序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型、有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。是近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營(yíng)銷(xiāo)策略如直復(fù)響應(yīng)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、郵購(gòu)等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開(kāi)展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)，最大限度的滿(mǎn)足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，可以通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷(xiāo)售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法提高營(yíng)銷(xiāo)效率降低傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的成本。公司可以通過(guò)分析顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)可主動(dòng)為顧客提供滿(mǎn)足其需要的服務(wù)；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試顧客對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)，可使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過(guò)存儲(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)、產(chǎn)品管理和銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系；通過(guò)縮小各銷(xiāo)售過(guò)程之間的隔離，可加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)注。

一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫(kù)；(4)營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶(hù)，包括專(zhuān)業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出專(zhuān)用的營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來(lái)，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并可通過(guò)匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話(huà)等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)政策，如針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略組合。(6)在對(duì)顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究，無(wú)須通過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫(kù)可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源。

二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)不僅僅被看作是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的收入允許人們嘗試不同類(lèi)別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M(mǎn)足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿(mǎn)足自身需求，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為日漸理性化；這都要求營(yíng)銷(xiāo)策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場(chǎng)不斷細(xì)分和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競(jìng)爭(zhēng)模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略是否能建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場(chǎng)信息作為分析市場(chǎng)和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測(cè)性、針對(duì)性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開(kāi)拓市場(chǎng)和保護(hù)市場(chǎng)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制方面都可幫助確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以占有較大市場(chǎng)份額和獲取較高的市場(chǎng)利潤(rùn)：

1．鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求服務(wù)，這就要求公司對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來(lái)的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)多依賴(lài)決策者的主觀(guān)意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤(rùn)來(lái)自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是公司營(yíng)銷(xiāo)中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿(mǎn)足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保顧客的滿(mǎn)意，建立顧客的忠誠(chéng)度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過(guò)合理配置銷(xiāo)售資源降低銷(xiāo)售費(fèi)用增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷(xiāo)售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在流行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)，確保一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿(mǎn)足自己需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)是一長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開(kāi)發(fā)使用需要長(zhǎng)期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一類(lèi)似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)成為公司的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場(chǎng)。

4．提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以替代市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大。

5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場(chǎng)需求，將滿(mǎn)足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就可以對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿(mǎn)足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與控制

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻率，產(chǎn)品的類(lèi)型，產(chǎn)品的周期，以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)作為專(zhuān)業(yè)性技術(shù)依賴(lài)于公司的技術(shù)力量。

通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是否可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)，改進(jìn)實(shí)施策略的效率來(lái)增加市場(chǎng)收入，同時(shí)分析是否能通過(guò)改進(jìn)目前營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。其次是分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本和收益，須注意的是計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需要和未來(lái)收益。最后是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，主要考慮的有三個(gè)方面：(1)成本效益問(wèn)題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；(2)能帶來(lái)多大新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略后的改變。

第2篇

姓名：王笑野

單位：北京信息科技大學(xué)

摘要：

購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，由于消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力也沒(méi)有必要全部予以滿(mǎn)足，只能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

正文：

一、市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程 。每一個(gè)市場(chǎng)或亞市場(chǎng)部分，即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的消費(fèi)者群體，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的欲望和需求存在明顯的差異。

市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類(lèi)，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個(gè)方面的檢驗(yàn)：

（一）可預(yù)測(cè)性。

即細(xì)分出的幾個(gè)市場(chǎng)的大小、購(gòu)買(mǎi)量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測(cè)量。在做細(xì)分分析時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常碰到的問(wèn)題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個(gè)變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場(chǎng)是否可預(yù)測(cè)。

（二）可進(jìn)人性。

即細(xì)分出的市場(chǎng)是看得見(jiàn)的，經(jīng)營(yíng)手段可以到達(dá)的。如果用客戶(hù)可以承受的價(jià)格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)是5萬(wàn)元、8萬(wàn)元=、10萬(wàn)元和10萬(wàn)元以上4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價(jià)格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來(lái)，那么這個(gè)群體又是可以接觸到的了。

（三）量的大小。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需的利潤(rùn)。如依星手機(jī)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶(hù)是看得見(jiàn)的、摸得著的，這是一個(gè)非常有特點(diǎn)市場(chǎng)?？墒沁@部分市場(chǎng)的總量太小了，小到幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個(gè)市場(chǎng)。

（四）可操作性。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠允許營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果細(xì)分出了市場(chǎng)，但沒(méi)有能力去開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)支持，那么細(xì)分的市場(chǎng)也是沒(méi)有用的。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了可觀(guān)依據(jù)。所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是營(yíng)銷(xiāo)人員贏(yíng)得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的必然選擇。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以尋求最佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)細(xì)分汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四類(lèi)，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。

（一）地理因素。

人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需求和愛(ài)好，并對(duì)企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，由于長(zhǎng)期受不同自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級(jí)，通用大宇scope，阿爾法147等越野車(chē)將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場(chǎng)前景。

氣候。氣候差異也會(huì)引起人們需求的差異。如我國(guó)西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對(duì)汽車(chē)的外觀(guān)顏色及車(chē)內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。

人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。

城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

（二）人口因素。

人口因素歷來(lái)是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測(cè)量。一般的人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）性別。男士喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀(guān)豪放的車(chē)型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車(chē)等;女士則喜歡外觀(guān)優(yōu)美，典雅靚麗的車(chē)型，如保時(shí)捷輕型車(chē)，麗人行，波羅兩廂車(chē)，賽歐等。

（2）年齡。不同年齡的 消費(fèi)者對(duì)商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車(chē)，自然要求車(chē)外型新穎，迎合時(shí)尚，同時(shí)具有強(qiáng)勁的動(dòng)力和速度，如寶馬車(chē)的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費(fèi)者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車(chē)型，如奔馳車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。

（3）家庭生活周期。指以一個(gè)家庭為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到老年后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力，興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大的差異。無(wú)子女的兩人世界在選購(gòu)車(chē)時(shí)往往會(huì)將目標(biāo)定位在小型轎車(chē)上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會(huì)將目標(biāo)定位在多用途車(chē)，面包車(chē)等類(lèi)型的產(chǎn)品上。

（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨綍r(shí)購(gòu)買(mǎi)能力形成的重要因素。

（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。

（三）心理因素。

心理因素是一個(gè)及其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心里需求具有多樣性，時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式及個(gè)人愛(ài)好等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會(huì)背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上也互相影響。

（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求也不同。

（3）個(gè)性。指一個(gè)人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。

（四）行為因素。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。在中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入私人消費(fèi)階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)高得多的購(gòu)車(chē)需求。

（2）追求利益。有人追求造型時(shí)尚，有人追求價(jià)格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實(shí)惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者選購(gòu)什么樣的汽車(chē)產(chǎn)品。

（3）使用者情況。使用者的購(gòu)車(chē)目的會(huì)決定他選購(gòu)什么類(lèi)型的汽車(chē)，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會(huì)決定他選擇什么檔次的汽車(chē)。

（4）使用頻率。如家庭用車(chē)由于每個(gè)人的審美觀(guān)，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車(chē)則一般都會(huì)在成熟車(chē)型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對(duì)較低的車(chē)型。

（5）忠誠(chéng)程度。在某一市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在很大程度上影響他的購(gòu)買(mǎi)行為。如：韓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)貨情有獨(dú)鐘，盡管市場(chǎng)上也不乏歐洲，美國(guó)，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價(jià)格適中的各種汽車(chē)，但始終無(wú)法取得令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。再如，中國(guó)人對(duì)解放牌載重汽車(chē)及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車(chē)產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，所以他們均在中國(guó)市場(chǎng)上保持了連年領(lǐng)先的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

三、案例分析

3.1 案例背景

1964年，著名的汽車(chē)大王李。艾柯卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立了野馬車(chē)會(huì)。為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎？這與獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱(chēng)號(hào)。

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，18－34歲的年輕人可望占到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)，今后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。

第二，隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。

第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車(chē)型，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。

于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)時(shí)：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。

（二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 艾柯卡把新車(chē)的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車(chē)被叫做獵鷹號(hào)，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥(niǎo)二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，不僅能顯示出車(chē)的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 3.2 案例解析

野馬的成功是和福特充分的市場(chǎng)調(diào)查和正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是分不開(kāi)的，首先，市場(chǎng)研究人員通過(guò)調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增，致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降，也正是通過(guò)這一信息，艾柯卡正確的預(yù)見(jiàn)了今后十年汽車(chē)的銷(xiāo)量會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而年輕人會(huì)成為新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者中的中堅(jiān)力量。這正是市場(chǎng)細(xì)分中通過(guò)年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位的因素。其次，福特的市場(chǎng)研究人員察覺(jué)到隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式在改變，兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上，也使福特的設(shè)計(jì)人員把新車(chē)定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。再通過(guò)對(duì)福特“紅雀”牌汽車(chē)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行了對(duì)比性分析后，艾柯卡提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為方便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)，車(chē)是小型的，但必須能容納下四人，必須是重量不能超過(guò)2500磅的輕型車(chē)，且把價(jià)格定位在不能超過(guò)2500美元，并賦予了它一個(gè)適合美國(guó)人放蕩不羈個(gè)性，適合年輕人奔放的名字“野馬”，上述的一切都是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分把目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕人。所有一切設(shè)計(jì)思路都是在向著適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的方向努力，而后的52對(duì)中等收入的青年夫婦對(duì)新車(chē)的品評(píng)也證實(shí)了，該策略的正確性。

第3篇

神話(huà)一：萬(wàn)噸脂肪不翼而飛

來(lái)自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專(zhuān)家人士稱(chēng)，曲美自2000年8月上市至今，已累計(jì)銷(xiāo)售400萬(wàn)盒。按國(guó)際多中心、平行、隨機(jī)、雙盲臨床試驗(yàn)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)，人均每盒減掉2.5公斤計(jì)算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車(chē)排隊(duì)等候，2000輛大卡車(chē)可以排成約15公里的長(zhǎng)隊(duì)，試問(wèn)如此神偷是誰(shuí)？

千萬(wàn)瘦身男女直指——曲美。

神話(huà)二：開(kāi)創(chuàng)藥品減肥新時(shí)代

根據(jù)我國(guó)衛(wèi)生部門(mén)保守估計(jì)，中國(guó)至少有7000萬(wàn)人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對(duì)龐大的減肥市場(chǎng)，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀(jì)九十年代，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當(dāng)時(shí)仿制的國(guó)外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受?chē)?guó)人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場(chǎng)份額，而真正主導(dǎo)市場(chǎng)的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國(guó)氏、美福樂(lè)、V26、風(fēng)暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷(xiāo)組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費(fèi)者追捧，從而各領(lǐng)兩三年，我們把這個(gè)時(shí)代稱(chēng)之為保健食品減肥時(shí)代。

2000年8月，F(xiàn)DA三十年來(lái)批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一——Sibutramine，在中國(guó)上市，她有一個(gè)好聽(tīng)的中國(guó)名字——曲美，曲美一上市便引來(lái)了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷(xiāo)商、廣大的醫(yī)生和消費(fèi)者的關(guān)注，隨后，她通過(guò)一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來(lái)的減肥藥品，與紅極一時(shí)減肥保健食品們展開(kāi)了殊死搏斗。這場(chǎng)戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風(fēng)。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風(fēng)。到2001年，中國(guó)減肥市場(chǎng)的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國(guó)城市市場(chǎng)曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場(chǎng)份額也不過(guò)10%左右。至此，中國(guó)減肥市場(chǎng)業(yè)已走向藥品減肥新時(shí)代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱(chēng) 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類(lèi)占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

減肥品 品牌知名度 市場(chǎng)占有率 品牌美譽(yù)度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風(fēng)暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%

神話(huà)三：中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌

在保健品減肥時(shí)代，實(shí)質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時(shí)代，沒(méi)有任何保健減肥食品會(huì)同時(shí)兼具高知名度、高忠誠(chéng)度和高市場(chǎng)占有率，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)中國(guó)進(jìn)入藥品減肥時(shí)代后，為爭(zhēng)奪中國(guó)減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開(kāi)了大決斗。這是一場(chǎng)中國(guó)太極拳對(duì)西洋拳的決斗，是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量。同為FDA批準(zhǔn)的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長(zhǎng)的中國(guó)藥業(yè)巨子太極集團(tuán)，賽尼可的老媽是國(guó)際大型制藥集團(tuán)瑞士羅氏公司。這場(chǎng)決斗從醫(yī)院市場(chǎng)打到OTC市場(chǎng)，從上海打到重慶，從市場(chǎng)打到法院。最終，占盡天時(shí)、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌，走紅中國(guó)。

神話(huà)四：中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售第一名

曲美創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅制造了中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌的神話(huà)，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個(gè)月位居中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍和2001年度銷(xiāo)售第一名的神話(huà)，并且使太極集團(tuán)2001年一躍成為中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售排名冠軍企業(yè)，以下是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排名情況。 排名 藥品名稱(chēng) 排名 藥品名稱(chēng)一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達(dá)舒膠囊　 排名 廠(chǎng)家 排名 廠(chǎng)家一 太極集團(tuán) 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠(chǎng)四 北京同仁堂集團(tuán) 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè) 十 哈藥集團(tuán)制藥六廠(chǎng)　 第二章　上市前奏

兵馬未到　策劃先行

太極集團(tuán)與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過(guò)2年多的研制，成功開(kāi)發(fā)FDA認(rèn)證的兩中國(guó)際暢銷(xiāo)減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個(gè)嚴(yán)格按照國(guó)際GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多中心、平行、隨機(jī)、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學(xué)瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學(xué)齊魯醫(yī)院等國(guó)內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗(yàn)，歷時(shí)六個(gè)月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國(guó)家批準(zhǔn)也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥品。

2000年6月5日，太極集團(tuán)公司董事長(zhǎng)白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開(kāi)小范圍的產(chǎn)品論證會(huì)，我作為廣告部負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議，會(huì)議圍繞曲美的臨床情況、國(guó)內(nèi)外減肥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行討論。會(huì)議一直開(kāi)到6月6日凌晨1點(diǎn)才結(jié)束，會(huì)議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國(guó)上市，趕在同類(lèi)產(chǎn)品前取得市場(chǎng)先機(jī)。半夜時(shí)分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負(fù)責(zé)人，立即開(kāi)展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個(gè)月內(nèi)必須拿出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品上市方案。

用腳行走　讓心飛翔

2000年6月6日，來(lái)自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動(dòng)曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進(jìn)入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來(lái)的20天時(shí)間里，我們搜集了大量的關(guān)于國(guó)內(nèi)外減肥品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)狀況的材料，走訪(fǎng)了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗(yàn)的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的交流和召開(kāi)曲美臨床患者座談會(huì)，讓我們得到了信心的鼓舞和準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。

一、中國(guó)減肥市場(chǎng)的調(diào)研重要結(jié)論：

1、中國(guó)減肥市場(chǎng)潛力巨大：肥胖者7000萬(wàn)人，超重者2億人，市場(chǎng)潛力約60億元；

2、中國(guó)減肥市場(chǎng)缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時(shí)，因受療效、安全性、反彈問(wèn)題而曇花一現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外淘汰的減肥藥在國(guó)內(nèi)有一定銷(xiāo)售，因安全性問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)手段單一而成為市場(chǎng)支流；

3、中國(guó)市場(chǎng)的減肥品可分為四大門(mén)派：從減肥品的減肥機(jī)理上分析，我們把市場(chǎng)上的減肥品概括為四大門(mén)派，一是瀉派，通過(guò)腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過(guò)抑制食欲的辦法來(lái)減少脂肪的攝入，這種方法易造成營(yíng)養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過(guò)進(jìn)食一些纖維及其它方面的難消化的食品來(lái)代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細(xì)胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專(zhuān)家認(rèn)可的減肥概念來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者（曲美不同于這四派）；

4、中國(guó)減肥市場(chǎng)的減肥品利潤(rùn)空間高：各種減肥品價(jià)格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價(jià)格在10元以上，有的高達(dá)30多元，而與成本相比，價(jià)格較高，利潤(rùn)空間巨大；

5、減肥品銷(xiāo)售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費(fèi)者習(xí)慣在春夏季購(gòu)買(mǎi)減肥品，使市場(chǎng)形成明顯的淡旺季差別。

二、 減肥市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)要結(jié)論

1、 消費(fèi)者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過(guò)2-5種減品，也嘗試過(guò)飲食控制和運(yùn)動(dòng)減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對(duì)減肥已失去信心；

2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認(rèn)為減肥品廣告過(guò)于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購(gòu)買(mǎi)來(lái)試用，屢減屢敗、屢敗屢減；

3、 口碑宣傳最為可信：當(dāng)看到周?chē)呐笥殉晒p肥后，會(huì)馬上去購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品來(lái)減肥，口碑對(duì)消費(fèi)者的影響大大超過(guò)廣告。消費(fèi)者對(duì)朋友推薦、電視廣告、電臺(tái)廣告、店員介紹、雜志、報(bào)紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消費(fèi)者存在許多錯(cuò)誤的減肥觀(guān)念：消費(fèi)者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯(cuò)誤的減肥觀(guān)點(diǎn)；

5、消費(fèi)者大致可以分為五類(lèi)：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費(fèi)者把減肥當(dāng)作時(shí)尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費(fèi)比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠(chéng)；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識(shí)不強(qiáng)，有的甚至認(rèn)為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。

三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論

1、曲美是國(guó)際市場(chǎng)重磅炸彈：是三十年來(lái)FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥之一，是SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球30多個(gè)國(guó)家，在國(guó)際市場(chǎng)的地位不亞于“偉哥”在性保健市場(chǎng)的地位；

2、曲美獨(dú)具五大優(yōu)勢(shì)：曲美不同于四大門(mén)派，曲美具有權(quán)威性、科學(xué)性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢(shì)，概括為五個(gè)第一，即：第一個(gè)FDA批準(zhǔn)和SDA批準(zhǔn)、第一個(gè)靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個(gè)具有雙重減肥機(jī)理（控制脂肪過(guò)量攝入和燃燒脂肪）、第一個(gè)按GCP標(biāo)準(zhǔn)臨床（隨機(jī)、雙盲、安慰劑平行對(duì)照、多中心臨床試驗(yàn)）、第一個(gè)日服一粒；

3、曲美的目標(biāo)人群有五類(lèi)：曲美減肥裝的目標(biāo)消費(fèi)者有三類(lèi)，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標(biāo)消費(fèi)者有兩類(lèi)，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。

市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集工作后，接下來(lái)的是策劃出上市方案，6月底，曲美進(jìn)入封閉的準(zhǔn)軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時(shí)開(kāi)展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達(dá)旦隨時(shí)進(jìn)行。

7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠(chǎng)會(huì)議室，召開(kāi)集團(tuán)公司曲美上市方案論證會(huì)。，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及代表有100多名，分別來(lái)自集團(tuán)公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門(mén)，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國(guó)減肥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點(diǎn)介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案》，下午，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)分為行銷(xiāo)組、廣告組、技術(shù)組、財(cái)務(wù)組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對(duì)上市方案進(jìn)行激烈討論，各小組討論后再進(jìn)行匯總，最后，大會(huì)基本通過(guò)上市方案，決定走大品牌成長(zhǎng)之路，快速把曲美塑造成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌。

市場(chǎng)餓了　再給面包

2000年5月，曲美趕在同類(lèi)減肥藥品前二、三個(gè)月獲得生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，我們必須利用這二、三個(gè)月時(shí)間搶占市場(chǎng)先機(jī)，集團(tuán)公司供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運(yùn)作，但最快時(shí)間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來(lái)，而我們的計(jì)劃是確保8月1日全國(guó)全面上市，如果按照上市試銷(xiāo)后全面推廣的常規(guī)運(yùn)作方式，這一計(jì)劃至少推遲一至兩個(gè)月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時(shí)我們想到了“廣告時(shí)機(jī)前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進(jìn)行廣告宣傳，制造市場(chǎng)饑餓感，使上市時(shí)一舉成功，但這一策略做得不好會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣裳，反復(fù)斟酌后，我們?cè)谥貞c市場(chǎng)大膽地運(yùn)作了這一策略。

6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國(guó)研制成功》、《世紀(jì)的希望、全球的曲美》、《麗人歸來(lái)》、《太極投資上億元，免費(fèi)減肥十萬(wàn)人》、《國(guó)際減肥新藥、曲美登陸中國(guó)》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢(xún)求購(gòu)電話(huà)近萬(wàn)人次，有的托熟人關(guān)系求購(gòu)，市場(chǎng)出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費(fèi)者矛盾，我們不得不減少?gòu)V告計(jì)劃的一半。

7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領(lǐng)導(dǎo)和曲美辦的同志分組到各藥房進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補(bǔ)售或讓顧客第二天到藥房排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。這種藥品上柜很快搶購(gòu)一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解?！?第三章　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

一、產(chǎn)品制

1999年5月，集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開(kāi)緊急會(huì)議，這是一次批評(píng)反思的會(huì)議，會(huì)議主題是研究急支糖漿低價(jià)竄貨影響銷(xiāo)售的問(wèn)題。

急支糖漿的教訓(xùn)，使我們認(rèn)識(shí)到藥品分銷(xiāo)制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因?yàn)檫@種模式是廠(chǎng)家在同一市場(chǎng)把藥交給多家經(jīng)銷(xiāo)商代銷(xiāo)，以競(jìng)爭(zhēng)的方式銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商不惜拿出利潤(rùn)以殺價(jià)的方式鋪貨及搶市場(chǎng)，而廠(chǎng)家一般是抓大放小，鼓勵(lì)大客戶(hù)，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價(jià)格一片混亂，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利潤(rùn)，廠(chǎng)家為保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)，不得不拿出利潤(rùn)讓給主要經(jīng)銷(xiāo)商，這種方式難以維護(hù)市場(chǎng)秩序，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。

怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過(guò)，由于中國(guó)市場(chǎng)藥品經(jīng)銷(xiāo)商多而散，他們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理較弱。全國(guó)市場(chǎng)或一個(gè)省市交給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，必然導(dǎo)致部分城市無(wú)產(chǎn)品銷(xiāo)售和銷(xiāo)售不力，而更重要的是，一旦商把市場(chǎng)做大，反過(guò)來(lái)牽制廠(chǎng)家，提出各種各樣的要求。事實(shí)上，在不規(guī)范、不成熟的中國(guó)市場(chǎng)照搬國(guó)外的制仍然行不通。

擺在我們面前的是必須走出一條有中國(guó)特色的制模式。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，經(jīng)銷(xiāo)權(quán)保證金+總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷(xiāo)商利益的最佳法律手段。但是中國(guó)市場(chǎng)的藥品經(jīng)銷(xiāo)商們習(xí)慣了代銷(xiāo)、賒銷(xiāo)，習(xí)慣了廠(chǎng)家來(lái)求他們推銷(xiāo)，怎么可能為了經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬(wàn)的保證金呢？來(lái)之不易的東西會(huì)更加珍惜，公司決定召開(kāi)“曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)”，時(shí)間定在7月21-22日。

要讓全國(guó)各地實(shí)力強(qiáng)的藥品經(jīng)銷(xiāo)商心甘情愿地來(lái)交保證金參加曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)并非易事，在中國(guó)藥品市場(chǎng)，從來(lái)都是廠(chǎng)家求助他們銷(xiāo)售產(chǎn)品，賣(mài)完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來(lái)?yè)寠Z經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，這個(gè)世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個(gè)大難題，經(jīng)過(guò)商討后，我們決定，拍賣(mài)會(huì)分三天舉行，第一天在重慶報(bào)到，并自行走訪(fǎng)市場(chǎng)了解曲美在重慶的銷(xiāo)售情況，第二天曲美中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開(kāi)拍賣(mài)會(huì)。而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說(shuō)服在場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的老總們?cè)敢夥e極參加競(jìng)標(biāo)。我們經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會(huì)的主要幻燈內(nèi)容：

1、太極集團(tuán)簡(jiǎn)介15分鐘

2、國(guó)內(nèi)外減肥市場(chǎng)分析

3、曲美的科研開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長(zhǎng)發(fā)言）

4、曲美產(chǎn)品簡(jiǎn)介

5、曲美臨床試驗(yàn)結(jié)果通報(bào)（山東、重慶的臨床專(zhuān)家發(fā)言）

6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費(fèi)者代表發(fā)言）

7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案

8、曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案

7月21日，宣講會(huì)議如期舉行，由于研制單位專(zhuān)家、臨床醫(yī)院專(zhuān)家和減肥明星的助陣，會(huì)議開(kāi)得非常成功，很多老總認(rèn)真傾聽(tīng)、記錄資料，會(huì)議一結(jié)束，有的經(jīng)銷(xiāo)商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷(xiāo)商代表向總部打電話(huà)介紹這邊的情況，從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來(lái)看，所有代表都表示愿意交50萬(wàn)元保證金取得競(jìng)標(biāo)權(quán)，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商代表則表示，拍賣(mài)志在必得。

7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)，百家經(jīng)銷(xiāo)商拿到競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，拍賣(mài)會(huì)由上海國(guó)泰拍賣(mài)行中國(guó)第一注冊(cè)女拍賣(mài)師主持。9時(shí)整，拍賣(mài)師宣布拍賣(mài)開(kāi)始，宣講拍賣(mài)規(guī)則，第一個(gè)拍賣(mài)的是北京，有北京經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商共9家，第一輪進(jìn)行保證金拍賣(mài)，50萬(wàn)起拍，200萬(wàn)封頂，拍賣(mài)的結(jié)果是，愿出200萬(wàn)元保證金的有5家，第二輪進(jìn)行銷(xiāo)售任務(wù)拍賣(mài)，500萬(wàn)元起，1600萬(wàn)元封頂，拍賣(mài)的結(jié)果是愿意完成1600萬(wàn)元任務(wù)的有4家，最后幸運(yùn)摸球，由4家經(jīng)銷(xiāo)商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰(shuí)獲得北京經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，就這樣，會(huì)場(chǎng)上競(jìng)標(biāo)異常激烈，拍賣(mài)師拍賣(mài)興起，經(jīng)常拍出超過(guò)封頂數(shù)的保證金和銷(xiāo)售任務(wù)。通過(guò)2個(gè)小時(shí)的拍賣(mài)，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)花落各家，保證金達(dá)3800萬(wàn)元，銷(xiāo)售任務(wù)2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的商家笑逐顏開(kāi)，沒(méi)得到的負(fù)氣回家。會(huì)后，集團(tuán)公司與獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷(xiāo)范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷(xiāo)給二級(jí)分銷(xiāo)商的價(jià)格等，通過(guò)協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

二、黃色風(fēng)暴行動(dòng)

兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要?jiǎng)?chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹(shù)牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)成功后，我們迅速啟動(dòng)了“八月黃色風(fēng)暴”計(jì)劃。

搶位子，就是搶銷(xiāo)售終端，我們認(rèn)為曲美必須突破小范圍試點(diǎn)逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開(kāi)，快速布點(diǎn)，搶占全國(guó)60%的市場(chǎng)的方式。7月23日，拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商立即帶上協(xié)議書(shū)、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機(jī)趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷(xiāo)售，用一周的時(shí)間做好產(chǎn)品上市推廣會(huì)的準(zhǔn)備工作。并利用這一周的時(shí)間，曲美辦技術(shù)科，對(duì)26名專(zhuān)職曲美推廣經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能勝任全國(guó)各地曲美會(huì)議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個(gè)區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會(huì)議召開(kāi)，到8月18日，43個(gè)區(qū)域的商業(yè)推廣會(huì)議全面召開(kāi)，總計(jì)參會(huì)代表達(dá)1萬(wàn)人，首次訂貨金額2000萬(wàn)元，而最重要的是，通過(guò)短暫的一個(gè)月時(shí)間，各區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)下轄的地市分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商參照我們的作法，將其下轄的地市級(jí)曲美分銷(xiāo)權(quán)進(jìn)行拍賣(mài)，其分銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)獲得的保證金多數(shù)都超過(guò)了交給我們的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)保證金，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，到8月底，全國(guó)60%的藥店曲美上柜，并且通過(guò)贈(zèng)藥的方式，曲美在短短的一個(gè)月時(shí)間進(jìn)入了上百家大中型醫(yī)院。

樹(shù)牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣(mài)會(huì)的成功，通過(guò)50多家新聞媒體的報(bào)道和拍賣(mài)會(huì)競(jìng)標(biāo)商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動(dòng)，但要讓中國(guó)2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動(dòng)廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會(huì)迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話(huà)，消費(fèi)者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)反復(fù)討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報(bào)紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺(tái)一套熱播《》的大好時(shí)機(jī)了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們?cè)谌珖?guó)選擇了十一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，在電視劇女性?shī)蕵?lè)節(jié)目高頻次廣告。在43個(gè)曲美區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商所在的城市有線(xiàn)電視臺(tái)廣告，而這些城市的高閱讀率地方報(bào)紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動(dòng)。就這樣，從中央到地方，從電視到報(bào)紙，再輔助一些售點(diǎn)廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進(jìn)千萬(wàn)消費(fèi)者的心中，曲美在全國(guó)迅速建立起知名度。

三、種子計(jì)劃

高知名度不等于高的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)市場(chǎng)，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場(chǎng)里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒(méi)有真正的通過(guò)質(zhì)量、療效、服務(wù)等手段建立一個(gè)忠實(shí)的顧客群，產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過(guò)硬的，通過(guò)廣告建立高知名度，再通過(guò)首批消費(fèi)者的療效驗(yàn)證口碑宣傳帶動(dòng)，市場(chǎng)占有率一定會(huì)逐步提高。但是，受消費(fèi)者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，曲美的首批消費(fèi)者不會(huì)很多，等到這些消費(fèi)者服用曲美兩三個(gè)月成功減肥后，已進(jìn)入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會(huì)取得較好的業(yè)績(jī)。

怎么辦？如何擴(kuò)大首批消費(fèi)者的數(shù)量，并確保他們當(dāng)中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過(guò)討論，我們認(rèn)為最簡(jiǎn)單有效的辦法就是贈(zèng)送。但是在全國(guó)40多個(gè)城市都要建立起首批消費(fèi)群，按每個(gè)城市平均3000至4000人計(jì)劃，全國(guó)贈(zèng)送人數(shù)在15 萬(wàn)人左右，而每個(gè)消費(fèi)者必須服用到一個(gè)療程（兩個(gè)月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國(guó)試用品贈(zèng)送數(shù)量高達(dá)30萬(wàn)盒，按出廠(chǎng)價(jià)格計(jì)算價(jià)值6000萬(wàn)元，加上這一活動(dòng)配套的廣告告知及活動(dòng)場(chǎng)地組織費(fèi)用，此項(xiàng)計(jì)劃費(fèi)用超過(guò)1億元。

這一計(jì)劃提出后，立即遭到部分領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)一線(xiàn)的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是這一計(jì)劃不僅耗用人力財(cái)力巨大，而且會(huì)直接影響上市前三個(gè)月的銷(xiāo)售，按一位經(jīng)銷(xiāo)單位的老總的話(huà)說(shuō)“你們把藥都送給胖子了，還有誰(shuí)來(lái)買(mǎi)呢？我們還怎么完成任務(wù)呢？”的確，從短期看，這一計(jì)劃是得不償失的。

經(jīng)過(guò)激烈的爭(zhēng)論，公司決定在上市第一個(gè)月開(kāi)展“全國(guó)15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，向全國(guó)15萬(wàn)人贈(zèng)送兩個(gè)月的曲美產(chǎn)品（價(jià)值570元）。重慶市場(chǎng)的活動(dòng)在7月21日至23日現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送，活動(dòng)由曲美辦策劃組織，由銷(xiāo)售省公司實(shí)施。通過(guò)在重慶的示范獲得經(jīng)驗(yàn)然后于8月中旬在全國(guó)50城市全面啟動(dòng)。

7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣(mài)會(huì)策劃工作，一邊進(jìn)行重慶市場(chǎng)曲美贈(zèng)送示范活動(dòng)策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報(bào)名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日?qǐng)?bào)名截至，累計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)篩選，我們從廣告報(bào)名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關(guān)單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場(chǎng)，8000名獲得免費(fèi)減肥卡的消費(fèi)者排隊(duì)參加秤重、量血壓等專(zhuān)家進(jìn)行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。

8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國(guó)各地指導(dǎo)各地的免費(fèi)減肥活動(dòng)，而集團(tuán)公司也派出20多名老總到各地蹲點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售省公司人員開(kāi)展活動(dòng)。到8月底，全國(guó)15萬(wàn)肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬(wàn)消費(fèi)者的資料錄入曲美消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

種子播撒只是種子計(jì)劃的第一步，因?yàn)槲覀儚呐R床中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)減肥缺乏耐性，如果沒(méi)有人指導(dǎo)，他們當(dāng)中很大一部分人會(huì)中途停藥。針對(duì)這一情況，曲美辦在9月底及國(guó)慶節(jié)實(shí)施了種子計(jì)劃第二步即種子培育。集團(tuán)公司動(dòng)用500多門(mén)電話(huà)，1000多名員工對(duì)15萬(wàn)名贈(zèng)藥者進(jìn)行了兩次電話(huà)追蹤和信函追蹤。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，我們不僅輔導(dǎo)了消費(fèi)者正確減肥，獲得了他們的稱(chēng)贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過(guò)華西醫(yī)科大學(xué)統(tǒng)計(jì)分析形成了技術(shù)成果。

四、冬季減肥新概念

八月黃色風(fēng)暴計(jì)劃的實(shí)施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開(kāi)始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場(chǎng)的女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣影響。從9月份起減肥品銷(xiāo)售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺(tái)上撤下來(lái)，換句話(huà)說(shuō)，冬季就是減肥市場(chǎng)的淡季。

怎么辦？難道放棄冬季減肥市場(chǎng)？經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，其實(shí)這種觀(guān)念本身就是消費(fèi)誤區(qū)。因?yàn)閺膶?zhuān)業(yè)的角度來(lái)講，冬季是容易長(zhǎng)胖的季節(jié)，控制冬季長(zhǎng)胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復(fù)一年夏季減肥冬季長(zhǎng)胖的反復(fù)減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)教育消費(fèi)者，從而拓展冬季減肥市場(chǎng)。

九月份，我們就消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題：療效、安全、反彈、服務(wù)四方面策劃了六套軟硬報(bào)紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國(guó)后，曲美的認(rèn)知度得到提升，也為冬季減肥觀(guān)念宣傳的引入工作作好了鋪墊。

十月份開(kāi)始，我們?cè)谌珖?guó)各城市陸續(xù)進(jìn)行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開(kāi)展冬季減肥新概念知識(shí)有獎(jiǎng)閱讀等各種活動(dòng)。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏(yíng)的。一方面，許多消費(fèi)者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復(fù)減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷(xiāo)售第一品牌，銷(xiāo)售量淡季不淡，一枝獨(dú)秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的廣泛關(guān)注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀(guān)念影響，而是因?yàn)榉逝忠呀?jīng)嚴(yán)重影響人類(lèi)的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱(chēng)為人類(lèi)健康的四大殺手。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，肥胖已成為第二大死因。在中國(guó)，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴(yán)重疾病的肥胖患者沒(méi)有采取減肥來(lái)改善肥胖并發(fā)癥的意識(shí)，他們到醫(yī)院主要是針對(duì)這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國(guó)上萬(wàn)家醫(yī)院卻沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的肥胖門(mén)診，因?yàn)檗k醫(yī)院專(zhuān)門(mén)的肥胖門(mén)診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。

從專(zhuān)業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會(huì)因減肥而得到緩解，輔以專(zhuān)門(mén)的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會(huì)大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導(dǎo)下綜合治療才可能成功。曲美在國(guó)外大量臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)治療肥胖來(lái)明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。為了讓這些伴有其它嚴(yán)重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開(kāi)拓這一市場(chǎng)，我們提出了與全國(guó)各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計(jì)劃。

曲美肥胖防治中心計(jì)劃是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，投入資金上千萬(wàn)元，短期來(lái)看沒(méi)有效益。但它是一項(xiàng)有意義的工程，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有益。這一計(jì)劃得到集團(tuán)公司批準(zhǔn)，而且專(zhuān)門(mén)安排一名副總來(lái)抓，成立了專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)部來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院等全國(guó)100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專(zhuān)家和場(chǎng)地，我們出資金設(shè)備，共同建立專(zhuān)業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非?；钴S，一方面收治病人，另一方面積極開(kāi)展“科學(xué)減肥講座”“免費(fèi)綜合減肥班”“科學(xué)減肥義診咨詢(xún)及科普展覽”等活動(dòng)。通過(guò)大量的臨床觀(guān)察，許多專(zhuān)家在國(guó)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)業(yè)雜志上發(fā)表了學(xué)術(shù)論文，取得了科研成果。

六、五星級(jí)服務(wù)

肥胖作為一種慢性疾病，具有常見(jiàn)、易復(fù)發(fā)的特點(diǎn)，其治療存在長(zhǎng)期性和復(fù)發(fā)性，因此，減肥品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒(méi)有認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要，沒(méi)有一套給予產(chǎn)品附加價(jià)值的售后服務(wù)體系。曲美既然要做成減肥市場(chǎng)第一品牌，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價(jià)值大幅度提高。

曲美上市前，我們即對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行策劃。首先是建立消費(fèi)者服務(wù)溝通平臺(tái)，包括消費(fèi)者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設(shè)立了四部800免費(fèi)咨詢(xún)熱線(xiàn)電話(huà)，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費(fèi)者咨詢(xún)。每天12個(gè)小時(shí)以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個(gè)以上的咨詢(xún)電話(huà)。一年下來(lái)，曲美辦的咨詢(xún)?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進(jìn)一步提高咨詢(xún)質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬(wàn)元，與中國(guó)聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶(hù)服務(wù)中心”。消費(fèi)者撥打8008070050免費(fèi)電話(huà)，同時(shí)通向15條中繼線(xiàn)。15個(gè)電話(huà)中只要一部有空即可接入人工咨詢(xún)。到目前為止，該中心已接聽(tīng)消費(fèi)者電話(huà)30多萬(wàn)人次。

曲美的另一個(gè)消費(fèi)者溝通平臺(tái)是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來(lái)通過(guò)與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)人，一躍成為中國(guó)最大的減肥專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。

對(duì)于曲美忠實(shí)消費(fèi)者，我們?cè)谇郎鲜袝r(shí)即成立了曲美會(huì)員俱樂(lè)部，現(xiàn)有會(huì)員5萬(wàn)人，曲美會(huì)員通過(guò)《會(huì)員手冊(cè)》可獲得2年的《中藥報(bào)家庭保健周刊》的贈(zèng)送，可按批發(fā)價(jià)在指定藥店購(gòu)買(mǎi)太極集團(tuán)生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，可參加太極集團(tuán)在當(dāng)?shù)亟M織的免費(fèi)減肥、專(zhuān)家免費(fèi)咨詢(xún)?cè)\斷、科學(xué)減肥講座、會(huì)員聯(lián)誼健身旅游等各種活動(dòng)。

2001年元旦，我們給予曲美會(huì)員服務(wù)賦予了新的內(nèi)容，把服務(wù)提升到五星級(jí)，斥4000萬(wàn)元巨資成立太極基金，其中太極助學(xué)基金、　 太極再學(xué)習(xí)基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬(wàn)元。

太極助學(xué)金：家庭年收入低于5000元的會(huì)員本人或子女考入國(guó)內(nèi)包括北大、清華在國(guó)內(nèi)的12所大學(xué)，可一次獲得助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金5000元。

太極再學(xué)習(xí)基金：會(huì)員本人考取碩士、博士、自費(fèi)出國(guó)留學(xué)，可分別獲得一次性獎(jiǎng)金2000元、5000元、8000元。

太極特別醫(yī)療援助基金：會(huì)員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬(wàn)元至2萬(wàn)元的醫(yī)療援助基金。

太極意外救助基金，會(huì)員遭遇車(chē)禍等意外傷害，被評(píng)定為致殘上級(jí)者，可獲得一萬(wàn)元的意外醫(yī)療救助基金。

這一系列的服務(wù)政策出臺(tái)，輿論嘩然，有人認(rèn)為這純屬炒作，會(huì)員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會(huì)員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會(huì)員們才真正相信曲美五星級(jí)服務(wù)。

七、終端宣傳整合

藥品銷(xiāo)售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門(mén)一腳。減肥品在銷(xiāo)售終端的宣傳促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢(shì)，不在終端宣傳中取勝，則全國(guó)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額必然會(huì)被各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠(chǎng)商多年來(lái)的銷(xiāo)售實(shí)踐證明：終端宣傳促銷(xiāo)以靈活取勝。因此，這些廠(chǎng)家總部很少去管終端促銷(xiāo)，而是放手讓業(yè)務(wù)人員去干。但是這樣一來(lái)，產(chǎn)品在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識(shí)別混亂，對(duì)一時(shí)的銷(xiāo)售有利，而對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告三方面來(lái)開(kāi)展工作。在店員、醫(yī)生培訓(xùn)方面，我們定期進(jìn)行不同知識(shí)的宣講。通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)相關(guān)知識(shí)，累計(jì)召開(kāi)店員培訓(xùn)會(huì)和醫(yī)生座談會(huì)議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專(zhuān)門(mén)招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問(wèn)題。在售點(diǎn)廣告方面，我們累計(jì)發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬(wàn)臺(tái)曲美秤，讓消費(fèi)者在秤體重的時(shí)候想到減肥，累計(jì)發(fā)放BMI儀2萬(wàn)個(gè)，贈(zèng)送《曲美減肥手冊(cè)》500萬(wàn)份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動(dòng)物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費(fèi)者眼球。今年初，為進(jìn)一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國(guó)各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進(jìn)行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領(lǐng)頭羊。

八、明星形象廣告

2001年夏季，曲美通過(guò)上市一年來(lái)的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對(duì)象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對(duì)年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進(jìn)一步拓展曲美的市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品的時(shí)尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說(shuō)，曲美的廣告到了該啟動(dòng)明星廣告的時(shí)候了。那么，面對(duì)這么多的國(guó)際國(guó)內(nèi)明星，選擇誰(shuí)最合適呢？我們想到過(guò)李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺(jué)得不十分合適，因?yàn)榍缽V告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費(fèi)群體中年女性所熟悉；既要在國(guó)內(nèi)享有聲譽(yù)，又要在國(guó)際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認(rèn)為這個(gè)明星沒(méi)有減過(guò)肥，……這些條件都吻合的明星，一時(shí)還不好找。

2001年6月，國(guó)人最關(guān)注的莫過(guò)于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時(shí)間鞏俐頻頻進(jìn)入觀(guān)眾的視線(xiàn)。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奧成功，國(guó)人萬(wàn)分高興，鞏俐也圓滿(mǎn)完成申奧大使的任務(wù)。經(jīng)過(guò)多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。

2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個(gè)臺(tái)階，特別是在曲美品牌的時(shí)尚感方面提升很高。

九、中國(guó)減肥峰會(huì)

在曲美上市一周期間，我們參加了許多國(guó)家級(jí)的內(nèi)分泌學(xué)術(shù)會(huì)議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專(zhuān)題的大型學(xué)術(shù)會(huì)議卻沒(méi)有召開(kāi)過(guò)，而各省市的內(nèi)分泌專(zhuān)家紛紛要求召開(kāi)肥胖專(zhuān)題會(huì)議，通過(guò)參加這樣學(xué)術(shù)會(huì)議來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)在肥胖病治療方面的學(xué)術(shù)研究進(jìn)程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國(guó)首屆減肥峰會(huì)。

2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌分會(huì)與太極集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2001年中國(guó)肥胖問(wèn)題論壇”在澳門(mén)舉行。8月20—23日，來(lái)自國(guó)內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專(zhuān)家和40多家國(guó)內(nèi)減肥品經(jīng)銷(xiāo)商代表云集澳門(mén)，會(huì)議圍繞肥胖病的預(yù)防、治療、臨床等學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行交流、會(huì)議爭(zhēng)論激烈，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)專(zhuān)家在減肥學(xué)術(shù)方面的研究進(jìn)程，會(huì)議得到廣大臨床醫(yī)生和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的好評(píng)。

今年年底，我們將舉辦第二屆中國(guó)減肥峰會(huì)，此次主題是科學(xué)減肥論文演講和學(xué)術(shù)問(wèn)題討論。在第一屆會(huì)議的基礎(chǔ)上更上一個(gè)臺(tái)階。會(huì)議前期的組織時(shí)間在半年以上，方式上首先是開(kāi)展肥胖病臨床學(xué)術(shù)有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悾u(píng)審出優(yōu)秀論文在會(huì)上交流，預(yù)計(jì)第二屆會(huì)取得比首屆會(huì)議更高的成果。

十、創(chuàng)新永無(wú)止境