發(fā)布時(shí)間：2023-06-15 17:16:54
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣方法樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)濟(jì)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)具有非常豐富的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)商城、電子商務(wù)是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的全新商業(yè)形式，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全部的交易過程，節(jié)省大量的消費(fèi)時(shí)間，也提升了資源的有效利用率。網(wǎng)絡(luò)廣告，是繼電子商務(wù)之后又一個(gè)亮點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣的作用更加明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣更加快捷，避免地域限制的同時(shí)，也有效地降低了廣告成本，滿足了企業(yè)的推廣需求。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告定義
廣告是為滿足特定需求，借助一定媒體公開和廣泛地對(duì)公眾傳遞信息的一種宣傳手段。傳統(tǒng)的廣告宣傳手段較為多樣，包括叫賣廣告、印刷廣告、電視廣告和實(shí)物廣告等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，并且成為當(dāng)前最為有效的廣告宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為宣傳媒介，向網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行廣告信息的傳遞。
互聯(lián)網(wǎng)最早主要服務(wù)于軍事領(lǐng)域，之后逐漸向商業(yè)拓展，最終成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾涣骱瞳@取信息的工具。網(wǎng)絡(luò)廣告是社會(huì)化生產(chǎn)的一種產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)革命的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告一樣，主要用于廣告信息的傳播，以滿足宣傳需求，達(dá)到營銷目的。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳對(duì)象主要是網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)角度上看，網(wǎng)絡(luò)廣告較為經(jīng)濟(jì)和廉價(jià)，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效地解決空間上的限制，不受距離上的約束，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果也更為明顯。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
（一）影響范圍廣
據(jù)2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2013年，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.18億，2013年全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了45.8%，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為普遍的應(yīng)用工具。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示出，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的激增，也進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體不斷擴(kuò)大。作為重要的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)的影響范圍越廣，網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)也越大。由于網(wǎng)絡(luò)是一種全新的媒介，網(wǎng)絡(luò)所具備的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的影響力更高，傳播效果更好。
（二）互動(dòng)性強(qiáng)
傳統(tǒng)廣告在互動(dòng)性上較網(wǎng)絡(luò)廣告要差。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)廣告的傳播范圍，傳統(tǒng)廣告的信息傳播是單向性的，即由企業(yè)向消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是用戶與用戶之間的交流和互動(dòng)，企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)用戶的身份出現(xiàn)，企業(yè)向網(wǎng)民信息，并且可以通過多樣方式和手段獲取具有價(jià)值的信息反饋，如調(diào)查問卷、用戶點(diǎn)擊以及用戶評(píng)論等，這些互動(dòng)的方式都能夠較為輕松的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來說，這不但能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身的宣傳，還能夠利用這些信息反饋了解企業(yè)當(dāng)前所存在的問題與不足，并進(jìn)行很好的改善。
（三）針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性更強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告在受眾群體方面并不固定，包括印刷廣告、電視廣告還是叫賣廣告，傳統(tǒng)廣告的宣傳目標(biāo)較為分散，在相對(duì)固定的時(shí)間、地點(diǎn)向不同年齡段、不同職業(yè)和不同身份的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，這不僅導(dǎo)致宣傳效果的低下，也導(dǎo)致成本的增加。而網(wǎng)絡(luò)廣告則有效地避免了這一問題，網(wǎng)絡(luò)廣告大多針對(duì)年輕群體，多是20—30歲人群，受教育程度較高、理解能力較強(qiáng)、購買能力也相對(duì)較強(qiáng)，這些群體的宣傳效果也相對(duì)較好。通過網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)不僅能夠很大程度上降低宣傳和推廣成果，同時(shí)也保證了良好的宣傳效果，為企業(yè)市場(chǎng)拓展提供了可靠保障。
（四）持久性和穩(wěn)定性
借助互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠做到良好的持久性和穩(wěn)定性。在部分企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)能夠根據(jù)自身的宣傳需求，在企業(yè)網(wǎng)站公布相關(guān)宣傳信息，展示企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息及企業(yè)信息，并且能夠保證信息的長久存在。而傳統(tǒng)廣告，由于宣傳途徑和宣傳媒介的限制，傳統(tǒng)廣告的保留時(shí)間較短，宣傳成本較高。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定性也是其所具備的一大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)可以24小時(shí)在企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行信息的推廣和宣傳，用戶能夠在任何時(shí)間關(guān)注信息，保證信息的傳播效果。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值
（一）微博廣告經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值
微博，即微型博客，是博客的衍生，也是當(dāng)前較為熱門的信息交流平臺(tái)。到2013年上半年，新浪微博的注冊(cè)用戶已達(dá)到5.36億，騰訊微博的注冊(cè)用戶也突破5億人大關(guān)。從上述兩個(gè)微博的用戶數(shù)量上可以看出，微博具有很高的商業(yè)價(jià)值。
微博廣告，近年來越來越受到人們的關(guān)注和重視。同其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微博廣告的宣傳方式較為獨(dú)特，并存在一定的間接性。微博廣告多是以用戶體驗(yàn)的形式進(jìn)行開展，而不是單純的開展廣告宣傳。微博在廣告?zhèn)鞑シ绞缴蠈?shí)現(xiàn)了很大的突破，微博上的用戶能夠圍繞相關(guān)主題開展討論，能夠按照個(gè)人意愿進(jìn)行發(fā)言，是群體之間所開展的討論和對(duì)話。此外，微博廣告的另一種形式是微博頁面廣告，即在微博交流界面設(shè)立廣告位，供企業(yè)進(jìn)行形象宣傳和推廣。從當(dāng)前微博廣告效果來看，微博廣告每年的廣告收益效果明顯，企業(yè)也能夠從中獲取不錯(cuò)的宣傳效果。但從整體上來看，微博廣告的宣傳形式還較為固定，微博廣告并沒有取得較為理想的效果，這與廣告媒體以及企業(yè)的宣傳方式有著較為直接的聯(lián)系。因此，在日后的宣傳過程中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告形式的創(chuàng)新，重視對(duì)國外廣告媒體的借鑒和學(xué)習(xí)，以提升微博廣告的整體宣傳效果。
（二）E-mail廣告
E-mail，即電子郵件，是一種網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，E-mail成為人們?nèi)粘＝涣骱蜏贤ǖ闹匾绞?，而E-mail廣告也逐漸得到人們的應(yīng)用，以達(dá)到企業(yè)宣傳和推廣的目的。E-mail廣告分為郵件廣告和頁面廣告兩種。郵件廣告是指企業(yè)通過一定的渠道獲取用戶E-mail地址，如用戶調(diào)查及互動(dòng)等形式，并定期向用戶電子郵箱發(fā)送相關(guān)的優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息和新產(chǎn)品信息等等。頁面廣告，則是網(wǎng)站開辟一定的廣告位，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。E-mail廣告目前主要以圖片和文字為主，這也導(dǎo)致E-mail廣告的宣傳效果存在一定的缺陷，同時(shí)郵件廣告對(duì)用戶的實(shí)際操作和應(yīng)用構(gòu)成一定的影響，導(dǎo)致用戶對(duì)此類廣告形式抱有一定的排斥情緒。為此，E-mail廣告必須要重視對(duì)用戶體驗(yàn)的改善以及宣傳模式的創(chuàng)新，以提升整體的宣傳質(zhì)量。
（三）網(wǎng)站廣告
網(wǎng)站廣告，是當(dāng)前效果最為顯著，且影響范圍最大的廣告。網(wǎng)站廣告目前擁有多種形式，包括了平面廣告、橫幅廣告、視頻廣告等等。網(wǎng)站廣告的宣傳形式多種多樣，這就保證了網(wǎng)站廣告的宣傳豐富度，使網(wǎng)站廣告的宣傳效應(yīng)得到良好保障。在許多門戶網(wǎng)站、資源類網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站，網(wǎng)站廣告能夠取得非常出眾的宣傳效果。其中，目前許多網(wǎng)頁游戲都習(xí)慣用網(wǎng)站廣告進(jìn)行宣傳和推廣，以絢麗的視頻畫面實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的吸引，提起用戶的興趣。網(wǎng)站廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)站廣告的受眾群體相對(duì)較為廣泛，展示效果更加理想，能夠在合適的位置展示合理的產(chǎn)品，無論是汽車廣告、游戲廣告還是生活用品廣告，都能夠得到用戶的關(guān)注，提起用戶的關(guān)注興趣。但是，就網(wǎng)站廣告而言，網(wǎng)站廣告仍然存在一定的問題。由于目前對(duì)于網(wǎng)站廣告的管理存在一定的缺陷，許多網(wǎng)站廣告的真實(shí)性無法得到有效保證，使得用戶對(duì)于網(wǎng)站廣告的信任度不斷降低，對(duì)于網(wǎng)站廣告的未來發(fā)展來說是極為不利的。因此，必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站廣告的管理和監(jiān)督，提升網(wǎng)站廣告的真實(shí)性，以更好地保證網(wǎng)站廣告的傳播價(jià)值。
四、總結(jié)
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較多優(yōu)點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值也更高。但是，就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀來說，雖然取得了一定的成績，但仍舊存在一定的問題和不足，必須要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式和方法的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性的監(jiān)督和監(jiān)管，以維護(hù)良好的宣傳環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 醫(yī)院 效果評(píng)估方法
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）10-0-01
網(wǎng)絡(luò)廣告作為21世紀(jì)的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)遍布世界各地，涉及的領(lǐng)域也很廣泛，無論企業(yè)的規(guī)模大小都可以采用這一新興的媒介形式。提供醫(yī)療保健服務(wù)的各家醫(yī)院也都紛紛建立自家網(wǎng)站，并進(jìn)行在線答疑，利用關(guān)鍵詞搜索、詞條等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，進(jìn)行大力的宣傳，本文將著重闡述如何對(duì)的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的效果進(jìn)行評(píng)估，以期對(duì)實(shí)際工作進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)而不斷完善網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮更大的作用。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)的信息以各種方式，包括文字、圖片、音頻、視頻等傳遞給廣大網(wǎng)民，并通過和網(wǎng)民的互動(dòng)來提高企業(yè)知名度、銷售產(chǎn)品、獲得利潤。（網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：關(guān)鍵詞文字鏈接）
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展非常迅速，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元，2010年突破300億元，在剛剛過去的2011年突破500億元，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其廣泛傳播性、快捷性、價(jià)格低廉性、表現(xiàn)豐富性以及互動(dòng)性等特點(diǎn)，已經(jīng)超過以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。
近些年由于醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，越來越多的醫(yī)院利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，目前醫(yī)院經(jīng)常采用的網(wǎng)絡(luò)廣告模式有：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件、贊助式廣告、軟文廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、富媒體廣告、關(guān)鍵詞廣告等。對(duì)醫(yī)院而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的主要目的是網(wǎng)站推廣、品牌推廣、醫(yī)患關(guān)系、信息、提高就診量。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的必要性
無論是借助網(wǎng)絡(luò)還是傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院都希望能夠?qū)Φ膹V告效果進(jìn)行評(píng)估，廣告大師約翰·沃納梅克說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”。因此，只有通過廣告效果評(píng)估，醫(yī)院管理者才能知道這則廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，投入的廣告費(fèi)是否物有所值，我們的患者是否認(rèn)同及喜歡所的廣告，以及廣告是否讓大眾了解了我們的新技術(shù)、新項(xiàng)目，是否傳播了醫(yī)院的品牌文化，是否塑造了良好的社會(huì)形象等。
三、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
對(duì)廣告效果的進(jìn)行評(píng)價(jià)絕不是一件簡(jiǎn)單的事，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式其廣告效果評(píng)估方式也不同，我們比較熟悉的測(cè)量廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有瀏覽量、曝光次數(shù)以及點(diǎn)擊率等。但是這種單一的評(píng)估方式不能全面反映網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估效果，因此要從以下三個(gè)方面來科學(xué)、客觀、綜合地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估內(nèi)容
1.傳播效果
傳播效果是指一則網(wǎng)絡(luò)廣告通過引起網(wǎng)民的注意、引發(fā)其興趣、激起其欲望，到最后付出行動(dòng)的整個(gè)過程的評(píng)估?？梢詫?duì)這四個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，如借助點(diǎn)擊率就可以知道有多少網(wǎng)民關(guān)注了這則廣告，如果他們進(jìn)入醫(yī)院網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的瀏覽，后臺(tái)就可將此信息進(jìn)行記錄。例如，醫(yī)院推出了預(yù)約掛號(hào)服務(wù)，通過的廣告網(wǎng)民獲知信息，引發(fā)興趣，進(jìn)入醫(yī)院網(wǎng)站點(diǎn)擊預(yù)約掛號(hào)，這樣就實(shí)現(xiàn)了整個(gè)過程。對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行評(píng)估可以直觀地了解廣告是否能夠到達(dá)受眾人群、患者是否有興趣及是否達(dá)到了廣告目標(biāo)。
2.公眾形象效果
在公眾心目中的形象直接關(guān)系到廣告效果的好壞，醫(yī)院的公眾形象好，公眾對(duì)醫(yī)院的信任度就高，那么接受廣告的可能性就大，最后付出行動(dòng)的幾率也就大。
3.就診效果
這是醫(yī)院管理者要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，也就是有多少患者來醫(yī)院就診或體驗(yàn)新的服務(wù)和診療技術(shù)，這是直接反應(yīng)廣告效果好壞的指標(biāo)。
（二）明確網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到的目標(biāo)
要想評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果如何，還要清楚網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，有了清晰的目標(biāo)才能進(jìn)行比較。比如：在網(wǎng)絡(luò)上節(jié)日期間醫(yī)療惠民活動(dòng)的通知，那么廣告目標(biāo)就是增加就診人數(shù)，可以統(tǒng)計(jì)節(jié)日期間門診量和住院量，并與往年同期未網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果一目了然。又如開展某些活動(dòng)時(shí)的活動(dòng)告知，目的是有人報(bào)名參加，因此通常都會(huì)留下咨詢電話，那么可以通過統(tǒng)計(jì)撥打咨詢電話的人數(shù)來評(píng)估廣告效果。但是在實(shí)際工作中更需要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面而客觀的評(píng)估，因此在下文中將介紹兩種網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估方法。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估方法
1.問卷調(diào)查法
是一種非常靈活的分析方法，醫(yī)院管理者可以根據(jù)想要知道的問題進(jìn)行調(diào)研，特別是那些不易用指標(biāo)進(jìn)行分析的，如：患者對(duì)醫(yī)院廣告的喜好度、信任度，醫(yī)院品牌知名度、美譽(yù)度等。此外，使用問卷調(diào)查的方式對(duì)受眾人群特點(diǎn)進(jìn)行分析，也可為醫(yī)院管理者作出網(wǎng)絡(luò)廣告策劃提供可靠的依據(jù)。
通過廣告?zhèn)鞑バЧＰ虯IDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）從以下四個(gè)方面設(shè)置評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：廣告到達(dá)程度、廣告吸引程度、廣告關(guān)注程度及廣告就診程度。
廣告到達(dá)程度指有多少受眾人群看到，即廣告的覆蓋程度和頻次。廣告吸引程度指的廣告內(nèi)容對(duì)受眾人群的吸引度，通過對(duì)受眾人群廣告記憶情況的調(diào)查，可以很清楚地了解到，記憶度高則說明吸引度高。廣告關(guān)注程度指受眾人群對(duì)廣告的喜好度和信賴度，喜好度和信賴度高則受眾人群主動(dòng)搜索醫(yī)院資訊的可能性大。廣告就診程度指受眾人群付諸行動(dòng)實(shí)現(xiàn)就診的情況。根據(jù)以上四個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告調(diào)查問卷。（見圖1）
是否瀏覽過醫(yī)院網(wǎng)站
廣告到達(dá)程度 { 是否在其他網(wǎng)站上看到過醫(yī)院的廣告
您最常用的搜索引擎是什么
是否對(duì)某一條廣告有記憶
廣告吸引程度 { 是否記得該廣告的內(nèi)容
是否記得該廣告的網(wǎng)站名稱
對(duì)廣告內(nèi)容的易懂程度
常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外，還有網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營銷、個(gè)性化營銷、病毒性營銷等。下面對(duì)這幾種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法作個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。
交換鏈接
交換鏈接或稱互惠鏈接，是具備一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從對(duì)方網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。
病毒性營銷
病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑來宣傳網(wǎng)站。信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmail.com，現(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。
網(wǎng)絡(luò)廣告
幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。進(jìn)入21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，由于新型廣告克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告信息量有限、交互性差的弱點(diǎn)，因此獲得了比較高的點(diǎn)擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些只瀏覽網(wǎng)頁而沒有點(diǎn)擊廣告的訪問者(占瀏覽者總數(shù)的99%以上)同樣產(chǎn)生作用。
信息
信息既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以瀏覽到大量的信息，同時(shí)還可以自己信息。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)到自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功用，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。
許可Email營銷
基于用戶許可的Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少廣告對(duì)用戶的滋擾、提升潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高消費(fèi)者的品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集，也可以是利用第三方的用戶資源。
郵件列表
郵件列表實(shí)際上也是一種Email營銷方式，它們的相同之處在于用戶可以自愿加入和退出，不同處是，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表則是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適當(dāng)?shù)拇黉N信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。
(1)搜索引擎注冊(cè)與排名。這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。
(2)交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。
(3)病毒性營銷。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmail現(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。
(4)網(wǎng)絡(luò)廣告。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告(BANNER)曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流(雖然不是唯一形式)，進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；現(xiàn)狀；問題；發(fā)展趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008—4428（2012）08—03 —03
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。
在信息經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)廣告以其快速的傳播性、新穎的創(chuàng)意理念、便利的交互式模式逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。廣告大師李?yuàn)W貝納曾說：“占領(lǐng)市場(chǎng)必須先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈?！倍W(wǎng)絡(luò)廣告正是一種從廣告到營銷再到產(chǎn)品本身而逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的一種手段。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在廣告中的統(tǒng)治地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)， 雙向交互式的廣告?zhèn)鞑シ绞阶尵W(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃勃。而網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的興起，引領(lǐng)了廣告互動(dòng)式傳播的新趨勢(shì)。憑借良好的廣告環(huán)境和多形式的創(chuàng)意表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視成功地把廣告暴力轉(zhuǎn)化成受眾的主動(dòng)接受，為塑造品牌形象，傳遞產(chǎn)品信息提供了一個(gè)更加“親民”的廣告?zhèn)鞑コ隹凇?/p>
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2010年的中國市場(chǎng)中，報(bào)紙廣告收入為63億美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入為50億美元。艾瑞咨詢分析稱，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將超越報(bào)紙廣告，其主要原因在于：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國市場(chǎng)的應(yīng)用普及和深化，用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)間逐年遞增；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣，對(duì)目標(biāo)群體更具有針對(duì)性，且按營銷效果付費(fèi)等多樣性的付費(fèi)方式讓廣告主認(rèn)可其營銷價(jià)值；第三，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開發(fā)線上業(yè)務(wù)，對(duì)線上廣告的需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步增長。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
其主要特點(diǎn)有：
（一）受眾范圍廣
網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性
交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)受眾獲取他們認(rèn)為有用的信息時(shí)，而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的受眾信息的反饋。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性
通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。
（四）受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確
利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時(shí)間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略。
（五）網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活
網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，后很難更改，即使可改動(dòng)也往往付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上投放廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。
（六）感官性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。
（七）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告
傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
（八）網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體
據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。
搜索引擎注冊(cè)與排名這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。
交換鏈接
交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。
病毒性營銷
病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmail.com?，F(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。
網(wǎng)絡(luò)廣告
幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。
信息
信息既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己信息。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。許可Email營銷基于用戶許可的Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少廣告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。
郵件列表
郵件列表實(shí)際上也是一種Email營銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。
個(gè)性化營銷
個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營銷的前提保證。
會(huì)員制營銷
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷 廣告策略 互聯(lián)網(wǎng)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹也得以迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長。以美國為例，美國行業(yè)組織交互式廣告局(IAB)報(bào)告稱，2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收入創(chuàng)下近三年來的新記錄，銷售總額為168億美元，年增長率達(dá)34%，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，與廣播媒體并肩而立。網(wǎng)絡(luò)廣告已作為一種主要的營銷方式為各界人士所關(guān)注。
本文通過對(duì)我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出其存在問題，并對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提出建議。
一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
1、從市場(chǎng)規(guī)模和銷售額來看
中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1997年，至今已經(jīng)有十年的時(shí)間了，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展之路，目前正處于快速的增長時(shí)期。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49.8億元，比2005年增長50.91%。如果加上搜索引擎廣告（15.7億元人民幣），2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額將達(dá)到65.5億元人民幣。報(bào)告預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2007、2008年市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到75.6億元人民幣和117.63億元人民幣。
但從中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重來看，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但這個(gè)比例與電視媒體、雜志和報(bào)紙三大主流媒體相比還是相差很遠(yuǎn)。尼爾森媒介研究所公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國三大主流媒體的廣告收入較2005年增長22%，達(dá)到人民幣3866億元。其中，與雜志、報(bào)紙相比，電視媒體占據(jù)的份額達(dá)到81%。
網(wǎng)絡(luò)廣告在中國正高速增長，但在整個(gè)廣告市場(chǎng)所占比例還很低。因此，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展面臨著機(jī)遇同時(shí)也需要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
2、從媒體受眾來看
任何媒體上的廣告必須是以該媒體受眾為基礎(chǔ)。媒體和廣告公司向廣告主賣的其實(shí)不是廣告本身而是媒體后面的受眾。一個(gè)媒體的廣告價(jià)值取決于兩個(gè)方面，即該媒體受眾的數(shù)量和媒體受眾的質(zhì)量。
首先，從媒體受眾的數(shù)量上看。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2007年1月的第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼續(xù)2006年上半年快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中網(wǎng)民人數(shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了13 700萬人、5 940萬臺(tái)，與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%。如此大的潛在用戶群體，為網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告媒體抗衡提供了基本力量。
其次，從媒體受眾的質(zhì)量來看。第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》還指出，在網(wǎng)民獲取信息最主要途徑中，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)占鰲頭，所占比例達(dá)47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來是報(bào)紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活、工作、學(xué)習(xí)以及娛樂之中。從網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度來看，本次調(diào)查結(jié)果顯示，5.7%的網(wǎng)民非常信任，32.3%的網(wǎng)民比較信任，54.6%的網(wǎng)民感覺一般，5.7%的網(wǎng)民不太信任，1.7%的網(wǎng)民很不信任。總體而言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的網(wǎng)民要遠(yuǎn)多于不信任的網(wǎng)民，這表明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告擁有較高質(zhì)量的媒體受眾。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)廣告存在并發(fā)展的重中之重。然而，第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》指出，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面如下：
■ 網(wǎng)絡(luò)病毒 28.7%
■ 網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊（包括木馬） 16.7%
■ 彈出式廣告/窗口 14.3%
■ 垃圾郵件 7.8%
■ 網(wǎng)上虛假信息 7.4%
■ 誘騙/欺詐/網(wǎng)絡(luò)釣魚 6.9%
■ 網(wǎng)上收費(fèi)陷阱 6.9%
■ 網(wǎng)上不良信息 5.7%
■ 隱私泄漏 4.9%
■ 其他 0.7%
其中，彈出式廣告/窗體排名第三，占14.3%，與廣告相關(guān)的還有垃圾郵件（占7.8%）和網(wǎng)上虛假信息（占7.4%）。這些數(shù)據(jù)表明了網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多問題，這些問題可簡(jiǎn)述如下。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性有待提高
無論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。簡(jiǎn)單地說，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對(duì)銷售狀況的改變。但目前大部分的網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營是依據(jù)廣告的點(diǎn)擊率來收費(fèi)的。但實(shí)際上，網(wǎng)民經(jīng)常處于一種被動(dòng)瀏覽的狀態(tài)，也就是說并沒有達(dá)到廣告的營銷目的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)：
■ 主動(dòng)瀏覽 21.1%
■ 被動(dòng)瀏覽 26.3%
■ 二者都有52.6%
網(wǎng)民主動(dòng)瀏覽廣告所占的比例還很低，說明我國的網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性還有待提高。2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡(luò)廣告該如何改進(jìn)時(shí)，有超過40%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該加強(qiáng)其針對(duì)性。如果廣告與自己無關(guān)，人們一般情況下不會(huì)去關(guān)注廣告活動(dòng)。因此，對(duì)潛在顧客群的了解十分有必要。
2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式比較缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，各種各樣的網(wǎng)幅廣告（Banner）鋪天蓋地，但極少有作品體現(xiàn)創(chuàng)新，所以并不是最好的方法。網(wǎng)幅廣告最初是供廣告商們充分展示信息以便引導(dǎo)人們消費(fèi)行為的一種方法，但這并不等同于廠家與消費(fèi)者之間的交互行為。許多網(wǎng)幅廣告內(nèi)容煩人，而且沒有利用網(wǎng)頁特有的技術(shù)來啟發(fā)潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的欲望。相反，彈出式的廣告窗體或移動(dòng)式的廣告窗體反而引起顧客的反感和厭惡。
3、虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò)廣告的存在
由于缺少完善的管理體系以及互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)上存在許多虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò)廣告，而這些虛假信息直接阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持懷疑態(tài)度。如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google 2006年6月28日由于登載法國名牌路易威登皮包假冒品的廣告被法國一家法院罰款30萬歐元。
4、互聯(lián)網(wǎng)普及程度有待提高，潛在的媒體受眾有待開發(fā)
截止到2006年12月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億人，僅次于美國位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家。和發(fā)達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后，尤其是在農(nóng)村以及中小城市，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，相對(duì)較弱。再加上無線上網(wǎng)在大部分地區(qū)還未普及，不便隨時(shí)上網(wǎng)，與報(bào)紙、雜志可以隨身攜帶相比，存在很大的劣勢(shì)。這些原因造成了我國網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中占比例較低，也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策
1、通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性
在第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)／功能是”這一調(diào)查項(xiàng)，網(wǎng)民的答案從“收發(fā)郵件（56.1%）、瀏覽新聞（53.5%）”到“征婚、交友、社區(qū)俱樂部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多達(dá)26項(xiàng)。而且與上年相比，網(wǎng)民在這26項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和功能上的使用比率更加均勻化了。這說明網(wǎng)民需求的日益細(xì)分，這同時(shí)需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供更細(xì)分更專業(yè)信息的。相對(duì)于電視傳播的漫天撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)著力于定向傳播，通過精準(zhǔn)營銷來提升廣告的有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告通常通過兩種方式進(jìn)行定向：一種是用戶身份識(shí)別（即找到目標(biāo)客戶），常用的方法有地域定向、大學(xué)定向、操作系統(tǒng)定向、瀏覽器定向等，通過這種方式進(jìn)行定向后，篩選出一些用戶進(jìn)行針對(duì)性的投放。另一種方式是內(nèi)容定向（即找出其潛在的關(guān)聯(lián)），就是說要注重把廣告本身內(nèi)容與傳播廣告平臺(tái)上的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以取得更好的廣告效果。因?yàn)橥挥脩粼跒g覽網(wǎng)頁時(shí)收到廣告和在看電影時(shí)收到廣告，效果肯定不一樣。比如說，當(dāng)用戶正在瀏覽NBA新聞時(shí)，推送一個(gè)NIKE籃球鞋的廣告，效果肯定會(huì)好很多。
2、運(yùn)用新技術(shù)，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾
隨便打開一個(gè)網(wǎng)站，各種網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告隨處可見，但卻只有小部分有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告就是其一，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告最大的區(qū)別之處在于采用了引人注目的、有趣味性的和娛樂性的東西來吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來。如富媒體廣告（Rich Media）就是典型的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告，富媒體廣告采用2D及3D的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術(shù)，能夠提高廣告的互動(dòng)性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效促進(jìn)了用戶與廣告的交互。
3、改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，提高受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度
在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。政府可以制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，對(duì)申請(qǐng)開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》，可進(jìn)行廣告經(jīng)營；其次，建立一個(gè)由政府行政管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督三方支撐的科學(xué)管理體系，將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實(shí)處。
4、加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍
加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡(luò)通訊的質(zhì)量，將給我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來大的飛躍，尤其有利于高新技術(shù)下的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí)，大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。
綜上所述，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然遇到了諸多問題，但是由于我國寬帶網(wǎng)絡(luò)和各項(xiàng)新技術(shù)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為IT行業(yè)的衍生品也得到了迅速的發(fā)展，并已成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可缺少的一部分。但畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告還是存在不同之處的，因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告決策時(shí)，應(yīng)從受眾的特點(diǎn)出發(fā)定向傳播，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2007(1)。
[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)：《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，2007(1)。
一、要確定網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的(預(yù)期目標(biāo))
要明確這個(gè)廣告投放以后會(huì)得到一個(gè)什么結(jié)果，達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)，并且他是一定能夠達(dá)到我們制定的預(yù)期目標(biāo)的。如果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，那么我們投放這個(gè)廣告就是失敗的，不成功的。所以投放廣告前制定投放目標(biāo)是很關(guān)鍵的，目標(biāo)要是能夠達(dá)到的，符合實(shí)際的。
二、要做出投放廣告所需費(fèi)用的預(yù)算。
這個(gè)其實(shí)就是投放這個(gè)廣告需要花費(fèi)多少錢(廣告費(fèi))了，如果以前做過類似的廣告投放，可以大致估算一下所需的費(fèi)用，或者根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)來估算，比如這個(gè)關(guān)鍵詞的熱門程度啊，受歡迎度啊，關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值等。有一些網(wǎng)站主可以提供廣告試用的，這也可以在測(cè)試完以后;來定這個(gè)廣告費(fèi)用。
三、投放廣告時(shí)廣告位的選擇
這個(gè)也是非常重要的一環(huán)，如果需要投放廣告的網(wǎng)站確定了，那就需選定一個(gè)好的廣告位。這個(gè)可以從四個(gè)小點(diǎn)來綜合考慮:1.分析頁面的流量，這個(gè)可以用主流的ALEXA工具查看，可具體查出每一個(gè)頻道頁面的權(quán)重和流量。2.分析廣告位所在頁面的內(nèi)容，這個(gè)一定要選好，選擇的廣告位頁面內(nèi)容一定要和我們投放廣告的內(nèi)容接近。3.分析廣告位的點(diǎn)擊率。一般的越靠上的廣告位點(diǎn)擊率越高，越靠左的廣告位點(diǎn)擊率越高?？梢钥紤]投放在這些位置。4.分析用戶的評(píng)論，看看這個(gè)頁面是否受用戶的歡迎，有沒有投放廣告的價(jià)值。
四、制作的廣告圖片要有創(chuàng)意有震撼力
我們投放廣告最終的目的是讓用戶能通過這個(gè)廣告位來到我們的網(wǎng)站購買我們的產(chǎn)品，所以我們?cè)谥谱鲝V告圖片或者flash的時(shí)候一定要有創(chuàng)意，最好讓用戶一看就有點(diǎn)擊的那種沖動(dòng)，讓用戶過目難忘的是做好的。具體點(diǎn)可分為：1.廣告要有足夠的沖擊力，要能吸引用戶的注意。2.制作好的廣告語，讓用戶一下就能記住的那種，電視上有些廣告語就非常好，好的廣告語即使你不知道這個(gè)廣告是干什么的或者說賣什么東西的，但是可以很快的說出他們的廣告語。這就是一個(gè)成功的廣告語。我們網(wǎng)絡(luò)廣告也需要廣告語，這個(gè)可以借鑒那些已經(jīng)成功了的廣告語，做出符合自己產(chǎn)品的通俗易懂的廣告語來。3.廣告的內(nèi)容要有一定的可讀性。最好是圖片加文字的說明，但是畢竟是一個(gè)廣告，圖片要做好，讓人一看就知道是什么東西，再加以少量的文字輔助說明。讓用戶充分的理解我們的產(chǎn)品，文字不能太長。5.要多準(zhǔn)備些廣告片和做好落地頁面。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方法和工具
