發(fā)布時(shí)間：2022-11-26 17:08:50
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 水果網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4P 4C 服務(wù)整合
美國(guó)網(wǎng)上零售商雜志“2006年最佳網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50，被選出的網(wǎng)上商店反映了當(dāng)今最優(yōu)秀的網(wǎng)上零售商所能達(dá)到的在線零售水平。入選網(wǎng)上商店從這樣的大規(guī)模零售商到Musicnotes.省略網(wǎng)站因?yàn)槭侨脒x網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50中惟一的水果零售網(wǎng)站而備受矚目。
成都某傳統(tǒng)企業(yè)有水果實(shí)體店，有自己的地下庫(kù)房，也有西南地區(qū)的水果供應(yīng)資源。以上消息讓他們看到一個(gè)將水果做大的新思路，希望能在年內(nèi)觸網(wǎng)，建一個(gè)水果零售網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把自己的水果業(yè)做大，然而縱觀國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站，又心存擔(dān)憂。筆者作為該企業(yè)水果零售網(wǎng)站的主要策劃人，為本案的設(shè)計(jì)提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念整合的思路。
一、國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題
我國(guó)自古以來(lái)既是水果生產(chǎn)大國(guó)也是水果消費(fèi)大國(guó)，對(duì)于歷史悠久的傳統(tǒng)水果零售業(yè)來(lái)說，水果市場(chǎng)之廣闊, 消費(fèi)潛力之巨大是不言而喻的。
隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的城市居民注重飲食健康和衛(wèi)生。水果以其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和對(duì)現(xiàn)代人“三高”帶來(lái)的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現(xiàn)在人們一天的食譜中；同時(shí)對(duì)當(dāng)代白領(lǐng)階層來(lái)說以水果作為主要食品還增加了時(shí)尚、品位、美容、減肥等現(xiàn)代元素，成為這個(gè)階層特別親睞的食物。
其實(shí)，按我國(guó)人民的生活習(xí)慣，水果對(duì)于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無(wú)論從審美、食味到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還沒有什么食品能取代水果。
傳統(tǒng)水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區(qū)，這些形式的零售水果雖然管理相對(duì)粗放，服務(wù)較單一，還不能真正滿足日益增長(zhǎng)的顧客的個(gè)性化的需求，但因?yàn)槠浞奖?、價(jià)廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動(dòng)的客戶源。
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰具備傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如全天候24小時(shí)的服務(wù)，跨區(qū)域的服務(wù)，個(gè)性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。而且，水果生活可以說覆蓋了所有網(wǎng)民的日常生活，然而目前國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站的成績(jī)卻很不理想。
通過對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站得調(diào)查發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)水果行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于相當(dāng)初級(jí)的階段，普遍存在的問題如下：
1.很多行業(yè)和企業(yè)水果網(wǎng)站大都以信息和網(wǎng)絡(luò)通信為主，企業(yè)沒有真正把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道和方式來(lái)應(yīng)用，例如:中國(guó)水果網(wǎng)。
2.水果網(wǎng)做零售較少，傳統(tǒng)水果零售商直接應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的極少，而水果生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)大都是以批發(fā)為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網(wǎng)，零售只是作為輔助項(xiàng)目或者為網(wǎng)站增色項(xiàng)目存在。
3.“水果幫”這樣的網(wǎng)站以愛果一族形成社區(qū)，以水果文化和知識(shí)為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的創(chuàng)新網(wǎng)站，但該網(wǎng)站并不是銷售水果的網(wǎng)站。
4.省略水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
TheFruitCompany.省略網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是典型的C2C 網(wǎng)絡(luò)零售商。其營(yíng)銷組合策略值得借鑒。
1.4P組合營(yíng)銷策略。
(1)產(chǎn)品組合策略:針對(duì)細(xì)分客戶的細(xì)分產(chǎn)品組合方式獨(dú)到細(xì)致,網(wǎng)站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:
①按水果分類:按鮮果干果,營(yíng)養(yǎng),顏色 可組合搭配，也可單獨(dú)一種水果;按月（季節(jié)）提供鮮果，按品質(zhì)提供例如:精品水果等。
②按包裝分類:水果籃、水果塔、水果盒。
③按禮品用途分類:比如最近要到的節(jié)日“母親節(jié)的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。
④按客戶分類:比如商業(yè)客戶、會(huì)員、一般客戶。
(2)價(jià)格策略組合策略:配合產(chǎn)品組合策略和客戶方便而制定的價(jià)格策略。網(wǎng)站價(jià)格分按包裝不同而制定的價(jià)格、按產(chǎn)品品質(zhì)制定的價(jià)格等。
這里最有特點(diǎn)的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價(jià)格展示區(qū)，提供了一目了然的價(jià)格分類搜索區(qū)，按低于**價(jià)的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價(jià)格說明，極大的方面了有各種價(jià)格需求的人群購(gòu)買。
(3)渠道策略:客戶方便導(dǎo)向的多渠道策略給公司帶來(lái)效率和效益。從客戶服務(wù)方式可以看出該網(wǎng)站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線訂單、Email訂單，F(xiàn)AX訂單、水果店(實(shí)體）訂單，還有果園銷售(實(shí)體)等。
另外在物流配送方式也可以看出來(lái)，公司的銷售遍及美國(guó)全國(guó)和世界各國(guó)，物流配送方式包括實(shí)體店取貨、公司自營(yíng)物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。
支付方式也包括在線支付和貨到付款多渠道支付。
(4)促銷策略:留駐客戶的主導(dǎo)思想使促銷更具有親和力。從以上各種組合策略中已經(jīng)體現(xiàn)了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個(gè)性化需求。比如產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務(wù)的多渠道服務(wù)等。
除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。
例如藝術(shù)水果卡:作為公司禮物贈(zèng)送給每一個(gè)客戶的禮物，即可以作為藝術(shù)品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術(shù)卡非常有藝術(shù)品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設(shè)計(jì)方式。這是一種親和客戶的設(shè)計(jì)，給了客戶拿到就舍不得扔掉的禮物。
2.省略網(wǎng)站的成功證明了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略確實(shí)為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地留住了客戶，使自己在水果網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上成功的成為領(lǐng)先者。
三、水果零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念服務(wù)整合策略思路
首先，雖然該企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無(wú)原有品牌優(yōu)勢(shì)。
其二，根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2007/1）》統(tǒng)計(jì):中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)13700萬(wàn)人，其年齡分布如下表:
其中35歲以下的占總網(wǎng)民人數(shù)82.5%。
其三，根據(jù)該報(bào)告，網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)站服務(wù)功調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)人數(shù)購(gòu)物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂等活動(dòng)的比例如下:
■論壇/BBS/討論組等36.9%
■在線影視收看及下載（在線電視） 36.3%
■即時(shí)通訊 34.5%
■在線音樂收聽及下載（在線廣播）34.4%
■文件上傳下載（不包含音樂、影視下載）32.9%
■網(wǎng)絡(luò)游戲 26.6%
■網(wǎng)上校友錄 25.6%
■博客（Blog，網(wǎng)絡(luò)日志） 25.3%
由此可見，網(wǎng)民的行為特征以?shī)蕵沸蓍e為主。
最后，因?yàn)閲?guó)內(nèi)和地域文化因素，網(wǎng)站的客戶目標(biāo)對(duì)象包含有網(wǎng)民和非網(wǎng)民。
根據(jù)以上研究和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，本案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路如下:
1.省略網(wǎng)站成功的4P4C組合營(yíng)銷策略，而在美術(shù)設(shè)計(jì)上要突出“好玩+好吃”的特色。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念服務(wù)整合策略特點(diǎn)。從網(wǎng)民的年齡特征可以看出80后90后網(wǎng)民占了總?cè)藬?shù)的70%強(qiáng)，這個(gè)人群的特點(diǎn)離不開時(shí)尚，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近幾年來(lái)所有的時(shí)尚元素成功地通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和最新的營(yíng)銷概念而實(shí)現(xiàn)，我們把它們整合應(yīng)用如下:
(1)web2.0技術(shù)與營(yíng)銷概念的應(yīng)用創(chuàng)新:把“玩”做到家，自然人就多，“玩”得好，必然“吃”得香。
①“玩水果” 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識(shí)相關(guān)的好玩的話題；水果營(yíng)養(yǎng)與健康與時(shí)尚生活相關(guān)的話題等。
②“水果博”，愛水果族的博客連接區(qū)。
③“水果拼”愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。
④ “水果威客”喜歡創(chuàng)意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這里有償賣創(chuàng)意，因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站和客戶在這里有懸賞水果禮品搭配的任務(wù)。
(2)多渠道整合營(yíng)銷策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網(wǎng)站有實(shí)體店和物流中心做支持。實(shí)體店也是“玩水果的好去處”。
實(shí)體店設(shè)計(jì)為水果店與水果吧結(jié)合，可以購(gòu)物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現(xiàn)場(chǎng)“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設(shè)計(jì)，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營(yíng)養(yǎng)專家教你吃水果。
(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗(yàn)型營(yíng)銷的整合――體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)味道?？蛻粲喼浦赴纯蛻粜枨笤O(shè)計(jì)產(chǎn)品?？蛻艋喼苿t是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)交給客戶。
網(wǎng)站長(zhǎng)期提供根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)的各種組合產(chǎn)品，同時(shí)利用“水果威客”現(xiàn)場(chǎng)“水果DIY”則極大的滿足了客戶自主設(shè)計(jì)的需求。
要有效的實(shí)現(xiàn)客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來(lái)不斷的創(chuàng)造欲望?？蛻魧?duì)新品種如果不了解，網(wǎng)站在送貨或者現(xiàn)場(chǎng)提貨時(shí)特別提供新水果免費(fèi)品嘗的“嘗新”服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)味道選擇水果。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷，是整個(gè)營(yíng)銷體系的一部分，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營(yíng)銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者，中間商，政府機(jī)構(gòu)等)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?，?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷相比)。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無(wú)法訪問或得到產(chǎn)品。)其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此，網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中怎樣面對(duì)顧客
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織，如產(chǎn)品購(gòu)買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，我國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬(wàn)。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位的、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者實(shí)際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?，?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或網(wǎng)上信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。
另外，企業(yè)要加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，加強(qiáng)商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗(yàn)系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進(jìn)一步，否則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子南務(wù)流于形式，最多起到一個(gè)宣傳企業(yè)的作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買后的使用過程中，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P事的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無(wú)法訪問或得到產(chǎn)品。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)上簡(jiǎn)便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度地減少甚至成為多余的。
綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。市場(chǎng)營(yíng)銷組合本質(zhì)上是無(wú)形的，是知識(shí)和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的促進(jìn)與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虎擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
1.消費(fèi)是一種行為,而不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)。消費(fèi)者并不僅僅是為了購(gòu)買,而是為了享受消費(fèi)的過程,把整個(gè)挑選、試貨等過程看做是一種享受,不愿意把這個(gè)過程簡(jiǎn)單化,傳統(tǒng)營(yíng)銷中的這一優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法取代的。
2．消費(fèi)者購(gòu)物往往有“眼見為實(shí)”的心理。在商品的挑選上,傳統(tǒng)營(yíng)銷比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更大的自主性,可以了解到自己想知道的所有信息,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的商場(chǎng)是虛擬的。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要面對(duì)許多營(yíng)銷方式無(wú)法體會(huì)的問題。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了種種便利,同時(shí)也帶給人們更多的煩惱。盡管電子商務(wù)日趨普及及完善,但網(wǎng)絡(luò)依然存在著其安全的脆弱性。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)、時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制,從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng),為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展空間。具體影響主要體現(xiàn)在營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告五個(gè)方面。
1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會(huì)中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。
2.對(duì)傳統(tǒng)品牌策略的影響。品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有重要的戰(zhàn)略意義,可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任,使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營(yíng)銷中,品牌的樹立主要是制造商通過電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳,而且通常采用同一個(gè)品牌,品牌的管理也較為容易。對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司而言,其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。
3.對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶將會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異,并可能因此導(dǎo)致客戶的不滿。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù),會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致,這對(duì)分銷商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外,通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差,從而加劇了價(jià)格歧視的不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間和地區(qū)間之間的價(jià)格差異。
4.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷徹底改變了分銷渠道,使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄,提高了營(yíng)銷的效率,減少了不必要的中間環(huán)節(jié),成本下降。
5.對(duì)廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除傳統(tǒng)廣告的障礙,網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說,由于空間具有無(wú)限擴(kuò)展性,企業(yè)在做廣告宣傳的時(shí)候不用考慮篇幅的限制和成本問題,企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲,提高了廣告的效率這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告來(lái)說絕對(duì)是無(wú)法想象的。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義如下：以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，更簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營(yíng)管理這幾大模塊。其中其核心是：一、不斷持續(xù)提升網(wǎng)站或網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率，二、不斷持續(xù)向目標(biāo)客戶傳播設(shè)計(jì)的信息。
任何事情永遠(yuǎn)不能缺少定位，確定了目標(biāo)群體，也就確定了我們是在為哪些人群服務(wù)，也就找好了我們自己的定位。找到我們自己的定位，分析目前市場(chǎng)存在現(xiàn)狀，確定我們目前是處于哪個(gè)階段，生長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期等，建立不同時(shí)期的市場(chǎng)策略，速進(jìn)或者緩行，之后狠狠的去做，即執(zhí)行。中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)尋找潛在客戶之前該分析什么：
中小企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期不能盲目的投入與實(shí)施，而是要認(rèn)真的分析自己的行業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特點(diǎn)，做生意要掙錢首先要以客戶為中心，認(rèn)真去揣摩客戶的心理，投其所好，目前，電商網(wǎng)絡(luò)推廣渠道可以分為如下類型：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)客戶端、分銷平臺(tái)、搜索引擎營(yíng)銷、資源合作營(yíng)銷、分類信息等，模式總是千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗，不管那些推廣渠道都只是為了一個(gè)共同的目標(biāo)：提高轉(zhuǎn)化率，提高銷售額。
一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷
社會(huì)化媒體營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)越來(lái)越發(fā)展成為人與人的關(guān)系，以人為本，用戶為本成為web2.0時(shí)代最顯著的標(biāo)志，用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC社區(qū)也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)上絕大部分的網(wǎng)民。因此筆者自以為，做好社會(huì)化營(yíng)銷，通過用戶傳遞價(jià)值已成為電子商務(wù)網(wǎng)站傳播的重要渠道。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告
燒錢的事建議電商還是少做，控制成本是網(wǎng)站長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。
三、手機(jī)客戶端
3G時(shí)代，碎片化時(shí)間越來(lái)越多，手機(jī)客戶端占據(jù)了我們空余時(shí)間，君不見公交車、地鐵上到處都是手機(jī)控，手機(jī)看書、手機(jī)微博、手機(jī)人人網(wǎng)、手機(jī)LBS、手機(jī)淘寶中。隨著智能手機(jī)的市場(chǎng)逐漸主流，手機(jī)客戶端自然也是一塊金字招牌。有決心，其他的事情做就好了，哪怕是外包技術(shù)開發(fā)，做電商最重要的永遠(yuǎn)是思路，讓技術(shù)為我所用。
四、搜索引擎營(yíng)銷
搜索引擎營(yíng)銷。目前網(wǎng)上的垃圾信息(SPAM)越來(lái)越充斥網(wǎng)絡(luò)，如何最快最準(zhǔn)確的找到目標(biāo)網(wǎng)站，這是搜索引擎使用率越來(lái)越高的原因。從數(shù)據(jù)分析上來(lái)看，至少有10%-30%的流量是通過搜索引擎達(dá)到的，從搜索引擎流量的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，由于定向精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高。
中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶需要準(zhǔn)備些什么：
【關(guān)鍵詞】注意力 ;經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;策略
1997年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾.戈德海指出,在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中,信息已不再是稀缺的資源,而是相對(duì)過剩的資源,稀缺的是人的注意力。誰(shuí)能抓住更多的眼球(注意力),誰(shuí)就能成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主宰。他認(rèn)為,在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,最重要的資源已不再是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是注意力。在當(dāng)前信息急劇膨脹的時(shí)代中,人的注意力顯得越來(lái)越不夠用了,我們知道,"經(jīng)濟(jì)是由稀缺資源決定的" 。注意力經(jīng)濟(jì)的概念就由此而產(chǎn)生。
企業(yè)之間殘酷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)演變成吸引消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)。如何以最少投資獲得最廣泛、最有效的注意力已成為需要研究的重要問題,這就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題--注意力經(jīng)濟(jì)問題。從某種意義上講,注意力成為比物質(zhì)財(cái)富更為重要的資源。在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)中,"好酒也怕巷子深",如何抓住消費(fèi)者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源,便成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
注意力經(jīng)濟(jì)概念的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了更多的策略,具體來(lái)說表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,更要重視信息資產(chǎn)的積累。在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵,因?yàn)樗桥c消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ),而消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的信任及忠誠(chéng)是廠商長(zhǎng)期發(fā)展的重要保證。但由于網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中有大量噪音風(fēng)險(xiǎn),即過量干擾信息的存在,即使有上乘的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù),如果這些信息不能引起客戶的注意力,依然會(huì)"門庭冷落車馬稀",不能給廠商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
信息資產(chǎn)主要是指品牌和心靈占有率等無(wú)形資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,信息大量的過剩給客戶無(wú)所適從的感覺,而對(duì)品牌的選擇是客戶擺脫噪音風(fēng)險(xiǎn)的一種行之有效的方法。因?yàn)榭蛻粝嘈?品牌是廠商為了使消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品與服務(wù)而進(jìn)行了大量投資產(chǎn)生的,而且,經(jīng)久不衰的品牌也是廠商對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期自我約束的結(jié)果,所以,選擇了著名的品牌,產(chǎn)品與服務(wù)的選擇就得到了保證。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分,對(duì)廠商來(lái)說,它是一種隨時(shí)可以兌現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn),是一種潛在的市場(chǎng),因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說是一種預(yù)期消費(fèi),也是規(guī)避噪音風(fēng)險(xiǎn)的良方之一。所以,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,也要積累信息資產(chǎn)。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立信息銀行,推行個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡為35歲,大多數(shù)使用者都有大專以上的高等學(xué)歷,高中以下學(xué)歷的只占3%,而且都是高收入階層。它們消費(fèi)欲望強(qiáng)烈,購(gòu)買力強(qiáng),在追求時(shí)尚的同時(shí)又不忽視個(gè)性的追求,有冒險(xiǎn)探索的精神。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)這一消費(fèi)群體仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)富于個(gè)性化特征的產(chǎn)品與服務(wù),建立客戶信息銀行,推行按數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行的心貼心營(yíng)銷。如通過網(wǎng)絡(luò),廠商可以設(shè)計(jì)問題,請(qǐng)客戶輸入性別、生日、收入、娛樂、喜歡的讀物、運(yùn)動(dòng)、愛好等基本的資料,在信息銀行中建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),再針對(duì)客戶的特性與需求,提供給客戶個(gè)性化的與廠商線上互動(dòng)的服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要注重與客戶信息的雙向溝通,提供一些增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)就在于其信息的流動(dòng)性、開放性和互動(dòng)性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與客戶信息雙向交流,才能取得消費(fèi)者的認(rèn)同與注意。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,客戶的需求廣泛而又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn),它們對(duì)欲購(gòu)的產(chǎn)品需要更多的分析資料,對(duì)產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)放權(quán)和售后服務(wù),因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要借助網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能,鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品的決策,如讓他們選擇產(chǎn)品及其裝運(yùn)方式,自己下訂單,增加他們的參與意識(shí)與合作的興趣。因此,在制定銷售過程中,客戶參與得越多,銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越多。此外,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中,除了交互功能以外,更應(yīng)該提供增值服務(wù),如信息的搜索、分類、加工、整理等服務(wù),才能吸引更多的客戶。
4、在產(chǎn)品促銷方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷手段要多樣化。因?yàn)橹滥愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的人越多,購(gòu)買你的產(chǎn)品的人就可能越多。因此,要在網(wǎng)站推廣方面多做文章。首先,將與產(chǎn)品有關(guān)的熱門詞匯作為網(wǎng)站首頁(yè)的關(guān)鍵詞是一個(gè)最簡(jiǎn)便的方式。另外,友情鏈接、博客營(yíng)銷等都是不錯(cuò)的推廣方法。
其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要在知名網(wǎng)站上或用模特做廣告。利用知名網(wǎng)站訪問量大的特點(diǎn),在知名網(wǎng)站上做廣告,以提升注意力。利用網(wǎng)絡(luò)模特做廣告也是一個(gè)擴(kuò)大知名度的重要方法。如曾經(jīng)捧紅世界超級(jí)名模的Elite模特公司,在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站推出的第一代網(wǎng)上虛擬模特,完全按照美女的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì),具備當(dāng)今名模各種優(yōu)點(diǎn),還富有生態(tài)環(huán)保觀念。她從不遲到和疲倦,可以在成千上萬(wàn)的地方同時(shí)進(jìn)行表演,在網(wǎng)絡(luò)世界中紅極一時(shí)。因此,利用網(wǎng)絡(luò)模特做廣告,也可以吸引廣大的網(wǎng)民的注意力。
第三,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要綜合運(yùn)用各種傳媒優(yōu)勢(shì),進(jìn)行"概念"營(yíng)銷。"概念"營(yíng)銷指的是企業(yè)以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托,借助現(xiàn)代化的傳媒技術(shù),以捕獲消費(fèi)者的注意力為中心,以企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或其主要經(jīng)營(yíng)者為對(duì)象制造熱點(diǎn)事件或新聞,創(chuàng)造新奇概念,從而進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳,賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富想象內(nèi)涵或特定的品味或社會(huì)定位,迅速取得市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的快速增值,取得該行業(yè)的豐厚利潤(rùn)。"概念"一旦深入人心,其取得的經(jīng)濟(jì)效益往往是無(wú)法估量的。此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要運(yùn)用名人的示范效應(yīng),增加產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)知名度。
當(dāng)然,"注意力經(jīng)濟(jì)"強(qiáng)調(diào)的注意力只是一種虛擬資產(chǎn),要想使之變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力,仍需要取得客戶長(zhǎng)期的、足夠的信任,并以提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)為前提。
【參考文獻(xiàn)】
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也有很多朋友說，所志國(guó)老師，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)不是一回事嗎，就是叫法不同吧，你們專業(yè)人士就愛玩概念!
開始的時(shí)候我只當(dāng)笑談，因?yàn)槲疫@人最大的缺點(diǎn)就是不會(huì)玩概念。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這是個(gè)非常非常嚴(yán)肅的問題，因?yàn)檫@種現(xiàn)象很的普遍。我剛做完的“低成本打造品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段”三天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班課程大綱，本想征集一下朋友們的意見。結(jié)果幾位企業(yè)家都不約而同的說，缺少一個(gè)重點(diǎn)章節(jié)，那就是“傳統(tǒng)企業(yè)如何向電商轉(zhuǎn)型”!
這時(shí)候我才真的是如夢(mèng)中驚醒，敢情這么多朋友就壓根沒弄明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)有什么區(qū)別。分不清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的根本區(qū)別，企業(yè)就永遠(yuǎn)也找不到線上的營(yíng)銷思路。
廣泛來(lái)講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)都是互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，都有賣貨和展示的效果。也可以說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在行業(yè)角度上是包括電子商務(wù)的。
但狹義來(lái)講：電子商務(wù)是依托于C2C、B2C、B2B、企業(yè)官網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行銷售、購(gòu)買、支付、服務(wù)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是依托于媒體、論壇、微博、微信、搜索、硬廣等各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，結(jié)合各種策劃進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。雖然在宣傳過程中也會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售，但最終成交的終端注定還是要在電子商務(wù)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段起到的引流和增加權(quán)威性的作用。
20世紀(jì)90年代初，隨著Internet的飛速發(fā)展，在全球掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造了全新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)提供了進(jìn)入全球化領(lǐng)域施展的商機(jī)，成為企業(yè)開創(chuàng)未來(lái)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和新的生存方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。[1]與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業(yè)的聲譽(yù)，乃至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。人們對(duì)購(gòu)物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是如火如荼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高。近幾年來(lái)，我國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大商機(jī)，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析是很必要的，它為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。
二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國(guó)企業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實(shí)，企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，企業(yè)自建網(wǎng)站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業(yè)配備了電腦，無(wú)電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。[3]有92.7%的中國(guó)中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。通過不同規(guī)模企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對(duì)較低，規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。[4]
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用概況
企業(yè)最為迫切的需求就是拓展市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，因此成本較低、效果優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐漸得到中小企業(yè)的認(rèn)可。[5]根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率綜合起來(lái)達(dá)到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業(yè)沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過任何營(yíng)銷及銷售相關(guān)活動(dòng)。[6]
其中，電子郵件營(yíng)銷方式是企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，21.3%的企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營(yíng)銷。電子郵件營(yíng)銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)。[15]不過，將電子郵件營(yíng)銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。因此，電子郵件營(yíng)銷未來(lái)還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一。[7]
此外，電子商務(wù)平臺(tái)和搜索營(yíng)銷（包括搜索關(guān)鍵字廣告、搜索引擎優(yōu)化等）是另兩類比較重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中投入較多的兩個(gè)領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，是指在門戶網(wǎng)站等站點(diǎn)中購(gòu)買相應(yīng)的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為傳統(tǒng)的方式。目前，依然在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有一席之地。
網(wǎng)絡(luò)軟文也是利用較廣的一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，包括企業(yè)自己的員工利用論壇等手段宣傳和營(yíng)銷自己的品牌和產(chǎn)品，以及雇傭?qū)ｉT的“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行大規(guī)模、有組織的互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)。[14]這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來(lái)可能面臨更加嚴(yán)格的管制以及社會(huì)負(fù)面輿論的影響。
三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)---網(wǎng)站建設(shè)
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步是建站，不包括在電子商務(wù)交易平臺(tái)中開設(shè)網(wǎng)店。建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站較為復(fù)雜，需要購(gòu)買包括網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊(cè)、主機(jī)服務(wù)、企業(yè)郵箱、語(yǔ)音通信等一攬子的服務(wù)；而通過電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店相對(duì)簡(jiǎn)單，但不同于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)中開設(shè)網(wǎng)店一般也會(huì)配合獨(dú)立的域名等。有部分企業(yè)，同時(shí)擁有獨(dú)立網(wǎng)站和交易平臺(tái)中的網(wǎng)店。[8]
（一）我國(guó)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概況
2000年和2007年是我國(guó)企業(yè)建站的兩個(gè)高峰。2000年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一次，這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)概念開始盛行，很多企業(yè)跟風(fēng)建立了網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2001年我國(guó)企業(yè)建站處于沉寂狀態(tài)。之后企業(yè)建站數(shù)量漸漸回升，逐年增多，到2007年時(shí)，達(dá)到新的高峰。[9]在2007年企業(yè)建站比例達(dá)到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發(fā)展，建立企業(yè)網(wǎng)站變得越來(lái)越容易，成本越來(lái)越低；另一方面，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的普及化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)——企業(yè)網(wǎng)站也被提上了很多企業(yè)的議程。[10]在這樣的背景下，企業(yè)建站比例繼續(xù)爬升。但隨著電子商務(wù)交易平臺(tái)的發(fā)展，建設(shè)獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不是唯一的企業(yè)建站方式，利用電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店、或委托電子商務(wù)平臺(tái)承建整合了電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站漸漸也成為了一種新的趨勢(shì)。[13]
（二）企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
總體來(lái)看，目前企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平較低，存在投入低、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不明確、無(wú)專人負(fù)責(zé)等問題。首先，是資金投入水平。一個(gè)功能相對(duì)完善的具備一定功能的獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站的年投入資金至少在5萬(wàn)元以上，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前一半以上的企業(yè)網(wǎng)站的年投入金額都在一萬(wàn)元以下。資金投入的不足，造成網(wǎng)站功能殘缺，很多時(shí)候僅僅是一個(gè)擺設(shè)而已。[11]
另一個(gè)是人員的投入，這個(gè)也是決定網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，能否真正為企業(yè)帶來(lái)效益的關(guān)鍵。但是，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)水平總體還是偏低。企業(yè)網(wǎng)站有專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的僅22.5%；多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅有少數(shù)人員進(jìn)行內(nèi)容更新，而沒有技術(shù)維護(hù)人員；甚至有的企業(yè)網(wǎng)站處于無(wú)人維護(hù)的狀態(tài)。[12]
四、結(jié)論
本文首先通過研究我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流方式，策略和方法，其次，對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題做出了相關(guān)的對(duì)策，通過研究得到：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的普及和我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和方法的了解，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營(yíng)銷資源，提升營(yíng)銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，立于不敗之地。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的普及和我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和方法的了解，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營(yíng)銷資源，提升營(yíng)銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，我國(guó)企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過實(shí)施效的管理措施促使企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)與先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于自身的先天優(yōu)勢(shì)必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的主導(dǎo)地位。
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