發(fā)布時間：2023-04-01 10:11:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體驗營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。
10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。
一、體驗式經(jīng)濟的到來
經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。
經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。
服務(wù)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。
體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟發(fā)展階段的演進：
經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為
資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）
資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。
(二)強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。
(三)以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開始大行其道。
二、體驗式營銷的興起體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷
斃的等等。根據(jù)心理語言學家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點？
關(guān)于體驗式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點可供讀者參考。
1、關(guān)注顧客的體驗
體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設(shè)定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的
“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?/p>
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達商品的價值。
五、體驗式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗?zāi)Ｊ?，進行自己的體驗式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）
體驗之輪（ExperientialWheel）
傳統(tǒng)的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）
體驗矩陣（ExperientialGrid）
要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。
體驗戰(zhàn)略搭配表
一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。
六、體驗式營銷實際應(yīng)用問題的探討
傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的比較
隨著新世紀的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。
傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXP的推出，對于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經(jīng)驗。當然對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟以及體驗經(jīng)濟在中國同時并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進行補課。
體驗式營銷的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來
·為公司樹立形象和建立識別
·推動變革
·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強消費忠誠度
體驗式營銷的范圍（Scope）
·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）
·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品
·新聞及娛樂
·顧問咨詢公司
·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)
·金融服務(wù)
·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計
·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計
·建設(shè)Web站點
制約在中國開展體驗式營銷的一些問題
首先，從宏觀上看，體驗式經(jīng)濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟形態(tài)可能同時并存。隨著中國經(jīng)濟的騰飛，體驗式經(jīng)濟所占比例將不斷增大。
關(guān)鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝
1體驗式營銷
1.1體驗式營銷的概念
著名學者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認為：體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設(shè)計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇
2.1從消費群體看，目標顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費內(nèi)容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創(chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會文明的進步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個性與自我的實現(xiàn)。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。
2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關(guān)注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1售前應(yīng)用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗。廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費者的購買風險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費者正面的情感體驗，從而引導(dǎo)消費者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發(fā)狀況情境”來傳達產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首要任務(wù)是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2售中應(yīng)用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習慣式運用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應(yīng)用體驗營銷，留住顧客永久消費
彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強情感聯(lián)系、加強體驗，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時間后應(yīng)該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當有新產(chǎn)品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。
【關(guān)鍵詞】酒店體驗營銷體驗價值價值鏈
體驗營銷是人類社會經(jīng)濟發(fā)展到體驗經(jīng)濟階段而出現(xiàn)的一種新的營銷理念,我國在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級的大背景下,第三產(chǎn)業(yè)(主要是服務(wù)業(yè))在國民經(jīng)濟中占比逐年增大。依據(jù)部分美國知名學者的觀點,服務(wù)經(jīng)濟的下一階段是體驗經(jīng)濟,而酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分,其毋庸置疑將是由服務(wù)經(jīng)濟進入體驗經(jīng)濟的先行行業(yè)。本文認為在酒店開展體驗營銷應(yīng)重點關(guān)注以下幾個問題。
一、全面、客觀地認知體驗營銷理論
開展體驗營銷的首要問題就是要對體驗營銷理論有一系統(tǒng)的認知與把握?！绑w驗”一詞最早出現(xiàn)于哲學領(lǐng)域,而最先將體驗引入到經(jīng)濟、管理領(lǐng)域的人是美國的未來學家阿爾文·托夫勒。其后美國學者約瑟夫·派恩二世和唐·吉爾摩又將他的這一預(yù)言加以證實和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對體驗營銷理念進行闡述的是美國的Schmitt博士,他認為體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”,并且“將取代將功能價值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。后在我國引起了很大反響,并且一些企業(yè)也開始將體驗營銷付諸實踐。但從他們開展體驗營銷的現(xiàn)狀看來,大部分企業(yè)所實施的體驗營銷僅僅停留在體驗銷售或體驗促銷的階段,還遠沒有達到營銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認為對待這一理論應(yīng)重點注意以下幾點。首先,體驗營銷作為一種新的營銷理念依然是以顧客為導(dǎo)向的,并未超出現(xiàn)代營銷的范疇。其次,體驗營銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經(jīng)典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來,相反,體驗營銷的開展恰恰需要STP(市場細分、目標市場、定位)等一干成熟營銷理論的輔助與指導(dǎo)。在酒店業(yè),體驗營銷是對7P服務(wù)營銷理論的繼承和發(fā)展,其實質(zhì)和目的是通過為顧客創(chuàng)造獨特的體驗價值達到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠,從而增強酒店的競爭優(yōu)勢和贏利能力。最后,在酒店業(yè)開展體驗營銷需要具備一定的條件,并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級酒店和設(shè)施相對豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗營銷的理想之地,特色鮮明的中檔酒店也可適當開展,低檔次飯店、賓館則不宜開展。
二、深入細致地分析酒店顧客體驗需求
對體驗需求的分析、探測是就是要通過各種途徑了解顧客的內(nèi)心世界,這對體驗營銷的開展非常關(guān)鍵?！盀榱藙?chuàng)造盡可能完善的體驗,首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗營銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗管理》一書中將分析顧客的體驗需求置于了首要地位,并將顧客體驗需求分為感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五種類型。顧客價值鏈體系理論(崔迅,2005)為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗需求提供了一個很好的視角。這一理論側(cè)重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項消費活動置入顧客整個生活價值體系中進行考察。根據(jù)該理論,人在社會生活過程中所包含的眾多價值鏈條共同構(gòu)成了價值鏈體系,具體表現(xiàn)為顧客生活價值鏈,顧客生活價值鏈又分為消費生活價值鏈和非消費生活價值鏈,將消費價值鏈進一步細分即可得到一系列的組合消費價值鏈,每一組合消費價值鏈之下又都包含一系列的單項消費價值鏈,單項消費價值鏈是對顧客進行微觀需求和價值生成研究的最小單元。這一理論對酒店顧客體驗需求分析的指導(dǎo)作用在于以下幾點。
1、顧客生活價值鏈層面。酒店應(yīng)在保證酒店有形產(chǎn)品或硬件質(zhì)量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅,同時還應(yīng)按照其住店期間所處的不同生活領(lǐng)域或其側(cè)重程度區(qū)別對待。另外,顧客獲得的體驗價值不僅由其自身所進行的各項消費活動提供,非消費生活也對其最終的體驗價值產(chǎn)生影響,應(yīng)適當關(guān)注一下顧客非消費生活方面的需求,提供適量的“超值服務(wù)”以供顧客不時之需。
2、顧客組合消費價值鏈層面。整個酒店產(chǎn)品是由不同的價值單元所組成,是若干單項消費價值鏈共同作用的結(jié)果,但顧客體驗價值的大小并非是各單項消費價值鏈生成價值的簡單加總,這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗價值,酒店經(jīng)營者不僅要關(guān)注客房、餐飲、康樂、會議、旅游等各部門單項消費價值鏈上的價值創(chuàng)造,還要通過對客人進行調(diào)查和實證分析等手段處理好各個單項消費價值鏈之間的銜接,通過整合提升顧客整體的體驗價值。
3、顧客單項消費價值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗價值并不只是顧客入住酒店之后的事情,它關(guān)系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復(fù)循環(huán)。因此,酒店在廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、酒店服務(wù)以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗需求。另外酒店可結(jié)合單項消費價值鏈中的內(nèi)在、外在和過程三環(huán)節(jié)來分析顧客在每一環(huán)節(jié)上的具體體驗需求。
三、結(jié)合酒店實際情況分析酒店顧客體驗價值的驅(qū)動因素
1、關(guān)于酒店中的顧客體驗價值。這里的體驗價值屬于顧客價值的范疇,對顧客價值的研究一直以來也是營銷學界的熱點,菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論認為顧客價值由顧客獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值總和減去為獲得這些價值而付出的貨幣、時間、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認為“顧客價值就是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價值的主觀性和不確定性。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上皮平凡(2009)認為“體驗價值包括功能性價值和情感性價值,即:體驗價值=功能性價值+情感性價值。其中,功能性價值包括產(chǎn)品的核心價值和服務(wù)過程價值,情感性價值包括形象價值、效應(yīng)價值和關(guān)系價值,另外,體驗價值的高低還與顧客的期望有很大關(guān)系,因此體驗價值又可以表示為:體驗價值=顧客體驗利得-顧客體驗成本?！?/p>
2、酒店顧客體驗價值的驅(qū)動因素分析。分析顧客體驗需求是“知彼”,酒店對自身顧客體驗價值驅(qū)動因素的分析則是“知己”的過程。只有將二者充分了解并有效對接才有可能取得體驗營銷的成功。同時,分析酒店的顧客體驗價值驅(qū)動因素可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識,從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現(xiàn)狀,從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動因素進行分析后,提出了驅(qū)動顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區(qū)域、價格、服務(wù)效率、客房設(shè)計人際服務(wù)、市場營銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標準,而住店期間創(chuàng)造價值的十大因素分別是客房設(shè)計、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標準、地理位置、價格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽。
四、設(shè)計酒店體驗主題,努力打造酒店體驗品牌
在酒店市場競爭日益激烈的今天,如何在競爭中勝出甚至存活時常會成為對酒店管理者和營銷人員的一大考驗。體驗營銷理論的適時引入為酒店營銷理論和實踐注入了新的活力。酒店可以通過設(shè)計體驗主題、打造品牌體驗的方式在同質(zhì)化日益嚴重的酒店市場上另辟蹊徑,以增強酒店的競爭優(yōu)勢和持續(xù)獲利能力,甚至帶領(lǐng)企業(yè)駛向營銷管理的藍海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅游服務(wù)行業(yè)的青島海底世界依托良好的服務(wù)和細節(jié)的完美打造了一個著名旅游服務(wù)體驗品牌“海底情深”,帶給了廣大游客夢幻溫情的海底之旅,深受廣大游客的好評,增強了企業(yè)的美譽度和品牌知名度,在全國眾多的海底世界中樹立了獨特的品牌體驗。又如著名的國際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題就是“紳士和淑女為紳士和淑女服務(wù)?！边@一體驗品牌既讓顧客對該酒店有一個準確的定位又讓消費者對高雅生活方式、受尊重的體驗充滿好奇與向往。而青島一家以精細化服務(wù)著稱的五星級海景花園大酒店也以其體貼周到、細致入微的服務(wù)讓來自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關(guān)愛的體驗并深得顧客的贊賞和信賴,優(yōu)質(zhì)的體驗價值造就了顧客良好的口碑效應(yīng),久而久之形成了一個“精細化貼心服務(wù)讓您盡享尊貴”的體驗主題,造就了海景獨樹一幟的體驗品牌,也給海景花園大酒店帶來了巨大無形財富。
五、實施全面體驗管理,致力于體驗營銷的不斷創(chuàng)新
體驗營銷不僅是一種具體的營銷方式,同時還是一種抽象的管理理念,是一種新的營銷哲學。不僅客服務(wù)人員和酒店營銷人員需要從戰(zhàn)術(shù)上加以運用,同時酒店高層經(jīng)營戰(zhàn)略制定者也需給予高度重視。酒店管理者可以通過設(shè)立規(guī)章制度、制定體驗服務(wù)標準、對員工的理論培訓(xùn)以及文化引導(dǎo)等方式使轉(zhuǎn)變員工舊有的與體驗營銷相悖的服務(wù)理念,使體驗營銷的思想精髓深入人心。
管理學大師彼得·德魯克之言“這個世界唯一不變的就是變”告訴我們創(chuàng)新的重要性,而且體驗營銷理論還處在不斷完善階段,這就更需要我們在實施體驗營銷的過程中結(jié)合酒店自身人員、資源、特色等條件對這一理論加以創(chuàng)造性的運用。另外,在酒店體驗主題相對固定的情況下要尤其注意酒店體驗產(chǎn)品的創(chuàng)新。舉世聞名的迪斯尼樂園之所以如此成功,與他們的不斷創(chuàng)新是分不開的,其中主要是體驗項目的創(chuàng)新,游客每次去都會收獲不同的娛樂體驗,避免了重復(fù)體驗帶來的審美疲勞和價值弱化。
【參考文獻】
[1]伯爾尼·斯密特著,劉銀娜、高靖、梁麗娟譯:體驗營銷[M].北京:清華大學出版社,2004.
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[3]伯爾尼·斯密特著,馮玲、裘禮新譯:顧客體驗管理:實施—體驗經(jīng)濟的工具[M].北京:機械工業(yè)出社,2004.
一個世紀以來,經(jīng)濟學家、決策學者和營銷人員都是把顧客當作理智的購買決策者作研究?！袄怼钡臓I銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產(chǎn)生購買汽車的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟的發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想?？蛻粼谖倚牡淖钪苯有б婢褪窃黾宇櫩腿汉弯N量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。
二、中國汽車的體驗式營銷
正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進入了“體驗營銷”的時代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。
面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車銷售企業(yè)也認識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運動性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進行的培訓(xùn)活動,充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的?？怂官愜噮⒓尤珖噲龅劐\標賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺,進行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。
我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達成溝通的。這就會出現(xiàn)一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調(diào)整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。
三、我國汽車體驗式營銷的深化
目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發(fā)展階段,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。國內(nèi)車企、車商進行的體驗營銷沒達到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度,更加的深入。
除了增加消費者直接體驗汽車的機會之外,體驗式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感,當一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。
參考文獻:
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消費類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進行分類，主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個人電腦、平板電腦、手機、數(shù)碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費類電子產(chǎn)品能夠強烈?guī)咏?jīng)濟的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，消費類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷策略進行探討，結(jié)合國內(nèi)外消費類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗式營銷案例的分析，提出提高消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷水平的建議，為我國相關(guān)消費類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。
2消費類電子產(chǎn)品的特點
消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。
2.1消費類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對較短
由于人們對生活品質(zhì)的追求，消費者對產(chǎn)品種類需求不一，對產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對較短。
2.2消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈
消費類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場，占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進行價格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。
2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場
消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產(chǎn)品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。
3體驗式營銷的內(nèi)涵
體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗，創(chuàng)造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調(diào)動消費者感官、情感、思考，引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進的渴望，最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認識，從而改變顧客對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認識，使顧客認可和購買該產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國內(nèi)消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴大，消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調(diào)與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費者的購買。
4消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑
4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計理念
消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對當前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議，在技術(shù)取得進步、進行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進行消費者使用體驗活動，并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準備?；谙M者體驗的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時也促進了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產(chǎn)品的設(shè)計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且，企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。
4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基
消費類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴大產(chǎn)品的吸引力。
4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段
體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導(dǎo)。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產(chǎn)品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費者長期認可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說，要不斷進行品牌建設(shè)，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營銷的創(chuàng)意含量
目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關(guān)鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標，通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產(chǎn)品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設(shè)一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。
4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷
互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗；通過網(wǎng)絡(luò)營銷人員24小時在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費者提品信息。同時，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。
5結(jié)語
[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟效益
我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康起到推動作用。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：一體化；FDI；動機；效應(yīng)
近年來，歐洲一體化的加深和擴大、新的區(qū)域一體化安排的不斷增加，日漸引起人們的廣泛關(guān)注。盡管有些一體化組織是出于政治考慮，但是從總體上來講主要是經(jīng)濟驅(qū)動力：加入?yún)^(qū)域一體化安排的國家可以從一體化中獲益。從短期來看，一體化可以促進區(qū)內(nèi)貿(mào)易和投資；從長期來看，可以實現(xiàn)較大的市場、較為激烈的競爭、更有效的資源配置以及各種外部效應(yīng)的聯(lián)合會提高參與國的經(jīng)濟增長率。這里要分析的是區(qū)域一體化安排的投資效應(yīng)以及這樣的協(xié)議如何影響一體化區(qū)域中區(qū)內(nèi)外的FDI流量。區(qū)域一體化可以理解成可以引起區(qū)域貿(mào)易壁壘和投資限制的減少；FDI是指在一國國內(nèi)市場運作的企業(yè)控制份額的國外所有權(quán)；FDI流量是指生產(chǎn)要素的外商所有權(quán)的變化。
區(qū)域一體化投資效應(yīng)可能會由于企業(yè)到國外投資的動機不同而存在明顯差異。這里要注意的是，盡管在分析中作出增加FDI對一體化區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟增長和發(fā)展是有利的假設(shè)，但應(yīng)該認識到，假定區(qū)域一體化安排惡化了資源配置或增加了新的扭曲，如，區(qū)域市場較高的平均保護水平，對區(qū)域的福利影響可能為負；假定區(qū)域一體化安排把區(qū)域外的投資轉(zhuǎn)移到區(qū)域內(nèi)，對世界其它地區(qū)的福利影響也可能為負。
一、FDI的動機
1.FDI和貿(mào)易壁壘
早期有關(guān)FDI理論和經(jīng)驗實證的文獻通常認為，在滿足國外市場需求時，貿(mào)易和資本流動是可替代的。貿(mào)易與資本可替代觀點認為，關(guān)稅壁壘會促進進口替代的FDI，關(guān)稅減讓會減少FDI流動，甚至會刺激外商擁有的資產(chǎn)回流到母國。當出口成本低于建立和運作國外分公司成本時，F(xiàn)DI由于外部的關(guān)稅減讓受到阻礙。假定出口和非關(guān)稅壁壘之間的關(guān)系與貿(mào)易和資本的關(guān)系相似，有效的非關(guān)稅壁壘促使跨國公司在國外建立分公司，或給國外生產(chǎn)者發(fā)放許可證供應(yīng)產(chǎn)品到國外市場。因此，在其條件不變的條件下，減少或取消非關(guān)稅壁壘的貿(mào)易協(xié)議有望使出口采用更加可行的國際商業(yè)模式，這對FDI有一定的阻礙作用。但是，關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的削減是所有區(qū)域一體化安排的主要特征，在分析區(qū)域貿(mào)易自由化時，區(qū)域一體化對“局內(nèi)人”和“局外人”投資的影響程度不同，因此，簡化的模型預(yù)測結(jié)果并不明顯。首先從關(guān)稅大幅降低的角度看一下區(qū)內(nèi)的FDI.一方面，由于貿(mào)易自由化使本國的出口量比FDI出口量更大從而使資本流動減少。另一方面，假如區(qū)域一體化產(chǎn)生貿(mào)易創(chuàng)造，區(qū)域生產(chǎn)結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化，從而使投資從一個參與國轉(zhuǎn)移到另一個參與國。因此，區(qū)域內(nèi)有些成員國的FDI可能隨著新的投資機會產(chǎn)生而增加。
簡化的模型認為，區(qū)域一體化組織成立后，投資壁壘的平均保護水平上升，或FDI的數(shù)量最初受到一國國內(nèi)市場規(guī)模的限制，區(qū)域內(nèi)的FDI流量會增加。FDI流入的增加可能不會在區(qū)域內(nèi)均衡分布，而是集中在具有最強地理優(yōu)勢的地理區(qū)域。
區(qū)域一體化安排，特別是在最初外部FDI的存量分別由水平分工組成的分公司或該區(qū)域內(nèi)所有的國家組成時，會使區(qū)外流入?yún)^(qū)內(nèi)的FDI量下降。區(qū)域一體化組織的建立，有可能促使跨國公司分公司區(qū)位布局合理化，在最為理想的經(jīng)濟條件下，整個區(qū)域可以由區(qū)域內(nèi)成員國的少量分公司供應(yīng)產(chǎn)品。
在簡化的理論模型中，很少探討從區(qū)域內(nèi)FDI外流的潛在效應(yīng)。這主要和假定世界其余國家的貿(mào)易壁壘沒有發(fā)生變化有關(guān)。但是，即使世界其它國家的貿(mào)易政策不變，F(xiàn)DI也可能外流。例如，企業(yè)從事新的FDI項目的能力受到管理能力或投資資本獲利性的限制時，區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外的FDI是可替代的。因為當貿(mào)易和FDI可替代時，一體化降低了區(qū)域內(nèi)的FDI，它也可能增加FDI從區(qū)域內(nèi)流向區(qū)域外的機會。
2.內(nèi)部化企業(yè)特有的無形資產(chǎn)
毫無疑問，大量的FDI已經(jīng)并仍受關(guān)稅大幅下降的動機驅(qū)動。但是，繞過關(guān)稅壁壘是FDI主要原因的觀點日益受到質(zhì)疑。有關(guān)跨國公司和FDI一個重要的理論發(fā)展是，無形資產(chǎn)的開發(fā)成為外商投資的主要動機。跨國公司必須擁有一些企業(yè)特有的無形資產(chǎn)———如技術(shù)和營銷專利———才具有競爭優(yōu)勢。這些資產(chǎn)的有效開發(fā)優(yōu)勢要求企業(yè)通過建立國外分公司內(nèi)部化國際業(yè)務(wù)，因為其它的國際商業(yè)模式，包括出口和對國外企業(yè)技術(shù)許可的交易成本相對較高。因此，即使在國家間不存在貿(mào)易壁壘，也會產(chǎn)生FDI.
“內(nèi)部化”和關(guān)稅大幅降低作為FDI主要動機的一個表現(xiàn)，就是大多數(shù)投資量在OECD國家間發(fā)生，那里的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘較低。事實上，貿(mào)易壁壘的減少會增加跨國公司的FDI.這種論點特別適合于垂直一體化的FDI，它的跨國公司不同分公司的業(yè)務(wù)根據(jù)東道國區(qū)位優(yōu)勢的不同實行專業(yè)化，并且可預(yù)測和相對自由的貿(mào)易環(huán)境是企業(yè)層面勞動力的國際分布的先決條件。
與貿(mào)易壁壘促進FDI的模型一樣，國際化理論意味著區(qū)域一體化可能使從區(qū)域外流入的FDI增加：更大的市場使區(qū)域成為更有吸引力的投資地。FDI流量增加多大將取決于區(qū)域內(nèi)企業(yè)與區(qū)域外企業(yè)的實力對比。這里雖然沒有在靜態(tài)層面對區(qū)域一體化組織成立后區(qū)內(nèi)FDI外流的效應(yīng)進行預(yù)測，但是，和關(guān)稅大幅降低的情形一樣，區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外的FDI是可替代的，最可能的效應(yīng)是區(qū)域間的投資增加會減少區(qū)域外外商投資的機會。因此，考慮到除貿(mào)易壁壘削減以外，F(xiàn)DI還存在其它的動機，放棄FDI和一體化簡單模型的一些結(jié)論，即貿(mào)易壁壘減少時區(qū)域內(nèi)總的FDI降低是合理的。
從技術(shù)和其它無形資產(chǎn)在就近市場上（arm‘s-lengthmarkets）的交易成本較低也會刺激FDI的角度來講，區(qū)域一體化可能會增加區(qū)域內(nèi)的FDI流量。因此，從總體上來講，區(qū)域一體化組織的成立會增加區(qū)域外FDI流入。但是，我們還是不能就此得出結(jié)論說，F(xiàn)DI可能集中在投資環(huán)境極其理想的區(qū)內(nèi)國家，投資環(huán)境較差國家的FDI會減少。
3.投資激勵和其它的影響因素
區(qū)域一體化安排也會實現(xiàn)資本流動自由化，加速FDI的流動。資本流動實現(xiàn)自由化有幾種方式。對流入FDI的限制可能會減少甚至消除。流入的FDI也可能會受到確保外國投資者與本國投資者相同待遇的“國民待遇”（nationaltreatment）提供的激勵。很顯然，一體化安排中這種條款的實用性將取決于一體化以前的FDI壁壘，以及東道國政府對外商投資歧視的程度和性質(zhì)。
流入的FDI也會受到與貿(mào)易相關(guān)的投資措施（TRIMs）的消除，如要求外國分公司滿足一定的出口目標，以及降低直接或間接投資風險的投資者知識產(chǎn)權(quán)存在的激勵。TRIMs的削減應(yīng)該使跨國公司在東道國建立分公司更有利可圖，較強的知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)該通過降低國外投資者面臨的非系統(tǒng)性的風險鼓勵FDI的流入。兩種激勵方法可能會在區(qū)域一體化安排內(nèi)制度化。一些區(qū)域一體化安排的顯著效應(yīng)是參與國對經(jīng)濟改革采取保護措施。國外投資者擔心國家改革的努力會是暫時的，當政治制度變化時，會重新采取各種限制措施。通過作出在國內(nèi)和國際層面實行改革的決定，協(xié)議可能會創(chuàng)造出一個對國外投資者而言更可預(yù)測的政策環(huán)境。這種效應(yīng)可能對于南北協(xié)議和南南協(xié)議都非常重要。南北協(xié)議中，發(fā)達國家的成員國可能由于發(fā)展中伙伴國的政策環(huán)境可信度提高而增加投資；南南協(xié)議中，政策可信度增加可能是主要的得益。另外，區(qū)域一體化通過消除正在考慮進行改革的國家的一些不確定性，鼓勵這些國家實行經(jīng)濟改革和對外開放。雙邊自由化成功與否，在某種程度上取決于貿(mào)易伙伴國的反應(yīng)。因為沒有回報的市場開放改革可能會引起宏觀經(jīng)濟問題，如貿(mào)易赤字和失業(yè)。區(qū)域一體化要求改革相互協(xié)調(diào)，并提供一定程度的互惠保證。
在許多一體化協(xié)議中，外部爭端解決機制也是一個特征。從確保這種機制有效性的角度來講，它們應(yīng)該減少成員國之間的貿(mào)易和投資爭端。貿(mào)易爭端很有可能會演變成以提高抵消性關(guān)稅（反補貼稅，反傾銷稅）和有效非關(guān)稅壁壘為標志的貿(mào)易戰(zhàn)。對于較差的貿(mào)易環(huán)境，跨國公司可能愿意通過東道國分公司而不是通過出口來供應(yīng)給國外市場。在這種情況下，有效的爭端解決機制可能鼓勵資本回流到母國。但是，它們也會促進跨國公司實現(xiàn)垂直專業(yè)化分工。因為分公司之間的貿(mào)易流量很少會因東道國政府之間貿(mào)易爭端而中斷。對這些實行制度改革國家的影響取決于先前的條件。如，假定一國原來很可能是保護主義的犧牲品，它可能成為一個更為協(xié)調(diào)的貿(mào)易環(huán)境的主要受益人，因此，它所增加的投資流量很可能在平均水平以上。另外，“市場力量”對相對于政治風險而言的資本投資決定的影響更大。要素稟賦的國際差異對投資的區(qū)位分布決定的影響也會非常大。這加強了FDI集中在一體化地區(qū)最有吸引力的投資國的趨勢。
二、區(qū)域一體化的投資效應(yīng)
早期有關(guān)區(qū)域一體化中投資的靜態(tài)效應(yīng)理論和經(jīng)驗實證的文獻趨向于認為貿(mào)易和資本流動在滿足國外市場時具有可替代性，關(guān)稅壁壘會促進進口替代的FDI，關(guān)稅減讓會減少FDI的流動，甚至會刺激外資回流到母國。非關(guān)稅壁壘的存在也具有同樣的效果。
金德爾伯格（1966）認為，區(qū)域一體化安排的貿(mào)易流向會對FDI的流向和流量產(chǎn)生影響，形成投資創(chuàng)造效應(yīng)與投資轉(zhuǎn)移效應(yīng)。投資創(chuàng)造是由貿(mào)易轉(zhuǎn)移引起的。關(guān)稅水平越高的國家，一體化后貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)越大，該國將從成員國進口成本更高的產(chǎn)品，消費者獲得價格相對較低的產(chǎn)品，但國家失去部分甚至全部關(guān)稅收入。區(qū)外的跨國公司在一體化內(nèi)部建立“避稅工廠”（Tariff-exemptfactory），并向一體化市場供貨，以維護其原來以出口方式占領(lǐng)的市場份額。同時，由于區(qū)域內(nèi)貿(mào)易自由化使市場擴大與需求增加，為企業(yè)帶來了新的市場機會，一體化內(nèi)外的跨國公司互相競爭以追求潛在的規(guī)模經(jīng)濟效益，也會增加在區(qū)域內(nèi)的直接投資。投資轉(zhuǎn)移是由貿(mào)易創(chuàng)造引起的擴大了的外國直接投資。規(guī)模經(jīng)濟與專業(yè)分工產(chǎn)生貿(mào)易創(chuàng)造，為從一體化經(jīng)濟中獲取規(guī)模經(jīng)濟和專業(yè)分工的收益，需要進行生產(chǎn)的重組，由此引起區(qū)域內(nèi)直接投資布局的調(diào)整與資源的重新配置以及區(qū)外外國直接投資的增加，產(chǎn)生投資轉(zhuǎn)移。
除了靜態(tài)效應(yīng)外，區(qū)域一體化組織的建立也會對FDI流動產(chǎn)生各種動態(tài)效應(yīng)。如歐盟的一體化進程將使參與國中長期經(jīng)濟增長率得到有效提高，這些動態(tài)得益可能會增加一體化地區(qū)投資的吸引力。對FDI的量化影響取決于外商或國內(nèi)企業(yè)是否擁有開發(fā)新市場所需要的競爭性資產(chǎn)，較高的增長率可能是暫時的，這種增長在較高的收益率使共同市場上的競爭加劇、資源重新配置時才會持續(xù)。此外，當最初的效率所得和產(chǎn)出提高了要素收益，產(chǎn)生新的儲蓄和投資并進一步促進產(chǎn)出增加時，永久的增長效應(yīng)也可能會發(fā)生（Baldwin，1989）。
但是，區(qū)域一體化和動態(tài)增長效應(yīng)之間的聯(lián)系并不特別精確，很多對動態(tài)效應(yīng)的分析和經(jīng)驗估計是模糊的、帶有推測性（Smith1992）。在許多例子中，F(xiàn)DI實際上可能是這些動態(tài)效應(yīng)的催化劑。經(jīng)濟效率的提高，一部分是與專業(yè)化水平提高、規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展以及單個經(jīng)濟活動較高的地理集中度可能受區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外FDI的驅(qū)動相聯(lián)系的。增加的FDI流量可能會刺激當?shù)仄髽I(yè)采用提高效率的戰(zhàn)略，如合理的生產(chǎn)能力或再生產(chǎn)過程中減少未使用的生產(chǎn)能力，以減輕競爭壓力（SmithandVenables，1989）。另外，F(xiàn)DI也可能會通過直接或?qū)Ξ數(shù)仄髽I(yè)的技術(shù)外溢促進技術(shù)轉(zhuǎn)移和擴散。
正如前面提到過的，跨國公司與已經(jīng)在東道國建立的企業(yè)不同，因為它們會帶來一些無形資產(chǎn)（如技術(shù)），這使得它們可以成功地和當?shù)仄髽I(yè)展開競爭。大量案例研究表明，這些無形資產(chǎn)中一部分可能會“溢出”到當?shù)仄髽I(yè)，例如跨國公司在東道國投資時，會對當?shù)毓?yīng)商、消費者、以后可能會被當?shù)仄髽I(yè)雇用的培訓(xùn)工人和管理人員提供技術(shù)援助。“溢出”效應(yīng)解釋了區(qū)域一體化可能會使較高的增長率永久地持續(xù)下去以及“動態(tài)”得益的可能性原因。傳統(tǒng)的增長模型在所有要素的邊際收益遞減的假定條件下，僅僅預(yù)測由于更為有效的資源配置帶來的增長率的暫時變化，資本積累的收益率下降至新增投資不再有利可圖。把增加的“溢出”效應(yīng)加進來進行分析，物理資本的積累和公共知識存量的增加相一致是有爭議的。因為所有投資者都能得到更多的知識，物理資本的投資實際上可能呈現(xiàn)不變規(guī)模報酬。但是，目前尚缺乏對“溢出”效應(yīng)和長期增長之間相關(guān)性的深入探討，這意味著對區(qū)域一體化給FDI流量可能帶來的動態(tài)效應(yīng)的討論依然是值得懷疑的。
另外，假定區(qū)域一體化創(chuàng)造了一個較大的市場，也可能發(fā)生一些動態(tài)效應(yīng)。因為一個較大的市場可能僅僅使企業(yè)比單個國家市場時更大、實力更雄厚。另一種選擇是，為了在區(qū)域內(nèi)貿(mào)易壁壘消除后創(chuàng)造的、競爭更加激烈的環(huán)境中進行管理，一體化可能會促進企業(yè)尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟或與原來的競爭對手實行兼并；當企業(yè)擴大時，它們可能有能力增加在R＆D和市場營銷方面的投資，這會創(chuàng)造出新的無形資產(chǎn)，從而促進區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外的FDI.
很顯然，把這些動態(tài)因素引入分析之中，F(xiàn)DI的潛在效應(yīng)就比靜態(tài)模型中表現(xiàn)得更加明顯。一體化動態(tài)效應(yīng)的主要影響是使一體化地區(qū)成為更有吸引力的投資地，促進區(qū)域內(nèi)FDI的流動和區(qū)域外FDI的流入。假定一體化影響到區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)平均規(guī)模、R＆D能力、對市場營銷的投資和其它被認為是對單個企業(yè)在海外投資可能產(chǎn)生影響的企業(yè)特征，也可能存在促進FDI從區(qū)域內(nèi)流向區(qū)域外的動態(tài)效應(yīng)。同時，應(yīng)該強調(diào)的是，F(xiàn)DI可能是區(qū)域一體化文獻中已經(jīng)討論過的一體化動態(tài)效應(yīng)的一個重要的催化劑。
三、綜合討論
在上面的討論中，我們注意到，區(qū)域一體化不可能對所有類型的FDI產(chǎn)生同樣的影響。一個合理的概括是，區(qū)域一體化應(yīng)該通過創(chuàng)造更大的共同市場、提高整體效率和該市場較高的收入水平，來提高整個地區(qū)投資的吸引力。
投資機會的大小與區(qū)域一體化安排下貿(mào)易投資自由化的重要性和性質(zhì)相關(guān)。對投資決定的影響也可能因國家和產(chǎn)業(yè)的不同而不同。區(qū)域一體化之前，保護水平相對較低、國內(nèi)市場效率較高國家的國內(nèi)外投資增加幅度最大。原因是，貿(mào)易壁壘較低國家的外商投資不可能實行進口替代，它可能在實現(xiàn)一體化以后被抽回或轉(zhuǎn)移到其它地區(qū)。同時，最初較高保護水平和較弱地理優(yōu)勢部門的國內(nèi)外投資都會下降。
成立一體化組織之前的貿(mào)易和投資結(jié)構(gòu)是區(qū)域一體化安排的另一個決定因素。由于地理的、歷史的和其它原因，在協(xié)議成立以前就已經(jīng)和區(qū)域一體化安排的貿(mào)易伙伴聯(lián)系緊密的國家和部門可能面臨的變化要小于最初聯(lián)系較少的國家和部門。因此，有必要建立一個關(guān)于貿(mào)易和投資自由化的國家和部門特征的概括性框架，提供一個用于分析區(qū)域一體化中FDI進程的組織模型。環(huán)境變化概括了區(qū)域一體化帶來的貿(mào)易和投資流動自由化的程度。當然，這要取決于特定協(xié)議的性質(zhì)和區(qū)域最初的制度環(huán)境。圖中從上往下移動時，自由化的程度逐漸變?nèi)酢^(qū)位優(yōu)勢概括了來自于在特定地區(qū)進行經(jīng)濟活動的贏利點的優(yōu)勢程度。這個特征是指不同生產(chǎn)要素的獲利性、成本以及廣義宏觀經(jīng)濟環(huán)境。圖中從左往右縱向移動，特定國家的區(qū)位優(yōu)勢與區(qū)域一體化組織的其它成員國以及世界其它國家相比就越弱。確定圖中這個特定國家或部門的區(qū)位，這里有一個分析區(qū)域一體化的投資影響的開始點。當然，有關(guān)FDI流量的更詳細的預(yù)測也必須考慮一體化以前的貿(mào)易和投資模式、FDI的動機、國內(nèi)外企業(yè)的競爭力等等。
假定具有最顯著投資正效應(yīng)的經(jīng)濟部門落在區(qū)域1中，這些活動的一體化程度最強，國家具有很強的區(qū)位優(yōu)勢。因此，可以預(yù)期這些部門來自于國內(nèi)外的資本流動相對較強而且為正。新投資的大小實際上由國外投資者而不是國內(nèi)投資者決定，如取決于一開始已經(jīng)擁有多少外商投資，以及擴張的產(chǎn)業(yè)中國內(nèi)外投資者是否享有企業(yè)特有的主要優(yōu)勢。區(qū)域1的一個例子就是一個加入了包括發(fā)達國家在內(nèi)的區(qū)域一體化安排（如南北協(xié)議）的發(fā)展中國家的紡織品部門。發(fā)展中國家擁有較強的競爭優(yōu)勢，如低工資，區(qū)域一體化安排的制度環(huán)境保證其能夠自由進入發(fā)展中成員國的市場。假定發(fā)達國家的企業(yè)擁有必要的生產(chǎn)技術(shù)、營銷技能和其它無形資產(chǎn)，那么就應(yīng)該預(yù)期大量FDI流入該發(fā)展中國家。
在區(qū)域3，對國內(nèi)投資的影響雖然仍然為正但已經(jīng)變?nèi)?。區(qū)域3的國家的經(jīng)濟活動有較強的區(qū)位優(yōu)勢，但一體化協(xié)議的效應(yīng)變得相對較弱。OECD國家之間的經(jīng)濟一體化（“北北”一體化）可以提供落在這個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)的許多例子。原因之一是，作為多邊協(xié)議，如GATT/WTO實施的結(jié)果，正式和非正式的貿(mào)易投資壁壘從一開始就相對較低。預(yù)期“北北”一體化投資效應(yīng)相對較弱的另一個原因是，幾個重要的產(chǎn)業(yè)，如汽車，已經(jīng)大量地在主要的OECD國家間投資。
到區(qū)域2，F(xiàn)DI流入的預(yù)期效應(yīng)是負的，實際撤回投資的可能性增加。特別地，區(qū)域2的活動受一體化協(xié)議的影響很大，但國家處于區(qū)位劣勢。為了繞過貿(mào)易壁壘已經(jīng)建立了大量FDI的國家和產(chǎn)業(yè)就屬于這個領(lǐng)域。
在區(qū)域4，一體化對資本流動的潛在影響較弱，而且可能被抵消。在這個區(qū)域中，當國家和產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟活動中處于地理劣勢時，一體化協(xié)議對整個經(jīng)濟環(huán)境的影響也變得較弱。換句話說，區(qū)域4涉及的經(jīng)濟活動使投資決定不可能受區(qū)域一體化安排的影響，因為有些部門從協(xié)議中被排除出去，或者是因為市場太小不足于吸引國外競爭者。
總而言之，對于任何一個國家，一體化協(xié)議的總效應(yīng)由該國的經(jīng)濟活動在圖1中各區(qū)域的分布、最初的貿(mào)易和投資模式以及國內(nèi)外企業(yè)的競爭力等決定。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸
品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競爭的不二法則。很多企業(yè)為擴大規(guī)模、提高經(jīng)營績效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對服裝品牌進行延伸。我國在過去的10年里，品牌運作最顯著的特色就是品牌延伸。
1服裝服飾類內(nèi)延伸
服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。
由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。
表1同時顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進行品牌延伸，其基本特點是在服裝品牌有相當知名度和美譽度后，向服飾類品牌延伸。這是國內(nèi)目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實上，越來越多的國內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進行延伸。
第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達是一個很好的例子。
普拉達最早是經(jīng)營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時髦，表達了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費者所接受和喜愛。
國內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大?！矫媾c原有服飾品牌的美譽度、忠誠度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴大規(guī)模。針對這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風險。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各得所需，從而擴大企業(yè)規(guī)模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸
服裝品牌通常分為3個檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。
國際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進行品牌延伸，由設(shè)計師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。
當前國內(nèi)外的一線品牌主要有兩類，一類是由設(shè)計師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點是在設(shè)計師品牌的前面或者后面加上一個字或詞，構(gòu)成一個新的品牌，這個加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的品牌。國內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計師品牌，如雅戈爾、羅蒙、金利來、白領(lǐng)等。
二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個大眾化的服裝品牌，更多地強調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實用和性價比，通常的說法就是價廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價值。主要強調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。
3種不同檔次的品牌，每一個和每一類成功的品牌均有其獨特的品牌核心價值和品牌定位，在品牌延伸時，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。
因此，要實現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因為人們在購買高檔次服裝時，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。
一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因為消費者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略?？偟膩碚f，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。
3年齡延伸
每個人在選擇和穿著服裝時往往會與自己的年齡聯(lián)系起來。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費群，不同年齡段的消費群對服裝也有不同的選擇標準。因為不同年齡段消費者，由于其生活背景、成長環(huán)境的不同，形成了不同的生活態(tài)度和消費文化。服裝作為生活方式的一種表達、一種文化消費現(xiàn)象，必然會受年齡的影響。青年人可能會選擇比較時尚、前衛(wèi)，甚至是另類的款式，因為這樣比較符合他們追求時髦、顯現(xiàn)獨特個性的心態(tài)；中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內(nèi)涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、樸實和實用型服裝和款式。
