如王閩等[4]）強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)需要到證券公司等機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)習(xí)。筆者認(rèn)為，金融機(jī)構(gòu)很難安排大批學(xué)生的實(shí)習(xí)，即使能安排也基本上屬于拉客戶之類的崗位。畢業(yè)生未來在從事投資類工作的時(shí)候，經(jīng)常需要對(duì)現(xiàn)實(shí)問題做分析，從而形成研究報(bào)告、操作建議、策劃方案、口頭觀點(diǎn)表述等工作成果，本課程的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)主要有兩種形式：案例討論、研究報(bào)告和研討會(huì)。
同時(shí)，證監(jiān)會(huì)臨時(shí)召開了新股發(fā)行體制改革的會(huì)議，并宣布重啟IPO發(fā)行。會(huì)議的內(nèi)容很明確，重啟新股發(fā)行，就目前已經(jīng)過會(huì)的83家在審企業(yè)，后續(xù)如何按照新的改革要求，落實(shí)完畢并核發(fā)批文。會(huì)議稱，這83家企業(yè)是本輪改革后最新推出的一批企業(yè)，這批企業(yè)是否真正能夠成功地將改革的措施充分體現(xiàn)，對(duì)后續(xù)的新股審核與發(fā)行有重要的示范作用。
證監(jiān)會(huì)副主席姚剛在此次會(huì)議上做了一個(gè)總體的部署，警告以保薦機(jī)構(gòu)為首的中介機(jī)構(gòu)，改革是把雙刃劍，不能以為新股開閘了，先發(fā)了再說，一旦出現(xiàn)問題，誰都逃不了干系。而那些抱著圈錢走人的上市公司，現(xiàn)在可有億萬雙眼睛盯著，跑不了的。
改革是把雙刃劍
姚剛在會(huì)上首先對(duì)加強(qiáng)保薦機(jī)構(gòu)責(zé)任進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，保薦機(jī)構(gòu)仍是IPO工作過程中的牽頭人，哪個(gè)問題都逃不了干系。例如會(huì)計(jì)報(bào)表有錯(cuò)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所有責(zé)任，保薦機(jī)構(gòu)同樣逃不了干系；律師事務(wù)所的問題也是一樣。
“從今年財(cái)務(wù)大檢查開始，追究中介機(jī)構(gòu)的責(zé)任是從未有過的嚴(yán)厲。現(xiàn)在說要推行注冊(cè)制，注冊(cè)制最重要的一條是中介機(jī)構(gòu)歸位盡責(zé)?！币偨o保薦機(jī)構(gòu)敲警鐘，“大家要重視責(zé)任，而不是說現(xiàn)在開閘了，先把股票發(fā)行了再說，也有聽到個(gè)別中介機(jī)構(gòu)說，別管承諾不承諾，先發(fā)了再說，請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)千萬別有這樣的想法。”
《改革意見》規(guī)定，招股說明書預(yù)披露后，發(fā)行人相關(guān)信息及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不得隨意更改。如信息自相矛盾、或就同一事實(shí)前后存在不同表述且有實(shí)質(zhì)性差異的，監(jiān)管機(jī)構(gòu)將中止審核，并在12個(gè)月內(nèi)不再受理相關(guān)保薦代表人推薦的發(fā)行申請(qǐng)。此外，發(fā)行申請(qǐng)文件及相關(guān)法律文書涉嫌虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或重大遺漏的，將依法追究中介機(jī)構(gòu)及相關(guān)當(dāng)事人責(zé)任。進(jìn)一步明確了保薦機(jī)構(gòu)及人員在發(fā)行過程中的獨(dú)立主體責(zé)任。未來，券商業(yè)務(wù)能力的高低將可能直接影響投資者對(duì)發(fā)行人投資價(jià)值的判斷。
姚剛還提出，現(xiàn)在有部分企業(yè)上市還有圈錢的那種狀態(tài)。但在《改革意見》里，做了許多新的制度安排，比如老股的發(fā)售，券商的自主配售，券商和發(fā)行人定價(jià)，今后發(fā)行逐漸市場化，長遠(yuǎn)看這些制度安排會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生重大影響，但是在很短的一段時(shí)間內(nèi)，或在某一只股票上，會(huì)產(chǎn)生讓企業(yè)可能在客觀上還是會(huì)有定高價(jià)的這種沖動(dòng)的作用。
姚剛舉例稱，比如老股轉(zhuǎn)讓，原來都是鎖三年、鎖一年，現(xiàn)在老股可以在新股發(fā)行時(shí)與新股一個(gè)價(jià)格轉(zhuǎn)讓。發(fā)新股時(shí)價(jià)格定價(jià)比較高，超募時(shí)要減持老股。所以當(dāng)老股東想轉(zhuǎn)讓一些老股時(shí)，股東會(huì)想辦法把發(fā)行價(jià)格抬高。所以第一批企業(yè)出來時(shí)，又是億萬雙眼睛在盯著。
證監(jiān)會(huì)提醒券商要高度重視，真正地平衡好各方的關(guān)系，而不是像以前那樣與發(fā)行人一起不停地抬高價(jià)格進(jìn)行超募。尤其像老股轉(zhuǎn)讓，不僅是上市公司圈錢，老股東也在圈錢。原來進(jìn)上市公司的錢，現(xiàn)在直接進(jìn)了老股東。上一輪改革，這些錢還會(huì)凍結(jié)，現(xiàn)在都沒有了。姚剛最后稱，所有的改革措施都是一把雙刃劍。
信息披露是核心
“信息披露”無疑成為此次改革的核心關(guān)鍵詞?！蹲C券市場周刊》記者統(tǒng)計(jì)，《改革意見》中有關(guān)“信息披露”一詞出現(xiàn)了24次。信息披露到底該披露啥？披露內(nèi)容又該如何監(jiān)管呢？
姚剛在新股發(fā)行制度改革會(huì)議上稱，“十八屆三中全會(huì)講到注冊(cè)制改革，注冊(cè)制最重要的是信息披露，以強(qiáng)制性信息披露為中心。信息披露是什么？就是與投資者溝通的招股說明書?！薄陡母镆庖姟分袑?duì)信息披露的要求更為嚴(yán)格，比如一受理就預(yù)披露，其他的發(fā)達(dá)國家的審核，一受理就披露也很少。
《改革意見》規(guī)定，“招股說明書預(yù)先披露后，發(fā)行人相關(guān)信息及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不得隨意更改。審核過程中，發(fā)現(xiàn)發(fā)行人申請(qǐng)材料中記載的信息自相矛盾、或就同一事實(shí)前后存在不同表述且有實(shí)質(zhì)性差異的，中國證監(jiān)會(huì)將中止審核，并在12個(gè)月內(nèi)不再受理相關(guān)保薦代表人推薦的發(fā)行申請(qǐng)”。這一點(diǎn)體現(xiàn)出了招股說明書的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。同時(shí)，這意味著在材料過戶和審核當(dāng)中材料出現(xiàn)矛盾、虛假陳述等問題都將得到嚴(yán)厲的懲處。信息披露在細(xì)節(jié)方面的改進(jìn)對(duì)于相關(guān)發(fā)行人和保薦人都有極強(qiáng)的約束性。
證監(jiān)會(huì)發(fā)行部二處處長蔣彥稱，即時(shí)性的信息披露，正式的名稱是關(guān)于招股說明書財(cái)務(wù)報(bào)告審計(jì)截止日之后主要的財(cái)務(wù)信息和經(jīng)營狀況披露指引。2012年以來市場上發(fā)生了幾起比較惡性的事件，有幾家上市公司上市以后業(yè)績迅速下滑，證監(jiān)會(huì)參考了上市公司的季度報(bào)告、半年度報(bào)告等披露要求以及它的預(yù)警制度后，對(duì)首發(fā)企業(yè)的信息披露作了進(jìn)一步的要求。
《改革意見》還突出了以信息披露為中心的監(jiān)管理念，進(jìn)一步細(xì)化信息披露的細(xì)則要求，強(qiáng)化新股發(fā)行中信息披露的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性，有助于強(qiáng)化監(jiān)督，促進(jìn)投資者做出客觀的投資決策。
姚剛稱，中國媒體的監(jiān)督非常強(qiáng)大。當(dāng)初推出這條措施的時(shí)候，大家也會(huì)擔(dān)心，是不是會(huì)遇到敲詐勒索的情況。但在現(xiàn)行情況下，媒體的監(jiān)督也是一種有效手段，當(dāng)然毫無依據(jù)的敲詐勒索也沒有意義，目前也有例子，誰去敲詐誰就要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
所以提前預(yù)披露，接受社會(huì)監(jiān)督，會(huì)對(duì)信息披露的質(zhì)量提高有推動(dòng)作用。這里其實(shí)分兩類事項(xiàng)：非故意的材料的失誤錯(cuò)誤和故意的虛、誤、漏的事項(xiàng)，而在改革后的預(yù)披露提前這樣的情況下，都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這次改革中，對(duì)信息披露的要求更加強(qiáng)化，信息披露的要求貫穿新股審核、發(fā)行定價(jià)到減持的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，《改革意見》中也明確了信息披露違規(guī)的相應(yīng)處罰。
審慎定價(jià)
證監(jiān)會(huì)創(chuàng)業(yè)板主任宗成對(duì)承銷定價(jià)做了介紹。宗成稱，創(chuàng)業(yè)板設(shè)立以來，三高問題就更為市場所關(guān)注。上市企業(yè)355家，平均市盈率是54.38倍，擬上市公司超募的現(xiàn)象也較多。資金緊張，股權(quán)融資成本也很高。另一方面，上市初期，買新股的中小投資者損失較大。因此，發(fā)行價(jià)格，一定要跟企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況相吻合，要有關(guān)聯(lián)度。
《改革意見》對(duì)承銷定價(jià)的問題圍繞著市場化。涉及的老股轉(zhuǎn)讓，一定是由企業(yè)自己來做出一個(gè)符合邏輯的安排，讓老股東覺得是合理的，讓市場覺得是公平的。
宗成稱，《改革意見》允許了自主配售、老股轉(zhuǎn)讓，定價(jià)報(bào)備與詢價(jià)監(jiān)管部門事前不參與。監(jiān)管部門要加大事中、事后的監(jiān)管，對(duì)承銷而言提出了更高的要求。一方面，在新股承銷環(huán)節(jié)要做到充分的準(zhǔn)備工作，確保首批企業(yè)的順利發(fā)行；另一方面，本次改革是向注冊(cè)制推動(dòng)的重要一步。
從長遠(yuǎn)來看，承銷的角色要更為重要。一邊是發(fā)行人，一邊是投資者。新股配售，這就是在培養(yǎng)機(jī)構(gòu)投資者，看能不能給投資者發(fā)行有成長基因的企業(yè)，看你推薦的公司購買能否得到回報(bào)。而作為發(fā)行人，是否因?yàn)橘Y本的投入增加新的活力，可以做大做強(qiáng)，成為行業(yè)的龍頭，使雙方受益。如果只有單方受益，利益是不均衡的。質(zhì)量控制、內(nèi)控機(jī)制、品牌聲譽(yù)、深入的客戶關(guān)系維護(hù)是承銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。
《改革意見》后，市場上也有質(zhì)疑的聲音，監(jiān)管部門對(duì)定價(jià)不再進(jìn)行干預(yù)了，也不再要求事前報(bào)備了，可以隨意定價(jià)了，三高問題會(huì)越來越嚴(yán)重了，這種聲音監(jiān)管部門會(huì)高度重視。定價(jià)的市場化改革，定價(jià)要更加審慎，需要有支撐性的東西，像投資價(jià)值分析報(bào)告，這是要對(duì)外披露的。這就需要券商在出具投資價(jià)值分析報(bào)告時(shí)一定要做到獨(dú)立、客觀、公正。估值要保守、要實(shí)事求是。
此外，路演推介要規(guī)范，不要夸大，做不必要的承諾。對(duì)確定發(fā)行價(jià)格要有充分的依據(jù)，包括盈利情況、經(jīng)營情況、募集資金量、行業(yè)發(fā)展情況、詢價(jià)過程中體現(xiàn)的供求關(guān)系等，不能通過新股發(fā)行將風(fēng)險(xiǎn)向二級(jí)市場轉(zhuǎn)移。之前對(duì)新股發(fā)行定價(jià)的環(huán)節(jié)，監(jiān)管部門的監(jiān)管是比較薄弱的，重在審核方面。今后要對(duì)發(fā)行過程加大監(jiān)管力度。
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受托方：______（以下簡稱乙方）
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第一條 根據(jù)雙方協(xié)商同意，甲方聘請(qǐng)乙方作為甲方的常年金融顧問，乙方同意接受甲方聘請(qǐng)。甲乙雙方在平等互利，協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，達(dá)成本協(xié)議。
第二條 常年金融顧問的宗旨及目的是：及時(shí)了解國家金融政策和法規(guī)的最新信息，維護(hù)委托方的合法權(quán)益，規(guī)范委托方公司的行為，保證國家有關(guān)法律法規(guī)的正確實(shí)施。
第三條 乙方保證將指派資深專業(yè)人員為甲方提供以下服務(wù)：
1．為甲方提供公司治理結(jié)構(gòu)、公司經(jīng)營發(fā)展和公司資本經(jīng)營方面的咨詢、服務(wù)；
2．為甲方提供金融證券市場的咨詢與服務(wù)，包括但不限于理財(cái)咨詢、投資組合咨詢服務(wù)；
3．設(shè)立fsi顧問專線電話，在工作日上班時(shí)間（每天9：00－17：00），隨時(shí)接受會(huì)員對(duì)證券市場有關(guān)問題的咨詢；
4．每年為會(huì)員公司管理人員免費(fèi)提供兩人在fsi進(jìn)行不超過一個(gè)月的研修（食宿自理）；
5．為甲方提供企業(yè)重組、公司購并、市場融資、戰(zhàn)略發(fā)展等方面的方案策劃服務(wù)；
6．向甲方提供服務(wù)年度內(nèi)的全部研究成果，包括年度研究報(bào)告、定期研究期刊和其他研究成果。
第四條 根據(jù)甲方的特殊委托，乙方將為甲方提供以下服務(wù)，其具體內(nèi)容由特別委托合同另行約定：
1．依據(jù)特別委托為有會(huì)員資格的甲方提供在_________的公關(guān)策劃、公關(guān)運(yùn)作和公關(guān)服務(wù)；
2．依據(jù)特別委托為甲方提供企業(yè)重組、公司購并等方面的具體運(yùn)作服務(wù)；
3．依據(jù)特別委托為甲方提供證券金融市場的專項(xiàng)分析、專項(xiàng)咨詢和專項(xiàng)服務(wù)；
4．依據(jù)特別委托為甲方研究特定上市公司的投資價(jià)值分析報(bào)告等專項(xiàng)服務(wù)。
第五條 甲方的主要義務(wù)如下：
1．甲方應(yīng)真實(shí)、全面、及時(shí)地向乙方提供與委托事項(xiàng)相關(guān)的文件資料，并應(yīng)保證其真實(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性；
2．不得向乙方工作人員提供虛假、有誤導(dǎo)或重大遺漏的任何信息或資料；
3．甲方應(yīng)保證專人與乙方工作人員聯(lián)系，并予合作；
4．甲方應(yīng)按規(guī)定及時(shí)向乙方支付常年金融顧問費(fèi)用和工作費(fèi)用；
5．每次的進(jìn)場或會(huì)議通知，應(yīng)適當(dāng)提前，以給乙方留出合理的準(zhǔn)備時(shí)間；
6．保障乙方工作人員為履行本協(xié)議所需的其他具體條件。
第六條 乙方的主要義務(wù)如下：
1．乙方有義務(wù)遵守中華人民共和國法律、法規(guī)和職業(yè)道德，為甲方勤勉、謹(jǐn)慎地工作；
2．乙方有義務(wù)隨時(shí)提醒甲方注意其與有關(guān)當(dāng)事人及在各種事務(wù)中可能承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任；
3．乙方對(duì)甲方提供的文件資料和所作的陳述，以及乙方工作人員因工作所知悉的一切有關(guān)甲方的重要信息，負(fù)有保密的義務(wù)；
4．乙方在保證其工作的獨(dú)立性的前提下，應(yīng)服從總體工作安排；
5．按時(shí)向甲方提供乙方的最新研究成果；
6．應(yīng)當(dāng)履行的其他義務(wù)_________。
第七條 乙方工作人員對(duì)其在工作中接觸到的涉及甲方重大經(jīng)營決策、商業(yè)及其他秘密資料和信息負(fù)有保密的義務(wù)。該項(xiàng)保密僅就不宜公開披露的資料而言。乙方工作人員依法向甲方、特定的部門和人士反映情況，不應(yīng)視為泄密。
甲方就接觸到的乙方不宜公開的資料、文件及提供的咨詢性意見，負(fù)有保密的義務(wù)。
第八條 甲乙雙方有責(zé)任對(duì)本協(xié)議的內(nèi)容及其履行保密。
第九條 乙方作為甲方的常年金融顧問（vip服務(wù)），每年一次性收取顧問費(fèi)人民幣_(tái)________元整，特殊項(xiàng)目的收費(fèi)將由雙方另行協(xié)商。
第十條 本年顧問費(fèi)在雙方簽定本合同書十個(gè)工作日內(nèi)支付，顧問期自______年_____月_____日至_____年_____月_____日；以后年度的金融顧問費(fèi)，甲方應(yīng)在顧問期滿前一個(gè)月內(nèi)交付，逾期不交，本合同將自行解除。
第十一條 如乙方應(yīng)過錯(cuò)違反了本合同規(guī)定的義務(wù)，應(yīng)如數(shù)返還所收費(fèi)用；如甲方違反了本合同規(guī)定的義務(wù)，則乙方不再承擔(dān)完成約定義務(wù)的責(zé)任，所收費(fèi)用不予返還。
第十二條 遇有下列情形之一的，可以修改協(xié)議：
1．任何一方提出修改協(xié)議的建議，另一方不反對(duì)；
2．因發(fā)生不可抗力事件，協(xié)議必須修改。
第十三條 協(xié)議修改必須是書面的，須經(jīng)甲乙雙方簽字并蓋章后方能生效。
第十四條 有下列情形之一的，協(xié)議終止：
1．委托工作已完成；
2．甲乙雙方同意終止；
3．因發(fā)生不可抗力事件，協(xié)議必須終止。
協(xié)議終止必須是書面的。協(xié)議終止，本合同項(xiàng)下甲乙雙方的權(quán)利和義務(wù)隨即終止。
本合同于甲乙雙方代表簽字之日起生效；本合同一式兩份，由簽字方各持一份。
甲方（蓋章）：_________ 乙方（蓋章）：_________
法定代表人（簽字）：___ 法定代表人（簽字）：___
關(guān)鍵詞：資本市場 信息供給 信息需求 信息系統(tǒng)
中圖分類號(hào)：F830.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1770(2008)06-044-04
信息是資本市場的“軸心”和“生命”，資本市場是信息最重要、最集中、最不對(duì)稱、時(shí)效性最強(qiáng)、價(jià)值體現(xiàn)最充分的市場，可以說，現(xiàn)代資本市場也是一種“信息市場”①。要實(shí)現(xiàn)資本市場的有效運(yùn)行，就必須研究信息的供求機(jī)制和運(yùn)行系統(tǒng)。從系統(tǒng)論的角度看，資本市場本身就是一個(gè)信息運(yùn)行系統(tǒng)，它由信息供給、信息需求、信息傳播與流通等組成。
一、資本市場信息的供給分析
信息的供給，就是信息的生產(chǎn)、加工和提供等過程的總稱。信息的供給是資本市場信息的“源泉”，沒有信息的供給，就談不上信息系統(tǒng)的運(yùn)行，信息的需求也就成了無源之水。因此，信息的供給是研究資本市場信息系統(tǒng)的起點(diǎn)。
在資本市場發(fā)展的早期階段，投資者所需的信息基本上都是由自己“生產(chǎn)” 并加以選擇的，是一種由私人進(jìn)行的獨(dú)立的、分散的、小規(guī)模的個(gè)體化生產(chǎn)。這種私人生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)是，投資者的信息可以直接滿足自己的需要，即信息的供給和需求是結(jié)合在一起的。但是，隨著資本市場的深化和復(fù)雜，以及信息量的急劇增加，信息私人個(gè)體化生產(chǎn)存在的速度慢、成本大、誤差大等弊端越來越暴露出來，客觀上決定了這種信息生產(chǎn)方式的原始性和落后性，難以適應(yīng)現(xiàn)代資本市場運(yùn)行對(duì)信息的需求。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代資本市場上，信息的生產(chǎn)方式逐漸向社會(huì)專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。
信息的專業(yè)化生產(chǎn)是指資本市場上的信息由專門的機(jī)構(gòu)或部門來生產(chǎn)，形成了社會(huì)化、專業(yè)化、集團(tuán)化的特點(diǎn)。信息生產(chǎn)的專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，大大提高了資本市場信息的生產(chǎn)效率，降低了信息成本及其在金融產(chǎn)品價(jià)格中的比重。因?yàn)閷I(yè)信息機(jī)構(gòu)可以集中一流的人才、一流的設(shè)備和龐大的網(wǎng)絡(luò)，大批量地收集、整理、加工和生產(chǎn)信息，一方面速度大大提高，質(zhì)量也有保障；另一方面單個(gè)信息產(chǎn)品的成本也大為降低。另外，專業(yè)化生產(chǎn)的同一信息可以同時(shí)出售給多個(gè)投資者使用，可以使信息機(jī)構(gòu)的收入來源增加，可以實(shí)現(xiàn)信息的連續(xù)化生產(chǎn)。也就是說信息的專業(yè)化生產(chǎn)克服了個(gè)體化生產(chǎn)的弊端，提高了信息生產(chǎn)的效率，因而成為現(xiàn)代資本市場信息生產(chǎn)的主導(dǎo)方式。也正因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)的社會(huì)化和專業(yè)化，現(xiàn)代資本市場才成為真正意義上的信息市場。
在資本市場上，信息的供給是由以下主體完成的，這些主體提供著不同的信息，具有各自的特點(diǎn)。
（1）政府信息部門。如證監(jiān)會(huì)、中央銀行、財(cái)政部等。它們負(fù)責(zé)制定、收集、整理和有關(guān)經(jīng)濟(jì)、金融的制度、法規(guī)、政策以及統(tǒng)計(jì)資料、形勢(shì)報(bào)告，一般屬于宏觀方面的信息。政府部門信息一般具有權(quán)威性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，往往站在公正的立場上，以國際利益和經(jīng)濟(jì)大局為重，對(duì)資本市場的影響宏觀、深遠(yuǎn)而廣泛。在一個(gè)法制完善、程序規(guī)范的國家，這方面的信息不是一個(gè)任意變化的變量，而具有一定連續(xù)性、穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。相反，在一個(gè)“人治”的社會(huì)或法制不健全的國家，政策的隨意性較強(qiáng)，信息的不確定性較大。
（2）證券交易所。證券交易所是資本市場上證券集中交易的場所，它既是資本市場體系的組織中心，也是資本市場的信息中心。所有上市證券包括股票、債券、基金等品種的交易信息，例如成交的品種、數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間以及未成交的委托情況，證交所的各類指數(shù)、公告等，都是市場參與者需要的信息，也是監(jiān)管部門重要的信息來源。證交所的信息，主要生成于自動(dòng)交易系統(tǒng)，在通訊技術(shù)非常發(fā)達(dá)的今天，即時(shí)傳輸?shù)乃俣然旧夏軡M足人們的需要，這方面信息在時(shí)間上、準(zhǔn)確性和公正性上也是有保障的。
（3）上市公司。上市公司是資本市場股票和公司債券的發(fā)行者，因而是資本市場微觀信息的主要來源。上市公司作為信息來源主要是現(xiàn)代資本市場普遍實(shí)行的“信息披露制度”的要求，各國的《公司法》、《證券法》等相關(guān)法律法規(guī)都對(duì)上市公司的信息披露的內(nèi)容、時(shí)間、格式等作了嚴(yán)格具體的規(guī)定。上市公司必須遵守這些規(guī)定，對(duì)公司經(jīng)營情況、經(jīng)營業(yè)績、財(cái)務(wù)報(bào)告、重大事項(xiàng)等信息及時(shí)向社會(huì)予以公布。上市公司的信息基本上屬于微觀經(jīng)濟(jì)信息，這類信息直接關(guān)系到公司的社會(huì)形象和公司股票的投資價(jià)值，也是公司股價(jià)波動(dòng)和實(shí)現(xiàn)再發(fā)行和再籌資的主要依據(jù)，因此，上市公司對(duì)信息披露都十分重視。公司信息有利好信息和有利空信息之分，公司在信息披露方面掌握著主動(dòng)權(quán)，因此不排除公司在事關(guān)重大的信息方面弄虛作假的可能性，在準(zhǔn)確性、及時(shí)性和全面性和真實(shí)性方面有可能存在“噪聲”，投資者在使用這些信息時(shí)需要甄別。
（4）證券中介機(jī)構(gòu)。主要指證券公司，廣義來說也包括會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等。證券公司作為信息源，主要是以其擁有的研發(fā)中心，對(duì)資本市場的基本面、技術(shù)面、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、上市公司個(gè)股情況進(jìn)行調(diào)查和研究，形成市場走勢(shì)分析報(bào)告、行業(yè)分析報(bào)告、投資價(jià)值分析報(bào)告等信息產(chǎn)品，向社會(huì)公布或出售。證券公司的信息具有明顯的功利性，難免會(huì)有各種“噪聲”存在，甚至?xí)刑摷俸驼`導(dǎo)的成分，信息的真實(shí)性、公正性需要投資者注意和選擇。另外，會(huì)計(jì)師事務(wù)所和律師事務(wù)所也是重要的信息源，一般出于職業(yè)道德和行業(yè)信譽(yù)，它們的信息可能是對(duì)公司信息或其他證券信息的真實(shí)性的“鑒別”和“過濾”，相對(duì)具有真實(shí)性和公正性。
（5）投資者。資本市場上，投資者也是信息供給者，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是投資者行為信息，如投資品種、持股比例、持股數(shù)量、持股價(jià)格、買賣時(shí)間等，這些信息在交易發(fā)生后立即成為一種信息，不僅對(duì)個(gè)體投資收益有直接影響，而且匯集起來能夠反映出市場的總體走勢(shì)，成為一種“公共”信息。二是投資者作為市場參與者，通過自己的分析和研判也會(huì)形成一些信息，這些信息主要依賴于自己的經(jīng)驗(yàn)判斷、分析研究，除了自己使用之外，也可能通過不同渠道進(jìn)行傳播，例如形成“小道消息”，在朋友之間散布，對(duì)別的投資者產(chǎn)生影響。很顯然，這些信息的準(zhǔn)確性和質(zhì)量是沒有保證的，需要引起信息接受者的注意。
二、資本市場信息的需求分析
信息需求，顧名思義就是指市場參與者對(duì)信息的需求。市場參與者之所以需要信息，就是希望信息能夠在不確定性條件下使自己的效用最大化。信息需求不同于一般物質(zhì)商品的需求特征，它是一種派生性需求。也就是說，信息需求不是為了滿足一般性物質(zhì)欲望，而是為了減少風(fēng)險(xiǎn)，獲得最大化收益，這是信息需求產(chǎn)生的根本原因所在。
針對(duì)不同的市場參與者，信息需求的形式也會(huì)千差萬別，但無論信息需求的具體形式多么復(fù)雜和變化，它們?cè)诒举|(zhì)上都可以劃分為兩種形式：即消費(fèi)性信息需求和生產(chǎn)性信息需求。前者如消遣性知識(shí)需求，后者如企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)信息和市場信息的需求一樣。但是，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中，人們往往難以將這兩種信息需求嚴(yán)格地區(qū)分開來。在這種情況下，為了與市場參與者效用最大化假設(shè)相一致，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)通常假定市場參與者的信息需求均為生產(chǎn)性信息需求。
資本市場上，所有的市場參與者都是信息的需求主體。不同的市場主體在信息的要求上，在信息的收集途徑與方式上，在信息加工處理能力上，以及在信息的最終用途上都是不同的。具體來說，信息的需求主體及其各自特點(diǎn)如下：
（1）投資者。投資者是資本市場上最大的信息需求者。投資者參與資本市場的目的就是實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化。而投資收益的最大化就要減少不確定性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，信息正是減少不確定性的主要因素和增強(qiáng)投資決策準(zhǔn)確性的主要依據(jù)和基礎(chǔ)。因此，資本市場的投資者最需要的就是信息。投資者主要有機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者兩大類。不管是那一類投資者，信息無疑是實(shí)現(xiàn)其目的的主要手段，它們都會(huì)花費(fèi)大量的物力和財(cái)力，采用一切手段進(jìn)行信息的收集、加工、處理等工作?；趦?nèi)部利益誘導(dǎo)和外部競爭壓力而產(chǎn)生出的強(qiáng)烈的信息需求，促使投資者優(yōu)化信息資源的配置，千方百計(jì)挖掘信息的價(jià)值。在這方面，機(jī)構(gòu)投資者比個(gè)人投資者具有更強(qiáng)、更大的需求動(dòng)機(jī)?？梢哉f，正是因?yàn)橛辛舜笈@樣的機(jī)構(gòu)投資者，資本市場信息的有效性才得以實(shí)現(xiàn)。它們是信息需求的主力軍，通過它們的利己動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)了資本市場對(duì)資源（特別是信息資源）的優(yōu)化配置。這部分需求主體的狀況如何，很大程度上決定了資本市場信息的有效性。
（2）上市公司。上市公司是資本市場的主體之一。資本市場既是公司籌集資本的場所，也是其進(jìn)行資本運(yùn)營的舞臺(tái)，上市公司的收購兼并活動(dòng)都是在資本市場上展開的。上市公司的這些行為，都依賴于信息的占有。因此，來自資本市場的各種信息，都是公司管理層十分需要和重視的。但是，這有一個(gè)前提條件，即上市公司的體制是健全的。如果現(xiàn)行的制度安排使得上市公司無破產(chǎn)、被兼并、被收購的壓力，公司的法人治理結(jié)構(gòu)不完善，高層管理人員的聘任升降是行政任命或關(guān)系安排，而與公司業(yè)績無直接關(guān)聯(lián)，那么公司對(duì)市場信息的反應(yīng)可能是非理性的、遲鈍的、短期化的。然而，一個(gè)正常環(huán)境中的上市公司，則對(duì)市場信息的反應(yīng)是靈敏的，需求是強(qiáng)烈的，甚至信息是決定一個(gè)公司決策準(zhǔn)確、競爭獲勝、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
（3）證券公司等中介機(jī)構(gòu)。證券公司等中介機(jī)構(gòu)既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的需求者。因?yàn)?，信息生產(chǎn)也是對(duì)原始信息的加工和處理，需要具備“信息資源”進(jìn)行投入，也就是說，其對(duì)信息的需求多是一種“生產(chǎn)性需求”。但是，證券公司等中介機(jī)構(gòu)在資本市場上只是起到一個(gè)“中轉(zhuǎn)”的作用，只是在整個(gè)證券交易活動(dòng)中為投資者提供交易和信息服務(wù)，因此，他們對(duì)信息的需求具有明顯的功利性，并不一定對(duì)信息的使用效果負(fù)完全的責(zé)任。據(jù)此有人（湯光華，2000）認(rèn)為，證券公司等中介機(jī)構(gòu)缺乏信息需求的真正動(dòng)力。我們認(rèn)為這是不完全正確的。從現(xiàn)實(shí)來看，一方面，證券公司除了為客戶服務(wù)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)外，還有證券自營業(yè)務(wù)，而自營業(yè)務(wù)對(duì)信息的需求是直接的、有動(dòng)力的；另一方面，即使是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也是長期的博弈過程，必須贏得客戶的信任才能留住客戶，并在“供過于求”的買方市場競爭中站穩(wěn)腳跟，這樣，它們對(duì)信息的需求也是真實(shí)的、有動(dòng)力的?？梢?，信息對(duì)于證券公司等中介機(jī)構(gòu)來說，并不是可有可無的，而是十分重要的；證券公司等中介機(jī)構(gòu)無疑也是資本市場上重要的信息需求主體。
（4）監(jiān)管部門。證監(jiān)會(huì)等資本市場監(jiān)管部門的主要任務(wù)是監(jiān)管整個(gè)市場的運(yùn)行，制定市場交易的基本規(guī)則，監(jiān)管市場參與者的“博弈”行為，維持資本市場的正常秩序。作為資本市場“看得見的手”，監(jiān)管部門的法規(guī)制定和政策出臺(tái)等決策行為是以大量、廣泛、真實(shí)、準(zhǔn)確的信息為基礎(chǔ)的。顯然，證監(jiān)會(huì)及其分支機(jī)構(gòu)等監(jiān)管部門是資本市場上重要的信息需求者之一。它們除了掌握有關(guān)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和金融政策方面的信息以外，還要了解市場參與者行為的信息，包括上市公司、投資者、證券商以及新聞媒體等機(jī)構(gòu)行為的信息。監(jiān)管當(dāng)局信息收集的渠道和方式一般是正規(guī)的，而且有明顯的行政命令性，由下而上地匯報(bào)得來。信息收集和處理的能力及效率與行政的層級(jí)結(jié)構(gòu)、工作作風(fēng)、管理制度等有直接關(guān)系。監(jiān)管部門的制度效率決定了其信息效率，信息效率進(jìn)而決定了監(jiān)管效率，而監(jiān)管效率最終影響著整個(gè)市場的效率。因此，作為現(xiàn)代資本市場的“掌門人”，證監(jiān)會(huì)等監(jiān)管部門也是信息的需求者，必須做好信息工作。否則，盲目決策、政策滯后、信息泄露等行為只能給市場造成傷害。
三、資本市場信息的傳播與流通
信息系統(tǒng)的效率不僅取決于信息生產(chǎn)的效率，還取決于信息傳播的媒介及其效率。信息的傳播是信息系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，信息傳播的終點(diǎn)是到達(dá)信息需求者手中，因此，信息傳播是聯(lián)結(jié)信息供給和信息需求的橋梁和紐帶。
信息傳播是通過一定的信息渠道完成的，在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息渠道又叫“信道”，包括媒體和其他多種方式。資本市場上，信息的傳播渠道多種多樣，歸納起來主要有以下幾種：
（1）證券交易系統(tǒng)。它主要是以交易所系統(tǒng)為中心的證券商信息網(wǎng)絡(luò)。交易所系統(tǒng)作為信息渠道主要反映在交易所上市的所有品種的全部交易信息，這些信息具有速度快、數(shù)量大、時(shí)效強(qiáng)、公開、公正等特點(diǎn)，是廣大投資者進(jìn)行投資決策最直接、最客觀、依賴性最強(qiáng)的信息來源。例如國內(nèi)的上海證交所、深圳證交所就是中國資本市場最大的“信息源”。證券商作為信息渠道，一方面?zhèn)鬏斀灰姿m時(shí)行情信息，為在其開戶的投資者提供證券交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)；另一方面向其客戶進(jìn)行技術(shù)分析、現(xiàn)場解盤及有關(guān)咨詢等信息服務(wù)。
（2）媒體渠道。媒體是資本市場信息傳播的主要渠道，主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。一些國家規(guī)定了信息披露的指定媒體。媒體上既轉(zhuǎn)載交易行情，也刊載信息公告，還發(fā)表大量分析報(bào)告如大勢(shì)研判、個(gè)股點(diǎn)評(píng)、行業(yè)分析、公司分析等加工過的信息。各種媒體構(gòu)成了一個(gè)多層次、多形式、時(shí)效快、立體化的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，使資本市場信息得到及時(shí)、快捷、廣泛的傳播。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，更是便捷了資本市場信息的傳播，使廣大投資者可以足不出戶獲得信息，進(jìn)行投資操作。國際資本市場上著名的信息媒體很多，如美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》，英國的《金融時(shí)報(bào)》等；國內(nèi)也存在一些專業(yè)的信息媒體，著名的有《中國證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》、《上海證券報(bào)》等“三大”證券報(bào)，還有中央電視臺(tái)的“今日證券”以及各地電視臺(tái)的證券類欄目等。
（3）非正式傳播渠道。除了交易系統(tǒng)信息、主要媒體等正式信息傳播渠道以外，還有一些小范圍的非正式的信息傳播渠道，例如投資咨詢機(jī)構(gòu)設(shè)立的信息網(wǎng)絡(luò)，地方開設(shè)的證券聲訊語言信箱，各地舉辦的不定期的股票講座、證券培訓(xùn)班、資本市場研討會(huì)、俱樂部性質(zhì)的組織等，也起著信息傳播的作用。
（4）其他傳播渠道。例如熟人之間的自然傳播，各種“小道消息”的散播等也是一種民間的、非正規(guī)的、難以阻擋和管理的信息傳播渠道。
信息傳播除了以上主要渠道以外，還取決于一些技術(shù)條件等“基礎(chǔ)設(shè)施”。一個(gè)比較理想的信息運(yùn)行系統(tǒng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”包括兩大部分：一是運(yùn)行系統(tǒng)的“硬件”設(shè)施，即保證信息系統(tǒng)有效運(yùn)行的各種通訊傳輸設(shè)備、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等有形部分；二是信息運(yùn)行系統(tǒng)的“軟件”環(huán)境，即保證系統(tǒng)有效運(yùn)行的各種制度安排、政策規(guī)定等無形部分。這些硬件設(shè)施和軟件環(huán)境是信息系統(tǒng)正常運(yùn)行必不可少的兩條“腿”，缺一不可，否則，現(xiàn)代資本市場信息系統(tǒng)的運(yùn)行都可能是“跛腳”的，難以有效的。
四、資本市場信息運(yùn)行系統(tǒng)
以上我們分別論述了信息供給、信息需求、信息的傳播與流通等情況，其實(shí)，這些部分都不是孤立的、分離的，而是相互聯(lián)系的、相互作用的，它們共同構(gòu)成了現(xiàn)代資本市場完整的信息運(yùn)行系統(tǒng)。這一運(yùn)行系統(tǒng)如下圖所示：
資本市場信息運(yùn)行系統(tǒng)其涵義是：信息是資本市場有效運(yùn)行的內(nèi)在要素，它是市場參與者進(jìn)行證券交易、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本融通的決策基礎(chǔ)；市場參與者既是信息需求者，同時(shí)又是信息供給者，它們的交易活動(dòng)既需要信息，又會(huì)產(chǎn)生和顯示信息；資本市場既是資本交換的場所，又是信息交換的場所，正是從這個(gè)角度講，我們說現(xiàn)代資本市場也是一個(gè)信息市場。
綜上所述，信息在資本市場的重要性要求我們?cè)谫Y本市場運(yùn)行和管理中給予信息因素以應(yīng)有的地位，在資本市場制度設(shè)計(jì)方面予以足夠的重視。一方面通過信息供求機(jī)制和傳播渠道保證信息的生產(chǎn)、交流的順暢，使信息真正成為資本市場的軸心。另一方面，堅(jiān)持資本市場的“市場化”趨向，使各種信息能迅速、快捷、準(zhǔn)確地反映到證券價(jià)格中去，變成價(jià)格的內(nèi)在成份；尤其重要的是，要建立完善的強(qiáng)制性信息披露制度，減緩資本市場信息不對(duì)稱程度，實(shí)現(xiàn)資本市場的公平交易和有序運(yùn)行。
注：
① 馬廣奇，2006：資本市場博弈論[M]，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，第68~102頁。
參考文獻(xiàn)：
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瑞銀證券今年以來保薦的為數(shù)不多的兩個(gè)項(xiàng)目，即比亞迪和龐大集團(tuán)，上市后首份半年報(bào)均告“變臉”，其中比亞迪三項(xiàng)指標(biāo)墊底，龐大兩項(xiàng)指標(biāo)位列倒數(shù)前三名。
作為中國證券市場上首家由外資直接入股的全牌照證券公司，其保薦代表人也有著多年從業(yè)資格，如此拙劣的表現(xiàn)著實(shí)讓市場錯(cuò)愕，瑞銀證券也因此被推到了風(fēng)口浪尖。
“瑞銀證券注意到最近媒體關(guān)于比亞迪和龐大集團(tuán)IPO的報(bào)道。瑞銀證券勤勉履行IPO保薦機(jī)構(gòu)義務(wù)，并將繼續(xù)遵照中國監(jiān)管部門相關(guān)要求，履行監(jiān)督責(zé)任。”瑞銀證券發(fā)言人JoannaSin告訴時(shí)代周報(bào)記者。
只薦不保
將瑞銀證券推到風(fēng)口浪尖的是比亞迪8月24日的半年報(bào)。
其半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：比亞迪上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3.27億元，同比下降87.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.75億元，同比下降88.63%；實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤1.71億元，同比下降92.13%。其中，在營業(yè)利潤、凈利潤、扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)的降幅上，均在中小板墊底。
而比亞迪掛牌中小板上市時(shí)，其保薦代表人瑞銀證券保代人湯雙定、丁曉文激情飽滿的演講還猶在耳畔，“請(qǐng)廣大投資者拭目以待”，并邀請(qǐng)“廣大投資者共同分享公司發(fā)展的豐碩果實(shí)”。事實(shí)是，比亞迪2011年上半年凈利潤不但沒有達(dá)到預(yù)期，反而同比大幅下降近九成，這給了瑞銀一記響亮的耳光。
幾天后的8月29日，瑞銀保薦的另一家公司，龐大集團(tuán)上市以來的首份半年報(bào)業(yè)績：上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤5.15億元，同比下降40.36%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.1億元，同比下降36.2%；實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤3.51億元，同比下降43%。在營業(yè)利潤、扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)的降幅上，均列滬市主板倒數(shù)前三名。
瑞銀證券今年以來保薦的為數(shù)不多的兩個(gè)項(xiàng)目全軍覆沒。作為保薦機(jī)構(gòu)，本應(yīng)該在上市之初對(duì)公司資質(zhì)進(jìn)行盡職調(diào)查、在上市后又需要跟進(jìn)持續(xù)監(jiān)督，瑞銀證券的相關(guān)保薦人被質(zhì)疑未有盡責(zé)。
作為保薦機(jī)構(gòu)，瑞銀證券在兩公司IPO招股書中風(fēng)險(xiǎn)提示嚴(yán)重不足。翻看比亞迪招股書，瑞銀證券只字未提經(jīng)銷商退網(wǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)、以及國家取消低排量汽車銷售補(bǔ)貼帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)等；甚至未提及汽車銷售市場的景氣度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折的風(fēng)險(xiǎn)，從而未做到風(fēng)險(xiǎn)盡職調(diào)查的責(zé)任。
“比亞迪汽車銷量的下滑，除了政策大環(huán)境外，經(jīng)銷商的退網(wǎng)是主要原因之一。瑞銀方面有意模糊概況?！币晃粎⒓颖葋喌下费莸耐顿Y公司研究總監(jiān)告訴時(shí)代周報(bào)記者，“如果瑞銀充分揭示了這種業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)，顯然很難在發(fā)審委那里過關(guān)?！?/p>
瑞銀證券預(yù)計(jì)龐大集團(tuán)公司2011年凈利潤將達(dá)到18.1億元。但現(xiàn)實(shí)卻是公司上半年業(yè)績同比下降36.2%。在很多行業(yè)人士看來，上半年凈利只有4億元的背景下，龐大集團(tuán)若要完成瑞銀證券上述預(yù)測(cè)指標(biāo)可能性極小。從比亞迪中期業(yè)績來看，全年?duì)I業(yè)利潤踩過下滑50%的“紅線”已是意料之中。按照相關(guān)規(guī)定，保薦代表人受罰是大概率事件。
根據(jù)保薦業(yè)務(wù)管理辦法第72條，發(fā)行人在持續(xù)督導(dǎo)期間，公開發(fā)行證券上市當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤比上年下滑50%以上，中國證監(jiān)會(huì)可根據(jù)情節(jié)輕重，自確認(rèn)之日起3個(gè)月到12個(gè)月內(nèi)不受理相關(guān)保薦代表人具體負(fù)責(zé)的推薦；情節(jié)特別嚴(yán)重的，撤銷相關(guān)人員的保薦代表人資格。
研報(bào)獨(dú)立性遭質(zhì)疑
瑞銀證券零售行業(yè)分析師趙琳、潘嘉怡撰寫的龐大集團(tuán)投資價(jià)值分析報(bào)告中，提出“隨著公司近年銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，銷售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率主要將跟隨前線銷售人員及管理人員數(shù)量及成本的提高而上升”，卻依舊預(yù)計(jì)龐大集團(tuán)今年凈利潤將至18.1億元。事實(shí)是，正是銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用的大幅增長導(dǎo)致龐大集團(tuán)上半年凈利潤大降36.2%，僅4.04億元。
邏輯何在？有投行人士在微博上質(zhì)疑，“研究部上百號(hào)人拼死拼活干一年也就是幾千萬傭金，連發(fā)工資都得靠給投行項(xiàng)目寫報(bào)告分成，這種情況下，研究部何談客觀性？”
“研究員被投行利益要挾是普遍問題。只是程度有深有淺而已?！庇腥谭治鰩煟ㄈ招抛C券分析師吳煊）告訴時(shí)代周報(bào)記者?！跋袢疸y這種國際大行，一般的研究報(bào)告還是有一定水準(zhǔn)和風(fēng)范的，但在比亞迪和龐大的問題上，錯(cuò)得離譜。這不是能力問題，更多是道德的問題?！?/p>
瑞銀投價(jià)報(bào)告預(yù)計(jì)比亞迪公司2011年、2012年、2013年的凈利潤將分別增長-19.6%、70%和14.2%，分別達(dá)到20.3億元、34.5億元和39.4億元，三年復(fù)合增長率為16%。比亞迪半年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，相差太遠(yuǎn)。
對(duì)于瑞銀證券而言，由于其承銷保薦費(fèi)用直接與企業(yè)募資規(guī)模掛鉤，越高的發(fā)行價(jià)格顯然可為其帶來更多的中介收入。憑借著龐大集團(tuán)的高價(jià)發(fā)行，瑞銀從龐大集團(tuán)一單業(yè)務(wù)獲得了2.28億元巨額“傭金”。對(duì)于瑞銀來說，不管龐大集團(tuán)跌不跌，數(shù)億甚至十億元的保薦費(fèi)用落入囊中。
瑞銀證券發(fā)言人JoannaSin在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我們已經(jīng)與證監(jiān)會(huì)溝通過。瑞銀內(nèi)部有嚴(yán)格的風(fēng)控、內(nèi)控制度。可以說，瑞銀的整體研究能力比一般的證券公司是要好的。”但據(jù)搜狐金羅盤券商研究能力評(píng)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在最近60日的中線測(cè)評(píng)里，瑞銀共發(fā)了217份研究報(bào)告，成功率29，成功率僅為13.36%，排在所有券商倒數(shù)。
今年7月，證監(jiān)會(huì)披露2011年證券公司分類評(píng)級(jí)結(jié)果，96家受評(píng)公司全部為正常經(jīng)營公司，中信、中金、申銀萬國等16家券商被評(píng)為AA級(jí)，A級(jí)券商有24家。去年國泰君安、中信、中金、光大、國信、海通、華泰、銀河、招商、中信建投等10家證券公司已評(píng)為AA級(jí)，此次安信、廣發(fā)、申萬、齊魯、平安和華西證券6家是首次拿到AA級(jí)。合資投行中，高盛高華獲得A級(jí)評(píng)價(jià)，而瑞銀證券僅獲得B級(jí)評(píng)價(jià)。
這個(gè)分類結(jié)果是證券監(jiān)管部門根據(jù)審慎監(jiān)管需要，以券商風(fēng)險(xiǎn)管理能力為基礎(chǔ)，結(jié)合公司市場競爭力和合規(guī)管理水平，對(duì)券商進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)，主要體現(xiàn)的是券商合規(guī)經(jīng)營、財(cái)務(wù)穩(wěn)健和風(fēng)險(xiǎn)控制的整體狀況。
瑞銀淪陷
其實(shí)，瑞銀保薦的公司上市后業(yè)績大變臉的不僅僅是比亞迪和龐大。
瑞銀證券在中國內(nèi)地承攬的第一個(gè)IPO項(xiàng)目西部礦業(yè)，就被質(zhì)疑存在發(fā)行保薦質(zhì)量問題。瑞銀證券對(duì)西部礦業(yè)重要股東實(shí)際控制人這一重大變化信息,在項(xiàng)目審查過會(huì)期間并沒有向中國證監(jiān)會(huì)發(fā)審委如實(shí)反映。
2007年10月11日，瑞銀亞洲礦業(yè)主管白仲義在其撰寫的中國神華H股的投資評(píng)級(jí)報(bào)告中，將中國神華H股的目標(biāo)價(jià)從此前的35.15港元陡然提升至101港元。在很短的時(shí)間內(nèi)，神華基本面不可能發(fā)生太大變化，這種預(yù)測(cè)曾淪為笑談。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近5年，瑞銀證券參與主導(dǎo)了12家企業(yè)的IPO保薦，其中上市后一年內(nèi)破發(fā)為7家，且均集中在本應(yīng)業(yè)績相對(duì)穩(wěn)健的主板中。而大部分保薦企業(yè)上市業(yè)績都出現(xiàn)了大幅變動(dòng)。比如中國中鐵上市后半年跌去61.1%，中海集運(yùn)、美邦服飾等。作為國內(nèi)唯一一個(gè)具有全牌照和管理權(quán)的合資券商，瑞銀被譽(yù)為國際化和本土化兼?zhèn)?。其投行業(yè)務(wù)在中國的推進(jìn)也算順風(fēng)順?biāo)?。但去年瑞銀最為資深的中國投資銀行家蔡洪平辭職被指對(duì)瑞銀沖擊很大。在蔡洪平的領(lǐng)導(dǎo)下，瑞銀成為中國股票承銷方面首屈一指的全球性投行。
雖然瑞銀證券亞洲投資銀行部主管金弘毅接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前不少中資券商都在積極推動(dòng)自身的國際化進(jìn)程，但恐怕仍需假以時(shí)日，而瑞銀會(huì)力爭通過加快自己本土化的進(jìn)程來縮小差距。但瑞銀被指為已經(jīng)在吃老本。
拷問保薦機(jī)構(gòu)問責(zé)機(jī)制
上市公司業(yè)績變臉頻繁，保薦機(jī)構(gòu)該當(dāng)何責(zé)？根據(jù)保薦業(yè)務(wù)管理辦法第七十二條(下稱72條)，發(fā)行人在持續(xù)督導(dǎo)期間，公開發(fā)行證券上市當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤比上年下滑50%以上，中國證監(jiān)會(huì)可根據(jù)情節(jié)輕重，自確認(rèn)之日起3個(gè)月到12個(gè)月內(nèi)不受理相關(guān)保薦代表人具體負(fù)責(zé)的推薦；情節(jié)特別嚴(yán)重的，撤銷相關(guān)人員的保薦代表人資格。
公開信息顯示，至今尚未有保薦代表人因72條的保薦公司業(yè)績變臉而受到監(jiān)管層相應(yīng)處罰。在二季度召開的保薦代表人培訓(xùn)中，監(jiān)管層相關(guān)人士表示，擬上市企業(yè)“粉飾”申報(bào)材料已一個(gè)突出問題。資料顯示，目前證監(jiān)會(huì)已將90家擬上市公司列入黑名單，其中50家企業(yè)因IPO材料造假被迫撤回申請(qǐng)，另外40家企業(yè)則因申報(bào)材料造假在IPO過會(huì)時(shí)被否。
保薦人“重發(fā)行保薦，輕持續(xù)督導(dǎo)”已是普遍問題。直到現(xiàn)在，保薦人也沒有改變對(duì)持續(xù)督導(dǎo)的輕視。投行人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，現(xiàn)在保薦人還相對(duì)稀缺，往往業(yè)務(wù)繁忙，工作重心主要在IPO發(fā)行保薦，很少有時(shí)間進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)地核查。
而違規(guī)成本過低，則是保薦人只薦不保和粉飾業(yè)績的根本原因。
關(guān)鍵詞：卷煙行業(yè)；市場；銷售；供需關(guān)系
前言
近年來，隨著人們的生活的逐步提高，卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變化，中高檔卷煙的銷量不斷攀升，隨之而來的是高檔卷煙的投放量逐年加大，低檔卷煙的投放量在急劇減少。但就縣城而言，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)從低檔卷煙的消費(fèi)向中高檔卷煙消費(fèi)還需一個(gè)長期的、漫長的轉(zhuǎn)變過程，市場培育也需要一個(gè)長期的過程，轉(zhuǎn)變速度過快，勢(shì)必造成低檔卷煙需求量的緊缺以及緊銷煙供不應(yīng)求的現(xiàn)象，出現(xiàn)了供需之間的矛盾，這一矛盾如果不能得以解決，不僅影響了煙草公司與卷煙商戶的關(guān)系，而且還影響著商戶的經(jīng)營積極性。
一、卷煙市場供需矛盾的基本情況
通過市場調(diào)查和綜合分析，卷煙市場供需矛盾的基本情況主要有以下幾種情況：一是是市場供需不合理。市場需求量小的高檔卷煙市場供應(yīng)飽和，而需求量較大的中低檔卷煙卻供貨不足。市場投放的省內(nèi)外高檔卷煙品牌數(shù)量多、貨源充足，但所占銷售比例卻相對(duì)較??；而市場銷量較大的中低檔卷煙（尤其是四類煙）品牌數(shù)量少、供貨量不足的問題較為突出；二是合理布局的問題。農(nóng)村卷煙零售戶數(shù)量大，辦證較多，但網(wǎng)絡(luò)戶布局不盡合理，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋率還很低，經(jīng)營戶從非法渠道進(jìn)貨和經(jīng)銷假煙現(xiàn)象仍然存在；貨源分配上，同類別客戶分配的標(biāo)準(zhǔn)也不一致，貨源分配上不公平，欠合理，客戶意見大；不同品牌在不同區(qū)域認(rèn)可度不同；三是是沒有或較少從客戶角度出發(fā)考慮問題的情況普遍存在，零售戶的合理利潤保障不到位；四是信息溝通的問題?？蛻舸蠖挤从晨头藛T對(duì)新品牌上市前宣傳不夠，相關(guān)貨源信息傳遞不及時(shí)不準(zhǔn)確，客戶根本難以把握。有的卷煙牌號(hào)銷售剛看好卻斷檔，導(dǎo)致客戶促銷積極性難以發(fā)揮。搭建信息溝通平臺(tái)，搞好卷煙信息宣傳、交流，維護(hù)融洽客我關(guān)系工作迫在眉睫。力爭使農(nóng)網(wǎng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)了“九個(gè)到位”即：服務(wù)到位，人員到位，宣傳到位，配送到位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋到位，市場監(jiān)管到位，設(shè)施配備到位，客戶利益到位，打造經(jīng)營戶終身亦農(nóng)亦商身份到位；五是以市場為導(dǎo)向的指導(dǎo)思想和以計(jì)劃為為主導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制存在矛盾，市場基礎(chǔ)仍然十分薄弱，部分從業(yè)人員工作基礎(chǔ)不扎實(shí)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高低不協(xié)調(diào)；月底壓量問題嚴(yán)重，經(jīng)營行為不規(guī)范；六是供貨品牌有待調(diào)整。
二、卷煙市場供需矛盾的形成原因
（一）市場因素
中國加入WTO后，加快整合力度，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)小型工業(yè)企業(yè)；工業(yè)企業(yè)為了提高競爭能力，加快技術(shù)改造速度，生產(chǎn)成本居高不下；部分商業(yè)企業(yè)唯利是圖，片面追求高謀利卷煙；客觀上造成了低檔煙供應(yīng)嚴(yán)重不足，加劇了卷煙市場的供需矛盾。
（二）其他因素
企業(yè)近幾年經(jīng)濟(jì)效益的提高是由于城鄉(xiāng)居民收入水平提高的拉動(dòng)作用和行業(yè)改革、整頓規(guī)范的推動(dòng)作用，但在一定程度上也有少數(shù)企業(yè)不顧市場需求片面追求稅利指標(biāo)增長的因素。有的商業(yè)企業(yè)不是根據(jù)市場需求來組織采購，而是只看重卷煙產(chǎn)品的毛利率。二是結(jié)構(gòu)調(diào)整有脫離實(shí)際之嫌。消費(fèi)層次多樣性將長期存在，這就決定了低檔卷煙消費(fèi)將長期存在。因此，卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整必須與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高相適應(yīng)，必須采取積極穩(wěn)妥的方式，不能超出市場的承受能力。三是沒有充分考慮零售客戶的利益，影響了與零售客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系。目前，客戶對(duì)煙草公司很不滿意，一是有效貨源供應(yīng)，客戶要的牌號(hào)沒有，客戶不要的牌號(hào)硬推；二是毛利不高，許多牌號(hào)達(dá)不到5%，有些甚至無利可圖，只是作為銷售其他商品的搭售品；
三、卷煙市場供需矛盾的解決途徑
（一）搞好市場調(diào)查和預(yù)測(cè)，及時(shí)調(diào)整營銷策略
市場調(diào)查與預(yù)測(cè)具有極其重要的作用。因?yàn)槠髽I(yè)正確的經(jīng)營決策和良好的經(jīng)營成果的取得，都有賴于市場。充分注意市場，以市場需要決定生產(chǎn)，首先要進(jìn)行的工作就是市場需求的調(diào)查和預(yù)測(cè)。所產(chǎn)生的預(yù)測(cè)結(jié)果大多具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，能夠有效地調(diào)整生產(chǎn)與經(jīng)營，起到引導(dǎo)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的作用。并根據(jù)分析情況，及時(shí)調(diào)整營銷策略：
1、運(yùn)用價(jià)格杠桿。一些商戶報(bào)怨零售卷煙利潤很低，一方面這在很大程度上是由于個(gè)別商戶為了所謂的薄利多銷，隨意降低零售價(jià)格，導(dǎo)至商戶間出現(xiàn)惡性的價(jià)格競爭。另一方面是一些零售商戶以卷煙為龍頭帶動(dòng)副食銷售，把卷煙以煙草公司批發(fā)價(jià)售給消費(fèi)者和售煙小戶，來帶動(dòng)副食的銷售，這也是微利煙產(chǎn)生的根源。實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)是行之有效的解決辦法。
2、調(diào)整投放節(jié)奏和投放藝術(shù)。市場瞬息萬變，對(duì)于暢銷品牌不僅要把握投放節(jié)奏，更應(yīng)注意投放藝術(shù)。對(duì)暢銷煙一般投放量過大，市場就會(huì)混亂，品牌形象就會(huì)受損，同時(shí)對(duì)一些滯銷煙的銷售就會(huì)有影響。所以說把握好貨源投放節(jié)奏和投放藝術(shù)是規(guī)范市場秩序、保證商戶零售利潤的有效措施。
3、妥善解決滯銷煙的供求問題。有些品牌的滯銷是暫時(shí)的，包括一些新上市的品牌，煙草公司要通過各種途徑，與商戶加強(qiáng)溝通，加強(qiáng)引導(dǎo)，耐心做好宣傳工作。同時(shí)，還可以通過行業(yè)內(nèi)調(diào)劑，把一些在本地市場滯銷且?guī)齑孢^大而在異地市場貨源短缺的貨源，通過一定的審批手續(xù)及時(shí)調(diào)劑給系統(tǒng)內(nèi)單位，這樣既可以減輕滯銷煙庫存大的壓力，又可緩和與商戶之間的供需矛盾。
（二）樹立正確的服務(wù)理念，實(shí)行個(gè)性化服務(wù)
卷煙零售戶情況各異，多因經(jīng)濟(jì)實(shí)力、地理位置、消費(fèi)群體以及社會(huì)關(guān)系等因素的影響，銷售的品牌結(jié)構(gòu)必然千差萬別。對(duì)零售戶實(shí)行差異化服務(wù)，是我們提升服務(wù)質(zhì)量、取信于零售商戶的必由之路。一是要經(jīng)常召開零售商戶座談會(huì)，傾聽商戶的心聲，為他們解決一些實(shí)際問題；二是適當(dāng)組織職工與商戶聯(lián)歡等活動(dòng)，拉近職工與商戶之間的距離；三是開展誠信經(jīng)營評(píng)比活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀零售客戶要給予精神和物質(zhì)上的鼓勵(lì)，并通過新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，樹立誠信經(jīng)營的榜樣，通過開展個(gè)性化服務(wù)，讓零售客戶主動(dòng)拉近與煙草公司的感情距離，以此來支持我們的工作，以此化解因貨源結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的矛盾和抵觸情緒。四是提升電話訂貨服務(wù)質(zhì)量。電話定貨可以有效地避免面對(duì)面帶來的人情困擾、接送貨產(chǎn)生的爭執(zhí)及退貨時(shí)的尷尬。因此，要強(qiáng)化電話定貨服務(wù)，將貨源結(jié)構(gòu)矛盾盡量消化在定貨環(huán)節(jié)中。五是及時(shí)總結(jié)本轄區(qū)銷售結(jié)構(gòu)的基本規(guī)律?？梢哉f當(dāng)日商戶的定貨情況，就是我們卷煙市場的“晴雨表”。六是收集市場信息。通過客戶經(jīng)理了解客戶的個(gè)性特征及心理，收集客戶意見，增強(qiáng)服務(wù)的針對(duì)性和有效性，為客戶提供周到細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，密切客戶關(guān)系。
（三）樹立濃厚的品牌觀念，加大品牌培育力度
在卷煙銷售上，要打造出自己的銷售品牌，體現(xiàn)出自己的區(qū)域特色，尤其是需重點(diǎn)培育的新品牌，要充分體現(xiàn)出區(qū)域特色。一是要遵循市場導(dǎo)向的原則，壓縮品牌，實(shí)現(xiàn)品牌集中化、規(guī)?；⒕珳p化。要轉(zhuǎn)變思想觀念，徹底解決品牌多而雜的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。二要采取扶優(yōu)限劣，加大對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的扶持力度，營造有利于優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展的良好環(huán)境。三是加大宣傳力度，加強(qiáng)市場引導(dǎo)，解決順應(yīng)消費(fèi)的思想觀念。尤其是在低檔煙及緊俏煙緊缺的情況下，要采取措施加大品牌卷煙的宣傳力度，爭取多銷，以此緩解因有效貨源緊缺造成的市場波動(dòng)。
四、小結(jié)
總之，只有遵重市場規(guī)律，充分發(fā)揮市場機(jī)制在卷煙資源配置中的基礎(chǔ)作用，實(shí)現(xiàn)卷煙購銷市場化，煙草公司與零售客戶之間的貨源供需矛盾才能從根本上逐步消除，才能進(jìn)一步提升誠信服務(wù)的質(zhì)量和誠信經(jīng)營的水平，才能不斷提高商戶的經(jīng)營積極性，為卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成果的鞏固發(fā)展及卷煙銷售升檔擴(kuò)量增效奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
