發(fā)布時間：2023-10-10 15:58:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商策劃案案例樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
2017年520活動策劃一
活動時間：20xx年5月9日~5月20日
特刊時間：20xx年5月20日
主辦單位：都市便民報社
特別支持：青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會
協(xié)辦單位：xxxx
活動內(nèi)容：
一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮
1、5月9日開始，面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮
參加群體：低收入市民、新市民。
征集形式：硬廣電話報名、與民政局、新市民之家聯(lián)系
參與形式：免費(fèi)
贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;
負(fù)責(zé)人：廣告處各部門
2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮
經(jīng)濟(jì)?？刻貏e推出5.20，我愛你，幫您辦婚禮?？?，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準(zhǔn)新人提出相關(guān)建議，網(wǎng)羅國內(nèi)外優(yōu)秀案例，并結(jié)合本地優(yōu)秀商家案例給予點(diǎn)評;給出選擇家紡類產(chǎn)品的幾點(diǎn)建議，比如家紡產(chǎn)品的花色如何搭配室內(nèi)裝修風(fēng)格、家紡產(chǎn)品各種材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)比較等等;與旅行社共同設(shè)計適合蜜月旅游的線路，針對不同消費(fèi)層次，設(shè)計國內(nèi)長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個性設(shè)計案例相配合，使得活動版面更加活潑生動。
版面負(fù)責(zé)人：經(jīng)濟(jì)?？?/p>
廣告支持：廣告處各部門
二、口碑品牌推薦
由青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會權(quán)威推薦各行業(yè)口碑品牌，用三百字左右的文字對每個口碑品牌進(jìn)行介紹，提高品牌誠信度，讓準(zhǔn)新人了解該品牌的特點(diǎn)，并在選擇的過程中對該品牌有所偏重。
版面負(fù)責(zé)：經(jīng)濟(jì)專刊
內(nèi)容提供：婚慶協(xié)會
三、商家展示
本次活動共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業(yè)，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進(jìn)行品牌展示，讓準(zhǔn)新人們更好地了解品牌文化、商品價位、優(yōu)惠活動等內(nèi)容。
負(fù)責(zé)人：廣告處各部門
四、廣告優(yōu)惠及要求：
1、集體婚禮冠名費(fèi)：2萬元(含冠名、特刊報眉、等值廣告等);
2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;
3、特刊優(yōu)惠：各行業(yè)均執(zhí)行活動優(yōu)惠價格(新聞版8折，專刊版9折)
五、具體活動議程：
1、5月3日開始，各行業(yè)主任根據(jù)本策劃案內(nèi)容，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定本行業(yè)策劃案，發(fā)各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;
集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內(nèi)完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。
2、5月9日開始，每天上通欄硬廣一個，宣傳本活動;(共10期)
硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導(dǎo)向，輔之相關(guān)活動內(nèi)容;
3、5月13日前，各行業(yè)必須完成本次活動相關(guān)廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準(zhǔn))
4、5月9日~5月20日特刊之間，經(jīng)濟(jì)?？峁┲辽?次新聞報道，5次軟文報道本次活動。
具體時間經(jīng)濟(jì)?？孕邪才?。
新聞報道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報名集體婚禮的人);集體婚禮大型調(diào)查問卷等
5、5月16日，根據(jù)集體婚禮策劃案，分配各部門負(fù)責(zé)區(qū)域。各部門根據(jù)自己行業(yè)介入本次活動情況，提交行業(yè)介入形式(現(xiàn)場廣告牌、現(xiàn)場展位等)
6、5月19日，至婚禮現(xiàn)場，做好婚禮的相關(guān)布置。
7、5月20日當(dāng)天，經(jīng)濟(jì)?？捎浾卟稍L婚禮現(xiàn)場，并與5月21日出版婚禮現(xiàn)場報道;
六、幾個需要注意的問題：
1、本次活動以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關(guān)部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導(dǎo)向，務(wù)必完成贊助拉取;
2、本次活動旨在提升本報影響力，從而拉動婚慶行業(yè)在本報的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關(guān)物品，不再收取費(fèi)用，我們提供給他們等值廣告;
3、本次活動之后，應(yīng)適時開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進(jìn)行后續(xù)效益開發(fā);
4、其他行業(yè)請務(wù)必完成本行業(yè)任務(wù)，支持本次活動。
3、表演嘉賓
4、媒體記者
2017年520活動策劃二
活動時間
5月14日5月23日
活動規(guī)則
1、轉(zhuǎn)發(fā)本條消息至朋友圈跟好友分享，并加上你愛的心聲(可以是對親友、愛人、知己or小聯(lián)，嘿嘿~)內(nèi)容不限，將截圖發(fā)至聯(lián)樂微信公眾賬號
2、我們每天將在發(fā)送截圖的粉絲中選出5名幸運(yùn)粉絲，贈送精美手工DIY相冊一本;
3、獲獎信息名單將在微信隔日公布。
記錄下生活中的美好點(diǎn)滴，將愛的印記送給你的TA吧~
溫馨提示
[關(guān)鍵詞]廣告策劃；教學(xué)改革；新思路
[作者簡介]梁鶯，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院工商系講師，廣西南寧530007
[中圖分類號]G71 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-2728(2008)10-0197-04
現(xiàn)代高職教育要求培養(yǎng)學(xué)生成為適合社會發(fā)展需要的應(yīng)用型和技術(shù)型高級人才，當(dāng)前高職的專業(yè)教學(xué)應(yīng)努力向行業(yè)實踐和社會專業(yè)需求對口靠攏，這樣才能向社會輸送合格和有競爭力的人才?！皬V告策劃”是一門實踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論、重理論”教學(xué)模式，使培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無法適應(yīng)企業(yè)和社會需求；同時，學(xué)生也會對學(xué)校的應(yīng)試教育和傳統(tǒng)課堂產(chǎn)生厭學(xué)和消極心理，“混日子”的學(xué)生大有人在，這也勢必會給高職教學(xué)、管理和發(fā)展帶來惡性循環(huán)。筆者針對這幾年在營銷策劃專業(yè)教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業(yè)生效果來談?wù)勗撜n程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考，努力探索一條適宜該門課程教學(xué)的實用新模式。
一、課程教學(xué)改革的背景和必然
(一)傳統(tǒng)教學(xué)模式凸顯的弊端
傳統(tǒng)課堂教學(xué)講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側(cè)重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動狀態(tài)，課堂教學(xué)缺乏互動、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學(xué)生的應(yīng)付式學(xué)習(xí)態(tài)度，要考試的就學(xué)不考試的就不學(xué)，上課畫課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒有真正認(rèn)識專業(yè)學(xué)習(xí)對專業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無法真正提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。
傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師往往把學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)推遲到實習(xí)階段，而忽略了課堂實踐教學(xué)的重要。一方面，讓大批學(xué)生到對口企業(yè)或公司實習(xí)是件難操作的事情，即使有機(jī)會，學(xué)生能直接參與項目廣告策劃過程的機(jī)會也不多，大多學(xué)生只能是觀摩，這受實習(xí)時間、廣告公司業(yè)務(wù)效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運(yùn)作存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，廣告公司水平良莠不齊，學(xué)生進(jìn)入好的公司實習(xí)可受益匪淺，進(jìn)入不規(guī)范的公司實習(xí)會讓學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)心理，認(rèn)為實踐操作不過如此，經(jīng)驗最重要，模式最重要，課堂教學(xué)與實踐差距是十萬八千里，還不如不學(xué)。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數(shù)學(xué)生實習(xí)后抱有的看法。實際上，這是一種缺乏引導(dǎo)的實習(xí)觀念。一個公司的運(yùn)作并不代表規(guī)范，并不代表專業(yè)，學(xué)生學(xué)到的只是一種經(jīng)驗，而并非發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的專業(yè)能力，這缺乏專業(yè)理論和素質(zhì)的支撐。尤其廣告策劃是講究創(chuàng)新的行業(yè)，模式化運(yùn)作和模仿會導(dǎo)致很多問題，勢必使客戶利益受損，使公司失去競爭力。我們培養(yǎng)的應(yīng)是能以不變應(yīng)萬變的創(chuàng)新型專業(yè)人才，而非毫無競爭力的簡單適應(yīng)型人才。因此，重實踐輕理論，照樣培養(yǎng)不出適合社會需要的人才，這給我們的課程教學(xué)帶來了新的挑戰(zhàn)――如何把課堂與實踐有效結(jié)合?這是課程改革的必然。
(二)廣告行業(yè)現(xiàn)實環(huán)境存在的問題
就近幾年本土的人才需求趨勢看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)效果來看卻不能很好與專業(yè)需求對口，在一味責(zé)備用人單位只招有工作經(jīng)驗的人才的同時，我們的高職人才培養(yǎng)和教學(xué)模式也陷入了尷尬，如何培養(yǎng)適銷的人才已成為高校專業(yè)課程教育改革亟需解決的問題。
當(dāng)前，廣告行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷背景和從業(yè)背景魚龍混雜，廣告運(yùn)作能力水平不高。就本土而言，市場缺乏有競爭力的具有專業(yè)運(yùn)作能力的廣告公司。這體現(xiàn)在：一方面，廣告公司策劃能力不強(qiáng)，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產(chǎn)品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶，讓專業(yè)廣告策劃活動變成投客戶口味之所好，變成外行指揮內(nèi)行，難以有好作品產(chǎn)生，更不利于贏得市場。另一方面，很多廣告策劃活動不重視專業(yè)和實際的市場調(diào)查，策劃人員單憑經(jīng)驗、客戶資料和文字資料閉門造車。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學(xué)依據(jù)和競爭力，會對客戶的利益產(chǎn)生較大影響。很多時候公司會把原因歸結(jié)于業(yè)務(wù)時間緊迫，沒時間調(diào)查，有些公司即使進(jìn)行了市場調(diào)查，也是為了應(yīng)付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業(yè)方式，不可能真正為客戶著想，作出令人滿意的作品和活動，這也從另一方面體現(xiàn)了廣告界要想健康發(fā)展，廣告公司要想具備較強(qiáng)的競爭力立足于市場，亟需專業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學(xué)提供了一個輸送適銷對路的廣告人才的市場機(jī)會，我們的廣告策劃教學(xué)應(yīng)適應(yīng)社會需要而改革和設(shè)計。
二、以項目模擬實戰(zhàn)為側(cè)重點(diǎn)的教學(xué)方式探索
目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學(xué)與項目模擬實戰(zhàn)相結(jié)合、相穿插的教學(xué)方式，側(cè)重實戰(zhàn)中學(xué)生的技能訓(xùn)練。
(一)項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)的目的
廣告策劃項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)主要是在教學(xué)中通過模擬某一廣告項目實戰(zhàn)的方式來鍛煉學(xué)生對整體廣告策劃活動的把握和實際運(yùn)用能力，這包括考察學(xué)生的廣告市場調(diào)查分析能力、目標(biāo)制定和產(chǎn)品定位能力、活動表現(xiàn)策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預(yù)算能力、廣告策劃案撰寫以及表達(dá)能力等專業(yè)能力。同時，通過以小組為單位的競爭比稿方式，還可鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作意識、責(zé)任感、務(wù)實精神、溝通協(xié)調(diào)能力以及學(xué)習(xí)的主動性等多方位綜合能力，讓學(xué)生在參與實戰(zhàn)中實踐能力和專業(yè)興趣得到增強(qiáng)。
(二)項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)的實施設(shè)計
項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)的實施環(huán)節(jié)可包括項目確定、項目布置、項目實施以及項目評價四個環(huán)節(jié)。
第一步，項目確定。先由教師根據(jù)教學(xué)要求，選擇和確定出合適的廣告模擬實戰(zhàn)項目。這是實戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，值得特別注意的是項目選擇應(yīng)具有真實性、競爭性與貼近性，選擇的項目應(yīng)是現(xiàn)實對象，具有競爭市場，最好是本土的企業(yè)或產(chǎn)品，或?qū)W生熟悉的在本土有市場的品牌產(chǎn)品。否則學(xué)生在項目模擬實戰(zhàn)時，會覺得無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象炮制出一份策劃案，這與我們的實戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到我們想要的實訓(xùn)效果。項目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯(lián)系一些廣告公司獲取相關(guān)項目信息，比如公司需要做的策劃或已經(jīng)完成的項目策劃拿來給學(xué)生進(jìn)行模擬實戰(zhàn)；另一方面可以就本土存在的產(chǎn)品或存在銷售問題的產(chǎn)品，模擬為其進(jìn)行相關(guān)廣告策劃活動。比如，在教學(xué)中我們曾經(jīng)讓學(xué)生做本土園湖路xx花店情人節(jié)活動策劃案、xx眼藥水在本校的活動推廣方案等，學(xué)生參與興趣高，實戰(zhàn)效果比我們預(yù)期的要好。最后，項
目的選擇和要求制定必須要與教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系，這樣才能讓學(xué)生把實踐和理論相結(jié)合，在理論指導(dǎo)下實踐，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)一步補(bǔ)充理論，做到自身提高。
第二步，開始項目布置。這個階段先要把項目的目的、意義、要求、要達(dá)成的效果以及相關(guān)信息等傳達(dá)給學(xué)生，使其對活動把握有個規(guī)則認(rèn)識，然后再將學(xué)生分成5―7人為單位的若干策劃小組，每個組的組員應(yīng)有明確的責(zé)任分工以及相互合作，并要在規(guī)定時間里完成所布置工作。從我們的實際運(yùn)作來看，通過分組制方式進(jìn)行項目模擬實戰(zhàn)，學(xué)生們的團(tuán)隊協(xié)作意識、競爭意識以及溝通意識都非常積極，能較好保證廣告策劃各環(huán)節(jié)的開展和銜接。
第三步，項目實施環(huán)節(jié)。這個階段是學(xué)生為完成項目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。這個過程涉及策劃的許多專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。在這個階段，老師要當(dāng)好指導(dǎo)者和咨詢者的角色，在此過程中對于學(xué)生提出的疑問和困難要給予解答和引導(dǎo)，也可就突出問題和有爭議部分組織學(xué)生進(jìn)行小組討論或?qū)ｍ椨懻?。通過交流心得體會，不僅能激發(fā)學(xué)生的自學(xué)主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也能較好拓寬學(xué)生的項目運(yùn)作思路。在這個過程中，教師切忌以一個答案或簡單的對錯來回答學(xué)生。廣告本身是個動態(tài)的過程，應(yīng)更重視學(xué)生們解決問題的技巧、方法以及體會，多鼓勵學(xué)生思維百花齊放。項目模擬實戰(zhàn)本身強(qiáng)調(diào)的也是學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，老師在這個過程中不要怕學(xué)生理解不了或做不了，要放手讓學(xué)生去消化已知或未知的知識，他們會通過鉆研或努力以及老師的指導(dǎo)，把知識掌握得更牢固，在實踐中記憶和深化知識。
第四步，項目評價階段。待各小組在規(guī)定時間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學(xué)生的項目運(yùn)作成績進(jìn)行評比和點(diǎn)評。評委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成，以此增強(qiáng)學(xué)生對評比結(jié)果客觀公正性的期待。項目模擬實戰(zhàn)結(jié)束后，教師應(yīng)及時利用課堂時間就此次活動讓各小組作出工作小結(jié)，讓各小組互評，加強(qiáng)學(xué)生對優(yōu)秀經(jīng)驗以及工作不足的學(xué)習(xí)交流。同時教師作為組織者，也要結(jié)合實例有針對性地指出和總結(jié)。整個項目進(jìn)行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵為主，加強(qiáng)學(xué)生的自信心。
通過項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)興趣有了較大的轉(zhuǎn)變，危機(jī)意識加強(qiáng)，對專業(yè)學(xué)習(xí)的自動性和積極性增強(qiáng)，開始更關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的東西，課堂的理論教學(xué)也相比之前傳統(tǒng)的一言堂理論教授效果更好，有參與才會有記憶有體會，有參與才會發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足。很多學(xué)生在模擬實戰(zhàn)后都認(rèn)為自己要學(xué)習(xí)和補(bǔ)充的知識很多。這種項目模擬和理論授課相穿行的方式，大大促進(jìn)了我們的專業(yè)課堂教學(xué)效果，學(xué)生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學(xué)生的專業(yè)實踐能力得到了較大提升，對專業(yè)和今后就業(yè)有了自信，這是一種教學(xué)的良性循環(huán)。
三、案例教學(xué)法與信息技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用
案例教學(xué)法遵從的還是實戰(zhàn)思維，項目模擬實戰(zhàn)雖能較快較好地提高學(xué)生的專業(yè)實戰(zhàn)能力，但因受課程時間安排的限制，只能從事一個項目的整體策劃或幾個知識模塊的單元訓(xùn)練，學(xué)生的視野拓寬或?qū)I(yè)知識的深入理解還需要我們在理論教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法來進(jìn)行補(bǔ)充。這不僅能很好幫助學(xué)生理解理論知識和框架，同時又為學(xué)生的實戰(zhàn)提供示范和好的經(jīng)驗方法。案例教學(xué)也是我們課堂提升學(xué)生實踐能力的一種非常有效的方法。教師把學(xué)生帶入案例的背景、市場環(huán)境以及所面臨的問題中，通過理論分析項目運(yùn)作的利弊、策略以及效果來讓學(xué)生深入淺出地理解廣告策劃理論知識以及項目成敗的關(guān)鍵，這比從頭到尾滿堂灌理論更能讓學(xué)生對知識體系記憶和理解深刻，而不是分塊的散亂的應(yīng)試記憶，這也能讓學(xué)生樹立正確和專業(yè)的廣告和策劃理念，懂得走出門去關(guān)注和分辨市場行為，學(xué)會接觸案例或項目時去分析和查找問題，能從不同的廣告現(xiàn)象中把握廣告策劃的實質(zhì)，最后能學(xué)會策劃整個廣告活動，這是我們高校教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的標(biāo)準(zhǔn)和目的所在。
在案例教學(xué)中，我們要充分運(yùn)用以多媒體為主的信息技術(shù)，發(fā)揮電子課件展示和制作在案例教學(xué)中的優(yōu)勢。在我們傳統(tǒng)的案例教學(xué)中，很多老師會把收集的案例文字資料用word文檔的形式接連放映給學(xué)生看，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)學(xué)生閱讀完一大段文字再聽教師分析講解時，案例講解的效果并不盡如人意，即使其中教師前后翻閱文檔給學(xué)生講解有關(guān)細(xì)節(jié)，但學(xué)生對于案例的理解仍缺乏整體性、系統(tǒng)性和記憶性，只是有個模糊或大概理解。另一方面，這種案例教學(xué)方法也大大影響了課堂講課效率，很浪費(fèi)課堂時間。因此在案例教學(xué)中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進(jìn)行理解、消化、提煉，用簡單文字或圖示的形式把案例的關(guān)鍵點(diǎn)或發(fā)展運(yùn)作過程做成簡單流程圖，上課以口述結(jié)合課件演示的方式跟學(xué)生講解有關(guān)案例，其中課件在制作時對于口述講解需要拓展的部分可做相應(yīng)鏈接或分解圖示，這樣的案例教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生上課注意力更集中了，對教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學(xué)生筆記記憶，同時也充分利用了有限的課堂時間，能達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃課程本身是一門表現(xiàn)力豐富和表現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的授課結(jié)構(gòu)和方式難以滿足課程教學(xué)需要，充分運(yùn)用信息技術(shù)，配合圖片、音像以及電子課件等動態(tài)的教學(xué)手法能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在參與項目模擬實戰(zhàn)的最后一個環(huán)節(jié)，要求學(xué)生通過幻燈片的形式給客戶展示提案。這是目前許多廣告公司的現(xiàn)實操作手法，因此在案例教學(xué)中積極運(yùn)用電子信息技術(shù)，不僅能帶給學(xué)生更多的豐富的專業(yè)信息，同時也能拓展學(xué)生的專業(yè)實踐運(yùn)用能力。
四、課程考試改革的思考
現(xiàn)代高職教育在課程教學(xué)改革上已摸索和形成了許多有價值的經(jīng)驗，但作為教學(xué)結(jié)構(gòu)之一的考試手段卻在改革上相對滯后。高職教育的考試改革應(yīng)與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)相一致，應(yīng)向樹立能力教育與素質(zhì)教育的考試觀念轉(zhuǎn)化，考試考核重點(diǎn)應(yīng)從理論知識能力向技術(shù)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變。
王老吉強(qiáng)調(diào)的是“預(yù)防上火”，而苗條淑女強(qiáng)調(diào)的是“減肥”（盡管該公司某經(jīng)理狡辯說“瘦身”并不是“減肥”，其實誰都認(rèn)為“瘦身”就是“減肥”），按理說，在女性追逐減肥的熱情從來就未減的條件下，苗條淑女應(yīng)當(dāng)更具吸引力，但二者的市場結(jié)果卻讓人出人意料！
筆者前一段時間在為江西某企業(yè)做飲料項目策劃時，曾對功能飲料進(jìn)行過一次簡單的調(diào)查，選擇的區(qū)域分別為江西和河北的兩個地級城市，選擇的地點(diǎn)為若干個大、中、小型零售店，方法是通過現(xiàn)場統(tǒng)計和向營業(yè)員咨詢，以了解各功能飲料品牌的銷售情況。結(jié)果顯示：在江西，王老吉已經(jīng)代替2005年最為暢銷的脈動飲料，成為銷售量最大的功能飲料品牌，在河北，脈動（激活、尖叫）仍然是最為暢銷的功能飲料，但在兩地，苗條淑女的銷售量均最低。
雖然經(jīng)歷過消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品中中藥的合法性官司（筆者寧愿將此事件視為王老吉的新聞炒作，因為官司的發(fā)生時間太過巧合），但王老吉涼茶仍然成為2003年以后功能飲料市場的一匹黑馬：銷售區(qū)域從兩廣和浙南擴(kuò)展到全國，銷售額從2002年的1個多億，提高到2003年6個億及2004年的十個億。
盡管一向依靠電視廣告狂轟濫炸進(jìn)行產(chǎn)品推廣的哈藥集團(tuán)，在苗條淑女上市時一反常態(tài)地地低調(diào)（具體原因筆者一直沒有搞明白，是對本來就對產(chǎn)品信心不足？還是真如媒體報道的許可證有問題？），但仍然負(fù)面新聞不少：
一是由于食健字衛(wèi)生許可證號受到質(zhì)疑、在產(chǎn)品宣傳中涉嫌夸大其瘦身功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者而被東北三省黑、吉、遼相關(guān)部門查封撒柜。
二是受到消費(fèi)者認(rèn)為飲料不可能具有瘦身功能、專家認(rèn)為苗條淑女是否真的有廣告中所宣傳的效果的質(zhì)疑。
三是雖然各地的經(jīng)銷商一開始對產(chǎn)品充滿著信心，產(chǎn)品剛上市時也有較大的銷售量，但隨后的整體的銷售狀況并不理想。
導(dǎo)致二者差異的根本原因是什么？
所謂的功能飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，或者添加某種特殊的成份，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。功能飲料包括三類：一是通過補(bǔ)充強(qiáng)化人體日?；顒铀璧臓I養(yǎng)成分的營養(yǎng)強(qiáng)化型功能飲料，如脈動、激活、尖叫；二是含有的電解質(zhì)，能很好地平衡人體體液的運(yùn)動型功能飲料。如健力寶、佳得樂、勁跑、維體等；三是通過添加特殊成份使具具有某種（些）特殊用途的特殊用途飲料，如紅牛、力保健、V飆、王老吉等
從類型上來看，王老吉和苗條淑女應(yīng)當(dāng)屬于具有特殊用途的功能飲料。
需要說明的是，功能飲料首先是一種飲料，而不是保健品或藥品，不可能具有保健品或藥品直接而現(xiàn)實功效，這也是消費(fèi)者對功能飲料的常規(guī)思維理解。
王老吉，通過“預(yù)防上火”將以中草藥熬制的藥茶徹底功能飲料化——
王老吉涼茶本是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。但是在2002年之前，消費(fèi)者對涼茶是藥還是功能飲料的認(rèn)知混亂。在將產(chǎn)品明確定位為具有“預(yù)防上火”功能的功能飲料之后，王老吉徹底跳出了藥茶的束縛，也變成十分容易為消費(fèi)者所接受。
筆者在研究王老吉的策劃案例時，最為欣賞的是策劃公司對產(chǎn)品的“預(yù)防上火”這一定位，因為它充分體現(xiàn)了策劃人的聰明與才華：通過“預(yù)防上火”的產(chǎn)品訴求，既回避了消費(fèi)者對“治療上火”這功能現(xiàn)實性、直接性的強(qiáng)烈要求，現(xiàn)時通過跳出“治療上火”這一藥品束縛，也回避了與各種“治療上火”藥品的面對面競爭。
苗條淑女，其主要原料左旋肉堿具有減肥作用而將飲料保?。ㄋ帲┢坊?/p>
苗條淑女無論從產(chǎn)品創(chuàng)意一開始，無論是品牌名、瓶型設(shè)計、目標(biāo)消費(fèi)群定位、廣告訴求還是廣告創(chuàng)意，始終都在圍繞著“減肥”這一概念，但恰恰是這種將飲料保?。ㄋ帲┢坊?，成為苗條淑女的致命之處，也是筆者最不看好苗條淑女的主要原因：
第一，將飲料的功能訴求保?。ㄋ帲┢坊?，將很難得到消費(fèi)者消費(fèi)者對其功效的認(rèn)同。某些消費(fèi)者認(rèn)為“我不太相信廠家的宣傳，也不會去購買這種飲料。飲料一般不具有這種功能，僅靠喝飲料就能減肥是不可能的，我覺得是商家的一種促銷手段，有虛假廣告的嫌疑。”就是證明。
第二，將飲料的功能訴求保?。ㄋ帲┢坊瑢⒚媾R著消費(fèi)者其功能現(xiàn)實與直接性結(jié)果的強(qiáng)烈要求，否則，消費(fèi)者會有一種上當(dāng)受騙的感覺。所以有的消費(fèi)者會說：我都買了好幾瓶了，還沒有發(fā)現(xiàn)有什么瘦身的效果！
第三，將飲料的功能訴求保?。ㄋ帲┢坊瑢⒚媾R著具有減肥作用的保健品和藥品的直接競爭，況且，這個行業(yè)很多產(chǎn)品的可信度已經(jīng)受到消費(fèi)者的懷疑，何況一種飲料？
如果仔細(xì)研究王老吉的相關(guān)策劃案，我們會發(fā)現(xiàn)其中的合情合理之處，而如果仔細(xì)研究苗條淑女的相關(guān)策劃案，我們會發(fā)現(xiàn)其中許多憑空想象的部分。
不知道苗條淑女在策劃之前是否對真正的“第一款女性飲料”、“第一個具有減肥功能的飲料”、但最終失敗的力麗進(jìn)行過認(rèn)真的分析？
不知道苗條淑女在策劃之前是否真正對功能飲料包括飲料行業(yè)與市場進(jìn)行過詳細(xì)而科學(xué)的分析：為什么紅牛準(zhǔn)備第一年賠一個億，卻第一年就實現(xiàn)了贏利？為什么力保健、力麗會曇花一現(xiàn)？為什么統(tǒng)一鮮橙多以“多C多漂亮”而不是以“美容”作為訴求？為什么以脈動為代表的運(yùn)動飲料會在2004年的大起后經(jīng)過2005年的大調(diào)整？為什么匯源會同時推出“他+”和“她—”兩種飲料？
如果非要筆者對苗條淑女提點(diǎn)建議，筆者認(rèn)為它的 “怕胖”這一訴求并沒有錯，問題是這一訴求的轉(zhuǎn)換方向出現(xiàn)了錯誤：如果不是通過飲料保?。ㄋ帲┢忿D(zhuǎn)向“減肥”，而是學(xué)習(xí)王老吉轉(zhuǎn)向“抑制進(jìn)一步肥胖”，可能效果會更好！
當(dāng)然，我們也不能說王老吉就沒有它的問題，王老吉一心打造并引以為豪的“王老吉=涼茶，涼茶=王老吉”這一品牌與產(chǎn)品的聯(lián)想，將成為王老吉進(jìn)行功能飲料新品類開發(fā)和品牌延伸的瓶頸，除非王老吉專注于涼茶這一個產(chǎn)品。
五糧液集團(tuán)五糧神營銷中心總經(jīng)理、執(zhí)行總裁；四川大地酒業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理、執(zhí)行總裁；歷任:中原希望公司總經(jīng)理、希望集團(tuán)副總裁；四川阿爾泰實業(yè)有限公司總經(jīng)理；郎酒公司銷售總經(jīng)理；國內(nèi)著名白酒營銷及策劃專家；國內(nèi)白酒著名職業(yè)經(jīng)理人；國內(nèi)白酒企業(yè)管理家。
■梁寶星 濱州寶星建闕置業(yè)有限公司
自1983年曲阜師范大學(xué)畢業(yè)后，從事教育工作至1994年。自1994年創(chuàng)立濱州寶星裝飾裝修公司，主要從事室內(nèi)外裝飾裝修工程的策劃、設(shè)計和施工，至2003年底在8年的時間里，工程總量達(dá)到2.8億元，利潤達(dá)近7000萬元，成為濱州市具有二級裝飾裝修資質(zhì)四家中發(fā)展最快的一家。同時還參與過餐飲業(yè)及石油產(chǎn)品等方面的經(jīng)營。這樣業(yè)績的取得得益于策劃的先導(dǎo)作用。
■秦俊峰 中國軟件與技術(shù)服務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理
中軟冠群軟件技術(shù)有限公司總裁
碩士，現(xiàn)任中國軟件與技術(shù)服務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理，中軟冠群軟件技術(shù)有限公司總裁，國家科技部制造業(yè)信息化ERP認(rèn)證培訓(xùn)辦公室主任。NORDX/CDT認(rèn)證銀卡工程師。系北京市科委和美國SoftTech舉辦的第一屆高級項目經(jīng)理培訓(xùn)班成員，國家科技部企業(yè)信息化專家組成員。參加工作以來，一直從事企業(yè)信息化建設(shè)方面的研究工作。目前正在從事中國物流園區(qū)設(shè)施規(guī)劃建設(shè)和物流管理咨詢以及物流信息化領(lǐng)域等方面的研究工作。曾經(jīng)獲得中國物流與采購聯(lián)合會頒發(fā)的科技進(jìn)步三等獎。曾在國內(nèi)刊物6篇，并且編著《物流運(yùn)營與控制》、《供應(yīng)鏈管理》兩書，由國防工業(yè)出版社出版。
■鄧淦群 莊吉集團(tuán)有限公司總監(jiān)
從事專業(yè):生產(chǎn)管理、采購管理、ISO體系運(yùn)行管理、全面質(zhì)量管理運(yùn)行、董事會秘書
他主持制訂《莊吉集團(tuán)“十五”發(fā)展計劃綱要》，對莊吉集團(tuán)的近期和遠(yuǎn)景的發(fā)展計劃作了具體而翔實的戰(zhàn)略規(guī)劃。他注重企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。重視企業(yè)各項管理體系建設(shè)，使莊吉集團(tuán)在不到3年時間先后獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”、“浙江省質(zhì)量管理獎”、順利通過IS09001-2000的轉(zhuǎn)版認(rèn)證、IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證和中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等。他努力一改過去“以產(chǎn)品為中心”經(jīng)營方式為“以客戶為中心”營銷策略，以信息技術(shù)為手段，對營銷業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組。他倡導(dǎo)和規(guī)劃了莊吉客戶關(guān)系管理體系，為莊吉集團(tuán)連續(xù)三屆獲得“全國用戶滿意企業(yè)”光榮稱號立下了汗馬功勞。他本人也榮獲“全國用戶滿意工程先進(jìn)個人”稱號。他倡導(dǎo)采用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的管理，在信息化建設(shè)規(guī)劃過程中他大膽創(chuàng)意構(gòu)建莊吉集團(tuán)ERP價值鏈管理方案，并悉心指導(dǎo)實施?；緦崿F(xiàn)了企業(yè)信息化管理。他注意培育企業(yè)管理團(tuán)隊，引進(jìn)并幫助大學(xué)生做好職業(yè)規(guī)劃，使他們的知識和才能得到充分發(fā)揮。
■劉士泉 天獅集團(tuán)云南省分公司經(jīng)理
1963年8月-1968年12月在遼寧省錦西石油五廠子弟學(xué)校上小學(xué)，1969年10月-1972年元月在天津武清大劉莊上初中，1972年元月-1975年7月在武清揚(yáng)村一中上高中，任文體委員。1975年8月-1976年6月在武清大劉莊下鄉(xiāng)任副隊長、隊長。產(chǎn)量翻翻、產(chǎn)值翻翻，創(chuàng)當(dāng)時全公社的最好收成。1979年7月-1997年4月在中建六局工作。工人、團(tuán)支部書記、政工干事、組織委員、機(jī)關(guān)黨支部書記，中建六局東營公司黨委書記，兼經(jīng)營經(jīng)理等。多次被中建六局和大港區(qū)評為先進(jìn)生產(chǎn)者和先進(jìn)工作者，和天津市獻(xiàn)血先進(jìn)工作者。1997年5月至今在天獅公司，任云南省分公司經(jīng)理、福建省分公司經(jīng)理、河內(nèi)分公司副經(jīng)理、胡志明分公司經(jīng)理、越南分公司總經(jīng)理等職，多次被總公司評為優(yōu)秀經(jīng)理。
■詹國勇 北京世紀(jì)聯(lián)合高爾夫管理有限公司董事長
北京萬柳高爾夫俱樂部總經(jīng)理
曾擔(dān)任北京京南永樂高爾夫俱樂部董事、常務(wù)副總經(jīng)理。京南永樂高爾夫球場由詹國勇先生親自設(shè)計，詹總用心設(shè)計并經(jīng)營的京南永樂在業(yè)界聲名雀起，并取得良好的經(jīng)營業(yè)績。
1997年赴美國圣地亞哥高爾夫?qū)W校深造高爾夫管理。歸國后，注冊成立北京世紀(jì)聯(lián)合高爾夫管理有限公司，出任董事長一職。他專注于中國高爾夫管理產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)接管的北京萬柳高爾夫俱樂部核心管理人員皆是世紀(jì)聯(lián)合培養(yǎng)的骨干管理人才。
2001年至今出任北京萬柳高爾夫俱樂部總經(jīng)理，其間在球場設(shè)計、經(jīng)營管理、高爾夫教育等方面做出了很多貢獻(xiàn)。
2005年，詹總親自設(shè)計了北京東方太陽城高爾夫球場。
■金偉 新天國際酒業(yè)營銷總部總經(jīng)理
1961年6月出生于上海，1979年進(jìn)入華東師范大學(xué)心理學(xué)系，因連續(xù)評為市校三好學(xué)生獲重點(diǎn)培養(yǎng)，1981年開始師從中國著名心理學(xué)家胡寄南先生攻讀社會心理學(xué)碩士課程。
曾多年在華東師大教育管理學(xué)院任教和客座授課。發(fā)表過80余篇專業(yè)文章和學(xué)術(shù)論文，作為主要作者和主編參與寫作20余本學(xué)術(shù)著作，在30余所大學(xué)開過心理學(xué)講座，參與創(chuàng)辦上海第一家心理咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)和中國高校第一家學(xué)校心理咨詢機(jī)構(gòu)。有關(guān)心理咨詢中發(fā)展咨詢的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)及論文在國際學(xué)術(shù)刊物發(fā)表并獲杰出貢獻(xiàn)獎。曾任2屆心理學(xué)家國際委員會（ICP）中國區(qū)主席，上海市青年聯(lián)合會委員。
目前擔(dān)任上海市社會心理學(xué)會副會長、中山大學(xué)盧泰宏教授主持的中國營銷研究中心客座教授。
2004年在第二屆中國國際營銷節(jié)被評為“中國營銷風(fēng)云人物”，在《南方都市報》等知名媒體聯(lián)合評選2004年度中國十大營銷事件和人物”中獲“十大營銷人物獎”。
■成長青 英國渣打銀行中國企業(yè)部總經(jīng)理、高級副總裁
現(xiàn)任英國渣打銀行中國企業(yè)部總經(jīng)理，高級副總裁。
就職渣打銀行以來，成先生帶領(lǐng)其團(tuán)隊不斷開拓進(jìn)取，團(tuán)隊盈利業(yè)績實現(xiàn)了迅猛增長，業(yè)界知名度不斷提高，團(tuán)隊成員亦由最初的數(shù)人發(fā)展的目前的數(shù)十人。
加入渣打銀行前，成先生曾擔(dān)任美國美一銀行中國市場部總經(jīng)理。另外，成先生先后在多家知名跨國公司擔(dān)任高級管理職位：加拿大多倫多道明銀行，美國亞歷山大管理咨詢公司，美國大都會保險公司，法國標(biāo)志汽車總部及法國應(yīng)用心理學(xué)研究中心。
成先生先后在亞、歐、北美等地工作，積累了十多年跨國公司管理經(jīng)驗，并多次就跨文化管理，城市數(shù)字化等主題在中國市長協(xié)會、清華大學(xué)EMBA、加拿大麥基爾大學(xué)等機(jī)構(gòu)講課，并為多家企業(yè)及機(jī)構(gòu)擔(dān)任顧問。成先生于2004年由于其杰出的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績獲選“中華十大英才”。
成先生1982年畢業(yè)于北京外國語大學(xué)，后獲得巴黎大學(xué)心理學(xué)碩士，及巴黎高等商學(xué)院及加拿大麥基力；大學(xué)千商管理碩士學(xué)位，并流利掌握中、英、法三門語言。
■陳崇玉 北京新奧特集團(tuán)任董事長、執(zhí)行總裁
出生于1949年10月24日，湖北省仙桃市人，畢業(yè)于華中科技大學(xué)無線電系(大學(xué)本科)，1968年參加工作，1971年入黨，1992年破格評聘為高級工程師。歷任湖北省仙桃市電信局報務(wù)班班長，湖北電視臺發(fā)射科科長，技術(shù)部副主任，龜山廣播電視發(fā)射臺副臺長。1989-2000年任湖北電視臺副臺長，(同時在1994年兼任湖北有線廣播電視臺臺長，1997-1998年任湖北華盛鋁電有限責(zé)任公司董事長兼總經(jīng)理)。2000年至今在北京新奧特集團(tuán)任董事長、執(zhí)行總裁，并獲得高級經(jīng)營師、特級經(jīng)營大師的資格。
**住宅房產(chǎn)策劃流程
一、初步接洽階段
1、首次與開發(fā)商溝通，展示公司價值，明確合作意向。項目資料前期收集。
負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部、策劃部
報告名稱：《***項目立案報告》
中心內(nèi)容：
項目所在城市——房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研
總?cè)丝?，城市人口，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價格水平，主力戶型，建筑風(fēng)格，付款方式，重點(diǎn)項目
項目基礎(chǔ)資料
a、項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商，園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期，容積率，綠化率，停車位
b、項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃
c、建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距
d、房源表，價格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)計劃書，配套費(fèi)用，稅費(fèi)
e、主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型
f、建筑工期，內(nèi)部認(rèn)購時間，開盤時間，銷售走勢，月度銷售額
g、園林設(shè)計方案，園林造價
h、內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
i、前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動，樓盤包裝vi，售樓部功能布局
k、總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖、logo
開發(fā)商訪談
開發(fā)商業(yè)績，項目簡介，規(guī)劃要點(diǎn)，開發(fā)成本，預(yù)期利潤，預(yù)期價格，銷售周期，項目定位，項目優(yōu)劣勢，目標(biāo)客戶，消費(fèi)理念，購買理由，銷售障礙，競爭對手，合作方式，預(yù)期付費(fèi)
動力公司簡介，服務(wù)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)合同，競爭對手情況
2、項目評審，營銷思路，初步定位，規(guī)劃設(shè)計建設(shè)性意見
負(fù)責(zé)部門：策劃部
報告名稱：《項目營銷思路建設(shè)性意見》
中心內(nèi)容：
評估項目立案的可能性。
項目資源條件整合及判斷，優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、可行性。
形成初步營銷思路和項目關(guān)鍵操作點(diǎn)。
針對項目提出建設(shè)性意見。（定位、規(guī)劃布局、立面、園林、戶型及配比、價格。）
擬訂合同草案。
3、正式洽談合同合作意向簽定。
負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部。收取費(fèi)用。
4、組建項目專案組，設(shè)立駐外辦，制定工作計劃進(jìn)度表。
負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部、策劃部
二、前期策劃階段
1、全面市場調(diào)研
負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦
a、宏觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（城市總規(guī)、地理指標(biāo)、人口指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、城市發(fā)展變遷及趨勢、城市歷史與文化、政策金融環(huán)境）
b、房地產(chǎn)市場調(diào)研（房地產(chǎn)發(fā)展史、近兩年年度開發(fā)量、近兩年年度銷售量、政府土地出讓計劃、價格走勢、開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)、開發(fā)成本）
c、房地產(chǎn)項目調(diào)研（見附件1）
d、房地產(chǎn)需求調(diào)研（購買欲望、戶型、價格、地段、配套、項目知名度、項目美譽(yù)度、本項目認(rèn)知。見附件1）
e、合作項目的補(bǔ)充調(diào)研。
f、媒體環(huán)境調(diào)研（媒體價格、媒體效果評估）
2、形成市場調(diào)研報告
負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦
a、城市宏觀環(huán)境綜述
b、房地產(chǎn)市場環(huán)境綜述
c、各項目市場調(diào)研資料及簡評
d、房產(chǎn)開發(fā)總量分析
e、房產(chǎn)消費(fèi)總量分析（集團(tuán)購買與個體購買的比例，異地置業(yè)的比例）
f、消費(fèi)者分析
g、暢銷樓盤分析
h、滯銷樓盤分析
3、項目概況
負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦
a、項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商，園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期，容積率，綠化率，停車位
b、項目地段，街區(qū)功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環(huán)境污染源，周邊主要建筑物
c、學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃
4、項目地塊內(nèi)在條件整合及價值分析
負(fù)責(zé)部門：策劃部
a、項目土地性質(zhì)分析
地理位置，地質(zhì)地貌狀況，土地面積及紅線圖，土地規(guī)劃使用性質(zhì)，七通一平現(xiàn)狀，綜合分析
b、項目用地周邊環(huán)境分析
項目地段，街區(qū)功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環(huán)境污染源，周邊主要建筑物
c、項目用地周邊配套分析
學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃
d、swot分析
s優(yōu)勢因素，w劣勢因素，o機(jī)會因素，t威脅因素
5、項目初步市場定位
負(fù) 責(zé)部門：策劃部
a、類比競爭樓盤分析（地段、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建筑面積、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格、配套、園林、物業(yè)、工程狀況、銷售狀況、主力客戶群、推廣主題、品牌形象）
b、項目初步市場定位（規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物業(yè)檔次、生活主張、容積率、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格區(qū)間）
c、投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)指標(biāo)模擬（成本模擬、收入模擬、利潤模擬、關(guān)鍵贏利點(diǎn)、風(fēng)險評估）
d、針對性市場調(diào)研報告（客戶群、消費(fèi)觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意找市場依據(jù)）
6、項目市場定位
負(fù)責(zé)部門：策劃部
a、競爭策略定位
b、客戶群定位
c、產(chǎn)品定位
d、價格定位
e、戶型定位
f、品牌定位
g、社區(qū)文化定位
h、物業(yè)管理定位
i、小區(qū)配套定位
j、規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林定位
7、項目總體規(guī)劃
負(fù)責(zé)部門：設(shè)計院
a、開發(fā)商初步規(guī)劃和設(shè)想
b、總體平面規(guī)劃及說明
c、功能分區(qū)說明
d、道路系統(tǒng)布局
e、綠化系統(tǒng)布局
f、園林規(guī)劃設(shè)計
g、公建與配套系統(tǒng)
h、建筑立面色彩與風(fēng)格
i、主力戶型及配比
j、分期開發(fā)思路及工期
8、經(jīng)濟(jì)可行性分析報告
負(fù)責(zé)部門：策劃部
綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）；收益率與銷售價格分析
9、初步營銷框架
負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計部
報告名稱：《***項目初步營銷策劃》
中心內(nèi)容：確定案名、推廣主題、銷售周期、營銷階段劃分。
10、規(guī)劃園林設(shè)計方案跟蹤
負(fù)責(zé)部門：策劃部
11、項目視覺識別系統(tǒng)核心
負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計部
a、名稱（項目名、道路名、建筑名，組團(tuán)名）
b、標(biāo)志
c、標(biāo)準(zhǔn)色
d、標(biāo)準(zhǔn)字體
e、推廣主題詞
三、營銷策劃階段
負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計部、銷售部
報告名稱：《***項目營銷策劃案》
1、賣點(diǎn)整合
a、生活概念、客戶群
b、規(guī)劃、園林
c、地段、戶型、價格、內(nèi)部配套、物業(yè)
d、項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃
e、建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距
2、項目研討會（主題、價值提升、廣告創(chuàng)意、借鑒案例、銷售）
3、營銷推廣階段劃分及實施要點(diǎn)
4、銷售計劃及實施要點(diǎn)（銷售額、階段銷售房源、銷售控制、價格調(diào)整、重要時間點(diǎn)）
5、廣告策略（推廣主題、階段廣告表現(xiàn)內(nèi)容、創(chuàng)意表現(xiàn)）
6、系列廣告創(chuàng)作（報紙、電視、廣播、短信、戶外、印刷品）
7、促銷策略
8、公關(guān)策略
9、媒體策略
10、推廣預(yù)算
11、營銷推廣計劃
四、項目vi延展及運(yùn)用
1、工地環(huán)境包裝視覺
建筑物主體
工地圍墻
主路網(wǎng)及參觀路線
環(huán)境綠化
2、營銷中心包裝設(shè)計
營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計
營銷中心功能分區(qū)提示
營銷中心大門橫眉設(shè)計
營銷中心形象墻設(shè)計
臺面設(shè)計
展板設(shè)計
營銷中心導(dǎo)視牌
銷售人員服裝設(shè)計提示
銷售用品系列設(shè)計
示范單位導(dǎo)視牌
示范單位樣板房說明牌
3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計
辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
五、銷售組織
負(fù)責(zé)部門：銷售部
第一部分、銷售組織與培訓(xùn)
1、銷售人員的招聘與培訓(xùn)
2、銷售組織架構(gòu)
3、銷售場地及道具準(zhǔn)備
第二部分、人員崗位職責(zé)
第三部分、銷售政策與考評
第四部分、業(yè)務(wù)管理體系
第五部分、《現(xiàn)場管理制度》
第一部分：總則
第二部分：服飾規(guī)范
第三部分：考勤制度
第四部分：衛(wèi)生制度
第五部分：現(xiàn)場制度
第六部分：電話規(guī)定
第七部分：接待與解說制度
第八部分：物品擺放制度
第九部分：會議制度
第十部分：薪酬制度
第十一部分：外出拜訪制度
關(guān)鍵詞：微博 微博營銷 模型
引言
當(dāng)今時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博――作為網(wǎng)絡(luò)時展最為迅速的網(wǎng)絡(luò)工具迅速進(jìn)入大眾的視線。眾多的企業(yè)已經(jīng)注意到微博這個有巨大發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷平臺，并希望借助微博這個平臺與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)而為企業(yè)品牌做宣傳，促進(jìn)銷售?；谖⒉┑臓I銷方式――微博營銷，是指企業(yè)通過微博，與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，培養(yǎng)出屬于企業(yè)的忠實粉絲，借以宣傳企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)文化等，從而為企業(yè)帶來廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。
一、微博營銷特點(diǎn)
1、低成本
利用微博進(jìn)行營銷可以省去大量的時間和資金成本。傳統(tǒng)的廣告從制作到，無不需要大量的費(fèi)用，微博的低成本體現(xiàn)在以下三個方面：
（一）成本低。利用微博實現(xiàn)的營銷只需要一個好的創(chuàng)意策劃案及專門的更新、回復(fù)監(jiān)測人員，且新浪、騰訊、搜狐等微博承載平臺均不收取任何費(fèi)用。如果用手機(jī)，則只需支付由運(yùn)營商收取的標(biāo)準(zhǔn)短信，彩信/GPRS流量費(fèi)。
（二）傳播成本低。每個關(guān)注企業(yè)的用戶都擁有自己的粉絲團(tuán)，粉絲將企業(yè)的讓自己感興趣的話題轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)信息的“分子式傳播”，從而為企業(yè)信息宣傳贏得不可估量的廣告效應(yīng)。
（三）時間成本低。微博每條信息只允許140字的特點(diǎn)，使得更新一條圖文并茂的信息只需要短短的幾分鐘，不需要經(jīng)過任何的審核就可以自動出現(xiàn)在粉絲的頁面中。
2、時效性
微博使得信息得到快速的傳播。企業(yè)信息后，信息出現(xiàn)在其粉絲頁面，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)后又會出現(xiàn)在其跟隨者的頁面，如此循環(huán)使信息以最快的速度傳播。企業(yè)在宣傳或者回應(yīng)某事件時，可以第一時間在微博上、轉(zhuǎn)發(fā)和評論信息，不需要通過任何的第三方機(jī)構(gòu)加工，企業(yè)可以將信息以最快的方式傳遞給受眾，這樣的時效性是其他媒體無法比擬的。同時，企業(yè)也可以在第一時間得到受眾反饋的信息，從而根據(jù)用戶的意見改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
3、互動性
微博給企業(yè)提供了一個與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動的平臺。電視、報紙、雜志都是企業(yè)單向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行宣傳，而消費(fèi)者的反饋往往要經(jīng)過層層過濾才能傳遞給企業(yè)。但微博的特性使得消費(fèi)者對企業(yè)的意見和建議可以直接傳遞給企業(yè)，企業(yè)在第一時間得到產(chǎn)品或者活動市場反映的第一手資料，從而為積極地采取相應(yīng)的措施進(jìn)行應(yīng)對提供了基礎(chǔ)。消費(fèi)者在得到企業(yè)的積極反饋之后，會產(chǎn)生一種被重視的心理滿足感，進(jìn)而更頻繁地關(guān)注企業(yè)，在企業(yè)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種良性的互動循環(huán)模式。
4、情感性
企業(yè)微博可以與消費(fèi)者建立超越買賣關(guān)系的情感。微博本身就具備感情交流的功能，企業(yè)運(yùn)用微博進(jìn)行營銷就是與消費(fèi)者交流情感，同時讓消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品。
戴爾是最早展開微博營銷的企業(yè)之一。來自戴爾的數(shù)據(jù)稱，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。戴爾成功進(jìn)行微博營銷的關(guān)鍵因素就是充分運(yùn)用了微博的情感交流功能。負(fù)責(zé)戴爾社會化媒體部門的全球副總裁馬尼什?梅赫塔在接受媒體采訪時表示，“戴爾選擇Twitter的初衷只是想知道并關(guān)注客戶在說什么，沒想到獲得了這么多用戶的關(guān)注和銷售業(yè)務(wù)?！薄拔覀冋J(rèn)為，戴爾在Twitter上最大的收獲，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關(guān)系?！?/p>
二、微博營銷模型建構(gòu)
筆者通過對相關(guān)微博營銷文獻(xiàn)的研讀，并在微博營銷實例的分析基礎(chǔ)上，對微博營銷體系模型進(jìn)行了學(xué)習(xí)性的探究和建構(gòu)，以期通過對微博營銷模型的研究，了解整個微博營銷的過程，希望可以對微博營銷的理論研究和商業(yè)應(yīng)用提供一定的參考作用，相關(guān)模型如圖l：
模型的三個主體分別是企業(yè)、消費(fèi)者和微博。通過對微博營銷整個過程中企業(yè)和消費(fèi)者行為的互動以及產(chǎn)生的效果的分析認(rèn)為，應(yīng)將微博營銷作為一個整體來探究三者之間的關(guān)系，著重從微博營銷的相關(guān)特性、企業(yè)開展微博營銷時采取的相關(guān)行為、企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動進(jìn)行相關(guān)研究。
三、案例研究基礎(chǔ)上的模型解析
1、微博營銷前期調(diào)研以及策劃企業(yè)前期調(diào)研
首先必須要明確三種定位，即企業(yè)自身的定位、所推廣產(chǎn)品的定位、品牌定位。企業(yè)不能盲目展開營銷活動，要清楚地了解產(chǎn)品在市場中的定位，同時給預(yù)期客戶進(jìn)行初步定位。
其次，對預(yù)期的客戶展開一定程度的調(diào)研。這包括個人信息：年齡層次、性別、社會地位。與微博的相關(guān)度：是否經(jīng)常登陸瀏覽微博、頻率、忠誠度如何。忠誠粉絲的購買力：數(shù)量是否可以使企業(yè)得到足夠的商業(yè)回報。最后，綜合分析企業(yè)三種定位內(nèi)容和調(diào)研數(shù)據(jù)內(nèi)容。
整體微博營銷策劃
微博的特性之一就是言簡意賅，同時也是微博營銷的挑戰(zhàn)，由于微博140字的內(nèi)容限制，相比傳統(tǒng)的營銷方式，微博不可能一次很多的信息，因此，它的營銷活動更需要完整的方案和一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷計劃。需要根據(jù)企業(yè)定位和產(chǎn)品定位來制定獨(dú)特的微博營銷策劃，吸引消費(fèi)者的眼球，讓其留下深刻的印象，下面以“LGsweet”微博營銷策劃進(jìn)行解析。
LG sweet是LG公司在2010年推出的以甜蜜為主題的一系列時尚手機(jī)?；顒拥娘L(fēng)格決定了微博板塊、的信息內(nèi)容、線上活動的整體基調(diào)，LG將微博營銷的整體風(fēng)格定位為“甜蜜”，正契合其手機(jī)甜蜜的主題。LG開展的活動Sweet甜蜜物語以及Sweet甜蜜世博均是為了配合甜蜜的風(fēng)格，同時與活動主題相結(jié)合，打造以品牌元素為基礎(chǔ)的微博模板，向消費(fèi)者進(jìn)行推送。
LG的整個營銷是以時間為主線，分三個階段進(jìn)行不同的主題活動。前期主要為LG的營銷活動進(jìn)行造勢宣傳，使更多的消費(fèi)者成為LG sweet的粉絲，為后期線上活動奠定一定的人脈基礎(chǔ)。中期以“Sweet甜蜜物語”為主題，與網(wǎng)友對新年伊始的甜蜜期待結(jié)合，開展首輪的“甜蜜風(fēng)暴”，增強(qiáng)用戶的活躍度。在活動期內(nèi)，邀請草根名博使用手機(jī)到世博會現(xiàn)場，充分利用微博明星效應(yīng)，以草根名人龐大的微博關(guān)注度，基于能引起關(guān)注者興趣點(diǎn)的話題內(nèi)容，用產(chǎn)品記錄甜蜜時刻，作出即時內(nèi)容播報，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度，并獲取良好的口碑認(rèn)知。后期以“Sweet甜蜜世博”為主題，開展“甜蜜風(fēng)暴”第二季，深化“甜蜜”的主題，通過與世博的結(jié)合，向網(wǎng)友更好地展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。
整個策劃案通過緊貼主題的創(chuàng)意形式，潛移默化的使消費(fèi)者了解Sweet手機(jī)特點(diǎn)，利用微博的互動形式讓消費(fèi)者對Sweet的產(chǎn)品內(nèi)涵有更深刻的體會，使得每一個參加活動的消費(fèi)者成為傳播活動媒介的同時也是活動的主角，在活動中充分展示自己，讓其對活動的忠誠度更高。
2、企業(yè)行為
企業(yè)行為是指追求一定目標(biāo)的企業(yè)的社會活動。行為都是由目標(biāo)驅(qū)使的，作為企業(yè)，展開微博營銷的最終目標(biāo)是為了獲取商業(yè)利益。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須通過一系列合理行為實現(xiàn)。
信息，構(gòu)建企業(yè)品牌形象
微博的出現(xiàn)使得企業(yè)擁有自己的獨(dú)立的信息平臺，同時微博呈現(xiàn)的信息是以文字、圖片、視頻三合一的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，呈現(xiàn)出一種真實而親近的狀態(tài)。來源于官方或消費(fèi)者的文字微博、人性化的產(chǎn)品介紹，使品牌內(nèi)容以一種更加親近溫和的方式被消費(fèi)者接受；由消費(fèi)者拍攝的產(chǎn)品圖片和親身使用過的圖片，使產(chǎn)品介紹的信息源“平民化”，更加真實可靠，而不僅僅停留在企業(yè)的官方報道；企業(yè)和消費(fèi)者上傳的視頻介紹，完整具體地介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使消費(fèi)者得到的產(chǎn)品信息更加豐富真實，讓產(chǎn)品與網(wǎng)友的關(guān)系成為一種親密的存在。
VANCL（凡客誠品）在微博官網(wǎng)上的信息以軟廣告為主體，例如“每天，不知道會有多少人成為VANCL的VIP；VIP的V，其實也是VANCL首字母的V。VANCL和遠(yuǎn)方愛著我們的你，心系一起?！鼻擅畹乩昧宋⒉┣楦行缘奶攸c(diǎn)，將凡客誠品真誠待客品牌形象深入到消費(fèi)者心中。
利益刺激，獲得消費(fèi)者
弗魯姆認(rèn)為，某一活動對某人的刺激力量取決于他所能得到的結(jié)果的全部預(yù)期價值乘以他認(rèn)為達(dá)成該結(jié)果的期望概率。用公式可以表示為，激勵力量=目標(biāo)效價×期望值。消費(fèi)者參與微博營銷活動的動力來源于利益價值的高低和獲得的概率?；顒芋w驗的滿意度取決于所得與付出努力之間的比值，若比值大于1，消費(fèi)者就會通過不斷參加活動達(dá)到更高的忠誠度；若比值小于1，消費(fèi)者就會產(chǎn)生不滿意的感覺，從而減弱對活動的關(guān)注度，甚至?xí)K止關(guān)注。根據(jù)公式，企業(yè)若想微博營銷活動對消費(fèi)者有更高的刺激力量，就必須給予消費(fèi)者一定的利益刺激，讓消費(fèi)者在付出少量努力的前提下，獲取相應(yīng)的利益，使其對微博營銷活動產(chǎn)生更高的忠誠度。
舉辦創(chuàng)意有獎活動。提供獎品鼓勵是一種有效的積累人氣的營銷方式，也是一種產(chǎn)品推廣手段，消費(fèi)者不需要或者少量支付金錢即可以獲得高價值產(chǎn)品，很多人都喜歡這樣的方式來獲取獎品，有獎活動可以在短期內(nèi)獲得大量的用戶。同時，免費(fèi)獲得產(chǎn)品的人可以將自己對產(chǎn)品的體驗到微博，相當(dāng)于為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行第二次廣告宣傳。
特價和打折信息。有獎互動可以使企業(yè)微博在短時間聚集大量的人氣，但是要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，保持其在官方微博上的活躍度就必須有長期的利益刺激點(diǎn)。
“明星”代言
利用明星的知名度和影響力對于提高企業(yè)微博的關(guān)注度具有很大的幫助。代言微博的明星既可以是影視明星、社會名人，也可以是企業(yè)家，甚至是虛擬的人物。
3、企業(yè)與消費(fèi)者微博互動
互動，譯自英文interactive，《牛津詞典》中指至少兩個人或物一起活動、相互合作或相互影響和作用，作為計算機(jī)專用詞匯是指：交互式的、人機(jī)對話的。在微博營銷體系中，活動的主體即為企業(yè)和消費(fèi)者。微博營銷與傳統(tǒng)的互動營銷相比，微博雙向互動沒有任何門檻的限制，只要關(guān)注到企業(yè)信息的消費(fèi)者都可以參與到營銷活動中，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的國際性，使得微博營銷沒有任何地域以及人數(shù)的限制。微博營銷互動是指由企業(yè)發(fā)起話題或活動，用戶參加并作出反饋，企業(yè)根據(jù)用戶的反饋調(diào)整營銷策略，并維持互動的過程。企業(yè)可在微博上開辟一塊供有相同情趣和愛好的消費(fèi)者交流的平臺，平臺上所有用戶可以就企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行實時的互動交流，使品牌形象以及產(chǎn)品信息更加深入人心。同時，熱點(diǎn)議題或舉辦各種活動，吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注，使其成為企業(yè)微博的粉絲，積累大量的人氣。粉絲對企業(yè)的信息進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，充當(dāng)二次媒介，讓消費(fèi)者的范圍得到無限制的延伸，同時給予企業(yè)的反饋信息也越來越豐富。企業(yè)對所得到的信息進(jìn)行歸納總結(jié)，對企業(yè)微博的風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，并采納粉絲的有效建議，維持粉絲在官方微博上的活躍度，從而形成良好的微博互動循環(huán)。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)劉東明認(rèn)為，“企業(yè)與消費(fèi)者建立對話是微博營銷的黃金法則，而通過交流建立長期的互動關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為最終的市場回報?！?/p>
四、總結(jié)
通過對微博營銷模型的探究和微博營銷案例分析，可以看出在開展微博營銷時，要充分利用微博營銷低成本、高時效、互動性、情感性的特性，制定完善的營銷策劃，并采取相宜的企業(yè)行為與消費(fèi)者進(jìn)行良性地互動。其中的每個步驟對于微博營銷都有至關(guān)重要的作用。
同時，一次成功的營銷還取決于產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段等諸多因素，企業(yè)要正確認(rèn)識并充分利用微博營銷，結(jié)合多種形式，以此帶來最大利益。
無中生有的國際大品牌
1997年初，當(dāng)我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進(jìn)行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強(qiáng)，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。
一開始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進(jìn)行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。
與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動，等等。完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。
當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風(fēng)喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。
那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。
我們在做策劃時，依據(jù)這樣的一個程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會根據(jù)我們的市場運(yùn)作經(jīng)驗及策劃理念，從中洞察出一些市場機(jī)會點(diǎn)，并根據(jù)我們的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進(jìn)行分工，將策略落實到方案上。這樣的一個流程可以說是我們多年來實踐探討出來的結(jié)果，確實是科學(xué)有效的工作流程，它保證了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。
當(dāng)時中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產(chǎn)品的引導(dǎo)下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢。當(dāng)時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于由美國進(jìn)口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。當(dāng)時我們內(nèi)部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認(rèn)為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運(yùn)作留下了隱患。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經(jīng)銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結(jié)過，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級經(jīng)銷商進(jìn)貨價（含廣告費(fèi)）的30%，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可投入；而渠道的利潤空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則沒人給你經(jīng)銷。
如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因為我們的消費(fèi)者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當(dāng)可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。
因此，我們決定將V26與市場上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開來：它是一種來自美國的時尚減肥食品、深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。
如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。
我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個美味可口的減肥食品。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當(dāng)時我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢?！癡26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進(jìn)入夢鄉(xiāng)時，天還沒亮！
包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計，以藍(lán)色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個進(jìn)口的洋品牌，價值感非常強(qiáng)。
有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。
當(dāng)時我們有兩套方案：請麥當(dāng)娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請香港四大天王同時做廣告。當(dāng)然，我們不會真的請他們來給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國誰能請得起？我們就想到打“擦邊球”，請他們的模仿秀來拍！那時中國還沒有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人們還想不到他們會是假的，當(dāng)然，我們從來沒說過他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費(fèi)者以為他是誰就是了唄，反正我們沒說過。后來我們覺得香港四大天王離大陸消費(fèi)者太近，容易出問題，而且他們還稱不上國際大明星，不能承載起“國際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時全球最紅的歌星上。很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。
當(dāng)“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)是可以信賴的。而且它很快給我們帶來了銷售，在淡季上市迅速形成銷售，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。
V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團(tuán)隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。
此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。
一槌拍出三個億
在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當(dāng)我們聽到這兩個消息時，由衷地感到欣慰。我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。
而對于哈慈來說，這一拍，在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對于我們來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場。
曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負(fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起來的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。
如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
區(qū)域制當(dāng)時在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。
一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來后，實施是一個浩大的工程，其中最重要的是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》曾經(jīng)讓我們一次又一次地想吐血。進(jìn)行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報分析，無一不是經(jīng) 過我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達(dá)到103厘米！那段時間我們每天平均睡眠時間不到五個小時，以至我們被笑稱為“一群國寶——熊貓”。
我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標(biāo)。經(jīng)過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍。
在拍賣會結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝。
在我們出來做策劃公司的時候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會？我們無言以對，因為，本次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就必然了。事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。
一年內(nèi)成為第一
1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。
當(dāng)時，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。
98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場。
在三年后的某個秋日黃昏，我們和當(dāng)時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)砸种撇蛔〉呐d奮。
當(dāng)時廣告投放和鋪貨同時進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費(fèi)者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。
那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當(dāng)時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。
關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進(jìn)入9月份，進(jìn)行淡季。
很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時間內(nèi)，一份報紙往往能看到四五個減肥品的廣告，終端也展開激烈的競爭。整個減肥品市場一片狼煙。到了9月份，各個減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。
當(dāng)時我們在選擇V26的上市時機(jī)時，認(rèn)識到，如果在旺季即將到來前入市，在V26的品牌知名度和市場地位還沒達(dá)到一定高度時，毫無疑問地馬上要被跟進(jìn)的競品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消掉。如果我們在淡季入市，迅速打響知名度，開拓市場，等競品們醒來時，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個充滿了力量的競爭對手了。我們在市場調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的。
結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。
保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。
V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
當(dāng)時播放的電視廣告有兩部：長達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細(xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。
很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。
在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來說就是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。
在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國營銷史上不可抹滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評，但他們當(dāng)時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購買。
1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。
V26的滑鐵盧
做市場其實無所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時機(jī)做了該做的事情。
V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當(dāng)時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報告總結(jié)本年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心。我們希望通過我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯誤。
1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。
2000年3月，V26國產(chǎn)裝市場，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬，進(jìn)口裝銷量急劇下降。
2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。
2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。
其實推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細(xì)分市場為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。
對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進(jìn)入該市場。
當(dāng)時我們請的是臺灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。
因為V26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。
那時正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。
我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個過程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對于大一點(diǎn)，開始學(xué)會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。
因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能象進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進(jìn)貨量也很大。
青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。
五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。這個活動當(dāng)時在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。但最終決策者堅持了自己的決策。
之所以做出這樣的決策，是有背景的，因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，而且，使用的是國產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費(fèi)者者的門檻，迅速將市場打開。事實證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結(jié)束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了解決這個問題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們設(shè)計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個消費(fèi)者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。
大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨枚嗟胤缴踔翑嘭洝？墒?，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。
青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。
自己將自己打死
時間已過去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，總會說起V26。他們說，當(dāng)時我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。
在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。
進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購買。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。
V26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。
因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時，我們強(qiáng)烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機(jī)。因為當(dāng)時的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必影響品牌形象。
我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機(jī)不合適，這一步，走得太快了。
決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯梢酝茋a(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是可行的辦法。
最后我們同時做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價格更低；后者不提進(jìn)口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時價位在140到200元之間的中檔減肥品進(jìn)行競爭。
最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。
當(dāng)時作出這一策略的出發(fā)點(diǎn)是，將很多無法接受進(jìn)口裝375元價格的消費(fèi)者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進(jìn)口裝迅速退出市場。
同時，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。
在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場隱入沉寂，曲美等幾個藥準(zhǔn)字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會，這是后話。后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。
我們苦笑。
在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費(fèi)者中的信任問題，市場逐步衰退。
2000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒?，失去的，永遠(yuǎn)失去了。
后記
很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機(jī)會，我們會做得更好。
V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。
一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)分：
什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，通過一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個過程。被推廣的對象是網(wǎng)站。
什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播信息以達(dá)到促進(jìn)銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果是多種表現(xiàn)，比如對對線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)、客戶服務(wù)的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業(yè)網(wǎng)商實施網(wǎng)絡(luò)營銷的目的
網(wǎng)絡(luò)營銷的目的無非是促進(jìn)銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。
企業(yè)網(wǎng)商為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)營銷的一個組成部分且很少會在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)點(diǎn)：
宏觀營銷環(huán)境的作用：(1)時間性：網(wǎng)絡(luò)營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。
企業(yè)品牌形象維護(hù)：(3)傳播性：企業(yè)能及時將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動公關(guān)性：對于顧客使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。
企業(yè)銷售業(yè)績的提升：(5)效益性：相對傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營銷投入少風(fēng)險也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。
三.從網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)當(dāng)具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?營：指經(jīng)營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售，這就要求一個合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗;二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營銷的被動執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的思路?一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊意識與分工協(xié)作性。從運(yùn)營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的看點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡直接地說明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營人員安排，執(zhí)行時間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文。
四.制定有針對性指導(dǎo)性的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
如何制作好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書?一份有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營銷想要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析：
1.明確想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐過程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行效果跟蹤公式：
網(wǎng)絡(luò)營銷收獲=網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了多少銷售業(yè)績—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷=共計帶來了多少IP的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進(jìn)行重復(fù)購買有多少客戶幫你進(jìn)行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績提升。從這個流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，預(yù)期要到達(dá)兩個效果，一個是提升銷售業(yè)績，這個可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數(shù)量初步識別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業(yè)績有幫助，而對于企業(yè)整體形象而已卻沒有，一個立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：
本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對于政治經(jīng)濟(jì)社會人文政策法律等要素，對于這些內(nèi)容點(diǎn)到要點(diǎn)即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業(yè)是無法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，目標(biāo)人群分析。
競爭對手(對比)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點(diǎn)很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營銷學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力分析：企業(yè)老板對網(wǎng)站運(yùn)營人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時間和執(zhí)行費(fèi)用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負(fù)責(zé)落實，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過合理規(guī)劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。
3.網(wǎng)站診斷分析策略：
網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實際情況選用，建議使用國內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對數(shù)據(jù)備份。
網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來說，在這個問題上沒必要發(fā)很大的時間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。
網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細(xì)了，把過程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點(diǎn)的推介，以下是根據(jù)我多年的實踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺組合策略：
電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業(yè)獨(dú)立電子商務(wù)平臺的建立，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是在做網(wǎng)絡(luò)買賣，而電子商務(wù)平臺是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，因此在對企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時，對電子商務(wù)平臺的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過還盤等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進(jìn)企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準(zhǔn)備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競價策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對于以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。
口碑持續(xù)傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進(jìn)行宣傳，對于這類營銷工具，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)可以適當(dāng)購買使用。
總結(jié):網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關(guān))和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣的組合策略。
五.網(wǎng)絡(luò)營銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析
在網(wǎng)站后臺自己可以添加一個站長統(tǒng)計工具，我們可以從統(tǒng)計后臺查詢到網(wǎng)站流量情況及來源等等數(shù)據(jù)，可以通過SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時調(diào)整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數(shù)據(jù)以作參考：
1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量多少?關(guān)鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?
3.網(wǎng)站用戶注冊數(shù)量增加多少?通過網(wǎng)絡(luò)營銷直接或間接帶來的客戶是多少?
