發(fā)布時(shí)間：2023-09-26 17:58:43
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑
中圖分類(lèi)號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿(mǎn)足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷(xiāo)道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問(wèn)題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,一些商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣(mài)收集到的消費(fèi)者信息來(lái)賺錢(qián),侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過(guò)廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問(wèn)題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問(wèn)題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買(mǎi)賣(mài)雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢(qián)一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問(wèn)題。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來(lái)往款項(xiàng)、無(wú)故取消買(mǎi)家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線(xiàn)支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問(wèn)題。在商家通過(guò)自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門(mén)建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無(wú)約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的道德問(wèn)題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無(wú)法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展使得消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買(mǎi)決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛(ài)好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問(wèn)題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
(二)營(yíng)銷(xiāo)組合。從營(yíng)銷(xiāo)組合角度來(lái)考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢(xún)產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見(jiàn)。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來(lái)直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門(mén)要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來(lái),建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門(mén)應(yīng)組織成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見(jiàn),使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開(kāi)的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開(kāi)發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過(guò)濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢(xún)交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶(hù)在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類(lèi)型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類(lèi)型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的重要途徑,建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來(lái)去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)展文化建設(shè),樹(shù)立起企業(yè)道德價(jià)值觀(guān),使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀(guān)不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營(yíng)銷(xiāo)”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪(fǎng),避免出現(xiàn)道德問(wèn)題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
(作者單位:重慶市教育學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
[1]Judy Strauss(美).電子營(yíng)銷(xiāo)第二版[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2003.4.
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 分析
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為廣大企業(yè)帶來(lái)了開(kāi)拓的新途徑和新商機(jī)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅能為企業(yè)帶來(lái)直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還將為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使許多中小企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但脫離客觀(guān)實(shí)際，一味強(qiáng)調(diào)宣揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)吹得天花亂墜，包裝成靈丹妙藥那樣神奇，仿佛只要企業(yè)一觸“網(wǎng)”，建個(gè)網(wǎng)站，立即天下?lián)P名，若企業(yè)還不觸“網(wǎng)”，就會(huì)死路一條似的，使得不少中小企業(yè)在觸“網(wǎng)”問(wèn)題上舉棋不定。
了解我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，分析各類(lèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)，對(duì)中小企業(yè)選擇觸網(wǎng)時(shí)機(jī)有著重要的意義。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，到1996年才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試，1997年到2000年為起步階段，2000年才進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段。據(jù)CNNIC官方數(shù)據(jù)表明，到2008年國(guó)內(nèi)已建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)大約有191萬(wàn)家，然而中小企業(yè)總數(shù)達(dá)4000萬(wàn)，只占企業(yè)總數(shù)的5%左右，大約95%的企業(yè)仍然沒(méi)有網(wǎng)站，而這191萬(wàn)家建有網(wǎng)站的企業(yè)中，真正了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并取得有效成果的企業(yè)不足0.3%而已。因此大肆空談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)前景，無(wú)法讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正的深入到中小企業(yè)，并不能帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的良性發(fā)展。如何讓中小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到真正的實(shí)際效益，給企業(yè)帶來(lái)訂單，帶來(lái)客戶(hù)和業(yè)績(jī)，才是眾多企業(yè)應(yīng)該注重的核心。
究竟怎么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才是真正有效的？中小企業(yè)如何充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的拓展，更是對(duì)企業(yè)品牌形象建設(shè)的一種全新途徑，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣有著眾多優(yōu)勢(shì)。筆者就目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，和大家分享一下各種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。
第一類(lèi)，沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站。自然是占據(jù)絕大多數(shù)的，未接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。本可以忽略不談，但是這部分企業(yè)群體所占比例太高，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)市場(chǎng)的主力，如果這部分企業(yè)覺(jué)醒，那么我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將會(huì)得到飛躍猛進(jìn)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分企業(yè)業(yè)主平均年齡在37-45歲之間，這部分業(yè)主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)大多停留在聊天看電影等娛樂(lè)應(yīng)用。雖然他們也或多或少耳聞目睹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但出于自身?xiàng)l件以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式等因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)懷有排斥或觀(guān)望的心理。但也有部分業(yè)主表示會(huì)考慮建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，但是不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)投入太多資金做推廣。筆者認(rèn)為在最近的三五年里，他們涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾率會(huì)很低。
第二類(lèi)，簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站。是一些敢于嘗試新事物的企業(yè)，前期少量投資，發(fā)現(xiàn)回報(bào)率和性?xún)r(jià)比較為理想，甚至完全將營(yíng)銷(xiāo)途徑轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，其中最為突出的是使用百度競(jìng)價(jià)用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)往往通過(guò)百度或其他建站公司，制作一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站，然后在百度做競(jìng)價(jià)排名，一月幾千競(jìng)價(jià)費(fèi)用，視行業(yè)不同，大約帶來(lái)3-10倍業(yè)務(wù)額。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是目前除了網(wǎng)絡(luò)廣告外運(yùn)用最多的方式，由于搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的精準(zhǔn)性，以及按點(diǎn)擊付費(fèi)，成本可量化等特點(diǎn)，是企業(yè)最常用、最為火爆的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，仍將是國(guó)內(nèi)主流的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。在前幾年，搜索營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)帶動(dòng)了大批中小企業(yè)的財(cái)富之路，但現(xiàn)在由于競(jìng)價(jià)客戶(hù)突增，惡意點(diǎn)擊的出現(xiàn)，百度競(jìng)價(jià)成本飛升，效果卻直線(xiàn)下滑，遍地是黃金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
第三類(lèi)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)商運(yùn)維。這類(lèi)企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售、商務(wù)服務(wù)行業(yè)比例較高，熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力和重要性，或許嘗試過(guò)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立新部門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、招聘專(zhuān)業(yè)人員維護(hù)等，但由于國(guó)內(nèi)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人才不足，往往得不到良好的效果，從而推升了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商會(huì)深入分析客戶(hù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征等因素，為企業(yè)客戶(hù)量身定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，定期為企業(yè)提供效果分析報(bào)告，讓企業(yè)真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利。使用外包網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)，自身發(fā)展良好，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，主要目標(biāo)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)品牌形象，其次是產(chǎn)品銷(xiāo)量或客戶(hù)訂單。國(guó)內(nèi)提供綜合業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商寥寥無(wú)幾，口碑和案例突出的更是鳳毛麟角，美中不足的是，報(bào)價(jià)通常十幾萬(wàn)元起，小型工作室和服務(wù)商繁多，收費(fèi)低廉，但效果沒(méi)有保障。另外，國(guó)內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司主管級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)人才，往往會(huì)通過(guò)朋友介紹，兼職提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，性?xún)r(jià)比超高。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（星之傳媒），顧名思義，就是基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含網(wǎng)絡(luò)推廣（星之傳媒）和電子商務(wù)兩大要素。網(wǎng)絡(luò)推廣是指基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到的是“攻心”的作用。
一、營(yíng)銷(xiāo)追求的是雙贏(yíng)
所謂營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)售出產(chǎn)品和服務(wù)為人們?cè)黾訚M(mǎn)足感。其根本任務(wù)有兩點(diǎn)：1、賣(mài)方通過(guò)銷(xiāo)售，最終使自己獲得利益。2、買(mǎi)方通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，為自己增加滿(mǎn)足感。這兩個(gè)根本任務(wù)也就表明，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)追求“雙贏(yíng)”的商務(wù)過(guò)程。
二、推廣與銷(xiāo)售間的互動(dòng)
從營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程來(lái)看，推廣是“因”，銷(xiāo)售是“果”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然也分為網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩部分，但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)之間不再具有因果關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為信息的平臺(tái)，而且可以實(shí)現(xiàn)信息的在線(xiàn)處理，從而使得互聯(lián)網(wǎng)具備線(xiàn)下物流以外的所有商務(wù)平臺(tái)功能。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)實(shí)際上是并行完成的。營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
三、網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)
Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶(hù)群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說(shuō)明除了企業(yè)形象展示和在線(xiàn)服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動(dòng)瀏覽網(wǎng)站者成為購(gòu)買(mǎi)者，以增加公司的銷(xiāo)售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成，相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過(guò)網(wǎng)上相關(guān)推廣達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過(guò)社會(huì)連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者使用。他們針對(duì)一個(gè)小世界樹(shù)網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)博弈模式。CaiJingjing(2009)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)辦法，可打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高農(nóng)民和客戶(hù)之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場(chǎng)需求來(lái)決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)模型。Zhou，Hongmin(2010)說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問(wèn)題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。
2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)。更重要的是國(guó)內(nèi)外對(duì)于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究就更少。鑒于以上方面，針對(duì)本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對(duì)象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及策略問(wèn)題，使其能夠?yàn)閺氖挛幕a(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。
3研究的內(nèi)容、主要觀(guān)點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值分析
3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻(xiàn)研究:說(shuō)明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實(shí)證研究:通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)品特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及影響因素并設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略并給出未來(lái)發(fā)展方向。
3．2研究的主要觀(guān)點(diǎn)(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場(chǎng)中介、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)實(shí)地考查及問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強(qiáng)網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)代企業(yè)；研究；分析
引言
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得電子商務(wù)成為了一種新的交易模式，席卷了全球市場(chǎng)。事實(shí)上，以電子商務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)行為，甚至改變了人類(lèi)的文化和文明。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)的革命，方便了企業(yè)和顧客的聯(lián)系，大大地提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度，使企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系發(fā)生了根本的變化。截至2011年6月30日，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)36.2%，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也“如日中天”。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)不僅讓自己的產(chǎn)品宣傳更加廣闊化，同時(shí)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到了大量的客戶(hù)資源和信息資源，因此充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新的途徑。
但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的運(yùn)作在我國(guó)發(fā)展迅速，雖然取得了較大的成就，并已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，但中小企業(yè)總體發(fā)展水平不高，存在諸多問(wèn)題與障礙。
一、我國(guó)現(xiàn)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的概況
1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵解析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新途徑，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的就是為了掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、運(yùn)作規(guī)律及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，更好地為企業(yè)服務(wù)。下面就分析一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。
2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要對(duì)企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，現(xiàn)代企業(yè)必須依靠信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，掌握信息是掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，因此，網(wǎng)上的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)必不可少；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品行為分析，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者有著很大的差異，因此要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的行為進(jìn)行分析；產(chǎn)品策略，要從外觀(guān)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，要一目了然地從其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)；價(jià)格策略，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分為大眾消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)，需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度都不相同，因此要制定雙贏(yíng)的市場(chǎng)策略；渠道策略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了網(wǎng)上直銷(xiāo)的渠道模式，企業(yè)要充分利用這一優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳面降低成本；廣告營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得廣告營(yíng)銷(xiāo)方式突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)促銷(xiāo)，并且由于自身便捷、低廉、超越時(shí)空的特性，使之成為營(yíng)銷(xiāo)的有力武器；管理與控制，如何對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的管理和控制是使企業(yè)進(jìn)行運(yùn)籌管理的關(guān)鍵所在。
3. 我國(guó)現(xiàn)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。2006年上半年對(duì)北京地區(qū)1 000多家中小企業(yè)主進(jìn)行的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用狀況的調(diào)查顯示，中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有較高的信任度，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得顯著的回報(bào)。來(lái)自25個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中小企業(yè)代表與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行了深入的交流與探討。
對(duì)于現(xiàn)代中小企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，由于中小企業(yè)的資金不足，無(wú)法像大型企業(yè)那樣劃出很大一部分的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)打廣告，做品牌。而電子商務(wù)的發(fā)展正為這些資金不足的中小企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)適合的途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示企業(yè)，一方面可提高企業(yè)的知名度，另一方面，通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上選貨、洽談、交易，既節(jié)省了時(shí)間，提高了效率，也減少了中間環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的費(fèi)用。
二、現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，使企業(yè)在這個(gè)看似虛擬的商務(wù)環(huán)境中得到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的想象的利益。企業(yè)發(fā)展的速度將比過(guò)去的任何時(shí)候更加迅速了。但是，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率并不高，談其原因，可以說(shuō)是我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的薄弱造成的。目前，中國(guó)企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，加上相應(yīng)知識(shí)貧乏，營(yíng)銷(xiāo)手段單一等因素，都是造成80%左右網(wǎng)站無(wú)法活躍、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果甚微的原因?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平還較低。其中制約企業(yè)發(fā)展因素主要有以下幾點(diǎn)：
1.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不全，有些過(guò)分神化，有些又認(rèn)識(shí)不足。
2. 企業(yè)管理體制不夠完善，經(jīng)營(yíng)模式不夠健全。
3. 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，有關(guān)金融支付方面存在諸多不安全的威脅。
4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人才欠缺。
三、我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策分析
1.現(xiàn)代中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性
過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式基本是―對(duì)一的模式，這樣給企業(yè)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)造成信息反饋速度很慢，因此為了打破這種傳統(tǒng)渠道的束縛，必須要建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)模式，隨著互連網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，加速了企業(yè)產(chǎn)品消化，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的營(yíng)銷(xiāo)模式，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，給企業(yè)帶來(lái)的效益是巨大的。合理利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是存進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的必勝法寶。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息平臺(tái)進(jìn)行多種方式的低成本營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更直接地針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)。是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。相對(duì)于傳統(tǒng)的面對(duì)面的和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種方式更低碳，一方面企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，可以節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有時(shí)空和地域的限制，可以時(shí)時(shí)交易，不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，可以全天候方便快捷地與顧客溝通，時(shí)刻將企業(yè)與顧客連接在一起，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向客戶(hù)提供大量他們需要的信息，客戶(hù)也可以隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)的信息反饋。
2. 當(dāng)今主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式分析
（1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分兩種：SEO與搜索引擎廣告營(yíng)銷(xiāo) 。SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過(guò)
對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶(hù)及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。
搜索引擎廣告很好理解，是指購(gòu)買(mǎi)搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率更高。
（2）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一
種營(yíng)銷(xiāo)方式，以此建立與用戶(hù)之間的信任與信賴(lài)關(guān)系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。
（3） BBS營(yíng)銷(xiāo)。不用細(xì)致的解釋了，這個(gè)應(yīng)用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對(duì)于個(gè)人站長(zhǎng)，大部分到門(mén)戶(hù)
站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來(lái)幾百I(mǎi)P；當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)，BBS營(yíng)銷(xiāo)更要專(zhuān)也精。
（4）博客營(yíng)銷(xiāo)。博客其本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會(huì)了信息傳播、時(shí)事熱評(píng)、情感交流、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等多種功能。對(duì)于企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話(huà)語(yǔ)權(quán)的自由釋放那么簡(jiǎn)單，它所帶來(lái)的信息傳播、話(huà)題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式―博客營(yíng)銷(xiāo)。
結(jié)束語(yǔ)
在全球一體化和信息網(wǎng)絡(luò)化的影響下，當(dāng)今世界企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)理念都已經(jīng)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。做為中小企業(yè)應(yīng)好好利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)渠道，完善市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷(xiāo)、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿(mǎn)足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式，企業(yè)的前期投入僅僅是建立一家屬于本公司的網(wǎng)站，在得到授權(quán)的許可后隨時(shí)公布、更新本公司的商品信息，用網(wǎng)絡(luò)渠道與用戶(hù)建立起一種相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系，這些前期投入僅僅包括設(shè)置Web網(wǎng)站的費(fèi)用、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用等等，這種成本較之于實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的成本費(fèi)用低很多，為企業(yè)降低了交易成本，使得本企業(yè)具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度和范圍更快、更廣
由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)采用這種模式，可以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，使商品信息傳播突破時(shí)間和空間的制約，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者創(chuàng)造了新型消費(fèi)環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要利用因特網(wǎng)的傳播技術(shù)，消費(fèi)者可以在家、在班上、在外地都能輕松分享到企業(yè)的商品信息，隨時(shí)隨地發(fā)生消費(fèi)行為，尤其是淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站的推廣，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境，家庭、單位、甚至是空地等，都成了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)了便利，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還節(jié)約了時(shí)間，消費(fèi)者也不再單一依賴(lài)商場(chǎng)，電子結(jié)算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅給消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)環(huán)境，更是帶來(lái)了消費(fèi)觀(guān)念的變化。
4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略
因特網(wǎng)技術(shù)的普及與流行，使得越來(lái)越多的企業(yè)更加重視開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要想使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)保持長(zhǎng)久旺盛的生命力，各個(gè)企業(yè)還應(yīng)結(jié)合宏觀(guān)環(huán)境，采取一些有效措施。
4.1創(chuàng)建健康、安全、公開(kāi)、有序的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)上的一些不良信息、虛假信息、欺騙信息嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全運(yùn)行，顧客也屢屢出現(xiàn)了上當(dāng)受騙的情況，這種狀況導(dǎo)致了部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了不信任的心理，因此，各個(gè)企業(yè)應(yīng)從自身做起，保證自家商品的質(zhì)量安全，同時(shí)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，共同呼吁，共同倡導(dǎo)，要求相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為，制定公平合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施規(guī)則，制定市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、保證網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證，及時(shí)過(guò)濾刪除網(wǎng)絡(luò)有害信息，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康有序快速的發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
4.2保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展離不開(kāi)安全、有序的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，因?yàn)樯婕暗酵ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行消費(fèi)交易，消費(fèi)者特別在意網(wǎng)絡(luò)支付的安全性，因此，各個(gè)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)合作，確保網(wǎng)上支付的安全性，具體而言，可以和工信部合作，建立與國(guó)際接軌、全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)上支付安全認(rèn)證中心，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)交易的漏洞，在技術(shù)環(huán)節(jié)上確保網(wǎng)上支付的安全性，打消消費(fèi)者的顧慮。各個(gè)企業(yè)還應(yīng)敦促相關(guān)立法部門(mén)及早立法，規(guī)定網(wǎng)上交易的權(quán)利和義務(wù)，將網(wǎng)上支付納入到一個(gè)安全的、可預(yù)測(cè)的法律框架之內(nèi)。
4.3建立高效的物流配送體系
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才需求也應(yīng)運(yùn)而生。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一新興的商業(yè)模式，大學(xué)生也逐漸認(rèn)可并青睞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)就業(yè)崗位。淘寶、天貓、京東的快速發(fā)展，淘寶大學(xué)和各類(lèi)電商人才培訓(xùn)的興起均有力地證明了以上觀(guān)點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售將成主流零售模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的就業(yè)和發(fā)展前景也極為可觀(guān)。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)比較慢，導(dǎo)致這部分人才嚴(yán)重缺乏。針對(duì)這一狀況，許多高校紛紛設(shè)立了相關(guān)專(zhuān)業(yè)，新開(kāi)有關(guān)課程，加快了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的步伐。然而，我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)工作起步比較晚，仍處于探索階段。因此，我們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才勝任力培養(yǎng)分析，有助于高校制定合適的培養(yǎng)課程，培養(yǎng)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才需求分析
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在推廣方式、購(gòu)物流程、支付環(huán)節(jié)、配送方式、客戶(hù)服務(wù)、交易信用體系等方面與傳統(tǒng)零售不同，這些差別都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從崗位設(shè)置到崗位技能都有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和居民消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，眾多國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)都在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。目前，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上不斷擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)范化、品牌化，人才需求數(shù)量日益增大。根據(jù)調(diào)研，在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售各類(lèi)人才的需求中，崗位按熱度依次為：客服；策劃與運(yùn)作；美工；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品拍攝與處理；文案編輯；網(wǎng)絡(luò)推廣；分銷(xiāo)管理和培訓(xùn)。我們可以看到，這些崗位大多都是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)的招聘信息進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的途徑主要有：校園招聘；網(wǎng)絡(luò)招聘；人才交流會(huì)；相關(guān)人士介紹等。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求都保持在較高的水平，所有受訪(fǎng)企業(yè)都表示樂(lè)意獲悉由學(xué)校提供的畢業(yè)生推薦信息，希望學(xué)校幫助培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。因而加強(qiáng)校企合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、學(xué)校企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)勢(shì)在必行。針對(duì)各企業(yè)內(nèi)崗位名稱(chēng)不同，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該幫助學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勝任力培養(yǎng)，滿(mǎn)足大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的一般技能和要求。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才勝任力培養(yǎng)分析
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從事互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)多需要復(fù)合型掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能的人才和具備系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人才?，F(xiàn)在各類(lèi)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求已不只是注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更需要綜合能力的復(fù)合型人才。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才需求的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才勝任力培養(yǎng)上應(yīng)該注重以下方面。
1.能力方面，根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)的調(diào)查，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才中需要具備的各種能力要求有：語(yǔ)言溝通能力(91%)、營(yíng)銷(xiāo)能力(90%)、溝通服務(wù)能力(81%)、平臺(tái)使用能力(65%)、信息采編能力(61%)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力(56%)。由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)語(yǔ)言溝通能力要求普遍比較強(qiáng)烈。這些溝通能力主要體現(xiàn)在兩方面，一是日常工作中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部合作溝通上，二是與客戶(hù)服務(wù)、商務(wù)談判溝通上。經(jīng)過(guò)對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的畢業(yè)生跟蹤調(diào)查，大多數(shù)畢業(yè)生都表示“商務(wù)談判能力”也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位需求的核心能力。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通能力的培養(yǎng)大都分散在《管理學(xué)》、《商務(wù)談判》和《客戶(hù)關(guān)系管理》等課程中展開(kāi)。這種培養(yǎng)方法導(dǎo)致知識(shí)點(diǎn)分散，缺乏系統(tǒng)性和層次性，今后我們需要注重加強(qiáng)整合，提高學(xué)生溝通技能的勝任力培養(yǎng)。
2.知識(shí)結(jié)構(gòu)方面，在對(duì)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)企業(yè)崗位要求員工掌握的核心能力涵蓋的知識(shí)結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與運(yùn)作(68%)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售(63%)、客戶(hù)關(guān)系管理(53%)、產(chǎn)品拍攝與圖片處理(44%)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)管理(42%)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作(42%)。由此可見(jiàn)，企業(yè)要求員工具備較為全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，在人才勝任力培養(yǎng)方面既要精通技能，又要具有較為完備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
3.職業(yè)素養(yǎng)方面，經(jīng)過(guò)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)普遍重視的職業(yè)素養(yǎng)包括：責(zé)任感(76%)、合作性(72%)、誠(chéng)信(70%)、主動(dòng)性(65%)和忠誠(chéng)(53%)。絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)員工的職業(yè)素養(yǎng)都具有較高的期望值。一般地，學(xué)校較重視培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)和技能，企業(yè)則更看中則責(zé)任感和應(yīng)變能力。這就要求學(xué)校加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)實(shí)訓(xùn)課程、頂崗實(shí)習(xí)、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)等各類(lèi)校內(nèi)實(shí)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成良好的職業(yè)工作習(xí)慣，提升職業(yè)素養(yǎng)。
四、結(jié)論
(承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校,河北承德067000)
［摘要］當(dāng)前,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的背景下,為了適應(yīng)市場(chǎng)需求,旅行社通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)和推廣為基礎(chǔ)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文章介紹了旅行社網(wǎng)站建設(shè)的主要方式,分析了當(dāng)前旅行社網(wǎng)站建設(shè)和推廣中存在的問(wèn)題和不足,在此基礎(chǔ)上提出了旅行社網(wǎng)站推廣的策略。
［
關(guān)鍵詞 ］旅行社；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)站推廣
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.148
1旅游網(wǎng)站建設(shè)方式
當(dāng)前,旅行社主要選擇三種途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè),一是自行開(kāi)發(fā),二是尋求第三方開(kāi)發(fā),三是購(gòu)買(mǎi)成品的旅游網(wǎng)站。
自行開(kāi)發(fā)網(wǎng)站一般要求旅行社具備專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)人員和團(tuán)隊(duì),在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要科學(xué)規(guī)劃,整體布局,準(zhǔn)確定位。所以對(duì)于開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的要求較高,并且對(duì)于旅行社負(fù)責(zé)人的管理水平要求較高。其優(yōu)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)具有很大的靈活性,旅行社自主性較強(qiáng)；其缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng),成本較高。旅行社由于考慮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員和管理的可行性,一般較少自行開(kāi)發(fā)。
第三方開(kāi)發(fā)是旅行社較多選擇的一種開(kāi)發(fā)方式,它避免了自行開(kāi)發(fā)的缺點(diǎn),在開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員和管理的可行性上都具有一定優(yōu)勢(shì),但是開(kāi)發(fā)人員缺少專(zhuān)業(yè)素養(yǎng),所以需要建立穩(wěn)定而有效的溝通機(jī)制。
購(gòu)買(mǎi)成品旅游網(wǎng)站是當(dāng)下較多旅行社選擇建站的一種途徑,其優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)站從開(kāi)發(fā)到投入使用時(shí)間短,網(wǎng)站具有成熟的模板,并且旅行社不需要考慮網(wǎng)站的運(yùn)行維護(hù),能較好地提高網(wǎng)站的使用效率。其不足在于由于固定的網(wǎng)站模板,網(wǎng)站過(guò)多的表現(xiàn)為“高大全”,網(wǎng)站失去了定位優(yōu)勢(shì),不能很好地突出自己的特色,從而影響了網(wǎng)站優(yōu)化的轉(zhuǎn)化率。
2旅行社網(wǎng)站推廣現(xiàn)狀
2.1網(wǎng)站推廣的規(guī)劃不足
網(wǎng)站推廣規(guī)劃不到位,主要表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣的目標(biāo)不明確,推廣方法選擇不合理,推廣效果不明顯,推廣效果分析不科學(xué)。當(dāng)前,部分旅行社建設(shè)網(wǎng)站是一種羊群效應(yīng)的反應(yīng),單一的模仿或效仿別人的做法,不能體現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和意志。網(wǎng)站的推廣必須依據(jù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能,及品牌推廣、信息、產(chǎn)品展示、在線(xiàn)銷(xiāo)售、在線(xiàn)調(diào)查、資源合作和顧客關(guān)系和服務(wù)八個(gè)方面。旅行社只有明確其網(wǎng)站推廣目標(biāo),進(jìn)而才能選擇正確的推廣方法。
2.2網(wǎng)站的易用性不夠
網(wǎng)站的推廣必須體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于其直接利益相關(guān)體(網(wǎng)站的用戶(hù))的價(jià)值。企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息源頭,網(wǎng)站的推廣必須考慮到對(duì)于其信息更有效、更及時(shí)、更便捷地呈現(xiàn)在網(wǎng)站所有用戶(hù),包括企業(yè)的直接和潛在消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道商及相關(guān)資源合作者的眼前。
當(dāng)前,旅行社網(wǎng)站易用性不足主要表現(xiàn)在部分網(wǎng)站會(huì)大量彈出廣告；存在無(wú)效的死鏈接；網(wǎng)站的導(dǎo)航不合理,欄目規(guī)劃不清,有重疊現(xiàn)象；網(wǎng)站采用過(guò)多的flash等富媒體形式使得下載速度太慢；網(wǎng)站內(nèi)容更新不及時(shí)甚至過(guò)期,旅行社重要信息如新產(chǎn)品信息等不完整；網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)系信息和用戶(hù)服務(wù)方式無(wú)效等方面。
2.3網(wǎng)站優(yōu)化意識(shí)不高
網(wǎng)站的優(yōu)化是基于用戶(hù)的前提下按照搜索引擎的搜索和存儲(chǔ)及反饋原理和要求來(lái)建設(shè)和調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)。搜索引擎是網(wǎng)站進(jìn)行推廣的主要渠道和途徑,旅行社網(wǎng)站要借助于搜索引擎將其信息傳播出去。但是部分網(wǎng)站其結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)等方面不具備或不完全具備搜索引擎的抓取和存儲(chǔ)的要求,從而導(dǎo)致用戶(hù)不能有效通過(guò)搜索引擎檢索,失去用戶(hù)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
3旅行社網(wǎng)站推廣策略
3.1建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想導(dǎo)向的網(wǎng)站
首先,建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的旅行社網(wǎng)站,必須依據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八項(xiàng)基本職能來(lái)確定建站的目標(biāo)。旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能包括品牌推廣和延伸、信息、產(chǎn)品展示、在線(xiàn)銷(xiāo)售、在線(xiàn)促銷(xiāo)、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和在線(xiàn)調(diào)研等方面。其次,基于網(wǎng)站優(yōu)化的理念下從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)四方面來(lái)建設(shè)網(wǎng)站。優(yōu)化網(wǎng)站,必須考慮到對(duì)于用戶(hù)獲取信息的優(yōu)化,對(duì)于搜索引擎的優(yōu)化和對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)行的軟件和硬件環(huán)境的優(yōu)化。
3.2以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的思想開(kāi)展網(wǎng)站推廣
旅行社要在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源(電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類(lèi)信息平臺(tái)、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微信、微博、IM工具等)的基礎(chǔ)上,精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶(hù)行為和投入成本,根據(jù)旅行社的客觀(guān)實(shí)際情況(如網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站推廣目標(biāo)、網(wǎng)站推廣預(yù)算等)來(lái)設(shè)計(jì)出最具性?xún)r(jià)比的一種或者多種個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。簡(jiǎn)而言之,旅行社要整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,和旅行社的利益相關(guān)體(供應(yīng)商、渠道商、旅游消費(fèi)者等)進(jìn)行有效比配,給其提供最佳的信息獲取渠道,最便捷的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式,最好的延伸服務(wù)。
3.3利用搜索引擎開(kāi)展網(wǎng)站推廣
首先,旅行社要做好網(wǎng)站優(yōu)化來(lái)支持搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。其次,根據(jù)旅行社的推廣目的和目標(biāo)來(lái)確定具體的搜索引擎網(wǎng)站推廣策略,旅行社可以根據(jù)自身的推廣計(jì)劃和預(yù)算,在做好搜索引擎自然排名的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名時(shí)要注意做好關(guān)鍵字的設(shè)計(jì)和推廣,如設(shè)計(jì)有吸引力的關(guān)鍵字標(biāo)題,
關(guān)鍵詞 的選取要符合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),一個(gè)新穎的標(biāo)題往往起到畫(huà)龍點(diǎn)睛作用,注意
關(guān)鍵詞 不可以與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容毫無(wú)關(guān)系,
關(guān)鍵詞 要貼合事件的實(shí)際情況,否則會(huì)有欺騙之嫌。選取競(jìng)爭(zhēng)小、搜索次數(shù)多的
關(guān)鍵詞 ,最快為客戶(hù)帶來(lái)目標(biāo)客戶(hù)群的就是這些搜索量大,競(jìng)爭(zhēng)小的
關(guān)鍵詞 ,一般情況下要避免
關(guān)鍵詞 的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
3.4通過(guò)資源合作推廣網(wǎng)站
資源合作推廣方法是指通過(guò)交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容合作等方式進(jìn)行資源合作,實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的,其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量資源的合作以促進(jìn)推廣。
除此之外,旅行社還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、微博和微信、即時(shí)通信工具等方式進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。
4結(jié)論
旅行社的網(wǎng)站建設(shè)和推廣是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程,需要其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體目標(biāo),整合自身的各項(xiàng)資源,協(xié)調(diào)好各個(gè)利益相關(guān)者的訴求來(lái)開(kāi)展。
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