發(fā)布時間：2023-03-23 15:15:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的英文廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
微電影作為一個新興的產(chǎn)物，在我國發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團隊專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。
1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應(yīng)該使消費者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。
5、加強微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語
［關(guān)鍵詞］報業(yè)集團；體制改革；報業(yè)廣告經(jīng)營；
廣告經(jīng)營對報業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業(yè)競爭激烈、政府已經(jīng)終止了對報業(yè)的財政支持、報業(yè)多元化經(jīng)營在短期內(nèi)難以實現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營對報業(yè)集團的發(fā)展至關(guān)重要。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報業(yè)集團以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經(jīng)濟一體化和國內(nèi)市場的成熟，報業(yè)廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據(jù)最新統(tǒng)計，截止2003年底，我國報業(yè)廣告的總額已經(jīng)達到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國廣告發(fā)展模型樂觀預(yù)測，自此至2010年，我國廣告經(jīng)營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報業(yè)集團的整體發(fā)展卻不容樂觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制束縛報業(yè)集團自由發(fā)展。隨著報業(yè)體制改革的步伐加快，報業(yè)集團內(nèi)部的運營機制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營也是如此。
一、報業(yè)體制改革的主要內(nèi)容
改革開放20年以來，隨著市場經(jīng)濟的深入，我國報業(yè)正一步步掙脫計劃經(jīng)濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領(lǐng)。而報業(yè)的集團化改革對報業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。
從我國現(xiàn)行的報業(yè)集團的組建過程來看，由于報業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到自由競爭的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報業(yè)集團的組建中起著主要推動作用。
這種先天不足給報業(yè)集團的發(fā)展帶來的局限是報業(yè)集團的兼并和重組主要局限在同一個區(qū)域內(nèi)進行、單一報業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報業(yè)集團。這些都牽制了報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。
報業(yè)集團進行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場自由競爭。結(jié)合國企改革經(jīng)驗教訓(xùn)以及報業(yè)集團的實際情況，報業(yè)集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業(yè)集團的產(chǎn)權(quán)；其次，將報業(yè)集團的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開，并將國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營；最后，對報業(yè)集團進行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業(yè)集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業(yè)集團轉(zhuǎn)變成為國有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營公司，將各子刊、子報的國有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營，并對所屬子公司國有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離二、體制改革背景下，報業(yè)集團廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢
以報業(yè)集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業(yè)集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業(yè)集團的自有資金有限，依靠報業(yè)經(jīng)營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業(yè)集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業(yè)集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經(jīng)營中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發(fā)展對象。
在這種背景下，報業(yè)集團廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢成了備受關(guān)注的焦點。
報業(yè)集團體制改革要求廣告經(jīng)營實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：
首先，整合資源、改變經(jīng)營思路。這個轉(zhuǎn)變要求報業(yè)集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構(gòu)，統(tǒng)管整個集團的廣告經(jīng)營，經(jīng)過初步的調(diào)整之后，逐步實現(xiàn)各方面資源的整合。
其次，改變廣告經(jīng)營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構(gòu)架非常熟悉，而且要對客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。
1、提高服務(wù)層次，落實以客戶為中心的服務(wù)理念。
廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳?！耙钥蛻魹橹行摹苯?jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報報業(yè)集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務(wù)專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會、研究專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務(wù)。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動出擊，推介廣告資源
好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業(yè)集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。
各種推廣招商會不僅內(nèi)容更加實在，形式也變得豐富起來。從內(nèi)容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢以及其他服務(wù)。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連?？庉嬘浾?、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。
廣告推介會進一步促進了報業(yè)集團、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。
再次，為報業(yè)集團承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報業(yè)集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責(zé)任公司。在報業(yè)集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個方面的內(nèi)容：
對廣告公司的財產(chǎn)實行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產(chǎn)對自己的經(jīng)濟行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財產(chǎn)對他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據(jù)權(quán)力機構(gòu)、經(jīng)營機構(gòu)、監(jiān)督機構(gòu)三大機構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場經(jīng)濟條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會、董事會、監(jiān)事會以及經(jīng)理層。應(yīng)該說，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營者有充分的財產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，同時保障有效的監(jiān)督。
建立合理的利益分配機制，保障投資者、經(jīng)營者和勞動者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅(qū)動機制，調(diào)動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發(fā)展，最終實現(xiàn)提高經(jīng)濟效益的目標(biāo)。
第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報業(yè)集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。
公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機構(gòu)之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時便設(shè)計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權(quán)。但財務(wù)風(fēng)險較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。
股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費用，從而大大降低公司的財務(wù)風(fēng)險；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點，如發(fā)行費用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個問題對于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業(yè)的經(jīng)驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業(yè)集團發(fā)展方向的控制。
此外，盡管目前我國創(chuàng)業(yè)板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創(chuàng)業(yè)板是針對那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業(yè)績基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模的擴張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經(jīng)營部分資產(chǎn)分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業(yè)集團將廣告經(jīng)營直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報業(yè)集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營發(fā)展的需要，更是對報業(yè)集團跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營范圍過于單一就需要承擔(dān)非常大的風(fēng)險，而報業(yè)廣告多元化經(jīng)營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經(jīng)營范圍上的擴展，報業(yè)廣告還應(yīng)該大力擴展業(yè)務(wù)內(nèi)容，設(shè)置從事具體廣告業(yè)務(wù)的部門以及相關(guān)子公司?？傊瑘髽I(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷
1感情訴求與廣告營銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，進而產(chǎn)生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當(dāng)前，市場經(jīng)濟已經(jīng)由賣方市場發(fā)展到買方市場，營銷指導(dǎo)思想由低級的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實現(xiàn)購買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價值，紛紛請其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計2004-2008年，劉翔共為14個國內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經(jīng)營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當(dāng)時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關(guān)注雅典奧運的唯一焦點。
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態(tài)度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經(jīng)營運動產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數(shù)中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。
3實施愛心廣告策略，應(yīng)對劉翔北京奧運退賽
2008年北京奧運會劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計劃，從而引發(fā)了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業(yè)表示，將會根據(jù)實際情況對原有的廣告進行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語落實到行動，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關(guān)鍵
當(dāng)前，市場經(jīng)濟高度發(fā)達，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，商品的性能、價格等優(yōu)勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產(chǎn)品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達了對運動員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。
4.2眼光獨到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價。據(jù)統(tǒng)計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。
4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個性，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。
參考文獻
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1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀
世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當(dāng)今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實施之前和進行過程中認(rèn)真考慮這幾個方面問題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象，進行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進行市場細(xì)分，可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。
3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。
4.旅游廣告的表現(xiàn)形式
將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析
1.報紙廣告的營銷效率
報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。
3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率
互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營銷
除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。
在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預(yù)期的營銷效果。
參考文獻：
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在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和作法。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計大師靳埭強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。
前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。
中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說（1）p24。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美（4）p68。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)。
（1）個性獨特的藝術(shù)魅力。
商業(yè)廣告注重獨特，而個性化藝術(shù)魅力的影視定格廣告正好的契合了商業(yè)廣告這一形式需求。定格動畫是以客觀實物與場景為拍攝對象，這種未借助于高科技程序而采用傳統(tǒng)電影攝制技術(shù)所實現(xiàn)的逼真的影像效果，臨界于真實與虛幻之間，并有著強烈的視覺沖擊力，能夠創(chuàng)造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動畫所無法替代的。與此同時，定格動畫師結(jié)合個性化的廣告設(shè)計理念，在定格動畫材料運用上豐富多樣，拍攝手法上創(chuàng)新求變，使定格動畫廣告煥發(fā)出新穎奇異的藝術(shù)魅力。
（2）形式多樣的表現(xiàn)手法。
定格動畫在表現(xiàn)形式上豐富多彩，這與定格動畫拍攝的對象密不可分，我們常見的定格動畫拍攝對象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動畫用于場景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運用，只要思路開闊，任何材料和物品都會產(chǎn)生出其不意的效果。許多以真實實物乃至真人形象為原型的角色對象也能拍出極富創(chuàng)意的定格動畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。
（3）相對廉價的制作成本。
在商業(yè)廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個基本問題。定格動畫相對于傳統(tǒng)真人商業(yè)實拍廣告或者三維電腦動畫廣告，在制作上有著成本較低的優(yōu)勢。一般定格動畫所用偶型與場景的建構(gòu)，都是創(chuàng)作者自己手工制作的，這與實拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費的成本相比，也顯得微不足道。事實上，只要有好的創(chuàng)意，好的想法，只要有一套拍攝設(shè)備和簡單道具，一樣可以制作出優(yōu)秀的定格動畫廣告。
2定格動畫對影視廣告品牌形象價值的提升模式
（1）基于角色形象的廣告模式。
在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業(yè)借助于已被社會認(rèn)可的直觀具象實物或動畫形象來進行廣告創(chuàng)意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認(rèn)知度，所以一旦借助與定格動畫這種藝術(shù)形式，就會使人們對整個品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國際知名服裝品牌Lacoste借用其標(biāo)志性鱷魚形象推出的一則定格動畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質(zhì)感的海洋中游蕩，經(jīng)過大風(fēng)大浪，最終回歸到起點的動畫，充分展示了Lacoste堅韌而持久的品牌價值魅力。
（2）基于故事創(chuàng)意的廣告模式。
在這一類型廣告模式中，創(chuàng)作者利用定格動畫藝術(shù)形式，將相同主題運用變化多端的動畫故事情節(jié)予以表現(xiàn)，以此不斷地加深品牌的美譽度和記憶力，從而使得品牌形象的價值得到充分的實現(xiàn)。例如，著名的星巴克咖啡曾經(jīng)推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創(chuàng)作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態(tài)，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘奥曇?，以此展現(xiàn)歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發(fā)生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨特，造型簡潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個品牌，整部廣告在藝術(shù)風(fēng)格與商業(yè)價值上都達到了較高的水準(zhǔn)，推出后獲得消費者和業(yè)界的一致好評。
（3）基于表現(xiàn)形式的廣告模式。
這種廣告模式，往往不直接出現(xiàn)品牌商的直觀產(chǎn)品，而注重表現(xiàn)形式感的運用，強調(diào)形式的多樣性與獨特性。創(chuàng)作者一般并將要表達的品牌理念巧妙的安排在情節(jié)之中，并使人留下深刻印象。例如，美國床上用品公司Esprit推出的一則定格動畫廣告——“她的晨之優(yōu)雅”，在形式感上有著很好的創(chuàng)意，這是一個充滿創(chuàng)意而浪漫的真人定格動畫，由OrenLavie導(dǎo)演。動畫廣告描繪了一個女人的夢境，隨著音樂節(jié)奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢醒回歸現(xiàn)實。整部短片都是女主角躺在床上擺拍動作實拍完成，整個床就是一個現(xiàn)實世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現(xiàn)實世界中的各種事物。這部定格動畫廣告作品一經(jīng)推出，在網(wǎng)上便有著頗高的點擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。
（4）基于材料質(zhì)感的廣告模式。
定格動畫以材料的多樣性與真實性見長，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創(chuàng)作者最大程度利用了定格動畫的材料特性，營造一種良好的廣告效應(yīng)。例如，比利時天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發(fā)揮了材料的表現(xiàn)魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強調(diào)了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質(zhì)感對比，并極好的發(fā)揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：言語行為理論;廣告語;言外行為
一、言語行為理論的簡介
1.言語行為理論的產(chǎn)生
言語行為理論在20世紀(jì)50年代由奧斯汀提出，它是關(guān)于怎樣使用語言的理論。該理論一經(jīng)提出便引起了語言學(xué)家的關(guān)注。
2.言語行為的分類
根據(jù)奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認(rèn)為“在常規(guī)意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內(nèi)行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產(chǎn)生的效果或影響。
二、廣告語的簡介
1.廣告的定義
英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。
2.英語廣告語的特點
2.1英語廣告語的音系特點
廣告語經(jīng)常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節(jié)奏。
2.2英語廣告語的形態(tài)學(xué)特點
英語廣告語的形態(tài)特點主要表現(xiàn)在其對合成詞、創(chuàng)新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創(chuàng)新詞。
2.3 廣告語的句法特點
廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產(chǎn)品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應(yīng)用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1]
三、英語廣告語中的言語行為理論
1.英語廣告語的言內(nèi)行為
奧斯汀認(rèn)為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當(dāng)于發(fā)出一個有意義的句子或話語。
2.英語廣告語的言外行為
“以商品或服務(wù)為基礎(chǔ)，廣告建構(gòu)了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設(shè)計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應(yīng)用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)。
2.1闡述類的言外行為
這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設(shè)計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。
2.2 指令類的言外行為
指令性的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)主要表現(xiàn)為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內(nèi)容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應(yīng)用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。
2.3 承諾類的言外行為
承諾類的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔(dān)的義務(wù)。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現(xiàn)為該類型廣告意在強調(diào)保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產(chǎn)品享有榮譽的背景下，從而增加消費。
3.英語廣告的言后行為
[關(guān)鍵詞]廣告英語文體學(xué)轉(zhuǎn)義修辭格
一、引言
廣告語言成為人類社會展現(xiàn)語言藝術(shù)的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會采用各種修辭格來加強其文體美學(xué)功能，以實現(xiàn)廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當(dāng)今世界語言中的主導(dǎo)地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風(fēng)格，尤其是掌握廣告英語的轉(zhuǎn)義(transference)修辭特點，有助于我們了解西方的經(jīng)濟、社會和文化，方能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉(zhuǎn)換。
二、轉(zhuǎn)義修辭的概念
從廣義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語、婉轉(zhuǎn)等修辭格；但從狹義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要是通過比喻（Figurativespeech）來實現(xiàn)的。在轉(zhuǎn)義修辭中，其語義轉(zhuǎn)移并非完全是真正的詞義轉(zhuǎn)換，其過程具有對比性、參照性和目的性，其結(jié)果是實現(xiàn)語言表達的最佳文體效果。
因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉(zhuǎn)義修辭，可以把相對復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動形象地表達出來，易于理解，同時增加語廣告的語言美感和生動逼真的表達功能。實現(xiàn)比喻的轉(zhuǎn)義修辭，必須具備六個要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來做比的事物或現(xiàn)象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個要素是每一個比喻都非具備不可的，不具備就構(gòu)不成比喻，只不過有隱或現(xiàn)的區(qū)別。這就是比喻的實質(zhì)。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實例進行分析來了解關(guān)廣告英語中比喻的轉(zhuǎn)義修辭特點。
三、轉(zhuǎn)義修辭在英語廣告中的應(yīng)用
1.明喻（simile）
戈恩教授（WinfieldGoong）界定明喻簡潔到只用一句話“Asimileisanexpressedlikeness”（明喻表述相似）。廣告英語中大量使用明喻來激發(fā)消費者的想象力，對產(chǎn)品予以形象理解，以至留下深刻印象。
例1.Lightsasabreeze,softasacloud.
這是一則衣服廣告，其中運用了兩個明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感都體現(xiàn)出來了，使消費者心理聯(lián)想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費者的購買欲望。
例2.Featherwater:lightasafeather.(法澤瓦眼鏡廣告)
法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。
例3.Turnsiassafeasmilk.（Turns鈣片廣告2.隱喻(metaphor)
隱喻在體現(xiàn)本體與喻體的關(guān)系時比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as,like）的關(guān)系，隱喻在形式上卻是相和（be）關(guān)系。它直接把一種事物名稱用在另一個事物身上，能夠更生動、更深刻地說明事理，增強廣告語言的表現(xiàn)力。
例1.KodakisOlympiccolor.（KodakcolorFilm）.
柯達就是奧林匹克的色彩。
這是柯達為1988年奧運會所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強”相提并論，強調(diào)了柯達彩卷對于競技場上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現(xiàn)了該產(chǎn)品卓越的性能。
例2.Whatisyourchoicewheninflationisslowlyerodingthevalueofyournesteggs.
這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nesteggs”，比喻獨到、形象鮮活。
例3.AllofNewYorkisastage.（旅游廣告）
整個紐約是個舞臺。意在鼓動游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風(fēng)光。
3.轉(zhuǎn)喻(metonymy)
轉(zhuǎn)喻是通過相近的聯(lián)想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運用轉(zhuǎn)喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。
例1.WetakenoPrideinPrejudice.（報紙廣告）
“PrideandPrejudice”是英國作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報原則：客觀、公正地報道事實，不偏不倚。
例2.Washthebigcityoutofyourhair.這是一則洗發(fā)水的廣告。
廣告里的“thebigcity”讓人馬上想到“thedirtofthebigcity”（頭發(fā)的污垢），生動形象，突出了該洗發(fā)水的功效：多臟的頭發(fā)都能洗得干干凈凈。
例3.Thepenismightierthanthesword.（鋼筆廣告）
在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。
四、結(jié)論
比喻轉(zhuǎn)義修辭極大地豐富了廣告英語表達能力和表達效果，既能獲得語言的生動性，又可引起消費者的情感聯(lián)想；既準(zhǔn)確地宣傳商品的特點，又可描述使用商品的感受，從而達到宣傳、推銷商品的目的。
參考文獻：
[1]王守元:英語文體學(xué)要略[M].濟南：山東大學(xué)出版社，2000.7,64-70
[2]黃國文:語篇分析的理論與實踐--廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社，2001
