發(fā)布時間：2022-03-24 13:19:52
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的日本和服文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞： 和制英語 日語詞匯 特征
一、和制英語的產(chǎn)生背景
日本民族是一個很容易吸收外來文化的民族。這主要表現(xiàn)在日本的歷史上曾經(jīng)有兩次大規(guī)模的汲?。阂淮问悄瘟紩r代對中國文化的吸收；一次是明治維新以后對歐美文化的汲取。與此同時，日本名民族同時又是一個奉行揚(yáng)棄精神的民族。在吸收的同時總是注重加工和改造。和制英語也恰恰體現(xiàn)了這一民族性。
日語詞匯從其來源上看可分為：和語、漢語、外來語。在現(xiàn)代日語中，外來語一般是指來自歐美語言的、用片假名書寫的詞匯。外來語詞匯的90%來自于英語，其主流為美式英語（矢崎源九郎《日本の外來》，巖波書店，1964年）。在這些英語詞匯中，有相當(dāng)一部分是經(jīng)過了日本人的加工、改造后而作為外來語成為日語詞匯的。
二、造詞特點(diǎn)
“和制英語”的特征主要體現(xiàn)在與“正宗英語”的不同。其構(gòu)詞特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）詞形不同
1.將英語詞匯縮短
五、和制英語產(chǎn)生的利弊
和制英語的出現(xiàn)可以說是語言國際化的一種表現(xiàn)。在時代節(jié)奏日益加快的當(dāng)今社會，各國對外國語言也紛紛奉行起“拿來主義”，取其詞源進(jìn)行音譯、意譯或改造加工而成為自己國家的語言。日本也不例外，“和制英語”的出現(xiàn)在一定程度上大大豐富了日語語言。與此同時，和制英語在一定程度上縮短了音節(jié)，使人讀起來朗朗上口。而且和制英語運(yùn)用大家熟知的內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行再創(chuàng)作，所以便于記憶。
與此相反，和制英語的大量出現(xiàn)對日語語言也產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。第一，和制英語很多是經(jīng)過隨意組合的，具有太強(qiáng)的任意性。和制英語任意縮短、增長、重組英文詞匯，使日語的外來語新詞增加速度太快，以至于學(xué)習(xí)日語的外國人甚至連日本的老年人都對其莫名其妙，很多新詞連外來語詞典里也很難及時收錄，所以學(xué)習(xí)起來感到很棘手。第二，詞意有所改變的時候容易發(fā)生誤解。這種情況在日本人與歐美人進(jìn)行交流的時候比較容易發(fā)生。例如，日本人到美國人家去做客，使用“ムディ”一詞，本意是想贊美對方家庭氣氛很溫馨；而美國人聽到moody后，感受到的是被人批評為見異思遷。這時，兩者之間就會產(chǎn)生誤會，交流就會受到負(fù)面的影響。如果只是在日語使用者之間使用和制英語的話，一般并不會引起不必要的誤解，但是會因此把本來的英語誤用、誤認(rèn)，所以經(jīng)常令一些學(xué)習(xí)日語的英語使用者感到困惑。同樣情況亦出現(xiàn)于本來源自英語以外語言（法語及德語等）的詞語，卻被誤以為是來自英語的和制外來語身上。第三，外國人在學(xué)習(xí)英語的時候，容易造成英語混亂。一般情況下，懂英語的外國人在學(xué)習(xí)日語時很感到很方便。因?yàn)橛胁簧儆⒄Z詞匯是被原封不動地音譯成日語的。但是，有一部分和制英語是把原來的英語進(jìn)行了改造的，這種情況在和制英語中也占有相當(dāng)一部分比重。
英語作為世界語言，是一種被世界多個地方的人所使用的語言。其用法的不統(tǒng)一及多樣性，日語方言的差異根本無法與之相比。在和制英語之中，有一部分詞語被理解為日本方語的英語。甚至有英語教師采納大范圍的和制英語，挑起了英語混雜的傾向。另外，雖然認(rèn)識到以片假名標(biāo)記會使詞語的發(fā)音“與原來語言發(fā)音完全不一樣”的人并不少，但是對于認(rèn)識日語語言體系的人來說，他們會認(rèn)為這是“日本口音、日本腔”。所以究竟縮略語是英式的還是日式的，詞語呈現(xiàn)的效果完全不同，這一點(diǎn)必須引起教學(xué)者的關(guān)注和進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
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［2］董旭陽.關(guān)于和制英語的研究［D］.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2010，（11）.
論文關(guān)鍵詞：薪酬管理以人文本企業(yè)文化
面對商海中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，全球企業(yè)界已對人力資源逐漸重視。正基于此事實(shí)，人力資源是保持競爭優(yōu)勢中最大的和最關(guān)鍵的資源。而如何獲得人才，留住人才，用好人才，是企業(yè)界公認(rèn)的難題，其中最復(fù)雜、最困難的就是怎樣做好激勵和塑造企業(yè)靈魂。持續(xù)發(fā)展成功的企業(yè)，最重要的秘訣就是建立起合理有效的薪酬管理體系和以人為本的企業(yè)文化．從根本上保證人力資源的競爭優(yōu)勢。
1薪酬管理理論的綜述
工資是市場競爭的產(chǎn)物。早期薪酬管理理論以威廉·配第為代表，他認(rèn)為薪資與其它商品一樣有一個自然的價值水平，這個價值就是公認(rèn)的基本消費(fèi)需求，最低工資是工人維持基本生活，也是生產(chǎn)經(jīng)營的必要條件；穆勒創(chuàng)立工資基金理論，工資基金理論認(rèn)為，一個社會一定時期用于支付工資的資金總額是一定的，這就是該社會的工資基金，工資基金取決于工資成本與其它生產(chǎn)成本的比例：亞當(dāng)·斯密在他創(chuàng)立的工資級別理論中認(rèn)為．造成工資差別的因素有兩大類：一種是由于不同的職業(yè)性質(zhì)構(gòu)成的，另一種是由于工資的政策造成的．他指出職業(yè)性質(zhì)與工資差別之間的聯(lián)系，實(shí)際是現(xiàn)在企業(yè)中職務(wù)工資制的基礎(chǔ)。早期的薪酬管理理論雖然不全面．但其基本思想對今天仍有很大影響．是當(dāng)代工資理論的重要基礎(chǔ)。
隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和勞動市場的完善，尤其是人們對微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入研究形成了比較系統(tǒng)的近代工資理論，如由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾提出邊際生產(chǎn)效率工資理論，認(rèn)為一個完全自由的市場中，企業(yè)為了獲得最大利潤．必然要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最佳配置．就勞動力要素而言，表現(xiàn)為雇用工人的邊際產(chǎn)出等于付給工人的工資。這就揭示了工資水平與勞動生產(chǎn)率之間的關(guān)系。以經(jīng)濟(jì)學(xué)家莫里斯·多布為代表又提出集體交涉工資理論．認(rèn)為工資水映企業(yè)與員工之間關(guān)系由兩者之間利益對比決定．集體談判就是協(xié)調(diào)雙方的利益．決定工資水平的主要方式。他不是從經(jīng)濟(jì)角度研究工資問題．而是從社會政治角度解釋工資問題的。
隨著人們對企業(yè)管理的注重和深入研究，現(xiàn)代薪酬工資理論產(chǎn)生了。如激勵理論，認(rèn)為員工的績效水平與激勵相關(guān)聯(lián)，具體表現(xiàn)為．員工績效=員工能力×激勵程度．這個公式指出員工能力一定的情況下．所受激勵水平越高，其績效水平越高。隨后亞當(dāng)·斯密對此進(jìn)一步探討，提出公平理論，認(rèn)為員工會將自己的收入與付出和其他人的收入與付出作比較，如果比例相等就會感覺公平，否則，就會感到不公平，并會力圖改變它，這種工資關(guān)心的是組織內(nèi)部的工資結(jié)構(gòu)、工資差別、工資關(guān)系。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者舒二茨又提出人力資本理論．認(rèn)為人力資本是由人力投資形成的，是潛在于人體中知識、技能等價值的總和。一個人的資本含量越高，其生產(chǎn)率也越高，在勞動力市場中獲得薪酬也越高。這個理論對工資差別理論有很強(qiáng)的說服力，可以較好地解釋工業(yè)化國家中的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的工資區(qū)別。
2以人為本的企業(yè)文化提出
說起企業(yè)文化，人們就會把以人為本與企業(yè)文化聯(lián)系在一起，因?yàn)橐匀藶楸镜膬r值觀，是企業(yè)文化的核心理念。提到以人為本的企業(yè)文化研究，不能不追溯到20世紀(jì)60～70年代日本企業(yè)文化的迅速崛起。美國學(xué)者帕斯卡爾·阿索斯對美日企業(yè)管理方式進(jìn)行對比分析．美國企業(yè)在管理過程中過分強(qiáng)調(diào)三個“硬性S”，即戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度，而日本企業(yè)卻能夠在不否認(rèn)三個“硬性S”的前提下較好地兼顧到四個“軟性S”，即人員、技能、作風(fēng)和共同的價值觀。另外一個研究日本企業(yè)的美國學(xué)者威廉·大內(nèi)認(rèn)為日本企業(yè)管理的主要特征是奉行以人為本的管理理念，注重從人的需求出發(fā)，實(shí)施以人為本管理，這種鮮明的管理特征構(gòu)成了日本獨(dú)特的企業(yè)文化。而美國最成功公司同樣重視企業(yè)寶貴資源——人．通過人的潛能的發(fā)揮來提高勞動生產(chǎn)效率。雖然企業(yè)文化理論的出現(xiàn)與對人重視的企業(yè)價值觀相聯(lián)系，但企業(yè)文化并不等于以人為本。
對于人本管理思想最早追溯到行為科學(xué)理論。哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家梅約．1927～1932年在西方電器公司所屬的霍桑實(shí)驗(yàn)工廠進(jìn)行了著名的霍桑實(shí)驗(yàn)，第一次把企業(yè)中的人際關(guān)系問題擺在首位，提醒人們在處理問題時不要忽略人際關(guān)系因素．并由此提出了“社會人”假說．認(rèn)為人不是單純地追求經(jīng)濟(jì)利益。在生產(chǎn)過程中還追求人與人之間的友情、安全感、歸宿感和受人尊重等?；趯θ说男枨笠喾矫娴睦斫猓芳s提組織應(yīng)該滿足人除經(jīng)濟(jì)需求以外的其它需求，認(rèn)為管理者應(yīng)該注重員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)他們的主人翁精神、全局意識、團(tuán)隊精神、強(qiáng)調(diào)集體榮譽(yù)感等。并提出新型領(lǐng)導(dǎo)能力是要在正式組織經(jīng)濟(jì)需求和工人的非正式組織社會的需求之間保持平衡。
從19世紀(jì)末到20世紀(jì)中葉．管理理論被認(rèn)為經(jīng)歷了三個階段：古典管理理論、行為科學(xué)、管理叢林。每一個新的管理理論創(chuàng)立．都是建立在對人性認(rèn)識變化的基礎(chǔ)上。管理理論與實(shí)踐的發(fā)展過程中，對人性的認(rèn)識經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”、“復(fù)雜人”、“可信任人”等假說，導(dǎo)致了對人不同的管理思想和管理方式，在組織中的地位也發(fā)生了深刻變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展．人在管理中的地位越來越重要。在人類步人知識經(jīng)濟(jì)時代的今天．管理理論和實(shí)踐都集中在一個焦點(diǎn)上：人是企業(yè)最寶貴資源．是企業(yè)發(fā)展的根本．但如何實(shí)旋人本管理來提高企業(yè)競爭力是企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。因此．企業(yè)樹立以人為本的管理理念不容質(zhì)疑。
企業(yè)文化的核心就是企業(yè)的價值觀。以人為本企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的理念就是要肯定人、尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對人的有效激勵來發(fā)揮人主動性、積極性和創(chuàng)造性．以最大限度挖掘人的潛能．實(shí)現(xiàn)個人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)更好地契合。怎樣塑造以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)文化特征如何體現(xiàn)以人為本．這就必須對企業(yè)中的人的各種需求進(jìn)行深入細(xì)致分析。因?yàn)闈M足人的需求，是以人為本企業(yè)文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。但在不同經(jīng)濟(jì)、社會、文化等背景下．滿足需求的方式和手段不盡相同．甚至在同一社會文化背景下的不同時期．實(shí)現(xiàn)各種需求的形式和手段也在不斷地變化。這就要求企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化必須立足于企業(yè)所在的社會文化背景。伴隨著企業(yè)環(huán)境的不斷變化．不斷探索新的企業(yè)行為方式來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)與個人目標(biāo)的融合。塑造以人為本的企業(yè)文化．即實(shí)旋對人的需求進(jìn)行管理。薪酬管理就是實(shí)旋以人為本企業(yè)文化的重要手段。
3薪酬管理是以人為本企業(yè)文化的詮釋
3．1薪酬管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化
對于薪酬管理，說法各異，但是完善的薪酬管理制度能讓員工滿意是一種共識。薪酬管理的對象是企業(yè)內(nèi)部的員工．目的就是通過滿足員工的需求來激勵員工．從而調(diào)動員工的主動性和積極性。薪酬管理理論一方面說明了企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化的重要性和必要性．另一方面也為實(shí)旋以人為本的企業(yè)文化提供了具體管理策略。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下．企業(yè)作為盈利性組織．在競爭日趨激烈的環(huán)境下獲取最大利潤的有效途徑是什么呢?傳統(tǒng)工資理論認(rèn)為工資是勞動力的報酬，現(xiàn)代薪酬理論強(qiáng)調(diào)如何留住員工．激勵其發(fā)揮最大潛能，這才擁有企業(yè)未來的利潤源泉。企業(yè)競爭實(shí)質(zhì)上是對各種資源的競爭，各種資源中又屬人力資源是核心資源。因此，誰擁有人才誰就擁有競爭優(yōu)勢。招聘新員工的成本比留住老員工的成本要高的多．要留住員工首先要滿足員工的需求．滿足員工的需求是獲取員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹立以人為本的企業(yè)文化才能真正做到將人放在管理的中心地位，關(guān)心員工需求．直到員工需求滿足為止。
3．2薪酬管理詮釋了以人為本的內(nèi)涵
傳統(tǒng)的薪酬管理理論只對直接的經(jīng)濟(jì)報酬．特別是貨幣工資感興趣，只認(rèn)為是一種生產(chǎn)費(fèi)用。實(shí)際上薪酬作為勞動者工作的報酬．是促使員工盡最大努力并保持十足干勁的重要動力源泉．體現(xiàn)對員工的重視．員工需求的滿足，建立以人為本的薪酬制度。該理念對員工和企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行重新認(rèn)識．即企業(yè)要在市場競爭中獲得優(yōu)勢．不斷地發(fā)展壯大．必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)與員工的關(guān)系模式。從西方企業(yè)發(fā)展歷程可以看到．企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系．在傳統(tǒng)模式下．企業(yè)雇傭員工．員工只有接受工作的權(quán)利而沒有選擇工作的權(quán)利．企業(yè)對員工的管理．員工必須在組織的各種制度管理和約束下為組織目標(biāo)而工作．員工處于從屬地位?，F(xiàn)代薪酬管理理論的前提就是肯定人、注重人，既堅持將人放在管理中的地位．從員工需求出發(fā)．對員工需求進(jìn)行管理。企業(yè)與員工雙方關(guān)系地位發(fā)生了深刻的變化．從企業(yè)占主導(dǎo)地位發(fā)展到員工占主導(dǎo)地位。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨．知識經(jīng)濟(jì)將取代過去的主要生產(chǎn)要素．而擁有知識的人自然成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。在企業(yè)人力資源聘用中．人才選擇企業(yè)．企業(yè)渴求人才的時代來臨。有學(xué)者預(yù)言21世紀(jì)是人才時代。在管理關(guān)系中．企業(yè)目標(biāo)必須與員工目標(biāo)相契合，企業(yè)的各種管理制度，行為準(zhǔn)則必須在以人為本的前提下來制定．而非傳統(tǒng)管理中就將員工看成管理對象。
“三眼童子”真人秀
從小我就不是一個“溫順乖巧”的女孩兒，父母親每次對我和妹妹下達(dá)命令的時候，小小的我就頗有主見地“Say No”，還好有妹妹一旁點(diǎn)頭“Say Yes”，不然做父母的也好可憐，哈哈。
好在父親是個民主開明的家長，對我的自作主張總是寬容地采納。雖然老師們和母親總是一副“真拿你沒辦法”的樣子，但習(xí)慣把童年泡在書店和圖書館的我，卻在手冢治蟲的漫畫書里找到了自己的知己：三眼童子。原來不是我不正常，我只是擁有“第三只眼”，能看到、感受到這個世界上許多不同的東西而已。因?yàn)檎业搅俗约旱摹岸ㄎ弧?，我度過了快樂的童年。
現(xiàn)在想想，為了自小的“電影夢”，我做過的瘋狂事情不勝枚舉。高三那年，當(dāng)時是學(xué)生頭頭的我，帶領(lǐng)著一幫同樣搗蛋的同學(xué)，在臺北的火車站扮演便衣警察，而被真正的便衣警察抓獲送至警察局，哈哈。大學(xué)報考志愿時，我咨詢了當(dāng)時臺灣很有名的燈光大師聶老，他告訴我想學(xué)電影的話，臺灣只有兩個系可以讀，一個是臺大歷史系，另一個是臺大人類研究所。于是我毫不猶豫地考到了臺大歷史系。
從未考過一場試的大學(xué)畢業(yè)生
可惜我對臺大歷史系的興趣只維持了兩個多月便宣告終止，理由是班里的同學(xué)和老師都沒法激起我對電影學(xué)的熱忱。于是我自作主張跟老師提出以交論文換畢業(yè)證書的條件，幸運(yùn)的是，臺大以寬容民主的腳懷接納了我這個“異見人士”。
我的大學(xué)四年是這樣度過的：圖書館博覽群書，去外文系輔修日語和法語，每晚流連于各場戲劇演出……結(jié)果四年下來，我學(xué)會了流利的日語和法語。臺大一畢業(yè)我就飛赴法國，到巴黎開始了夢想中如魚得水的“云上日子”。
我一向認(rèn)為一個國家的文化精致程度和它的美食文化成正比，所以堅信能制造出聞名歐洲的法國菜的國家，一定有著能深深打動我的文化魅力。從我走進(jìn)巴黎的第一天起，一直到我念完博士，以及后來由于工作原因來往于臺北和巴黎之間，我和法國結(jié)下了足足17年之久的緣分。
天生一個美食家
為了了解法國爵士樂的淵源和發(fā)展，我曾親訪了數(shù)百位爵士樂家，深入他們的生活，探究音樂家們對藝術(shù)的激情和感悟，創(chuàng)作了由26萬文字和250幅攝影作品組成的作品《巴黎?夜?爵士》。
在法國剛接受完電影熏陶的我，本來滿心歡喜想投入臺灣轟轟烈烈的電影創(chuàng)作中，卻發(fā)現(xiàn)事與愿違，當(dāng)時臺灣的電影市場很不景氣。在寫完第一個電視劇劇本之后，我陰差陽錯地得到了另外一份有趣的工作：品酒師。說來奇怪，好像我與生俱來擁有超乎常人的“Taste”――任何食物只要我嘗一口，就能提出很中肯的意見。我在法國留學(xué)時，還因此曾在一間米其林三星餐廳發(fā)生了一件超好玩的事情。
那次我傾其所有，打算好好去品嘗一回法國美食。當(dāng)我第一口品嘗到那道聞名已久的開胃菜時，便完全沉醉在那醉人的美味里，足足30分鐘不能動彈。據(jù)說大廚在后面很緊張，以為我是《米其林餐廳指南》派來的匿名評審員，遂趕緊使出平生功夫，為我上了許多道超別致的美食。而我，居然一道道都給吃光光，完全超出通常女性的飯量!最后大廚終于忍不住出來，打算面對面見識一下這個胃口超好的古怪東方小女子。哈哈，一聊之下，我和這家餐廳的主廚成了莫逆之交。之后他們想要出品新菜，就會找我去品味，而我總是不負(fù)眾望。一傳十十傳百，附近的餐廳竟因此紛紛跑來找我呢。
沒想到這個在法國只是作為玩票性質(zhì)的特點(diǎn)，有朝一日會成為我養(yǎng)家糊口的職業(yè)。那段日子，《隱藏的美味》成為我第一本用電影的角度書寫的關(guān)于美食的書。這本書結(jié)合了美食、攝影、藝術(shù)，用非常少的光亮、非常細(xì)致的鏡頭，把一個個生動的故事糅合在一起，成為一本不同尋常的美食讀物。
也許安逸比死還可怕
生活到此似乎特別的一帆風(fēng)順，而可惜昔我的本性對平靜有著一貫的抵觸。當(dāng)時我內(nèi)心對于俄國文學(xué)的崇拜燃燒得正強(qiáng)烈，于是俄羅斯自然成為我下一個游歷的國家。我決定只身前往西伯利亞。
到俄國旅可說是困難重重，除了簽證不易之外，還得先區(qū)得住宿證明。抵達(dá)當(dāng)?shù)睾?，一定得?yán)格遵守事前提出的旅程計劃，包括哪一天到哪里住宿、抵達(dá)哪個城市等，不能有任何閃失。另外還必須時時面對這個極權(quán)中國家，隨處可見的警察刁難。除此之外，因?yàn)槲覚M越了西伯利亞的7個時區(qū)，不得面對在海參崴天氣熱到要穿短袖，到了西伯利亞卻飄著雪的嚴(yán)苛體力考驗(yàn)。盡管如此，在我心里俄國仍是一個既美麗、又深沉，充滿傳說的國家。我看到了向往已久的俄羅斯沙皇遺跡，建筑、音樂、文學(xué)和媒體……而且遭遇了當(dāng)?shù)氐暮谏鐣^對不枉比行。
在俄國經(jīng)歷了種種的歷險記我已收入我作品《紅色列車：西伯利亞大鐵路驚險之旅》。當(dāng)一向膽大妄為的我最終沒死，平安地回到臺北父母的家里，當(dāng)時還是我男朋友的老公不禁感動得眼淚嘩啦。
那些現(xiàn)實(shí)與理想的巨大分裂
雖說我被法式的浪漫熏陶到骨子里，但對于愛情，我似乎比一般的女生來得理性。當(dāng)我第一眼見到我丈夫的時候，我就暗暗對自己說：“老公來了?！北M管我們的職業(yè)南轅北轍，盡管我骨子里不愿意被婚姻的枷鎖而束縛，我們還是在長跑多年后結(jié)為連理。慶幸的是，老公有著父親一樣的寬宏大量，任由我攜著自由自在的靈魂到處奔跑?；楹笪乙廊贿^著自己追求的隨心所欲的生活，享受藝術(shù)、游歷各國、開個展、做文化研究，而他也總是鼓勵我有更多的靈感去創(chuàng)作，他甚至是我藝術(shù)生涯上的督導(dǎo)，比任何人都期盼我每一天的進(jìn)步。
日本是我除法國之外另外一個重點(diǎn)研究的國度。早在留法期間，我就接觸了形形的日本男女，對日本文化也產(chǎn)生濃厚的興趣。因?yàn)楣ぷ鞯脑颍医K于有機(jī)會對日本的地域文化做系統(tǒng)深入的研究。而日本也是第一個讓我意識到男女性別嚴(yán)格區(qū)別的一個國度。要知道，日本的語言分男女專用的，而我在日本一鳴驚人的言行，就是在公眾場合開口就是男生專用的詞：“boku”，可想而知，嚇倒一大片日本男人。而當(dāng)我穿著和服大步流星地走路時，完全沒有日本女性的半點(diǎn)婉約，所到之處，都引起軒然大波。
因?yàn)槲矣H身經(jīng)歷了日本社會里對于女性種種莫名其妙的歧視與制約，我開始理解，身為女性，不少人的一生從誕生之初就是一場無望的抗?fàn)?，她們的言語被封殺，她們的渴求被禁止，身體也被束縛在各式各樣的社會符號里。這些使得大多數(shù)的女性時刻處在“精神分裂”的狀態(tài)里，并習(xí)慣與自己多重的幻影為伍。
“無條件犧牲”不是一種美德
我一直想，人必須想做什么事就盡量去做，不要等到所有條件都具備了再去做。年輕就是力量，年歲越大越會感覺心有余而力不足，我曾看到有人計劃60歲以后去旅行，似乎到那個時候就有時間去游山玩水了，殊不知，那時候到了山腳下會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)爬不上去了。
最近我剛剛完成的新作《她的故事：世界女性群像》是以女性為中心的主題。選題策劃初期，因?yàn)轭A(yù)算到需要大筆的資金，身邊很多人認(rèn)為這是不可能完成的，這個愿望一開始就因?yàn)榉N種現(xiàn)實(shí)問題而不能不暫且擱置一旁。直到三年前，母親因抑郁癥自殺未遂，成了植物人。這個意外促使我放下一切，排除萬難，加緊腳步完成這個計劃。
我的母親，按現(xiàn)在很時尚的話說，曾經(jīng)是一個“文藝女青年”，但在生了我和妹妹后成為一個全職主婦。盡管父親是天底下最溫柔的男人，盡管我們大家都很愛母親，但我們卻忽略了母親內(nèi)心深處對自我實(shí)現(xiàn)的渴望。出于家庭“大局”考慮，她把“自我”壓抑在了內(nèi)心的最深處。她一直不夠快樂。
我曾經(jīng)帶母親在藝術(shù)之都巴黎生活了一段時間，讓她感受到了那里充滿自由和浪漫的氛圍，我?guī)ヂ牳鑴?、看畫展、吃美食、泡咖啡館……那段日子是我見過的母親最快樂的日子，她一下子年輕了許多，每天像個小姑娘似的，從笑容到腳步都無比輕盈。遺憾的是，回到臺灣之后，母親又習(xí)慣性地把自己萎縮在一個狹小的圈子里，每天的“主業(yè)”又成了蜷在沙發(fā)里看電視。她已經(jīng)習(xí)慣“被動”地承受一切了。
這世界上有多少女性像母親一樣強(qiáng)顏歡笑，為了子女、丈夫與家人而犧牲了自己的理想?尤其在一個視“無條件的犧牲”為美德的社會里，女人們以沉默來換得社會表面的和諧。
請表達(dá)你的夢想
或許是冥冥之中有神助，或許是沉睡的母親與我心有靈犀，我竟然獲得了第一筆不足的經(jīng)費(fèi)，為《她的故事》系列起了頭。然而，世界之大，我要如何拍出占據(jù)了世界一半人口的女性心聲呢?我不希望這一系列的女性故事流于沒有血肉的學(xué)術(shù)術(shù)語的堆砌。為了擁有第一手的資料，也為了如實(shí)地傳達(dá)出當(dāng)代女性內(nèi)心的世界，我選擇了旅游文學(xué)與旅游攝影的形式。
為了在世界數(shù)百個國家和地區(qū)中篩選出各行各色的女性文化，我先以洲為單位，再從我游歷的40多個國家里篩選出種族、宗教、性別文化、地理位置、歷史人文風(fēng)貌與經(jīng)濟(jì)政治條件皆異的12個地區(qū)，期望通過這些女性的故事，不僅能夠如實(shí)地呈現(xiàn)出當(dāng)代女性的生活面貌，也能說出她們共同的希望與夢想。
[關(guān)鍵詞] 優(yōu)衣庫；門店；經(jīng)營；管理
[中圖分類號]F724 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
優(yōu)衣庫（UNIQLO）是日本著名的休閑服飾品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FAST RETAILING）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。優(yōu)衣庫堅持提供休閑、平價、舒適的商品，倡導(dǎo)“高品質(zhì)，低價格”的經(jīng)營理念，成功打開國際市場，躋身全球第四、亞洲第一平價服飾品牌行列。近年來，優(yōu)衣庫在中國市場取得了快速發(fā)展，截至2012年底，其在中國內(nèi)地門店總數(shù)已達(dá)到183家。優(yōu)衣庫之所以能取得如此驕人的成績，歸功于其導(dǎo)入的SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel）經(jīng)營模式，即自有品牌服裝專業(yè)零售商，從產(chǎn)品設(shè)計、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售環(huán)節(jié)全部由總公司掌控。作為最主要的銷售渠道，門店成為SPA經(jīng)營模式的重要環(huán)節(jié)。因此，迅銷集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正非常重視門店的經(jīng)營管理，提出了“經(jīng)營不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心；店長是公司主角”的經(jīng)營理念。本文從門店選址、商品陳列、經(jīng)營模式、促銷方式、店長的晉升與考核、店員的培訓(xùn)等方面分析總結(jié)優(yōu)衣庫這一品牌的門店經(jīng)營管理特點(diǎn)，以期為優(yōu)衣庫的經(jīng)營和國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展提供參考。
1、門店選址精明獨(dú)到
某一國際品牌的入駐必然會帶動某一商業(yè)中心吸引更多的國際品牌，優(yōu)衣庫的門店選址也呈現(xiàn)了和其他國際品牌相似的策略。[1]優(yōu)衣庫把門店首選在當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)核心區(qū)，比如，北京西單大悅城、王府井新東安、前門大街，上海南京路、浦東金誼廣場，這里云集了ZARA、H&M、GAP等眾多國際快時尚服裝品牌。通過與這些國際頂級服裝品牌為鄰，巨大的價位差彰顯了其“高品質(zhì)，低價格”的特色，與國際頂級服裝品牌的混搭“配件”定位進(jìn)一步凸顯，讓優(yōu)衣庫獲得不俗紅利。精明獨(dú)到的門店選址策略，不僅為優(yōu)衣庫帶來了巨大的品牌增值，而且可以隨時吸取最前沿的設(shè)計元素和設(shè)計靈感，從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng)新活力。除了重視傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)和新興時尚購物地之外，優(yōu)衣庫還注重根據(jù)消費(fèi)需求變化不斷創(chuàng)新開店模式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，私家車保有量迅速增加，自駕購物漸成風(fēng)尚，為此，優(yōu)衣庫嘗試開設(shè)自駕購店。2012年5月26日，優(yōu)衣庫中國首家DRIVE-IN（自駕購）店在上海曹安公路開業(yè)，這種形式也將成為優(yōu)衣庫在中國優(yōu)化業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式的方向之一。
2、門店設(shè)計簡約舒適，商品陳列整齊美觀
門店是優(yōu)衣庫的窗口，是優(yōu)衣庫最好的廣告?！鞍验T店打造成一個‘讓顧客可以自由選擇的環(huán)境’”是優(yōu)衣庫的追求。為此，優(yōu)衣庫在全球有著統(tǒng)一的形象，其門店從大小、外觀、貨品配置到陳列方式等都是徹底的標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)出時尚、簡約、舒適的風(fēng)格。
優(yōu)衣庫的門店裝修既簡約時尚，又平和舒適，非常符合其自助式銷售方式對賣場空間的要求。店內(nèi)燈光明亮，良好的光線讓店面更加透徹；天頂盡量不吊頂，使天頂看上去高朗更有空間感；店內(nèi)的主通道筆直且寬敞。在商品陳列方面，優(yōu)衣庫對于商品擺放的整齊度和美觀度要求極高。門店通常將超市貨架的商品碼放方式和傳統(tǒng)懸掛展示方式相結(jié)合，同類商品往往按顏色和尺碼從左向右、從上到下整齊地碼放在貨架上，并在衣架上用不同顏色的尺碼環(huán)標(biāo)示出衣服的尺寸。既帶給消費(fèi)者整齊美觀的視覺沖擊力，又極大地方便了消費(fèi)者的選購，提升了品牌形象。
3、店長的晉升與評價制度透明獨(dú)特
“店長是公司主角”、“店長是公司的‘最高經(jīng)營者’”，這是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的經(jīng)營管理之道。優(yōu)衣庫把各門店“商品數(shù)量的調(diào)整”、“商品陳列的方式”、“門店的宣傳和人事費(fèi)用”、“促銷的內(nèi)容和時間”等管理的權(quán)責(zé)全部下放給對銷售現(xiàn)場最了解的店長處理。[2]84店長成為門店經(jīng)營管理的靈魂。因此，優(yōu)衣庫特別重視店長的培養(yǎng)、選拔和考核評價，形成了一套完整而獨(dú)特的店長晉升與評價制度。一是為員工提供了一個公平透明的晉升制度。在優(yōu)衣庫，不分身份、性別、國籍，每一名員工都可以憑借自身實(shí)力參與競爭。員工每一天的工作成效，都會被記錄在“業(yè)務(wù)評價”中，只有業(yè)績達(dá)到一定水平的員工，才有機(jī)會參加店長升格考試，考核合格的才能晉升為店長。整個考核過程嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、公平、透明。目前，在中國的優(yōu)衣庫，有40%的店長是從員工升遷上來的。現(xiàn)任優(yōu)衣庫中華區(qū)總裁潘寧，就是從普通員工逐漸晉升為店長、部門負(fù)責(zé)人，直到進(jìn)入管理高層。二是為強(qiáng)化對店長的績效管理，優(yōu)衣庫探索出獨(dú)特的店長評價制度。根據(jù)業(yè)績和經(jīng)營實(shí)力，公司內(nèi)的店長分為“新上任”、“獨(dú)當(dāng)一面”、“S店長（Star）”和“SS店長（Super Star）”四個等級。每個等級的店長，在責(zé)任、權(quán)限、薪資上都會有所不同，SS店長可能擁有年薪1000萬日元以上的收入。[3]85
4、店員培訓(xùn)嚴(yán)格細(xì)致
由于優(yōu)衣庫采取的是超市型自助購物方式，在中國實(shí)踐這種購物方式對門店服務(wù)質(zhì)量提出了很高要求。優(yōu)衣庫堅持用“世界第一”的標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)員工，構(gòu)建了嚴(yán)格的培訓(xùn)制度和成熟的培訓(xùn)機(jī)制，為打造卓越服務(wù)提供了有力保障。在優(yōu)衣庫，新進(jìn)員工一開始就被當(dāng)成“候補(bǔ)店長”進(jìn)行訓(xùn)練，一切培訓(xùn)都是為了能盡快培養(yǎng)出擁有經(jīng)營管理知識和本領(lǐng)的店長。一是系統(tǒng)學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫內(nèi)部訓(xùn)練手冊，了解工作流程和服務(wù)要求，掌握服務(wù)知識和技能。如果員工“業(yè)務(wù)評價”考核不及格，就必須重新學(xué)習(xí)公司制定的訓(xùn)練手冊。二是嚴(yán)格訓(xùn)練員工耐心細(xì)致、熱情主動的服務(wù)態(tài)度，將高品質(zhì)的服務(wù)這一日本企業(yè)的“DNA”深深植入每一位中國員工的心中。比如，在門店，最考驗(yàn)員工服務(wù)態(tài)度的項目要數(shù)折疊衣服了。由于剛剛折疊好的衣服隨時都會被顧客再次打開，打量一下，再隨手扔回貨架上。面對這種情形，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時還需用余光察覺旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。如果沒有受過嚴(yán)格訓(xùn)練，店員會難以忍受。為了訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會被定期檢查。三是進(jìn)行企業(yè)價值觀培訓(xùn)。在優(yōu)衣庫，“感恩”文化是產(chǎn)品銷量及品牌提升的基礎(chǔ)。通過企業(yè)文化解讀等豐富多彩的培訓(xùn)形式，使企業(yè)的價值觀深入每個員工的心靈。
5、超市型自助式門店經(jīng)營模式獨(dú)具一格
獨(dú)特的門店銷售方式是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵。1982年，柳井正受美國大學(xué)校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，創(chuàng)立了獨(dú)具一格的超市型自助式門店經(jīng)營模式。優(yōu)衣庫的英文全稱是Unique Clothing Warehouse，即獨(dú)一無二的服裝倉庫，這一名稱準(zhǔn)確地表達(dá)了其獨(dú)特的經(jīng)營理念。在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，消費(fèi)者提著購物籃或推著購物車，就像在超市采購日用品一樣，自由選購合適的衣著，看中的衣服可以隨意試穿比較。在優(yōu)衣庫，導(dǎo)購人員只在顧客需要的時候才提供幫助，他們以不打擾顧客的自由選擇為服務(wù)準(zhǔn)則，最大限度地為顧客創(chuàng)造寬松自主的購物環(huán)境。[4]
6、信息收集和反饋機(jī)制健全迅暢
實(shí)時掌握信息是SPA經(jīng)營模式的優(yōu)勢之一。由于所有零售門店都由公司直接參與管理，可以及時獲取門店銷售信息，準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)需求，從而及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)質(zhì)量。[5]一是建立了快速通暢的信息反饋機(jī)制，以保證本部與門店之間的縱向交流。門店每天要堅持收集、分析每種服裝的銷售情況，傾聽店員的建議，即時了解顧客需求，并報告給總部。通過這種靈活的機(jī)制迅速對顧客的需求變化做出反應(yīng)。2011年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發(fā)現(xiàn)上市一周后，S號銷售一空，經(jīng)過仔細(xì)觀察，員工發(fā)現(xiàn)購買S號的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)出來，并擺上貨架。在快時尚界，季節(jié)更迭和時尚潮流導(dǎo)致服裝需求變化疾速，對一線員工的建議做出快速決斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。[6]二是采用POS（point of sale）銷售終端管理，構(gòu)筑了庫存管理系統(tǒng)，便于即時掌握銷售信息。[7]門店是庫存管理的關(guān)鍵部門。每月初，每家門店店長會依據(jù)上個月的銷售狀況，決定這個月每件單品的進(jìn)貨數(shù)量。每當(dāng)門店有滯銷品時，店長便會向總部要求申請變價。價格變更需要向本部提案。上午提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價格進(jìn)行銷售。通過這樣的方法，優(yōu)衣庫基本沒有多余的庫存。
7、促銷方式靈活新穎
促銷作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，能夠?qū)Υ黉N對象的購買行為產(chǎn)生積極影響。優(yōu)衣庫用于廣告、時裝展示會等方面的宣傳促銷費(fèi)用較少，其休閑時尚的品牌形象重點(diǎn)體現(xiàn)在門店展示方面。在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，人形模特和海報上的模特身上，形色各異的各種基本款服裝通過巧妙地搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時尚感，成為與顧客溝通并最終說服顧客購買的重要“人物”。為了創(chuàng)造一種稀缺感，優(yōu)衣庫每周都有新品到店，而每家門店又都有不同的新品，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力?！跋迺r特價”是優(yōu)衣庫推出的新型促銷方式，成為提高平效的有效方法。所謂“限時特價”，就是在某一段時間內(nèi)（3天或者一周），推出限定商品，將其價格下調(diào)20元到50元不等，而降價商品中，會有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。優(yōu)衣庫采取這種促銷方式，徹底改變了消費(fèi)者對商品價格的刻板印象，有利于吸引猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購買，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；日本概況；跨文化教育
中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）07-0020-03
案例教學(xué)是一種在教學(xué)中通過學(xué)生運(yùn)用已有的知識經(jīng)驗(yàn)來分析、判斷并解決現(xiàn)實(shí)情境中發(fā)生的事件和問題。隨著全球化國際化步伐的不斷加快，世界逐漸縮小化，不同民族、不同文化、不同社會背景人們之間的認(rèn)知和理解卻遠(yuǎn)不如物質(zhì)交流那樣順利和通暢，原因在于人們對跨文化交際中語言和文化這兩個重要元素的把握能力不足。新的時代背景下，具有不同語言和文化背景的國家間的交流與合作日趨頻繁，這必將促使人們更多地參與跨文化的交流。“日本概況”因?yàn)樯婕暗闹R面廣，所以很難把握教授的尺度，為了避免因面面俱到而導(dǎo)致流水賬式的學(xué)習(xí)效果以及重點(diǎn)非常突出而導(dǎo)致的兼顧不周，需要對這門課程進(jìn)行深層次的思考和探索，即在案例教學(xué)法指導(dǎo)下推動其教學(xué)模式改革，培養(yǎng)具有良好外語能力、語用能力和行為能力的人，促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行知識技能遷移，將學(xué)生引人一個特定的情境中，培養(yǎng)學(xué)生的批判反思意識及分析問題和解決問題的能力。
一、案例教學(xué)應(yīng)用于“日本概況”教學(xué)的意義
“日本概況”課程內(nèi)容覆蓋廣泛，課上時間有限，所以，要想全面、深入地講解每個部分并不現(xiàn)實(shí)。所以，此法在教學(xué)過程中應(yīng)當(dāng)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
案例教學(xué)有助于提高日本概況課堂的可感性，使課堂生動形象、直觀易學(xué)。由于案例教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)生活中活生生的實(shí)例，加之采用是形象、直觀、生動的形式，易于學(xué)習(xí)和理解，便于學(xué)生了解課堂教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生分析日本社會文化現(xiàn)象背后原理的能力。
案例教學(xué)更強(qiáng)調(diào)師生的雙向互動。教師在課堂上不是唱獨(dú)角戲獨(dú)唱，在案例教學(xué)中，學(xué)生拿到案例后，先要進(jìn)行消化，然后查閱資料，自然而然也加深了對知識的理解，而且是在不知不覺中進(jìn)行的。查閱相關(guān)內(nèi)容后，或多或少提出些解決問題的方案，同時教師隨時給以引導(dǎo)，這也促使教師思考。這樣的教學(xué)形式對教師和學(xué)生都提出了更高的要求。
案例教學(xué)更突出啟發(fā)性與踐性。案例教學(xué)的答案不絕對，從大處說可以啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考、積極探索，從小處看可以啟發(fā)學(xué)生建立起良好的思維方式。在日常生活中，學(xué)生通過各種媒介能接觸了解到大量的關(guān)于日本的實(shí)際問題；在課堂上，通過案例，學(xué)生了解具體化了的日本這一國家的概況。
當(dāng)前，“日本概況”教學(xué)不能完全適應(yīng)時代的要求，教育教學(xué)實(shí)踐中教育教學(xué)理念亟待更新。一直以來，在以日語能力考試為導(dǎo)向的應(yīng)試教育這根指揮棒下，“日本概況”教學(xué)偏重語言知識的傳授與學(xué)習(xí)，忽視了跨文化教育與跨文化交際能力的培養(yǎng)，事實(shí)證明將語言和文化割裂的教學(xué)模式培養(yǎng)出的人才，或多或少缺乏跨文化交際能力。因而，在教授日本概況時，除了基本教學(xué)任務(wù)外，還應(yīng)重視對學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)。
二、案例教學(xué)在“日本概況”教學(xué)中的應(yīng)用策略
高校外語教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)從過去的經(jīng)院式人才轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)厚基礎(chǔ)、寬口徑、復(fù)合型人才，且要具有高度文化敏感性的跨文化交際能力，總體教學(xué)方式有了根本性的轉(zhuǎn)變，由抽象的理論的學(xué)習(xí)擴(kuò)大到形象、活潑、生動的案例教學(xué)法指導(dǎo)下的概況學(xué)習(xí)。
（一）改進(jìn)教學(xué)方法
課前，用心篩選相關(guān)案例材料。教學(xué)內(nèi)容案例選擇的好壞直接影響到教學(xué)效果，好的教學(xué)案例必須典型、現(xiàn)實(shí)、能夠引起學(xué)生們的共鳴等。課前把案例的內(nèi)容和細(xì)節(jié)爛熟于胸，必要時能夠給予學(xué)生相應(yīng)的點(diǎn)撥和相關(guān)信息的提示。在進(jìn)行某一案例討論的至少前一周，把案例材料打印出來分發(fā)給學(xué)生，接下來學(xué)生查閱指定的資料和讀物，搜集必要的信息，這個步驟必不可少而且非常重要，只有準(zhǔn)備工作做得充分，才能取得好的教學(xué)效果。
課中，主要采用歸納比較法、辯論探究法。教師在教學(xué)設(shè)計時尊重學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體地位，讓學(xué)生去體驗(yàn)、去觀察、去思考，通過案例教學(xué)法讓學(xué)生接近零距離地感受日本。在不同地域、不同文化背景進(jìn)行“日本概況”教學(xué)，文化差異的客觀存在在很大程度上也影響著日本概況課程的教學(xué)策略。這是由于文化因素在跨文化交際過程中的作用巨大，缺乏跨文化意識亦會影響到文化課堂教學(xué)的成敗，文化差異對其成敗起著不可低估的影響。同時利用演示、討論、講授等方法，設(shè)置易于接受的教學(xué)情境，讓學(xué)生進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)，并在教師的指導(dǎo)下利用各種途徑收集信息，特別是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行材料搜集和取舍的能力，學(xué)會用比較法和歸納法學(xué)習(xí)、討論并進(jìn)行歸納總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生由表及里、由此及彼進(jìn)行綜合分析，形成觀點(diǎn)，加深認(rèn)識，培養(yǎng)全面地歷史地分析日本文化基本特征的能力。
還可以采用理論學(xué)習(xí)與案例引入相結(jié)合的方法。進(jìn)行基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)時，教師先提出問題，學(xué)生把這些問題作為切入點(diǎn)，邊學(xué)習(xí)邊尋找解決案例中問題的理論依據(jù)。前提是案例的引入應(yīng)與所講授內(nèi)容一致。且要結(jié)合學(xué)生的專業(yè)知識，恰當(dāng)?shù)靥岢鲇懻撊蝿?wù)、討論要求、時間分配等，案例教學(xué)井然有序地開展下去。例如，教做日本料理，教授茶道、插花，使學(xué)習(xí)與日本概況相聯(lián)系，引導(dǎo)學(xué)生在生活中自覺地去接近日本這一國家的概況。結(jié)合相關(guān)的內(nèi)容，補(bǔ)充“中日的年中行事”[1]等資料，授課時對比講解，以加深認(rèn)識，增強(qiáng)中日文化對比意識。
課后，進(jìn)行教學(xué)反思。在“日本概況”教學(xué)過程中過多講解理論知識效果不明顯，此時需要在備課環(huán)節(jié)，多思考課本，多留意分析學(xué)生，在教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行多方面的探索。在講授日本文化的基本特征時，如果將文化教學(xué)中的語言、禮儀、飲食等方面，就一個方面深入探討分析，效果更佳[2]。在講授日本茶道時，教師不能單純依賴板書，要適時采用案例教學(xué)手段，適當(dāng)結(jié)合中國茶藝與日本茶道異同的案例進(jìn)行教學(xué)，在這個前提下，以分組的形式要求學(xué)生在課后弄清楚每個環(huán)節(jié)需要如何做，然后再到課堂上進(jìn)行解說示范，在每一個小組中大家都可以客串不同的任務(wù)角色，這樣可以讓每個角色的流程大家都能較強(qiáng)的記住。這一教學(xué)方法不僅不會讓學(xué)生覺得枯燥，而且更能學(xué)得好，記得住。
（二）將分組討論、情景模擬、啟發(fā)引導(dǎo)相結(jié)合
分組討論、情景模擬、啟發(fā)引導(dǎo)的方式，使學(xué)生初步體會和掌握學(xué)習(xí)認(rèn)識某一國家概況的基本方法，構(gòu)建了具體可感的課堂，達(dá)到了教學(xué)目的。案例的討論是案例教學(xué)的主要環(huán)節(jié)，在教學(xué)過程中首先把精選的案例以恰當(dāng)?shù)姆绞竭m時展示給學(xué)生，提出問題后要求學(xué)生運(yùn)用教材中剛學(xué)的或是以前學(xué)過的理論知識圍繞案例來討論，集體討論和分組討論相結(jié)合，最終解決問題。
第一，在分組討論階段，將學(xué)生劃分為四人組成的幾個小組。分組討論時，要求全員參與，每組設(shè)有記錄人，記錄發(fā)言要點(diǎn)，限制發(fā)言時間；集體討論時，各小組派出代表，參與班級大討論。發(fā)言結(jié)束后，其他小組成員仍有疑問的情況下，發(fā)言人、本小組的其他成員都有義務(wù)對問題予以解答。無論是分組討論還是集體討論，教師應(yīng)點(diǎn)評學(xué)生討論案例，必要時對案例進(jìn)行深入的分析，教會學(xué)生更好地運(yùn)用所學(xué)知識來解決實(shí)際問題。
分組討論能夠擯棄過于死板的教學(xué)方式和教材搬家的做法，使學(xué)生不再厭學(xué)。通過師生互動，三百六十度無死角地滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。教學(xué)方法的更新在一定程度上可以改變學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，比如根據(jù)日本的國情分析出日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略，學(xué)生從中明白了道理也學(xué)會了分析一個國家經(jīng)濟(jì)策略的方式方法。各個環(huán)節(jié)設(shè)計流暢有條理，有分析有討論，有情境有小組討論，銜接自然，學(xué)生體驗(yàn)日本文化的興致高昂，探究對比中日文化差異的態(tài)度積極，這是鍛煉學(xué)生辨析思維的有力途徑；對待中日文化差異的探討環(huán)節(jié)，教學(xué)設(shè)計的設(shè)問清楚，難度過大時，適當(dāng)調(diào)整設(shè)問難度。
第二，部分章節(jié)宜以培養(yǎng)學(xué)生的文化意識和文化敏感性為主，可采取情景模擬、啟發(fā)引導(dǎo)的方式。在教學(xué)過程中不要僅僅關(guān)注學(xué)生知識點(diǎn)的對錯、口語是否流利，還要關(guān)注見解是否獨(dú)到、觀點(diǎn)是否新穎。部分章節(jié)宜采取文化滲透法，依據(jù)文化心理揭示法、文化背景考察法進(jìn)行案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生文化對比研究的意識。如此一來，案例教學(xué)法指導(dǎo)下的開放式日本文化課堂，以情景為依托，使教學(xué)生活化，既引起學(xué)生的興趣，又可以通過跨文化交際進(jìn)行語言教學(xué)，讓學(xué)生體驗(yàn)具體案例中的語言交流和文化交流，可增強(qiáng)趣味性。
第三，教學(xué)過程中，用關(guān)鍵詞去特別揭示典型的國家符號的內(nèi)涵，并且布置作業(yè)，讓學(xué)生廣泛搜集有關(guān)日本的材料并加以分類整理。教師組織教學(xué)時，以問題為紐帶，逐漸讓學(xué)生養(yǎng)成帶著問題進(jìn)課堂的習(xí)慣，通過教學(xué)案例討論問題，增加問題的深度，整個課堂教學(xué)變死板為靈巧、變枯燥為生動、變無趣為有趣、變無用為有用、化腐朽為神奇。
以“日本概況”中的日本社會文化為例。通過對比中日傳統(tǒng)民族服裝的差別、中日風(fēng)俗習(xí)慣的不同，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)中日端午節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日在今天依然存在，只是其中有些節(jié)日內(nèi)涵與時俱進(jìn)了但實(shí)質(zhì)卻一直都存在。讓學(xué)生理解這是傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，理解中日傳統(tǒng)文化只有符合社會生活發(fā)展的需求，才能得到尊重、得以傳承，即傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)是具有相對穩(wěn)定性和鮮明的民族性。
中日文化習(xí)俗方面，通過對比讓學(xué)生選擇出至今仍被選擇了的傳統(tǒng)文化和被放棄了的傳統(tǒng)文化。引導(dǎo)學(xué)生思考應(yīng)如何對待外來文化和傳統(tǒng)文化，最后得出結(jié)論：學(xué)習(xí)外來文化和對待傳統(tǒng)文化應(yīng)該持“取其精華，去取糟粕”、“批判繼承，古為今用”的態(tài)度。
源自中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想中的“仁義禮智信”、“陰陽五行”和源自中國封建政治倫理生活中的“忠孝”、“君臣”、“上下”、“尊卑”等內(nèi)容被日本W(wǎng)習(xí)、吸收、日本化后，成為了日本這個國家的文化符號，這些文化符號既是日本人思維方式、日本國民性和文化體制的體現(xiàn)，又制約和規(guī)范著日本人的文化觀念、文化心理乃至其他一切文化活動[3]。一般而言，一個國家的文化價值、文化準(zhǔn)則、文化習(xí)俗文化符號都會深深地融進(jìn)人們的思想行為之中，因此有必要解析日本的文化符號，揭示它們的內(nèi)涵，并且廣泛搜集有關(guān)日本文化的材料并加以分類整理以更好地把握日本文化。
第四，對學(xué)生的回答進(jìn)行評價。評價方面要求精準(zhǔn)、到位，課堂上對問題回答的評價起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，課堂上創(chuàng)設(shè)實(shí)用且有效的社會文化情境，要學(xué)生站在不同的立場理解事物的本質(zhì)，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生從不同的角度分析問題，最終解決問題?？傊?，這一模式能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生回答問題自信心。
（三）注重多媒體教學(xué)及輔助工具的引入
案例教學(xué)時，引入多媒體教學(xué)及輔助工具，依據(jù)圖片、文化符號解析法來進(jìn)行。在文化這個復(fù)雜的體系中體現(xiàn)各要素的深層內(nèi)涵并對該領(lǐng)域的國家概況的構(gòu)建起著關(guān)鍵作用的是一些特別的語詞。
在講授“日本概況”的感性知識時，采用大量的直觀素材，如各種地圖、景觀圖、視頻資料，尤其是各類圖片的使用，使抽象的知識清晰化、簡單化，做到將知識搬到圖中去，以圖片展示為主線展開教學(xué)，充分發(fā)揮圖片的直觀教學(xué)作用，引導(dǎo)學(xué)生讀圖，結(jié)合動靜態(tài)圖片的展示進(jìn)行講解，如展示“穿和服的日本婦女”、“日本茶道”等圖片，讓學(xué)生了解日本，思考分析日本，增加趣味性。這是由于視頻、動畫、圖片等能夠把復(fù)雜的文化生動地直觀地演繹出來，形成鮮明的印象，比蒼白的語言更能吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，教學(xué)的深入淺出，使學(xué)生更容易理解和記憶日本概況的教學(xué)內(nèi)容。
教材不是學(xué)習(xí)日本概況的唯一資源。我們要博采眾長，兼收并蓄，無論是作為教學(xué)內(nèi)容的有益補(bǔ)充，還是有助于教學(xué)內(nèi)容的理解，只要有用，就盡可能制作直觀教具、準(zhǔn)備實(shí)物、利用等多媒體課件，為我所有。運(yùn)用多媒體教學(xué)，案例教學(xué)過程中多提供與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的圖片，用有趣的圖片給學(xué)生展示生動活潑的具體例子，擴(kuò)大學(xué)生視野，使學(xué)生感受到課本上的知識就在身邊。
（四）以科研為先導(dǎo)，強(qiáng)化以研促教
教師要探索教學(xué)，沒有科研能力是不行的；學(xué)校要想成為特色名校，沒有科研的支撐也是不行的?？蒲袨榻虒W(xué)服務(wù)，教師首先要具備教科研能力，才可能成為合格的教書匠。而要形成以科研為先導(dǎo)的機(jī)制，首先得使全校教師具備科研意識，增強(qiáng)科研信心，提高科研能力，以研促教，豐富案例教學(xué)。
首先，案例教學(xué)法的應(yīng)用要以科研為先導(dǎo)，通過研究來促進(jìn)教學(xué)改革的深入開展。除開設(shè)專門的“日本概況”課程之外，還應(yīng)在課堂教學(xué)中有意識地進(jìn)行日本概況知識的滲透和跨文化教育，其中以語言交際手段中承載的文化、交際習(xí)俗和禮儀、價值觀念為主。在科研過程中發(fā)現(xiàn)，日本人素來重視以和為貴、天人合一的思想，日本文化又被稱為恥感文化、日本人具有集團(tuán)意識、日本以家為基礎(chǔ)的縱式社會的構(gòu)造、日本人的嬌寵意識和邀寵心理、以心傳心的民族傳統(tǒng)等。一些科研成果陸續(xù)被應(yīng)用于日本文化的教W當(dāng)中，教師通過科研成果來及時地對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行更新和補(bǔ)充，將科研新進(jìn)展及時引入到教學(xué)、編入教材或改革課堂教學(xué)方法，另外，日本概況教學(xué)具有實(shí)踐性，教師在科研過程中收集的案例、調(diào)研材料，也豐富了教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)了教學(xué)效果。
其次，科研成果完善了教學(xué)手段?？蒲泄ぷ魇翘剿魑粗倪^程，而教學(xué)則是求知的過程。“日本概況”教學(xué)的情景式教學(xué)、互動式教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)都在一定程度上豐富了課堂教學(xué)的方式方法?？蒲泻徒虒W(xué)是一個不斷提出問題和解決問題的過程。寓科研于教學(xué)當(dāng)中，經(jīng)過科研的實(shí)踐，學(xué)生的創(chuàng)新思維、動手能力、調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計處理能力以及論文撰寫能力等等都有顯著提高。同時學(xué)生對教材上理論知識的學(xué)習(xí)興趣比以往更為濃厚，起到了相得益彰、互為補(bǔ)充的作用。中日的傳統(tǒng)節(jié)日有許多相似之處。大多傳統(tǒng)節(jié)日是從中國傳入日本的，值得一提的是中國的傳統(tǒng)節(jié)日傳到日本后，它僅保留了 “形”，而“神”已被抽換掉，有了新內(nèi)涵，這是日本在強(qiáng)大的外來文化滲透下始終保持日本文化主體性的重要原因。
綜上，任何課程的學(xué)習(xí)最終都要理論聯(lián)系實(shí)際，“日本概況”課程也一樣，最終目的是為社會培養(yǎng)具有扎實(shí)的日語語言基礎(chǔ)和基本的日語語言運(yùn)用技能，具有較開闊的文化知識視野和廣泛的跨文化交際知識的應(yīng)用型日語人才。案例教學(xué)的最大特點(diǎn)是與實(shí)際聯(lián)系緊密、具體可感、參與性強(qiáng)。案例教學(xué)法“體驗(yàn)+生成”的模式被應(yīng)用于日本概況教學(xué)后，改進(jìn)了教學(xué)方法，豐富了教學(xué)手段，推動了“日本概況”課堂教學(xué)模式改革不斷前行。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 理工類院校 基礎(chǔ)日語 教學(xué)新模式
中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.11.066
Abstract With respect to the Basic Japanese of Japanese major in the colleges and universities of science and technology，this article did a series research on the necessity， feasibility and definite measures about executing new teaching methods. After analysis， excepting for the full understanding of the necessity and feasibility， it also showed some concrete improving measures on exploration of the new teaching methods personally.
Keywords colleges and universities of science and technology； Basic Japanese； New teaching methods
0 前言
在全國現(xiàn)有的2000余所普通高校中，①共有400余所開設(shè)了日語專業(yè)（修剛，2011）。隨著辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，國內(nèi)開設(shè)日語本科專業(yè)的理工類院校也逐年增多，而基礎(chǔ)日語課程普遍被各高校視為學(xué)科基礎(chǔ)課而重點(diǎn)培養(yǎng)，目前國內(nèi)在基礎(chǔ)日語課程教學(xué)方面追求的目標(biāo)總體來說一致，即均將其視為實(shí)現(xiàn)日語專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的核心課程，但在具體的教學(xué)過程中，由于理工類院校的學(xué)科體系特點(diǎn)使然，本課程在實(shí)際教學(xué)中往往與一貫重視人文綜合素質(zhì)培養(yǎng)、文科體系齊全的傳統(tǒng)文科類院校不同，易陷入過于強(qiáng)調(diào)語言技能、固守以語法為核心的傳統(tǒng)教材體系、缺乏人文含量等窠臼，種種原因易致使W生語言學(xué)習(xí)后勁不足，影響進(jìn)一步提高。因此，探究理工類院校中日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程教學(xué)新模式就成為一項十分有必要的工作。
1 理工類院校日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足
總體來看，理工類院校日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程教學(xué)模式的現(xiàn)狀依然大多以傳統(tǒng)教學(xué)方式為主。目前普遍的問題與不足集中表現(xiàn)為：
（1）從教師的角度看，如何在理工類院校這一大環(huán)境內(nèi)，對積淀尚淺、遠(yuǎn)不如理工類傳統(tǒng)學(xué)科發(fā)展成熟的日語專業(yè)進(jìn)行課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從而既激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，又能夠發(fā)揮教師引導(dǎo)作用并充分滿足基礎(chǔ)階段的教學(xué)需求這一問題有待深思。
（2）從學(xué)生的角度看，理工類院校區(qū)別于傳統(tǒng)文科類院校的日語學(xué)習(xí)環(huán)境（包括師資、學(xué)術(shù)氛圍、教學(xué)條件、教學(xué)手段、學(xué)風(fēng)等）使得學(xué)生不得不更緊迫地面對基礎(chǔ)知識的獲取與基本技能的訓(xùn)練如何在本課程上有效地統(tǒng)一這一問題。比如，如何擺脫傳統(tǒng)的“句型式”學(xué)習(xí)法從而開拓更廣泛的學(xué)習(xí)空間多途徑、多方式地自主學(xué)習(xí)，是值得探究并嘗試的。
山東理工大學(xué)作為以理工科為主的綜合類院校，近年來注重專業(yè)日語教學(xué)方面的改革與創(chuàng)新，尤以全面修訂2013級培養(yǎng)計劃為開端。與此同時，基礎(chǔ)日語教學(xué)也需要在承前啟后的基礎(chǔ)上打開新的局面，具體到教材的遴選與整合、國內(nèi)外同等教學(xué)內(nèi)容的挖掘與參考，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下海量教學(xué)資源的妥善取舍與跟進(jìn)，學(xué)生學(xué)習(xí)情況考核體系的完善與修正等，無一不需要反思與琢磨。
2 理工類院校日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程教學(xué)新模式的必要性
眾所周知，基礎(chǔ)日語是一門綜合課程，其中包括詞匯、語法、聽力、會話、閱讀、概況等諸多基礎(chǔ)知識，是實(shí)現(xiàn)日語專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的核心課程，也是關(guān)乎高級階段的學(xué)習(xí)能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。日語專業(yè)致力于培養(yǎng)日語語言文學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、人文背景深厚、日語綜合技能較強(qiáng)、能熟練運(yùn)用日語從事外事、對日文化交流、教育、經(jīng)貿(mào)、旅游、科技等領(lǐng)域工作的應(yīng)用型人才，對學(xué)生進(jìn)行的全面語言技能訓(xùn)練，要求其在日語聽、說、讀、寫、譯等方面達(dá)到較高水平，同時要求學(xué)生掌握日本文學(xué)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會等方面的基本知識，具備對日交流交際的實(shí)踐能力，具有運(yùn)用專業(yè)知識發(fā)現(xiàn)、分析、以及解決問題的能力和基礎(chǔ)科學(xué)研究能力，而基礎(chǔ)日語課程的學(xué)習(xí)將成為這所有一切的基礎(chǔ)，只有積跬步才能行千里，才能為學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)各類工作崗位或進(jìn)一步的學(xué)習(xí)研究打好基本功。正因如此重要，才恰恰使得基礎(chǔ)日語的教學(xué)日漸趨于模式化、套路化，因?yàn)槿魏尾划?dāng)?shù)恼{(diào)整或變動都將使得整個教學(xué)體系因牽一發(fā)而動全身。籠統(tǒng)說來，很多理工類院校的日語專業(yè)上至教學(xué)大綱、下至課程設(shè)置，都幾乎是參照已有成熟經(jīng)驗(yàn)的文科類院校相關(guān)辦法擬就，這無疑會造成理工類院校在教學(xué)上對于既定的模式更加亦步亦趨。
天津外國語學(xué)院院長修剛（2011：2）指出：“中國的日語教育同其他外語一樣，在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)方面經(jīng)歷兩個重要階段后，迎來了第三個重要階段。第一階段是改革開放前，由于培養(yǎng)的數(shù)量、教師等方面的原因，教學(xué)的重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生聽說讀寫譯等語言能力，其中讀和譯的能力格外受到重視。第二階段主要置重點(diǎn)于學(xué)生運(yùn)用語言進(jìn)行交際的能力的培養(yǎng)。把運(yùn)用日語進(jìn)行交際作為日語學(xué)習(xí)的目標(biāo)，重視學(xué)生交際能力特別是口語能力的提高。而現(xiàn)階段是把培養(yǎng)學(xué)生具有運(yùn)用日語進(jìn)行跨文化交際的能力作為重點(diǎn)?！?/p>
并且，目前的現(xiàn)狀是隨著設(shè)置日語學(xué)科的院校的增加，“必然帶來學(xué)生人數(shù)的增加，大量增加的畢業(yè)生與增加不多、甚至減少的就業(yè)崗位的矛盾越來越凸顯，日本經(jīng)濟(jì)的低迷和東日本大地震帶來的負(fù)面影響也影響著日語畢業(yè)生的就業(yè)……地區(qū)間、學(xué)校間教學(xué)水平、學(xué)生質(zhì)量的不均衡、專業(yè)教學(xué)的時間很難像過去那樣充足等等，也都是巨大的挑戰(zhàn)（修剛，2001：2）?！?/p>
在此背景下，理工類院校日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程教學(xué)模式的現(xiàn)狀可以概括為以下幾句話：因其重要性，使得既定的傳統(tǒng)教學(xué)模式徘徊在改革的邊沿，比如被較多采用的復(fù)習(xí)舊課―激發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)―講授新課―鞏固練習(xí)―檢查評價―間隔性復(fù)習(xí)這一滿堂灌的模式就已經(jīng)被越來越多的教師有選擇的取舍采用，而“窮則變，變則通，通則久”的想法也激勵著廣大教學(xué)一線的老師們不斷整理教學(xué)理念，促成教學(xué)模式的變革。
3 理工類院校日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程教學(xué)新模式的可行性
下面以筆者所在的山東理工大學(xué)日語系所做出的四年實(shí)施規(guī)劃為例探討理工類院校日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程實(shí)現(xiàn)教學(xué)新模式的可行性。
（1）以年級為單位、各年級并行的方式統(tǒng)籌整理各兄弟院校同類課程的教材使用情況，不斷完善教學(xué)資源，包括已使用、使用中的學(xué)生用書、教師用書、練習(xí)冊等，不單一倚靠某一本書或某一套書，避免過于語法化或過于口語化的偏頗學(xué)習(xí)，及時參考借鑒國內(nèi)外相關(guān)信息和研究成果，廣泛取材，豐富課堂。
（2）利用信息技術(shù)等手段調(diào)動學(xué)生在教師指導(dǎo)下對基礎(chǔ)日語中涉及的詞匯、語法、聽力、會話、閱讀、概況等諸多知識點(diǎn)進(jìn)行整合，使各知識點(diǎn)能夠相互融合、相互滲透、互為補(bǔ)充，使學(xué)生建立覆蓋力強(qiáng)、全方位的知識體系，開發(fā)學(xué)生的自覺性?？煞謩e按三個自然學(xué)期，在一、二年級中同時進(jìn)行。
（3）豐富學(xué)生課堂內(nèi)外的相關(guān)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)內(nèi)容的即時實(shí)踐，依托海量教學(xué)資源，為學(xué)生提供生動語境。具體操作可視教學(xué)內(nèi)容而靈活制定，隨時補(bǔ)充，并在有效實(shí)行后做好回顧和總結(jié)，力求活用于同類課堂。本部分的內(nèi)容依托在前面項目（1）、（2）的基礎(chǔ)上，是其在實(shí)踐中的活用，本著交叉進(jìn)行的原則，故此執(zhí)行時間可按學(xué)期和自然學(xué)年分3個階段進(jìn)行，以觀后效。
（4）有針對性地對此前的作業(yè)模式、考核模式進(jìn)行整改，適當(dāng)增加主觀內(nèi)容的比重。同時在語言學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)階段不應(yīng)忽視對具有思辨性的內(nèi)容的吸收，避免其他專業(yè)的學(xué)生在深入學(xué)習(xí)更深層次內(nèi)容時本專業(yè)學(xué)生仍停留在“這是桌子”、“那是椅子”的低幼語言階段，“根據(jù)目前的實(shí)際情況，教學(xué)對象為高校本科專業(yè)的學(xué)生，此年齡段的學(xué)生已受過一定程度的邏輯思維訓(xùn)練，邏輯記憶力在學(xué)習(xí)中已具有某種主導(dǎo)作用，而形象記憶力與兒童時代相比已退居次要地位，與此相應(yīng)就必須制定新的教學(xué)方法”（肖書文：2005：58）。
（5）根據(jù)需要，酌情支持并組織相關(guān)教師的校內(nèi)外研修等活印H繚誚彩諶氈糾褚鞘笨裳請相關(guān)資深外教師資對相關(guān)知識薄弱的基礎(chǔ)日語任課教師進(jìn)行先期培訓(xùn)，以圖縮小文化隔膜帶來的違和感。加強(qiáng)校際交流，避免因閉門造車而導(dǎo)致的學(xué)術(shù)體系老化等問題，且如若以訛傳訛，必將貽害學(xué)生。鼓勵并支持任課教師以學(xué)促教。本階段內(nèi)容的實(shí)施可根據(jù)情況持續(xù)較長時間，并隨時根據(jù)需要進(jìn)行靈活調(diào)整。
（6）在加強(qiáng)國際認(rèn)可的日語能力測試與國內(nèi)認(rèn)可的專業(yè)四、八級考試的宣傳與推廣基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)日語綜合能力的提高。傳統(tǒng)文科類院校經(jīng)過多年積累，對各級能力考試已不再只是重視通過率等枯燥的數(shù)據(jù)，而是更強(qiáng)調(diào)跨文化交際能力，“要從語言能力的培養(yǎng)、語言交際能力的培養(yǎng)轉(zhuǎn)向運(yùn)用語言優(yōu)勢跨文化交際能力的培養(yǎng)，從以學(xué)習(xí)日語為目的走向通過日語學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識與技能為目的，從培養(yǎng)學(xué)生從事與日語相關(guān)工作的能力走向培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)任何相關(guān)工作的能力?！保ㄐ迍?，2001：2）“培養(yǎng)的目標(biāo)是具有日語跨文化交際能力和具有日語+ ，即通過日語學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)的能力，這樣的人才才是可持續(xù)發(fā)展的人才?！保ㄐ迍?，2001：5）同時，也要鼓勵學(xué)生客觀認(rèn)識各類考試的作用，不以學(xué)生考級為目的，僅視作基礎(chǔ)日語學(xué)習(xí)效果的一項客觀評價參數(shù)，同時，也可提高學(xué)生在就業(yè)階段的綜合競爭力。適當(dāng)程度以考促學(xué)，達(dá)到強(qiáng)化本課程基礎(chǔ)性的目的。
（7）總結(jié)階段。對前期實(shí)施的各項內(nèi)容逐一重新檢視、前后對比，統(tǒng)計數(shù)據(jù)、歸納經(jīng)驗(yàn)，為指導(dǎo)今后進(jìn)一步的教學(xué)實(shí)踐服務(wù)。
4 山東理工大學(xué)日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程教學(xué)新模式的具體舉措
至此，以山東理工大學(xué)為例，在理工類院校有計劃地循序展開基礎(chǔ)日語教學(xué)的改革與創(chuàng)新，可以通過以下一些嘗試來完成。
在教學(xué)改革方面，整合基礎(chǔ)日語教學(xué)資源，在兼顧人文素養(yǎng)與語言技能的前提下重新探索課堂教學(xué)與考核方式的分化、重整與銜接。
在教學(xué)效果方面，最大限度地調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)的主動性，為學(xué)生由課本知識走向課外相關(guān)知識搭建平臺，最大限度發(fā)揮基礎(chǔ)日語綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。
在教學(xué)團(tuán)隊方面，在鞏固現(xiàn)有教學(xué)團(tuán)隊的基礎(chǔ)上做好師資力量的加強(qiáng)建設(shè)工作，鼓勵并支持任課教師參與校際交流或短期研修等學(xué)習(xí)、科研活動。
在教學(xué)內(nèi)容方面，合理取舍，在不失科學(xué)性客觀性的前提下，豐富既定的教學(xué)內(nèi)容，根據(jù)教學(xué)需要，妥善利用網(wǎng)絡(luò)資源，為不同水平和不同需求的學(xué)生提供廣泛的學(xué)習(xí)空間，將學(xué)生課上的語言活動與課下的自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來。
在教學(xué)方法方面，講授法、分組討論法、直觀演示法、練習(xí)法等方法并用。不隨意摒棄或偏廢其中任意一種，好的傳統(tǒng)要堅持，好的新方法也要積極吸收。在教學(xué)資源方面，借鑒各兄弟院校的成熟經(jīng)驗(yàn)，對國內(nèi)外基礎(chǔ)日語階段的教材進(jìn)行整合、加工，形成貼合本校學(xué)生實(shí)際的特色學(xué)習(xí)資源。同時，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，跟進(jìn)新信息，確保學(xué)習(xí)內(nèi)容的鮮活準(zhǔn)確，避免出現(xiàn)固守成規(guī)、照本宣科、知識陳腐的僵化課堂。
在課程考核方面，改革此前的期末考試一考定終身制，根據(jù)實(shí)際情況合理配置課堂、作業(yè)、平時表現(xiàn)與期末考試的配比，如可試行作業(yè)、期中考試、期末考試按照3：3：4的比例做起，循序漸進(jìn)，提高日常學(xué)習(xí)在總成績中的比重，避免一部分學(xué)生出現(xiàn)習(xí)慣性臨陣磨槍的消極學(xué)習(xí)態(tài)度。
在實(shí)踐教學(xué)方面，增加真正屬于學(xué)生的參與環(huán)節(jié)。在妥善協(xié)調(diào)好課時不影響進(jìn)度不偏離學(xué)習(xí)主旨的前提下，使學(xué)生意識到積極參與、貴在參與、參與有得。如講解茶道、花道時教師、學(xué)生均可親身示范，真實(shí)、近距離地感知文化，講解和服、日本料理時情同此理，在有限范圍內(nèi)最大限度為學(xué)生提供生動而有益的無聲語境。當(dāng)然以上僅為例示，真實(shí)的課堂并不只拘泥于感官上的視與聽。
在課程研究方面，定期組織相同或不同教學(xué)進(jìn)度的教師靈活參與固定或不固定課題的討論與研究，不定期組織基礎(chǔ)日語的任課教師與其他相關(guān)課程的教師M行溝通。鼓勵并支持教師撰寫相關(guān)科研論文，將第一手的教學(xué)資料轉(zhuǎn)化為理論為進(jìn)一步指導(dǎo)好實(shí)踐服務(wù)。
在課程管理方面，以學(xué)習(xí)者為主體，以教師為主導(dǎo)，做好課程監(jiān)控和評價，協(xié)調(diào)好跨課程的交叉內(nèi)容銜接，既不能搞重復(fù)建設(shè)，也應(yīng)避免學(xué)生厚專業(yè)主課輕專業(yè)輔課式的單一學(xué)習(xí)方式。根據(jù)授課內(nèi)容酌情采取范例教學(xué)、合作學(xué)習(xí)、探究式等新方式，在尊重學(xué)生主體性的同時，還將有助于培養(yǎng)學(xué)生的分析能力，并能啟發(fā)學(xué)生的內(nèi)在學(xué)習(xí)動機(jī)。
5 結(jié)語
理工類院校日語本科專業(yè)基礎(chǔ)日語課程教學(xué)新模式的探究是個很有意義的課題。2012年5月13日，《中華人民共和國政府、日本國政府及大韓民國政府關(guān)于促進(jìn)、便利和保護(hù)投資的協(xié)定》在北京正式簽署。中日韓自貿(mào)區(qū)第一輪談判已于2013年3月26-28日在韓國首爾舉行。對于全國開設(shè)日語專業(yè)的高校、尤其對位于山東半島、環(huán)渤海灣地區(qū)的山東理工大學(xué)等高校來說，無疑是好消息，如何幫助學(xué)生以優(yōu)異的成績把握這樣的機(jī)遇，是許多同類高校面臨的課題，本文所做的探討，將會在今后的貫徹與實(shí)踐中，及時修正，及時改良，及時總結(jié)，及時完善，以求得最佳效果。教學(xué)新模式探究過程中的新問題、新思路，將是筆者今后的新課題。
注釋
① 教育部網(wǎng)站發(fā)展規(guī)劃司公告：截至2012年4月24日，全國普通高校（不含獨(dú)立學(xué)院）共計2138所，其中獨(dú)立設(shè)置民辦普通高校403所。
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論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4P
文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。
一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。
（三）文化營銷泛化
企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值。 轉(zhuǎn)貼于
（二）“Price+文化”策略
企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說
促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。
（四）“Place+文化”策略
文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。
【論文關(guān)鍵詞】 大學(xué)生; 個性消費(fèi); 品牌個性塑造
一、大學(xué)生的個性消費(fèi)行為表現(xiàn)
所謂個性消費(fèi)，通俗點(diǎn)說，就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個性、志趣和心情。個性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高，使得對個性、差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜，消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，更希望擁有產(chǎn)品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場，消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個性選擇;三是個性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，為個性消費(fèi)提供了更多的條件。
作為社會特殊群體的大學(xué)生，面對著社會結(jié)構(gòu)的改革，利益分配的調(diào)整，信息膨脹的加劇，生活節(jié)奏的加快，其思想、價值觀、心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化，也必然帶來個性消費(fèi)行為的變化:
首先，主體化的價值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識的增強(qiáng)。大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識、個人拼搏、自我表現(xiàn)、自我價值等思想觀念更強(qiáng)，他們崇尚自立，追求獨(dú)立的人格，從依附走向獨(dú)立，從被動到主動，從退避到進(jìn)取，從自我壓抑到自我表現(xiàn)。在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時尚和新潮。據(jù)調(diào)查，有12%的同學(xué)非常認(rèn)同、35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡，再貴的東西也會想法買下來”，換言之，近5成的同學(xué)在消費(fèi)時強(qiáng)調(diào)個人喜好。當(dāng)被問到是否會體驗(yàn)超前消費(fèi)時，19%的同學(xué)選擇會，45%的同學(xué)選擇不會，36%的視情況而定。而現(xiàn)實(shí)中，有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過超前消費(fèi)。(2)個性品牌消費(fèi)占主流。調(diào)查中，大學(xué)生零花錢主要用在運(yùn)動服裝、電腦游戲軟件、社會交往等，而對于購買服裝，52%的學(xué)生選擇在專賣店購買。
其次，世俗化的價值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性。大學(xué)生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變，以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化、成熟化，大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度，在消費(fèi)決策上以求實(shí)、求廉為主，另有一部分大學(xué)生，由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會，在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名。調(diào)查中，75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”，59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”，僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”。此外，在購買物品時，54.6%的人首選“質(zhì)量”，27.7%的人首選“價格”，還有18.8%的人首選“時尚”。
第三，多元化價值觀帶來多元化的消費(fèi)。多元化的一個重要表現(xiàn)，是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束，社會的多元化給了他們個性拓展的空間，消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀。一方面，大學(xué)生渴望擁有金錢，在對金錢觀念上，48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之一”，另一方面，又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識。在被問到希望通過什么途徑獲得消費(fèi)的收入時，77.8%的人選擇“打工”，但還是有 10%的人選擇其他的方式或不清楚?？梢?，絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識，他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求。(2)社會人際消費(fèi)表現(xiàn)突出。當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生，大多是獨(dú)生子女，狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個性表現(xiàn)較復(fù)雜，一方面，自我意識強(qiáng)，責(zé)任意識淡薄，團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱，另一方面，競爭激烈的社會現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望，在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費(fèi)逐漸增多。調(diào)查中，有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”，而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”、“請同學(xué)/朋友吃飯”等。(3)多樣化的閑暇形式。大學(xué)生閑暇時間的運(yùn)用更為多樣化，面對媒體和市場的誘惑，他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式。
二、品牌個性塑造及其必要性
品牌和人一樣都是有個性的，所謂品牌個性，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個性在某種商品上的一種再現(xiàn)。品牌個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握，把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來，并加以強(qiáng)化。同時持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá)，以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性。對大學(xué)生這個目標(biāo)市場來說，品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學(xué)生的個性(尤其是其消費(fèi)個性)相匹配，則品牌成功的概率將會大大增加。本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個性的前提下，認(rèn)為塑造品牌個性是:
1.當(dāng)前大學(xué)生市場所要求
根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計，2003年全國普通本?？圃谛W(xué)生1108.56萬人，這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升，可見大學(xué)生市場潛力之巨大，產(chǎn)品需求之旺盛，是各路商家的爭奪之地。生活在這個繽紛的世界里，每天大量的影像、聲音、形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們，廣告的喧鬧，品牌的眾多，讓他們無從選擇，越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到:品牌的靈魂是個性。一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來，被大學(xué)生接受，并具備相當(dāng)?shù)母偁幜?，必須使品牌體現(xiàn)出差異性。用產(chǎn)品屬性、功能等來展示差異性是很難保持的，而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固，很容易在消費(fèi)者腦海里扎根。此外，當(dāng)前大學(xué)生市場以日用、百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多，企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。
2.大學(xué)生個性特征所決定
大學(xué)生是個特殊的群體，有著較典型的個性特征。一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移，其思維的獨(dú)立性、批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)。表現(xiàn)在有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性，對新事物容易接受和理解，對新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。二是感情奔放，好強(qiáng)、好勝、好沖動，敏感好奇，追求時尚。一方面，能相對克制和調(diào)節(jié)自己的情緒，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長中，大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng)，他們極力想擺脫外界的束縛和干擾，有時喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行。
品牌的個性塑造不能離開大學(xué)生群體的個性心理，一般來說，消費(fèi)者都喜歡和他個性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個目標(biāo)群體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個性。
3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需
品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容: 行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品?， 這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感?， 也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、價值觀念相吻合?， 消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情?， 甚至引以為豪?， 并將此作為自己的朋友和精神寄托?，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。
品牌個性大部分來自情感，只有少部分來自邏輯思維。這是因?yàn)槠放苽€性反映的是消費(fèi)者對品牌的感覺，或者說是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強(qiáng)大的品牌動力，最終形成情感忠誠度。對大學(xué)生來說，他們的認(rèn)知中，情感多于理性，現(xiàn)在的很多消費(fèi)會留下很多情感因素，比如可口可樂、耐克、NBA等等都帶給大學(xué)生們對學(xué)生時代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在，它還將產(chǎn)生空間和時間上的輻射性、延展性，隨著大學(xué)生們走入社會，品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生。 三、品牌個性塑造的策略
品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動，大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素?；谝陨洗髮W(xué)生消費(fèi)行為特征及對品牌塑造必要性的敘述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產(chǎn)品品牌個性化
體現(xiàn)產(chǎn)品個性的因素有產(chǎn)品類別、屬性、包裝、價格等。因此，產(chǎn)品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進(jìn)行。首先，在產(chǎn)品的類別和屬性上，為應(yīng)對日益激烈的大學(xué)生市場，“差異化”和“創(chuàng)新”是首選。當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品，事實(shí)上，大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物、新東西。任何能體現(xiàn)其價值、形象、個性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求，如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個性，但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國。其次，產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時也是品牌個性的體現(xiàn)。面對大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味，太俗太華麗的都不適合，而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎。如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中，以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個性。第三，價格。由前分析可知，大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的，月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有，但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí)，如果一味追求高價策略，不僅會帶來校園的過高消費(fèi)，而且會帶來一些社會問題，但如果都實(shí)行低價策略則會略顯落伍，從調(diào)查中可以看出，5成左右的大學(xué)生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市，而這些地方的價位都比較適中，能被大學(xué)生所接受。
2.品牌傳播的個性化
品牌的個性，常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進(jìn)而形成一個鮮明的形象。
以大學(xué)生為目標(biāo)市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，它實(shí)際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。換言之，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn)，而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一。對大學(xué)生市場來說，名人，尤其是當(dāng)期明星，毫無疑問是最好的代言人。二是訴求方法的創(chuàng)新。以大學(xué)生為訴求對象的廣告，應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段，打造時尚、溫馨、青春、簡潔等廣告風(fēng)格。為滿足大學(xué)生的求新、求變、求名的消費(fèi)動機(jī)，廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時尚雜志為主，空間廣告則以熱門電視節(jié)目、校園戶外廣告等為主。此外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個重要工具，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來傳播品牌個性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑。
3.品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個性風(fēng)格與市場定位。品牌個性的定位不是宣傳產(chǎn)品。關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營理念。品牌個性定位的成功與否，直接關(guān)系到品牌競爭力的強(qiáng)弱。值得注意的是，面對大學(xué)生的品牌定位，不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識要求——以新潮 、時尚、休閑、個性為主，還得滿足大學(xué)生未來的意識要求。很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場。以信用卡為例，前不久，在上海各大高校的食堂周圍及校園要道，招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項優(yōu)惠政策，場面之熱烈，形式之多樣，一時間，辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通。繼招行之后，建設(shè)銀行、浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘。顯然，銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場潛力。幾年后，大學(xué)生就將踏上工作崗位，成為社會的中高收入人群，銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶，然后通過加強(qiáng)售后服務(wù)等措施，使之成為自己的忠誠客戶，就可為將來拓展業(yè)務(wù)空間。
此外，定位于白領(lǐng)階層的，能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝、高級化妝品，也同樣能滿足大學(xué)生對未來自我的一種渴求。因此，在品牌個性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西，更要看到大學(xué)生們對未來自我深層次的渴求。
4.品牌文化的獨(dú)特性
品牌，是一種文化，是文化的載體，而文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。
面對大學(xué)生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來，選用該品牌就會成為大學(xué)生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼為例，索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線，釣大魚”，即以文化為線，大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來的中高層消費(fèi)者。面對目前尚未飽和的DV市場，作為中國DV市場的霸主，索尼把視角瞄準(zhǔn)高校，在2011年9月-11月，索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽、全國高校 DV巡回講座、邀請知名人士做各種演講和互動體驗(yàn)等一系列活動，在培養(yǎng)學(xué)生對DV文化的熱愛，追求高品質(zhì)的DV文化的同時，建立了大學(xué)生對索尼的品牌忠誠。同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”。事實(shí)上，跨國公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營，目的是在大學(xué)生們還在讀書期間，就讓他們對本公司產(chǎn)生好感，而這種好感來自于兩者:一是產(chǎn)品，二是對公司文化的認(rèn)可!
參考文獻(xiàn):
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