序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

情感引導(dǎo)式消費(fèi),是當(dāng)前最先進(jìn)的銷售模式之一,目前從事情感引導(dǎo)式消費(fèi)的商家,絕大多數(shù)是曇花一現(xiàn),很快從人們的視線中消失,究其原因大致有:1,產(chǎn)品單一;2,產(chǎn)品無(wú)實(shí)效性;3,產(chǎn)品的性價(jià)比低;4,無(wú)值得信賴的售后服務(wù).這說(shuō)明無(wú)論再好的營(yíng)銷模式,也一定要有好的產(chǎn)品,好的售后服務(wù),這樣才能在市場(chǎng)站住腳,我們康福堂保健用品有限公司,所銷售的產(chǎn)品是科技含量高,實(shí)用性強(qiáng)的健康產(chǎn)品,我們的公司更有著完美的制勝法寶.要將產(chǎn)品銷售出去,除了產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品的實(shí)用性,售后服務(wù)這些基本因素外,最重要的莫過(guò)于有很好的終端銷售網(wǎng)點(diǎn).終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售方法,手段,人員的素質(zhì)又是成功與否的決定性因素.一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)銷售,人們總是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的摸索過(guò)程,才能掌握某種好的銷售方法,手段,才能鍛煉出好的銷售人員,這些因素又成為投資者無(wú)限的風(fēng)險(xiǎn).

康福堂保健用品有限公司將這許多的不利因素由終端銷售商手分離出來(lái),讓您無(wú)需為這些風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂,您所做的只是以下這些:

在居民為4—5千人的社居委附近租一套面積約20—30平米的房屋,非門(mén)面也可,只需交通便利,環(huán)境優(yōu)雅.

按照公司統(tǒng)一布局,統(tǒng)一裝飾,指導(dǎo)老師參加公司的銷售技巧培訓(xùn).

購(gòu)置6—10臺(tái)生物電磁波按摩器,10—20根遠(yuǎn)紅外,數(shù)量不等的保健枕,瘦身腰帶等即可.

做好宣傳工作,讓周圍的居民到健身房免費(fèi)體驗(yàn).

做好服務(wù)工作,熱情服務(wù)每一位顧客,其它的事就交由公司來(lái)辦.

公司將全力為你做好以下工作:

提供裝飾方案,派專人指導(dǎo)您的店面裝飾

公司定期(15天左右),不定期派健康專家到加盟店進(jìn)行健康講座,向新老顧客講授最新的健康理念,指導(dǎo)健康飲食,傳授養(yǎng)身之道.因?yàn)轭櫩驮谶@之前親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品,專家進(jìn)一步向顧客介紹我們健康產(chǎn)品的特點(diǎn),功效,使用范圍等等.讓顧客在不知不覺(jué)中接受我們的產(chǎn)品,認(rèn)同我們的產(chǎn)品,進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品.我們的健康專家到加盟店開(kāi)展講座前5天,公司會(huì)通知你做好宣傳工作,向體驗(yàn)的新老顧客宣傳活動(dòng)的時(shí)間,地點(diǎn)及內(nèi)容.

開(kāi)展健康講座的同時(shí)公司會(huì)安排促銷活動(dòng),方法可多種多樣,倒如:買(mǎi)一送一,贈(zèng)送健康知識(shí)手冊(cè),進(jìn)一步拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)狂潮.

促銷活動(dòng)以外的時(shí)間,我們公司會(huì)指導(dǎo)加盟店銷售中藥理療貼,硅膠貼片,瘦身腰帶,保健枕,等小器件產(chǎn)品,您將獲得可觀的收入.

成功法寶

功效顯著的產(chǎn)品,完善的,已經(jīng)為成功奠定了基礎(chǔ),康福堂總公司,根椐特效秘方,采用高科技制成康福堂特效理療貼.功能:活血化瘀,消炎止痛,對(duì)頸椎病,腰椎間盤(pán)突出,肩周炎,腰肌勞損,膝關(guān)節(jié)炎等效果顯著.

第2篇

21世紀(jì)的中國(guó)已經(jīng)不再是“自行車王國(guó)”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個(gè)紛爭(zhēng)割據(jù)的市場(chǎng)中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國(guó)的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會(huì)階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，所以得到了中國(guó)廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國(guó)奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛(ài)車。

二、中國(guó)奇瑞市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）微觀環(huán)境分析

1、中國(guó)奇瑞公司簡(jiǎn)介。中國(guó)奇瑞汽車有限公司是一家由中國(guó)汽車集團(tuán)股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會(huì)社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊(cè)資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過(guò)7，000輛，位居中級(jí)車銷量前三名。累計(jì)銷售超過(guò)1，600萬(wàn)輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。

2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個(gè)喜悅；宗旨：以建立國(guó)際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價(jià)格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營(yíng)方針：永葆青春和夢(mèng)想；重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間；熱愛(ài)工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。

3、企業(yè)實(shí)力。中國(guó)奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開(kāi)發(fā)中心；沖壓車間采用進(jìn)口六連桿單動(dòng)壓機(jī)，4臺(tái)機(jī)器人全自動(dòng)連線，全線自動(dòng)化操作。同時(shí)，擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá)6萬(wàn)輛。

（二）宏觀環(huán)境分析

1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。

雖然人口老齡化加快，但年輕人的購(gòu)買(mǎi)力正在不斷增強(qiáng)，購(gòu)車者年齡趨于年輕化?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們?cè)絹?lái)越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力成倍的增長(zhǎng)，整個(gè)汽車市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購(gòu)車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。

3、自然資源分析。中國(guó)的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價(jià)不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）無(wú)疑是購(gòu)車的首選。

三、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)要素細(xì)分

1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對(duì)于新鮮的事物勇于嘗試；同時(shí)，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對(duì)于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些。

2、心理因素。越來(lái)越多的青年男女追求時(shí)尚，開(kāi)始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車，即可用于上班等社交場(chǎng)合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂(lè)于進(jìn)取、新潮、樂(lè)于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。（圖1）

（二）目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級(jí)白領(lǐng)，其主要夠買(mǎi)高檔車。

2、中產(chǎn)型。各個(gè)城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場(chǎng)的主力軍。

3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機(jī)為主要代表，目標(biāo)市場(chǎng)為中產(chǎn)型的青年男女。

（三）產(chǎn)品定位分析

1、市場(chǎng)總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。

2、形象定位。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。中國(guó)奇瑞Civic：屬于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型車，混合雙動(dòng)力，省油而不省動(dòng)力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析。奇瑞Civic在市場(chǎng)上也面臨著許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有花冠、?？怂?、速騰、馬自達(dá)3、標(biāo)志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，馬自達(dá)3又是奇瑞Civic在市場(chǎng)上一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬自達(dá)3的動(dòng)力性能和運(yùn)動(dòng)外觀都能和奇瑞Civic有一拼。

（五）SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析。中國(guó)奇瑞（Civic）在車的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。

2、劣勢(shì)分析。中國(guó)奇瑞（Civic）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒(méi)有形成一個(gè)很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對(duì)以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。

3、機(jī)會(huì)分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定會(huì)占有很有利的地位；②日系車的性價(jià)比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感，是中級(jí)白領(lǐng)階層的購(gòu)車首選。

4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場(chǎng)上將面臨馬自達(dá)3和?？怂沟那昂蠖陆?；②城市機(jī)動(dòng)車數(shù)量突增，交通擁堵問(wèn)題日趨嚴(yán)重，這些問(wèn)題肯定也會(huì)影響到車的銷售。

四、營(yíng)銷策略分析

（一）延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動(dòng)；2、銷售員主動(dòng)提醒按時(shí)維修保養(yǎng)；3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。

您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎？您想購(gòu)買(mǎi)10～20萬(wàn)元之間的新車嗎？那么，中國(guó)奇瑞定會(huì)是您的首選！造型不乏時(shí)尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個(gè)綠色的家。

（二）4PS定價(jià)策略

1、定價(jià)因素。產(chǎn)品的價(jià)格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。鑒于目標(biāo)市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格承受能力，中國(guó)奇瑞將價(jià)格定位于10～30萬(wàn)元之間，并且會(huì)頻繁地推出優(yōu)惠活動(dòng)。

2、定價(jià)技巧。中國(guó)奇瑞定價(jià)技巧采用了尾數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98萬(wàn)元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98萬(wàn)元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合動(dòng)力：25.18萬(wàn)元。

（三）4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進(jìn)行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購(gòu)自己喜歡的愛(ài)車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費(fèi)者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國(guó)奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號(hào)召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會(huì)；為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達(dá)到1，500萬(wàn)元，積極為國(guó)家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。

公共關(guān)系案例分析：

1、公共關(guān)系狀態(tài)。（1）輿論狀態(tài)。知名度；奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽(yù)度；由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國(guó)人心目中的形象不是太好；（2）關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個(gè)相對(duì)比較好的狀態(tài)上的。

2、活動(dòng)的目標(biāo)。為進(jìn)一步拉近與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系，讓更多的人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購(gòu)車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量。

3、活動(dòng)主題?；貧w自然，享受清新。

4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛(ài)出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時(shí)沒(méi)有車的消費(fèi)者，通過(guò)此次活動(dòng)使得這些消費(fèi)者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。

5、媒介選擇。主要是通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺(tái)應(yīng)該作為最主要的媒介，因?yàn)槠渚哂懈鼜?qiáng)的真實(shí)性，所以更容易引起共鳴。

6、活動(dòng)的環(huán)節(jié)

（1）公關(guān)策劃前提。一家國(guó)內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會(huì)，并決定在晚會(huì)結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費(fèi)自駕游（旅行社給提供汽油），目的地是的呼倫貝爾大草原。在抽獎(jiǎng)結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎(jiǎng)活動(dòng)細(xì)則中沒(méi)有完全說(shuō)明，被抽中的游客都誤認(rèn)為是旅行社提供全方位的汽車和汽油（誤解了旅行社的初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對(duì)旅行社產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿，此事引起了對(duì)此旅行社的信任危機(jī)，人們都認(rèn)為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國(guó)旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對(duì)此事進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤采訪。

（2）中國(guó)奇瑞策劃啟動(dòng)。當(dāng)中國(guó)奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進(jìn)行一個(gè)針對(duì)中國(guó)奇瑞汽車的公關(guān)活動(dòng)。重點(diǎn)突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國(guó)奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費(fèi)提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報(bào)道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒(méi)有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國(guó)奇瑞公司想讓游客們?cè)诓恢榔嚻放频那疤嵯逻M(jìn)行駕車體驗(yàn)，并且整個(gè)過(guò)程都有新聞媒體的跟蹤采訪。

（3）旅行社唱主角。旅行社面對(duì)強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力，不得不公開(kāi)道歉認(rèn)錯(cuò)。在中國(guó)奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費(fèi)提供汽車和汽油，并舉行了聲勢(shì)浩大的出發(fā)儀式（相當(dāng)于為中國(guó)奇瑞汽車做車展）。

五、項(xiàng)目總結(jié)

第3篇

茶行(或有限責(zé)任公司)于年正式成立。下屬有個(gè)分公司(或茶社)，分公司(或茶社)、分公司(或茶社)和分公司(或茶社)。公司設(shè)有初制茶車間、精致茶車間，普洱茶車間，小包裝車間、手工名茶車間等。公司現(xiàn)有管理人員多名，職工多名，已經(jīng)建立了完善的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制的管理體制。始終堅(jiān)持人無(wú)我有，人有我精的經(jīng)營(yíng)理念。

茶行(或有限責(zé)任公司)注冊(cè)商標(biāo)為“”。“”普洱茶吸取了前人的傳統(tǒng)普洱茶的制茶經(jīng)驗(yàn)，完全以生長(zhǎng)于“六大古茶山”原始森林中的古茶樹(shù)的肥大、粗壯芽葉為原料加工而成。“”共有普洱茶和系列多個(gè)品種。目前，茶葉已經(jīng)銷往香港以及東南亞、韓國(guó)和日本、臺(tái)灣、深圳、廣東等地。

二、營(yíng)銷目的

茶行(或有限責(zé)任公司)“”牌系列普洱茶以“人無(wú)我有，人有我精”的經(jīng)營(yíng)理念，滿足消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，茶行(或有限責(zé)任公司)市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)“”茶的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“”的風(fēng)采，力爭(zhēng)在一年內(nèi)，在全國(guó)各地大中城市都設(shè)立分銷點(diǎn)，部分產(chǎn)品會(huì)出銷國(guó)外，在全國(guó)乃到全球形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)銷售額為：萬(wàn)RMB。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)市場(chǎng)環(huán)境概況

普洱茶位于西雙版納地區(qū)的古“六大茶山”，三國(guó)前就有茶樹(shù)種植，三國(guó)之后，茶就作為商品外對(duì)貿(mào)易，晉時(shí)逐漸發(fā)展，唐、宋已形成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個(gè)單獨(dú)的行政區(qū)域。而如今，像駕駛茶，不僅有利于健康的人越來(lái)越多，而且成為一種時(shí)尚。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，龍井，綠茶，鐵觀音，并在國(guó)內(nèi)超過(guò)80％，全國(guó)市場(chǎng)占有率控制的其他茶葉公司。在南部的中國(guó)茶葉的重要消費(fèi)市場(chǎng)，該市場(chǎng)的龍井茶，綠茶，鐵觀音是超過(guò)70％的份額。但從普洱茶市場(chǎng)分析任有存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

(二)全國(guó)普洱茶市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.茶園生產(chǎn)力低：一是無(wú)性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.茶廠生產(chǎn)力低：因我國(guó)大多數(shù)茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動(dòng)化、信息化程度低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢(shì)。

3.市場(chǎng)建設(shè)不足：由于大多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)信息指導(dǎo)，沒(méi)有暢通無(wú)阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時(shí)，無(wú)一時(shí)；短期有，長(zhǎng)期無(wú)。出口上，全國(guó)沒(méi)有一個(gè)拍賣(mài)市場(chǎng)，生產(chǎn)無(wú)法與國(guó)際市場(chǎng)相聯(lián)系。

4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力：品牌多，名牌少，沒(méi)有象“立頓”這樣的世界級(jí)品牌；產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差；以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。

5.管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個(gè)行業(yè)對(duì)管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒(méi)有受過(guò)管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來(lái)。

6.行業(yè)管理無(wú)序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，放任自流。

7.人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門(mén)戶經(jīng)商賣(mài)茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場(chǎng)一線人才嚴(yán)重短缺。

8.市場(chǎng)開(kāi)拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國(guó)茶文化豐富，而對(duì)茶行銷不力。

9.科技投入不足：茶為何斗不過(guò)咖啡？且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已?！捌哳}幾五”、“八五”國(guó)家自然科學(xué)基金對(duì)茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬(wàn)元。

(三)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)品茶愛(ài)好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從“普洱茶”的消費(fèi)層來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會(huì)議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。

四、客戶目標(biāo)分析和SWOT分析

(一)客戶目標(biāo)分析

1.目標(biāo)消費(fèi)群體是中年人，誰(shuí)通常有喝茶的習(xí)慣。

2.潛在的客戶：一類是中年婦女，誰(shuí)不喝茶的習(xí)慣，但他們是美容和保健的需求，我們可能宣傳的飲用水普洱茶，它的作用的好處美容和減肥。花藥組是老人和高血壓病人，因?yàn)樗梢越档脱獕骸?/p>

3.當(dāng)前消費(fèi)群體：主要是在超市，飯店，茶室等。

4.當(dāng)前消費(fèi)場(chǎng)所：消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會(huì)議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。

(二)產(chǎn)品分析(SWOT分析)

1.優(yōu)點(diǎn)

一是普洱茶的最大優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的包裝，從任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)不同。它有美容，減肥，保健功能，長(zhǎng)期飲用可以取代的保健各種氏更是沒(méi)有保質(zhì)期，可以儲(chǔ)存許多年。

二是普洱茶可全天進(jìn)行日常飲料，更好的口味能夠滿足普通消費(fèi)者的需求。三是普洱茶可預(yù)防的疾病和健康維持性，根據(jù)科學(xué)的研究，普洱茶飯，可控制的三種疾病熟。

2.缺點(diǎn)

一是生產(chǎn)是有限的，產(chǎn)品包裝是不是現(xiàn)代的，高雅的不夠。建議，以改善產(chǎn)品的包裝品位。

二是高價(jià)格，不能滿足低收入消費(fèi)者很多是日常飲用水的需求。建議降低價(jià)格，以吸引更多的潛在消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品定位策略

價(jià)格：普洱茶的價(jià)格應(yīng)該不會(huì)太高，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是使人們的日常駕駛，不過(guò)，茶葉包裝都有其價(jià)值，它在更合適的高價(jià)，價(jià)格定位。

產(chǎn)品的需求：使普洱茶具有世界美好未來(lái)，鳥(niǎo)飛承諾做三件事：使一個(gè)誠(chéng)實(shí)點(diǎn)，提供良好服務(wù)，并加強(qiáng)宣傳。此外，包裝必須是與消費(fèi)者的口味和喜好的和諧。

五、營(yíng)銷計(jì)劃

(一)營(yíng)銷思路

首先對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營(yíng)銷知識(shí)方面的培訓(xùn)。在營(yíng)銷計(jì)劃中，將營(yíng)銷思路分為2個(gè)部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“普洱茶”這一品牌意識(shí)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對(duì)大眾檔次以(I低檔茶為主)非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過(guò)部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。

(二)實(shí)施手段(4PS)

根據(jù)“普洱茶”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體(I場(chǎng)所)，將業(yè)務(wù)員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)領(lǐng)域去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

按消費(fèi)行業(yè)及場(chǎng)所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：

1.中高檔茶樓業(yè)務(wù)組

2.大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組

3.企事業(yè)單位、會(huì)議(I集團(tuán)消費(fèi))業(yè)務(wù)組人

4.賓館、酒店、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

5.有實(shí)力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組

6.省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組

以上六大業(yè)務(wù)組力爭(zhēng)在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)配合以各種促銷手段和廣告宣傳。

(三)推廣計(jì)劃

1.宣傳普洱茶文化：普洱茶從最古老的傳統(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)制茶工藝；從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現(xiàn)的“南糯白毫”、“女兒茶”經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表。

2.注重品牌包裝：

茶葉包裝上無(wú)論是文字廣告還是圖畫(huà)廣告，都應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫(huà)不宜過(guò)多。文字的多少和圖畫(huà)的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫(huà)的協(xié)調(diào)性。一般說(shuō)來(lái)，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個(gè)主要方面：一是茶葉商標(biāo)與名稱；二是茶葉產(chǎn)地：三是簡(jiǎn)要介紹該茶的品質(zhì)特征：四是茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡(jiǎn)明扼要的茶葉保健作用說(shuō)明。

3.加強(qiáng)品牌推廣：茶葉推廣在具體實(shí)施過(guò)程中，要講究實(shí)效。

一是要利用廣告插頭，普洱茶是對(duì)人體健康有益，特別是良好的，在中老年人的，而軟化血管，降低血脂，預(yù)防心血管疾病。

二是要利用報(bào)紙，電臺(tái)廣告為補(bǔ)充，轉(zhuǎn)達(dá)了消費(fèi)者更豐富的產(chǎn)品信息，這是沒(méi)有保質(zhì)期，長(zhǎng)期保存，這是最好的選擇禮物。

(四)市場(chǎng)推廣活動(dòng)

1.公益活動(dòng)

熱點(diǎn)：作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的社會(huì)公益活動(dòng)，慈善工作的支持

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的茶包，鳥(niǎo)飛的音調(diào)，以1美元，以支持慈善事業(yè)。

邀請(qǐng)對(duì)象：國(guó)家級(jí)茶葉專家、產(chǎn)品經(jīng)銷商、新聞報(bào)刊媒體

活動(dòng)形式：新聞會(huì)向社會(huì)公開(kāi)推出“普洱茶”品牌形象。

預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：2014年月中旬

費(fèi)用預(yù)計(jì)：萬(wàn)元

2.在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

主要議題：一是邀請(qǐng)更多的消費(fèi)者品嘗普洱茶，并提供一些小冊(cè)子。二是散發(fā)了宣傳材料，包括書(shū)籍，小冊(cè)子和宣傳資料都指向影片

邀請(qǐng)對(duì)象：國(guó)家級(jí)茶葉專家、產(chǎn)品經(jīng)銷商、大中型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

活動(dòng)形式：品茶會(huì)形式，介紹“普洱茶”的主要特點(diǎn)與中國(guó)十大名茶的相比美的特點(diǎn)。

預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：200年月中旬

費(fèi)用預(yù)計(jì)：萬(wàn)元

第4篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)　市場(chǎng)營(yíng)銷　策略

改革開(kāi)放以來(lái)，特別是近年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了西安市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營(yíng)的思路做銷售，策劃在前，步步為營(yíng)，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷以其市場(chǎng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來(lái)越重要。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)

由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)

由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主例如市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行。

3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng)。

二、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造

“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場(chǎng)知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買(mǎi)房還沾不上品牌的邊，這不能不說(shuō)是一種無(wú)奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長(zhǎng)的路。就像喝可樂(lè)人們就知道可口可樂(lè)，看美國(guó)電影大片沒(méi)有誰(shuí)不知道好萊塢電影一樣。

2.片面廣告宣傳銷售策略

以往一些房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)。把推銷工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

3.缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷原則

某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠(chéng)信的營(yíng)銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤(pán)不能按期交lT，有的項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來(lái)謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。

三、對(duì)策與建議

1.品牌化將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

在商品房買(mǎi)賣(mài)中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開(kāi)始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國(guó)家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場(chǎng)，選擇大品牌開(kāi)發(fā)商顯然要比那些中小開(kāi)發(fā)商品牌保險(xiǎn)。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以顧客為中心成為越來(lái)越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢(shì)。從供給方面看，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過(guò)程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來(lái)越大的推動(dòng)作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場(chǎng)需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有土地，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著市場(chǎng)趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開(kāi)始找賣(mài)點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)都一一用過(guò)，卻分不出勝負(fù)，市場(chǎng)仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地，就必須有一個(gè)超越以前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時(shí)滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過(guò)億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績(jī)，足可見(jiàn)品牌儼然不僅成為推動(dòng)樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購(gòu)房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評(píng)估、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和分銷等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)部分。而在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國(guó)各大牌發(fā)展商都在營(yíng)銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識(shí)，他們意識(shí)到，如果消費(fèi)者覺(jué)得所購(gòu)買(mǎi)的樓房的可感知效果超過(guò)其原先的期望值，就會(huì)形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對(duì)房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤(pán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)正向著成熟化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所謂消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤(pán)產(chǎn)品差異化或突出樓盤(pán)亮點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近期推出的兩大樓盤(pán)就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動(dòng)式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主動(dòng)地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽(yáng)公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對(duì)居住品質(zhì)的提升。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道得建設(shè)

政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠(chéng)信的基本道德范，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的微觀市場(chǎng)環(huán)境以滿足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過(guò)正當(dāng)?shù)挠顒?dòng)獲取企業(yè)的正當(dāng)利潤(rùn)。西安目前已有8家知名開(kāi)發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對(duì)目前在房產(chǎn)市場(chǎng)中個(gè)別企業(yè)缺少誠(chéng)信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠(chéng)信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國(guó)家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣(mài)地皮，真實(shí)可信的廣告，不捂盤(pán)惜售、不哄抬房?jī)r(jià)等各項(xiàng)內(nèi)容。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還處于初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)必將會(huì)逐步向上。未來(lái)的樓市競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。營(yíng)銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶直接參與其中，整合了各種營(yíng)銷策略的全程營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長(zhǎng)久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。

參考文獻(xiàn)

[1]荊民.淺議房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008(12)：46.48

第5篇

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷課程；案例；應(yīng)用方式

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合叉應(yīng)用科學(xué)。該課程的實(shí)踐性和應(yīng)用性非常強(qiáng)，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識(shí)，更要求學(xué)生能夠運(yùn)用理論知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問(wèn)題，具備一定的分析和應(yīng)用能力。但是在現(xiàn)實(shí)中有較多的學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了理論，但是不會(huì)用，也就是對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用能力不強(qiáng)。如何通過(guò)教學(xué)提高學(xué)生的應(yīng)用能力，本人通過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐，認(rèn)為案例教學(xué)有利于極大提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力。

案例在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)中是必不可少的。要想充分發(fā)揮案例在教學(xué)中的效果，本人覺(jué)得對(duì)案例的應(yīng)用方式非常重要。在課堂教學(xué)中，案例可以用來(lái)說(shuō)明某個(gè)知識(shí)點(diǎn)；可以通過(guò)分析用來(lái)驗(yàn)證一些基本理論；可以作為素材用來(lái)進(jìn)行討論；案例的收集和選擇可以是教師來(lái)做，也可以以作業(yè)的形式讓學(xué)生來(lái)做。下面對(duì)案例在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的應(yīng)用方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

一.利用案例來(lái)說(shuō)明某個(gè)知識(shí)點(diǎn)。通過(guò)舉例的方式來(lái)說(shuō)明某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可以加深學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解和記憶。比如市場(chǎng)起源時(shí)的含義是交易的場(chǎng)所，它是有時(shí)間和空間限制的，那么就可以結(jié)合學(xué)生的實(shí)際生活舉例說(shuō)明，大家買(mǎi)生活用品到超級(jí)市場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)在什么地方？營(yíng)業(yè)時(shí)間是幾點(diǎn)？通過(guò)這種方式將理論知識(shí)與生活實(shí)際結(jié)合起來(lái)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)非常有幫助。這種方式在采用的時(shí)候要注意以下兩個(gè)方面：

1.案例的選擇要簡(jiǎn)單，貼近學(xué)生的生活實(shí)際。對(duì)于小的知識(shí)點(diǎn)并不需要大的案例來(lái)說(shuō)明，貼近學(xué)生的生活實(shí)際會(huì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感，讓他們覺(jué)得這些知識(shí)離他們并不遙遠(yuǎn)，給他們一種理論知識(shí)在實(shí)際生活中都有應(yīng)用的感覺(jué)。

2.案例與知識(shí)點(diǎn)要貼切，結(jié)合要緊密。畢竟上課不是談心，也不是講故事，所以案例還是要圍繞知識(shí)點(diǎn)展開(kāi)，不能偏題。這也要求教師在生活中要多觀察，多思考，自己要做到理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，上課的時(shí)候就能信手拈來(lái)。

二.通過(guò)案例分析來(lái)驗(yàn)證一些基本理論。理論知識(shí)一般比較單調(diào)和枯燥，理解起來(lái)相對(duì)困難，如果能夠通過(guò)案例分析來(lái)驗(yàn)證，將有利于幫助學(xué)生掌握。比如在市場(chǎng)細(xì)分基本理論的講解中，我們可以用中國(guó)移動(dòng)三個(gè)品牌所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行分析，通過(guò)提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的一些基本理論知識(shí)。分別詢問(wèn)全球通、神州行和動(dòng)感地帶一般是哪些人用？為什么他們要用該品牌？為什么大家不用全球通（學(xué)生一般用動(dòng)感地帶比較多）？通過(guò)大家的回答引導(dǎo)大家理解需求的差異性，市場(chǎng)細(xì)分的基本要求以及市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)等基本理論知識(shí)。這種方式效果非常明顯，會(huì)極大的改善學(xué)生的課堂體驗(yàn)，讓學(xué)生充分感受到理論確實(shí)是能夠與實(shí)踐相結(jié)合的，從而增強(qiáng)其對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用意識(shí)。在采用該方式的時(shí)候要注意以下

幾個(gè)方面：

1.案例包含的信息要相對(duì)較多，能夠滿足分析和驗(yàn)證基本理論的需要。

2.案例最好是學(xué)生能夠接觸到的，在學(xué)生生活中非常普遍的，同時(shí)案例應(yīng)該是真實(shí)的，而不是假設(shè)的。

3.詢問(wèn)的方式要合理，具有引導(dǎo)性，所詢問(wèn)問(wèn)題的答案應(yīng)該是能夠預(yù)見(jiàn)的，詢問(wèn)的內(nèi)容更多的應(yīng)該是事實(shí)，而不是意見(jiàn)和看法。這就要求教師在上課前做好充分的準(zhǔn)備，對(duì)引導(dǎo)性的問(wèn)題提前做好設(shè)計(jì)。

三.將案例作為素材用來(lái)進(jìn)行討論。有研究者將這種方法稱為案例討論教學(xué)法或案例教學(xué)法，關(guān)于這種教學(xué)方法的研究已經(jīng)比較多了，這里就不再詳細(xì)敘述，主要談一下該方法在運(yùn)用過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

1.做好案例的選擇。用來(lái)討論的案例可以是已經(jīng)發(fā)生過(guò)的案例，可以是現(xiàn)有或?qū)?lái)的案例，也可以是假設(shè)的案例。三種案例的側(cè)重點(diǎn)不通，分析和討論的重點(diǎn)也不同，對(duì)學(xué)生的能力要求有較大的差別，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際要求以及學(xué)生的實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?/p>

2.做好課堂展示和交流之前的準(zhǔn)備工作。案例分析和討論可以以小組為單位進(jìn)行，對(duì)于簡(jiǎn)單的案例，可以在課堂上進(jìn)行討論，而復(fù)雜的案例，最好是在上課之前，提前公布案例，讓學(xué)生以小組的形式在課余時(shí)間進(jìn)行討論，在課堂上對(duì)小組討論的結(jié)果進(jìn)行展示和交流。這樣可以充分利用課堂時(shí)間，提高教學(xué)效果。

3.做好總結(jié)和點(diǎn)評(píng)工作。課堂討論或交流結(jié)束后，應(yīng)對(duì)學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，但是應(yīng)該把握好分寸。對(duì)于所有學(xué)生都忽視、遺漏或者挖掘不夠的問(wèn)題，則應(yīng)該重點(diǎn)講解，作為對(duì)學(xué)生討論的補(bǔ)充，引發(fā)學(xué)生的反思，加強(qiáng)教學(xué)效果。

四.在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)中所應(yīng)用到的案例，一般都是教師收集的，針對(duì)性和應(yīng)用性都較強(qiáng)，在引導(dǎo)學(xué)生掌握理論知識(shí)方面具有良好的作用。讓學(xué)生自己根據(jù)所學(xué)的理論知識(shí)去收集案例，實(shí)際效果表明，這種方式有利于提高學(xué)生的應(yīng)用能力，也可以檢驗(yàn)學(xué)生是否真正理解了相關(guān)理論知識(shí)。

課堂講授完理論知識(shí)以后，可以給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生去收集一個(gè)說(shuō)明該理論知識(shí)的案例。在以后的課程中對(duì)學(xué)生尋找的案例進(jìn)行檢查，看是否能說(shuō)明該理論知識(shí)，并結(jié)合學(xué)生的案例進(jìn)行分析和點(diǎn)評(píng)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐其東.案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用思考[J].教育與職業(yè)，2014年1月

[2]張璐.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2014年7月

[3]蘭芳.淺談案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014年11月

作者簡(jiǎn)介

韓銀川，男，安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院，助教，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

李文君，女，安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

第6篇

客觀事實(shí)表明,廣西的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,IT產(chǎn)業(yè)的同步是至關(guān)重要的.國(guó)家實(shí)行利民的提高工民的消費(fèi)者水平政策,使消費(fèi)者有了更大的消費(fèi)能力,這樣更有利于IT業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的空間.據(jù)有關(guān)資料預(yù)測(cè),到2015年將是我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的階段.由此可見(jiàn),IT業(yè)目前在我國(guó),特別是在廣西巨有強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力.

本方案就是針對(duì)夏新手機(jī)各種不同的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行診斷,策劃,對(duì)新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提出可行性的措施.夏新手機(jī)今后的發(fā)展研究一條較科學(xué)有效的思路.

背景分析

影響夏新市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)宏觀因素:

國(guó)家加大了對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的扶持力度

國(guó)家新近推出了如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等方針政策,目的就是為規(guī)范現(xiàn)有的混亂的手機(jī)市場(chǎng),再者就是為了加大對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的扶持力度,一方面國(guó)家提高了手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻,同時(shí)也增加了許多新進(jìn)企業(yè),這對(duì)夏新來(lái)說(shuō),既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn),夏新應(yīng)以積極的姿態(tài)積極面對(duì).

手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的提高,手機(jī)已不再是昨日的奢侈品,今后手機(jī)將更趨于大眾化,平民化.而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)知識(shí)的了解也會(huì)越來(lái)越多,而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也日趨成熟,今后手機(jī)消費(fèi)會(huì)更趨向與理性化.

洋品牌大舉入侵

以諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外手機(jī)巨頭為主的海外品牌軍團(tuán),在經(jīng)過(guò)20__年的低谷以后,改變了對(duì)中國(guó)手機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)略,表現(xiàn)為"高端要利潤(rùn),低端要市場(chǎng)"的基本知道方針,價(jià)格,渠道等夕日國(guó)產(chǎn)手機(jī)的制勝法寶,現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)已當(dāng)然無(wú)存,所以夏新今后將遭遇洋品牌更為強(qiáng)勁的沖擊.

消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅提高

經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放,國(guó)家經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力有了很大提高,消費(fèi)者收入提高,可支配經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng),這無(wú)疑為手機(jī)市場(chǎng)提供了一個(gè)難得的契機(jī).調(diào)查顯示,個(gè)人月收入在1000元以下的用戶占35,1001—20__元者占42,兩者合計(jì)達(dá)77.平均收入在20__元以下,可見(jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者有消費(fèi)能力.

產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀與背景

手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)無(wú)論是在質(zhì)上還是在量上都比以前有了一個(gè)很大的飛躍,從以前的黑白手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的彩手機(jī),高像素拍照手機(jī),智能手機(jī),音樂(lè)手機(jī),電視手機(jī)和3G手機(jī)等系列手機(jī),另外,目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)用戶達(dá)到了32503.4萬(wàn)戶,而預(yù)計(jì)20__年將新增新機(jī)用戶6000萬(wàn)左右,可以預(yù)見(jiàn),手機(jī)市場(chǎng)容量還將有較大的擴(kuò)展.

品牌競(jìng)爭(zhēng)集中度越來(lái)越高

品牌的競(jìng)爭(zhēng)的高度集中化,體現(xiàn)在洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),以及其中各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng),而我國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年.當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國(guó)市場(chǎng)的2左右,20__年達(dá)到8,20__年達(dá)到15,20__年突破30,20__年前10個(gè)月就已創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)60.但之后由于洋品牌改變了營(yíng)銷策略與重點(diǎn),從而使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額一度下降,而國(guó)產(chǎn)品牌中以波導(dǎo),TCL,康佳,夏新,南方高科等為主要競(jìng)爭(zhēng)潮流.在如今手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度很高的情況下,如何打造自己的品牌,成為夏新手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急.

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng),手機(jī)市場(chǎng)同樣如此,可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,趨于白日化.先是洋品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng),后到國(guó)產(chǎn)品牌的異軍突起,其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻.初步統(tǒng)計(jì),擬新上手機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)超過(guò)40家,各大品牌間正在圍繞著市場(chǎng)與利潤(rùn)展開(kāi)新一輪的激戰(zhàn).

手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范

現(xiàn)有的手機(jī)市場(chǎng)還是相當(dāng)不成熟的,秩序混亂,存在極大的不穩(wěn)定性.而國(guó)家也相應(yīng)的在近期推出相關(guān)的政策法規(guī),如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等,對(duì)于眾多圖謀手機(jī)市場(chǎng)高利潤(rùn)率的廠商來(lái)說(shuō),能否獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照,是取得手機(jī)市場(chǎng)準(zhǔn)入的先決條件.可以說(shuō),手機(jī)行業(yè)正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展.

手機(jī)發(fā)展的大致方向與趨勢(shì)

按照手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō),手機(jī)功能智能化,拍照手機(jī)的像素越來(lái)越高,更加注重外觀設(shè)計(jì),定制手機(jī)全面鋪開(kāi),雙模手機(jī)將進(jìn)入市場(chǎng).

微觀因素

企業(yè)本身實(shí)力

夏新電子是一家股份制上市公司(股票代碼600057),目前主營(yíng)手機(jī),小靈通,家庭影院,傳真機(jī),MP3,筆記本電腦,汽車電子等消費(fèi)類通訊,數(shù)字視聽(tīng)及IT等3C融合的產(chǎn)品.20__年,公司已實(shí)現(xiàn)銷售收入68.17億元,比去年同期增長(zhǎng)了51.94;凈利潤(rùn)6.14億元,比去年同期增長(zhǎng)8.56.公司是全國(guó)企業(yè)500強(qiáng),中國(guó)電子百?gòu)?qiáng),中國(guó)科技100強(qiáng)榜首,20__年深滬兩市1243家上市公司競(jìng)爭(zhēng)力第二.

品牌知名度,美譽(yù)度

夏新品牌手機(jī),對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言,有一定的知名度,但不是很高.相對(duì)于國(guó)外品牌而言,起知名度,美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外手機(jī)巨頭,但相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,夏新還是有相當(dāng)知名度的,能與國(guó)內(nèi)一流品牌如波導(dǎo),TCL等相媲美,但由于夏新手機(jī)相對(duì)還是一個(gè)較為新興的品牌,在消費(fèi)者心目中還沒(méi)建立較高的美譽(yù)度,從而影響到品牌的親和力和凝聚力.

本省(區(qū))手機(jī)消費(fèi)形勢(shì)

消費(fèi)能力

資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費(fèi) 支出5763.5元,比去年同期增長(zhǎng)6.5.比全國(guó)平均水平的6510.9元少747.4元,低11.5.在全國(guó)31個(gè)省,市,區(qū)中排第15位,在西部12省區(qū)中列第三.20__年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元,比上年同期年增長(zhǎng)6.4,與全國(guó)平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1.在全國(guó)三十一個(gè)省(區(qū),市)中排第11位.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國(guó)水平,消費(fèi)能力較低,但隨著中國(guó)--東盟博覽會(huì)的舉辦已帶跑廣西經(jīng)濟(jì)全面提速,消費(fèi)能力將有所提高,為手機(jī)消費(fèi)提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ).

2,消費(fèi)偏好

基于廣西的經(jīng)濟(jì)水平較低,所以在手機(jī)消費(fèi)上,實(shí)用性成為消費(fèi)者考慮的首要因素,多數(shù)消費(fèi)者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產(chǎn)品,當(dāng)然這是三四級(jí)市場(chǎng)的情況,一二級(jí)市場(chǎng)需求仍是以中高端產(chǎn)品為主.

3,國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成

我國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年.當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國(guó)市場(chǎng)的2左右,20__年達(dá)到8,20__年達(dá)到15,20__年突破30,20__年前10個(gè)月就已創(chuàng)記錄地超過(guò)60.其中波導(dǎo)手機(jī)的銷量占國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體銷量的近四分之一,成為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體超越國(guó)際品牌的主力.但《手機(jī)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,今年第一季度中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額從去年第一季度的41滑落至34,幾乎只有20__年最高峰時(shí)的一半.第一季度市場(chǎng)占有率位列前10名的手機(jī)廠商中,國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)里除了夏新和迪比特的市場(chǎng)份額略有攀升外,波導(dǎo),TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑.盡管如此,波導(dǎo),TCL,夏新,康佳,迪比特等還是占據(jù)了國(guó)內(nèi)品牌的主要市場(chǎng)份額.

夏新手機(jī)優(yōu)劣勢(shì)分析

夏新手機(jī)就目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,并不令人樂(lè)觀,夏新的銷售行情在廈門(mén)的銷售就一直不錯(cuò),特別是該品牌在20__年推出的新機(jī),廈門(mén)人特別喜歡.但在其它地區(qū)的銷售情況一直呈下滑狀態(tài),再偉大的真理也要翻譯成市場(chǎng)通用的語(yǔ)言,特別是在大中城市區(qū)域,要想在銷售并不景氣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中提高市場(chǎng)占有率,特別是像廣西南寧這種經(jīng)濟(jì)比較落后的城市來(lái)說(shuō),其相應(yīng)的價(jià)格,品牌度,質(zhì)量等是否讓南寧人所接受,是當(dāng)今夏新手機(jī)南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn).

一,優(yōu)勢(shì)分析:

品牌具有一定的知名度,美譽(yù)度

面對(duì)名牌手機(jī),中國(guó)人的地域意識(shí)也會(huì)進(jìn)行抗拒,廈門(mén)人愛(ài)廈門(mén)"機(jī)",他們對(duì)夏新手機(jī)的鐘愛(ài)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的自豪感,品牌的本身有關(guān),正是這樣,它以廈門(mén)為依托,不斷的向周邊區(qū)域擴(kuò)展,落入全國(guó)各地的專賣(mài)店,這無(wú)疑給廈門(mén)人帶來(lái)陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開(kāi)始集中力量向中高端手機(jī)沖刺.據(jù)廈門(mén)當(dāng)?shù)孛襟w稱,夏新在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的營(yíng)銷實(shí)力僅次于TCL和波導(dǎo)名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽(yù)度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達(dá)到促銷的目標(biāo).

外形時(shí)尚,經(jīng)典的設(shè)計(jì)

夏新手機(jī)的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì),是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影,現(xiàn)代手機(jī)用戶對(duì)其外形美觀感的追求也是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所要考慮的一個(gè)重要因素,精美的外觀設(shè)計(jì)也是對(duì)消費(fèi)者的一大誘導(dǎo)

產(chǎn)品糸列組合比較全面

夏新手機(jī)不管在直板還是在翻蓋設(shè)計(jì),外置弧型于線式,雙屏雙彩,整體外觀采用時(shí)尚跑車流線設(shè)計(jì).時(shí)尚,經(jīng)典的外形加以較為齊全的功能配置,上網(wǎng),下載,多媒體短信服務(wù),處處彰顯手機(jī)的高貴時(shí)尚,

廣告支持力度較強(qiáng)

為了配合這些系列產(chǎn)品的推廣和銷售,夏新手機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)推出以"迎奧運(yùn)夏新手機(jī)暑期送好禮","夏新百萬(wàn)手機(jī)攝影大賽","五一樂(lè)翻天""時(shí)尚行頭輕松配套了"等主題活動(dòng).夏新手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中技術(shù)掌控能力最強(qiáng),加工深度最深的廠商之一,而具備了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產(chǎn)品布局和科學(xué)有效的廣告宣傳去盈和,告知各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者.

擁有工序完整,加工深度最深的生產(chǎn)線

夏新電子城占地40萬(wàn)平方米,擁有中國(guó)3C電子企業(yè)流程最長(zhǎng),工序最完整,加工深度最深的生產(chǎn)線,包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺(tái)注塑設(shè)備.目前,夏新已經(jīng)擁有手機(jī)1000萬(wàn)部和其它產(chǎn)品200萬(wàn)臺(tái)的年生產(chǎn)能力.

可靠的系統(tǒng),完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置(娛樂(lè)與溝通相結(jié)合)

夏新是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中技術(shù)實(shí)力最為突出的企業(yè)之一,一直將技術(shù)能力作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造.在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下,完善的裝配條件下,不斷的創(chuàng)新成了夏新人追求的目標(biāo).支持藍(lán)牙,T卡的擴(kuò)展支持與UOTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運(yùn)用無(wú)不證明了夏新品牌意識(shí)的強(qiáng)烈追求.

超前鎖定3C產(chǎn)業(yè),拓展海外市場(chǎng)

夏新以成國(guó)內(nèi)同行的主流,攜旗下包括3G手機(jī),高端數(shù)字電視,采用最新迅馳技術(shù)的自主研發(fā)筆記本等在同的全線產(chǎn)品,夏新公司在此3C領(lǐng)域的全程布局和深度研發(fā)能力以及精致,時(shí)尚,動(dòng)感的產(chǎn)品風(fēng)格是其它同行所不能及的.

8,價(jià)格相對(duì)較低,性價(jià)比較高

與洋品牌相比,夏新品牌手機(jī)在價(jià)格方面要比對(duì)手低很多,如夏新的一款百萬(wàn)像素手機(jī)D86以1680元的超低價(jià)格直接把國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)像素手機(jī)的平均價(jià)格拉低了500元以上,相對(duì)于洋品牌而言其價(jià)格空間更是在千元以上,所以低價(jià)位高性價(jià)比是夏新的一大優(yōu)勢(shì).

9,相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)技術(shù)比較先進(jìn)

夏新?lián)碛袊?guó)內(nèi)較先進(jìn)的藍(lán)牙技術(shù)手機(jī),百萬(wàn)像素高清晰手機(jī)等,相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)而言,技術(shù)還是較之先進(jìn)的.在國(guó)內(nèi)品牌中還是具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的.

10手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

20__-20__年手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告,報(bào)告顯示,20__年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售量7378.6萬(wàn)部,比20__年增長(zhǎng)18.1;市場(chǎng)銷售額為1189.3億元,比20__年增長(zhǎng)10.4.據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)20__年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將增新手機(jī)用戶6000到7000萬(wàn)戶,增長(zhǎng)速度迅猛.因此,夏新的工作重點(diǎn)應(yīng)放在如何把握市場(chǎng),做好營(yíng)銷工作上.

11,行業(yè)規(guī)范化

國(guó)家出臺(tái)了一系列有關(guān)規(guī)范手機(jī)行業(yè)的法規(guī)條文,如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等等,這些法規(guī)的出臺(tái)將有利于手機(jī)行業(yè)走向規(guī)范化,合理化,加快手機(jī)行業(yè)的發(fā)展,避免不良競(jìng)爭(zhēng),對(duì)夏新而言亦是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇.

12,渠道優(yōu)勢(shì)

*渠道扁平化

扁平化的渠道將是未來(lái)手機(jī)渠道的發(fā)展方向,其好處不言而喻,比如節(jié)省了渠道費(fèi)用,波導(dǎo)近期出現(xiàn)的下滑,渠道過(guò)于龐大是一個(gè)重要原因.另外扁平化的渠道還有利于減少產(chǎn)品流通時(shí)間等,夏新扁平化的渠道符合手機(jī)渠道發(fā)展的趨勢(shì).

*渠道寬度寬

夏新既有傳統(tǒng)的渠道終端,又注重跟新興的國(guó)美,蘇寧等全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)合作,這保證了夏新產(chǎn)品能最大化地覆蓋市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)和提高銷售.

*加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作

夏新注重與經(jīng)銷商之間的互利合作,廠商之間本來(lái)就是一種互利合作的關(guān)系,表明了夏新有著較客觀與長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光.具體表現(xiàn)在于商家的聯(lián)合促銷,較高返利,指導(dǎo)商家銷售工作等等.

13,差異化的定位

夏新將產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品,這與國(guó)內(nèi)眾多品牌包括波導(dǎo),TCL等的中低端產(chǎn)品定位相背,有效地避免了與之直接的競(jìng)爭(zhēng)與沖撞,也填補(bǔ)了本土品牌這一檔次的空白,相對(duì)的減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn).

14,多元化的發(fā)展戰(zhàn)略

20__年,夏新確定以3C(Communication通訊,CoumerElectronics消費(fèi)電子,Computer計(jì)算機(jī))產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并初步完成了3C產(chǎn)業(yè)布局,已形成夏新移動(dòng),通信,家用系統(tǒng),便攜系統(tǒng),IT,電子裝備等六大事業(yè)部體系.多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,有利于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),形成品牌優(yōu)勢(shì),這方面較成功的當(dāng)屬海爾,其品牌化——多元化——國(guó)際化的發(fā)展道路值得夏新學(xué)習(xí).

15,服務(wù)意識(shí)強(qiáng)

夏新在各大城市分布有不同等級(jí)的服務(wù)站點(diǎn),有1級(jí),1.5級(jí),2級(jí),2.5級(jí)的服務(wù)站點(diǎn)根據(jù)具體情況設(shè)置,如 南寧市東葛路就設(shè)有2.5級(jí)的服務(wù)站.另外夏新還為夏新手機(jī)拍攝的相片進(jìn)行免費(fèi)打印,及購(gòu)機(jī)電話跟蹤服務(wù)等等,無(wú)不體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念.

二,劣勢(shì)分析

1,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)有一定心理障礙

前期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)因?yàn)樘幱谄鸩诫A段,其質(zhì)量,技術(shù),價(jià)格,款式等都存在較大缺陷,給消費(fèi)者予不好,不專業(yè)的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)夏新手機(jī)仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個(gè)心理障礙,首先就要有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品作保證,其次是做好宣傳工作,加強(qiáng)服務(wù),打造品牌等.

2,沒(méi)有掌握核心技術(shù)

這也是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)存在的一個(gè)通病,比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商所沒(méi)有或不成熟的,而又是當(dāng)前所不能及時(shí)解決的,如"土地?fù)Q技術(shù)","資金換技術(shù)","市場(chǎng)換技術(shù)"以及"政府資源換技術(shù)"等都是解決問(wèn)題的辦法,像"西波聯(lián)盟"就是典型的市場(chǎng)換技術(shù).

3,產(chǎn)品組合不全面

由于夏新的定位為中高端,所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品,因而忽略了較為低端的市場(chǎng),而中國(guó)市場(chǎng)有將近70的市場(chǎng)份額為中低端產(chǎn)品市場(chǎng),這對(duì)夏新而言的確是一個(gè)損失,適當(dāng)發(fā)展一些低端機(jī)型以搶占市場(chǎng),也不失為一個(gè)提高市場(chǎng)占有率的方法.

4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈

洋品牌對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有力的沖擊是競(jìng)爭(zhēng)的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國(guó)外一線品牌有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,他們?cè)谙M(fèi)者心中具有很高的認(rèn)知度與品牌忠誠(chéng)度,很大程度上弱化了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力.再者就是國(guó)產(chǎn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng),隨著核準(zhǔn)制實(shí)行,如奧克斯,長(zhǎng)虹等廠家將加入手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行列,近60家的手機(jī)生產(chǎn)商將競(jìng)爭(zhēng)演化為最白熱化.

5,新產(chǎn)品推出時(shí)間慢

由于整體實(shí)力與洋品牌還有較大差距以及沒(méi)有掌握核心技術(shù),所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會(huì)較對(duì)手慢,相應(yīng)的新產(chǎn)品推出與更新速度會(huì)較慢,這是根本性的問(wèn)題,解決問(wèn)題時(shí)要治標(biāo)更要治本,如何解決核心技術(shù)問(wèn)題成為夏新及眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問(wèn)題.

6,廣告宣傳相對(duì)單一

雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機(jī)標(biāo)王,但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對(duì)單一,注重于品牌建設(shè)及提高知名度,美譽(yù)度等方面的宣傳,重在整體,而對(duì)單一具體產(chǎn)品宣傳較少,這樣使消費(fèi)者對(duì)夏新的具體產(chǎn)品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對(duì)單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.

7,促銷手段單一,落后

夏新的促銷,基本集中于節(jié)假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價(jià)聯(lián)合促銷,送禮等,手段相對(duì)單一,落后,所以促銷效果不盡如人意.

8,消費(fèi)者購(gòu)機(jī)趨于理性化

消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的理性化,集中體現(xiàn)于對(duì)質(zhì)量,功能的要求重于對(duì)其他方面的要求,穩(wěn)定與實(shí)用性成為消費(fèi)者追求的方向.再者,手機(jī)已不再是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo),這告訴我們,國(guó)產(chǎn)手機(jī)及夏新手機(jī)不能再單靠賣(mài)外型來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng),質(zhì)量與功能和更為人性化的服務(wù)是消費(fèi)者更關(guān)注的問(wèn)題,所以在消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性的今天,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,功能與服務(wù).

9,市場(chǎng)品牌集中度高

由于國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早,加上果硬的質(zhì)量,豐富的功能和良好的服務(wù),在消費(fèi)者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠(chéng)度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外品牌手機(jī).而國(guó)內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠(chéng)度,如波導(dǎo),TCL等,而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小.

10,手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范

現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)還處于較原始水平,還有許多不規(guī)范的地方,比如貼牌手機(jī)的大肆橫行,大量的走私水貨機(jī)等都直接地沖擊到夏新的市場(chǎng)地位,另一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有可能演化為當(dāng)年中國(guó)彩電的價(jià)格戰(zhàn),這樣,無(wú)論是對(duì)夏新還是其他國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)都將是一場(chǎng)災(zāi)難.

11,規(guī)模小,沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)

夏新20__年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為600萬(wàn)部,相對(duì)于波導(dǎo),TCL等國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)說(shuō)規(guī)模比較小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)及難以取得規(guī)模利潤(rùn).

12,定位過(guò)于狹隘

夏新的定位為中高端,雖然與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異性,避免了直接的競(jìng)爭(zhēng),但卻忽略了低端的市場(chǎng),如此定位也決定了夏新的重點(diǎn)只能放在一二級(jí)市場(chǎng),而對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),偏遠(yuǎn)山區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)重視不夠.

13,品牌認(rèn)知度不高

夏新雖然是國(guó)內(nèi)的一線品牌,但由于起步較晚,在消費(fèi)者心中還未形成很明確的品牌形象,相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠(chéng)度不高.

14,廣西經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,消費(fèi)能力不高

資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費(fèi)支出比全國(guó)平均水平的6510.9元少747.4低11.5.在全國(guó)31個(gè)省,市,區(qū)中排第15位,在西部12省區(qū)中列第三.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國(guó)水平,消費(fèi)能力較低,消費(fèi)觀念較為落后,這為夏新手機(jī)的銷售起到了一定了阻礙作用.

15,小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機(jī)市場(chǎng)

隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的不段完善,在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比手機(jī)低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機(jī)的市場(chǎng),增大競(jìng)爭(zhēng)難度.

四,消費(fèi)群體分析

1,現(xiàn)有消費(fèi)者分析

調(diào)查結(jié)果顯示,有59.6的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,這一指標(biāo)比20__年年中的調(diào)查高了近7個(gè)百分點(diǎn);價(jià)格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8下降到目前的32.5,回落了近10個(gè)百分點(diǎn).

目前夏新的消費(fèi)者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學(xué)歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費(fèi)群體有上升趨勢(shì),占到了45強(qiáng),可以說(shuō)女性手機(jī)市場(chǎng)將是未來(lái)各大廠商爭(zhēng)奪的一個(gè)焦點(diǎn).

2,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

*消費(fèi)動(dòng)機(jī)

有需求才有消費(fèi),酷愛(ài)音樂(lè)的人對(duì)音樂(lè)手機(jī)就有需求,時(shí)尚的女性對(duì)美麗手機(jī)有需求,所以,在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),要根據(jù)消費(fèi)者需求制定開(kāi)發(fā)方向,努力滿足消費(fèi)者的不同需求,占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng).

*消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所關(guān)心的因素

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)日趨理性的今天,價(jià)格已不再成為影響消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的最重要因素,消費(fèi)者考慮更多的是品牌,質(zhì)量和獨(dú)特的功能以及更為人性化的服務(wù),除此之外,款式,價(jià)格,待機(jī)時(shí)間等等都是消費(fèi)者較為關(guān)心的因素.

*購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

夏新由于渠道建設(shè)比較完善,所以消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)比較方便,在傳統(tǒng)的商,各大連鎖大賣(mài)場(chǎng)等都可以方便購(gòu)買(mǎi)到,而從趨勢(shì)是說(shuō),國(guó)美,蘇寧等全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)更符合今后的手機(jī)渠道模式,因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,質(zhì)量有保證,所以多數(shù)消費(fèi)者都是通過(guò)此途徑購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的.

*現(xiàn)有消費(fèi)態(tài)度

現(xiàn)有消費(fèi)者由于對(duì)洋品牌忠誠(chéng)度較高,對(duì)其有較強(qiáng)的品牌偏好,而且對(duì)不同的品牌的認(rèn)知度不同,對(duì)應(yīng)的品牌偏好也不同.而對(duì)于夏新,消費(fèi)者又一定的認(rèn)知度,但并不高,不如洋品牌.

3,潛在消費(fèi)者

手機(jī)平民化,大眾化將是以后的發(fā)展趨勢(shì),國(guó)外現(xiàn)在流行兒童手機(jī),可以預(yù)見(jiàn),兒童市場(chǎng)也是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),又需求就有市場(chǎng),潛在消費(fèi)者無(wú)處不在,比如在校學(xué)生,老年人市場(chǎng)等.

五,產(chǎn)品分析

1,產(chǎn)品特征分析

夏新手機(jī),傳承了A6,A8的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素,消費(fèi)者普遍反映其外形時(shí)尚,經(jīng)典,鈴聲較大,通話質(zhì)量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應(yīng)的宣傳工作做得不夠到位,使之沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成一個(gè)鮮明的特色特點(diǎn),這也是消費(fèi)者不能記住夏新品牌的原因之一.這點(diǎn)應(yīng)該向波導(dǎo)學(xué)習(xí),波導(dǎo)從開(kāi)始就提煉并強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的信號(hào),并以"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"作鮮明的比喻,在消費(fèi)者心中強(qiáng)化其信號(hào)好的特點(diǎn),很多消費(fèi)者就為這點(diǎn)選購(gòu)了波導(dǎo)手機(jī).所以,夏新必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉兩點(diǎn),并作具體的強(qiáng)化宣傳.

2,產(chǎn)品生命周期分析

手機(jī)屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品,產(chǎn)品技術(shù)更新也較快,比如彩屏技術(shù),彩屏技術(shù)從應(yīng)用到普及,前后不過(guò)兩三年時(shí)間,現(xiàn)在市場(chǎng)的黑白屏手機(jī)基本處于面臨淘汰狀態(tài).由此可見(jiàn),現(xiàn)在的百萬(wàn)像素手機(jī),藍(lán)牙技術(shù),多媒體手機(jī),智能化手機(jī)等技術(shù)將很快得到普及應(yīng)用,并成為引領(lǐng)潮流的應(yīng)用技術(shù).

3,產(chǎn)品定位分析

*企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位

夏新對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位為中高端產(chǎn)品,避免了與國(guó)內(nèi)品牌低端的主流定位,從而避免了與國(guó)內(nèi)品牌的直接沖突.

*消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法

據(jù)實(shí)地調(diào)查反映,消費(fèi)者對(duì)夏新品牌手機(jī)的定位并沒(méi)有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒(méi)有別的清晰的觀點(diǎn).說(shuō)明了夏新在廣告宣傳中還沒(méi)有較強(qiáng)的針對(duì)性,沒(méi)有促使消費(fèi)者形成較明確的定位概念.

*產(chǎn)品定位效果

中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國(guó)內(nèi)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng),減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤(rùn)空間;另一方面,定位于中高端市場(chǎng),等于放棄了一個(gè)容量巨大的低端市場(chǎng),減少了市場(chǎng)占有率,產(chǎn)品線較短.

4,產(chǎn)品定位總結(jié)

產(chǎn)品定位于中高端,但沒(méi)有明確化,導(dǎo)致消費(fèi)者不能不能清晰識(shí)別夏新產(chǎn)品定位,從而沒(méi)有給消費(fèi)者予明確的產(chǎn)品特點(diǎn)概念,減少了銷售力度,建議使產(chǎn)品定位明確化.

六,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單

*洋品牌

諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門(mén)子,索尼愛(ài)立信等;

*國(guó)產(chǎn)品牌

波導(dǎo),TCL,科健,聯(lián)想,南方高科,康佳,迪比特等.

2,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于洋品牌來(lái)說(shuō),夏新在還是在于傳統(tǒng)的價(jià)格與渠道.同類產(chǎn)品比洋品牌的同檔次產(chǎn)品價(jià)格相差1000元左右,對(duì)消費(fèi)者而言的確是個(gè)不小的誘惑,另外,作為國(guó)產(chǎn)品牌,夏新在渠道上還是有一定優(yōu)勢(shì)的,在一二級(jí)市場(chǎng)普遍飽和,競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的情況下,關(guān)鍵在于如何加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道覆蓋.

而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,由于差異化的定位避免了直接競(jìng)爭(zhēng),加上夏新加強(qiáng)了技術(shù)研發(fā)能力,在百萬(wàn)像素手機(jī)等較高端產(chǎn)品上,具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力,如夏新精銳F90的推出在攝影手機(jī)中成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的佼佼者,在成都的訂貨會(huì)上,高達(dá)8000臺(tái)成交額近20__萬(wàn)元,充分顯示出了夏新的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力.

3,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較劣勢(shì)

國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)普遍定位于低端產(chǎn)品,這不僅使這些品牌間形成直接的沖突,而且跟洋品牌的"高端要利潤(rùn),低端要市場(chǎng)"的競(jìng)爭(zhēng)策略相沖突.

4,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

波導(dǎo)——作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌,無(wú)論在總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,或是其"中華第一網(wǎng)"的網(wǎng)絡(luò)渠道,或是其國(guó)內(nèi)第一的出口量,無(wú)不顯示出國(guó)內(nèi)霸主的強(qiáng)悍地位,更是在20__年度預(yù)期全球十大手機(jī)廠商排名中首次躋身10強(qiáng).

(1),TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經(jīng)高調(diào)登場(chǎng),通過(guò)資本運(yùn)作TCL公司已經(jīng)募集到大量資金用于"TTE"的業(yè)務(wù)拓展,對(duì)于新產(chǎn)品的推出和3G的實(shí)施都采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法,給人于耳目一新的感覺(jué).

(2),科健——主動(dòng)的開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng),先是在港澳地區(qū)獲得成功,后到成功打入印度市場(chǎng),這很值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)和夏新學(xué)習(xí).

(3),南方高科——南方高科的專家和研發(fā)人員曾成功研制出我國(guó)第一臺(tái)具自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的GSM手機(jī),并在國(guó)內(nèi)首次攜自主開(kāi)發(fā)的手機(jī)前往國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成FTA測(cè)試.隨后,在進(jìn)軍2.5G和3G領(lǐng)域核心技術(shù)上又取得新的突破,充分展現(xiàn)了其深厚的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì).這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)解決核心技術(shù)問(wèn)題的另一辦法或根本辦法.

(4),康佳——重金邀請(qǐng)國(guó)際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率在6以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2以下,在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率在6以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2以下,在消費(fèi)者心中奠定了良好的口碑.

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)

國(guó)內(nèi)廠商在面對(duì)國(guó)外產(chǎn)品咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬件設(shè)施上努力縮短與國(guó)外產(chǎn)品的差距,尤其,各大國(guó)內(nèi)廠商紛紛祭出的價(jià)格殺手,成為國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同武器,一方面面對(duì)國(guó)外對(duì)手的技術(shù)壓力和設(shè)計(jì)壓力,另外還得應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)廠商之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z,20__年應(yīng)該說(shuō)還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的寒冬.如何突現(xiàn)自己的品牌個(gè)性將是品牌之爭(zhēng)的制勝法寶.

市場(chǎng)策略

(1),需要鞏固的現(xiàn)有市場(chǎng)

根據(jù)有關(guān)資料顯示購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)的用戶主要是技術(shù)領(lǐng)先型,商務(wù)應(yīng)用型,追求品味型,標(biāo)新立異型.其中有,大中專生,成功人士,生活完美者,也有一些實(shí)惠型和潛在購(gòu)買(mǎi)人群.標(biāo)新立異型的大學(xué)生是目前的主要鞏固的市場(chǎng),因此做學(xué)生市場(chǎng)的宣傳以及滿足大眾需求,是當(dāng)前面夏新的客源市場(chǎng)鞏固的首要任務(wù).

理由:這類新人類具有更高的審美觀,各綜合素質(zhì)較高,消費(fèi)也相對(duì)其它消費(fèi)群市場(chǎng)較高.

建議:針對(duì)學(xué)生市場(chǎng),夏新手機(jī)商可以聯(lián)糸南寧市的院校學(xué)生會(huì)各相關(guān)部門(mén),主要是外聯(lián)部,宣傳部.

聯(lián)糸重點(diǎn):IT相關(guān)專業(yè)的院校

合作方法:夏新為合作院校無(wú)償提供各類資料宣傳及模擬機(jī)型,從中讓參與者一定的經(jīng)濟(jì)利益,讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)知識(shí),以達(dá)到互動(dòng).

目的:通過(guò)夏新手機(jī)商與各院校的互動(dòng),讓學(xué)生來(lái)當(dāng)手機(jī)的宣傳人,讓學(xué)生參與到IT業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái).從中學(xué)生增長(zhǎng)了知識(shí),夏手商家方對(duì)自己的產(chǎn)品也得到了宣傳.

二,促游活動(dòng)安排:

開(kāi)展促銷活動(dòng)是手機(jī)商在一個(gè)時(shí)期內(nèi)吸引旅客,發(fā)展市場(chǎng)的重要策略,夏新手機(jī)商也可以通過(guò)促銷活動(dòng),增加自己的知名度,以達(dá)到掀起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的.

舉辦"首屆夏新手機(jī)知識(shí)競(jìng)賽"

時(shí)間:20__年10月1日—10月7日

活動(dòng)主要內(nèi)容:以各大專院校學(xué)生為主要參與對(duì)象,以收集學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向游客展出,也有以實(shí)物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實(shí)物展覽可以在宣傳的同時(shí)激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲望.以達(dá)到促銷的目的.

活動(dòng)評(píng)委:各大專院校IT專業(yè)老師各一名,以及有資歷的學(xué)者

活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng):一等獎(jiǎng)20__元一名

二等獎(jiǎng)1000元三名

三等獎(jiǎng)500元五名

四等獎(jiǎng)200元六名

鼓勵(lì)獎(jiǎng)100元十名

以上獎(jiǎng)項(xiàng)要求由各評(píng)委經(jīng)商討后再?zèng)Q定

三,媒體實(shí)施綱要

品牌形象一直是產(chǎn)品成功銷售的關(guān)鍵,只要有競(jìng)爭(zhēng),它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法.就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)總結(jié)可以知道,能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場(chǎng)的"品牌"地位及企業(yè)形象,讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)不僅僅是在銷售商品,而且還有別的市場(chǎng),商家不可比擬的特點(diǎn).據(jù)市場(chǎng)規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言,各類型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場(chǎng)內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了,來(lái)購(gòu)物的人也明顯增多.

時(shí)間:20__年10月——20__年11月

重點(diǎn):各節(jié)假日的銷售旺節(jié)

目的:樹(shù)立夏新市場(chǎng)品牌及企業(yè)形象

策略:

1,報(bào)紙

(1),廣告:主要以明確市場(chǎng)為南寧地區(qū)最大目標(biāo)市場(chǎng)為根本,延續(xù)"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點(diǎn).主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機(jī)不但款式齊,品牌多,質(zhì)量好,形式新穎而且市場(chǎng)的規(guī)范管理等多方面的條件,保證出售產(chǎn)品質(zhì)量,是消費(fèi)者信得過(guò)的市場(chǎng).

(2),軟文:主要策略上配合報(bào)紙廣告,廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的居民住宅區(qū).

2,電臺(tái)廣告:

電臺(tái)廣告"質(zhì)優(yōu)價(jià)廉".并且受眾面 廣,波及面大,司機(jī)聽(tīng),乘客聽(tīng),目標(biāo)消費(fèi)群聽(tīng),潛在消費(fèi)者聽(tīng),城市聽(tīng),農(nóng)村也聽(tīng)得到.持續(xù)時(shí)間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者.就目前而言主要是針對(duì)南寧市區(qū)的各大中專院校及各商業(yè)界成功人士為主要訴求對(duì)象.

四,重點(diǎn)時(shí)期策略:

該階段處于整個(gè)年度的銷售旺季,由于手機(jī)市場(chǎng)具有一定的季節(jié)性及市場(chǎng)規(guī)律,又是企業(yè)樹(shù)立形象和品牌的時(shí)期.主要針對(duì)樹(shù)立市場(chǎng)的品牌及形象,這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣,爭(zhēng)取在原來(lái)基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升.而階段后期接近銷售旺季,廣告也應(yīng)跟進(jìn),這樣對(duì)于旺季的銷售拉動(dòng)及激活市場(chǎng),刺激購(gòu)買(mǎi)有較大的決定因素.

時(shí)間:4月20日——5月初

目的:擴(kuò)大市場(chǎng)品牌及形象的知名度和忠誠(chéng)度,提升美譽(yù)度.

策略:

1,報(bào)紙

(1),廣告:形式相同于前一階段,廣告訴求也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場(chǎng)公益,形象廣告,提升親和力及美譽(yù)度.消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感.

五,《我與夏新有個(gè)約會(huì)》增設(shè)新的內(nèi)容.

目的:辦成南寧市唯一的以手機(jī)產(chǎn)品為主題的雜志,每月一期.

策略建議:

①內(nèi)容應(yīng)以主推市場(chǎng)品牌為主,主要開(kāi)支為廣告經(jīng)費(fèi),為贈(zèng)閱雜志,派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體;

②主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡.

A,即每位曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)夏新手機(jī)各類款式手機(jī)的消費(fèi)者限200名免費(fèi)發(fā)放,即可成為"我與夏新有個(gè)約會(huì)"雜志俱樂(lè)部會(huì)員,《如果每位會(huì)員再交納郵資(12元/年),每月將收到最新刊物關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)信息》的資料.

B,會(huì)員可享受每月在冊(cè)子上刊登交友信息,以及發(fā)表夏新手機(jī)方面的文章,

C,負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最新款式的手機(jī)產(chǎn)品各公司公司,并有每年的免費(fèi)維修服務(wù);

D,其他會(huì)員待遇等.

分析:

①由于此階段是銷售旺季,設(shè)立會(huì)員卡,一方面刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)形象.

②有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)員待遇,不是每一個(gè)消費(fèi)者都可以得到的,購(gòu)買(mǎi)機(jī)遇遇少不了,定期發(fā)放會(huì)員證,讓激發(fā)游客的積極性.

③擁有一部分的會(huì)員,就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及市場(chǎng)紐帶,而這部分會(huì)員的親戚和朋友肯定也會(huì)受之影響,從而擴(kuò)大了市場(chǎng)的消費(fèi)群體,市場(chǎng)活了,夏新手機(jī)的經(jīng)營(yíng)狀況也得到了改觀.

預(yù)測(cè):

會(huì)員卡的設(shè)制,相信對(duì)于市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)人群,手機(jī)愛(ài)好者更有效的聯(lián)糸.市場(chǎng)活了,銷售量上來(lái),買(mǎi)得放心,更加會(huì)讓有愛(ài)好,如果辦得好,也會(huì)為公司增加不少的收入.

六,公關(guān)活動(dòng)及主題活動(dòng)

1,首屆"廣西藥用標(biāo)本展覽會(huì)"

時(shí)間:20__年10月1日—7日

地點(diǎn):南寧市各大商場(chǎng)

參加此次會(huì)展,會(huì)上大幅的市場(chǎng)宣傳條幅,以吸引眾多手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者的注目及市場(chǎng)的注意,提高夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn),增大市場(chǎng)的曝光率,又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi).發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料,必定有眾多潛在消費(fèi)者前來(lái)索取,而廣告禮品的發(fā)放,也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度.

策略:

①宣傳條幅

②宣傳冊(cè),宣傳單

③廣告禮品(大陽(yáng)帽,文化衫,圓珠筆,手機(jī)殼等)[要印有夏新手機(jī)字樣]

④會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)

分析:

會(huì)展大型活動(dòng),與會(huì)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)欲望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊(cè)及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意,擴(kuò)大宣傳力度.就以往的會(huì)展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會(huì)展形象,而且參與的媒體也多,應(yīng)當(dāng)身著廣告衫,頭戴太陽(yáng)帽的市場(chǎng)義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場(chǎng)時(shí),必定引起全場(chǎng)的關(guān)注,潛在與現(xiàn)有消費(fèi)者及媒體的注意.而且媒體的報(bào)道也提高了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度,樹(shù)立了企業(yè)形象.

七,文案創(chuàng)意:

心,如蝶飛舞/如風(fēng)飄逸

旋轉(zhuǎn)自我的姿態(tài)

璀璨/絢麗/繽紛的世界

另類/自在的天空

另類/快樂(lè)的理由

自信的肯定

醞釀屬于自己的美麗夢(mèng)想

二,

在一個(gè)寂靜的夜里的地下鐵車站,幾個(gè)朝氣另類的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂(lè)動(dòng)感,引來(lái)許多人觀看,更有許多同樣的愛(ài)好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時(shí)候,錄音機(jī)里傳來(lái)走調(diào)的聲音,因?yàn)殡姵卦诓恢挥X(jué)中用完了,正當(dāng)人們覺(jué)得掃興要離開(kāi)的時(shí)候,忽然一首動(dòng)感的的音樂(lè)又響起來(lái)了,回頭一看,原來(lái)是剛剛的那幾個(gè)年輕小伙子拿出了夏新手機(jī)具有MP3功能的手機(jī),不用語(yǔ)言大家不約而同的舞動(dòng)起來(lái)…………最后一個(gè)年輕人拿著這款手機(jī)說(shuō)到:"夏新手機(jī)舞動(dòng)你我的精彩".

消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷

性別________年齡_________職業(yè)___________

收入_________家庭(工作)地址_______聯(lián)糸電話_________

親愛(ài)的旅客:

您好!

非常感謝您能來(lái)光顧廣西夏新手機(jī)志賣(mài)店!為了能夠?yàn)槟峁└艿?快捷,舒適的服務(wù),我們專設(shè)此調(diào)查問(wèn)卷.希望能得到您的配合與支持,請(qǐng)您詳細(xì)認(rèn)真如實(shí)的填寫(xiě)以下資料.如有涉及到個(gè)人的隱私,我們將保證您的切身利益.

(1),請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)手的主要的目的是()

A,接聽(tīng)電話B,聽(tīng)音樂(lè)C,玩游戲

D,商務(wù)必要E,追求時(shí)尚F,其它

(2),您認(rèn)為你認(rèn)為夏新手機(jī)在質(zhì)量方面()

A,高質(zhì)量保障B,合格C,差D,非常差

(3),您是怎么樣了解到夏新手機(jī)這個(gè)品牌產(chǎn)品的()

A,朋友介紹B,報(bào)紙廣播上C,宣傳手冊(cè)D,其它

(4),您覺(jué)得目前夏新手機(jī)最需要改進(jìn)的方面()

A,質(zhì)量B,外觀設(shè)計(jì)C,功能D,售后服務(wù)

E,其它方面

(5),你覺(jué)得夏新手機(jī)品牌知名度需要進(jìn)行哪方面的調(diào)整

(6),你認(rèn)為夏新手機(jī)的潛在消費(fèi)群宣傳方面應(yīng)得到哪些優(yōu)惠()

A,三包方面B,打折優(yōu)惠C,獲贈(zèng)禮品D,有資格參加夏新手機(jī)公司組織的各種活動(dòng)

(7),你在夏新手機(jī)的待機(jī)時(shí)間最好是()分鐘

A,一天B,三天C,一個(gè)星期D,更多

(8),您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)一般要求價(jià)格是()

A,1000元以下B,1000—1500元

C,1500元—20__元D,20__元以上

(9),你認(rèn)為夏新手機(jī)在今后的發(fā)展中得要市場(chǎng)及廣大消費(fèi)者的肯定還需做哪些方面的改進(jìn)的

非常感謝您對(duì)我們工作的支持,我們將以最大的努力改進(jìn)我們的各方面不足.最后.祝您健康快樂(lè),早日買(mǎi)到自己喜愛(ài)的手機(jī)!

廣西夏新手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)部

第7篇

2006年我局校園營(yíng)銷主要經(jīng)營(yíng)五大板塊，各有側(cè)重，其他項(xiàng)目可輔助開(kāi)展，詳細(xì)介紹如下。

（一）招生商函

招生商函是我局為各院校量身定做的商業(yè)信函，目的在于提升院校的招生競(jìng)爭(zhēng)力，是各類院校爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生員，擴(kuò)大招生的又一重要渠道。此業(yè)務(wù)以郵資封為載體，可采用標(biāo)準(zhǔn)6號(hào)（230㎜×120㎜）封或7號(hào)（229㎜×162㎜）封，針對(duì)不同學(xué)校開(kāi)發(fā)有特色的招生郵資封及招生簡(jiǎn)章，宣傳內(nèi)容可以是校園文化、景點(diǎn)風(fēng)光、學(xué)校標(biāo)識(shí)、師資力量、專業(yè)介紹、教學(xué)條件、辦學(xué)規(guī)模等等。業(yè)務(wù)開(kāi)展主要集中于5-7月份。

（二）錄取通知書(shū)及個(gè)性化封套

利用郵政特快專遞（EMS）的方式為院校寄送錄取通知書(shū)。每一份錄取通知書(shū)對(duì)一個(gè)學(xué)生乃至一個(gè)家庭的重要性都不言而喻，我局本著對(duì)學(xué)生、對(duì)學(xué)校、對(duì)EMS品牌高度負(fù)責(zé)的原則，確保每一份錄取通知書(shū)快、準(zhǔn)、妥的寄達(dá)目的地，以服務(wù)質(zhì)量保證學(xué)校和學(xué)生雙方的利益。另外我局通過(guò)捕捉各高校的特色之處，為其推出個(gè)性化的特快封套，再次體現(xiàn)特色營(yíng)銷，此業(yè)務(wù)的營(yíng)銷階段集中于5-7月份。另外，高校學(xué)生檔案也可采用EMS的方式寄遞。

（三）高考大禮包

“高考大禮包”也是校園營(yíng)銷的重要內(nèi)容，隨高考錄取通知書(shū)一同向考生免費(fèi)發(fā)放。形式為紙質(zhì)手提袋，封面可印制廣告，內(nèi)部可放置各種形式的宣傳頁(yè)和產(chǎn)品實(shí)物。其宣傳形式靈活多樣，彌補(bǔ)了錄取通知書(shū)廣告位的不足，使高考媒體形式更加豐富，投遞渠道也更廣泛。營(yíng)銷時(shí)間集中于5-7月，隨錄取通知書(shū)捆綁式寄送。

（四）高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)、學(xué)生明信片

“高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)系統(tǒng)”（含光盤(pán)及圖書(shū)）是針對(duì)高考考生志愿填報(bào)的智能輔導(dǎo)與查詢平臺(tái)，其中收錄了1700多所高校及專業(yè)的詳細(xì)資料，各高校2001年-2005年的招生錄取信息、2006年的招生簡(jiǎn)章及招生計(jì)劃、高校分類查詢、志愿填報(bào)向?qū)?、出?guó)留學(xué)資訊等內(nèi)容，是一套實(shí)用性和權(quán)威性很強(qiáng)的軟件；“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)”是為在校畢業(yè)生精心設(shè)計(jì)的有深刻價(jià)值的紀(jì)念冊(cè)；“學(xué)生明信片”是面向各年齡段在校生開(kāi)發(fā)的本冊(cè)式明信片，目前共六套，分別有大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)題材?！皩W(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)”和“學(xué)生明信片”特邀請(qǐng)北京和**著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，并參考了呼市部分院校在校學(xué)生的意見(jiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎。業(yè)務(wù)開(kāi)展集中在5-7月份。

（五）校園郵資封、校園明信片

校園郵資封和校園明信片是每個(gè)學(xué)校特有的“名片”，隨著**郵政局校園郵資封、片業(yè)務(wù)的深入開(kāi)展，我市已經(jīng)有越來(lái)越多的院校認(rèn)可這種新穎而實(shí)用的宣傳方式，校園郵資封、片上可以設(shè)計(jì)各院校有特色的宣傳文字和圖片，能很好地為學(xué)校弘揚(yáng)自身文化、突出個(gè)性、提升形象和知名度而服務(wù)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期開(kāi)展的校園營(yíng)銷項(xiàng)目，宣傳效果行之有效。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

高考經(jīng)濟(jì)可以掀起整個(gè)校園經(jīng)濟(jì)的熱潮，利用高考經(jīng)濟(jì)做大校園市場(chǎng)規(guī)模是我們一直追求的目標(biāo)。

（一）招生商函

1、市場(chǎng)背景

近年來(lái)的招生趨勢(shì)是：全市各類綜合性大學(xué)紛紛擴(kuò)大招生規(guī)模，本科院校的獨(dú)立學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院爭(zhēng)搶招生資源，民辦普通高校面臨招生渠道不暢的困難，各類職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校及補(bǔ)習(xí)班面臨爭(zhēng)奪初中畢業(yè)生和高考落榜生……競(jìng)爭(zhēng)激烈和信息渠道不暢的局面為招生商函進(jìn)入校園市場(chǎng)提供了良機(jī)，具有了潛在的發(fā)展市場(chǎng)。同時(shí)，各類學(xué)校招生方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變，特別是正規(guī)高等學(xué)校開(kāi)始注重自身形象和品牌的宣傳，極大限度的吸納優(yōu)秀考生。

2、市場(chǎng)特點(diǎn)

⑴招生空間擁擠

正規(guī)院校擴(kuò)大招生的同時(shí)，既加劇了本身的競(jìng)爭(zhēng)，又增大了民辦及大專院校的招生壓力，生員爭(zhēng)奪異常激烈。

⑵農(nóng)村生源相對(duì)豐富

部分農(nóng)村生員由于學(xué)費(fèi)升高、就業(yè)困難，他們更注重學(xué)到一技之長(zhǎng)，這為傳授專業(yè)技能的技校、職高、職業(yè)技能專修班等學(xué)校提供了招生契機(jī)。

⑶進(jìn)修及學(xué)歷學(xué)習(xí)升溫

時(shí)下“充電式”培訓(xùn)和資質(zhì)培訓(xùn)迅速發(fā)展，特別是院校內(nèi)及各類考試中心設(shè)立的強(qiáng)化班、進(jìn)修班、資質(zhì)培訓(xùn)班應(yīng)運(yùn)而生，擴(kuò)大了招生需求。

（二）錄取通知書(shū)

錄取通知書(shū)是維系著每個(gè)考生命運(yùn)的“圣旨”，不論是學(xué)校還是考生、家長(zhǎng)都對(duì)之視同珍寶。

1、學(xué)校需求分析

能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的寄送錄取通知書(shū)是學(xué)校一項(xiàng)很重要的服務(wù)，它不僅體現(xiàn)學(xué)校的信譽(yù)、威望，同時(shí)是該校對(duì)學(xué)生重視程度的集中體現(xiàn)，因此各院校，尤其是正規(guī)高等學(xué)校一定要選擇“信得過(guò)”的單位來(lái)為他們提供此項(xiàng)服務(wù)。同時(shí)，特制的個(gè)性化EMS封套同樣可以達(dá)到為學(xué)校宣傳造勢(shì)的效果，是各院校提高社會(huì)影響力的又一佳徑。

2、考生需求分析

學(xué)生對(duì)一份錄取通知書(shū)的渴望、期盼程度是不言而喻的，雖然隨著網(wǎng)絡(luò)及通信工具的日益普及，考生目前可以通過(guò)很多方式獲取到錄取信息了，但是，能夠?qū)⒁环菪膬x學(xué)校的沉甸甸的錄取通知書(shū)捧在手中，那種喜悅和珍貴、價(jià)值和意義是任何其他方式都無(wú)法取代的。

綜上所述，基于對(duì)學(xué)校及考生需求心理的分析，基于錄取通知書(shū)非比尋常的重要性，事實(shí)證明，郵政特快專遞（EMS）廣泛的投遞網(wǎng)和高度的品牌信譽(yù)足以滿足錄取通知書(shū)這項(xiàng)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，學(xué)校和學(xué)生雙方都比較滿意。

（三）高考大禮包

為使高考大禮包真正成為各大商家宣揚(yáng)自身業(yè)務(wù)的有效平臺(tái)，我局必須對(duì)產(chǎn)品的買(mǎi)方（學(xué)生）和賣(mài)方（商家）進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對(duì)他們各自的需求有全面的掌控。在總結(jié)去年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定更加完善的營(yíng)銷措施，對(duì)客戶群體的選擇更具有針對(duì)性。

1、市場(chǎng)分析

2006年我市高考人數(shù)35454人，其中城鎮(zhèn)21552人，呼市地區(qū)本科院校共有6所，加上各附屬中專院校的招生計(jì)劃，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近2萬(wàn)名的市內(nèi)考生將在呼市度過(guò)4年大學(xué)生活。

學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，不難發(fā)現(xiàn)，處于各大院校周圍的餐飲店、超市、話吧等各類服務(wù)行業(yè)都開(kāi)得紅紅火火?，F(xiàn)在大學(xué)生中獨(dú)生子女越來(lái)越多，在校生活水平也不斷提高，例如大學(xué)生中使用手機(jī)、寬帶上網(wǎng)、IP電話等現(xiàn)代通訊工具的比例增大，各大通訊運(yùn)營(yíng)商也瞄準(zhǔn)了學(xué)校這塊大蛋糕。很多企業(yè)往往利用節(jié)假日在各大校園做巡回宣傳，或者通過(guò)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體進(jìn)行推廣，成本費(fèi)用高不說(shuō)，還不能普及到每一個(gè)學(xué)生。針對(duì)這種現(xiàn)象，我局制作的“高考大禮包”成為各商家有效的宣傳平臺(tái)，可通過(guò)夾寄業(yè)務(wù)宣傳品起到事半功倍的效果。

2、“高考大禮包”的優(yōu)勢(shì)

一是普及性強(qiáng)。因?yàn)楦呖即蠖Y包是隨錄取通知書(shū)一同寄送，能準(zhǔn)確無(wú)誤的到達(dá)每一位考生手中，普及性很強(qiáng)。

二是針對(duì)性強(qiáng)。高考大禮包專門(mén)針對(duì)入學(xué)新生寄送，新生在即將開(kāi)始的大學(xué)生活之初必然有一系列的消費(fèi)活動(dòng)，有針對(duì)性的宣傳更貼近市場(chǎng)，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

三是內(nèi)件形式多樣。攬收中為避免宣傳單調(diào)引起錄取考生的反感，可以更多的選擇實(shí)物，如各類優(yōu)惠卡、優(yōu)惠券、藿香正氣丸樣品、化妝品試用裝等靈活多樣的夾送形式。

四是目標(biāo)客戶選擇廣泛。除了傳統(tǒng)的銀行、通信業(yè)、雜志社等客戶外，網(wǎng)絡(luò)、食品、藥業(yè)、保健品（益腦類）等行業(yè)的客戶也可以加入到大禮包的行列里來(lái)。

五是成本低廉。各大商家在針對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)群體推出一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，往往要耗費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行宣傳，成本極高。通過(guò)在“高考大禮包”中夾寄宣傳品可謂是一種輕輕松松賺大錢(qián)的好方法。

（四）志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)、學(xué)生明信片

1、志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件

（1）許多考生都“只管考，不管報(bào)”，或者說(shuō)礙于沒(méi)有科學(xué)的參照依據(jù)，無(wú)法客觀分析近年來(lái)各院校的招生走勢(shì)，考生只能單一憑興趣、愛(ài)好填報(bào)志愿，存在盲目性；

（2）同時(shí)，隨著就業(yè)壓力日益嚴(yán)峻，考生在進(jìn)入大學(xué)校門(mén)后，選擇什么樣的專業(yè)有利于將來(lái)?yè)駱I(yè)成為家長(zhǎng)們普遍關(guān)心的問(wèn)題；

（3）全市共有高考畢業(yè)生35454人，其中城鎮(zhèn)考生21552人，并且這部分群體相對(duì)具有購(gòu)買(mǎi)能力，成為重點(diǎn)的公關(guān)對(duì)象。

因此基于對(duì)家長(zhǎng)心理和就業(yè)形式的分析，高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件具有廣闊的市場(chǎng)需求。

2、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)、學(xué)生明信片

人性化的時(shí)代，情感溝通越來(lái)越重要，學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)和學(xué)生明信片是各年齡段學(xué)生都受用的一項(xiàng)廣推業(yè)務(wù)。學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)適合各大、中、小學(xué)的畢業(yè)生，目前我市（包括五個(gè)旗縣）高中畢業(yè)生約3.5萬(wàn)人，初中畢業(yè)生約3.4萬(wàn)人，小學(xué)畢業(yè)生約3.9萬(wàn)人；學(xué)生明信片適合所有在校學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年**市在校大學(xué)生約13萬(wàn)人，在校中學(xué)生約11萬(wàn)人，在校小學(xué)生人數(shù)約18萬(wàn)。通過(guò)分析，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求很廣闊。

（五）校園郵資封、校園明信片

**市有普通高校17所，成人高校2所，中專13所，普通中學(xué)167所，職業(yè)中學(xué)33所，小學(xué)725所，共957所學(xué)校，隨著招生競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各類學(xué)校對(duì)提高自身知名度越來(lái)越重視，渴望通過(guò)一種有效的方式樹(shù)立形象，校園郵資封、校園明信片的使用者多為在校學(xué)生，但隨著信件的往來(lái)，小小封片的波及面可以擴(kuò)大到大江南北、五湖四海，宣傳效果不可小覷。開(kāi)發(fā)校園郵資封、校園明信片對(duì)學(xué)校來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)投入小，收益大的項(xiàng)目。

三、目標(biāo)客戶定位

（一）招生商函、錄取通知書(shū)、高考大禮包

由這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性可以看出，“錄取通知書(shū)”的目標(biāo)客戶是“招生商函”的子集，而“高考大禮包”又隨“錄取通知書(shū)”發(fā)放，因此，三者的目標(biāo)客戶群均鎖定在：

⑴本科正規(guī)院校；

⑵大、中專院校；

⑶各類技術(shù)學(xué)院、職業(yè)中專、職業(yè)高中；

⑷各類教育機(jī)構(gòu)、補(bǔ)習(xí)班、短期進(jìn)修班；

⑸民辦學(xué)校及二級(jí)學(xué)院。

（二）高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)、學(xué)生明信片

“高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件”目標(biāo)客戶定位于：全市高考考生；

“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)”目標(biāo)客戶定位于：各大、中、小學(xué)的在校畢業(yè)生，中、高考補(bǔ)習(xí)班學(xué)生；

“學(xué)生明信片”目標(biāo)客戶定位于：各類學(xué)校的所有在校生。

由此可看出，此三種業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾是相當(dāng)龐大的。

（三）校園郵資封、校園明信片

在上述招生商函客戶定位的基礎(chǔ)上，將全市（包括旗縣）中、小學(xué)也作為目標(biāo)客戶。

各項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶在一定程度上都存在交叉性和互補(bǔ)性，靈活變通的確定目標(biāo)才有利于最大限度的開(kāi)發(fā)用戶。

四、營(yíng)銷策略

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，每種產(chǎn)品、服務(wù)都有與其對(duì)應(yīng)的潛在市場(chǎng)關(guān)系，如何使供求合理搭配，這就需營(yíng)銷策略來(lái)解決。

（一）大客戶營(yíng)銷

“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)＋營(yíng)銷方案=大客戶營(yíng)銷”，這個(gè)簡(jiǎn)單的公式中有豐富的內(nèi)涵和外延，主要包括三方面的內(nèi)容：

1、組織專門(mén)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。成立由分管局長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷隊(duì)伍，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。

2、制定專業(yè)的營(yíng)銷方案。出臺(tái)有統(tǒng)一指導(dǎo)性的策劃，針對(duì)不同營(yíng)銷項(xiàng)目和客戶實(shí)體，根據(jù)需求做出局部調(diào)整。

3、在保持以往客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，對(duì)大客戶進(jìn)行有計(jì)劃、有部署的營(yíng)銷。原則可依據(jù)，重點(diǎn)客戶由專業(yè)局重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，其他客戶由屬地局開(kāi)發(fā)，在保持老客戶數(shù)量不減的前提下增加新用戶。

（二）組合營(yíng)銷

每種產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，銷售業(yè)績(jī)是不盡相同的，通過(guò)研究某些產(chǎn)品的共性，我們可以采取暢銷品附帶相對(duì)不太暢銷的產(chǎn)品組合銷售的方式，最終達(dá)到共贏。

（三）情感營(yíng)銷

在面向產(chǎn)品做營(yíng)銷時(shí)，一定要把握需求者的心態(tài)，要善于換位思考，知己知彼才能夠百戰(zhàn)百勝，在與客戶公關(guān)時(shí)做到曉之以理，動(dòng)之以情，才能獲得豐碩的業(yè)績(jī)。

（四）標(biāo)語(yǔ)營(yíng)銷

此方式主要針對(duì)“高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件”，此產(chǎn)品除直接對(duì)考生銷售外，還要面向考生家長(zhǎng)，建議制作一份專門(mén)給父母的宣傳海報(bào)，標(biāo)題為：“高考背后，父母的職責(zé)——參謀長(zhǎng)”，用口號(hào)性的宣傳語(yǔ)來(lái)調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)們的積極性。

五、營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中的必經(jīng)之路，在有效控制成本的前提下，應(yīng)采用多種渠道。

（一）大客戶銷售策略

將各院校明確劃分，保證大批量開(kāi)發(fā)的前提下，帶動(dòng)小批量開(kāi)發(fā)，以大客戶業(yè)務(wù)的規(guī)?；统志没鳛闋I(yíng)銷的重點(diǎn)。

（二）臨時(shí)促銷策略

在學(xué)校設(shè)臨時(shí)促銷點(diǎn)，既是銷售終端又是宣傳平臺(tái)，這種銷售方式不僅能直接面對(duì)目標(biāo)客戶，而且成本較低。

（三）使用中間商策略

可以在學(xué)校旁邊選取學(xué)生用品商店，針對(duì)部分產(chǎn)品利用批發(fā)或零售的方式進(jìn)行推銷，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且直接面向客戶的銷售渠道，補(bǔ)充了短期臨時(shí)促銷的不足，但需要向商店支付相應(yīng)的代辦費(fèi)。

（四）營(yíng)業(yè)廳零售策略

利用郵政營(yíng)業(yè)廳點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)張貼宣傳海報(bào)等方式進(jìn)行銷售。這種銷售渠道具有銷售面廣、客戶類型多、成本低等特點(diǎn)，但目標(biāo)群體針對(duì)性較差。

（五）11185服務(wù)熱線策略

利用郵政自身的11185服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展電話訂、送貨業(yè)務(wù)，作為整個(gè)銷售渠道的補(bǔ)充。

六、營(yíng)銷目標(biāo)

（一）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

通過(guò)此次活動(dòng)，我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)在于建立與客戶的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不能一蹴而就，但可以頃刻斷送。著眼于未來(lái)，保持良好的客戶關(guān)系、樹(shù)立企業(yè)品牌形象，對(duì)于長(zhǎng)期開(kāi)展業(yè)務(wù)大有裨益。

（二）銷售市場(chǎng)比例目標(biāo)

1、學(xué)生明信片比例（x人/張）

全市在校學(xué)生人數(shù)任務(wù)數(shù)比例

小學(xué)人數(shù)181,25710,00033人/張

初中人數(shù)92,943

高中人數(shù)55,263

總計(jì)329,463

2、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)比例（X人/冊(cè)）

全市畢業(yè)生人數(shù)任務(wù)數(shù)比例

中考人數(shù)34,7882,00035人/冊(cè)

高考人數(shù)35,454

總計(jì)70,242

3、高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件比例（x人/盤(pán)）

全市高考總?cè)藬?shù)任務(wù)數(shù)比例

35,4541,80012人/張

4、招生商函、錄取通知書(shū)、高考大禮包預(yù)計(jì)發(fā)放量（單位：個(gè)）

招生商函錄取通知書(shū)高考大禮包

預(yù)計(jì)數(shù)量10，000023，00023，000

七、效益分析

在完成市場(chǎng)分析、目標(biāo)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的效益分析，明確支出和收益。

（一）效益分析表單位：元

項(xiàng)目高考志愿填報(bào)軟件學(xué)生

明信片學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)特快錄取

通知書(shū)高考

大禮包招生商函

單價(jià)98122591.1

單個(gè)成本483.61210.23

每件利潤(rùn)508.41380.87

開(kāi)發(fā)數(shù)量18001000020002300023000100000

各項(xiàng)總收入17640012000050000207000167000110000

預(yù)計(jì)利潤(rùn)90000840002600018400087000

（二）效益分析表補(bǔ)充說(shuō)明

1、數(shù)據(jù)來(lái)源：以去年為基數(shù)。

2、代辦費(fèi)提?。菏找娴?0%-20%提取給代辦方，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的代辦費(fèi)提取標(biāo)準(zhǔn)不同，操作時(shí)按規(guī)定執(zhí)行。

3、總收入：各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)收入的情況不同，除“高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)軟件”和“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)”差額進(jìn)收入外，表中計(jì)算的其余項(xiàng)目均全額進(jìn)收入，因此各項(xiàng)所得總計(jì)72萬(wàn)元。

4、預(yù)計(jì)利潤(rùn)：再除去相應(yīng)的成本和代辦費(fèi)，預(yù)計(jì)利潤(rùn)約53萬(wàn)元。

八、項(xiàng)目支撐

為了加強(qiáng)組織、協(xié)調(diào)、調(diào)度力度，開(kāi)展全局聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，在分管局長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，我局成立了由市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、函件業(yè)務(wù)局、各營(yíng)業(yè)分局、速遞局等部門(mén)專人負(fù)責(zé)的，包括前期公關(guān)、信息采集、數(shù)據(jù)整理、營(yíng)銷策劃、后臺(tái)支撐五大板塊的校園系列營(yíng)銷活動(dòng)組，展開(kāi)全方位營(yíng)銷。

營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行歸口管理，由我局市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)具體活動(dòng)的部署、協(xié)調(diào)、調(diào)度，各屬地局負(fù)責(zé)各學(xué)校的公關(guān)工作，函件業(yè)務(wù)局負(fù)責(zé)商函的設(shè)計(jì)、排版、制作，全局各經(jīng)營(yíng)單位均結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)參與營(yíng)銷活動(dòng)。

在營(yíng)銷方式上主要強(qiáng)調(diào)方案營(yíng)銷，并實(shí)行客戶（項(xiàng)目）立項(xiàng)制度，各專業(yè)局根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)不同的用戶，避免多頭開(kāi)發(fā)和重復(fù)開(kāi)發(fā)，為理順流程、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，我局實(shí)行“三統(tǒng)一”的原則，即統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一推薦方案，統(tǒng)一合同格式，制定攬收制作流程，明確各個(gè)環(huán)節(jié)的分工和職責(zé)。

第8篇

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。

面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營(yíng)銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車營(yíng)銷有必要引入整合營(yíng)銷。

我國(guó)轎車市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣(mài)方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買(mǎi)不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi),何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣(mài)方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者)的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用,當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門(mén)有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷理論在我國(guó)轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

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