發(fā)布時(shí)間：2023-03-25 10:49:42
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的日本茶文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞：“茶飲”史話
茶與可可、咖啡并稱(chēng)為世界三大飲料。在這三大飲料中，只有茶的故鄉(xiāng)在中國(guó)。種茶、制茶和飲茶都起源于中國(guó)。但茶葉在中國(guó)成為一種普遍的飲料，并進(jìn)而走向世界卻經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的歷史歲月。
中國(guó)對(duì)茶的飲用可以追溯到傳說(shuō)中的神農(nóng)氏時(shí)代。相傳在公元前三千年左右，先祖神農(nóng)氏創(chuàng)立了醫(yī)學(xué)。為了幫助人們戰(zhàn)勝疾病，他通過(guò)遍嘗百草來(lái)識(shí)別和了解藥性，尋找治病的藥草。有的草會(huì)含有毒性。據(jù)說(shuō)有一日他嘗了72種毒草，中毒72次。但是他都通過(guò)飲用一種神奇的藥草而化險(xiǎn)為夷。這種神草名叫“荼”。“荼”就是后來(lái)的茶。茶在古代還被稱(chēng)為“茗”，“皋蘆木”。從這個(gè)傳說(shuō)看，中國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)茶樹(shù)及其藥用功能已經(jīng)有5000余年的歷史了。
從文字記載的歷史來(lái)看，我國(guó)先民發(fā)現(xiàn)茶也有二、三千年的歷史了。在我國(guó)最早的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》
中就有了“采荼薪樗”的詩(shī)句了。意思是說(shuō)農(nóng)夫們采摘茶葉，砍柴為薪。世界上飲茶，種茶起源于中國(guó)，那么中國(guó)的茶樹(shù)栽培和飲用又起源于那里呢？研究表明，它起源于巴蜀地區(qū)人文歷史論文，即今天的四川一帶。明末清初的大學(xué)者顧炎武認(rèn)為：“自秦人取蜀，而后始有茗飲之事。”東晉《華陽(yáng)國(guó)志·巴志》上記載：“就丹、漆、荼、蜜……皆納貢之。”意思是說(shuō)古代四川向中原地區(qū)交納，丹藥，油漆、茶葉、蜂蜜等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。從地名學(xué)來(lái)看，蜀國(guó)在古代又稱(chēng)為葭萌郡。葭萌是古蜀人對(duì)茶葉的一種稱(chēng)謂。因此葭萌郡的意思是茶郡之意，即生產(chǎn)茶的地方論文服務(wù)。歷史記載，西漢時(shí)巴蜀一帶便已經(jīng)飲茶成風(fēng)。市面上有各種各樣的茶具出售。茶具的市場(chǎng)化正是茶飲普及化的表現(xiàn)，也是茶飲民間化、群眾化的結(jié)果。
三國(guó)兩晉時(shí)期，飲茶之風(fēng)在中國(guó)的范圍日漸擴(kuò)大。特別是當(dāng)時(shí)的文人更是把以茶待客作為交往的一種重要方式。正是由于文人們的參與，中國(guó)的茶飲很快發(fā)展演變成茶藝，并進(jìn)而形成獨(dú)特的中國(guó)茶文化。到了南北朝時(shí)期，隨著佛教的盛行，和尚坐禪破睡，飲茶發(fā)揮了獨(dú)特的功效。因此各地的寺院開(kāi)始大量種茶和飲茶。飲茶之風(fēng)也就隨之盛行開(kāi)來(lái)，當(dāng)時(shí)的人們稱(chēng)“茶佛一味”。唐朝時(shí)中國(guó)封建社會(huì)發(fā)展到頂峰，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮也推動(dòng)了茶飲之風(fēng)在世界范圍的流行和傳播。世界歷史上第一部，并且也是最重要的一部有關(guān)茶飲的學(xué)術(shù)專(zhuān)著，陸羽的《茶經(jīng)》就在這一時(shí)期問(wèn)世。為了紀(jì)念陸羽在推動(dòng)中國(guó)茶文化方面的獨(dú)特貢獻(xiàn)，人們把“茶神”的桂冠送給了他，并將他供奉在官府的茶葉庫(kù)和民間的茶肆之中。自唐以后，茶飲之風(fēng)不但在中國(guó)大行其道，并成了人們一種流行的生活方式，而且隨著各國(guó)商人，使者紛紛前來(lái)唐朝進(jìn)行商貿(mào)和文化交流，而將茶飲之風(fēng)也帶到了世界各地。中國(guó)通往西方的絲綢之路確切講來(lái)應(yīng)該稱(chēng)為“絲茶之路”，因?yàn)椴枞~也是當(dāng)時(shí)商貿(mào)交流的重要商品。中國(guó)的近鄰日本茶道之風(fēng)更是盛行。據(jù)說(shuō)唐朝時(shí)日本高僧最澄來(lái)中國(guó)求佛，回國(guó)時(shí)將中國(guó)的茶籽帶回日本，進(jìn)行種植并獲得成功人文歷史論文，從此日本人也開(kāi)始有了飲茶的習(xí)慣，并將中國(guó)的茶藝技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大，形成了在今天仍然風(fēng)靡全日本的具有大和民族特點(diǎn)的日本茶道文化。
隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活水平的提高，現(xiàn)在中國(guó)人飲茶已不但是為了解渴、保健和提神，而是將茶飲當(dāng)作一項(xiàng)高雅而又精致的藝術(shù)生活來(lái)看待。茶除了它的實(shí)用功效外同時(shí)也富有欣賞情趣，可以陶冶一個(gè)人的情操。中國(guó)人飲茶注重一個(gè)“品”字。品茶不但能鑒別茶的優(yōu)劣，更帶有神思遐想和通過(guò)茶因所產(chǎn)生的情趣。在百忙之中泡上一壺或濃或淡的茶，擇雅靜之處自斟自飲，或與朋友對(duì)飲，不但能消除疲勞滌煩益思，振奮精神，還可以在細(xì)啜慢飲之中，得到美的享受，使精神境界提升到一種高雅藝術(shù)境界之中。正因?yàn)椴栾嫷倪@種功效它特別受到歷代文人墨客們的青睞和追捧。也正是他們的參與，使茶飲已變成了國(guó)人的一種文化行為。品茶待客成了我們生活中一項(xiàng)高雅的娛樂(lè)和社交活動(dòng)。
1認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)對(duì)于跨文化交際基本的立場(chǎng)主張
整體性來(lái)看，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)（cognitivelinguistic）雖然是語(yǔ)言學(xué)的一種新型分支，但其基本的知識(shí)體系卻來(lái)源于心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)，是一種多學(xué)科互相交融、互相交叉的產(chǎn)物，整體上成型于20世紀(jì)80年代后期，主要的創(chuàng)立者是語(yǔ)言學(xué)家喬治•雷可夫。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)不純粹是一種關(guān)于“語(yǔ)言”的學(xué)問(wèn)，更多地是作為一種“研究范式”來(lái)被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的。本文從跨文化交際的角度出發(fā)建構(gòu)出來(lái)的“茶文化英譯”———作為一種翻譯也能夠被納入到認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的范疇中去，這是它保持持久的生命力的一種特質(zhì)所在。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)對(duì)于跨文化交際、翻譯實(shí)踐等的基本立場(chǎng)主張包括這樣幾個(gè)部分：1.1語(yǔ)言的語(yǔ)義不僅僅是客觀的真值條件，而是主觀和客觀的結(jié)合。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)與形式語(yǔ)言學(xué)之間最為本質(zhì)的分歧在于如何看待語(yǔ)言的屬性上。傳統(tǒng)的主流語(yǔ)言學(xué)范式“形式語(yǔ)言學(xué)”認(rèn)為語(yǔ)言雖然是人類(lèi)特有的一種認(rèn)知能力和獨(dú)立的能力，但是，就語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)、規(guī)律等來(lái)看，語(yǔ)言就是語(yǔ)言，語(yǔ)言的每一個(gè)概念在客觀上都對(duì)應(yīng)著一個(gè)客觀的存在物（即特殊的指向），并且這種語(yǔ)言與萬(wàn)物之前的聯(lián)系、語(yǔ)言的語(yǔ)義是不以特定人的立場(chǎng)、認(rèn)知等變更為變更的。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)則認(rèn)為，盡管語(yǔ)言客觀上確實(shí)存在著一定的語(yǔ)義“特殊指向”，并且這種特殊指向具有一定的中立性，但是，在一個(gè)跨文化交際的環(huán)境下任何語(yǔ)義都會(huì)跟不同的主體采取的不同立場(chǎng)、不同利益觀、不同文化背景等有關(guān)，所以，語(yǔ)義本身就不是“放之四海而皆準(zhǔn)的”，是“主觀與客觀相結(jié)合”的產(chǎn)物。1.2不同的文化體系中具有不同的文化“隱喻”。在語(yǔ)言學(xué)上，文化隱喻的概念和范疇一直存在，并且飽受爭(zhēng)議。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家們則將文化隱喻的重要性拔高到了一個(gè)新的高度，認(rèn)為語(yǔ)言語(yǔ)義的“主觀認(rèn)知”差異最為重要的一個(gè)來(lái)源就是“文化隱喻”的差異，或者說(shuō)對(duì)于同一概念的內(nèi)涵及其外延，由于不同的“文化隱喻”存在，由于跨文化交際的參與，所以導(dǎo)致了人們對(duì)于特定概念認(rèn)知的差異。比如說(shuō)人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“自由”、“民主”、“平等”等就是飽受爭(zhēng)議的概念，在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)看來(lái)人們對(duì)于這些概念的認(rèn)知差異形成的重要原因之一就是不同國(guó)家的國(guó)情不同，也即“文化隱喻”的差異。用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的話語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這種文化隱喻指的就是“從一個(gè)認(rèn)知域或概念域向另一個(gè)認(rèn)知域的映射”，這種映射并不是一種嚴(yán)格的對(duì)稱(chēng)關(guān)系，而是極有可能帶有一定的扭曲、變形。1.3跨文化交際要注重兩種文化的“互文性”置換。對(duì)于翻譯實(shí)踐這種較為典型的跨文化交際來(lái)講，從語(yǔ)言符號(hào)到文化內(nèi)涵的翻譯轉(zhuǎn)換并不是一種單向度的“直譯”過(guò)程，而是帶有一定的“互文性”安排。在此處，所謂的互文性，一方面既指兩種文化之間的互相對(duì)照，另一方面也指單種文化內(nèi)部之間知識(shí)脈絡(luò)的互相關(guān)照、互相引用，從而用一種整體的知識(shí)結(jié)構(gòu)而不是碎片化的知識(shí)點(diǎn)和語(yǔ)義呈現(xiàn)在受眾眼前。
2當(dāng)前茶文化對(duì)外傳播視域下茶文化英譯中存在的主要問(wèn)題
我國(guó)作為世界茶葉的原產(chǎn)地、茶文化的發(fā)源地、茶學(xué)科技的重大發(fā)明國(guó)，無(wú)論是人文性的茶文化知識(shí)還是科技性的茶文化技術(shù)，在世界范圍內(nèi)都具有重要的影響力。但是，受制于翻譯理論和翻譯實(shí)踐的約束，我國(guó)茶文化的英譯還存在這樣幾個(gè)問(wèn)題：2.1對(duì)外傳播的茶文化專(zhuān)有名詞翻譯錯(cuò)亂。在對(duì)外傳播中，中國(guó)茶文化相關(guān)的文本主要包括茶文化文學(xué)作品、茶文化商務(wù)交際傳播文本、茶學(xué)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或?qū)Ｖ?、基于新媒體的茶文化影視作品等，由于不同的翻譯者基于不同的翻譯目的和翻譯水平差異，在對(duì)外翻譯時(shí)一些專(zhuān)有名詞往往存在典型的翻譯錯(cuò)亂的問(wèn)題。比如說(shuō)，茶葉名稱(chēng)“六安瓜片”有些人經(jīng)常采取拼音直譯的方式翻譯為“LuAnGuapian”，稍微有些知識(shí)面的翻譯者則將其翻譯為“Li原uanLeaf”，在對(duì)待最起碼的名稱(chēng)方面竟然存在著這樣錯(cuò)亂的翻譯，嚴(yán)重影響到了中國(guó)茶文化的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的問(wèn)題。2.2茶文化內(nèi)涵翻譯的不到位。受特定的文化傳統(tǒng)和“文化隱喻”之影響，中國(guó)茶文化自唐代陸羽所著《茶經(jīng)》問(wèn)世以來(lái)就高舉起了“精神修行”的大旗，將茶文化作為一種高尚的道德修行、道德準(zhǔn)則、道德交際等來(lái)看待，因此，中國(guó)的茶文化蘊(yùn)含著十分豐富的道家思想、儒家思想和佛家思想內(nèi)涵。從這樣的角度分析，茶文化的英譯不僅僅是對(duì)交際語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，更重要的是要對(duì)這些語(yǔ)言符號(hào)背后的“文化內(nèi)涵”進(jìn)行挖掘。比較典型的例子比如人們對(duì)于“工夫紅茶”和“功夫紅茶”統(tǒng)統(tǒng)譯為“kongfublacktea”，完全忽視和漠視了兩者在文化內(nèi)涵上的差異，給國(guó)外受眾提供了一種輕視茶文化內(nèi)涵的暗示。2.3茶文化英譯的“文化融入”不足。用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的邏輯來(lái)看，如同“自由”、“民主”等概念的語(yǔ)義存在著較大的分歧一樣，東西方人們?cè)诳创安栉幕睍r(shí)也具有一定的認(rèn)知分歧。因此，茶文化的英譯就變得十分困難，一方面既要突出中國(guó)茶文化的精神內(nèi)涵，另一方面又要用西方人喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式和文化符號(hào)來(lái)讓西方社會(huì)正確地接受“茶文化”，想要取得這種平衡就變得十分困難。我國(guó)茶文化英譯不注重文化融入是慣有的問(wèn)題，比如“龍井茶”被翻譯為“dragon-welltea”，盡管在中國(guó)文化中“龍”是一種代表尊貴和高尚的圖騰，但在西方社會(huì)，“龍”是一種兇暴、邪惡的化身，也就是說(shuō)，我們的翻譯沒(méi)有正視到這種文化之間的差異，所以帶來(lái)了跨文化交際的失敗。
3基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的茶文化英譯策略建議
認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)屬于一種人的主觀屬性偏重的語(yǔ)言理論，它所重視的“文化差異”、“文化隱喻”等理念對(duì)于我們創(chuàng)新茶文化的英譯具有重要的啟示：
3.1基于茶文化專(zhuān)有詞匯平行語(yǔ)料庫(kù)的翻譯策略
鑒于中國(guó)茶文化的復(fù)雜性、專(zhuān)有詞匯（比如特殊的地名、特殊品種的茶名、特殊的茶學(xué)科技詞匯等）的復(fù)雜性等，為了較好地向國(guó)外受眾呈現(xiàn)出一種統(tǒng)一的文化形象，我們建議由高等院校、翻譯機(jī)構(gòu)、企業(yè)、對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)等聯(lián)合攻關(guān)、協(xié)同創(chuàng)新，將中國(guó)茶文化的專(zhuān)有詞匯翻譯進(jìn)行統(tǒng)一，確保中國(guó)茶文化“語(yǔ)義”界定的相對(duì)邊界清晰。
3.2基于接受理論的歸化翻譯策略
把我國(guó)茶文化翻譯為英語(yǔ)的本質(zhì)是將我國(guó)國(guó)民的“認(rèn)知邏輯”轉(zhuǎn)化為西方社會(huì)可以看得懂、摸得透、聽(tīng)得明白的“認(rèn)知邏輯”，也就是要確保我們的文本交際符號(hào)轉(zhuǎn)換、茶文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換要讓西方社會(huì)的正常認(rèn)知邏輯能夠“接受”，這就是一種“歸化翻譯”策略。歸化翻譯強(qiáng)調(diào)“在翻譯處理中要求譯者向目的語(yǔ)的讀者靠攏，采取讀者所習(xí)慣的目的語(yǔ)的表達(dá)式來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)容”。比如仍以上文中提到的“龍井茶”的翻譯為例，如果翻譯為“dragon-welltea”在文化融入上會(huì)形成一種“異化翻譯”效應(yīng)，不僅達(dá)不到讓西方人了解這種茶的目的，還會(huì)帶來(lái)一定的文化反感。反之，我們不如將其翻譯為“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直譯的方式保留了“龍井”品牌的音譯，而后面的“greentea”則體現(xiàn)出了龍井茶的本質(zhì)是一種“綠茶”，會(huì)讓他們更加容易理解這種茶的內(nèi)涵。
作者:蔡維娜 單位:鄭州工商學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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俗話說(shuō)，酒有酒神，茶有茶圣。人們?cè)谔骄恐袊?guó)茶文化的淵源時(shí)，自然會(huì)聯(lián)想到被稱(chēng)為茶圣的陸羽。如果說(shuō)陸羽是人與茶的完美結(jié)合，那么《茶經(jīng)》則是陸羽的化身。茶讓陸羽流芳，陸羽使茶傳承。
童年的陸羽在黃卷青燈鐘聲梵唄中識(shí)字、閱史、習(xí)誦佛經(jīng)，亦學(xué)會(huì)了煮茶。稍長(zhǎng)大后在寺廟中當(dāng)了茶童。陸羽12歲那年，離開(kāi)了寺廟。后來(lái)，他得到漢代張衡的《南都賦》，便邊煮茶邊學(xué)寫(xiě)字。后入戲班為伶人，又得到復(fù)州太守李齊物的賞識(shí)，將他送到虎門(mén)山鄒老夫子處學(xué)習(xí)，寒窗五載。陸羽聰穎機(jī)智。但他恬靜淡泊，不慕榮利，終身不仕。雖有生理上的缺陷，但他志存高遠(yuǎn)，并不把缺陷放在心上，反而懷凌云之志自況古代四大才子，曾寫(xiě)道：“有仲宣、孟陽(yáng)之貌陋，相如、子云之口吃，為人便篤信”。他自比王粲、張載，雖然其貌不揚(yáng)卻才華橫溢；又自喻司馬相如與揚(yáng)雄，雖然口吃卻有雄辯之才，這種不屈的精神，也是其日后寫(xiě)就《茶經(jīng)》的原因之一。
天寶十二年（753年），陸羽揖別了鄒老夫子下山，并與崔司馬國(guó)輔一見(jiàn)如故，兩人一起出游，品茶鑒水，讀詩(shī)論文。陸羽志在翰墨茶泉、浪跡天涯。他一年伶人，五載學(xué)子，五年品泉訪茶。在以后幾十年的歲月中訪遍江南，往來(lái)于大江南北，登古寺、品鑒山泉、鑒名茶、結(jié)文友，其間，自己還種茶、品茶、試茶，逐步積累茶道經(jīng)驗(yàn)。天寶十三年（754年）陸羽出行考察茶事，臨行前崔司馬國(guó)輔以珍貴禮物相送。一路上他駐馬訪尋，下鞍品水，記錄下大量第一手資料。尤其入川之行，可謂獲益匪淺。上元元年（760年），歸于笤溪，隱于山間，闔門(mén)著述，寫(xiě)出了世界上首部《茶經(jīng)》，從而被后人尊崇為茶圣。
《茶經(jīng)》是我國(guó)最早的茶學(xué)經(jīng)典。全書(shū)分上、中、下三卷，包括源、具、造、器、煮、飲、事、出、略、圖十個(gè)部分，約6000余字。陸羽從童僧時(shí)學(xué)茶藝，到初品鑒泉，再到江南考察，閉門(mén)著書(shū)，直到最后修改充實(shí)，完成《茶經(jīng)》，歷時(shí)近30年，耗其半生的精力和心血。書(shū)中對(duì)茶的起源、環(huán)境與栽培，采造、制作工藝，器具的使用，茶的品質(zhì)，水的選取，飲茶的方法與習(xí)俗，茶葉的產(chǎn)地與功效等，都作了全方位的總結(jié)與論述。《茶經(jīng)》中所包含的豐富的茶史資料對(duì)后世茶業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及飲茶的普及均起到了很大的推動(dòng)作用。陸氏茶法成為千古流傳的寶貴財(cái)富。由于陸羽的推動(dòng)，唐代飲茶之風(fēng)盛行，王公朝士，無(wú)不欲得一副好茶具。如此，飲茶習(xí)俗中逐漸產(chǎn)生禮節(jié)、茶具方面的規(guī)范。但是在中國(guó)始終未形成完整的茶道。應(yīng)該說(shuō)，茶道生于中國(guó)，長(zhǎng)于日本，這可能由于中國(guó)地域廣大，民族眾多，各地區(qū)飲茶習(xí)俗區(qū)別較大的緣故。
不過(guò)，在唐代時(shí)言及飲茶，幾乎都離不開(kāi)陸羽和盧仝之名。唐代詩(shī)人盧仝能在茶文化中與陸羽比肩，是因其一首寫(xiě)飲茶的詩(shī)《走筆謝孟諫議寄新茶》。盧仝在他的詩(shī)中關(guān)于飲茶的幾句詩(shī)最為人稱(chēng)道。如，“一碗喉吻潤(rùn)，二碗破孤悶。三碗搜枯腸，惟有文字五千卷。四碗發(fā)輕汗，平生不平事，盡向毛孔散。五碗肌骨輕，六碗通仙靈。七碗吃不得也，唯覺(jué)兩腋習(xí)習(xí)清風(fēng)生。蓬萊山，在何處？玉川子乘此清風(fēng)欲歸去?！?/p>
茶是沁人心脾之物，茶香四溢讓人感受萬(wàn)物之靈，而品茗則讓人感到清甜甘爽。筆者寫(xiě)到這里又怎能不動(dòng)于情呢！故賦一首小詩(shī)，以示茶鄉(xiāng)歸來(lái)念及《茶經(jīng)》、敬仰茶圣之感懷：
莫道醉人唯美酒，
茶香入心亦醉人。
“建盞產(chǎn)自福建，盛于宋，是宋徽最喜愛(ài)的茶碗，日本博物館中八件國(guó)寶級(jí)藏品中有四件是建盞。然而，我國(guó)卻失傳了近千年……盞的寶貴資料多來(lái)自日本，我將它們掃描并請(qǐng)人翻譯整理之后放到網(wǎng)絡(luò)上與更多人分享。在我之前，似乎沒(méi)有人做過(guò)這個(gè)工作，這也是得益于網(wǎng)絡(luò)，讓我玩盞的過(guò)程不太孤獨(dú)，從無(wú)人分享開(kāi)始，慢慢有了一些可以一起分享的朋友，”
――Suntea
盞癡Suntea
Suntea2k學(xué)學(xué)的是造型設(shè)計(jì)，也就是一般人所說(shuō)的學(xué)院派。其實(shí)，她個(gè)人倒是比較學(xué)院派的，因?yàn)樗J(rèn)為有良好扎實(shí)的理論基礎(chǔ)才能有更高的審美高度和創(chuàng)造力。上班時(shí)，沒(méi)有太多的野心，和所有的上班族女生一樣，夢(mèng)想著有自已的一個(gè)小店，過(guò)著掙掙小錢(qián)就滿足、自由自在而且沒(méi)有太多壓力的生活。小店最好經(jīng)營(yíng)自已原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的東西，有一群和自已審美相似、興趣相投的好朋友……這個(gè)夢(mèng)想一直到八年前，和先生一起開(kāi)設(shè)原色小茶室之后才得以實(shí)現(xiàn)，不過(guò)小店設(shè)計(jì)出售的卻不是之前所想的生活用品，而是茶品，以及后來(lái)延伸的――茶陶。
和所有愛(ài)茶之人一樣，玩茶的同時(shí)，Suntea也關(guān)注和研究茶器。建盞作為茶器的至高審美器皿，且是福建的特色文化，也當(dāng)然成了她的首選。認(rèn)識(shí)建盞應(yīng)該是在學(xué)生時(shí)代，但真正認(rèn)識(shí)它的美，卻是在玩茶后的近些年。玩過(guò)眾多的陶瓷茶具之后，覺(jué)得建盞的深遂內(nèi)斂及精深的文化底蘊(yùn)吸引著她，它的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它陶瓷茶具。建盞內(nèi)斂而樸素的特性很符合茶人，只是現(xiàn)代茶人的心燥了，難以發(fā)現(xiàn)它的美。
較之玩茶，Suntea對(duì)建盞的癡迷可說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。這種迷是在客觀的、有自已獨(dú)立審美及理論基礎(chǔ)指導(dǎo)下的。建盞斷代近千年，國(guó)內(nèi)幾乎找不到與它相關(guān)的資料，唯有廈大葉文程老先生的《建窯鑒定與鑒賞》可供參考，但書(shū)中說(shuō)得較多的是對(duì)古建窯的認(rèn)識(shí)與欣賞，對(duì)于現(xiàn)代建盞的描述較少。要全面了解建盞，Suntea就必須清楚建盞過(guò)去的故事、當(dāng)時(shí)的歷史文化背景、古人的審美情趣、窯燒條件及窯燒技術(shù)。關(guān)于古建盞的一切一切，她都想知道……于是，閑暇之余她遠(yuǎn)赴建窯古址，找尋宋代建窯古址中的標(biāo)本。對(duì)照著一些專(zhuān)家的陶瓷學(xué)術(shù)論文，翻出學(xué)校時(shí)的教科書(shū)，讓家人從日本賣(mài)回與建盞相關(guān)的資料。這個(gè)過(guò)程，收獲良多，也因此結(jié)交了不少和她一樣喜愛(ài)建盞、喜愛(ài)傳統(tǒng)的中國(guó)茶文化的一群朋友。盡管大家在全國(guó)各地，但是網(wǎng)絡(luò)的便捷使得他們可以無(wú)阻礙地交流心得，分享收藏的樂(lè)趣。
剛剛迷上建盞的Suntea時(shí)常獨(dú)自一人拿著數(shù)只建盞在茶室外的小公園里，在大樹(shù)下獨(dú)自品賞。陽(yáng)光透過(guò)樹(shù)葉斑駁地落在盞上，樹(shù)影隨風(fēng)搖曳，光在變，盞中折射出的光斑也在變……這種美帶來(lái)的幸福無(wú)以言表。細(xì)細(xì)品賞著不同時(shí)期、不同作者的建盞，的確令人著迷：在不同的光線下，建盞多層次的斑會(huì)折射出不同的光感。
原色的盞癡們
在原色，你會(huì)看到這樣一個(gè)“怪異”的景象：幾乎每個(gè)人手上都抱著一二只黑乎乎的小碗，站著茶室外的小公園，對(duì)著光，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，交流著，讓人覺(jué)得神秘兮兮，還是百思不得其解。一只黑乎乎的小碗，在他們眼里全是一樣有什么好看的?
原色的盞癡們會(huì)告訴你，剛迷戀建盞的人們都有一種強(qiáng)烈的分享欲：覺(jué)得好的東西應(yīng)該與朋友分享，尤其是像建盞這樣“藏而不露”的魅力，定要有一位虔誠(chéng)的布道者。他們的通病就是：時(shí)而拉著身邊的朋友們一起欣賞，時(shí)而給他們講建盞的故事，時(shí)而要公布自己的“重大發(fā)現(xiàn)”。當(dāng)然這樣的炙熱的行為不是每一個(gè)人都會(huì)捧場(chǎng)的，面對(duì)朋友的不理解或是周遭有些異樣的眼神，盞癡們總會(huì)有一些失落和感嘆，但他們最終會(huì)明白，一切得隨緣，亦終于明白古人為何稱(chēng)建盞是參禪的利器。真要有一顆平靜的心，才能發(fā)現(xiàn)它的美。這是一種心靈的修為，與茶極其相似，但是否將這種發(fā)現(xiàn)傳達(dá)給更多的茶人，又如何傳達(dá)?在相繼遇見(jiàn)志同道合的茶友之后，他們找到了這個(gè)問(wèn)題的答案：美好的東西并不需要刻意的推崇，自己只是很順便地踏在了茶人與藝人的中間，自然而然地起到了一個(gè)橋梁的作用。就如Suntea所說(shuō)的，有時(shí)也覺(jué)得自己像翻譯，將這種美的語(yǔ)言解釋給更多的茶人。
[關(guān)鍵詞]福建；茶葉出口；綠色壁壘
[中圖分類(lèi)號(hào)]F752.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2013）10-0033-02
[作者簡(jiǎn)介]張志雄（1965-），南靖縣外經(jīng)貿(mào)局審批科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：招商引資。一、福建茶葉出口的現(xiàn)狀
福建省是茶葉生產(chǎn)大省，其中烏龍茶約占全國(guó)烏龍茶產(chǎn)量的85%左右。茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為福建省農(nóng)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有力地帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。茶葉作為福建省重要的傳統(tǒng)出口農(nóng)產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷(xiāo)全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。主要出口品種為烏龍茶、花茶，其次是綠茶、紅茶和白茶，還有少量保健茶，福建省茶葉出口在我國(guó)茶葉總出口中所占比重較大，主要出口日本、歐美及東南亞等國(guó)家和地區(qū)，其中65%出口到日本。2013年上半年，福建口岸出口茶葉6139.3噸，貨值4177.9萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)2.2%和14.2%，出口量與出口貨值實(shí)現(xiàn)齊漲。其中輸日茶葉3258.1噸，貨值1358.9萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)5%和19.6%，烏龍茶和花茶的出口形勢(shì)也較為喜人。1—6月，福建出口烏龍茶4439.4噸，占全國(guó)烏龍茶出口量的52.47%，比2012年同期增長(zhǎng)1.21個(gè)百分點(diǎn)；出口花茶942.5噸，占全國(guó)花茶出口量的33.90%，比2012年同期增長(zhǎng)8.21個(gè)百分點(diǎn)。
二、福建茶葉出口中存在的問(wèn)題
（一）與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不接軌
福建茶葉種植分散，以農(nóng)戶為主體，大型茶葉生產(chǎn)企業(yè)較少，茶葉開(kāi)發(fā)投入不足，沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。許多中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)、衛(wèi)生安全意識(shí)薄弱，生產(chǎn)技術(shù)落后，茶葉生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一。茶葉生產(chǎn)技術(shù)含量低，農(nóng)藥殘留、非茶異物等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，致使茶葉品質(zhì)較低，從而影響福建茶葉的出口。目前，福建茶葉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)有一定的成果，但仍不完善。一些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)茶葉內(nèi)銷(xiāo)部分十分寬松，主要針對(duì)一些大型茶葉生產(chǎn)企業(yè)，中小茶商、茶農(nóng)基本上不受限制，有關(guān)部門(mén)也沒(méi)有采取有效的監(jiān)管措施。而發(fā)達(dá)國(guó)家憑借自身科技水平較高的優(yōu)勢(shì)，制定了十分嚴(yán)格的強(qiáng)制性綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，致使我國(guó)茶葉難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
（二）市場(chǎng)拓展力不足
受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，近年來(lái)國(guó)際茶葉進(jìn)口商紛紛控制采購(gòu)量和庫(kù)存量，國(guó)際市場(chǎng)需求減少，特別是輸歐的傳統(tǒng)小包裝茶葉和高檔特種茶葉出口量大幅下降。近兩年福建主要出口茶葉品種烏龍茶從低檔為主向高檔和高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，對(duì)香港、東南亞等新興市場(chǎng)的出口價(jià)格有所提高。但是福建茶葉的出口市場(chǎng)仍過(guò)于集中，對(duì)日本、歐盟等市場(chǎng)的依賴(lài)比較大，開(kāi)拓其他市場(chǎng)力度不足，一旦這些市場(chǎng)進(jìn)口下降，就容易引發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。從國(guó)內(nèi)看，福建省的內(nèi)銷(xiāo)茶產(chǎn)品以鐵觀音為主，產(chǎn)品比較單一，對(duì)其它茶類(lèi)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度還不夠，如出口受阻，也容易給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
（三）缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌
隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，品牌已成為國(guó)家乃至產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，并且福建正處于兩岸和平發(fā)展、建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期，打造福建特色品牌至關(guān)重要。目前，福建茶葉的品牌建設(shè)初見(jiàn)成效，以“福建烏龍茶”品牌為例，就包括“安溪鐵觀音”、“武夷巖茶”等子品牌，而大部分茶葉企業(yè)規(guī)模小、投入少，以出口原料茶為主，茶葉經(jīng)營(yíng)缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益較低，利潤(rùn)少，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。迄今為止，福建茶葉出口仍以散裝茶為主，自主品牌很少。在福建省工商部門(mén)注冊(cè)的商標(biāo)不少，但是大部分茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，品牌較弱，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)與保護(hù)方面投入不足，具有影響力的全國(guó)品牌更少。
（四）頻繁遭遇貿(mào)易壁壘
近年來(lái)，歐盟、日本等國(guó)家針對(duì)中國(guó)出口的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置的“綠色壁壘”（Green Trade Barrier，GTE）日益增多，其中，茶葉檢驗(yàn)項(xiàng)目名目繁多，農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越苛刻。福建茶葉生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模大都較小，機(jī)械化、自動(dòng)化程度較低，茶葉品質(zhì)參差不齊，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)難以實(shí)施。各國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量的要求各不相同，自2000年歐盟實(shí)施新的農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)以來(lái)，不斷出臺(tái)新的茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)高茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并采用干茶法進(jìn)行檢測(cè)，歐盟2010的459號(hào)公報(bào)，對(duì)茶葉中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)又有3個(gè)最新改變。2012年以來(lái)，日本就對(duì)我國(guó)輸日茶葉實(shí)施了4項(xiàng)貿(mào)易技術(shù)壁壘措施，包括將茶葉的三唑磷限量標(biāo)準(zhǔn)值加嚴(yán)到0.01毫克/公斤等，極大增加了出口茶葉農(nóng)藥被檢出的機(jī)率。福建茶葉在出口貿(mào)易中受到重重阻力，不僅是對(duì)色、香、味等內(nèi)質(zhì)和異味雜物的限制，而且在衛(wèi)生質(zhì)量上提出更高的要求。綠色壁壘成為出口的最大障礙，越來(lái)越高的門(mén)檻使得福建茶葉出口面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
三、促進(jìn)福建茶葉出口的對(duì)策建議
（一）提高茶葉質(zhì)量
福建茶葉要在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上取得國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，就要加快與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌步伐。要優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。政府、企業(yè)和茶葉協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)要協(xié)同合作，共同發(fā)揮效力。
1.加大技術(shù)創(chuàng)新力度。要加快建立有機(jī)茶和無(wú)公害茶生產(chǎn)示范基地，建設(shè)病蟲(chóng)害植保網(wǎng)絡(luò)，依靠科技進(jìn)步，大力推廣農(nóng)業(yè)、物理、生物防治技術(shù)，從茶葉采摘、加工、包裝和儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)都要按照無(wú)公害操作規(guī)程，科學(xué)合理使用農(nóng)業(yè)投入品，抓好知識(shí)和技術(shù)的培訓(xùn)，有效控制茶葉農(nóng)藥殘留、重金屬及有害微生物的含量，提高茶農(nóng)的安全用藥、科學(xué)用肥的意識(shí)，從而提高茶葉品質(zhì)和附加值，增強(qiáng)福建茶葉的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
2.加快與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)和生產(chǎn)者的自律意識(shí)，加快質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，提高茶葉的質(zhì)量安全水平，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接。在茶葉生產(chǎn)過(guò)程中，要認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家有關(guān)的農(nóng)業(yè)投入品禁用和限用規(guī)定，使用符合最終產(chǎn)品質(zhì)量安全要求的農(nóng)藥品種，樹(shù)立綠色種植理念。
3.加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。應(yīng)加大監(jiān)管力度，加強(qiáng)對(duì)茶葉農(nóng)殘的檢測(cè)監(jiān)控，幫助企業(yè)提升自檢自控能力，提高整體質(zhì)量管理水平，確保出口茶葉質(zhì)量安全，使茶葉質(zhì)量和安全管理做到科學(xué)化、規(guī)范化，提高行業(yè)抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
（二）積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)
為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)積極調(diào)整茶葉出口的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，減輕對(duì)茶葉主要進(jìn)口市場(chǎng)的依賴(lài)，面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)，在保持出口穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘潛力。同時(shí)，要積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)施茶葉出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略。根據(jù)市場(chǎng)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如發(fā)展?jié)摿^大的烏龍茶、綠茶，兼顧花茶、紅茶等；發(fā)展不同口味和功能型產(chǎn)品，如果味茶、降壓茶等；積極發(fā)展有機(jī)茶等綠色產(chǎn)品。
（三）打造茶葉知名品牌
茶葉品牌代表了茶葉產(chǎn)品的特性和企業(yè)的文化內(nèi)涵，打造品牌是提高茶葉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上加大宣傳力度，加快福建名優(yōu)茶品牌建設(shè)，提升福建茶葉出口的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。在名茶的基礎(chǔ)上整合品牌，維護(hù)和發(fā)展品牌，增加消費(fèi)者的認(rèn)可度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。福建茶葉企業(yè)還要抓住全球茶葉消費(fèi)轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，加強(qiáng)國(guó)際間的溝通與交流，發(fā)揮名優(yōu)茶效應(yīng)好、效益高的優(yōu)勢(shì)，加大中國(guó)茶文化推廣，使福建率先走出中國(guó)茶葉出口的困境。品牌塑造是以高質(zhì)量為前提的，茶葉營(yíng)銷(xiāo)者只有提高茶葉品質(zhì)，以誠(chéng)信為本，以顧客為中心，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（四）大力培育龍頭企業(yè)
生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)分散、企業(yè)規(guī)模較小，已經(jīng)制約了福建省茶葉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。為此，福建省各中小茶葉出口企業(yè)應(yīng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)合作或兼并重組，做大企業(yè)，抱團(tuán)出海，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)農(nóng)戶種植的茶園，可由散戶種植逐步轉(zhuǎn)變成半緊密型的生產(chǎn)基地。擴(kuò)大茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就要大力培育龍頭企業(yè)，走龍頭企業(yè)帶動(dòng)基地生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化路子。要對(duì)茶葉的生產(chǎn)、加工、包裝等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行全面管理，努力按進(jìn)口國(guó)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求組織生產(chǎn)、加工，真正形成整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條的無(wú)公害、規(guī)范化運(yùn)作。
（五）強(qiáng)化茶農(nóng)的質(zhì)量意識(shí)
政府要加大宣傳的力度，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)等方式，及時(shí)為企業(yè)提供相關(guān)信息和應(yīng)對(duì)建議。茶葉生產(chǎn)和出口企業(yè)在政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)和幫助下，帶動(dòng)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)有機(jī)茶和無(wú)公害茶生產(chǎn)，茶葉企業(yè)應(yīng)了解茶葉綠色食品的綠色標(biāo)準(zhǔn)，促使其降低農(nóng)殘，生產(chǎn)安全、無(wú)公害的綠色茶葉產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)綠色包裝。鼓勵(lì)茶企參與與環(huán)境有關(guān)的綠色認(rèn)證，特別是要積極爭(zhēng)取通過(guò)ISO14000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。要深入研究國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，充分利用WTO規(guī)則中給予發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠待遇的協(xié)議及爭(zhēng)端解決機(jī)制等，運(yùn)用世貿(mào)規(guī)則維護(hù)我國(guó)茶葉出口企業(yè)的合法權(quán)益，爭(zhēng)取為我國(guó)茶葉產(chǎn)品出口創(chuàng)造良好的外部環(huán)境以有效跨越GTB壁壘。
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[論文摘要]中國(guó)廣告曾走過(guò)模仿與追趕西方的道路，現(xiàn)在到了創(chuàng)新與崛起的關(guān)鍵時(shí)刻，在繼承與揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化的爭(zhēng)論中，許多國(guó)家的廣告從民族文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。文章嘗試從中國(guó)元素的角度探討中國(guó)式廣告的發(fā)展道路，認(rèn)為中國(guó)元素是中國(guó)廣告崛起于世界的根基，并在此基礎(chǔ)上提出了中國(guó)式廣告的發(fā)展策略。
中國(guó)元素概念的提出是一個(gè)時(shí)展的產(chǎn)物。我們無(wú)法否認(rèn)歐美國(guó)家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國(guó)廣告帶來(lái)了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國(guó)現(xiàn)代廣告從它們那里學(xué)習(xí)與模仿是進(jìn)步的一種捷徑。然而，幾十年過(guò)去了，中國(guó)廣告慢慢失去了自己的面孔和信念，這不得不讓中國(guó)廣告人憂慮了。上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無(wú)知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無(wú)能?！敝袊?guó)元素的缺乏究其原因是一種民族的不自信。在這樣的背景下，2006年7月在上海廣告界刮起了重視“中國(guó)元素”的旋風(fēng)?！爸袊?guó)元素”的倡導(dǎo)是一次廣告界的集體反思，它對(duì)民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。
一、中國(guó)元素的內(nèi)涵
關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵，目前還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。國(guó)內(nèi)知名的創(chuàng)意人都紛紛表達(dá)了自己的理解。著名廣告人上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻說(shuō)，中國(guó)的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國(guó)元素不是一種圖案，是由中國(guó)文化派生出來(lái)，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國(guó)文化精神的一種載體。靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國(guó)雄說(shuō)，我理解中國(guó)元素的定義應(yīng)該是從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說(shuō)，所謂中國(guó)元素應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)、認(rèn)知中國(guó)的東西。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在說(shuō)的中國(guó)元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長(zhǎng)城、書(shū)法等等圖像化或者符號(hào)化的東西都是中國(guó)元素，還有中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國(guó)元素。哈爾濱海潤(rùn)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的董事長(zhǎng)潘陽(yáng)認(rèn)為，只要是最純粹的中國(guó)文化及符號(hào)圖騰，都可稱(chēng)之為“中國(guó)元素”。
其實(shí)以上表述中國(guó)元素概念的內(nèi)涵都具有如下共性：一是代表中國(guó)文化、中國(guó)精神；二是中華民族特有的圖像、符號(hào)、文化。因此筆者認(rèn)為，中國(guó)元素的內(nèi)涵是：被歷代中國(guó)人所認(rèn)同，代表中國(guó)文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。
二、中國(guó)元素是中國(guó)廣告崛起于世界的根基
一個(gè)國(guó)家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持著自己獨(dú)特的歷史風(fēng)俗、生活方式、價(jià)值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國(guó)廣告要發(fā)展亦必須根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。這些年來(lái)，由于過(guò)多地模仿西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，國(guó)內(nèi)許多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在國(guó)際舞臺(tái)上無(wú)一席表演之地。西方的廣告人說(shuō)中國(guó)的廣告沒(méi)有自己的創(chuàng)意，但他們來(lái)到中國(guó)后，卻被中國(guó)文化的許多元素激動(dòng)著。意大利等國(guó)的設(shè)計(jì)能在“國(guó)際主義”盛行的潮流中獨(dú)樹(shù)一幟，最主要的原因是在他們的作品中秉持了優(yōu)秀的民族文化。既民族又現(xiàn)代是他們保持自己不被淘汰的秘訣。日本、韓國(guó)、泰國(guó)，也已經(jīng)在回歸本民族文化的土壤上，創(chuàng)造出了不少讓世界驚訝佩服的富有創(chuàng)意的作品。在2006年one show廣告大獎(jiǎng)中，泰國(guó)的廣告讓所有人刮目相看。這其中，最讓評(píng)委們欣賞的是他們的民族特色。在一些國(guó)際性的設(shè)計(jì)大賽中，中國(guó)作品能讓評(píng)委刮目相看的也往往是那些為數(shù)不多的“中國(guó)元素”作品。意大利設(shè)計(jì)師Rosa說(shuō)：“不管是意大利設(shè)計(jì)師還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話，便沒(méi)了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我覺(jué)得還是要融合中國(guó)自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”
我國(guó)也有一些成功運(yùn)用中國(guó)元素獲得國(guó)人認(rèn)同的廣告策劃。如杭州的江南水鄉(xiāng)——“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，它繼承和創(chuàng)新了中國(guó)傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動(dòng)了杭州人的情弦，撩撥了人們對(duì)青山碧水、圍墻庭院、幽徑長(zhǎng)廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想，成功的文化營(yíng)銷(xiāo)使樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的傳奇英雄”車(chē)廣告，以《赤壁篇》《長(zhǎng)坂坡篇》把越野車(chē)的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨(dú)、豪邁，舍我其誰(shuí)的英雄氣概，凸顯了“豪氣頓生”的品牌個(gè)性。歷史文化、精神與消費(fèi)心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美國(guó)職業(yè)設(shè)計(jì)師聯(lián)盟主席、紐約廣告節(jié)董事長(zhǎng)James Msmyth先生感嘆的那樣：中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意越來(lái)越得到世界的認(rèn)同。2006年中國(guó)的廣告創(chuàng)意作品在參加紐約廣告節(jié)的評(píng)選中，有29個(gè)作品獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，這些作品都是具有很強(qiáng)中國(guó)元素的作品。
可見(jiàn)，中國(guó)廣告要崛起，必須立足于中國(guó)元素這塊土壤，這樣才能形成獨(dú)具特色的中國(guó)式廣告，從而在世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。
三、中國(guó)式廣告的發(fā)展策略
如果說(shuō)“中國(guó)元素”的倡導(dǎo)是民族的反思和自信的吶喊，那么運(yùn)用中國(guó)元素形成具有民族特色的中國(guó)式廣告則是走向世界、立足世界的必然途徑。
1．從中國(guó)元素中獲取中國(guó)式廣告的創(chuàng)意靈感
中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國(guó)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無(wú)不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷(xiāo)廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進(jìn)行的廣告活動(dòng)，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對(duì)聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩(shī)詞都是廣告創(chuàng)意的來(lái)源。不少西方大牌公司采取國(guó)際化與本土化接軌的策略，從中國(guó)民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。如可口可樂(lè)的廣告與中國(guó)春節(jié)的年味結(jié)合，喜慶的大紅、熱鬧的場(chǎng)面，配之以中國(guó)結(jié)、鞭炮等中國(guó)傳統(tǒng)的東西，很快就拉近了與中國(guó)人的距離，結(jié)果可口可樂(lè)銷(xiāo)量巨大膨脹。奧迪公司深諳中國(guó)政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過(guò)度張揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國(guó)政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車(chē)。一些西方商業(yè)巨頭則從《易經(jīng)》《孫子兵法》《三國(guó)演義》中將中國(guó)文化的儒、釋、道教義演繹成策劃和營(yíng)銷(xiāo)之道，征服了中國(guó)的消費(fèi)者。
北京李?yuàn)W貝納公司的李寧飛甲《墨球》篇獲得2006年“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。該廣告采用中國(guó)的水墨元素和太極展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”，極具視覺(jué)沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫(huà)的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起。中國(guó)水墨和中國(guó)功夫這兩個(gè)最傳統(tǒng)的中國(guó)元素再加上技術(shù)層面上的美觀、國(guó)際化的音樂(lè)，使它成為中外裁判一致認(rèn)可的好作品。
每一屆奧運(yùn)會(huì)的廣告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他們的民族元素和民族精神征服全世界的。如我國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，它是兼具國(guó)際視野和中國(guó)文化的一個(gè)創(chuàng)舉。設(shè)計(jì)者從中國(guó)書(shū)法、漢字、武術(shù)等中國(guó)傳統(tǒng)文化中擷取極具中國(guó)特色的元素，使作品賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)味。“舞動(dòng)的北京”既像一個(gè)太極者，又像熱情奔跑的運(yùn)動(dòng)員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國(guó)漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國(guó)紅，表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)世界的熱誠(chéng)和穩(wěn)重的處世態(tài)度。中國(guó)元素的運(yùn)用讓人耳目一新。
2．把中國(guó)元素作為中國(guó)式廣告設(shè)計(jì)的基本素材
中國(guó)的漢字、書(shū)畫(huà)、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂(lè)等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說(shuō)是中國(guó)元素的本源，從歐洲越來(lái)越多出現(xiàn)的印有中國(guó)漢字的服裝，到北京奧運(yùn)的標(biāo)志圖案，都能看到中國(guó)元素的本源來(lái)源于中國(guó)文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫(huà)面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報(bào)紙上一個(gè)毛筆書(shū)法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類(lèi)的亂砍濫伐使得森林去掉一個(gè)“木”成為了“林”，再去掉一個(gè)“木”成為了“木”，再砍掉樹(shù)枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。
剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術(shù)也是設(shè)計(jì)掘之不盡的寶藏。1988年《紅高梁》參加西柏林國(guó)際電影節(jié)，首映式上給觀眾免費(fèi)發(fā)送紅色粗布對(duì)襟小褂，背后印著“紅高梁”三個(gè)大大的漢字。這一鄉(xiāng)土藝術(shù)品大受外國(guó)人青睞，西柏林街上一度一片“紅高粱”。1.5元的小褂成本卻做了大廣告?？梢?jiàn)，中國(guó)元素的豐厚與博大永遠(yuǎn)是廣告人取之不絕的活水源頭，是中國(guó)廣告走向國(guó)際的根基。廣告人應(yīng)站在更新的視角，創(chuàng)造出更多具有中國(guó)風(fēng)味的經(jīng)典之作。
3．用中國(guó)文化元素塑造中國(guó)式廣告的靈魂
廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為：“人類(lèi)幾乎有一個(gè)共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價(jià)值。”“一直以來(lái)商品都擁有功利主義和文化象征兩重意義。”作為推銷(xiāo)商品的廣告必定關(guān)注人類(lèi)的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對(duì)民族文化的歸依與認(rèn)同是最能震撼心靈的作品?？胺Q(chēng)中國(guó)特色的經(jīng)典之作“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個(gè)溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛(ài)情故事，使廣告的商業(yè)性與中國(guó)傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的東方品質(zhì)，引起了中國(guó)人的心理趨同。
我國(guó)不少的酒廣告，也是從中國(guó)的酒文化中取出“禮、團(tuán)圓、家、福運(yùn)”等元素，從而讓食品走上文化層面，為人們所接受的。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界?！敖馂橹磷穑Ｖ撩?。”“金六?！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國(guó)的酒文化。它的廣告語(yǔ)“好日子離不開(kāi)她”、“幸福的源泉”、“中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福金六?！保恢必灤┲案Ｎ幕崩砟?。福文化締造了“金六福”的神奇。從1998年誕生到2001年，短短3年時(shí)間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷(xiāo)量突破20億元。金六福稱(chēng)：我們不僅僅賣(mài)酒，我們賣(mài)得更多的是福?！案！蔽幕x予“金六福”廣告靈魂，使品牌具有了別人無(wú)法復(fù)制的令人喜愛(ài)的個(gè)性。
反之，如對(duì)民族思想的漠視，則必然帶來(lái)廣告與文化的沖突。長(zhǎng)城、石獅、龍、鳳凰等作為中國(guó)的圖騰，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的建筑或符號(hào)，而是民族精神與民族人格的象征物。1998年飛利浦移動(dòng)電話廣告，手握手機(jī)的巨人一屁股坐在微縮的長(zhǎng)城上引起了民眾的指責(zé)。而2005年立邦漆《龍篇》更是掀起軒然大波。畫(huà)面上亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來(lái)。中國(guó)龍?jiān)谕苛巳毡酒岬闹由匣聛?lái)了，怎能不讓人聯(lián)想起那段沉痛的歷史?風(fēng)波由此掀起。中國(guó)民眾憤怒了，風(fēng)波在道歉與廣告停播后慢慢平息，但它卻給所有的廣告創(chuàng)意人一個(gè)啟示：“中國(guó)元素”不僅僅是一個(gè)符號(hào)，它承載著中國(guó)幾千年的文化，如果缺乏對(duì)歷史和民族心理的深刻理解，再獨(dú)特的創(chuàng)意也是沒(méi)有靈魂的軀殼，是無(wú)法令人接受和喜愛(ài)的。
4．辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告
當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會(huì)，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個(gè)嫁接點(diǎn)，充分融合，才能打造出屬于本民族同時(shí)又能為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。國(guó)學(xué)大師張岱年說(shuō)：“無(wú)論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無(wú)論是國(guó)粹主義還是‘全盤(pán)西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途?！?/p>
麥當(dāng)勞和肯德基成功地把中西文化結(jié)合，征服了無(wú)數(shù)的中國(guó)人。他們的廣告既宣傳了食品，又傳播了西方的快餐文化。他們以中國(guó)的兒童為主，所倡導(dǎo)的不講究營(yíng)養(yǎng)，只求方便、快捷的快餐文化，使中國(guó)的孩子們從小就對(duì)它“情有獨(dú)鐘”。但他們也意識(shí)到在傳統(tǒng)的中國(guó)飲食文化中，吃飯絕不僅僅是為了填飽肚子，而是交流感情、表達(dá)愛(ài)和關(guān)懷的方式。所以麥當(dāng)勞通過(guò)廣告向人們傳達(dá)了一種思想，即吃麥當(dāng)勞是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，麥當(dāng)勞甚至成為中國(guó)百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一。肯德基則營(yíng)造溫馨與樂(lè)園的快樂(lè)家園氛圍，這都是中國(guó)兒童喜愛(ài)它們的一個(gè)重要心理根源。
論文關(guān)鍵詞：文化傳播旅游市場(chǎng)促進(jìn)作用
旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒(méi)有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無(wú)法激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動(dòng)。
旅游既然是一種文化活動(dòng)。因此，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播的過(guò)程，旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓離不開(kāi)文化的傳播。旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，正是通過(guò)傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點(diǎn)的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點(diǎn)，選擇這些景區(qū)或景點(diǎn)作為旅游目的地。
旅游市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個(gè)方面決定的：一是旅游的時(shí)間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗(yàn)另一種文化和生活。
正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類(lèi)聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說(shuō)，人類(lèi)聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問(wèn)旅游行為產(chǎn)生的巨大動(dòng)力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來(lái)作為工具。
1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類(lèi)的傳播活動(dòng)是由：誰(shuí)(who)——說(shuō)了什么(savwhat)——通過(guò)什么渠道(inwichchan—ne1)——對(duì)誰(shuí)說(shuō)(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。
“拉斯韋爾5W模型”總結(jié)了人類(lèi)基本的傳播現(xiàn)象，說(shuō)明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過(guò)程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)
根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對(duì)象、效果五個(gè)方面的具體分析，來(lái)指導(dǎo)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的文化傳播，以增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。
一、通過(guò)控制分析。解決文化傳播由誰(shuí)組織的問(wèn)題
旅游市場(chǎng)的文化傳播是由開(kāi)發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來(lái)進(jìn)行，這是一個(gè)應(yīng)該首先弄清楚的問(wèn)題。在我國(guó)各地的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實(shí)際情況看，民營(yíng)開(kāi)發(fā)商在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開(kāi)發(fā)商的宣傳過(guò)程中帶來(lái)了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開(kāi)發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國(guó)家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國(guó)家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國(guó)家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開(kāi)發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和利用過(guò)程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：
第一，政府是實(shí)際工作的組織者。
旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒(méi)有政府力量的參與，任何保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說(shuō)，這幾年，中國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒(méi)有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播過(guò)程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)其進(jìn)行控制和規(guī)范。
第二，政府是實(shí)際工作的指導(dǎo)者。
在具體旅客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府對(duì)其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門(mén)人”的作用，必須要考慮開(kāi)發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開(kāi)發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場(chǎng)機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)文化，這樣勢(shì)必使文化淪為單純賺錢(qián)的工具，失去了文化價(jià)值，許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)也就毫無(wú)價(jià)值。
第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過(guò)程來(lái)看，是有其區(qū)域性、個(gè)體性的特征。也就是說(shuō)，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點(diǎn)有自己的利益、開(kāi)發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點(diǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
二、通過(guò)內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問(wèn)題
旅游市場(chǎng)的文化傳播不可能是對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過(guò)了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱?dāng)一個(gè)信息被‘放大’時(shí)，就意味著它引起了共鳴，即無(wú)意識(shí)的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號(hào)?！扁蚴恰Ｂ糜问袌?chǎng)的文化傳播的選擇是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，必須在以下幾個(gè)方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。
1．要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性
內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場(chǎng)的文化傳播也不例外。旅游市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)文化傳播帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是帶來(lái)對(duì)旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價(jià)值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個(gè)方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)與歷史遺跡、神話傳說(shuō)、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明進(jìn)化的事實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來(lái)，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類(lèi)學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。
2．要注意內(nèi)容選擇的層次性
旅游市場(chǎng)的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個(gè)熱點(diǎn)，文化內(nèi)涵深厚的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動(dòng)應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗(yàn)，只有通過(guò)文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識(shí)，才能使旅游者在旅游過(guò)程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對(duì)于旅游市場(chǎng)深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強(qiáng)其旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。
從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會(huì)受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問(wèn)津。這種文化上的差異性，一方面可能對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時(shí)感到無(wú)所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過(guò)有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對(duì)含義的共同感受。
“旅游也是一種文化認(rèn)同的過(guò)程。沒(méi)有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強(qiáng)調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>
三、通過(guò)媒介分析，解決文化傳播實(shí)施渠道的問(wèn)題
文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個(gè)載體就是我們常說(shuō)的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報(bào)紙、期刊、書(shū)籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點(diǎn)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)，選擇正確的媒介形式，來(lái)促進(jìn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文化傳播。
1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介
受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個(gè)人需求和興趣來(lái)決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對(duì)不同媒介的形式喜愛(ài)程度不同，對(duì)不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類(lèi)型必然是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽(tīng)眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對(duì)不同需求和興趣的受信者，有針對(duì)性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個(gè)農(nóng)民能夠知曉。在中國(guó)農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過(guò)電視來(lái)獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過(guò)電視加強(qiáng)對(duì)旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴(lài)。
2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介
各類(lèi)媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。而任何景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點(diǎn)的文化特和媒介特性結(jié)合起來(lái)，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動(dòng)態(tài)，就盡量不采用普通黑白報(bào)紙和廣播來(lái)作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動(dòng)形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對(duì)中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上．通過(guò)紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報(bào)紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識(shí)。
3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介
互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過(guò)程中構(gòu)建起的立體的互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營(yíng)造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。
四、通過(guò)對(duì)象分析，解決文化傳播向誰(shuí)傳播的問(wèn)題
確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰(shuí)傳播的問(wèn)題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對(duì)象是誰(shuí)?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場(chǎng)的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時(shí)，更側(cè)重于對(duì)特定受眾一旅游者的傳播。從這個(gè)角度講，在旅游市場(chǎng)文化傳播對(duì)象的選擇過(guò)程中，選擇哪些人比簡(jiǎn)單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說(shuō)，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者才是最重要。
第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對(duì)象。
旅游市場(chǎng)的文化傳播對(duì)象就是旅游者，通過(guò)加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。
第二，以細(xì)分客源市場(chǎng)為目標(biāo)，確定對(duì)象。
旅游文化的傳播要針對(duì)不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場(chǎng)，確定對(duì)象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺(tái)灣、港澳、東南亞、韓國(guó)等東方文化圈客源市場(chǎng)和美國(guó)、歐洲等西方文化圈客源市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)文化傳播時(shí)，對(duì)于東方文化圈市場(chǎng)的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對(duì)于西方文化圈市場(chǎng)的游客就以介紹一些簡(jiǎn)單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言可以以年齡把文化傳播的對(duì)象分為處于不斷成長(zhǎng)的青年人市場(chǎng)、數(shù)量日益增加的老年人市場(chǎng)、活躍在經(jīng)濟(jì)社會(huì)舞臺(tái)的中年人市場(chǎng)，文化傳播要根據(jù)這三個(gè)市場(chǎng)客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費(fèi)心理，分別針對(duì)層次、不同年齡乃至不同國(guó)籍的人、因時(shí)、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對(duì)象。
從游客在旅游活動(dòng)中的組織形式來(lái)看，我們一般把它分為團(tuán)體市場(chǎng)和散客市場(chǎng)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，旅游文化傳播的對(duì)象重點(diǎn)是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過(guò)各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)?duì)游客進(jìn)行再傳播。對(duì)于散客市場(chǎng)，旅游文化傳播的復(fù)點(diǎn)就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場(chǎng)越來(lái)越向個(gè)性化發(fā)展，旅游者開(kāi)始由團(tuán)隊(duì)組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時(shí)尚。所以在旅游文化的傳播過(guò)程中，應(yīng)該更加重點(diǎn)觀注散客市場(chǎng)，針對(duì)散客市場(chǎng)，組織和開(kāi)展有效的旅游文化傳播，開(kāi)發(fā)散客旅游市場(chǎng)。
五、通過(guò)效果分析，解決文化傳播完成好壞的問(wèn)題
拉斯韋爾模型主要注重對(duì)傳播過(guò)程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對(duì)其傳播效果非常重視。對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播而言．“成功的旅游市場(chǎng)的意識(shí)傳播，就是對(duì)傳播進(jìn)行有效的控制、對(duì)文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢(shì)、針對(duì)不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動(dòng)的文化旅游文化傳播，達(dá)到長(zhǎng)期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>
第一，旅游市場(chǎng)文化傳播的組織者是否明確。
第二，旅游市場(chǎng)文化傳播的內(nèi)容是否在真實(shí)的情況下吸引受眾。
第三，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢(shì)。
第四，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播對(duì)象是否明確和具有針對(duì)性。
第五，旅游市場(chǎng)文化傳播的是否提高了旅游者的素質(zhì)。對(duì)旅游文化的認(rèn)識(shí)是否有提高。
