發(fā)布時間：2023-07-16 08:31:36
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的包裝設(shè)計基本要素樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：兒童玩具包裝；優(yōu)化設(shè)計；設(shè)計要素；調(diào)查問卷
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中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0036-03
Study on the Optimal Design of Kid’s Toy Packaging Art
LI Ping-ping， JIN Gui-fang（Art and Design College， Tianjin University of Science & Technology， Tianjin 300457，China）
Abstract ：For the kid toys， the purchasers and the users are different persons； the purchasers are often the parents and the users are the children. To get an optimal kid toy package， it is necessary to analyze the correlation between the kid toy packaging and purchasing behavior. The questionnaires are used to get the preference distribution of kid toy packaging elements in this paper. The statistical results show that the preference to the packaging elements of the children and the parents are similar to each other although there are some differences in details， which were shown by a case study. Through the preference test of the kid toy packaging， the principals to choose the kid toy packaging elements were proposed， which can help to achieve optimal design for kid toy packages.
Key words ：kid toy packaging， optimal design， visual perception， social cognition
Internet ：.cn
一、引言
與市場上其它消費(fèi)品一樣，兒童玩具只有經(jīng)歷設(shè)計構(gòu)思、評估測試、用戶體驗(yàn)、加工生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、市場銷售等環(huán)節(jié)才出現(xiàn)在兒童手中。在這些環(huán)節(jié)中，包裝因不屬于產(chǎn)品本身的一部分而容易被忽視。事實(shí)上包裝除了保護(hù)玩具外還可以誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲。一般產(chǎn)品的購買者就是使用者，其包裝設(shè)計的目標(biāo)人群定位比較清晰，可從購買者消費(fèi)習(xí)慣、心理動機(jī)、審美情趣等方面考慮包裝設(shè)計①；而兒童玩具的購買者與使用者分別對應(yīng)父母和兒童，注定兒童玩具的包裝不同于一般產(chǎn)品的包裝，設(shè)計時既要在經(jīng)驗(yàn)感知上考慮父母的需求又要在生理感知上吸引兒童②。通常父母選擇玩具會從玩具的色彩、結(jié)構(gòu)、造型、材料、功能、安全性等方面綜合考慮③。在沒有接觸到玩具實(shí)物前，父母首先會考慮玩具包裝。如果玩具包裝達(dá)不到父母的期望值，進(jìn)一步的購買行為就很難發(fā)生。兒童選擇玩具主要靠視覺感知，而視覺感知的信息主要來源于包裝，所以兒童玩具包裝在視覺上不能刺激兒童就不能引起兒童的興趣。由于父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知和兒童的生理感知存在一定差異，因而在包裝要素偏好選擇上存在一定偏離。如何在父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知與兒童的生理感知之間找到一個平衡點(diǎn)，即兼顧雙方的偏好，設(shè)計出滿足雙方需求的包裝是一個復(fù)雜的問題。
二、概念模型的建立
兒童玩具包裝與用戶購買行為建立橋接關(guān)系的理論基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在三方面：一是格式塔心理學(xué)原理，該理論強(qiáng)調(diào)事物的整體性，同時考察構(gòu)成事物各要素的分離性。完整兒童玩具包裝不是靠單一的要素完成的，而是靠多種要素混合搭配而成。這里可以借助格式塔心理學(xué)理論解釋包裝要素對兒童生理感官反應(yīng)的影響，從而可以科學(xué)地使用包裝設(shè)計要素。二是銷售心理學(xué)原理，在買賣過程中父母看重的是兒童玩具本身的價值和功能，如何借助包裝效果讓父母感覺手中的玩具符合自身心理需求是個值得深入探究的問題。三是設(shè)計原理，依據(jù)該原理可以確定兒童玩具包裝采用的色彩、紋理、圖案和文字等要素。
基于以上三個原理建立兒童玩具包裝影響購買行為的概念框架，如圖1。從圖1中可以看出購買行為是否成功取決于包裝設(shè)計是否符合認(rèn)知心理。兒童玩具包裝設(shè)計符合認(rèn)知心理取決于兒童的生理認(rèn)知（主要是視覺認(rèn)知）和父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知這兩方面。兒童玩具包裝整體的吸引性與具體包裝設(shè)計要素之間的關(guān)聯(lián)可采用格式塔心理學(xué)原理解釋；銷售心理學(xué)原理可以對包裝設(shè)計符合兒童和父母的認(rèn)知心理后，為了促使購買行為發(fā)生，強(qiáng)化兒童生理認(rèn)知和父母經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知到達(dá)統(tǒng)一的過程做出解釋，即圖1中虛線反饋過程；設(shè)計原理在兒童包裝設(shè)計中的應(yīng)用表現(xiàn)在包裝要素、包裝質(zhì)量和必要說明等方面，是兒童玩具包裝設(shè)計的核心內(nèi)容。
三、兒童玩具包裝規(guī)范化設(shè)計的測試
認(rèn)識到兒童玩具包裝與購買行為之間的關(guān)聯(lián)后，以設(shè)計原理為出發(fā)點(diǎn)，基于包裝設(shè)計不同要素，建立兒童玩具包裝規(guī)范化設(shè)計的實(shí)驗(yàn)測試模型，這主要包括兩個階段。第一階段，在玩具的安全性達(dá)標(biāo)、父母具備購買能力的情況下，采用調(diào)查問卷的方式調(diào)查影響兒童生理感知的包裝要素和父母在玩具購買過程中起到的作用，包裝要素包括色彩、紋理、圖案和文字說明。對兒童測試采用兒童對不同實(shí)物包裝的反應(yīng)程度；對父母測試同樣采用包裝實(shí)物，但要從三個層面回答，分別為“側(cè)重點(diǎn)”、“吸引力”和“品位”。第一階段測試的實(shí)物包裝為兒童玩具車、積木玩具、民間食品玩具、拼圖玩具、毛絨玩具的包裝。第二階段，在第一階段測試要素的基礎(chǔ)上設(shè)計一個兒童食品玩具實(shí)物，用于測試第一階段結(jié)果的合理性，測試對象包含兒童和父母，測試方式仍采用調(diào)查問卷。
（一）測試方式和被測試對象。以圖1所示的概念模型為基礎(chǔ)，測試方式采用實(shí)物包裝的生理感官測試和調(diào)查問卷，測試對象為幼兒園和小學(xué)隨機(jī)選取20名年齡分布在3-11歲的兒童和20名年齡分布隨機(jī)的父母。兒童和父母被分成倆組，分別充當(dāng)使用者和購買者。供兒童和父母測試的實(shí)物包裝采用相同的實(shí)物包裝，調(diào)查問卷的內(nèi)容也完全相同，不同點(diǎn)在于父母的調(diào)查問卷內(nèi)容要從三個層面去完成。
（二）測試要素。調(diào)查問卷的內(nèi)容完全依據(jù)兒童玩具包裝要素制定，具體項(xiàng)目為色彩中的色彩對比、色調(diào)、色彩強(qiáng)度；紋理中的光潔度或粗糙度、平整性、隱蔽性；圖案中的幾何形體、自由形體、天然形體和組合形體；文字說明的專業(yè)性和通俗性。為了嚴(yán)格測試使用者和購買者對測試要素生理感官反應(yīng)的程度，采用“語義細(xì)分法”設(shè)置感官反應(yīng)的等級和說明，其中“0”表示該項(xiàng)無關(guān)緊要、“1”表示喜歡、“2”表示比較喜歡、“3”表示非常喜歡；測試要素選用同類對比要素，比如色調(diào)中的冷色調(diào)和暖色調(diào)等。調(diào)查問卷的詳細(xì)內(nèi)容如表1和表2，表1和表2分別為兒童和父母調(diào)查問卷的語義細(xì)分樣式。由于兒童的理性認(rèn)知能力不強(qiáng)，對待玩具的認(rèn)識是生理本能的認(rèn)知，通過詢問兒童填寫調(diào)查問卷的回答簡單直接。而父母接受實(shí)物包裝測試時考慮的問題比較多，填寫調(diào)查問卷會結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)感知從“側(cè)重點(diǎn)”、“吸引力”和“品位”這三個層面去思考，這三個層面分別用“”、“”和“”表示，如表2。具體意義如下：“側(cè)重點(diǎn)”表示父母作為購買者對玩具包裝某個設(shè)計要素看重的程度；“吸引力”表示父母作為購買者被所列包裝設(shè)計要素吸引的程度；“品味”表示兒童玩具包裝體現(xiàn)的格調(diào)和檔次。
四、兒童玩具包裝要素測試與設(shè)計優(yōu)化
（一）兩組人群對玩具包裝要素偏好測試
市場上同類兒童玩具產(chǎn)品在功能差距不大的情況下，微小的包裝差異就能改變兒童和父母購買的決策。由于不同的人對事物的審美情趣各不相同，很難設(shè)計出符合所有人需求的包裝設(shè)計，只要能設(shè)計出符合多數(shù)人審美要求的包裝就是成功設(shè)計。鑒于此，從設(shè)計原理中的包裝設(shè)計要素出發(fā)，依據(jù)實(shí)證分析法，設(shè)計了兩組調(diào)查問卷，如表3和表4，分別適用于兒童和父母。
從表3中可知，兒童偏好暖色調(diào)和低亮度的色彩；在圖案上喜歡天然形體和組合形體；在紋理上喜歡光潔面、開窗式包裝；圖形效果上更傾向于實(shí)物圖；由于兒童認(rèn)知能力有限，文字說明顯得無關(guān)緊要。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在色彩對比上的統(tǒng)計結(jié)果存在誤差，20個兒童看待對比色和和諧色時存在兩級分化，一部分人喜歡對比色，一部分人喜歡和諧色，而不是表3中的平均結(jié)果，即認(rèn)為顏色對比在包裝設(shè)計中無關(guān)緊要，這個問題同樣出現(xiàn)在父母對兒童玩具包裝要素偏好程度測試中。在玩具包裝上的色彩對比中，有些父母認(rèn)為對比色比和諧色更重要、更吸引人、更有品味；反之則認(rèn)為和諧色更重要、更吸引人、更有品味，因而表4中的色彩對比的統(tǒng)計也不完全準(zhǔn)確，需要進(jìn)一步研究作修正。其他色彩要素、紋理要素、圖案要素、文字說明的統(tǒng)計結(jié)果則比較符合實(shí)際情況。結(jié)合表3和表4，進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，兒童的視覺認(rèn)知與父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知存在很多差異。在色彩強(qiáng)度上，兒童傾向于低亮度，而父母則喜歡高亮度。在圖案上，父母喜歡幾何形體，而兒童喜歡各種組合形體。其他沒提及到的設(shè)計要素，兒童和父母的認(rèn)識基本一致。
（二）兒童玩具包裝設(shè)計優(yōu)化的原則
前文對兒童玩具購買行為的發(fā)生所具備的條件作了分析，為了更好地設(shè)計兒童玩具包裝，在符合兒童的視覺感知和父母的經(jīng)驗(yàn)感知的基礎(chǔ)上，兒童玩具包裝設(shè)計的要素選取可以依據(jù)以下原則：
第一，色彩。針對同一款兒童玩具產(chǎn)品，從產(chǎn)品和包裝上要設(shè)計兩個系列，一個系列采用對比色，另一系列采用和諧色。目的是迎合對色彩對比要求截然不同的兩個群體，這樣才有助于擴(kuò)大銷售。在色調(diào)選取上，務(wù)必采用暖色調(diào)，即紅色、黃色、橙色、或者這三種顏色組合。在色彩亮度上，玩具包裝設(shè)計要在兩個主要展示面上選用不同的亮度，一面用于吸引兒童，一面用于吸引父母，協(xié)調(diào)購買者與使用者之間的矛盾。
第二，圖案。兒童玩具包裝盒的圖案設(shè)計要采用天然形體和幾何形體，可以同時滿足購買者與使用者的需求。對于組合類木制玩具，比如積木類玩具、場景類玩具等，由于父母和兒童的認(rèn)識不一致，所以圖案宜采用組合裝配分離的幾何形體。
第三，紋理。兒童和父母都比較鐘愛光潔的凹凸面，因而玩具包裝設(shè)計首選光潔度高，摸起來有質(zhì)感的凹凸面。紋理款式最好采用開窗式，而不是封閉式。引起兒童興趣的根本不是玩具的包裝，而是玩具本身。通過開窗式包裝可以實(shí)現(xiàn)不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外兒童和父母更喜歡實(shí)物圖而不是渲染的效果圖、示意圖等，設(shè)計過程中要優(yōu)先選擇實(shí)物圖。
第四，文字。文字說明不是用來吸引兒童，而是幫助父母快速了解玩具的功能和注意事項(xiàng)，做出正確的購買決策。對于普通消費(fèi)者而言，兒童玩具的包裝說明要言簡意賅、通俗化，而不是復(fù)雜難懂的專業(yè)術(shù)語。
基于以上四條原則，設(shè)計了一款兒童食品玩具―“糖畫”的包裝盒做測試。由于糖畫取材容易、制作方便，兒童和父母都比較喜愛，因而可用于現(xiàn)場測試。包裝盒上展現(xiàn)的糖畫采用金黃的暖色調(diào)，背景采用紅色作對比色，亮度偏暗，圖案設(shè)計采用自然流線型設(shè)計，紋理上采用有質(zhì)感凹凸面、光潔度高、開窗式、實(shí)物圖，再配以簡單的關(guān)于糖畫的文字說明。以此包裝作為測試對象，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與表3和表4基本吻合，但存在一些偏差，主要表現(xiàn)在以紅色作為對比色時，父母都比較偏愛。其原因是色澤金黃的糖畫寓意甜美，再加上中國喜慶文化常用紅色作為襯托，容易烘托喜慶氣氛。
五、結(jié)論
購買者與使用者的分離注定兒童玩具不同于一般產(chǎn)品，因而它的包裝設(shè)計不能采用普通產(chǎn)品包裝設(shè)計以購買者的審美觀念作為主導(dǎo)的設(shè)計理念，而是同時兼顧購買者和使用者的偏好。為了科學(xué)地建立兒童玩具包裝設(shè)計模式和評估標(biāo)準(zhǔn)，必須從兒童的生理感知和父母的經(jīng)驗(yàn)感知出發(fā)，通過包裝設(shè)計中的色彩、圖案、紋理、文字等基本要素的實(shí)證分析，獲得兒童與父母對兒童玩具包裝設(shè)計要素的偏好分布，才能真正優(yōu)化兒童玩具包裝設(shè)計。
注釋：
① 徐蓓. 包裝設(shè)計中視覺文化傳播對消費(fèi)社會的影響[J]. 包裝學(xué)報，2009，01：8-12.
關(guān)鍵詞 包裝設(shè)計；圖形語言；視覺傳達(dá)
好的包裝產(chǎn)品，可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言進(jìn)行無聲地溝勢，將商品的內(nèi)容和信息傳達(dá)給消費(fèi)者的，憑借圖形在視覺上的感染力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，引導(dǎo)購買。包裝設(shè)計中的圖形語言，就是利用圖形要素在視覺傳達(dá)方面的直觀性、豐富性和生動性，將商品的內(nèi)容和信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)購買行為。包裝設(shè)計中所運(yùn)用的圖形要素多種多樣，通過這些不同形式的圖形語言來傳達(dá)出一定的信息量，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。
1.包裝上的圖形語言，按照其中圖形的表現(xiàn)形式可分為：
1.1 具象圖形（攝影圖片、寫實(shí)描?。?/p>
具象圖形的表現(xiàn)技法是指對自然物、人造物的形象，用寫實(shí)性、描繪性的手法來表現(xiàn)，讓人一目了然，一眼就能了解它表達(dá)了什么，其特征是容易讓人由已知的經(jīng)驗(yàn)，直接引起識別及聯(lián)想。這種表達(dá)方式，最能具體地說明包裝中的產(chǎn)品，并能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)感。具體圖像的表現(xiàn)形式通常以攝影圖片、繪畫圖形為主要手段，追求的是形象的逼真。在包裝設(shè)計中，攝影圖像可以直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，因其能夠真實(shí)地反映商品的造型、材料和品質(zhì)，形象逼真，色彩層次豐富，所以在包裝上的應(yīng)用日益廣泛。攝影圖形除寫真表現(xiàn)外，又可以采用各種特殊處理，如暗房技術(shù)、電腦圖形處理，以形成多種圖形形式。而且也可以通過對商品在消費(fèi)使用過程中的情景做出真實(shí)的再現(xiàn)，以便來宣傳商品的特征，突出商品的形象，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望；繪畫手法直觀性強(qiáng)，欣賞趣味濃，是宣傳、美化、推銷商品的較好手段。主要有噴繪、水彩通交流，它能跨越地域限制、突破語言障礙、融合文化差異，從而達(dá)到無聲感染的藝術(shù)效果。
現(xiàn)代包裝設(shè)計和原始包裝、傳統(tǒng)包裝最大的區(qū)別在于，它不僅僅是容納商品，美化商品，方便運(yùn)輸，更強(qiáng)調(diào)以市場為目標(biāo)以人為本，追求差異性的新包裝概念。以市場為目標(biāo)，就是要適應(yīng)生長的環(huán)境和土壤。產(chǎn)品和包裝必須是市場上需要的，反之，就將成為滯銷商品。以人為本，就是產(chǎn)品和包裝設(shè)計要滿足現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神文明雙重需要。
不論何種材料、何種造型、何種風(fēng)格的包裝設(shè)計，都得通過文字、圖形、色彩、編排等要素來表達(dá)。每個要素都有豐富的表達(dá)內(nèi)容和形式規(guī)律，要素與要素之間的協(xié)調(diào)、整合、主次、強(qiáng)弱在設(shè)計過程中對設(shè)計完成結(jié)果顯得特別重要。在信息傳播中，信息的形式主要分為圖形信息和文字信息。圖形信息的信息量是文字信息的900倍，圖形信息具有直接性、直觀性、生動性和豐富的表現(xiàn)力。包裝上的圖形，是利用圖形在視覺傳達(dá)上的優(yōu)畫、素描、水粉畫、蠟筆畫、丙稀畫等多種表現(xiàn)技法，可以根據(jù)包裝產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計與創(chuàng)作。繪畫手法表現(xiàn)在商品包裝上同純繪畫作品還不一樣，它能體現(xiàn)出商業(yè)味道；還不同于攝影，更有取舍、提煉和概括的自由性。
1.2 抽象圖形（漫畫卡通、裝飾概括）
抽象圖形常常是由具象圖形演變概括而來，追求想象的意境。抽象圖形指用點(diǎn)、線和面變化組成有間接感染力的圖形。在包裝畫面的表現(xiàn)上，抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳遞一定的信息感。抽象的點(diǎn)、線、面變化可以成為聯(lián)想表現(xiàn)的手段，引導(dǎo)觀者的聯(lián)想感受。抽象圖形表現(xiàn)自由、豐富多樣，從手法上有人為抽象圖形、偶發(fā)抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設(shè)計幾類。 所謂“人為” 就是指創(chuàng)造者通過對點(diǎn)、線、面等造型元素進(jìn)行精心的編排和設(shè)計，來創(chuàng)造出視覺上具有個性的秩序感。編排的手法按照造型的形式規(guī)律進(jìn)行節(jié)奏、韻律、對比、漸變、疏密等多種形式的組合，以創(chuàng)造出不同的視覺形象特征?！芭及l(fā)”是相對“人為”而言的，其實(shí)偶發(fā)抽象圖形也是人所創(chuàng)造設(shè)計出來的。只是形象更具偶然性，因此顯得自由輕松并極具人情味。偶發(fā)圖形的創(chuàng)作手法很多，比如：利用水的特性采用吸附、潑灑、吹散、油水相斥等手段進(jìn)行創(chuàng)作，利用手撕、火燒等產(chǎn)生自然形態(tài)；還有一種手法就是運(yùn)用相應(yīng)的肌理特征與商品本身的特征進(jìn)行結(jié)合，可以反映出商品的性格和屬性。比如，粗糙與光滑、干燥與濕潤、冷漠與溫暖等，都會給人以不同的視覺感受和聯(lián)想；電腦輔助設(shè)計在包裝設(shè)計中已得到普遍應(yīng)用。通過一些圖像設(shè)計軟件，可以輕松地得到千變?nèi)f化的圖形，為包裝設(shè)計提供了豐富的素材。
圖形是包裝視覺傳達(dá)中的重要組成部分，其在設(shè)計中具有強(qiáng)烈的引人注目的作用。因此在一個設(shè)計作品中，圖形設(shè)計的成敗至關(guān)重要。
2.包裝上的視覺圖形內(nèi)容廣泛，人物、動物、風(fēng)景等。
歸納起來，可分為三類：
（1）商標(biāo)（品牌品名）。商標(biāo)是指企業(yè)、公司、廠商、產(chǎn)品等從事商業(yè)行為，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的商品和勞務(wù)的標(biāo)志。他是企業(yè)精神和品牌信譽(yù)的體現(xiàn)，是傳達(dá)商品信息的關(guān)鍵要素，因此在設(shè)計時應(yīng)注意其排放的位置。一般情況下都讓商標(biāo)處在醒目的位置，起到突出的視覺效果。
（2）主體圖形。一般根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)采用產(chǎn)品自身形象、人物、動物、植物、風(fēng)景、卡通造型等去體現(xiàn)。通常情況下占據(jù)主視面的主要位置。
（3）相關(guān)聯(lián)的輔助裝飾圖形。對于主體形象起到一種輔助裝飾的作用，利用點(diǎn)、線、面等幾何圖形以及肌理效果去豐富構(gòu)圖。
3.關(guān)于包裝設(shè)計中圖形設(shè)計的幾點(diǎn)建議：
（1）圖形設(shè)計要注意準(zhǔn)確的信息性。
圖形作為設(shè)計的語言，在處理中必須抓住主要的特征，注意關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。否則差之毫厘，謬之千里。
（2）圖形設(shè)計要注意鮮明而獨(dú)特的視覺感受。
現(xiàn)代銷售中包裝實(shí)際上也起到了廣告的作用，因此在設(shè)計時不僅要注意內(nèi)容物的特定信息傳達(dá)，還必須具有鮮明而獨(dú)特的視覺形象。
（3）圖形設(shè)計要注意有關(guān)的局限性和適應(yīng)性。
圖形傳達(dá)一定的意念，對不同的地區(qū)、國家、民族的不同風(fēng)俗習(xí)慣應(yīng)加以注意。同時也要注意適應(yīng)不同的性別、年齡的消費(fèi)對象。
（4）在包裝設(shè)計時，應(yīng)注意圖形與文字兩者之間的相互關(guān)系。
在某種意義上說，圖形在吸引消費(fèi)者的視覺效果方面，較之文字更有魅力，更具直觀性。因此圖形的應(yīng)用與處理，應(yīng)防止安排布局的隨意性。防止圖、文之間的主次缺乏，避免“平分秋色”的弊端。
4.結(jié)語
圖形語言是包裝設(shè)計中的基本要素之一，充分有效地設(shè)計圖形語言，才能設(shè)計出完整、優(yōu)秀的包裝產(chǎn)品，并使其在激烈的產(chǎn)品競爭中，進(jìn)一步引起消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)他們的購買行為，從而促進(jìn)商品的銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳慧 包裝裝潢：包裝基礎(chǔ) ［ M］廈門：廈門大學(xué)出版社，2003.
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關(guān)鍵詞：土家族；民族元素；圖騰；傳統(tǒng)文化；包裝設(shè)計
中圖分類號：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 17-0000-02
1 研究背景分析
土家族是我國歷史悠久的少數(shù)民族之一，在五十六個民族的大家庭中，自稱為“畢茲卡”民族，意為土生土長的山里人，是古代巴人與當(dāng)?shù)赝林褡逯饾u融合的后裔，主要分布于湘鄂渝黔毗連的武陵山地區(qū)。在公元前315年秦滅巴后，巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重慶、貴州四省接壤山區(qū)一帶定居下來，與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C相處，通婚互嫁，逐漸融合而成今天的民族形態(tài)。如今土家族主要分布在湖南省西北部（湘西土家族苗族自治州），湖北省西南部（恩施土家族苗族自治州），湖北宜昌市五峰、長陽土家族自治縣，貴州沿河、德江、印江等縣以及渝東南的石柱、秀山、酉陽、彭水、黔江區(qū)等地，與漢、苗等民族雜居。土家人勤勞樸實(shí)，隨著數(shù)千年以來休養(yǎng)生息，在聚居的地域形成了自己獨(dú)特生活、飲食、居住等方面的習(xí)俗，土家族以“白虎”為圖騰，以農(nóng)耕狩獵為主，兼做農(nóng)特產(chǎn)品加工，創(chuàng)造了以土家織錦“西南卡普”為代表的燦爛的土家民族文化，“板黨”、“窯歸”、“錦絲”、“葛仙米”、“富硒茶”等一大批土家特產(chǎn)走出大山，享譽(yù)海內(nèi)外。
2 土家族特產(chǎn)包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析
從消費(fèi)心理角度講，視覺是及其重要的消費(fèi)心理活動。心理學(xué)研究認(rèn)為，人們接受和識別事物信息是從感覺開始的。感覺是最基本最簡單的心理現(xiàn)象，是感知事物的基礎(chǔ)。感覺包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等。而在人類獲得的外界信息中，80%來自視覺，其他包括聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等僅占不到20%。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺效應(yīng)尤其重要。從視覺傳達(dá)設(shè)計的角度分析土家特產(chǎn)包裝體現(xiàn)以下特征：
2.1 圖形設(shè)計的定位準(zhǔn)確。圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。要達(dá)以此目的，圖形設(shè)計的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。土家族特產(chǎn)包裝設(shè)計從圖形來分析，做到了定位準(zhǔn)確，內(nèi)容和形式的辯證統(tǒng)一。不論是圖形表現(xiàn)的技法選擇，還是民族文化展示，都體現(xiàn)出簡潔、大方、經(jīng)濟(jì)、美觀、實(shí)用。從表現(xiàn)手法來分析，土家族特產(chǎn)包裝實(shí)物圖形（以實(shí)物照片為主）明顯多于裝飾圖形，不管是反映包裝內(nèi)容物及其屬性的具象（指以人物、風(fēng)景、動物或植物的紋樣作為包裝的象征性圖形），還是抽象的寫意（指采用抽象的點(diǎn)、線、面的幾何形紋樣、色塊或肌理效果構(gòu)成畫面），都顯現(xiàn)出裝飾簡略的特點(diǎn)。如土家織錦—“西南卡普”的構(gòu)圖就比較明顯的反映出這一特點(diǎn)。選取傳統(tǒng)圖案進(jìn)行平面造型設(shè)計，如圖騰、傳統(tǒng)的花邊紋樣、國畫、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案、歷史文化遺產(chǎn)、名勝古跡等等。傳統(tǒng)的紋飾在現(xiàn)代包裝中運(yùn)用十分廣泛，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。
2.2 色彩醒目，對比度大，有較強(qiáng)的吸引力。色彩在包裝設(shè)計中占據(jù)重要的位置。色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。包裝色彩的運(yùn)用與整個畫面設(shè)計的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是色彩的過濾、提煉的高度概括。包裝設(shè)計中色彩要求醒目、對比強(qiáng)烈、有較強(qiáng)的吸引力和競爭力，以喚起消費(fèi)者的購買欲望。從這一方面來分析土家族特產(chǎn)基本體現(xiàn)出了這些要求。如鳳頭姜、莼菜等食品的包裝色調(diào)鮮明豐富，以暖色為主，突出食品的新鮮、營養(yǎng)，有很強(qiáng)的味覺吸引力；板黨、當(dāng)歸等原生藥材包裝以自然、單純的冷暖色調(diào)，體現(xiàn)出原生態(tài)的風(fēng)貌。而我的“土家茶”包裝設(shè)計，則主調(diào)選用白色和黃色，白色調(diào)突出天然、環(huán)保，黃色調(diào)讓“土”字的色彩概念更貼切（見圖1，2）。
2.3 文字簡明、真實(shí)、生動、易記，并點(diǎn)綴土家地理和民族風(fēng)情介紹。文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息、表達(dá)某一主題內(nèi)容的符號。商品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產(chǎn)廠家、公司或經(jīng)銷單位等，反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。設(shè)計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設(shè)計的一部分來統(tǒng)籌考慮。包裝設(shè)計中文字設(shè)計的要點(diǎn)有：文字內(nèi)容簡明、真實(shí)、生動、易讀、易記；字體設(shè)計應(yīng)反映商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、獨(dú)特性，并具備良好的識別性和審美功能；文字的編排與包裝的整體設(shè)計風(fēng)格應(yīng)和諧。涉及民族性、地域性的土特產(chǎn)的包裝往往把當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩砗桶傩账猜剺芬姷囊恍┟耧L(fēng)、民俗作為設(shè)計表現(xiàn)符號進(jìn)行構(gòu)思，以體現(xiàn)各民族的文化內(nèi)涵和民族民間藝術(shù)的創(chuàng)造性和生命力，為包裝設(shè)計賦予新的文化靈感和設(shè)計元素。現(xiàn)今市面的土家族特產(chǎn)包裝對此有所體現(xiàn)，但缺乏系統(tǒng)與完整，沒有形成設(shè)計理念。
3 土家特產(chǎn)包裝的設(shè)計要素
3.1 在色彩上注重自然色彩與裝飾色彩的有機(jī)結(jié)合凸顯產(chǎn)品的時尚性。土家人崇尚綠色，認(rèn)為民族的興旺與林木生態(tài)密切相關(guān)，民間有“山清水秀、地方興旺”，“山窮水盡、地方衰亡”的說法。土家人十分注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和生態(tài)的培育。土家族特產(chǎn)生長在武陵山區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境之中，這里土質(zhì)肥沃、雨量充沛、光照溫度適度、微量元素比例適當(dāng)，加上樸實(shí)土家人精耕細(xì)作，從田間生長，到加工出售始終貫徹自然環(huán)保的理念。因此，土家族特產(chǎn)是地地道道的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的包裝設(shè)計，要綜合營養(yǎng)、環(huán)保等要素，在色彩處理上彰顯產(chǎn)品的原生態(tài)特點(diǎn)，自然色彩和裝飾色彩合理搭配，產(chǎn)品顏色與環(huán)境顏色相互映襯，并運(yùn)用軟件加以處理，使其在簡樸中透出時尚，自然里凸顯高貴。
3.2 在構(gòu)圖上使產(chǎn)品圖形和民族符號相互襯托表現(xiàn)產(chǎn)品的民族性。千百年來，土家人依山而居，伴水而筑，生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品多“取方就圓”以竹篾編筐或以箍木成桶盛裝，也有自制石器、陶器來裝食物。由此演化用比較精致的竹、木、石、陶器等包裝食品、物品贈送親友，有的還在禮品上雕刻上自己的名字或物品的圖案，從而形成了土家特產(chǎn)原始的包裝形態(tài)。神話傳說和圖騰崇拜是土家傳統(tǒng)文化的重要組成部分。土家人家喻戶曉的神話傳說《虎兒傳》、《水杉樹的傳說》分別講述的人與老虎和諧相處，人與自然和諧生長的“人虎和一”、“人樹和一”，描述了土家人把白虎、樹木敬奉為神的理念。土家人以“白虎”、“古樹”為圖騰，把“白虎”、“古樹”作為精神的符號雕刻于或作畫張貼重要地方或場合或重要物品上?，F(xiàn)今，“白虎”、“古樹”等圖騰符號正在成為土家民族的象征。因此，在土家特產(chǎn)包裝點(diǎn)綴以土家民族圖騰符號，其民族身份就會不言而喻了。從而，把土家圖騰符號作為重要的設(shè)計元素進(jìn)行土家特產(chǎn)包裝的設(shè)計，使其與產(chǎn)品圖案相互點(diǎn)綴襯托，只要把握好位置、大小、顏色等，不僅能彰顯產(chǎn)品的民族特性，更是一種設(shè)計創(chuàng)新，有利于產(chǎn)品推銷宣傳、吸引客戶（見圖3，4，5）。
圖3 圖4 圖5
3.3 在文字上把產(chǎn)品介紹中融入民族文化風(fēng)情宣傳以促進(jìn)土家文化的傳承。西方發(fā)達(dá)國家曾經(jīng)提出，包裝設(shè)計要遵循“符號優(yōu)先，情調(diào)渲染”的原則。土家族集聚區(qū)歷來堪稱歌舞之鄉(xiāng)，民族情調(diào)十分豐富，尤其是鄂西南的恩施自治州傳統(tǒng)舞蹈盛行，如肉連響、撒葉爾荷、擺手舞、銅鈴舞等，通過這些舞蹈展示土家族眾多的民族文化風(fēng)情，土家民族音樂“六口茶”、“龍船調(diào)”、“蒿草鑼鼓”等是土家民間文化風(fēng)情的傳唱，土家“女兒會”、“擺手節(jié)”、“搶親”、“陪十姊妹”等更是土家民族文化風(fēng)情的集中展示，土家織錦“西南卡普”的一些花紋圖案就是民間文化風(fēng)情場景。現(xiàn)今，土家民間文化風(fēng)情正以一種重要的文化現(xiàn)象，通過各種媒介廣泛傳播。如何將土家文化風(fēng)情作為包裝設(shè)計元素來提升設(shè)計的藝術(shù)效果和產(chǎn)品的檔次呢？我認(rèn)為應(yīng)在產(chǎn)品介紹中融入民族文化風(fēng)情展示及介紹，或者在產(chǎn)品介紹中運(yùn)用比喻、象征、聯(lián)想等手法傳播民間文化典故，或者以民族文化風(fēng)情圖案為文字背景，或者以民間舞蹈、民間節(jié)日等直接對產(chǎn)品命名。以此種種，使民族民間文化風(fēng)情展示宣傳成為重要的設(shè)計元素，增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺吸引力，以提高設(shè)計水平、包裝水平和產(chǎn)品品質(zhì)。比如“土家茶”設(shè)計中，我運(yùn)用到的土家族民族圖案“西南卡普”傳統(tǒng)圖案為背景，點(diǎn)綴以土家“白虎”的圖騰圖案，加上對土家茶產(chǎn)地?zé)o污染、無公害、富含硒元素等描述，并運(yùn)用軟件進(jìn)行處理，以此形成主體形象，構(gòu)成“土家茶”包裝設(shè)計方案，完整的體現(xiàn)了“土家茶”民族性、傳統(tǒng)性、時尚性和科技感?？梢灶A(yù)期，以此進(jìn)行包裝的土家特產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)必將得到大力提升，會迅速走出大山，暢銷海內(nèi)外（見圖6，7）。
4 結(jié)語
象征性和審美性是藝術(shù)的必備因素。民族特產(chǎn)的包裝設(shè)計把現(xiàn)代包裝設(shè)計元素和民族傳統(tǒng)文化元素有機(jī)結(jié)合，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)美和現(xiàn)代美，也是民族文化傳承的象征，并以此提升產(chǎn)品檔次和文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品知曉率和市場占有率。從設(shè)計要素來講在三個基本要素，即圖形、色彩、文字的基礎(chǔ)上，突出民族特產(chǎn)的地域、民族和文化三種特性，進(jìn)行包裝設(shè)計思路和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，使特產(chǎn)包裝集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時尚與簡樸、民族與國際于一體，讓設(shè)計美感和藝術(shù)特性凸顯的更強(qiáng)烈，還能傳承民俗文化，這樣的產(chǎn)品包裝，必將更受消費(fèi)者所青睞。
在現(xiàn)代包裝設(shè)計中巧妙地運(yùn)用民族元素，繼承、弘揚(yáng)、創(chuàng)新、發(fā)展傳統(tǒng)文化，無疑是一種好的設(shè)計策略。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中創(chuàng)造性的運(yùn)用民族元素，從傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)，做到本土化和市場化的結(jié)合，歷史性和時代性的結(jié)合，形成自己本民族特色的包裝思想和包裝語言，有利于民族特色產(chǎn)品更快的走向世界。
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一、標(biāo)志設(shè)計
在包裝藝術(shù)設(shè)計中標(biāo)志設(shè)計是最重要的元素之一。產(chǎn)品包裝中的商標(biāo)標(biāo)志，也就是現(xiàn)在通常指的商品品牌。商標(biāo)標(biāo)志是包裝品牌主要的視覺符號，是生產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能充分展現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營理念。電視包裝中的標(biāo)志是用來表達(dá)頻道或欄目形象，是傳達(dá)頻道或欄目品牌的精神的符號，應(yīng)該把形象標(biāo)志的設(shè)計和制作做為重點(diǎn)，它的基本要求是醒目、簡潔、特點(diǎn)突出、有時代感。電視欄目標(biāo)志設(shè)計還要考慮在離播時的環(huán)節(jié)，如在視頻網(wǎng)絡(luò)宣傳、平面廣告宣傳上的應(yīng)用。無論在產(chǎn)品包裝還是在電視欄目包裝的標(biāo)志設(shè)計中，造型元素、形式及標(biāo)志的特征應(yīng)為設(shè)計的重點(diǎn)。
標(biāo)志的造型元素設(shè)計
標(biāo)志的造型元素一般有點(diǎn)、線、面、體、綜合式五種。造型要素的選擇，要根據(jù)企業(yè)品牌或欄目的屬性特點(diǎn)，多種造型元素綜合選擇時要注意統(tǒng)一性，避免過于瑣碎；另外還可根據(jù)企業(yè)或欄目品牌的名稱的含義，選擇圖案化、卡通化、擬人化、幾何化、插圖化、攝影化、文字化、動感化等造型形式。
標(biāo)志的形式設(shè)計
標(biāo)志的表現(xiàn)形式又分為：具象表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和文字表現(xiàn)形式。具象表現(xiàn)形式可以包括以人體、動植物、器物、自然造型等為基礎(chǔ)造型的圖形。
標(biāo)志的特征設(shè)計
標(biāo)志的特征設(shè)計包括識別性設(shè)計、象征性設(shè)計及審美性設(shè)計。標(biāo)志的識別性設(shè)計是通過新穎、有強(qiáng)烈視覺效果的圖形符號，將某一事物、人或組織的特征、精神傳遞給社會公眾，以便辨別、辨認(rèn)和認(rèn)同。標(biāo)志的象征性設(shè)計是用暗示、隱喻、聯(lián)想和烘托等手法表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情。
標(biāo)志的審美性設(shè)計
通過標(biāo)志的圖形、文字、色彩的設(shè)置給人的第一視覺印象要有美感，不論是意義和形式都要符合藝術(shù)設(shè)計的審美要求。
二、文字要素設(shè)計
包裝設(shè)計中的文字是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息最主要的途徑和手段，在產(chǎn)品包裝中文字設(shè)計包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品名稱文字、廣告宣傳性文字、功能性說明文字、資料文字等。在電視欄目包裝上，文字設(shè)計包含內(nèi)容有：被采訪者、嘉賓名字以及主持人的名字、職務(wù)，還有眾多不同類型的欄目和節(jié)目的標(biāo)題及滾動字幕等，文字設(shè)計要注重字體的精神及個性，還要突出藝術(shù)性和時代感。
注重字體的精神及個性
不同的包裝屬性，如古樸的、華貴的、傳統(tǒng)的、新潮的等，其包裝設(shè)計風(fēng)格是不同的，文字設(shè)計也應(yīng)與其一致，如對傳統(tǒng)產(chǎn)品或地方產(chǎn)品，應(yīng)選用有傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格的字體；對現(xiàn)代的、新潮的產(chǎn)品，如數(shù)碼電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等高科技產(chǎn)品，應(yīng)用新流行的字體。為了突出產(chǎn)品個性，設(shè)計中還能獨(dú)創(chuàng)具有個性的字體， 那就要根據(jù)不同屬性的產(chǎn)品特征創(chuàng)造出富于時代氣息的字體。如五金電器包裝用黑體漢字，拼音配以無裝飾體，會產(chǎn)生穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)、重量感。兒童用品包裝多用圓頭體或變體，拼音可用意大利斜體，會產(chǎn)生活潑親切感。茶葉、人參、酒類、工藝品、陶瓷制品包裝多用書法體，以表示出很強(qiáng)的民族特色。電視包裝要根據(jù)節(jié)目、頻道及欄目的屬性特點(diǎn)選擇或設(shè)計符合它們性格的字體。
突出字體藝術(shù)性和時代感
包裝藝術(shù)設(shè)計中的主體文字，如品名、牌名等，它們具有最醒目的視覺效果。隨著計算機(jī)軟件及硬件技術(shù)的發(fā)展，各種字體的效果設(shè)計已成為了可能，尤其是數(shù)字化特效，給字體添加了許多內(nèi)容，如粒子、爆炸、燃燒、流金等效果繁多，特效的使用一定要恰到好處，切不可不顧及欄目內(nèi)容過度使用文字的特效。
三、圖形圖案要素設(shè)計
包裝設(shè)計藝術(shù)中圖形圖案內(nèi)容總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個畫面，故而圖形圖案在包裝畫面中位置十分重要。出色的圖形圖案往往會吸引人們的視線，成為傳達(dá)商品信息、刺激消費(fèi)的重要媒介。因此圖形圖案設(shè)計應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨(dú)特。圖形圖案設(shè)計的重要作用在于：它以藝術(shù)的形式將包裝內(nèi)容主題形象化，人們單憑視覺即可直觀的從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品或欄目內(nèi)容及所帶來的需求欲望。
圖形在視覺傳達(dá)過程中具有迅速、直觀、易懂、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)等顯著優(yōu)點(diǎn)，所以在包裝設(shè)計中被廣泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消費(fèi)者發(fā)生興趣，加深對商品及電視欄目的認(rèn)識理解，產(chǎn)生好感。
在包裝設(shè)計中，圖形要為設(shè)計主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)，要注意準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息和消費(fèi)者的審美情趣。常用圖形有兩種，一種作為主體形象以表現(xiàn)設(shè)計的主題，另一種作為輔助形象來裝飾、渲染設(shè)計主題，以增加藝術(shù)氣氛，具體形式表現(xiàn)可分具象圖形、抽象圖形、裝飾圖形三種基本類型。利用計算機(jī)設(shè)計的圖形表現(xiàn)，會較多的把這三種圖形融洽地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出一種新的視覺傳達(dá)語言。
四、包裝色彩要素設(shè)計
色彩是包裝藝術(shù)設(shè)計中視覺傳達(dá)力最活躍的因素。色彩的整體性、功能性、情感性及傳達(dá)力，都能影響到被包裝內(nèi)容的最終傳達(dá)效果，因此，色彩的應(yīng)用既要美化商品，還要科學(xué)準(zhǔn)確。
色彩的整體性
包裝設(shè)計的效果最終由色彩設(shè)計體現(xiàn)。因此無論是商品包裝還是電視欄目包裝，用色要盡量明快簡潔，純色要比混色對比度強(qiáng)，套色少比套色多會更加醒目，能用二色就決不用三個色。欄目中的色彩設(shè)計會給觀眾留下強(qiáng)烈的印象，這種色彩傾向不僅會貫穿欄目的片頭、片尾、片花、采訪話筒和其他在線宣傳，還要考慮對平面印刷和戶外離線的宣傳效果。通過系統(tǒng)的色彩設(shè)計，會不斷給觀眾一種強(qiáng)勢刺激，會加深觀眾對欄目色彩的識別，從而會提高欄目的影響力，為欄目市場化運(yùn)作提供基礎(chǔ)。
色彩的功能性
包裝色彩的功能性設(shè)計從兩方面考慮：一是從形象色設(shè)計，主要使用與產(chǎn)品相關(guān)的色彩如橘汁、咖啡、茶葉的包裝設(shè)計，使消費(fèi)者一看包裝色彩即可知包裝為何物。再如中央電視臺新聞頻道，作為專業(yè)頻道，其色彩設(shè)計整體上采用了藍(lán)冷色系，表達(dá)出頻道的時代感、新聞感以及對新聞時政的客觀、公正、理性解讀的獨(dú)特頻道訴求。文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調(diào)，色彩相對艷麗一些；少兒頻道天真活潑、充滿活力、生活無憂，他們多喜愛明亮的色彩，因此頻道將主色調(diào)定為嫩綠，配以黃、橙、紅等對比色為輔助色。整個色調(diào)明朗活潑，富有清爽美感和陽光活力，較好地表達(dá)了頻道的定位和風(fēng)格。
色彩的情感性
有的包裝用色彩是根據(jù)消費(fèi)心理決定的。優(yōu)秀的包裝色彩或給人清新明快熱烈之感，或給人典雅高貴樸實(shí)之感。色彩的情感性定位依據(jù)是消費(fèi)群體的心理和設(shè)計家心理的統(tǒng)一。色調(diào)的明度給人的心理感覺：在中國，中秋節(jié)、春節(jié)的禮品包裝盒的色彩大都選用以紅色、黃色、金銀色為主色，以體現(xiàn)喜慶、吉利、快樂、團(tuán)圓及紅紅火火的心理需求。
對于包裝設(shè)計師來講，無論是電視包裝設(shè)計還是商品包裝設(shè)計，形象標(biāo)志、文字、圖形圖案、色彩這四種視覺元素都是其表現(xiàn)自己設(shè)計作品的功能與風(fēng)格的基本要素，在選擇這些視覺元素來傳達(dá)信息時，應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性為一體，精益求精，如此才能設(shè)計出別致的精品包裝。
＊本文獲得北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教計劃資助,項(xiàng)目號：1221093103。
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基于國內(nèi)外綠色包裝設(shè)計研究的優(yōu)秀成果和生態(tài)文明理論，探討了綠色包裝的設(shè)計系統(tǒng)，并對綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)進(jìn)行模塊劃分和結(jié)構(gòu)建模。從系統(tǒng)性的設(shè)計視角分析了綠色包裝從設(shè)計到廢棄全生命周期的生態(tài)環(huán)境友好問題，為解決包裝所帶來的諸多生態(tài)環(huán)境問題提供系統(tǒng)模型參考，以期改善商品包裝與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，促進(jìn)我國生態(tài)文明建設(shè)。
關(guān)鍵詞：
綠色包裝；設(shè)計系統(tǒng)；模塊劃分；結(jié)構(gòu)模型
1概述
包裝可以讓生活更美好，但過度包裝以及無節(jié)制地使用商品包裝會造成嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問題，因而包裝與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系問題日益引起人們的重視。為了減少包裝帶來的負(fù)面影響，提高包裝生態(tài)環(huán)境的友好性，對包裝物的綠色設(shè)計要求越來越嚴(yán)格，越來越全面。包裝設(shè)計不再是傳統(tǒng)設(shè)計模式下以保護(hù)內(nèi)裝物、方便流通、促進(jìn)銷售、提升商品附加價值為主要目的的外觀設(shè)計，而是成為了與人的消費(fèi)觀念、社會發(fā)展、科技進(jìn)步和生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)的包裝設(shè)計系統(tǒng)。因此，本文試圖用生態(tài)文明建設(shè)理論破解當(dāng)前包裝所帶來的諸多生態(tài)環(huán)境問題，以系統(tǒng)性視角思考包裝的材料選用、工藝制造、零售陳列、消費(fèi)使用、廢棄物處理和周轉(zhuǎn)流通等問題，構(gòu)建“從搖籃到搖籃”的綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)，從理論模型上破解包裝發(fā)展與生態(tài)環(huán)境可持續(xù)性的矛盾。綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)是一種基于生態(tài)文明建設(shè)視域，以綠色設(shè)計創(chuàng)新為主導(dǎo)，統(tǒng)籌人、自然生態(tài)和社會發(fā)展等要素，組成“從搖籃到搖籃”的包裝設(shè)計系統(tǒng)。商品包裝的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、廢棄等過程都離不開綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)，包裝設(shè)計系統(tǒng)的綠色化是生態(tài)文明建設(shè)過程中一個必要的環(huán)節(jié)?！跋到y(tǒng)研究綠色設(shè)計不僅可以從設(shè)計理論、方法和手段上改善這種狀況。而且可以改變傳統(tǒng)的設(shè)計理念和模式?！盵1]建立綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)，就是要破解包裝所帶來的生態(tài)環(huán)境問題，創(chuàng)新包裝設(shè)計理念和設(shè)計思考方式，處理好與包裝的造型形態(tài)、流通、材料工藝和廢棄物等有關(guān)的綠色環(huán)保問題。通過綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)的建立，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者樹立良好的生態(tài)文明觀，推崇綠色消費(fèi)，并最終推動綠色包裝法規(guī)的構(gòu)建，從而更深層次地創(chuàng)建持續(xù)良性的包裝體系，改善當(dāng)前包裝垃圾帶來的資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及其他社會問題。
1.1綠色包裝的發(fā)展階段綠色包裝又稱環(huán)境友好包裝或生態(tài)包裝，這個概念最早源于1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會的《我們共同的未來》。其核心理念是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和減少資源消耗，具體表述為“3R1D”（減量化，reduce；再利用，reuse；再循環(huán)，recycle；可降解，degradable）?？傮w說來，綠色包裝設(shè)計的發(fā)展可分為以下4個階段：1）包裝廢棄物回收處理興起階段20世紀(jì)60—70年代，各國政府機(jī)構(gòu)為了減少包裝對環(huán)境的影響，提出了直接從包裝廢棄物回收處理上進(jìn)行管理的綠色包裝實(shí)施辦法。這一階段主要注重在包裝使用后末端的局部性綠色環(huán)保處理，這在一定程度上減少了包裝廢棄物對環(huán)境的影響，但在包裝的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)等前中端缺乏綠色環(huán)保措施，因而無法達(dá)到真正意義上的可持續(xù)的綠色包裝發(fā)展要求。2）“3R1D”階段20世紀(jì)80年代，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署拉德瑞爾女士組織專家研究并提出清潔生產(chǎn)的“3R1D”原則，成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論的核心要素。“3R1D”作為當(dāng)今世界比較普及的綠色包裝發(fā)展要求，在包裝發(fā)展過程中取得了一定的成效?！?R1D”原則從根本上豐富了包裝的綠色性內(nèi)涵，促進(jìn)了包裝業(yè)的綠色發(fā)展。3）“從搖籃到墳?zāi)埂彪A段“從搖籃到墳?zāi)埂钡奶岱ㄔ从谏芷诶碚摚╨ifecycleanalysis，LCA）。它注重包裝從選用原材料，到加工、制造、使用、再使用，直至再循環(huán)和最終廢物處置的整個過程綠色化，這是一種全面、系統(tǒng)、科學(xué)的綠色包裝分析研究方法，在20世紀(jì)90年代中后期得了到廣泛的認(rèn)同與重視。但是，生命周期分析的線性的綠色包裝模式，使自然資源開發(fā)利用無法真正做到徹底地安全環(huán)保，沒有從根源上解決包裝的環(huán)境保護(hù)問題。4）“從搖籃到搖籃”階段美國著名生態(tài)建筑師麥克唐納與環(huán)境研究專家邁克爾•布朗嘉特根據(jù)自然物質(zhì)不斷循環(huán)的現(xiàn)象，提出了“從搖籃到搖籃”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)設(shè)計理念，從而將設(shè)計理念從生長到消亡的線性發(fā)展模式（“從搖籃到墳?zāi)埂保?，提升到“從搖籃到搖籃”的循環(huán)發(fā)展模式。“如果人類想要實(shí)現(xiàn)真正的繁榮，我們將必須會模仿自然界高效應(yīng)的、含有養(yǎng)分流和新陳代謝的‘從搖籃到搖籃’系統(tǒng)，這個系統(tǒng)不存在廢棄物的概念。根除廢棄物的概念意味著，產(chǎn)品、包裝和系統(tǒng)從設(shè)計開始，就理解廢物不存在的觀念?！盵2]95綠色生態(tài)包裝產(chǎn)品設(shè)計要求在策劃階段就仔細(xì)考慮其廢棄物的處理問題，為廢棄物設(shè)計好循環(huán)回收的方式和路徑，并將“廢物即養(yǎng)分”“使用可再生能源”和“提倡多樣性”的“從搖籃到搖籃”設(shè)計原則應(yīng)用到綠色包裝的原材料開采、產(chǎn)品制造和使用、循環(huán)利用的所有環(huán)節(jié)中，減少包裝對生態(tài)環(huán)境的沖擊[3]。
1.2我國應(yīng)有的綠色包裝設(shè)計思想隨著對綠色包裝設(shè)計的倡導(dǎo)，人們越來越認(rèn)識到包裝可持續(xù)發(fā)展的重要性，并注重推行綠色包裝設(shè)計。我國為了減少包裝浪費(fèi)、環(huán)境污染和克服西方發(fā)達(dá)國家設(shè)立的“綠色貿(mào)易壁壘”，全面推廣了綠色包裝設(shè)計，并取得了不少成效[4]。但我國的綠色包裝設(shè)計還不夠普及，層次上仍處在比較低的水平：一方面，綠色包裝設(shè)計只在少數(shù)品牌及產(chǎn)品上進(jìn)行推廣，全面系統(tǒng)的執(zhí)行非常欠缺，“垃圾圍城”和垃圾處理引發(fā)的社會問題時有發(fā)生；另一方面，綠色包裝設(shè)計主要關(guān)注包裝物本身的“綠色”與否，而忽視了消費(fèi)者對推動綠色包裝設(shè)計的重要作用。應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)廣大消費(fèi)者參與綠色包裝設(shè)計的系統(tǒng)中，從而徹底有效地推進(jìn)綠色包裝的可持續(xù)發(fā)展。因此，基于“從搖籃到搖籃”的綠色設(shè)計理念，創(chuàng)建綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)模塊，以梳理各包裝要素間的相互聯(lián)系，對未來進(jìn)行系統(tǒng)化的綠色包裝設(shè)計及相關(guān)法規(guī)政策的制定都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。商品包裝引起的白色垃圾污染以及自然資源消耗等環(huán)境問題已成為世界性的問題，普及和推廣綠色包裝設(shè)計思想是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。從已有的國內(nèi)外推廣綠色包裝的經(jīng)驗(yàn)來看，對綠色包裝設(shè)計進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃和調(diào)控是必不可少和卓有成效的?！凹夹g(shù)的發(fā)展使人們不再按照單個機(jī)器，而是按照‘系統(tǒng)’去思考”[5]1。我國包裝應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)系統(tǒng)的綠色設(shè)計，要從“廢棄物回收處理”“3R1D”和“從搖籃到墳?zāi)埂钡木€性發(fā)展理念轉(zhuǎn)向基于系統(tǒng)論和模塊化觀點(diǎn)的“從搖籃到搖籃”生態(tài)化理念，把綠色包裝設(shè)計各環(huán)節(jié)的基本要素作為整體系統(tǒng)相互作用的關(guān)系模塊加以綜合考慮和評價。這種設(shè)計思想應(yīng)主要表現(xiàn)在以下3個方面：1）整體、系統(tǒng)的綠色環(huán)保包裝的實(shí)際效果優(yōu)于個別包裝。當(dāng)前，我國的綠色包裝在個別地區(qū)、個別企業(yè)、個別品牌和個別產(chǎn)品得到了推廣，但從整個社會而言，包裝對環(huán)境的沖擊仍在不斷加劇。包裝所帶來的環(huán)境問題需要整體地、系統(tǒng)地加以解決。
包裝的綠色化不能以個別子系統(tǒng)的最優(yōu)為目標(biāo)，而是要以整個系統(tǒng)各要素間的協(xié)調(diào)達(dá)到整體最佳為目標(biāo)。系統(tǒng)是“處于相互作用中的要素的復(fù)合體”[5]31，其“整體大于部分之和”[5]51，有機(jī)整體的綠色包裝系統(tǒng)優(yōu)于個別綠色包裝的機(jī)械組合或簡單疊加的綠色環(huán)保措施。因此，包裝的綠色化發(fā)展首先要建立綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)。2）將綠色包裝進(jìn)行模塊化的綜合分析，并以包裝設(shè)計模塊的形式優(yōu)化整體綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)。綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)的建立與實(shí)施，不僅僅是針對一個包裝器物的單體，而是針對由該器物所需要的材料、加工工藝、廢棄物處理和相關(guān)物流倉儲、銷售、使用等系統(tǒng)性的包裝環(huán)節(jié)所構(gòu)成的相互作用中的要素的復(fù)合體。“如果我們知道了一個系統(tǒng)所包含的所有組成部分以及它們之間的各種關(guān)系，那么就可能從組成部分的行為推導(dǎo)出這個系統(tǒng)的行為?！盵5]51可見，龐雜的綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)可以通過模塊劃分的方式，使之形成簡單的模塊結(jié)構(gòu)，其能清晰顯現(xiàn)包裝綠色環(huán)保的措施及路徑，從而有助于包裝實(shí)現(xiàn)“從搖籃到搖籃”全過程的綠色環(huán)保。3）“從搖籃到搖籃”的全過程生態(tài)環(huán)保包裝更符合我國生態(tài)文明建設(shè)的要求。恩格斯說：“世界不是一成不變的集合體，而是過程的集合體。”綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)就是要突破現(xiàn)有單體包裝綠色化的局限，構(gòu)建關(guān)聯(lián)包裝物之間及其過程的集合體。“放下‘生產(chǎn)—廢棄’的陳舊模式和由它衍生的固執(zhí)的‘生態(tài)效率’理念，讓我們迎接不是單純追求效率，而是充分考慮了各種因素和人類需求的效應(yīng)的全新挑戰(zhàn)吧！”[2]66綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)既要解決包裝本身的綠色環(huán)保，又要引導(dǎo)外部環(huán)境條件的改善，更要適應(yīng)外部環(huán)境條件的影響、制約，從而實(shí)現(xiàn)包裝與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展?；谏鲜?個方面的設(shè)計思想，借助綜合分析的研究方法，運(yùn)用模塊與結(jié)構(gòu)的形式加以表述，簡明扼要地呈現(xiàn)綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)各個要素之間的相互關(guān)系，能夠幫助包裝設(shè)計師感性直觀地掌控包裝設(shè)計方案的綠色性。這種“系統(tǒng)思考”不是要把復(fù)雜的問題搞得更復(fù)雜，再去解決，而是要求看到問題背后的那些模式，那些模式一旦清晰呈現(xiàn)，其反倒更貼近直覺，更容易把握[6]。模塊結(jié)構(gòu)式的設(shè)計系統(tǒng)思考能夠簡化包裝設(shè)計系統(tǒng)的復(fù)雜性，同時讓抽象的包裝設(shè)計思考變得更加直觀。將綠色設(shè)計思想與模塊化設(shè)計方法結(jié)合起來，可以同時滿足產(chǎn)品的功能屬性和環(huán)境屬性：一方面可以縮短產(chǎn)品研發(fā)與制造周期，增加產(chǎn)品系列，提高產(chǎn)品質(zhì)量，快速應(yīng)對市場變化；另一方面，可以減少或消除對環(huán)境的不利影響，方便重用、升級、維修和產(chǎn)品廢棄后的拆卸、回收和處理[7]。
2綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)模塊
綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)模塊用倒三角的形態(tài)由低到高呈現(xiàn)模塊構(gòu)成要素的最佳比例關(guān)系。高一級的構(gòu)成要素要比低一級的更綠色環(huán)保，而同一級的本地化構(gòu)成要素要比非本地化的更綠色環(huán)保。模塊用級別高低與比例大小直觀地反映各模塊構(gòu)成要素在綠色環(huán)保性方面的優(yōu)劣。同時，倒三角的形態(tài)示意包裝設(shè)計時盡可能縮小低級而擴(kuò)大高級的綠色包裝措施。從業(yè)者可簡潔明了地了解和認(rèn)識綠色包裝各個要素和環(huán)節(jié)的綠色環(huán)保要求。筆者將綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)分成七大主要模塊。
2.1監(jiān)測與評估模塊該模塊如圖1所示，其把綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)的監(jiān)測與評估的主要參考指標(biāo)做了分級處理，從高到低分別為預(yù)防、減量化、重復(fù)利用、回收再生、能源回收和廢棄處理等。預(yù)防是綠色包裝設(shè)計最好、最高級的包裝綠色化措施，是從業(yè)人員首先要考慮的指標(biāo)要素，可低成本甚至零成本地減少包裝對生態(tài)環(huán)境的沖擊。其次是運(yùn)用減量化的方法控制包裝各個環(huán)節(jié)的資源消耗及其環(huán)境影響，從而達(dá)到包裝綠色化的指標(biāo)。以此類推，重復(fù)利用和回收再生利用也具有較好綠色環(huán)保性，其中包裝的直接重復(fù)利用比回收再利用更減少能耗。能源回收和廢棄處理是相對低級的包裝綠色環(huán)保指標(biāo)，兩者都存在二次污染環(huán)境的風(fēng)險。包裝直接廢棄處理不僅會造成材料資源的大量浪費(fèi)，還會因包裝降解和不可降解物污染土壤、水體和空氣，是包裝設(shè)計需要徹底避免的指標(biāo)。
2.2材料選用模塊該模塊如圖2所示，其為針對包裝設(shè)計方案中材料選用提出的指標(biāo)性分類。根據(jù)包裝材料與生態(tài)環(huán)境之間的友好性從高到低分別為原生態(tài)可再生材料、回收非再生利用材料、回收再生利用材料、可降解新材料、可再生新材料和其他新材料等。原生態(tài)可再生的綠色包裝材料源于自然，更能友好地回歸自然，符合“廢物即養(yǎng)分”的“從搖籃到搖籃”生態(tài)環(huán)保要求。原生態(tài)包裝不需要繁雜的工藝，也不會產(chǎn)生太多的能耗，但能更好地體現(xiàn)地方特色和人文蘊(yùn)涵?！吧锶κ俏覀冐敻坏膩碓?，我們維持我們生活的資本來源，只要我們用毒素和廢物污染去破壞這個系統(tǒng)，我們就是在破壞我們的天然資本，降低我們將文明延續(xù)下去的能力?！盵8]36在進(jìn)行包裝設(shè)計時，要充分利用和選擇能回歸自然的原生態(tài)包裝材料和工藝，盡可能減少包裝廢棄物對生態(tài)環(huán)境的破壞?！拔覀儾槐厝幷撛摪盐覀兊膹U物放在哪兒，誰為此付錢，多長時間以后毒素會滲入地下，而是應(yīng)該努力設(shè)計出能夠精美地模仿自然界中的頂峰生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)。”[8]67讓包裝的材料選用、加工制造、使用消費(fèi)、廢棄物處理等整個生命周期符合生態(tài)規(guī)律，使包裝生產(chǎn)能夠融入自然生態(tài)體系中，形成良好的綠色包裝生態(tài)體系。波蘭設(shè)計師MajaSzczypek設(shè)計的一款由原生態(tài)干草壓制塑形而成的雞蛋包裝盒 是一個很好的實(shí)例。這款包裝除了其外包裝上有一圈顏色亮麗的標(biāo)簽紙外，整體使用廉價的干草壓制塑形，無其他不可降解的輔助材料，使用后的包裝可通過自然的方式回歸到生態(tài)環(huán)境中。該包裝簡單、自然又不失趣味，讓消費(fèi)者從干草材質(zhì)的包裝盒上感受到內(nèi)裝物的自然品質(zhì)。由于回收利用的綠色包裝材料具有很好的環(huán)保性能，加之非再生的回收材料在加工環(huán)節(jié)上更具綠色環(huán)保性，因此在新材料領(lǐng)域，應(yīng)盡可能地選用可降解的環(huán)境友好型材料，這樣可以在廢棄物處理環(huán)節(jié)上節(jié)省大量的能耗和成本。在同類材料中，首選本地材料更能提高包裝的綠色環(huán)保性。如美國設(shè)計師JimWarner設(shè)計的360紙水瓶就是由100%可再生的竹或棕櫚葉組成的紙基材料制成。該包裝在滿足包裝功能性需求下由可回收材料制成，減少了產(chǎn)品整個生命周期中的能耗，與傳統(tǒng)的塑料水瓶相比，可以減少90%~95%的聚合物。360紙水瓶無需額外的包裝材料就可以組裝集約儲運(yùn)，減少了在流轉(zhuǎn)運(yùn)輸過程中的資源消耗，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的綠色環(huán)保性能。由于包裝材料的選用能夠直接影響包裝的綠色環(huán)保性能，因此，在包裝設(shè)計過程中，做好包裝材料的選用工作可有效提升包裝的綠色環(huán)保水平。
2.3工藝制造模塊該模塊如圖5所示。要從器物結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)其綠色環(huán)保性能，就要選用綠色的制造工藝。簡化包裝器物的工藝制造過程是從業(yè)者需要遵循的核心理念。如美國Plastipak公司的創(chuàng)新型包裝，其在印刷技術(shù)方面就是將商品的圖形標(biāo)貼直接印刷在硬質(zhì)容器上。不需要標(biāo)貼基材，減少了標(biāo)貼和膠水的使用及廢棄回收，節(jié)省了標(biāo)簽、膠水和原材料組件的生產(chǎn)和運(yùn)輸，簡化了包裝印刷生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，提升了產(chǎn)品投入市場的速度。就現(xiàn)階段而言，可重復(fù)組裝、可拆卸組裝和標(biāo)準(zhǔn)化工藝是綠色包裝器物工藝制造的主要指標(biāo)。
2.4流通倉儲模塊該模塊如圖7所示。包裝在流通和倉儲環(huán)節(jié)上的綠色化是一個常被忽視的問題，除了包裝本身減量化可以減少包裝運(yùn)輸過程中的能耗外，適當(dāng)?shù)陌b流通倉儲也可有效地提高包裝的環(huán)保性。例如，LeCreuset易折疊包裝盒通過巧妙的結(jié)構(gòu)設(shè)計，打破原有包裝盒不可折疊的局限，在同等包裝材料、制作成本和功能需求情況下，可有效減少空包裝在流通倉儲過程中的空間占有量和能耗，為消費(fèi)使用帶來便利。選用本地的集約化儲運(yùn)是相對優(yōu)化的包裝流通方案，最理想的當(dāng)屬零儲運(yùn)的包裝設(shè)計方案。
2.5零售陳列模塊該模塊如圖9所示。零售陳列作為商業(yè)包裝必不可少的呈現(xiàn)方式，其器物結(jié)構(gòu)的綠色環(huán)保性不可忽視。雖然零售陳列環(huán)節(jié)的環(huán)保比重相對較少，但也是需要關(guān)注的設(shè)計細(xì)節(jié)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行本地零售陳列的同時，考慮包裝組合堆碼的方便性和展示空間的利用率。例如可本諾（Coppeneur）巧克力包裝通過抽拉折疊的結(jié)構(gòu)設(shè)計，巧妙地展示出產(chǎn)品與品牌的文化韻味。設(shè)計者在追求包裝在零售陳列中的獨(dú)特形式的同時，應(yīng)考慮在這期間包裝堆碼和周轉(zhuǎn)的空間利用，減少資源浪費(fèi)；在滿足內(nèi)裝物屬性需求的前提下，使包裝具有可拆卸性、可折疊性，這更能彰顯其優(yōu)秀的綠色環(huán)保性能。
2.6消費(fèi)使用模塊消費(fèi)使用模塊如圖11所示。消費(fèi)者是推動綠色包裝設(shè)計的原動力，消費(fèi)大眾的生態(tài)文明觀對綠色包裝的發(fā)展能夠起到?jīng)Q定性的作用。從某一角度看，消費(fèi)大眾是推動綠色包裝的主力軍，讓消費(fèi)者參與推廣綠色包裝是提升包裝整體綠色水平的重要環(huán)節(jié)。如巴西的CicloVerdeTaeq白茶包裝就是一個閉環(huán)回收系統(tǒng)：先收集可回收利用材料，然后將其捐獻(xiàn)給由巴西660戶低收入家庭組成的合作社，合作社經(jīng)過篩選，將纖維素材料賣給紙板制造商，紙板制造商再將材料銷售，最后生產(chǎn)出CicloVerdeTaeq產(chǎn)品的包裝。CicloVerdeTaeq使廢棄的包裝材料得到重新利用，減少了自然資源的浪費(fèi)，讓消費(fèi)者參與了生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，同時提高了低收入家庭的收益，增強(qiáng)了消費(fèi)大眾參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的積極性。本模塊從消費(fèi)者的視角將包裝按環(huán)保性能的高低分為零包裝、原生態(tài)包裝、可再生包裝、適度包裝、一般包裝和奢華包裝。奢華包裝深受消費(fèi)者的青睞，但在包裝的整個生命周期都充斥著資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染，在包裝設(shè)計時要盡可能地避免。除了一般性的包裝，適度包裝和可再生包裝是當(dāng)下包裝的發(fā)展主流，原生態(tài)包裝和零包裝是未來綠色包裝努力發(fā)展的方向。
2.7廢棄物處理模塊該模塊如圖13所示。包裝廢棄物的生態(tài)化處理是綠色包裝設(shè)計的一個關(guān)鍵指標(biāo)，也是包裝整個生命周期最末端的環(huán)保措施。根據(jù)現(xiàn)有包裝廢棄物處理措施，按環(huán)保性能的高低可分為自然堆肥、重復(fù)利用、回收再生、能源回收、填埋處理和其他處理方式。自然堆肥是最理想的包裝廢棄物處理方式，但很少有包裝能達(dá)到這樣的環(huán)保指標(biāo)。自然堆肥處理包裝要求包裝的材料本身具有原生態(tài)特征，并在加工過程中不得使用非環(huán)保的輔助材料。此類包裝的大量使用可從根本問題上解決包裝的生態(tài)環(huán)境問題。如美國EcoCradle蘑菇材質(zhì)包裝為用可完全再生的菌絲（蘑菇的“根”）和區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品所制造的產(chǎn)品緩沖包裝，是理想的可持續(xù)、高效益、原生態(tài)包裝解決方案，其廢棄物可直接作為農(nóng)業(yè)堆肥回歸生態(tài)系統(tǒng)。戴爾電腦公司為實(shí)現(xiàn)2020年包裝零廢棄的目標(biāo)，推出了以竹、麥梗、稻草和蘑菇等生物材料為基材的新型電腦包裝。目前戴爾已推出了筆記本用的竹包裝和服務(wù)器用的蘑菇包裝，并準(zhǔn)備全面啟動用麥梗和稻草作為包裝材料的項(xiàng)目。利用這些可降解的生物基材料，既可解決麥梗和稻草焚燒造成環(huán)境污染和蘑菇廢棄物利用問題，也可通過自然降解的方式實(shí)現(xiàn)最佳的包裝廢棄物處理。新一代的戴爾電腦蘑菇“活包裝”，用模具將棉花、谷殼、小麥皮等普通農(nóng)業(yè)廢棄物壓制成包裝物，并將蘑菇種子植入其中，蘑菇菌利用包裝物中的糖分和碳水化合物長成蘑菇菌絲，可輕松地將廢棄的包裝物降解為有機(jī)肥料回歸土壤。上述包裝廢棄物自然降解是目前最理想的包裝廢棄物處理方式，但現(xiàn)實(shí)生活中大部分的包裝廢棄物都被填埋處理，只有少量的包裝被回收利用。減少包裝廢棄物的填埋，增加其回收利用，是今后綠色包裝設(shè)計的必然趨勢。在包裝廢棄物的回收利用中，直接重復(fù)利用最具環(huán)保性，回收再生利用和能源回收利用次之，其他包裝廢棄物處理方式則應(yīng)當(dāng)盡可能少采用。如Lee牛仔褲品牌推出由印度Happy工作室設(shè)計的“NeverWasted”多功能變形包裝袋，不僅選用環(huán)保的再生紙作為原材料，而且還設(shè)計成拆分后變成筆筒、告示貼、書簽等可再利用的小物件，從而使包裝廢棄物能夠物盡其用，增加其重復(fù)利用率。
3綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu)
上述七大主要模塊從理論上架構(gòu)了“從搖籃到搖籃”的綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)的復(fù)合體系。從綠色包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、綠色包裝外觀設(shè)計和綠色包裝廢棄物處理為一體的維度定義了綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)的模塊結(jié)構(gòu)（如圖17所示）。該系統(tǒng)以綠色包裝設(shè)計的監(jiān)測和評估為主要結(jié)構(gòu)平臺，將材料選用、工藝制造、零售陳列、消費(fèi)使用和廢棄物處理等五大模塊通過流通倉儲模塊實(shí)現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、包裝外觀設(shè)計和包裝廢棄物處理的綠色環(huán)保。模塊結(jié)構(gòu)關(guān)系表明，理想狀態(tài)的綠色包裝，是在設(shè)計之初就采用各模塊最高一級綠色環(huán)保指標(biāo)的包裝要素構(gòu)成目標(biāo)包裝設(shè)計方案?！叭魏螘r候任何體系生產(chǎn)出來的副產(chǎn)品，如果是危害而不是促進(jìn)生命，那么它就是一種形式的浪費(fèi)，從定義上來講，就是不經(jīng)濟(jì)的。一個持久的、真正的經(jīng)濟(jì)不會產(chǎn)生廢物?！盵8]49好的包裝設(shè)計方案應(yīng)該盡可能使包裝及其副產(chǎn)品都具有較高的綠色化標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能避免局部綠色化造成的假綠色環(huán)保包裝。
4綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)模塊與結(jié)構(gòu)的國際環(huán)境研究機(jī)構(gòu)專家
MichaelBraungart認(rèn)為“從搖籃到搖籃”設(shè)計理念背后的意圖是“設(shè)計出高利潤的產(chǎn)品，它的成分能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)周期循環(huán)和技術(shù)周期循環(huán)。同時對環(huán)境和人類的健康有積極的影響”[9]。從系統(tǒng)論的角度將“從搖籃到搖籃”的綠色包裝設(shè)計以模塊化的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)各個環(huán)節(jié)和構(gòu)成要素，對于包裝設(shè)計師和相關(guān)從業(yè)者來說具有以下4個方面的價值：1）理清綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)實(shí)施的主要模塊與結(jié)構(gòu)?！皬哪骋唤嵌瓤词且粋€系統(tǒng)，到了另一角度就成了分支系統(tǒng)。系統(tǒng)科學(xué)認(rèn)為，系統(tǒng)是不同分支組成部分的有機(jī)融合，而不是機(jī)械式的堆積或隨意的、可以分離的關(guān)系。”[10]13認(rèn)識和理解包裝“從搖籃到搖籃”全程的綠色設(shè)計系統(tǒng)，需要對模塊劃分和結(jié)構(gòu)建模的方法進(jìn)行梳理，并建立起各個設(shè)計要素之間的有序聯(lián)系，從而為包裝設(shè)計師提供全方位的綠色設(shè)計參考。2）直觀地呈現(xiàn)綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)模塊中各種包裝構(gòu)成要素的綠色環(huán)保性能指標(biāo)。設(shè)計師在包裝創(chuàng)意時大多運(yùn)用感性而直觀的方式進(jìn)行思考，因而直觀性的綠色包裝設(shè)計指標(biāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。倒三角的模塊圖淺顯地反映出各模塊構(gòu)成要素的綠色環(huán)保水平，從而使包裝設(shè)計師比較簡明地把握綠色包裝設(shè)計的各項(xiàng)指標(biāo)，整體提升包裝的綠色化水平。3）為當(dāng)前包裝所面臨的難以解決的環(huán)境問題以及綠色包裝的發(fā)展提供新的思路。要真正解決包裝對環(huán)境的影響問題，必須以“整體大于部分之和”的系統(tǒng)論觀點(diǎn)，從包裝設(shè)計源頭上入手，以確保包裝能夠“從搖籃到搖籃”?！耙粋€循環(huán)的和恢復(fù)型的經(jīng)濟(jì)是搖籃到搖籃的全程思考，因?yàn)槊總€產(chǎn)品或副產(chǎn)品甚至在被生產(chǎn)出來以前就想好了它隨后的形態(tài)。設(shè)計者必須從一開始就把這一產(chǎn)品將來的用途和避免廢物考慮在內(nèi)?！盵8]67設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計時，要保證構(gòu)成包裝的要素和環(huán)節(jié)都能夠做到高級別的綠色環(huán)保，才能富有實(shí)效地改善當(dāng)前包裝不當(dāng)所造成的環(huán)境問題。4）明確設(shè)計和設(shè)計師在包裝與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展中的責(zé)任。包裝設(shè)計師肩負(fù)著協(xié)調(diào)包裝與環(huán)境關(guān)系的使命，減少包裝對環(huán)境的沖擊，促進(jìn)包裝與環(huán)境的和諧發(fā)展成為包裝設(shè)計和包裝設(shè)計師的職責(zé)。時至今日，不負(fù)責(zé)任的包裝設(shè)計制造了大量沖擊環(huán)境的包裝物，給生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染。維克多•帕博尼科甚至在《為真實(shí)世界而設(shè)計》中認(rèn)為：“是他們創(chuàng)造了各種新的不可分解的垃圾而使我們的環(huán)境雜亂不堪，是他們選擇的材料和制作過程使我們呼吸的空氣受到污染，設(shè)計師，已經(jīng)成為一個危險的種群?！盵10]16因此，提高包裝設(shè)計師的綠色修養(yǎng)迫在眉睫。設(shè)計師需要肩負(fù)起生態(tài)文明建設(shè)的重任，并通過綠色包裝設(shè)計系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu)看清綠色包裝整個生命周期各個環(huán)節(jié)構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，從整體上提升包裝的綠色環(huán)保性，使包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)和推動生態(tài)文明的建設(shè)。
5結(jié)語
【關(guān)鍵詞】情感傳達(dá) 產(chǎn)品包裝設(shè)計 分析
引言
在商品投入市場之前，就需要對產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行設(shè)計，便于保護(hù)、存儲和運(yùn)輸產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，而且在銷售時給人第一印象的也是包裝。所以，在設(shè)計包裝之時應(yīng)該進(jìn)行情感傳達(dá)，讓人眼睛一亮，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在這種需求下，研究產(chǎn)品包裝設(shè)計中的情感傳達(dá)具有時代意義。
1 實(shí)現(xiàn)包裝情感傳達(dá)的重要意義
在包裝設(shè)計中進(jìn)行情感傳達(dá)，能夠展示產(chǎn)品和消費(fèi)者之間潛在關(guān)系。而且通過隱喻和象征手法，消費(fèi)者看了包裝后就能夠產(chǎn)生想象與聯(lián)想。事實(shí)上，使用者和產(chǎn)品之間交流也就從包裝上一系列的情感符號開始，能夠?qū)Ξa(chǎn)品以及企業(yè)具有信任感及親切感，達(dá)到這種要求也就實(shí)現(xiàn)了包裝設(shè)計中的情感傳達(dá)。但是，有一些設(shè)計者為了一味取悅消費(fèi)者，在設(shè)計上常常出現(xiàn)過度包裝與包裝污染現(xiàn)象。應(yīng)該嚴(yán)格限制與高度重視這種現(xiàn)象，因此在對產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計時，要通過綠色化和人性化達(dá)到一種平衡。在節(jié)約基礎(chǔ)上盡可能滿足人們的使用與視覺要求，設(shè)計中必須要恰當(dāng)與合理的傳達(dá)情感，通過產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者更多的關(guān)懷與愉悅。
2 產(chǎn)品包裝設(shè)計的情感傳達(dá)
在商品經(jīng)濟(jì)時代，包裝屬于承載商品的容器，能夠展示出一種文化價值與生活方式，相當(dāng)于引導(dǎo)消費(fèi)的手段。隨著包裝設(shè)計不斷進(jìn)步，在設(shè)計中通過人文關(guān)懷傳達(dá)情感，是發(fā)展的必然趨勢。
2.1 視覺感官上表達(dá)情感
（1）文字因素。文字屬于一種記錄語言符號，是傳播信息的媒介與載體，能夠把視覺要素直接傳達(dá)給客戶。在包裝設(shè)計中文字能夠迅速、直接的體現(xiàn)產(chǎn)品種種屬性。在包裝設(shè)計時，文字必須要具備易讀性與可識別性，還要具備裝飾性，能夠?qū)⑿畔⒅苯觽鬟_(dá)出去。在設(shè)計中，一定要針對商品的特性設(shè)計編排文字方式、文字顏色以及字體等，采用創(chuàng)造性文字體現(xiàn)出商品的屬性。例如煙、酒、茶葉等相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計文字時比較頻繁的使用書法與水墨畫藝。這樣就能夠有效體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)，通過歷史沉淀后被人們不斷發(fā)展與研究，就能夠達(dá)到一定藝術(shù)高度。使用水墨畫及書法能夠暗示出商品具有民族性、傳統(tǒng)型等各種特征，還能夠給消費(fèi)者傳達(dá)一種友好、親切的情感，闡釋了中國的傳統(tǒng)文化，給國人帶來一種情感共鳴。
（2）色彩因素。色彩能夠讓人們產(chǎn)生各種情緒，能夠表達(dá)情感，這種視覺語言比較強(qiáng)大，具備極強(qiáng)的視覺表現(xiàn)力與感召力，能夠給人們帶來心理和生理感受，最能夠傳達(dá)情感。在視覺認(rèn)知中，色彩能夠醒目的、快捷的引起人們的注意。這種視覺信息符號最具敏感、其反應(yīng)也最為迅速，所以屬于客戶情感體驗(yàn)的首要因素。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，運(yùn)用色彩具有重要作用。因此，設(shè)計人員就要抓住消費(fèi)者對色彩具有恒常性對產(chǎn)品基調(diào)進(jìn)行設(shè)計，讓消費(fèi)者看到這種顏色就聯(lián)想到了產(chǎn)品。
根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對于形而言，僅僅占據(jù)人們視覺的20%～25%注意力，但是對于色彩且要占據(jù)75%～80%的注意力。各種色彩能夠表達(dá)出多種感受，和其他的形式相比較色彩具備象征意義與豐富的情感，通過色彩就能夠展示出不同產(chǎn)品不同的藝術(shù)魅力與品質(zhì)風(fēng)格。例如應(yīng)用紅色就能夠讓人感覺到熱情，而用綠色給人回歸自然感覺，藍(lán)色讓人感覺到冰冷及清涼。就是同一個色系顏色的色度及明度不同，同樣讓人們獲得不同感覺，例如麥黃色讓人們感覺到溫暖感，使用在面包、餅干等相關(guān)包裝上。明黃色且給人一種鮮亮及活潑，常常使用到動感、時尚的包裝設(shè)計上。對于包裝設(shè)計而言色彩具備感情，能夠讓人感覺到聯(lián)想，給人產(chǎn)生各種情感感覺。按照色彩特征，包裝設(shè)計必須要了解色彩特征及基本要素，依據(jù)產(chǎn)品所需合理運(yùn)用對比、注重搭配與選擇，讓色彩具有鮮明生動性，在設(shè)計中切忌不能色彩繁多，讓人們感覺色彩雜亂無章，并且識別性較差，偏離主題。在使用色彩時還必須要熟知不同文化范疇的不同含義，禁忌和文化背景相悖的顏色。
（3）圖形圖素。本文的圖形圖素主要包含了圖案與造型這兩個方面，該元素屬于設(shè)計中重要情感性之一。圖形能夠帶給消費(fèi)者一種直觀感受，通過圖像消費(fèi)者就能夠快速對產(chǎn)品定位，判斷產(chǎn)品是不是屬于自己情感所需。在實(shí)際應(yīng)用中，圖形不但能夠表達(dá)產(chǎn)品的物理信息，傳達(dá)情感，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺傳達(dá)情感效果。不管是抽象圖形還是具象圖形，都能夠運(yùn)用到包裝的圖形設(shè)計。
例如許多食品包裝中要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性直接了解，因此大多數(shù)圖形都較為具體，充滿趣味，清晰可辨，讓消費(fèi)者一看就明白所包裝內(nèi)容，并且采用這種直接圖像方式，就能夠讓消費(fèi)者從包裝上直觀獲取到商品屬性信息，展示商品個性。
比如某牛奶產(chǎn)品包裝上印上奔跑的奶牛，這種包裝就能夠讓消費(fèi)者從透明玻璃瓶上看到其中內(nèi)容物，能夠看到牛奶品質(zhì)及外觀設(shè)計標(biāo)志，不但能夠表現(xiàn)牛奶具有活潑性質(zhì)，還體現(xiàn)出牛奶屬于純天然品質(zhì)，給人傳達(dá)了一種休閑、健康及舒適的情感。
（4）視覺因數(shù)的聯(lián)覺。事實(shí)上從各種產(chǎn)品包裝設(shè)計來看，視覺因數(shù)上的情感因數(shù)并非孤立的，幾乎都是各種視覺因素的審美聯(lián)覺作用下所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，因此包裝必須要合理，要屬于創(chuàng)造性設(shè)計以及體現(xiàn)各類視覺元素，從情感體驗(yàn)角度讓消費(fèi)者和顏色、文字以及圖形進(jìn)行動態(tài)交流，通過色彩引起消費(fèi)者注意，通過圖形產(chǎn)生聯(lián)想，這樣就能夠快速定位并想全面了解產(chǎn)品，并通過文字進(jìn)一步了解產(chǎn)品。
2.2 非視覺感官傳達(dá)情感
從視覺上傳遞情感非常常見，但是從非視覺感官上傳達(dá)情感因數(shù)就比較少，所以這個方面具有極大的發(fā)展空間。
（1）觸覺。包裝中一個重要組成就是材料，不管是文字還是色彩、圖形均要通過材料來表達(dá)，通過材料來確定觸感感覺。這樣，通過外包裝才能夠把觸覺信息傳達(dá)到消費(fèi)者，例如觸摸不同布料就能夠獲取不同觸感，麻布觸感為硬挺、粗糙的；絲綢觸感為輕盈、柔滑的；帆布觸感為有規(guī)律、厚重的。在設(shè)計中，巧克力可以使用絲綢包裝卻不能夠使用麻布，而搓澡巾使用麻布更為恰當(dāng)。從這些就能夠發(fā)現(xiàn)，要準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品想傳達(dá)的情感氛圍與信息內(nèi)容，設(shè)計者的目標(biāo)就是從觸覺情感體驗(yàn)為準(zhǔn)，通過材質(zhì)感知就能夠熟練的運(yùn)用與各種材質(zhì)以及肌理中。例如包裝威士忌時，瓶外就是用了條縷狀金屬包裝，這樣不但能夠?qū)ν考蛇\(yùn)輸、使用以及存儲起到保護(hù)作用，并且消費(fèi)者對于該金屬包裝的觸感與觀感，就能夠體會到威士忌擁有的冷酷、熱烈、流暢以及剛強(qiáng)，從而留下深刻印象。
（2）味覺、聽覺、嗅覺。在包裝設(shè)計中比較困難情感傳達(dá)，就是味覺、聽覺、嗅覺等等，怎樣利用感官因素來設(shè)計包裝，是設(shè)計者需要考慮的難題。其一應(yīng)用聽覺；在設(shè)計中應(yīng)用有形與無形屬于兩種對象，如果是無形產(chǎn)品就能夠采用聽覺因素，比如網(wǎng)絡(luò)、電臺以及媒體等進(jìn)行傳播，如果是有形產(chǎn)品依然采用聽覺因素進(jìn)行情感包裝比較少見，就因?yàn)樯僖姴啪哂型诰蚩臻g，因此包裝設(shè)計傳達(dá)情感上不容小視。比如漢得利電子就研制了能夠從聽覺上感受食品的包裝盒，雖然這種包裝未獲得專利，但是也證明通過聽覺因素設(shè)計包裝是有可能的。比如刀劍相撞，就能夠回想到刀劍相撞所發(fā)出的聲音。其二應(yīng)用嗅覺；通過嗅覺感官設(shè)計包裝來傳達(dá)情感，這種技術(shù)雖然沒有大范圍應(yīng)用，但是也成為發(fā)展必然趨勢。例如摩擦生香技術(shù)，將一種具有香味卡片夾雜到期刊雜志中，一打開書籍就能夠感受到那種香味，誘惑讀者。其三應(yīng)用味覺；事實(shí)上，不同味覺能夠給消費(fèi)者帶來不同情感體驗(yàn)，尤其食品領(lǐng)域使用非常廣泛。通過圖案、色彩乃至包裝的造型，都能夠展示出味覺產(chǎn)品感知，讓消費(fèi)者感受到不同味覺的感官體驗(yàn)。
結(jié)語
對于任何產(chǎn)品而言，具有一個漂亮的包裝都能夠吸引消費(fèi)者眼球，使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生親切感、信任感，因此還應(yīng)該將所要傳達(dá)的屬性和情感融入到產(chǎn)品包裝中，為產(chǎn)品的銷售起到一定的促進(jìn)作用，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生親切感、信任感，這便是包裝設(shè)計中情感性符號所產(chǎn)生的力量。
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[關(guān)鍵詞]電視頻道包裝；媒體營銷；電視商品
[中圖分類號]G222.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0047-02
電視包裝是媒體自身發(fā)展的需要，也是頻道文化品位的體現(xiàn)，更是電視頻道、節(jié)目成熟穩(wěn)定的標(biāo)志。電視包裝是一門藝術(shù)，具有相對獨(dú)立的審美元素、藝術(shù)特點(diǎn)和營銷手段，是頻道與觀眾之間溝通交流的營銷品牌，充分體現(xiàn)了媒體自身的價值與意義。
作為中國百姓的精神大餐，電視在人們的生活中起著至關(guān)重要的作用。如今電視觀眾每天要面對的是上百個電視頻道，這些頻道、欄目之間存在著非常激烈的競爭。在這種情況下，重視電視商品的包裝和廣告推介是電視人的必要策略。對于同時播出的多個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。如何在第一印象中突出頻道和節(jié)目的個性特征，在最短時間內(nèi)確立觀眾對頻道的識別能力，是電視包裝在市場營銷中的首要概念。
一、頻道包裝的要素
（一）頻道標(biāo)識
每個電視頻道都具備獨(dú)特醒目的LOGO形象設(shè)計，也就是最基本的形象標(biāo)志。頻道的形象標(biāo)志，一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目落幅上。好的形象標(biāo)志的設(shè)計，能使人過目不忘，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺，便于觀眾快速捕捉到想要看的節(jié)目。所以，形象標(biāo)志設(shè)計對于電視包裝非常重要。
（二）形象宣傳片
頻道形象宣傳片就是電視頻道的“廣告片”。電視頻道形象宣傳片是指以樹立頻道品牌形象為目的，向觀眾表達(dá)頻道理念、頻道風(fēng)格、頻道價值觀念等信息的廣告推介片。它具備商品廣告的應(yīng)有屬性，是塑造頻道品牌形象最有效、最重要的途徑。
（三）節(jié)目導(dǎo)視片
節(jié)目導(dǎo)視片以欄目或節(jié)目名稱、播出時間與內(nèi)容、頻道品牌印記等信息為表達(dá)重點(diǎn)，預(yù)告頻道的節(jié)目播放順序和具體收視時間，可以讓觀眾準(zhǔn)確、及時、輕松地選擇收看頻道節(jié)目，減少觀眾選擇搜索的時間，降低觀眾的收視成本，激發(fā)觀眾強(qiáng)烈的期待感，并且選擇及時收看節(jié)目。
由于收視指南播出頻率高，能起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，同時也能通過收視指南中反復(fù)出現(xiàn)的頻道宣傳片來強(qiáng)化頻道和電視臺形象的宣傳。節(jié)目菜單根據(jù)所預(yù)告節(jié)目播出時間的遠(yuǎn)近，可分為“正在播出、即將播出、近期播出”等表達(dá)格式。通常在節(jié)目菜單的設(shè)計中，這些簡潔的信息將被標(biāo)示于畫面醒目處，并配合人聲旁白。節(jié)目通常以字幕信息播報較多，現(xiàn)在形式更為豐富，大量增加精彩的節(jié)目內(nèi)容收視提要，可以使觀眾更為清晰直觀地了解節(jié)目，增強(qiáng)節(jié)目推介宣傳的效果。
（四）其他：晨曲和晚曲
一個頻道在開播前和結(jié)束前，都要配有優(yōu)美的音樂和畫面。1998年6月1日，中央電視臺開始推出晨曲和晚曲，其他省臺、市臺也有晨曲和晚曲。它已成為電視臺整體包裝的組成部分。但目前電視媒體播出時間日趨延長，大多頻道為24小時不間斷播出，晨曲和晚曲已成為一種選擇性的包裝項(xiàng)目，更多的是以《請您欣賞》等來適當(dāng)填補(bǔ)節(jié)目的時段空隙，公益性宣傳在填補(bǔ)中也占有較大比重。
二、頻道包裝的藝術(shù)性和技巧性
現(xiàn)今，當(dāng)我們打開電視，欣賞各個頻道豐富多彩、琳瑯滿目的電視包裝，隨處可見的幾乎都是模板式的畫面與似曾相識的風(fēng)格。如何能在眾多頻道中脫穎而出，已經(jīng)成為每個后期包裝創(chuàng)作人員努力的方向。
（一）明確頻道品牌的定位
定位的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀(jì)70年代提出來的市場營銷概念，之后被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。電視頻道品牌定位就是電視頻道圍繞品牌塑造進(jìn)行的一系列定位策劃。電視頻道要著手考慮如何與其他頻道品牌進(jìn)行區(qū)分，將頻道差異化無限放大，定位自己的頻道核心、內(nèi)涵及相對固定的受眾群體。頻道包裝將圍繞頻道的定位進(jìn)行創(chuàng)造演繹。
（二）遵循創(chuàng)新原則，突出個性
頻道包裝的創(chuàng)新首先是宣傳理念的創(chuàng)新。如何彰顯頻道的與眾不同，包裝創(chuàng)意模式的選擇和確立首當(dāng)其沖。在頻道包裝模式的確立過程中，好的創(chuàng)意顯得尤為重要。旅游衛(wèi)視鮮亮的綠色主題――“身未動、心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視，讓我們一起走吧”，在輕松中完美詮釋了旅游頻道倡導(dǎo)綠色生活、傳播綠色理念、引領(lǐng)綠色生活方式的頻道理念。其次是畫面、聲音的創(chuàng)新。畫面是電視節(jié)目的主要元素，也是觀眾選擇收視的重要依據(jù)。頻道包裝由于節(jié)目長度和形式的限制，畫面一定要有沖擊力，在短時間內(nèi)將頻道的風(fēng)格魅力盡可能釋放出來。同時，搭配采用有特色的語言和音樂，突出頻道宣傳特點(diǎn)。在好的電視包裝中，音樂應(yīng)和形象設(shè)計、色彩搭配有機(jī)地融為一體，無需看到畫面，觀眾就能憑借聲音判斷出是什么頻道和什么節(jié)目。
（三）遵循統(tǒng)一性和規(guī)范性原則
首先，電視頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一性原則，否則看起來就顯得雜亂無章。包裝的風(fēng)格由頻道的特點(diǎn)來決定。整體形象的設(shè)計要統(tǒng)一，顏色、創(chuàng)意元素等包裝要素也要相對統(tǒng)一。識別整體包裝的要素包括標(biāo)志、音樂、顏色等都應(yīng)該相對統(tǒng)一，以形成整體效果，節(jié)目包裝應(yīng)該在整體統(tǒng)一原則的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自己的包裝特色，欄目形象應(yīng)從屬于整體的頻道形象之下?；穷l道包裝要素的一個組成部分，也是頻道特色和品牌樹立的重要因素，確立一個頻道的基色，不僅是節(jié)目制作的需求，也是包裝的前提。其次，規(guī)范化指包裝要有相對科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計。無論個別元素在形象設(shè)計方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及到統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。如中央電視臺一套是新聞為主的綜合顏色。主色調(diào)以藍(lán)色為主，凸顯一種冷靜，但搭配了明黃、白色鮮亮的顏色，增加柔和的氣息。顏色設(shè)計是電視包裝的基本要素之一，它的基本要求是協(xié)調(diào)、鮮明，能夠與整個節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致。主色調(diào)可以是單色，也可以是幾種顏色的復(fù)合色。
（四）避免常見問題
打開電視機(jī)，搜索各個電視頻道，我們不難發(fā)現(xiàn)既符合電視頻道品牌需要又富有創(chuàng)意的電視包裝作品，但同時也能找到一些粗制濫造的作品。總結(jié)起來，這些作品主要存在以下問題與不足：其一，電視包裝作品從畫面表現(xiàn)到文字表達(dá)都缺乏新意，作品雷同，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味。其二，包裝設(shè)計師單純追求制作技術(shù)，但創(chuàng)意平平，只圖畫面美觀、漂亮，缺少內(nèi)涵。其三，忘記簡潔性原則，包裝作品中表現(xiàn)元素太多，令觀眾眼花繚亂、目不暇接，失去作品應(yīng)有的價值。其四，脫離包裝定位，造成包裝錯位。采用的包裝素材雷同，缺乏個性，脫離目標(biāo)觀眾，不管放到哪個頻道、哪個欄目都能用，成了真正的“萬金油”素材，從而使作品缺乏認(rèn)同感、歸屬感，這種情況下大多出現(xiàn)在制作人員生搬硬套模板；其五，包裝設(shè)計時，缺乏對目標(biāo)觀眾的了解，不是從觀眾的角度出發(fā)來設(shè)計包裝作品，而是憑設(shè)計師個人喜好和想象進(jìn)行主觀創(chuàng)造。這種做法只能使頻道離觀眾越來越遠(yuǎn)。其六，電視頻道頻繁改版，其包裝宣傳片也隨之更改，使頻道品牌形象缺乏連續(xù)性、連貫性，其結(jié)果是頻道形象嚴(yán)重受損，頻道的視覺資產(chǎn)嚴(yán)重浪費(fèi)。
三、未來包裝市場風(fēng)格多元化前景展望
現(xiàn)如今的電視節(jié)目包裝設(shè)計制作水平較過去幾年整體已有了很大的提高，不僅畫面效果良好，鏡頭設(shè)計也已經(jīng)和世界水平接軌，制作手法多以三維動畫為主，美術(shù)風(fēng)格也是時尚現(xiàn)代居多。從宏觀看，整體的包裝市場貌似繁榮但還是缺乏創(chuàng)新，模板化、效仿制作痕跡明顯，過多追求三維虛擬表現(xiàn)、酷炫的特效，使觀眾大多產(chǎn)生了審美疲勞。
一、平面設(shè)計在電視娛樂節(jié)目品牌營銷中的作用
近幾年的電視傳媒市場在激烈的競爭以及政策的影響下不斷發(fā)生著變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的加入以及電視資源的日益豐富，電視節(jié)目制作方力求在競爭中得以生存和發(fā)展。娛樂節(jié)目的品牌對于公眾和收視率的影響巨大，因而成功的電視娛樂節(jié)目的品牌營銷也會為電視娛樂節(jié)目帶來公眾關(guān)注度和收視率。電視娛樂節(jié)目能夠作為媒體的媒介商品來進(jìn)行媒體的品牌宣傳。以成功的電視娛樂節(jié)目品牌營銷案例為材料探討，將有助于我們理解電視娛樂節(jié)目品牌營銷的重要性。例如，《快樂大本營》以“快樂”為品牌推廣了湖南衛(wèi)視的“快樂中國”品牌；《非誠勿擾》以“婚戀”為品牌推廣了江蘇衛(wèi)視的“情感世界、幸福中國”品牌。而無論是《快樂大本營》還是《非誠勿擾》，其從宏觀的現(xiàn)場布局到微觀的Logo設(shè)計，都運(yùn)用到平面設(shè)計這一技術(shù)手段。那么，平面設(shè)計該如何正確地運(yùn)用到電視娛樂節(jié)目的品牌營銷當(dāng)中？
二、電視娛樂節(jié)目品牌營銷中平面設(shè)計的原則
平面設(shè)計，也稱為視覺傳達(dá)設(shè)計，是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，透過多種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片及文字，借此傳達(dá)想法或信息的視覺表現(xiàn)。平面設(shè)計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種信息、一種理念，因此在平面設(shè)計中，不單單注重表面視覺上的美觀，更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。平面設(shè)計主要由以下幾個基本要素構(gòu)成：創(chuàng)意，是平面設(shè)計的第一要素，是決定好的作品的關(guān)鍵，創(chuàng)意要考慮觀眾、傳播媒體、文化背景三個方面；構(gòu)圖，是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空間關(guān)系，做到新穎、合理和統(tǒng)一；色彩，好的平面設(shè)計作品在畫面色彩的運(yùn)用上注重調(diào)和、對比、平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。電視產(chǎn)品作為媒介商品，其品牌概念由三個層面構(gòu)成：一是知名度；二是相對獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。一個成功的媒介品牌由幾個重要的元素構(gòu)成：傳播內(nèi)容的質(zhì)量、媒介的公眾形象、穩(wěn)固的受眾資源。無論是從文化、市場還是觀眾的角度分析，電視節(jié)目的品牌是電視節(jié)目經(jīng)營與傳播的重中之重，對電視媒介來說，其品牌化營銷乃大勢所趨。文、圖、色是平面設(shè)計的三大基本元素，結(jié)合平面設(shè)計使其所傳遞的信息不斷視覺化，將有利于電視娛樂節(jié)目的品牌營銷。湖南的地域文化特征是“魚米之鄉(xiāng)”。湖南衛(wèi)視的頻道標(biāo)識被設(shè)計成魚頭，魚頭的身姿似乎又是一條橙色的魚，中間的空白呈米粒狀。這象征著湖南是魚米之鄉(xiāng)。而在頻道節(jié)目的構(gòu)成上，則一方面致力于彰顯湖南深厚的文化底蘊(yùn)，另一方面致力于娛樂節(jié)目的最前沿。在全國電視媒體中，湖南衛(wèi)視第一個提出“綠色傳播”的核心理念，追求“綠色收視率”，遠(yuǎn)離低俗、提升高端，用主流文化去引導(dǎo)、影響觀眾。在當(dāng)前媒體的激烈競爭中，湖南衛(wèi)視立足于確立娛樂傳媒的強(qiáng)勢品牌形象，以不斷創(chuàng)新的品格來豐富內(nèi)容品質(zhì)、提升媒體品牌。湖南衛(wèi)視致力于娛樂品牌的傳播，2004年湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心主題，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。其頻道包裝中娛樂節(jié)目部分的平面設(shè)計顯得十分前衛(wèi)，色彩鮮明，活力動人。而其代表娛樂節(jié)目《快樂大本營》也在品牌營銷方面繼承和發(fā)揚(yáng)了湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略。《快樂大本營》的實(shí)體品牌設(shè)計主要以五個漢字為核心，布局中央，周圍以彩帶氣球環(huán)繞，同時輔以近十種顏色搭配，寓意快樂和喜慶。除此以外，《快樂大本營》始終堅(jiān)持“以快樂為導(dǎo)向”、“以人為本”的主旨，快樂奉獻(xiàn)，將愛心傳天下，不斷在節(jié)目中灌注積極向上的價值觀，倡導(dǎo)和諧，樂見愛心的傳遞。而其在價值觀傳遞方面，《快樂大本營》的“活”品牌—“快樂家族”主持群不僅擁有超高人氣，更以其健康、陽光、樂觀、進(jìn)取的屏幕形象吸引了億萬觀眾，既傳承了品質(zhì)，也營銷了品牌。除了《快樂大本營》以外，《天天向上》的品牌營銷也將平面設(shè)計運(yùn)用到極致。與《快樂大本營》的“快樂家族”主持群相似的是，《天天向上》的主持人是以汪涵為首的“天天兄弟”主持群?！短焯煜蛏稀肥呛闲l(wèi)視打造的大型娛樂脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍歡快輕松幽默，獲得高收視率的同時，也受到了觀眾的好評。相較于《快樂大本營》，《天天向上》的觀眾層次有所不同，其品牌營銷的平面設(shè)計也不同。《天天向上》最大的品牌便是“天天兄弟”，而其對“天天兄弟”幾個成員的平面設(shè)計也頗有特點(diǎn)。例如對于汪涵的設(shè)計，他在節(jié)目中往往表現(xiàn)睿智和溫厚的一面，同樣他也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀椤疤焯煨值堋敝械睦洗蟾?，對于“老大哥”形象的設(shè)計，尤其體現(xiàn)在入場環(huán)節(jié)中，當(dāng)他從舞臺后面緩緩出場，其余的“天天兄弟”圍繞在他左右。不僅是舞臺站位，“天天兄弟”的服裝搭配，也同樣能夠襯托出汪涵的“老大哥”地位。
三、電視娛樂節(jié)目品牌營銷中平面設(shè)計的應(yīng)用
