發(fā)布時(shí)間：2023-09-03 14:56:45
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；企業(yè)戰(zhàn)略；關(guān)系；作用；整合
引言
新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來(lái)，亞馬遜、阿里巴巴等一批企業(yè)的巨大成功以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的劇烈沖擊引發(fā)了人們對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的廣泛關(guān)注和研究。盡管目前商業(yè)模式還是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的理論和操作體系，但人們普遍認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式和邏輯，其創(chuàng)新目的在于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直就是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的最根本問(wèn)題。因此，商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略具有相似的研究領(lǐng)域和目標(biāo)，兩者之間不可避免地要發(fā)生關(guān)聯(lián)和相互作用。然而，到目前為止，它們兩者之間的關(guān)系與相互作用等問(wèn)題尚沒(méi)有得到充分的界定。例如，哈默爾（2000）將企業(yè)戰(zhàn)略視為商業(yè)模式的組成部分；波特（2001）并不認(rèn)可商業(yè)模式的獨(dú)立存在性；Magretta（2002）認(rèn)為商業(yè)模式描述的是商業(yè)各個(gè)部分如何適配于一體，而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注的是如何超越對(duì)手；Osterwalder等（2002）將商業(yè)模式視為企業(yè)戰(zhàn)略的概念性和架構(gòu)性實(shí)現(xiàn)；王偉毅等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的諸多方面，它的理論基礎(chǔ)常根據(jù)自身組成要素而定。本文認(rèn)為，商業(yè)模式理論體系尚未完全形成的重要原因正是由于兩者之間的關(guān)系與相互作用沒(méi)有得到徹底地界定。
一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
按照Hill（2007）等人的觀點(diǎn)，所謂企業(yè)戰(zhàn)略是經(jīng)理所采取的旨在達(dá)成一項(xiàng)或多項(xiàng)組織目標(biāo)的行動(dòng)，其目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它具有過(guò)程本質(zhì)，包括戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施兩大階段?？梢?jiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特性是時(shí)序化、縱向的行動(dòng)和過(guò)程。商業(yè)模式作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式，具有一定的結(jié)構(gòu)，其組成要素有機(jī)聯(lián)系在一起，共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)，其本質(zhì)特性是空間化、橫向的方式和狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是面向未來(lái)的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)地完成從決策到實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，商業(yè)模式是面向現(xiàn)實(shí)的、（相對(duì)）靜態(tài)的、（相對(duì)）離散的價(jià)值創(chuàng)造方式；企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。它們兩者都具有全局性，都面向整個(gè)企業(yè)；都具有系統(tǒng)性，前者包含目標(biāo)體系和行動(dòng)體系，后者包括結(jié)構(gòu)體系和價(jià)值體系。
一般來(lái)說(shuō)，在某個(gè)時(shí)段，企業(yè)只有一個(gè)商業(yè)模式，但可能同時(shí)存在多個(gè)戰(zhàn)略。商業(yè)模式作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)地位總是存在的，不管它是否被企業(yè)有意設(shè)計(jì)，而企業(yè)戰(zhàn)略并不永遠(yuǎn)存在。捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)的（初創(chuàng)）企業(yè)未必有戰(zhàn)略，卻一定要有商業(yè)模式；企業(yè)遇到重大情況需要采取行動(dòng)時(shí)，則必定需要戰(zhàn)略。從這個(gè)意義上講，商業(yè)模式的重要性位居首位，而企業(yè)戰(zhàn)略則位居第二。在商業(yè)模式趨同的情況，（戰(zhàn)略）核心能力決定企業(yè)成?。辉诃h(huán)境相同、資源相近的情況下，競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)取決于商業(yè)模式。
商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的主要關(guān)聯(lián)點(diǎn)在于：它們一定會(huì)共享某些要素，如波特（1996）的客戶需求、產(chǎn)品或服務(wù)種類、接觸途徑三種戰(zhàn)略定位。之所以如此，是因?yàn)閺膽?zhàn)略制定到戰(zhàn)略實(shí)施必然要經(jīng)歷商業(yè)模式這個(gè)環(huán)節(jié)，商業(yè)模式是戰(zhàn)略制定的結(jié)果，又是戰(zhàn)略實(shí)施的依據(jù)（Hill，2007）。因此，兩者之間存在一種客觀的水平垂直式交融關(guān)系（如下頁(yè)圖1所示）。
商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的交融關(guān)系決定了企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候必須要考慮商業(yè)模式的配套，在戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)候需要依據(jù)商業(yè)模式作為藍(lán)圖，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)候必須考慮企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)和意圖。如果將下頁(yè)圖1中的商業(yè)模式視為在技術(shù)（資源）開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造之間起到媒介作用的關(guān)鍵裝置（Chesbrough等，2002），那么企業(yè)戰(zhàn)略則扮演著這個(gè)關(guān)鍵裝置的調(diào)節(jié)器角色；如果將它視作一架由不同部件組合而成、具有特定運(yùn)行邏輯的機(jī)器，那么企業(yè)戰(zhàn)略相當(dāng)于它的操作員（Masanell等，2009）。至此，我們不僅可以揭示商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，而且可以理解解釋不同研究者對(duì)它們之間關(guān)系認(rèn)知上差異的原因。其表面原因在于觀察視角的不同，而根本原因則在于沒(méi)有基于兩者特性對(duì)其關(guān)系進(jìn)行徹底辨析。
二、商業(yè)模式對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)整合作用
企業(yè)戰(zhàn)略的主要目的是發(fā)掘和培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，因此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的整合實(shí)際就是主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的整合。根據(jù)張敬偉等（2010）的觀點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有來(lái)源、表征和結(jié)果三個(gè)層次。其中，資源、能力等構(gòu)成來(lái)源層，客戶價(jià)值構(gòu)成表征層，而績(jī)效則構(gòu)成結(jié)果層。從來(lái)源層到表征層和結(jié)果層，構(gòu)成了一個(gè)完整的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因果關(guān)系和循環(huán)鏈。20世紀(jì)80年代以來(lái)，圍繞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源等問(wèn)題，研究者們先后提出了定位、資源、能力、知識(shí)、流程再造、交易成本、演化經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等不同的觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)大多關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的某一方面關(guān)鍵要素，而沒(méi)有全面、系統(tǒng)地給出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的完整解釋（霍春輝等，2008）。Amit等（2001）發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有單個(gè)的創(chuàng)新或戰(zhàn)略管理理論可以完全解釋電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新潛力，認(rèn)為需要對(duì)現(xiàn)有理論觀點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合。雖然20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者已開(kāi)始對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源等企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行整合研究，但是都多少存在整合范圍有限、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成過(guò)程模糊等方面的不足。
（一）整合基礎(chǔ)之一
盡管這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的視角和觀點(diǎn)不盡相同，甚至存在相互沖突的地方，但是彼此之間具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，這構(gòu)成了它們被商業(yè)模式整合于一起的第一個(gè)基礎(chǔ)。
1.外生與內(nèi)生：資源、能力和知識(shí)理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生性，而定位理論則重視企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)地位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。沒(méi)有異質(zhì)性的資源、能力和知識(shí)，企業(yè)就很難通過(guò)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。同樣，若不能及時(shí)從外部獲得戰(zhàn)略性資源、進(jìn)行優(yōu)化組合和配置，企業(yè)就很難適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，最終將失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.存量與增量：資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，能力存量則決定著企業(yè)資源增值速度和增量大小。能力大小和提升速度快慢取決于企業(yè)知識(shí)存量以及與知識(shí)密切相關(guān)的組織學(xué)習(xí)。能力發(fā)揮要受制于資源存量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)。知識(shí)積累速度也要受制于現(xiàn)有能力，特別是核心和動(dòng)態(tài)能力的存量和結(jié)構(gòu)。
3.系統(tǒng)與要素：活動(dòng)作為系統(tǒng)是建立在資源、能力與知識(shí)等要素之上，而流程是活動(dòng)的集合，企業(yè)的資源、能力和知識(shí)要素只有通過(guò)流程系統(tǒng)的有機(jī)整合才能產(chǎn)生價(jià)值。
4.產(chǎn)權(quán)與契約：資源理論認(rèn)為企業(yè)資源包括所有的資產(chǎn)、能力、組織過(guò)程、企業(yè)特征、信息、知識(shí)等。交易成本（契約）理論將資源視作由其各種屬性獨(dú)立的個(gè)體產(chǎn)權(quán)捆綁在一起組成的產(chǎn)權(quán)束。產(chǎn)權(quán)依附于資源屬性，產(chǎn)權(quán)受到的法律、契約或社會(huì)道德準(zhǔn)則的約束也會(huì)影響資源所有者能夠創(chuàng)造和占有的資源價(jià)值。
5.載體與內(nèi)容：企業(yè)形成的存儲(chǔ)了有價(jià)值的核心知識(shí)和能力的慣例是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接來(lái)源。從能力對(duì)資源配置以及知識(shí)對(duì)能力的指導(dǎo)作用看，慣例顯然屬于資源、能力、知識(shí)等要素內(nèi)容的載體。
6.具體與抽象：流程和價(jià)值鏈都由活動(dòng)組成，流程相對(duì)具體、穩(wěn)定，而價(jià)值鏈可以從不同角度進(jìn)行抽象、組合，企業(yè)流程管理應(yīng)該以價(jià)值鏈思想指導(dǎo)。
7.范式與案例：戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)、虛擬企業(yè)等都可以視為介于市場(chǎng)和企業(yè)之間的交易治理方式——中間組織。交易成本理論是一種分析范式，而戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論則是這一范式的應(yīng)用案例。
8.個(gè)體與群體：演化經(jīng)濟(jì)理論與商業(yè)生態(tài)理論都從生命體的視角看待企業(yè)。前者主要關(guān)注單個(gè)企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)在與環(huán)境之間的比較、選擇、學(xué)習(xí)促使企業(yè)不斷演進(jìn)、變遷。后者主要關(guān)注整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)為企業(yè)必須持續(xù)不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行良性的物質(zhì)、能量和信息交換，才能維持自身的生存與發(fā)展。
9.競(jìng)爭(zhēng)與合作：傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論更多將企業(yè)看成一個(gè)自治實(shí)體，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論則將供應(yīng)商和消費(fèi)者等視為合作伙伴，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論則強(qiáng)調(diào)商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)間的相互協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)化。
10.生產(chǎn)與交易：演化經(jīng)濟(jì)理論關(guān)注新奇和生產(chǎn)，交易成本關(guān)注效率和交易。實(shí)際上，企業(yè)是生產(chǎn)和交易的統(tǒng)一體。
（二）整合基礎(chǔ)之二
按照Peteraf等（2003）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)V（alue）-P（rice）-C（ost）模型，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指客戶購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后所感知到的價(jià)值（V）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本（C）之差，客戶價(jià)值（消費(fèi)者剩余）就是客戶感知價(jià)值（V）與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格（P）之差，而企業(yè)價(jià)值（生產(chǎn)者剩余）就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格（P）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本（C）之差，亦即企業(yè)利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)租金。
創(chuàng)造客戶價(jià)值（消費(fèi)者剩余）是商業(yè)模式的直接目的，而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值、利潤(rùn)或租金是其最終目的，兩者相輔相成。由于商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在交融關(guān)系，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源中的關(guān)鍵要素最終都要通過(guò)商業(yè)模式的系統(tǒng)整合和轉(zhuǎn)換，以提高客戶感知價(jià)值或提高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格或降低產(chǎn)品成本等途徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，最終獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源在關(guān)鍵要素構(gòu)成和價(jià)值創(chuàng)造方面都存在一致性，這構(gòu) 成了商業(yè)模式整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的第二個(gè)基礎(chǔ)。
（三）整合框架
通過(guò)商業(yè)模式整合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，就是按照商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源進(jìn)行組合。波特（1991）不僅系統(tǒng)地分析了企業(yè)成功因果鏈，同時(shí)也在不經(jīng)意中道出了商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。在波特看來(lái)，企業(yè)成功（獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）來(lái)源于兩個(gè)方面，即企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。企業(yè)有吸引力的市場(chǎng)地位來(lái)自于低成本、差異化兩種戰(zhàn)略形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部一系列相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即價(jià)值鏈。企業(yè)正是以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的成本完成活動(dòng)，或者以增加客戶價(jià)值的方式完成活動(dòng)使企業(yè)具備索取高價(jià)格的能力，其背后的“驅(qū)動(dòng)因素”是規(guī)模、學(xué)習(xí)曲線、活動(dòng)之間的聯(lián)系、活動(dòng)與其他業(yè)務(wù)共享的能力等。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)地位到活動(dòng)和驅(qū)動(dòng)因素回答了“是什么”使企業(yè)成功或獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)可能擁有來(lái)源于企業(yè)歷史的、預(yù)先存在的聲譽(yù)、技能、適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)等“初始條件”以及為實(shí)施新戰(zhàn)略所需要的特殊技能和資源的組合或創(chuàng)新的“管理選擇”則回答了企業(yè)“為什么”成功或獲了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果將這些“驅(qū)動(dòng)因素”、“初始條件”和“管理選擇”歸類為資源、能力和知識(shí)等投入要素，那么波特的成功因果鏈同樣也是企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，即從投入要素到價(jià)值活動(dòng)、到低成本和差異化產(chǎn)品及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的完整轉(zhuǎn)化過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以分為（戰(zhàn)略）要素、（微觀）活動(dòng)、（宏觀）方式、產(chǎn)出（形式）、結(jié)果（形式）等五個(gè)層次。結(jié)合波特五力模型、不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源之間的內(nèi)在聯(lián)系等因素，對(duì)以上九種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源進(jìn)行分類、排列，由此形成一個(gè)基于商業(yè)模式的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源整合框架（如圖2所示）：
在這個(gè)整合框架中，資源、能力和知識(shí)處于要素層。其中，資源屬于最基本的投入要素。資源如同雙因素理論中的保健因素，而能力和知識(shí)則更像激勵(lì)因素。流程（再造）、交易（成本）、慣例（演化經(jīng)濟(jì)）處于活動(dòng)層。企業(yè)可以暫時(shí)沒(méi)有正式的治理方式和組織學(xué)習(xí)，但不能沒(méi)有基本的流程。價(jià)值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)處于方式層。企業(yè)或許暫時(shí)沒(méi)有對(duì)外開(kāi)展戰(zhàn)略合作或營(yíng)造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，但是不能沒(méi)有內(nèi)部基本的價(jià)值鏈。因此，它們?cè)谡峡蚣苤刑幱诤诵牡匚?。這個(gè)整合框架的內(nèi)在邏輯是，資源、能力、知識(shí)等戰(zhàn)略要素既來(lái)源于外部要素市場(chǎng)，又來(lái)源于內(nèi)部積累，它們經(jīng)過(guò)流程、交易和慣例等活動(dòng)形式的微觀整合以及價(jià)值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)等經(jīng)營(yíng)形式的宏觀運(yùn)作，形成低成本、差異化、聚焦等形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，最后通過(guò)客戶價(jià)值這個(gè)渠道，分別形成戰(zhàn)略績(jī)效和客戶與企業(yè)價(jià)值。這個(gè)整合框架清晰展現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的層次性、結(jié)構(gòu)性和價(jià)值性。
三、企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式的理論支撐作用
雖然商業(yè)模式比企業(yè)戰(zhàn)略古老，但是企業(yè)戰(zhàn)略卻比商業(yè)模式理論成熟。實(shí)際上，商業(yè)模式一直蘊(yùn)涵于企業(yè)戰(zhàn)略之中。從錢德勒的“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”到安索夫的“現(xiàn)有產(chǎn)品、未來(lái)產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、未來(lái)市場(chǎng)四種要素組合”和安德魯斯的“公司可以做的與公司能做的之間的匹配”（席酉民等，2009）；從波特（1996）的“產(chǎn)品與服務(wù)、客戶需求、接觸方式”三種定位，到Prahalad等（1990）的“各種資源、技術(shù)、技能有機(jī)組合”的企業(yè)核心能力；從Gulati（2000）等的“接近信息、資源、市場(chǎng)和技術(shù)的關(guān)鍵渠道”的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，到Moore（1993）的“包括顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程、組織、利益相關(guān)者、社會(huì)價(jià)值或政府政策在內(nèi)的共同進(jìn)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，都可以隨處看到商業(yè)模式的身影。特別是，作為資源和能力戰(zhàn)略理論重要思想源泉的熊彼特早在1934年就提出了產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、供應(yīng)源和組織模式等五種形式創(chuàng)新，它更是對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)涵和形式的生動(dòng)表達(dá)。由此可知，商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價(jià)值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略以及創(chuàng)新理論。它們的共同點(diǎn)是通過(guò)提高客戶感知價(jià)值，或提高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，或降低產(chǎn)品成本等途徑幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
在研究商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系與相互作用，以及在基于戰(zhàn)略理論建立商業(yè)模式理論體系過(guò)程中，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和定位理論具有突出的指導(dǎo)作用。這是因?yàn)?，波特的理論體系不僅視角較寬，它包括了內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素和外部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)集群、客戶價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，而且商業(yè)模式成分也最多?？梢哉f(shuō)，商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程其實(shí)就是定位的過(guò)程。正因?yàn)槿绱耍ㄌ兀?001）才對(duì)商業(yè)模式不以為然。
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網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的投融資實(shí)踐關(guān)注商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)功能，是因?yàn)槊鎸?duì)蓬勃興起的信息經(jīng)濟(jì)特別是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，原有的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法遇到了難以解決的問(wèn)題，需要有新的企業(yè)估值方法。商業(yè)模式的特點(diǎn)有助于解決這一問(wèn)題。（一）企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的傳統(tǒng)方法如何從當(dāng)前情況出發(fā)，測(cè)算未來(lái)某一時(shí)間點(diǎn)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的核心問(wèn)題。常用的方法大致有四種：收益評(píng)估法、實(shí)物期權(quán)法、資產(chǎn)基礎(chǔ)法和市場(chǎng)比較法。（1）收益評(píng)估法。這是最基本的企業(yè)估值方法，認(rèn)為企業(yè)價(jià)值可以通過(guò)企業(yè)未來(lái)收益和折現(xiàn)率的函數(shù)加以計(jì)量，其理論基礎(chǔ)是關(guān)于資產(chǎn)性質(zhì)的界定。費(fèi)希爾（IrvingFisher）1906年提出資本價(jià)值是未來(lái)收入的折現(xiàn)值［4］（P199、364－367），并建立了現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型，即DCF法。威廉斯（FrenchDanWilliams）把這一思想應(yīng)用于資本市場(chǎng)，于1938年提出了股利折現(xiàn)模型（DDM），把企業(yè)價(jià)值看成未來(lái)全部股利的現(xiàn)值。［5］費(fèi)爾薩姆（GeraldA．Feltham）和奧爾森（JamesA．Ohlson）以股利折現(xiàn)模型為基礎(chǔ)，于1995年提出了基于賬面價(jià)值和未來(lái)剩余收益的企業(yè)估價(jià)模型［6］，將企業(yè)價(jià)值表述為當(dāng)前權(quán)益賬面價(jià)值以及預(yù)期剩余收益的貼現(xiàn)值總和。這一估價(jià)模型得到普遍承認(rèn)。（2）實(shí)物期權(quán)法。這種企業(yè)估值方法與金融期權(quán)理論相關(guān)，強(qiáng)調(diào)資本市場(chǎng)影響下的實(shí)物資產(chǎn)價(jià)值變化。該方法認(rèn)為，投資項(xiàng)目現(xiàn)金流所創(chuàng)造的利潤(rùn)來(lái)自目前資產(chǎn)的使用和未來(lái)投資機(jī)會(huì)的選擇。1973年，布萊克（FischerBlack）和斯科爾斯（MyronScholes）提出了B－S期權(quán)定價(jià)模型。［7］1974年默頓（RobertC．Merton）將公司權(quán)益看做一個(gè)看漲期權(quán)，據(jù)此分析公司貸款的風(fēng)險(xiǎn)。［8］1977年，邁爾斯（StewartC．Myers）將投資選擇權(quán)定義為“實(shí)物期權(quán)”，即決策者擁有相機(jī)決策的權(quán)利。［9］之后，很多學(xué)者對(duì)投資決策中的各種期權(quán)特性進(jìn)行分析，提出了不同的實(shí)物期權(quán)類型，用來(lái)描述不確定性條件下企業(yè)投資所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，以及未來(lái)項(xiàng)目投資可調(diào)整的選擇權(quán)。［10］（P85－97）［11］（3）資產(chǎn)基礎(chǔ)法。也稱重置成本法，主要關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)的成本價(jià)值。德沃斯特里克于1983年提出，價(jià)值是買者對(duì)標(biāo)的物效用的感覺(jué)，效用以人們現(xiàn)在及將來(lái)占用物品所獲得的利益來(lái)度量［12］，因此，企業(yè)價(jià)值受貢獻(xiàn)原則和變現(xiàn)原則的綜合影響。在產(chǎn)權(quán)交易的具體操作中，采用單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估加總法，以現(xiàn)有資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值和賬面價(jià)值為依據(jù)。這一方法的評(píng)估對(duì)象實(shí)際上是企業(yè)單項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值而不是企業(yè)價(jià)值，通常作為“調(diào)整賬面價(jià)值法”的方法加以介紹。［13］（P15－30）（4）市場(chǎng)比較法。這種方法是根據(jù)資本市場(chǎng)上的公司股票價(jià)格來(lái)計(jì)算企業(yè)的價(jià)值。由于不同公司的股票價(jià)格難以直接比較，因此需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和差異調(diào)整。當(dāng)可比公司數(shù)量較大，且乘數(shù)和基本變量之間的關(guān)系較為穩(wěn)定時(shí)，該方法有明顯效用。［14］（P152－210）市場(chǎng)比較法的理論基礎(chǔ)是有效市場(chǎng)理論，以資本市場(chǎng)的有效運(yùn)作為前提［15］（P23－28），在實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。上述企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法的基本思路，是以企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況為基礎(chǔ)，對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率及其在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。（二）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的估值困難對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特別是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法遇到了困難。原因不僅在于企業(yè)沒(méi)有上市，不能通過(guò)成熟的資本市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且在于企業(yè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)效益甚至實(shí)物資產(chǎn)，能夠展示給投資者的，既不是產(chǎn)品和服務(wù)、收入與利潤(rùn)，也不是客戶與資源、設(shè)備和專利，往往只是一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，以及為實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)意而努力的創(chuàng)業(yè)人員。然而，正是這種既無(wú)實(shí)物載體又未實(shí)際運(yùn)行的企業(yè)藍(lán)圖和工作團(tuán)隊(duì)，可能蘊(yùn)涵著極大的贏利發(fā)展空間，因而受到了風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞，需要進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法難以提供這種幫助。具體地看，收益評(píng)估法的使用有兩個(gè)前提：企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和主營(yíng)業(yè)務(wù)不變。只有處于相對(duì)成熟期的企業(yè)，才適合使用這種方法進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。初創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒(méi)有這個(gè)條件。實(shí)物期權(quán)法以實(shí)物資產(chǎn)的目前使用和未來(lái)機(jī)會(huì)為依據(jù)，通過(guò)現(xiàn)有資產(chǎn)價(jià)值和未來(lái)機(jī)會(huì)現(xiàn)值計(jì)算企業(yè)的價(jià)值［16］。而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)非常少，而資源獲取與利用的可能空間非常大，不能使用這種方法。資產(chǎn)基礎(chǔ)法認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是各項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值的加總，對(duì)于缺乏實(shí)物資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顯然不適用。市場(chǎng)比較法通過(guò)參照企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)確定被評(píng)估企業(yè)的價(jià)值，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的盈利思路特殊，初創(chuàng)時(shí)沒(méi)有收入，因此難以使用此種方法進(jìn)行企業(yè)估值。既然原有的企業(yè)估值方法都不適用，初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估就只能另辟蹊徑，尋找新的方法。（三）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值所在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒(méi)有或者只有少量實(shí)物資產(chǎn)和收入，測(cè)評(píng)這種企業(yè)的價(jià)值時(shí)可以忽略不計(jì)，關(guān)鍵在于考察企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)意及其實(shí)現(xiàn)可能性，即企業(yè)找到了什么樣的市場(chǎng)發(fā)展新空間，有什么樣的人在以什么方式為占領(lǐng)市場(chǎng)而努力。因此，對(duì)于初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和協(xié)作方式是企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的重點(diǎn)。（1）商業(yè)創(chuàng)意價(jià)值。熊彼特早就指出，產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、原料、組織等方面的創(chuàng)新，有可能導(dǎo)致生產(chǎn)函數(shù)重組，使經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化。［17］商業(yè)創(chuàng)意的價(jià)值在于，通過(guò)提出資源配置的新思想、新辦法、新途徑，能夠促進(jìn)要素資源的優(yōu)化配置，獲得別人難以獲得的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益提升并非一定需要加大資源投入，還可以通過(guò)改變資源配置方式加以實(shí)現(xiàn)，這是知識(shí)所特有的商業(yè)價(jià)值。因此，商業(yè)創(chuàng)意是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第一要素。（2）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)意要付諸實(shí)踐，就必須進(jìn)行資源整合。但創(chuàng)意者自己的資源是有限的，需要其他資源所有者的支持與合作。在缺乏融資抵押物又難以保證預(yù)期收益的情況下，只有重視創(chuàng)意價(jià)值并愿意與創(chuàng)意者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的人，才會(huì)為此進(jìn)行資源投入，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由此產(chǎn)生。對(duì)于商業(yè)創(chuàng)意的認(rèn)同以及相互之間的信任與協(xié)作，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的特征，也是商業(yè)創(chuàng)意賴以實(shí)現(xiàn)的必要條件。因此，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)狀況是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第二要素。（3）協(xié)作方式價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，使創(chuàng)業(yè)活動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。在此過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)目標(biāo)追求、資源投入程度和分工協(xié)作方式是評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)狀況的主要依據(jù)。在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中，具有什么樣的特殊經(jīng)營(yíng)思路，吸引了什么樣的人為此而努力，努力到了什么樣的程度，特別是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員為此投入了什么樣的資源，是否形成了比較穩(wěn)定的分工協(xié)作秩序和權(quán)益配置規(guī)則，直接影響著商業(yè)創(chuàng)意的實(shí)踐效果。因此，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的協(xié)作方式和運(yùn)行結(jié)構(gòu)是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第三要素。（四）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的定價(jià)實(shí)踐初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特殊價(jià)值需要相應(yīng)的展示方式，才能把價(jià)值信號(hào)傳遞給投資者，獲得投資者的理解、認(rèn)可和支持。經(jīng)營(yíng)者展示企業(yè)價(jià)值的方式和投資者測(cè)評(píng)企業(yè)價(jià)值的方式，是同一件事情的兩個(gè)方面，共同推動(dòng)著企業(yè)定價(jià)實(shí)踐與定價(jià)方法的發(fā)展。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)展示價(jià)值的典型方式是“講故事”，即創(chuàng)業(yè)者向投資者生動(dòng)地描述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)前景和發(fā)展空間。由于是講故事，因此不乏想象成分和渲染技巧，通過(guò)具有感染力的表述方式來(lái)影響投資者。但作為一種經(jīng)濟(jì)行為，關(guān)于企業(yè)的故事不能隨便講，要建立在理性預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。只有這樣，才能說(shuō)服和吸引投資者進(jìn)行投資。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)投融資實(shí)踐的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的互動(dòng)與磨合，逐漸形成了一套特殊的“故事”講法，包括故事的內(nèi)容和形式、資料的來(lái)源與檢驗(yàn)、人物的考察與溝通等。這是“描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程的語(yǔ)言”，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者向投資者解釋企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的方式和前景，幫助投資者理解和評(píng)估新創(chuàng)企業(yè)未來(lái)贏利的能力和價(jià)值。正是這套特殊的語(yǔ)言體系，構(gòu)成了商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和作用基礎(chǔ)。2002年，美國(guó)學(xué)者馬格里塔（JoanMagretta）發(fā)表文章，專門探討了商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)功能。他指出：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的依據(jù)如產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)、制度等都不重要；創(chuàng)業(yè)者在沒(méi)有實(shí)物資產(chǎn)和實(shí)際用戶的情況下，僅憑一個(gè)有吸引力的商業(yè)計(jì)劃書(shū)就可以獲得上千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資。之所以如此，是因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)提供了一個(gè)有吸引力的商業(yè)模式，可以預(yù)期某個(gè)不確定未來(lái)的企業(yè)盈利狀況。［18］也就是說(shuō)，在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的投融資活動(dòng)中，商業(yè)模式作為一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，以其內(nèi)容結(jié)構(gòu)提供了企業(yè)價(jià)值的測(cè)評(píng)框架，為創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的合作搭建了溝通平臺(tái)。
商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)價(jià)值的測(cè)評(píng)框架，通過(guò)一系列價(jià)值要素的提取和刻畫(huà)體現(xiàn)出來(lái)，由此形成商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。（一）關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討在1996年之前，商業(yè)模式只是作為一個(gè)約定俗成的術(shù)語(yǔ)被使用，直到霍羅威茨（A．S．Horowitz）把這一概念定義為商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，認(rèn)為這一結(jié)構(gòu)由價(jià)格、產(chǎn)品、分銷、組織和技術(shù)五個(gè)方面的因素構(gòu)成。［19］威斯喬（AlbertJ．Viscio）和帕斯特納克（BruceA．Pasternack）同樣把商業(yè)模式理解為商業(yè)活動(dòng)的體系結(jié)構(gòu)，但強(qiáng)調(diào)另外五種要素，即企業(yè)的核心觀點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)單元、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)治理及系統(tǒng)關(guān)聯(lián)。上述兩種概念界定都試圖通過(guò)分析生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本要素和運(yùn)行結(jié)構(gòu)，尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。［20］1998年到2002年，商業(yè)模式探討的內(nèi)容圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)。這一階段的代表人物蒂墨斯（PaulTimmers）認(rèn)為，商業(yè)模式包括三方面含義：（1）產(chǎn)品流、信息流和服務(wù)流的組合體；（2）各利益相關(guān)者的價(jià)值訴求；（3）企業(yè)的收入來(lái)源。與此相似，哈梅爾（GaryHamel）認(rèn)為，商業(yè)模式包含四方面內(nèi)容：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。［21］（P59－118）這些界定的特點(diǎn)在于，把商業(yè)模式內(nèi)容由企業(yè)內(nèi)部因素拓展為企業(yè)內(nèi)外部因素的銜接，關(guān)注利益相關(guān)者互動(dòng)對(duì)于企業(yè)效益的影響。［22］顯然，這正是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)行方式的特點(diǎn)。2003年之后，網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅引發(fā)了人們對(duì)于其商業(yè)模式的反思。學(xué)者們?cè)噲D通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與一般企業(yè)的比較，進(jìn)一步尋找企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的深層機(jī)理。2005年，奧斯特沃爾德（Alex－anderOsterwalder）提出，產(chǎn)品服務(wù)、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)狀況是商業(yè)模式的四大模塊，分別由價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式九個(gè)要素構(gòu)成，不同要素及要素之間的協(xié)同狀況決定企業(yè)價(jià)值。［23］2008年，中國(guó)學(xué)者原磊提出“3－4－8”模型，即把商業(yè)模式分為三個(gè)層次、四個(gè)部分、八個(gè)要素。一是價(jià)值層，二是單元層，三是要素層。單元層包括四個(gè)組成部分：價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)。八個(gè)要素分別是：目標(biāo)客戶、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。［24］這些觀點(diǎn)的相似之處在于，以企業(yè)價(jià)值主張為原點(diǎn)，把價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不同環(huán)節(jié)與不同利益相關(guān)者的作用結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明企業(yè)價(jià)值的來(lái)源和實(shí)現(xiàn)機(jī)理。由此可見(jiàn)，關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討，在分析生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，逐步深入到關(guān)注企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者之間互動(dòng)方式對(duì)于企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要意義。（二）商業(yè)模式的企業(yè)估值功能結(jié)構(gòu)在關(guān)于商業(yè)模式的探討中，奧斯特沃爾德的意見(jiàn)具有廣泛影響。他從2002年開(kāi)始到2007年，連續(xù)發(fā)表六篇論文，對(duì)商業(yè)模式的功能結(jié)構(gòu)、形成發(fā)展、設(shè)計(jì)實(shí)施進(jìn)行了全面分析。以此為基礎(chǔ)，結(jié)合其他研究成果，對(duì)商業(yè)模式的估值功能進(jìn)行分析，可以建立如下功能結(jié)構(gòu)示意圖（見(jiàn)圖1）。圖1由五個(gè)基本模塊構(gòu)成：價(jià)值主張、產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)客戶、合作伙伴和企業(yè)價(jià)值。其中價(jià)值主張是初始動(dòng)力，以商業(yè)創(chuàng)意與核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以實(shí)現(xiàn)，最終以成本收入結(jié)構(gòu)決定企業(yè)價(jià)值。在此過(guò)程中，合作伙伴以其資源投入來(lái)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，目標(biāo)客戶以其市場(chǎng)地位影響企業(yè)的收入來(lái)源。從價(jià)值主張到價(jià)值狀況的影響路徑，體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。五大模塊中包含十大要素，即商業(yè)創(chuàng)意、核心團(tuán)隊(duì)、主要資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)流程、分銷渠道、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)、收入模式。十大要素以商業(yè)創(chuàng)意對(duì)于核心團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)為原點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求，依托合作伙伴和目標(biāo)客戶的支持，建立企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù)活動(dòng)流程。在此過(guò)程中，合作伙伴和目標(biāo)客戶的支持作用，并非以產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)施和業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，而是以商業(yè)創(chuàng)意所推動(dòng)的核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)。通過(guò)分析利益相關(guān)者如何依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建立商業(yè)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)體系，考察這一體系的實(shí)際運(yùn)行狀況，能夠?qū)Τ鮿?chuàng)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值前景做出評(píng)價(jià)。由于商業(yè)創(chuàng)意作為資源整合方式的創(chuàng)新是一種特殊的知識(shí)和能力，因此，以商業(yè)創(chuàng)意為企業(yè)價(jià)值的最終來(lái)源，體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的興起，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)型企業(yè)的典型體現(xiàn)，因此，商業(yè)模式所具有的企業(yè)估值功能，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值分析和測(cè)評(píng)中得到集中體現(xiàn)。
商業(yè)模式估值功能的發(fā)揮
商業(yè)模式的企業(yè)估值功能不僅是理論推斷，而且是商業(yè)現(xiàn)實(shí)。1998年到2000年，美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)由2000點(diǎn)迅速攀升至5000點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的集中上市密切相關(guān)。在這一過(guò)程中，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能得到了充分發(fā)揮。關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的企業(yè)估值功能，以及這一功能結(jié)構(gòu)的合理性與有效性，可以通過(guò)典型案例加以說(shuō)明。（一）案例企業(yè)的基本情況為了考察商業(yè)模式的企業(yè)估值功能和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，本文依照四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇案例企業(yè)：（1）企業(yè)曾經(jīng)獲得過(guò)外部投資；（2）企業(yè)融資過(guò)程的資料披露較為詳細(xì)；（3）聚焦但不局限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；（4）以初創(chuàng)企業(yè)為考察重點(diǎn)。（二）案例企業(yè)的財(cái)務(wù)與資產(chǎn)狀況上述企業(yè)的成功融資很難用傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法加以解釋。因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)方法，財(cái)務(wù)狀況和實(shí)物資產(chǎn)是企業(yè)估值的主要依據(jù)。但案例企業(yè)獲取風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，大多處于起步階段，財(cái)務(wù)狀況和實(shí)物資產(chǎn)結(jié)構(gòu)大都不好，也就是說(shuō)，如果僅從財(cái)務(wù)和實(shí)物資產(chǎn)角度進(jìn)行考察，上述案例企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不好，很難看到投資價(jià)值。（三）案例企業(yè)的價(jià)值測(cè)評(píng)依據(jù)但是利用商業(yè)模式的分析框架進(jìn)行考察，案例企業(yè)的投資價(jià)值是明顯的。從上述五個(gè)方面入手，可以對(duì)案例企業(yè)的潛在價(jià)值進(jìn)行分析和測(cè)算。例如，在考察商業(yè)創(chuàng)意特點(diǎn)和工作團(tuán)隊(duì)狀況的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)率為依據(jù)，結(jié)合廣告商的訴求，能夠大致測(cè)算雅虎、搜狐、新浪在未來(lái)某一時(shí)段的成本收入；以旅游人群的分類與增長(zhǎng)為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游服務(wù)企業(yè)的訴求，能夠大致測(cè)算攜程與如家的未來(lái)贏利能力。因此，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能，為創(chuàng)業(yè)者和投資者測(cè)評(píng)企業(yè)價(jià)值提供了共同依據(jù)，促成了雙方在投融資方面的合作共贏。案例企業(yè)所具有的贏利能力，對(duì)于投資者具有很大的吸引力。
結(jié)論與探討
[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式；雙贏策略；理論基礎(chǔ)
[中圖分類號(hào)]F252.5
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002-7036X（2012）06-1089-04
近年來(lái)，雙贏成為了商業(yè)活動(dòng)中最熱門的詞語(yǔ)，無(wú)論大型企業(yè)還是小型企業(yè)，都將雙贏商業(yè)模式作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)的雙贏商業(yè)模式就是企業(yè)之間通過(guò)某種形式的合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同分享市場(chǎng)機(jī)會(huì)、共同提升競(jìng)爭(zhēng)力和共同取得盈利的策略。雙贏策略的形式表現(xiàn)為企業(yè)之間的合作關(guān)系，涵蓋了聯(lián)合R&D、聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)、長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議、聯(lián)合制造、聯(lián)合營(yíng)銷、共享分銷渠道和服務(wù)以及合資生產(chǎn)等具體形式。雙贏商業(yè)模式的普遍使用是市場(chǎng)環(huán)境變化的必然結(jié)果。一方面，市場(chǎng)需求的多樣性和多變性更加突出，小批量生產(chǎn)時(shí)企業(yè)組織其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本壓力增大，市場(chǎng)響應(yīng)速度的要求超越了單個(gè)企業(yè)的能力；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的通過(guò)快速進(jìn)入市場(chǎng)、盡可能提高市場(chǎng)覆蓋率和提高服務(wù)品質(zhì)等來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略遇到了企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的約束，這樣，采取與其他企業(yè)進(jìn)行合作的雙贏商業(yè)模式便應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)雙贏商業(yè)模式進(jìn)行理論分析，可以加深對(duì)商業(yè)模式變革的理解，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)實(shí)踐具有重要意義。
一、雙贏商業(yè)模式選擇的交易費(fèi)用理論解析
交易費(fèi)用理論是由科斯在1937年開(kāi)創(chuàng)，并由張五常、威廉姆森等開(kāi)拓和發(fā)展起來(lái)的經(jīng)濟(jì)理論。在這一理論看來(lái)，通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)中非人格的價(jià)格機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)資源配置是有很高成本的，這里的成本是指發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本、尋找交易對(duì)象的成本、簽約成本、確保合約得以履行的保證成本和違約后的訴訟成本等等。由于通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行交易的這些成本的存在以及這些成本隨著交易頻率的增加而增加，業(yè)務(wù)范圍較廣、交易頻率較高的企業(yè)將面臨很高的交易費(fèi)用，于是，通過(guò)縱向一體化或水平一體化，將交易對(duì)象并購(gòu)到企業(yè)中來(lái)，使得其交易內(nèi)部化，并通過(guò)統(tǒng)一的權(quán)威力量來(lái)協(xié)調(diào)資源的配置成為了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，按照張五常所說(shuō)的，此時(shí)就是將通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品生產(chǎn)要素的交易。
然而，隨著并購(gòu)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模就會(huì)變大，其結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部的管理成本逐漸上升，相對(duì)于市場(chǎng)交易費(fèi)用，由此帶來(lái)的成本上升被稱為內(nèi)生交易費(fèi)用。管理成本的上升阻礙著并購(gòu)策略的實(shí)施，同時(shí)，由于管理收益遞減、一個(gè)小企業(yè)的其他方面的優(yōu)勢(shì)可能超過(guò)一個(gè)大企業(yè)以及交易的時(shí)空影響等原因，因而這種替代或規(guī)模的擴(kuò)張是有限度的，也就是，當(dāng)企業(yè)停止擴(kuò)張的點(diǎn)低于公開(kāi)市場(chǎng)上的交易費(fèi)用，也低于另一企業(yè)中組織交易的成本時(shí)，并購(gòu)接管才能發(fā)生。這說(shuō)明，市場(chǎng)交易費(fèi)用和企業(yè)內(nèi)部管理成本之間此消彼長(zhǎng)，相互替代，而總的成本似乎并沒(méi)有得到有效的節(jié)約。
事實(shí)上，能夠有效節(jié)約市場(chǎng)交易費(fèi)用，同時(shí)不會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部管理成本上升的，是企業(yè)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，而且這種節(jié)約同企業(yè)的規(guī)模無(wú)關(guān)。企業(yè)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，一方面，節(jié)約了搜尋交易對(duì)象的成本，節(jié)約了頻繁簽約的費(fèi)用，并且由于長(zhǎng)期合作產(chǎn)生的鎖定效應(yīng)，企業(yè)之間彼此依賴，減少了合約執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，長(zhǎng)期合作關(guān)系不會(huì)帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部管理成本的上升，因而從總體上降低了成本。由于長(zhǎng)期合作關(guān)系對(duì)雙方都有益，因此被稱為雙贏策略。
二、雙贏商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)理論解析
波特的競(jìng)爭(zhēng)理論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中占有重要地位。該理論認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不僅決定于內(nèi)在的可控性資源，也取決于可獲得的外部資源。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的可控性資源是極其有限的，并因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者、供應(yīng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代者五種力量的影響，針對(duì)特定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的資源在數(shù)量上的稀缺、在結(jié)構(gòu)上的失衡就表現(xiàn)得尤為突出，因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何擴(kuò)大資源約束的閾域，或者如何去獲得更多的資源，比對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效配置顯得更為重要。這就要求企業(yè)必須從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)開(kāi)始，經(jīng)由整個(gè)供應(yīng)鏈和營(yíng)銷物流環(huán)節(jié)，來(lái)考慮資源的有效整合和價(jià)值的形成，由此形成對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析和管理的必要性。在此情況下，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織超越了單個(gè)企業(yè)的邊界，成為圍繞產(chǎn)品價(jià)值鏈的處于各個(gè)環(huán)節(jié)的不同企業(yè)之間復(fù)雜的合作關(guān)系，其意義在于，當(dāng)價(jià)值鏈上的各獨(dú)立的企業(yè)必須將精力集中于完整的價(jià)值鏈過(guò)程時(shí)，就能創(chuàng)造低管理費(fèi)用和對(duì)壓制官僚決策的動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)取得雙贏或共贏的績(jī)效效果。
與競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)應(yīng)的是核心競(jìng)爭(zhēng)力，它從知識(shí)資源和企業(yè)學(xué)習(xí)角度來(lái)認(rèn)知企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，認(rèn)為協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)，是企業(yè)組織贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。由于知識(shí)資源是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積淀下來(lái)的品牌、商譽(yù)、文化和技術(shù)訣竅等，這些資源不可復(fù)制、不可移動(dòng)、不可轉(zhuǎn)換，通過(guò)市場(chǎng)交易和企業(yè)并購(gòu)都無(wú)法獲得，只有通過(guò)企業(yè)之間的合作，才可以有效利用這些資源，并通過(guò)知識(shí)資源的共享取得知識(shí)的增長(zhǎng)，使得企業(yè)之間取得雙贏。
三、雙贏商業(yè)模式的專業(yè)化分工協(xié)作理論解析
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等商業(yè)活動(dòng)都表現(xiàn)為專業(yè)化下的分工生產(chǎn)。專業(yè)化生產(chǎn)下一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期從事于某一項(xiàng)專門的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以熟能生巧，并獲得技術(shù)訣竅，這既是專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)性。而當(dāng)所有的企業(yè)都專業(yè)化生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從宏觀上表現(xiàn)為分工生產(chǎn)，它使得整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)能力邊界外移，取得分工經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)為整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)能力的提升和社會(huì)商品琳瑯滿目。在亞當(dāng)-斯密著名的制針工廠例子中，讓每個(gè)工人都完成制針的所有十八道工序，遠(yuǎn)比每個(gè)人只分工負(fù)責(zé)完成制針工藝流程中的某一個(gè)工序的效率要低，因此，勞動(dòng)分工和專業(yè)化生產(chǎn)構(gòu)成了亞當(dāng)·斯密的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的核心。楊小凱在其開(kāi)創(chuàng)的新興古典經(jīng)濟(jì)中也強(qiáng)調(diào)了，經(jīng)濟(jì)組織的本質(zhì)是尋找最有效率的分工水平和專業(yè)化模式問(wèn)題。
除了專業(yè)化經(jīng)濟(jì)性和分工經(jīng)濟(jì)性以外，專業(yè)化分工理論中至關(guān)重要的是從事專業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)之間如何進(jìn)行有效協(xié)作，它構(gòu)成了錢德勒理論和楊小凱理論的主要內(nèi)容?！迣I(yè)化和分工協(xié)作是專業(yè)分工理論的兩個(gè)基本范疇，專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為協(xié)作提出了要求，而只有協(xié)作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能取得分工的經(jīng)濟(jì)效果。通過(guò)專業(yè)化下的分工協(xié)作，按照楊小凱的理論，其正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及其演進(jìn)將內(nèi)生出市場(chǎng)一體化、市場(chǎng)數(shù)目、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的多樣性和生產(chǎn)集中度等，而且技術(shù)的變遷、消費(fèi)品種數(shù)的增加也是分工的內(nèi)生結(jié)果，如果引入投資品，企業(yè)制度會(huì)從分工中內(nèi)生地出現(xiàn)。當(dāng)然，只有分工協(xié)作才能內(nèi)生出企業(yè)之間的雙贏的結(jié)局。
對(duì)于專業(yè)化下的分工協(xié)作，迄今為止存在三種協(xié)調(diào)方式，對(duì)應(yīng)的三種不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：一是通過(guò)市場(chǎng)交易，在作為“看不見(jiàn)手”的價(jià)格機(jī)制協(xié)調(diào)下進(jìn)行；二是通過(guò)縱向一體化或橫向一體化的戰(zhàn)略，借助于企業(yè)內(nèi)部的權(quán)威協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)；三是通過(guò)各個(gè)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之間的合作，借助于合作契約關(guān)系的協(xié)調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于這三種協(xié)調(diào)模式或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，是一個(gè)成本收益權(quán)衡比較的復(fù)雜決策過(guò)程。第一種方式有利于取得專業(yè)化經(jīng)濟(jì)，并突出企業(yè)的獨(dú)特定位，但是犧牲了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)濟(jì)，也面臨高的市場(chǎng)交易費(fèi)用的威脅。第二種方式可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得企業(yè)規(guī)模的提升，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提高市場(chǎng)覆蓋率，但是它需要的投資資源較大，多業(yè)務(wù)管理的成本較高。第三種方式是目前發(fā)展最快，也普遍得到應(yīng)用的方式，它既可以集中企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，易于突出品牌個(gè)性，又有利于節(jié)約資源，降低內(nèi)部管理成本，通過(guò)雙贏取得預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。然而這種基于雙贏的模式和戰(zhàn)略面臨合作中由于企業(yè)文化差異、戰(zhàn)略目標(biāo)一致性、爭(zhēng)奪利益份額和機(jī)會(huì)主義行為等帶來(lái)的合作沖突和挑戰(zhàn)，如何規(guī)避這些合作沖突，是企業(yè)之間取得雙贏并保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
四、雙贏商業(yè)模式的技術(shù)管理理論解析
商業(yè)活動(dòng)都涉及技術(shù)的影響，或者技術(shù)本身作為商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)出而存在。通常，技術(shù)作為生產(chǎn)條件或能促進(jìn)生產(chǎn)能力的資源，其改進(jìn)能夠同時(shí)對(duì)中間產(chǎn)品提供者和組裝廠商的能力產(chǎn)生影響，因而通過(guò)企業(yè)間合作關(guān)系的調(diào)整來(lái)整合利用技術(shù)資源有利于企業(yè)能力的提升。技術(shù)研發(fā)一般需要長(zhǎng)期的知識(shí)積累，并需要與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不同的管理機(jī)制，因此，研發(fā)活動(dòng)一般采用由獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)，這為研發(fā)組織或部門與生產(chǎn)企業(yè)之間的合作提出了要求。同時(shí)，在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，技術(shù)研發(fā)面臨資源和能力的約束，更需要適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)而盡可能縮短研發(fā)周期，由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)承擔(dān)技術(shù)研發(fā)和改進(jìn)的職能受到挑戰(zhàn)，并且技術(shù)往往存在一個(gè)從高不確定性的創(chuàng)新階段到低不確定性的擴(kuò)散和革新階段的過(guò)程。而高不確定性階段往往是不連續(xù)的，這種不連續(xù)性可能對(duì)于廠商和供應(yīng)者都是一種破壞力，此時(shí)企業(yè)就不適宜采取縱向一體化。正是上述原因，企業(yè)為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)和擁有市場(chǎng)先人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)采用技術(shù)聯(lián)盟的形式，尤其是小型的技術(shù)企業(yè)更偏好于這種合作聯(lián)盟。技術(shù)聯(lián)盟組織通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)移、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和共享創(chuàng)新三種技術(shù)供給類型創(chuàng)造出技術(shù)知識(shí)溢出的外部效應(yīng)，大大提高了企業(yè)組織的研究開(kāi)發(fā)能力，也使得企業(yè)與研發(fā)單位取得合作雙贏的經(jīng)濟(jì)效果。
值得強(qiáng)調(diào)的是信息技術(shù)發(fā)展對(duì)商業(yè)模式變革的重大影響。2世紀(jì)末期以來(lái)，信息技術(shù)帶來(lái)的電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使得傳統(tǒng)的實(shí)體賣場(chǎng)被網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)所沖擊。這意味著，隨著通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，使市場(chǎng)對(duì)遠(yuǎn)距離商業(yè)活動(dòng)的協(xié)調(diào)成為可能，以前只有通過(guò)企業(yè)內(nèi)部管理框架組織才會(huì)產(chǎn)生效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，現(xiàn)在通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)很容易組織，并且，信息技術(shù)使得市場(chǎng)交易的搜尋成本降低，縱向規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)已不是當(dāng)前企業(yè)所刻意追求的目標(biāo)，反應(yīng)迅速以及經(jīng)營(yíng)靈活化成為當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題，企業(yè)對(duì)縱向結(jié)合的需求在下降?；诂F(xiàn)代信息技術(shù)的商業(yè)模式，突出了構(gòu)成商業(yè)活動(dòng)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)各自的專業(yè)化經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)，將不同環(huán)節(jié)承擔(dān)各自職能的企業(yè)通過(guò)合約關(guān)系連接起來(lái)，構(gòu)建起完整的商業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)共同分享收益的目標(biāo)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)將逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中十分重要的商業(yè)模式而取得快速發(fā)展，由此呈現(xiàn)出共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的紛繁復(fù)雜的雙贏格局。
五、雙贏商業(yè)模式的企業(yè)組織理論解析
任何商業(yè)模式都以創(chuàng)造和交換價(jià)值為其基本功能，而這些功能均需要通過(guò)一定的組織才能實(shí)現(xiàn)，因此，雙贏商業(yè)模式也可以通過(guò)組織理論來(lái)進(jìn)行解析。組織的本質(zhì)是尋求最有效率的分工水平和模式，以通過(guò)折衷生產(chǎn)力提高與交易成本之問(wèn)的兩難沖突，來(lái)降低資源稀缺程度，這意味著，對(duì)于特定商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，其所需的生產(chǎn)要素、制造技術(shù)和市場(chǎng)渠道等資源是稀缺的，組織的目的就是使用任何一個(gè)人都不完全擁有的知識(shí)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，可供其選擇的商業(yè)組織模式有三種：自給自足全部生產(chǎn)要素并出產(chǎn)最終產(chǎn)品；從市場(chǎng)購(gòu)置生產(chǎn)要素并出產(chǎn)最終產(chǎn)品；同處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的其他企業(yè)建立長(zhǎng)久合作生產(chǎn)關(guān)系，聯(lián)合出產(chǎn)最終產(chǎn)品。其中，前兩種是建立在工廠制基礎(chǔ)上的邊界內(nèi)商業(yè)組織模式，后一種是建立在合作關(guān)系基礎(chǔ)上的跨邊界雙贏商業(yè)組織模式。在上述商業(yè)組織模式之間做出選擇，涉及到企業(yè)在范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的權(quán)衡，是折衷外在環(huán)境和企業(yè)能力的復(fù)雜過(guò)程，其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素直接推動(dòng)著商業(yè)組織模式的變革?？疾炱髽I(yè)組織模式的演進(jìn)序列可以知道，為適應(yīng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)要素從成本向質(zhì)量、再到市場(chǎng)響應(yīng)速度的發(fā)展，商業(yè)組織模式從邊界內(nèi)的單一企業(yè)轉(zhuǎn)向了跨邊界的多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化組織，并通過(guò)資源組織方式和流程的變革，以最終獲得競(jìng)爭(zhēng)所需的資源。
關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值主張；戰(zhàn)略定位；商業(yè)模式
客戶價(jià)值主張屬于商業(yè)模式中的一個(gè)要素。商業(yè)模式是指一個(gè)公司的完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，并且包括這一體系中每個(gè)要素及其所起到的作用。在此，作者選取了中國(guó)第一家專業(yè)從事0-15歲兒童情商訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)齙牙兔公司的實(shí)際情況從商業(yè)模式的客戶價(jià)值主張因素入手，進(jìn)行戰(zhàn)略定位問(wèn)題的討論。
在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū)》中，商業(yè)模式被概括為三個(gè)具體的要素，即“客戶價(jià)值主張”，“資源和生產(chǎn)過(guò)程”和“盈利公式”。其中首要的就是“客戶價(jià)值主張”?？偟膩?lái)說(shuō)，客戶價(jià)值主張的內(nèi)涵可以從兩個(gè)角度理解：首先是客戶的角度，這一角度又分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要建立在顧客實(shí)際需求的基礎(chǔ)上；第二個(gè)層次是公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠向顧客提供額外的價(jià)值。其次是競(jìng)爭(zhēng)者的角度，即公司提供的服務(wù)或者產(chǎn)品能有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，為客戶創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。因此，齙牙兔公司要解決的戰(zhàn)略定位問(wèn)題就有：1.齙牙兔公司是否能解決客戶的實(shí)際需求；2.齙牙兔公司能不能為客戶提供額外的價(jià)值；3.齙牙兔公司能否使其情商培訓(xùn)有效地區(qū)別于它類似的競(jìng)爭(zhēng)者。下文將從重要性由低到高的水平對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。
1、解決實(shí)際需求――情商培訓(xùn)是否必要
在現(xiàn)今的商業(yè)理論中，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)從客戶的角度出發(fā)看待和解決問(wèn)題，這一點(diǎn)在公司的戰(zhàn)略定位中也不例外。從整體上來(lái)看齙牙兔公司在這一點(diǎn)上是抓住了客戶的需求的。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)教育重智商輕情商的現(xiàn)象嚴(yán)重，然而隨著社會(huì)的發(fā)展，情商的重要性日益顯著。齙牙兔能夠抓住這一機(jī)遇，引入美國(guó)SEL兒童情緒能力和社會(huì)能力發(fā)展計(jì)劃，填補(bǔ)這一需求的空白，體現(xiàn)了其服務(wù)解決實(shí)際需求的能力。
然而，齙牙兔公司推出的針對(duì)提高情商的培訓(xùn)并不能說(shuō)明這一培訓(xùn)就是必要的。首先，它的課程的效果缺少量化的標(biāo)準(zhǔn)，雖然其有一定的理論支持，但是沒(méi)有絕對(duì)的數(shù)據(jù)或者研究成果表明參與了齙牙兔的情商課程就能提高孩子的情商。另外，客戶在提高孩子情商的問(wèn)題上可能會(huì)擁有其他選擇，比如家長(zhǎng)自身提高情商教育的意識(shí)是否有助于孩子提高情商，又比如教師和學(xué)校的選擇是否也會(huì)對(duì)情商培訓(xùn)產(chǎn)生影響。
針對(duì)上面的問(wèn)題，齙牙兔公司需要解答出參與其課程對(duì)提高情商的有用性。這里最直接的辦法就是羅列出其情商培養(yǎng)計(jì)劃的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，這就回答了客戶為什么要選擇齙牙兔公司的問(wèn)題。在能夠回答齙牙兔公司是以怎樣的服務(wù)、品牌出現(xiàn)在客戶面前的問(wèn)題后，客戶才能決定選擇參與齙牙兔公司的課程作為提高情商的途徑。另外，齙牙兔公司在對(duì)解決實(shí)際需求各因素的說(shuō)明中要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的情況，它要細(xì)化每項(xiàng)課程的內(nèi)容并且說(shuō)明每項(xiàng)課程能夠?qū)η樯痰哪姆矫孢M(jìn)行提高，使得效果能夠進(jìn)一步量化。
2、創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值――情商培訓(xùn)能否區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者
齙牙兔公司在其宣傳中提到：情商的影響力是智商的九倍，在它很多的視頻宣傳中也突出了情商相比與智商的重要性，這有效地將其與其他從事早教的公司進(jìn)行了區(qū)分，有利于凸顯它提供服務(wù)的獨(dú)特性，突出了它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。
盡管齙牙兔公司突出了情商教育的獨(dú)特之處，區(qū)別了情商和智商的開(kāi)發(fā)，但是現(xiàn)今社會(huì)的大潮流仍然是對(duì)孩子智商的開(kāi)發(fā)，情商開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上仍然數(shù)少數(shù)。眾多家長(zhǎng)愿意花費(fèi)巨款在智商開(kāi)發(fā)上，對(duì)于情商開(kāi)發(fā)卻容易裹足不前。因此，齙牙兔公司即使區(qū)分了情商和智商的不同，卻沒(méi)有重點(diǎn)闡釋出情商開(kāi)發(fā)優(yōu)于智商開(kāi)發(fā)的方面。
在差異點(diǎn)宣傳的選擇上齙牙兔公司必須注意以下幾點(diǎn)，第一，要視角獨(dú)特，與眾不同。第二，一個(gè)獨(dú)特的差異點(diǎn)應(yīng)該難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，這樣才能使得有利差異點(diǎn)持久延續(xù)下去。第三，好的差異點(diǎn)要將產(chǎn)品或服務(wù)重點(diǎn)放在那些對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值較高的差異點(diǎn)上，如果有利差異點(diǎn)對(duì)于客戶的價(jià)值不高，客戶便難以優(yōu)先選擇這一產(chǎn)品或服務(wù)。所以齙牙兔公司要能從多個(gè)差異點(diǎn)中挖掘最優(yōu)價(jià)值的差異點(diǎn)進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)利用。
3、提供額外價(jià)值――情商培訓(xùn)能否成為剛性需求
齙牙兔公司在其有效的情商訓(xùn)練中提出了使用“SAFE原則”，以說(shuō)明它在情商培養(yǎng)的系統(tǒng)持續(xù)性、互動(dòng)性、專一性、明確技巧性四個(gè)方面。這一定程度上保證了客戶關(guān)心的幾個(gè)價(jià)值主張問(wèn)題，比如孩子的情商提高能不能保持。然而要使得情商培訓(xùn)成為家長(zhǎng)的一種剛性需求，齙牙兔公司必須抓住客戶最重視的幾個(gè)價(jià)值主張。
雖然客戶價(jià)值主張的三個(gè)具體內(nèi)涵均已經(jīng)是從客戶角度出發(fā)的一種戰(zhàn)略定位方法，但是解決客戶的實(shí)際需求和創(chuàng)造不同于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值兩者都沒(méi)有為客戶提供額外價(jià)值的層次高。為客戶創(chuàng)造額外價(jià)值才是最貼切客戶價(jià)值需求的主張。這里的額外價(jià)值是公司能為客戶創(chuàng)造的最大價(jià)值。
為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值要求公司能突出與客戶價(jià)值主張的共鳴點(diǎn)。這需要公司進(jìn)行深入的客戶價(jià)值研究，以發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶最有價(jià)值和吸引力的地方。針對(duì)齙牙兔公司來(lái)說(shuō)，對(duì)于這一點(diǎn)的討論，已經(jīng)無(wú)法單單從其提供的課程上進(jìn)行改進(jìn)、或者僅僅從其推出差異化的情商理念上進(jìn)行宣傳。我們需要引入客戶關(guān)系管理理念和客戶滿意理論等理論基礎(chǔ)。例如客戶關(guān)系管理理論中，需要公司進(jìn)行結(jié)構(gòu)思維的變化，建立嚴(yán)格的徹底以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)。通過(guò)深入的數(shù)據(jù)分析和完善的服務(wù)系統(tǒng)最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而保證客戶長(zhǎng)期的與企業(yè)的價(jià)值共鳴。（作者單位：四川大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1]曾天德.略談情商及其對(duì)兒童早期教育的意義[J].基礎(chǔ)教育研究.2000.（04）
摘要:近幾年來(lái)中外移動(dòng)商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)態(tài),以手機(jī)為終端的無(wú)線接入用戶迅猛增加。B2C移動(dòng)商務(wù)的成功主要取決于消費(fèi)者的接受和使用。為此,從消費(fèi)者接受問(wèn)題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型,研究B2C移動(dòng)商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的具體內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明:截至2007年6月,中國(guó)網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國(guó),其中以手機(jī)為終端的無(wú)線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬(wàn),占總數(shù)的27.3%。移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來(lái),學(xué)者們和行內(nèi)人士開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動(dòng)商務(wù)如何給商業(yè)帶來(lái)利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動(dòng)商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。
一、消費(fèi)者接受理論
從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問(wèn)題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對(duì)這幾種理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論
Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測(cè)了媒體以及個(gè)人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個(gè)方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過(guò)程;(3)個(gè)人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個(gè)過(guò)程分為五個(gè)階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評(píng)估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理理論
源于社會(huì)心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會(huì)心理學(xué)家試圖解釋?xiě)B(tài)度如何以及為何會(huì)影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時(shí)進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。
(三)計(jì)劃行為理論
由Ajzen提出,是對(duì)理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時(shí)的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過(guò)行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來(lái)預(yù)測(cè)行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計(jì)劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。
(四)技術(shù)接受模型
Davis(1986,1989)在理理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個(gè)重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個(gè)人意圖,同時(shí)感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。
二、B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型
近年來(lái),在研究移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受問(wèn)題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動(dòng)商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來(lái)源是有所差異的。B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個(gè)人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過(guò)實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂(lè)性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受。
三、B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素
消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動(dòng)服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂(lè)性從休閑娛樂(lè)支持獲得,感知價(jià)格水平則主要體現(xiàn)在移動(dòng)商家的價(jià)格策略?！案兄晕倚堋备M(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個(gè)人能力等相關(guān),屬于個(gè)體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對(duì)企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)。基于以上分析,本文提出B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、國(guó)家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開(kāi)。下面對(duì)各個(gè)成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。
(一)商業(yè)模式
關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個(gè)方面:娛樂(lè)、交易、信息和數(shù)據(jù)庫(kù),并在日本市場(chǎng)上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。1.客戶關(guān)系管理,即通過(guò)在線服務(wù)為客戶提供在移動(dòng)環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時(shí)在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。
2.移動(dòng)支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對(duì)用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊(cè),輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。
3.無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動(dòng)商務(wù)信息的重要渠道。商家通過(guò)收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計(jì)信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡(jiǎn)單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁(yè)、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)將獲得更高的價(jià)值。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新
信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時(shí)代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)潮流,移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個(gè)實(shí)操例子:提供位置敏感、個(gè)性化書(shū)簽服務(wù)。
在B2C移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過(guò)精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動(dòng)態(tài)黃頁(yè)服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個(gè)人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動(dòng)態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個(gè)性化書(shū)簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動(dòng)搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。
(三)用戶界面設(shè)計(jì)
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為用戶接受移動(dòng)商務(wù)的重要影響因素。移動(dòng)商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時(shí),容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級(jí)的用戶界面至少要解決三個(gè)問(wèn)題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過(guò)研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動(dòng)服務(wù)支持
目前移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)主要有三種:移動(dòng)信息平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái),IVR(互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺(tái)。各平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)支持,而且新的移動(dòng)設(shè)備擁有越來(lái)越多的交互模塊。互動(dòng)服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)應(yīng)用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動(dòng)商家的信任度可從以下幾個(gè)方面入手:
1.樹(shù)立良好的聲譽(yù)。許多新的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、無(wú)線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。
2.采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報(bào)道、有獎(jiǎng)互動(dòng)參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。
3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動(dòng)商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對(duì)在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂(lè)支持
I-mode的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)娛樂(lè)是移動(dòng)商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國(guó)際移動(dòng)娛樂(lè)峰會(huì)”透露的信息顯示,2005年全球移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長(zhǎng)71%,預(yù)計(jì)至2009年,全球整個(gè)市場(chǎng)將超過(guò)590億美元。手機(jī)游戲、音樂(lè)、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個(gè)性化移動(dòng)娛樂(lè)的應(yīng)用將推動(dòng)無(wú)線市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。
(七)價(jià)格策略
2005年在北京中關(guān)村科技園開(kāi)展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒(méi)有使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無(wú)線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)成本還是比較高,在價(jià)格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個(gè)比較年輕的群體,其好奇心和追求時(shí)尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈上,要強(qiáng)化定價(jià)的透明化與規(guī)范化。
摘要：社會(huì)企業(yè)是一種新興的公益組織形式，用經(jīng)營(yíng)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)公益目的。但在其發(fā)展過(guò)程中卻出現(xiàn)了身份、商業(yè)模式、社會(huì)認(rèn)同困境。本文從理論出發(fā)，探討人力資源、組織決策、社會(huì)資本的重要性，并對(duì)政策倡導(dǎo)、商業(yè)模式升級(jí)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面提出了建議。
關(guān)鍵詞 ：社會(huì)企業(yè)；可持續(xù)性；發(fā)展困境；道路探索
社會(huì)企業(yè)是一種公益組織，但同純粹的公益組織相比，經(jīng)濟(jì)性的經(jīng)營(yíng)行為是社會(huì)企業(yè)的突出特征；同經(jīng)濟(jì)企業(yè)相比，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的公益性又成為社會(huì)企業(yè)的突出特征。社會(huì)企業(yè)這一種公益組織的新形態(tài)具有著突出功能與非凡價(jià)值。本文希望通過(guò)探討其發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題，以探求其可持續(xù)發(fā)展需要跨越的障礙，此外結(jié)合理論與訪談資料對(duì)社會(huì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的建議。
一、社會(huì)企業(yè)的概念
英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟的描述社會(huì)企業(yè):“運(yùn)用商業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的。”如果說(shuō)商業(yè)企業(yè)純粹是以盈利為目的，社會(huì)企業(yè)則是以推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和公益事業(yè)為目標(biāo)，投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生利潤(rùn)①。
經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織認(rèn)為社會(huì)企業(yè)泛指依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略組織，除采取私營(yíng)部門的企業(yè)技巧外，也具有非營(yíng)利組織的強(qiáng)烈社會(huì)使命的特質(zhì)，其主要目的不是利潤(rùn)最大化，而是實(shí)現(xiàn)某些社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。②
而學(xué)者蔡寧（2012）認(rèn)為社會(huì)企業(yè)“兼具企業(yè)經(jīng)濟(jì)性和非營(yíng)利組織社會(huì)性的特征，是一種融合經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩項(xiàng)指標(biāo)的組織?！雹?/p>
綜合上述說(shuō)法，社會(huì)企業(yè)是一種公益組織，但同純粹的公益組織相比，經(jīng)濟(jì)性的經(jīng)營(yíng)行為是社會(huì)企業(yè)的突出特征；同經(jīng)濟(jì)企業(yè)相比，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的公益性又成為社會(huì)企業(yè)的突出特征。
二、發(fā)展困境
社會(huì)企業(yè)作為社會(huì)性與商業(yè)性的綜合體，其以肩負(fù)意義深重的社會(huì)使命與創(chuàng)新式的商業(yè)模式解決思維而為人稱道。然而，前行之路卻不平坦，人才匱乏、組織發(fā)展、社會(huì)資源逐漸成為制約社會(huì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。
1.身份困境
機(jī)構(gòu)注冊(cè)困境，社會(huì)企業(yè)合法化路徑缺失。對(duì)于中國(guó)的社會(huì)企業(yè)，目前還沒(méi)有明細(xì)的相應(yīng)法規(guī)，他們只能遵循現(xiàn)有的法律框架。這給社會(huì)企業(yè)帶來(lái)了諸多困難，但同時(shí)也為他們?cè)谶x擇法定形態(tài)上提供了自由，供選的廣泛形式包括商業(yè)公司、農(nóng)業(yè)合作社和社會(huì)福利企業(yè)(SWE)等等。根據(jù)調(diào)查中66%的社會(huì)企業(yè)均注冊(cè)為公司，20%為NGO，而其余14%則根本沒(méi)有進(jìn)行注冊(cè)。
盈利資質(zhì)質(zhì)疑。社會(huì)企業(yè)除了傳統(tǒng)慈善本源，還要將商業(yè)模式的架構(gòu)納入考慮，社會(huì)目標(biāo)的解決和盈利模式的建立需要同時(shí)契合。因而在盈利分紅上，社會(huì)企業(yè)一度被人污名化。行內(nèi)人紛紛表示，為了一刀切永絕后患，社會(huì)企業(yè)最好在注冊(cè)就是企業(yè)。④
2.商業(yè)模式
難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。社會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品依舊在慈善圈內(nèi)打轉(zhuǎn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)成為軟肋。如何生產(chǎn)出可以經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)、受到廣大消費(fèi)者真正認(rèn)可的產(chǎn)品變得十分棘手，停留在原始的殘疾人手工串珠、編織物制作等顯然不行。而在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，暫時(shí)也沒(méi)有可以媲美商業(yè)項(xiàng)目的傳播推廣顯現(xiàn)，義賣模式也是目前社會(huì)企業(yè)的主要銷售手段?？偟膩?lái)說(shuō)，社會(huì)企業(yè)在市場(chǎng)中仍然處在邊緣地位。
自我造血模式尚未建立。社會(huì)企業(yè)的資金來(lái)源仍然依靠政府公益創(chuàng)投資金撥付為主，結(jié)合基金會(huì)資助、企業(yè)社會(huì)責(zé)任捐助為輔。沒(méi)有大量資金的流動(dòng)，不論是項(xiàng)目還是機(jī)構(gòu)都很難迎來(lái)大的發(fā)展。資源短板導(dǎo)致項(xiàng)目創(chuàng)新不足。和公益領(lǐng)域類似，社會(huì)企業(yè)中項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。資源的開(kāi)拓與整合也是當(dāng)下社會(huì)企業(yè)前行的十足路口，如何實(shí)現(xiàn)、什么樣的資源可以滿足都是需要深思的課題。
3.社會(huì)認(rèn)同
民眾對(duì)于公益慈善的態(tài)度仍舊沒(méi)有革新。當(dāng)下的社會(huì)公眾，仍然處在紅會(huì)信任危機(jī)的后遺癥當(dāng)中。這在一定程度上增加了社會(huì)企業(yè)作為帶有商業(yè)特色的可持續(xù)公益模式為大眾接受的難度，李亞鵬書(shū)院中國(guó)項(xiàng)目遭受質(zhì)疑凸顯社會(huì)企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同缺失。
勞動(dòng)力市場(chǎng)的非主流。社會(huì)企業(yè)仍在發(fā)展期，員工工資處于較低水平，但好于公益組織平均水平。女性占了社會(huì)企業(yè)家的42%，社會(huì)企業(yè)中超過(guò)70%的勞動(dòng)力均為女性，這一數(shù)據(jù)與正常的勞動(dòng)力市場(chǎng)嚴(yán)重不匹配。
三、社會(huì)企業(yè)可持續(xù)道路探索
鑒于上述社會(huì)企業(yè)發(fā)展困境，本文收集整理相關(guān)組織發(fā)展理論、企業(yè)管理與訪談?dòng)涗浀慕?jīng)驗(yàn)性總結(jié)來(lái)探索社會(huì)企業(yè)的可持續(xù)道路。因?yàn)樯鐣?huì)企業(yè)區(qū)別于一般公益組織之處就在于它具有商業(yè)性企業(yè)的商業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)管理理論也同樣可以為社會(huì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。本文將對(duì)人力資源、組織決策、社會(huì)資本這三點(diǎn)社會(huì)企業(yè)可持續(xù)性的因素進(jìn)行分析。
1.人力資源
人力資源具有價(jià)值性，而高素質(zhì)的人力資源有著稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性。技術(shù)是可能被取代的,而人力資源才是持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。⑤
如果社會(huì)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展，必須要關(guān)注人力資源的積累與發(fā)展。
某種人力資源的要能創(chuàng)造持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須是因?yàn)樵撡Y源可以為企業(yè)提供價(jià)值,企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的需求必須是異質(zhì)的,而且必須有異質(zhì)的勞動(dòng)供給。
例如全球青年實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)——CAPE利用世界各國(guó)的留學(xué)生或華裔居民建立起了海內(nèi)外的交流實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)。組織中的骨干具有多國(guó)別、多專業(yè)、多年齡層次的特點(diǎn)。異質(zhì)化的成員構(gòu)成為組織業(yè)務(wù)的開(kāi)拓提供了多樣的思路與資源。組織發(fā)展后勁十足。
2.組織決策
環(huán)境對(duì)組織發(fā)展有著重要的影響。
種群生態(tài)學(xué)派,制度學(xué)派,權(quán)變理論, 演進(jìn)理論, 生命周期或間斷均衡理論都認(rèn)可在環(huán)境與戰(zhàn)略關(guān)系上, 環(huán)境起著主導(dǎo)作用⑥。
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息化和科技化的社會(huì)，變化瞬息萬(wàn)變。要適應(yīng)快速變化的環(huán)境就要求組織做出正確的決策。
管理學(xué)學(xué)者西蒙提出決策理論，認(rèn)為組織就是一個(gè)決策系統(tǒng)。在西蒙看來(lái)，管理就是決策。而戰(zhàn)略選擇理論認(rèn)為組織不總是被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境, 組織同時(shí)有機(jī)會(huì)和能力去重新塑造環(huán)境以滿足其自身的目標(biāo)。該理論認(rèn)為組織戰(zhàn)略對(duì)組織環(huán)境具有很大的影響力。
因此社會(huì)企業(yè)可以考慮采用多種戰(zhàn)略, 通過(guò)與外部環(huán)境的相互影響來(lái)為組織謀求最有力的發(fā)展空間。而社會(huì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)的未來(lái)與發(fā)展方向。社會(huì)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自生的獨(dú)立與可持續(xù)，就必須做出正確的戰(zhàn)略決策，在公益性目標(biāo)下明確自身的市場(chǎng)定位。
3.社會(huì)資本
社會(huì)資本理論：布迪厄認(rèn)為場(chǎng)域作為各種要素形成的關(guān)系網(wǎng)，是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，變化的動(dòng)力是社會(huì)資本。布迪厄把資本劃分為三種類型：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本，集中研究了資本之間的區(qū)分及相互作用。認(rèn)為資本之間可以相互轉(zhuǎn)換。布迪厄提出，所謂社會(huì)資本就是“實(shí)際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對(duì)某些持久的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的。這一網(wǎng)絡(luò)是大家共同熟悉的，得到公認(rèn)的，而且是一種體制化的網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)是同某團(tuán)體的會(huì)員制相聯(lián)系的，它從集體性擁有資本的角度為每個(gè)會(huì)員提供支持，提供為他們贏得聲望的憑證?！绷硗?，社會(huì)資本以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形式存在。
只有積累起社會(huì)資本，才能使社會(huì)企業(yè)有更多的發(fā)展條件與資源、更為穩(wěn)健地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。將社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作與公益結(jié)合得更具持續(xù)性，就好像小苗成長(zhǎng)為大樹(shù)，生長(zhǎng)出復(fù)雜龐大的根系，吸收范圍更廣的營(yíng)養(yǎng)與水分，才能支撐強(qiáng)健的枝干。
四、建議
1.政策倡導(dǎo)力度加大
目前，國(guó)家對(duì)社會(huì)組織的發(fā)展給予了很多鼓勵(lì)與關(guān)注。十八屆三中全會(huì)提出，社會(huì)治理創(chuàng)新，必須著眼于維護(hù)最廣大人民根本利益，最大限度增加和諧因素，增強(qiáng)社會(huì)發(fā)展活力，提高社會(huì)治理水平，維護(hù)國(guó)家安全，確保人民安居樂(lè)業(yè)、社會(huì)安定有序?！耙倪M(jìn)社會(huì)治理方式，激發(fā)社會(huì)組織活力，創(chuàng)新有效預(yù)防和化解社會(huì)矛盾體制，健全公共安全體系。”而地方政府也積極建立起社會(huì)組織孵化基地，扶持社會(huì)組織的發(fā)展。
我國(guó)社會(huì)組織目前已經(jīng)有了很大的發(fā)展，各類公益組織、公益項(xiàng)目如雨后春筍般拔地而起。但是大多數(shù)的社會(huì)組織?，F(xiàn)階段的社會(huì)組織大多是私人性的，組織規(guī)模較小，為了節(jié)省成本，組織的財(cái)務(wù)“人事”日常工作一般由一人專管，實(shí)行家庭式管理，而組織內(nèi)的普通工作人員通常沒(méi)有機(jī)會(huì)直接參與社會(huì)組織管理⑦。而社會(huì)組織中屬于社會(huì)企業(yè)類型的數(shù)量極少。社會(huì)企業(yè)這個(gè)社會(huì)組織中的后起之秀的發(fā)展需要政策的大力支持。
制度學(xué)派強(qiáng)調(diào)組織受到環(huán)境影響。
新制度主義特別強(qiáng)調(diào)了制度環(huán)境對(duì)組織的影響。邁耶認(rèn)為組織行為以及組織形式都是由制度環(huán)境決定的。
而我國(guó)法律制度作為制度環(huán)境中的重要一環(huán)，目前還有諸多有待完善的問(wèn)題，法律中一些重要內(nèi)容的缺失已經(jīng)成為嚴(yán)重制約我國(guó)公益事業(yè)迅速發(fā)展的因素之一。保證非營(yíng)利組織能夠在一個(gè)穩(wěn)固和有靈活性的組織框架下開(kāi)展活動(dòng)，政府有必要在重新審視現(xiàn)行法規(guī)政策合理性和有效性的基礎(chǔ)上，對(duì)其修正和完善，確保政府在法制環(huán)境下對(duì)非營(yíng)利組織進(jìn)行宏觀層面的有效監(jiān)管。
另外，目前我國(guó)社會(huì)企業(yè)的概念并未普及。難以使民眾參與到這項(xiàng)事業(yè)的建議或與之發(fā)生聯(lián)系。政府進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)加強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)文化的認(rèn)識(shí)，能有力促進(jìn)社會(huì)企業(yè)的發(fā)展。
2.商業(yè)模式升級(jí)改造
商業(yè)經(jīng)營(yíng)人才引進(jìn)比例加大。社會(huì)企業(yè)除了傳統(tǒng)慈善的本源，還要將商業(yè)模式的架構(gòu)納入考慮。因而，除專業(yè)的社會(huì)工作人才以外，主流商界人才在社會(huì)企業(yè)中的人才結(jié)構(gòu)中需要加大。只有對(duì)商業(yè)項(xiàng)目足夠熟悉，才能對(duì)社會(huì)企業(yè)有一個(gè)好的操作。
與成熟企業(yè)合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。社會(huì)企業(yè)不再同于以往的公益組織，因而與企業(yè)的對(duì)接也不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。通過(guò)深度合作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)與成熟企業(yè)的共贏，實(shí)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)項(xiàng)目更好的轉(zhuǎn)型。
3.人才隊(duì)伍建設(shè)
做好培訓(xùn)項(xiàng)目的延伸。以英國(guó)大使館文化教育處社會(huì)企業(yè)家技能培訓(xùn)項(xiàng)目為代表的人才建設(shè)項(xiàng)目為中國(guó)社會(huì)企業(yè)家提供了源源不斷的精英，也為中國(guó)的社會(huì)企業(yè)埋下一顆顆種子。社會(huì)企業(yè)家的誕生絕非幾場(chǎng)培訓(xùn)可以一蹴而就，后續(xù)的平臺(tái)搭建、深度孵化、資源對(duì)接都應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)。
提高社會(huì)企業(yè)領(lǐng)域從業(yè)者的待遇。社會(huì)企業(yè)從業(yè)者工資處于較低水平，但好于公益組織平均水平。對(duì)于一個(gè)新的領(lǐng)域，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在相同水平的工資待遇下，社會(huì)企業(yè)作為雇主單位的優(yōu)勢(shì)將得到大大體現(xiàn)。
引文注釋
①趙萌.英國(guó)政府經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)中國(guó)的啟示[J].社會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略.
②侯玲.發(fā)展的社會(huì)契機(jī)與機(jī)制[J].社會(huì)企業(yè).③蔡寧.社會(huì)企業(yè)研究述評(píng)與展望[J].
④胡小武.社會(huì)企業(yè)家的崛起[J].2013.
⑤張正堂，劉寧.戰(zhàn)略性人力資源管理及其理論基礎(chǔ)[J].
⑥何錚，譚勁松，陸園園，組織環(huán)境與組織戰(zhàn)略關(guān)系的文獻(xiàn)綜述及最新研究動(dòng)態(tài)[J].
關(guān)鍵詞：新媒體；新聞傳播；文化考量；商業(yè)價(jià)值
新媒體新聞傳播是現(xiàn)代新聞傳播發(fā)展中的新形式，也是新聞傳播發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于新聞傳播行業(yè)的良好發(fā)展十分有利。對(duì)于新媒體新聞傳播，新聞傳播工作人員應(yīng)注重其文化考量，并要認(rèn)識(shí)到其商業(yè)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行更好的探索，實(shí)現(xiàn)新媒體新聞傳播的理想發(fā)展。本文主要對(duì)新媒體新聞傳播的文化考量與商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分析，從而為新媒體新聞傳播的更理想發(fā)展提供依據(jù)及理論基礎(chǔ)。
1新媒體新聞傳播形成及其發(fā)展
所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，其指的是通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)進(jìn)行利用，促使技術(shù)及社會(huì)等多種不同因素實(shí)現(xiàn)有效融合，在此基礎(chǔ)上使新型媒介形態(tài)得以形成。新媒體的出現(xiàn)具備了一定的基礎(chǔ)，而通過(guò)對(duì)數(shù)字技術(shù)及傳播工具的應(yīng)用，其發(fā)展速度更快。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)及發(fā)展，人們通過(guò)虛擬世界及現(xiàn)實(shí)世界的有效結(jié)合，不但能夠更好地發(fā)泄情感，而且能夠使虛擬現(xiàn)實(shí)的相互交錯(cuò)及跨區(qū)域溝通得以實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前新媒體不斷發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)新聞傳播方式也發(fā)生變化，由于新媒體影響，信息傳播格局、人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ饕约吧鐣?huì)發(fā)展等各個(gè)方面均產(chǎn)生了一定的變化，新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)新聞信息處理技術(shù)及形態(tài)發(fā)生變化，且實(shí)現(xiàn)了廣泛應(yīng)用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，普通用戶不但在新聞信息傳播方面成為主體，并可利用互聯(lián)網(wǎng)獲取多元化信息傳播環(huán)境，同時(shí)使信息交流及共享得以實(shí)現(xiàn)，促使新聞傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[1]。
2新媒體新聞傳播的文化考量
2.1實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合
在新媒體不斷發(fā)展及應(yīng)用的背景下，虛擬世界中網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的真實(shí)性有所增強(qiáng)，在實(shí)際應(yīng)用中很大程度上影響到了人們的生活。目前，在新媒體發(fā)展背景下，QQ、微博及微信等均屬于十分重要的科技產(chǎn)物，在人們交流溝通方面能夠提供有效途徑，在這種虛擬環(huán)境中，人們能夠自由發(fā)表言論，撰寫(xiě)個(gè)人信息。而在新媒體出現(xiàn)及發(fā)展背景下，人們逐漸由虛擬網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，新媒體已經(jīng)成為十分重要的組成部分，促使虛擬網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。
2.2新聞傳播互動(dòng)性增強(qiáng)
對(duì)于傳統(tǒng)新聞傳播而言，其屬于單向線性傳播方式，具有不可選擇的特點(diǎn)。由于這些因素的影響，在新聞信息實(shí)際傳播過(guò)程中，需要在特定時(shí)間內(nèi)由信息者以固定方式將新聞信息傳播給受眾，并且無(wú)法獲取受眾及時(shí)有效的反饋。而在新媒體新聞傳播形式下，新聞信息傳播表現(xiàn)出較強(qiáng)的互動(dòng)性。首先，由于無(wú)線移動(dòng)技術(shù)的影響，新聞信息的形式表現(xiàn)出更明顯的多樣化特點(diǎn)，人們可通過(guò)對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端的利用，隨時(shí)隨地個(gè)人動(dòng)態(tài)。其次，新媒體形式下，在個(gè)人信息方面的限制相對(duì)較少，人們能夠更加具有人性化的動(dòng)態(tài)，且在信息流程也更便捷。所以，在目前新媒體新聞傳播形式下，信息以及評(píng)論均更具有自由性，因而其互動(dòng)性也就得以增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)新聞信息的更好傳播。
2.3現(xiàn)實(shí)生活的融入
隨著新媒體的出現(xiàn)及不斷發(fā)展，人們的日常生活也受到了很大程度的影響，新媒體新聞傳播與實(shí)際生活各個(gè)方面所產(chǎn)生的聯(lián)系也越來(lái)越密切，這一點(diǎn)主要在以下兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。第一，與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體新聞傳播傳播速度更快，新聞信息在被上傳之后，便能快速向社會(huì)各個(gè)方面?zhèn)鞑ィ@不但能夠使新聞信息傳播即時(shí)性增強(qiáng)，同時(shí)能夠促使人們對(duì)本土文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。第二，新媒體傳播使信息新聞傳播大眾化程度增強(qiáng)，也就是說(shuō)，在新聞信息傳播過(guò)程中，每個(gè)人不但能夠作為接收者，也能夠作為傳播者，有利于豐富人們的日常生活，并且對(duì)新媒體的依賴性增強(qiáng)。因此，在目前人們的實(shí)際生活中，新媒體新聞傳播已經(jīng)成為必不可少的一個(gè)部分[2-3]。
3新媒體新聞傳播的商業(yè)價(jià)值
3.1拓展商業(yè)信息傳播市場(chǎng)
在現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，很多大型網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，如京東、淘寶等大型電子商務(wù)平臺(tái)。目前，電子商務(wù)平臺(tái)也融入了實(shí)體營(yíng)銷，國(guó)美及蘇寧等實(shí)體企業(yè)均對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)重要性充分認(rèn)識(shí)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。對(duì)于新媒體新聞傳播背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，其與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在較大差異，在商業(yè)營(yíng)銷中將消費(fèi)者作為中心，促使商品信息的主動(dòng)獲取能力得以提升，并且商家與用戶之間可實(shí)現(xiàn)直接合作與交流，使商品信息分享及獲取得以實(shí)現(xiàn)，更好地滿足消費(fèi)者需求，在使商業(yè)效益得以提升。
3.2商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式得以創(chuàng)新
在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，對(duì)于任何形式的商品而言，擁有者為獲取相關(guān)利潤(rùn)，必須向消費(fèi)者收費(fèi)，而作為消費(fèi)者為能夠獲取體驗(yàn)及服務(wù)，也必須付出相應(yīng)代價(jià)。而在目前新媒體新聞傳播背景下，促使這一傳統(tǒng)商業(yè)模式得以改變，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，在信息方面需要花費(fèi)的成本也不斷降低，且由于新媒體平臺(tái)中具有數(shù)量較大的用戶群體，作為商品經(jīng)營(yíng)者，即便不進(jìn)行收費(fèi)，也能夠通過(guò)廣告等商品附加值獲取一定的利潤(rùn)，而這種免費(fèi)商業(yè)模式能夠吸引越來(lái)越多用戶，可使循環(huán)得以形成，有利于商業(yè)經(jīng)營(yíng)效益提升與發(fā)展。
3.3新型價(jià)值創(chuàng)造形式的形成
新媒體新聞傳播方式的出現(xiàn)及發(fā)展，促使人與人之間的時(shí)間距離、空間距離得以縮小，不同人之間可實(shí)現(xiàn)更密切溝通與交流，且在實(shí)際工作中能夠?qū)崿F(xiàn)更高效、便捷的合作與互動(dòng)，在這種信息傳播環(huán)境下，團(tuán)體所創(chuàng)造價(jià)值也會(huì)不斷增加。所以，目前很多企業(yè)選擇更加具有開(kāi)放性，且更加注重合作的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于非核心業(yè)務(wù)選擇外包方式，在與其他企業(yè)及個(gè)人合作的基礎(chǔ)上，促使整個(gè)業(yè)務(wù)流程得以完成，在此基礎(chǔ)上不但能夠提升工作效率，并且能夠?qū)崿F(xiàn)不同個(gè)體及組織的創(chuàng)造性思維集合，在企業(yè)發(fā)展中可作為戰(zhàn)略資源進(jìn)行利用，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展提供支持[3-4]。
眾包特殊性的理論詮釋
1.眾包懸賞定價(jià)詮釋
眾包懸賞是在眾包任務(wù)中，發(fā)包方為眾包任務(wù)懸賞定價(jià)，中標(biāo)者完成眾包任務(wù)并獲得懸賞金的過(guò)程。眾包活動(dòng)的一個(gè)明顯特征是眾包活動(dòng)中缺乏任務(wù)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，眾包懸賞金經(jīng)常被認(rèn)為低于市場(chǎng)價(jià)格。眾包源于企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)成本的目的，通過(guò)眾包完成企業(yè)項(xiàng)目的成本低于企業(yè)自己生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)成本或者低于外包給企業(yè)之外專業(yè)機(jī)構(gòu)的成本。在多數(shù)情況下，眾包中懸賞金低價(jià)是企業(yè)采取眾包策略的一個(gè)重要原因。表面上看，諸多眾包活動(dòng)中懸賞金低于市場(chǎng)價(jià)格違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律。因此，透視并找出眾包特殊性的理論依據(jù)，對(duì)深入了解眾包商業(yè)模式具有重要意義。
(1)價(jià)格理論。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值所表示的主要是商品的生產(chǎn)費(fèi)用或勞動(dòng)成本，其大小用商品在生產(chǎn)、交換和消費(fèi)時(shí)所耗費(fèi)的貨幣量來(lái)衡量。眾包中的商品指的是接包方完成眾包任務(wù)的結(jié)果(一般是智力成果);發(fā)包方所定的懸賞金是中標(biāo)者完成眾包任務(wù)的勞動(dòng)凝結(jié)以及中介參與完成眾包任務(wù)所付出的管理勞動(dòng)凝結(jié)的貨幣表現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)生活中體現(xiàn)為價(jià)格。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，價(jià)格是價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。價(jià)格決定于需求和供給，當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格上漲;反之，價(jià)格下降。眾包模式下懸賞價(jià)格體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格原理。第一，當(dāng)眾包任務(wù)為一般文案策劃、Logo設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等一般腦力勞動(dòng)時(shí)，眾包懸賞金經(jīng)常低于完成任務(wù)的實(shí)際價(jià)值。此種情況下，每項(xiàng)眾包活動(dòng)一般有多人參與，但最終中標(biāo)的只有少數(shù)人。如果把每項(xiàng)眾包任務(wù)當(dāng)成是需求，參加眾包的人當(dāng)成是對(duì)需求的供給，那么需求和市場(chǎng)供給是一對(duì)多的關(guān)系，在這種情況下，供給大于需求，體現(xiàn)商品交換價(jià)值的價(jià)格低于眾包所付出勞動(dòng)的實(shí)際價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種懸賞金低價(jià)情況經(jīng)常出現(xiàn)。第二，當(dāng)眾包任務(wù)知識(shí)技術(shù)含量較高時(shí)，眾包懸賞價(jià)格往往符合所付出勞動(dòng)的實(shí)際價(jià)值。例如，眾包創(chuàng)新中心(Innocentive)集中了化學(xué)、生物等方面的專家?guī)椭髽I(yè)解決科技創(chuàng)新等問(wèn)題，這類眾包懸賞金往往較高。在此種情況下，雖然每項(xiàng)眾包任務(wù)需求也可能對(duì)應(yīng)幾個(gè)完成眾包任務(wù)的供給，但是完成此類眾包任務(wù)的供給明顯比完成一般眾包任務(wù)的供給要少很多，完成此類眾包任務(wù)要求有較高知識(shí)科技含量的勞動(dòng)凝結(jié)，而具備此類勞動(dòng)技能的勞動(dòng)者不多。在某種條件下，眾包任務(wù)雖然，但由于任務(wù)需要有特殊技能的勞動(dòng)者才能完成，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)眾包任務(wù)找不到完成任務(wù)的人的情況，這時(shí)供給和需求的關(guān)系就是需求大于供給，懸賞金的價(jià)格甚至?xí)哂谕瓿扇蝿?wù)付出勞動(dòng)的實(shí)際價(jià)值。
(2)價(jià)值論。價(jià)值論不只局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值論，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值論探討的是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值本質(zhì)和規(guī)律運(yùn)動(dòng);而價(jià)值論有著向多學(xué)科、跨學(xué)科發(fā)展的趨勢(shì)。廣義價(jià)值論探討的是關(guān)于客觀世界各種事物對(duì)于人類的生存與發(fā)展的意義(即價(jià)值)，是關(guān)于社會(huì)事物之間價(jià)值關(guān)系的運(yùn)動(dòng)與變化規(guī)律的科學(xué)，探討的問(wèn)題是某事值不值得。從廣義價(jià)值論看，眾包懸賞金低于完成眾包任務(wù)的價(jià)值具有一定合理性。廣義價(jià)值論下，價(jià)值不只體現(xiàn)為貨幣形式，還體現(xiàn)為情感等非貨幣形式。從參與眾包的動(dòng)機(jī)來(lái)看，眾包不只為獲得體現(xiàn)價(jià)值的貨幣(金錢)，眾包還使參與眾包個(gè)人獲得心理滿足等非貨幣價(jià)值。大眾參與眾包的動(dòng)機(jī)有金錢和非金錢動(dòng)機(jī)［5］，即滿足心理需求、獲得名譽(yù)、獲得積分、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)新知識(shí)和技能等。眾包任務(wù)與中標(biāo)者勞動(dòng)付出完成眾包任務(wù)的交換價(jià)值不僅體現(xiàn)為貨幣，還有心理滿足等價(jià)值，即中標(biāo)者完成眾包任務(wù)所需的勞動(dòng)體現(xiàn)為貨幣價(jià)格和心理滿足等非貨幣價(jià)值，所以眾包懸賞金只是體現(xiàn)眾包任務(wù)所付出勞動(dòng)的貨幣價(jià)值，此價(jià)值應(yīng)該低于眾包所付出勞動(dòng)總價(jià)值。按公式表示為V總=V貨幣+V非貨幣;V貨幣＜V總(V總為完成眾包任務(wù)付出勞動(dòng)的總價(jià)值;V貨幣為完成眾包任務(wù)所付出的勞動(dòng)用貨幣表現(xiàn)的價(jià)值，包括中標(biāo)者和中介機(jī)構(gòu)所付出勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)的價(jià)值;V非貨幣為完成眾包任務(wù)所付出的勞動(dòng)用非貨幣表現(xiàn)的價(jià)值)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格原理和廣義價(jià)值論可以看出，眾包懸賞金經(jīng)常以低價(jià)出現(xiàn)的現(xiàn)象符合經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格原理和廣義價(jià)值論，具有一定理論合理性并繼續(xù)存在和發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)生活所提及的眾包懸賞金低，具有不合理性往往指的是眾包懸賞金低于把任務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)的價(jià)格，而非針對(duì)深入挖掘懸賞金低價(jià)現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)而得出的結(jié)論。
2.眾包懸賞金分配制度詮釋
目前分配制度有按勞分配、按資分配、按需分配。分配制度的基本原則是體現(xiàn)公平正義，既要防止平均主義，也要防止過(guò)分懸殊。中國(guó)現(xiàn)行的分配制度是按勞分配，即按照勞動(dòng)付出的多少來(lái)決定獲得財(cái)富的多少。有部分學(xué)者認(rèn)為，眾包商業(yè)模式為普通大眾提供更公平的就業(yè)機(jī)會(huì)，只要有能力都可以參加眾包活動(dòng)，摒棄了以往按資本分配社會(huì)財(cái)富等不合理的財(cái)富分配制度，實(shí)現(xiàn)了按勞分配［6］。但是，眾包商業(yè)模式并未能真正做到按勞分配、避免懸殊、體現(xiàn)公平。眾包活動(dòng)中，分配財(cái)富為懸賞金，其中懸賞金一部分為中介機(jī)構(gòu)所有，另一部分為中標(biāo)者所有。在無(wú)信用問(wèn)題情況下，中介機(jī)構(gòu)能夠順利地獲得懸賞金的部分，而諸多接包方在完成眾包任務(wù)時(shí)都付出了勞動(dòng)，但只有中標(biāo)者才能獲得懸賞金。在此過(guò)程中，中介機(jī)構(gòu)按勞取酬，體現(xiàn)了按勞分配的原則，而對(duì)于參與眾包活動(dòng)的勞動(dòng)者，他們有更公平的機(jī)會(huì)獲得工作，但付出勞動(dòng)后只有少部分人可以獲得懸賞金的部分，這種分配方式違背了按勞分配的財(cái)富分配方式，也挫傷了大部分眾包參與者的勞動(dòng)積極性，顯失公平。在現(xiàn)實(shí)生活中，類似現(xiàn)象在眾包商業(yè)模式出現(xiàn)之前已經(jīng)存在。例如外包，外包是把企業(yè)一些非核心業(yè)務(wù)包給企業(yè)之外的專業(yè)機(jī)構(gòu)的做法。在外包過(guò)程中，企業(yè)選定接包方，此過(guò)程也是一對(duì)多的關(guān)系。諸多投標(biāo)者為了中標(biāo)都付出了勞動(dòng)，但最終只有中標(biāo)者實(shí)現(xiàn)交易，獲得報(bào)酬。在此類情況下，財(cái)富分配制度不是遵循按勞分配，而是按交易最終形成來(lái)分配社會(huì)財(cái)富。眾包下的這種分配方式確實(shí)挫傷了勞動(dòng)者參與眾包的積極性，但也相對(duì)適應(yīng)眾包商業(yè)模式。參與眾包者很多是業(yè)余愛(ài)好者，他們要么把眾包任務(wù)當(dāng)成兼職工作，要么把它視為休閑娛樂(lè)活動(dòng)，也就是說(shuō)眾包的懸賞金一般不會(huì)成為眾包參與者主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以顯失公平的懸賞金分配制度雖然有失公平，某種程度上造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，但一般不會(huì)因?yàn)槭杖氩环€(wěn)定而構(gòu)成對(duì)眾包參與者的生存威脅。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
3.眾包用人制度詮釋
企業(yè)采取眾包的動(dòng)機(jī)是節(jié)約用人成本，由此作為節(jié)約公司運(yùn)營(yíng)成本的途徑之一。眾包模式下，公司短期利用了公司以外的大眾資源，而只對(duì)中標(biāo)參與者償以部分懸賞金，做到了用人不養(yǎng)。另外，很多情況下參與眾包的勞動(dòng)者是用戶或者消費(fèi)者，眾包的結(jié)果一般較能與市場(chǎng)對(duì)接，企業(yè)也因此避免了資源的浪費(fèi)，從另一個(gè)層面節(jié)約了公司成本。眾包活動(dòng)參與者具有雙重身份，他們既是企業(yè)的被雇傭者，又經(jīng)常是消費(fèi)者。眾包活動(dòng)中并不是所有的眾包參與者與企業(yè)是雇傭關(guān)系，只有那些中標(biāo)的參與者才與企業(yè)產(chǎn)生雇傭關(guān)系。雇傭關(guān)系是指受雇人向雇用人提供勞務(wù)，雇用人支付相應(yīng)報(bào)酬形成的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。因此，那些參加了眾包活動(dòng)并付出勞動(dòng)卻沒(méi)有中標(biāo)的參與者并沒(méi)有和企業(yè)產(chǎn)生雇傭關(guān)系。即使是那些中標(biāo)的參與者也只是企業(yè)短期的非固定的被雇傭者，企業(yè)和被雇傭者因?yàn)楸姲蝿?wù)聯(lián)系起來(lái)，眾包任務(wù)終止，雇傭關(guān)系也隨即消失。中標(biāo)參與者在眾包活動(dòng)中只獲得全部或部分懸賞金，雇傭企業(yè)也并不為他們的其他福利負(fù)責(zé)。眾包下的用人而不養(yǎng)人的特殊性，一方面使企業(yè)節(jié)約了運(yùn)作成本，但另一方面也使參與眾包者失去社會(huì)保障。眾包下用人不養(yǎng)的制度對(duì)于那些參與眾包活動(dòng)是為了休閑娛樂(lè)或獲得精神滿足的勞動(dòng)者而言基本不產(chǎn)生負(fù)面作用，但卻挫傷了那些參與眾包活動(dòng)是為了維持生計(jì)、獲得社會(huì)福利保障的人的勞動(dòng)積極性。眾包模式的產(chǎn)生主流源于企業(yè)被節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本驅(qū)動(dòng)，而參與眾包者一般也為業(yè)余愛(ài)好者，他們?yōu)榕d趣愛(ài)好而驅(qū)動(dòng)，這是眾包模式得以在現(xiàn)實(shí)生活中存在的重要原因。
結(jié)語(yǔ)
