發(fā)布時(shí)間：2023-09-15 17:14:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式閉環(huán)的重要性樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一家O2O平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)電影公司，為何能在短時(shí)間內(nèi)獲得如此高估值，樂視影業(yè)三年來做了些什么?會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張昭從商業(yè)模式、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、公司運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角度對(duì)此作了詳細(xì)解構(gòu)，并表示此輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)和ip運(yùn)營(yíng)。
樂視影業(yè)的商業(yè)模式一直不是重資本型。張昭表示，自公司2011年成立之初定位就非常明確，即打造一個(gè)“電影+互聯(lián)網(wǎng)”融合領(lǐng)域的O2O平臺(tái)，以電影用戶提供全生態(tài)觀影+服務(wù)為核心戰(zhàn)略，以樂視生態(tài)為承載平臺(tái)，延展出樂視影業(yè)生態(tài)，并通過相互融合打造出一系列電影產(chǎn)品群?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電影公司意味著，我們不太在乎票房，我們關(guān)注的是用多少錢能撬動(dòng)多少人次完成觀影和服務(wù)，這是我的商業(yè)模式”。
在這種定位和模式下，樂視影業(yè)三年來創(chuàng)造了哪些業(yè)績(jī)?來看i黑馬為大家梳理的一些數(shù)據(jù)：
1、2013年，樂視影業(yè)以10.5億元票房業(yè)績(jī)位列民營(yíng)電影公司前三甲，占全國(guó)電影總票房(217億元人民幣)的4.8%。2014年，截止到第三季度，出品/發(fā)行影片9部，票房收入近20億元人民幣，加之第四季度即將推出的《太平輪》、《暴走神探》、《機(jī)械紀(jì)元》等大制作電影，預(yù)計(jì)2014年年底，將完成年度30億元人民幣的票房預(yù)期，或?qū)?shí)現(xiàn)近200%的票房增長(zhǎng);
2、自2011年來，通過對(duì)《敢死隊(duì)》系列、《小時(shí)代》系列、《老男孩猛龍過江》、《歸來》等各類IP衍生的數(shù)十部影片的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了多元化收入增值。樂視影業(yè)財(cái)務(wù)主管吉曉慶表示，樂視影業(yè)2014年的凈利潤(rùn)是2點(diǎn)多個(gè)億。
3、2014年樂視影業(yè)已上映9部影片票房成績(jī)均在5000萬以上，其中6部票房過億，5部影片票房過2億，2部票房過4億，1部過5億。目前，所有影片全部盈利。
樂視影業(yè)三年來做了哪些事?
商業(yè)模式：不斷迭代和轉(zhuǎn)型
2012年4月，樂視影業(yè)召開第一次戰(zhàn)略會(huì)，將樂視影業(yè)定位為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司，提出了PGC+O2O的蝴蝶模式;2013年“蝴蝶理論”升級(jí)換代為一定三導(dǎo)(定位、導(dǎo)航、導(dǎo)流、導(dǎo)購)市場(chǎng)系統(tǒng);2014年年初，張昭宣布公司未來三年將完成由電影公司向互聯(lián)網(wǎng)公司的徹底轉(zhuǎn)型。張昭對(duì)樂視影業(yè)未來的預(yù)期是能夠打破傳統(tǒng)單一的票房收入模式，加速互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，開辟五大收入模式，即影院票房收入;線上發(fā)行收入;會(huì)員收入;衍生品收入;觀影+服務(wù)收入。于IP/數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)高速且穩(wěn)定的成長(zhǎng)：
與傳統(tǒng)電影公司單片票房偶發(fā)超高或超低的現(xiàn)象不同的是，樂視影業(yè)規(guī)?；耐顿Y運(yùn)營(yíng)及其強(qiáng)大的O2O平臺(tái)型市場(chǎng)系統(tǒng)支撐，使其避免了票房收入“大小年”現(xiàn)象。而基于IP/數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)改造，樂視影業(yè)也避免了單片票房偶發(fā)超高或超低的現(xiàn)象，經(jīng)過一年多的實(shí)踐，2014年樂視影業(yè)已上映9部影片票房成績(jī)均在5000萬以上，10億以下，各個(gè)項(xiàng)目的票房占比趨向均衡，為資本投入的回報(bào)率增加了可預(yù)計(jì)性。
用戶運(yùn)營(yíng)：通過樂影客完成觀影和服務(wù)
為了加速樂視影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，張昭曾提出將電影全流程(研/投/制/宣/發(fā)/放)互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略，他認(rèn)為，未來電影在其產(chǎn)生的各個(gè)環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)開放與互動(dòng)的狀態(tài)，電影不再是高高在上的文藝產(chǎn)品，而是真正貼近用戶，從用戶中來，到用戶中去。
過去兩年，樂視影業(yè)旗下的“樂影客”在“一定三導(dǎo)”的系統(tǒng)中，作為其中承接線上和線下最重要的一環(huán)——“導(dǎo)購”而存在。主要為用戶提供圍繞觀影為核心的“觀影+”服務(wù)。例如用戶在“樂影客”上購買到《小時(shí)代》提前觀影票后，還可以享受與明星見面，獲贈(zèng)郭敬明簽名書等更多增值的服務(wù)內(nèi)容。而在2014年初張昭宣布全面向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型之后，樂影客升級(jí)為O2O觀影社群的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)和管理平臺(tái)。張昭透露，未來樂影客的“觀影+”服務(wù)還將與生鮮、餐飲等綜合性用戶服務(wù)聯(lián)動(dòng)起來，更加充分地滿足用戶去影院觀影的“社交性”服務(wù)需求。
平臺(tái)的開放性：雙生態(tài)協(xié)同
樂視影業(yè)作為一個(gè)垂直生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)公司，與樂視集團(tuán)的大生態(tài)形成獨(dú)有的互補(bǔ)和共生關(guān)系。同時(shí)，基于樂視生態(tài)下的云視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、樂視商城、廣告平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等逐漸打通和融合，將電影和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)整合在一起，成為樂視影業(yè)電影生態(tài)的營(yíng)銷支撐，并通過樂視生態(tài)(平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用)形成緊密協(xié)同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各節(jié)點(diǎn)的效能加倍釋放。對(duì)于樂視影業(yè)的未來，張昭認(rèn)為，雙平臺(tái)雙生態(tài)協(xié)同下將會(huì)是一個(gè)三千億的市場(chǎng)空間。
推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略：加快與好萊塢的合作步伐
近期，博納影業(yè)的于冬公開表示，未來幾年中國(guó)電影票房有一半將由好萊塢把控，并建議電影公司加快國(guó)際化戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)與好萊塢的融合。在這一點(diǎn)上，樂視影業(yè)實(shí)踐的比較早，2013年就會(huì)了中美電影產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略，還設(shè)立了北美部，洛杉磯子公司，成立中美合資電影視覺知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)中美合拍影片制作，為好萊塢6大影業(yè)公司提供中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。而近期《敢死隊(duì)3》以三天破億元的票房佳績(jī)成為樂視影業(yè)采用O2O市場(chǎng)模式將好萊塢電影本土化及用戶服務(wù)化的經(jīng)典案例，這幾年，樂視影業(yè)不斷加深同獅門、傳奇、環(huán)球、索尼等海外伙伴的合作，不斷推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。
在本次融資會(huì)上，張昭反復(fù)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)電影公司做的是輕資本運(yùn)營(yíng)，而基于IP的用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于觀影和服務(wù)。關(guān)于后者的具體闡述和實(shí)踐，此前i黑馬在受邀參與的樂視影業(yè)“思享會(huì)”時(shí)做的采訪報(bào)道可供大家參考。
以下為大家分享這篇采訪報(bào)道：《“拆墻者”張昭:“網(wǎng)生代”元年，打造電影產(chǎn)品群的商業(yè)邏輯》
“大家把我定義為一個(gè)拆墻人，我在電影界把墻都給拆了，否則就等著別人從外面進(jìn)來，雞蛋如果從外面被打破的話，它就是盤中餐了?！?/p>
當(dāng)優(yōu)酷宣布要成立電影公司，百度開始玩電影眾籌，在電影崗位已經(jīng)耕耘了二三十年的張昭表示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨互聯(lián)時(shí)代的沖擊普遍會(huì)“染”上焦慮癥。作為樂視影業(yè)的CEO，張昭的焦慮則要追溯到2012年4月，他把新創(chuàng)立的樂視影業(yè)定義為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司的時(shí)候。
樂視影業(yè)花三年時(shí)間打造了數(shù)十款電影產(chǎn)品，用張昭的話說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電影產(chǎn)品，打造模式化的品牌IP更為重要，每一款I(lǐng)P都有自己的商業(yè)模式，作為手握眾多IP的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，最終，樂視影業(yè)想做的是電影產(chǎn)品群。
在相繼推出了《敢死隊(duì)》、《熊出沒之奪寶雄兵》、《老男孩猛龍過江》、《小時(shí)代》系列等影片，并在票房上不斷刷新紀(jì)錄之后，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了第五代、第六代的更迭，電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)真正開始走向了融合階段，并催生了“網(wǎng)生代”電影的新概念。
在樂視影業(yè)舉辦的一場(chǎng)“思享會(huì)”上，中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)部主任王旭東、電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深研究者、《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲與張昭的看法表示一致，他們認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正處在快速迭代升級(jí)的階段，而2014年，則是“網(wǎng)生代”元年。
樂視張昭認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合以后會(huì)形成了一個(gè)生態(tài)，它能夠自己成長(zhǎng)，你不能去定義它，或者按照別人定義的方式去做，最終它能生長(zhǎng)出什么東西，沒人知道，你甚至不知道，什么時(shí)候自己就變成這條食物鏈上被吃掉的或是吃掉別人的人。
在“思享會(huì)”上，樂視影業(yè)公布《小時(shí)代》三集系列電影的最新票房，截至到2014年8月5日，總票房收入已累計(jì)超13個(gè)億。當(dāng)?shù)弥撓盗须娪八⑿铝酥袊?guó)系列電影票房新記錄時(shí)，張昭用了肖央的一句話——今天是個(gè)偉大日子!
比起單純議論票房，張昭更看重投資回報(bào)率，這幾年他一直追求的目標(biāo)是10倍票房的投資回報(bào)比，《小時(shí)代》系列無疑是超額達(dá)到了效果。樂視在以“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)下，一直將“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影產(chǎn)品群”作為重要戰(zhàn)略方向，其中以《小時(shí)代》系列作為代表，是在此戰(zhàn)略上收獲的最重要的實(shí)踐成果。“對(duì)于《小時(shí)代》系列作品而言，華策是內(nèi)容IP的投資人，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上有專業(yè)的操盤高手，我負(fù)責(zé)跟所有的消費(fèi)者對(duì)接，產(chǎn)生影響力和票房。”張昭說。
《小時(shí)代》在票房上，無疑是成功的。這一點(diǎn)當(dāng)然離不開郭敬明的功勞。按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“產(chǎn)品”思維，張昭認(rèn)為郭敬明是第一個(gè)真正意義上的電影產(chǎn)品經(jīng)理。那么，成為一名電影產(chǎn)品經(jīng)理很難嗎?為什么他會(huì)是第一個(gè)?“其他導(dǎo)演也可以成為產(chǎn)品經(jīng)理，但不是所有的導(dǎo)演都愿意當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，這要求他對(duì)將結(jié)果和用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，郭敬明是我所有合作過的導(dǎo)演當(dāng)中對(duì)于觀眾，或者說他的用戶體驗(yàn)最關(guān)心的一個(gè)，這樣的人才能變成產(chǎn)品經(jīng)理，我們現(xiàn)在也在培養(yǎng)很多新的產(chǎn)品經(jīng)理，他們的任務(wù)是我完善用戶體驗(yàn)。我就相當(dāng)于是一個(gè)投資的，然后用這個(gè)平臺(tái)幫他們來幫他們運(yùn)營(yíng)?！睆堈颜f。
除了“電影產(chǎn)品經(jīng)理說”，張昭還提到了幾個(gè)值得玩味的觀點(diǎn)，總結(jié)羅列如下：
1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP是屬于網(wǎng)民，是屬于用戶，沒有用戶就沒有IP;是創(chuàng)造用戶，而不是霸占IP;
2、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新一波人才更替浪潮很快會(huì)出現(xiàn);
3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，不是一個(gè)簡(jiǎn)單點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，而是所有點(diǎn)都要形成開放的閉環(huán);
4、電影是一個(gè)高品牌的附加值的內(nèi)容，它很容易和其它服務(wù)形成增值的關(guān)系；
5、互聯(lián)網(wǎng)世界造成了一個(gè)虛擬的世界，一旦你電影市場(chǎng)的增量市場(chǎng)空間，都要通過打通線下來實(shí)現(xiàn)。樂視影業(yè)很大一部分也是靠線下O2O服務(wù)支撐；
2014年開年，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛切入電影行業(yè)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與電影的戰(zhàn)略合作、并購、融資紛至沓來，僅今年上半年，涉及的資金規(guī)模就已超過200億元人民幣。今年6月上海國(guó)際電影節(jié)上，至少有五場(chǎng)論壇討論內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。
電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深研究者、《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為：2014年是互聯(lián)網(wǎng)與各大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)超速融合的一年，同樣也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為各行業(yè)特別是視頻內(nèi)容行業(yè)核心關(guān)鍵詞的一年。電影作為最具影響力和傳播力視頻內(nèi)容的一種，將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生爆發(fā)性產(chǎn)業(yè)增量。
2013年，當(dāng)BAT紛紛侵入電影產(chǎn)業(yè)，并試圖通過并購建立起自身的O2O壁壘時(shí)候，樂視影業(yè)O2O戰(zhàn)略早已進(jìn)入“試驗(yàn)田”，早在2012年，樂視影業(yè)就提出要做電影產(chǎn)業(yè)首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”，并提出蝴蝶理論，即為PGC+O2O的模式，開始認(rèn)識(shí)到PGC在產(chǎn)業(yè)里的主流模式地位。隨后，樂視影業(yè)三年開了三場(chǎng)重大的戰(zhàn)略會(huì)，不斷將互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性融合，新型商業(yè)模式逐漸開始引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的加速變革。作為一家成立時(shí)間最晚的民營(yíng)電影公司，過去兩年多時(shí)間樂視影業(yè)創(chuàng)造了行業(yè)增速兩倍以上的“超速度”，并在2014年有望實(shí)現(xiàn)200%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，它是如何做利用樂視生態(tài)打造自己的電影產(chǎn)品群的?
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)構(gòu)建思路
什么叫互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型?張昭的美好愿景是，未來3-5年樂視影業(yè)要在電影院里面創(chuàng)造更多的流量，2015年達(dá)到50億，2016年變成70億或80億，可能更多。當(dāng)達(dá)到60億票房時(shí)，要保證有2億的流量都在線下。但是有流量就是PGC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要獲取盡可能多的每一個(gè)觀眾的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)方式把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)構(gòu)建在用戶上，而不是內(nèi)容上。
移動(dòng)內(nèi)容將以娛樂內(nèi)容向用戶收費(fèi)為主要盈利模式，而移動(dòng)應(yīng)用的各環(huán)節(jié)將包含在O2O閉環(huán)內(nèi)，廣告、電商以及增值服務(wù)三大盈利模式均體現(xiàn)其中。張昭認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不同點(diǎn)在于：商業(yè)模式改朝換代:“流量”經(jīng)濟(jì)變身“粉絲”經(jīng)濟(jì);傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，效率大幅提升;增值服務(wù)繼廣告、游戲、電商之后成為第四大盈利模式。
樂視生態(tài)下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局主打“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，是基于視頻產(chǎn)業(yè)和智能終端領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，樂視生態(tài)的“內(nèi)容”既是樂視影業(yè)的IP來源，又是電影線上發(fā)行的所在，如電視劇《甄嬛傳》即將改編成大電影;樂視生態(tài)的“終端”與樂視影業(yè)形成無縫覆蓋，目前已覆蓋超級(jí)電視TV大屏、PC屏、Pad屏、Phone屏及電影Film五大屏，擁有高達(dá)14億用戶;樂視生態(tài)的“平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)和“平臺(tái)”大數(shù)據(jù)成為影業(yè)的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)依托;樂視生態(tài)的“應(yīng)用”則與樂視影業(yè)的“觀影+”服務(wù)緊密契合，為用戶提供增值服務(wù)。
電影產(chǎn)品的O2O服務(wù):地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)+“樂影客”
電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是強(qiáng)調(diào)觀眾和市場(chǎng)的重要性，即強(qiáng)調(diào)電影產(chǎn)品尊重用戶的消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)。而這種服務(wù)意識(shí)，本質(zhì)上也就是電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的集中體現(xiàn)。據(jù)張昭介紹，《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》的成功是粉絲經(jīng)濟(jì)與O2O商業(yè)模式的融合，而《小時(shí)代3》則是互聯(lián)網(wǎng)IP+粉絲經(jīng)濟(jì)+影院社交+O2O營(yíng)銷的成功案例。其中，對(duì)O2O的市場(chǎng)閉環(huán)的打造是最終牢牢將用戶需求鎖住，創(chuàng)造一連串閃亮票房數(shù)字的關(guān)鍵，在張昭看來，互聯(lián)網(wǎng)世界造成了一個(gè)虛擬的世界，電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以傳統(tǒng)票房主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)，但其增量市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)都在線下。在樂視人員的整體配比中，線下占到了50%，線上是25%，其他25%分給投資做產(chǎn)品或管理等方面。張昭向i黑馬表示：“我一直覺得線下是非常重要的，線下也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這是基礎(chǔ)，，樂視影業(yè)主要是靠線下支撐，重要的是O2O模式。但要形成O2O，如果你沒有很強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)就觸及不到場(chǎng)景。”
樂視影業(yè)是如何圍繞用戶需求來實(shí)現(xiàn)O2O(線上+線下)的貼心服務(wù)的?基于電影是一個(gè)線下的生活行為，樂視建立了一支300個(gè)成員組成的地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，他們是社交活動(dòng)的組織者，要完成“用戶”的許多落地需求，這些人常年的做這樣的社交活動(dòng)，比如在《熊出沒之奪寶雄兵》上映期間，他們?cè)诰€下組織了5000名志愿者，使得每個(gè)電影院都有兩個(gè)熊和一個(gè)“光頭強(qiáng)”，畢竟社交需要有人執(zhí)行，這也是未來會(huì)演變成未來的商業(yè)模式中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的一環(huán)?，F(xiàn)在電影和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的最熱的是賣電影票，大家從事非常簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，你要提供更加復(fù)雜的C2B的服務(wù)，例如定制化的。
于是，樂視影業(yè)旗下出現(xiàn)了一大批“樂影客”人，他們?yōu)椤坝脩簟碧峁﹥?yōu)先觀看、與偶像同場(chǎng)觀影、獲贈(zèng)電影衍生品等超級(jí)福利，他們平均年齡在15-25歲，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來的主力人群?！氨热缥覀?cè)谥楹Ｓ幸粋€(gè)員工，他在地方上用一個(gè)公眾賬號(hào)將每一個(gè)珠海當(dāng)?shù)赜霸旱奈⑿庞脩舳季奂谝黄穑谥楹?，用戶如果想了解更多的觀影社交服務(wù)，第一個(gè)想到的就是他?！眳⒄者@個(gè)模式，復(fù)制很簡(jiǎn)單，遍地開花的結(jié)果是將形成一個(gè)超大的線下社區(qū)。一方面，樂視通過線上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位分析、營(yíng)銷導(dǎo)購，線下則由“樂影客”輔助實(shí)現(xiàn)O2O服務(wù)?；谶@一點(diǎn)，張昭判斷，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在跨入互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中很快會(huì)出現(xiàn)一波人才更迭的浪潮出現(xiàn)。
五大基于IP的用戶運(yùn)營(yíng)模式
樂視影業(yè)三年做了數(shù)十部電影作品，以《小時(shí)代》系列、《老男孩》、《熊出沒》等產(chǎn)品為代表的IP品牌是怎么出來的?這些票房背后又有怎樣的商業(yè)邏輯?以下為大家分享五款基于IP的打造細(xì)節(jié)!《敢死隊(duì)2》：社會(huì)化媒體020社交
2012年9月，《敢死隊(duì)2》是樂視影業(yè)的第一個(gè)影院社交產(chǎn)品的影片，最終獲得了3.5億票房，創(chuàng)造了中國(guó)7天非分帳影片的票房記錄，它采用了社會(huì)化媒體+線下的社交的商業(yè)模式?！爱?dāng)時(shí)做了很多《敢死隊(duì)》的隊(duì)旗，印了很多貼在女孩子胸口或者是臂膀上的這些刺青的貼紙、方巾，我們用一個(gè)社會(huì)化的工具，組織了一場(chǎng)名為”英雄主義代代相傳”的活動(dòng)，線下由兒子帶著父親，兒子帶著兒子，老婆陪著老公等組合方式，通過這些實(shí)物、衍生品和觀眾達(dá)成了社交的體驗(yàn)。
《小時(shí)代1》、《小時(shí)代2》：粉絲經(jīng)濟(jì)+全網(wǎng)O2O營(yíng)銷
從2013年開始的《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》，樂視影業(yè)正式引入粉絲經(jīng)濟(jì)模式?！爱?dāng)時(shí)選這么一個(gè)IP是因?yàn)椤缎r(shí)代》的粉絲基礎(chǔ)，做了一個(gè)非常冒險(xiǎn)的決定，用了中國(guó)電影的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，就是郭敬明”此外，樂視還采用了全網(wǎng)的營(yíng)銷方式，跟百度、360、騰訊、騰訊QQ，幾乎所有的重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都做了O2O的營(yíng)銷，最出名的是《小時(shí)代嘉年華》，全國(guó)1200億電影院聯(lián)動(dòng)，《小時(shí)代》幾乎占據(jù)了所有新聞的頭條。
《熊出沒之奪寶奇兵》：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化+O2O影院社交
《熊出沒之奪寶雄兵》是部傳統(tǒng)的動(dòng)畫片，當(dāng)初張昭在拿到這部片子的時(shí)候只有一個(gè)想法，他在思考能不能用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做。在播放的過程中怎么能夠把它轉(zhuǎn)換成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的IP?最終他決定通過互聯(lián)網(wǎng)來積累數(shù)據(jù)、積累用戶，形成了一個(gè)傳統(tǒng)IP向互聯(lián)網(wǎng)IP的轉(zhuǎn)化，然后再用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做?！鞍颜麄€(gè)視頻產(chǎn)業(yè)，娛樂行業(yè)的內(nèi)容能夠互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值就起來了。因?yàn)槟阒蓝嗌偃讼矚g這個(gè)，多少人喜歡那個(gè)。所以這是娛樂視頻娛樂產(chǎn)業(yè)接下來一個(gè)最需要做的巨大的工作，才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)不是挖坑。重要的是這個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠把數(shù)據(jù)沉淀下來，能夠源源不斷的獲取，創(chuàng)造價(jià)值?！睂?duì)于如何突出電影的社交價(jià)值?張昭說：“我們把電影院變成兒童樂園，我們做了幾千名志愿者扮熊，很多孩子三次來到電影院，今天媽媽陪他來的，第二次又來，第二次爸爸來，來了以后讓他爸看電影，他自己留在娛樂廳里面，可以搶禮物、參加游戲，交朋友。第三次他拖著奶奶又來了，再不說電影好看，而是因?yàn)楦l誰約好了，也許是他在影院里認(rèn)識(shí)的小朋友，約定了要一塊再來。”
《老男孩猛龍過江》：全網(wǎng)視頻營(yíng)銷+O2O生活化營(yíng)銷
《老男孩猛龍過江》的成功會(huì)不會(huì)產(chǎn)生大家來搶視頻的PGC的熱潮?張昭自信完全有可能，對(duì)于做產(chǎn)業(yè)的人而言，模式可以讓很多東西增值，而現(xiàn)在大部分做電影產(chǎn)業(yè)的人，仍然是除了導(dǎo)演明星以外，極少人再創(chuàng)造價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代電影的產(chǎn)業(yè)模式本身可以離開名導(dǎo)演，明星，自己創(chuàng)造新的價(jià)值，并且它一定是增值的?！独夏泻⒚妄堖^江》就是一個(gè)例子，創(chuàng)造IP之后，再挖掘IP的深層用戶價(jià)值，樂視選擇的方式是把電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷跟視頻產(chǎn)業(yè)做結(jié)合。
“我們剛開始做的時(shí)候真的很困難，我也沒有完全想清楚，怎么讓娛樂媒體能夠給我上頭條，說肖央怎么能上頭條呢，他沒有娛樂傳播的價(jià)值，本來這個(gè)影片定在5月1日上映，上不了，是因?yàn)樾麄髁繘]有到。結(jié)果說再賭一把，我們回到視頻，我們做了4個(gè)MV，第一個(gè)先推的是小蘋果，沒想到《小蘋果》突然一下火了，我們?cè)谒械目梢苑乓曨l的營(yíng)銷上做了《小蘋果》的推送，這個(gè)影片突然變成了一個(gè)知名的IP。
第二，我們?cè)陔娪霸核土撕枚嗵O果，當(dāng)然是借《小蘋果》這個(gè)事兒，大家在電影院里吃蘋果是很好玩的一個(gè)事兒，把電影和生活結(jié)合在一起，《《老男孩猛龍過江》》是一次成功的嘗試?！?/p>
《小時(shí)代3》：互聯(lián)網(wǎng)IP+視頻營(yíng)銷+跨粉絲經(jīng)濟(jì)+O2O影院社交
《小時(shí)代3》的整個(gè)商業(yè)模式依據(jù)仍然是基于粉絲經(jīng)濟(jì)，樂視跟粉絲溝通的方式是征集粉絲的意見，提取在1、2當(dāng)中觀眾的反饋，對(duì)服務(wù)的不滿意之處或是對(duì)內(nèi)容本身的槽點(diǎn)。他們通過這種方式從而深入了解這個(gè)群體更加窄的需求。這是他們?cè)诜劢z的縱向服務(wù)，深度服務(wù)所做的進(jìn)一步探索。張昭始終覺得，未來互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的就是深度服務(wù)。深就意味著黏性會(huì)更有黏性。
《小時(shí)代》是第一個(gè)成功的IP，在《小時(shí)代3》里有20多個(gè)廣告植入，這背后的粉絲用戶累計(jì)達(dá)到十幾個(gè)億，它是完全基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)起來的品牌。
《小時(shí)代》系列影片的成功也給張昭留下了一些啟示和思考空間，比如同性質(zhì)的產(chǎn)品、同性質(zhì)的粉絲群體之間怎么實(shí)現(xiàn)交互，每一個(gè)移動(dòng)的IP背后的用戶怎么實(shí)現(xiàn)好的社交體驗(yàn)?
張昭認(rèn)為，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)IP的內(nèi)容形成和延伸的路徑，以及營(yíng)銷的路子有非常大的影響?！缎r(shí)代3》一共有4個(gè)版本的拷貝，不同的影院拿到的拷貝是不同的，最早的版本MV只有一段，主攻某一位主創(chuàng)的粉絲，到第二段，彩蛋的內(nèi)容根據(jù)粉絲人群的變化也做了改變，到最后一版，再用《時(shí)間煮雨》這首歌曲促使郭敬明、吳亦凡、楊冪等多位明星的粉絲形成交互。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)企業(yè)；O2O模式；瓶頸；線上線下融合
[DOI]1013939/jcnkizgsc201705084
1引言
2015年3月在政府工作報(bào)告中總理首次提及把“以互聯(lián)網(wǎng)為載體，線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。9月國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型審計(jì)的意見》，要求大力發(fā)展線上線下互動(dòng)這一新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)在傳統(tǒng)商貿(mào)物流業(yè)中的應(yīng)用，首次在政策高地上提到O2O。
O2O模式是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)融合在一起的商業(yè)模式。Online to Offline即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去一一在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下享受服務(wù)。[1]目前O2O模式經(jīng)過初步發(fā)展形成另外三種運(yùn)營(yíng)模式：線下―線上，線下營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)，引入線上進(jìn)行交易，如在線教育；線上―線下―線上，如家居家裝；線下―線上―線下，如微淘等。[2]B2C、C2C等電商涉及的經(jīng)營(yíng)范圍有限，在餐飲、休閑娛樂、美容美發(fā)和旅游等行業(yè)通過“網(wǎng)上購物+物流配送”模式無法實(shí)現(xiàn)，O2O線上和線下閉環(huán)消費(fèi)模式解決這一問題并達(dá)到滲透效果。O2O閉環(huán)消費(fèi)結(jié)構(gòu)見下圖。
2 O2O電子商務(wù)推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型性分析
21傳統(tǒng)企業(yè)自身局限性和電子商務(wù)的沖擊
傳統(tǒng)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型的步伐，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域紛紛試水，主要原因如下：首先，線下交易成本的增加，傳統(tǒng)企業(yè)地域和時(shí)間上限制。傳統(tǒng)企業(yè)考慮到商鋪?zhàn)饨鹕蠞q和倉儲(chǔ)庫存堆積等問題，選擇好的地段吸引顧客流來增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為其首要目標(biāo)，無形中加大企業(yè)成本。某一個(gè)特定地域需求和時(shí)間限制著交易量，顧客不能隨時(shí)隨地地進(jìn)行購買。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的使用改變著消費(fèi)者的購買行為，在線消費(fèi)越來越便利。消費(fèi)者既想享受價(jià)格上的優(yōu)惠，又希望得到貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，消費(fèi)者需求的多樣性和個(gè)性化，要求企業(yè)服務(wù)精細(xì)化和差異化，滿足其多樣化選擇。另外，電子商務(wù)的沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)的地域性優(yōu)勢(shì)在隨著電子商務(wù)低成本、跨時(shí)空、無邊界中消退，客戶流逐漸流失。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到33519億元，截至2018年6月份將有望突破6000億元。自2010年O2O模式在國(guó)內(nèi)興起，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，O2O滲透率和O2O市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)逐年增長(zhǎng)。一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大背景；另一方面也得益于電商的快速發(fā)展，尤其在2013―2014年資本市場(chǎng)對(duì)O2O模式的追捧，各類生活服務(wù)O2O應(yīng)用得到大力推廣，都極大程度上加快了O2O市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。
22傳統(tǒng)企業(yè)與O2O模式融合機(jī)遇性分析
2015年，線上銷售，即網(wǎng)絡(luò)購物交易額持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為重要零售渠道。相比2015年同期，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)129%，雖然滲透率持續(xù)增加，但社會(huì)零售的大部分仍為線下銷售。阿里、京東等紛紛開展全渠道發(fā)展，搶占先機(jī)，開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來，線上和線下結(jié)合將成為用戶購物的重要方式。
O2O模式是“以人為本”，樹立“服務(wù)為王”理念，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將線上和線下進(jìn)行完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了線上支付和線下真實(shí)體驗(yàn)，使兩者進(jìn)行互補(bǔ)。一方面是國(guó)家政策的扶持，加大稅收和金融等方面的支持力度，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)向O2O電子商務(wù)進(jìn)軍給予了很大的鼓勵(lì)和幫助；另一方面是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)購物理念逐漸加深，比如，和閨蜜逛街累了的情況下，想找一杯喝的，會(huì)利用手機(jī)上網(wǎng)查找，更好的情況是，可以先支付預(yù)訂，到店坐下的時(shí)候，飲料就可以上桌。云計(jì)算、定位技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)逐漸成熟，交通和生鮮等O2O領(lǐng)域受到資本市場(chǎng)的追捧，都進(jìn)一步推動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)O2O進(jìn)程。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新和改革，將傳統(tǒng)企業(yè)與O2O模式進(jìn)行融合。
3傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型遇到的瓶頸
目前魍稱笠迪O2O電子商務(wù)轉(zhuǎn)型處于初級(jí)階段，往往存在著不同程度的問題，以下主要從四個(gè)方面分析發(fā)展O2O模式遇到的瓶頸。
31線上和線下運(yùn)作不完善
首先平臺(tái)公信力受到質(zhì)疑，線上消費(fèi)者賬戶和交易支付的安全性一直飽受攻擊，平臺(tái)很難有力保護(hù)消費(fèi)者的隱私，易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付存有戒心。另外，普遍出現(xiàn)商家誠(chéng)信缺失現(xiàn)象。線上與線下商品信息傳遞的失真性，會(huì)使消費(fèi)者到店消費(fèi)的滿意度和熱情急劇下降。O2O平臺(tái)對(duì)商家設(shè)置門檻較低，對(duì)其資質(zhì)和信息真實(shí)性缺乏嚴(yán)格審核和監(jiān)管，導(dǎo)致商家為了個(gè)人利益，服務(wù)質(zhì)量設(shè)置雙重標(biāo)準(zhǔn)，以次充好，假貨現(xiàn)象頻發(fā)，損害消費(fèi)者的利益。
O2O平臺(tái)是為線下引導(dǎo)客流的重要渠道，實(shí)體店作為線上的支撐起著關(guān)鍵性的作用。重要的是消費(fèi)和服務(wù)都是在線下完成的，因此對(duì)線下的要求非常高。目前我們的線下服務(wù)還不夠完善，服務(wù)人員應(yīng)盡最大的努力使消費(fèi)者體驗(yàn)到線下服務(wù)的重要性，而不是一味地推銷商品。
32消費(fèi)者的維權(quán)的難度加大
在O2O模式下，消費(fèi)者只能先付款后消費(fèi)的這一行為，在出現(xiàn)質(zhì)量問題和服務(wù)糾紛時(shí)，易產(chǎn)生糾紛責(zé)任主體不明確，平臺(tái)和商家會(huì)出現(xiàn)相互推諉的狀況，消費(fèi)者不會(huì)為了幾十塊的東西打官司，使消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)減弱。與傳統(tǒng)網(wǎng)購有第三方做過渡制約行為相比，消費(fèi)者的維權(quán)行為更加受阻，會(huì)減少網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)。
33傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新能力弱
目前傳統(tǒng)企業(yè)拓展的O2O市場(chǎng)簡(jiǎn)單且易被復(fù)制，同質(zhì)化嚴(yán)重。從根本上來說，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是傳統(tǒng)企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)思路創(chuàng)新。與其他電子商務(wù)相比，O2O模式更加側(cè)重服務(wù)消費(fèi)，傳統(tǒng)企業(yè)要想在行業(yè)中異軍突起，需要整合資源能力、優(yōu)勢(shì)提供更有創(chuàng)造力的多元化服務(wù)，凸顯自己在線上營(yíng)銷活動(dòng)和線下服務(wù)體驗(yàn)等差異化。另一方面是電商人才的不足。在電商沖擊的當(dāng)下，人才缺口巨大，急需培養(yǎng)掌握電子商務(wù)知識(shí)的管理和技術(shù)人才。電商人才可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)做出戰(zhàn)略性調(diào)整和決策。
34成本與風(fēng)險(xiǎn)較大
傳統(tǒng)企業(yè)為了可持續(xù)性發(fā)展，自建網(wǎng)站就要投入大量的資金和人力資本，強(qiáng)化物流體系和實(shí)體店服務(wù)就會(huì)造成轉(zhuǎn)型成本過高。因?yàn)镺2O模式中很多不確定的因素，線上和線下定價(jià)不一致等引發(fā)的矛盾，會(huì)使企業(yè)面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于傳統(tǒng)企業(yè)電子化、信息化較弱，對(duì)O2O模式認(rèn)識(shí)和了解不充分，盲目地轉(zhuǎn)型會(huì)使O2O模式巨大的潛力無法得到充分發(fā)揮。
4對(duì)策及建議
41提升線下服務(wù)水平
O2O模式與B2C最大的區(qū)別是到線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，提高線下的服務(wù)水平至關(guān)重要。許多線下的商品與服務(wù)未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿意度就會(huì)降低，也會(huì)影響企業(yè)的口碑，因此保障服務(wù)水準(zhǔn)是實(shí)施O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們的專業(yè)素質(zhì)，端正態(tài)度，使消費(fèi)者享受最佳的服務(wù)，留住老顧客，拓展新顧客。另外，以生鮮商品為例，O2O模式為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的傳遞，需要提升物流服務(wù)水平，利用閑置資源，快速及時(shí)完整地把新鮮產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
42注重人才培養(yǎng)
O2O電子商務(wù)人才的培養(yǎng)與企業(yè)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。傳統(tǒng)企業(yè)管理層可以在進(jìn)修、參加會(huì)議等實(shí)踐中去學(xué)習(xí)和總結(jié)電子商務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維理念，具備互聯(lián)網(wǎng)模式，觀測(cè)市場(chǎng)變化，了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。引進(jìn)數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化的綜合性人才，建立一支創(chuàng)新性隊(duì)伍，促進(jìn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。
43加強(qiáng)信息化建設(shè)
信息化水平是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大信息技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用和服務(wù)，加大信息化建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)線上與線下的資源融合和信息共享。通過微信、App等社交工具將線下的顧客吸引到平臺(tái)，定期的信息推送與優(yōu)惠來增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)了解消費(fèi)者的真正需求是什么，精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)定位和開展差異化營(yíng)銷。
44加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)
誠(chéng)信是銷售競(jìng)爭(zhēng)中的一大法寶。但是目前網(wǎng)絡(luò)銷售中產(chǎn)品與預(yù)期不符和假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，工商管理部門和消費(fèi)者協(xié)會(huì)需要加強(qiáng)對(duì)商家產(chǎn)品和資質(zhì)監(jiān)督和審查，來保障消費(fèi)者的權(quán)益。政府應(yīng)進(jìn)一步完善電子商務(wù)制度相關(guān)的法律法規(guī)，明確責(zé)任主體，消除網(wǎng)絡(luò)隱患，使消費(fèi)者更加放心和有保障地購物。
5結(jié)論
本文從O2O發(fā)展勢(shì)和政策、技術(shù)環(huán)境下，分析傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中遇到的問題，并提出了合理的建議，認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各種App發(fā)展的當(dāng)下，兩者的融合是一種大勢(shì)所趨，O2O模式與線下實(shí)體商業(yè)是一種互補(bǔ)共贏的立體互動(dòng)的商業(yè)模式。
參考文獻(xiàn)：
[1]張文明O2O商業(yè)模式淺析[J].中國(guó)電子商務(wù)，2012（3）：2-3
“為什么加入樂視后你畫風(fēng)突變，天天刷屏？”過去幾個(gè)月來，幾乎每周我都會(huì)收到來自各界親友類似的殷切“拷問”。這大概也是很多樂視人的共同經(jīng)歷之一。
本著不談情懷、不抖包袱的原則，咱開門見山直奔主題，談?wù)勎覟槭裁丛敢鉃闃芬曀⑵?。在《汽車周刊》約稿編輯理性克制的指導(dǎo)原則下，我主要有幾點(diǎn)值得和大家分享：
來樂視，最先受到的教育就是，對(duì)工作要有認(rèn)同感，不能當(dāng)“帶鹽人”的記者不是好公關(guān)。
過去，我在媒體工作時(shí)，也會(huì)為“自我推銷”而在社交渠道轉(zhuǎn)發(fā)供職單位的新聞作品，但頻次并不高；在乙方不長(zhǎng)的工作經(jīng)歷中，通過社交渠道轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目組作品或客戶指定推廣內(nèi)容也非新鮮事；但入職樂視三個(gè)月期間，我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的稿子已刷新過去七年多來我在供職單位軟硬宣的總量。難怪部分昔日的媒體好友們紛紛問我――是不是被樂視“洗腦”了。
不止一次有人問：“你們轉(zhuǎn)發(fā)的樂視內(nèi)容是不是‘政治任務(wù)’?！蔽医y(tǒng)一回復(fù)：絕對(duì)不是。
作為一個(gè)新聞科班出身，有逾六年媒體從業(yè)經(jīng)歷，外加近兩年乙方經(jīng)驗(yàn)的“資深”傳播從業(yè)人員，我自然深知傳播工作對(duì)一家公司的重要性。在樂視內(nèi)部，尤其是傳播體系的第一前線隊(duì)員們，對(duì)自身工作的重要性和意義都有著清晰理解。
如果內(nèi)容對(duì)所在行業(yè)或大部分親友沒有價(jià)值，那就是制造垃圾信息。但大部分樂視人的刷屏內(nèi)容實(shí)際上都經(jīng)過認(rèn)真“篩選”，即只有員工自己認(rèn)為對(duì)所在行業(yè)或大部分受眾有價(jià)值的信息，才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出去。
所以，每逢有親友說“通過你的朋友圈讓我對(duì)樂視有了全新認(rèn)識(shí)”時(shí)，每一個(gè)樂視人都會(huì)十分欣慰，甚至“甜蜜”。這種愉悅與幸福感也是支撐每一個(gè)樂視人繼續(xù)努力“刷屏”的重要推動(dòng)力。
當(dāng)然，能夠參與一個(gè)有革新性的項(xiàng)目，和同事們集體打雞血的感覺還是很棒的。
還記得，一位公關(guān)公司老總問我為何加入樂視時(shí)，他說“誰趕上這么一次見證時(shí)代變革的機(jī)會(huì)，都會(huì)義無反顧”。我的直屬上司在入職后一周時(shí)，曾跟我說過一句話：“在價(jià)值觀正確的公司打公關(guān)戰(zhàn)很過癮?！?/p>
這兩個(gè)人說的其實(shí)是同一件事――樂視確實(shí)是站在未來看未來的一家公司。樂視獨(dú)特的商業(yè)模式和發(fā)展思維，很可能是下一個(gè)中國(guó)商業(yè)模式的出口。正是基于這樣的判斷，沒有經(jīng)過任何掙扎我便加入樂視，成為“刷屏大軍”的一員。
另外，有一個(gè)借來的故事也很值得分享：據(jù)聞在樂視2015年的年中總結(jié)會(huì)上，老賈（樂視掌門人賈躍亭，江湖人稱“老賈”）曾嚴(yán)肅地對(duì)高管們說，“我們必須承認(rèn)我們已經(jīng)老了，要思考怎么才能讓自己年輕起來，具備更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。如果沒辦法年輕起來，那就讓更多的年輕人來做，搭平臺(tái)吸引有能力的人來”。
在一個(gè)正確的價(jià)值觀和對(duì)未來商業(yè)趨勢(shì)的判斷下，加上這種“認(rèn)老”精神的支撐，樂視和樂視人有了真正永葆青春的基因和一直“打雞血”的勁頭兒。
坦白說，在我加入樂視之前，對(duì)這家公司的了解并不算多。反而是家里的一對(duì)90后，小妹和妹夫，他們是樂迷，常跟我說樂視超級(jí)電視有多好，尤其是球迷妹夫，最近都圍著樂視超級(jí)電視看歐洲杯直播。此外，不少朋友曾興奮地說過他們也是樂視用戶，還說樂視超級(jí)電視第四代產(chǎn)品“簡(jiǎn)直不能更贊”了――免費(fèi)買的電視，還有五年會(huì)員，電視劇都可以免費(fèi)看。（編輯語：又在為樂視做宣傳了，汗?。?/p>
雖然通過親友，我早期對(duì)樂視有一些直觀了解，但它到底怎樣，我知曉得并不多。
先來看一段標(biāo)準(zhǔn)的官方介紹吧：作為當(dāng)下最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)，樂視在全球首創(chuàng)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整開放式閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)支撐下，目前已形成了互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、體育生態(tài)、汽車生態(tài)以及互聯(lián)網(wǎng)金融跨越全球的七大子生態(tài)。
外界對(duì)于樂視橫跨七大產(chǎn)業(yè)“跑馬圈地”的做法爭(zhēng)議不少。但正如雷子（樂視體育CEO雷振劍，江湖人稱“雷子”）所講：一家公司業(yè)務(wù)上的跨界越多，對(duì)管理者的格局及跨界思維能力的考驗(yàn)就越大。他覺得，老賈“最能平衡”。七大業(yè)務(wù)線同時(shí)“蒙眼狂奔”，倘若沒有一個(gè)高效的協(xié)同機(jī)制，樂視生態(tài)優(yōu)勢(shì)便無法發(fā)揮。
實(shí)際上，樂視眼下的發(fā)展，可謂日新月異。幾乎每天都有大事發(fā)生（這也是為什么樂視人天天刷屏，少則三兩條多則幾十條的原因之一）。曾經(jīng)跟樂視合作過的朋友跟我講過這樣一個(gè)小事情：樂視去年年底曾跟他們公司商議拍一個(gè)企業(yè)形象片，本來劇本已敲定，但一個(gè)月后就不適用了，“因?yàn)楣镜臉I(yè)務(wù)內(nèi)容一直在快速更新，所以后來我們只得換個(gè)思路”。這個(gè)朋友并不知道，后來我進(jìn)了樂視。
這個(gè)小故事其實(shí)也從側(cè)面反映了樂視獨(dú)特的一面：盡管七大業(yè)務(wù)線獨(dú)立奔跑，但是在同一個(gè)生態(tài)理念的指導(dǎo)下，各業(yè)務(wù)單元之間通過“化（學(xué)）反（應(yīng)）”，形成高度協(xié)同。樂視的“化反”文化，在各種大小項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)，有著突出優(yōu)勢(shì)。
人人貸CEO 李欣賀
融360創(chuàng)始人葉大清
社區(qū)001創(chuàng)始人邵元元
大姨嗎創(chuàng)始人柴可
百分點(diǎn)創(chuàng)始人蘇萌
買賣寶CEO 張曉瑋
投資圈嘉賓：
中澤嘉盟投資基金董事長(zhǎng)吳鷹
易凱資本CEO 王冉
美國(guó)華平投資集團(tuán)董事總經(jīng)理程章倫
九鼎投資VC投資部負(fù)責(zé)人
觀察評(píng)論：
IT獨(dú)立觀察家小刀馬
你搶紅包了么？
春節(jié)期間，“巴掌大小”的地方掀起了一場(chǎng)不見人影的戰(zhàn)爭(zhēng)?，F(xiàn)在已經(jīng)沒有人談?wù)撌裁词腔ヂ?lián)網(wǎng)，它已經(jīng)成為類似水電氣一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，這種看不見的基礎(chǔ)設(shè)施前所未有地改變著人們的生活，進(jìn)而改變了傳統(tǒng)的商業(yè)。
你看，滴滴和快的都合并了。
就像是約好的一樣，幾乎每5年互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)崛起一家千億級(jí)別巨頭公司、每1年都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)近百億級(jí)別的現(xiàn)象級(jí)公司。從2014年的打車軟件大燒錢，到貼錢送外賣，再到互聯(lián)網(wǎng)金融和分享經(jīng)濟(jì)的狂歡，“風(fēng)口和豬”已經(jīng)成為中關(guān)村賣煎餅的口頭禪，每天被演繹成不同版本在社交軟件中傳唱。小公司眨眼間就成為估值數(shù)十億人民幣的“準(zhǔn)土豪”，這儼然已經(jīng)成為年輕人新的人生目標(biāo)。
在2015年，這個(gè)人們眼中口中手中心中都在蓬勃向上的行業(yè)，還會(huì)續(xù)寫去年的傳奇嗎？下一個(gè)火的又會(huì)是誰呢？《英才》請(qǐng)到了諸多在這個(gè)行業(yè)中摸爬滾打的企業(yè)家，唇槍舌劍，大伙兒還是覺得這個(gè)行業(yè)估值略有“虛高”，O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)金融成為了大家公認(rèn)的2015年投資熱點(diǎn)，逐漸改變傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)模式是這一年最重要的投資邏輯。
會(huì)否出現(xiàn)下一個(gè)BAT
《英才》：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否還會(huì)出現(xiàn)BAT級(jí)別的巨頭？會(huì)在哪一細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)？
李欣賀：O2O和互聯(lián)網(wǎng)金融未來或許會(huì)出現(xiàn)一家巨頭。O2O是一個(gè)手段，像我們看到的，很多企業(yè)都在進(jìn)行線上線下的結(jié)合，如果最終和互聯(lián)網(wǎng)金融形成閉環(huán)，將擁有比目前還巨大的發(fā)展空間。
葉大清：百億美元甚至千億美元估值的公司都有可能出現(xiàn)，比如在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。我覺著中國(guó)肯定不可能只出現(xiàn)一家百億美元的公司，三五家是有可能的。
柴可：未來兩三年內(nèi)必然會(huì)出現(xiàn)幾家百億美元估值的公司，我覺著第一是線上線下結(jié)合的O2O領(lǐng)域;第二，在健康的領(lǐng)域如何能做到一些更廣義范圍內(nèi)的，更真實(shí)的，能幫助用戶的（產(chǎn)品）也會(huì)有機(jī)會(huì)。
未來的互聯(lián)網(wǎng)公司不可能再有BAT這樣巨大的千億美元狀態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)公司?？赡軙?huì)是很多排長(zhǎng)隊(duì)的小餐館，而不會(huì)再有“麥當(dāng)勞”或“肯德基”這樣的大公司出現(xiàn)。
蘇萌：未來三年內(nèi)國(guó)內(nèi)極有可能會(huì)出現(xiàn)百億美元高估值的公司，且可能將存在于以下三個(gè)行業(yè)：第一是金融互聯(lián)網(wǎng)P2P領(lǐng)域，第二是O2O個(gè)性化服務(wù)領(lǐng)域，第三是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。
吳鷹：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)一家巨頭公司的可能性比較大，得益于這兩個(gè)行業(yè)巨大的體量，未來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融有可能超過美國(guó)硅谷。
王冉：無論是互聯(lián)網(wǎng)金融、智能硬件還是O2O領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)一家巨頭公司，只不過有的離得近一點(diǎn)，有的離得遠(yuǎn)一點(diǎn)。
：當(dāng)前環(huán)境下，在O2O領(lǐng)域出現(xiàn)巨頭的可能性較大，其中平臺(tái)型公司相較于生態(tài)型公司成為巨頭的可能性較大。
小刀馬：估值百億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)，出現(xiàn)的行業(yè)很有可能是互聯(lián)網(wǎng)金融。
互聯(lián)網(wǎng)公司融資能力強(qiáng)
《英才》：互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和前景如何？
李欣賀：未來互聯(lián)網(wǎng)金融將利用技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)模式的革新，提升金融效率，降低金融成本。P2P領(lǐng)域已經(jīng)開始實(shí)行個(gè)人征信，意在規(guī)范借貸行為，為繁榮發(fā)展提供了保證。隨著諸多金融監(jiān)管的推出，互聯(lián)網(wǎng)金融的體系逐步健康，地位將與日俱增。
吳鷹：中國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)非常多，對(duì)資金有巨額需求，但在傳統(tǒng)的銀行借貸中，60%以上的貸款是被拖延甚至拒絕的，這些需求如果涌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融中，產(chǎn)生一家巨頭非常有可能。加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)7%的增速，依然會(huì)產(chǎn)生巨大的金融需求。
互聯(lián)網(wǎng)公司自身的實(shí)力很強(qiáng)，像阿里巴巴這樣的企業(yè)融資幾百億一小時(shí)就能做到，如果未來發(fā)行新股，會(huì)將傳統(tǒng)行業(yè)中大量資金吸引進(jìn)來。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身在社會(huì)的投資量很大，有很多機(jī)會(huì)和好項(xiàng)目對(duì)接。這些因素加在一起，決定了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展將勢(shì)不可擋。
O2O是趨勢(shì)
《英才》：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)繼續(xù)改變?nèi)藗兊纳罘绞絾?？O2O的商業(yè)模式是否會(huì)成熟？
李欣賀：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆性創(chuàng)新，有兩類企業(yè)最需要求自保。第一類是利用信息不對(duì)稱，獲取超額利潤(rùn)的行業(yè)，例如傳統(tǒng)零售業(yè)，由原來的多級(jí)分銷到現(xiàn)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)接的模式，電商將市場(chǎng)上的信息變得更易獲取，使原來的零售業(yè)受到很大沖擊。第二類是由于互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來商業(yè)模式改變的行業(yè)，例如代駕，將社會(huì)上的閑置資源（包括人）進(jìn)行更有效的運(yùn)用，在顧客模式和運(yùn)營(yíng)模式方面進(jìn)行了創(chuàng)新，沖擊了舊有的企業(yè)。
邵元元：其實(shí)在O2O模式當(dāng)中，美國(guó)和中國(guó)是不一樣的。美國(guó)是“輕模式”，中國(guó)是“重模式”。美國(guó)O2O企業(yè)，大部分基于穩(wěn)定商業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上有了移動(dòng)端，移動(dòng)端是一個(gè)輔的工具;中國(guó)是寄希望通過移動(dòng)端、通過O2O來革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的命。
張曉瑋：現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品與用戶關(guān)系重構(gòu)的時(shí)代。
實(shí)際上，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)企業(yè)，在“與用戶關(guān)系”的問題上都存在危機(jī)感和焦慮。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于思維，能快速的聚攏人氣;而傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于具體的執(zhí)行層面，有成熟的產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)以及渠道等方面。
因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有快速聚攏人的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)企業(yè)有留住人的優(yōu)勢(shì)，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能完成快速的創(chuàng)業(yè)，但是卻焦慮如何留住客戶群;而傳統(tǒng)企業(yè)則擔(dān)心如何能擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引用戶群。
因此雙方都應(yīng)當(dāng)存危機(jī)意識(shí)，不能輕敵，也不能全盤否定。
王冉：2014年最大的兩個(gè)變化，一是以前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是靠互聯(lián)網(wǎng)人口，而到了2014年則不需要靠互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)的紅利，而是向傳統(tǒng)行業(yè)開刀，一刀切下去，劃分出百億、千億甚至是萬億的市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)值鏈，這是隨著智能手機(jī)的發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)，給大家打開了一個(gè)想象空間，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)足夠大。
二是智能硬件，雖然目前看只是一個(gè)苗頭，但現(xiàn)在是人和人聯(lián)系在一起，未來是人和物、物和物聯(lián)系在一起。如果能做到，硬件可能會(huì)打開另外一個(gè)世界，智能終端背后都有數(shù)據(jù)，上面都有云。
2015年行業(yè)還會(huì)是沿著以上兩個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，無非是怎么樣用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)，這是重要的一個(gè)主題，如何通過硬件的方式來獲取數(shù)據(jù)。并且讓硬件變得更加聰明，怎么樣能提高資源使用效率。
程章倫：盡管互聯(lián)網(wǎng)正在重塑不同的行業(yè)，傳統(tǒng)的消費(fèi)和零售業(yè)仍是受到最大影響的行業(yè)。消費(fèi)者本身的決策能力越強(qiáng)，對(duì)這些行業(yè)影響就會(huì)越大。
值得注意的是，五年前十年前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)是可以提供比線下更高性價(jià)比的產(chǎn)品或者服務(wù)，整體的體驗(yàn)其實(shí)不如線下。然而現(xiàn)在我們看到一些移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)類企業(yè)，例如滴滴打車和58到家，提供的服務(wù)已經(jīng)優(yōu)于傳統(tǒng)的線下服務(wù)，這些特點(diǎn)具有標(biāo)志性意義。
小刀馬：傳統(tǒng)企業(yè)被取代的可能性非常大，一些零售會(huì)被電商取代，門店經(jīng)營(yíng)會(huì)變得越來越差。O2O的應(yīng)用、場(chǎng)景，發(fā)展肯定會(huì)非?？?，這是市場(chǎng)需求決定的，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也會(huì)加快O2O的落地，這是趨勢(shì)。
更看好哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域
《英才》：各位都看好哪些投資領(lǐng)域？
葉大清：我現(xiàn)在看好兩個(gè)大的方向，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)金融，一個(gè)是醫(yī)療相關(guān)。這兩個(gè)判斷基于：第一，盤子大，市場(chǎng)空間很大，金融盤子甚至超過電子商務(wù);第二，現(xiàn)在的發(fā)展階段還處于早期，今天的互聯(lián)網(wǎng)金融還相當(dāng)于電子商務(wù)十年前的階段;第三，電商、教育、醫(yī)療、旅游已經(jīng)結(jié)合很成熟了，但金融板塊還沒去撬動(dòng)?，F(xiàn)在一些P2P商業(yè)模式出來了。所有和百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)如果還沒有和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，都是危險(xiǎn)的。
柴可：我看好在健康領(lǐng)域的公司，比如好大夫、春雨醫(yī)生。首先醫(yī)療越來越開放，其次它本身就是嫁接在O2O之上的一個(gè)健康和醫(yī)療的服務(wù)。我看好這兩家，當(dāng)然我也寄予我們自己厚望。
王冉：一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的方向就是O2O或者本地需求的東西，第二就是企業(yè)軟件、智能硬件、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算四類公司，我們內(nèi)部稱之為“軟硬大云”。然后是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，當(dāng)然也會(huì)關(guān)注一些電商或者新模式的零售、新消費(fèi)。如果橫向來看，重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域一是讓行業(yè)變得更加有效的，去掉中間冗余環(huán)節(jié)的價(jià)值;第二個(gè)是讓硬件變得更加聰明，即智能硬件這一波浪潮。
：目前比較關(guān)注和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的領(lǐng)域，例如在線旅游，在線教育，O2O等行業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是趨勢(shì)而是現(xiàn)實(shí)了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從基礎(chǔ)設(shè)施到應(yīng)用層的進(jìn)一步發(fā)展，所有行業(yè)都不可避免的要和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系。目前，我們重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入可以改變?cè)械男袠I(yè)工作方式，提高效率，為產(chǎn)品、服務(wù)的提供者和使用者帶來新的附加價(jià)值、或者完全不一樣的體驗(yàn)。
估值是否虛高
《英才》：互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在是不是有點(diǎn)過火了？估值虛高？融資如何？
李欣賀：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值要看企業(yè)的發(fā)展情況和所處階段，單看一家企業(yè)的估值，并評(píng)判是否過高比較片面。不同的企業(yè)處的階段不同，如果一家企業(yè)處在高速成長(zhǎng)的時(shí)期，年?duì)I收翻10倍，那么估值幾十倍都是合理的，但如果業(yè)績(jī)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，就不容易達(dá)到很高的估值?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的估值比傳統(tǒng)行業(yè)高也是因?yàn)樗幵诳焖僭鲩L(zhǎng)的形勢(shì)里。
葉大清：互聯(lián)網(wǎng)IT行業(yè)估值并不高，京東、阿里這些估值都挺合理的。對(duì)于細(xì)分行業(yè)，我不是投資人士也不太好多說。
柴可：2015年應(yīng)該是一個(gè)比較冷靜的一年，今年能夠拿到融資應(yīng)該會(huì)比較難，應(yīng)該是一些有真材實(shí)料的企業(yè)才行。
邵元元：今天O2O領(lǐng)域的泡沫是肯定的，無論是從資本還是商業(yè)模式，都是在講一個(gè)故事，以至于所有人都有一個(gè)誤區(qū)，以為擁有微信端或APP就是O2O了，其實(shí)不是。背后需要有技術(shù)、數(shù)據(jù)，運(yùn)維人員的平臺(tái)，才能把這個(gè)龐大的機(jī)器通過手機(jī)端來展示。
我一直都在為這個(gè)行業(yè)潑冷水――O2O零售這個(gè)行業(yè)太熱，太躁動(dòng)，會(huì)有泡沫，會(huì)誤導(dǎo)很多年輕的創(chuàng)業(yè)者。O2O零售并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算題，而是一個(gè)數(shù)學(xué)方程式，很多時(shí)候我們可能也沒有解。
蘇萌：互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)的整體估值有些虛高，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的整體估值水平，已經(jīng)與美國(guó)越來越趨近。目前來看，中國(guó)早期的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目估值要比正常高很多?，F(xiàn)在一些初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談融資時(shí)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己的估值非常高。
只有5到10個(gè)人的初創(chuàng)型團(tuán)隊(duì)，甚至還沒有一個(gè)完整的產(chǎn)品原型，第一輪融資就要求上千萬，問他為什么估值這么高，其理由是，與我的模式接近的比我融得更多，這就是一個(gè)典型的泡沫心態(tài)，因?yàn)樗膱?bào)價(jià)不是基于自己本身的價(jià)值。
吳鷹：IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前存在著大量泡沫，而且估值普遍過高。但有泡沫不見得是壞事，當(dāng)年我們投資馬云就是泡沫，半張紙也沒有，憑什么投那么多錢？泡沫其實(shí)是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的事情。
程章倫：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值肯定高，因?yàn)榇蠹叶伎吹搅诉@個(gè)好機(jī)會(huì)?？傮w來講，這應(yīng)該是一個(gè)好事情，因?yàn)檫@說明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的重要性。既然有這么大的商業(yè)機(jī)會(huì)，那么就有資本去追捧。
【關(guān)鍵詞】新公共管理顧客導(dǎo)向
“新公共管理”是從傳統(tǒng)公共行政管理的基礎(chǔ)上演變而來的,其作為一種公共事務(wù)管理的新理念和新模式正在全世界范圍內(nèi)大行其道,反過來對(duì)傳統(tǒng)公共行政管理的理念和行為方式形成極大的沖擊和震撼。
“新公共管理”運(yùn)動(dòng)首先在英美發(fā)起,隨后又在澳大利亞、新西蘭、日本等國(guó)掀起,而后波及到其他發(fā)展中國(guó)家,它是基于西方自上世紀(jì)80年代以來風(fēng)云變幻的社會(huì)現(xiàn)實(shí),更多地采用了企業(yè)管理的理念、方法和技術(shù)引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。從學(xué)科發(fā)展的意義上講,其吸納了多學(xué)科的最近研究成果,有著多學(xué)科的理論背景,在公共行政學(xué)基礎(chǔ)上,集納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué),特別是企業(yè)管理以及政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、政策分析、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的觀點(diǎn)。其目的是提高公共事務(wù)管理水平和公共服務(wù)質(zhì)量。它主張要沖破政府對(duì)公共事務(wù)管理的獨(dú)占,實(shí)現(xiàn)管理主體多元化;要求重新定位政府與公民的關(guān)系,形成“顧客導(dǎo)向”的主、客體關(guān)系;要拋棄政府?dāng)垯?quán)的做法,采取市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制;要改變命令式、管理式的做法,進(jìn)一步確立溝通、協(xié)商式的管理方式;在工作業(yè)績(jī)的考核上,糾正過去僅僅強(qiáng)調(diào)行為過程的傾向,更加注重產(chǎn)出的效果和綜合效益。
“新公共管理”所倡導(dǎo)的是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,隨著社會(huì)事務(wù)的日益復(fù)雜、公眾需求多樣化和個(gè)性的加強(qiáng),以及偏好外延和內(nèi)涵的同步拓展、政府的行政理念、組織原則和運(yùn)行方式都應(yīng)進(jìn)行平靜而深刻的變革和再造。整個(gè)政府再造的過程應(yīng)建立在這樣的價(jià)值理念之上:以顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹行?提供具有整體性、連貫性、無縫隙服務(wù),以實(shí)現(xiàn)同等投入得到更多產(chǎn)出或減少成本而不減少產(chǎn)出,最終滿足顧客的需要,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、顧客導(dǎo)向產(chǎn)生的背景和原因:由生產(chǎn)者社會(huì)轉(zhuǎn)向顧客社會(huì)
19世紀(jì)中期以后,隨著市場(chǎng)的開拓和技術(shù)的進(jìn)步,大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)模式占據(jù)了主導(dǎo)地位,此時(shí)的社會(huì)是一個(gè)生產(chǎn)者導(dǎo)向的社會(huì),在國(guó)民收入的決定模型中,總供給相對(duì)于總需求更為重要,這也從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況:由于市場(chǎng)的相對(duì)廣闊,顧客的作用不被凸顯,生產(chǎn)者主導(dǎo)了社會(huì),整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)的是一種賣方市場(chǎng)。在這種工業(yè)化模式的影響下,政府和其他公共組織也逐步吸納了這些組織原則和運(yùn)行方式,形成了一個(gè)職能分工、層級(jí)節(jié)制的官僚制模式。
20世紀(jì)初尤其是30年代以后,需求相對(duì)于供給對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)顯得更為重要,因此國(guó)民經(jīng)濟(jì)的決定模型被修正為總需求決定模型。到20世紀(jì)80年代,社會(huì)的各主要領(lǐng)域不同程度地出現(xiàn)了買方市場(chǎng),顧客社會(huì)得以確立,顧客為上帝的觀念從商業(yè)部門擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域,能否滿足顧客的需求關(guān)系到各類組織的生存與發(fā)展,政府也不例外。對(duì)政府而言,能否滿足公眾的需求是其合法性和有效性的基礎(chǔ)。
二、“新公共管理”中顧客導(dǎo)向的主、客體關(guān)系
很早以前,盧梭就將人民與政府的關(guān)系界定為主仆關(guān)系,按照這一理論,政府官員是人民的勤務(wù)員,理所當(dāng)然地為主人提供服務(wù),但在傳統(tǒng)的公共行政學(xué)說中,政府管理者處于社會(huì)金字塔的頂端,它受命管轄公共權(quán)力,政府與民眾之間是管制者與被管制者的關(guān)系,這使得官員中普遍盛行著精英主義意識(shí),使得他們將自己與民眾的關(guān)系定位于不平等。在“新公共管理學(xué)”中認(rèn)為,政府與民眾之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)是“契約”,政府應(yīng)當(dāng)在平等的基礎(chǔ)上為社會(huì)、為民眾提供服務(wù),所以它更多地借鑒了市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn),認(rèn)為政府管理者是公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者和得供者。而民眾則是需求并接受這種產(chǎn)品和服務(wù)的“顧客”,認(rèn)為一個(gè)民主的政府及存在的價(jià)值就是為它們的公民服務(wù),管理者必須以民眾為中心,為民眾服務(wù),滿足顧客的需求?？梢娦鹿姽芾硇Ｕ藗鹘y(tǒng)的主體中心主義,強(qiáng)調(diào)“顧客導(dǎo)向”的客體中心主義,由過去的管理者唯我獨(dú)尊轉(zhuǎn)變成為“顧客至上”。
三、充分理解“新公共管理”所提的政府顧客的定義和范圍
在商業(yè)模式中對(duì)顧客最權(quán)威的也是全世界較為認(rèn)同的釋義來自ISO,即國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(InternationalOrganizationforStandardization)。該組織是由多國(guó)聯(lián)合組成的非政府機(jī)構(gòu),成立于1947年,其公布的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中,就對(duì)顧客的定義和顧客導(dǎo)向在商業(yè)模式中的作用加以闡述,他們認(rèn)為顧客為關(guān)注焦點(diǎn)(Customerfocus)是組織發(fā)展的源動(dòng)力,組織是依存于顧客。因此組織應(yīng)理解顧客當(dāng)前和未來的需求,滿足顧客要求并力爭(zhēng)超過顧客期望。顧客是指“接收產(chǎn)品的組織或個(gè)人”。例如消費(fèi)者客戶最終使用者、零售商、受益者和采購方,顧客可以是供方組織內(nèi)部的或是外部的。如政府公務(wù)員就是政府組織內(nèi)部顧客。顧客的需求是不斷變化的,因此,組織不僅要了解的掌握顧客目前的需求,還要了解顧客未來的需求和期望,要始終關(guān)注顧客需求的變化。同時(shí)組織應(yīng)確認(rèn)顧客明確和隱含的需求,了解顧客的期望,包括組織有能力滿足和無法滿足的期望,并與顧客進(jìn)行溝通,將顧客的需求轉(zhuǎn)化為組織內(nèi)部的目標(biāo)和需求,并在組織內(nèi)部分解落實(shí),以滿足甚至超過顧客的要求和期望。政府作為一個(gè)組織,做好顧客需求的分析是至關(guān)重要的。
四、顧客導(dǎo)向是“新公共管理”倡導(dǎo)下“政府再造”的源動(dòng)力
在一個(gè)顧客導(dǎo)向的社會(huì)中,消費(fèi)者群體處于首要地位,并且隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者也逐步意識(shí)到并堅(jiān)持著這種首要地位,因他們的需求偏好不同,要提高消費(fèi)者的滿足度,供應(yīng)商就必須提供個(gè)性化的、快捷的、優(yōu)質(zhì)的、多樣化的新產(chǎn)品和服務(wù)。由于存在著政府組織的管理服務(wù)的擴(kuò)張,日益增長(zhǎng)的顧客需求與期望之間存在差距,這種“勢(shì)能”必將推動(dòng)政府組織改變自身的不足來提高服務(wù)水平,以提升政府的聲譽(yù)和形象。這種動(dòng)力來自政府組織對(duì)外部顧客需求的判斷,并化作政府再造的源動(dòng)力。
五、“新公共管理”的顧客導(dǎo)向?qū)⑹拐M織持續(xù)改進(jìn),提供了一個(gè)良性循環(huán)
在ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的管理體系中,提出了一個(gè)由顧客需求導(dǎo)向而引出的組織可持續(xù)改進(jìn)的PDCA循環(huán)(Plan:計(jì)劃、Do:執(zhí)行、Check:檢查和Action:行動(dòng)),見圖1。
圖1中,顧客和相關(guān)方的要求,包括法律法規(guī)要求作為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的輸入,通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程,輸出產(chǎn)品提交顧客,以取得顧客滿意。其中有“管理職責(zé)”、“資源管理”、“產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)”和“測(cè)量、分析、改進(jìn)”代表了體系四大板塊,四大板塊通過箭頭形成閉環(huán),表示體系是不斷循環(huán)上升,持續(xù)改進(jìn)的。政府組織以顧客導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)形成良性循環(huán),將提升其對(duì)顧客群眾的服務(wù)水平。
六、“新公共管理”中顧客導(dǎo)向出現(xiàn)的偏差
在顧客導(dǎo)向中很難對(duì)顧客做出準(zhǔn)確的判斷,甚至?xí)霈F(xiàn)不同顧客群體的需求是與之相悖的。也存在眼前顧客、潛在顧客、近期顧客、長(zhǎng)期顧客、內(nèi)部顧客、外部顧客、個(gè)體顧客、整體顧客、直接顧客和間接顧客的不同。在了解顧客需求時(shí),由于顧客的知識(shí)水平、科技水平,利益集團(tuán)不同,會(huì)提出一些看似合理,但有可能對(duì)其他顧客利益形成損害,或犧牲環(huán)境,或犧牲資源的需求,這就要求政府組織在了解顧客需求時(shí)要用科學(xué)發(fā)展觀的思想通盤考慮,去偽存真。以政府土地規(guī)劃部門為例,所有土地建設(shè)報(bào)批單位毫無異議都是該政府組織的顧客;但并不是顧客的全部,在這些報(bào)批單位中都代表不同集團(tuán)的利益,作為一個(gè)商業(yè)化組織應(yīng)首先考慮其利益的最大化,其提出的需求有可能會(huì)傷害到公眾這個(gè)最大顧客群落的利益,而公眾顧客的需求并不容易簡(jiǎn)單識(shí)別。因此,作為土地規(guī)劃部門對(duì)報(bào)批單位的這種顧客需求的滿足是程序的合法性、一次性告知義務(wù)、審批結(jié)果的及時(shí)性和明示。而不是一味考慮滿足其單方面利益需求。如果政府組織沒有認(rèn)識(shí)到或執(zhí)行中沒有嚴(yán)格遵循這種原理,必將導(dǎo)致顧客導(dǎo)向的偏差。
七、“新公共管理”的顧客導(dǎo)向在中國(guó)政府治理的創(chuàng)新:從“管理型政府”向“管理服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變
經(jīng)過20多年的改革,中國(guó)政府治理模式,已成功的實(shí)現(xiàn)了由“管制型政府”向“管理服務(wù)型政府”的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)階段的中國(guó)政府,無論是對(duì)內(nèi)即政府自身,還是對(duì)外即面向社會(huì),都必須承擔(dān)起繁重的管理職能,至少目前還不到淡化管理的階段。同時(shí)把政府定位于“管理服務(wù)型”決不意味忽視政府公共服務(wù)的重要性,而是要不斷擴(kuò)大公共服務(wù)范圍,最大限度的提高公共服務(wù)質(zhì)量。中國(guó)政府以為人民服務(wù)為宗旨,滿足廣大人民群眾這一整體顧客的需求,注重民意更應(yīng)該是我們各級(jí)政府義不容辭的首要職責(zé)。從發(fā)展的角度來看,政府應(yīng)更好地履行這樣的職責(zé)并有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。
總之,顧客導(dǎo)向是“新公共管理”的核心。在現(xiàn)實(shí)中既要利用顧客導(dǎo)向來推動(dòng)政府組織的改造,提升政府機(jī)構(gòu)服務(wù)大眾的水平,使政府工作得到持續(xù)改進(jìn),又要防范由于一味地追求顧客需求或?qū)︻櫩腿后w沒能做出準(zhǔn)確的判斷,而對(duì)工作中產(chǎn)生的偏差問題的探討,將對(duì)我黨和政府深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀;以人為本的思想有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。
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在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用掀起電商熱潮。醫(yī)藥零售O2O的線上與線下的融合是大趨勢(shì)，零售O2O看似將成為中國(guó)藥店“觸網(wǎng)”的新風(fēng)口。雖然2015年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量會(huì)在七八億人，透過這個(gè)龐大的數(shù)字可以想象到醫(yī)藥電商潛在客戶群數(shù)量級(jí)發(fā)展的似錦前程；同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥O2O也有像七樂康、藥房網(wǎng)、海王星辰等運(yùn)營(yíng)較好的企業(yè)，但這并不能代表整個(gè)醫(yī)藥零售O2O市場(chǎng)的現(xiàn)狀，畢竟更多的醫(yī)藥零售企業(yè)和“觸電”企業(yè)或藥店并沒有享受到O2O盛宴所帶來的利好。然而，一些醫(yī)藥零售企業(yè)或藥店卻過份沉迷于醫(yī)藥零售O2O所帶來的“潮流”，很容易把O2O模式和操作方法做成“夾生飯”。
醫(yī)藥O2O的理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是：實(shí)現(xiàn)線上信息和線下落地合作的同步展開，利用已有的線下店和資源，將門店作為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，發(fā)揮實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，將醫(yī)藥商城作為營(yíng)銷平臺(tái)推廣、宣傳、吸客；更具體的則是對(duì)患者做一些干預(yù)，提供更詳盡的藥品咨詢、更多的購買渠道、更優(yōu)惠的藥品價(jià)格以及更多的互動(dòng)，特別是跟藥師、病友的互動(dòng)等。因此，僅依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，醫(yī)藥O2O的運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)自身實(shí)力循序漸進(jìn)，切不可操之過急。
辨清O2O的困境與尷尬
“新醫(yī)改”改變了藥店的目標(biāo)顧客，網(wǎng)絡(luò)電商改變了藥店的生產(chǎn)空間，而藥店經(jīng)營(yíng)成本的上漲則降低了藥店的收益。雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭、網(wǎng)絡(luò)零售藥店和制藥企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)藥品零售市場(chǎng)，O2O之勢(shì)也山雨欲來，但眾多垂青O2O醫(yī)藥的零售企業(yè)和藥店更要辨清其所處的現(xiàn)實(shí)情況：
“不能報(bào)銷”讓消費(fèi)者難享低價(jià)實(shí)惠。不能與“醫(yī)療保險(xiǎn)”“新農(nóng)合”等一系列醫(yī)療保障體系對(duì)接，把絕大多數(shù)享受醫(yī)保等福利政策的消費(fèi)者擋在了網(wǎng)上藥店的大門之外。
“門店送貨”讓網(wǎng)上藥店左右為難。根據(jù)我國(guó)藥品法的相關(guān)規(guī)定，藥品作為關(guān)系人們生命安全的特殊商品，是不允許郵購的。因?yàn)榈谌剿拓洘o法避免藥品在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問題。正因?yàn)槿绱耍?jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須有連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體門店?！熬W(wǎng)上下單，門店送貨”才是網(wǎng)上藥店唯一合法的經(jīng)營(yíng)模式。然而，一邊是地域性明顯、數(shù)量有限的實(shí)體門店，一邊是沒有空間限制的網(wǎng)上訂單，如何協(xié)調(diào)兩者差異而又不違反國(guó)家的法律法規(guī)，成為擺在所有網(wǎng)上藥店老總面前的一道難題。
“處方藥”限制讓網(wǎng)上藥店痛失最大蛋糕。目前，由于處方限制，信息不對(duì)稱等原因，國(guó)內(nèi)處方藥銷售的渠道主要是醫(yī)院，患者對(duì)品牌的選擇受限于醫(yī)院的進(jìn)藥品種，患者的自主選擇范圍非常小。作為醫(yī)藥類電子商務(wù)，盡管網(wǎng)上藥店也經(jīng)營(yíng)保健食品、藥妝品、母嬰用品等泛健康概念的各種商品，但專業(yè)性的藥品經(jīng)營(yíng)仍然是其最大優(yōu)勢(shì)所在。
營(yíng)運(yùn)能力決定O2O實(shí)力
在政策利好、市場(chǎng)誘人、有流量基礎(chǔ)的環(huán)境下，電商巨頭都相繼爭(zhēng)取網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)的資質(zhì)。然而，“有流量便能稱王”的時(shí)代似乎已經(jīng)過去了，當(dāng)下，醫(yī)藥零售企業(yè)的O2O若無得當(dāng)?shù)臓I(yíng)運(yùn)能力，也只是陪著玩燒錢游戲。對(duì)此，特格爾中國(guó)藥店采購聯(lián)盟理事長(zhǎng)劉豐盛承認(rèn)，藥店電子商務(wù)的主力軍仍然是門店而不是純電商，盈利的精髓取決于本地化的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所陶劍虹博士也指出，沒有實(shí)體藥店的支持，O2O難以落地，即便下一輪的增長(zhǎng)明星可能來自于線上，但主角依然是實(shí)體藥店。
盡管目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為藥品O2O模式未來或大有可為，但目前業(yè)內(nèi)尚沒有一個(gè)藥品O2O的成功樣板。醫(yī)藥流通行業(yè)巨頭九州通于2014年4月開啟的藥急送業(yè)務(wù)，目前運(yùn)行情況不甚理想，用戶下單后無人問津、拒單現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。金象網(wǎng)的1小時(shí)送藥如今也處于暫停狀態(tài)，在其頁面上顯示為系統(tǒng)升級(jí)中。沒有流量意味著沒有客流和訂單，沒有訂單則意味著一切都是空談。
事實(shí)上，營(yíng)運(yùn)能力的重要性不僅適用于網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)，對(duì)于自建售藥平臺(tái)的藥店而言，亦不可缺少。畢竟，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)與外，也存在于第三方與自建售藥平臺(tái)之間。在此環(huán)境下，要在保持流量的同時(shí)增加銷量，拼的不僅是實(shí)力，還有能力。
順應(yīng)消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣
當(dāng)下是一個(gè)“消費(fèi)為王”的時(shí)代，零售藥店不論是實(shí)體業(yè)務(wù)還是網(wǎng)上業(yè)務(wù)，勢(shì)必要向“以顧客為中心”方向轉(zhuǎn)變?！?0后”作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重要的應(yīng)用主流人群，卻不是醫(yī)藥消費(fèi)的主流。醫(yī)藥消費(fèi)的主流群體仍大多是“50后”“60后”，從消費(fèi)習(xí)慣上是以傳統(tǒng)醫(yī)療為核心的體系。消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣這兩大因素，成為制約電商在醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。同時(shí)，中國(guó)人有“看病抓藥”――即先看病后抓藥的習(xí)慣，用藥習(xí)慣首先是基于對(duì)病的專業(yè)判斷，而對(duì)于病的判斷往往是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的看法，而醫(yī)院對(duì)病人來說更重要。
長(zhǎng)期形成的以醫(yī)院為中心的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有體制下較難被突破。目前從國(guó)際上很難找到與中國(guó)內(nèi)陸類似的醫(yī)藥市場(chǎng)模式，更找不到類似的消費(fèi)人群特征，如果不從根本上改變醫(yī)療用藥模式，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用與推進(jìn)就會(huì)很緩慢?，F(xiàn)行的物流配送體系、采購銷售模式和終端實(shí)現(xiàn)方式等都不會(huì)有根本性轉(zhuǎn)變。
醫(yī)藥產(chǎn)品及其市場(chǎng)和消費(fèi)的特殊性、高度監(jiān)管的特點(diǎn)是客觀存在的、繞不開的。有些醫(yī)藥電商想通過大健康體系從廣泛意義上介入，只是想通過互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，仍受局限。單純的網(wǎng)店受到物流、產(chǎn)品售后等服務(wù)的困擾，使終端客戶想在網(wǎng)上買藥有后顧之憂。如果O2O順應(yīng)消費(fèi)者可以在線上瀏覽支付、線下取貨、退換貨品，并支持送貨上門，那么這種O2O模式將網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下地面店優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)，也就不失為一種醫(yī)藥企業(yè)行之有效的電商模式。
掌控平衡好“三方利益”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，已經(jīng)倒逼原本以為專注于線下和品牌便能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的醫(yī)藥零售企業(yè)，開始探索如何利用醫(yī)藥電商平臺(tái)，讓飽受沖擊的傳統(tǒng)藥店重燃生機(jī)。而O2O模式的到來，恰好迎合了不少人的需求。
傳統(tǒng)門店的銷售方式正在被改變，如果O2O模式能平衡終端客戶、商和廠家的利益，就必然能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。終端客戶以低于普通實(shí)體店的價(jià)格購買產(chǎn)品，并享受實(shí)體店的售前售后服務(wù)。同時(shí)，商比傳統(tǒng)模式多了網(wǎng)上的客戶來源，使品牌更容易推廣，成交率更高。而且，所授權(quán)區(qū)域的終端客戶如果在網(wǎng)上購買相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)際售價(jià)和價(jià)格的差價(jià)會(huì)作為商的利潤(rùn)，根據(jù)商的年銷售數(shù)量以不同比例返還給商，從根本上保障了商的利益。
醫(yī)藥電商的發(fā)展是大勢(shì)所趨，而O2O模式則是醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的重要趨勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)則要及時(shí)把握市場(chǎng)時(shí)實(shí)動(dòng)態(tài)，建立符合自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道，對(duì)于線下或線上的商，則采取共贏與共享的原則，這種做法不僅能保證電商渠道的順利鋪開，也能很好地幫自身的品牌做推廣。就此而言，順著政策的走向，在電子處方平臺(tái)建設(shè)完善社保體系完成網(wǎng)上銜接，網(wǎng)購處方藥放開與網(wǎng)上下單、實(shí)體藥店配送并享受相關(guān)藥事服務(wù)到位等這些曾經(jīng)的奢望，這也將逐漸成為未來醫(yī)藥電商乃至醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展方向。
用好移動(dòng)App的助力功能
現(xiàn)如今，移動(dòng)App已成為醫(yī)藥電商行業(yè)最重要的流量入口之一。在O2O于CRM大數(shù)據(jù)崛起的背景下，只要網(wǎng)上藥店的運(yùn)營(yíng)者能建立網(wǎng)絡(luò)與線下一整套的管理機(jī)制，就能使整個(gè)行業(yè)在洗牌中提升客戶黏性和盈利能力。移動(dòng)App已被電商行業(yè)公認(rèn)為“打造O2O閉環(huán)的關(guān)鍵”，尤其是能與微信營(yíng)銷、O2O、網(wǎng)上藥店等形式進(jìn)行互動(dòng)，移動(dòng)App將起到顛覆性的作用。
商戶收單業(yè)務(wù)的內(nèi)涵與外延已經(jīng)深刻變遷
傳統(tǒng)意義上的收單業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行特約商戶發(fā)起的支付受理業(yè)務(wù)，伴隨2010年央行《非金融支付機(jī)構(gòu)管理辦法》出臺(tái)，收單機(jī)構(gòu)正式被監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)定為包括商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各類主體，2013年中國(guó)人民銀行《銀行卡收單業(yè)務(wù)管理辦法》進(jìn)一步明確“收單業(yè)務(wù)是收單機(jī)構(gòu)與特約商戶簽訂銀行卡受理協(xié)議，在特約商戶按約定受理銀行卡并與持卡人達(dá)成交易后，為特約商戶提供交易資金結(jié)算服務(wù)的行為”。目前國(guó)內(nèi)主要收單機(jī)構(gòu)已經(jīng)多達(dá)千余家，其中銀行類收單機(jī)構(gòu)90家、非銀行類收單機(jī)構(gòu)200余家，收單業(yè)務(wù)也因?yàn)榫€上和線下、POS和MIS、普通終端和智能終端、接觸式和非接觸式、有卡和無卡等渠道、模式、手段的不同演化為多元化的商戶支付服務(wù)。
由于收單業(yè)務(wù)具有“一手托兩家”的特性，以及各類商業(yè)主體謀求商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的內(nèi)在需求，收單業(yè)務(wù)在提高支付效率、提升消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)酥林粕虡I(yè)模式創(chuàng)新等方面扮演著越來越重要的角色。2016年央行等十四部委《關(guān)于促進(jìn)銀行卡清算市場(chǎng)健康發(fā)展的意見》鼓勵(lì)收單機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，提供綜合支付方案，為收單業(yè)務(wù)進(jìn)一步演化升級(jí)提供了政策依據(jù)?？梢哉f，目前商戶收單業(yè)務(wù)已經(jīng)從單一的支付服務(wù)華麗升級(jí)為涵蓋會(huì)員管理、營(yíng)銷、信用、數(shù)據(jù)、金融、安全的綜合，其價(jià)值自然也不再是以支付結(jié)算手續(xù)費(fèi)收入為主的單一價(jià)值。
新形勢(shì)下商戶收單業(yè)務(wù)有什么價(jià)值
2016年，工商銀行為了全方位謀劃線上線下整體化發(fā)展的“大棋局”，形成支付融資一體化發(fā)展的“大合力”，以現(xiàn)代化的支付技術(shù)、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念、精細(xì)化的管理模式和市場(chǎng)化的推動(dòng)方式，更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)民生，在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行率先成立了商戶發(fā)展中心。商戶中心成立一年來，工商銀行依托互聯(lián)網(wǎng)化的二維碼支付產(chǎn)品，從原來單一的線下實(shí)體商粞桿傺誘溝較呱舷呦氯覆蓋，商戶收單業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，目前商戶規(guī)模已達(dá)376萬戶，年收單交易額達(dá)10萬億元，對(duì)外收到了良好的社會(huì)效益，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合工商銀行的實(shí)踐，以及國(guó)際國(guó)內(nèi)知名收單機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，本文將商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值概括為如下五個(gè)方面：
一是創(chuàng)造大量的中間業(yè)務(wù)收入。國(guó)際著名信用卡機(jī)構(gòu)的盈利模式有循環(huán)利息主導(dǎo)型和回傭手續(xù)費(fèi)收入主導(dǎo)型，其中回傭收入主導(dǎo)型模式抵抗經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的能力更強(qiáng)，因此，商戶收單業(yè)務(wù)在大型商業(yè)銀行得到的重視程度和投入越來越高。近十年，工商銀行商戶收單業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從小到大，累計(jì)實(shí)現(xiàn)回傭收入450億元以上，年均增幅近25%，在全行中間業(yè)務(wù)收入中的占比約4%～5%，其中最高峰值達(dá)到5.6%，是推動(dòng)中間業(yè)務(wù)收入有序增長(zhǎng)的主要業(yè)務(wù)之一。
二是形成持卡人增值服務(wù)閉環(huán)。通過利用商戶資源及交易數(shù)據(jù)為持卡人提供支付、特惠、分期、會(huì)員、理財(cái)、促銷、積分兌換等增值服務(wù)，能夠有效提高持卡人粘性，實(shí)現(xiàn)發(fā)卡收單的良性互動(dòng)。美國(guó)運(yùn)通即采取了以商戶回傭?yàn)橹饕杖氲姆?wù)型盈利模式，通過自行發(fā)卡、自行發(fā)展商戶形成獨(dú)特的封閉式網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)樯虘籼峁└嗟脑鲋捣?wù)，強(qiáng)大的支付受理系統(tǒng)再加上高素質(zhì)的持卡人，使得美國(guó)運(yùn)通的商戶回傭率達(dá)到2.5%左右，遠(yuǎn)高于美國(guó)信用卡行業(yè)1%～1.6%的平均回傭水平。
三是促進(jìn)交叉銷售和多元服務(wù)。商戶收單業(yè)務(wù)是體現(xiàn)大型商業(yè)銀行整體優(yōu)勢(shì)、整體利益的重要黏合點(diǎn)，能夠同步帶動(dòng)對(duì)公結(jié)算、個(gè)人金融、消費(fèi)信貸、工資、電子銀行及供應(yīng)鏈融資等多個(gè)業(yè)務(wù)版塊的聯(lián)動(dòng)銷售，并將銀行的營(yíng)銷服務(wù)“柜臺(tái)”延伸至商戶，形成獲客引流、產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)的重要渠道，進(jìn)一步緊密商業(yè)銀行金融服務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。以工商銀行二維碼支付為例，在2016年7月推出該服務(wù)到目前不足一年時(shí)間里，受理商戶已突破220萬戶，帶動(dòng)法人客戶新增80萬戶，存款、貸款新增數(shù)百億元，商戶收單業(yè)務(wù)的輻射作用充分顯現(xiàn)。
四是支持大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。收單業(yè)務(wù)蘊(yùn)含豐富的資金流與信息流，工商銀行以龐大的商戶規(guī)模為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取支付鏈條沉淀的海量數(shù)據(jù)信息，深度挖掘小微商戶的經(jīng)營(yíng)狀況和融資需求，積極構(gòu)建數(shù)據(jù)化、多維度、純信用的小微商戶授信模型，為其中的優(yōu)質(zhì)商戶提供方便快捷的融資服務(wù)，降低小微企業(yè)獲取融資服務(wù)的門檻和成本，已為1.5萬家小微商戶提供了210億元信貸資金支持，提升了金融支持供給側(cè)改革的能力，在解決小微企業(yè)融資難、融資貴這一“世界級(jí)難題”上做了積極的探索。未來兩到三年工商銀行商戶總量將突破1000萬戶，按照戶均貸款10萬元測(cè)算，理論上可為小微商戶提供上萬億元的信貸資金支持。
五是助推普惠的無現(xiàn)金支付服務(wù)。無現(xiàn)金支付是全球性的發(fā)展趨勢(shì)，是提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率、造福百姓民生的重要力量。銀聯(lián)分析報(bào)告顯示，“使用無現(xiàn)金支付的交易成本比使用現(xiàn)金的交易成本低約1.09%，無現(xiàn)金滲透率每提高10個(gè)百分點(diǎn)，可拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)0.5～0.8個(gè)百分點(diǎn)”。在推動(dòng)這一利國(guó)利民的普惠服務(wù)工程中，工商銀行商戶收單業(yè)務(wù)始終發(fā)揮著重要作用。目前工商銀行收單受理機(jī)具已達(dá)118萬臺(tái)，全部支持非接支付。無縫嵌入消費(fèi)者購物、用餐、娛樂等各種生活場(chǎng)景，既支持安全大額的非現(xiàn)金支付，也深耕便利快捷的小支付、微支付，收單交易額占據(jù)四大行半壁江山。
不可否認(rèn)，在我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)中，以支付寶、微信為代表的非金融支付機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為一支重要力量，尤其是在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的C端個(gè)人客戶擁有量上相對(duì)于商業(yè)銀行而言形成了明顯的比較優(yōu)勢(shì)，兩家支付機(jī)構(gòu)用戶總量分別達(dá)4.5億戶和5億戶，而大型商業(yè)銀行在B端商戶擁有量和管理能力上具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。隨著商業(yè)銀行和非金融支付機(jī)構(gòu)的合作日趨深入，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)于商業(yè)銀行來講，“得商戶者得天下”的重要意義日益明顯，發(fā)展商戶收單業(yè)務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個(gè)戰(zhàn)略問題，其價(jià)值也從某種意義上講具備了戰(zhàn)略價(jià)值。
為什么要評(píng)價(jià)商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值
2016年9月6日，我國(guó)實(shí)施新版刷卡手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)銀聯(lián)測(cè)算數(shù)據(jù)，收單業(yè)務(wù)總體費(fèi)率水平下調(diào)了40%～60%，利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，對(duì)于一些“強(qiáng)勢(shì)”商戶，收單機(jī)構(gòu)甚至已經(jīng)出現(xiàn)收益成本倒掛現(xiàn)象，收單業(yè)務(wù)到底該不該做、怎么做再次成為熱點(diǎn)問題，有的商業(yè)銀行在發(fā)展收單業(yè)務(wù)上也出現(xiàn)了“戰(zhàn)略搖擺”。與此同時(shí)，收單業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展中處于什么位置，承擔(dān)什么角色，也少有明晰定位。為此，我們認(rèn)為應(yīng)該將商戶收單業(yè)務(wù)上述幾個(gè)方面的價(jià)值進(jìn)行具體化甚至量化指標(biāo)評(píng)價(jià)，從而用直觀的數(shù)據(jù)輔助決策層走出戰(zhàn)略上的迷茫，幫助執(zhí)行層堅(jiān)定發(fā)展的信心。概括起來，價(jià)值評(píng)價(jià)的必要性主要有如下三個(gè)方面：
一是借鑒國(guó)際大型商業(yè)銀行經(jīng)驗(yàn)、挖掘收單業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的需要。美國(guó)銀行、摩根大通、花旗銀行、匯豐控股、富國(guó)銀行、蘇格蘭皇家銀行、巴克萊銀行等全球排名前列的主流商業(yè)銀行均是收單業(yè)務(wù)大行，證明收單業(yè)務(wù)是國(guó)際化大銀行的“標(biāo)配”，重視發(fā)展確有必要?？傮w上，這些銀行發(fā)展收單業(yè)務(wù)同樣具備上文所述五個(gè)方面的價(jià)值，但在中間業(yè)務(wù)創(chuàng)收價(jià)值方面與國(guó)內(nèi)有所不同。一般而言，國(guó)際市場(chǎng)收單業(yè)務(wù)直接收入包括回傭收入、動(dòng)態(tài)貨幣轉(zhuǎn)換（DCC）收入、商戶年費(fèi)、POS租金等，其中回傭收入占比達(dá)90%以上，費(fèi)率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)收單業(yè)務(wù)僅有其中前兩項(xiàng)直接收入。鑒于商戶收單業(yè)務(wù)具有高產(chǎn)出、高關(guān)聯(lián)度、低風(fēng)險(xiǎn)、低資本占用等特點(diǎn)，國(guó)際大行紛紛通過并購或聯(lián)盟方式，建立了專門的收單子公司，在全球排名前10的收單機(jī)構(gòu)中，銀行控股的合資公司或子公司占到8家，其中美國(guó)銀行與第一資訊合資成立的美國(guó)銀行商戶服務(wù)公司、摩根大通旗下的收單子公司大通支付技術(shù)公司已是全球排名前三的收單機(jī)構(gòu)。具體評(píng)價(jià)收單業(yè)務(wù)價(jià)值，有助于我國(guó)商業(yè)銀行找準(zhǔn)方向，有針對(duì)性地向國(guó)際大行借鑒發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，走出具有中國(guó)特色的收單業(yè)務(wù)發(fā)展道路。
二是洞悉國(guó)內(nèi)收單市場(chǎng)，釋放收單業(yè)務(wù)價(jià)值潛力的需要。10年來國(guó)內(nèi)收單市場(chǎng)重要變化之一就是主體由商業(yè)銀行擴(kuò)展到第三方支付機(jī)構(gòu)，而且第三方支付機(jī)構(gòu)以全新的金融科技（Fintech）架構(gòu)與超前的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新理念和機(jī)制，在創(chuàng)新收單模式、挖掘收單業(yè)務(wù)多元化價(jià)值方面創(chuàng)造了奇跡，衍生出豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)獲客、互聯(lián)網(wǎng)融資、互聯(lián)網(wǎng)征信、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)?，產(chǎn)品快速迭代、服務(wù)輪番升級(jí)，形成了支付引流、多元化發(fā)展的新型金融服務(wù)模式，甚至以支付為原點(diǎn)，既順流而下，也逆流而上，不但使商業(yè)流程上下游各環(huán)節(jié)得以地運(yùn)轉(zhuǎn)，還以支付為突破口發(fā)展跨界服務(wù)，使原有商業(yè)流程或模式得以顛覆性革新。其中，誕生于2004年的支付寶已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)支付平臺(tái)，服務(wù)1000萬小微商戶；財(cái)付通依托微信社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展，商戶規(guī)模近千萬戶，2016年收單交易額高達(dá)12.1萬億元；以綜合支付見長(zhǎng)的銀聯(lián)商務(wù)成立14年來致力于專業(yè)化商戶營(yíng)銷及服務(wù)，商戶總量達(dá)643萬家，成為國(guó)內(nèi)重量級(jí)專業(yè)化收單機(jī)構(gòu)。
縱觀第三方支付機(jī)構(gòu)盈利模式，主要包括六個(gè)方面，即收取商戶渠道費(fèi)、利用資金存留進(jìn)行規(guī)模投資并獲得收益、向用戶推薦理財(cái)產(chǎn)品抽成獲利、收取增值服務(wù)中介費(fèi)、發(fā)放貸款或虛擬信用產(chǎn)品收取利息和獲得海量用戶數(shù)據(jù)拓展跨界業(yè)務(wù)。可以說，第三方支付機(jī)構(gòu)深耕收單業(yè)務(wù)并從中開拓出了多個(gè)贏利點(diǎn)，商業(yè)銀行具體評(píng)價(jià)自身收單業(yè)務(wù)價(jià)值，有利于找準(zhǔn)切入點(diǎn)，從國(guó)內(nèi)各主體、各種類的收單業(yè)務(wù)發(fā)展模式中汲取有益經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步縱深推進(jìn)商戶收單業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。
三是深化精細(xì)管理，再造商業(yè)銀行公司金融體系的需要。當(dāng)前，各大商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到收單業(yè)務(wù)的重要性，但重視程度、投入程度差異較大，收單業(yè)務(wù)作為橫跨零售與公司金融業(yè)務(wù)的重要紐帶，以什么姿態(tài)和角色嵌入到銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展中，需要以其價(jià)值評(píng)價(jià)體系作為重要參考依據(jù)。實(shí)踐證明，支付業(yè)務(wù)是金融體系中對(duì)大數(shù)據(jù)、PC互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)乃至物聯(lián)網(wǎng)等金融科技等新技術(shù)承載能力、吸收能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)，云計(jì)算、區(qū)塊鏈、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)最先在支付領(lǐng)域落地生根，商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)紛紛推出創(chuàng)新型的收單產(chǎn)品和服務(wù)方案，在部分領(lǐng)域第三方支付機(jī)構(gòu)還占據(jù)了領(lǐng)先地位，然而，商業(yè)銀行收單業(yè)務(wù)依然是市場(chǎng)的“基本盤”。在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)行中，商戶收單業(yè)務(wù)不僅直接帶來存貸款及結(jié)算等業(yè)務(wù)，還往往通過直接降低收單回傭來支持存款、結(jié)算、信貸業(yè)務(wù)發(fā)展，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的一種常態(tài)，但是在最后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中應(yīng)運(yùn)用管理會(huì)計(jì)的方式以及數(shù)據(jù)模型的支持，客觀展現(xiàn)商戶收單業(yè)務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)，明晰各業(yè)務(wù)板塊的真實(shí)貢獻(xiàn)、理順業(yè)務(wù)板塊之間的利益關(guān)系，真正形成合力，將會(huì)強(qiáng)有力地推動(dòng)商業(yè)銀行公司金融的全面發(fā)展。
總之，商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值是巨大的、多元化的。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的縱深發(fā)展，商戶收單業(yè)務(wù)還會(huì)呈現(xiàn)出更大更多的綜合價(jià)值，然而這些價(jià)值在商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)體現(xiàn)的主要方面及價(jià)值量大小是不同的，深入評(píng)價(jià)收單I務(wù)價(jià)值，有利于各類收單服務(wù)主體找準(zhǔn)發(fā)展定位、明晰發(fā)展路徑。當(dāng)前，商業(yè)銀行收單業(yè)務(wù)受到嚴(yán)格監(jiān)管政策和政府定價(jià)的束縛、內(nèi)部條塊分割以及協(xié)作困難的掣肘、業(yè)務(wù)模式固化和效率低成本高的制約，以及產(chǎn)品創(chuàng)新流程復(fù)雜、迭代開發(fā)周期長(zhǎng)的影響，客觀上為第三方支付機(jī)構(gòu)在特定細(xì)分市場(chǎng)、特定歷史時(shí)期占據(jù)發(fā)展主動(dòng)權(quán)提供了可乘之機(jī)。商業(yè)銀行應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化策略，在金融科技創(chuàng)新和市場(chǎng)手段應(yīng)用等方面積極向第三方機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒，但同時(shí)要珍視并用好、用足、用透自身的比較優(yōu)勢(shì)。比如，業(yè)務(wù)管理更為嚴(yán)格規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)防控體系更為完善縝密，客戶資源更豐富，綜合服務(wù)實(shí)力更強(qiáng)。更為關(guān)鍵的是商業(yè)銀行掌握B端商戶和C端客戶的實(shí)際資金賬戶，承擔(dān)資金清算職責(zé)，是唯一能真正實(shí)現(xiàn)資金流、信息流和物流“三流合一”的經(jīng)營(yíng)主體。因此，無論支付技術(shù)如何發(fā)展、支付市場(chǎng)如何變革，商業(yè)銀行發(fā)展收單業(yè)務(wù)要用好實(shí)力、保持定力、增強(qiáng)耐力，基于“價(jià)值”這個(gè)核心來改革收單業(yè)務(wù)組織架構(gòu)、擺布業(yè)務(wù)資源、理順發(fā)展機(jī)制，切實(shí)以收單業(yè)務(wù)為抓手帶動(dòng)一攬子金融服務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展。評(píng)價(jià)商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值的最終目的正是為商業(yè)銀行尤其是大型商業(yè)銀行在現(xiàn)有體制下摸索一條真正適合自己并且連接金融科技應(yīng)用、市場(chǎng)化運(yùn)作和商業(yè)銀行固有優(yōu)勢(shì)的新型道路提供參考依據(jù)。
如何評(píng)價(jià)商戶收單業(yè)務(wù)綜合價(jià)值
開展商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)工作，需要多角度入手、多方法應(yīng)用、多數(shù)據(jù)支持，在最大限度量化評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充定性評(píng)價(jià)，從而客觀全面地反映收單業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值與發(fā)展定位。有鑒于此，筆者擬拋磚引玉，綜合考慮收單業(yè)務(wù)直接和間接價(jià)值，選取一定數(shù)量的指標(biāo)，采取定量和定性結(jié)合的方法，嘗試建立一套商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，為下一步縱深研究收單業(yè)務(wù)價(jià)值以及應(yīng)用收單業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果奠定基礎(chǔ)。
一是構(gòu)建以商戶為核心的評(píng)價(jià)體系。以商戶為核心打造全渠道金融服務(wù)，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升獲客效能，優(yōu)化商戶體驗(yàn)，加快構(gòu)建全鏈條、跨專業(yè)、分享型的綜合價(jià)值評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)商戶收單業(yè)務(wù)成為大型商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、協(xié)同發(fā)展的市場(chǎng)入口和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商戶價(jià)值最大化、銀行收益最大化、社會(huì)效應(yīng)最大化的綜合發(fā)展目標(biāo)。（見圖1）
二是實(shí)施“定量+定性”的評(píng)價(jià)方法。定量評(píng)價(jià)是指采用數(shù)學(xué)方法，通過數(shù)據(jù)采集和計(jì)算直接量化計(jì)價(jià)方式，計(jì)算商戶收單業(yè)務(wù)產(chǎn)生的各類業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)，包括中間業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)、信用卡聯(lián)動(dòng)貢獻(xiàn)及商業(yè)銀行跨專業(yè)聯(lián)動(dòng)貢獻(xiàn)。定性評(píng)價(jià)是指通過運(yùn)用比較與分類、歸納和演繹等邏輯分析方法，對(duì)商戶收單業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)效益進(jìn)行客觀衡量，包括數(shù)據(jù)庫運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)影響力和風(fēng)險(xiǎn)控制水平。（見圖2）
三是采取“直接+間接”的貢獻(xiàn)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。直接貢獻(xiàn)是指由商戶收單業(yè)務(wù)帶來的銀行直接收益，包括信用卡專業(yè)和其他專業(yè)收益。其中信用卡專業(yè)收益包括商戶回傭收入、分期付款（商戶貼息）手續(xù)費(fèi)、小微逸貸供應(yīng)鏈融資收入；其他專業(yè)收益包括借記卡消費(fèi)回傭、商戶存款結(jié)算收入（含個(gè)人和對(duì)公存款）、貸款融資收入、現(xiàn)金管理收入以及私人銀行收入等。間接貢獻(xiàn)是指由商戶收單業(yè)務(wù)帶來的銀行間接收益，包括信用卡消費(fèi)回傭、積分抵現(xiàn)轉(zhuǎn)換收益、工資收入；以及由于聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷而覆蓋的銀行成本支出，包括經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用支出和人力性獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用支出。其中經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用支出包括業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)；人力性獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用支出包括個(gè)人客戶獲客獎(jiǎng)勵(lì)（含借記卡、信用卡、電子銀行客戶）、對(duì)公客戶獲客獎(jiǎng)勵(lì)、電商平臺(tái)商戶拓展獎(jiǎng)勵(lì)等。
四是梳理全維度的綜合價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)。具體見表1。
五是建立多應(yīng)用的綜合價(jià)值評(píng)價(jià)模型。商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值計(jì)量模型建模方法、變量選取、權(quán)重設(shè)定、定量與定性價(jià)值轉(zhuǎn)化系數(shù)確定等既無一定之規(guī)，也無先例可循，筆者根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)踐，擬以多元函數(shù)的方式建立評(píng)價(jià)模型。具體思路是：以商戶收單業(yè)務(wù)綜合價(jià)值（V）為因變量，以定量評(píng)價(jià)的中收貢獻(xiàn)（M）、信用卡聯(lián)動(dòng)貢獻(xiàn)（C）、跨專業(yè)聯(lián)動(dòng)貢獻(xiàn)（T）及定性評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)庫運(yùn)營(yíng)（D）、市場(chǎng)影響力（I）、風(fēng)險(xiǎn)控制水平（R）為自變量，建立大型商業(yè)銀行商戶收單業(yè)務(wù)綜合評(píng)價(jià)模型。各自變量的值，取其所包含的評(píng)價(jià)指標(biāo)的和。對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)的變量，在直接部分加下標(biāo)Z表示，間接部分加下標(biāo)J表示，并給間接貢獻(xiàn)部分乘以相應(yīng)權(quán)重（權(quán)重系數(shù)根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分別確定），各部分加有下標(biāo)的分變量仍為其所包含的評(píng)價(jià)指標(biāo)的加和。
此模型架構(gòu)中，―自變量對(duì)綜合價(jià)值的貢獻(xiàn)比例，分變量對(duì)綜合價(jià)值的貢獻(xiàn)比例。以定性評(píng)價(jià)中的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)（D）為例，D=精準(zhǔn)營(yíng)銷支持+服務(wù)質(zhì)量提升。
同時(shí)，定性評(píng)價(jià)中包含的自變量D、I、R中各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)則為虛擬變量，例如數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)（D）中的精準(zhǔn)營(yíng)銷支持，若有專業(yè)提供的大數(shù)據(jù)支持則取值為1，沒有專業(yè)提供的大數(shù)據(jù)支持則取值為0。以此模型帶入具體數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，即可得出商戶收單業(yè)務(wù)綜合價(jià)值。
如何推進(jìn)并應(yīng)用商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)
商戶收單業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，需要強(qiáng)大的組織保障、翔實(shí)的數(shù)據(jù)支撐、有力的技術(shù)支持。要在總行內(nèi)部由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源、銀行卡、產(chǎn)品創(chuàng)新、信息科技、管理信息等相關(guān)專業(yè)組成柔性工作組，就數(shù)據(jù)提取、指標(biāo)設(shè)定、計(jì)算方法和公式權(quán)重確定等達(dá)成一致，并就工作實(shí)施步驟等形成方案，有條不紊地推進(jìn)評(píng)價(jià)工作。積極做好系統(tǒng)改造，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集的自動(dòng)化、集約化運(yùn)營(yíng)，以及商戶收單業(yè)務(wù)各類收益的自動(dòng)計(jì)價(jià)與分潤(rùn)，真實(shí)地將各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)條線、各個(gè)層面、各崗位員工發(fā)展收單業(yè)盞幕極性和主動(dòng)性。通過綜合考量商戶收單業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，做好商戶收單業(yè)務(wù)的資源投入，在科技研發(fā)、設(shè)備投放、市場(chǎng)促銷、人員配置、外包支持等方面給予充分保障。同時(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃商戶收單業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計(jì)，根據(jù)業(yè)務(wù)屬性、產(chǎn)品貢獻(xiàn)、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度等指標(biāo)，將商戶收單業(yè)務(wù)統(tǒng)一納入相關(guān)業(yè)務(wù)板塊發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷方案，切實(shí)發(fā)揮商戶收單業(yè)務(wù)營(yíng)銷切入點(diǎn)和綜合服務(wù)平臺(tái)的積極作用，并且通過機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷釋放活力，激發(fā)動(dòng)力，助推商戶收單業(yè)務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和效益協(xié)同發(fā)展。
傳統(tǒng)方式下,孤立分析數(shù)據(jù),單純依靠經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問題,片面反映個(gè)別問題的技術(shù)方法已經(jīng)無法適應(yīng)企業(yè)審計(jì)發(fā)展的要求。企業(yè)審計(jì)需要全面采集與企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù),既包括財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),也包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和管理數(shù)據(jù),既包括企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù),也包括主管部門、研究機(jī)構(gòu)等的外部數(shù)據(jù),既有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù),也有會(huì)議紀(jì)要、政策法規(guī)等非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù);企業(yè)審計(jì)需要整體把握一個(gè)企業(yè)的整體情況,能夠更科學(xué)、全面地評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè),企業(yè)審計(jì)需要更準(zhǔn)確的確定審計(jì)重點(diǎn),能夠在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上科學(xué)確定審計(jì)重點(diǎn);企業(yè)審計(jì)需要更善于把握數(shù)據(jù)的規(guī)律和趨勢(shì),在發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)階段存在問題的同時(shí),更要能夠揭示企業(yè)未來發(fā)展存在的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。傳統(tǒng)審計(jì)方式下缺乏采集管理、科學(xué)分析海量電子數(shù)據(jù)的技術(shù),也就無法滿足企業(yè)審計(jì)發(fā)展的新要求。
面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,面對(duì)“大數(shù)據(jù)”所帶來的新技術(shù)、新思維的變革,企業(yè)內(nèi)部審計(jì)需要應(yīng)時(shí)而變來適應(yīng)商業(yè)模式、思維模式及數(shù)據(jù)處理模式的變化,從而影響了審計(jì)方式、審計(jì)抽樣方法、審計(jì)評(píng)價(jià)模式、審計(jì)重點(diǎn)等。而內(nèi)部審計(jì)人員不僅要能了解數(shù)據(jù)的變化以及數(shù)據(jù)處理技術(shù)的變革,更要能處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、駕馭數(shù)據(jù),要能夠充分、及時(shí)地從大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)中,辨認(rèn)出對(duì)內(nèi)部審計(jì)的意義與價(jià)值,并進(jìn)而協(xié)助內(nèi)部審計(jì)人員做出最佳的決策?！按髷?shù)據(jù)”對(duì)企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)審計(jì)方式由傳統(tǒng)審計(jì)的事后審計(jì)、周期審計(jì)向連續(xù)審計(jì)轉(zhuǎn)變。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展,審計(jì)方法和模式也在與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)審計(jì)中,審計(jì)人員只是在完成財(cái)務(wù)報(bào)告或經(jīng)過特定的周期或離職等情況的時(shí)候才進(jìn)行審計(jì),而且審計(jì)中并不是檢查所有的信息,只是抽樣分析。這種有限的檢查對(duì)復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)來說很難起到監(jiān)督作用,而且傳統(tǒng)審計(jì)的測(cè)試程序主要采用常規(guī)的方法關(guān)注被審計(jì)單位活動(dòng),包括數(shù)據(jù)、授權(quán)和執(zhí)行等。企業(yè)如仍然采用這種審計(jì)方式,對(duì)于確認(rèn)迅速發(fā)展的商務(wù)活動(dòng)的真實(shí)價(jià)值或合法性顯得過于遲緩;另外,從內(nèi)部控制的角度來講,我國(guó)目前的內(nèi)部審計(jì)實(shí)務(wù)多是針對(duì)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)事項(xiàng),對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、內(nèi)部控制、管理事項(xiàng)的監(jiān)督、評(píng)價(jià)極為有限,審計(jì)活動(dòng)理念也多為“監(jiān)督導(dǎo)向”型,而非“服務(wù)導(dǎo)向”型,公司部門間的不同流程缺乏銜接都使審計(jì)工作難以為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供全面的監(jiān)控和服務(wù)。隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)日趨復(fù)雜,信息技術(shù)迅速發(fā)展,企業(yè)電子商務(wù)和信息化建設(shè)逐漸成熟,越來越多的人意識(shí)到連續(xù)審計(jì)的重要性,而大數(shù)據(jù)技術(shù)及大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)使連續(xù)審計(jì)成為可能。連續(xù)審計(jì)可以降低傳統(tǒng)審計(jì)過程中的浪費(fèi)和時(shí)滯問題,降低審計(jì)錯(cuò)誤和風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。連續(xù)審計(jì)是信息技術(shù)與審計(jì)學(xué)科較好交叉融合的產(chǎn)物,是信息化條件下審計(jì)科學(xué)發(fā)展的必然,尤其對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制“實(shí)時(shí)性”要求極高的特定行業(yè),如銀行、證券、保險(xiǎn)等金融和債務(wù)契約等行業(yè)中,實(shí)施連續(xù)審計(jì)監(jiān)督迫在眉睫。某財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部審計(jì)部門,已經(jīng)在新開發(fā)的審計(jì)系統(tǒng)中固化了連續(xù)審計(jì)模塊,該模塊可以實(shí)現(xiàn)在線的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警,并安排專人進(jìn)行日常數(shù)據(jù)式連續(xù)審計(jì),將發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)、超預(yù)警值指標(biāo)及問題登記為疑點(diǎn),并建立審計(jì)底稿,按照重要程度進(jìn)行遠(yuǎn)程審計(jì)、核實(shí)或下發(fā)給現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)。該模塊經(jīng)過一段時(shí)間的使用,收到了很好的效果。
(二)審計(jì)抽樣開始系統(tǒng)化、模塊化、智能化,并開始具有預(yù)測(cè)功能,而樣本最終將擴(kuò)展至數(shù)據(jù)全體。目前,常規(guī)審計(jì)工作已廣泛采用隨機(jī)抽查法,其意義用較小的投入來獲得審計(jì)結(jié)論,提高審計(jì)效率;但利用抽查法所得出的審計(jì)結(jié)論存在著發(fā)生重大錯(cuò)誤的可能性,其可能性的大小就意味著審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的大小。然而,數(shù)據(jù)量的爆炸式增長(zhǎng)使審計(jì)人員意識(shí)到現(xiàn)行的抽樣審計(jì)方法只是憑借審計(jì)人員的主觀判斷和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表中的重大事項(xiàng)進(jìn)行審查,而忽視了大量的業(yè)務(wù)活動(dòng),無法發(fā)現(xiàn)和揭示企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的、對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表真實(shí)性有重大影響的舞弊行為和技術(shù)性錯(cuò)誤,難以對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表及經(jīng)營(yíng)管理做出準(zhǔn)確的判斷和評(píng)價(jià)。但是,龐大的企業(yè)規(guī)模和繁多的業(yè)務(wù)活動(dòng),致使審計(jì)工作難以回到詳細(xì)審計(jì)方式,只能在抽樣審計(jì)方法本身尋求改進(jìn)。審計(jì)抽樣開始向以下幾個(gè)方向發(fā)展:一是審計(jì)抽樣系統(tǒng)化。通過抽樣系統(tǒng)增加審計(jì)抽樣的實(shí)用性和效率性,為審計(jì)人員從大量的審計(jì)數(shù)據(jù)中抽取有用信息,為審計(jì)的預(yù)測(cè)分析提供依據(jù),這樣的抽樣采用人工方式在海量數(shù)據(jù)的情況下是無法進(jìn)行的;二是審計(jì)抽樣模塊化。通過模塊化設(shè)計(jì),審計(jì)抽樣系統(tǒng)將得到最大的靈活性,以便抽樣時(shí)采用各種模型組合便抽樣更有效率;三是審計(jì)抽樣的智能化。審計(jì)抽樣系統(tǒng)將積極吸收審計(jì)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)、人工智能等方面的最新研究成果,抽樣模型及時(shí)得到更新,抽樣經(jīng)驗(yàn)在知識(shí)庫中得到積累,審計(jì)抽樣系統(tǒng)開始“學(xué)習(xí)”、“推理”,不斷朝著智能化方向發(fā)展。將海量的數(shù)據(jù)經(jīng)分析、預(yù)測(cè)等“加工”后,以知識(shí)的形式呈現(xiàn)給審計(jì)人員,為審計(jì)人員發(fā)現(xiàn)審計(jì)問題提供深度支持;四是審計(jì)抽樣系統(tǒng)開始具有預(yù)測(cè)功能。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,計(jì)算機(jī)的運(yùn)算能力和處理速度不斷提高。審計(jì)抽樣系統(tǒng)會(huì)強(qiáng)大到處理復(fù)雜的運(yùn)算,并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改進(jìn)后的審計(jì)抽樣算法來對(duì)這些審計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,找出特征數(shù)據(jù),縮小抽取樣本的數(shù)量,降低審計(jì)成本、提高審計(jì)效率;利用關(guān)聯(lián)規(guī)則,預(yù)測(cè)被審計(jì)單位經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的高低,幫助審計(jì)人員確定審計(jì)重點(diǎn),提高審計(jì)效率。通過審計(jì)信息系統(tǒng)所提供的龐大數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)對(duì)被審計(jì)單位的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和綜合分析,對(duì)被審計(jì)單位的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析,為被審計(jì)單位提供決策依據(jù)。目前,某財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的審計(jì)系統(tǒng),應(yīng)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)的提取,并應(yīng)用PPS抽樣、隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、模型抽樣、組合抽樣等進(jìn)一步提高審計(jì)效率。而在抽樣模型中應(yīng)用了汽修廠與駕駛員、報(bào)案人、定損員、收款人等的關(guān)聯(lián)程度模型,傷者、駕駛員、報(bào)案人、聯(lián)系人、領(lǐng)款人等的出險(xiǎn)頻繁度模型,人傷重復(fù)出險(xiǎn)傷者、標(biāo)的車多次與同一三者車碰撞出險(xiǎn)等高風(fēng)險(xiǎn)模型,承保、理賠、財(cái)務(wù)系統(tǒng)非同一檔案中上傳相同照片等以“大數(shù)據(jù)”技術(shù)為基礎(chǔ)的模型,收到良好的效果。
然而,在不久的將來,伴隨著以真實(shí)性、服務(wù)性為基礎(chǔ)的各項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的深化,隨著數(shù)據(jù)信息化的深入以用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展應(yīng)用的深入,企業(yè)內(nèi)部審計(jì)逐漸開始能夠從大量的、雜亂無章的海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的有用的信息,能夠從這些大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)被審計(jì)單位運(yùn)作的基本規(guī)律及特征;預(yù)測(cè)出被審計(jì)單位發(fā)展的趨勢(shì),從宏觀上把握被審計(jì)單位科學(xué)地發(fā)展。審計(jì)也不僅僅局限于抽樣審計(jì),而是對(duì)企業(yè)所有財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的數(shù)字式連續(xù)審計(jì)。
(三)促進(jìn)審計(jì)成果的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。目前,內(nèi)部審計(jì)成果應(yīng)用主要是針對(duì)屢查屢犯的問題重點(diǎn)進(jìn)行檢查、督促整改,部分企業(yè)已經(jīng)將審計(jì)成果應(yīng)用閉環(huán)管理的手段對(duì)整改過程進(jìn)行管理以達(dá)到良好的審計(jì)成果運(yùn)用效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn),促進(jìn)了審計(jì)成果的進(jìn)一步應(yīng)用。一是促進(jìn)對(duì)以往審計(jì)中獲取的大量信息資料和相關(guān)情況資料的匯總、歸納,從中找出財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理等方面的內(nèi)在規(guī)律、共性問題和發(fā)展趨向,通過匯總歸納宏觀性和綜合性較強(qiáng)的審計(jì)信息,以及運(yùn)用審計(jì)成果,為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提供數(shù)據(jù)證明、關(guān)聯(lián)分析和決策建議,從而促進(jìn)完善制度、機(jī)制、決策和執(zhí)行,促進(jìn)企業(yè)管理水平更上一層樓;二是促進(jìn)問題的全面發(fā)現(xiàn),即應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將同一問題歸入不同的類型使用,從不同的角度、不同的層面整合提煉以滿足不同層次的需求。同時(shí),通過對(duì)帶有共性、普遍性、傾向性的問題進(jìn)行挖掘,提煉出問題與數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)性,可以將所有問題通過IT手段檢查出來;三是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行連續(xù)式審計(jì)有利于問題的整改監(jiān)督;四是將審計(jì)成果進(jìn)行知識(shí)化留存,通過大數(shù)據(jù)技術(shù),將問題規(guī)則化并固化到系統(tǒng)中,以便于計(jì)算或判斷問題發(fā)展趨勢(shì)、對(duì)問題進(jìn)行預(yù)警等;五是將審計(jì)人員與審計(jì)成果、被審計(jì)單位與審計(jì)問題進(jìn)行關(guān)聯(lián),并進(jìn)行信息化備案,在進(jìn)行下次檢查時(shí),可以根據(jù)審計(jì)方案中的重點(diǎn),有側(cè)重地選取有相應(yīng)檢查經(jīng)驗(yàn)的審計(jì)人員組成審計(jì)組,并按審計(jì)目標(biāo)抽取相應(yīng)被審計(jì)單位進(jìn)行重點(diǎn)審計(jì)檢查等。
總之,大數(shù)據(jù)并非被過度渲染的產(chǎn)業(yè)題材,大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的影響,既是應(yīng)對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)集中模式、數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)而進(jìn)行的實(shí)時(shí)處理超量數(shù)據(jù)的技術(shù)升級(jí),又是將方方面面的數(shù)據(jù)進(jìn)行電子化、信息化,并將信息規(guī)則化、知識(shí)化,最終使各種應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化、智能化的過程;大數(shù)據(jù)更是一次從分散到集成、從共享到協(xié)同、從封閉到開放、從離線孤立到持久在線云服務(wù)、從專享到普適的挑戰(zhàn)。
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