發(fā)布時間：2022-07-10 19:03:01
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社會學(xué)博士論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]新聞傳播;博士生教育;目標(biāo)定位;教育模式;高等教育
博士生教育是當(dāng)代國際上公認(rèn)的正規(guī)高等教育的最高層次。博士生教育的質(zhì)量和數(shù)量是衡量一個國家高等教育發(fā)達(dá)程度和文化科學(xué)發(fā)展水平及其潛力的一個重要標(biāo)志;它不僅關(guān)涉一個國家人才培養(yǎng)的整體質(zhì)量,而且影響到一個國家科學(xué)創(chuàng)新能力的儲備與民族文化的傳承,以及與之相關(guān)的學(xué)術(shù)聲譽(yù)與民族形象。
我國新聞傳播學(xué)科的博士生教育始于1985年。該年,中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)開始招收第一批新聞學(xué)博士生。直到上個世紀(jì)末,我國先后有人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等四所高校和中國社科院擁有新聞傳播學(xué)科的博士學(xué)位授予權(quán),共設(shè)置了新聞學(xué)博士學(xué)位授予點(diǎn)5個、傳播學(xué)博士學(xué)位授予點(diǎn)3個。在這15年間,我國新聞傳播學(xué)博士生教育一直在穩(wěn)步發(fā)展,培養(yǎng)了一批活躍在新聞傳播學(xué)術(shù)界的出色人才,產(chǎn)生了一批優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果,同時也積累了一定的新聞傳播頂尖人才的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入新世紀(jì)后,在全國高校新聞傳播教育快速發(fā)展、且重點(diǎn)建設(shè)研究型新聞傳播學(xué)教育體系的要求在許多高校日益高漲的形勢下,經(jīng)過國務(wù)院學(xué)位委員會新聞傳播學(xué)科評議組的兩次評審,又先后有清華大學(xué)、華中科技大學(xué)、北京大學(xué)、四川大學(xué)、南京師范大學(xué)、暨南大學(xué)、浙江大學(xué)、上海大學(xué)、廈門大學(xué)和政治學(xué)院等十所高校獲得了新聞傳播學(xué)科的博士學(xué)位授予權(quán),新增設(shè)新聞學(xué)博士學(xué)位授予點(diǎn)6個,傳播學(xué)博士學(xué)位授予點(diǎn)7個。應(yīng)該說,經(jīng)過這兩次評審,我國新聞傳播學(xué)博士生教育有了一次整體規(guī)模的推進(jìn),打造了一個更寬廣的高層次新聞傳播人才的培養(yǎng)平臺,形成了競爭與合作的整體態(tài)勢;對于新聞傳播學(xué)博士生教育來說,這可謂是一次大的“躍進(jìn)”。
然而,毋庸置疑的是,量的增長、規(guī)模的擴(kuò)大并不必然帶來新聞傳播博士生教育質(zhì)的提升。尤其是在今天全國高校新聞傳播教育整體規(guī)模迅速擴(kuò)張的背景下,更應(yīng)該冷靜地對其最高階段博士生教育進(jìn)行審慎規(guī)劃、科學(xué)布局和系統(tǒng)建構(gòu),將其作為一個關(guān)系新聞傳播學(xué)長遠(yuǎn)發(fā)展的大計,進(jìn)行具有戰(zhàn)略性和基于科學(xué)發(fā)展觀的探討。
一、新聞傳播學(xué)博士生教育存在的主要問題
我國新聞傳播學(xué)博士生教育的20來年歷史與其他學(xué)科相比時間并不長,因此,一直是處于摸索和嘗試階段;加之近些年來,隨著教育環(huán)境的急劇變化以及教育目標(biāo)及體系的不斷調(diào)整,新聞傳播學(xué)博士生教育在發(fā)展的同時,也就不可避免地出現(xiàn)了一些不容忽視的問題:
首先,對博士生教育的目標(biāo)定位不夠明確。如前所述,博士生教育是正規(guī)高校教育的最高層次。這一層次的教育是將一個學(xué)科的知識體系與學(xué)科方法進(jìn)行綜合性地傳授和深入地積淀,并培養(yǎng)學(xué)生站在學(xué)科前沿和尖端,通過具有創(chuàng)新性和開拓性的研究以產(chǎn)生具有學(xué)術(shù)性和實(shí)踐性的成果的過程。這一具有普遍性的指導(dǎo)原則,應(yīng)用于不同學(xué)科,就需要針對本學(xué)科發(fā)展的要求和現(xiàn)狀,對自身的目標(biāo)定位作出準(zhǔn)確而清晰的界定。眾所周知,相對于其他人文社會科學(xué),新聞傳播學(xué)科有著自身的“獨(dú)特性”;它深深植根于人類對新聞傳播業(yè)的需要和理解之中[1];它既融合其他學(xué)科的知識和理論,又與實(shí)踐有著十分緊密的聯(lián)系。也正因?yàn)檫@一“獨(dú)特性”,新聞傳播學(xué)博士生教育在開創(chuàng)時,還曾一度被認(rèn)為沒有必要,也被質(zhì)疑到底要培養(yǎng)什么樣的人才。這正說明了中國新聞傳播學(xué)博士生教育面臨的定位問題。傳統(tǒng)上認(rèn)為,博士學(xué)位是精英性、研究性學(xué)位,是為從事學(xué)術(shù)工作或一些領(lǐng)域的應(yīng)用研究工作做準(zhǔn)備的。然而多年來,有為數(shù)不少的新聞傳播學(xué)博士實(shí)際上主要從事一般的教學(xué)工作和新聞傳播實(shí)務(wù)工作,而在自己的專業(yè)方面做的研究工作并不多。特別是近些年來,隨著眾多業(yè)界人士紛紛攻讀博士學(xué)位,博士學(xué)位的傳統(tǒng)目的(為研究進(jìn)行訓(xùn)練)和實(shí)際用途日漸分離,已是不爭的事實(shí)。新聞傳播學(xué)博士生教育究竟應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才?新聞傳播學(xué)博士生教育的專業(yè)化究竟如何體現(xiàn)?新聞傳播學(xué)博士生的社會美譽(yù)度怎樣?如何將博士生教育與新聞傳播界的整體發(fā)展相聯(lián)系?對這些問題,新聞傳播學(xué)博士生教育理應(yīng)作出系統(tǒng)的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩(wěn)定。與博士生培養(yǎng)目標(biāo)定位的不確定相應(yīng)的是,新聞傳播學(xué)的博士生的培養(yǎng)模式還缺乏科學(xué)和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養(yǎng)方案基本上沿襲其他學(xué)科的模式,缺少對新聞傳播學(xué)科特點(diǎn),以及學(xué)科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學(xué)科特點(diǎn)的人才培養(yǎng)方案。如博士生的入學(xué)門檻應(yīng)該如何設(shè)定,是重在考察其學(xué)識和科研能力,還是重在考察其一般專業(yè)知識和外語水準(zhǔn)?博士生學(xué)習(xí)期間應(yīng)該掌握什么樣的知識體系和方法論,應(yīng)該開設(shè)哪些必需的課程?博士生的課程學(xué)習(xí)與學(xué)位論文怎樣銜接?博士生教育應(yīng)該采取歐洲式的教授與學(xué)生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養(yǎng)中的集體培養(yǎng)方式,或者采取其他科學(xué)有效的方式?博士生要不要實(shí)行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學(xué)博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學(xué)的回應(yīng)。但遺憾的是,由于經(jīng)驗(yàn)的不足,認(rèn)識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學(xué)博士生教育模式存在著比較嚴(yán)重的隨意性和不規(guī)范的現(xiàn)象。比如,一些很有科研素養(yǎng)和潛質(zhì)的考生,僅僅因?yàn)椤坝⒄Z差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規(guī)定課程的學(xué)習(xí)重視不夠,課程如何設(shè)置、教師如何教、學(xué)生如何學(xué),都無“一定之規(guī)”,結(jié)果課程學(xué)習(xí)往往未能達(dá)到幫助學(xué)生獲得從事研究工作、準(zhǔn)備學(xué)位論文所必需的寬廣深厚的學(xué)科知識基礎(chǔ)的效果。還有,博士學(xué)位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應(yīng)該如何“把好關(guān)”,有的院校也無明確的要求和規(guī)則,結(jié)果造成在培養(yǎng)過程中對博士生的學(xué)習(xí)效果和質(zhì)量缺乏“剛性”的制約和監(jiān)督機(jī)制,博士生只要進(jìn)了“門”一般都能拿到博士學(xué)位。
第三,一定程度的浮躁之風(fēng)對博士生教育造成不良影響。這一方面表現(xiàn)在近些年隨著招生規(guī)模急劇擴(kuò)張,師生比例失調(diào),師少生多,導(dǎo)師投入到每個學(xué)生身上的時間和精力減少,學(xué)術(shù)互動和交流受到影響,博士生教育的質(zhì)量呈現(xiàn)出下滑之趨。另一方面表現(xiàn)在培養(yǎng)目標(biāo)上,不是注重鼓勵博士生具有扎實(shí)深厚的理論功底、寬廣的學(xué)術(shù)視野和熟練到位的研究方法,而是以數(shù)量等硬指標(biāo)為指針,使得學(xué)生在學(xué)習(xí)期間將湊足文章的發(fā)表數(shù)當(dāng)作主要學(xué)習(xí)內(nèi)容。再一方面還表現(xiàn)在博士學(xué)位論文的把關(guān)上不嚴(yán),由于每年畢業(yè)生數(shù)量增加,在開題、答辯等環(huán)節(jié),對博士學(xué)位論文的要求有所下降;加之學(xué)風(fēng)不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現(xiàn)象在博士學(xué)位論文中也時有發(fā)生。
第四,博士生教育缺乏學(xué)術(shù)創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。博士生教育的價值在于培養(yǎng)具有創(chuàng)造性的人才,產(chǎn)生具有創(chuàng)造性的智力成果。因此,檢驗(yàn)博士生教育成效的主要標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該體現(xiàn)在博士學(xué)位論文的水平上。學(xué)位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進(jìn)行創(chuàng)造性的研究,以對學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展有獨(dú)特的貢獻(xiàn)。然而,實(shí)事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認(rèn)識和高度的重視。其具體表現(xiàn)是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當(dāng)前學(xué)術(shù)前沿,參與學(xué)術(shù)對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實(shí),因此不能針對最具價值的切入點(diǎn)進(jìn)行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關(guān)領(lǐng)域的知識涉獵不廣,基礎(chǔ)不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運(yùn)用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創(chuàng)造性等方面的訓(xùn)練不夠,造成思想的力度和對相關(guān)問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)價值的研究成果。
二、新聞傳播學(xué)博士生教育的幾點(diǎn)建議
新聞傳播學(xué)博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學(xué)科發(fā)展歷史較短,對學(xué)科規(guī)律和博士生教育規(guī)律相結(jié)合的一些根本性問題缺乏系統(tǒng)深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設(shè)計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環(huán)境的沖擊所導(dǎo)致。因此,筆者認(rèn)為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學(xué)博士生教育得以可持續(xù)發(fā)展,為社會輸送真正優(yōu)秀的高層次人才,新聞傳播學(xué)教育自身應(yīng)積極借鑒國內(nèi)外博士生教育的經(jīng)驗(yàn),針對新聞傳播學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和中國新聞傳播學(xué)教育的特殊規(guī)律,結(jié)合人才需求與社會實(shí)際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學(xué)的新聞傳播學(xué)博士生教育之路。
第一,科學(xué)界定新聞傳播學(xué)博士生教育的內(nèi)涵。大學(xué)的“教育理念是人們對大學(xué)精神、性質(zhì)、功能和使命的基本認(rèn)識,是對大學(xué)與外部世界諸元素之間關(guān)系的規(guī)定;它是大學(xué)內(nèi)容管理及運(yùn)轉(zhuǎn)的理性認(rèn)識基礎(chǔ)”。[2]大學(xué)的新聞傳播教育作為一項(xiàng)專業(yè)性的教育,理應(yīng)如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術(shù)學(xué)習(xí)之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系,才能在高等學(xué)術(shù)殿堂中樹立起應(yīng)有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學(xué)科高層次人才的培養(yǎng),既要注重對其學(xué)術(shù)視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強(qiáng)的專業(yè)性;既要使其具有較深厚的學(xué)養(yǎng)造詣,又要讓其關(guān)注學(xué)科前沿和現(xiàn)實(shí)的新聞傳播實(shí)踐,注意研究解決理論與實(shí)踐問題,具有很強(qiáng)的科學(xué)研究能力。這種人才應(yīng)是其他學(xué)科培養(yǎng)不出來的,在學(xué)術(shù)素養(yǎng)和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學(xué)博士生教育的目標(biāo)與方向,理應(yīng)瑣定在培養(yǎng)這樣的專業(yè)人才上,即著力為高校和科研機(jī)構(gòu)造就優(yōu)秀學(xué)者。
為了提高新聞傳播學(xué)博士生的學(xué)術(shù)素養(yǎng)與科研能力,新聞傳播學(xué)博士生教育必須科學(xué)規(guī)劃博士生的課程學(xué)習(xí),并加強(qiáng)對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓(xùn)練和提高。近些年來,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在博士生教育上,十分注重專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業(yè)知識的系統(tǒng)掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關(guān)研究成果的最新信息;課上還提供詳細(xì)的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養(yǎng)其欣賞和批判專業(yè)學(xué)術(shù)著作的能力。后者的目的是通過邊學(xué)邊做(研究),以培養(yǎng)和訓(xùn)練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進(jìn)行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓(xùn)練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現(xiàn)實(shí)的專業(yè)研究者的工作環(huán)境,教會博士生如何進(jìn)行批判性的思考,如何遵循學(xué)術(shù)規(guī)范,如何使用各種研究資源,如何設(shè)計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應(yīng)他人的批評和建議。這種訓(xùn)練實(shí)際上是一個鑄造學(xué)術(shù)文化或?qū)W術(shù)習(xí)性的過程。
此外,為了提高新聞傳播學(xué)博士生的學(xué)術(shù)素養(yǎng)與科研能力,還應(yīng)制定相應(yīng)的培養(yǎng)模式,對思想道德教育、課程設(shè)置、綜合考試內(nèi)容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學(xué)術(shù)規(guī)范等,制定出切實(shí)可行的、符合自身特點(diǎn)的方案,并嚴(yán)格實(shí)施。
第二,控制規(guī)模,嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出,打造新聞傳播學(xué)博士生教育的品牌效應(yīng)。新聞傳播學(xué)博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數(shù)量和規(guī)模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應(yīng)該注重維護(hù)新聞傳播學(xué)博士生教育的質(zhì)量,共同為提高教育成效、培養(yǎng)頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學(xué)博士生還缺乏廣泛的認(rèn)可和美譽(yù),新聞傳播學(xué)博士生的整體效應(yīng)發(fā)揮尚未達(dá)到理想的程度,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在博士生的招生、培養(yǎng)、資格考核、學(xué)位論文答辯以及學(xué)位授予上,比較注意通過制度建設(shè),嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。一是控制招生規(guī)模。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院現(xiàn)有博士生導(dǎo)師15人,每年報考博士生人數(shù)達(dá)到三四百人之多,但招生人數(shù)一直控制在30人左右,平均每位博導(dǎo)招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學(xué)位論文的開題報告兩個環(huán)節(jié),實(shí)施篩選、淘汰,以保證德才兼?zhèn)涞暮细袢瞬胚M(jìn)入到博士候選人行列。三是嚴(yán)格規(guī)范學(xué)位論文的答辯和學(xué)位授予。
這主要通過學(xué)位論文雙盲評審、校內(nèi)外專家的集體評審以及學(xué)位公示等舉措,保證每個博士學(xué)位獲得者都是符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀人才。近些年來,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院每年只有不到十位博士生獲得博士學(xué)位,占當(dāng)年招生人數(shù)的三分之一左右。
第三,重視博士生導(dǎo)師及指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)要求和能力考核,確保博士生教育師資隊(duì)伍的素質(zhì)及其指導(dǎo)教育真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。博士生導(dǎo)師及其指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在招生、培養(yǎng)學(xué)生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權(quán)限,因此要重視博士生導(dǎo)師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導(dǎo)、促進(jìn)博士生導(dǎo)師在博士生課程教學(xué)、科學(xué)研究、論文把關(guān)等方面加大指導(dǎo)力度,鼓勵導(dǎo)師與學(xué)生經(jīng)常交流、溝通。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院對博士生導(dǎo)師所進(jìn)行的遴選和考核,就包括著學(xué)術(shù)水平、道德素養(yǎng)、敬業(yè)態(tài)度、組織能力以及待人處事等方面的內(nèi)容。與此同時,還十分注重將學(xué)生的成才與導(dǎo)師的責(zé)任感、信譽(yù)、綜合素養(yǎng)聯(lián)系起來,注重維護(hù)導(dǎo)師職責(zé)的神圣性和榮譽(yù)感。
第四,實(shí)行差異化競爭與合作,實(shí)現(xiàn)博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的整體素質(zhì)要求下,各院校新聞傳播學(xué)博士學(xué)位授權(quán)點(diǎn)應(yīng)彰顯自己的特色,根據(jù)自己的學(xué)科優(yōu)勢和特色側(cè)重培養(yǎng)博士生,使其成為該領(lǐng)域和方向的頂尖人才,從而促進(jìn)人才與學(xué)科前沿接軌。這不僅要體現(xiàn)在博士學(xué)位論文的選題和創(chuàng)新性上,而且應(yīng)系統(tǒng)地體現(xiàn)在博士生培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)上。目前與其他人文社會學(xué)科相比,新聞傳播學(xué)的整體發(fā)展水平并不高,高質(zhì)量學(xué)術(shù)研究成果、學(xué)養(yǎng)深厚的優(yōu)秀人才并不充裕,因此博士生教育更應(yīng)成為促進(jìn)新聞傳播學(xué)科發(fā)展和高層次專業(yè)化人才輩出的舞臺。超級秘書網(wǎng)
第五,確保博士生教育的經(jīng)費(fèi)投入,開拓多元化經(jīng)費(fèi)籌措渠道。要發(fā)展就要有投入,博士生教育要加大經(jīng)費(fèi)投入,尤其是在學(xué)術(shù)研究上以及優(yōu)秀人才與成果的獎勵上,更應(yīng)有足夠的經(jīng)費(fèi)支撐。隨著高等教育大眾化的實(shí)現(xiàn),高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院除了通過課題申報,爭取政府和學(xué)校撥款外,還十分注意與相關(guān)傳媒、產(chǎn)業(yè)合作,拓展經(jīng)費(fèi)來源。目前,全院博導(dǎo)的科研經(jīng)費(fèi)年均人平在8萬元以上。
總之,在今天新的人文社會科學(xué)革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學(xué)博士生教育發(fā)展成為一種培養(yǎng)有創(chuàng)造力的優(yōu)秀學(xué)者的有效途徑,應(yīng)著力注重完善其基本結(jié)構(gòu),擴(kuò)展其必需的學(xué)科知識,力求教學(xué)質(zhì)量優(yōu)秀和研究設(shè)施、成果先進(jìn),從而便于其在規(guī)模增加的基礎(chǔ)上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質(zhì)量的學(xué)術(shù)體系。
參考文獻(xiàn):
[1]單波.反思新聞教育[J].新聞與傳播研究,1998(4).
在中國文化史上，散文家陳之藩和小說家金庸與劍橋大學(xué)有著奇妙的因緣：兩人皆是劍橋大學(xué)的博士。更有意思的是，陳之藩是當(dāng)了美國大學(xué)教授之后到劍橋讀博士，金庸則在中國多所高校有教授之譽(yù)后才到劍橋讀博士。在取得名副其實(shí)的博士學(xué)位時，一個是成就卓越的電機(jī)工程專家和散文家，一個則是名揚(yáng)天下的報人和武俠小說家。兩位杰出華人與劍橋大學(xué)的“博士因緣”，堪稱別致的文化奧林匹克精神。
陳之藩：在聊天中探索真學(xué)問
本報記者 李懷宇
1969年，在美國任教授的陳之藩獲選到歐洲幾個著名大學(xué)去訪問，于是接洽劍橋大學(xué)，可惜該年劍橋大學(xué)的唯一名額已選妥。陳之藩不想到別的大學(xué)，索性到劍橋大學(xué)讀博士研究生。
一到劍橋大學(xué)，每個人都叫陳之藩為陳教授，并在他的屋子前釘上大牌子：“陳教授”。在那里，陳之藩寫下了名著《劍河倒影》。他說：“劍橋之所以為劍橋，就在各人想各人的，各人干各人的，從無一人過問你的事。找你愛找的朋友，聊你愛聊的天?？纯此纯丛?，任何事不做也無所謂。”
英國紳士的中國情懷
陳之藩在劍橋最愛做的事是聊天。讀《劍河倒影》，仿佛是在旁聽一部“聊天錄”。陳之藩說，劍橋的傳統(tǒng)，一天三頓飯，兩次茶，大家正襟危坐穿著黑袍一塊吃。每天同樓的人都可最少見三次，最多見五次面?！罢l知哪一句閑談在心天上映出燦爛的云霞；又誰知哪一個故事在腦海中掀起滔天的濤浪？我想劍橋的精神多半是靠這個共同吃飯與一塊喝茶的基礎(chǔ)上。這個基礎(chǔ)是既博大又堅實(shí)的：因?yàn)橐粋€圣人來了，也不會感覺委屈；一個飯桶來了，正可以安然地大填其飯桶?！?/p>
陳之藩聊天的對象都是博學(xué)之士，正合劉禹錫所謂“談笑有鴻儒，往來無白丁”。他和各門各類的人物的聊天，為“同聲相應(yīng)，同氣相求”的道理提供了活生生的例證。在《風(fēng)雨中談到深夜》中，他寫道：“很多有成就的劍橋人，對于在風(fēng)雨中談到深夜的學(xué)院生活，都有一種甜蜜的回憶。比如懷德海、羅素、吳爾夫、莫爾、凱因斯、富瑞，這些是在一室中聊過多少夜的一堆人。他們的行，全不相干，但他們卻有一種相同的味道。甚至那種味道影響到他們的名著的書名。懷德海與羅素的書叫《數(shù)學(xué)原理》，莫爾的書叫《倫理原理》，吳爾夫的書叫《政治原理》，凱恩斯寫《貨幣原理》，富瑞寫的是《藝術(shù)原理》。不是一行，而味道如此相同，多半是因?yàn)橥砩狭奶毂舜擞绊懗鰜淼??！?/p>
身在劍橋，陳之藩已然是英國紳士的做派，但骨子里不時流露出“中國情懷”。陳之藩去看邱吉爾的出生地和墓園，在一幅典型的英國風(fēng)景畫中，他忽然想起小時念的祖父論申包胥的文章：“四海鼎沸之日，中原板蕩之秋，不有人焉，屈身為將伯之呼，則宗社淪沉，萬劫不復(fù)。士不幸遇非其主，無由進(jìn)徙薪曲突之謀。一旦四郊多變，風(fēng)鶴頻驚?！彼B一個字也不必改，就可以說成邱吉爾?！爱?dāng)然英國的君主沒有申包胥的君主有權(quán)。這里的‘主’可以解釋成英國人民。我們看只要是英國岌岌可危時，邱吉爾一定是事先再三提出警告，而人民也一定不聽他的。但等到草木皆兵時，邱吉爾卻總是從容授命，拜閣登臺，扶大廈于將傾，挽狂瀾于既倒?！边@樣的奇思妙想也許只有陳之藩才想得出來。
中英文化差別的微妙
同樣妙的是，陳之藩整天東喝茶、西喝茶的，一位朋友勸他去打一下防肺病的針。他從未去打針。有一天，另一位朋友談起凱恩斯小時的家就在打防肺病針的那座樓的斜對面。陳之藩立時就去打針了。陳之藩顯然對凱恩斯這位不世出之天才的見解十分心折，在發(fā)懷古之幽思時，陳之藩更生懷鄉(xiāng)之嘆：“我常常想：我們中國如果有個劍橋，如果出個凱恩斯，也許生靈涂炭不至于到今天這步田地。因?yàn)闆]有真正人才的地方，所以沒有真正人才出現(xiàn)；因?yàn)闆]有澄明清晰的見解，所以沒有剛毅果敢的決策與作為。”
有一回，陳之藩和朋友彼得在路上偶遇正在鎖自行車的查理王子。陳之藩便同彼得講了宣統(tǒng)在紫禁城里學(xué)騎腳踏車的故事，又繼續(xù)講了另一個故事：“那時候，電話剛發(fā)明，當(dāng)然皇帝的皇宮里也裝上了電話?；实巯朐囋囯娫掛`不靈，拿起電話筒來，卻感到茫然；不知打給誰。他忽然想起他惟一認(rèn)識的人是曾聽過一個楊武生的戲的楊武生。于是只有向楊武生家搖通電話，大喊：‘來者可是楊小樓嗎？’”就在陳之藩大笑之時，洋朋友彼得另有一番見解：“你覺得一個社會這樣對待一個人，公平嗎？”彼得舉的例子是這位查理王子在每個學(xué)生都邀女孩子開舞會時，還未用腿走半步，剛用眼一掃，第二天即上了報。有汽車時，人家說查理王子招搖過市；騎腳踏車，卻總跟來一群人，在旁指手畫腳?！昂孟衩\(yùn)注定了該受寂寞的包圍，寂寞像濕了的衣服一樣，穿著難過已極，而脫又脫不下來，你說這不是社會在虐待一個人嗎？”足證中英文化差別的微妙，并不是任何一方想當(dāng)然便可體會。
在聊天、演講、讀書之間，陳之藩提出的論文頗有創(chuàng)見，被推薦到學(xué)位會，作為哲學(xué)博士論文。畢業(yè)時，陳之藩想起生平敬重的：“適之先生逝世近十年，1971年的11月，我在英國劍橋大學(xué)拿到哲學(xué)博士學(xué)位。老童生的淚，流了一個下午。我想：適之先生如仍活著，才81歲啊。我若告訴他，‘碩士念了兩年半，博士只念了一年半?！菚任易约哼€高興的。”
在陳之藩拿到博士學(xué)位的四年之后，金耀基去了劍橋大學(xué)，寫下了《劍橋語絲》。中國人寫劍橋大學(xué)的《劍河倒影》與《劍橋語絲》，為文學(xué)史上的“雙璧”。陳之藩是電機(jī)工程教授，金耀基是社會學(xué)教授，都是獨(dú)具一格的“文體家”。多年后，兩人在香港中文大學(xué)成了朋友。
常先生大我十九歲，無論從年齡，還是出道，常先生都高我一輩。1986年常先生師從先秦史一代宗師金景芳先生攻讀博士學(xué)位，同一年，我考取河南大學(xué)歷史系讀本科。大學(xué)期間，對于中國第一批史學(xué)博士，崇拜有加。由于業(yè)師唐嘉弘先生常在我面前談及金老學(xué)問人生，自然地談到金門弟子，如呂紹剛、陳恩林、謝維揚(yáng)、葛志毅和常先生等。1992年9月，我有幸?guī)煆奶萍魏胂壬?xí)先秦史，在生活極其艱辛的情況下，我常以常先生為榜樣，努力克服種種困難，圓滿完成學(xué)業(yè)。1995年7月我順利考取南開大學(xué)中國古代史專業(yè)博士研究生，師從著名歷史學(xué)家朱鳳瀚教授。期間，曾慕常先生大名，一度欲到常先生曾工作過的山西師范大學(xué)歷史系任教，理由很簡單，在這里我可以接受另一位名師的指導(dǎo)，激勵自己進(jìn)步。然從同門李廣民師兄處獲悉，常先生已調(diào)離山西師范大學(xué)，加盟陜西師范大學(xué)歷史系，只好作罷。后朱鳳瀚師建議我給趙世超校長聯(lián)系，能否到陜西師范大學(xué)工作，可是由于種種原因，未能成行。讀博期間，曾去信想向常先生討要一本其在博士論文基礎(chǔ)上出版的專著《周代禮俗研究》，不久，常先生回信，很客氣地告知，書數(shù)量不多，已經(jīng)送完。但沒有令我遺憾，常先生竟將其博士論文的打印稿托人帶到南開大學(xué)，敬佩心情，油然而生。在我博士畢業(yè)前，同門商國君教授、袁林教授先后到達(dá)陜西師大，加上趙世超教授、王暉教授、張懋教授等，陜西師大人才濟(jì)濟(jì)，學(xué)者如林，先秦史學(xué)科名聲大振，陜西師大很快成為中國先秦史研究隊(duì)伍“西北軍”主力，與孟世凱教授戲言的“東北軍”“川軍”“中原豫軍”等形成匹敵之勢。常先生也由于科研成果卓著，榮列陜西師范大學(xué)中國古代史專業(yè)博士研究生導(dǎo)師。2000年初，我第一次走進(jìn)陜西師范大學(xué)校園，專程拜訪常先生，這是我和常先生第一次見面。常先生謙遜和藹，談笑風(fēng)生，氣氛極為和諧。記得在場的袁林兄不怎么喝酒，來自東北的國君兄雖然煙一支接一支地抽，卻并未喝出東北人的酒量，剩下的就只有我和常先生不斷碰杯，大有相見恨晚之感。
第二年，我告別河北師范大學(xué)回到母校河南大學(xué)歷史文化學(xué)院工作。2002年9月，繼我的博士學(xué)位論文《西周王朝經(jīng)營四土研究》之后，我的第二本個人專著《中國早期國家結(jié)構(gòu)研究》由人民出版社出版。之前，我曾積極聯(lián)系學(xué)界名師如鄒逸麟、詹子慶等先生作序，但都因種種原因未果。當(dāng)時時間緊迫，正值酷暑季節(jié)，早已聯(lián)系好的金門弟子謝維揚(yáng)先生由于電腦故障，一拖再拖，而一直不會使用電腦且正承擔(dān)西北大學(xué)重要合作項(xiàng)目的常先生不僅順利答應(yīng)，而且利用假期一下子寫出了九千多字。很快，常先生打來電話，謙虛地說：“時間倉促，水平有限，寫得不好，覺得不妥，可以不用。”凝聚我數(shù)年心血的小書，得到了常先生的充分鼓勵和肯定，感激之情，一時難于言表。常先生盛贊拙書“是一項(xiàng)很有文化意味而且切近實(shí)用的工作”“在他的書中有意避開了一些理論上渾身是口都難以講清的糾結(jié)，他只想用事實(shí)來證明他的認(rèn)識體系，這種對20世紀(jì)引入西方社會科學(xué)理論帶來的消極后果保持警惕的態(tài)度比起那些對此充滿盲目性的人來說不知高明了多少”。我從常先生的序中學(xué)到了很多在課本上永遠(yuǎn)學(xué)不到的東西。只記得當(dāng)年唐嘉弘先生講述師從史學(xué)大師徐中舒先生四十年的切身感受：“耳濡目染，涵泳熏習(xí)，開拓眼界，潛心求索，奠定了科學(xué)治學(xué)方法的基礎(chǔ)，進(jìn)一步培育實(shí)事求是的優(yōu)良學(xué)風(fēng)及樸實(shí)待人接物的人生觀”，此時我一下子從常先生那里找到了真實(shí)的感覺。
2004年6月，由中國先秦史學(xué)會主辦、大連大學(xué)承辦的“首屆東周文明學(xué)術(shù)研討會”上，我第二次見到常先生。當(dāng)時常先生已任職遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院教授。與會的還有李學(xué)勤、吳榮曾、孟世凱、詹子慶等學(xué)界前輩和葛志毅、呂文郁、袁林、楊英杰、趙伯雄、商國君、裘士京、葉文憲等“年輕”一點(diǎn)的學(xué)者，更有當(dāng)年還絕對可以稱得上年輕的田廣林、劉志虎、趙玉寶、許兆昌、朱紅林、楊朝明等教授。這是我第一次參加中國先秦史學(xué)會的盛會，結(jié)識了不少新朋友。吃飯時，沒想到在中國先秦史學(xué)界喝酒一點(diǎn)也不知名的常先生，竟然和我連續(xù)碰杯，似乎在一種談笑有鴻儒的氣氛中，把各種煩惱忘得一干二凈。我當(dāng)時沒有告知常先生，由于意想不到的原因，我到河南大學(xué)工作不久，就想離開，后來常先生還是從別人處知道我已到湘潭大學(xué)工作，并知道我當(dāng)年破格聘為教授。雖然期間沒有通信和通電，但我知道常先生一直在默默地關(guān)注著他的這位未及門弟子的學(xué)術(shù)發(fā)展，并不斷寄托著一位可親可敬的長者的關(guān)心和厚望。此后不久，令我再次沒想到的，常先生似乎沒有忘記當(dāng)年我索書的遺憾。2004年11月，常先生的《周代禮俗研究》收入《金景芳師傳學(xué)者文庫》第一輯，由黑龍江人民出版社出版，不久就收到了常先生寄來的大作，書的扉頁上有常先生“書燦同志指正”的親筆簽名。收到常先生大著的片刻，似乎時間一下子退回到了數(shù)年前。認(rèn)真拜讀常先生的大著，我的眼眶一下子濕潤了。2005年10月，常先生的《二十世紀(jì)古史研究反思錄》由中國社會科學(xué)出版社出版，書中竟然將《周書燦博士〈中國早期國家結(jié)構(gòu)研究〉序》一文只字未動地收錄進(jìn)去，后來學(xué)術(shù)界不少朋友未曾看到過我的《中國早期國家結(jié)構(gòu)研究》一書，竟因常先生的大著知道中國先秦史界還有一個叫周書燦的年輕人，從某種意義上是常先生替我和我的小書揚(yáng)了名。
回答這一問題，涉及到會計學(xué)科的邊界問題。會計學(xué)科是否有一個既定的邊界？會計學(xué)科邊界是否能夠擴(kuò)張？如果擴(kuò)張，方向在何處？應(yīng)當(dāng)如何把握會計學(xué)科邊界擴(kuò)張問題？筆者對這個問題展開討論，以對會計學(xué)科研究有所啟示。
一、從會計的價值談起
從社會角度來看，會計究竟能夠發(fā)揮什么樣的作用？換個角度，會計對這個社會獨(dú)特的價值究竟是什么？為什么社會幾乎每個單位、每個組織都設(shè)立了會計崗位？如果以1494年盧卡?帕喬利出版《算術(shù)、幾何、比與比例概要》作為現(xiàn)代會計的起點(diǎn)，它的歷史也已經(jīng)超過500年；一些史學(xué)家甚至認(rèn)為會計的產(chǎn)生可以追溯到人類社會的早期，“腓尼基人創(chuàng)造字母就是為了會計”（Woolf， A. H.，1912）。人們自然要關(guān)注的是：為什么會計歷經(jīng)萬世而不衰？它的不可替代的價值是什么？
社會科學(xué)與自然科學(xué)的一個重要區(qū)別在于：社會科學(xué)所關(guān)注的很多現(xiàn)象，無法通過實(shí)驗(yàn)室來精確地檢驗(yàn)。正因?yàn)槿绱耍鐣茖W(xué)研究的一個重要特征就是猜想。通過猜想構(gòu)建相應(yīng)的理論，解釋相關(guān)的社會現(xiàn)象。理論的優(yōu)勢就在于其解釋力的高低。從波普爾的樸素證偽主義， 到拉卡多斯的精致證偽主義，就是強(qiáng)調(diào)理論解釋力的作用。換言之， 一種新理論提出后， 因?yàn)樗鼘ΜF(xiàn)象的解釋能力高過已有理論， 而逐漸得到認(rèn)可，并取代原有的理論。
傳統(tǒng)的會計研究，是以相對比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境為研究對象，討論會計的產(chǎn)生、發(fā)展以及其對環(huán)境的促進(jìn)作用。如Littleton 在《20世紀(jì)之前會計的演變》一書中，將主要研究目光鎖定到意大利復(fù)式簿記產(chǎn)生的環(huán)境下，認(rèn)為對復(fù)雜商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動報告的需求，促生了復(fù)式簿記。遵從這一思路，大部分關(guān)于會計產(chǎn)生與發(fā)展的學(xué)術(shù)研究，都將會計定位在事后反映經(jīng)濟(jì)活動的角度。目前主要的會計準(zhǔn)則制定者都持這一觀點(diǎn)。比如，2006年我國新修訂的會計準(zhǔn)則第21條就明確規(guī)定：財務(wù)報告應(yīng)當(dāng)全面反映企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果；又如，美國財務(wù)會計準(zhǔn)則委員會的概念結(jié)構(gòu)公告對財務(wù)報告目標(biāo)的討論，也持類似觀點(diǎn)：財務(wù)報告應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)橥顿Y者提供對他們的決策有用的信息。同樣，主流的財務(wù)會計教科書、絕大部分會計理論研究的著作，都從會計事后反映這一定位入手來介紹財務(wù)會計方法、討論相應(yīng)的會計理論問題。 這種觀點(diǎn)還通過大量的上市公司年報得以反復(fù)強(qiáng)化。在任意一份年報中，你都會發(fā)現(xiàn)其審計報告中有一個標(biāo)準(zhǔn)化的陳述“在所有重大方面公允地反映了報告主體某一時代的財務(wù)狀況、某一期間的經(jīng)營成果與現(xiàn)金流量”。
既然會計被定位在反映報告主體的經(jīng)濟(jì)活動，當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動相對不發(fā)達(dá)，會計被忽視（這里不包括會計史學(xué)家的著作），就是正常的了。按照這種邏輯，會計職業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個“新生事物”，是市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生前后的事情。但會計史研究者們對會計的討論，又是從史前人類開始的（參見郭道揚(yáng)教授《會計史研究》的相關(guān)論述）。這二者之間的差異，除了觀察角度的不同外，還涉及到對會計認(rèn)定上的差異。如果以復(fù)式簿記方法作為會計的標(biāo)志，那么，毫無疑問，14世紀(jì)之前，任何經(jīng)濟(jì)活動都應(yīng)當(dāng)沒有會計的身影在其中。但如果從會計的社會價值與功用角度來討論，那么，對會計的認(rèn)定就可以上溯到人類社會早期。
二、經(jīng)濟(jì)學(xué)達(dá)爾文主義：新的解釋工具
人類社會在漫漫發(fā)展的歷史長河中，先后產(chǎn)生過很多職業(yè)，其中一些經(jīng)受了歷史的選擇，存活下來，比如教師職業(yè)，從孔子、甚至更遠(yuǎn)古時期開始，直到現(xiàn)在，仍然存在，并且，在可預(yù)見的未來，它還仍然具有生命力；也有很多職業(yè)因?yàn)椴荒苓m應(yīng)社會變遷的考驗(yàn)而被淘汰，比如報紙印刷排版工人就被計算機(jī)排版系統(tǒng)所取代、電報電話業(yè)務(wù)員被日益普及的通訊業(yè)淘汰；公交車售票員這一一度令人艷羨的職業(yè)，被一個簡單的自動投幣箱而取代；一些特定科目的教師如上個世紀(jì)60、70年代大學(xué)中普遍開辦的國民經(jīng)濟(jì)計劃專業(yè)以及相應(yīng)的教師，因?yàn)橹袊袌鼋?jīng)濟(jì)改變而逐漸失去其存在的空間；當(dāng)然，社會也產(chǎn)生了很多全新的職業(yè)，如資本市場的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，催生了很多全新的職業(yè)。
那么，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與職業(yè)更替之間的內(nèi)在規(guī)律是什么？
達(dá)爾文的“物競天擇、適者生存”思想，來自于他對自然界的觀察。1950年， Alchian在題為“不確定性、進(jìn)化與經(jīng)濟(jì)理論”的論文中，嘗試用達(dá)爾文的思想來解釋企業(yè)生存的競爭與選擇，由此確立了經(jīng)濟(jì)學(xué)達(dá)爾文思想。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)達(dá)爾文思想，企業(yè)之間的相互競爭，就相當(dāng)于是自然選擇的過程；為了求得最大限度的生存機(jī)會，企業(yè)必須學(xué)習(xí)、選擇最有效的方法或機(jī)制；盡管我們無法知道什么方法是最有效的，但可以通過成功的企業(yè)都采納的方法這一事實(shí)， 來推斷出這些方法至少都是適用當(dāng)時經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需要、有效的。
因此，可將這一思想應(yīng)用到對會計產(chǎn)生、發(fā)展的解釋上。我們無法像自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境那樣，借助嚴(yán)密的實(shí)驗(yàn)設(shè)計來證明會計對企業(yè)成功運(yùn)營的具體作用與貢獻(xiàn)，但可以從所有企業(yè)都一定設(shè)有會計部門這一事實(shí)，推斷出會計對企業(yè)生存是不可或缺的。很顯然，如果將會計僅僅定位于一種事后反映報告主體的經(jīng)濟(jì)活動，將不足以解釋為什么所有組織――甚至包括佛教寺廟――都設(shè)有會計。
如果將經(jīng)濟(jì)學(xué)達(dá)爾文主義所應(yīng)用的范圍再擴(kuò)大一點(diǎn)，用來解釋人類社會的發(fā)展，那么，同樣可以觀察到人類社會的競爭與選擇，也在一定程度上符合“適者生存”的思想。比如，教師這個職業(yè)能夠生存，因?yàn)樗先祟惏l(fā)展的需要：人類在幼年、成長過程中，需要學(xué)習(xí)； 教師的存在，能夠極大地降低人類社會學(xué)習(xí)的成本。而某些特定內(nèi)容（如長期盛行于計劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的國民經(jīng)濟(jì)計劃專業(yè)或早期的無線電專業(yè)）， 因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)環(huán)境在過去二十年的飛速發(fā)展，使得這些類型的專業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的要求，從而被逐漸淘汰（如國民經(jīng)濟(jì)計劃專業(yè)）或取代（如電子信息工程取代了無線電專業(yè)）。
基于社會學(xué)的達(dá)爾文思想，給會計研究提出的問題是：在人類社會初期，人類生存條件惡劣、物資極度短缺。早期人類的任何多余“動作”（包括所謂今天界定的白領(lǐng)職業(yè)），都有可能會導(dǎo)致小到個人、大到群體的毀滅。為什么早期人類要“刻木”、“結(jié)繩”，并逐漸發(fā)展成為今天的文字與數(shù)字？文字和數(shù)字對早期人類的作用，究竟在哪兒？它們與會計的關(guān)系又是什么？這些問題都有待學(xué)者進(jìn)一步的研究。
三、會計的價值：再認(rèn)識
基于社會演進(jìn)的達(dá)爾文思想，需要關(guān)注兩個角度的問題：一方面，僅僅從事后反映經(jīng)濟(jì)活動的真實(shí)性，不能合理地解釋為什么會計存在于這個社會一切組織當(dāng)中，甚至包括家庭；另一方面，人類社會早期發(fā)明文字和數(shù)字的舉動無法解釋。
會計的價值究竟是什么？為什么每個組織都有會計存在？對那些非盈利組織而言，會計存在的價值是什么？既然會計存在于所有組織當(dāng)中（小到家庭，大到國家乃至虛擬的聯(lián)合國，除盈利性企業(yè)外，還包括非盈利的機(jī)構(gòu)，甚至上海紅十字會因?yàn)橐粡埑~發(fā)票，都引起社會對該組織的非議），那么，可以推測認(rèn)為，會計在人類社會初期就已經(jīng)存在了。問題是：在人類社會初期，物資匱乏，每個人都面臨生存壓力，會計的生存空間又何在？
筆者的猜測是：會計是人類發(fā)明的、服務(wù)于信任的低成本工具?；具壿嬎悸肥牵?/p>
――人類社會之初，生產(chǎn)能力極度低下；每個人都要竭盡全力，以求生存。
――早期人類社會所面臨的惡劣環(huán)境，迫使人們必須要“抱團(tuán)取暖”，以共同抵御來自自然界的威脅。
――人們在相互交往中逐漸發(fā)現(xiàn)， 人類彼此都是自利的經(jīng)濟(jì)人，都在設(shè)法追求自我利益最大化，或者，爭取最大的自我生存機(jī)會與空間，在此過程中可能會損害到別人的利益；由此，人與人之間的信任，就成為群居的人所必須面對、且要設(shè)法解決的問題。
――縱觀人類社會發(fā)展史，即可發(fā)現(xiàn)人類社會在不斷找尋信任的方式，包括通過通婚、交換人質(zhì)、財產(chǎn)抵押等方式來強(qiáng)化信任。盡管戰(zhàn)爭充斥了人類社會的發(fā)展過程，但追逐財富、關(guān)注財產(chǎn)的公平分配，仍然是人類社會所面對的主要問題。為了解決經(jīng)濟(jì)層面的信任，就需要一種經(jīng)濟(jì)上有效的方法，這種經(jīng)濟(jì)上有效，既包括成本―效益對比有效（即該方法付諸使用所產(chǎn)生的效益，應(yīng)當(dāng)要高過這一方法本身的成本），也包括方法的適用性是否廣，是否能滿足不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同地區(qū)組織的需要。
――如果將視野再稍稍收窄，僅僅關(guān)注人類歷史中的經(jīng)濟(jì)交往。由于每個人在一定意義上都是經(jīng)濟(jì)動物，都在追求個人利益最大化，因此，如何在經(jīng)濟(jì)層面信任他人，也取信于人，是人類社會初期必須要設(shè)法解決的問題。
――由于缺乏充足的歷史資料，也缺乏對人類在生產(chǎn)力極度低下環(huán)境下的生存方式選擇的具體體驗(yàn)與體會，我們無法具體考證早期人類社會究竟發(fā)明了多少種方法來解決信任問題。但可以想象、同時歷史資料也表明，人類社會早期創(chuàng)設(shè)了多種方法，試圖來解決信任問題，如用人（婚姻、血緣關(guān)系等）、用物、用組織內(nèi)部牽制等。當(dāng)然，會計一定是其中之一，并且是較早出現(xiàn)的方法。很多歷史資料表明，在人類社會初期生產(chǎn)能力極度低下、社會供給嚴(yán)重匱乏的情況下，人們發(fā)明文字、數(shù)字等現(xiàn)代文明賴以存在的基礎(chǔ)，主要目的就是為了記錄當(dāng)時有限且寶貴的財產(chǎn)，從而達(dá)到人與人相互信任的目的。比如，史學(xué)家認(rèn)為，早期兩河流域發(fā)明文字，不是為了向后人彰顯統(tǒng)治者的“豐功偉績”，而是一種會計解決方案，用來記錄神廟中的各項(xiàng)財產(chǎn)。
――任何一種方法，都存在效益與成本對比。那些最終能夠經(jīng)受生存檢驗(yàn)、得以存活下來的方法，應(yīng)當(dāng)是成本效益比占優(yōu)的方法。我們無法清楚、明確地給出每種方法的成本、效益情況，但從事后的生存狀態(tài)可以推測：會計幾乎存在于每一個組織中，這就是一個直接的證據(jù)，表明會計作為一種信任機(jī)制，不僅成本效益比占優(yōu)，且適應(yīng)性廣，能夠適應(yīng)不同規(guī)模、不同區(qū)域、不同類型的企業(yè)的需求。
將會計的價值定位在低成本信任機(jī)制角度，可以較好地解釋為什么會計存在于一切單位或組織之中，同時，也可以用來解釋社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與會計方法變更?；诳扑沟慕灰壮杀舅枷?，以及達(dá)爾文經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)化論，可以發(fā)現(xiàn)，包括信任成本在內(nèi)的交易成本，是企業(yè)競爭與優(yōu)勝劣汰的一個重要因素。如果某個組織或企業(yè)采用了成本更低的信任方法，就能夠在競爭中取得優(yōu)勢，存活、發(fā)展并壯大起來。這可以用來說明：為什么世界500強(qiáng)，都是從家族企業(yè)起步的（不包括中石油、中石化等中國的國有企業(yè)）；為什么所有企業(yè)都一定要設(shè)立會計崗位。除了會計職業(yè)產(chǎn)生與演化外，會計方法的演變，也能夠得到更好的解釋。早期人類社會的經(jīng)濟(jì)交往非常簡單，人類社會早期“刻木記事”與“結(jié)繩記事”等行為，作為一種輔助記憶的方法，可以幫助當(dāng)時的人們記憶并提高信任度；隨著經(jīng)濟(jì)活動愈加復(fù)雜，人們就需要相對更加復(fù)雜的方法如復(fù)式簿記等，來幫助更好地對經(jīng)濟(jì)往來進(jìn)行分類；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的會計崗位不能滿足社會的信任需求、社會經(jīng)濟(jì)交往會受到可能的負(fù)面約束之后，人們又發(fā)明了審計職業(yè)，試圖借助一種獨(dú)立性，來提高會計系統(tǒng)的信任功能。如，關(guān)于公允價值的研究和討論，就不應(yīng)該僅僅限于技術(shù)方法是否可行或應(yīng)當(dāng)采用，而要從該方法所能夠影響的各利益主體及其利益關(guān)系來討論。實(shí)際上，會計本身就充滿了估計與判斷，公允價值的應(yīng)用本身所包含的估計、判斷成份，并不是其能否采用的主要因素。
四、會計研究的邊界
現(xiàn)代科學(xué)研究的一個特征是學(xué)科分類越來越細(xì)致。在經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一個獨(dú)立的學(xué)科誕生之后，又衍生出多個二級學(xué)科如金融、財政、統(tǒng)計等。學(xué)科越來越細(xì)，學(xué)科之間的界限也越來越多。會計學(xué)科從早期主要是數(shù)學(xué)著作的一部分（如帕喬利的《算術(shù)、幾何、比與比例集成》、斯蒂文的《數(shù)學(xué)慣例法》），逐漸獨(dú)立出來，成為大學(xué)里一個專門學(xué)科；隨著會計從業(yè)人數(shù)不斷增加，會計學(xué)科的從業(yè)人口也在不斷膨脹。但會計學(xué)科無論在研究上，還是教學(xué)上，以及會計畢業(yè)生未來工作取向上，有形或無形地都存在一個默認(rèn)的邊界。依照筆者的理解，從研究角度看，會計學(xué)科的界限至少應(yīng)當(dāng)有以下兩個不同的判定標(biāo)志。
一是研究內(nèi)容。區(qū)別一個學(xué)科與另一個學(xué)科的，主要標(biāo)志之一就是內(nèi)容。會計學(xué)科的傳統(tǒng)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是與財務(wù)報表直接或間接相關(guān)的，超出這個內(nèi)容，就有可能被懷疑是會計之外的東西了。如早期實(shí)證會計興起之初，就有學(xué)者認(rèn)為，財務(wù)數(shù)據(jù)影響人的行為，不應(yīng)該是會計的研究范疇（Christensen， 1983）；到現(xiàn)在，很多會計學(xué)博士生的研究話題，若在傳統(tǒng)的會計研究范式中，仍然不被認(rèn)可是會計的一部分，如公司治理、政治關(guān)系、大股東性質(zhì)、估價波動等話題。
二是研究方法。按照 Kuhn 的科學(xué)革命理論的描述，任何一個常態(tài)科學(xué)，都有既定的研究范式和相應(yīng)的研究方法；一個新的研究范式的提出或一個新的研究方法的產(chǎn)生，初期都會被認(rèn)為是“離經(jīng)叛道”。 這時，一些新的課題也就不可能被認(rèn)可是會計的內(nèi)容。
按照這種討論，目前大學(xué)里的很多會計學(xué)博士論文，都經(jīng)常面臨是否存在“跨界”的疑問；同樣，在一些新興的學(xué)術(shù)刊物上所刊發(fā)的論文，也有跨界的嫌疑。如Ball and Brown （1968） 研究會計信息的市場反應(yīng)，就被美國會計學(xué)會會刊 The Accounting Review退稿，認(rèn)為這不是會計的范疇；當(dāng)時的Journal of Accounting Research在刊登這篇論文以及其他一系列被當(dāng)時主流會計學(xué)刊不認(rèn)可的論文之后，從中脫穎而出，逐漸成為美國非常重要的會計學(xué)術(shù)刊物；討論會計信息與股票價格的關(guān)系以及資本市場能否有效識別會計信息質(zhì)量等話題，也成為當(dāng)時會計學(xué)界的主流話題。會計學(xué)科的邊界擴(kuò)大了。
在美國三大刊物中，第三本學(xué)術(shù)刊物是Journal of Accounting and Economics，這本刊物同樣也擴(kuò)大了會計學(xué)科的邊界。
五、拓展會計邊界，打造會計帝國
當(dāng)年經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展相對成熟后，出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義”的說法。按照張五常的介紹，早期薩繆爾森曾經(jīng)說過經(jīng)濟(jì)學(xué)是社會科學(xué)的皇后；1955年，加里?貝克爾在芝加哥大學(xué)取得博士學(xué)位，其學(xué)位論文《種族歧視的經(jīng)濟(jì)分析》，被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)“攻城掠地”的標(biāo)志；此后，經(jīng)濟(jì)分析方法廣泛用于包括政治學(xué)、社會學(xué)、法律等領(lǐng)域。Journal of Law and Ecnomics 于1958年創(chuàng)立；1960年，Coase 的 “ The Problem of Social Cost” 公開發(fā)表，在一定程度上改變了法律的架構(gòu)，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)成為現(xiàn)代法學(xué)的基礎(chǔ)之一。
總體而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)“攻城掠地”、打造經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國的方式主要包括：研究人的行為并提出若干關(guān)于人的行為的假設(shè)，它們可以用于幾乎一切社會科學(xué)，因?yàn)?，社會科學(xué)最終都是關(guān)于人的科學(xué)，都無法回避經(jīng)濟(jì)人等理論；采用可驗(yàn)證的研究范式，使得研究過程能夠更加規(guī)范、科學(xué)，社會科學(xué)的爭論也更集中。
過去的四十年，會計學(xué)研究深受“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義”影響，包括研究方法、研究話題、理論的應(yīng)用等，無不體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響。但如果仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)，會計學(xué)很早就是輸出者，會計學(xué)的基本理念早就已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究了。
不難知道，會計學(xué)的核心概念之一就是“收入－成本＝利潤”；這種成本效益分析， 幾乎貫穿著人類所有活動的始終。人們?nèi)粘Ｉ钪兴媾R的各種行為、決策選擇，主要考慮因素之一就是成本效益對比。著名的科斯定理，其核心概念就是成本。只不過，科斯把成本概念應(yīng)用到市場分析，提出了交易成本的概念，并成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念。假如當(dāng)年科斯選擇執(zhí)教于芝加哥大學(xué)會計系，那么，我們會不會認(rèn)為科斯的相關(guān)理論就是會計領(lǐng)域的話題？
除了上述這種成本效益分析思路可以廣泛應(yīng)用于所有社會科學(xué)領(lǐng)域外，本文所說的會計帝國主義，還與會計的核心價值有關(guān)。按照上文的討論，會計是一種低成本的信任工具，旨在用于解決人類社會的信任問題。很顯然，信任問題也貫穿于人類社會的發(fā)展全過程。人們之所以制定法律、建立各種規(guī)章制度，都是直接或間接地與信任成本有關(guān)；微觀層面，企業(yè)競爭在相當(dāng)程度上就是交易成本的競爭；交易成本可以進(jìn)一步分解為信息搜尋成本與信任成本。一方面，在網(wǎng)絡(luò)日趨發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，信息搜尋成本會逐步降低； 同時，由于社會流動性加劇、頻率加快，導(dǎo)致信任成本漸趨提高，信任成本在交易成本中的比重越來越高。可以說，以信任成本為主的交易成本，將是微觀層面所要關(guān)注的主要問題。如果這種分析能夠成立，那么，可以認(rèn)為：會計必將成為未來微觀層面的核心話題。
按照本文的邏輯，會計的產(chǎn)生與人類尋找有效的信任工具有關(guān)，那么，可以進(jìn)而將人類社會的發(fā)展或變遷與會計聯(lián)系起來，討論會計在人類社會變遷中的角色與作用。是否可以大膽地假設(shè)：在遠(yuǎn)古人類族群社會，若給定其他條件相同，在導(dǎo)致少數(shù)幾個族群更加發(fā)達(dá)、另外一些族群相對衰落的原因中，會計方法應(yīng)當(dāng)是其中的一個重要原因。這樣，會計學(xué)與人類學(xué)相結(jié)合，就會出現(xiàn)一個諸如會計人類學(xué)的研究話題。
思辨能夠?yàn)榭茖W(xué)的發(fā)展提供一些方向性變革，但把這種設(shè)想落到實(shí)處、讓其成為科學(xué)研究，而不是詭辯與空談，還需要真正的科學(xué)研究。凡是科學(xué)研究，應(yīng)當(dāng)關(guān)注現(xiàn)象、方向、研究設(shè)計的嚴(yán)謹(jǐn)性與可重復(fù)性等。這才是會計帝國建設(shè)者們下一步應(yīng)當(dāng)要付諸行動的方向。
［本文系廈門大學(xué)“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助”項(xiàng)目（20100221095）階段性研究成果］
參考文獻(xiàn)：
［1］郭道揚(yáng)：《會計史研究：歷史?現(xiàn)時?未來》，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2008年版。
［2］索科洛夫（前蘇聯(lián)）著、陳亞民等譯：《會計發(fā)展史》，中國商業(yè)出版社1990年版。
［3］張五常：《經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義》，2005年3月3日，轉(zhuǎn)引自blog. sina. com. cn/s/blog_47841af7010003bf. html~type=v5_one&
label=rela_nextarticle.
論文痛苦做飯快樂
想想是怎么開始學(xué)做菜的，還真得感謝人類學(xué)。
多年前我第一次離家，辭去教職到紐約攻讀我一直向往卻完全沒有基礎(chǔ)的文化人類學(xué)。上了幾天的課下來，我的信心幾乎已完全崩潰，當(dāng)其他同學(xué)爭相批評某某民族志的理論謬誤，引經(jīng)據(jù)典指出作者的殖民觀點(diǎn)與霸權(quán)論述時，我滿心惶恐，自問：“這本書不是在談蘇丹的牧牛族群嗎？我花那么多時間細(xì)讀牛群數(shù)量的重要性全白費(fèi)了！”糟糕的是越緊張肚子越餓，滿腦子從牧牛人聯(lián)想到川味牛肉面，饑餓加上惶恐搞得我全身發(fā)抖冒汗，還好教授沒點(diǎn)我發(fā)言，否則只有昏倒一條路可走。下了課，我沒力氣也沒勇氣和聰明優(yōu)秀的同學(xué)們寒暄，直奔超級市場買蔥姜蒜面條醬油牛肉與豆瓣醬，回到宿舍里一層十二個人共享的小廚房里大動爐火。
其實(shí)那時候我根本不會做菜，連牛肉湯得用腱子或肋條這樣的部位，加骨頭小火慢燉都不知道。胡亂煮出一鍋肉老味澀的醬油湯，勉強(qiáng)吃掉，下廚的成果雖然不如人意，忙一頓飯下來，緊繃的神經(jīng)卻不知不覺的舒緩了。
從此每天下課買菜做菜便成為我留學(xué)生活的例行休閑。研究所里人人都有念不完的書與寫不完的報告，為了紓解壓力，有人跑步，有人練瑜伽，有人喝啤酒，有人上教堂，但對我來說，還真沒有任何一種活動比洗菜切菜，淘米腌肉這樣熟能生巧的機(jī)械性動作更能安撫焦慮。宿舍里的同學(xué)們偶爾進(jìn)廚房泡咖啡熱比薩，見我捧著一盆豆莢摘新鮮豌豆，大呼不可思議。他們怎知我盯著計算機(jī)老半天一個字也寫不出來，摘豌豆十分鐘一大碗是多么有成就感！做菜的樂趣就在于它看得到摸得到，聞得到吃得到，而且有付出必有回饋。 看著蔥蒜辣椒劈劈啪啪的在油鍋里彈跳釋放香氣，酒水注入沸騰彌漫于空氣中，那種滿足感是非常真切踏實(shí)的。
一段日子下來我讀書略見頭緒，時不時也懂得引用后結(jié)構(gòu)或后殖民理論大師來彌補(bǔ)個人想法的疏漏與平庸，但心底最驕傲的成就卻是做菜越來越得心應(yīng)手。從紐約搬到西雅圖繼續(xù)攻讀博士，難得一見的晴天，大有理由逃課去露天市場買菜，雨天則適合窩在家里念書燉湯。隔壁讀社會學(xué)的食素嬉皮女生在院子里種了一堆瓜果香草，沒事會送我一包新采的西紅柿、迷迭香或熏衣草，我也會禮尚往來包素餃或榨豆?jié){回送給她。農(nóng)歷新年，我請美國同學(xué)來家里吃年夜飯，感恩節(jié)則招呼沒家可歸的臺灣同學(xué)與其他外國學(xué)生一起來烤火雞吃南瓜派，忙得不亦樂乎。
我找盡借口在家里大費(fèi)周章做菜請客，席間身邊的熱血青年們個個暢談滿腔理想與對世界的不滿，批評美國的外交政策、國際金融機(jī)構(gòu)對發(fā)展中國家的負(fù)面操作、原住民的身分認(rèn)同、森林的墾伐、性別的壓抑、國族的興衰??我一方面欣喜自己的客廳變成文化小沙龍，一方面自慚熱情不如他人，空讀了一肚子書卻沒有半點(diǎn)行動力。想當(dāng)初選擇這個冷門的學(xué)科也是憑著一股對學(xué)術(shù)的理想與熱情，走到論文的階段卻是寫了又改，改了又刪，遲遲交不出象樣的篇章。
那也可以是我
2006年8月，我隨新婚不久的老公Jim搬到波士頓，因?yàn)镴im很幸運(yùn)地申請到獎學(xué)金，赴哈佛的肯尼迪學(xué)院進(jìn)修一年。我們的計劃是希望在他畢業(yè)之前我也能完成論文，所以攜帶的家當(dāng)除了衣物以外幾乎都是書本筆記，只求早日安頓下來即可專心寫作。
由于沒有申請到宿舍，到波士頓的第一個禮拜我們暫住近郊的旅館，首要工作是察看哈佛校園周遭的環(huán)境，希望能在短期內(nèi)找到理想的公寓。我在租屋網(wǎng)上看到不遠(yuǎn)的波特廣場一帶有間兩房兩廳的公寓要出租，是老房子的頂樓，廣告上說采光佳有陽臺，租金低的離譜，不知道有什么蹊蹺？我打電話給中介公司預(yù)約參觀，第二天一早拉著Jim往波特廣場跑。我們在路上互相發(fā)誓，絕對不能意氣用事看完第一個房子就簽約，這么說著說著就走到了麻薩諸塞大道旁一大排漆亮的木框玻璃窗前。
我看木底金字的匾額上寫著“The Cambridge School of Culinary Arts”（劍橋廚藝學(xué)校），烹飪學(xué)校呀！這種學(xué)校我只有聽過，這還是頭一回看見。一排玻璃窗后是好幾間教室，眼前那間教室里十幾個身穿白衣白帽的學(xué)生坐得規(guī)規(guī)矩矩地拚命抄筆記，一個戴高帽的講師站在一張意大利地圖前高談闊論，可惜聽不見他講些什么。另一間教室的后方很清楚地可以看到是一間充滿不銹鋼器具的廚房，一群學(xué)生正在里面忙碌著。我忍不住站在窗口看了好久，那種感覺大概有點(diǎn)像臨死的人看到光吧??身后漆黑的長廊充滿了現(xiàn)實(shí)的壓力與苦惱，眼前的世界奇幻美好，似乎有無限的可能。
好不容易扭轉(zhuǎn)回現(xiàn)實(shí)，折進(jìn)巷子里走沒幾分鐘，就見到了預(yù)約參觀的紅色木房子。 中介人帶我們爬到三樓頂層，門一開陽光唰的灑進(jìn)來，四面都是窗戶，木質(zhì)地板，挑高的天花板上懸吊著老式的風(fēng)扇。最不可思議的是廚房，大到可以在里頭翻滾跑跳，開放式的設(shè)計有木質(zhì)吧臺，黑色皂石流理臺，后面還有通風(fēng)良好的儲物間，小陽臺對面是一片雜草叢生的廢墟花園。我恨不得立刻搬進(jìn)來！我已經(jīng)開始盤算如何去善用那個寬敞明亮的老廚房，而且對巷口那間烹飪學(xué)校異常動心。那天傍晚，Jim去學(xué)校辦點(diǎn)事，我一個人忍不住又晃到波特廣場。站在劍橋廚藝學(xué)校的窗口，這回我看到廚房里有一個東方面孔的女孩，大概是個日本人，穿梭在一群白人之間，格外顯眼，給我一股莫名的震撼。我心想：“那也可以是我呀！”
做個廚房里的人類學(xué)家
我跑去書店里買了兩本書，一本是已故電視名廚與食譜作者茱莉雅·柴爾德 （Julia Child）的口述傳記 《我在法國的歲月》（My Life in France），另一本是麥克·儒曼（Michael Ruhlman）的《大廚的造就》（The Making of a Chef）。
那晚我睡不著，整夜啃讀茱莉雅。原來這位在美國家喻戶曉的名廚一直到37歲才開始學(xué)做菜。在那之前她是美國情報部門的“秘書”，上世紀(jì)40年代初派駐斯里蘭卡的時候認(rèn)識她后來的老公保羅·柴爾德。1948年保羅以美國國務(wù)院文化官員的身分駐派巴黎，茱莉雅隨夫搬往法國，一下船就被法蘭西美食深深震撼，隨即申請進(jìn)入藍(lán)帶廚藝學(xué)院（Le Cordon Bleu），從此夜以繼日瘋狂做菜。接下來的十年，她以廚師的堅忍熱情與情報員的巨細(xì)靡遺完成了美國出版史上的巨著《精研法式烹飪藝術(shù)》（Mastering the Art of French Cooking），全書逾七百頁，每一則食譜都經(jīng)過千錘百煉，解釋詳盡，讓美國戰(zhàn)后一代只會開罐頭的婦女紛紛學(xué)起法國菜。茱莉雅搬回美國之后，在波士頓的公共電視臺主持烹飪節(jié)目，以她一百八十多公分的巨人之姿，一口渾濁咕噥如男扮女裝的口音，一股近乎搞笑的瘋狂與真誠風(fēng)靡全國。從那時開始一直到92歲，她就住在哈佛校園后面的爾文街3號，常在這附近的市場買菜。這是多么神奇的巧合！
接下來幾天在爭取屋頂老房子的同時，我廢寢忘餐啃讀《大廚的造就》。作者麥克·儒曼本是個記者，由于對專業(yè)烹飪的訓(xùn)練過程非常好奇，說服了美國最高廚藝殿堂——美國餐飲學(xué)院（The Culinary Institute of America，簡稱CIA）校長讓他入校學(xué)習(xí)，同時寫書。這本書從他入學(xué)的第一天寫起，歷經(jīng)刀工訓(xùn)練，醬汁烹調(diào)，冷廚，烘焙，與學(xué)校附設(shè)的餐廳實(shí)習(xí)??儒曼的文筆生動流暢，寫到大廚們嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)令人膽顫，看到學(xué)生們的技術(shù)由笨拙日臻精湛也讓我動容。我尤其欣賞儒曼對自己學(xué)習(xí)過程中言行思考轉(zhuǎn)化的反省，從一個只是來觀察教學(xué)的記者逐漸變成一個注重細(xì)節(jié)、速度與紀(jì)律，而且不怕辛苦也絕不遲到早退的廚師。整本書道盡了廚藝養(yǎng)成的辛苦與專業(yè)廚房特有的倫理文化，從第一人稱的田野調(diào)查角度寫出，簡直就是不折不扣的人類學(xué)民族志。
我的腦子里電光石火一聲巨響：廚藝專業(yè)是一種特有的文化，廚師是跨國的民族，日新月異的餐飲事業(yè)是對當(dāng)代廚藝文明的沖擊與挑戰(zhàn)。我找到我的方向了！我要進(jìn)廚藝學(xué)校學(xué)做菜，并貢獻(xiàn)此生研究餐飲文化！
那整個禮拜我在精神亢奮與連續(xù)失眠導(dǎo)致的體力虛脫中度過，畢竟要放棄已達(dá)論文階段的博士研究不是小事，但說實(shí)在我對自己的研究題目已經(jīng)喪失了興趣，看身邊畢了業(yè)的同學(xué)找助理教授工作四處碰壁也讓我意志頹喪。但最重要的是我從來沒有在別處感受過像烹飪這樣強(qiáng)大的吸引力。
[關(guān)鍵詞] 生態(tài)位；破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略；趕超戰(zhàn)略
[中圖分類號]F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A [文章編號]1673-0461（2011）09-0034-04
一、引 言
發(fā)展中國家的后發(fā)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)趕超戰(zhàn)略一直是理論界和實(shí)踐中亟待解決的問題。為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越，一些學(xué)者提出了二次創(chuàng)新的思路。但是，科技更新速度的加快、專利保護(hù)的加強(qiáng)，以及發(fā)達(dá)國家中企業(yè)創(chuàng)新能力的領(lǐng)先性使發(fā)展中國家的后發(fā)企業(yè)通過二次創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越的難度越來越大。與已存在的實(shí)力強(qiáng)大的在位企業(yè)相比，后發(fā)企業(yè)資源基礎(chǔ)薄弱。以企業(yè)資源基礎(chǔ)大小來解釋企業(yè)可持續(xù)優(yōu)勢和相互間競爭能力差異的RBV學(xué)派無法就后發(fā)企業(yè)現(xiàn)有的資源條件實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提出合理有效的策略。而組織生態(tài)學(xué)中里奇理論（niche theory）為后發(fā)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略指明了方向，即在位企業(yè)的強(qiáng)大和后發(fā)企業(yè)的弱小只是一種相對狀態(tài)，對后發(fā)企業(yè)而言，正確的戰(zhàn)略選擇將改變“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的模式， 使“強(qiáng)弱易勢”成為行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。
二、組織生態(tài)學(xué)中生態(tài)位理論的回顧
組織生態(tài)理論的起源可以追溯到Spencer（1876）與Marx（1954）的選擇理論。當(dāng)時運(yùn)用選擇理論進(jìn)行模型的構(gòu)建對組織研究而言是一個全新的視野（Burns，1988）。20世紀(jì)70年代，Hannan與Freeman合作的論文“The population ecology of organizations”成為了組織生態(tài)學(xué)的公認(rèn)開山之作，在此之前人們的研究更多關(guān)注于那些規(guī)模大的、有影響的公司，Hannan的直覺使他想到，行業(yè)中的企業(yè)具有多樣性，除了那些大公司還有數(shù)以百計的不為人所知的企業(yè)，這些企業(yè)中就包括后文中所討論的后發(fā)企業(yè)。
Hannan 和Freeman（1977 年）運(yùn)用了英國生物學(xué)家J.Grinnell提出的生態(tài)位（niche）的概念描述了資源與組織發(fā)展的關(guān)系。Hannan&Freeman指出企業(yè)生態(tài)位是企業(yè)在戰(zhàn)略環(huán)境中占據(jù)的多維資源空間。這個概念對環(huán)境資源空間特性與企業(yè)特質(zhì)之間互動的客觀關(guān)系予以描述，是企業(yè)與環(huán)境動態(tài)匹配（適應(yīng)）后所處的客觀狀態(tài)，呈現(xiàn)出企業(yè)與環(huán)境之間實(shí)現(xiàn)的共生共存的均衡狀態(tài)。企業(yè)種群占據(jù)特定資源空間形成基礎(chǔ)生態(tài)位，由于彼此競爭，種群內(nèi)的每個企業(yè)實(shí)際只占據(jù)基礎(chǔ)生態(tài)位的一部分，這就構(gòu)成了每個企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生態(tài)位。
企業(yè)所占據(jù)的現(xiàn)實(shí)生態(tài)位大小是由時間、位置、可用資源和環(huán)境因素這四個因素決定?，F(xiàn)實(shí)生態(tài)位反映了企業(yè)在特定時期與特定環(huán)境中的生存空間與生存位置，也反映企業(yè)在特定環(huán)境下對包括自然資源、經(jīng)濟(jì)資源、社會資源等在內(nèi)的生態(tài)資源的控制權(quán)的大小。
占據(jù)不同生態(tài)位的企業(yè)的競爭來源于對其所處資源空間中生態(tài)位范圍的爭奪，在實(shí)際評價企業(yè)現(xiàn)實(shí)生態(tài)位大小時通常采用生態(tài)位寬度（E.P.Smith，1982；R.J.Putman&S.P.Wratten，1984）來衡量，這一概念反映了種群內(nèi)企業(yè)對現(xiàn)有資源的掌控能力，由于生態(tài)位的重疊與分離及由此產(chǎn)生的競爭只發(fā)生在處于相同或相似種群間或種群內(nèi)部企業(yè)之間，所以，在分析企業(yè)生態(tài)位寬度時，假定時間和位置參數(shù)為常量，企業(yè)生態(tài)位寬度將取決于企業(yè)對資源的利用、競爭、整合能力以及對環(huán)境因素的適應(yīng)能力。
三、基于生態(tài)學(xué)視角下后發(fā)企業(yè)的趕超戰(zhàn)略的選擇
（一）后發(fā)企業(yè)的趕超戰(zhàn)略的成功案例
在戰(zhàn)略環(huán)境中占據(jù)有限生態(tài)位寬度的后發(fā)企業(yè)相對于在位企業(yè)而言處于明顯弱勢。競爭加劇使得生態(tài)位的爭奪日趨激烈，在位企業(yè)在動蕩過程中既可能失去已有的競爭優(yōu)勢，而這些競爭優(yōu)勢得以存在的生態(tài)環(huán)境也可能不復(fù)存在。技術(shù)升級換代與商業(yè)模式的革新，導(dǎo)致新的市場體系與盈利渠道的出現(xiàn)，這些生態(tài)環(huán)境的變化為許多后發(fā)企業(yè)創(chuàng)造了重要的跨越機(jī)會，技術(shù)變革將最終引發(fā)生態(tài)空間布局變化，促成后發(fā)企業(yè)居上取代在位企業(yè)獲得生態(tài)空間優(yōu)勢地位。我們將這些成功案例歸納如下表1所示，這些后發(fā)企業(yè)的成立、發(fā)展、壯大并超越在位大企業(yè)，成為各個行業(yè)內(nèi)屢見不鮮的常態(tài)。
針對特定環(huán)境下后發(fā)企業(yè)如何在規(guī)模、人才、資本等大多數(shù)資源條件遠(yuǎn)落后于在位大企業(yè)的情況下能夠迅速崛起并獲得市場競爭優(yōu)勢這一問題的理論研究一直落后于實(shí)踐的發(fā)展。Zhengzhou（2002）認(rèn)為：盡管當(dāng)前大部分企業(yè)都曾屬于其行業(yè)中的后發(fā)者，但對他們處于后發(fā)地位時的研究遠(yuǎn)不如當(dāng)他們成為行業(yè)領(lǐng)先者時所做的那么多。
（二）后發(fā)企業(yè)趕超戰(zhàn)略成功的相關(guān)理論研究
一些學(xué)者對后發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略地位與競爭優(yōu)勢的獲取進(jìn)行了初步研究。哈佛大學(xué)的Amar V?Bhide教授經(jīng)過廣泛調(diào)研與長期分析研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)家精神在新老企業(yè)替代中發(fā)揮著重要作用，相對于在位企業(yè)而言，后發(fā)企業(yè)中的管理者能夠敏感、及時的攫取市場機(jī)會，并組織“相對貧乏”的資源進(jìn)行大膽創(chuàng)新嘗試（Amar V?Bhide，1996）。Bhide的研究成果代表了自熊彼特以來的企業(yè)家學(xué)派理論，傾向于將一些難以解釋的諸如企業(yè)增長、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新等問題統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)到企業(yè)家個人特質(zhì)上去，這種解釋合理且邏輯縝密，但在說服力上尚存在局限性。事實(shí)上，許多有代表性的理論認(rèn)為企業(yè)家精神中許多關(guān)鍵點(diǎn)并不在現(xiàn)有學(xué)者研究范疇內(nèi)。鮑默爾提出“海森伯格原則① 適用于企業(yè)家行為”，即如果對某一企業(yè)家的行為與特質(zhì)描述過于細(xì)致，“那么這種行為與特質(zhì)就不再富有企業(yè)家精神?！?/p>
Pankaj?Ghemawat則利用博弈論建立了二階段決策模型，論證了非連續(xù)技術(shù)在后發(fā)企業(yè)趕超過程中扮演的角色（Pankaj?Ghemawat，1994）?；诳蛻舳诵⌒徒粨Q機(jī)（PBX）市場上后發(fā)企業(yè)英特康公司對行業(yè)龍頭AT&T公司的追趕與替代這一事實(shí)，Ghemawat在SCP范式下構(gòu)建了在產(chǎn)品代際創(chuàng)新時企業(yè)的決策模型。他的研究表明：①產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致的代際變化使后發(fā)企業(yè)獲得超越機(jī)會；②低成本戰(zhàn)略在很多條件下是后發(fā)企業(yè)賴以取勝的重要武器，因此后發(fā)企業(yè)樂于投資成本削減型創(chuàng)新，而在位企業(yè)卻往往相反；③技術(shù)創(chuàng)新溢出效應(yīng)的存在使在位大企業(yè)的創(chuàng)新意愿落后于后發(fā)企業(yè)。Ghemawat的結(jié)論印證了熊彼特（1942）的著名觀點(diǎn)，持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步會削弱在位企業(yè)對領(lǐng)先采用過渡性技術(shù)的積極性，也與Fudenberg和Tirole（1986）的基于激烈競爭創(chuàng)新假設(shè)上的經(jīng)典伯川德模型的結(jié)論一致。
此外，DA Garvin（1993）從組織學(xué)習(xí)角度，Burgelman（1991）從組織適應(yīng)角度，分別論證了后發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)理。但這些理論無法較好的解釋為什么領(lǐng)先的在位企業(yè)在資源占優(yōu)條件下反而落敗。而組織生態(tài)學(xué)卻為后發(fā)企業(yè)趕超戰(zhàn)略獲得成功提供了新的研究視角。
（三）組織生態(tài)學(xué)中后發(fā)企業(yè)趕超戰(zhàn)略成功的理論研究
組織生態(tài)學(xué)認(rèn)為，由于市場資源相對有限，具有相近生態(tài)位的企業(yè)生態(tài)位比較容易重疊（niche overlap），企業(yè)之間不可避免地存在為爭奪生態(tài)位寬度（niche width）而競爭。后發(fā)企業(yè)贏得競爭憑借的是企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢的最終源泉來自于企業(yè)對生態(tài)環(huán)境維度中生態(tài)因子的掌控能力。企業(yè)發(fā)展過程中，必須能對所處的生態(tài)位進(jìn)行改造或拓寬以保持其現(xiàn)實(shí)生態(tài)位與其他企業(yè)所處生態(tài)位的異質(zhì)性或不對稱性，才能使企業(yè)比競爭對手更好的適應(yīng)環(huán)境、獲得相關(guān)資源以滿足市場需求，并因此創(chuàng)造出更多的企業(yè)
價值。
由于現(xiàn)有生態(tài)位空間的競爭激烈，彼得?德魯克（1973）認(rèn)為中小企業(yè)的成功取決于它在一個小的生態(tài)位中的有效地位② ，這個小生位按其產(chǎn)生機(jī)理，可以分為：自然小生、空白小生位、潛在小生位、協(xié)作小生位、服務(wù)小生位、專知小生位。后發(fā)企業(yè)的趕超戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)生態(tài)位分離即生態(tài)因子的異質(zhì)性，根據(jù)行業(yè)特性與自身特征，選擇與競爭對手的生態(tài)因子不同的資源組合，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與經(jīng)營方面的異質(zhì)性或不對稱性，最終獲得小生位。這些的趕超戰(zhàn)略很多，比如錯位經(jīng)營戰(zhàn)略：在“經(jīng)營時間”上錯位、在“經(jīng)營功能”上錯位、在“經(jīng)營空間”上錯位等，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)位分離，彼此錯位經(jīng)營，相輔相成，避免價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，達(dá)到共同發(fā)展的目的。而破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略則是其中一種生態(tài)位分離的戰(zhàn)略。
四、后發(fā)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略
根據(jù)Christensen（1992，1994，1997，2003）等人的研究，破壞性創(chuàng)新是一種非持續(xù)的技術(shù)或商業(yè)模式的創(chuàng)新，初始時通過向新興客戶或低端客戶提供低價便利等獨(dú)特的價值得以進(jìn)入非主流市場。隨著產(chǎn)品性能的改善，它逐漸向主流市場擴(kuò)散，占據(jù)更大的市場份額，并最終成為新的市場技術(shù)主導(dǎo)。破壞性創(chuàng)新顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)競爭規(guī)則，破壞了在位企業(yè)的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)，建立了新的客戶價值結(jié)構(gòu)，是后發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)趕超的有效
戰(zhàn)略。
從生態(tài)學(xué)理論來看，破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的本質(zhì)是后發(fā)企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)有資源環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)位的分離獲得部分資源，繼而通過性能提高，而最終侵占競爭對手的生態(tài)位的一種錯位戰(zhàn)略。
這種破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的錯位方式具體表現(xiàn)在如下幾個方面：
（一）低端破壞的生態(tài)位分離
低端破壞是指在原有生態(tài)位環(huán)境中，對處于價值網(wǎng)中最底端、最無利可圖、 服務(wù)要求最低的市場發(fā)起攻擊性破壞。例如20世紀(jì)30年代，平價超市的出現(xiàn)對百貨公司的破壞，當(dāng)平價超市利用低端破壞向百貨公司發(fā)起進(jìn)攻時，不斷吞噬零售業(yè)市場份額時，百貨公司發(fā)現(xiàn)自己處于降價與否的兩難抉擇中：如果自己隨之降價并為節(jié)約成本而減少服務(wù)時，則對購物氛圍要求較高的顧客會大量流失；如果不隨之降價，則實(shí)惠偏好型的顧客又會大量流失。最后，百貨公司通常的選擇是放棄被攻擊產(chǎn)品，將更多的貨架空間轉(zhuǎn)向獲利率更高的化妝品或流行的服裝產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)移雖然暫時保持了百貨公司的盈利水平，但也為下一次的低端破壞留下了空間。
這種破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略從本質(zhì)來看只是革新了行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，并沒有開辟新的市場，其通過低成本策略吸引了在位企業(yè)看來最不具影響力的客戶，進(jìn)而不斷壯大客戶規(guī)模。低端破壞不只是單純的成本壓縮，而是在對消費(fèi)者價值偏好進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，通過對消費(fèi)者沒有額外效用的組件或功能的減少來降低成本，并將這部分節(jié)約的收益讓渡給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者總效用，從而獲得客戶資源，實(shí)現(xiàn)生態(tài)位的分離。
（二）新市場破壞的生態(tài)位分離
新市場破壞創(chuàng)新是指將創(chuàng)造全新的客戶價值感知體系，從而將原來不存在或潛在的消費(fèi)群體變?yōu)閷?shí)際的市場份額。新市場破壞創(chuàng)新的最初體驗(yàn)者都是不具有相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的客戶――他們之前沒有使用過與之相似的主流產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。比如佳能的臺式復(fù)印機(jī)就屬于新市場破壞，因?yàn)樗怪皼]有復(fù)印經(jīng)驗(yàn)的客戶開始方便的在辦公室復(fù)印資料，而不是將原件拿到專門的高速復(fù)印中心由專業(yè)技術(shù)人員協(xié)助完成這項(xiàng)工作。
新市場破壞創(chuàng)新的主要任務(wù)不是直接與主流產(chǎn)品進(jìn)行競爭，而是努力擴(kuò)大自己產(chǎn)品的異質(zhì)性，爭取潛在的消費(fèi)群體。Christensen認(rèn)為新市場破壞雖然在初期并不與主流產(chǎn)品發(fā)生激烈競爭，但隨著創(chuàng)新產(chǎn)品性能的改進(jìn)，其最終足以讓顧客脫離原有價值結(jié)構(gòu)，進(jìn)入這個起初從最不挑剔的市場層級發(fā)展起來的新的價值網(wǎng)絡(luò)。破壞性創(chuàng)新不會主動侵犯主流市場的生態(tài)位，而是使客戶脫離這個主流市場而進(jìn)入新市場的生態(tài)位，因?yàn)檫@些顧客會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品要比舊產(chǎn)品更加便利。
（三）混合破壞的生態(tài)位分離
第三種生態(tài)位分離的方式是混合式破壞。這種破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略是低端破壞與新市場破壞的綜合體，事實(shí)上，Christensen認(rèn)為大部分的破壞性創(chuàng)新都帶有混合特質(zhì)。比如，西南航空公司實(shí)際上是通過混合性破壞獲得高速增長的。它最初以不乘坐飛機(jī)的顧客作為目標(biāo)對象--也就是以前經(jīng)常使用小汽車或公共汽車的人群，但西南航空公司同時又從主要航空公司的價值網(wǎng)中的低端市場拉攏了大量客戶。嘉信理財公司也是一個混合型破壞者。它采用了降低交易成本的方式從全程服務(wù)商（收費(fèi)較高）那里掠奪了部分客戶，但是它又通過吸引那些過去的非股票投資者――比如學(xué)生，開始購買和交易股票的方式創(chuàng)造了一個新的市場。
五、小 結(jié)
生態(tài)位理論認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于生態(tài)位的差異。后發(fā)企業(yè)在既有的生態(tài)位寬度下，如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)位的擴(kuò)大或生態(tài)位的分離，開辟新的生態(tài)位空間，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略選擇多樣，而破壞性新創(chuàng)新戰(zhàn)略是后發(fā)企業(yè)的重要選擇之一。破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略是通過低端破壞、新市場破壞、混合破壞等多種生態(tài)位分離的方式，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)位的差異，從而使后發(fā)企業(yè)適應(yīng)了環(huán)境的限制，獲得了更多資源，形成了新的生態(tài)位。從這個意義上來看，新的生態(tài)位的形成也可能是技術(shù)中斷的結(jié)果（Brittain&Freeman，1980）。Tushman 和Anderson（1986）認(rèn)為，由技術(shù)變革而導(dǎo)致的產(chǎn)品替代會損毀現(xiàn)存公司的能力。諸如水泥（1872）、定期航線（1924）和平紙復(fù)?。?959）等新的產(chǎn)品種類的出現(xiàn)則要?dú)w結(jié)于基礎(chǔ)技術(shù)的創(chuàng)新。后發(fā)企業(yè)基于基礎(chǔ)技術(shù)上的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略促進(jìn)了產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式上的投資收益持續(xù)提高，促成了生態(tài)位的差異，并創(chuàng)造或進(jìn)入了新的利基市場，擴(kuò)大客戶的規(guī)模（Thomond & Lettice，2002）。
[注 釋]
① 海森伯格原則又稱測不準(zhǔn)原理也叫不確定原理，是海森伯格在1927年首先提出的。起初是一個物理學(xué)概念，反映粒子軌跡無法進(jìn)行精確測量與描述，觀測者本身的介入有可能改變觀測的結(jié)果。后被引入社會學(xué)領(lǐng)域，用來指代那些難以觀察或深入測度的事件。
② 彼得?德魯克（1985）在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書中其正式提出了小生位的概念。
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Latecomer Firms' Destructive Innovation Strategy
Based on the Niche Theory
Guo Zheng 1, 2，Ji Dan 3
（1. School of Management，F(xiàn)udan University，Shanghai 200433，China；
2. Shanghai Academy of Quality Management，Shanghai 200050，China；3. Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200030，China）
發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科屬性
目前，發(fā)展廣告學(xué)還僅僅是一個學(xué)科的構(gòu)想，尚未形成基本框架。從學(xué)科屬性來看，與之相近的應(yīng)該是“發(fā)展傳播學(xué)”和“發(fā)展新聞學(xué)”。
發(fā)展傳播學(xué)誕生于美國，一般被解釋為“運(yùn)用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，以促進(jìn)和加強(qiáng)社會經(jīng)濟(jì)、政治和文化變革的過程”。發(fā)展傳播學(xué)的研究大致分為理論框架研究和實(shí)證研究，前者關(guān)注傳播對于社會發(fā)展是否具有推動作用，以及發(fā)生作用的機(jī)制是什么;后者具體考察傳播和社會發(fā)展之間的關(guān)系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術(shù)在發(fā)展中國家的運(yùn)用、傳播與傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等。
發(fā)展新聞學(xué)是在發(fā)展中國家力圖打破美、英發(fā)達(dá)國家對國際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭中發(fā)展起來的。在發(fā)展中國家的努力下，聯(lián)合國教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報告》，公開譴責(zé)美國及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過了一項(xiàng)關(guān)于信息傳播新秩序的決議。
遺憾的是，進(jìn)人二十一世紀(jì)，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)的研究缺乏標(biāo)志性的成果，沒有發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)科。
按照中國教育部的學(xué)科分類，廣告學(xué)歸屬于傳播學(xué)科。但是，在以往的發(fā)展傳播學(xué)研究中，并沒有涉及到廣告領(lǐng)域。由此可見，發(fā)展廣告學(xué)是一個全新領(lǐng)域，與發(fā)展傳播學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要在于，發(fā)展廣告學(xué)也要關(guān)注廣告與社會發(fā)展之間的關(guān)系;其區(qū)別主要在于，發(fā)展廣告學(xué)還要關(guān)注市場、營銷等領(lǐng)域。發(fā)展廣告學(xué)的這些特點(diǎn)，更多源于學(xué)科屬性而不是行政規(guī)定的學(xué)科分類。
筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學(xué)科自身的發(fā)展。
發(fā)展廣告學(xué)提出的時代背景
“發(fā)展廣告學(xué)”的提出，與中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會背景密不可分，是時展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了中國廣告研究者的學(xué)術(shù)自覺和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2010年，中國的GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)已經(jīng)超過了日本，成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體。廣告作為市場營銷的主要手段之一，在這一進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的作用。但是，也應(yīng)該看到，廣告業(yè)在發(fā)展的過程中，也暴露出一些明顯的問題。這些問題突出表現(xiàn)在：廣告在國民經(jīng)濟(jì)中的作用還沒有被充分認(rèn)識、廣告的社會地位不高[5];廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡、產(chǎn)業(yè)集中度低[6];廣告公司被邊緣化，存在著結(jié)構(gòu)性的焦慮和轉(zhuǎn)型期的焦慮I”;廣告制推行不力，媒介依然居于壟斷地位^;廣告市場的秩序還不夠規(guī)范、惡性競爭的現(xiàn)象時有發(fā)生%廣告在塑造民族品牌、助推“中國制造”走向世界的作用還沒有充分發(fā)揮虛假廣告屢禁不絕、廣告監(jiān)管亟待加強(qiáng);廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任、弓丨領(lǐng)正面社會價值取向的功能尚未引起足夠的重視等
這些問題出現(xiàn)的背景是，中國的市場環(huán)境在世界上是獨(dú)一無二的，不僅區(qū)別于美、日等發(fā)達(dá)國家，也與其他的發(fā)展中國家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國，中國的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，市場經(jīng)濟(jì)體制尚未完全確立，工業(yè)化和現(xiàn)代化尚未完成，西方國家所走過的上百年市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程在中國被極大壓縮。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，又導(dǎo)致信息化與工業(yè)化、城市化在中國同時展開。改革也進(jìn)人了深層次的階段，階層區(qū)隔、貧富差別、利益集團(tuán)之間的博弈等深層次社會問題日益凸顯，人們的價值取向漸趨多元，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的倫理道德體系還沒有建立起來。
在營銷領(lǐng)域，也表現(xiàn)出鮮明的中國特色?！?992年中國市場更加開放以后，大量海外企業(yè)和新的營銷理念迅速進(jìn)人中國，于是使用最簡單的營銷模式進(jìn)行簡單的市場競爭的中國企業(yè)，與具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)的海外企業(yè)在同一個市場共同生存和發(fā)展，共時性的特征越來越突出”。—在一些地區(qū)和行業(yè)，只靠大規(guī)模的廣告投放就可以贏得市場份額和經(jīng)濟(jì)效益;在另外一些地區(qū)和行業(yè)，就必須動用整合營銷傳播等先進(jìn)的營銷傳播手段。正如美國西北大學(xué)教授唐_E舒爾茨教授所指出的，僅以源于西方的廣告學(xué)理論已經(jīng)不能解釋中國的營銷傳播實(shí)踐了，中國的學(xué)者必須創(chuàng)立本土的廣告學(xué)理論。[13]
綜上所述，筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”的實(shí)質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國的本土化。它產(chǎn)生于中國獨(dú)特的市場環(huán)境，服務(wù)于中國的營銷傳播實(shí)踐，承擔(dān)著促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會和諧，助推中國品牌走向世界的使命。發(fā)展廣告學(xué)不是理論廣告學(xué)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。為此，“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。
當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)研究所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域
1.中國獨(dú)特的廣告環(huán)境。
中國廣告業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境與發(fā)達(dá)國家(比如美國、日本)有什么不同?這是發(fā)展廣告學(xué)的基石。發(fā)展廣告學(xué)的其他研究，都離不開“社會主義初級階段”這個大背景。具體來說，中國的市場環(huán)境如何?政府對廣告行業(yè)監(jiān)管方式是否合理及有效?行業(yè)協(xié)會在廣告行業(yè)的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業(yè)在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位及相互關(guān)系如何?如何平衡三者之間的關(guān)系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國市場的“形”歸納為“移民的城市、流動的市場、旅人的世界就是建立在廣泛調(diào)研及深人洞察基礎(chǔ)上的。
2.廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。
全國廣告營業(yè)額與國內(nèi)生產(chǎn)總值到底存在什么樣的相關(guān)性?廣告營業(yè)額的上升是經(jīng)濟(jì)增長的必然結(jié)果還是拉動了經(jīng)濟(jì)增長?廣告經(jīng)營額是否應(yīng)該被納人GDP統(tǒng)計，如何統(tǒng)計?除了廣告營業(yè)額外，廣告在國民經(jīng)濟(jì)中還能發(fā)揮什么作用，如何衡量?在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、城市化、新農(nóng)村建設(shè)、中國企業(yè)開拓國際市場的進(jìn)程中，廣告業(yè)能發(fā)揮什么樣的作用，如何發(fā)揮?只有對這些問題進(jìn)行深人研究，積累扎實(shí)的研究成果，為廣告業(yè)正名、提升廣告業(yè)的地位才有令人信服的依據(jù)。
3.廣告與社會的關(guān)系。
廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)主義觀念、權(quán)貴意識，是對當(dāng)下社會價值觀念的反映，還是強(qiáng)化了這種價值觀念?虛假廣告屢禁不絕、行業(yè)內(nèi)的惡性競爭、社會責(zé)任的缺失等亂象與整個社會的道德水平的滑坡有多大程度的關(guān)系?這些都需要運(yùn)用社會學(xué)的研究方法，進(jìn)行深人的調(diào)查和論證，拿出令人信服的成果。不宜脫離中國的現(xiàn)實(shí)環(huán)境(處于工業(yè)化中期)，簡單地抓取現(xiàn)實(shí)的一些負(fù)面例子，引用西方學(xué)者(諸如鮑德里亞或西方學(xué)者)的觀點(diǎn)，進(jìn)行泛泛而談式的批判。此外，如何發(fā)揮公益廣告對社會價值觀的正面引導(dǎo)作用，也是需要關(guān)注的主題。
4.廣告產(chǎn)業(yè)。
廣告產(chǎn)業(yè)與一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別是什么?作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，廣告與其他文化產(chǎn)品(比如電影、動畫片)有何不同?廣告創(chuàng)意是否能夠帶動衍生產(chǎn)品的開發(fā)?廣告業(yè)如何成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)?數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈有何影響?廣告公司的地理集聚能否必然帶來優(yōu)勢互補(bǔ)?產(chǎn)業(yè)的高集中度有無負(fù)面影響，是否會導(dǎo)致壟斷?廣告公司生存空間被壓縮，是廣告制推行不力，還是廣告公司缺乏核心競爭力的必然結(jié)果?取消制，就能解決廣告公司邊緣化的問題，還是會加劇廣告公司的邊緣化?適應(yīng)中國國情的廣告公司取酬方式應(yīng)該是什么?缺乏規(guī)范是否會導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)的缺乏?
5.企業(yè)。
一些學(xué)者在對我國廣告研究成果的梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然是廣告活動的主體，但是在廣告研究中的分量明顯不足。在當(dāng)前的中國市場環(huán)境下，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中面臨什么樣的問題?廣告在企業(yè)的營銷傳播中占據(jù)何種地位?廣告與企業(yè)其他營銷活動的關(guān)系如何?企業(yè)的高管和營銷傳播部門負(fù)責(zé)人如何看待廣告的作用?數(shù)字媒體時代，企業(yè)營銷傳播部門的地位是否需要提升，如何提升?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)如何變革才能適應(yīng)數(shù)字媒體時代整合營銷傳播的需要?這些都應(yīng)該引起研究者足夠關(guān)注。
6.消費(fèi)者。
在對以往廣告研究成果的梳理中，也發(fā)現(xiàn)了對消費(fèi)者研究薄弱的問題。而消費(fèi)者恰恰是廣告活動的終極目標(biāo)。在國際三大廣告學(xué)術(shù)期刊的研究中，消費(fèi)者研究和廣告效果研究位居前兩位。韓國的廣告研究中，也以消費(fèi)者研究為最多[18]。中國消費(fèi)者行為的獨(dú)特性，是“發(fā)展廣告學(xué)”研究的重中之重。例如，中國消費(fèi)者的數(shù)字媒體(例如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng))的使用行為與其他國家有什么不同?中國消費(fèi)者的購買決策、購買及購后行為有什么獨(dú)特性?不同地區(qū)、階層、年齡、收人、教育程度的消費(fèi)者行為有無差異?消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)如何?
7.廣告媒體。
有研究者發(fā)現(xiàn)，過去的研究對廣告媒介經(jīng)營比較重視，而對媒體傳播效果的研究卻相對薄弱。[19]在中國市場上，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)過時?不同媒體受眾的構(gòu)成和媒體接觸行為如何?不同媒體對于不同受眾的傳播效果如何?品牌植人的正面或負(fù)面效果如何?電視臺黃金時段招標(biāo)廣告的短期和長期效果如何?企業(yè)如何有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?在受眾匿名的狀況下，企業(yè)如何實(shí)施精準(zhǔn)傳播?這些也需要學(xué)界做出回應(yīng)。
8.廣告學(xué)的核心概念。
研究發(fā)展廣告學(xué)，離不開對廣告學(xué)基本概念的梳理。例如，廣告的定義就需要重新明確。有學(xué)者認(rèn)為，“廣告定義具有流變性特征廣告是一種營銷傳播”[21]。但是，“隨著現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，廣告的內(nèi)涵和外延就這樣無限制地擴(kuò)展下去嗎?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性視頻，是否屬于廣告的范疇?類似的概
念還有“品牌”。學(xué)界與業(yè)界關(guān)于“品牌”的理解是否一致?如果對廣告學(xué)基本概念都無法達(dá)成共識，何談理論創(chuàng)新?
發(fā)展廣告學(xué)研究需要注意的幾個問題
1.發(fā)展廣告學(xué)是中國廣告學(xué)者所努力的方向，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)還難以形成一個完整的架構(gòu)。學(xué)者們可以立足中國的國情，選擇幾個關(guān)鍵問題，群體合作、重點(diǎn)突破，逐步實(shí)現(xiàn)融會貫通。事實(shí)上，傳播學(xué)引人中國，也未解決本土化的問題。正如一位學(xué)者所歸納的，研究問題與理論建構(gòu)還處于分離和割裂狀態(tài)，結(jié)果必然是缺少有學(xué)術(shù)質(zhì)量和理論創(chuàng)新的學(xué)術(shù)成果;研究過程與理論資源的探索被簡略化或單一化，致使多樣性不過是研究者站在原地的東張西望;由于未能形成理論探索之間的溝通與互動，導(dǎo)致在研究實(shí)踐中無法找到恰當(dāng)?shù)睦碚撋L點(diǎn)，也就無法在新理論與相互關(guān)聯(lián)的概念方面有所建樹。[23]筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的研究要循序漸進(jìn)，而不是急于求成。
2.在正本清源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。丁俊杰等通過對五本新聞傳播期刊中廣告論文的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究是針對廣告現(xiàn)象、案例、調(diào)查、新問題的研究，而關(guān)注于廣告本體的基礎(chǔ)理論部分相對薄弱。[24]也有研究者指出，
“大部分學(xué)者不假思索地把傳播學(xué)本土化的目標(biāo)界定為研究中國傳播問題，服務(wù)于中國傳播實(shí)踐。但很少有人對這個目標(biāo)中理論本身的缺席表示異議?！盵25]為此，要對西方廣告學(xué)基本原理，結(jié)合中國國情進(jìn)行試對或試錯，而不是簡單的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨脹。同時，對中國廣告學(xué)研究的成果進(jìn)行認(rèn)真的梳理，在去粗取精的過程中發(fā)現(xiàn)真知灼見，在此基礎(chǔ)上群策群力、發(fā)展完善。
3.對于業(yè)界提出的一些概念或模式，要理性對待。例如，電通公司提出的“AISAS”模式是否是一個科學(xué)的模式，是否就是對“AIDMA”模式的創(chuàng)新?“Desire”和“Memory”在消費(fèi)者決策過程中不重要嗎?數(shù)字媒體時代的消費(fèi)者都會遵循從“注意”到“興趣”再到“搜索”的路徑嗎?會不會在產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)上直接開始搜索?每個消費(fèi)者都會在消費(fèi)后分享自己的體驗(yàn)嗎?又如，“全媒體營銷”的“全媒體”內(nèi)涵是什么?全媒體是否包括所有可以成為廣告媒體的接觸點(diǎn)?在媒體形式日益增多的今天，能否真正做到全媒體營銷?即便可以做到，從ROI的角度考慮，企業(yè)是否都有必要開展全媒體營銷?對此，都值得深人探討，不能人云亦云。
4.重視跟蹤研究，而不是淺嘗輒止。規(guī)律的總結(jié)、理論的形成，都需要持續(xù)對同一主題的關(guān)注和研究。可是，“自20世紀(jì)80年代末以來，伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告學(xué)的研究，始終處于風(fēng)頭浪尖式的一種‘趕時髦’狀態(tài)，大家總是在新觀念和新知識的引人階段蜂擁而至，稍加停頓后，又很快進(jìn)人到下一個浪頭的追逐中，而難得在一個問題上進(jìn)行深人的研究。發(fā)展廣告學(xué)的研究，要力避這種浮躁。
5.研究方法的科學(xué)性。近年，部分廣告學(xué)者對以往的廣告學(xué)研究成果進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)一個共同的問題，就是研究方法的科學(xué)性不足。[27]博士論文也不容樂觀?！按蟛糠謴V告學(xué)博士論文傾向于運(yùn)用理論演繹的方法論證其提出的論點(diǎn)，即使應(yīng)用統(tǒng)計分析法或內(nèi)容分析法，在問卷設(shè)計、研究對象選擇、調(diào)研或者實(shí)驗(yàn)步驟的闡述上、對問卷或?qū)嶒?yàn)的信度效度評測、對研究結(jié)果運(yùn)用多種統(tǒng)計研究方法進(jìn)行分析等步驟上仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問題。”[28]
6.深入實(shí)際、問題導(dǎo)向。發(fā)展廣告學(xué)的理論，離不開對中國市場、消費(fèi)者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實(shí)際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領(lǐng)行業(yè)走向的成果。鑒于中國市場的廣闊性和復(fù)雜性，發(fā)展廣告學(xué)研究離不開學(xué)界與業(yè)界的合作、學(xué)者(包括相關(guān)學(xué)科學(xué)者)之間的合作。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)避免兩種傾向，一種不愿向?qū)嵺`學(xué)習(xí);另一種是對現(xiàn)實(shí)缺乏客觀立場。
“我回攜程，
不是為了名，也不是為了利，
就是要和大家一起體驗(yàn)二次創(chuàng)業(yè)的艱辛、激情和成功的?！?/p>
風(fēng)雨“攜程”
2012年，梁建章重新回歸攜程時說道：“我回攜程，不是為了名，也不是為了利，就是要和大家一起體驗(yàn)二次創(chuàng)業(yè)的艱辛，激情和成功的?！睆倪@句話中，我們可以看到作為創(chuàng)始人，梁建章對攜程的那份深情。同時，還可以體會到他創(chuàng)業(yè)時的那份艱辛和苦楚。不過，無論怎樣，他都愿意與攜程風(fēng)雨同舟。
少年時的梁建章極富電腦天才，13歲就會用電腦寫詩，是中國最早接觸電腦的小學(xué)生之一，隨后參加青少年程序競賽，獲獎如同探囊取物，這使他與電腦結(jié)下了不解之緣。15歲，完成初中學(xué)業(yè)的梁建章考入復(fù)旦少年班，半年后就讀于復(fù)旦計算機(jī)本科。復(fù)旦沒畢業(yè)，就考入美國喬治亞理工大學(xué)，讀完了學(xué)士、碩士。那一年梁建章20歲。
梁建章在談到其留學(xué)經(jīng)歷時說道：“在美國的學(xué)習(xí)，對我的幫助很大，身處陌生的環(huán)境，語言、生活又不太習(xí)慣，在挑戰(zhàn)面前就會促使你做出努力。”在這樣的情況下，他僅僅用了一年的時間就完成了兩年的學(xué)業(yè)。之后，為了工作，他中斷了博士的學(xué)習(xí)。他覺得，“最先進(jìn)的東西不是在學(xué)校而是在企業(yè)”。于是梁建章進(jìn)入甲骨文研發(fā)部工作，在甲骨文積累了3年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
這個時候的中國，正在發(fā)生著日新月異、翻天覆地的變化。梁建章在回國時看到這樣的景象，就意識到，“在中國，機(jī)會比美國多得多，尤其是創(chuàng)業(yè)”。在這種意識的驅(qū)動下，他申請到客服服務(wù)部工作。雖然離開研發(fā)部會使得利益有所損失，但是他并不后悔。梁建章說道：“如果還在研發(fā)部門就不可能調(diào)回中國”。
他的這份工作，可以有機(jī)會深入接觸到國內(nèi)軟件和電子商務(wù)方面的企業(yè)。這個時候的他一直在尋覓機(jī)會，想親身投入到創(chuàng)業(yè)的浪潮中，去試一試身手。梁建章說：“機(jī)會是給有準(zhǔn)備的人的，當(dāng)你真正覺得你在這行業(yè)比其他任何人做得都好時，機(jī)會就有了。”
1998年，互聯(lián)網(wǎng)在中國悄然興起。梁建章覺得機(jī)會到了，于是他毅然決然的離開甲骨文公司，自立門戶創(chuàng)建攜程旅行網(wǎng)。
談到為什么選擇進(jìn)軍旅游行業(yè)時，他說道：“一是出于對國內(nèi)旅游市場的預(yù)期，還有就是直覺?！本褪窃谶@種既沒有調(diào)研又不熟悉的情況下，憑著直覺就進(jìn)入旅游行業(yè)。最后，他竟然還取得了成功。攜程的成功，一方面得益于梁建章的敏銳直覺，另一方面要?dú)w功于當(dāng)時國內(nèi)旅游行業(yè)的興盛。
公司初建，梁建章覺得攜程的架構(gòu)應(yīng)該是設(shè)計、配送和支付。在這種思維的引導(dǎo)下，梁建章開始組建他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。后來，沈南鵬、季琦和范敏成了他的合伙人。團(tuán)隊(duì)分工非常明確，各居其位，各司其職，至此，攜程的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建完成，即將楊帆起航。
這個時期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于時期。梁建章很容易就吸收到了風(fēng)險投資。之后的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?。他說道：“創(chuàng)業(yè)往往看一個機(jī)會，但熱情若超越機(jī)會就是泡沫，而機(jī)會再加上熱情，就是創(chuàng)業(yè)的最好契機(jī)?！?/p>
在梁建章的帶領(lǐng)下，攜程正在不斷地向前發(fā)展。2000年，攜程的員工不足100人，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有15000多人；2002年，攜程的營業(yè)額就已高達(dá)10億元人民幣，其凈利潤更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的旅游企業(yè)。攜程如此好的發(fā)展態(tài)勢，使得梁建章信心十足，也使得攜程來了一次華麗的轉(zhuǎn)身。
走上發(fā)展快車道的攜程，通過不斷的兼并重組，正在不斷擴(kuò)展著自身的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍。攜程先是收購了當(dāng)時最大的酒店預(yù)定中心――現(xiàn)代運(yùn)通；隨后又切入機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域，并購機(jī)票公司北京海岸；2008年又將華程西南旅行社收入囊中，正式進(jìn)軍自助游市場。攜程成了名副其實(shí)的行業(yè)整合者。
在進(jìn)行一系列的并購后，梁建章開始考慮建立攜程的核心競爭力。在國際大公司歷練多年的梁建章，將先進(jìn)的管理理念帶給了攜程。通過他的努力，攜程建立起來一整套高效簡潔的公司制度。其構(gòu)建的酒店銷售網(wǎng)絡(luò)、機(jī)票銷售體系以及互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心的遠(yuǎn)程服務(wù)模式，更是讓攜程愈加成熟和完善。
在員工眼中，梁建章一直是個聰明、理性、不愛說話、有著前瞻思維、喜歡開快車的帶頭人。上市后，梁建章也沒有絲毫的改變，惟一的改變就是他覺得身上的壓力更大了。“從前是為幾個股東打工，現(xiàn)在是給幾十萬名投資者打工?！彼@樣說道。
梁建章把自己對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)識和理解，以及公司文化和管理理念，一同注入到了攜程的血液當(dāng)中，從而鑄就了攜程的靈魂。這個時候的攜程，已經(jīng)變得牢不可破、堅不可摧。也就是在這個時候，梁建章選擇離開，去完成他的下一個目標(biāo)。他之所以這樣做，是因?yàn)橛X得攜程已經(jīng)長大成“人”，不再需要呵護(hù)和關(guān)愛，只有接受不斷地磨礪，才會變得愈加強(qiáng)大。
至此，梁建章的第一段攜程歲月結(jié)束了。2012年，梁建章完成了美國的學(xué)業(yè)，重新回歸攜程。就像文章開頭所說，他這次回歸既不為名，也不為利，只是要和大家一起體驗(yàn)二次創(chuàng)業(yè)的艱辛，激情和成功的。
這句話表現(xiàn)了他二次回歸的心態(tài)。相信在他的引領(lǐng)下，攜程會開啟一個新紀(jì)元。祝福梁建章，祝福攜程！
人口學(xué)者
2012年4月，梁建章出版了一本新書――《中國人真的太多了嗎？》。人們可能會覺得十分詫異，一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板為什么會如此關(guān)注人口問題，為此竟然還寫了一本書？
要想解答這個疑問，可能要追溯到2007年。這一年，他辭去了CEO的職位，并遠(yuǎn)赴美國，去斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。 他師從美國人力資源經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威Edward Lazear和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主Gary Becker 。他的研究領(lǐng)域包括人口和創(chuàng)業(yè)以及中國勞動力市場。學(xué)習(xí)期間，他曾提出：“一個國家人口結(jié)構(gòu)老化后，其創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新活力會隨之衰退”的觀點(diǎn)。為了佐證自己的觀點(diǎn)，他還前往北美、日本等地進(jìn)行調(diào)研。
在準(zhǔn)備博士論文的過程中，他拍攝了一部紀(jì)錄片。透過紀(jì)錄片，梁建章才意識到：經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也許看完就明白問題的所在，但對一般公眾而言，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“農(nóng)村人口、資源、城市化、交通等方面的問題，確實(shí)需要坐下來花幾個小時來討論。所以，覺得還是得寫本書把這些問題說清楚?！本瓦@樣，他和北大教授李建新合作，兩人分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)的角度來論述人口問題和生育政策改革的迫切性。
經(jīng)過的五年的努力，《中國人真的太多了嗎？》這本書在排除萬難之后，終于問世了。梁建章在書中說道：“中國不是人太多了，而是未來孩子太少了。人口結(jié)構(gòu)的劇烈變化將對中國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”
為了證明他的人口問題論斷，他講了這樣的一個故事。他說：“2010年，大學(xué)同學(xué)聚會的時候，我碰到了一位開辦服裝企業(yè)的老同學(xué)。當(dāng)問起企業(yè)發(fā)展前景時，他說中國的人口走向?qū)嵲诹钊司趩?。找不到年輕工人還是小事，問題是現(xiàn)在他做的是10歲左右少男少女的服裝，但這卻是一個夕陽產(chǎn)業(yè)。青少年的數(shù)量每年迅速減少。如果計劃生育政策的修改還在討論，他過幾年就要改做中老年服裝了。”
這次經(jīng)歷，使梁建章更加堅定了自己寫這樣一本書的信念。近年來，人們普遍的認(rèn)識是中國的人口數(shù)量太多，卻忽略了人口結(jié)構(gòu)的變化。然而，人口結(jié)構(gòu)的變化才是導(dǎo)致許多問題的癥結(jié)所在。
梁建章提到：“經(jīng)濟(jì)界早有共識，一個國家的競爭力，就像一個企業(yè)，最終取決于人才的數(shù)量和質(zhì)量。而我在研究中還發(fā)現(xiàn)，對于中等以上發(fā)達(dá)國家，一個國家的創(chuàng)新能力和一個國家年輕人口的比例是密切相關(guān)的?！?/p>
講到這里，梁建章人口學(xué)者的身份已經(jīng)毋庸置疑。雖然他是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板，但是他卻做了一些不符合他身份的事情。然而，正是因?yàn)檫@些事情，才彰顯了他的情懷。
“去攜”之爭
攜程作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，業(yè)務(wù)包括：酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊等內(nèi)容。去哪兒是中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎，為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品的實(shí)時搜索，并提供旅游產(chǎn)品團(tuán)購以及其他旅游信息服務(wù)。
從介紹中不難看出，這兩家公司屬于行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)公司。既然是同質(zhì)公司，那么競爭就在所難免。事實(shí)上，兩家公司的競爭一直存在著。攜程是國內(nèi)最早的旅行服務(wù)公司，通過多年的經(jīng)營，已經(jīng)成為了行業(yè)的主導(dǎo)者。去哪兒網(wǎng)作為后起之秀，不甘落后，想方設(shè)法地提升自身的影響力。于是，一場你爭我奪的較量就開始了。
早在2006年，兩家公司就因?yàn)椤皟r格戰(zhàn)”引發(fā)的糾紛而一度對簿公堂。雖然這場紛爭以攜程的勝利結(jié)束，但是兩家公司間的恩怨糾葛卻沒有就此停止。
在一段時期內(nèi)，盡管兩家公司也有合作，然而競爭才是它們的主題。2014年9月，攜程方面表示，因去哪兒網(wǎng)涉嫌通過技術(shù)手段，給予其“馬甲”商更多的露出和優(yōu)先排序，攜程已主動將酒店產(chǎn)品從去哪兒網(wǎng)下線。去哪兒網(wǎng)則表示，已經(jīng)將攜程在去哪兒網(wǎng)上的產(chǎn)品全部下線。
“下架門”的背后，是兩家公司在爭奪酒店資源方面的博弈。對于在線旅游公司來說，酒店是最核心以及利潤最豐厚的一塊領(lǐng)域。無論攜程還是去哪兒網(wǎng)，都將酒店業(yè)務(wù)視為自身業(yè)務(wù)的重心。莊辰超表示：“未來酒店將是重點(diǎn)?！蓖瑫r，去哪兒網(wǎng)開始加大直簽酒店的力度。最新的數(shù)據(jù)顯示，去哪兒網(wǎng)已經(jīng)直簽接近20萬家酒店。
此外，去哪兒還加大了酒店直銷的促銷力度，到2014年8月，去哪兒網(wǎng)PC端和無線端返現(xiàn)相加金額已達(dá)到了1億元。此次營銷，使得去哪兒網(wǎng)的訂單量大幅增加。
去哪兒網(wǎng)在酒店業(yè)務(wù)的布局，引起了攜程的警惕。自2012年，梁建章重新回歸攜程之后，攜程就加大了在無線端及酒店業(yè)務(wù)的布局力度。在搶占酒店資源的同時，攜程還頻繁收購?fù)瑯I(yè)、并進(jìn)軍郵輪業(yè)務(wù)，以圖增加在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。
