發(fā)布時間：2023-03-23 15:14:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的經(jīng)濟效應(yīng)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.有效調(diào)控進(jìn)口，維護(hù)市場秩序
隨著關(guān)稅水平的不斷降低，反傾銷調(diào)控進(jìn)口的作用日益加強。反傾銷不僅能通過征收反傾銷稅來直接調(diào)控進(jìn)口，而且能夠通過直接調(diào)控的擴散效應(yīng)，對國外出口商施加影響。反傾銷能夠?qū)獾膬A銷行為產(chǎn)生威懾效果。一旦國外出口商意識到其傾銷必將或很可能受到制裁，那么他們從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，就會主動規(guī)范其出口秩序。因此，反傾銷具有調(diào)控進(jìn)口、維護(hù)市場秩序的作用。
2.保護(hù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，維護(hù)社會穩(wěn)定
傾銷會對進(jìn)口國的產(chǎn)業(yè)造成實質(zhì)性的損害，造成企業(yè)減產(chǎn)，失業(yè)率上升。反傾銷措施的實施，有效遏制了其他國家或地區(qū)的傾銷行為，擴大了企業(yè)的產(chǎn)量，增加了就業(yè)。另外，遭受傾銷沖擊的往往是一個國家的支柱產(chǎn)業(yè)，如果這些產(chǎn)業(yè)受傾銷沖擊而垮掉，必將阻礙該國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，造成大量的失業(yè)，威脅該國的經(jīng)濟安全。因此，反傾銷對增加就業(yè)，維護(hù)社會的穩(wěn)定具有重要意義。
3.改善出口環(huán)境，促進(jìn)外商投資
以中國為例，近十年來，中國面臨相當(dāng)嚴(yán)峻的出口貿(mào)易環(huán)境。為了有效遏制國外對華濫用反傾銷的勢頭，尤其是遏制歧視性的反傾銷的做法，開展進(jìn)口反傾銷調(diào)查可以起到有效的威懾作用，減少國外對華反傾銷的濫用，從而在一定程度上改善出口貿(mào)易環(huán)境。此外，反傾銷能限制國外對華出口，那些急于打開中國市場的國外公司可能會由“貿(mào)易進(jìn)入”轉(zhuǎn)為“投資進(jìn)入”，即反傾銷能促進(jìn)外商投資。
4.有利于下游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)利益
上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)是一條供應(yīng)鏈上相互作用的環(huán)節(jié)。通常，國外在上游產(chǎn)業(yè)搞傾銷，目的就是要整垮進(jìn)口國的上游產(chǎn)業(yè)。雖然在傾銷階段，進(jìn)口國下游產(chǎn)業(yè)可能會暫時得到一定實惠，但如果進(jìn)口國的上游產(chǎn)業(yè)因傾銷的沖擊而垮掉，國外的出口商又會依靠壟斷而賣高價，把它當(dāng)初低價銷售的損失加倍地補回來。因此，雖然短期內(nèi)反傾銷使下游企業(yè)原料采購成本上漲，但從長遠(yuǎn)看，反傾銷有利于下游產(chǎn)業(yè)的利益。
二、反傾銷對進(jìn)口國的負(fù)面影響
1.損害了國內(nèi)消費者的利益，減少了社會福利
進(jìn)口國對某一產(chǎn)品征收反傾銷稅，實際上是損害了國內(nèi)消費者的利益，因為消費者要付更高的價格購買征稅產(chǎn)品，使國內(nèi)消費者失去了從低價進(jìn)口中可以得到的好處，消費者剩余減少。從短期來看，反傾銷是以犧牲國內(nèi)其他商品生產(chǎn)者和消費者的利益為代價，保護(hù)特定的商品生產(chǎn)者。按照自由貿(mào)易增加世界總福利的理論，整個國家的整體福利水平比征稅前下降了，產(chǎn)生了凈福利損失。
2.以傾銷產(chǎn)品作為原料或中間產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻
某一特定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既會受到政府對其銷售產(chǎn)品征稅的影響，也會受到對它的中間品或原料投入征收關(guān)稅的影響。反傾銷的結(jié)果使進(jìn)口國被征收反傾銷稅的產(chǎn)品的進(jìn)口量減少，從而國內(nèi)同類產(chǎn)業(yè)或相似產(chǎn)業(yè)會因此而獲得發(fā)展的空間。由于反傾銷稅的直接承擔(dān)者是進(jìn)口商，使進(jìn)口成本提高，并因此而使那些以這些進(jìn)口產(chǎn)品為中間投入品的進(jìn)口國生產(chǎn)企業(yè)的成本增加，使其進(jìn)一步發(fā)展的空間受到限制。3.限制了進(jìn)口國出口貿(mào)易的發(fā)展
反傾銷對進(jìn)口國的出口貿(mào)易也會帶來危害。根據(jù)WTO的規(guī)定，各成員國可以正確、合理地采用反傾銷措施來抵制外國商品的低價傾銷。因此，反傾銷已經(jīng)成為應(yīng)對不公平競爭合理、有效的手段；對于濫用反傾銷措施，各成員國擁有回?fù)舻臋?quán)利，可以采用反傾銷措施來抵制外國商品的傾銷。因此，由于他國對反傾銷的反感和報復(fù)，進(jìn)口國的出口貿(mào)易也可能會更多地受到反傾銷指控，使其出口貿(mào)易的發(fā)展受到限制。
三、反傾銷對出口國的經(jīng)濟效應(yīng)
1.降低出口國的出口規(guī)模
反傾銷會嚴(yán)重阻礙該產(chǎn)品在進(jìn)口國市場的銷售，市場被迫縮小，甚至完全退出市場，對出口國的產(chǎn)品出口起到限制作用。結(jié)果也可能是進(jìn)口稅率上升，商品的成本提高，難以銷售。反傾銷會令進(jìn)口商徘徊觀望，或從他國進(jìn)口。為了避免經(jīng)營風(fēng)險，進(jìn)口商多將其貿(mào)易轉(zhuǎn)移到第三國。另外，反傾銷可能會使出口方不但失去一國的市場，而且可能會引起連鎖反應(yīng)。因為同一種產(chǎn)品遭受反傾銷后，另一國也可能采取同樣的行動。
2.沖擊了市場
出口商品被征收反傾銷稅后，在暫時來不及轉(zhuǎn)移市場或轉(zhuǎn)移市場無望的情況下，勢必要返銷國內(nèi)市場，導(dǎo)致出口商品的非正?；亓?，沖擊國內(nèi)市場。在返銷品的價格與國內(nèi)市場同類商品的價格相當(dāng)?shù)那闆r下，出口商品勢必會因其較好的質(zhì)量和新穎的款式而使其銷量高于內(nèi)銷產(chǎn)品。這必然會沖擊國內(nèi)市場上的同類商品或替代品，造成相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品積壓，庫存加大，甚至迫使一些企業(yè)停產(chǎn)。
3.減少了社會凈福利
反傾銷減少了出口國的凈福利，因為反傾銷會給出口企業(yè)、外商投資企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟損失，或是因為敗訴而退出市場，或是因為耗費了大量的時間、財力和精力才贏得了勝訴。巨額的反傾銷稅往往不僅使出口商損失慘重，而且可能會導(dǎo)致企業(yè)倒閉，大量的工人失業(yè)。反傾銷縮小了出口國企業(yè)的能力，降低了經(jīng)濟實力，減少了就業(yè)機會，從而減少了社會財富總量，也就降低了社會凈福利。
4.阻礙了出口國對外資利用的發(fā)展
反傾銷會使跨國公司對出口國投資造成不良影響。仍以中國為例，外商投資企業(yè)的出口額在中國出口總額中占有相當(dāng)大的比重，而且處于上升趨勢。反傾銷的結(jié)果會使得這些企業(yè)逐漸減少或喪失其海外的市場份額，勢必危及外商投資者的利益，影響其投資的信心。這對中國投資環(huán)境的改善和利用外資的擴大都會產(chǎn)生不良的影響，甚至可能造成外國投資者撤資，進(jìn)而影響出口國經(jīng)濟的利益。
參考文獻(xiàn)：
[1]王林生等:反傾銷熱點剖析.人民出版社，2004年9月
[2]尤宏兵等:中國應(yīng)對傾銷與反傾銷.人民出版社，2004年12月
一、地區(qū)經(jīng)濟一體化對國際分工的影響
國際分工是產(chǎn)生國際貿(mào)易的基本原因，國際貿(mào)易又進(jìn)一步加深國際分工，解釋貿(mào)易的理論都是以闡釋分工為基礎(chǔ)的，貿(mào)易理論的發(fā)展主要可分為兩個階段：一是比較利益理論。李嘉圖認(rèn)為，各國應(yīng)致力于生產(chǎn)其相對具有較高勞動生產(chǎn)率的產(chǎn)品，并以之出口換取其相對具有較低勞動生產(chǎn)率的產(chǎn)品；赫克歇爾—俄林模型則表明，商品價格差異是貿(mào)易的基礎(chǔ)，要素價格差異是產(chǎn)品價格差異的根源，各國應(yīng)出口密集地使用本國豐富的生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的商品，并以之出口換取密集地使用本國所稀缺的生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的產(chǎn)品。二是新貿(mào)易理論。以克魯格曼、赫爾普曼等人為代表的國際經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，國與國之間的差異是國際貿(mào)易產(chǎn)生的動因之一，但該理論僅解釋了要素稟賦具有差異國家之間的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易，而現(xiàn)實中有相當(dāng)一部分貿(mào)易是發(fā)生在經(jīng)濟特征相似國家之間的貿(mào)易，新貿(mào)易理論從兩個方面分析了其產(chǎn)生的原因，其一是著眼于規(guī)模經(jīng)濟與產(chǎn)品差異化，以邊際成本遞減作為生產(chǎn)分工與集中的理由，其二是用不完全競爭及其市場細(xì)分策略來解釋這類貿(mào)易與國際分工，說明規(guī)模收益只要超過運輸成本，生產(chǎn)應(yīng)有集中化的趨勢，并且市場規(guī)模越大、“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)越明顯的行業(yè)，成本就會越低，以此為基礎(chǔ)的生產(chǎn)分工與選址，不再決定于比較優(yōu)勢與要素稟賦，而是歷史因素與政府政策等因素作用的結(jié)果。
從以上理論出發(fā)，分析經(jīng)濟一體化在貿(mào)易流向與產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)兩方面對分工的影響，可以發(fā)現(xiàn)具有以下幾方面明顯的效應(yīng)：第一，市場規(guī)模效應(yīng)。一體化以后，國與國之間的貿(mào)易壁壘降低，因而無論從市場范圍還是消費者效應(yīng)來說，都有效地擴大了市場的規(guī)模，相似要素可以更密集地使用，按照一國都趨向于出口在本國市場上占有較大份額產(chǎn)品的原理（克魯格曼、赫爾普曼，1985），一體化區(qū)域?qū)⒕哂性黾訉^(qū)外出口的傾向。第二，市場競爭效應(yīng)。貿(mào)易壁壘降低將導(dǎo)致區(qū)內(nèi)市場競爭激化，減少寡頭壟斷，降低區(qū)內(nèi)市場細(xì)分的程度，可以強制地帶來經(jīng)濟效率的調(diào)整。第三，規(guī)模經(jīng)濟與專業(yè)化分工的效應(yīng)。市場規(guī)模擴大以后，企業(yè)可以通過做大規(guī)模降低成本，一些廠商能夠從事更多的工廠專業(yè)化分工，減少每個工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品種類，降低服務(wù)成本，增強出口與區(qū)域內(nèi)進(jìn)口替代的能力。以上三方面都將增加一體化區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，增加一體化區(qū)域內(nèi)部分國家的競爭優(yōu)勢，引起區(qū)內(nèi)投資格局的調(diào)整與區(qū)外對區(qū)內(nèi)投資的增加。
從貿(mào)易對分工的影響來看，傳統(tǒng)貿(mào)易理論與新貿(mào)易理論的分析有三個共同點：一是產(chǎn)品都是由一國國內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)的；二是貿(mào)易保護(hù)的對象都是一國的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品及其生產(chǎn)的企業(yè)；三是要素在地區(qū)間不流動。但如果以跨國公司的跨國一體化經(jīng)營為分析背景，以上三點結(jié)論就需要重新推敲，國內(nèi)有學(xué)者將跨國公司內(nèi)中間產(chǎn)品的貿(mào)易、對外直接投資以及在此基礎(chǔ)上的貿(mào)易與投資的融合概括為貿(mào)易投資一體化現(xiàn)象（張二震、馬野青，2002），得出了許多有價值的見解。我們認(rèn)為，分析貿(mào)易投資一體化對國際分工的影響，可以以要素的跨國流動與各國同類要素的異質(zhì)性為基礎(chǔ)，當(dāng)跨國公司實行跨國一體化經(jīng)營時，跨國公司的管理、技術(shù)以及品牌都可以成為投入的要素，地區(qū)經(jīng)濟一體化降低了貿(mào)易壁壘，有利于要素與中間產(chǎn)品的國際流動，從而推動跨國公司對外直接投資，依據(jù)各國的要素差異進(jìn)行不同的價值增值環(huán)節(jié)的選點布局，一國科技型、管理型以及高素質(zhì)勞動力較多，將有利于價值增值環(huán)節(jié)大的生產(chǎn)投資與研發(fā)機構(gòu)的建立，低素質(zhì)低技術(shù)的勞動力較多，將有利于一般加工型生產(chǎn)環(huán)節(jié)的建立。貿(mào)易投資一體化使產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)失去了國家的界限，在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品不能再說是由中國制造的，但國際分工仍存在，不過分工不以產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)為標(biāo)志，而以國家之間的要素差異為標(biāo)志，以要素創(chuàng)造的價值增幅為標(biāo)志。以這種分工為基礎(chǔ)的貿(mào)易，結(jié)果不是要素價格的均等化，而是其差距的擴大，如跨國公司專門將技術(shù)研究與開發(fā)中心、價值增幅大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在本國，而把生產(chǎn)的組裝等勞動密集型工序放在中國，或僅建立適應(yīng)中國市場的技術(shù)應(yīng)用中心，中國將專門成為成熟技術(shù)的生產(chǎn)加工基地，長期下去中國的知識型管理型人才收入與發(fā)達(dá)國家的差距將越來越大，造成人才培養(yǎng)的困難與人才的流失，進(jìn)而掉入要素低水平成長的貿(mào)易陷阱。
對一體化國家而言，區(qū)域經(jīng)濟一體化擴大了區(qū)域內(nèi)的市場，降低了區(qū)域內(nèi)同類生產(chǎn)要素流動的障礙，增加了同類生產(chǎn)要素尤其是知識型管理型人才的聚集，這都將增加區(qū)內(nèi)的區(qū)位優(yōu)勢，提高以貿(mào)易投資一體化為基礎(chǔ)的國際分工層次。但對于發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家而言，跨國公司的生產(chǎn)選址將非常重要，使價值增值幅度大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)落址于本國，通過對知識型人才的需求來實現(xiàn)本國有競爭力要素的持續(xù)增長，將成為各國貿(mào)易保護(hù)的新目的。吸引跨國公司的直接投資不僅要有量，而且還要有質(zhì)。
研究區(qū)域經(jīng)濟一體化的投資效應(yīng)，國際經(jīng)濟學(xué)界大體可分為兩個階段，20世紀(jì)80年代以前，分析總是以一體化對新貿(mào)易格局的影響作為基礎(chǔ)，20世紀(jì)80年代中葉以后，隨著新貿(mào)易理論的創(chuàng)立，市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織的理論被植入國際貿(mào)易的分析，因而投資效應(yīng)的分析就以產(chǎn)業(yè)組織的行為分析作為基礎(chǔ)，貿(mào)易投資一體化基礎(chǔ)上的貿(mào)易與投資行為主要還是以寡占反映戰(zhàn)略為主，在方法上仍屬產(chǎn)業(yè)組織的行為分析，下面我們以這兩個階段為界分而述之。
二、從國際貿(mào)易的角度進(jìn)行的分析
區(qū)域經(jīng)濟一體化帶來的跨地區(qū)跨集團(tuán)的直接投資以及跨國公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，從根本上來說將成為打破地區(qū)封鎖抑制排他性的重要力量，特別是當(dāng)國際直接投資的動機從以降低成本為目標(biāo)的要素尋找型向市場開拓型轉(zhuǎn)變后，國際貿(mào)易的作用將是長期的基礎(chǔ)性的。從貿(mào)易的角度分析一體化對投資的影響，出發(fā)點是一體化對資源配置的經(jīng)濟效率與福利的影響，理論基礎(chǔ)基于比較利益之上的專業(yè)分工，以及在此基礎(chǔ)上建立的部門間或產(chǎn)業(yè)間的區(qū)域內(nèi)部貿(mào)易的增長，市場規(guī)模以及規(guī)模經(jīng)濟都成為一體化收益的主要來源，經(jīng)濟特征相似的國家都可以在專業(yè)化分工中收益，從與一體化之外的國家貿(mào)易條件的改變中獲益。分析一體化對貿(mào)易的影響，主要采用一般均衡的分析方法，考慮關(guān)稅、配額和其他貿(mào)易障礙降低后對相對價格的影響以及價格對貿(mào)易商行為的影響。由于影響相對價格的行為因素很多，如政策、收入等，因而不聯(lián)系具體產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品是很難下具體結(jié)論的，但總體的分析可以提供基本的分析方法與思路。
美國經(jīng)濟學(xué)家J·瓦伊納于1950年提出了“貿(mào)易創(chuàng)造”與“貿(mào)易轉(zhuǎn)移”這兩個基本概念，用以反映貿(mào)易對一體化的反應(yīng)，金德爾伯格(Kindleberger,1966)在此基礎(chǔ)上提出了“投資轉(zhuǎn)移”與“投資創(chuàng)造”，用以反映外部跨國公司的直接投資對區(qū)域一體化貿(mào)易流向的反應(yīng)，由此奠定了這一領(lǐng)域的基本分析框架。
金德爾伯格認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略表明，一體化組織的貿(mào)易流向?qū)H直接投資的流向和流量產(chǎn)生影響，形成投資創(chuàng)造效應(yīng)與投資轉(zhuǎn)移效應(yīng)。投資創(chuàng)造是由貿(mào)易轉(zhuǎn)移引起的，一般而言，關(guān)稅水平越高的國家，一體化后貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)越大，該國將從成員國進(jìn)口成本更高的產(chǎn)品，消費者獲得價格相對較低的產(chǎn)品，但國家失去部分甚至全部關(guān)稅收入。如中日組成關(guān)稅同盟或自由貿(mào)易區(qū)，中國可能以從日本進(jìn)口汽車來代替從世界其他地區(qū)的進(jìn)口，但別國廠商自不會坐以待斃，中國廠商也不能面對新格局而束手無策，由此形成的區(qū)外非成員國對一體化區(qū)域內(nèi)的直接投資和區(qū)域內(nèi)成員國之間的直接投資的增加即為投資創(chuàng)造，區(qū)外的跨國公司在一體化內(nèi)部建立“避稅工廠”(Tariff-exemptfactory)，并向一體化市場供貨，以維護(hù)其原來以出口方式占領(lǐng)的市場份額，同時，由于區(qū)域內(nèi)貿(mào)易自由化使市場擴大與需求增加，為廠商帶來了新的市場機會，一體化內(nèi)外的跨國公司互相競爭以追求潛在的規(guī)模經(jīng)濟效益，也會增加在區(qū)域內(nèi)的直接投資。
投資轉(zhuǎn)移是由貿(mào)易創(chuàng)造引起的擴大了的外國直接投資，貿(mào)易創(chuàng)造的產(chǎn)生主要受以下幾個因素的影響：成員國的數(shù)量，數(shù)量越大，表明市場越大；平均關(guān)稅水平的降低程度，平均關(guān)稅水平越是降低，同盟越可能趨向貿(mào)易創(chuàng)造；成員國經(jīng)濟的競爭程度，受保護(hù)的同類企業(yè)的單位生產(chǎn)成本差異越大，貿(mào)易創(chuàng)造效應(yīng)越大。貿(mào)易創(chuàng)造的產(chǎn)生來源于規(guī)模經(jīng)濟與專業(yè)分工，為從一體化經(jīng)濟中獲取規(guī)模經(jīng)濟和專業(yè)分工的收益，需要進(jìn)行生產(chǎn)的重組，由此引起區(qū)域內(nèi)直接投資布局的調(diào)整與資源的重新配置以及區(qū)外外國直接投資的增加，產(chǎn)生投資轉(zhuǎn)移。
投資創(chuàng)造與投資轉(zhuǎn)移根源于一體化的規(guī)模效應(yīng)與市場統(tǒng)一效應(yīng)，相對于區(qū)外國家而言，一體化內(nèi)部的總收益無疑是提高的，尤其是考慮到發(fā)展中國家對發(fā)展工業(yè)的偏好，其收益更具有長期意義，但對一體化內(nèi)不同的國家而言，其收益是不對等的，模型分析表明(PeterRobson,1998)，一體化區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)在國與國之間轉(zhuǎn)移是必然的，甚至存在產(chǎn)業(yè)全部向一國偏轉(zhuǎn)的可能，因而認(rèn)真研究一體化成員國之間的相互優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)分工趨向，制定適當(dāng)?shù)难a償機制就成為一體化的重要制度內(nèi)容。
三、從產(chǎn)業(yè)組織的角度進(jìn)行的分析
由于生產(chǎn)全球化的發(fā)展以及跨國公司為適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟一體化而進(jìn)行的跨國投資戰(zhàn)略調(diào)整，建立在地理意義上的貿(mào)易創(chuàng)造和貿(mào)易轉(zhuǎn)移概念的界限已變得模糊起來，因而以地理概念為基礎(chǔ)的金德爾伯格的二分法就難以反映外國直接投資之間的全部復(fù)雜問題，隨著新貿(mào)易理論的興起，以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，以占領(lǐng)市場為導(dǎo)向的寡占反映戰(zhàn)略就成為解釋直接投資的重要原因。
這種方法著眼于一體化從哪些方面影響跨國公司對外直接投資的決策，其分析一般以鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論為依據(jù)，該理論認(rèn)為，跨國公司的對外直接投資取決于以下三個要素的組合：第一，所有權(quán)優(yōu)勢?？鐕镜膶ν庵苯油顿Y應(yīng)具有某種壟斷優(yōu)勢，以抵消在陌生環(huán)境中經(jīng)營所需增加的額外成本，一般業(yè)主的無形資產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟都可能體現(xiàn)特定的所有權(quán)優(yōu)勢，其內(nèi)容主要包括研究與開發(fā)能力、管理能力、獲取信息能力、營銷技巧、特殊的組織結(jié)構(gòu)以及進(jìn)入中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品市場的便利條件等。第二，內(nèi)部化優(yōu)勢。制度學(xué)派認(rèn)為企業(yè)作為一種科層組織，與外部市場相比具有減少交易成本的優(yōu)越性，根據(jù)鄧寧的分析，國際市場的失效主要有兩類，一是結(jié)構(gòu)性失效，如貿(mào)易壁壘的存在與無形資產(chǎn)的溢出效應(yīng)影響外部市場的形成和發(fā)育；二是交易性失效，如交易渠道不暢及國際市場經(jīng)營風(fēng)險過高都將提高交易的機會成本，交易成本提高促使跨國公司對外直接投資，將外部市場內(nèi)部化。第三，區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢來自東道國特定的自然和人文環(huán)境，如自然資源的稟賦、社會文化、法律、政治和制度環(huán)境，以及政府通過立法或行政政策所提供的優(yōu)越條件等，這些因素不是跨國公司特有的，但跨國公司可以不斷適應(yīng)它，利用它。
將以上三個方面結(jié)合起來可以合理清楚地解釋國際生產(chǎn)的組織形式，所有權(quán)優(yōu)勢決定了“誰”來生產(chǎn)，內(nèi)部化優(yōu)勢決定了“怎樣”生產(chǎn)，區(qū)位優(yōu)勢決定了“在哪里”生產(chǎn)。而一體化從規(guī)模性、結(jié)構(gòu)性與交易性三個方面增強了區(qū)域內(nèi)國家在以上三個方面的優(yōu)勢。貿(mào)易壁壘的降低尤其是專用性資產(chǎn)、中間產(chǎn)品及要素流動壁壘的降低，提高了跨國公司內(nèi)部化的能力，一體化后的區(qū)域市場是一個多民族、多國家的市場，具有文化、政策等多方面的差異性與復(fù)雜性，為區(qū)域內(nèi)的跨國公司提供了國際經(jīng)營的學(xué)習(xí)機會與條件，使一部分區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為所有權(quán)優(yōu)勢(MiraWilkins,1991)，一體化最為突出的還在于它凸顯了區(qū)域市場的區(qū)位優(yōu)勢，拓寬了市場的范圍，加大了經(jīng)濟的總體規(guī)模，提高了經(jīng)濟的抗震性，能使經(jīng)濟周期的波幅減少，周期拉長，降低了國際貿(mào)易中的許多不確定性，對于一體化的小國來說，生產(chǎn)的種類可以減少，規(guī)?？梢约哟螅a(chǎn)的某種地理分工變得更自然，一體化產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟尤其有利于那些在大工廠中應(yīng)用的重要生產(chǎn)要素，如某些類型的技術(shù)和管理人員，這也成為跨國公司對區(qū)內(nèi)投資的重要原因。
將直接投資的增長與企業(yè)的戰(zhàn)略對策結(jié)合的分析認(rèn)為主要有四種形式的戰(zhàn)略投資對策(Yannoponlos,1990):(1)防御性進(jìn)口替資，也叫“橋頭堡投資”或“跳越關(guān)稅”的投資，是外部企業(yè)對一體化貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的一種對策，反映了一個企業(yè)為維持在一體化經(jīng)濟中的市場份額從以貿(mào)易為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略向以投資為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變；(2)進(jìn)攻性進(jìn)口替資，亦稱出口導(dǎo)向投資，它以一體化對競爭效率、收入水平、增長和創(chuàng)新的影響為依據(jù)，投資的動機在于利用地區(qū)一體化所造成的市場擴大和需求增大的勢頭，是企業(yè)搶占市場進(jìn)一步擴大在該地區(qū)的市場份額的一種戰(zhàn)略投資；(3)重組投資，又叫合理化投資，即生產(chǎn)經(jīng)營的布局按一體化后更自然的區(qū)位優(yōu)勢重新組織所進(jìn)行的投資，因為貿(mào)易壁壘消除以后，各成員國的比較優(yōu)勢成為資源重新配置的主要依據(jù)，生產(chǎn)活動將向成本較低的地區(qū)集中；(4)寡占反映投資，指當(dāng)?shù)仄髽I(yè)面對外部跨國公司直接投資進(jìn)入該地區(qū)，為保持自身的競爭力和市場份額，也必須通過做大規(guī)模進(jìn)行回應(yīng)，從而刺激其通過直接投資來鞏固和擴大自己的市場份額。
從產(chǎn)業(yè)組織的角度分析一體化對直接投資的效應(yīng)，最主要在于強調(diào)它對工業(yè)效率的影響，這可能是比資源配置效應(yīng)更為重要的一種收益來源，因為從貿(mào)易的角度所作的分析是在完全競爭的框架內(nèi)展開的，而從產(chǎn)業(yè)組織的角度所作的分析強調(diào)的是以不完全競爭為框架，分析一體化對廠商競爭行為的影響。鑒于一體化后兼并與收購將成為主要的投資方式，因而如何規(guī)范本國企業(yè)與跨國公司的競爭與壟斷行為，就成為新的更重要的課題。
四、啟示與結(jié)論
對于一個國家而言，參與經(jīng)濟一體化必將有得有失，但一般總是得大于失，這是雙贏、多贏的博弈，而非零和博弈，國際直接投資的流向從一個方面反映了一體化分工的格局趨向，也是利益分配的重要導(dǎo)向，一國要從一體化中獲得有益的分工，就要從比較優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢以及競爭性要素的持續(xù)增長等幾個方面來引導(dǎo)國際直接投資的方向，從以上貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)組織兩方面對國際直接投資的影響分析來看，我們認(rèn)為中國參與經(jīng)濟一體化主要應(yīng)處理好以下三方面的關(guān)系：
1.處理好與發(fā)展中國家的關(guān)系。依照傳統(tǒng)貿(mào)易理論，中國是簡單勞動力要素的供給極其豐富的國家，幾乎可以說具有無限供給彈性，因而一體化后，制造業(yè)等勞動密集型的工業(yè)將有向中國集中的趨向，依照新貿(mào)易理論，生產(chǎn)也有向平均成本低的國家集中的趨向。但中國是一個大國，中國向別國開放市場也具有誘人的利益，當(dāng)中國與東盟擬建立自由貿(mào)易區(qū)時，日本不無妒忌地宣稱，為了享受中國對東盟出口的零關(guān)稅，日本企業(yè)可能進(jìn)一步向中國投資，為了同樣的理由，日本可能將已或擬向東盟的投資轉(zhuǎn)向中國（馮昭奎，2002），其實，中國與東盟都大可不必為此而擔(dān)心，制造業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢是存在的，但制造業(yè)的產(chǎn)品豐富多彩，千差萬別，只要一體化內(nèi)的商品比要素多，要素價格就有均等化的趨向（赫爾普曼、克魯格曼，1985），如果其生產(chǎn)全向一國集中，則比較優(yōu)勢的天平將向另一面傾倒，況且生產(chǎn)同樣的商品對要素的組合方式仍有差異，可以起到平衡各國生產(chǎn)要素供給的作用，東盟即使生產(chǎn)的種類減少了，但貿(mào)易壁壘的降低使中國遼闊無邊的市場向他們優(yōu)惠開放，從美加墨自由貿(mào)易區(qū)的運轉(zhuǎn)來看，自由貿(mào)易的協(xié)定尤其有利于小國，因為他們的增長與繁榮有了更多的空間(ShyamalenduSarkar,2001)。對東盟而言，中國是競爭者，也是有利的合作伙伴，其合作的空間將主要在制造業(yè)、電子、通訊等產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工與貿(mào)易，由于這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于最初的生產(chǎn)與更大的市場份額，因此實證分析這些產(chǎn)業(yè)在中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的分工布局將對資源的配置起導(dǎo)向作用。
2.處理好國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與外國跨國公司的關(guān)系。以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)的分析表明，一體化后的市場將成為有實力的跨國公司角逐的場所，其第一階段的投資將是對資源重新配置、生產(chǎn)合理化布局的反映，第二階段的投資則是實現(xiàn)企業(yè)的快速增長和加強對市場的控制，而兼并和收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)便成為其迅速占領(lǐng)市場的最有效的手段。面臨外國跨國公司的競爭，我們在不同的產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)中應(yīng)有不同的應(yīng)對之策，具體而言，在規(guī)模經(jīng)濟較顯著的行業(yè)，如汽車、化工、金融、民用飛機等部門，在收入需求彈性較大的部門，如電子通訊、計算機、藥品等部門，其產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，企業(yè)兼并的國際化傾向也明顯，因而應(yīng)鼓勵國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)并購，形成產(chǎn)業(yè)組織的集中化，以大企業(yè)與跨國公司合作，而在規(guī)模經(jīng)濟不明顯、生產(chǎn)處于成熟階段、生產(chǎn)技術(shù)已標(biāo)準(zhǔn)化、需求收入彈性較小的部門，如紡織、服裝等，應(yīng)以鼓勵競爭為主，制定較嚴(yán)格的反壟斷管制，這種按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異制定壟斷管制的雙重標(biāo)準(zhǔn)是許多國家和地區(qū)包括歐盟都采用的方法。
3.處理好具有核心競爭力要素的培養(yǎng)與跨國公司一體化經(jīng)營的關(guān)系。在跨國公司全球一體化經(jīng)營的戰(zhàn)略下，中國既要發(fā)揮簡單勞動力豐富低廉的比較優(yōu)勢與跨國公司的優(yōu)勢資源相結(jié)合，也要發(fā)揮中國優(yōu)秀人才的競爭優(yōu)勢與跨國公司的優(yōu)勢資源相結(jié)合，既要有生產(chǎn)加工中心，也要有技術(shù)中心。在貿(mào)易投資一體化的背景下，要保護(hù)本國有競爭力的要素在本國有就業(yè)機會，有獲取高工資的機會，要力爭讓跨國公司的價值增值幅度大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，具有核心創(chuàng)造力的研發(fā)活動在中國展開，如法國在藥品生產(chǎn)行業(yè)就規(guī)定在當(dāng)?shù)亟⒀芯颗c開發(fā)機構(gòu)是外國投資進(jìn)入法國市場的先決條件。無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外跨國公司，只要能對中國關(guān)鍵的核心生產(chǎn)要素付高額報酬，都應(yīng)受到鼓勵，這是從根本上獲取關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)的自我發(fā)展能力，關(guān)鍵要素與技術(shù)的持續(xù)供給能力，這樣，中國經(jīng)濟才能具有“獨立于一體化經(jīng)濟中的能力”。
【參考文獻(xiàn)】
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【論文摘要】是文著重新經(jīng)濟時代經(jīng)濟創(chuàng)新基本特征探討;闡明新經(jīng)濟影響營俏創(chuàng)新的幾個方面是本文出發(fā)點;深入論證營銷創(chuàng)新應(yīng)用—怎樣“創(chuàng)造購物天堂”?如何“長駐于市不衰?”何以“辮證營銷”?如何‘.引導(dǎo)營銷網(wǎng)絡(luò)化”?等，或可助新經(jīng)濟營銷創(chuàng)新思路拓張。
新世紀(jì)開端，迎來了新經(jīng)濟的曙光，新經(jīng)濟有何基本特征?成為新一輪管理論壇熱:新經(jīng)濟必有新運作規(guī)則，其對我國營銷創(chuàng)新有何影響?構(gòu)成新世紀(jì)營銷新規(guī)律所在。新經(jīng)濟實踐涉面甚廣—營銷創(chuàng)新應(yīng)用如何?引人深思。
一、新經(jīng)濟時代經(jīng)濟創(chuàng)新基本特征
特征之一，經(jīng)濟四要素“知識”比重在上升。傳統(tǒng)經(jīng)濟包括農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟，“三要素”論源遠(yuǎn)流長，數(shù)千年倡導(dǎo)繁衍、耳熟能詳。而作為創(chuàng)新要素“知識”加入，形成‘.四要素”說，多聞于世紀(jì)之交，專家學(xué)者達(dá)成共識，列為四要素之首，尤顯其特性:即知識要素的充裕性①。皆因前“三要素”盛行至今已受時空限制，國界、種族、觀念隔離、亦難有’‘予取于求、隨之取用“之便利而顯遜色。唯獨知識要素，完全無上述約束，只要愿意，可用“取之不盡、用之不竭”來形容。僅如過去的一年，發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、專利技術(shù)、科研成果以成千上萬計，成為人類社會生產(chǎn)的無窮財富。所以“知識要素”雖立論不久，或叫初具形態(tài)，且有轉(zhuǎn)化受阻種種障礙;但其意境深遠(yuǎn)、力貫全球、活力無比，成為現(xiàn)代企業(yè)家，投資、生產(chǎn)、經(jīng)營者發(fā)展戰(zhàn)略首備之品—可示其經(jīng)濟創(chuàng)新論中位高而權(quán)重的發(fā)展趨勢。
特征之二，新經(jīng)濟發(fā)展加快了“知識”滲透。“土地、勞力、資本“構(gòu)成三要素說，②.是傳統(tǒng)經(jīng)濟重要物質(zhì)基礎(chǔ)，因“高能耗、高污染、低產(chǎn)出、低效率”等弊端而風(fēng)光難再。但.‘三要素“論完整性、嚴(yán)密性、系統(tǒng)性等經(jīng)濟作用亦難于被動搖。新經(jīng)濟發(fā)展，‘’三要素”作用在相對下降，但并非言可取代，因為知識創(chuàng)新威力，要通過傳播滲透才能發(fā)揮出來。如知識滲透于’‘土地”要素，才會有土地資源利用率的提高;滲透于“勞力”，才會有勞動品質(zhì)的提升，勞動效能的發(fā)揮;滲透于“資本”，才會有資本運作本質(zhì)的變化或更新。同時在知識傳播、滲透面前人人平等，取之容易;許多企業(yè)家，借助知識力量而取得輝煌的成就，這是新經(jīng)濟的貢獻(xiàn)。
特征之三、經(jīng)濟理論兩大支柱面臨新沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中有兩大支柱說。第一支柱是“邊際效用價值”論:認(rèn)為消費者(家庭)收入受硬性約束，邊際效用價值下降，產(chǎn)品價格下調(diào)，引發(fā)需求上升;反之則下降~一衍生出需求變動規(guī)律。第二支柱“生產(chǎn)費用主導(dǎo)”論:即資源性生產(chǎn)費用上升，產(chǎn)品有利可圖，供給會增加;反之則減少.一形成供給變動規(guī)律。③沖擊來自兩個方面。其一。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展，使交易成本不斷下降，產(chǎn)品價格趨低，家庭實際購買力會上升;加之發(fā)達(dá)國“財富效應(yīng)”—股市上漲增加家庭虛擬收人，均沖擊了家庭預(yù)算“硬性約束”論。其二、新經(jīng)濟中知識作用上升，廠商受資源性約束的供給行為也發(fā)生了變化;又如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟普及后，免費提供網(wǎng)絡(luò)和電子郵件服務(wù)的廠商會越來越多，從而使“有服務(wù)就要收費，’等老行規(guī)老慣例受到挑戰(zhàn)。于此，用傳統(tǒng)供求規(guī)律，來分析未來營銷行為，已難有更多意義。
特征之四，“注意力”經(jīng)濟成主導(dǎo)世界潮流。象時裝模特展銷吸引觀眾注視力那樣。企業(yè)發(fā)展“注意力”經(jīng)濟①，以招徠消費者已成新潮。新經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè).‘注意力”營銷—通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象;或經(jīng)精心沒計制作打扮，成為某一特定領(lǐng)域“霸主”;或營造購物“天堂”，成為顧客網(wǎng)_L之首選等，從此有了廣闊天地。獲得了“霸主、’地位，或有了“注意力”形象的廠商，當(dāng)然能帶來無限商機。而于無限商機中，孕育出主導(dǎo)世界潮流的許多新秀，顯然又是新經(jīng)濟的貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，新經(jīng)濟實踐深人還會創(chuàng)造出;如能實現(xiàn)經(jīng)濟良性循環(huán)，帶來收益遞增;邊際成本趨近于零。實現(xiàn)價格永恒降低;“物以多為貴”;提供無限能力與機會等運作特征等。但其要求也是苛刻，甚至是殘酷無情。有喻新經(jīng)濟如一個個競爭漩渦，稍不留神即被淹沒。并非危言聳聽。
二、新經(jīng)濟影響營銷創(chuàng)新幾個方面
影響之一，打破時空障礙全球范圍可營銷新經(jīng)濟出現(xiàn)，信息傳播已無國別地域之分，從生產(chǎn)與銷售理論上看已無逾越之障礙—廠商與消費者可以在全球范圍內(nèi)尋找貿(mào)易伙伴。影響所及，應(yīng)從狹窄的國內(nèi)區(qū)域營銷，轉(zhuǎn)向國外或全球性營銷。特別是暫處弱勢者，已有可能“大處著眼、小處人手”立足全球營銷觀起步，營銷創(chuàng)新由此而生而發(fā)。
理論依據(jù)是:首先，隨著生活水平提高.個性化需求崛起，“靠資本、拼勞力”的規(guī)?；|(zhì)營銷已難于湊效，國際市場異質(zhì)化營銷已成新亮點。其次，新經(jīng)濟時代雙向溝通加快，物流。商流、信息流交換頻率增加，借助網(wǎng)絡(luò)形成“高效率、低成本”的互動營銷網(wǎng)，為全球性或異質(zhì)化營銷創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，國內(nèi)“企業(yè)、高校、科研機構(gòu)”一條龍服務(wù)的政策導(dǎo)向或成功實踐，加快了科技成果轉(zhuǎn)化速度，為全球化營銷創(chuàng)新大開了方便之門等。
影響之二，市場多變數(shù)引發(fā)營銷新組合。新經(jīng)濟發(fā)展拉近了消費者距離，但也加劇了同類產(chǎn)品生產(chǎn)者的竟?fàn)?，依?jù)國際市場多種變數(shù)而可實現(xiàn)營銷新組合。如產(chǎn)品創(chuàng)新，可抓住消費者心理、生理需求變化，把握住個性化需求規(guī)律.以提高科技含量，擴大功能用途，增加附加價值或文化內(nèi)含等來滿足。又如價格決策—網(wǎng)絡(luò)化市場要求，一是產(chǎn)品類型的滿足，二是價格成本的可接受性;而企業(yè)則可按成本要求提供柔性產(chǎn)品概念，再按概念組織生產(chǎn)或售貨—彈性化成為可能。再如分銷，已出現(xiàn)電子虛擬市場。無形商店、電子貨幣等多種數(shù)字化交易方式，中間商中介作用已大為降低。促銷、信息網(wǎng)絡(luò)使無紙化促銷成為時尚，將有圖文并茂的產(chǎn)品索檢，價格動向一覽無余;網(wǎng)絡(luò)的定制化功能可將產(chǎn)品組合信息集中儲存、自由存取，為消費者提供充分的購物空間。當(dāng)然還有其他變數(shù)影響營銷組合因素，構(gòu)成新經(jīng)濟營銷創(chuàng)新的更大空間;
影響之三，營銷添智慧出現(xiàn)創(chuàng)新“蜂聚”期。新經(jīng)濟新技術(shù)風(fēng)起云涌，創(chuàng)新的巨大動力已不局限于單項、局部性，且有成片成批的疊加效應(yīng)。有專家稱為創(chuàng)新“蜂聚““現(xiàn)象出現(xiàn)并非偶然。
從市場創(chuàng)新著—出現(xiàn)一種新技術(shù)產(chǎn)品后，將有一系列創(chuàng)新活動以招攬顧客，亦會有全新產(chǎn)業(yè)問世，或控制一種至幾種新原材料基地;甚至出現(xiàn)一種嶄新的經(jīng)濟組織，以鞏固壟斷地位，或創(chuàng)新壟斷市場方式等。以計算機實踐為例—已從單機、大型、單功能、低速度、專用機。向多機化、微型化、多功能、快速度、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。特別經(jīng)營銷專家或智慧營銷的介人，將以低成本高效率、易操作性，而廣泛滲透到國民經(jīng)濟的各個部門。在實現(xiàn)工商交通、金融、郵電等聯(lián)網(wǎng)后，又將派生出大批信息產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)，甚至出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)群體、產(chǎn)業(yè)鏈條—“蜂聚”接踵而來，新經(jīng)濟功不可沒。
影響之四。優(yōu)化“系統(tǒng)”論可把握營銷主動權(quán)。新經(jīng)濟信息網(wǎng)絡(luò)化，僅是解決了“速度、效率、安全、方便”等傳統(tǒng)貿(mào)易老大難問題，而“勝算性如何”還要靠謀略智慧，或貿(mào)易成熟性。西方諸強已有高科技7096、市場分額80%以上的竟?fàn)巸?yōu)勢②，于中國未來營銷影響探遠(yuǎn):優(yōu)化“‘系統(tǒng)”論或可以“系統(tǒng)營銷”論策應(yīng)，新經(jīng)濟條件更有可能。
首先調(diào)整營銷心態(tài):承認(rèn)科技營銷落后;但不甘合落后科技營銷。其次，堅持市場細(xì)分、做到“有所為有所不為”，依據(jù)國情揚長避短，瞄準(zhǔn)高科技目標(biāo)。
再次，重視消化吸收，實現(xiàn)高新技術(shù)第二次創(chuàng)業(yè)。還有，創(chuàng)造寬松環(huán)境，著力改善新技術(shù)的.‘引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新”的立法，創(chuàng)造良好的法律環(huán)境:維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，反對地方保護(hù)主義、打擊偽劣假冒侵權(quán)行為等。還要熟悉““人世’“后的世貿(mào)規(guī)則，防止高科技貿(mào)易’‘被詐、被罰、被假”的發(fā)生等。高科技貿(mào)易復(fù)雜性，以“系統(tǒng)營銷”論把握營銷主動權(quán)，或可以消除新經(jīng)濟運作缺陷帶來的負(fù)面影響。
三、新經(jīng)濟營銷創(chuàng)新應(yīng)用的幾點思考
新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新應(yīng)用，從理論到實踐均要有個較長期的適應(yīng)過程，如下幾點可助‘“創(chuàng)新”思路，對初涉營銷者更應(yīng)慎密謹(jǐn)為。
思考之一，自我約束激勵創(chuàng)造“.購物天堂”。新經(jīng)濟的健康發(fā)展。需要企業(yè)自強自律，不斷消除低效率和浪費現(xiàn)象，減少不合理利潤因素，自覺抵制偽劣假冒、欺行霸市等。激勵全體員工拼搏進(jìn)取，敬業(yè)、樂業(yè)、愛業(yè)，提升自我品質(zhì);大力弘揚團(tuán)隊意識，更新企業(yè)形象，千方百計留住顧客，營造真正的.‘購物天堂”。
利用多種外因營造“購物天堂，，.如通過網(wǎng)絡(luò)傳輸商流、物流信息、創(chuàng)造時空效應(yīng)，產(chǎn)生““購物方便”感;或以產(chǎn)品新概念引導(dǎo)潮流，成為消費者“、理想產(chǎn)品策源地信譽”感;適時開展’‘升質(zhì)降價”促銷活動，產(chǎn)生消費者‘.低支出，高品質(zhì)享受，，感;還要加強公益宣傳、樹立綠色品牌，形成‘.熱心公益、放心消費”的認(rèn)同感，將“、方便、理想、享受、認(rèn)同”的情感運用于營銷的全過程。確立‘“購物天堂”的好環(huán)境。
思考之二，天時地利人和長駐于市不衰。新經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)開闊了眼界，擴大了視野。新產(chǎn)品層出不窮，往往因一個小理念的轉(zhuǎn)變而賺了大錢，又會因一個小小失誤而血本無歸。因此新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新，應(yīng)有‘“瞻前顧后，觀微知著、抓住本質(zhì)、攻防有略，進(jìn)退有序”等氣魄與膽識?；蛘吖派贪罱?jīng)商理念—““天時地利人和，長駐于市而不衰”中，悟出營銷創(chuàng)新的靈感:
所謂‘“天時”是指營銷大氣候—堅信新經(jīng)濟是人類社會新商貿(mào)的良好開端，將為企業(yè)帶來無限商機。而謂“‘地利”則指現(xiàn)有土地、勞力、礦產(chǎn)資源，以及替在需求等優(yōu)勢。所謂“人和”是我國經(jīng)商者的傳統(tǒng)美德。特別是我國‘“入世”后，建立、健全國際經(jīng)濟游戲規(guī)則，創(chuàng)造公開、公平、公正的競爭環(huán)境.亦為外資企業(yè)提供穩(wěn)定、寬松的市場準(zhǔn)入機會等。堅持有理做贏人，和氣營出三贏家。
思考之三，堅持辯證營銷立于不敗之地。組大聯(lián)強，固然是.‘實力、信譽”的象證在國際貿(mào)易之中亦有按資本區(qū)分信譽度—“實力論英雄”的主張。但大有大的難處，小有小的優(yōu)點。而新經(jīng)濟是一種突破。如’‘小吃大”、“快勝慢”、“新吃舊”等，有經(jīng)濟學(xué)家稱之為新經(jīng)濟規(guī)則，①，亦有喻之為新營銷辯證法。
新經(jīng)濟時代，所以會“小吃大，，，本質(zhì)是小者精悍、鱗角鋒銳、觸覺敏捷，開拓營銷自然所向披靡;而自稱大者‘為大所累笨拙不已，往往無可奈何被拖累。’‘快勝慢”。關(guān)鍵是““快者靈氣生“，，富于靈氣的營銷，順應(yīng)新經(jīng)濟所追求的個性消費目標(biāo)，慢者只能吃“剩飯，’;’‘新吃舊”，是新(潮)能主導(dǎo)消費意向，代表時代精神，淘汰陳舊落后者。完善此類營銷辯證觀，就能”劣中求強”、棄舊圖新、轉(zhuǎn)敗為勝。
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)，小農(nóng)集約經(jīng)營，小農(nóng)家庭經(jīng)營，規(guī)模經(jīng)營
筆者近來連續(xù)發(fā)表了幾篇討論農(nóng)村土地制度的文章，總體上是希望政府盡可能賦予農(nóng)民相對完整的土地財產(chǎn)權(quán)，最好是改農(nóng)村土地“集體所有”為“國家所有”，并在此基礎(chǔ)上實行永佃權(quán)制度（《新型土地租佃制度芻議》，《經(jīng)濟前沿》2003年第4期）。于是，有人認(rèn)為我是變相主張土地私有化，贊成“土地兼并”；是“沒有新意的‘規(guī)模經(jīng)營’之說”。這里實在有些誤會，事實上，我的想法正與此相反。
規(guī)模經(jīng)營是理想還是幻想
目前，在學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)村土地制度的討論方面似乎存在一種思維定式，那就是：小農(nóng)妨礙效率發(fā)揮賦予農(nóng)民完整的土地產(chǎn)權(quán)農(nóng)村土地自由流轉(zhuǎn)、集中實行農(nóng)村土地規(guī)模經(jīng)營發(fā)揮“規(guī)模效益”、參與國際市場競爭。而在我看來，賦予農(nóng)民完整的土地產(chǎn)權(quán)是必要的，但絕不能把土地制度改革的宗旨和目的定位于“規(guī)模效益”，至少在目前和今后相當(dāng)長時期內(nèi)，中國農(nóng)村土地的“規(guī)模經(jīng)營”只能是“星星之火”而不能“燎原”，寄希望于“規(guī)模經(jīng)營”來發(fā)揮農(nóng)地使用效率，是書本中的理想，現(xiàn)實中的幻想。
首先，我以為現(xiàn)在很有必要從理論上來重新審視一下“農(nóng)地規(guī)模經(jīng)營必然產(chǎn)生規(guī)模效益”這條“鐵律”。我們之所以如此堅信這條“鐵律”，是因為我們曾經(jīng)在西方經(jīng)濟學(xué)的教科書中得知，“規(guī)?！蹦軌蜓苌皥蟪辍?；但是，大家應(yīng)該注意到，這個結(jié)論是西方經(jīng)濟學(xué)家們在很久以前以第二產(chǎn)業(yè)為背景和一系列假設(shè)下得到的，其中最重要的假設(shè)就是“經(jīng)濟人”假設(shè)，因此，西方經(jīng)濟學(xué)教科書中實際上隱含著這樣的意思——“經(jīng)濟人”追求“報酬”會使市場“自動”產(chǎn)生規(guī)模擴張的動力，“規(guī)?！苯^不是人為堆積生產(chǎn)要素，也不能視為某種制度設(shè)計的結(jié)果，它是產(chǎn)業(yè)本身自然成長而表現(xiàn)出的“規(guī)律”。如果把規(guī)模報酬理論套用到第一產(chǎn)業(yè)，那就要另當(dāng)別論了，農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性低是大家公認(rèn)的事實，自恩格爾之后，各種實證研究已經(jīng)證明，農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性會隨著人們收入水平的提高而下降。農(nóng)產(chǎn)品的這種市場特性決定了農(nóng)業(yè)缺乏規(guī)模擴張的市場動力，農(nóng)業(yè)不會像其他產(chǎn)業(yè)那樣具有不斷擴張生產(chǎn)規(guī)模的趨勢。
其次，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營的前提條件是把農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移出來。即使我國未來經(jīng)濟發(fā)展一帆風(fēng)順，農(nóng)村的人地矛盾緊張局面也不會有多大改觀，因為，人口學(xué)家們已經(jīng)證明，2030年以前，我國人口低速增長的趨勢不會改變（這還要取決于計劃生育政策的繼續(xù)切實執(zhí)行），按我國現(xiàn)在的人口自然增長率推算，到2030年全國人口總數(shù)大約是16億左右，根據(jù)我國既定發(fā)展戰(zhàn)略，我們預(yù)期那時我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到50%，如此看來，就是到了那個我們告別“小康”走向“發(fā)達(dá)”的理想時代，農(nóng)村的人口存量仍然有8億左右，和今天的農(nóng)村人口數(shù)量不相上下；另一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展可耕地減少的趨勢難以遏止，僅1978－1993年間全國可耕地就減少了34.3%，而同期農(nóng)業(yè)勞動力數(shù)量卻增加了16.9%。面對如此局面，你怎么可能把農(nóng)村土地“規(guī)模”、“集中”起來，“集中”起來后，“人”往哪里去？只要你解決不了這個問題，無論多么好聽的說教都會在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前顯得蒼白無力！
最后，我還要特別指出，制度畢竟是外生變量，它對經(jīng)濟發(fā)展只能起到推動作用，而不可能起決定作用；不要以為，制度一改，一切問題都能解決。實際上，我們今天之所以吵嚷著要搞新“”，是因為如果不“”，2030年的那個50%城鎮(zhèn)化率理想目標(biāo)恐怕也難以實現(xiàn)，更難及其他。即使你是實行土地私有化，如果其他社會保障措施跟不上——在未來相當(dāng)長時期內(nèi)政府是無力徹底解決農(nóng)村社會保障問題的，農(nóng)民也不會輕易放棄土地，一個現(xiàn)實的例子就是，那些新一代進(jìn)城打工農(nóng)民，其中的絕大多數(shù)除了具有中國特色農(nóng)民身份外，根本不熟悉農(nóng)務(wù)，但你如果要問他（她）是否愿意放棄其在農(nóng)村的承包地時，他（她）們都會毫不猶豫地向你說“不”。所以，單純地希望通過土地制度變革來實現(xiàn)農(nóng)地“規(guī)模經(jīng)營”，恐怕只能算作書本中的“學(xué)問”吧。
小農(nóng)長期存在的合理性
除了中國的客觀條件決定了在農(nóng)業(yè)部門普遍實行“規(guī)模經(jīng)營”的不現(xiàn)實外，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程來看，“小農(nóng)家庭經(jīng)營”未必就是不高效的，如果站在制度經(jīng)濟學(xué)的角度看問題，家庭經(jīng)營反而有其內(nèi)在優(yōu)勢，而且，“小農(nóng)家庭經(jīng)營”也未必就成為農(nóng)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的必然障礙；基于這個認(rèn)識，我認(rèn)為，在中國今后相當(dāng)長時期內(nèi)，即使土地制度已經(jīng)改革到足以使農(nóng)村土地充分順暢流轉(zhuǎn)的情況下，“小農(nóng)家庭經(jīng)營”的長期存在也具有其無可置疑的合理性。
關(guān)于土地經(jīng)營規(guī)模和土地使用效率究竟是成正比還是成反比，即“大農(nóng)”是否就比“小農(nóng)”高效的問題，我很贊成蘇州大學(xué)夏永祥同志的觀點，實際上，成正比還是成反比關(guān)鍵看你采用什么指標(biāo)去測度。如果以土地產(chǎn)出率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，則土地經(jīng)營規(guī)模和土地產(chǎn)出率不成正比，甚至“小農(nóng)”的產(chǎn)出率高于“大農(nóng)”的產(chǎn)出率，大量的實證研究也充分證明了這一點，世界銀行對肯尼亞的農(nóng)場進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，農(nóng)地規(guī)模在0.5公頃以下的農(nóng)場每公頃單產(chǎn)是規(guī)模在8公頃以上農(nóng)場的19倍；普羅斯特曼和里丁格對117個國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每公頃單產(chǎn)最高的14個國家中有11個國家是以小規(guī)模農(nóng)場為主；所以，可以肯定，由于“小農(nóng)”的精耕細(xì)作，“小農(nóng)”往往有可能比“大農(nóng)”取得更高的產(chǎn)出率。而且，大家應(yīng)該看到，這不僅是個效率問題，對于一個世界上的頭號人口大國來說，保證土地的產(chǎn)出率——即保證吃飯問題，比獲取任何貨幣意義上的經(jīng)濟效益都更具有戰(zhàn)略意義，我就從來未敢相信已經(jīng)卸任的朱總理的那句豪言壯語——兩三年內(nèi)農(nóng)民不種田中國人也有飯吃（關(guān)于糧食安全問題我將于近期另文專述）。當(dāng)然，夏永祥同志的研究也證明，土地經(jīng)營規(guī)模和農(nóng)業(yè)資本效率、勞動生產(chǎn)率確實是成正比的，但是，我國農(nóng)村的現(xiàn)實正是資本短缺、勞動力剩余，就業(yè)問題是今后相當(dāng)長時期內(nèi)的頭等大事，所以在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中以勞動力來替代資本應(yīng)該是一種理性的選擇，這正好從反面證明，要想提高土地使用效率不能依靠土地規(guī)模經(jīng)營，“小農(nóng)家庭經(jīng)營”在我國的長期存在是具有現(xiàn)實意義的！
我們再換一種思維方式來考察農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程，你會發(fā)現(xiàn)，如果以制度經(jīng)濟學(xué)的觀點來看問題，“小農(nóng)”的長期存在不僅是實踐中的必然結(jié)果，而且它也是符合制度經(jīng)濟學(xué)的理論邏輯的。這是因為，其一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程要受到勞動對象生命節(jié)律的調(diào)節(jié)，有著嚴(yán)格的地域性和季節(jié)性，這就要求農(nóng)業(yè)在經(jīng)營方式上要具有較強的靈活性，而“小農(nóng)家庭經(jīng)營”因其組織規(guī)模小能夠很好地滿足這一要求。其二，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)既要受到不穩(wěn)定的自然環(huán)境因素的影響，也會受到“大市場”的擠壓，具有很強的比較“劣”勢，復(fù)雜的自然、經(jīng)濟環(huán)境給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了明顯的不確定性，克服這種不確定性需要靈活的信息決策機制，而集中決策難免存在時滯，家庭經(jīng)營因其小規(guī)模而具有較強的應(yīng)變能力。其三，即使“大農(nóng)”能夠發(fā)揮它的規(guī)模優(yōu)勢，但因其組織規(guī)模大，必然要付出比“小農(nóng)”大得多的管理、監(jiān)督成本；反過來說，即使是在忽略家庭親緣關(guān)系給生產(chǎn)組織過程帶來的正效益的情況下，“小農(nóng)”經(jīng)營仍然比“大農(nóng)”經(jīng)營更節(jié)約交易成本。
我國加入WTO以后，農(nóng)業(yè)如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的問題越來越受到人們的關(guān)注，所以，說到這里，可能還會有人擔(dān)心，“小農(nóng)家庭經(jīng)營”會不會成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的障礙呢？大家想一想，什么是產(chǎn)業(yè)？從構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的各個生產(chǎn)主體來看，產(chǎn)業(yè)實際上就是一大批生產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者構(gòu)成的集合，因此，形成產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵不在于集合中“元素”的大小，而在于這些“元素”能否有效地聚合起來。如果能通過一種組織方式，把一個地區(qū)分散的小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶整合為生產(chǎn)同類產(chǎn)品的集合，在市場上采取共同行動，那不就是一個產(chǎn)業(yè)嗎？由此看來，在實行“小農(nóng)家庭經(jīng)營”的農(nóng)村地區(qū)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不是不可能的，而是缺乏與此相適應(yīng)的組織資源，日本、臺灣的“小農(nóng)＋農(nóng)協(xié)”模式不僅使他們的農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，而且還使他們的農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了現(xiàn)代化，這不就是最好的佐證嗎？當(dāng)然，在“小農(nóng)家庭經(jīng)營”的基礎(chǔ)上，以農(nóng)戶聯(lián)合的方式來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，確實需要付出一定的組織、制度成本，但是，為了大局的穩(wěn)定和國家的未來，作出這個犧牲不僅是值得的，而且也是我們面對復(fù)雜弈局穩(wěn)中求勝的唯一應(yīng)對招數(shù)！實行小農(nóng)集約經(jīng)營
通過前面的分析，我們已經(jīng)能夠得出結(jié)論，無論土地制度如何變革，“小農(nóng)家庭經(jīng)營”都會在中國絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)長期存在，“規(guī)模經(jīng)營”只能是“星星之火”。那么，是不是“小農(nóng)”就不需要講究效益了呢？當(dāng)然不是，只要我們走市場經(jīng)濟道路，效益就始終不能忽視。當(dāng)我們的農(nóng)業(yè)不能從“規(guī)?！鄙先〉谩皥蟪辍钡臅r候，為了實現(xiàn)較好的農(nóng)業(yè)效益，我們很自然的想法就是要改善農(nóng)業(yè)經(jīng)營上的投入方式——變粗放經(jīng)營為集約經(jīng)營，也就是說，中國農(nóng)業(yè)總體上要走“小農(nóng)集約經(jīng)營”的現(xiàn)代化之路！
綜觀國際經(jīng)驗，農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式無非就是走兩條道路：一條道路是建立在專業(yè)化、商品化、市場化、機械化基礎(chǔ)上的規(guī)模型的大農(nóng)（場）經(jīng)濟；另一條道路是建立在生物化、技術(shù)化、保護(hù)型、勞動密集型基礎(chǔ)上的家庭制小農(nóng)經(jīng)濟。我們只能選擇后者，而且我們希望按照生物化、技術(shù)化、保護(hù)型、勞動密集型的要求實現(xiàn)集約化，我要指出的是，為了達(dá)到這個目的，我們還需要稍稍改變一下傳統(tǒng)的“集約”觀念，我們的“集約”應(yīng)該是一種全方位的“資源集約”，它不僅僅局限于傳統(tǒng)的資金、技術(shù)、勞動力等要素的集約，而且還應(yīng)該包括組織資源、信息資源等現(xiàn)代市場經(jīng)濟不可缺少的集約要素，并且要根據(jù)中國的實際情況，有取有舍，以最大限度地發(fā)揮資源集約的效率。為此，我認(rèn)為必須處理好下面幾個問題。
其一，要充分重視土地替代?；谇懊娴姆治觯覀円呀?jīng)看到，中國農(nóng)村人多地少、人地關(guān)系緊張的矛盾在今后相當(dāng)長時期內(nèi)難以得到有效解決，因此就沒有條件普遍擴大農(nóng)戶土地經(jīng)營規(guī)模，只能在“小農(nóng)家庭經(jīng)營”的前提下，以生物技術(shù)、適當(dāng)?shù)馁Y金投入、組織資源和政府保護(hù)措施來進(jìn)行土地替代，在區(qū)域化種植、集約化養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售領(lǐng)域發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營；并在這種替代過程中，有意識地推廣技術(shù)不太復(fù)雜、資金投入不多、經(jīng)濟效益明顯但耗費勞動工時的經(jīng)營項目，以期達(dá)到盡可能擴大第一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部勞動力吸納量、提高農(nóng)民收入的目的。
其二，要更新“集約”觀念，充分重視組織資源的集約。我們不可能將今天的“小農(nóng)”囿于自給自足的自然經(jīng)濟，今天的“小農(nóng)”們不得不面對市場，為了提高“小農(nóng)”的市場談判地位，在土地規(guī)模經(jīng)營之路走不通時，理性的選擇只能是——全中國“小農(nóng)”們聯(lián)合起來，以“組織規(guī)?！碧娲耙匾?guī)?！?！目前的這類“組織”最主要的是采取“公司＋農(nóng)戶”的形式，據(jù)農(nóng)業(yè)部1997年的調(diào)查，全國有這類農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織11824個，帶動1995萬農(nóng)戶，僅占全國19419萬農(nóng)戶的10.27％，可見我國農(nóng)民組織化程度還是很低的。就已有的實踐來看，暴露出的主要問題有，“訂單農(nóng)業(yè)傷農(nóng)現(xiàn)象”、“農(nóng)戶與企業(yè)信用關(guān)系脆弱”、“地方政府拉郎配捏合農(nóng)戶與龍頭企業(yè)”等，這些問題同時也成為提高農(nóng)民組織化程度的障礙。我以為，之所以出現(xiàn)這些問題，本質(zhì)上還是由于“公司”和“小農(nóng)”地位不對等所致，在“公司＋農(nóng)戶”的結(jié)合中，農(nóng)戶的弱勢地位沒有改變；要想嗜“利”成性的“公司”不欺負(fù)“小農(nóng)”，必須采用“公司＋農(nóng)民協(xié)會＋農(nóng)戶”的組織模式，即只有先把農(nóng)民組織起來，再和“公司”結(jié)合，才有可能徹底解決問題！
其三，要把技術(shù)集約當(dāng)作“小農(nóng)集約經(jīng)營”的重中之重。農(nóng)村的現(xiàn)實是耕地少、剩余勞動力多、資金缺乏，三大要素都給我們出了難題，所以，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益和農(nóng)民收入的希望就只能寄托在技術(shù)投入上。根據(jù)黃季焜的測算，1985年以來我國政府對農(nóng)業(yè)科研投資強度呈下降趨勢，且進(jìn)入1990年代以來的降輻較大；1996年，我國政府對農(nóng)業(yè)科研投資強度不及發(fā)達(dá)國家平均數(shù)的十分之一，也不到30個最低收入國家平均數(shù)的三分之一?？梢姡l(fā)展集約經(jīng)營農(nóng)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要增加國家對農(nóng)業(yè)的科技投入，這也是農(nóng)業(yè)保護(hù)的重要方面。不僅如此，建立和完善農(nóng)業(yè)科技推廣、服務(wù)體系也要作為農(nóng)業(yè)集約經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容?，F(xiàn)在，有一種很危險的傾向值得重視，那就是，在一些地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)改革中，把基層農(nóng)技站當(dāng)作改革對象“精簡”了，把本已少得可憐的農(nóng)技工作者當(dāng)作“富余人員”“分流”了。要知道，就是在發(fā)達(dá)國家，農(nóng)業(yè)科技推廣和服務(wù)也是由“吃財政飯”的“事業(yè)單位”來干的，因為他們的政府很明白，把這種活托付給“市場”是靠不住的。我真擔(dān)心，如果我國政府不趕快調(diào)整戰(zhàn)略，就是“摸著了石頭”，我們能不能“過”得了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化這條波瀾壯闊的“河”呢？
其四，要注意農(nóng)業(yè)集約化經(jīng)營與可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)。人類學(xué)家Marris曾經(jīng)指出，“人類社會的發(fā)展本質(zhì)只是生產(chǎn)的集約化程度進(jìn)一步加強而已”，可持續(xù)發(fā)展也是人類發(fā)展到一定階段對自身生存環(huán)境的重新審視和發(fā)展路徑的理性反思，因此，從理論上講，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)集約化經(jīng)營與可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)是可能的。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗和我國的已有實踐，農(nóng)業(yè)集約經(jīng)營可能產(chǎn)生的不良后果是，造成資源浪費和環(huán)境惡化，所以，從現(xiàn)在起，我們就要重視這個問題。要進(jìn)一步完善資源保護(hù)和環(huán)境保護(hù)的法律、法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，依法行政；繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，邊發(fā)展、邊規(guī)劃、邊治理；充分重視科技進(jìn)步在資源保護(hù)和環(huán)境保護(hù)中的作用，說到底，資源浪費和環(huán)境污染本就是“科技”惹的禍，解鈴還需系鈴人！
最后需要說明的是，我主張中國農(nóng)業(yè)總體上走“小農(nóng)集約經(jīng)營”的現(xiàn)代化之路，并不反對在中國農(nóng)村的希望田野上燃起“大農(nóng)”經(jīng)營的“星星之火”，只是覺得，這“星星之火”既不可能也不必要在中國大地上“燎原”起來！
參考文獻(xiàn)
[1]、張德元，對農(nóng)村土地制度的再思考[J]，江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2003，（1）；
第一，對消費者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進(jìn)行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進(jìn)了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
（一）成本管理
成本是建筑工程經(jīng)濟效益的重要影響因素，企業(yè)管理者只有盡可能地降低建筑工程成本，才能取得良好的經(jīng)濟效益。但在建筑工程成本管理控制過程中，仍然存在著一些問題。
1.對成本管理控制的重視程度不夠
部分企業(yè)管理者對建筑工程成本控制的認(rèn)識不足，認(rèn)為成本控制就是盡可能地減少建筑工程成本，這導(dǎo)致建筑工程建設(shè)時，突破了工程的質(zhì)量底線，出現(xiàn)偷工減料等問題。在工程建設(shè)過程中，成本預(yù)算控制不到位，只有預(yù)算真正超標(biāo)，管理者才能發(fā)現(xiàn)，使得預(yù)算控制明顯滯后，未能有效指導(dǎo)建筑工程的建設(shè)施工。
2.對建筑材料的成本管控不嚴(yán)
材料成本在建筑工程總成本中占有很大比例，但在具體管控時仍存在一些問題。如：進(jìn)行材料采購時，未能全面統(tǒng)籌考慮材料的成本要素，只是一味追求材料質(zhì)量，導(dǎo)致材料的采購成本過高；對建筑施工現(xiàn)場的材料管理不到位，造成材料損耗大或者出現(xiàn)丟失現(xiàn)象。這些問題都會直接導(dǎo)致材料成本的增加，降低了建筑經(jīng)濟效益。
3.對人員費和設(shè)備費等成本管理不到位
建筑工程施工過程中，對施工人員的安排未能有效結(jié)合工程的實際需要，出現(xiàn)人員過多而導(dǎo)致的工程窩工問題，使得人工費的成本過高。在設(shè)備安排方面，由于設(shè)備的配備不當(dāng)，使作業(yè)流程不暢出現(xiàn)機械使用效率低，造成資源的浪費。還存在管理者僅重視機械的使用，對機械養(yǎng)護(hù)不及時和不到位的現(xiàn)象，讓設(shè)備帶病超負(fù)荷作業(yè)，增加了設(shè)備的故障率。
（二）質(zhì)量控制
建筑工程施工過程中，由于施工質(zhì)量的管控不到位，往往會導(dǎo)致返工。如果返工的工作量很大，需要重復(fù)付出，就容易造成建筑工程成本的增加，降低了建筑工程的經(jīng)濟效益。
1.材料質(zhì)量
建筑工程的材料質(zhì)量是整個建筑工程質(zhì)量的基礎(chǔ)。如果對材料的質(zhì)量管控不到位，就會直接影響在建工程質(zhì)量，導(dǎo)致工程的返工和工作量的增加。這主要由于管理人員未能把握好材料的采購質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，或者沒有把握好材料的入場關(guān)，對那些進(jìn)入施工現(xiàn)場的材料檢查不夠嚴(yán)格，試驗檢測工作不到位，使那些質(zhì)量不合格的材料混入施工現(xiàn)場，給后續(xù)的建筑工程質(zhì)量留下隱患。
2.工程質(zhì)量
對在建工程進(jìn)行質(zhì)量控制時，由于施工人員的技術(shù)問題導(dǎo)致施工質(zhì)量較差，或是由于施工人員的違章作業(yè)而導(dǎo)致的質(zhì)量問題。對建筑工程質(zhì)量控制的管理往往都比較滯后，大多是出現(xiàn)問題才采取相應(yīng)的治理措施，缺少超前和預(yù)防性的基本措施，造成經(jīng)濟的無法挽回，降低建筑工程的經(jīng)濟效益。
3.重點管控
建筑工程施工過程中，由于涉及要素眾多，如果都同等對待那么勢必會造成顧此失彼的情況，出現(xiàn)管理上的漏洞。尤其對那些隱蔽性工程、建筑結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)和重點環(huán)節(jié)等，存在不夠重視和缺少重點監(jiān)控的方法，使得這些重點部位容易出現(xiàn)質(zhì)量隱患從而增加投入成本，降低了建筑工程的經(jīng)濟效益。
（三）管理機制
建筑工程施工建設(shè)過程中缺少全程性的建筑經(jīng)濟管理機制。對出現(xiàn)的問題往往都是以事論事，采取個別措施，缺少規(guī)范和長效的管理機制。在建筑經(jīng)濟日常運行時，更是缺乏全程性的監(jiān)督，導(dǎo)致監(jiān)管的缺位和問題的產(chǎn)生。同時，缺少全員性的激勵和約束機制。在實施建筑經(jīng)濟管理時，只針對個別部門和少量相關(guān)人員，沒能將建筑經(jīng)濟管理目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)化和統(tǒng)籌安排，缺少效益和施工人員待遇的協(xié)調(diào)機制，這樣難以調(diào)動施工人員的工作積極性，降低了建筑經(jīng)濟效益。
二、提高企業(yè)建筑經(jīng)濟效益的措施
（一）推進(jìn)建筑標(biāo)準(zhǔn)化
建筑工程的使用價值涉及眾多標(biāo)準(zhǔn)，主要包括適用、可靠、美觀和成本低廉等，只有滿足以上這些標(biāo)準(zhǔn)才能滿足廣大民眾不斷增長的需求。因此，建筑標(biāo)準(zhǔn)不僅是保證企業(yè)建筑經(jīng)濟效益提升的基本條件，還是實現(xiàn)企業(yè)建筑經(jīng)濟效益最大化的主要途徑。當(dāng)前建筑材料和產(chǎn)品社會化生產(chǎn)以及商品供應(yīng)已經(jīng)成為一種大的趨勢，只有在合理分工和密切合作的前提下，才能最大限度地減少成本。因此，建筑標(biāo)準(zhǔn)化對建筑經(jīng)濟效益的提升具有重要的作用。
（二）加大監(jiān)管力度
在計劃經(jīng)濟成功轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的特殊時期，建筑企業(yè)的管理應(yīng)把資本管理作為重點。無論何種管理模式和管理方式都應(yīng)該將資本管理水平的提升作為著手點，同時把經(jīng)濟效益的提高作為最終目標(biāo)。簡而言之，建筑企業(yè)的資本管理就是要嚴(yán)格遵守和利潤最大化，從而保證企業(yè)資本的不斷增加。建筑企業(yè)應(yīng)從以下三方面做好資本管理工作：首先，加大對資本流動性管理力度，發(fā)揮資本應(yīng)有的效用。其次，定期開展陳年舊賬的清理工作，了解和掌握產(chǎn)權(quán)關(guān)系。最后，有效提高資本利潤率，這個目標(biāo)的實現(xiàn)可以充分借助重組這一手段完成。
（三）加強內(nèi)部經(jīng)濟和生產(chǎn)管理
1.加強成本控制，降低成本支出
建筑企業(yè)應(yīng)把經(jīng)濟效益的提升作為工作重點，可以通過引進(jìn)新技術(shù)、新產(chǎn)品等方式提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平和生產(chǎn)水平。
2.降低人工成本，提高企業(yè)勞動生產(chǎn)效率
這不是簡單要求提高企業(yè)每名員工的生產(chǎn)效率，還要提高勞動組合的生產(chǎn)效率。
3.降低材料費用
選擇材料時，以材料質(zhì)量為基礎(chǔ)，遵守“貨比三家”的原則，實現(xiàn)建筑材料采購成本的降低。
（四）采用機械化施工
機械化施工在某種程度上可以增加企業(yè)的建筑經(jīng)濟效益，而科技含量高的新型機械設(shè)備還可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。雖然我國人口眾多，但是勞動力成本較低，所以在未來經(jīng)濟發(fā)展過程中，人力資源成本將會逐漸提高，機械設(shè)備的使用成本將會逐漸降低。因此，企業(yè)一定要做好準(zhǔn)備，有效提高本企業(yè)的機械化施工水平。
三、結(jié)語
進(jìn)入二十一世紀(jì)后，人類社會進(jìn)入了信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷方式都已經(jīng)受到巨大挑戰(zhàn)。因此，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式等方面進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。
一、營銷理念創(chuàng)新
從企業(yè)營銷的角度看，市場的概念是指某種商品或產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。在買方市場條件下，企業(yè)的營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點。
（一）樹立“CS”理念?！癈S”（CustomerSatisfaction）理念即顧客滿意理念，是指企業(yè)為了不斷地滿足顧客的要求，通過客觀地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對測量結(jié)果采取措施，一體化地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而獲得持續(xù)改進(jìn)的業(yè)績的一種企業(yè)經(jīng)營理念?！癈S”理念改變了傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的理念，體現(xiàn)的是以顧客為中心的更高層次上的企業(yè)理念。
（二）在營銷管理中引入“4C”理論。主要觀點是：（1）不要抱著自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究消費者的需要與欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定價時不要先估算企業(yè)的成本和利潤，而應(yīng)先考慮消費者為滿足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為消費者的消費提供方便，讓消費者快捷便利(Convenience)地購的商品和服務(wù)。（4）要淡化促銷，強調(diào)溝通（Communication）。努力實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，謀求與消費者建立長久的伙伴關(guān)系。
（三）不斷追求顧客價值。??在信息時代，消費者掌握選擇的主動權(quán)，消費者已經(jīng)把“購買”視為體現(xiàn)自己的價值準(zhǔn)則、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，只有立足于顧客價值這一中心，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。
二、營銷方式創(chuàng)新
（一）產(chǎn)品(或服務(wù))創(chuàng)新。在信息時代，消費者是市場的主體，他們要求供應(yīng)商提供給滿足他們個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，各類企業(yè)都應(yīng)通過深入地研究和挖掘顧客需求，不斷推出新產(chǎn)品或服務(wù)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)產(chǎn)品在統(tǒng)一的、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上突出地展示個性化特色，滿足顧客的多元化需求，而不能在促銷過程中一味地、盲目地強調(diào)自身產(chǎn)品，忽略了顧客的心理感受和真正的需要。
（二）全員營銷。促銷絕不僅僅是銷售人員的事，企業(yè)全體員工都應(yīng)該培養(yǎng)營銷意識。企業(yè)管理者必須加大對員工的培訓(xùn)力度，重視和尊重員工，穩(wěn)定員工隊伍，減少不必要的流動，并在企業(yè)內(nèi)部形成良好的競爭激勵機制，使每位員工能夠樹立企業(yè)主人翁觀念，在企業(yè)不僅要愛崗敬業(yè)，努力生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的對客服務(wù)，還應(yīng)該抓住一切與顧客接觸的機會，自然和諧地與客人溝通交流，恰倒好處地進(jìn)行推銷。
（三）關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是指企業(yè)與顧客和其他合作者建立、保持并加強聯(lián)系，通過互惠換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自利益的營銷方法和手段。關(guān)系營銷的核心是追求顧客忠誠。市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客的競爭，企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶賴5%--85%的利潤；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍。關(guān)系營銷最主要的表現(xiàn)形式是一對一營銷。即營銷者通過與顧客的忠誠和持久，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們感到滿意。
（四）整合的媒體宣傳。傳播媒體作為現(xiàn)代化的、專業(yè)的信息傳遞工具，在這個信息時代里扮演著重要角色。報紙、電視、廣播、雜志等等，都是企業(yè)進(jìn)行信息傳播與溝通的媒介。盡管非常有效，也非常經(jīng)濟，但在市場競爭日益激烈的今天,只有進(jìn)行這些媒體的充分整合，借助于現(xiàn)代化的傳播手段，可以更迅速地在更大的范圍內(nèi)提高知名度，擴大影響，這是營銷成功的重要途徑.
摘要從生物學(xué)中的“共生”思想和概念入手，本文提出了共生營銷的概念，并根據(jù)博弈論及機會成本最低的原則，論述了企業(yè)進(jìn)行共生營銷的必要性和共生營銷的主要形式。
關(guān)鍵詞：機會成本共生營銷形式對象
一、共生營銷的概念
共生營銷起源于生物學(xué)中的“共生”思想和概念。“共生”一詞來源于希臘語，其概念首先是由德國真菌學(xué)家德貝里在!"**$年提出的。他將共生定義為不同種屬按某種物質(zhì)聯(lián)系而生活在一起，它暗示了生物體某種程度的永久性物質(zhì)聯(lián)系。共生為共生單元提供理想的進(jìn)化路程，這種進(jìn)化路徑使單元之間在相互激勵中進(jìn)化。共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象，經(jīng)濟領(lǐng)域中企業(yè)間的共生關(guān)系將促進(jìn)經(jīng)濟資源的有效配置，它是促進(jìn)經(jīng)濟創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的基本動力之一。根據(jù)共生原理，筆者以為可以將共生營銷定義為：兩個或兩個以上的企業(yè)，為了增強市場競爭能力，通過分享營銷資源，創(chuàng)造性地滿足市場需求的一種營銷策略。它的興起與當(dāng)今激烈的市場競爭和科技的飛速發(fā)展有著密切的關(guān)系。一方面由于世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)處于復(fù)雜多變的國際環(huán)境中。面對眾多水平很高、實力很強的對手，任何一個企業(yè)不可能在所有方面都處于優(yōu)勢。另一方面，隨著科技的不斷發(fā)展，新產(chǎn)品與多種科學(xué)技術(shù)結(jié)合趨勢不斷擴大，開發(fā)新一代產(chǎn)品的高昂費用即使是大公司往往也無法承受。在這種形勢下，企業(yè)一方面從內(nèi)部整合價值鏈，優(yōu)化內(nèi)部共生環(huán)境；另一方面，具有優(yōu)勢互補關(guān)系的企業(yè)通過分享營銷資源，集中各種企業(yè)的優(yōu)勢，共同進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，共享人才和設(shè)備等資源，共同提供服務(wù)等，從而達(dá)到減少企業(yè)競爭風(fēng)險，增強企業(yè)競爭能力的目的。
二、博弈論及機會成本最低決定的共生營銷
在市場經(jīng)濟中，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的直接目的，就是通過選擇最佳的生產(chǎn)經(jīng)營方式，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。而企業(yè)的利潤則由成本和收益來決定。為便于討論，我們僅從成本方面討論企業(yè)的營銷方式的選擇，而企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中關(guān)于成本的考慮是使機會成本最小。生產(chǎn)某單位產(chǎn)品的機會成本是指生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。企業(yè)選擇某一營銷方式的機會成本是營銷者放棄的使用相同的生產(chǎn)要素的產(chǎn)品或服務(wù)在其它營銷方式中所能獲得的最高收入。假定市場上有甲、乙兩企業(yè)生產(chǎn)或提供相同或相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，二者具有優(yōu)勢互補關(guān)系。是獨自經(jīng)營？還是共生營銷？根據(jù)博弈論以及機會成本原理，我們可以建立如下機會成本矩陣（見下圖）。根據(jù)機會成本矩陣，若甲、乙兩企業(yè)均選擇獨自經(jīng)營，則他們的機會成本分別為"個單位和$個單位，而當(dāng)甲選擇與其它企業(yè)共生營銷時，由于與其它企業(yè)實現(xiàn)了資源共享，共同分擔(dān)風(fēng)險，所以其機會成本降低為%個單位，而乙企業(yè)選擇獨自經(jīng)營，其機會成本仍為$；同理，若乙企業(yè)選擇與其它企業(yè)共生營銷，甲企業(yè)獨自經(jīng)營，則其機會成本分別為"和&；而當(dāng)甲、乙兩企業(yè)均選擇與對方共生營銷時，由于甲、乙兩企業(yè)在人力、資金和技術(shù)等方面的優(yōu)勢互補，因而，二者的機會成本都降至最低，為!個單位。由此可以看出，若甲、乙兩企業(yè)均選擇獨自經(jīng)營，雙方之間難以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此的機會成本都相當(dāng)高。若兩企業(yè)只有一個愿意與其它企業(yè)共生，則必然有一個要承擔(dān)極高的機會成本，而另一個企業(yè)因為沒能找到最佳的共生伙伴，也不可能實現(xiàn)機會成本最低。只有當(dāng)甲、乙兩企業(yè)成為共生伙伴時，雙方的機會成本才達(dá)到最低，才符合企業(yè)利潤最大化的原則，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷方式選擇的帕累托最優(yōu)。
三、共生營銷的形式
共生營銷本身體現(xiàn)了企業(yè)間的一種博弈關(guān)系，其本質(zhì)是共生性，共生各方講究共生而不是對抗。共生營銷的形式是指共生單元相互作用或相互結(jié)合的方式，它既反映了共生單元之間作用的方式和作用時間的長短，也反映共生單元之間的能量互換關(guān)系。
