發(fā)布時間：2023-09-18 17:19:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
對于“互聯網+”時代的到來，黑龍江省省長陸昊指出，“互聯網+”是一種新的思維方式和生活方式，將不斷催生新的商業(yè)模式。利用“互聯網+”創(chuàng)新商業(yè)模式要與傳統(tǒng)領域合理的商業(yè)邏輯、生活邏輯和技術邏輯結合，依托大數據、云計算、物聯網等新技術開發(fā)增值業(yè)務，結合我省綠色食品生產營銷、生態(tài)冰雪旅游、對俄合作等比較優(yōu)勢領域，突出特色、專業(yè)化、便利性，充分發(fā)揮我們所具備的人才資源優(yōu)勢，緊緊跟上時展步伐，大力推動全省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)呈現新局面，匯聚經濟社會發(fā)展新動能。
陸昊強調，通信基礎運營商具有強大的網絡和通訊能力，要充分利用終端用戶資源和渠道品牌信用，從普通手機用戶需求角度開發(fā)產品，精選有品牌信用的供應商，并與政府監(jiān)管信用疊加結合。如“互聯網+旅游”不應是簡單的信息集成，而是與核心地陪旅行社、景點公司等專業(yè)人士合作，有針對性地通過手機終端提供整套便利化服務。
陸昊對電商平臺專注龍江大米營銷、設計符合電商銷售的產品包裝、與農業(yè)合作社建立供銷撮合機制、把傳統(tǒng)線下對接轉移到線上、利用微信銷售綠色食品的做法給予了肯定。他指出，龍江大米等綠色食品行業(yè)品牌集中度不高、單個品牌供給量不大，借助“互聯網+”銷售是重要的營銷方式和策略，可以產生規(guī)模效益，形成“抱團營銷”，要抓住機遇，迅速擴張，確保產品品質和物流便利化。“互聯網+”是一種新的營銷模式，但如何做好網站本身的營銷、提高網站點擊量和產品交易量，需要深入思考和探索。
目前，電商平臺的經營者和員工大多數都是朝氣蓬勃的年輕人，對此，陸昊勉勵大家說，“互聯網+”是面向年輕人的事業(yè)，也是大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的巨大舞臺，希望大家在深入研究產業(yè)規(guī)律、商業(yè)模式的基礎上大膽嘗試，積極探索，為龍江發(fā)展注入新的活力。
陸昊強調，國有企業(yè)推動“互聯網，工作要與體制機制改革緊密結合，打造這樣的新業(yè)態(tài)必須做體制變革的先行者，依托墾區(qū)糧食資源優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷拓展新的發(fā)展空間。
【關鍵詞】 商業(yè)模式； 財務要素； 弱嵌入
【中圖分類號】 F270 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）01-0014-06
一、引言
21世紀進入了互聯網經濟時代，互聯網裹挾顛覆激活了商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。在交易層面，互聯網改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[1]，在由互聯網精神、互聯網理念、互聯網經濟組成的互聯網思維的指導下，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，跨界、迭代、速度、極致、簡約等互聯網思維正在充斥整個商業(yè)世界。Amazon、Facebook、京東、阿里巴巴等一大批基于互聯網的新興商業(yè)模式企業(yè)迅速崛起，激活了學者對商業(yè)模式研究的熱情。然而，從其本源看，商業(yè)模式與財務管理屬于“業(yè)務與財務”關系的范疇，根據“業(yè)務決定財務，財務反作用于業(yè)務”的邏輯，商業(yè)模式應該而且肯定會與企業(yè)財務產生千z萬縷的聯系，令人遺憾的是無論學界還是實務界，鮮有探討商業(yè)模式與企業(yè)財務的聯系。本文聚焦商業(yè)模式與財務管理的聯系，通過對商業(yè)模式要素及其表達方式的文獻梳理，提煉出商業(yè)模式中的財務要素，以期激活學界對商業(yè)模式與財務管理聯系的研究熱情，為后續(xù)研究提供基礎。
本文研究意義主要有：其一，提煉商業(yè)模式中財務管理要素，為后續(xù)基于財務視角的商業(yè)模式研究提供基礎。其二，指出財務要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，即商業(yè)模式中的財務要素具有相對獨立性，對“財務反作用于業(yè)務”提供了新的闡釋。
二、文獻回顧
Hamel[2]是最早使用結構化表達商業(yè)模式構成要素的學者之一，他以顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網絡為一階要素建立了橋接模型，認為商業(yè)模式有以上四大構成要素，每個元素又包含若干子元素，這四大元素由顧客價值、結構配置與企業(yè)邊界這三座“橋梁”連接起來，且依靠效率（Efficiency）、獨特性（Uniqueness）、配稱（Fit）和利潤推進器（Profit Booster）來作為支撐。盡管Hamel提出了商業(yè)模式四個要素及其之間的關系，但是并沒有直接刻畫商業(yè)模式的財務要素，從“利潤推進器”這一和財務相關度最高的概念看，橋接模型只是將財務要素作為商業(yè)模式的支撐要素。
Zott and Amit[3]重點關注創(chuàng)造價值的方式，建立了包括設計要素和設計主題為要素的運營系統(tǒng)模型，即企業(yè)通過運營系統(tǒng)創(chuàng)造價值，但運營系統(tǒng)模型沒有提及明確的財務要素。Osterwalder et al.[4]以顧客、產品、財務和內部管理為一階要素，構建了BM2L模型，在重點考查了“發(fā)現價值”“創(chuàng)造價值”“獲取價值”后，認為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值的原理，并且認為商業(yè)模式由九個構造塊（Building Blocks）組成。（1）顧客方面，分為客戶關系（Customer Relationship）、客戶細分（Customer Segments）和渠道通路（Channels）；（2）產品方面只包括價值主張（Value Propositions）；（3）內部管理方面分為核心資源（Key Resources）、關鍵業(yè)務（Key Activities）、重要合作（Key partnerships）；（4）財務方面，包括收入來源（Revenue Streams）和成本結構（Cost Structure）。四者的關系如圖1所示，BM2L模型提到了明確的財務要素，將其分解為收入和成本，從其構造的模型結構可以推測，他們認為財務方面是商業(yè)模式其他要素的結果。
Mark et al.[5]也有類似的貢獻，他們以顧客價值、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程為一階要素，建立了四要素模型，重點說明商業(yè)模式怎樣洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。他們把商業(yè)模式劃分為四個方面：顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程。其中，與財務管理相關度最高的當屬盈利模式，其內容包括收益模式、成本結構、利潤模式、資源利用和周轉速度等四個方面，如圖2所示。
Demil and Lecocq[6]重點關注了商業(yè)模式的財務方面，從財務學角度構建了RCOV模型，即收入（Revenue）-成本（Cost）-組織（Organization）-價值（Value）模型，他們認為商業(yè)模式的三個要素是資源和能力、價值主張、企業(yè)內部和外部的組織，其中，價值主張決定了收入規(guī)模和結構，反映價值或企業(yè)邊界的內部和外部組織決定了成本規(guī)模和結構，最后收入規(guī)模結構與成本規(guī)模結構決定了利潤，如圖3所示。
顯然，在RCOV模型中，與財務相關的要素包括收入規(guī)模和結構、成本規(guī)模和結構以及二者共同決定的利潤，盡管該模型揭示了價值主張與收入規(guī)模和結構、內部外部組織與成本規(guī)模和結構之間的因果關系，但是并沒有揭示商業(yè)模式中財務要素對業(yè)務要素的影響。
最簡潔的商業(yè)模式模型當屬Itami and Nishino[7]建立的二要素模型，他們認為：商業(yè)模式=盈利模式+業(yè)務系統(tǒng)。其中，盈利模式反映企業(yè)獲取利潤的邏輯；業(yè)務系統(tǒng)包括傳遞系統(tǒng)和學習系統(tǒng)，是為了向顧客傳遞自己的產品或服務而設計，兩個要素的目標均為創(chuàng)造價值和獲取價值。二要素模型將商業(yè)模式劃分為業(yè)務與財務兩個平行的系統(tǒng)，簡潔清晰，但是沒有闡明盈利模式和業(yè)務系統(tǒng)的關系。
Shafer et al.[8]認為商業(yè)模式是“企業(yè)為了在價值網絡中創(chuàng)造并獲取價值而遵循的潛在邏輯和做出的戰(zhàn)略選擇”，并以此為基礎構建了核心邏輯模型，對商業(yè)模式構成要素及其關系進行刻畫，他把商業(yè)模式解讀為一種反映企業(yè)家對因果關系基本假定的核心邏輯，由戰(zhàn)略選擇、價值網絡、價值創(chuàng)造和價值獲取四個要素組成。通過戰(zhàn)略選擇進行定位，通過營運活動創(chuàng)造價值，通過財務（成本、財務方面、利潤）獲取價值，所有的這些活動均在價值網絡中進行，如圖4所示。
Chesbrough[9]首次將技術引入商業(yè)模式，構建了啟發(fā)邏輯模型，認為商業(yè)模式是將技術的潛在價值轉化為顧客價值的一系列流程，包括價值主張、市場、價值鏈、成本和利潤、價值網競爭優(yōu)勢等要素。Teece[10]提出環(huán)狀邏輯模型，將顧客放在商業(yè)模式的核心位置，認為商業(yè)模式是反映企業(yè)如何創(chuàng)造價值、向顧客傳遞價值并獲取價值，是確定企業(yè)向顧客傳遞價值、誘使顧客支付價款，并將其轉化為利潤的方式。環(huán)狀邏輯模型以價值為中心，指出了企業(yè)向顧客創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的價值實現路徑，并且認為伴隨價值創(chuàng)造與向顧客傳遞價值過程，商業(yè)模式誘使顧客付款，從而實現企業(yè)價值。顯然，啟發(fā)邏輯模型的財務要素是成本和利潤；環(huán)狀邏輯模型的財務要素是價值和利潤，并且實現利潤是企業(yè)獲取價值的路徑。
由哈佛大學教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫了《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》，他們將商業(yè)模式概括為三個要素：“客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向用戶提品或服務時所需要完成的任務；“資源和生產過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經營模式；“盈利公式”，即企業(yè)創(chuàng)造利潤的方法，它是為股東實現經濟價值的過程。據此，商業(yè)模式可以歸納為由“客戶價值主張、關鍵資源和能力、盈利模式”組成的三維立方體，筆者稱之為“三維立體模型”。成功的商業(yè)模式一定是基于企業(yè)獨特的關鍵資源和能力，為用戶創(chuàng)造了價值且一定能為企業(yè)帶來盈利的模式。特不一定會帶來商業(yè)價值，但優(yōu)秀的商業(yè)模式必須是獨特的，我國學者吳伯凡將優(yōu)秀商業(yè)模式的內容概括為：獨特的客戶價值主張、獨擅的關鍵資源和能力、獨享的盈利模式。約翰遜和克里斯坦森版的商業(yè)模式研究維度如圖5所示。
基于商業(yè)模式是利益相關者交易結構的邏輯，魏煒和朱武祥[11-12]認為商業(yè)模式是連接顧客價值和企業(yè)價值的橋梁，它由定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構、企業(yè)價值六個要素有機組成，其中，關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構、企業(yè)價值四個要素均為財務要素。顯然，魏朱模型是以財務要素為主導的商業(yè)模式模型，彰顯出財務要素在商業(yè)模式中的重要性，如圖6所示。
王雪東和董大海[13]在系統(tǒng)研究商業(yè)模式的九種模型化表達方式后，借鑒計算機層級網絡中三層網絡等級概念，將商業(yè)模式模型化地表達為三層：核心層、匯聚層、接入層，可將其概括為“134”模型，即一個核心層內容：顧客；三個匯聚層內容：顧客價值、企業(yè)價值、伙伴價值；四個接入層內容：洞察價值（價值模式）、創(chuàng)造價值（運營模式）、傳遞價值（營銷模式）、獲取價值（盈利模式）?！?34”模型是基于價值的商業(yè)模式表達，提出企業(yè)獲取價值的同時，強調企業(yè)與顧客和合作伙伴的共生共贏。可以看出，其二階要素中的“企業(yè)價值”和三階要素中的“創(chuàng)造價值”和“獲取價值”，均為與財務管理緊密相關的要素。
三、商業(yè)模式中財務要素的提煉
（一）商業(yè)模式和財務具有天然的血緣關系
通過研究學者構造的商業(yè)模式模型發(fā)現，與財務最相關商業(yè)模式構成要素有Hamel橋接模型中的“戰(zhàn)略資源”①，BM2L模型中的“財務方面”和“內部管理方面”，財務方面分為“收入”“成本”和“利潤”，內部管理方面主要是指“關鍵資源”；Johnson and Christensen四要素模型中的“盈利模式”和“關鍵資源”，盈利模式分為“收益模式”“成本結構”、“利潤模式”和“資源利用周轉速度”，關鍵資源分為人員、技術、產品、設備、信息、渠道、品牌、合作伙伴與聯盟；Demil and Lecocq構建的RCOV模型中的“資源和能力”“收入規(guī)模和結構”“成本規(guī)模和結構”“利潤”；Itami and Nishinoz創(chuàng)建的雙要素模型中的“盈利模式”，Shafer的核心邏輯模型中的“創(chuàng)造價值”與“獲取價值”，創(chuàng)造價值包括資源，獲取價值包括成本、財務方面、利潤；Teece的環(huán)狀邏輯模型中的“為顧客創(chuàng)造價值，吸收付款，并把他們轉化為利潤”；魏朱模型中的“關鍵資源能力”“盈利模式”“自由現金流結構”“企業(yè)價值”等。
（二）商業(yè)模式包含財務要素
通過對商業(yè)模式中與財務相關要素的提煉，發(fā)現“收入”“成本”“利潤”“關鍵資源”等出現頻率較高，盡管“資源利用和周轉速度”要素只在BM2L模型中提到，但它不僅是唯一的關于效率的要素，并且還是連接資產負債表和利潤表、體現商業(yè)模式綜合性的要素，筆者認為也應將其歸入商業(yè)模式與財務相關的要素中。據此，可以提煉出六個與財務管理相關的商業(yè)模式要素：收入、成本、利潤、關鍵資源、資源利用和周轉速度、現金流結構。其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對應，“關鍵資源”與資產負債表相對應，“資源利用和周轉速度”是資產負債表與利潤表相匹配的要素，主要體現運營效率；“現金流結構”與現金流量表相對應，體現收益質量與公司價值。商業(yè)模式中的財務要素的提煉如表1所示。
（三）盈利模式在商業(yè)模式要素中舉足輕重
任何商業(yè)模式在財務上均需要解決三個基本問題，企業(yè)盈利的模式和驅動力是什么？資源（資產）如何進行配置？價值怎樣創(chuàng)造和獲??？無論多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，獲得了多少活躍用戶，市場占有率有多高，最終都必須回歸商業(yè)活動的本質：盈利。在商業(yè)活動中，盡管獲取利潤和取得市場占有率之間存在著動態(tài)博弈關系，追求市場占有率往往會以犧牲利潤為代價，但無利潤區(qū)是所有企業(yè)的黑洞，以產品為中心、重視市場占有率的舊世界已轉換為以客戶和利潤為中心的新世界[14]。因此，獲利是商業(yè)模式在財務方面的內在要求，獲取利潤驅動力是企業(yè)目標在商業(yè)模式上的本質體現，而財務要素是商業(yè)模式“落地”的關鍵，創(chuàng)新盈利模式是企業(yè)將核心資源和能力轉化為企業(yè)營業(yè)收入的主要路徑，盡管商業(yè)模式中本身就包含著盈利模式，但盈利模式并不是商業(yè)模式設計的第一要素。如360董事長周鴻將商業(yè)模式依次劃分為四個模式：產品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式[15]，盡管將收入模式排在最末位，但這并不意味著其認為盈利模式不重要，而是認為盈利模式建立的基礎是產品模式、用戶模式、推廣模式，也可以解讀為：企業(yè)為目標客戶提供了優(yōu)質的產品、定位了特定用戶群體并采用合理的方法加以推廣，收入自然就會產生，即利潤模式是產品模式、用戶模式、推廣模式的結果。雖然各個企業(yè)獲取收入的方法各不相同，但一般可將互聯網行業(yè)的盈利模式劃分為三種：互聯網商業(yè)、廣告收入、免費加增值服務模式（Freemium）②。
（四）商業(yè)模式目標與財務目標具有同質性
通過分析商業(yè)模式模型的文獻發(fā)現，構建基于價值創(chuàng)造和價值獲取商業(yè)模式模型代表著未來的方向，而財務管理目標是企業(yè)價值最大化，商業(yè)模式目標與財務管理目標具有本質上的一致性。在商業(yè)模式目標中，無論是交易類還是價值類定義，均以創(chuàng)造和實現價值為最終目標，據此可以推斷，判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標準是：是否為用戶創(chuàng)造價值進而實現了企業(yè)自身價值，而圍繞價值的創(chuàng)造（形成）、傳遞、分配、實現形成一條完整的價值鏈。首先，價值創(chuàng)造是價值鏈的首要環(huán)節(jié)，一般由商品或服務的供應方通過營運活動完成；其次，在價值傳遞過程中，進行價值分配，一般由企業(yè)營銷活動完成；最后，價值實現由供需雙方通過合理的盈利模式、匹配的成本結構和利潤來實現。
（五）商業(yè)模式構成要素研究需與商業(yè)實踐共進
仔細梳理文獻發(fā)現，無論是商業(yè)模式的結構化表達方式還是邏輯化表達方式，均不能充分體現當前最新的商業(yè)模式――平臺和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，平臺的商業(yè)模式最本質的特點是連接，其盈利模式建立在連接紅利（Linkage dividend）[16-17]的基礎之上，如何獲取連接紅利是創(chuàng)造價值和獲取價值的關鍵，因此，研究最新商業(yè)模式表達方式需要深入研究平臺和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，并采用體現各要素因果關系的表達方式。
四、結論
商業(yè)模式與財務管理的關系歸屬于業(yè)務與財務的關系，二者如影隨行，具有天然的血親聯系。一方面，商業(yè)模式中的財務要素包括“收入、成本、利潤、關鍵資源、資源利用和周轉速度”六個要素，其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對應，反映企業(yè)盈利模式；“關鍵資源”與資產負債表相對應，反映企業(yè)資源和能力；“資源利用和周轉速度”連接資產負債表和利潤表，反映企業(yè)運營效率；“現金流結構”與現金流量表相對應，反映企業(yè)價值與收益質量。另一方面，財務要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，根據嵌入強度劃分為：零嵌入、弱嵌入、強嵌入。零嵌入是指財務要素獨立于商業(yè)模式而存在，即財務不受商業(yè)模式的影響；弱嵌入是指財務要素既嵌入于商業(yè)模式中之中，受到商業(yè)模式選擇的影響，但又不是商業(yè)模式的附庸，具有相對自主性和能動性；強嵌入是指財務要素是商業(yè)模式的附庸，即商業(yè)模式完全包含和覆蓋了財務要素，財務沒有自主性和獨立性。
盡管有關商業(yè)模式的研究文獻汗牛充棟，但是研究討論商業(yè)模式對財務活動影響的文獻屈指可數，具有創(chuàng)新性、啟迪性的主張和觀點更是鳳毛麟角，究其原因，主要是研究者沒有梳理出商業(yè)模式對財務活動產生影響的概念框架，使得該領域的研究缺少理論基礎。因此，搭建商業(yè)模式與財務管理關系的理論框架是后續(xù)開展研究的基礎。
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第一次談的是神州租車的線下運營邏輯。彼時，神州在線下設立直營或加盟服務點，顧客前往取車還車。其運營核心是如何簡化和優(yōu)化顧客使用產品和服務流程，如何讓線下直營店的輻射范圍匹配需求，以達到能效最高。當時神州租車還被歸類為傳統(tǒng)企業(yè)。
第二次采訪時，神州租車在全國開展“千城百店計劃”，瞄準三四線城市，大力發(fā)展加盟網絡，同時為加盟商提供金融服務。這還是租車業(yè)務的運營邏輯，但外部環(huán)境已經滄海桑田。
2013年10月19日，P2P租車模式的PP租車在中國正式上線運營，開始以輕資產模式挑戰(zhàn)神州租車自營車輛的B2C模式。放眼整個出行領域，Uber在2014年年初正式進入中國市場，與快的、滴滴展開三國殺。也正是從這時起，移動互聯網不再只是企業(yè)遷移業(yè)務的一個新渠道，而成為企業(yè)建立商業(yè)模式，以數據化思維驅動運營的基礎。
神州租車仍然有點以守為攻的策略，“千城百店”擴張計劃更像以空間換時間，全國布網，加速優(yōu)化用車體驗，比如異地還車這類P2P租車和網約車很難代替的價值。同時，神州租車迅速將租車互聯網化、移動化。至2014年3月31日，來自神州租車網站及手機客戶端的訂單合計占神州租車總訂單的63.6%。尤其是來自手機客戶端的訂單，占神州租車訂單總量的百分比已經由2013年前3個月的約6.4%迅速增至2014年前3個月的24.4%。
而第三次，神州租車創(chuàng)始人陸正耀的事業(yè)重心已經放在網約車出行領域。2015年2月，神州專車在全國60個城市同步上線，以B2C模式進軍網約車市場。
今年7月，神州專車的運營主體公司――神州優(yōu)車掛牌新三板。之后，神州優(yōu)車又正式推出了汽車電商平臺“神州買買車”和一站式金融服務平臺“神州閃貸”。如果看整個“神州系”，通過租車和專車占領出行服務市場后，開始進軍汽車電商和汽車金融，前者是業(yè)務基礎和用戶流量入口，而金融服務和汽車電商則更深入增值產品開發(fā)和服務。由此，四大業(yè)務板塊，內部資源協同整合，外部產品競合成閉環(huán)。
穩(wěn)扎穩(wěn)打突圍
神州優(yōu)車副總裁臧中堂告訴《21CBR》記者，神州優(yōu)車深耕汽車和出行產業(yè)鏈，產品更加豐富，品牌價值更大，用戶規(guī)模更多。變的是產品，不變的是戰(zhàn)略和商業(yè)邏輯?！安徽撟廛嚨牡皖l消費還是專車的高頻消費，不論B2C、C2C、O2O這些商業(yè)概念如何演化，不能脫離商業(yè)和企業(yè)的本質，企業(yè)的本質是賺錢。神州快速發(fā)展背后是戰(zhàn)略清晰，始終堅持商業(yè)邏輯，做好成本結構和客戶體驗?！?/p>
基于這種觀念，神州的每一個腳步都很穩(wěn)健。2015年1月28日，神州專車正式上線。僅半個月后，滴滴和快的剛結束了曠日持久的戰(zhàn)爭，與Uber展開了新一輪補貼大戰(zhàn)。這一波移動互聯網創(chuàng)業(yè)的邏輯與傳統(tǒng)企業(yè)不同：不是在優(yōu)化成本結構的前提下穩(wěn)健擴張，而是以補貼換流量，流量換融資，先發(fā)展再管理。野火燎原，寸草不生，這種瘋狂補貼大戰(zhàn)下，很難想象后來者還有機會。
但神州專車還是以B2C模式切入市場，雖然從模式到服務都差異化，但如果用滴滴的“神速”和體量來評價陸正耀的戰(zhàn)略，無疑有點“笨”。不過，陸正耀清醒地看到C2C模式的問題，比如門檻低、服務參差不齊，沒有品牌溢價，商業(yè)模式不清晰等。神州專車請來吳秀波、海清代言，大規(guī)模推廣以“安全”為主題的反“黑車”廣告，雖引發(fā)爭議，但針對C2C網約車模式存在安全隱患的目的非常明顯。
陸正耀一直堅持“神州按照自己的邏輯做事情”，但看得出，他對新興的商業(yè)模式保持著興趣和克制。陸正耀堅信C2C網約車模式，漠視安全問題，進而會引發(fā)監(jiān)管問題，所以決定放慢一步，等市場更加成熟、政策更加明朗、客戶更加理性的時候出手。
今年9月，神州專車推出C2C模式的U+開放平臺，并宣布永不抽成。陸正耀如此解釋，神州專車自有車輛通過B2C模式以品質創(chuàng)利潤，U+開放平臺則以免費換流量，兩者互為補充、相得益彰，“我們C2C平臺在去年6月份就建立好了，隨時可以推出來。但是當時在政策法規(guī)不確定、各家瘋狂補貼的情況下，我說不會出來，一定讓別人先走，讓子彈先去飛。到了開始有人想賺錢，開始有人收提成的時候，我一定會出來?！?/p>
價值鏈的垂直整合
打開滴滴客戶端，可以看到出租車、快車、小巴、專車、順風車、代駕、試駕、公交等多個條目，無疑，滴滴的擴張還是基于橫向的出行入口，獲取流量的思維是典型互聯網思維。而神州的擴張更基于出行領域的縱向價值鏈延伸。
據了解，神州優(yōu)車旗下的四塊業(yè)務中，優(yōu)車持股租車約29%，對專車、閃貸100%持股，并持有“神州買買車”70%持股。這四塊業(yè)務代表了神州系的現在與未來：租車、專車分別對應出行的高低頻消費，將成為流量入口和平臺；“買買車”和“閃貸”對應了流量與數據的增值和變現。
神州下一階段的重點是汽車電商，目標是建立一個獨立于4S店，以爆款新車銷售為主的線上線下結合的平臺。臧中堂強調，神州的電商平臺并不是要和4S店搶生意，而是作為其補充。針對當年的爆款新車采取包銷和代銷模式進行銷售，為用戶提供最高性價比的產品。目前，“神州買買車”力推的主要產品是以經典科魯茲為代表的熱銷車型，神州買買車的門店多在二三線城市。
一是技術革命使產品和商業(yè)模式發(fā)生了根本性改變。我們從過去物質缺乏的年代邁入物質極大豐富的時代，90后思想自由，追求新的東西，然而零售業(yè)在產品的質量和內容上都沒有跟上。
二是商業(yè)模式的創(chuàng)新沒有跟上技術和產品的變化。我1993年從機關辭職下海，在南京珠江路電腦城攢電腦（賣組裝機）?，F在大家感覺好像一夜之間電腦城全沒了，為什么？當初我賣電腦的時候，全世界有500個品牌，僅中國就一兩百個，所以我們才能賣組裝機。當信息化來臨，標準化使品牌之間不斷整合，到現在全球只有四個電腦品牌了。
三是過去30年以投資拉動GDP，大家瘋狂開店、野蠻生存。我記得20年前中國有十大百貨，現在竟然有8000家！這些年人口也就增長了一兩個億，供應商卻增加了8000家，蜂擁而上分食這塊不大的蛋糕，能不死嗎？所以我認為零售業(yè)集中度極低，市場無序競爭，導致沒有實現規(guī)模效應。
那么零售業(yè)如何轉型升級？首先正確看待互聯網。現在一談實體零售不景氣，好像罪魁禍首都是互聯網。其實互聯網就是一種技術和手段，線上和線下誰有優(yōu)勢就利用誰，線上與線下也不是競爭的關系。未來全渠道會是零售業(yè)發(fā)展的趨勢。
對于電商企業(yè)，我覺得不可怕，因為今天電商的成本并不比在線下開店低。電商解決的是碎片時間剛需，隨著人們對精神生活的需求越來越高，這種剛需反而越來越少。畢竟人的根本屬性是社會性，需要在線下社交、體驗生活等等。我覺得零售企業(yè)轉型，電商不是障礙，我們還是要先做好自己的事。
(訊)為什么在這個時點持續(xù)推薦云計算？就產業(yè)而言，云計算推動IT支出向創(chuàng)新聚集，我國云計算滲透率剛過10%，風華正茂。一二級市場將有越來越多的公司涉足，我們需要投資思路。
云計算紛紛擾擾。從2006年亞馬遜正式推出AWS以來，云計算摸爬滾打了10年，勿需懷疑，云計算將成為IT基礎架構的新范式，憑借的就是“按需”和“彈性”。各種架構、各種“XaaS”充斥于耳，本文致力于先拎清云計算商業(yè)模式的本質，要么是“房東”，要么是“管家”，分別對應公有云和私有云。云計算是省錢利器，那IT支出豈不是會變??？本文用邏輯和數據來佐證，并沒有！原因：大數據化、智能化方興未艾，省下的錢都去了那。換句話說，產業(yè)升級。
私有云會見雨。光見到阿里公布財報，阿里云已經進入指數發(fā)展軌道，為何太極、浪潮、曙光等猶抱琵琶苦哈哈？本文闡述云計算經濟學，論證了規(guī)模效應是王道。在公有云資源壁壘、技術壁壘、客戶壁壘的大勢面前，私有云將是一個壁壘相對低，競爭更分散的行業(yè)。私有云依然主要看客戶獲取能力和執(zhí)行力。
還是要有詩和遠方?！败浖x”塑造了云計算沙漏型價值鏈，其本質是由護城河的深淺決定。本文意在分析價值鏈的成因，抓取投資的方向。在與公有云的競合中，專業(yè)化壁壘最重要。云計算核心部件技術和工藝壁壘極高，公有云無法擺脫對其依賴。安全、智能、速度都是公有云最重視的領域，投入必然大，要想與狼共舞，就要超越其上！重點推薦：綠盟科技、中科曙光、網宿科技、華宇軟件、太極股份、東方通、真視通、超圖軟件。
風險提示：A股上市公司在與公有云競合中無法形成相對優(yōu)勢。(來源：招商證券 文/劉澤晶 黃斐玉 徐文杰 編選：中國電子商務研究中心)
胡冕介紹，現在，在互聯網領域API的價值已經展現?！拔抑赖膰獾囊患一ヂ摼W公司50%的收入是由API產生的，它通過API供人調用產生收益，而不是通過傳統(tǒng)網頁或者APP等方式?！焙峤榻B，“國內領先的互聯網公司在數據提供和互調方面的收益也能占到其收入總額的40%-50%，而且考慮到國內終端用戶更偏好免費，并不像國外那樣能接受服務收費，國內互聯網公司API調用的業(yè)務貢獻度會更大?！彼唧w解釋說，在國內，互聯網企業(yè)想向終端消費者收費并不很容易做到，比如消費者看視頻還是希望看免費，雖然需要忍受一下廣告，一旦開始收費用戶量就會大幅下降。國內互聯網企業(yè)會通過各種方式去彌補終端消費者不愿付費的情況，考慮到這個因素，未來API在互聯網公司的業(yè)務占比會更高。
“現在做人臉識別的服務公司通過云，以接口形式為最終用戶提品服務，給用戶的就是接口的形式，用戶用圖片或者視頻方式上傳至界面接口，服務商把判斷結果用數據傳回來。”劉鑫介紹，如此一來，API讓互聯網創(chuàng)業(yè)更有機會，它讓創(chuàng)新更簡單，因為云服務和相關能力的獲取越來越容易。
他認為，API能做的已經不是簡單功能的整合，已經深入到模塊，甚至是復雜界面的整合，它讓各種功能、模塊甚至是界面以接口形式很快地整合到企業(yè)自己的業(yè)務上，這樣做的好處就是可以讓企業(yè)快速、低成本獲取各種功能和能力，讓企業(yè)可以更關注于自己業(yè)務邏輯，而不是具體的功能實現。
“去年市場發(fā)展很快的一個領域是SaaS客服，如Udesk、智齒等公司。他們把相應服務以SDK、API的方式開放出來給一些在線旅游或者電商公司。這些公司也需要做客服，他們的APP可以通過API把那些SaaS客服的SDK嵌入進來，這樣在線旅游或者電商的APP具備了很好的客服的邏輯和功能，比他們自己開發(fā)要專業(yè)得多?！眲Ⅵ谓榻B，具體的功能實現會有越來越多的第三方API廠商幫他們實現。“我們有個客戶做一款工作流的APP，它其中包含的客服功能用的是易創(chuàng)，統(tǒng)計分析用的諸葛io和谷歌統(tǒng)計分析功能，推送模塊用的極光推送，即時通信用的是融云的服務，它的APP很多功能模塊是通過API獲取的第三方的，這樣一來它可以很快地讓APP實現自己的業(yè)務邏輯。另外也不必擔心即時通信能承擔多大的并發(fā)、需要怎樣的服務器部署等問題，只需要關心自己的業(yè)務邏輯，怎么推廣，用戶體驗應該怎么提升?！?/p>
讓企業(yè)關注業(yè)務本身，快速、低成本地獲取各種功能能力，加速催生更多的業(yè)務，甚至是商業(yè)模式的創(chuàng)新，這就是API的價值。
關鍵詞：移動電子商務 C2B 模式
工業(yè)時代以廠商為中心的B2C模式得到了快速的發(fā)展，但由于信息不對稱按需定產而沒有庫存在工業(yè)化時代是可望不可及的。隨著信息化時代的到來以及人們對個性化需求的渴望，以消費者為中心的C2B模式迎面而來，并逐漸成為取代B2C的模式。在信息化時代，信息的溝通、需求的聚合都因互聯網而變得輕而易舉。通過C2B模式預售，不僅美食、服裝、家具、家電可以定制，甚至旅游、裝修也都可以。C2B是電子商務未來發(fā)展的一個方向，通過預售可以聚合大量訂單，大規(guī)模定制讓成本趨于合理，能滿足個性化需求。
一、C2B的基本流程與特征
C2B（即消費者對企業(yè)），是基于互聯網和云計算平臺，消費者驅動，以定制等方式創(chuàng)造獨特的價值，網絡化大規(guī)模協作活動。購買預售商品的基本流程是：先拍下一個小額定金，確定款式、數量后再付尾款。一般參與購買的人數越多，價格越優(yōu)惠。C2B的核心是通過聚合數量龐大的個體消費者形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中消費者一對一出價的弱勢地位。C2B模式把以賣方為主轉變?yōu)橐再I方為主。過去生產者生產出了東西再找買家，用的是推力；現在購買者引導企業(yè)生產，用的是拉力。
消費者渴望的功能被盡情滿足，而在價格上又獲得了更大的實惠，這是C2B模式最大的優(yōu)勢與特點。C2B構筑了廠商、渠道和消費者之間的完美鐵三角，創(chuàng)造了價值增量，消費者的利益得到增長，渠道也最大化地釋放了平臺價值，為企業(yè)打開了通向未來全新商業(yè)生態(tài)的窗口。未來電商市場C2B將成主流。
C2B模式的特征包括：1、個性化定制。這是最重要也是主打的，C2B的產品肯定要滿足用戶千奇百怪個性化需求，從PC電腦時代的DIY攢機衍伸出來的定制電腦，到現在手機用戶自己刷ROM、裝扮手機等，無不彰顯用戶個體的強烈需求。2、數據處理能力強。傳統(tǒng)生產模式衍生出的是大規(guī)模、流水線、標準化、成本導向的B2C運作模式，所有環(huán)節(jié)都是廠家驅動和主導，而C2B則是消費者驅動，以消費者需求為起點，在商業(yè)鏈條上一個一個環(huán)節(jié)地進行波浪式、倒逼式的傳導。3、服務專業(yè)規(guī)范。需要一個專業(yè)規(guī)范的產品技術服務體系來支撐。4、具備全產業(yè)鏈。除了滿足用戶的個性化需求以外，還是想通過減少環(huán)節(jié)減少庫存等方式提高利潤率，同時將中間環(huán)節(jié)損耗讓利給用戶降低成本，所以在C2B模式里前店后廠的全產業(yè)鏈很重要。
二、C2B面臨的問題分析
很多互聯網企業(yè)都舉起C2B模式的大旗。傳統(tǒng)B2C電商紛紛推出C2B模式的營銷，天貓商城專門開設了預售頻道，易訊推出了家電定制。還出現 了一批專門做C2B的網站：響應網，定制旅行；愛定客，全球首家在線個性化定制潮鞋品牌；當家物業(yè)網，需要什么提供什么，送外賣、家政服務、洗衣服、開鎖、送水。但不是每個企業(yè)都能做C2B，前提是聚合一定數量的需求，采用柔性化的制造流程，達到合理的成本，才使得零庫存成為可能。
消費者驅動，消費者做主，是C2B模式的關鍵詞，然而消費者的想法能不能通過互聯網實現，這是一個現實的問題。所謂定制，其實就是多一些選擇而已，看似聚合小眾，實際還是批量化生產。因此，很多專家學者認為C2B看起來很美，但玩的依舊是概念。C2B模式雖然是由客戶自己要些什么東西，由客戶出價，但最后還是由商家決定是否接單生產。 實際操作中C（消費者）的需求是模糊、多樣、分散的，B（商家）聚合需求是有困難的，如果不能大規(guī)模生產，單個商品成本的下降就很難。如果消費者追求唯一個性，就要舍得出足夠高的價格，讓 商家愿意接單。而C2B模式能提供的是平均價格和個性需求之間的一個平衡，這也是消費者與商家之間的博弈結果。
三、C2B對未來電子商務經濟的影響
微觀企業(yè)層面上的商業(yè)模式與組織模式，是宏觀經濟的重要活力源之一，也是一個國家經濟發(fā)展模式中的重要組成部分。那么在我國目前經濟快速增長、消費大市場、信息化與工業(yè)化交織發(fā)展的時代，企業(yè)商業(yè)模式的核心特點是以消費者為中心的C2B模式，它將是未來商業(yè)模式的主要代表，將引領電子商務經濟未來的走向。
C2B模式的核心思想是消費者驅動整個商業(yè)活動。傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代衍生出來的是大規(guī)模、流水線、標準化、成本導向的B2C運作模式，所有環(huán)節(jié)都由廠家驅動和主導，而C2B運作模式則是由消費者驅動，以消費者需求為起點，在商業(yè)鏈條上一個一個環(huán)節(jié)地進行波浪式、倒逼式傳導（見圖1）。
在生產環(huán)節(jié)，互聯網上“多品種、小批量、快翻新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動各家企業(yè)在生產方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業(yè)，使之在響應效率、行動邏輯和思考方式上逐步適應快速多變的需求。
C2B模式的支撐體系主要是三個方面：個性化營銷、柔性化生產、社會化供應鏈（見圖2）
隨著電子商務和互聯網使供應鏈各個環(huán)節(jié)漸次實現“互聯網化”C2B模式具有了越來越堅實的支撐，主要特征表現為：
消費者驅動：工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時代的商業(yè)模式則是C2B模式——以消費者為中心。
以消費者參與的定制等方式創(chuàng)造獨特價值：定制意味著消費者在不同程序、不同環(huán)節(jié)上的參與，這將在供過于求的時代創(chuàng)造獨特的體驗價值。
網絡化大規(guī)模協作：過去二、三十年發(fā)展起來的線性供應鏈，必須變革，以實現大規(guī)模、實時化、社會化網狀協作?；ヂ摼W對傳統(tǒng)經濟的改造從廣告、流通及內容產業(yè)開始，逐步向上下游和全產業(yè)滲透，然后將物流、金融、制造、能源和服務等行業(yè)一步步地碎片化、網絡化、在線化。隨著平臺及其生態(tài)的不斷壯大，絕大部分經濟活動最后都將遷移至互聯網并完成流程再造，最終形成遍及全社會的分布式協同價值網絡。
基于云計算與大數據平臺：類似于工業(yè)時代的公用電廠，云計算中心是信息時代最具有代表性的商業(yè)基礎設施。隨著云計算和大數據在電子商務領域的應用，電子商務經濟的高效能將進一步提升，這主要表現為：一是以云計算為核心的互聯網基礎設施可實現“隨需所用”；二是基于大數據的交換和分享，將極大地提升消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的溝通效率，從而改變商業(yè)協作方式，“以企業(yè)為核心的線性供應鏈”將逐漸轉變?yōu)椤耙韵M者為核心的網狀協同在線價值網”，進而極大的提升商業(yè)效能。
四、結束語
互聯網極大地提高了消費者、企業(yè)以及企業(yè)之間的協作效率，原來的金字塔結構或鏈狀結構，正在被壓縮在一個扁平化的平面上。最終，這使得個性化需求能夠越來越直接地觸發(fā)各家企業(yè)協同組成的高效價值網。當線性供應鏈被互聯網改造成信息驅動的網狀協同的價值網之時，也將意味著全新高度上的一種分工與協作體系。隨著云計算、大數據等技術的不斷成熟，越來越多的商業(yè)流程將被數據所驅動，以消費者為中心的、高度分工的經濟體系，也將逐漸在各個物種的涌現與自組織中得以持續(xù)演化。
參考文獻：
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[2]李平. C2B驅動小而美的電子商務時代[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊，2013（05）
[3]吳勇毅. C2B預售，顛覆傳統(tǒng)產銷模式[J]. 軟件工程師，2013（04）
本文意在從政治經濟角度提供一個中國互聯網興起的理論框架，它也可以用來解釋中國網絡法的興起，并預測未來相關的法律沖突會如何發(fā)生?；ヂ摼W在中國的發(fā)展有著非常復雜的背景和社會因素，本文僅從作為一種新形態(tài)資本主義經濟的互聯網角度切入，觀察該種經濟如何在生產方式上超越傳統(tǒng)經濟，并在生產資料的獲取上與后者發(fā)生沖突，最終要求法律承認其合法性和經濟利益。
盡管新舊利益沖突是一個非常明顯的事實（反映在法律上是存在大量的侵權行為和訴訟），但仍然很少有文獻從這個角度解釋互聯網在中國的興起。受西方主流意識形態(tài)影響，現有研究更愿意采用“國家與市民社會”這樣傳統(tǒng)的框架對中國互聯網進行觀察，一方面強調國家在塑造信息技術基礎設施、打造一個可管可控、擁有的網絡空間方面的努力，一方面強調普通民眾如何利用互聯網建設一個在線公共領域，推動信息自由流通、公開和民主化進程。在這一二元結構下，追尋經濟利益快速發(fā)展的互聯網企業(yè)被有意無意忽視。
按照傳統(tǒng)框架，網絡法是自上而下施加給新經濟的，體現了者的單方意志，是一種外在的基于政治邏輯對網絡行為的管控;但本文將側重內生性的商業(yè)邏輯探討互聯網及其法律的生成和演進，認為這一邏輯真正奠定了信息資本主義發(fā)展的基礎。同時，大量關于互聯網法律問題的部門法研究都對利益沖突提出了非常細致的解決思路，但缺乏一個總體性的框架認識，將看似不同的新型法律問題在抽象層面上統(tǒng)和起來，本文就是這樣一種嘗試。
筆者試圖提出的基本框架是，互聯網經濟的實質是通過信息分析將各類生產要素更加精確地匹配，在一個超越傳統(tǒng)生產組織的更大范圍內調配和使用生產資源，實現最優(yōu)配置，利用組織外資源產生價值。這不可避免地和傳統(tǒng)生產組織發(fā)生沖突，產生了種種法律上的新問題。鑒于既有法律和政府規(guī)制和傳統(tǒng)工業(yè)經濟相適應，新經濟要求新的解決方案，特別是首先承認其商業(yè)模式的合法性，即承認其未經許可更有效率地使用資源的優(yōu)先性和創(chuàng)造力?；ヂ摼W法律就是在新舊利益沖突妥協的基礎上出臺的。隨著互聯網不斷從虛擬的比特世界向現實的原子世界擴張，沖擊更多的市場，越來越多的現有規(guī)則將受到挑戰(zhàn)。本文將這一過程稱之為“非法興起”，[1]并認為這一過程并非只在互聯網發(fā)展早期存在，而是伴隨著整個互聯網創(chuàng)新的不斷出現而更加激烈。
互聯網“非法興起”的過程與實質
互聯網在引入中國的二十年間發(fā)生了巨大變化，一些作為新經濟基本要素的內容被廣泛實踐和接受，例如，免費+廣告+增值的模式牢固樹立;數據作為基本生產資料和企業(yè)資產的地位被發(fā)現和發(fā)掘;伴隨著平臺型企業(yè)崛起，“連接一切”（或互聯網+）成為互聯網發(fā)展主要目標;“云--網--端”框架作為新型信息基礎設施得到推廣;“分享經濟”和“雙創(chuàng)”更成為人人都在談論的主流意識形態(tài)。無論如何，紛繁復雜的創(chuàng)新背后都難以掩蓋一條明顯的互聯網企業(yè)賴以發(fā)展的邏輯：以低成本獲取免費內容或勞動力。
在早期階段，互聯網從一個所謂的“賽博空間”發(fā)展起來，由于它側重于信息傳播，脫離物理世界，以至于引發(fā)政府是否該對這一空間監(jiān)管的爭論。中國引入互聯網之初并沒有出現類似的理論反思，相反，互聯網興起更多由商業(yè)力量推動，一開始就和傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生了沖突，在這一過程中，互聯網企業(yè)不僅沒有拒斥國家法律，反而希望法律對其經濟模式進行確認和保護。
這一沖突不難理解：早期互聯網為吸引用戶，需要在短時間內集聚大量免費內容，這不僅是資本擴張的需要，也是創(chuàng)業(yè)者逐漸達成的共識。這一階段的互聯網看上去和傳統(tǒng)媒體模式類似，都采用了免費內容加廣告的營利模式。免費內容大多來自未經許可使用傳統(tǒng)渠道發(fā)行出版的圖書、音樂和影視作品，將其數字化供用戶免費使用。這種顯而易見的侵權和風險投資一起幫助實現新經濟的原始積累，吸引大批忠實的用戶。它至少有兩個功能：首先，投入大量成本將非數字化的作品數字化，為后續(xù)用戶直接生產數字化作品奠定了基礎和標準;其次，一次性地在用戶心中造成互聯網基礎服務即免費的印象，為整個中國互聯網發(fā)展模式確定基調。[2]
隨著中國加強對知識產權的保護，獲取免費內容需要更多的正版投入，為節(jié)約成本，互聯網企業(yè)轉向了大量用戶，鼓勵他們?yōu)榛ヂ摼W生產。將用戶轉變?yōu)槊赓M的勞動力是互聯網行業(yè)的一大創(chuàng)舉，它的深遠意義在于：首先，將用戶緊密捆綁在信息技術設備上，將其身份轉變成“產消者”，既可以生產獨創(chuàng)作品，也可以被鼓勵提供盜版作品或者成為網絡推手;其次，一條不同于傳統(tǒng)出版渠道的新型生產方式逐漸得到探索，在線作品打破傳統(tǒng)圖書、音樂的物理限制，變得更加碎裂，便利了大眾生產;第三，傳統(tǒng)經濟學理論著重分析的傳統(tǒng)生產組織――企業(yè)――的邊界不斷消融，其生產活動被大量外包給大眾，價值上形成一條長尾鏈條，帶來了經濟理論的創(chuàng)新;[3]最后，個體化生產成為當下炒得火熱的“分享經濟”的前身，為互聯網迅速向線下實體服務業(yè)擴展提供了借鑒模式。[4]
在第三階段，隨著移動互聯網迅速取代臺式機時代的網絡，互聯網地位牢固確立，開始從信息分享平臺轉向金融、人力、實物的連接和分享。傳統(tǒng)的金錢、勞動力和實物資源要么控制在傳統(tǒng)經濟組織手中，沒能得到充分的利用和匹配，要么游離于生產組織之外，因信息成本高昂而無法有效使用。通過信息技術平臺，這些生產要素被抽離出來，在超越傳統(tǒng)生產組織的更大范圍內加以利用，提升了使用效率。同時，平臺也逐漸成為由算法驅動資源流動的新渠道和新組織，或者將舊組織整體納入平臺鏈條。在生產資源從既有組織流向新平臺的過程中，不可避免受到既有法律規(guī)則的約束，進而引發(fā)新舊生產組織的沖突，需要法律重新確認利益邊界。
通過上述對新經濟發(fā)展階段的描述可以看出，互聯網在本質上是以低成本利用社會中的生產資料和勞動力，積累其使用和匹配的數據（方式包括未經許可使用、提供增值服務、通過信息平臺調動、盜版與不正當競爭）。由于平臺并不對這些生產資料與勞動力行使所有權，更愿意主張其并不承擔傳統(tǒng)組織的責任（雇主、中間人），而是一種“連接器”，盡量降低調動資源的成本，使其盡可能自由流動。從這個意義上講，互聯網反對一切阻礙從比特到原子自由流動的法律和制度（包括國界），其邏輯一直是商業(yè)的而非政治的。晚近的分享經濟不過是互聯網發(fā)展到更大規(guī)模協作階段的產物，云端儲存能力、精確的算法能力和對分散資源的控制力都極大地增強了。[5]
互聯網需要首先以優(yōu)質內容吸引用戶使用，這是為什么信息經濟革命會首先發(fā)生在大眾傳媒領域，從自行提供內容到動員用戶生產到未來的機器生產，互聯網逐漸探索出獨特的商業(yè)模式，貫穿其中的始終是盜版侵權等非法行為。需要注意的是，有必要區(qū)分早期零星的個別盜版行為和作為一種新生產方式的大規(guī)模支配調用行為，盡管后者在傳統(tǒng)權利人看來是更嚴重的行為。從新經濟的角度出發(fā)，通過信息精確匹配的資產調用是更具有創(chuàng)造性的價值生產方式，提供了廣泛的合作機會，提升了總體經濟效率。[6]互聯網的“非法興起”更多是生產方式上的一場變革，為立法者和執(zhí)法者提出了如何在法律上確認新生產方式的合法性以及利益分配的具體問題，同時也凸顯出新經濟內部自我顛覆的關鍵問題。
浮現中的法律問題與后果
從表面上看，互聯網是一次增量變革，它把原來政府和傳統(tǒng)經濟組織顧及不到的資源（既包括體制內也包括體制外）統(tǒng)和起來加以利用，由于這一轉變發(fā)生的太快，不僅傳統(tǒng)的工業(yè)化經濟思維跟不上，監(jiān)管者的管理思維也跟不上。新的法律問題表面上看是對現有社會秩序和管理方式造成沖擊，更深層次的因素則是現有規(guī)則背后反映的工業(yè)時代經濟發(fā)展的方式和路徑，例如，傳統(tǒng)企業(yè)是標準的生產組織，占有大量生產性資源;要使用某些資源必須以合同形式獲得權利人事先同意;這種使用還需要獲得監(jiān)管機構的監(jiān)管措施，如許可、年檢等。相反，平臺企業(yè)要求快速調動更多更廣泛的生產要素，擺脫既有規(guī)則束縛，從而間接地影響那些尚未采用信息技術獲利的傳統(tǒng)組織，后者則有動力游說政府加強對新經濟的監(jiān)管，維護既得經濟利益和經濟形態(tài)。在版權、信息財產、隱私、不正當競爭、反壟斷、勞動法、安全監(jiān)管等諸多法律領域都出現了新問題。
從一開始，新經濟并非試圖改變傳統(tǒng)規(guī)則的性質，而是希望自己成為這一規(guī)則的例外，減輕侵權責任和安全保障責任，從而確保新商業(yè)模式能夠存活。其核心主張在于，互聯網平臺并不擁有對任何資產的所有權，只是調動和匹配的信息中介，希望形成平臺上生產要素自治的生態(tài)系統(tǒng)，盡可能減少傳統(tǒng)所有者或雇主責任?！八袡嗯c使用權的分離”這一邏輯一貫地體現在互聯網興起的各個階段：早期對其他網站信息內容的復制可以說是一種使用（由此出現盜版和不正當競爭），晚近調動私人擁有的交通工具和房屋仍然可以說是一種使用（由此出現違反現行監(jiān)管規(guī)則）。下面以兩類最常見的非法行為――版權侵權和不正當競爭――為例說明法律如何回應互聯網帶來的利益沖突，揭示其遵循的復雜商業(yè)邏輯和政治經濟背景。
萊斯格Lawrence Lessig在《代碼》一書中提出，作為網絡空間中的規(guī)則，代碼可以和現實世界中的法律與社會規(guī)范一道保護知識產權，甚至比法律更有效。[7]特別是在法律已經提供和物理空間同等保護的前提下，代碼能起到雙重保護功能，興極一時的“數字權利保護系統(tǒng)”（DRM）就是此類代表。受美國《千禧年數字版權法影響》（DMCA）影響，很多國家的數字版權法都加入了不得破解技術保護措施的內容。在極端情況下，DRM可能由擁有大量版權的公司用于大規(guī)模生產難于被合理使用的受限的數字作品，侵蝕公共領域。但這一論斷是否在中國互聯網市場語境下成立仍有疑問。
在抽象意義上，代碼可以被用于版權保護。但未言明的問題常常是，保護誰的版權？誰更有能力使用代碼保護？在互聯網發(fā)展的最初階段，互聯網企業(yè)為了以免費內容吸引用戶，常常通過盜版方式以低廉成本將發(fā)行于傳統(tǒng)渠道的作品搬上互聯網。鑒于傳統(tǒng)渠道的資源整合能力和集體維權能力都比較弱，在全國范圍內沒能阻止互聯網作為一種新型渠道的非法興起?；ヂ摼W企業(yè)借助DMCA的東風，蔭庇在避風港原則下逐漸壯大，在擁有眾多用戶的基礎上獲得與傳統(tǒng)文化產業(yè)合作的機會，打造“連接一切”的平臺。這一歷史奠定了互聯網產業(yè)的基礎，代碼被用來將發(fā)行于傳統(tǒng)媒介的作品數字化，并通過免費商業(yè)模式加以充分利用，首先成為侵權工具。而法律被要求在與傳統(tǒng)行業(yè)的對抗中保護新興經濟，確認其整體上的合法性，這一點在國家有志發(fā)展信息產業(yè)的大背景下業(yè)已成功。這并不是說國家沒有采取措施打擊網絡盜版，例如對BT等P2P軟件的專項整治，但這只能打擊那些分享軟件提供商和下載盜版作品的用戶，無法撼動更多像百度那樣的公司。這和當時很多用戶習慣于將數字作品下載到電腦上的現實相呼應，在線瀏覽和觀看尚未成為主流互聯網模式。無論是傳統(tǒng)出版還是數字出版都還未成熟到依靠代碼加強版權保護。
侵犯“信息網絡傳播權”是早期發(fā)生在傳統(tǒng)文化產業(yè)和新經濟之間較為普遍的訴訟，有趣的是，從2010年左右起，更多侵犯此種權利的訴訟紛紛以不正當競爭為由提起。這一轉向和幾個重要因素密切相關。首先，這些訴訟較少發(fā)生在新舊經濟體之間，而更多發(fā)生在新經濟內部，原來的視頻網站可能作為侵犯信息網絡傳播權的被告，現在則搖身一變成為原告。這主要是因為，面臨國內外雙重壓力，中央政府決意推動“國家知識產權戰(zhàn)略”，發(fā)展自主知識產權的文化產業(yè)和信息產業(yè)。像網絡視頻這樣的資源密集型行業(yè)出現了大規(guī)模整合的趨勢，投資人不惜重金購買國內外正版作品，也推升了正版版權價格。大型互聯網企業(yè)成為新的知識產權擁有者，和傳統(tǒng)行業(yè)相比，更有動力和能力進行維權。
但這并不意味著盜版終結了，只是侵權方式發(fā)生了很大變化。用戶下載盜版作品的習慣逐漸被在線免費觀看和試聽等商業(yè)模式改變，隨著4G網絡的逐漸普及，人們越來越習慣于接受流媒體服務，軟件、游戲、歌曲、影視都以源源不斷的服務形態(tài)出現，而非出售的商品，這也解釋了同一時期來自用戶的盜版行為逐漸減少。傳統(tǒng)數字出版可能仍然會依靠數字副本，在零邊際成本的信息服務中人為創(chuàng)設出稀缺性，從而利用DRM加以保護。然而流媒體服務則完全擺脫了這種思路。在新階段有動力通過代碼工具盜版的毋寧是那些初創(chuàng)企業(yè)，他們缺乏足夠的資金擠進資源密集型行業(yè)，無法通過免費內容吸引用戶，只能采取侵權方式將其他公司的內容免費加以利用。他們會抓取版權作品、UGC和用戶數據，以成本最低的方式展開同類競爭。從這個意義上講，“非法興起”生生不息，現在輪到擁有海量資源的巨頭們受到侵權挑戰(zhàn)了。
法院對網絡不正當競爭的擴張性解釋也刺激了這類訴訟的爆炸式增長。侵犯信息網絡傳播權的行為在某種意義上也是不正當競爭行為，哪怕侵權者與權利人分屬兩個不同行業(yè)（例如內容和搜索引擎）。由于《反不正當競爭法》第二條足夠寬泛，在互聯網企業(yè)密集的大城市的法院中都獲得了廣泛的支持。權利人的律師們也愈加傾向于以不正當競爭案件（難于證明自己受到的實際損失及其因果關系，不便以單純侵權），進一步強化了法院的認知趨勢。在這個過程中，代碼仍然沒有被廣泛運用到保護自身資源的用途上。
但是法律真的提供了有效保護嗎？大部分案件的賠償數額還不及侵權者一天的廣告收入，也很難證明權利人的收入因此就一定減少了?？梢哉f類似的官司更多是一個象征，權利人希望法院確認相關的權利和商業(yè)模式，例如享有財產權利的數據池和商業(yè)廣告的重要作用。近期出現的不正當競爭模式是，通過瀏覽器或播放器攔截或剔除和免費視頻內容相伴隨的廣告，變相利用和“截取”免費內容放置自己的廣告。法院傾向于認定不正當競爭，這相當于賦予了權利人審查下游軟件工具技術標準的權利，勢必進一步導致權利人控制從播放器到瀏覽器甚至路由器的做法，防止攔截屏蔽廣告。
由此可以進一步總結依靠法律而非代碼進行保護的社會后果。[8]我們已經看到，和第一階段不同，第二階段的法院不遺余力地加強對網絡侵權案件的保護，但效果不佳，無法在一個飛快變動的市場中樹立規(guī)則和權威。法院的判決本意是減少不正當競爭，但弱保護可能會促使互聯網企業(yè)開始加大投入，利用技術保護措施防止自身數據被抓取，同時打造更加垂直封閉的播放器、瀏覽器和移動終端APP，進一步導致互聯網內容服務的割據。但需要注意的是，第一階段的代碼保護出現在商業(yè)模式尚未成熟的年代，代碼還主要被加在單個資源上面用來防止用戶未經授權使用，減少流動性;到了第二階段，代碼更多的是在確保流動性的基礎上對信息內容流動渠道和框架的設計，以便最大限度地在自己的服務體系內使用這些資源，并允許用戶合理分享。
作為回應，傳統(tǒng)經濟體分別采取不同的策略應對這一挑戰(zhàn)，最為直接行為是協商或，要求賠償損失，一旦它們認清信息經濟勢不可擋，就會轉而采取與互聯網企業(yè)合作或者自己進入互聯網行業(yè)。無論如何，這都意味著新生產方式被廣泛接受，也成為政府推行“互聯網+”政策的社會基礎。在這一過程中，互聯網商業(yè)模式得到承認、漂白，也經歷了從粗糙到精細的提煉升級，進一步通過算法提升競爭能力。[9]
框架的擴展適用
作為一個理論框架，“非法興起”除了對歷史事實的描述與解釋，還需要具有一定的適用性，用以預測移動互聯網甚至未來出現的可能問題。從歷史上看，產業(yè)之間的整合程度與沖突程度、[10]國家政策扶持、[11]社會整體的市場化狀況和行政管理方式、法院判決效果，甚至ICT的普及程度都直接或間接影響互聯網的擴散。如果說“非法興起”主要是新經濟不斷侵蝕傳統(tǒng)經濟的過程性描述，那么不難發(fā)現，這一過程在新經濟內部也在不停上演，從而使這一框架得以繼續(xù)解釋中國互聯網市場的演化。
平臺時代的互聯網企業(yè)競爭主要集中在數據分析（云）、內容渠道（網）和終端硬件（端），為吸引用戶，內容渠道仍然是初創(chuàng)企業(yè)最為看重的競爭優(yōu)勢。鑒于平臺型企業(yè)占有大量正版內容資源和用戶數據，中小開發(fā)者只能通過第三方開發(fā)合作或侵權來獲取生產資料。[12]移動互聯網保持著臺式機時代互聯網的商業(yè)邏輯，生產要素仍然被創(chuàng)造性地爭奪，以搭便車的方式使用平臺企業(yè)上的資源。[13]除了個人電腦終端之外，大量新型終端不斷涌現，例如平板電腦、智能手機、機頂盒、智能手表，以及未來的智能汽車和VR。迅速的變化使得很多擁有大量資源的互聯網巨頭將更多精力放在跨屏競爭上，將一個屏幕上展示的免費資源利用到其他屏幕上去。將舊終端渠道上的內容轉移到新終端、取得競爭優(yōu)勢也就成了新興企業(yè)的不二選擇，其商業(yè)邏輯和早期互聯網侵占傳統(tǒng)文化產業(yè)的方式并無二致，甚至也和未經許可調用實物資源的分享經濟邏輯并無二致。由于學術界沒能提供一個統(tǒng)一的網絡不正當競爭理論作為指導，無法指望法院的判決為未來侵權提供清晰的指引。
不同之處可能在于，早期獲利的互聯網平臺巨頭比昔日競爭對手們強化了對生產性資源的保護力度，并通過技術措施進行?？梢灶A見，除了和更多傳統(tǒng)行業(yè)的沖突外，未來的法律沖突仍將圍繞著內容資源和數據展開。從過去二十年的經驗看，互聯網給中國社會帶來的破壞式創(chuàng)新的影響巨大，國家在政策和法律上都在為新經濟的崛起鋪路;然而，當平臺巨頭成為既得利益者，掌控互聯網入口和作為創(chuàng)新基礎的生產資料的時候，有必要觀察立法者是否真的理解了互聯網發(fā)展的內在邏輯。創(chuàng)新的過程永遠伴隨著侵權和生產資料使用邊界的重新塑造，平衡不正當競爭帶來的市場秩序的破壞和創(chuàng)新帶來的新價值將是重要的競爭政策和信息政策問題。
結語
從西方歷史看，每一次技術革命都會帶來不同利益的碰撞，對互聯網而言尤為如此，本文試圖在中國語境下對類似的沖突展開討論。在一個更加一般的意義上，1978年以來改革開放的歷史也是一部資本主義經濟不斷顛覆既有規(guī)則的歷史，在這一過程中，“法治”的形式上的統(tǒng)一性掩蓋了背后不斷出現的利益沖突，信息技術引發(fā)的新經濟不過是其中一例。
和中國互聯網治理的傳統(tǒng)研究不同，本文回到更為基本的內生性思路，即新型經濟組織和生產方式如何要求國家和法律承認其合法性，并保護其利益;這同時意味著將自身的特殊利益包裝成普遍性利益加以游說，最終由國家推動傳統(tǒng)經濟競爭對手們支付更多成本向新經濟轉移，最終確立其主導地位。內生性思路在某種程度上也可以對一些傳統(tǒng)命題提供新的思考角度，例如，信息自由流動對維護一個健全的公共領域是必不可少的，但這一價值的最大支持者不是社會組織或普通公民，而是互聯網企業(yè)，后者將信息看成一種資源，需要最大限度地挖掘其價值，排除任何形式的針對生產資料流動的阻礙是互聯網經濟永不停息的引擎。又例如，在討論線上規(guī)則與線下規(guī)則的關系時，將傳統(tǒng)線下規(guī)則應用到互聯網上不僅出于監(jiān)管者管理便利和路徑依賴，也是傳統(tǒng)工業(yè)經濟組織的內在要求，反過來新經濟則要求打破線下規(guī)則，尊重新經濟的運行規(guī)律，鼓勵行業(yè)自治。有必要兼顧兩種視角，才能更好地理解互聯網在中國的發(fā)展軌跡，為未來提供經驗借鑒。
（作者單位：上海財經大學法學院）
注釋：
[1]我在之前的文章中從不同角度對這一概念進行了分析，例如胡凌：《誰擁有互聯網信息？從百度文庫說起》，載《北大法律評論》2013年第1期;胡凌：《連接一切：論互聯網帝國意識形態(tài)與實踐》，載《文化縱橫》2016年第1期。
[2]這一模式擴展到線下，滴滴快的Uber需要大量補貼司機和乘客，以至于分析師們認為這種模式難以為繼。其后果影響更加深遠：在資本撮合下，在很多細分市場中形成兩家或三家寡頭壟斷局面，并紛紛被BAT投資或收購。同時，基礎服務和信息服務收費一直不被看好，免費成了擊垮傳統(tǒng)競爭對手的利器。
[3]Yochai Benkler， The Wealth of Networks， Yale University Press， 2006.
[4]代表性研究文集見朱克力、張孝榮編著：《分享經濟》，中信出版社2016年版。
[5]例如通過信用評價和認證機制，平臺企業(yè)可以對流動于其上的資源實現更加動態(tài)地管理，并輔以保險等機制。
[6]“分享經濟”一詞被過度濫用，以至于人們更多地關注現有生產性資源的配置問題（調動閑置資源），而非利益分配問題（生產者使用信息平臺的利益分割）。姜奇平率先看到了這一問題，并在他的文章中一直強調后者的重要性，并使前者看上去更像一種虛偽的意識形態(tài)。參見姜奇平：《分享經濟的政治經濟學及其政策含義》，載《中國信息化》2016年第4期。
[7] Lawrence Lessig， Code， Basic Books， 1999.
[8]代碼并非一開始就出場，新經濟的興起和發(fā)展首先需要法律和外在者的保護，這取決于新經濟戰(zhàn)勝舊經濟的策略。生產方式之間的沖突是傳統(tǒng)代碼理論沒有看到的。
[9]2016年魏則西事件導致了對百度競價排名制度的聲討，實質上是對這一粗糙商業(yè)模式的否定。
[10]不同產業(yè)的整合程度和議價能力直接影響了互聯網對該產業(yè)滲透的程度，此外，國家在平衡利益沖突時也會考慮到傳統(tǒng)行業(yè)參與人的行為習慣，例如為避免出租車司機罷工，影響社會穩(wěn)定，交通部在專車監(jiān)管方案中采取了折中立場。
[11]如“互聯網+”“政府數據開放”“分享經濟”等國家政策。
