發(fā)布時(shí)間：2022-06-02 07:45:43
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社會(huì)化媒體營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
作者：NigelCross
譯者：任文永、陳實(shí)、沈浩翔
出版社：華中科技大學(xué)出版社
出版日期：2013年3月
作為國際公認(rèn)的、最受尊敬的設(shè)計(jì)研究學(xué)者之一，Nigel Cross教授1982年在《Design Studies》期刊上發(fā)表了名為“設(shè)計(jì)師式認(rèn)知”的論文，首次明確提出這一概念。之后，設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)研究逐漸融合，形成一門新的設(shè)計(jì)學(xué)科，極大地推動(dòng)了這一研究領(lǐng)域的發(fā)展。本書收錄了他近25年來發(fā)表的重要學(xué)術(shù)文章，回顧了本研究領(lǐng)域的發(fā)展歷程，嘗試詮釋設(shè)計(jì)認(rèn)知的本質(zhì)，并剖析了設(shè)計(jì)師（包括建筑師、工程師和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師等）擁有并使用這一獨(dú)特的認(rèn)知方式和思維方式的現(xiàn)象。書中所闡述的獨(dú)到見解開啟了設(shè)計(jì)研究、設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)實(shí)踐領(lǐng)域的新篇章。
設(shè)計(jì)思維：整合創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值
作者：LockwoodT
譯者：李翠榮、李永春
出版社：電子工業(yè)出版社
出版日期：2012年8月
本書由30位行業(yè)專家共同撰寫而成，內(nèi)容主要分3部分：為創(chuàng)新、品牌建設(shè)而做的設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)，以及真正意義的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，為讀者提供了從設(shè)計(jì)想法轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品從而促進(jìn)生產(chǎn)力這一過程當(dāng)中必不可少的方法、策略，其觀點(diǎn)和案例均來自于一線行業(yè)專家，可謂案例豐富，可借鑒性強(qiáng)。書里講的是一種“大設(shè)計(jì)”，希望可以使忽視設(shè)計(jì)的各大企業(yè)更加重視設(shè)計(jì)，更希望能為從“中國制造”到“中國智造”的過渡貢獻(xiàn)小小的力量。
作者：Olivier Blanchard
譯者：王天衍
出版社：電子工業(yè)出版社
實(shí)用性強(qiáng)，社會(huì)化媒體受青睞
社會(huì)化媒體從出現(xiàn)到廣泛使用，花費(fèi)的時(shí)間并不長。新浪微博成立僅3年時(shí)間，就有3億注冊(cè)用戶，人均在線時(shí)長為60分鐘。②社會(huì)化媒體的出現(xiàn)給人們的工作生活帶來了一定的影響：
首先，社會(huì)化媒體提供了一個(gè)相對(duì)平等的平臺(tái)。社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前，廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體所提供的信息是單方面的，是一種上傳下達(dá)的形式，大眾并不能參與其中。社會(huì)化媒體出現(xiàn)之后，網(wǎng)民可以參與信息的、政策的討論以及對(duì)時(shí)事的評(píng)價(jià)，網(wǎng)民不再只是被動(dòng)地接受信息，也可以信息。
其次，社會(huì)化媒體提供了一個(gè)“人以群分”的平臺(tái)。社會(huì)化媒體有各種小組或是社區(qū)的形式，網(wǎng)民可以和有共同興趣愛好的人分享感興趣的話題。相當(dāng)于把現(xiàn)實(shí)生活中的研討會(huì)、高峰論壇搬到了網(wǎng)上，與會(huì)者不需要出門就可以感受到“志同道合”的。
再次，社會(huì)化媒體提供了一個(gè)“自由創(chuàng)作”的平臺(tái)。UGC在當(dāng)下很流行，就是用戶自創(chuàng)內(nèi)容。人人網(wǎng)、QQ空間、博客和豆瓣空間等，都是網(wǎng)民對(duì)外展現(xiàn)自己的平臺(tái)，空間如何設(shè)計(jì)、什么樣的內(nèi)容、上傳什么照片以及分享哪類視頻，全部由用戶自己決定，用戶在社會(huì)化媒體平臺(tái)上可以“八仙過海，各顯神通”。
漏洞多，個(gè)人數(shù)據(jù)頻遭泄露
社會(huì)化媒體在廣泛應(yīng)用于人們生活工作中的同時(shí)，也帶來了一個(gè)不容忽視的問題――個(gè)人數(shù)據(jù)的泄露。
《論語》云：“君子坦蕩蕩，小人長戚戚?！眹藢?duì)于隱私的保護(hù)意識(shí)不是很強(qiáng)，總覺得隱私就像是一些不可告人的秘密一樣需要隱瞞。其實(shí)隱私的概念有很長的歷史，在19世紀(jì)末開始盛行，在美國的法律學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中也被多次使用，這個(gè)概念在法律和社會(huì)中的新含義被多次用于科幻作品的比喻中。③1995年歐盟通過了《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)指令》，指出個(gè)人數(shù)據(jù)為：“與特定或可特定的自然人相關(guān)的所有信息，不限種類及形式?！雹芄P者認(rèn)為，個(gè)人數(shù)據(jù)為可用于識(shí)別自然人的任何數(shù)據(jù)資料。
如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的工具，但同時(shí)也成了泄露個(gè)人信息的主要渠道之一，而社會(huì)化媒體更是成了別有用心之人的偷窺利器。
隱私泄露的途徑主要有以下幾個(gè)方面：
首先，網(wǎng)站技術(shù)如Cookie等。其實(shí)Cookie已經(jīng)被各大網(wǎng)站普遍使用，Cookie可以為用戶的使用提供方便，同時(shí)也方便了網(wǎng)站收集用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。我們每次打開瀏覽器，瀏覽器都會(huì)顯示“最近常去的網(wǎng)站”，這就是Cookie技術(shù)在發(fā)揮作用。這就意味著，只要我們上網(wǎng)，個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)就有遭到侵犯的危險(xiǎn)。
其次，社會(huì)化媒體注冊(cè)。例如“人人網(wǎng)”的注冊(cè)，一定要實(shí)名制，且必須填寫相關(guān)認(rèn)證郵箱、所在地、家鄉(xiāng)、畢業(yè)學(xué)校。在填寫完這些“必填項(xiàng)”以后，就會(huì)出來老鄉(xiāng)、校友等“可能認(rèn)識(shí)的人”。
人人網(wǎng)的口號(hào)是“找到老同學(xué)，老同事，結(jié)識(shí)新朋友”，而實(shí)名制確實(shí)能為大家尋找老同學(xué)、老同事帶來便利。但是注冊(cè)時(shí)需要詳細(xì)的信息，而且只要注冊(cè)用戶填寫了相關(guān)信息，就會(huì)出來“可能認(rèn)識(shí)的人”，這些“可能認(rèn)識(shí)的人”并不知道自己會(huì)被推送出去，也并不一定都愿意被推送出去。人人網(wǎng)能否為這2億多用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保駕護(hù)航？2011年年底，由于CSDN數(shù)據(jù)庫被黑，引發(fā)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模的用戶信息泄露事件，人人網(wǎng)泄露共計(jì)約500萬個(gè)賬號(hào)。
再次，在社會(huì)化媒體上信息。如前面所提及的那樣，社會(huì)化媒體是一個(gè)相對(duì)平等、分享興趣以及自由創(chuàng)作的平臺(tái)，網(wǎng)民的生活已經(jīng)離不開他們常用的社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體的一大特點(diǎn)是貼近網(wǎng)民生活，網(wǎng)民的間接成了自己報(bào)道自己每日的信息，個(gè)人信息暴露無遺。
2013年1月16日，微博上一條消息引得眾網(wǎng)友關(guān)注：深圳寶安職業(yè)技術(shù)學(xué)校一女生被害，疑微博拍照定位泄露信息所致。該女生生前常在微博上自拍照和定位，一石激起千層浪，新浪微博網(wǎng)友紛紛表示，玩微博要慎重。無獨(dú)有偶，現(xiàn)在一些年輕的父母喜歡在微博上“曬”寶貝的照片，記錄孩子成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，但這恰巧給人販子提供了機(jī)會(huì)。通過四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，人販子可以很輕松地在這些社會(huì)化媒體上了解孩子及家長的行蹤，比在大街上跟蹤要方便得多。
完善制度，提高自我保護(hù)意識(shí)
社會(huì)化媒體成了泄露個(gè)人數(shù)據(jù)的渠道之一，歸根結(jié)底有兩大主要原因：隱私權(quán)法律制度不完善和用戶自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。2013年1月16日，人民日?qǐng)?bào)公布了一項(xiàng)最新調(diào)查――花50元買軟件可偷看他人聊天記錄，記者購買使用后也大為震驚，公民的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)嚴(yán)重受到侵犯。這些軟件能夠盛行，根源在于隱私權(quán)法律制度不完善。而用戶自身保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，則無異于為別有用心之人打開了防盜門，危險(xiǎn)將如影隨形。
對(duì)此，網(wǎng)民提高個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)保護(hù)意識(shí)是根本，內(nèi)因是事物變化的根本。網(wǎng)民要有保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)的意識(shí)，不要在互聯(lián)網(wǎng)上太多個(gè)人生活的狀態(tài)，個(gè)人基本資料如生日、住址等要設(shè)置訪問權(quán)限，不要讓陌生人看見。
當(dāng)然，外因是事物變化的條件。個(gè)人自我保護(hù)意識(shí)再強(qiáng)，也無法與強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相抗衡，無法解決網(wǎng)站Cookie技術(shù)侵犯個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)的行為，無法清除企業(yè)之間為了營銷而銷售個(gè)人數(shù)據(jù)信息的行為……目前我國雖然已經(jīng)建立了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范管理的立法保護(hù)框架，卻跟不上我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。所以，完善隱私權(quán)法律制度是很重要的一步。雖然要在一個(gè)人口大國推行一項(xiàng)新制度不是一朝一夕可以完成的，但只要努力邁出每一小步，網(wǎng)民通過法律保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)就會(huì)越來越有保障。
注釋：
①何峰：《全球社交網(wǎng)站排名：QQ空間第五 Twitter增長最快》，http：///20130127/n364728848.shtml，2013年1月27日
②《新浪微博與騰訊微信未來誰是霸主》，
http：///article/20121205/476117.shtml，2012年12月5日
③Jo Pierson， Rob Heyman ：Social media and cookies： challenges for online privacy[J]，Emerald，2012，13（6）
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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時(shí)間：2005-6-3
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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
摘要：個(gè)性化需求已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中一個(gè)重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個(gè)性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)營模式、價(jià)值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務(wù)活動(dòng)的個(gè)性化需求的必然性，從而得出個(gè)性化需求條件形成之必然。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化產(chǎn)品，無差異產(chǎn)品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨，不算上個(gè)世紀(jì)中葉起就有先知先覺的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人在進(jìn)入新千年門檻時(shí)，都感覺到即將到來的震動(dòng)，盡管這新的時(shí)代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷，或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
從[1]中利用個(gè)性化服務(wù)成功的范例說明了網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個(gè)性化服務(wù)，到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個(gè)事實(shí)，基于電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個(gè)重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務(wù)的個(gè)性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應(yīng)用個(gè)性化特色。
1、電子商務(wù)的個(gè)性化需求
電子商務(wù)的個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。
個(gè)性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個(gè)人特點(diǎn)，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對(duì)。
在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段，尤其是早期階段（包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。
2、電子商務(wù)中個(gè)性化需求的內(nèi)在性
當(dāng)人們把電子商務(wù)活動(dòng)說成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時(shí)，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時(shí)間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展，“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫出電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在性。
從電子商務(wù)活動(dòng)過程來看，“鼠標(biāo)”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1網(wǎng)站策略需求
網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營銷特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志，在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來實(shí)現(xiàn)的。
網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個(gè)性化，更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個(gè)性化。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，在符合國際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶的請(qǐng)求?？蛻粼谠L問站點(diǎn)時(shí)，關(guān)心的不是管理者的個(gè)人信息，也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù)，商品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，以及售后服務(wù)等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)站點(diǎn)建設(shè)的基本核心；在以提供服務(wù)為核心的企業(yè)，服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動(dòng)態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個(gè)性化。
2．2產(chǎn)品策略需求
產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營銷中的價(jià)值卻沒有降低。
在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需要的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。
盡管網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現(xiàn)來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)市場是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對(duì)全球的消費(fèi)者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。
由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無差異化，很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對(duì)產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，客戶只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價(jià)格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實(shí)程度，無法得到識(shí)別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對(duì)此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用，形象包裝和廣告推廣費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價(jià)格不具有明顯的競爭力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價(jià)策略，用假冒商品替代，價(jià)格不一致，導(dǎo)致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無差異化屬性，也是信息不對(duì)稱的結(jié)果?？朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠?yàn)榭蛻籼峁┑娜缰Ц斗?wù)、物流配送、功能更多的后臺(tái)支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個(gè)性化需求的因素。
3、企業(yè)經(jīng)營方式的個(gè)性化需求
回顧十?dāng)?shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個(gè)方面：
3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造
亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論造就了工業(yè)社會(huì)。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？梢哉f，工業(yè)社會(huì)相對(duì)于農(nóng)業(yè)社會(huì)的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，分工越來越細(xì)。環(huán)節(jié)越來越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠(yuǎn)，使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。
從第5代市場營銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會(huì)市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時(shí)代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。
但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。
如果要以兩個(gè)人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個(gè)性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。
3．2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個(gè)工作崗位中，95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出：信息經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動(dòng)，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設(shè)施，銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者先包含4個(gè)層面：①個(gè)性化服務(wù)；②商業(yè)服務(wù)；③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù)；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也會(huì)有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展最有決定意義的正是第四個(gè)層面服務(wù)的增加。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺(tái)，競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級(jí)換代和維護(hù)咨詢等服務(wù)，只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。
3．3從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營
虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。其實(shí)，虛擬化經(jīng)營說到底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動(dòng)分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導(dǎo)致輔助專業(yè)勞動(dòng)無法社會(huì)化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動(dòng)大規(guī)范社會(huì)化成為可能，也是目前為止最有可能提供個(gè)性化電子商務(wù)的模式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)：首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務(wù)競爭的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。
虛擬企業(yè)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強(qiáng)化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶要求，改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大，由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于客戶關(guān)系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營。
3．4從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)
由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來組織特點(diǎn)可以看到：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是傳統(tǒng)價(jià)值鏈重新構(gòu)造的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的，由基本活動(dòng)（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場和銷售——服務(wù)）和輔助活動(dòng)（采購——技術(shù)開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價(jià)值鏈，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將由虛擬化經(jīng)營，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價(jià)值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務(wù)的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開展才能面對(duì)最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶。
4、成功案例簡單分析
電子商務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)以滿足個(gè)性化的需求的成功案例或許更能說明問題。
4．1案例1
滿足個(gè)性化需求在電子商務(wù)活動(dòng)中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達(dá)180億美元，共PC機(jī)的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨(dú)特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進(jìn)行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號(hào)等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時(shí)間不超過36小時(shí)。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個(gè)個(gè)性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個(gè)人電腦單機(jī)銷售額年增長率為70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個(gè)行業(yè)的平均增長率（11%）。
4．2案例2
如果說Dell是把一個(gè)新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個(gè)性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個(gè)承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。
Amazon是一個(gè)虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書的信息。如果用戶認(rèn)為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務(wù)，例如，讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價(jià)退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對(duì)他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對(duì)其他書的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下，就可以買到該書了；Amazon能對(duì)顧客購買過的東西進(jìn)行自動(dòng)分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時(shí)就能更容易買到想要的書。
4．3案例3
如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌?，那么這個(gè)“人販子”的生意就是徹徹底底的個(gè)性化，為買家量身訂做的了。
前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報(bào)紙?jiān)谖錆h，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí)，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺(tái)，本來沒什么可個(gè)性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網(wǎng)在個(gè)性化服務(wù)方面就更加前程無憂了。
前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，2001年收入達(dá)1.6億，預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊(cè)的個(gè)人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實(shí)效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對(duì)客戶貼身服務(wù)。
5、結(jié)束語
由以上三個(gè)案例可以看出成功的個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè)，無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性，要想在電子商務(wù)個(gè)性化的舞臺(tái)上有施展空間的話，除了應(yīng)意識(shí)到滿足個(gè)性化需求的趨勢外，更應(yīng)該理解滿足個(gè)性化的動(dòng)因和必然性。
參考文獻(xiàn)：
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[5]吳叔平著，電子商務(wù)的價(jià)值鏈與贏利模式，上海遠(yuǎn)東出版社，2000。
【論文摘 要】 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。
一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個(gè)載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi)，商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費(fèi)特征。
從以上媒介的定義和特征來看，移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn)，已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國，2005年以后，報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天，會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。
二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)
移動(dòng)通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn)，手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng)，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點(diǎn)。
1、廣泛性
早在2008年底，中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲，手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。
3、跟從性
“手機(jī)時(shí)代，人們?cè)诼惚肌?。通過現(xiàn)行的基站，手機(jī)定位誤差在200米，3G時(shí)代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺(tái)，只要進(jìn)入西單地區(qū)，就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。
4、可統(tǒng)計(jì)性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況，運(yùn)營商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫，將為廣告精準(zhǔn)化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。
5、即時(shí)互動(dòng)性
廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。
6、可支付性
手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時(shí)代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高，而國家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流，手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司，而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來，又為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競爭的舞臺(tái)。
三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性
由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息，缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。
在這一點(diǎn)上，日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先，它必須是新鮮的，即時(shí)更新;其次，它必須有深度;再次，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問;第四，用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶，重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非?？斓摹?/p>
四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展
移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋，它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動(dòng)運(yùn)營商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。
所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會(huì)化的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著，只要通過一部機(jī)器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大，而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小，手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著，移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 張燕.釋放創(chuàng)意:平衡數(shù)字技術(shù)的手機(jī)媒體.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.7.
[關(guān)鍵詞]微博 媒體 地方政府形象
中圖分類號(hào)：E222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）03-0278-02
一、當(dāng)前地方政府形象宣傳的媒體選擇及對(duì)微博認(rèn)識(shí)的現(xiàn)狀
1、地方政府形象宣傳的媒體選擇：
地方政府形象是當(dāng)?shù)卣恼w素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績?cè)诠娭蝎@得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，形象指標(biāo)一般反映在兩個(gè)指標(biāo)上：知曉度和美譽(yù)度，對(duì)于政府形象的概念可以從兩個(gè)層面來分析：一是政府形象要素構(gòu)成，具體表現(xiàn)為地方差異性特色、政府運(yùn)作的效率與導(dǎo)向目標(biāo)，是公眾對(duì)地方及對(duì)政府認(rèn)知的客觀因素；二是對(duì)政府形象的評(píng)價(jià)，即地方政府在社會(huì)上的知曉度和美譽(yù)度。社會(huì)公眾對(duì)地方政府形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)與傳播和溝通的媒體選擇有關(guān)，如果政府與公眾溝通傳播的選擇的時(shí)機(jī)，或選擇的媒體未有效送達(dá)，就可能得出錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，從而影響政府的形象。
當(dāng)前地方政府目前選擇投放形象宣傳的媒體基本是傳統(tǒng)的四大媒體上，如電視主要集中在中央四套如四川成都的形象宣傳《一座來了就不想離開的城市》、報(bào)紙如《人民日?qǐng)?bào)》海外版2012年的宣傳等，媒體選擇主要還是以電視為主，因?yàn)殡娨暿莻鹘y(tǒng)媒體中覆蓋面比較廣的一個(gè)。
2、當(dāng)前地方政府對(duì)微博媒體認(rèn)識(shí)的局限性：
微博是專供人們創(chuàng)作、傳播和發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)先社交媒體平臺(tái)，通過為個(gè)人和組織提供前所未有的簡便方式來實(shí)時(shí)公開表達(dá)自己的意見、在龐大的社交平臺(tái)上與他人互動(dòng)、與世界各地保持聯(lián)系。微博自在中國出現(xiàn)后，已經(jīng)對(duì)中國社會(huì)產(chǎn)生了深刻影響，已成為中國社會(huì)的寫照和中國的一種文化現(xiàn)象。
目前地方政府開通微博的目的僅僅是將微博作為政務(wù)溝通的平臺(tái)來進(jìn)行社會(huì)管理，用微博處理危機(jī)公關(guān)，我國政務(wù)微博數(shù)量超過12萬，覆蓋中央到省市縣的各級(jí)行政機(jī)構(gòu)，微博日活躍用戶達(dá)到7660萬，其中78%來自移動(dòng)端，2014年上半年通過微博粉絲服務(wù)平臺(tái)與政務(wù)微博互動(dòng)的用戶每天就超過18萬，有近3000個(gè)政務(wù)微博開始提供信息自定義回復(fù)、業(yè)務(wù)咨詢和預(yù)約等在線服務(wù)……可以說，在政務(wù)溝通和服務(wù)社會(huì)的角度上，地方政府運(yùn)用微博發(fā)揮了很大的“溝通”和“服務(wù)”作用，但是，地方政府并沒有認(rèn)識(shí)和發(fā)揮微博平臺(tái)的進(jìn)一步作用：塑造形象和形象傳播，當(dāng)前政務(wù)性質(zhì)的微博實(shí)際上也是為下一步通過微博平臺(tái)展開政府形象宣傳打下了良好的受眾基礎(chǔ)。
二、微博媒體對(duì)地方政府形象宣傳的價(jià)值與運(yùn)用難點(diǎn)
1、微博媒體對(duì)于形象宣傳的優(yōu)勢
菲利普?科特勒在談及政府部門如何做營銷時(shí)曾說過：“一個(gè)國家的各地區(qū)相互之間都會(huì)為了自己的區(qū)域利益進(jìn)行事實(shí)上的競爭，這種競爭關(guān)系的存在，決定了各地區(qū)為取得自己的相對(duì)競爭優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域營銷”“在這一過程中，各級(jí)政府充當(dāng)著營銷主體?！保敲?，競爭的重點(diǎn)是什么？同質(zhì)化的硬件如交通設(shè)施、招商引資政策等不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于軟件指標(biāo)――地方政府形象，地方政府形象綜合來定義的話就是地方政府通過一定形式的媒體投放非盈利性的廣告，以塑造地方政府形象為核心，展示宣傳及推廣城市的綜合實(shí)力、人文風(fēng)貌和獨(dú)特個(gè)性，打造城市品牌及形象傳播，那么，形象傳播的雙向互動(dòng)性等屬性條件決定了傳播媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，如何選擇一個(gè)低成本又能快速傳播又能及時(shí)互動(dòng)的媒體呢？
當(dāng)前微博的“自媒體”屬性解決了以上的問題：微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過電腦、手機(jī)或其他移動(dòng)終端記錄自己想要表達(dá)的文字（140個(gè)字以內(nèi)）或圖片（低成本），然后將信息傳送到自己的網(wǎng)絡(luò)空間上（快速傳播），供他人分享、交流和討論（互動(dòng)性）。微博傳播速度快、傳播范圍廣、實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢使得地方政府也開始利用微博做形象宣傳及樹立良好的城市品牌形象，為地方政府帶來更長遠(yuǎn)的利益和價(jià)值……總的來說，微博快速的裂變傳播模式，其高效而實(shí)惠的平臺(tái)使地方政府意識(shí)到微博除了政務(wù)溝通作用之外的新價(jià)值：塑造形象和形象宣傳。
2、地方政府運(yùn)用微博進(jìn)行形象宣傳的難點(diǎn)
第一，微博媒體的開放性對(duì)地方政府形象宣傳而言是一把“雙刃劍”。2010年3月“宜春，一座叫春的城市”在微博上迅速發(fā)散開，宜春旅游局的本意是為提高城市注意力，吸引更多的旅游者和投資者關(guān)注宜春，把“宜春，一座叫做春的城市”形象宣傳用語改為“宜春，一座叫春的城市”，在追求城市形象品牌的“知名度”和“美譽(yù)度”上沒有處理好，在此個(gè)案中可以看到：借助博客網(wǎng)民，這條微博在當(dāng)時(shí)得到巨大的轉(zhuǎn)載量，導(dǎo)致宜春的城市微博粉絲數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)得到巨大的提升，原本默默無聞發(fā)的宜春一時(shí)間紅遍大江南北，但是微博的開放性，各種意見仁者見仁智者見智，宜春政府宣傳部門無法控制甚至引導(dǎo)，相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)，即制造話題易，引導(dǎo)與控制弱，微博的開放性對(duì)地方政府形象宣傳而言是一把“雙仞劍”。
開放的互動(dòng)平臺(tái)使民眾聚集到微博參與討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限，總體上來說，當(dāng)前調(diào)查的結(jié)果顯示，這把“雙刃劍”對(duì)地方政府形象宣傳來說，負(fù)面的效果更明顯了點(diǎn)，這是地方政府運(yùn)用微博展開形象宣傳的一個(gè)難點(diǎn)。
第二，地方政府形象宣傳的單一性設(shè)計(jì)與說教式宣傳策略與微博使用者的閱讀碎片化、跳躍化與是個(gè)矛盾。當(dāng)前許多地方政府形象宣傳的時(shí)候，宣傳設(shè)計(jì)的要素集中在風(fēng)景名勝、人物歷史等“過去時(shí)”，脫離了當(dāng)前微博使用者的興趣，難于激發(fā)關(guān)注。同時(shí)宣傳策略過于注重短期的群眾運(yùn)動(dòng)式，強(qiáng)調(diào)自上而下的單向信息傳遞，互動(dòng)是社交媒體本身的一大優(yōu)勢，但信息方運(yùn)用社交媒體進(jìn)行與在線受眾溝通時(shí)如何保證與鞏固受眾的注意力是個(gè)難點(diǎn)。當(dāng)前微博受眾是那些拿著鼠標(biāo)，用手指點(diǎn)來點(diǎn)去長大的人，在互聯(lián)網(wǎng)上，數(shù)字化本身意味著成千上萬個(gè)渠道，搜索無處不在，通過各種鏈接進(jìn)行跳躍性閱讀；人們等公交車的時(shí)間里掏出手機(jī)看一段優(yōu)酷視頻或者讀一段網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)是再正常不過的事。微博的移動(dòng)化使得閱讀出現(xiàn)了碎片化，如何保證政府形象宣傳對(duì)微博群體的興趣與吸引，如何讓微博群體長時(shí)間保持對(duì)地方政府形象的關(guān)注是個(gè)難點(diǎn)。
三、以微博為媒體的地方政府形象宣傳策略建議
1、地方政府形象設(shè)計(jì)要素針對(duì)微博的特點(diǎn)進(jìn)行
地方政府形象宣傳和一般商品宣傳廣告不同，地方政府形象宣傳包含的內(nèi)容要豐富很多，一部成功的地方政府形象應(yīng)綜合城市自然地理特色、歷史和文化、人文積淀，更應(yīng)注重城市的發(fā)展及未來。一般來說地方政府形象宣傳有這些特點(diǎn)：包容性：信息量大，表達(dá)更全面；導(dǎo)向性：使公眾在潛移默化中接受共同的價(jià)值觀念；輻射性：可以激發(fā)廣大市民的城市自豪感和責(zé)任感和崇尚心理；文化性：能夠更深刻的反映出本城市文化的特點(diǎn)及內(nèi)涵等，以上是一般特點(diǎn)，針對(duì)微博媒體與使用者的特點(diǎn)，地方政府在形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更表現(xiàn)出微博特點(diǎn)：
傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的融合，更注重當(dāng)前的城市特點(diǎn)，如杭州的“IT數(shù)碼城市形象”再融合傳統(tǒng)的西湖等特色；以民生為聚焦點(diǎn)，更能為地方政府形象取得微博人氣，更高的關(guān)注度，參與感強(qiáng)；也能取得更好的雙向溝通效果；適當(dāng)運(yùn)用爭議性元素，善用鯰魚效應(yīng)，選擇中性事物如名人故居的歸屬如風(fēng)景名勝的典故考據(jù)等，取得微博受眾的持續(xù)關(guān)注。
2010年成都政府開通官方微博，名為成都，2011年就獲得了全國上下重大的關(guān)注，成都地方政府形象塑造的很成功。自此后，地方政府紛紛試水微博，全國上下開通微博的地方政府和官員不計(jì)其數(shù)，以新浪微博為例，新浪有政府微博專版，在新浪微博風(fēng)云榜中，現(xiàn)在影響力排第一的是“上?！?，風(fēng)云人氣榜第一是“成都”。從以上的兩個(gè)個(gè)案中可以看出，這兩個(gè)地方政府之所以獲得了眾多的關(guān)注，不僅是有效地運(yùn)用了微博這個(gè)時(shí)尚而高效的平臺(tái)，同時(shí)也和其擺脫了傳統(tǒng)公文式的信息平臺(tái)形象有關(guān)，微博上的“共話上?！钡扔行Фㄎ挥诨?dòng)與人文，改變了傳統(tǒng)單一說教式宣傳方式，成功塑造了自身良好的政府形象并得以良好的傳播。這兩個(gè)城市的地方政府形象在微博上的成功當(dāng)然也有其必然性，一個(gè)是勞務(wù)輸出大省，一個(gè)是勞務(wù)輸入大市，在多元化碰撞的城市里，借助微博關(guān)注地方政府形象以達(dá)到尋根與追求歸屬感的目的。
2、地方政府形象宣傳策略要針對(duì)微博受眾的社交需求
微博平臺(tái)太過寬泛，用戶有各種類型，名人、明星、媒體、白領(lǐng)，草根等，政府微博發(fā)出的形象宣傳要是不得當(dāng)就會(huì)引來爭議，反倒損害形象。所以地方政府開設(shè)微博要有組織，微博平臺(tái)要加強(qiáng)建設(shè)，加強(qiáng)“經(jīng)營微博”的理念；同時(shí)，當(dāng)前的微博用戶相對(duì)年輕，是跟著感覺走的一代，交流分享的感受都是個(gè)性而感性的，如當(dāng)下流行的文藝與小清新等，對(duì)于傳統(tǒng)的形象宣傳符號(hào)持排斥態(tài)度，對(duì)于微博，更看重的是一種“社交”的元素，排斥的是高大上的形象設(shè)計(jì)或大一統(tǒng)的形象符號(hào)或說教式的形象宣傳用語。
首先地方政府形象在微博上的展示背景要體現(xiàn)城市特色，色彩要明亮清新，要能表達(dá)出這個(gè)城市是個(gè)怎樣的城市。比如“南京”的背景是“古雞鳴寺?櫻花道”的圖片，色彩基調(diào)溫和而鮮明，表達(dá)了南京的旅游特色；其次運(yùn)用微博做形象宣傳時(shí)表達(dá)的方向要明確，如果想吸引旅游那就當(dāng)下流行的關(guān)于城市的美景和美食攻略，比如“成都”會(huì)抓住成都的特色小吃和成都值得去的小巷子來相關(guān)信息，告訴大家路線和該怎么玩比較好；如果想招商引資那就城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃以及未來的發(fā)展前途，要讓投資者找到值得投資的地方；再者地方政府形象宣傳時(shí)盡量使用文字與圖片或者文字加視頻的方式，色彩要明亮溫和，形式要?jiǎng)?chuàng)新，使用的文字語言要活潑，將適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)用語與表情圖片結(jié)合，比如一直人氣很高的“成都”的微博中會(huì)不經(jīng)意地打出形象廣告，2013年5月14日20：51的一條微博就是幾句可愛的語言和一個(gè)《90秒愛上成都》的視頻，視頻中用以辣椒為主角，展現(xiàn)了四川的美食文化麻辣，展現(xiàn)了川劇的變臉?biāo)囆g(shù)，還有四川的熊貓基地、茶文化，最后還展示出四川是一個(gè)現(xiàn)代化都市，整個(gè)視頻將古老與現(xiàn)代結(jié)合，很好地展現(xiàn)出成都這個(gè)城市，讓大家欣賞到了成都并產(chǎn)生興趣從而有去成都的想法。
總之，微博具有“簡操作，及時(shí)發(fā)，微距離，易轉(zhuǎn)發(fā)，廣傳播”的特點(diǎn)，其擁有龐大的應(yīng)用群體，每個(gè)人都可以在微博平臺(tái)上表達(dá)自己的心聲，如何運(yùn)用微博等新媒體做地方政府形象宣傳是一個(gè)有發(fā)展前途也是具有挑戰(zhàn)性的新任務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)鏈的組成和知識(shí)的特性，研究了產(chǎn)業(yè)鏈中不同企業(yè)的作用、知識(shí)特性、知識(shí)轉(zhuǎn)移。在此基礎(chǔ)上，建立了基于產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)轉(zhuǎn)移模式，分析了該模式中知識(shí)社會(huì)化、外部化、組合化和內(nèi)部化過程。最后通過對(duì)中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個(gè)企業(yè)——華為公司與中國電信之間知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析，為產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)進(jìn)行有效的知識(shí)轉(zhuǎn)移提出建議。
一、知識(shí)轉(zhuǎn)移的模式
Nonaka提出了組織知識(shí)創(chuàng)造動(dòng)態(tài)理論，即著名的知識(shí)螺旋(SECI)模型[1]:社會(huì)化(Socialization)、外部化(Externalization)、組合化(Combination)和內(nèi)部化(Internalization)。知識(shí)根據(jù)可表達(dá)性分為可以用口語、文字加以表達(dá)的顯性知識(shí)(explicit knowledge)和無法用口語或文字表達(dá)的隱性知識(shí)(tacit knowledge)。社會(huì)化是由隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為隱性知識(shí)的過程，外部化是由隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)的過程，組合化是由顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)的過程，內(nèi)在化是由顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換為隱性知識(shí)的過程。Nonaka和Takeuchi又根據(jù)知識(shí)主體間層次的劃分，提出知識(shí)轉(zhuǎn)移不僅僅發(fā)生在顯性知識(shí)與隱性知識(shí)之間，也發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體之間，個(gè)體與組織之間，組織與組織之間[2]。隨著分工的演進(jìn)和市場競爭的深化，知識(shí)轉(zhuǎn)移已經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)組織之間，并且在產(chǎn)業(yè)鏈的層面上發(fā)生。
二、產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移
1.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的特點(diǎn)
產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)通過信息流、物流、資金流和知識(shí)流相互作用、相互聯(lián)系、相互依存、相互制約。在整條產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中的不同位置，任何企業(yè)的變化都會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值傳遞和價(jià)值遞增產(chǎn)生重要的影響。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)，最初提出產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，發(fā)揮著引領(lǐng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)，是技術(shù)創(chuàng)新的追隨者，產(chǎn)品服務(wù)的提供者，起到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的作用。表1給出了產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)之間的差異。
2.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的知識(shí)特征
國內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)企業(yè)的知識(shí)特征進(jìn)行了研究并提出了較多有價(jià)值的理論。從企業(yè)獲得長期贏利能力和競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，這些理論認(rèn)為企業(yè)資源的差異決定了企業(yè)的核心競爭能力，進(jìn)而建立了以企業(yè)內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的核心競爭力理論[3]。Prahalad[4]通過研究進(jìn)一步指出，企業(yè)知識(shí)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源，企業(yè)本質(zhì)上是知識(shí)積累過程中拓展生產(chǎn)領(lǐng)域的一種機(jī)制。Nelson和Winter[5]認(rèn)為，企業(yè)是在一定時(shí)間內(nèi)具有決策能力的生產(chǎn)者，是知識(shí)生產(chǎn)和能力發(fā)展的集合，企業(yè)追求利潤的最大限制在于知識(shí)和能力的不完全性。以上學(xué)者的研究結(jié)果都表明，知識(shí)是決定企業(yè)的核心要素，企業(yè)是一個(gè)知識(shí)與知識(shí)運(yùn)作的集合體。企業(yè)的知識(shí)特性與知識(shí)運(yùn)作方式的差異決定了企業(yè)之間的不同之處。盡管各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用、影響以及要素的密集度都不相同，但從單位要素產(chǎn)生的效益角度來看，知識(shí)要素所具有的高生產(chǎn)率仍然是各企業(yè)的基本特征。相同的是，知識(shí)成為決定企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益提高的關(guān)鍵變量;不同的是，不同企業(yè)具有的知識(shí)生產(chǎn)率之間有著顯著的區(qū)別?；谝陨侠碚摚覀儗a(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)簡化為具有不同知識(shí)屬性的知識(shí)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)之間的聯(lián)系看成是知識(shí)節(jié)點(diǎn)之間的知識(shí)連接。
3.產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移模式
產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)具有不同的知識(shí)屬性:上游企業(yè)知識(shí)存量豐富，并且隱性知識(shí)多于顯性知識(shí);下游企業(yè)知識(shí)存量較為豐富，但隱性知識(shí)與顯性知識(shí)相差不多。另外，產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置企業(yè)之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移也有區(qū)別:上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移是隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，而下游企業(yè)對(duì)上游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移是顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移我們可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中存在的基本知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)(SECI)，如圖1所示。上游企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)增長的源泉與發(fā)動(dòng)機(jī)，通過知識(shí)轉(zhuǎn)移活動(dòng)，引領(lǐng)下游企業(yè)。下游企業(yè)接受上游企業(yè)傳遞的知識(shí)，并在上游企業(yè)的推動(dòng)下，進(jìn)行廣泛的傳播和擴(kuò)散。
從總體上看，產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移遵循的是“社會(huì)化——外部化——組合化——內(nèi)部化”(SECI)的循環(huán)結(jié)構(gòu)。上游企業(yè)與下游企業(yè)構(gòu)成的SECI結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn):
(1)社會(huì)化過程。社會(huì)化體現(xiàn)在上游企業(yè)之間，是上游企業(yè)之間的一種廣泛的知識(shí)共享過程。這個(gè)共享過程通過觀察、座談、研討及思路上的模仿，操作上的示范，形體上的展示等途徑來完成的，是知識(shí)創(chuàng)新的最初環(huán)節(jié)和知識(shí)成果形成的萌芽階段。
(2)外部化過程。外部化體現(xiàn)在上游企業(yè)與下游之間，是上游企業(yè)將初期的知識(shí)成果轉(zhuǎn)化為能夠用語言表達(dá)的知識(shí)，如方案、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、模型等，并轉(zhuǎn)移給下游企業(yè)。這一過程是隱性知識(shí)與特定的生產(chǎn)流程進(jìn)行結(jié)合并且使知識(shí)顯性化的過程。
(3)組合化過程。組合化體現(xiàn)在下游企業(yè)之間，是下游企業(yè)內(nèi)部在接受上游企業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過下游企業(yè)內(nèi)部的消化、吸收并與企業(yè)自身的知識(shí)進(jìn)行廣泛整合，成為能被本企業(yè)利用的知識(shí)過程。
(4)內(nèi)部化過程。內(nèi)部化發(fā)生在下游企業(yè)與上游企業(yè)之間，是下游企業(yè)對(duì)上游企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新思想、成果應(yīng)用的反饋。通過這種反饋，上游企業(yè)獲得下游企業(yè)的應(yīng)用性知識(shí)，并與下游企業(yè)構(gòu)成知識(shí)轉(zhuǎn)移的新循環(huán)。
三、產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析:以電信產(chǎn)業(yè)為例
知識(shí)轉(zhuǎn)移一直受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛重視，而對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)性研究和理論建樹并不多見，尤其缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移方面的本土案例研究。本文通過對(duì)中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個(gè)典型企業(yè)之間知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析，在佐證本文提出的產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)模式的同時(shí)，試圖為企業(yè)間是如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移的提供一個(gè)分析框架。
1.電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)
電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:第一，行業(yè)政策。運(yùn)營市場開放，國內(nèi)運(yùn)營商要走出去，國外運(yùn)營商要走進(jìn)來;國內(nèi)運(yùn)營商分拆整合;3G牌照發(fā)放在即。第二，技術(shù)環(huán)境。隨著IP互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長，Skype、MSN、QQ等IP應(yīng)用業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，用戶對(duì)電信運(yùn)營商的依附力日益減小，電信運(yùn)營商正面臨著被業(yè)務(wù)經(jīng)營“邊緣化”的威脅。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)。由于用戶結(jié)構(gòu)低端化，價(jià)格競爭激烈和資費(fèi)負(fù)擔(dān)水平下降，話音業(yè)務(wù)走向低值化和微利化，缺乏新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營商同時(shí)出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。第四，融合。固定與移動(dòng)的融合、網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的融合、終端與載體的融合、業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合、產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈的融合，融合的趨勢導(dǎo)致了全業(yè)務(wù)運(yùn)營成為必然。
2.電信產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)簡介
產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè):華為技術(shù)有限公司(以下簡稱華為公司)成立于1988年，從事通信產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，涵蓋了交換、接入、傳輸、移動(dòng)通信、智能網(wǎng)、支撐網(wǎng)、ATM、接入服務(wù)器、路由器、以太網(wǎng)交換機(jī)、會(huì)議電視等主要通信領(lǐng)域，是國內(nèi)提供固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)全方位解決方案的大型企業(yè)。
產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè):中國電信集團(tuán)公司，是按國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)，新的中國電信集團(tuán)公司(以下簡稱中國電信)成立于2002年5月，是中國最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)和基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信等業(yè)務(wù)。
3.電信產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移
環(huán)境的快速變化和知識(shí)生產(chǎn)的專業(yè)化，需要企業(yè)間建立外部知識(shí)聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織間學(xué)習(xí)和知識(shí)轉(zhuǎn)移。下面以華為公司和中國電信為例，分析電信產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)是如何面對(duì)環(huán)境變遷進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的。
(1)知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)
社會(huì)化過程:華為公司觀察分析自己的競爭對(duì)手，從單純的設(shè)備考察轉(zhuǎn)向?qū)υO(shè)備商的綜合實(shí)力考察。外部化過程:聚焦核心業(yè)務(wù)，華為公司為中國電信提供一攬子解決方案的支持。組合化過程:中國電信從單純的通信運(yùn)營轉(zhuǎn)向信息通信技術(shù)(ICT)服務(wù)商。內(nèi)部化過程:中國電信與華為公司建立溝通機(jī)制，共同參與電信業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
(2)知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)施
將產(chǎn)業(yè)鏈上知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)施細(xì)分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即3W+H循環(huán)模式。分別是Who、Why、What和How(如圖2所示)。
Why環(huán)節(jié)，即客戶需求細(xì)分環(huán)節(jié)。是在What環(huán)節(jié)中進(jìn)行客戶識(shí)別與細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)Top運(yùn)營商決策層的角色、關(guān)注點(diǎn)以及思維模式，制定針對(duì)性和差異化的營銷溝通策略，實(shí)現(xiàn)客戶可感知價(jià)值的最大化。對(duì)于What環(huán)節(jié)中細(xì)分出的總經(jīng)理和副總經(jīng)理等管理型角色，其在制定戰(zhàn)略決策過程中的關(guān)注點(diǎn)主要是行業(yè)環(huán)境、核心競爭力以及投資方向等。在制定經(jīng)營決策過程中關(guān)注的是經(jīng)營目標(biāo)、盈利能力以及組織建設(shè)等。而細(xì)分出的技術(shù)專家和業(yè)務(wù)專家等專家型角色也有其不同的關(guān)注之處。技術(shù)專家關(guān)注于技術(shù)趨勢、新興技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等;業(yè)務(wù)專家更關(guān)注于價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)盈利模式以及組合營銷等。對(duì)運(yùn)營商決策層不同需求的準(zhǔn)確細(xì)分是整個(gè)知識(shí)整合循環(huán)模式中的重要前提，也是使整個(gè)流程更加完善的基礎(chǔ)。What環(huán)節(jié)，即知識(shí)定制環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的單純技術(shù)方案型交流已經(jīng)無法滿足不同高端客戶的差異化知識(shí)需求。What環(huán)節(jié)就是要在前兩個(gè)W的基礎(chǔ)上，選擇和確定溝通的切入點(diǎn)。在綜合考慮制定決策的管理型角色和專家型角色的細(xì)分需求基礎(chǔ)上，定制涵蓋客戶關(guān)注點(diǎn)的交流內(nèi)容，交流內(nèi)容綜合考慮了不同細(xì)分角色的不同關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)定制高端客戶的不同針對(duì)性宣傳資料。
在3W基礎(chǔ)上的H即How環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為溝通渠道建設(shè)和營銷活動(dòng)的實(shí)施。溝通渠道的建設(shè)階段是How環(huán)節(jié)中的基礎(chǔ)所在。在華為公司對(duì)中國電信的案例中，How環(huán)節(jié)中首先建立了華為公司北京分部與中國電信集團(tuán)總部以及各省代表處與各省中國電信分公司之間的溝通渠道，同時(shí)保持華為公司自身產(chǎn)品部與北京分部以及各省代表處之間溝通渠道的暢通。在建立良好的溝通渠道基礎(chǔ)上，華為公司主動(dòng)開展針對(duì)高層客戶的高質(zhì)量交流與研討活動(dòng)，同時(shí)以固定的聯(lián)合工作團(tuán)隊(duì)、階段性的項(xiàng)目課題、定期的計(jì)劃和總結(jié)以及定期的研討和交流形式建立起與高端客戶的例行化溝通機(jī)制。在良好的溝通交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制訂出戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)整合公司資源，完善戰(zhàn)略合作支撐和交付體系。其次即關(guān)鍵營銷活動(dòng)的實(shí)施階段。在營銷活動(dòng)的實(shí)施過程中首先要進(jìn)行現(xiàn)狀分析，通過SWOT分析全面確定公司面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，同時(shí)合理定義客戶可感知價(jià)值以及客戶目前對(duì)公司價(jià)值認(rèn)知程度和認(rèn)可程度。在對(duì)現(xiàn)狀全面分析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動(dòng)中的目標(biāo)與策略，包括解決方案對(duì)客戶的價(jià)值承諾，競爭對(duì)手攻防策略，行銷宣傳的關(guān)鍵信息以及市場項(xiàng)目目標(biāo)與策略支撐。在以上兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，最終確定和整合營銷計(jì)劃，包括營銷宣傳策略指導(dǎo)書，解決方案的宣傳資料，高端客戶研討、交流活動(dòng)，樣板點(diǎn)、現(xiàn)場會(huì)等多種具體的營銷活動(dòng)方式。How環(huán)節(jié)中營銷活動(dòng)的成功實(shí)施必然會(huì)帶來企業(yè)發(fā)展新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，而新的機(jī)遇和增長也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)循環(huán)的發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
四、結(jié)論
產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移，既是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢并構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)資源價(jià)值的重要途徑?；诒疚牡睦碚撎接懪c案例分析，為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，制定產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的對(duì)策和措施，本文提出以下幾點(diǎn)建議:
首先，在產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)匯集不同位置的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，建立共同的知識(shí)共享平臺(tái)和機(jī)制，發(fā)揮上游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)作用促進(jìn)上游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)創(chuàng)新成果的應(yīng)用和傳播。
其次，在建立產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)知識(shí)共享平臺(tái)和機(jī)制的基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同層次和體系的知識(shí)學(xué)習(xí)機(jī)制，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)不斷在知識(shí)轉(zhuǎn)移中獲得知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、積累知識(shí)，加快知識(shí)轉(zhuǎn)移過程，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)含量和知識(shí)應(yīng)用程度。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移、知識(shí)溝通的過程。有效的溝通才能帶來知識(shí)的有效傳遞、延伸、補(bǔ)充、完善和應(yīng)用。溝通的方式也有很多種:有形的、無形的，客觀的、主觀的等。在產(chǎn)業(yè)鏈中，擴(kuò)展不同的溝通方式，建立和諧的溝通環(huán)境，疏導(dǎo)溝通渠道是確保有效溝通和提高溝通效率的前提與保證。
最后，積極組合產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)獲得的知識(shí)是非常必要的，及時(shí)將從上游企業(yè)汲取的知識(shí)成果進(jìn)行組合和必要的轉(zhuǎn)化，建立相關(guān)的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)知識(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈中的轉(zhuǎn)化與吸收，并盡快將知識(shí)有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
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關(guān)鍵詞：數(shù)字化媒介 營銷推廣 影響因子 實(shí)證分析
基于網(wǎng)絡(luò)而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展最快、影響深廣的最強(qiáng)勢媒介。2011年以來，中國數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長、應(yīng)用不斷豐富、網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化程度不斷提高，數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷推廣的新力量。
由于數(shù)字化媒介用戶的增長、應(yīng)用的豐富等，已有許多的企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，利用各種新媒介對(duì)自身及產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此，在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。
數(shù)字化媒介營銷推廣的優(yōu)勢
企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié)，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象，才能收到預(yù)期效果。而傳播與媒介密不可分，當(dāng)前的媒介環(huán)境正進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化媒介時(shí)代，數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒介表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺(tái)的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統(tǒng)媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進(jìn)行人與人之間的互動(dòng)與交流，從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達(dá)到讓用戶一起參加到具體的營銷活動(dòng)中。例如，利用微博進(jìn)行的話題討論：請(qǐng)認(rèn)證名人、微博名人就某一個(gè)話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時(shí)，就會(huì)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行思考，對(duì)于產(chǎn)品有了進(jìn)一步認(rèn)知與了解，從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴(kuò)大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍?？偟膩碚f，其優(yōu)勢包括：讓消費(fèi)者自主選擇，并有效互動(dòng)；有效降低營銷成本；提升廣告的創(chuàng)意空間；更精準(zhǔn)化的客戶定位，滿足個(gè)性化需求；巨大的數(shù)據(jù)庫營銷資源可供挖掘。
研究模型的提出
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據(jù)理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態(tài)度-意向的關(guān)系，在信息系統(tǒng)/計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展，用于解釋和預(yù)測人們對(duì)信息技術(shù)的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實(shí)證研究的支持，旨在研究和預(yù)測使用者對(duì)信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況，嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，進(jìn)而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。
當(dāng)前，技術(shù)接受模型被廣泛用于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上購物、微博營銷的領(lǐng)域，并且取得了重要的研究成果?；赥AM 模型研究，以及對(duì)我國數(shù)字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術(shù)接受模型，在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，新增了符合研究內(nèi)容的外部變量。認(rèn)為影響用戶接受數(shù)字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數(shù)字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數(shù)字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔(dān)心程度等。這些因子影響著用戶對(duì)數(shù)字化媒介營銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。
研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析
問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放回收過程。本次調(diào)查設(shè)計(jì)出27個(gè)封閉式問題，問卷的評(píng)定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認(rèn)同）”記5分、“符合（認(rèn)同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認(rèn)同）”記2分、“很不符合（很不認(rèn)同）”記1分。共有204位社會(huì)大眾、產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調(diào)查，共收到問卷204份，經(jīng)過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調(diào)查共177人，其中男性82人，占總數(shù)的46.3%；年齡中，26-35歲人數(shù)最多，為71人，占總數(shù)的40.1%，其次為18-25的68人，占總數(shù)的38.4%；職業(yè)中，全日制學(xué)生為46人，占總數(shù)的26.0%，其次為其他19人，占總數(shù)的10.7%。
數(shù)據(jù)分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數(shù)為0.903，表明本問卷信度較好。
相關(guān)性分析?；谏鲜稣撌?，為了驗(yàn)證圖1的模型框架，我們提出了以下假設(shè)：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關(guān)對(duì)兩個(gè)變量間的關(guān)系進(jìn)行研究，所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，P
模型假設(shè)驗(yàn)證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知有用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知易用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知易用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知易用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知安全性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知安全性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知安全性得分越高，態(tài)度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知溝通性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知溝通性得分越高，態(tài)度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知熟悉性得分越高，態(tài)度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為售后與態(tài)度之間無顯著性關(guān)系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與意向存在顯著關(guān)系。感知有用性與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為態(tài)度與意向存在顯著關(guān)系。態(tài)度與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即態(tài)度得分越高，意向得分也越高。
結(jié)論
本論文基于TAM模型，結(jié)合我國數(shù)字化媒介營銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復(fù)雜性，構(gòu)建了用戶數(shù)字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調(diào)查的方式和數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個(gè)因素對(duì)于“態(tài)度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個(gè)因素，對(duì)于“意向”也有積極的影響。
研究表明，若數(shù)字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗(yàn)到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營銷推廣服務(wù)。因此，企業(yè)在使用新媒介推廣時(shí)，可以加強(qiáng)以下幾個(gè)方面工作：一是推廣過程的服務(wù)讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時(shí)、精準(zhǔn)、實(shí)惠的產(chǎn)品信息等，幫助用戶節(jié)約時(shí)間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺(tái)是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺(tái)的交互水平。三是提高用戶購買、使用產(chǎn)品服務(wù)的安全系數(shù)，以及提高瀏覽信息的真實(shí)性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設(shè)用戶間溝通的平臺(tái)之外，增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺(tái)，讓用戶增加對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對(duì)產(chǎn)品的需求。
數(shù)字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業(yè)在注重營銷推廣效果的影響因素時(shí)，也不能忽略用戶內(nèi)在對(duì)產(chǎn)品的需求，結(jié)合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求，企業(yè)對(duì)于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。
參考文獻(xiàn)：
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韓立新，男，博士，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、院長，高級(jí)記者。兼任中國高等教育學(xué)會(huì)新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事、中國新聞獎(jiǎng)審核委員、中國新聞教育史學(xué)會(huì)常務(wù)理事等。現(xiàn)主要從事新聞業(yè)務(wù)、輿論學(xué)、媒介融合、中國傳播思想史等領(lǐng)域的研究，主張對(duì)當(dāng)前的新聞傳播學(xué)教育模式進(jìn)行改革，提出以專業(yè)細(xì)分、學(xué)科融合為主要內(nèi)涵的教育思路――新聞+，認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性仍然是新聞媒體生存和發(fā)展的核心資源和基本立足點(diǎn)。在研課題有文化部藝術(shù)人才中心招標(biāo)項(xiàng)目《實(shí)施文化藝術(shù)人才職業(yè)社會(huì)化評(píng)價(jià)體系建設(shè)工程》、2016年全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)中長期發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)研究課題《跨界融合創(chuàng)新推動(dòng)公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)研究》、河北省教育廳重大攻關(guān)項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)+：河北省媒體跨界融合研究》等；近年來出版有《新聞輿論監(jiān)督對(duì)象應(yīng)對(duì)行為研究》《新聞評(píng)論學(xué)教程》《唐代干謁詩中的士人形象研究》等著作，發(fā)表《時(shí)空轉(zhuǎn)移與智慧分流：媒體的分化與重構(gòu)》等論文20余篇。教學(xué)改革項(xiàng)目《河北大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)特色的培育與創(chuàng)新》2013年獲河北省教學(xué)改革成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，2014年1月榮獲寶鋼優(yōu)秀教師獎(jiǎng)，2016年專著《唐代干謁詩中的士人形象研究》獲河北省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)等。
本刊記者（以下簡稱“記者”）：您好，韓院長，感謝您接受我刊采訪！您從2004年起開始從事傳媒教育工作，傳媒環(huán)境在“變”，傳媒教育也在“變”，請(qǐng)您談?wù)勎覈壳暗膫髅浇逃h(huán)境。
韓立新：環(huán)境是相對(duì)于主體而言的，不同主體所處的環(huán)境有所不同。從一般性來看，傳媒業(yè)態(tài)變化是傳媒教育當(dāng)前面臨的最緊迫的環(huán)境問題。我認(rèn)為，這一環(huán)境問題的要害之處表現(xiàn)在于建立在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的職業(yè)價(jià)值和社會(huì)美譽(yù)度下降，以及職業(yè)前景模糊等方面。傳統(tǒng)媒體作為喉舌和守望者的社會(huì)角色，被賦予了很高的職業(yè)價(jià)值，并成為社會(huì)美譽(yù)度的源泉，也成為傳媒教育的道德高地。然而，當(dāng)前高度商業(yè)化和先進(jìn)傳播技術(shù)相結(jié)合的新媒體，將資本的欲望與用戶的需求、媒介的先進(jìn)性相融合，營造出一個(gè)社交化的個(gè)人化的傳播平臺(tái)和傳播機(jī)制，在這個(gè)新的業(yè)態(tài)環(huán)境中，資本和技術(shù)的合謀，借助媒介技術(shù)先進(jìn)性的外殼，挾裹著商業(yè)信念，如奔瀉的濁流，深入而嚴(yán)重地侵蝕了傳媒業(yè)建構(gòu)的職業(yè)價(jià)值。職業(yè)價(jià)值的下降是傳媒教育面臨的深刻的環(huán)境危機(jī)。當(dāng)前一些傳媒機(jī)構(gòu)在媒介融合過程中，為新媒體恣肆的商業(yè)信念所惑，缺乏對(duì)傳媒業(yè)職業(yè)價(jià)值的堅(jiān)守和發(fā)展，缺乏考量地向商業(yè)信念的指向轉(zhuǎn)型，這樣很可能推進(jìn)和加重這一危機(jī)的蔓延。
記者：依您看，目前的環(huán)境對(duì)我國傳媒教育發(fā)展的“利”和“弊”各體現(xiàn)在哪里？
韓立新：傳媒業(yè)態(tài)的變化是傳媒教育面臨的最緊迫的環(huán)境問題。目前來看，推進(jìn)傳媒業(yè)態(tài)變化主要有三個(gè)力量，一是傳播技術(shù)的力量，二是資本的力量，三是資本與技術(shù)結(jié)合的力量。傳播技術(shù)作為一種生產(chǎn)力要素，它必然調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系。它給傳媒教育帶來的影響是積極的和必然的，是不可抗拒的。資本的力量作為一種市場要素，有利于汰劣和增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力，而資本作為一種逐利的力量，如果不加以規(guī)范，它可能會(huì)將媒體的公共性作為商品進(jìn)行出售和運(yùn)營，這時(shí)它就會(huì)轉(zhuǎn)化為一種消極力量。如果資本和技術(shù)結(jié)合是一種業(yè)態(tài)，它通常會(huì)由資本的力量來主導(dǎo)運(yùn)營，技術(shù)常常轉(zhuǎn)化為資本逐利要求實(shí)現(xiàn)的工具，作為市場現(xiàn)象它無可厚非，但當(dāng)它成為消蝕傳媒業(yè)公共性的力量時(shí)，它對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展和傳媒教育都具有很強(qiáng)的迷惑性。在資本和技術(shù)的合謀下，傳媒業(yè)和傳媒教育也許會(huì)走一段彎路后，再回到它的專業(yè)性和公共性上來。
記者：當(dāng)前的傳媒環(huán)境對(duì)新聞評(píng)論工作也提出了一定的挑戰(zhàn)，請(qǐng)您結(jié)合您對(duì)新聞評(píng)論的研究及實(shí)踐，談?wù)勅绾巫龊眯侣勗u(píng)論工作？
韓立新：傳媒業(yè)態(tài)的變化反映到新聞評(píng)論方面，表現(xiàn)為兩種性質(zhì)評(píng)論聲音高低的變化?，F(xiàn)行教材講的新聞評(píng)論，多持體裁觀，即認(rèn)為新聞評(píng)論是一種體裁，包括社論、評(píng)論員文章、短評(píng)、編者按、新聞述評(píng)、專欄評(píng)論等。這就是說，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在很大的意義上講，新聞評(píng)論就是媒體的聲音。新媒體上的評(píng)論，大多并非新聞評(píng)論教材上講的體裁，它常常只是網(wǎng)民的跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)論，這可稱之為網(wǎng)民的聲音。過去，媒體的聲音占據(jù)主導(dǎo)地位，聲音響亮；現(xiàn)在網(wǎng)民的聲音獲得了主導(dǎo)地位，聲音響亮。兩者出現(xiàn)了聲音由強(qiáng)到不強(qiáng)的角色的相對(duì)變化。這種情況并不是必然的，因?yàn)楸磉_(dá)多并不意味著就能主導(dǎo)表達(dá)。出現(xiàn)這種聲音強(qiáng)弱的轉(zhuǎn)換，還應(yīng)該從傳統(tǒng)媒體，或者說主流媒體，或者說大眾媒體自身找原因。以下這兩點(diǎn)，是否值得思考？一是在社會(huì)注意力集中的新聞事件上說話不到位、不及時(shí)說話?；仡櫦韧谏鐣?huì)高度關(guān)注的新聞事件熱議灼人的時(shí)候，主流媒體很少用“社論”這一代表大媒體聲音的方式說話，這在眾聲喧嘩的輿論場上，失去職業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)；二是莫把對(duì)話變訓(xùn)話。媒介是對(duì)話的平臺(tái)，媒體不易在話語之外影響受眾對(duì)媒體態(tài)度的選擇與接受。很多主流媒體的評(píng)論端著架子，一方面拍案定調(diào)，缺少對(duì)話和回應(yīng)，放棄了新聞媒體公開討論走向共識(shí)的態(tài)度和做法，使傳受雙方的共情難以產(chǎn)生；另一方面脫離新聞事實(shí)闡述觀點(diǎn)，使對(duì)話的基礎(chǔ)由事實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^點(diǎn)，這很容易受到讀者援引反例的反駁?？傊诋?dāng)前大眾媒體和個(gè)人媒體共同構(gòu)成的媒體格局以及因此形成的新的傳播過程中，主流媒體針對(duì)新聞事件，用社論、評(píng)論員文章、述評(píng)等方式說話，是改變輿論場上“主流媒體聲音稀缺”的意義之舉。
記者：任何一種事物我們總是要正反兩個(gè)方面的去看待才能有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)于現(xiàn)在所流行的微信、微博等新媒體傳播平臺(tái)，您是如何看待它們?cè)谛旅襟w行業(yè)中的影響？
韓立新：作為內(nèi)容的渠道和形式，微信和微博由于其龐大的用戶數(shù)量，擁有很強(qiáng)大的傳播力，對(duì)新媒體行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。第一，微信、微博等滿足了用戶隨時(shí)隨地表達(dá)信息的需求，內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化，關(guān)系鏈和場景成為影響內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的要素；第二，微博、微信是應(yīng)用廣泛的社交屬性的傳播平臺(tái)，關(guān)系網(wǎng)成為傳播的渠道和基礎(chǔ)設(shè)施；第三，微博、微信已積累沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的分析有助于發(fā)現(xiàn)用戶的多種需求，具有廣闊的市場應(yīng)用價(jià)值；第四，作為用戶量巨大的社會(huì)化媒體，微信、微博等社會(huì)化媒體營銷十分活躍，擁有大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了較大的商業(yè)價(jià)值?！耙苿?dòng)+社交+社群+新技術(shù)”的融入改變了新媒體行業(yè)的生態(tài)。
另一方面，微信、微博中信息的良莠不齊，不實(shí)信息、語言暴力、標(biāo)題黨等一直被人們所詬病，傳謠轉(zhuǎn)謠、內(nèi)容低俗化傾向等問題給運(yùn)營者和相關(guān)部門管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。為進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)新媒體行業(yè)健康發(fā)展，對(duì)微信、微博等新媒體的有效監(jiān)管迫在眉睫。
記者：隨著新媒體的發(fā)展，“自媒體”這個(gè)概念也應(yīng)運(yùn)而出，在一定程度上改變了原有的媒體傳播方式，有很多的優(yōu)點(diǎn)，但也會(huì)出現(xiàn)虛假信息傳播等問題，那么對(duì)“自媒體”傳播平臺(tái)的監(jiān)管問題就擺在了我們面前，您對(duì)“自媒體”傳播平臺(tái)的監(jiān)管問題如何看待？
韓立新：有效監(jiān)管自媒體平臺(tái)是一個(gè)巨大的工程，需要自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、平臺(tái)運(yùn)營者、管理者、用戶幾方的共同努力。如何最大限度地激發(fā)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的自律？如何提升運(yùn)營者和管理者的他律及用戶的自覺？如何在最大限度滿足自媒體言論自由與維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全秩序之間尋找一個(gè)合理的平衡點(diǎn)？解決以上問題仍需要我們不斷地探索。自媒體平臺(tái)運(yùn)營者、管理者需進(jìn)一步制定相應(yīng)的規(guī)則，完善內(nèi)容和傳播管理機(jī)制。關(guān)鍵詞屏蔽等為有效監(jiān)管提供了技術(shù)保障，技術(shù)的進(jìn)步有助于快速識(shí)別虛假信息。虛假信息的識(shí)別技術(shù)、傳播控制技術(shù)的發(fā)展為有效監(jiān)管提供了相應(yīng)的保障。用戶媒介素養(yǎng)的提升是有效監(jiān)管的基礎(chǔ)。
記者：當(dāng)今媒體的巨大變革和發(fā)展，對(duì)媒體人提出了更高的要求。無論是媒體人，還是即將進(jìn)入各個(gè)媒體工作的學(xué)子，希望您可以給他們一些意見或指導(dǎo)，談?wù)勊麄冃杈邆涫裁此刭|(zhì)和技能才能適應(yīng)未來媒體的發(fā)展變化？
韓立新：這是一個(gè)很有意義、也很有挑戰(zhàn)性的問題。許多學(xué)者和業(yè)界的負(fù)責(zé)人都有深入而獨(dú)到的見解，有益于人才的培養(yǎng)。我談一些個(gè)人的管見，共大家參考。
