發(fā)布時(shí)間：2023-12-17 15:24:01
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的科技體育概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:課改 理念 實(shí)踐 反差
教育是面向未來的事業(yè),課改理念理應(yīng)超前于現(xiàn)實(shí)并在實(shí)踐中得到發(fā)展。自2004年秋季起在廣東、山東、海南和寧夏四省(區(qū))開始實(shí)施的高中新課改實(shí)驗(yàn)已近2年了。此次課改后的中學(xué)教學(xué)與課改前相比有哪些異同點(diǎn)?課改的基本理念與實(shí)踐之間的距離到底有多遠(yuǎn)?對新課程所遇到的困難我們應(yīng)該怎樣面對?
1 課改實(shí)驗(yàn):新課程理念的初步實(shí)踐
1.1 新課程是對舊課程的繼承和發(fā)展 與舊課程相比,新課程主要有以下變化:一是教材變了。這是實(shí)施新課程最具有標(biāo)志性的事件。首先是版本多了,其次是內(nèi)容更豐富了,版面更活潑了,與實(shí)際的距離更近了。雖然教材的選擇權(quán)不完全在各中學(xué)和相關(guān)授課教師,但畢竟有多個(gè)版本同時(shí)推出,至少給一線教師多提供了幾本優(yōu)質(zhì)的教學(xué)參考書,為更好地理解和把握課標(biāo)精神和探討教法提供了權(quán)威性指導(dǎo);同時(shí),部分教材所設(shè)置的練習(xí)形式有所改變,更富有探究性和針對性等。二是教學(xué)方式有所改變,教師的探究意識(shí)和嘗試變革教學(xué)方法的欲望增強(qiáng)了;課堂更加開放了,學(xué)生實(shí)驗(yàn)等活動(dòng)時(shí)間增加了,教學(xué)活動(dòng)變得更富有生機(jī)和活力了。三是授課時(shí)間和評(píng)價(jià)方法有所改變。許多原來只是高二才開始開設(shè)生物課的學(xué)校提前在高一開始開設(shè),多數(shù)學(xué)校建立了涉及評(píng)價(jià)情感、態(tài)度和價(jià)值觀的學(xué)分認(rèn)定制度。生物學(xué)學(xué)科教學(xué)地位有所提高;四是教師的學(xué)習(xí)和合作探究意識(shí)加強(qiáng)了。例如,學(xué)分認(rèn)定等活動(dòng)是以前從未開展過的,其涉及到過程評(píng)價(jià)等,需要教師邊實(shí)踐邊總結(jié),同時(shí)需要與學(xué)生、同事和家長等進(jìn)行更密切的配合。五是新課程引發(fā)了新一輪高考改革。為適應(yīng)和推動(dòng)課程改革,部分省出臺(tái)的高考方案在現(xiàn)行方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定程度上的改革。生物學(xué)科高考涉及的考生增加了,等等。
1. 2 新課程實(shí)驗(yàn)階段值得改進(jìn)的問題 因?yàn)橹T多因素的影響,新課程理念在實(shí)際教學(xué)中難以得到全面兌現(xiàn)。例如,從總體上看,與舊課程相比,知識(shí)本位問題沒有徹底解決;教學(xué)的基本組織形式和大班教學(xué)的基本格局沒有改變;“以本代綱”的現(xiàn)象依然存在;地方課程和校本課程形同虛設(shè);過程評(píng)價(jià)可有可無;教師的負(fù)擔(dān)有所加重;部分學(xué)校生物課的相對地位變化不大,其課時(shí)仍少于物理和化學(xué)等學(xué)科。更突出的是,應(yīng)試教育的主導(dǎo)地位依然如故。學(xué)生自主選課等方面的改革仍然像以前的會(huì)考等改革活動(dòng)一樣面臨“走過場”的尷尬境地,他們的課業(yè)負(fù)擔(dān)仍然很重。等等。
2 反思課改:背離課改理念的實(shí)際問題溯源
課程理念的超前性與相對落后的現(xiàn)實(shí)之間存在著矛盾,反映了理念的先導(dǎo)性和對實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值。值得關(guān)注的是,提高學(xué)生生物科學(xué)素養(yǎng)的活動(dòng)能否提高考試分?jǐn)?shù),這是中學(xué)屆不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。因?yàn)樯龑W(xué)率是社會(huì)和家長對學(xué)校的客觀要求,能否升入理想的高校是直接關(guān)系學(xué)生前途和命運(yùn)的大事。課改正是在這樣無法改變的背景下進(jìn)行的,任何脫離此背景而對課改所做的思考都是片面的。
2.1 探究性與應(yīng)試訓(xùn)練 倡導(dǎo)探究性學(xué)習(xí)是課標(biāo)的重要理念之一。新課程雖然為學(xué)生留出了許多探究空間,而教學(xué)中更傾向于將有限的課時(shí)用于加強(qiáng)應(yīng)試訓(xùn)練。
探究性要求課堂有更大的開放性和靈活性,要求更加注重能力和方法的探討,不僅要求學(xué)生“學(xué)會(huì)”,更要求他們“會(huì)學(xué)”,而真正達(dá)到“提高生物學(xué)素養(yǎng)”之目的;同時(shí)要求教師真正做到“用教材”而非“教教材”?？涩F(xiàn)實(shí)是,教材仍然是應(yīng)試的綱要,受課時(shí)少而內(nèi)容多的限制,教師們大多難以去主動(dòng)適應(yīng)教材的開放性與生成性,而堅(jiān)定地認(rèn)為“嚴(yán)格遵循教材和配套的教參設(shè)計(jì)教學(xué)是最保險(xiǎn)之舉”。因此,犧牲學(xué)生探究活動(dòng)時(shí)間用于增加對教材知識(shí)性內(nèi)容掌握的訓(xùn)練,也是符合情理之事。如何做到既保護(hù)基層學(xué)校參與課改的熱情,又增強(qiáng)實(shí)施者參與課改的成就感,同時(shí)得到社會(huì)、家長和學(xué)生的認(rèn)可?在其它評(píng)價(jià)方式因?yàn)闄?quán)威性和公正性欠缺的情況下,在高考中取得好的成績似乎是檢驗(yàn)學(xué)校和教師水平的核心標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度上看,高考改革的成果將直接決定課改的成敗。
2.2選擇性、全體性和課業(yè)負(fù)擔(dān) 可以說,高考方案代替教學(xué)計(jì)劃,考綱取代課標(biāo),學(xué)生對課程的選擇取決于高考方案等現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)因?yàn)樾抡n程的實(shí)施而發(fā)生根本性改變。
例如,為適應(yīng)未來的高考,部分中學(xué)在高二一開始就分文理科,同一年級(jí),同一必修模塊,不同學(xué)生卻同時(shí)存在3種不同的課時(shí)安排。例如,有的學(xué)校學(xué)生全學(xué)年每周生物教學(xué)時(shí)數(shù),文科是1,理科是2,選生物的是5。也就是說,學(xué)生選課的自主性在高考方案面前只能被無情地扭曲,必修模塊的要求難以在全體學(xué)生身上得到全面有效的落實(shí)。在高考實(shí)施文理綜合考試的省份姑且如此,不考這一科目的地區(qū)將會(huì)怎樣?是不難想象的。
面向全體學(xué)生,努力使所有學(xué)生都獲得成功,也是新課程的重要理念。教學(xué)活動(dòng)中要更多地鼓勵(lì)他們都懷揣著希望,愉快進(jìn)步。但進(jìn)入理想的高?；?qū)I(yè)深造的愿望與個(gè)人在高考中的實(shí)際表現(xiàn)之矛盾總是存在的。而這是高考的選拔性與應(yīng)試者實(shí)際水平之間有差別之事實(shí)所決定的?；蛘哒f,如何保證“讓每個(gè)學(xué)生成功”的課改理念和教師通過課改更好地得到專業(yè)發(fā)展與獲得成就感而不被高考“一票”否決,這不是普通教師所能做到的。
高考改革的“三有利于”原則中沒有直接提出“減輕過重的課業(yè)負(fù)擔(dān)”之要求,但減輕由少數(shù)學(xué)科帶來的過重的課業(yè)負(fù)擔(dān)卻是推進(jìn)素質(zhì)教育所必須的。過去高考改革曾以學(xué)生負(fù)擔(dān)過重為由而將部分學(xué)科的考試資格取消。結(jié)果事與愿違。多年來,有關(guān)減負(fù)的呼聲始終沒有停止,可結(jié)果總是“越減越負(fù)”、“負(fù)負(fù)得正”。其原因是對負(fù)擔(dān)缺乏具體而切合實(shí)際的分析和采取有效的對策。我們應(yīng)該思考的是,造成學(xué)生過重課業(yè)負(fù)擔(dān)的根源是什么,重負(fù)之下能否導(dǎo)有素質(zhì)的全面提高?
2.3 學(xué)科不平衡問題 部分學(xué)校生物、地理等學(xué)科的教學(xué)課時(shí)數(shù)是36課時(shí)/模塊。而語文、數(shù)學(xué)等學(xué)科則超過54課時(shí)/模塊。其實(shí),許多生物教師也深感課時(shí)的嚴(yán)重不足!為什么在課程具有較大開放性和靈活性的前提下也會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象?到底是教學(xué)內(nèi)容多了,還是課時(shí)少了呢?原因是教師心里無底,對模糊的課程標(biāo)準(zhǔn)和未來嚴(yán)格的高考要求難以把握,只好不斷補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容,惟恐有疏漏。在探究活動(dòng)不放松,知識(shí)教學(xué)仍按舊課程講授的情況下,所需教學(xué)時(shí)數(shù)大大增加是必然的,而不同學(xué)科因?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)心目中根深蒂固的陳舊觀念的影響,學(xué)科課時(shí)在分配上出現(xiàn)新的不均衡,也就不足為怪。
2.4 影響課改的因素 許多課程專家都認(rèn)為“教師是推進(jìn)課程改革的最關(guān)鍵因素”。由于課改的許多理念最終要通過教師的教學(xué)行為加以落實(shí),似乎這一觀點(diǎn)的合理性無庸置疑;但稍做分析也會(huì)發(fā)現(xiàn),它明顯存在片面性,因?yàn)槠湫枰疤釛l件,促成教師一心一意開展課改理想的環(huán)境因素之一是各級(jí)教育主管部門嚴(yán)格按照課改要求進(jìn)行評(píng)價(jià)。也就是說,中學(xué)教師進(jìn)行課改所遭遇的壓力不僅是來自課改本身,更是來自應(yīng)試。事實(shí)上,課改推進(jìn)的狀況在升學(xué)率提高面前只能是次要的。這就是基本國情。對此,在進(jìn)行課改決策和采取相關(guān)行動(dòng)時(shí)都是不可忽視的。
3 面向未來:推進(jìn)課改需要各方共同努力
許多影響學(xué)生素質(zhì)全面發(fā)展的因素,在舊課程體制下是無法解決的。因此,只有改革舊課程才是教育發(fā)展的出路。如何保證新課改的有效推進(jìn)?
堅(jiān)定走課改路 雖然課改會(huì)遇到這樣或者那樣的困難,但它畢竟是振興教育,適應(yīng)國際潮流,全面提升學(xué)生素質(zhì)的唯一選擇。因此,做為課改的實(shí)踐者,對課改方向要堅(jiān)信不移,對課改過程要探索不已。通過課改,激發(fā)自己學(xué)習(xí)的積極性,激發(fā)教學(xué)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性,努力使自己的專業(yè)素養(yǎng)與新課改一起成長。
細(xì)化課標(biāo)要求 要求的具體性和可操作性,是做到有效落實(shí)的前提。因此,細(xì)化課改要求,是課程設(shè)計(jì)專家和廣大實(shí)踐者義不容辭的責(zé)任。
《體育與健康課程標(biāo)準(zhǔn)》提出了四大課程理念：一是堅(jiān)持健康第一的指導(dǎo)思想，促進(jìn)學(xué)生健康成長；二是激發(fā)運(yùn)動(dòng)興趣，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識(shí)；三是以學(xué)生發(fā)展為中心，重視學(xué)生主體地位；四是關(guān)注學(xué)生的個(gè)體差異與不同要求，確保每一個(gè)學(xué)生受益。在這新理念的指引下，課堂教學(xué)積極倡導(dǎo)自主、探究、合作的學(xué)習(xí)方式，全面提高學(xué)生在運(yùn)動(dòng)參與、運(yùn)動(dòng)技能、身體健康、心理健康、社會(huì)適應(yīng)各方面的綜合素質(zhì)，努力建設(shè)開發(fā)具有活力的體育課程。在體育教學(xué)中我們應(yīng)做到以下四個(gè)方面：
一、恰當(dāng)使用多媒體教學(xué)
多媒體教學(xué)的最大優(yōu)點(diǎn)就是能給學(xué)生提供最直觀的材料，通過圖像、圖片、聲音等綜合性多媒體技術(shù)，帶給學(xué)生生動(dòng)的、直觀的印象，這是講解示范所不能達(dá)到的效果。例如在前滾翻教學(xué)時(shí)，將前滾翻的整個(gè)技術(shù)動(dòng)作借助教學(xué)軟件，通過畫面預(yù)先錄好示范動(dòng)作、圖形分解、以及將蹲撐――兩手撐墊屈臂――低頭――兩腳蹬地――提臀收腹――重心前移團(tuán)身滾動(dòng)――后腦、肩、背臀依次觸墊――抱小腿蹲撐起立的文字打印在屏幕上，結(jié)合課的需要重復(fù)播放畫面、講解動(dòng)作，加上師生的不同示范。這樣學(xué)生在大腦中形成了清晰完整的技術(shù)動(dòng)作印象，練習(xí)起來就更簡單、更積極主動(dòng)。掌握理解動(dòng)作要領(lǐng)就更快、更直觀。這也符合兒童對直觀、有趣、新奇的事物更容易理解，具有強(qiáng)烈認(rèn)同感的心理特征。
二、創(chuàng)設(shè)情景，幫助學(xué)生探究知識(shí)、發(fā)展創(chuàng)新能力
所謂情景教學(xué)法就是利用一定的生活情節(jié)和模擬的情境來進(jìn)行教學(xué)的一種教學(xué)方式，其主要目的在于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，啟發(fā)學(xué)生的想象，以利于提高教學(xué)效果。如對學(xué)齡初期兒童教學(xué)時(shí)，由于他們年齡小，生性好動(dòng)，注意力不集中。教師就應(yīng)順應(yīng)他們的心理特點(diǎn)進(jìn)行情景教學(xué)，教學(xué)方式應(yīng)生動(dòng)活潑。在教學(xué)中多設(shè)計(jì)一些兒歌、游戲和趣味活動(dòng)；練習(xí)場地則可根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)置情景，如奪紅旗、找伙伴、消滅害蟲等方式進(jìn)行。如在教學(xué)《持輕物擲準(zhǔn)》一課的過程中，我設(shè)計(jì)了不同距離的各種害蟲，讓學(xué)生據(jù)自己能力的大小選擇消滅害蟲的距離，教師根據(jù)消滅距離的長短及時(shí)給予學(xué)生物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)，這樣學(xué)生在快樂的學(xué)習(xí)過程中既掌握了知識(shí)，又鍛煉了能力。這樣的教學(xué)安排，學(xué)生上課會(huì)永遠(yuǎn)興趣盎然。
三、構(gòu)建合作意識(shí)、指導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)
1.新課程標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)學(xué)生自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式，讓學(xué)生在感興趣的自主活動(dòng)中全面提高體育綜合素質(zhì)。合作學(xué)習(xí)時(shí)首先使學(xué)生明白自己在合作學(xué)習(xí)過程中必須承擔(dān)的一份工作，這份工作對能否完成學(xué)習(xí)任務(wù)很重要，而且學(xué)習(xí)任務(wù)的完成要靠小組的共同努力，因此大家必須同心協(xié)力，個(gè)人不能游離于小組之外。使學(xué)生逐漸懂得怎樣合作，然后逐步提高合作技能。在教學(xué)中注意教會(huì)學(xué)生討論問題，同時(shí)注意合作人數(shù)不宜過多，以3-5人為宜。小組長輪流當(dāng)，讓每一個(gè)學(xué)生都成為組織者、合作者。
2.低年級(jí)的合作學(xué)習(xí)相對較難。如在教授一年級(jí)學(xué)生《左右滾動(dòng)》時(shí)，教師不要急于傳授，而是鼓勵(lì)他們都試一試、想一想，怎樣才能滾動(dòng)平衡。學(xué)生無動(dòng)于衷，不知怎樣進(jìn)行。這時(shí)應(yīng)邀請鼓勵(lì)一位同學(xué)出來和教師一起組織示范，把其他學(xué)生帶動(dòng)起來，積極開動(dòng)腦筋，比一比誰做的動(dòng)作好。此時(shí)，課堂氣氛非常活躍，有的同學(xué)甚至還能說出哪個(gè)動(dòng)作好、哪個(gè)動(dòng)作優(yōu)美，學(xué)生們都洋溢著成功的喜悅。實(shí)踐證明低年級(jí)也能進(jìn)行合作學(xué)習(xí)，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)合作點(diǎn)。
課堂教學(xué)改革的關(guān)鍵在實(shí)施，而實(shí)施的關(guān)鍵在課堂。受傳統(tǒng)的知識(shí)定式、考試本位的影響，當(dāng)前小學(xué)語文教學(xué)盡管改革不斷深化，課堂的人文性有所加強(qiáng)。但“怎么教”和“ 教什么” 兩個(gè)根本問題一直沒得到很好的解決。目前，小學(xué)高年級(jí)語文教學(xué)仍然滯留于傳統(tǒng)語文教學(xué)框架之，未能擺脫服務(wù)于考試、死記死背死學(xué)的慣性思維。課堂教學(xué)中陳舊的教學(xué)模式，落后的教學(xué)方法，阻礙教育改革和素質(zhì)教育的實(shí)施，阻礙小學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，甚至直接影響學(xué)生今后的人生，所以，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意思應(yīng)從小學(xué)開始。在課堂教學(xué)中，因小學(xué)五、六年級(jí)學(xué)生己儲(chǔ)備了一定的字、詞、句、篇的語文基礎(chǔ)，所以，多角度、多系統(tǒng)地激勵(lì)、開拓學(xué)生思維，培養(yǎng)和提高學(xué)生的分析、概括、判斷和遷移能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，己是小學(xué)高年級(jí)語文教師面臨的一個(gè)重要課題。
為此，我在五、六年級(jí)語文教學(xué)實(shí)踐中，對新課程背景下語文課堂教學(xué)進(jìn)行了一些新嘗試，收到了一些成效。下面，我把自己在小學(xué)高年級(jí)語文課堂教學(xué)的點(diǎn)滴不成熟的做法總結(jié)出來，供同仁們借鑒指正。
一、建立親切融洽的課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
親切、融洽、活躍的課堂氣氛可以營造良好的師生心境，從而提高教學(xué)效率。教師在課堂上應(yīng)保持樂觀、開朗的心情，要以飽滿地?zé)崆?，親切自然的語言，把枯燥的教育內(nèi)容賦予感彩。教師以淵博的知識(shí)、飽滿的熱情、和藹的態(tài)度、親切的話語進(jìn)行教學(xué)，就會(huì)形成和諧融洽的課堂氣氛，學(xué)生在這樣的環(huán)境中學(xué)習(xí)是一種藝術(shù)享受，是一種師生情感的交流，就自然而然地提高了學(xué)生對語文學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣與熱情。
二、創(chuàng)造傳授知識(shí)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生的感知欲
記得前蘇聯(lián)的教育家就提出：“如果教師不想方設(shè)法使學(xué)生進(jìn)入情緒高昂和智力振奮的心狀態(tài)，就急于傳授知識(shí)，那么，這種知識(shí)只能使人產(chǎn)生冷漠的態(tài)度，而不動(dòng)感情的腦力勞動(dòng)就會(huì)帶來疲倦?！笨梢姡瑒?chuàng)造良好的求知環(huán)境，可激發(fā)學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、自覺性，更好地與老師配合。初春時(shí)節(jié)，我們要學(xué)習(xí)老舍的散文《草原》了，我組織學(xué)生去郊外黃泛區(qū)牧場觀察、去看那里的草場，那里的牛羊，用自已的眼光去發(fā)現(xiàn)草場的美，草場的特征，又在課前放映記錄片《呼倫貝爾大草原》，讓學(xué)生身臨其境地去感受草原的博大與美，要求學(xué)生仔細(xì)觀察并作好記錄。在學(xué)習(xí)《草原》的課堂上，我讓學(xué)生把自已實(shí)地觀察的情況，分分舉手回答，最后匯總在板上，然后再學(xué)習(xí)老舍先生的《草原》。學(xué)生的興趣可濃了，感知可深刻了，學(xué)生由衷地贊嘆敬佩老舍爺爺?shù)挠^察細(xì)致入微，不愧為一代語言大師，語言生動(dòng)、活潑、有趣，寫了靜態(tài)的翠綠無際的大草原，更寫了把草原襯托得更豐富的天空、白云、牛、羊、馬、山丘，及熱情好客的蒙古人。靜中有動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合，使得一碧千里，茫茫浩瀚的大草原，在作者筆下變得生機(jī)勃勃、充滿活力，讀后視野開闊、心胸豁達(dá)、令人心曠神怡；極大地激發(fā)了學(xué)生自覺學(xué)好語與如何學(xué)習(xí)語文的熱情。所以，教師在課堂教學(xué)中，要根據(jù)教材容和學(xué)生的心理特點(diǎn)，運(yùn)用生動(dòng)形象、感染力強(qiáng)的場景、錄像、投影、音響、圖片等實(shí)物與手段，使學(xué)生如聞其聲、如見其人、如臨其境。自然而然地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
三、設(shè)置疑問啟發(fā)教育，激發(fā)學(xué)生在思考中求知
傳統(tǒng)的語文課堂教學(xué)，多是灌輸式的教學(xué)模式，是老師的“一言堂”老師的“獨(dú)角戲” ，沒有充分激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)意識(shí)。久而久之，學(xué)生沒有了思維沖動(dòng)，失去了自主意識(shí)，傷失了學(xué)習(xí)熱情。這就要求我們語文老師，要尊重學(xué)生的主體地位，相信一個(gè)學(xué)生都能學(xué)好，建立學(xué)生學(xué)習(xí)好語文的自信心。為此，通過課前預(yù)習(xí)時(shí)，老師對課文內(nèi)容提出若干疑問，讓學(xué)生帶著問題去預(yù)習(xí)課文，思考課文內(nèi)容與主旨。然后，老師從設(shè)疑解問入手，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極回答問題，各敘已見的熱情。老師把握課文內(nèi)容主軸，不斷制造矛盾，激發(fā)學(xué)生解決矛盾，在爭辯中、在學(xué)生的充分想像地回答中，誘導(dǎo)，歸納內(nèi)容與知識(shí)。這樣，學(xué)生在積極主動(dòng)思考中潛移默化地掌握了知識(shí)，因是學(xué)生自已在思考、爭辯、比對中掌握的知識(shí)，所以往往理解深透且不易遺忘，達(dá)到了很好的課堂教學(xué)效果。做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是老師應(yīng)把握創(chuàng)設(shè)疑問的時(shí)機(jī)，有意識(shí)的地創(chuàng)設(shè)疑難，以刺激思維、豐富想像，提高學(xué)生探索知識(shí)興趣。
四、放手讓學(xué)生自學(xué)，鼓勵(lì)運(yùn)用各種參考資料
閱讀能力是語文能力中的一種，它包括能理解思想內(nèi)容，分析段落層次，領(lǐng)會(huì)詞句含義，增強(qiáng)語言感受能力，了解寫作特點(diǎn)。以中學(xué)語文水平而言，理解上述要求并不困難，難的是用怎樣的語言恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)出來，好比“只能意會(huì)不能言傳”。各類參考資料正好可以補(bǔ)上這個(gè)空缺。這些知料從課文內(nèi)容到寫作方法，從語言欣賞到基礎(chǔ)訓(xùn)練一應(yīng)俱全。有些家長和老師不贊成學(xué)生用資料，理由是學(xué)生受答案限制，不愿意動(dòng)腦筋思考。熟不知學(xué)生需要的是語言的提醒，而非思維的暗示，況且有些見仁見智的觀點(diǎn)也給了學(xué)生一些啟示，開闊了視野。學(xué)生課前看一遍，課上學(xué)一遍，明確了觀點(diǎn)，加深了印象，事半功倍，何樂不為。我鼓勵(lì)學(xué)生多看資料，并允學(xué)生帶進(jìn)課堂，參加討論，許多問題不用老師講，學(xué)生自然就明白，老師在學(xué)生中穿針引線，因勢利導(dǎo)，只對難點(diǎn)稍加點(diǎn)拔，學(xué)生情緒，爭先恐后的回答問題，教學(xué)任務(wù)便在輕松的氣氛中順利完成，收到了極佳的課堂教學(xué)效果。
五、活躍課堂氣氛，創(chuàng)建課堂競賽環(huán)境
關(guān)鍵詞 新課改；小學(xué)語文教學(xué)；問題；解決策略
中圖分類號(hào) G633.3
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
一、小學(xué)語文教學(xué)中存在的一些問題
1.對語文的工具性和人文性的認(rèn)識(shí)偏頗
工具性和人文性始終是語文學(xué)科的長期爭論的問題，盡管對這個(gè)問題的爭論沒有因?yàn)椤度罩屏x務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)驗(yàn)稿）》（以下簡稱《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》）的精準(zhǔn)定位而結(jié)束，但“統(tǒng)一工具性和人文性”一直得到了廣大的語文教師的認(rèn)同。特別要注意糾正小學(xué)語文教學(xué)僅僅對工具性重視，忽視人文性顯著的效果。以往的小學(xué)語文教學(xué)充滿了很多的層次、段落的分析和字、詞、句、段、篇等的訓(xùn)練，老師的課堂講解沉悶乏味，學(xué)生學(xué)習(xí)也饒有興趣。今天的小學(xué)語文課堂教學(xué)中，老師更注重文本的內(nèi)容對學(xué)生的影響和教育，在課堂中總是能看到老師指導(dǎo)學(xué)生分段閱讀、反復(fù)討論、聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)生活中談感受。其結(jié)果是，整堂課的時(shí)間，學(xué)生只是淺顯的明白了文本的微言大義和主要內(nèi)容，然而作小學(xué)語文學(xué)習(xí)的另外一個(gè)重要目標(biāo)――對語言的理解吸收，卻十分少有。
2.片面理解小學(xué)語文的教學(xué)方法
學(xué)生通過參加很多語言的實(shí)踐活動(dòng)獲得了較好的語感能力，所以我們拒絕零碎的講解、分析以及大量的機(jī)械式的訓(xùn)練，主張“每個(gè)時(shí)期的語文教學(xué)都應(yīng)重視默讀和朗讀?！薄安糠衷娢倪€規(guī)定學(xué)生要誦讀，有助于培養(yǎng)、體驗(yàn)、積累語感”。因而，在如今的語文課堂上，我們會(huì)聽到瑯瑯的讀書聲，讀中體驗(yàn)、讀中理解也漸漸是廣大的教師的共識(shí)。
但是冷靜地反思現(xiàn)在的小學(xué)語文課堂教學(xué)，我們只能深表遺憾，因?yàn)楹芏嗾n還是以分析為主要。以往是逐段或逐句只提問不朗讀，如今卻是一邊朗讀一邊提問。一邊朗讀一邊提問：教師提出的問題依然只是鑒于文章的內(nèi)容的本身，沒有較大的可供思考的價(jià)值。表面上是書聲瑯瑯，但實(shí)際上以為什么而讀書，怎樣讀書，教師對這些問題的思考并不深入，所以也不會(huì)通過朗讀對學(xué)生做有針對性的教導(dǎo)。
在小學(xué)語文的教學(xué)中，除了指導(dǎo)學(xué)生咬文嚼字、品詞析句之外，誦讀、默讀、朗讀也確實(shí)是十分有效的學(xué)習(xí)手段和方法。
3.評(píng)價(jià)方式過于簡單
對學(xué)生的評(píng)價(jià)主要是激勵(lì)性，通過合理、有效公平的課堂評(píng)價(jià)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)語文的主動(dòng)性、積極性，這逐漸被很多教師認(rèn)同。在實(shí)際教學(xué)過程中，總是能看到教師對學(xué)生投以贊美的目光，能聽到教師的贊美言辭。然而，現(xiàn)在的小學(xué)語文課堂教學(xué)中，評(píng)價(jià)學(xué)生的方式也有著很多的問題。如：單一的評(píng)價(jià)手段和形式。對于表現(xiàn)良好的學(xué)生，只在口頭上獎(jiǎng)勵(lì)“你真聰明！”“你的回答太好了！”等層次較淺的評(píng)價(jià)，或者采用小獎(jiǎng)品、小紅花暫時(shí)性的激勵(lì)學(xué)生，可以造成學(xué)生有效的對更深層次的學(xué)習(xí)的思考的方法的缺失。此外，還要評(píng)價(jià)的結(jié)果不公平、隨意評(píng)價(jià)、沒有確定的評(píng)價(jià)目標(biāo)。
二、有效的語文教學(xué)方法
（1）要全面提高學(xué)生的語文綜合素養(yǎng)：包括培育學(xué)生熱愛祖國語言文字的思想感情，指導(dǎo)學(xué)生正確地理解和運(yùn)用祖國的語文，豐富語言的積累，培養(yǎng)語感，發(fā)展思維，使他們具有適應(yīng)實(shí)際需要的口語交際能力、寫字識(shí)字能力、寫作能力、閱讀能力等；還必須對提高學(xué)生的審美情趣和品德修養(yǎng)給以重視，讓學(xué)生漸漸形成健全的人格和良好的個(gè)性。
（2）要正確了解小學(xué)語文教育中的規(guī)律：一是人文性突出―語文課程中人文含義對學(xué)生精神思想領(lǐng)域的影響十分深廣，學(xué)生對語文材料的反映具有多元性。這就需要重視語文的熏陶感染作用，注重教學(xué)內(nèi)容的價(jià)值取向，同時(shí)還要尊重學(xué)生在學(xué)習(xí)過程的獨(dú)特體驗(yàn)。二是實(shí)踐性很強(qiáng)―語文教學(xué)中應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生語文實(shí)踐能力；同時(shí)由于語文是母語教育課程，學(xué)習(xí)資源和實(shí)踐機(jī)會(huì)很多，應(yīng)重視引導(dǎo)學(xué)生在語文實(shí)踐中掌握運(yùn)用語文的規(guī)律。
（3）要倡導(dǎo)自主、合作、探究、開放的學(xué)習(xí)方式：傳統(tǒng)的語文學(xué)習(xí)方式主要是接受性學(xué)習(xí)，不僅僅是因?yàn)閷W(xué)習(xí)方式的單一，造成他們對語文學(xué)習(xí)的厭倦情緒；更重要的是不能完全體現(xiàn)語文課程的特殊規(guī)律，單純的接受性學(xué)習(xí)難以發(fā)揮語文課程多重的育人功能，因此要倡導(dǎo)語文學(xué)習(xí)的多樣化和主體化。
（4）要建設(shè)開放而富有活力的語文課程：教師應(yīng)拓寬語文學(xué)習(xí)和運(yùn)用的領(lǐng)域，注重跨學(xué)科的學(xué)習(xí)和現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用，使學(xué)生在不同的內(nèi)容和方法的相互交叉、滲透和整合中開闊視野，提高能力。主要操作“切入點(diǎn)”為多讀書、少做題，積累感悟，品味熏陶；語文學(xué)習(xí)與社會(huì)生活相互貫通，開展以學(xué)生為主體的實(shí)踐活動(dòng)等。
（5）突出以人為本教育理念，學(xué)科教學(xué)的價(jià)值取向由過去追求片面的短期的效應(yīng)，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在的重點(diǎn)為學(xué)生的全面發(fā)展和終身可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如，在各種版本的語文課標(biāo)教材中，無論是單元前的導(dǎo)語、課后思考練習(xí)題，還是“語文園地”或“語文天地”；也無論是提出學(xué)習(xí)任務(wù)、啟發(fā)讀書思考，還是引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)、交流、展示，都充分考慮了學(xué)生的年齡特征、學(xué)習(xí)心理特點(diǎn)，從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性出發(fā)，或以生動(dòng)形象的圖畫表示，或以學(xué)習(xí)伙伴的口吻敘述，顯得十分生動(dòng)、親切、自然，對學(xué)生具有很強(qiáng)的吸引力（北師大版課標(biāo)教材中，設(shè)計(jì)了引導(dǎo)學(xué)生“讀、比、寫、說、填、連”等圖標(biāo)；人教版課標(biāo)教材中，以“我會(huì)讀”、“我會(huì)認(rèn)”、“我會(huì)說”、“我會(huì)猜”、“我的發(fā)現(xiàn)”等形式設(shè)計(jì)訓(xùn)練題）。
三、總結(jié)
老師們，新一輪語文課程改革，是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性、復(fù)雜性、艱巨性和漸進(jìn)性的過程，我們每一位教師作為新課程理念的具體踐行者、新課標(biāo)教材的具體實(shí)施者，都應(yīng)該從“全面提高語文教學(xué)質(zhì)量，為學(xué)生終身可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的語文基礎(chǔ)”出發(fā)，堅(jiān)持用新課程理念指引教學(xué)，用新課程目標(biāo)規(guī)范教學(xué)，用辯證的思維、發(fā)展的眼光正視新課程實(shí)施中出現(xiàn)的困難和問題，在不斷地“實(shí)踐―反思―實(shí)踐”中推進(jìn)課改、深化課標(biāo)，讓語文教育永葆生機(jī)，為提高全市小學(xué)語文教學(xué)的整體水平作出貢獻(xiàn)！
參考文獻(xiàn)：
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[2]徐培林.小學(xué)語文教學(xué)創(chuàng)新芻議[J].新課程研究（基礎(chǔ)教育）.2009年06期
[3]方煒煒.小學(xué)語文教學(xué)中學(xué)生質(zhì)疑應(yīng)對策略[J].教育前沿（理論版）.2008年09期
一、學(xué)情的分析
高三學(xué)生對晨昏線的理解有一定的基礎(chǔ)，同時(shí)，學(xué)生進(jìn)過學(xué)習(xí)培養(yǎng)了一定的讀圖、析圖、繪圖能力，但在實(shí)際應(yīng)用中仍存在一定的困難。因此，本節(jié)復(fù)習(xí)課通過對地球光照圖的分析，幫助學(xué)生更加深入理解晨昏線的含義及特征，并使學(xué)生能夠在教師的引導(dǎo)下進(jìn)行變式分析和總結(jié)。本節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)是：（1）理解晨昏線的概念；（2）運(yùn)用相關(guān)概念進(jìn)行晨昏線判讀；（3）掌握晨昏線的特點(diǎn)；（4）掌握晨昏線的應(yīng)用。依據(jù)加涅學(xué)習(xí)分類理論，可將《晨昏線》的知識(shí)內(nèi)容歸為概念性知識(shí)。依據(jù)布盧姆認(rèn)知目標(biāo)分類修訂框架，上述的教學(xué)目標(biāo)所對應(yīng)的認(rèn)知過程維度如下：目標(biāo)（1）屬于理解的陳述性階段；目標(biāo)（2）屬于智慧技能；目標(biāo)（3）屬于分析的智慧技能；目標(biāo)（4）屬于評(píng)價(jià)的智慧技能。
二、概念的功能
概念是知識(shí)的細(xì)胞。在哲學(xué)上，概念被定義為事物本質(zhì)特征的反映；在邏輯學(xué)上，概念被定義為反映事物本質(zhì)屬性的思維形式；在心理學(xué)上，概念指符號(hào)（主要是詞語）標(biāo)志的具有共同關(guān)鍵特征的一類客體、事件、情境或?qū)傩?。概念在認(rèn)知活動(dòng)中具有重要的功能。（1）分類：概念是人們對環(huán)境的簡化反應(yīng)；（2）理解：當(dāng)人們見到某個(gè)新事物時(shí)，只要他們能把這個(gè)新事物歸入某個(gè)已知類別（即概念）之中，則他們就能理解新事物；（3）預(yù)測：例如當(dāng)人們已知有禽流感概念時(shí)，他們就能預(yù)測這種疾病能在鳥類和家禽之間傳播，而且可以傳染給人，并采取相應(yīng)的預(yù)防措施；（4）交流：人們在日常生活中通過語言交流，而概念則是知識(shí)傳遞、交流的基礎(chǔ)；（5）概念聯(lián)合：將概念聯(lián)合起來，可以產(chǎn)生新概念、形成原理或規(guī)則；（6）產(chǎn)生新例子：人們可以從概念的定義中推導(dǎo)出概念的新例子。
三、課例的試評(píng)
本節(jié)課教學(xué)環(huán)節(jié)、概念功能以及所屬的認(rèn)知階段如下所示。
教學(xué)環(huán)節(jié)（1）思維導(dǎo)圖：這一環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)分類、交流（以教師為主）的概念功能，是記憶的陳述性階段和運(yùn)用的智慧階段；教學(xué)環(huán)節(jié)（2）晨昏線的判讀：這一環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)分類、理解、交流（以教師為主）的概念功能，是理解的陳述性階段、運(yùn)用的智慧階段；教學(xué)環(huán)節(jié)（3）晨昏線的特點(diǎn)：這一環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)聯(lián)合、交流（以教師為主）的概念功能，是運(yùn)用、評(píng)價(jià)的智慧階段；教學(xué)環(huán)節(jié)（4）實(shí)戰(zhàn)演練：這一環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)預(yù)測、交流（以學(xué)生為主）的概念功能，是理解的陳述性階段和運(yùn)用的智慧技能；教學(xué)環(huán)節(jié)（5）晨昏線應(yīng)用：這一環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)概念聯(lián)合、交流（以學(xué)生為主）的概念功能，是運(yùn)用、評(píng)價(jià)的智慧階段；教學(xué)環(huán)節(jié)（6）變式練習(xí)：這一環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)產(chǎn)生新例子、交流（以學(xué)生為主）的概念功能，是創(chuàng)造、運(yùn)用的智慧階段。
從上述分析中可以看出：本節(jié)課的教學(xué)活動(dòng)分為6個(gè)環(huán)節(jié)，晨昏線（概念）在教學(xué)認(rèn)知活動(dòng)中凸顯了分類、理解、預(yù)測、交流、概念聯(lián)合、產(chǎn)生新例子的功能，其中，交流功能貫穿教學(xué)始終?；谝陨系姆治?，高三地理《晨昏線專題》有如下特點(diǎn)：
交流功能，貫穿始終。本節(jié)課最凸現(xiàn)的概念功能是交流的功能。交流是通過語言進(jìn)行的。語言只是交流的工具。人們之所以能用語言這個(gè)工具來交流思想，是因?yàn)槿藗兯褂玫脑~語代表概念。不同的人使用相同的詞語來指代大致相同的概念。
國企改革和新經(jīng)濟(jì)是主線。在國企改革投資大主線上，軍工改革爆發(fā)主升浪，教育、海運(yùn)改革浪潮風(fēng)生水起。在新經(jīng)濟(jì)投資主線上，移動(dòng)支付、在線教育概念股執(zhí)牛耳，智能機(jī)器、智能電網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)概念股全面開花，京津冀一體化再起風(fēng)云，市場呈現(xiàn)全面繁榮狀態(tài)。
軍工改革開啟暴龍大升浪。從催化劑的因素分析，主力機(jī)構(gòu)基于對軍工科研院所改革和試點(diǎn)細(xì)則、國防工業(yè)改革具體措施、軍品定價(jià)體制調(diào)整有望加快提出等政策性利好將于四中全會(huì)前推出的預(yù)期，以及對天和防務(wù)上市后的美好期待效應(yīng)，以航空發(fā)動(dòng)機(jī)、軍工信息化、軍工證券化為三大核心的軍工改革概念股連續(xù)飆升，成為大盤突破2248點(diǎn)的主力軍團(tuán)。本輪軍工改革的市場新龍頭是洪都航空（飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)）和國?？萍迹ㄜ姽ば畔⒒?，走勢和上波大龍頭成飛集成有異曲同工之處，呈現(xiàn)大級(jí)別的牛市主升浪走勢，帶領(lǐng)以宗申動(dòng)力、成發(fā)科技、中航飛機(jī)為代表的航天發(fā)動(dòng)機(jī)概念股，以高德紅外、中國衛(wèi)星、北方導(dǎo)航、杰賽科技為代表的軍工信息化概念股，以航天通信、北方國際、航天長峰、航天科技為代表的軍工證券化概念股的漲停潮。此外，受國家發(fā)改委預(yù)計(jì)2016年北斗終端實(shí)現(xiàn)20倍增長目標(biāo)預(yù)期，在北斗星通連續(xù)一字漲停板的帶動(dòng)下，烽火電子等北斗導(dǎo)航概念股值得重點(diǎn)關(guān)注。
體育、海運(yùn)成為國企改革新軍。第一，國務(wù)院《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)海運(yùn)業(yè)健康發(fā)展得若干意見》，海運(yùn)、港口、物流等領(lǐng)域股票全線上漲，港口股漲幅最大，其領(lǐng)先代表為：以渤海輪渡、天津海運(yùn)為代表的航運(yùn)股，以怡亞通為代表的物流概念股，以營口港、唐山港、珠海港、大連港、天津港為代表的港口概念股。第二，受國務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)，提出取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制等新舉措驅(qū)動(dòng)，以雷曼光電、江蘇舜天、信隆實(shí)業(yè)、中體產(chǎn)業(yè)為代表的體育改革概念股為國企改革投資主線增添新亮點(diǎn)。
新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈全面爆發(fā)，小盤高成長享受牛市盛宴。本周市場，受蘋果6將推出手機(jī)錢包刺激，移動(dòng)支付概念股成為新經(jīng)濟(jì)投資主線最靚麗的風(fēng)景，南天信息連續(xù)4連扳無疑成為移動(dòng)支付最大的受益者。以新開普、天喻信息為代表的移動(dòng)支付概念股，以拓維信息、珠江鋼琴為代表的網(wǎng)絡(luò)教育概念股，以文峰股份、大楊創(chuàng)世、大連友誼為代表的超級(jí)電商概念股，以大華股份、中大股份、東方網(wǎng)力為代表的安防概念股，以智云股份、藍(lán)英裝備為代表的智能機(jī)器人概念股，以千山藥機(jī)為代表的基因測序概念股等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域龍頭股表現(xiàn)也十分出色。
展望后市熱點(diǎn)，筆者重點(diǎn)推薦十大科技規(guī)劃中的人腦工程概念股，以及新興的移動(dòng)醫(yī)療概念股。據(jù)媒體報(bào)道，百度打造世界最大的用于語音盒圖像查詢的計(jì)算機(jī)大腦，未來的人腦工程產(chǎn)業(yè)鏈將走向互聯(lián)網(wǎng)模式；騰訊7000萬美元投資丁香園，標(biāo)著著騰訊正式布局醫(yī)療健康領(lǐng)域，相信將帶來醫(yī)療健康新革命。綜述，筆者建議投資者中線布局相關(guān)概念股。
1研究的理論依據(jù)及研究方法
1.1理論依據(jù)——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)理論主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國家或地區(qū)最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之_。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化和合理化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。擴(kuò)散效應(yīng)(ExpansionEffect),又稱擴(kuò)張效應(yīng),1956年美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、麻省理工學(xué)院教授羅斯托(Rostow)指出，應(yīng)該選擇具有較強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢輻射傳遞到產(chǎn)業(yè)相關(guān)鏈上的各產(chǎn)業(yè)中，以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，并對其他產(chǎn)業(yè)部門及整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長有重要的、廣泛的直接和間接誘發(fā)作用，即主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生3種擴(kuò)散效應(yīng)——前向效應(yīng)、旁側(cè)效應(yīng)、后向效應(yīng)。羅斯托認(rèn)為從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和起飛，_方面取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門的迅速成長，另一方面還取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)程度，即擴(kuò)散效應(yīng)3。
1.2研究方法主要采用文獻(xiàn)資料法,借助于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和數(shù)據(jù)庫方面在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中(cnki.net),檢索到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)等相關(guān)論文1647篇，可見文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)領(lǐng)域近年已成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究熱點(diǎn);但以“體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)論文僅有6篇,有關(guān)英國等國外體育文化創(chuàng)意業(yè)的實(shí)證研究理論成果更是難得一見。另一面，適時(shí)跟蹤查詢專業(yè)網(wǎng)站,比如歐盟委員會(huì)(ec.europa.eu)、英國文化媒體和體育部(culture.gov.uk)等政府公開網(wǎng)站、全球最大的專業(yè)咨詢服務(wù)公司一普華永道國際有限公司(pwc.com)、歐洲的體育論文數(shù)據(jù)庫SPORTDiscus等，了解國內(nèi)外相關(guān)體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，采集客觀、權(quán)威的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。在查閱資料的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論與方法為指導(dǎo)，對相關(guān)的國民生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)增加值、行業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)等權(quán)威經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行對比分析、定性定量分析及綜合系統(tǒng)分析。
2體育文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)概念
2.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念英國是全球首個(gè)提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國家，1998年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組(CITF)了第一份《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告》，英國政府提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(CreativeIndustries)概念，指“從個(gè)體的創(chuàng)造性、個(gè)體技藝和才能中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)”4。它通常包括通過廣告、建筑藝術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)、體育娛樂等方面。世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父英國學(xué)者約翰霍金斯(JohnHowkins)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為其產(chǎn)品都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門，即專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)的每一類都產(chǎn)生于保護(hù)不同種類的創(chuàng)造性產(chǎn)品的愿望，而這4種要素組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)。
2.2體育文化創(chuàng)意業(yè)概念參照上述文化創(chuàng)意的概念，我們可將體育文化創(chuàng)意業(yè)定義為通過融合賽事、場館、競技人才等體育資源，注入知識(shí)和創(chuàng)意等生產(chǎn)要素，通過對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的商業(yè)部門。本研究依據(jù)1998年出臺(tái)的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》13類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類體系行業(yè)劃分方法，提出體育文化創(chuàng)意業(yè)也相應(yīng)涵蓋其手工制售、創(chuàng)意服務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)3個(gè)體系12個(gè)特定相關(guān)行業(yè)。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要通過包括專利、版權(quán)于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，極大地改變了體育產(chǎn)品原有的形態(tài)及其在市場中的地位，是一種具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值、高收益性產(chǎn)業(yè)。英國將體育文化創(chuàng)意業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和門票收入、體育廣告贊助、電子競技游戲軟件、體育用品的商標(biāo)使用權(quán)和專利轉(zhuǎn)讓等已成為其重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值創(chuàng)收手段。
3英國體育文化創(chuàng)意業(yè)發(fā)展概況
英國作為全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)潮者,20世紀(jì)90年代中期就把體育文化創(chuàng)意業(yè)列為體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮其作為全球現(xiàn)代體育和體育產(chǎn)業(yè)的出生地的固有歷史文化優(yōu)勢6,經(jīng)過近20年的發(fā)展，英國體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)收益及商業(yè)競賽門票收入等年增長率都遠(yuǎn)高于英國國內(nèi)生產(chǎn)總值和體育總產(chǎn)值,目前體育文化創(chuàng)意業(yè)已成為英國體育經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
3.1體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位
3.1.1持續(xù)的高增長率且形成了相當(dāng)規(guī)模由于體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品日益多樣，我們僅將商業(yè)競賽的門票收入和電視廣播轉(zhuǎn)播版權(quán)收入作為其數(shù)據(jù)代表，從圖3可見這兩項(xiàng)收益增長率在近15a間均明顯高于體育產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長，這兩項(xiàng)收入總和已從1995年占體育產(chǎn)業(yè)的11%增長到2010年占體育產(chǎn)業(yè)27%,2010年實(shí)現(xiàn)增加值55億英鎊，超過了11億英鎊的體育彩票，成為英國商業(yè)體育第一大部門8,隨著其他體育文化創(chuàng)意業(yè)衍生產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其在體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位將更加顯著。
3.1.2新科技引入與制度創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的市場需求和新的贏利模式在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)中，簡單加工與售賣的體育用品和普通的體育賽事都不能算作完整意義上的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。只有形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)部分如賽事電視轉(zhuǎn)播、冠名，知名體育品牌的銷售策劃方案、大品牌體育賽事的營銷推廣等，因其體現(xiàn)創(chuàng)新和研發(fā)等科技與文化的附加值方可列入體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值就明顯高于普通體育產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)附加值。英國體育文化創(chuàng)意業(yè)充分發(fā)掘其現(xiàn)代競技體育誕生地的體育文化優(yōu)勢，結(jié)合制度創(chuàng)新、科技融合等創(chuàng)意手段，大幅大提升了其體育產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值9。比如英國獨(dú)立制片人的體育轉(zhuǎn)播與制播分離制度推進(jìn)了商業(yè)競技體育版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化，英超足球聯(lián)賽從2001年開始實(shí)行了職業(yè)裁判制度和溫布爾頓網(wǎng)球錦標(biāo)賽從2007年率先將鷹眼技術(shù)引入網(wǎng)球裁判施線，這些創(chuàng)新促進(jìn)了商業(yè)體育競賽公平性;從高清晰電視轉(zhuǎn)播、再到3D數(shù)字通訊技術(shù),2013年溫網(wǎng)愛好者即可通過個(gè)人蘋果手機(jī)運(yùn)用iPadApp應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)手觸式放大和縮小畫面，隨心所欲地了解比賽和具體數(shù)據(jù)，并且還有360。全方位視頻、高空圖像、收聽和觀看英國體育頻道的內(nèi)容，這些數(shù)字化通訊轉(zhuǎn)播技術(shù)的引入，促進(jìn)英國商業(yè)體育賽事的觀賞性和收視率同步提升;英國的商業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播版版權(quán)已成為英國體育文化創(chuàng)意業(yè)的拳頭產(chǎn)品(圖3),為英超足球聯(lián)賽、溫布爾頓網(wǎng)球錦標(biāo)賽、斯洛克英國錦標(biāo)賽等開辟了新的體育消費(fèi)市場，2013年英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播版權(quán)收益高達(dá)17.33億英鎊;為期3d的溫網(wǎng)，其轉(zhuǎn)播版權(quán)收益就超過3000多萬英鎊，賽事的版權(quán)收益已占英國商業(yè)競賽收入的一半以上。
英國拉夫堡大學(xué)體育技術(shù)學(xué)院將最新科技運(yùn)用到足球的材料開發(fā)與外觀設(shè)計(jì)，如使用異形拼塊和無縫壓合專利技術(shù)開發(fā)出2002年日韓世界杯比賽用足球一“飛火流星”;將PSC-Texture技術(shù)應(yīng)用于2008年歐洲杯足球賽專用“Europass”足球制造。英國體育場館建設(shè)公司(StadiArena)擁有體育場館的改造專利技術(shù)，可以快速把場館加以改造，做成適合音樂會(huì)的演出場所，可大幅提升體育場館的使用效率。英國“Sub-4”公司綜合各界研究發(fā)現(xiàn)，人體并非絕對的對稱,對于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來說，兩條腿“長短不一”可能更容易受傷，研發(fā)出可調(diào)節(jié)身體平衡的鞋墊，每雙價(jià)格可達(dá)190英鎊，比名牌運(yùn)動(dòng)鞋還要貴出不少，如果運(yùn)動(dòng)員要專門訂制，造價(jià)更是普通鞋墊的數(shù)百倍[11]。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具有較強(qiáng)的融合性特征，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，它是體育、文化、科技交融的產(chǎn)物，比如體育娛樂業(yè)中的體育彩票創(chuàng)意，電子競技(機(jī)器人體育競技)、創(chuàng)意型的大型體育賽事(如每年一次的倫敦國際馬拉松賽事)、體育文化傳播(體育賽事電視直播、錄播)等等，不論是文化藝術(shù)、音樂唱片、出版影視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、工藝美術(shù)這些文化藝術(shù)門類在體育產(chǎn)業(yè)中都存在，都能在體育文化創(chuàng)意業(yè)中得到挖掘。
3.2體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的擴(kuò)散效應(yīng)體育文化創(chuàng)意業(yè)具有強(qiáng)烈的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)，對其他產(chǎn)業(yè)乃至所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長產(chǎn)生積極影響,并在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。
3.2.1后向效應(yīng)體育文化創(chuàng)意業(yè)當(dāng)前正處于高速增長時(shí)期，對各類體育文化創(chuàng)意生產(chǎn)要素如體育人才、文化元素、體育場館、設(shè)施、科技產(chǎn)生新的投入需求，這些投入，反過來又要求現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和方法的發(fā)展，從而帶動(dòng)一批后向關(guān)聯(lián)行業(yè)如體育教育、場館建設(shè)和其他工業(yè)部門的迅速發(fā)展。根據(jù)《歐盟各國體育對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)貢獻(xiàn)力研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示[12(表1)體育場館與體育文化創(chuàng)意業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高達(dá)2.06,顯現(xiàn)出高度的關(guān)聯(lián)性，英國發(fā)達(dá)商業(yè)賽事，帶動(dòng)了其場館建造，英國溫布萊體育場的建筑設(shè)計(jì)方-Populous/HOK體育建筑設(shè)計(jì)公司已發(fā)展成為全世界頂尖的設(shè)計(jì)體育、休閑和娛樂設(shè)施的建筑設(shè)計(jì)公司，在世界范圍內(nèi)完成的項(xiàng)目達(dá)1000多個(gè)，主持設(shè)計(jì)體育場、賽馬場、體育館以及對諸如奧運(yùn)會(huì)等重大賽事場館的規(guī)劃方案;英國建筑公司奧雅納全球公司更承擔(dān)設(shè)計(jì)、建造中國國家游泳中心一水立方。在體育文化創(chuàng)意業(yè)的帶動(dòng)下，英國建造業(yè)因其出色體育場館建造經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的設(shè)計(jì)和工程管理理念而享譽(yù)全球。
[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟(jì)體育品牌戰(zhàn)略
近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育正在成為全社會(huì)的一個(gè)投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是：“給中國人一個(gè)機(jī)會(huì)”。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦則成為中國國內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個(gè)強(qiáng)有力的跳板。與此同時(shí)，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源，運(yùn)籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。
一、體育品牌的概念及其分類
1.體育品牌的概念
美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個(gè)空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運(yùn)動(dòng)的精神和特點(diǎn)而自有其獨(dú)特的價(jià)值。
根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)的標(biāo)志，是活在消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)，是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在需求得到滿足之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費(fèi)“忠誠”。同時(shí)，品牌在接受了消費(fèi)者的檢驗(yàn)后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進(jìn)自己，形成獨(dú)特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。
2.體育品牌的分類
從目前國內(nèi)外體育營銷的實(shí)踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運(yùn)動(dòng)員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運(yùn)動(dòng)的核心，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念。三是體育運(yùn)動(dòng)員品牌。體育運(yùn)動(dòng)員是體育活動(dòng)的參與者，是體育運(yùn)動(dòng)的核心，在體育活動(dòng)中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運(yùn)動(dòng)的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們在運(yùn)動(dòng)場上拼搏的精神和堅(jiān)強(qiáng)的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達(dá)者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽(yù)度、高壽命、高效益、高價(jià)商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。
二、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析
1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析
體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日?；旧钕M(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內(nèi)自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。
2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題
(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對國內(nèi)外市場信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
(3)市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動(dòng)造成了無序的競爭，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國對體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測設(shè)備不完善、無標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。
三、我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑
體育品牌戰(zhàn)略就是以市場為導(dǎo)向，樹立“名牌意識(shí)”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營銷服務(wù)以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。
1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量?，F(xiàn)在國內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國體育用品企業(yè)因?yàn)槭艿皆O(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強(qiáng)調(diào)的是低價(jià)位，而忽視了對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設(shè)備器材的開發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接影響到了品牌在消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費(fèi)者，名牌才能永久名牌。
2.加強(qiáng)體育品牌文化
品牌知名度高并非代表品牌價(jià)值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量，努力把文化、知識(shí)、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競爭力。我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價(jià)值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強(qiáng)勢品牌。
3.清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個(gè)性
在目前眾多運(yùn)動(dòng)品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場，可以通過選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場等手段找準(zhǔn)品牌定位。我國加入WTO，標(biāo)志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場生存環(huán)境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者并沒有重復(fù)購買產(chǎn)品，也沒有新的消費(fèi)者加入。造成這個(gè)結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個(gè)清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準(zhǔn)確。
體育品牌的成功營銷不但能帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個(gè)新的營銷點(diǎn)，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認(rèn)識(shí)中國體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)亟待解決的重大問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]高希生閣寶成:體育品牌的內(nèi)涵及外延探析[J].體育文化導(dǎo)刊,2005(12)
